Mundo PRO GABRIEL VOMMARO SERGIO MORRESI ALEJANDRO BELLOTTI

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Anatomía de un partido fabricado para ganar Índice

Portadilla Legales Prólogo: Nacido para ganar 1. Nace una empresa partidaria 2. Macri se convierte en Mauricio 3. Rompecabezas: nuevos y viejos políticos 4. Haciendo 5. El club de la derecha 6. «El arte de ganar»: marketing político en tiempos de PRO 7. Pequeños mundos juveniles 8. Los pies en el barrio 9. El mundo del espíritu 10. Los sueños y los límites Epílogo: ¿Va a estar buena ? Bibliografía CAPÍTULO 6

«El arte de ganar»: marketing político en tiempos de PRO

En una fría noche de julio, el microestadio de Ferrocarril Oeste está al tope de militantes de PRO dispuestos a calentar el ambiente. La temperatura se dispara con los primeros acordes de «Ciudad mágica», de Tan Biónica. La campaña para las elecciones legislativas de 2013 se pone en marcha. No es casual que los organizadores del acto descansen en las creaciones pegadizas de este grupo musical para la arenga partidaria. En cierta forma, la banda pop adolescente surgió como un producto de las políticas públicas del gobierno de : desde que se presentó en el Festival Ciudad Emergente en 2010, tuvo un veloz ascenso que la catapultó al Luna Park en 2012. «Ciudad mágica», desde luego, para una banda con ese recorrido. Le siguen «Demoliendo hoteles» y «Me siento mucho mejor» de Charly García, «El murguero» de Los Auténticos Decadentes, «Carnaval toda la vida» de Los Fabulosos Cadillacs, «Fuego» de Bomba Estéreo… Todos temas en castellano, la mayoría de grupos argentinos. Una única progresión musical se repite durante toda la noche; cada canción seleccionada acaso con cuidadosa estrategia. La secuencia que se pactó con el disc jockey de campaña no se modifica; así, más tarde, cuando Mauricio presente a los candidatos, cada uno entrará al escenario acompañado con su propio tema. «Fuego» para presentar a la efusiva Laura Alonso. «Rezo por vos» para el espiritual . «Ella» —otra vez Tan Biónica— para ella: . Como en un casamiento, o en una celebración de quince años: las estrellas de la noche eligen un tema que los representa y hacen su ingreso al salón con esa música de fondo. Otros elementos evocan un salón de fiestas y refuerzan el carácter alborozado del mitin. El cotillón distribuido entre los seguidores de los candidatos y dirigentes de PRO representa las distintas facciones partidarias. Pelucas rojas para los jóvenes cercanos a . Antenitas luminosas para el puñado de discípulos de Bergman. Globos blancos y azules para los adeptos a otro dirigente peronista, Álvaro González, otrora aliado a . Remeras azules para los partidarios de la fracción demócrata progresista PRO que fundó Oscar Moscariello. La algarabía moderada da cuenta de que el ambiente celebratorio pende de los hilos de una aceitada maquinaria: un ejército de wedding planners electorales que ha montado una serie de eventos, definida por la estrategia publicitaria que, como en cada elección, organiza las energías proselitistas de PRO, su discurso, su imagen pública, el orden de inauguraciones de obras públicas. En cada acto de importancia, la sucesión se reproduce casi en sus mínimos detalles: globos, lista de temas, cotillón, entrada de los candidatos… El escenario ocupa más de la mitad del gimnasio: es tan desproporcionado que hasta las luces de las pantallas encandilan a los presentes. La puesta en escena PRO parece diseñada más bien para encantar a quienes no hayan asistido al microestadio del club del barrio porteño de Caballito. El acto no es sólo una ocasión para movilizar a la militancia, mostrar los apoyos de cada facción y escenificar, producir y reproducir la heterogeneidad de PRO, la feliz convivencia de los distintos; tampoco un mero evento recreativo que retribuye a los activistas de modo visible ante sus cuadros dirigentes. Se trata, más bien, de un evento destinado a los medios, para propagar el mensaje eufórico y esperanzador del partido y penetrar en audiencias a las que se espera volver a seducir con esa felicidad tan próxima al fin de año de una gran empresa. Desde sus comienzos, PRO trabaja su imagen mediática en detalle. Casi se podría decir que las nuevas tecnologías y la publicidad política constituyen una estrategia central de este partido nuevo, que encuentra así la posibilidad de llegar adonde sus redes partidarias no alcanzan, en un distrito — por otra parte— en el que la relación con la política no se presenta de modo prioritario en los vínculos cara a cara. «En la ciudad de Buenos Aires no se requiere construcción territorial, sí en el interior del país, al igual que en el conurbano», dijo Michetti cuando le consultamos sobre la posibilidad de disputar la candidatura a la jefatura porteña con Rodríguez Larreta, quien sí considera necesario poner el cuerpo en la calle. Para nuestra sorpresa, la dirigente reforzó la idea de la siguiente manera: «La ciudad de Buenos Aires es una ciudad absolutamente mediática, pendiente de los medios, el Facebook, Twister… ¡Mauricio nunca hizo construcción territorial! Entonces les pregunto: la construcción territorial de (Rodríguez) Larreta, ¿dónde está?». No hay impostura en esa práctica. Buena parte de los cuadros de PRO, familiarizados con el mundo de la empresa y el voluntariado, por un lado, y con la autoayuda new age, por el otro, se mueve cómodo entre globos y buena onda.

