Van Sport Sponsoring Naar Sportcommuni Catie
Total Page：16
File Type：pdf, Size：1020Kb
VAN SPORT- DOEN SPONSORING NAAR marketing SPORTCOMMUNI- CATIE Aanzet tot ‘The Best of Sports Communications’ in België Sportsponsoring kende de jongste jaren een snellere groei dan reclame en brand activation. Ook op kwalitatief vlak is de groei opvallend. Zo evolueerde sportsponsoring van hobby- istisch managementinstrument naar een professionele tool in de (marketing)communicatiemix1. Meer en meer immers wordt sportsponsoring maximaal en ‘360°’ ingebed in alle kanalen van marketing- én ondernemingscommunicatie. De evolutie van sportsponsoring naar evenement of organisatie) rechten en sportcommunicatie is meer uitgesproken associaties die de sponsor commercieel in Nederland dan in België. Dit vertaalt benut, wat betekent dat zowel de sponsor zich onder andere in een veel groter aan- als de gesponsorde belang heeft bij een tal sponsoradviesbureaus en weerspiegelt sponsoringovereenkomst. zich ook in diverse prijzen die toegekend Hieruit volgt dat de term sponsoring worden voor sportcommunicatie, zoals fundamenteel verschilt van begrippen als de jaarlijks uitgereikte titel Sportmarketeer mecenaat of subsidie. Mecenaat gebeurt van het Jaar, de SponsorRingen of een met een vrijgevige ‘liefdadigheids’inten ranglijst van de beste Nederlandse sport- tie, zonder dat de mecenas een concrete reclamecampagnes. Naar analogie met dit tegenprestatie verwacht. Tot in het begin laatste lijstje, stellen we in deze piloot- van de jaren zeventig werd sponsoring als studie een embryonale longlist voor van zo’n ‘speciale giftencategorie’ gezien.2 Bij de ‘best of sports communications’ in sportsubsidiëring ondersteunt de overheid België. de sector om beleidsdoelstellingen zoals volksgezondheid, integratie of opvoeding Sportsponsoring: te realiseren. Subsidiëring in het kader van de kwalitatieve groei een ‘Sport voor allen’-filosofie is hiervan een voorbeeld. Sponsoring is een relatief jong concept en betreft een zakelijke overeenkomst tus- Sportsponsoring omvat het recht om een sen twee partijen. De sponsor levert geld, merknaam en/of bedrijfslogo te vermel- goederen, diensten of knowhow. In ruil den op mediadragers in een sportomge- daarvoor biedt de gesponsorde (individu, ving. In dit geval dekt de term ‘sportspon 153 03_DOEN2009_sportsponsering.indd 153 05-11-2008 20:37:16 VAN SPORTSPONSORING NAAR SPORTCOMMUNICATIE. Aanzet tot ‘THE BEST OF SPORTS COMMUNICAtions’ in België DOEN soring’ dezelfde lading als ‘promotionele investeringen in sponsoring: in de VS sportrechten’. Promotional licensing houdt in worden deze met veel toeters, bellen en dat een organisatie een naam of logo van concrete cijfers wereldkundig gemaakt, een sportvorm ‘aankoopt’. Bedrijven of in België zwijgen zowel de sponsor als de organisaties die deze symbolen op hun gesponsorden hier in alle talen over. Het marketing producten wensen af te beelden, krij- is immers imagogewijs voor een groot- gen tegen betaling een licentie. Ook het bank een delicate evenwichtsoefening begrip endorsement staat in directe relatie om, op het moment dat talloze mensen tot de term sportsponsoring. Vrij vertaald hun pensioen in rook zien opgaan, af te betekent het ambassadeurschap. Celebrity kondigen dat je miljoenen investeert in endorsement houdt in dat een merk zich via duurbetaalde voetbalprofs. sponsoring verbindt met een beroemd- Ook het feit dat heel wat sponsor gelden heid, zoals bijvoorbeeld een topsporter. het fiscale daglicht niet kunnen ver- Het merk wil zo munt slaan uit de emo- dragen, is hier allicht niet vreemd aan. tionele aanhankelijkheid van sportconsu- Dit geldt zeker bij lokale/regionale sport- menten ten aanzien van die topsporter. sponsoringdeals van niet-beursgenoteerde bedrijven. Zelfs bij enkele nationale deals Het is immers Naast sportsponsoring, het belangrijk- blijkt dit mee te spelen. Zo is er een ste toepassingsgebied van sponsoring, is hardnekkig gerucht dat Deloitte&Touch imagogewijs voor een er cultuursponsoring, maatschappelijke vooral om deze reden voetbalmarkt België grootbank een delicate of sociale sponsoring (cause related marke- uit zijn jaarlijkse doorlichting van de ting) en onderwijssponsoring. De marke- Europese voetbalmarkten zou hebben evenwichtsoefening tingcommunicatie in of rond televisie- gegooid. Hieruit volgt eveneens dat er in om, op het moment programma’s wordt weliswaar ook vaak België ook geen ‘pige’ is waarin de inves- dat talloze mensen hun onder sponsoring geklasseerd, maar leunt teringen in sportsponsoring systematisch eigenlijk dicht aan tegen reclame. worden bijgehouden. pensioen in rook zien Een laatste reden waarom de cijfer matige opgaan, af te kondigen Sportsponsoring: gegevens van de Belgische sponsoring- de kwantitatieve groei markt niet bestaand of al zeker niet altijd dat