KomodifikasiBonek dalam Jejaring Konglomerasi Jawa Pos

Fajar Junaedi1, Heru Nugroho2, dan Sugeng Bayu Wahyono3

Program Doktor Kajian Budaya dan Media Universitas Gadjah Mada Jalan Teknika Utara, Pogung Kidul, Sinduadi, Mlati, Sleman1,2, Ilmu Komunikasi Universitas Yogyakarta Jalan Brawijaya, Kasihan, Geblagan, Tamantirto, Kasihan, Bantul1, dan Fakultas Ilmu Pendidikan Universitas Negeri Yogyakarta3 Jl. Colombo No. 1, Karangmalang, Caturtunggal, Kecamatan Depok, Santren, Caturtunggal3 Telp. 0858668188891 Email: [email protected]

Abstract Persebaya is one of the biggest and most successful football clubs in Indonesian football history. This football club has very loyal fans who called Bonek. This study aims to find the implications of the ownership of Persebaya by Jawa Pos by analyzing the commodification of Jawa Pos against Bonek, the Persebaya fans. This study deploys political economy of media theory, especially commodification theory. Using qualitative method, this research focuses on case studies of research subjects namely Jawa Pos and Bonek. The result shows the commodification relation between Jawa Pos and Bonek Persebaya. At the beginning, the growing relationship between Jawa Pos and Persebaya was the relationship between the media and the football club, but the relationship changed when Jawa Pos took over the shares of Persebaya in 2017. By taking over the shares of Persebaya, Jawa Pos becomes the legal owner of Persebaya. Since becoming an owner, Jawa Pos is more than just covering Persebaya. Jawa Pos practices commodification in the newsroom in the form of the production of various products about Persebaya and Bonek—Persebaya fans.

Keywords: Commodification, Political Economy, Persebaya, Bonek, Jawa Pos

Abstrak Persebaya merupakan salah satu klub sepakbola terbesar dan tersukses dalam sejarah sepakbola Indonesia. Klub sepakbola ini memiliki fans yang sangat loyal yang disebut dalam identitas Bonek. Penelitian ini bertujuan menemukan implikasi penguasaan Jawa Pos terhadap Persebaya dengan menganalisis komodifikasi Jawa Pos terhadap Bonek, fans Persebaya. Teori yang digunakan yaitu teori ekonomi politik media, terutama dengan menggunakan teori komodifikasi.Penelitian ini dilakukan dengan metode kualitatif dan memfokuskan pada studi lapangan dengan studi kasus subjek penelitian yaitu Jawa Pos dan Bonek. Hasil penelitian ini menunjukkan relasi komodifikasi antara Jawa Pos dan Bonek Persebaya. Pada mulanya relasinya yang berkembang antara Jawa Pos dan Persebaya adalah relasi antara media dan klub sepakbola, namun relasi itu berubah ketika Jawa Pos mengambil alih saham Persebaya di awal tahun 2017. Dengan mengambil alih saham Persebaya, Jawa Pos menjadi pemilik sah Persebaya. Sejak menjadi pemilik, lebih dari sekadar memberitakan tentang Persebaya dan melakukan praktik komodifikasi dalam pemberitaan Jawa Pos melakukan praktek komodifikasi dalam bentuk produksi berbagai produk tentang Persebaya dan Bonek untuk fans Persebaya.

Kata kunci : Komodifikasi, Ekonomi Politik, Persebaya,Bonek , Jawa Pos

Pendahuluan klub sepakbola pertama yang berhasil meraih Persebaya , yang selanjutnya dua kali juara Liga Indonesia, yaitu pada musim cukup disebut dengan Persebaya merupakan kompetisi 1996/1997 dan 2004 Liga Indonesia salah satu klub tersukses dalam sepakbola adalah kompetisi sepakbola profesional yang Indonesia. Berdiri sejak tahun 1927, klub digelar oleh Persatuan Sepakbola Seluruh sepakbola ini menorehkan prestasi sebagai Indonesia (PSSI) sejak tahun 1994.Sebelum

891 892 Jurnal ASPIKOM, Volume 3 Nomor 5, Juli 2018, hlm 891-902 era profesionalisme Liga Indonesia, format Persebaya. Pencapaian Persebaya yang berada kompetisi sepakbola Indonesia adalah di papan bawah tentu berbanding terbalik kompetisi amatir yang dinamakan sebagai dengan pencapaian prestasinya di tahun-tahun dan kompetisi semiprofesional sebelumnya. Pada saat yang bersamaan di kota yang dinamakan Liga Sepakbola Utama Surabaya, prestasi klub sepakbola Niac Mitra (). Persebaya mengikuti kompetisi yang bermain di kompetisi Galatama sedang Perserikatan sejak awal kompetisi ini digelar mengalami masa keemasan. Klub Galatama ini tahun 1931 dan berhasil meraih juara di tahun dua kali menjadi juara pada dekade 1980-an. 1951, 1967, 1978 dan 1987. Merosotnya prestasi Persebaya menjadi Prestasi Persebaya mengalami keme­ perhatian Dahlan Iskan, pemilik dan rosotan pada awal sampai tengah dekade pemimpin redaksi koran Jawa Pos. Jawa 1980-an, sebelum akhirnya kembali bangkit Pos mulai masuk ke dalam manajemen dan menjadi juara di tahun 1987. Pada Persebaya dan berita tentang Persebaya kompetisi sepakbola Perserikatan tahun 1985, mulai mendapatkan porsi yang berlimpah Persebaya berada di posisi kesembilan dari di halaman Jawa Pos. Masuknya Dahlan sepuluh peserta. Hanya berada satu tingkat Iskan ke Jawa Pos yang berimbas pada di atas juru kunci tentu saja bukan hal yang melimpahnya pemberitaan tentang menggembirakan bagi klub sepakbola sebesar Persebaya, dimulai sejak peralihan kepe­ milikan Jawa Pos sebagai akibat keme­ Tabel 1. Prestasi Persebaya sebagai Juara dan Runner rosotan oplah saat masih dikelola pemilik Up dalam Kompetisi Tertinggi Sepakbola Indonesia sebelumnya. Pada akhir 1970-an, oplah Jawa

