VAN SPORT­ DOEN SPONSORING NAAR marketing SPORTCOMMUNI­ CATIE Aanzet tot ‘The Best of Sports Communications’ in België

Sportsponsoring kende de jongste jaren een snellere groei dan reclame en brand activation. Ook op kwalitatief vlak is de groei opvallend. Zo evolueerde sportsponsoring van hobby- istisch managementinstrument naar een professionele tool in de (marketing)communicatiemix1. Meer en meer immers wordt sportsponsoring maximaal en ‘360°’ ingebed in alle kanalen van marketing- én ondernemingscommunicatie.

De evolutie van sportsponsoring naar evenement of organisatie) rechten en sportcommunicatie is meer uitgesproken associaties die de sponsor commercieel in Nederland dan in België. Dit vertaalt benut, wat betekent dat zowel de sponsor zich onder andere in een veel groter aan­ als de gesponsorde belang heeft bij een tal sponsoradviesbureaus en weerspiegelt sponsoringovereenkomst. zich ook in diverse prijzen die toegekend Hieruit volgt dat de term sponsoring worden voor sportcommunicatie, zoals fundamenteel verschilt van begrippen als de jaarlijks uitgereikte titel Sportmarketeer mecenaat of subsidie. Mecenaat gebeurt van het Jaar, de SponsorRingen of een met een vrijgevige ‘liefdadigheids’­inten­ ranglijst van de beste Nederlandse sport­ tie, zonder dat de mecenas een concrete reclamecampagnes. Naar analogie met dit tegenprestatie verwacht. Tot in het begin laatste lijstje, stellen we in deze piloot­ van de jaren zeventig werd sponsoring als studie een embryonale longlist voor van zo’n ‘speciale giftencategorie’ gezien.2 Bij de ‘best of sports communications’ in sportsubsidiëring ondersteunt de overheid België. de sector om beleidsdoelstellingen zoals volksgezondheid, integratie of opvoeding Sportsponsoring: te realiseren. Subsidiëring in het kader van de kwalitatieve groei een ‘Sport voor allen’­filosofie is hiervan een voorbeeld. Sponsoring is een relatief jong concept en betreft een zakelijke overeenkomst tus­ Sportsponsoring omvat het recht om een sen twee partijen. De sponsor levert geld, merknaam en/of bedrijfslogo te vermel­ goederen, diensten of knowhow. In ruil den op mediadragers in een sportomge­ daarvoor biedt de gesponsorde (individu, ving. In dit geval dekt de term ‘sportspon­

153

03_DOEN2009_sportsponsering.indd 153 05-11-2008 20:37:16 03_DOEN2009_sportsponsering.indd 154

marketing DOEN 154 Van sportsponsoringnaarsportcommunicatie. Aanzettot‘TheBestofSportsCommunications’ inBelgië dat talloze mensen hun hun mensen talloze dat grootbank een delicate delicate een grootbank opgaan, af te af opgaan, betaalde voetbalprofs. betaalde imagogewijs voor een een voor ­imagogewijs pensioen in rook zien zien rook in pensioen evenwichtsoefening evenwichtsoefening om, op het moment moment het op om, investeert in duur­ in ­investeert dat je miljoenen miljoenen je dat Het is immers immers is Het kondigen ­kondigen eigenlijk dicht aan tegen reclame. tegen aan dicht eigenlijk leunt maar geklasseerd, sponsoring onder vaak ook weliswaar wordt televisie­ programma’s rond of in tingcommunicatie marke­ De onderwijssponsoring. en ting) marke - related (cause sponsoring sociale of maatschappelijke cultuursponsoring, er is sponsoring, van toepassingsgebied ste belangrijk­ het sportsponsoring, Naast topsporter. die van aanzien ten menten sportconsu­ van aanhankelijkheid tionele emo­ de uit slaan munt zo wil merk Het topsporter. een bijvoorbeeld zoals heid, beroemd­ een met verbindt sponsoring via zich merk een dat in houdt endorsement eeet e ambassadeurschap. het betekent vertaald Vrij sportsponsoring. term de tot begrip het Ook licentie. krij­ een betaling tegen beelden, gen te af wensen producten hun op symbolen deze die organisaties of Bedrijven ‘aankoopt’. sportvorm een van logo of naam een organisatie een dat sportrechten’. ‘promotionele als lading dezelfde soring’ heel discreet in. Datzelfde geldt voor voor geldt Datzelfde in. discreet heel daar we zijn België in kennismakingszin, eerste een zowat salaris is je van hoogte VS de de In gegeven. bepaald cultureel een grotendeels is Dat bedrijfsgeheimen. bewaarde best de van een België in data sponsoring­ blijven Nederland, ook en VS de zoals relatief sponsoringmarkten transparante tot tegenstelling uit In cijfers drukken. te in groei kwantitatieve om vanzelfsprekend deze niet echter is Het als sport ontdekten. communicatiemiddel hebben) maken te sport met niets die toen (merken merken extrasportieve vijftig, jaren de vanaf stroom­ versnelling een in raakte Sportsponsoring begaven. sport de van terrein het op zich die automerken en sigaretten drank, den, dagbla­ zoals producten vooral zelf, ‘mangerichte’ sportmerken de naast het, waren Aanvankelijk eeuw. negentiende de van einde het tot terug gaan Europa in sportsponsoring van vormen eerste De groei kwantitatieve de Sportsponsoring: staat in directe relatie relatie directe in staat endorsement houdt in in houdt licensing Promotional

