VIVER a VIDA CONSUMINDO a Telenovela Como Vitrine De Uma Sociedade De Consumo Em Pleno Horário Nobre
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UNIVERSIDADE FEDERAL DE GOIÁS FACULDADE DE COMUNICAÇÃO E BIBLIOTECONOMIA - FACOMB PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO, CULTURA E CIDADANIA VIVIANE SALES MARTINS VIVER A VIDA CONSUMINDO A telenovela como vitrine de uma sociedade de consumo em pleno horário nobre GOIÂNIA 2011 1 UNIVERSIDADE FEDERAL DE GOIÁS FACULDADE DE COMUNICAÇÃO E BIBLIOTECONOMIA - FACOMB PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO, CULTURA E CIDADANIA VIVIANE SALES MARTINS VIVER A VIDA CONSUMINDO A telenovela como vitrine de uma sociedade de consumo em pleno horário nobre Dissertação apresentada ao Curso de Mestrado em Comunicação da Universidade Federal de Goiás, para obtenção do título de Mestre em Comunicação. Área de concentração: Comunicação, Cultura e Cidadania. Linha de pesquisa: Mídia e Cultura Orientador: Prof. Dr. Goiamérico Felício Carneiro dos Santos GOIÂNIA 2011 2 TERMO DE APROVAÇÃO VIVIANE SALES MARTINS VIVER A VIDA CONSUMINDO A telenovela como vitrine de uma sociedade de consumo em pleno horário nobre Dissertação defendida no Curso de Mestrado em Comunicação da Faculdade de Comunicação Social e Biblioteconomia da Universidade Federal de Goiás, para obtenção do grau de Mestre, aprovada em 29 de abril de 2011 pela banca examinadora constituída pelos professores: Prof. Dr. Goiamérico Felício Carneiro dos Santos Faculdade de Comunicação e Biblioteconomia - UFG (Presidente da banca) Profª Drª Ana Carolina Pessoa Temer Faculdade de Comunicação e Biblioteconomia - UFG Profª Drª Márcia Perencin Tondato Programa de Mestrado em Comunicação e Práticas do Consumo - ESPM 3 Dedico esta pesquisa a minha família, a quem devo tudo o que sou e o que conquistei em 23 anos de vida: meu pai, José, minha mãe, Valéria e meu saudoso irmão, Tiago (que acompanhou o início deste estudo, mas, infelizmente, não pôde assistir ao seu final). 4 AGRADECIMENTOS Agradeço a Deus por me abençoar tanto em todos os setores da minha vida, me concedendo graças como a do ingresso no Mestrado, aos 21 anos de idade, recém- formada em Jornalismo. Agradeço ao meu pai, José, por me apoiar diariamente em meus sonhos e projetos, me ajudando nas mais diversas situações como: sustentar-me morando em Goiânia nos anos de 2008 e 2009; levar-me à Goiânia todas as semanas para assistir às aulas (quando eu passava os finais de semana em Anápolis) e para dar aulas, em 2010, durante o estágio em docência; incentivar-me incondicionalmente a participar de Congressos e eventos acadêmicos. Enfim... Agradecer ao meu pai, enumerando todos os motivos para tal, renderia tantas páginas cujo volume daria para se constituir outra pesquisa acadêmica como esta. Também sou grata à minha mãe, Valéria, por incentivar minha vida acadêmica e por assistir comigo aos capítulos da novela Viver a Vida, tornando o acompanhamento do objeto de análise mais prazeroso. Agradeço também ao Demian, por me acompanhar durante os dois anos de pesquisa e pela ajuda em alguns itens da formatação do trabalho. Não poderia deixar de agradecer ainda aos professores Goiamérico, Lisandro e Ana Carolina que contribuíram para o amadurecimento da minha pesquisa, a partir, sobretudo, do momento de Qualificação do Mestrado, realizado em setembro de 2010. Obrigada também aos colegas e professores do Mestrado da Facomb e a alguns amigos e familiares (aqueles mais atenciosos e presentes), que sempre procuraram saber sobre a pesquisa e sobre meus planos acadêmicos. 5 RESUMO A partir da contextualização de uma sociedade influenciada pela cultura da mídia e do consumo, realiza-se uma pesquisa qualitativa com o intuito de estudar como a telenovela brasileira exerce papel importante em um contexto em que os meios de comunicação, com destaque para a televisão, pautam os temas discutidos e influenciam os comportamentos adotados pelo público. O embasamento metodológico encontra-se na análise do discurso (AD) e na análise semiótica de imagens. Ao se aplicar a técnica de AD no estudo da mídia, ressalta-se a relevância de se relacionar construções linguísticas com o processo comunicacional carregado de construções ideológicas. Com a análise semiótica, considera-se a narrativa simbólica presente nos elementos analisados de alguns capítulos da telenovela Viver a Vida, exibida pela Rede Globo, de setembro de 2009 a maio de 2010. Tem-se, assim, um recorte contemporâneo da amostra, priorizando a pesquisa acerca de uma temática que envolve questões definidoras da atualidade como: pós-modernidade; o tripé da sociedade do século XXI – de consumo, espetacular e midiática; a presença da televisão no contexto de produção da cultura de massa e a influência da telenovela brasileira. Palavras-chave: Consumo. Cultura da Mídia. Televisão. Telenovela. 