Tahun Nama Kompetisi Prestasi Pos mengalami kemerosotan tajam, dan titik 1938 Perserikatan Runner up nadir Jawa Pos terjadi ketika di tahun 1982, 1951 Perserikatan Juara oplahnya tinggal 6.800 perhari. Akhirnya 1965 Perserikatan Runner up pemilik Jawa Pos saat itu, The Chung Sen 1967 Perserikatan Juara saat berusia 80 tahun memutuskan menjual 1971 Perserikatan Runner up 1973 Perserikatan Runner up Jawa Pos (Wicaksono dkk, 2015: 17-18, 1977 Perserikatan Runner up Christiani, 2015: 205). 1978 Perserikatan Juara Pengambilalihan kepemilikan Djawa 1981 Perserikatan Runner up Pos yang berganti nama menjadi Jawa Pos 1987 Perserikatan Runner up dilakukan oleh Eric Samola, direktur utama 1988 Perserikatan Juara 1990 Perserikatan Runner up Grafiti Pers (Taufani, 2013: 26). Dahlan 1996 – 1997 Liga Indonesia Juara Iskan, kepala biro Surabaya Tempo, ditunjuk 1998 – 1999 Liga Indonesia Runner up untuk menghidupkan kembali Jawa Pos. 2003 Liga Indonesia Juara Divisi 1 Pada saat mengambil alih Jawa Pos, Tempo 2004 Liga Indonesia Juara sedang mengalami masalah ekonomi sebagai 2006 Liga Indonesia Juara Divisi 1 2017 Juara 1 akibat dilarang terbit oleh pemerintah Orde Sumber : Arsip pemberitaan tentang Persebaya di Baru pada bulan April 1982. Pelarangan Jawa Pos yang diolah kembali oleh penulis. ini sebagai imbas dari pemberitaannya Fajar Junaedi et al. Komodifikasi Bonek dalam... 893 mengenai kampanye pemilihan umum di cetak, karena adanya ekspansi yang agresif tahun tersebut (Hill, 2011: 106). dari dua pemain besar media cetak ini yakni Di saat awal Jawa Pos berada di bawah Kelompok Kompas Gramedia dan Kelompok kendali Dahlan Iskan, prestasi Persebaya juga Jawa Pos. sedang terpuruk. Dahlan Iskan melakukan Konglomerasi media pertama adalah langkah berani dengan menempatkan pem­ Kelompok Kompas Gramedia yang di miliki beritaan tentang Persebaya dalam porsi yang oleh Jacob Oetama dan yang kedua adalah berlimpah di Jawa Pos. Kebijakan ini bisa Jawa Pos Group yang dimiliki oleh Dahlan dimaknai sebagai bagian dari kepentingan Iskan. Kompas memulai tradisi berbisnis koran ekonomi untuk memperluas pasar Jawa Pos dengan sangat-sangat proper. Berhati-hati di Surabaya. Sampai tahun 1980-an, Surabaya sekali, hingga kehati-hatian itu tercermin dalam Post adalah koran utama di kota Surabaya. editorial policy mereka, pada paruh dekade Koran sore ini menguasai pasar koran harian di 1990-an, Kompas dikenal sebagai koran yang Kota Surabaya. Jawa Pos sebelum diambil alih “bermain aman” (safety player newspaper). oleh Dahlan Iskan adalah sebuah perusahaan Kemapanan, kehati- hatian, dan kesantunan, keluarga yang hampir mati. Meskipun telah adalah karakter menonjol dari Kompas. berdiri sejak tahun 1949, Jawa Pos tidak Hal ini bisa jadi merupakan refleksi dari mampu bersaing dengan kompetitornya ini. kepemimpinan Jakob Oetama, sebagai sosok Kondisi yang kemudian berubah saat Dahlan yang santun, menjunjung tinggi harmoni dan Iskan menahkodai Jawa Pos. Jawa Pos berubah sebaliknya menjauhi konflik (Zulfianingrum, menjadi sebuah konglomerasi media yang 2014 : 140). Dalam konglomerasi bisnis koran secara ekspansif juga melebarkan sayapnya ke di Indonesia, Kelompok Kompas Gramedia bisnis non media. adalah kompetitor utama Jawa Pos Group. Penelitian terdahulu menyebutkan bah­ Bersaing dengan Kelompok Kompas wa dalam pasar media cetak di Indonesia, Gramedia, Jawa Pos Group mengembangkan kompetisi memusat pada dominasi empat beragam lini. Data dari Media Concentration pemain besar media, yaitu Kelompok Kompas in Indonesia menyebutkan bahwa di bidang Gramedia, Group Femina, Group Tempo, media kelompok media Jawa Pos memiliki dan Jawa Pos. Dapat dilihat bahwa bentuk 141 media surat kabar, 12 televisi, 1 radio, 2 pasar media massa di Indonesia merupakan majalah, 11 tabloid, 1 media daring dan versi bentuk pasar oligopoli. Integrasi horizontal digital. Selain itu Jawa Pos memiliki bisnis di bawah naungan suatu holding company di luar media, seperti power plant, pabrik kepemilikan media di Indonesia sangat sulit kertas dan bisnis telekomunikasi (Lim, 2012: dibatasi dan walaupun memiliki berbagai sisi 5). Jaringan konglomerasi bisnis media cetak negatif, integrasi horizontal ini memang masih Jawa Pos di bawah payung Jawa Pos News diperlukan dalam menghadapi kondisi pasar Network (JPNN) menjadi jaringan koran global. Dari keempatnya, terbentuk setidaknya terbesar di Indonesia, yang bermula dari dua kelompok besar konglomerasi media penerbitan Radar, sebuah suplemen berita 894 Jurnal ASPIKOM, Volume 3 Nomor 5, Juli 2018, hlm 891-902 lokal di berbagai kota (Nugroho, Putri dan Jawa Pos, koran terbitan Surabaya, Laksmi, 2012 : 16). Salah satu perluasan menyediakan halaman olah raganya khusus konglomerasi Jawa Pos terjadi ketika membeli untuk Persebaya sejak di bawah kendali klub di tahun 2017. Dahlan Iskan pada pertengahan dekade Penelitian ini bertujuan menemukan implikasi 1980-an. Mengangkat pemberitaan tentang penguasaan Jawa Pos terhadap Persebaya sepakbola, dalam hal ini adalah Persebaya, dengan menganalisis komodifikasi Jawa Pos selain bermanfaat bagi Jawa Pos secara terhadap Bonek, fans Persebaya. ekonomi, juga menguntungkan Jawa Pos Metode Penelitian secara politik. Berbeda dengan pemberitaan sosial dan politik yang rentan mengusik Penelitian ini dilakukan dengan metode penguasa Orde Baru, pemberitaan olahraga kualitatif dengan fokus pada komodifikasi dianggap tidak membahayakan kepentingan Jawa Pos terhadap Bonek, fans Persebaya. politik pemerintah Orde Baru. Sepakbola, Penggunaan berbagai metode atau seperti juga berbagai kecabangan olahraga trianggulasi merefleksikan satu usaha untuk yang lain, dianggap sebagai departemen mendapatkan pemahaman secara medalam mainan (toy department) dalam jurnalisme dalam menjawab pertanyaan (Denzin dan profesional (Boyle, 2006:12). Hal ini berarti Lincoln, 2005: 5).Sebagai sebuah penelitian bahwa berita olahraga bukanlah suatu berita kualitatif, penelitian ini memfokuskan pada yang berat, seperti halnya berita politik studi lapangan dengan menggunakan metode dan ekonomi melainkan berita yang halus, penelitian studi kasus. ringan, dan seperti permainan. Studi kasus sebagai metode penelitian Bersamaan dengan melimpahnya pem­ mengoptimalkan pemahaman dengan beritaan tentang Persebaya, Jawa Pos mengejar pengetahuan ilmiah: pertanyaan- membentuk identitas baru bagi fans Persebaya pertanyaan secara jujur dan kredibel yang dinamakan Bonek, yang berasal dari tentang deskripsi dan interpretasi melalui akronim Bahasa Jawa “bondho” yang berarti trianggulasi (Stake, 2005: 443). Data modal dan “nekat” yang berarti nekat. Kata penelitian didapatkan dari dokumentasi Bonek sendiri muncul dari sebuah berita yang tentang Bonek di Jawa Pos, arsip tentang ditulis oleh Slamet Urip Prihadi, wartawan Jawa Pos, Bonek dan Persebaya, wawancara olahraga Jawa Pos. Kedekatan dengan dengan redaktur dan eks redaktur olahraga Persebaya dan Jawa Pos juga melahirkan Jawa Pos yang terlibat dalam proses produksi identitas baru bagi Persebaya yaitu visualwong berita berkaitan dengan Bonekdan observasi mangap (orang yang mulutnya terbuka) yang di ruang redaksi olahraga Jawa Pos. Setelah awalnya didesain oleh Muhtar, jurnalis Jawa data-data dikumpulkan, dilakukan proses Pos yang membuat desain dan tata letak (Data analisis. Analisis data dilakukan melalui hasil wawancara dan arsip berita Jawa Pos, 2 reduksi data, interpretasi dan triangulasi. Oktober 2015). Hasil Penelitian dan Pembahasan Pada tahun 2013 sampai dengan Fajar Junaedi et al. Komodifikasi Bonek dalam... 895 tahun 2017, Persebaya mengalami konflik Bagi Penonton. Berita ini memperlihatkan internal yang berimbas pada konflik dengan tentang berpengaruhnya Persebaya, bukan Persatuan Sepakbola Seluruh Indonesia hanya bagi fansnya, namun juga bagi sepak (PSSI). Awal persoalan konflik yang bola Indonesia. menimpa Persebaya terjadi pada pada tahun Akhirnya, Persebaya kembali diakui 2009, ketika Persebaya harus menjalani statusnya sebagai anggota PSSI dalam Kongres pertandingan play off melawan PSSI di Bandung 8 Januari 2017. Jawa Pos setelah kedua klub ini berada di papan khusus memberitakan pemulihan status bawah Liga Super Indonesia. Pertandingan Persebaya dalam Kongres PSSI dalam berita play off antara Persebaya dan Persik Kediri berjudul Kami Kembali! dengan dilengkapi akhirnya secara sepihak dinyatakan oleh dua anak judul yaitu PSSI Menerima Status PSSI dimenangkan oleh Persik Kediri Persebaya dan Green Force Berlaga di Divisi dengan skor 3 : 0. Skor ini menyebabkan Utama pada penerbitan edisi tanggal 9 Januari kedua klub sama-sama degradasi karena 2017. poin yang didapatkan oleh Persebaya dan Pemilihan kata “Kami” dalam judul Persik Kediri tetap berada di bawah Pelita utama pemberitaan Jawa Pos mengindikasikan Jaya, sebuah klub sepakbola yang dimiliki dukungan Jawa Pos pada Persebaya, sekaligus keluarga Bakrie yang menguasai PSSI. klaim Jawa Pos bahwa mereka adalah bagian Pada 2013-2017, Persebaya tidak diakui dari Persebaya, meskipun secara hukum Jawa statusnya oleh PSSI. Bonek, fans Persebaya Pos belum menjadi pemilik Persebaya. Kata yang terkenal dengan loyalitasnya, “Kami” menekankan pada strategi inklusi melakukan serangkaian aksi untuk menuntut Jawa Pos sebagai bagian tidak terpisahkan PSSI mengembalikan lagi status Persebaya. dalam sejarah Persebaya. Beberapa aksi Bonek dilakukan dengan Setelah Persebaya dipulihkan oleh PSSI unjuk rasa di arena kongres PSSI. dalam Kongres di Bandung tahun 2017, Jawa Jawa Pos, koran yang membesarkan Pos di bawah kendali Azrul Ananda (anak dari Persebaya dan Bonek pada dekade 1980- Dahlan Iskan) mengambil alih kepemilikan an, secara khusus memberitakan aksi saham Persebaya. Peralihan kepemilikan demonstrasi Bonek pada Kongres Luar saham Persebaya merupakan solusi dari krisis Biasa PSSI 2016 di dalam dua edisi, keuangan yang menimpa Persebaya sejak yaitu terbitan tangal 18 Agustus 2016 dan 19 terjadinya dualisme kompetisi sepakbola di Agustus 2016. Koran ini mengalokasikan Indonesia. Jika pada masa kepemimpinan dua halaman berwarna di setiap tanggal Dahlan Iskan, Jawa Pos hanya sekadar tersebut di atas yang secara khusus menyoroti memberitakan tentang Persebaya dan Bonek, keberadaan Persebaya. Pada berita tanggal maka Jawa Pos di era kepemimpinan Azrul 18 Agustus 2016, Jawa Pos menuliskan Ananda menguasai kepemilikan Persebaya judul berita Menanti Kembalinya Persebaya, dan sekaligus mengkonstruksi fans Persebaya si Pengerek “Rating Kompetisi”: Magnet dalam kepentingan ekonomi politik Jawa Pos. 896 Jurnal ASPIKOM, Volume 3 Nomor 5, Juli 2018, hlm 891-902