3 Celebrity Celebrity ad olr geschat. dollar mil­ jard 2 op wereldwijd markt sponsoring de voor 1984 in werd Zo geworden. reed communicatie explosief groeiend een zien sportsponsoring meer en dat we veel voorhanden, echter er ­cijfermateriaal is Wereldwijd gerekend. is mee­ worden sponsoring”) sponsoring geactiveerde (“goede sponsoring de van exploitatiekosten de vaak sponsor de door hierin dat is zijn, betrouwbaar even altijd niet zeker al of bestaand niet markt sponsoring­ Belgische de van gegevens cijfer­ de waarom reden laatste Een bijgehouden. worden systematisch sportsponsoring in teringen inves­ de waarin is ‘pige’ geen ook België in hebben er dat eveneens volgt Hieruit gegooid. zou de voetbalmarkten van Europese doorlichting jaarlijkse zijn uit vooral om deze reden voetbalmarkt België een Deloitte&Touch er dat is gerucht Zo hardnekkig spelen. te mee dit blijkt deals nationale enkele bij Zelfs bedrijven. sponsoringdeals van niet-beursgenoteerde sport­ lokale/regionale bij zeker geldt aan. Dit vreemd niet ver­ allicht hier kunnen is dragen, niet daglicht fiscale het sponsor wat heel dat feit het Ook voetbalprofs. duurbetaalde in investeert miljoenen je dat kondigen te af opgaan, zien rook in pensioen hun mensen talloze dat moment het op om, evenwichtsoefening delicate een bank groot­ een voor imagogewijs immers is Het over. talen alle in hier gesponsorden de als sponsor de zowel zwijgen België in gemaakt, wereldkundig cijfers concrete en bellen toeters, VS veel met deze de worden in sponsoring: in investeringen eded ze tabel (zie verdeeld ongelijk is sponsormarkt wereldwijde De verkooppromotie. of marketing direct veel sneller was dan de groei van reclame, wat procent, tien dan meer sponsoring met telkens groeide Chicago uit Group (IEG) Events International gezag­ de hebbende Volgens 2008. en 2000 sen tus­ communicatie-instrument groeiende snelst het bleek Sportsponsoring miljard dollar. 38 sponsorbestedingen de gen 1). Van de mondiale mondiale de Van 1). 4 n 07 bedroe­ 2007 In - instrument is is instrument matige matige ­gelden 05-11-2008 20:37:16 Van sportsponsoring naar sportcommunicatie. Aanzet tot ‘The Best of Sports Communications’ in België

Tabel 1: Wereldmarkt sponsoring in 2007 (en prognose voor 2008) sponsoringmarkt in 2007 (USD 37,9 mil­ DOEN jard) werd 39 procent gerealiseerd in Wereld 2007 (mia $) prognose 2008 (mia $) Noord-Amerika (USD 14,9 miljard), 28 procent in Europa (USD 10,6 miljard), Noord-Amerika 14,9 16,8 20 procent in Azië (USD 7,6 miljard), marketing Europa 10,6 11,7 8 procent in Centraal- en Zuid-Amerika (USD 3 miljard) en 5 procent in andere Azië 7,6 9,5 regio’s. Centraal- en Zuid-Amerika 3,0 3,5 Nike en adidas bleken in 2007 de twee belangrijkste spelers te zijn op de wereld­ Rest 1,8 2,0 wijde sportsponsoringmarkt (zie tabel 2), TOTAAL 37,9 43,5 met een sponsoringinvestering van res­ pectievelijk 800 en 700 miljoen dollar. Bron: http://www.sponsorship.com/Resources/Sponsorship-Spending.aspx De top twintig wordt verder bevolkt door niet-sportmerken, die in sport een krach­ Tabel 2 Top twintig Global Sponsorship Brands. tig en creatief communicatie­platform ontdekt hebben. De sponsoringoorlog Plaats Merk Bedrag ($ miljoen) tussen Nike en adidas wordt treffend ­geïllustreerd aan de hand van het aan­ 1. Nike 800 tal landenteams uit hun sponsoringport­ 2. Adidas 700 folio’s dat zich wist te kwalificeren voor 3. Coca-Cola 550 het EK Voetbal (zie tabel 3). 4. Red Bull 500 5. Pepsi 375 Ondanks de soms geringe betrouwbaar­ 6. Honda 370 heid van de bedragen, zijn er voorbeel­ 7. General Motors 350 den te over die de explosieve evolu­ 8. Anheuser-Busch 310 tie van sportsponsoring illustreren. Het walhalla van de sportsponsoring wordt 9. Toyota 300 gevormd door de Olympische Ringen, die 10. Mercedes 290 op diverse niveaus worden gesponsord: 11. Bank of America 280 de meer dan 200 Nationale Olympische 12. Marlboro 240 Comités verspreid over de hele wereld, 13. Sprint-Nextel 220 de organisatiecomités van de Olympische 14. Vodafone 210 zomer- en winterspelen en natuurlijk 15. AT&T 190 ook op het niveau van het Internationaal 16. VISA 185 Olympisch Comité (IOC). Op dat mon­ 17. Emirates 180 diale vlak omvat The Olympic Program (TOP) multinationals die veel geld veil 18. MasterCard 175 hebben om per olympiade (4 jaar) een 19. ING 150 partnership aan te gaan met het IOC. 20. Canon 140 Tabel 4 geeft aan dat het budget van TOP Bron: Van den Wall Bake Consult B.V., nieuwsbrief nr.159, 4 maart, p.6 VI ondertussen reeds het negenvoudige bedraagt van het budget van TOP I, ter­ Tabel 3: Kledingsponsors van deelnemende landenteams aan Euro 2008. wijl het aantal partners steeg van negen naar twaalf. Adidas Nike Umbro (Nike) Puma Duitsland Kroatië Zweden Italië Frankrijk Nederland Oostenrijk Griekenland Portugal Polen Roemenië Rusland Tsjechië Spanje Turkije Zwitserland Bron: Van den Wall Bake Consult B.V., nieuwsbrief nr. 157, 3 januari 2008, Hilversum, p. 3-4

155

03_DOEN2009_sportsponsering.indd 155 05-11-2008 20:37:16 03_DOEN2009_sportsponsering.indd 156