je miljoenen even betrouwbaar zijn, is dat hierin door investeert in duur- De eerste vormen van sportsponsoring in de sponsor vaak de exploitatiekosten van betaalde voetbalprofs. Europa gaan terug tot het einde van de de sponsoring (“goede sponsoring is negentiende eeuw. Aanvankelijk waren geactiveerde sponsoring”) worden mee- het, naast de sportmerken zelf, vooral gerekend. ‘mangerichte’ producten zoals dagbla- den, drank, sigaretten en automerken die Wereldwijd is er echter veel meer zich op het terrein van de sport begaven. cijfermateriaal voorhanden, en zien Sportsponsoring raakte in een stroom- we dat sportsponsoring een explosief versnelling vanaf de jaren vijftig, toen groeiend communicatie-instrument is extrasportieve merken (merken die niets geworden. Zo werd in 1984 de markt met sport te maken hebben) sport als voor sponsoring wereldwijd op 2 mil- communicatiemiddel ontdekten.3 jard dollar geschat.4 In 2007 bedroe- Het is echter niet vanzelfsprekend om gen de sponsorbestedingen 38 miljard deze kwantitatieve groei in cijfers uit dollar. Sportsponsoring bleek het snelst te drukken. In tegenstelling tot relatief groeiende communicatie-instrument tus- transparante sponsoringmarkten zoals de sen 2000 en 2008. Volgens de gezag- VS en ook Nederland, blijven sponsoring- hebbende International Events Group data in België een van de best bewaarde (IEG) uit Chicago groeide sponsoring bedrijfsgeheimen. Dat is grotendeels een telkens met meer dan tien procent, wat cultureel bepaald gegeven. In de VS is veel sneller was dan de groei van reclame, de hoogte van je salaris zowat een eerste direct marketing of verkooppromotie. kennismakingszin, in België zijn we daar De wereldwijde sponsormarkt is ongelijk heel discreet in. Datzelfde geldt voor verdeeld (zie tabel 1). Van de mondiale 154 03_DOEN2009_sportsponsering.indd 154 05-11-2008 20:37:16 VAN SPORTSPONSORING NAAR SPORTCOMMUNICATIE. Aanzet tot ‘THE BEST OF SPORTS COMMUNICAtions’ in België Tabel 1: Wereldmarkt sponsoring in 2007 (en prognose voor 2008) sponsoringmarkt in 2007 (USD 37,9 mil- DOEN jard) werd 39 procent gerealiseerd in Wereld 2007 (mia $) prognose 2008 (mia $) Noord-Amerika (USD 14,9 miljard), 28 procent in Europa (USD 10,6 miljard), Noord-Amerika 14,9 16,8 20 procent in Azië (USD 7,6 miljard), marketing Europa 10,6 11,7 8 procent in Centraal- en Zuid-Amerika (USD 3 miljard) en 5 procent in andere Azië 7,6 9,5 regio’s. Centraal- en Zuid-Amerika 3,0 3,5 Nike en adidas bleken in 2007 de twee belangrijkste spelers te zijn op de wereld- Rest 1,8 2,0 wijde sportsponsoringmarkt (zie tabel 2), TOTAAL 37,9 43,5 met een sponsoringinvestering van res- pectievelijk 800 en 700 miljoen dollar. Bron: http://www.sponsorship.com/Resources/Sponsorship-Spending.aspx De top twintig wordt verder bevolkt door niet-sportmerken, die in sport een krach- Tabel 2 Top twintig Global Sponsorship Brands. tig en creatief communicatie platform ontdekt hebben. De sponsoringoorlog Plaats Merk Bedrag ($ miljoen) tussen Nike en adidas wordt treffend geïllustreerd aan de hand van het aan- 1. Nike 800 tal landenteams uit hun sponsoringport- 2. Adidas 700 folio’s dat zich wist te kwalificeren voor 3. Coca-Cola 550 het EK Voetbal (zie tabel 3). 4. Red Bull 500 5. Pepsi 375 Ondanks de soms geringe betrouwbaar- 6. Honda 370 heid van de bedragen, zijn er voorbeel- 7. General Motors 350 den te over die de explosieve evolu- 8. Anheuser-Busch 310 tie van sportsponsoring illustreren. Het walhalla van de sportsponsoring wordt 9. Toyota 300 gevormd door de Olympische Ringen, die 10. Mercedes 290 op diverse niveaus worden gesponsord: 11. Bank of America 280 de meer dan 200 Nationale Olympische 12. Marlboro 240 Comités verspreid over de hele wereld, 13. Sprint-Nextel 220 de organisatiecomités van de Olympische 14. Vodafone 210 zomer- en winterspelen en natuurlijk 15. AT&T 190 ook op het niveau van het Internationaal 16. VISA 185 Olympisch Comité (IOC). Op dat mon- 17. Emirates 180 diale vlak omvat The Olympic Program (TOP) multinationals die veel geld veil 18. MasterCard 175 hebben om per olympiade (4 jaar) een 19. ING 150 partnership aan te gaan met het IOC. 20. Canon 140 Tabel 4 geeft aan dat het budget van TOP Bron: Van den Wall Bake Consult B.V., nieuwsbrief nr.159, 4 maart, p.6 VI ondertussen reeds het negenvoudige bedraagt van het budget van TOP I, ter- Tabel 3: Kledingsponsors van deelnemende landenteams aan Euro 2008. wijl het aantal partners steeg van negen naar twaalf. Adidas Nike Umbro (Nike) Puma Duitsland Kroatië Zweden Italië Frankrijk Nederland Oostenrijk Griekenland Portugal Polen Roemenië Rusland Tsjechië Spanje Turkije Zwitserland Bron: Van den Wall Bake Consult B.V., nieuwsbrief nr. 157, 3 januari 2008, Hilversum, p. 3-4 155 03_DOEN2009_sportsponsering.indd 155 05-11-2008 20:37:16 VAN SPORTSPONSORING NAAR SPORTCOMMUNICATIE.