Komodifikasi Bonek dan Wong Mangap dikelola oleh Jawa Pos.Penggunaan kata Bonek Jawa Pos pertama kali menulis kata secara terus menerus direplikasi oleh fans Bonek untuk menyebut suporter Persebaya Persebaya saat mendukung Persebaya. Jawa pada terbitan 8 November 1988. Ada satu Pos sendiri sebenarnya memberikan julukan berita Jawa Pos yang mengkritisi banyaknya kepada Persebaya dengan kata Green Force. penumpang gelap yang ikut Tret–tet–tet Julukan ini diberikan oleh para wartawan Jawa saat Persebaya menjalani laga tandang Pos kepada Persebaya sejak wartawan koran melawan PSIS pada kualifikasi ini mulai masuk dalam manajemen Persebaya wilayah timur kompetisi Perserikatan yang di tahun 1987. dilangsungkan di Kota Semarang. Awalnya julukan yang biasa digunakan Pada tahun 1988, PSIS Semarang ada­ untuk menyebut Persebaya adalah bajul ijo. lah salah satu kekuatan besar sepakbola Bajul berasal dari Bahasa Jawa yang berarti Indonesia. Selain itu PSIS Semarang juga buaya dan ijo berasal dari Bahasa Jawa yang dianggap sebagai wakil Jawa Tengah dalam berarti hijau, dengan demikian bajul ijo berarti kompetisi sepakbola Perserikatan. Tercatat ada buaya hijau. Slamet Urip Prihadi menuturkan 1.000 orang yang terdaftar sebagai suporter alasan Jawa Pos memilih menggunakan julukan Persebaya yang datang ke Semarang secara baru Green Force daripada menggunakan resmi melalui Tret–tet–tet yang dikelola julukan lama bajul ijo. oleh Jawa Pos. Namun faktanya pendukung Menurutnya, pada saat Jawa Pos Persebaya yang datang di Semarang mencapai mengorganisasi dukungan pada Persebaya di 1.500 orang. Sebanyak 500 orang yang tidak masa Perserikatan, ada pandangan dari para terdaftar dianggap sebagai penumpang gelap wartawan Jawa Pos termasuk juga Dahlan dan oleh Jawa Pos ditulis sebagai Bonek (Jawa Iskan bahwa julukan bajul (buaya) dinilai Pos, 2 Oktober 2015). Jadi pada awalnya bermakna konotasi. Kata buaya dianggap kata Bonek justru berkonotasi negatif, yaitu identik dengan buaya darat, metafor yang suporter Persebaya yang tidak terdaftar secara berarti laki-laki yang suka main perempuan. resmi dalam tour away yang diadakan oleh Alasan lain adalah bahwa julukan bajul ijo Jawa Pos (data hasil wawancara). juga dianggap kurang memberikan dorongan Penelitian ini menemukan bahwa semangat kepada para pemain Persebaya saat Slamet Urip Prihadi yang biasa dipanggil bertanding. dengan sebutan Suhu Urip adalah wartawan Bonek identik dengan visual wong Jawa Pos yang pertama kali menuliskan mangap (orang yang sedang membuka mulut). kata Bonek dalam berita yang ditulisnya. Visual wong mangap hadir dalam berbagai Menurut pengakuan Slamet Urip Prihadi, kata artefak budaya yang berkaitan dengan Bonek, Bonek muncul begitu saja ketika saat liputan seperti kaos, spanduk, ikat kepala dan stiker. Persebaya melihat pendukung Persebaya yang Proses terciptanya gambar wong mangap tidak nekat datang meskipun tidak terdaftar sebagai bisa dilepaskan masuknya Jawa Pos dalam peserta tour away resmi Persebaya yang manajemen Persebaya pada tahun 1987. Fajar Junaedi et al. Komodifikasi Bonek dalam... 897