marketing DOEN 156 Van sportsponsoringnaarsportcommunicatie. Aanzettot‘TheBestofSportsCommunications’ inBelgië zien. zien. kant andere de van zich het laat dan probleem, je naar Glimlach PIMMS’ Glimlach Anoniem manoeuvreerruimte immers er is onderneming een van top or e sotpkae, ih e eens gedragen. irrationeel economisch wel zich sportspektakel, het door verblind beslissingnemers, dat betekent sponsorhobbyisme of hobby by Management worden. te genomen ernstig om maakte sponsoring als communicatietool moeilijk voor het marketingcommunicatie,wat de van elementen andere de activiteit naast volledig gesponsorde de stond dering de sport. Binnen deze hobbyistische bena­ die topmanagers, meegenoten van de glitter van en glamour van passies de door gedreven sportsponsoring werd lang Te président du danseuse La sponsorship of management by hobby by management of sponsorship sportvorm. een van keuze de beïnvloedden persoonlijke relaties en politici zoals personen invloedrijke externe directie, de van keur voor­ de betrokkenheid, Persoonlijke ten. sponsoringprojec­ de van selectie de bij zichprofessionalisme aan gebrek dit uitte Ook middelen -objectievenratio’s. zoals criteria, in plaat van objectieve parameters niet-professionele van basis op gebeurde zelden niet budgetten de van grootte de van bepalen het dat ertoe leidde teurisme ama­ Dit beginnen! te dan dient pas eigenlijk het terwijl sportmanager, de voor erop werk het sportrechten promotionele ‘oude de van aankoop de na zat sponsorcultuur’ die In streven. te na objectieven persoonlijke ook nemingsdoelstellingen en http://www.olympic.org/uk/organisation/facts/revenue/index_uk.asp. Bron: http://www.olympic.org/uk/organisation/facts/introduction/100years_uk.asp programma’s. olympische van sponsoringbedragen Evolutie 4: Tabel TOP III TOP TOP VI TOP TOP IV TOP TOP II TOP TOP V TOP TOP I TOP TOP La danseuse du président, spouse-driven Salt Lake City, Athene City, Lake Salt Barcelona, Albertville Barcelona, Lillehammer, Atlanta Lillehammer, Nagano, Sydney Nagano, 6 Torino, Beijing Torino, Calgary, Seoul Calgary, om naast de onder­ de naast om Plaats 7 zijn leuke leuke zijn 5 Aan de de Aan 1985-1988 1989-1992 2005-2008 2001-2004 1997-2000 1993-1996 Periode tinginstrument gezien. tinginstrument marke ­ onderscheidend en krachtig een als vanplaats in ‘gift’ simpelwegals werd koop, verkooppromotie en ver­ pr. Sponsoring persoonlijke reclame, alleen steeds it terugvonden. niet sponsoringgeheelterm de 1995 en 1983 tussen marketing over aantal standaardwerken een van trefwoordenregister het in we tref­ dat feit het door geïllustreerd fend wordt sponsoring rond en ‘seriéux’ professionalisering aan gebrek Het sportspon­ soring. van exploitatie en selectie amateuristische een voor omschrijvingen ‘in beeld’ te komen. Naamsbekendheid Naamsbekendheid komen. te manier beeld’ die ‘in op om reclamepanelen of op shirts op logozichtbaarheid organisaties kochten en Bedrijven waren. teerd gerela­ sport aan traditioneel die media de in logovermeldingen van inkopen het betekenis: beperkte meest zijn in soring sportspon­ tot gereduceerd nog gevallen veel in werd Sportcommunicatie sprake. nauwelijks ook dan sportsponsoring, van omringen sportcommunicatie, en selecteren professioneel het van er was in tachtig België jaren eind tot in en zeventig Nederland jaren de van einde het Tot sportcommunicatie tot Van sportsponsoring (2006) 9 mat d pooimx nog promotiemix de omvatte (miljoen $) (miljoen Bedragen 172 886 663 579 279 96 8 ef i Kte e al. et Kotler in Zelfs partners Aantal 12 12 11 11 10 9 05-11-2008 20:37:17 Van sportsponsoring naar sportcommunicatie. Aanzet tot ‘The Best of Sports Communications’ in België

verwerven was het belangrijkste – en sociaal-culturele grenzen doen verdwij­ DOEN meestal enige – doel van marketing­ nen, communiceren merken via sport. communicatie. En niet alleen (het passieve kijken naar) topsport, maar ook de (actieve) breedte­ De meer hedendaagse, effectieve sport­ sport onderging een spectaculaire ­evolutie. marketing communicatie omvat echter sponsor­ De breedtesport heeft zich ontwikkeld van activering (leverage), het krachtig en een ‘jong-mannelijke’ activiteit tot een ­creatief ondersteunen van sportspon­ volwaardig onderdeel van de vrijetijds­ soring met instrumenten van marke­ cultuur. Dit geldt voor bijna alle ­sociale ting- en ondernemingscommunicatie om lagen: jong en oud, man en vrouw. Met ­cognitieve (naamsbekendheid), affectieve de ‘versporting van de maatschappij’ en (imago) en gedragsdoelen te bereiken. de ‘vermaatschappelijking van de sport’ Deze ra­tionele en ROI-gedreven opvatting is het economisch belang van actieve en van sportsponsoring heeft de integratie in passieve sportbeoefening op de voor­ de promotiemix versterkt. Wederzijdse grond gekomen. In dat verhaal is er een versterking van de ingezette instrumenten speciale rol voor de massamedia,­ die sport resulteert in een synergetisch effect: het enerzijds als kernactiviteit beschouwen en totale effect op de kennis-, attitude- en anderzijds als lokaas naar andere activitei­ gedragsverandering is veel sterker dan de ten. De sterke toename van het aantal live- som van het effect van de afzonderlijke uitzendingen van sportwedstrijden levert elementen. sportsponsors meer visibiliteit op. Ook gingen massamedia de jongste decennia Verklaringen voor de groei door een proces van liberalisering en frag­ van sportsponsoring mentering. Dit maakt het nog moeilijker voor marketeers om een doelgroepdek­ Maar waardoor schoot die sportspon­ kende mediacampagne te plannen, en soring eigenlijk zo ineens uit de start­ zullen ze sneller opteren voor een sponso­ blokken? De redenen voor het explosieve ringplatform als communicatiebasis voor succes zijn zowel van sportieve als van hun merk. marketing-aard. Ook in de merkencommunicatie deden PIMMS’ Bestemming De sneeuw valt, elke vlok komt op Gedurende de laatste decennia heeft sport zich de laatste decennia opvallende ver­ zijn eigen plek neer. zich ontwikkeld van een ontspannende schuivingen voor. Onder druk van de Zen gezegde weekendactiviteit tot een complexe mega- steeds toenemende concurrentie is er industrie, waarin enorme bedragen circu­ een verdere globalisering van merken, leren. En uiteraard probeert ook deze eco­ onder andere via overnames en fusies. nomische sector maximaal op maatschap­ Met de fragmentatie van de massamedia pelijke tendensen in te spelen, waarvan de heeft reclame het moeilijker en ontwik­ snelle groei van de fitnesssport een goed kelden zich nieuwe instrumenten van voorbeeld is. De belangstelling voor sport, merkencommunicatie, zoals sportsponso­ als hoeksteen van de vrijetijdscultuur, is ring. Terwijl de traditionele reclame door massaal. Omdat internationale evenemen­ het vaak opdringerige overaanbod steeds ten zoals Olympische Spelen, F1 of WK minder doeltreffend bleek, ontdekte het Voetbal geografische, demografische en bedrijfsleven dat sportsponsoring een

Schema 1.1 Schema 1.2 Verklaringen groei ­sportsponsoring: de sportieve kant Verklaringen groei sportsponsoring: de marketingkant