¿Política sólo para las audiencias, política sin partidos? O acaso se puede pensar de otro modo: PRO construyó sus herramientas de marketing al mismo tiempo que un conjunto de redes y facciones partidarias que le dieron estructura, anclaje territorial y social, y perdurabilidad organizativa. La presentación pública de PRO, tan cuidada, no constituye sólo una estrategia para los medios sino también el modo en que el nuevo partido quiere manifestarse ante los micropúblicos de las mesas callejeras y las reuniones partidarias. Con esa imagen oficial, el partido se muestra de cara a los demás, y se construye de cara a sus militantes. Por momentos, en la estrategia política de Macri aparece la idea de prescindir de las estructuras partidarias para extenderse al ámbito nacional. El ejemplo del cómico Miguel Del Sel en Santa Fe actúa como testimonio de esa convicción, hasta ahora siempre desmentida por la dispar intención de voto del líder de PRO fuera de la ciudad de Buenos Aires. Por otra parte, se busca recubrir de amarillo celebratorio una política de larga data, basada en relaciones personales y redes partidarias; pero cuando eso no funciona, la presencia de PRO se debilita y se debe recurrir a otras formas para reforzarla, como las alianzas con partidos provinciales o con el peronista Sergio Massa en la provincia de Buenos Aires, en las elecciones legislativas de 2013. Coexisten, entonces, una política para mediatizar y una política para construir relaciones cara a cara. En todos los casos se ve instalada ya una relación intensa con las tecnologías de la comunicación política, y con las puestas en escena según las formas que ellas dictan. Publicidad, asesores y mediciones de imagen, de opinión y de intención de voto. Estas técnicas expertas, además, operan como guía de acción: el líder empresario necesita parámetros objetivos que dirijan sus pasos. Aunque el marketing electoral no constituye una novedad en la política argentina, los actores políticos con mayor inserción territorial se valen también de otros indicadores para orientarse en la coyuntura política, para definir sus estrategias y para administrar sus energías: cuenta lo que dice la militancia, cuenta lo que dicen los aliados. Los PRO puros, en cambio, encuentran su mejor instrumento en las técnicas de la comunicación política. Se metieron en política y necesitan que los expertos los orienten para navegar en ella. Por eso contratan consultores. , uno de los organizadores de Jóvenes PRO, miembro del espacio de Marcos Peña, licenciado en administración de empresas e involucrado en el macrismo desde los orígenes, da testimonio de esta fe. En mayo de 2009, cuando encabezaba la lista de legisladores por la ciudad de Buenos Aires, la página de internet La Política Online le preguntó cómo encararía la campaña electoral. Afirmó, con brutal sinceridad: «No lo pensé todavía (…). Todavía no estuve con Jaime (Durán Barba) ni con la gente que hace las encuestas». Durán Barba se reveló así como una figura central en el armado de las estrategias de PRO. Sus consejos y los de otros expertos auxiliares de la presentación pública de candidatos y funcionarios del macrismo ordenan la escena, los movimientos, las gestualidades. Son los coaches de la nueva política.

PRO, heredero de un marketing político con historia

El tema regresa en cada elección: cuánto crece la centralidad del marketing y la publicidad en la política. Sin embargo, al menos desde fines de los años ochenta, los candidatos recurren a los especialistas en publicidad, encuestas y discurso para preparar su presentación pública. Por un lado, se constituyó un espacio de comunicación en el cual los medios ofrecen los escenarios principales para presentar los acontecimientos políticos. Por otro lado, se transformó la relación entre la ciudadanía y los profesionales de la política. Esa combinación de condiciones propició que un ejército de especialistas en imagen, oratoria, publicidad y opinión pública rodease los comités de campaña de los partidos, primero, y a los candidatos como líderes personalizados, luego. Los tiempos y los lenguajes televisivos comenzaron a marcar ritmos nuevos. Los candidatos organizaron sus tiempos y sus energías en función de las orientaciones que les proveían los consultores, que, basados en todo tipo de técnicas cualitativas y cuantitativas, se erigieron en consejeros privilegiados de los actores políticos. Lo mismo sucedió con los profesionales del comentario: periodistas, analistas y opinólogos llevaron a estos consultores a sus programas radiales y televisivos, o los citaron en sus páginas de prensa escrita o en línea, para que expresaran un juicio autorizado sobre el desempeño de los políticos. La voz de la gente, en tanto, sonaba en las evaluaciones de los encuestadores, quienes sentenciaban el impacto positivo o negativo de las apariciones públicas de los candidatos, gobernantes y legisladores sobre las preferencias ciudadanas; desde entonces se habló de la imagen de los políticos. Los consultores, publicistas y encuestadores crearon sus propios espacios de encuentro, sus seminarios y sus cursos de formación. Inventaron credenciales para repartir, formas de distinción, jerarquías. Los consultores en opinión y en intención de voto se clasificaron desde entonces, según la justeza de sus pronósticos, en buenos o malos encuestadores. El efecto de las campañas de los publicistas sobre la suerte de los candidatos construyó grandes carreras en el subrubro de la comunicación política y debilitó otras. Para sostener este nuevo juego hubo que convencer a los clientes principales sobre la utilidad de los servicios técnicos de la comunicación política. Se les explicó la capacidad de estas herramientas para contribuir a mejorar sus chances electorales, o su imagen pública, o la estima de su gestión de gobierno. Se compararon estos métodos con experiencias antiguas para resaltar los avances y el incremento de los resultados positivos.