Mulanya ketika Jawa Pos mengorganisir layak jika terus-menerus ditampilkan dalam fans Persebaya yang hendak mendukung setiap berita tentang Persebaya. Mengingat Persebaya dalam laga yang mempertemukan kurang layaknya kualitas foto tersebut, Dahlan Persebaya dan 1 Maret Iskan meminta karyawan bagian grafis Jawa 1987. Awaydays suporter Persebaya yang Pos bernama Muchtar untuk mereproduksi dikoordinasikan oleh Jawa Pos dinamakan foto­nya menjadi sebuah coretan tangan. sebagai Tret–tet–tet, sebuah kata yang merujuk Muchtar, di kalangan Jawa Pos dikenal dengan pada bunyi terompet yang sering dibunyikan panggilan Mister Muchtar. Muchtar dikenal oleh para penonton di tribun stadion. Semua sebagai pegawai yang cinta sepakbola, bahkan yang ikut Tret–tet–tet diwajibkan memakai ikat sejak menjadi pegawai Jawa Pos aktif dalam kepala bertuliskan “Persebaya 1987”. Dahlan tim sepakbola Askring, akronim dari Asal Iskan turut serta dalam rombongan Tret–tet–tet Kringetan (asal keluar keringat) yang berisi dan bahkan berada di tribun penonton bersama pegawai dan pensiunan Jawa Pos. Sampai fans Persebaya. Dalam setiap pemberitaan masa pensiunnya, Muchtar juga masih aktif Jawa Pos tentang Persebaya, selalu ada bermain sepakbola bersama Askring. kebiasaan yang dilakukan oleh bagian grafis Muchtar menuturkan bahwa Dahlan Jawa Pos dengan memunculkan logo atau ikon Iskan memintanya membuat gambar yang visual kecil di bawah judul berita. Awalnya ekspresif dan tidak mewakili wajah siapapun, yang ditampilkan adalah logo Persebaya meskipun yang menjadi acuannya adalah foto bergambar hiu dan buaya. Dahlan Iskan. Saat meminta Muchtar untuk Kebiasaan menempatkan ikon visual ini menggambar ikon bagi Persebaya, Dahlan terus terjadi saat Tret–tet–tet, namun mulai 3 Iskan memeragakan ekspresi seperti berteriak. Maret 1987 logo Persebaya mulai digantikan Jadi meskipun tidak merujuk ke figur tertentu, dengan gambar foto Dahlan Iskan memakai gambar wong mangap yang dibuat oleh ikat kepala bertuliskan “Persebaya 87”. Foto Muchtar sebenarnya merujuk pada Dahlan Dahlan Iskan memakai ikat kepala bertuliskan Iskan yang sedang memeragakan orang “Persebaya 87” diperoleh oleh fotografer Jawa berteriak.Pada penerbitan Jawa Pos edisi 4 Pos saat meliput Tret–tet–tet melawan Persija Maret 1987, gambar yang dibuat oleh Muchtar di Gelora Bung Karno, saat saat Orde Baru mulai ditampilkan di Jawa Pos dalam berbagai secara resmi disebut sebagai Senayan. Pada pemberitaan tentang Persebaya. Dengan Jawa Pos edisi 3 Maret 1987 tersebut, setiap segera wong mangap menjadi populer. Penjual berita yang berkaitan dengan kiprah Persebaya kaos, stiker dan ikat kepala menggunakan dalam kompetisi Perserikatan selalu me­ gambar wong mangap secara luas. Hak cipta munculkan ikon visual foto Dahlan Iskan atas gambar wong mangap pun tidak menjadi berukuran 2x3 cm (Jawa Pos, 2 Oktober 2015). milik Muchtar atau Jawa Pos namun secara Mengingat gambarnya buram dan luas menjadi milik fans Persebaya. gelap, foto Dahlan Iskan dengan ikat kepala Pada Jawa Pos edisi 4 Maret 1987, berita bertuliskan “Persebaya 87” dianggap kurang besar tentang keberhasilan Persebaya ditulis 898 Jurnal ASPIKOM, Volume 3 Nomor 5, Juli 2018, hlm 891-902