• globalisering • globalisering van merken • commercialisering en aanvaarding • professionalisering van merkencommunicatie • versporting van de maatschappij • traditionele reclame steeds minder doeltreffend • toenemende mediabelangstelling • zoektocht naar onderscheidende communicatie • schaalvergroting • zoektocht naar beleveniscommunicatie • professionalisering

157

03_DOEN2009_sportsponsering.indd 157 05-11-2008 20:37:17 03_DOEN2009_sportsponsering.indd 158

marketing DOEN 158 Van sportsponsoringnaarsportcommunicatie. Aanzettot‘TheBestofSportsCommunications’ inBelgië sponsoring een krachtig krachtig een sponsoring medium is om de merk­ de om is medium bedrijfsleven dat sport­ dat bedrijfsleven ‘onderscheidend’ uit te te uit ‘onderscheidend’ Terwijl de traditionele traditionele de Terwijl belevenis in te vullen vullen te in belevenis en om er positief en en positief er om en minder doeltreffend doeltreffend minder bleek, ontdekte het het ontdekte bleek, overaanbod steeds steeds ­overaanbod vaak opdringerige opdringerige vaak reclame door het het door reclame springen. tie’ blijkt. tie’ sportcommunica­ ‘beste van bloemlezing volgende hierna de uit zoals ingevuld, tig krach­ en mooi erg soms worden kansen die En sportcommunicatie. voor kansen grote er liggen en toe ook dan municatie belang van onderscheidende merkencom­ het neemt markten zakelijke op ook maar consumentenmarkten, op alleen Niet nis. beleve­ extra een merk het geven komen, intense emoties die in de sport naar boven De reclameprikkels. talloze hebben de tegenover opgebouwd consumenten die doorbreken immuniteit de immers ken mer­ kunnen een sportproject Door aansprekend springen. te uit scheidend’ ‘onder­ en positief er om en vullen te in krachtig medium is om de merk de om is medium krachtig ar catn 350 tml pr dag per stimuli 3.500 schatting naar de Temidden doen? te probeert weer maar steeds reclame de wat niet net nu dat is En people”. move to power the has “Sport sportcitaat: gevleugeld een zo nog Of quotes. en citaten hoogdravende zoveel tot gevormd muze de hebben ten activitei­ aardse Weinig taal… universele enige de is Sport speelgoed­ leven. het van de afdeling is Sport business. big is de belangrijkste bijzaak in het leven. Sport is Sport samenleving. de van spiegel een is Sport passie. is Sport emotie. is Sport praktijk Nederlandse de in Communications’ Sports of Best ‘The de buis te kluisteren, imago en waarden en imago kluisteren, te buis de aan mensen om potentie de heeft Sport eruit. rek creatieve de raakt – maken te proberen sommige zelfs nu zeep­ – daarin ook Maar advertentie. een bij stilstaan seconde laten langer die net of weghouden zapper de van consument de tegenwoordig ten moe­ creativiteit gemanipuleerde digitaal van vormen allerlei en humor zeventig, nog had borst te bereiken, te doelgroep de moeilijker steeds het is producenten aantrekkelijke reclame reclame aantrekkelijke producenten En lt vrouwen­ blote Een raken. d jnl van jungle de reclameclutter, n e jaren de in power stopping ­belevenis 11 , Nederlandse sportmarketeers, Marcel Marcel sportmarketeers, Nederlandse die onder naam grote Een Jaar. het van jaar­ Sportmarketeer de er van verkiezing de lijks is en potentie commerciële te van lijstje het mees­ de met rolmodellen sportieve beste Strategie & Sport blad vak­ het in Media Sports Arko publiceert Innovatie), of Sport categorie de in ook andere (onder toegekend SponsorRingen de jaarlijks Sponsortribune op van worden initiatief Zo uitgereikt. worden prij­ zen verschillende er waarvoor leverd, opge­ sportcommunicatie aan schat een jaren de doorheen Nederland in heeft Dit reclame. de voor setting als sport de celebrity endorsement’ of het gebruik van tige sportplatform, via bijvoorbeeld ‘sport krach­ het op in vaker steeds municatie (marketing)com­ de speelt sponsoring de buiten ook Maar communicatiemix. de soringrechten in de andere elementen van spon­ aangekochte de van activering de via natuurlijk En advertising. traditionele dan groeide harder aanzienlijk decennia laatste de aangegeven reeds boven zoals dat sportsponsoring, via plaats eerste Op de bereiken. te consument de om ken gebrui­ sport marketeers meer steeds dat dus wonder Geen bewegen. te toe tranen tot zelfs en transfer) (value brengen te over Company), SportInternational,November 2001. Bron: MarcelBeerthuizen(TBWA/Brand Experience 10. 9. 8. 7. 6. 5. 4. 3. 2. 1. Nederland van sportreclamecontracten beste De

Edgar Davids en Nike (The Mission) (The Nike en Davids Edgar contract) nieuw een hebben (We KPN en Boer De Gebroeders onderhandeld) (Keihard Mildcafé Egberts Douwe en Vanderlyde Arnold boter) echte met tafel (Aan journalisten en Gaal van Louis Basten) Van aan cadeautje (Onbetaalbaar EuroCard/MasterCard en Cruijff Johan beleggen) van verstand (Meer Amro ABN en Cruijff Johan 1992) OS Lieffie, (Hoi Telecom PTT en Langen van Ellen Siro) San in schot (Scherp Malt Bavaria en Basten van Marco bad) (in Sanex en Ritsma Rintje stil) stond hart (Mijn horloges Pontiac en Est van Wim

05-11-2008 20:37:17 Van sportsponsoring naar sportcommunicatie. Aanzet tot ‘The Best of Sports Communications’ in België