En 1973, el partido de derecha Nueva Fuerza, que lideraba Álvaro Alsogaray, había protagonizado la primera experiencia profesional con técnicas sistematizadas de marketing político y encuestas de opinión. Uno de sus jingles repetía: «Los argentinos queremos goles, porque los goles son la verdad. Los argentinos queremos goles, la Nueva Fuerza los hará. ¡Sh, Sh, goles! ¡Sh, Sh, goles!». En las imágenes, redundante, un jugador de fútbol hacía un gol y todos festejaban. «No estuvo bien pensada», opinó sobre esta campaña el publicista Alberto Borrini, experimentado realizador y observador de campañas electorales y promotor de la introducción de las técnicas de publicidad comercial en el mundo político. «Sacó muy pocos votos con un presupuesto exorbitante, y la televisión fue la gran perdedora. Ese año ganó [Héctor] Cámpora con graffiti y poco trabajo publicitario. Tenían un jingle, pero hecho por aficionados». Aquel peronismo había basado su campaña en el trabajo cara a cara y en los actos masivos. Los soportes audiovisuales (como los cortos realizados por cineastas militantes) respondían más a la lógica del debate en copresencia, que a la de la mediatización: «Vista desde el presente, la campaña del FREJULI [Frente Justicialista de Liberación] de 1973 resultaría inaceptable para la mayoría de los publicitarios profesionales», sostuvo Heriberto Muraro, sociólogo y consultor, en un trabajo sobre la historia de la publicidad política en la Argentina. En efecto, y de modo adicional a la explicación de Borrini, hay que recordar la ausencia de audiencias extendidas y de una coyuntura favorable para que los clientes políticos adoptaran el marketing político como guía para la acción. Diez años más tarde, el radicalismo constituyó un equipo de profesionales vinculados a la publicidad y a la asesoría política para que trabajaran (en ese momento, de manera gratuita) para la candidatura de Raúl Alfonsín. Esta fue tal vez la primera experiencia de participación sistemática de expertos en la campaña de uno de los partidos mayoritarios. David Ratto, Gabriel Dreyfus y Marcelo Cosin organizaron una estrategia de comunicación que se valió de los códigos publicitarios; un gran contraste con los esfuerzos del peronismo, en los cuales no se dio un lugar relevante a los equipos técnicos y la publicidad política careció de un planeamiento sistemático. El triunfo del radicalismo no sólo trastrocó todas las certezas del sentido común político acerca de la mayoría natural del peronismo: también estableció un punto de apoyo para que los expertos en marketing político y en opinión pública (algunas encuestas habían predicho el resultado, contra los pronósticos basados en las formas dominantes de lectura de la política de entonces) promovieran sus instrumentos. Borrini, quien integró el equipo publicitario de Alfonsín, recordó: «Fue una campaña intensa, multimediática. Constituyó el desquite de la televisión, que había fracasado rotundamente diez años antes». Se creyó que el proselitismo y los discursos tradicionales habían llevado al peronismo a la derrota: recordemos la imagen de Herminio Iglesias en la quema del ataúd en el cierre de la campaña del PJ. También se pensó que, en virtud del resultado electoral inédito, el electorado tomaba una forma nueva, más autónoma de las pertenencias partidarias: ya no se lo veía como mayoritaria, casi naturalmente peronista, en principio. Esas percepciones impulsaron a los dirigentes partidarios a que aceptaran y hasta buscaran con creciente interés su aparición en programas periodísticos televisivos. Y en la preparación de sus actuaciones intervinieron expertos, asesores en imagen y comunicación, que se transformarían en auxiliares de la presentación pública de los candidatos en tiempos electorales, y de los funcionarios en tiempos de gestión. El interés más fuerte por estas prácticas se notó en las corrientes renovadoras y modernizadoras de los partidos mayoritarios. Las acciones proselitistas se modificaron de modo lento pero constante, hasta que la política mediatizada consumió la mayor parte de las energías de los candidatos y sus asesores. Los actos masivos dieron paso, primero, a las caravanas y, luego, a los encuentros en lugares cerrados, con puestas en escena, juegos de iluminación, cotillón y escenarios controlados. De modo simultáneo, cambió el camino de la información partidaria: otras herramientas de conocimiento de la realidad reemplazaron a la red de dirigentes barriales o municipales, por la que antes habían circulado los índices de aceptación o rechazo de un candidato o de un discurso construidos en la política local o territorial. La importación de saberes y de personas resultó central para promover las técnicas nuevas entre los actores con interés potencial interesados en ellas: políticos, periodistas, profesionales del comentario político, especialistas. Desde los años ochenta, llegaron al país numerosos expertos internacionales para mostrar las nuevas tendencias en mercadeo político. Entre los hitos importantes, se destacan los seminarios que, desde 1987, organizaron Manuel Mora y Araujo y Felipe Noguera, con la revista estadounidense Campaigns and Elections, «la biblia norteamericana de la industria electoral», según Silvio Waisbord. Dirigentes partidarios, periodistas y jóvenes expertos participaron de estos espacios de formación y aprendizaje —conferencias y mesas redondas— en las nuevas formas de hacer política. La invitación de expertos extranjeros (en especial estadounidenses, pero también latinoamericanos que trabajaban en la modernización de las campañas del continente) anticipó el futuro de las prácticas políticas en la Argentina.