Jawa Pos demikian, awalnya pendek berganti dengan rambut “Kita bentangkan kain rentang yang lebih be- panjang atau gondrong. Adalah Boediono, saaaar lagi. Kita tiupkan trompet yang lebih desainer grafis Jawa Pos yang mengubah nyaring. Kita pukul gendering yang lebih keras. Mari kita kembali ke Jakarta : Tret tet teetttt”. desain pertama yang dibuat oleh Muchtar. Kalimat ini ditempatkan di halaman depan Boediono menyebut alasannya mengubah Jawa Pos di sebelah kiri bawah dengan ukuran desain awal dari Muchtar adalah untuk dua kolom. Dahlan Iskan berada di balik memberikan penekanan tentang sosok berita tersebut. Isinya bukan sekadar berita kepahlawanan kaum muda di Surabaya pada bahwa Persebaya akan melawan Persatuan peristiwa 10 November 1945. Menurutnya Sepak Bola Medan (PSMS) Medan dalam kaum muda di masa itu direpresentasikan babak enam besar Perserikatan 1986-1987, dengan rambut panjang, ikat kepala merah namun juga ajakan agar pembaca mendukung putih dan membawa bambu runcing. Dua hal perjuangan Persebaya melawan PSMS Medan. pertama tersebut yang menjadi latar belakang Pertandingan antara Persebaya melawan idenya menggambar wong mangap. PSMS akan dilangsungkan di Senayan Jakarta Kata Bonek dan visual wong mangap de­ (Jawa Pos, 2 Oktober 2015). ngan segera mengalami komodifikasi dalam PSMS adalah klub perserikatan dari Kota berbagai bentuk artefak, seperti kaos, jaket, Medan yang sedang mengalami masa keemasan stiker dan bendera. Sebagaimana yang di­ pada dekade 1980-an. Selain prestasinya, klub kemukakan oleh Vincent Mosco tentang ini banyak mendapat dukungan dari warga komodifikasi yang menyatakan bahwa komo­ keturunan Sumatera Utara yang bermukim di difikasi adalah proses perubahan nilai sebuah Jakarta. Tentu saja, PSMS bukan lawan yang obyek baik itu barang, jasa dan pekerja yang mudah bagi Persebaya. awalnya sekadar memiliki nilai manfaat atau Tulisan di ikat kepala yang ada di gambar guna menjadi produk yang bisa dipasarkan wong mangap berganti-ganti seiring dengan dan memiliki nilai jual (Mosco, 2009: 127). jalannya musim kompetisi. Biasanya yang Pengambilalihan saham PT Pengelola ditulis di ikat kepala adalah “Persebaya” diikuti Persebaya Indonesia oleh PT Jawa Pos dengan tahun kompetisi. Sportindo sebagai pemegang saham utama Gambar wong mangap juga mengalami PT Persebaya Indonesia pasca diakuinya perubahan secara perlahan. Jika awalnya, kembali Persebaya oleh PSSI di tahun 2017 posisi wajah wong mangap menghadap ke menghasilkan perubahan besar. PT Jawa Pos kiri, dalam perkembangannya digeser dan Sportindo melakukan perombakan di bidang dibuat lebih simetris ke tengah. Demikian pula manajemen dengan menggeser manajemen jika awalnya gambar wong mangap hanya lama dengan manajemen baru. Orang- berwarna hitam, dalam perkembangannya orang yang ditempatkan di manajemen baru gambar ini dibuat berwarna dengan tujuan umumnya berasal dari PT. Development agar lebih hidup. Basketball League yang telah kenyang Perubahan lain adalah rambut yang pengalaman mengelola basket. Fajar Junaedi et al. Komodifikasi Bonek dalam... 899