PIMMS’ Ontspanning Beerthuizen, publiceerde zijn persoonlijke van Est op de bodem van de ravijn, met DOEN De perfecte zomer: de zon schijnt, ‘Top Tien Beste Sportreclamecontracten in daarbij de onsterfelijk geworden slogan: een zacht briesje, de vogels zingen Nederland’, met daarin de pareltjes van de “Tik Tak Pontiac. Wim van Est viel zestig en de grasmaaier is stuk. J. Dent Nederlandse sportcommunicatie. meter diep, z’n hart stond stil, maar z’n Pontiac liep.” marketing Bovenaan Beerthuizens lijstje staat de Pontiac verbond zijn product met niet advertentie die het horlogemerk Pontiac meer dan een simpel beeld en naar huidi­ in 1951 maakte van de ongelukkige ge normen simplistische tekst (geschreven wieler­held Wim van Est. De campagne door een vrouwelijke kantoorbediende van is uitgegroeid tot, om in wielertermen te Pontiac). Bij wijze van extra folkloristische blijven, een absolute klassieker. Misschien activatie te velde volgde in kermiskoersen niet zozeer qua creativiteit of visuele waarin ‘De Beul van Willebrord’ meereed hoogstandjes, maar des te meer qua emo­ een wagen met een grote Pontiac-klok tionele impact. En nog belangrijker: qua erop het peloton. Op het hoogtepunt effectiviteit. Zozeer zelfs dat over deze ene van de Pontiac-rage (de productie kon advertentie een heel boek is verschenen. de massale vraag niet bijhouden) bracht Een korte schets: het merk de Pontiac ‘Maillot Jaune’ op de markt.12 Geïntegreerde sportcommunica­ 17 juli 1951. In de wielernegorij tie avant-la-lettre. Nederland is er een mirakel doorgedron­ gen: in Frankrijk rijdt er voor het eerst een Soortgelijk voorbeeld, nummer vier in de landgenoot in de gele trui. Gaat Wim van lijst van Marcel Beerthuizen. Ergens eind Est die trui kunnen houden tot in Parijs? jaren ‘80 besluit de Hollandse Ellen Van Het is de vraag die elke vaderlander die Langen op aangeven van haar gymleraar namiddag aan de radio gekluisterd houdt. haar voetbalschoenen aan de wilgen te Ondertussen probeert een duizendtal hangen en zich volledig op het atle­ kilometer verderop ‘IJzeren Willem’ van tiek te focussen. In 1992 staat ze in de Est met de moed der wanhoop daalvirtu­ olympische finale tegen monumenten als oos Fiorenzo Magni bij te houden in de Maria Mutola en Ana Quirot. En ze wint afdaling van de Aubisque. Renners uit het die finale. Enkele minuten later krijgt vlakke Nederlandse polderland kunnen Van Langen in de catacomben van het doorgaans niet dalen, van Est valt. Maar atletiekstadion van sportjournalist Sierd de 27-jarige bietensnijder, geboren in De Vos een prehistorische versie van de een armlastig gezin van 16 kinderen, stapt gsm in haar handen. Aan de andere kant van boven tot onder bloedend terug op de van de lijn hangt haar vriend Hans, die fiets. In de volgende bocht is het opnieuw thuis is gebleven. Van Langen wist op dat raak: van Est rijdt van de weg en tuimelt moment (we schrijven 1992) niet eens enkele meters naar beneden. Hij kruipt van het bestaan van mobiele telefonie af, naar boven, buigt zijn stuur recht en ver­ zo zou ze jaren later in een NOS-reportage volgt nogmaals zijn halsbrekende calva­ verklaren. Wat het spontane en haast rietocht. De risico’s die van Est neemt om hilarische van haar reactie nog mooier bij Magni te geraken zijn hallucinant, en maakt. “Hoi, heb je het gezien?” vraagt het onvermijdelijke gebeurt: hij rijdt de Van Langen. Nee dan: je vriendin loopt de ravijn in. Niet alleen de volgers in de rit finale op de Olympische Spelen en jij bent zelf, maar heel radioluisterend Nederland die middag gaan vissen. Heel Nederland is in shock. Wonder boven wonder komt in tranen dus. Van emotie, wel te verstaan. uren later het onwaarschijnlijke bericht Het Nederlandse PTT Telecom, zonder dat van Est zijn val heeft overleefd, en wie dit unieke emo-moment niet moge­ wordt De Beul Van Willebrord per express lijk was geweest, kapitaliseerde maximaal uitgeroepen tot nationale volksheld. Niet en maakte er een advertentie rond. Image. alleen door wielerminnend Nederland, Impact. Een ‘cheesy’ tearjerker? Jawel, dat maar ook door het horlogemerk Pontiac, ook. Maar ook weer verstikkend mooi. En dat uitpakt met de foto van de huilende vooral: efficiënt.

159

03_DOEN2009_sportsponsering.indd 159 05-11-2008 20:37:18 03_DOEN2009_sportsponsering.indd 160

marketing DOEN 160 Van sportsponsoringnaarsportcommunicatie. Aanzettot‘TheBestofSportsCommunications’ inBelgië moord. moord. zelf­ tijdelijke is Dronkenschap PIMMS’ Alcoholisme Bertrand Russell variant in? Vandereycken-variant mooie geen ooit overigens daar Zat journaille… verwerpelijke dat met zitten gaat tafel één Van Gaal die dankzij Echte Boter terug aan vondookEuroCard/MasterCard. LouisOf dat inderdaad, “Onbetaalbaar”, scoort. Cruijff Johan mentor grote van aangeven op die Basten Van diezelfde Of ontkurkt. Malt Bavaria flesje een schot welgemikt sportcommunicatiejuweeltjes. Godenzoon Marco Van Basten die met een meer nog bevat Beerthuizen van lijstje het En pretentie exhaustief te zijn, maar wil een wil maar zijn, de te exhaustief pretentie allerminst heeft lijst De kader). (zie weerhouden communicatiecampagnes sport­ 25 Marketingjaarboek dit in keting sportmar­ dossier het van auteurs de door In een eerste, embryonale longlist werden sport. de door of voor gemaakt campagnes mooie Belgische erg hebben bureaus eens dan Meer niet. gekend, opreclamegebiedis het datzeker toe­ ontwikkelingsland sportief van status een meermaals vlak sportief op pers de in nog zomer deze België werd Maar af. Duivels Rode de van sponsors schillende altijd ver­ jaar niet vorig haakten Zo florissant. even oogt sport de via municatie com­ voor voedingsbodem De België? En praktijk Belgische de in Communications’ Sports of Best ‘The kende en overigens prachtig in beeld beeld in prachtig overigens en kende kolossen, Maori- slagorde een kiltdragers Schotse breedgeschouderde team een trotseert - Nieuw het in blikt de adidas Bijvoorbeeld weerhouden. pagnes cam­ Belgische alleen werden Overigens heugen? reclamege­ collectieve ons tot dringen te door geslaagd erin campagne de is slot: tot En communicatiestrategie? consequent gevoerde jarenlang een of one-shots om het Gaat effectief? nicatiecampagne sportcommu­ de Was gekozen sporter? of de sport en adverteerder de tussen goede een brand fit tussen sponsor en er sponsorobject, Is mediaplan? gewassen kluiten de uit stevig krachtige een met een campagne om het Gaat municatie? ondernemingscom­ en/of in marketing- de sport(sponsoring) de van integratie goede een er Is mediaplan? qua als visuals qua qua zowel creativiteit, de Hoe met het zit trekken? te te aandacht ‘eruit en springen’ om gebruikt wordt sport effectief de waarbij communicatie, dende onderschei­ om het Gaat lagen. grondslag ten lijstje het aan die criteria de evenals noemen, te arbitrair zeker Beerthuizen, de lijst, zoals bij de benchmark van Marcel riaal uit de oude doos in staat. Daarnaast is mate­ dan campagnes recente meer er dat sportcommunicatieBelgië.in Logisch dus van evolutie positieve de van geven beeld ipied stadion uitpuilend een In fit’. ‘brand criterium het op dus rugby) het in punten (5 ‘try’ een Meteen rugbysport? de dan traditie aan rijker en En welke aardse activiteit is er nu stoerder zijn. geweest filosofie achterliggende de moet uithangbord, traditioneel en stoer stoere en traditionele whisky verdient een twijfeld ‘Haka’ van William Lawson’s. Een onge­ meest commercial Belgische internationaal gelauwerde de is sport’ door ‘marketingcommunicatie categorie de In geëxporteerd.werdenbuitenland het naar producties Belgische schillende ver­ daar arbitrair, deels is dat ook Maar makelij. internationale van is nothing’) is (‘Impossible Henin Justine Belgische - campagne rond de weliswaar weliswaar de rond campagne D afschrikwek­ De Blacks. All the - e pt ed inge­ werd spot de - Zeelandse Wellington Zeelandse 05-11-2008 20:37:18 Van sportsponsoring naar sportcommunicatie. Aanzet tot ‘The Best of Sports Communications’ in België