Con el fin de presentarse ante el público, los dirigentes partidarios de aquellos años se entrenaban para participar en los medios: aprendieron a dar respuestas breves y sencillas, y a cuidar la vestimenta, la gestualidad y los demás componentes de la imagen, que, frente a la cámara, producen efectos que darán lugar a opiniones y debates de periodistas, expertos y rivales políticos. El debate preelectoral entre Juan Manuel Casella y Antonio Cafiero, en 1987, tuvo gran importancia en este sentido. Y Nuevediario, el noticiero de Canal 9, el de mayor rating en los años ochenta, también cumplió un papel en la socialización mediática de los políticos, al invitar con asiduidad —y a veces de manera casi permanente— a legisladores, funcionarios y dirigentes a opinar como columnistas. En un segmento de dos o tres minutos, plantados delante de un decorado típicamente televisivo, debían dejar sentada su posición. Por allí pasaron el trotskista Luis Zamora, el centroderechista Rafael Martínez Raymonda, el justicialista Miguel Ángel Toma, la derechista Adelina D’Alessio de Viola, entre otros dirigentes más o menos importantes de la segunda mitad de los años ochenta. También, José Corzo Gómez mutó de periodista especializado en la tercera edad en creador y principal dirigente del Partido Blanco de los Jubilados, una de las nuevas fuerzas de principios de los años noventa. Y Daniel Scioli, por entonces motonauta, ganó notoriedad en sus apariciones en Nuevediario antes de convertirse, en 1997, en figura política.

La llegada de Carlos Menem al poder en 1989 marcó, por diferentes razones, un punto de inflexión en la dinámica de la comunicación política. Por un lado, entre las primeras medidas del nuevo gobierno se contó la licitación de los canales que permanecían en manos del Estado, excepto Canal 7, y se levantó la prohibición de que los propietarios de otros medios participaran del proceso, que establecía la Ley de Radiodifusión de 1980. En los años de Menem se crean y se consolidan las empresas multimedios y se acentúa la importancia de ir a la tele como forma de existencia pública. Por otro lado, Menem se convirtió en el primer presidente de los medios. No porque lo hayan catapultado, ni porque haya recibido apoyos definitivos en la campaña electoral de 1989, sino por su capacidad para alzarse como actor mediático. Como pocos, comprendió y jugó el juego de las escenas de la comunicación política, con sus tiempos, sus gestualidades y sus palabras privilegiadas. Por fin, en los años noventa, quizá el Frente por un País Solidario (FREPASO) haya terminado de consolidar la movilización de las técnicas del marketing político como principales organizadoras de las energías, los tiempos y recursos de una fuerza partidaria. El acceso a los medios resultó mucho menos costoso y mucho más eficaz para sus dirigentes, al menos en virtud del público al que imaginaban destinatario de sus discursos: el FREPASO, tal vez como ningún otro antes, se concibió como un partido de audiencias. Carlos Chacho Álvarez, por ejemplo, era un actor de los medios; según los principales periodistas políticos de la época —entre ellos, Mariano Grondona—, daba muy bien en televisión, es decir que, como Menem, aunque en otro estilo, poseía la capacidad de incorporar y movilizar lenguajes y gestualidades mediáticos.