6 ABSTRACT Starting from the contextualization of a society influenced by media and consumption culture, it‟s made a qualitative research with the intention of studying how Brazilian soap opera plays an important role in a context in that the media, with prominence of television, rules the discussed themes and influence the behaviors adopted by the public. The methodological basement is on the speech analysis and in images semiotics analysis. When applying this technique in media study, the relevance is pointed out of linking linguistic constructions with the communicational process loaded of ideological constructions. With semiotics analysis, it is considered the symbolic narrative present in analyzed elements of some chapters of “Viver a Vida”, exhibited by TV Globo, from September 2009 to May 2010. It‟s got a contemporary cutting of the sample, prioritizing the research concerning an thematic that involves defining subjects of present as: post modernity; the tripod of century XXI society - of consumption, spectacular and media‟s; the presence of television in context of mass culture‟s production and the Brazilian soap opera‟s influence. Keywords: Consumption. Media Culture. Television. Soap Opera. 7 SUMÁRIO INTRODUÇÃO............................................................................................. 9 CAPÍTULO 1 - Entre mobilidades espaço-temporais, assédios midiáticos e demandas consumistas............................................................ 15 1.1 Essa tal pós-modernidade existe? Tentativas de entendimento e definição do termo......................................................................................................... 15 1.1.1 Movimentar para existir: os desafios e as delícias de um contexto espaço- temporal mundializado.................................................................................. 18 1.1.2 Na sociedade das representações, a comunicação também é móvel............................................................................................................. 25 1.2 Entre as teias da cultura: uma análise da sociedade a partir dos Estudos Culturais........................................................................................................ 29 1.2.1 De ser cultural para ser midiático: imersos na acelerada cultura da mídia.............................................................................................................. 38 1.2.2 O espetáculo nosso de cada dia: mais que na mídia, está presente no cotidiano........................................................................................................ 42 1.3 Consumir desde sempre: da modernidade ao surgimento do turbo- consumidor em uma sociedade de hiper-consumo........................................ 45 1.3.1 Religião e Política: o ethos consumista invade novos campos .................... 48 1.3.2 Necessidade ou busca por prazer? O consumo ganha novos contornos e faz nascer um consumidor apaixonado ........................................................ 51 1.3.3 Sociedade da mídia e do consumo: equivale a uma sociedade feliz?........... 68 CAPÍTULO 2 - Sobre televisão e telenovela: discussões no âmbito da cultura de massa e de consumo.................................................................... 63 2.1 Televisão-mundo: trajetória histórica no Brasil............................................ 63 2.1.1 Cultura de massa: valores e vilezas culturais na ordem do consumo........... 66 2.1.2 Elementos para um entendimento do meio TV: abandonar os preconceitos................................................................................................... 70 2.2 Melodrama teatral: o rascunho sentimental das telenovelas ........................ 74 2.2.1 Era uma vez uma paixão nacional: dados históricos sobre a telenovela no Brasil............................................................................................................. 77 2.2.2 A telenovela e o consumo: compra-se a roupa e as ideias do personagem favorito.......................................................................................................... 82 2.2.3 Se por um lado estimula o consumo, a novela também abre espaço à cidadania........................................................................................................ 89 2.3 Rede Globo: um enredo de sucesso .............................................................. 94 2.3.1 Viver a Vida ao estilo de Manoel Carlos ...................................................... 96 CAPÍTULO 3 – Os discursos do espetáculo e do consumo invadem a “telinha”: imagens para encantar os olhos do público.............................. 101 3.1 Relevâncias das práticas social e discursiva na análise do discurso............. 101 3.1.1 Constituição histórica da análise do discurso de linha francesa................... 102 3.1.2 Na análise do discurso da telenovela,