gebrachte Haka-oorlogsdans van de lokale poëzie ingeblikt voor het wielertrium­ DOEN rugbyhelden heeft deze keer echter niet viraat Radio 1, Het Nieuwsblad en Canvas. het gewenste effect. De Schotse tartan­ Kasseigedichten ingesproken met de rokjes gaan omhoog, de blik van abso­ Flandriense stem van Jan Decleir: “Vroeg lute verslagenheid in de ogen van het All of laat komt ge hem tegen. De man met marketing Blacks-opperhoofd is met geen woorden de hamer die om niets is verlegen. Hij te beschrijven. No rules, no underwear… klopt lood in uw benen, of hij breekt misschien uw rug. Vroeg of laat komt ge Minstens even sterk qua brand fit, maar hem tegen. Maar toch liever na, dan voor minder internationale roem was er voor uw zege.” Amen. ‘Met hart en ziel bij de koers’, cyclo­

PIMMS’ Dip Drie uur is altijd te laat of te vroeg om wat ook te doen. J.P. Sartre

161

03_DOEN2009_sportsponsering.indd 161 05-11-2008 20:37:19 03_DOEN2009_sportsponsering.indd 162

marketing DOEN 162 Van sportsponsoringnaarsportcommunicatie. Aanzettot‘TheBestofSportsCommunications’ inBelgië televisiespot. Helmenfabrikant Lazer ging ging Lazer Helmenfabrikant televisiespot. hilarische een in vertaalde letterlijk te al en opentrok wielerclichés ingeburgerde blik een dat 3G, Proximus Meer er was recent reclamenostalgie. monumentale toch: Maargeëxecuteerd. worden minder voor je zou vandaag anno vetten, foute of mand moeilijk over brand fit, rolpatronen nie­ nog er deed sportcommunicatie de van tropenjaren de In Merckx. Eddy rond maakte campagne legendarische een dat Resi, Of wielrennerij. de naar knipogen gevatte met uitpakte advertenties in nog recent meer ook van en Impanis, volgwagen’ Raymond ‘eerste de van optrad sponsor als koers de in al ’80 jaren begin naar dat Primus, Zoals imagotransfer. positieve weg op wiel het op sprongen ven bedrij­ Talloze sportcommunicatie. sterke voor bron rijkste lands ’s sowieso roots in) zelf (vul nationale/Vlaamse sterke en traditie rijke haar met is wielersport De moest genereren. moest verkooppunten de naar traffic die pagne activation-cam­ brand slimme een met beurt zijn op Davitamon-Lottoploeg de van sponsoring de activeerde Q8 soring. spon­ van vorm enige op gebaseerd niet danwielersport, alde van thema rijke het in muze de vonden Floor Berry en Skoda People, Start Maes, Sporza, Koninck, De als merken Ook Boonen. Tom naakte een maximale voor weer dan met met power stopping 05-11-2008 20:37:19 Van sportsponsoring naar sportcommunicatie. Aanzet tot ‘The Best of Sports Communications’ in België

En natuurlijk mogen we in het rijtje Geen slijk daarentegen op het blazoen DOEN wielercommunicatie QuickStep niet ver­ van de graal van de internationale top­ geten, dat al jaren miljoenen pompt in sport: het Olympisme. Sponsoring van de een van ’s werelds meest prestigieuze Olympische Ringen levert wereldwijd dan wielerteams en daar ook zeer actief rond ook schitterende imagotransfer en dito marketing communiceert met onder andere (inhaak) sportcommunicatie op. En ook nationaal, advertenties, een rijk gamma aan POS en zoals de BOIC-campagne ‘Het hoofd zit trade marketing programs opgehangen al in Athene’ (‘Athens here we come’), aan wielerhospitality. De return van de waarin met stijlvolle visuals sport werd sportcommunicatie is onvergelijkbaar met geïntegreerd in dagdagelijkse situaties. De eender welke andere campagne, aldus de campagne kreeg een logisch verlengstuk De Landbouwkrediet­ - laminaatboer. “Wie beslist er thuis over met ‘Athens here we are’, waarin de spon­ de vloeren? De vrouw des huizes. En wie sors van het Belgian Olympic Team zich campagne rond is er verliefd op Tom Boonen? Juist!” in moneytime, tijdens de Spelen dus, moch­ Sven Nys piekt vooral ten associëren met een ’s lands publicitair op het gebied van een De Landbouwkrediet-campagne rond aantrekkelijkste atleten. Waarmee meteen Sven Nys piekt vooral op het gebied van het risico werd gespreid. Vier jaar eer­ krachtig mediaplan. een krachtig mediaplan. Toeval uiter­ der immers had Olympisch kampioen aard, maar tijdens de bankcrisis prijkte Frederik Deburghgraeve ‘ergens aan de Nys dagelijks op de voorpagina’s van de Belgische kust’ (in feite werd het zwem­ kranten met een mooie, gewaarborgde men geshoot op Malta) het ruime sop aanbieding. Landbouwkrediet richt zich gekozen op weg naar Sydney. Maar met – nomen est omen – vooral op rurale ‘Sydney here we come’ kwam meteen gebieden. En laat dat nu net de gebieden de achilleshiel van sportsponsoring of zijn waar het veldrijden – in Vlaanderen - celebrity endorsement – vergeef ons de ongemeen populair is. Zowat in dezelfde woordspeling - boven water. Fredje klom sector koos ook Fidea voor het slijk, nog voor hij in Sydney kon aantikken zie voor dit ‘betere veldwerk van cross- uit het water en hing zijn Speedo aan de mediale sponsoractivatie’ het dossier in wilgen, waardoor de campagne eigenlijk dit jaarboek. al voor ze goed en wel uit de startblokken was zonk als een baksteen.