Esta impronta modernizadora se transmitió a la Alianza con la UCR. De la mano de los publicistas Ramiro Agulla y Carlos Baccetti, la candidatura presidencial de Fernando de la Rúa en 1999 cobró su forma según los conceptos del lenguaje publicitario y las lógicas televisiva y cinematográfica. Ese año, además, los asesores internacionales desembarcaron por primera vez en el mercado argentino de la consultoría electoral. El estadounidense Dick Morris trabajó para la campaña de De la Rúa; en la práctica, coordinó la estrategia electoral. Su compatriota James Carville se ocupó de los primeros pasos de la campaña de Eduardo Duhalde; ante la perspectiva de la derrota, su lugar lo ocupó el brasileño Duda Mendonça, quien ya había trabajado en la recordada campaña de fin de mandato de Menem («Menem lo hizo», copia aggiornada de la campaña «Foi Maluf que fez», del candidato a gobernador de San Pablo, Paulo Maluf). Luego de la crisis de la política mediática, con las movilizaciones masivas de 2001 y 2002, PRO contribuyó al retorno del juego de la comunicación política al centro de la escena. En este sentido, heredó la modernización de las campañas electorales de los años ochenta. Quizá la novedad que el macrismo aportó al uso de estas técnicas haya sido su aplicación, como ninguna otra fuerza se había atrevido antes, a la gestión cotidiana desde el Estado: ninguna obra de gobierno, desde 2007, quedaría por fuera de la lógica publicitaria. La estrategia de marketing político de PRO debe mucho al consultor ecuatoriano Jaime Durán Barba; también se valió de los servicios del publicista Ernesto Savaglio, responsable de buena parte de la imagen pública de la agrupación y del gobierno porteño. Consultor internacional más publicista local proveniente del mundo del marketing comercial: una fórmula ya probada. Sin embargo, Macri se tomó algún tiempo para aceptarla.

La breve marcha hacia el amarillo PRO

Que un partido nacido de una fundación y encabezado por un conocido empresario se presentara ante el público en la campaña de 2003 —su bautismo electoral— con el eslogan «Pasión por hacer» era un buen punto inicial. Además, la idea de constituirse en una fuerza de gestión se ubicaba en el centro de su construcción política. Y funcionaría, años más tarde, una vez en el gobierno de la ciudad, como argamasa para la heterogeneidad de su dirigencia. Una identidad, podríamos decir. Para reforzar la idea, Macri llevó como candidato a vicejefe de Gobierno a Horacio Rodríguez Larreta. Este economista, de perfil técnico, había elaborado hipótesis sobre los problemas de la ciudad como director de la Fundación Sophia y había acumulado experiencia en la función pública en grandes instituciones estatales nacionales, como el PAMI (ver capítulo 1). «Es el hombre que más estudió sobre asistencialismo», decía Macri de quien veía como un gerente público que podía complementar a un gerente de empresas. A tono con la fórmula, la publicidad ofrecía un perfil algo solemne. Se hablaba el lenguaje de la pasión, pero se lo enfriaba con el del management. Los carteles combinaban letras blancas sobre fondo azul: nada de amarillo todavía. Quizá el incipiente nacionalismo que había despertado la crisis de 2001 y 2002 había inclinado a los dirigentes de Compromiso para el Cambio hacia los colores de la patria. Colores que, además, utilizaba a nivel nacional el incipiente peronismo kirchnerista, sobre el que Macri aún no se había pronunciado de manera negativa. Al contrario, poco antes de las elecciones presidenciales, había dicho: «Quien gane va a tener mi máximo apoyo, porque, si al presidente le va a bien, a la ciudad de Buenos Aires también». La pasión por hacer influyó también la elección del lugar donde se lanzaría la campaña: el estadio de Obras Sanitarias. «Mientras todos hablan, Macri hace Obras», decían los carteles que anunciaban el acto. El énfasis en la gestión presentaba un filo doble que Macri sólo pudo sortear años más tarde, cuando agregó al hacer la soltura de la fiesta. Hasta ese momento, su imagen chocó con la desconfianza que los grandes empresarios causan a buena parte de la ciudadanía. Y que, con el recuerdo todavía fresco de la crisis económica y financiera, se había vuelto más intensa. La consultora Carlos Fara & Asociados realizó un estudio de opinión entre argentinos mayores de 18 años, en condiciones de votar, en el Área Metropolitana de Buenos Aires, Rosario y Gran Mendoza, en cuatro momentos entre 2001 y 2011, y halló que la imagen positiva de los empresarios era del 13% en 2001 y, más de diez años después, en 2011, llegaba al 30%. Al mismo tiempo, en 2001 sólo un 4% de los entrevistados estaba en desa- cuerdo con la afirmación «Los empresarios sólo piensan en ganar dinero», porcentaje que en 2011 había aumentado al 6%. En esas condiciones, ¿cómo ganar las elecciones? Como solución, se puso en segundo plano la labor empresaria —a nadie se le escapaba que Mauricio era Macri— y, en cambio, se utilizó, sobre todo en la estrategia televisiva, su experiencia como presidente de Boca Juniors. Se buscaba instalar, así, la idea de que, si resultaba elegido, podría hacer con la ciudad lo que había hecho con un club que había conseguido éxitos deportivos de importancia durante los años de gestión macrista. Sus adversarios enfatizaron su condición de millonario y lo calificaron de nene de papá. Manos desconocidas completaron las leyendas de campaña «Pasión por hacer» y «Progreso para todos» con fajas pegadas que viraban el sentido del mensaje: «Pasión por hacer dinero» y «Progreso para papá». En esa línea, los apoyos de Aníbal Ibarra idearon dos eslóganes que plasmaron en sendos afiches, que apuntaban al recién llegado a la política electoral: «Para defender la ciudad», decía uno, y el otro, «No te vendas Buenos Aires» y mostraba un obelisco con código de barras.