Merchandise Persebaya dan Bonek yang Crawford menyebut istilah ‘komodifikasi awalnya tidak dikelola oleh manajemen, hiper’ (hypercommodification) yang terjadi mulai dikelola oleh manajemen. Manajemen di ranah audiens dan olah raga. Hal ini Persebaya merilis beberapa tipe jersey ditandai dengan perubahan sifat olah raga Persebaya yang dijual kepada Bonek melalui dalam masyarakat kapitalisme lanjut yang Persebaya Store dan distro yang dimiliki oleh selama beberapa dekade terakhir secara Bonek dengan sistem kerja sama. Komodifikasi signifikan berkembang melibatkab bisnis yang terjadi pada berbagai atribut yang ber­ besar dan media massa dalam olah raga, kaitan dengan Bonek yang dilakukan oleh Jawa globalisasi dan perubahan sifat audiens itu Pos melalui Persebaya Store berhubungan sendiri. Perubahan-perubahan ini dialami dan dengan bagaimana transformasi­ barang beserta memiliki implikasi pada kehidupan sehari- nilai gunanya menjadi suatu komoditas yang hari fans olah raga (Crawford, 2004 : 13). memiliki nilai tukar di pasar. Sebelum Persebaya diambil alih Untuk menunjang komodifikasi sahamnya oleh PT Jawa Pos Sportindo pada terhadap berbagai atribut yang berkaitan awal tahun 2017, berbagai merchandise dengan Bonek, Jawa Pos secara besar- tentang Persebaya dan Bonek seperti jersey, besaran mengalokasikan halamannya untuk kaos, topi, jaket dan syal tidak pernah pemberitaan tentang Persebaya dan Bonek. dipikirkan secara serius oleh manajemen Pada suplemen Persebaya yang terbit sebagai Persebaya. Berbagai merchandise tersebut bagian dari Jawa Pos hari Selasa, Jawa Pos justru diproduksi oleh Bonek melalui bahkan menempatkan sebuah rubrik bernama berbagai distro, dan dijual dengan sistem Bangga Jadi Bonek. Rubrik ini berisi profil offline dan online. Selain para Bonek, Bonek yang berlatar belakang berbagai profesi. merchandise Persebaya dan Bonek dijual Semua Bonek yang ditampilkan di rubrik ini secara bebas oleh para pedagang di sekitar mengenakan jerseyoriginal Persebaya atau stadion ketika Persebaya bertanding. Harga atribut Bonek yang dirilis secara resmi oleh yang dijual umumnya tidak terlalu mahal, Persebaya Store. seperti kaos yang dijual pada kisaran harga Bagi fans Persebaya, membeli produk Rp. 70.000 sampai dengan Rp. 120.000, yang dilabeli sebagai produk asli merupakan tergantung pada kualitas bahan. Harga ini sebuah kebanggaan. Konsumsi mereka jauh di bawah harga jual di Persebaya Store. terhadap artefak Bonek dan wongmangap Sebuah kaos bergambar wong mangap bisa dilihat dalam kajian tentang audiens dijual seharga Rp. 150.000 di toko resmi olah raga bisa dari perspektif konsumsi. Persebaya ini. Audiens bukan akhir dari sebuah produk Jawa Pos sebagai pencipta kata Bonek yang diciptakan oleh teks dan prosesnya dari dan visual wong mangap memang tidak produksi, namun audiens adalah agen yang pernah mematenkan kedua hal ini. Dua aktif dalam produksi dan penciptaan makna aspek ini telah menjadi bagian yang melekat dari teks budaya (Crawford, 2004: 12). Garry dengan Bonek sejak akhir tahun 1980-an. 900 Jurnal ASPIKOM, Volume 3 Nomor 5, Juli 2018, hlm 891-902