163

03_DOEN2009_sportsponsering.indd 163 05-11-2008 20:37:20 03_DOEN2009_sportsponsering.indd 164

marketing DOEN 164 Van sportsponsoringnaarsportcommunicatie. aanzettot‘theBestofsportscommunications’ inBelgië 05-11-2008 20:37:27 Van sportsponsoring naar sportcommunicatie. aanzet tot ‘the Best of sports communications’ in België

PIMMS’ onderzoek Maar het Olympisme omvat meer dan verantwoorde tendens van de laatste jaren DOEN Als we wisten wat we deden, topsport alleen, en heeft van haar gees­ wordt ingespeeld. heette het geen wetenschappelijk telijke vader Pierre de Coubertin de mis­ onderzoek. einstein sie meegekregen olympische waarden als Wie zijn merk naast smetteloosheid ook fairplay, gezondheid en team spirit over een gezonde injectie vrouwelijkheid wou marketing de wereldbevolking te verspreiden. Via de meegeven en bovendien ook nog eens Olympic Health Foundation wil het BOIC nationaal wou proberen te communiceren deze waarden over het land uitdragen, (wat in het sportief­communautair ver­ een positieve boodschap waar verschil­ deelde België niet simpel is!), kwam het lende sponsors zich wat graag mee willen laatste decennium al snel bij Kim Gevaert associëren. Via de OHF­campagnes als uit. Milner lanceerde een smakelijke cam­ ‘Marie’ en de televisiespot ‘Stef & Laura’ pagne waarin Gevaerts benen op stijlvolle (“Olympisch kampioen in 2020? Of Niet. manier werden vervangen door kaasbol­ Maar wel gezond bezig!”) trekken de len. (klinkt absurd, het beeld was beter) sponsors een positief imago van corpo­ Ook Veet­ontharingscrème trok de kaart rate citizenship naar zich toe, waarmee van Gevaerts sensuele vrouwelijkheid met op ludieke manier op de maatschappelijk een campagne waarin haar snelle maar vooral gladde benen centraal stonden. Of McDonald’s, dat een fris, onbesproken en positief imago wilde meegeven aan de ‘Go Active’­campagne. Over de brand fit en de gepastheid kun je discussiëren, Gevaert gaf letterlijk en figuurlijk een mooi gezicht aan de actie. Een open goal was er dan weer voor het automerk KIA, dat 360° rond ‘Kim & Tia’ communiceerde. Verdere uitleg overbo­ dig. En inderdaad, ook Tia Hellebaut kreeg (vooral na haar olympisch goud) ruim­ schoots haar deel van de endorsement­ en sponsoringkoek, met campagnes voor onder andere Pizzahut (brand fit?), Hoya Super Hi­Vision brillenglazen (brand fit!), Acerta, Radio 1 en Asics. Overigens lag in meeste van de Tia­campagnes de creatieve lat niet bijster hoog.

De lijst van sportsponsoringactivaties of ad hoc sport celebrity endorsements is natuurlijk zoveel langer. De ijzersterke top­topical ‘Liberté – Deuce – Fraternité’ die verzekeraar Delta Lloyd in 2001 maak­ te rond de Roland Garros­finale van Kim Clijsters bijvoorbeeld. In het beroemde schilderij van Delacroix, waarin de Franse heldin Marianne met ontblote borst op de barricades staat, was het gezicht van Kim Clijsters geplakt. Prachtig en opval­ lend werk, hoewel niet iedereen de top­ top kon smaken en er een klacht volgde wegens het oneigenlijk gebruik van de Clijsters’ portretrechten.

165

03_DOEN2009_sportsponsering.indd 165 05-11-2008 20:37:30 03_DOEN2009_sportsponsering.indd 166