Al votar a Mauricio, ¿se votaba a Macri o al presidente de Boca? La victoria en la primera vuelta sugería que la estrategia de enfatizar las virtudes de la racionalidad administrativa del candidato había funcionado. Sin embargo, los índices de rechazo a Macri auguraban una situación difícil para la segunda vuelta. Ante esa perspectiva, para el ballotage se eligieron eslóganes que sugirieran la esperanza de un ciclo nuevo: «El cambio está empezando». Al mismo tiempo, ante los intentos de descalificación, el comité de campaña de Compromiso para el Cambio respondía con lo que, hasta entonces, mejor conocía el equipo: la lógica del hacer. «Por cada ataque, una propuesta», decía otro afiche. (Años más tarde, para las elecciones legislativas de 2013, Sergio Massa emplearía el mismo eslogan en su disputa con el kirchnerismo en la provincia de Buenos Aires.) Al final, cuando las encuestas auguraban una derrota casi segura, en el tono de un rezo, el macrismo solicitó a los electores que abandonaran los viejos prejuicios ideológicos que impedirían la llegada de ese cambio a la ciudad: «Buenos Aires merece una oportunidad», instaban los afiches pegados poco antes del domingo 14 de septiembre, día de las elecciones. La idea de un cambio basado en el hacer ya había impregnado el armado político de Macri, pero la estética de campaña, la frialdad de los principales candidatos y hasta la propia imagen de Macri —soberbia, distante— se alejaban mucho de la algarabía organizada en que pronto devendría cada acto de PRO. La derrota en la segunda vuelta, que sólo sorprendió al macrismo, mostró los límites del armado electoral. Incluso el lanzamiento en Obras sufrió innumerables problemas de organización, vacilaciones y hasta agresiones por parte de uno de los grupos que integraba el partido incipiente. Con gran goce del detalle, el periodista de Página/12 Fernando Cibeira contó dos incidentes que ocurrieron, al escenificar la diversidad de la agrupación: «Por el escenario desfilaron diez “vecinos”, que trabajan en Compromiso para el Cambio, explicando por qué apoyan a Macri. Buscaron arquetipos: el joven, la directora de escuela, la desocupada, el radical, el liberal, el doctor, el ingeniero en informática, el director de cine, la peronista. Aunque las intervenciones fueron breves, a la mitad la hinchada se empezó a cansar. “Que pase el que sigue”, coreaban, apurando a los vecinos macristas. Cuando apareció la joven radical, Florencia Polimeni, el abucheo bajó con todo. “Este es el lugar donde existe la tolerancia, el respeto por los que piensan distinto”, dijo Florencia mientras arreciaban los silbidos. La chica no se amilanó y consiguió al menos dividir los ánimos. La hinchada ya estaba alterada. Luego apareció el ingeniero en sistemas, de impecable traje. “Garca”, le gritaron». La hinchada, al parecer, provenía de la barra de Boca Juniors, a la que la nueva fuerza echaba mano en las movilizaciones. Al acto asistieron 3.000 personas. Según un cronista de La Nación, hubo «más de 500 personas sentadas en sillas reservadas con nombre y apellido y otras 2.500 que llenaron la popular». Todavía no se había estabilizado un formato festivo de convivencia pacífica que mancomunara esfuerzos de militancia popular y élites sociales. El VIP de las celebridades y los dirigentes políticos no se mezclaba con las barras. Y para las barras, el ingeniero era un garca y la dirigente radical, objeto de silbidos. Faltaban unos años para los globos y la buena onda.

Aquella campaña de 2003 descubrió una constante de la fuerza macrista: el alto gasto publicitario. Sus oponentes denunciaban a Compromiso para el Cambio porque había gastado mucho más de lo que permitía la ley electoral de la ciudad. Quizás enojada por haber perdido la centroderecha y buena parte de las fuerzas en esa orientación, , la candidata a jefe de Gobierno porteño, pidió a la jueza electoral María Servini de Cubría que prohibiera a Compromiso para el Cambio que continuara con su publicidad política. La postulante por la Unión para Recrear Buenos Aires había solicitado una medida cautelar por la cual se ordenó a los medios que evitasen difundir publicidad de Compromiso para el Cambio ya que, según Bullrich, la fuerza había superado con holgura «los límites establecidos por las normas para gastos de campaña». En 2013, Bullrich se sumó a PRO junto con su partido, Unión por Todos. Olvidó estas viejas querellas. Sus objeciones, sin embargo, no serían las últimas contra el PRO por los gastos publicitarios. De modo paradójico, el área que más frutos rendiría en la vida política de PRO se contaría también entre las que más inconvenientes le traerían.