Jawa Pos pun tidak mematenkan dua hal ini Pasar Bonek. Langkah yang dilakukan oleh setelah mereka secara resmi mengambil alih manajemen Persebaya ini bisa dimaknai saham Persebaya. Akan menjadi persoalan sebagai usaha untuk merangkul Bonek yang besar bagi Jawa Pos jika tiba-tiba mereka telah lebih dulu berjualan atribut Persebaya. mematenkan kedua hal ini, setelah bertahun- Untuk mendukung pemasaran produk asli tahun keduanya menjadi produk yang bebas. dari manajemen Persebaya yang dikelola oleh Jawa Pos Group memilih untuk tidak PT. Jawa Pos Sportindo, dipasang iklan tentang mematenkan berbagai produk yang ber­ koleksi terbaru yang tersedia di Persebaya kaitan dengan Persebaya dan Bonek untuk Store. Manajemen Persebaya juga secara aktif menghindari persoalan dengan Bonek yang melakukan promosi di media sosial, terutama lebih dulu menjual berbagai pernak-pernik Instagram dengan membuat tagar Bangga Beli Persebaya. Langkah yang dilakukan oleh Asli. Jawa Pos adalah dengan memproduksi dan Komodifikasi yang dilakukan oleh Jawa memasarkan berbagai atribut yang berkaitan Pos semakin kentara dengan memanfatkan dengan Persebaya dengan dilabeli sebagai para pemain Persebaya sebagai bintang iklan produk asli. Kata “produk asli” menjadi label dari produk Persebaya Store. Persebaya berharga bagi Jawa Pos Group untuk menjual Store diuntungkan dengan banyaknya siaran atribut Persebaya dengan harga lebih mahal langsung pertandingan Persebaya di Liga daripada atribut yang berasal dari toko resmi. 2, mulai dari babak penyisihan grup sampai Sebagai contoh adalah harga jersey yang dijual dengan pertandingan final. Penggunaan mencapai Rp. 500.000 untuk jersey kiper dan pemain Persebaya sebagai bintang iklan me­ Rp. 750.000 untuk jersey pemain. Toko resmi nunjukan adanya tujuan komersial industri tersebut dinamakan sebagai Persebaya Store. penyiaran dan olahraga dalam siaran olahraga Persebaya Store awalnya berada di televisi yaitu perputaran uang dari sponsor. Graha Pena, Jalan Ahmad Yani Surabaya Proses sponsor perusahaan, biaya hak yang menjadi pusat bisnis dari Jawa Pos siaran, sponsor program, dan kepemilikan Group. Pada perkembangannya, Persebaya silang tidak hanya mengubah olahraga, namun Store melebarkan sayap dengan membuka telah mengubah komoditas utama yang dijual cabang dengan cara membangun kemitraan oleh olahragawan: identitas individu. Atlet dengan toko atribut Persebaya yang dikelola menjadi komoditas yang pada gilirannya oleh Bonek. Pada setiap pertandingan menempatkan pemain sebagai selebriti. Persebaya di kandang, Persebaya Store Ekspresi para pemain di televisi mengubah juga membuka booth penjualan produk- definisi ikon budaya, mengubah status produkya. Yang menarik adalah, manajemen bintang atlet dari pahlawan menjadi selebriti, Persebaya menjalin kerja sama dengan sehingga penampilan dan kepribadian menjadi Bonek yang memiliki usaha clothing dengan mata uang dengan ketenaran yang dibeli dan menyediakan lokasi berjualan bagi Bonek karisma menjadi komoditas berharga yang bisa yang tergabung dalam komunitas bernama menggantikan bakat (Sullivan, 2009: 141). Fajar Junaedi et al. Komodifikasi Bonek dalam... 901