marketing DOEN 166 Van sportsponsoringnaarsportcommunicatie. Aanzettot‘TheBestofSportsCommunications’ inBelgië terugkeren. en zwenken bedenken, zich lucht de in vogel een ik zie nooit Bijna PIMMS’ Aarzeling J. Herzberg J. a d ntoae le: e Hollanders geschoren Welshmen de geraspt, werden de ploeg: nationale de van tegenstanders de voor veringscampagnes acti­ latere in Duivel de was sympathiek Minder werd. sympathiek het heerlijk dat naïef Zo worden. wereld­ gingen we kampioen dat bevolking de bank de namensvoetbalbond de vanhuismascotte duivelse de overtuigde stickercampagne auto­ virale soort een In balsponsoring. van voet­ hun rond Dexia / activeringscampagnes Gemeentekrediet de waar­ en inderdaad om) weten (mannen voet­ en bal Jupiler tussen link de ijzersterke als klassiekers we vinden municatie en jarenlang volgehouden consequente com­ (sponsor)loyaliteit van vlak het Op errond.nicatie commu­ de voor ook geldt dat en werkt, termijn korte op niet eenmaal nu soring de sportsponsoring’ de van regels gouden ‘10 de van één Want zijn. onbetekenend impact qua ze dat zijn kortstondig en kleinschalig zo of halen, niet minimum’ ‘olympische het die ties crea­ om echter het gaat eens dan Meer sportcommunicatie?). wel nog dat is (maar Pfaff Jean-Marie met delijks ondui­ iets deden merken veel te veel en pakt” spul “straf hij dat bekennen Peeters ‘Bio, mijn natuur’ in een gevatte spot Bob voor liet VLAM de herkenbare mee, huisstijlkleuren de Games Diamond de gaf Proximus Veldloopweek, Vlaamse de aan ‘juiste’ Belgische toppers, Brantano de koppelde zich met dingen (visu mooie deed heel eel) Belgium Nike maken, te belachelijk zich Scifo hielp Enzo andere Danette onder hockeysucces, het op in moment juiste het op pikten Volkswagen en Lloyd Delta jaarboek), dit in case de (zie babe-factor de boven Justine & Kim eigen onze weer dan verkozen merken twee tennisbabes opdraven, talloze andere huisstijl vertrouwde de in liet Ché kan, baas de vlekken het dat Meirhaeghe Filip modderkampioen via communiceerde toenma ­ Bonux judo, Belgische het van succes lige het op kapitaliseerde BACOB Drink vroegere het Wauters, AA Ann met het deed Everts, Stefan met geregeld tevoren netjes wel zaken de had Garnier 13 is dat goede spon­ goede dat is ­ sportcultuur? hinkende achterop onze van indicatie ste Jaar, na afgelopen sportzomer, een zoveel­ het van Sportmarketeer of Sponsorringen Nederlandse de van versie Belgische een Belgische van ontbreken het Is beste sportcommunicatie. de voor voorzien prijs de geen steeds in nog er is want awards van jungle iedereen, niet toch Nee, prijs. iedereen heeft creëert, categorieën genoeg maar je Als fêteren. en honoreren te (marketing)communicatie vor­ van allerhande men om prijzen en awards talloze bestaan Er vlak. sportief op enkel sponsoreen rijk palmares bij elkaar. Doch Lotto reed op haar bijna 25 jaar als wieler­ Lotto? de zonder voorstellen wielersport een zich iemand nog er Kancultuurgoed. nationale ons van geheugen, collectieve ons van uitmaken gaan deel heen jaren de door is gesponsorde en sponsor tussen legt consument de die link emotionele De breken. te in op nog hier om maakt lastig erg concurrent de voor het Wat claimen. plat­ gaan sector hun in sport die ze zijn form, hun aan verbonden eeuwig schijnbaar voor merken deze zijn doen, ven jarenlang blij­ te dit authentiek en consequent Door trouw, hier. van sport de sponsoren hier van Merken lerinstanties. wie­ andere en wedstrijden ploegen, met afsloten KBC en Lotto Flandria, Rodania, bijvoorbeeld die partnerships solide de we vinden wielersport, nationale de sportbeleving, onze van pijler andere die In leende. daartoe zich club de binnen actualiteit de telkens inhaakadvertenties gevatte met andere onder Brugge, Club jarenlang de hondstrouwe sponsoring van ook Dexia / Gemeentekrediet activeerde Wallonië werd het basketball (in gesponsord) Vlaanderen In gesaboteerd. tapijten vliegende hun zagen Marokkanen de en Lagae W., Lagae M. Heijl 05-11-2008 20:37:30 Van sportsponsoring naar sportcommunicatie. Aanzet tot ‘The Best of Sports Communications’ in België DOEN Longlist Sportcommunicatie in België: Selectie 25 cases

• BOIC - Sydney here we come

• BOIC – Het hoofd zit al in Athene marketing • BOIC – Athens here we are • Ché - Tennisbabes • Delta Lloyd – top-topical Kim Clijsters • Dexia (Gemeentekrediet) – activeringscampagnes Rode Duivels • Dexia (Gemeentekrediet) – (inhaak)campagnes Club Brugge • Fidea – veldrijden • Flandria - wielersponsoring • Jupiler – activering Rode Duivels • KBC – Vlaamse Wielerweek • Kia – Kim & Tia • Landbouwkrediet – Sven Nys • Lazer – Tom Boonen • McDonald’s – Go Active met Kim Gevaert • Milner – Kim Gevaert • Nationale Loterij – Lotto-wielercampagne • Olympic Health Foundation – Goud in 2020? • Proximus 3G - Dicht bij de koers • QuickStep – 360° activering wielerploeg • Radio 1, Het Nieuwsblad en Canvas - Met hart en ziel bij de koers • Resi – Eddy Merckx • Rodania - “Rodania!”-volgwagen in de koers • VLAM – bio-campagne Bob Peeters • William-Lawson’s – Haka

Verwijzingen 1. Lagae, W. (2008), Sportcommunicatie: tactiek en techniek, Nieuwegein: Arko Sports Media, 480p. 2. T. Meenaghan (1998), ‘Current developments and Future Directions in Sponsorship’, in: International Journal of Advertising, 17(1), p. 3-28. 3. K. Seghers (1992), Sponsoring in België: een stand van zaken, VUB Press, Brussel. 4. P. De Pelsmacker, M. Geuens & J. Van den Bergh (2008), Marketing Communications, 3de ed., Pearson Education, Harlow. 5. K. Seghers (1998), De macht om zich met het nutteloze in te laten. Bedrijfssponsoring als particulier kunsti­ nitiatief aan het einde van de twintigste eeuw. Een onderzoek naar haar betekenis en efficiëntie in België, doctoraal proefschrift, VUB, Brussel. 6. W. Lagae (1997), ‘Het pokerspel van de professionele wielersponsoring’, in: C. Van Tilborgh & R. Duyck (red.), Marketingjaarboek 1997, Roularta Books, Zellik, p. 86-94. 7. J. Crimmins & M. Horn (1996), ‘Sponsorship: from management ego trip to marketing success’, in: Journal of Advertising Research, 36(4), p. 11-20. 8. R. Bilsen & W. van Waterschoot (1983), Marketingbeleid. Theorie en Praktijk, MIM, Deurne; B. Toyne & G. Walters (1989), Global marketing management: a strategic perspective, Allyn and Bacon; W. Albert, M. Versteeg & F. Holzhauer (1990), Marketing voor commerciële economie. Bouwstenen voor een strategisch beleid, Kluwer bedrijfswetenschappen, Deventer; J. Koster (1991), Grondslagen van de marketing­ wetenschappen, Stenfert Kroesse, Groningen; V. Rangan & P. Shapiro (1995), Business marketing ­strategy: concepts and applications, Irwin. 9. P. Kotler & G. Armstrong (1994), Marketing: een inleiding, Prentice Hall, Amsterdam. 10. T.B. Cornwell & J. Maignan (1998), ‘An International Review of Sponsorship Research’, in: Journal of Advertising, 27(1), p. 1-21. 11. J.C. Mowen (1990), ‘Consumer Behavior’, Macmillan Publishing Company, New York. 12. K. Hubert, J. Jansen & J.C. Hubert (2001), ‘Wim van Est – Zijn hart stond stil’, Aspekt, Soesterberg. 13. Lagae, W. (2008), Sportcommunicatie: tactiek en techniek, Nieuwegein: Arko Sports Media, 480p.

167

03_DOEN2009_sportsponsering.indd 167 05-11-2008 20:37:31