Submarino amarillo El cambio empezó en las elecciones legislativas de 2005. La imagen partidaria mantenía aún las mismas tonalidades azules, y los candidatos del FPV insistían en disputarlas. Tampoco Macri había elegido con claridad al kirchnerismo como adversario político. Sin embargo, aquellas elecciones legislativas marcaron más que la persistencia del voto a Macri en la ciudad de Buenos Aires. Dejaron una huella fundamental en la historia de su partido. De la fusión con la fuerza de Ricardo López Murphy, Recrear, nació Propuesta Republicana, PRO, cuyo logo pasó a ser el símbolo de play: ►. El crédito corresponde al publicista Ernesto Savaglio, en aquel momento presidente de la oficina local de la multinacional TBWA, una de las principales agencias de publicidad del mundo. Savaglio aconsejó que se acortara el nombre del partido y se saliera con una serie de consignas unificadas bajo el lema «Eso es PRO». «Me costó convencer a Mauricio», explicó en una entrevista con el periodista Iván Ruiz para La Nación, durante la campaña de 2011. «Le dije que no se podía seguir llamando “Compromiso para el Cambio” porque, cuando fuera jefe de Gobierno, la palabra “cambio” se le iba a agotar». Savaglio había trabajado para López Murphy y construido su imagen de bulldog. A partir de la alianza entre Compromiso para el Cambio y Recrear, entabló nuevamente relación con Macri, a quien conocía de los años de Boca Juniors, cuando había colaborado de manera informal con la imagen del club. El sueño de los dirigentes de PRO entonces se resumía en dar con el Ramiro Agulla de Macri. Parecía que Savaglio cumplía con los requisitos para desempeñar ese papel. La incorporación del publicista a la campaña de PRO coincidió con la de Durán Barba, quien ya fungía de consultor informal de Macri. La suerte de ambos sería disímil, pero parte del éxito publicitario de la campaña macrista de 2005, al igual que la más importante y recordada de 2007, se deben atribuir a su trabajo conjunto.

Durán Barba (o chau, bigote)

Macri conoció a Durán Barba en 2003. El consultor, quien fue profesor asociado de la George Washington University y director de FLACSO-Ecuador, había vivido y estudiado en la Argentina en los años setenta. En esos tiempos, simpatizó con la izquierda peronista e inclusive marchó a Ezeiza para recibir a Juan D. Perón. Al inicio de esa década, estudió Filosofía en la Universidad de Cuyo, en Mendoza. Sus inclinaciones políticas lo llevaron a Chile para repudiar el Tancazo de junio de 1973, el golpe fallido contra el presidente Salvador Allende, que anticipó su caída y asesinato en septiembre de ese año, cuando tomó el poder el dictador Augusto Pinochet. Más adelante, Durán Barba estudió Sociología en la Fundación Bariloche, que en aquellos años contaba con un fuerte apoyo de la Fundación Ford, embarcada en el intento de reorientar las ciencias sociales del continente del ensayismo marxista al empirismo de raíz estadounidense. Ya durante la dictadura, como su padre era funcionario del gobierno de Ecuador, Durán Barba intercedió para que algunos antiguos compañeros mendocinos, perseguidos por la Triple A, primero, y luego, por la represión estatal, se pudieran exiliar en ese país. Por fin, en 1979 él mismo regresó a su patria, donde utilizó sus conocimientos de metodología cuantitativa para realizar unas de las primeras encuestas políticas de ese país. Trabajaba para políticos de izquierda. Manuel Mora y Araujo —uno de sus maestros en la Argentina, quien había transitado ya el camino de la sociología cuantitativa a los estudios de opinión— recuerda a Durán Barba como un alumno destacado. Era «un joven culto e inquieto, con ideas de izquierda —yo también las tuve, pero por entonces ya las había dejado—, que intervenía en las clases con observaciones inteligentes», recordó el sociólogo y encuestador. En 1980 fundó y dirigió la empresa de opinión pública Informe Confidencial. Más adelante, cuando tuvo prestigio suficiente para que su nombre atrajera clientes —una vez más, seguía los pasos de sus maestros argentinos—, creó Durán Barba & Asociados. No guardó un buen recuerdo del fin de los noventa, cuando integró el Gabinete del presidente Jamil Mahuad: «Los peores años de mi vida fueron cuando fui ministro de Estado. Todos los días con corbatas, con escoltas, en ceremonias estúpidas. Era espantoso», recordó Durán Barba en una entrevista para el diario La Nación, en 2011. Cumplió un papel clave en las conversaciones de paz con Perú y en el diseño de la nueva política económica de su país, que dolarizó la economía como receta para superar la crisis económica. Domingo Cavallo había viajado a Ecuador para crear una suerte de convertibilidad de corta duración, y en poco tiempo la rigidez monetaria creó serios problemas económicos y financieros; la salida ecuatoriana a esa encerrona consistió en la dolarización.