Persebaya memanfaatkan pemainnya massif di halaman Jawa Pos. Berlimpahnya untuk mengiklankan berbagai produk yang pemberitaan tentang Persebaya di Jawa Pos dijual di Persebaya Store. Selain itu dalam diikuti dengan dipopulerkannya kata Bonek berbagai acara yang diadakan atau diikuti oleh yang merujuk pada fans Persebaya dan visual Persebaya, para pemain mengenakan produk, wong mangapyang menjadi identitas bagi terutama pakaian, yang dijual di Persebaya Bonek. Dalam perspektif ekonomi-politik, Store. Kata Persebaya, Bonek, logo Persebaya langkah Jawa Pos ini bisa dimaknai sebagai dan visual wong mangap melekat pada para usaha meningkatkan oplahnya, apalagi pada pemain Persebaya. Lebih dari sekadar pemain dekade 1980-an, Jawa Pos masih berada di yang bermain di lapangan hijau, manajemen bawah bayang-bayang Surabaya Post. Persebaya menempatkan para pemainnya Meski berita olahraga dianggap se­ sebagai ikon konsumsi. bagai jurnalisme mainan, Jawa Pos justru Dengan demikian, jelas sudah bahwa men­jadikannya sebagai bagian penting relasi antara olahraga dan media telah dalam menguasai pasar pembaca koran di menjadi hubungan yang sifatnya komersial kota Surabaya dan provinsi Jawa Timur. dan budaya yang menentukan bagi kedua Persebaya sebagai klub yang berasal dari industri pada awal abad kedua puluh satu. kompetisi Perserikatan bukan hanya sekadar Media telah mengubah olahraga dari representasi dari kota Surabaya, namun lebih sifatnya yang amatir menjadi industri yang dari itu, Persebaya adalah representasi dari diperdagangkan secara komersial, sementara provinsi Jawa Timur. Dengan cepat, Jawa olahraga telah menyampaikan khalayak Pos berhasil menguasai pasar pembaca koran dan pendapatan iklan ke media. Cakupan di kota Surabaya dan provinsi Jawa Timur. olahraga di televisi pada khususnya telah Pada dekade 1990-an, Jawa Pos telah sukses menciptakan produk yang akan dikonsumsi menempatkan dirinya sebagai koran terbesar oleh audiens, dijual oleh klub dan liga, yang terbit di luar Jakarta, sekaligus menjadi dibeli dan dijual oleh organisasi media salah satu konglomerasi media terbesar di dan dimanipulasi oleh pemasang iklan Indonesia. (Nicholson, 2007: 10). Masuknya Jawa Pos Sampai 2016, Jawa Pos hanya dalam manajemen Persebaya yang ditandai memberitakan tentang Persebaya, dengan dengan pengambilalihan saham Persebaya tujuan meningkatkan oplah Jawa Pos di semakin mengukuhkan fenomena ini dalam kalangan pembaca di Surabaya dan kota-kota relasi olahraga dan media di Indonesia. lain di Jawa Timur yang notabene merupakan Simpulan basis pendukung Persebaya. Relasi ini berubah ketika PT Jawa Pos Sportindo yang merupakan Relasi Jawa Pos dan Persebaya mulai bagian dari konglomerasi perusahaan Jawa terjadi pada pertengahan dekade 1980-an Pos mengambil alih saham Persebaya. Relasi ketika manajemen baru Jawa Pos di bawah Persebaya dan Jawa Pos bukan lagi relasi kepemimpinan Dahlan Iskan mengalokasikan klub sepakbola dan media massa, namun pemberitaan tentang Persebaya secara 902 Jurnal ASPIKOM, Volume 3 Nomor 5, Juli 2018, hlm 891-902 relasi antara media yang menjadi pemilik klub Daftar Pustaka sepakbola dan media yang memberitakan klub Boyle, Raymond (2006). Sports Journalism, sepakbola yang dimilikinya sendiri. Seiring Context and Issues. London, Sage dengan peralihan kepemilikan Persebaya Publication kepada PT Jawa Pos Sportindo, manajemen Christiani, Lintang Citra (2015). Spasialisasi klub dikelola dengan lebih profesional. Grup Media Jawa Pos, dalam Jurnal Merchandise klub yang tidak pernah dipikirkan Ilmu Komunikasi Volume 12, Nomor 2, Desember 2015 dengan serius oleh manajemen Persebaya di masa-masa sebelumnya, ditata dan dikelola Crawford, Garry (2004). Consuming Sport: Fans, Sport and Culture. London dan dengan manajemen modern oleh Jawa Pos. New York, Routledge Baju pemain (jersey) Persebaya dan Denzin, Noman K. dan Lincoln Yvonna berbagai pernak-pernik dengan atribusi [ed] (2005). The Sage Handbook of Bonek dan wong mangap, terutama dalam Qualitative Research : Third Edition. bentuk pakaian diproduksi oleh manajemen London, Sage Publications Persebaya dan dijual di toko resmi klub Hill, David T. (2011). Pers di Masa Orde yang dinamakan dengan Persebaya Store. Baru. Jakarta, LSPP Untuk membedakan dengan produk Mosco, Vincent (1998). The Political yang berasal dari luar klub, manajemen Economy of Communication : Rethinking Persebaya melabeli produk yang dijual di and Renewal. London, Sage Persebaya Store sebagai produk yang asli. Nicholson, Mattew (2007). Sport and Memanfaatkan konsumsi hiper dari Bonek, The Media : Managing The Nexus. Amsterdam, Elsevier manajemen Persebaya mengkampanyekan tagar Bangga Beli Asli di media sosial. Nugroho, Yanuar; Putri, Dinita Andriani dan Laksmi, Shinta (2012). Mapping Bonek dan wong mangap yang awalnya the landscape of the media industry digunakan oleh Jawa Pos untuk meningkatkan in contemporary Indonesia. Research oplah pada masa awal kepemimpinan Dahlan collaboration of CIPG and HIVOS Iskan pada dekade 1980-an, berkembang Regional Office Southeast Asia. Jakarta: lebih jauh mengalami komodifikasi sebagai CIPG and HIVOS produk yang dijual kepada konsumen. O’Sullivan, Tim dkk (1994). Key Concepts Fanatisme Bonek mempermudah Jawa Pos in Communication and Cultural Studies, 2nd Edition. London, Routhledge dalam menjual beragam produk yang bertema Persebaya, Bonek dan wong mangap. Stake, Robert (2005). Qualitative Case Study, dalam Denzin, Noman K. dan Lincoln Sebagai sebuah konglomerasi media, Yvonna [ed] (2005). The Sage Handbook siasat Jawa Pos dalam komodifikasi Bonek of Qualitative Research: Third Edition. dan wong mangap bisa dilihat sebagai usaha London, Sage Publications perluasan bisnis media ke dalam bisnis non Zulfianingrum, Rahmawati (2014). Spasia­ media. lisasi dan Praktik Konglomerasi Media Kelompok Kompas Gramedia, Jurnal ASPIKOM, Volume 2 Nomor 3, Juli 2014