Ya se había convertido en un importante consultor latinoamericano. En 2000, fue condecorado por el gobierno brasileño con la Ordem Nacional do Cruzeiro do Sul, en el Grado de Gran Cruz. En abril de 2003, lo invitaron al Segundo Seminario Internacional de Management Político, que dirigió Doris Capurro y organizó la consultora Management Político, junto con la Graduate School of Political Management de George Washington University, la Escuela de Ciencias Políticas de la Universidad Católica Argentina y el Instituto Torcuato Di Tella. Estos seminarios, que en los años ochenta familiarizaron a políticos y periodistas con las técnicas del marketing político y las encuestas electorales y de opinión, se habían convertido en convenciones de negocios. Allí, las empresas y los consultores se exhibían, daban a conocer las nuevas tendencias en el mercadeo político y, desde luego, captaban nuevos clientes. Aquel 2003, cuando la movilización en las calles ya había cedido una parte de su protagonismo a la recomposición institucional y a la política emitida desde los sets televisivos, los encuestadores y analistas políticos argentinos se reunieron para discutir los escenarios y las proyecciones de intención de voto para las elecciones presidenciales que se realizarían pocos días después. Graciela Römer, Manuel Mora y Araujo, Ricardo Rouvier, Julio Aurelio, Felipe Noguera, Hugo Haime, Doris Capurro, Torcuato Di Tella, Luis Tonelli y Ricardo Rouvier, entre otros, debatieron el futuro próximo de la política nacional. Algunos dirigentes políticos cercanos a Carlos Menem participaron del evento y quedaron fascinados con Durán Barba. Lo invitaron a reunirse con el ex presidente a pocos días de la primera vuelta electoral. El interés era claro: los organizadores de aquel seminario que tuvo lugar en la UCA habían presentado al ecuatoriano como un experto en ballotage. Describió un periodista de Clarín: «La profesión que tiene no está matriculada, pero por estas horas se cotiza bien». Al parecer, Durán Barba aceptó: el 27 de abril, día de los comicios, esperó los resultados con Menem en el Hotel Presidente. De Macri lo separaba ya un paso solo, y lo dio tras las elecciones para la jefatura de Gobierno porteño de 2003.

Se conocieron por medio del operador macrista Juan Pablo Schiavi, antiguo cuadro de SOCMA, luego funcionario porteño de Jorge Telerman y del Gobierno nacional, en la Secretaría de Transporte, hasta que a comienzos de 2012 un accidente de trenes en la estación de Once provocó 51 muertos y desnudó la impericia del funcionario y del Gobierno nacional en el manejo del transporte público (ver capítulo 1). Schiavi se acercó a Durán Barba en una de sus visitas a Buenos Aires. Le habló de Macri como potencial cliente. La empatía facilitó el encuentro: ambos cultivaban el lenguaje práctico del advising empresario. Descubrieron que además compartían valores y visiones de la política. En 2005, el periodista José Natanson describió en Página/12 la incipiente relación entre consultor y cliente: «Su influencia es silenciosa pero importante. Durán Barba y Macri rara vez se ven en público, pero conversan seguido: en el entorno del empresario aseguran que sus consejos fueron clave para la decisión de apurar la nueva alianza». Desde entonces el ecuatoriano cumplió un rol fundamental en el diseño de cada paso importante que dio Macri; por caso, representó una pieza clave en la decisión de Macri de aliarse con Ricardo López Murphy, aun a riesgo de perder parte del electorado peronista. Con el tiempo, extendió su gran influencia sobre toda la dirigencia de PRO. Durán Barba no ha revelado cuánto gana por su trabajo con el macrismo, pero se estiman cifras importantes: 20.000 dólares por mes y un bono de hasta 300.000 dólares por elección ganada.

Quienes lo conocen, sostienen que el consultor es muy desconfiado y no abre el juego. «Cuando se trata de decisiones importantes, las reuniones entre Durán Barba y el jefe de Gobierno son a solas», escribió el periodista Iván Ruiz en La Nación. «Un dirigente de confianza sostuvo que “es uno de los pocos con autoridad y la confianza necesaria para retrucarle a Macri cualquier cosa”». Dentro de PRO, poca gente accede a la discusión de ideas con el consultor: Rodríguez Larreta, Peña, Michetti, José Torello y Nicolás Caputo. Los PRO puros. Peña se cuenta entre los que más aprecian su trabajo: «Cuando empezamos, Jaime nos convenció de hacer algo distinto. Aprovechó la frescura de Mauricio, que era nuevo en política, y nos estimuló con consejos claros y concretos», dijo a La Nación. La valoración está ligada, al parecer, tanto a su olfato como a la capacidad del consultor para comunicar argumentos. «Jaime sabe, tiene sentido común y habla sobre cosas concretas. No es como escuchar a [Ricardo] Forster, que es abstracto», lo comparó otro dirigente macrista con el profesor de filosofía, miembro de Carta Abierta y candidato a diputado nacional por el FPV en las elecciones legislativas de 2013. Las recetas para la acción constituyen el fuerte de Durán Barba. En su último libro, El arte de ganar. Cómo usar el ataque en campañas electorales exitosas, publicado en 2010 junto con su colaborador, Santiago Nieto, ofrece un decálogo de ideas para «ganar elecciones» que, entre algunos lugares comunes y cierto antiintelectualismo, construye una manera de entender y de hacer política. Otros consultores o asesores habían expuesto muchos de esos mismos argumentos entre los años ochenta y noventa, cuando se realizó la pedagogía proselitista más activa y paciente sobre la centralidad de las nuevas técnicas de la comunicación política para candidatos, funcionarios y dirigentes en general. En su libro, Durán Barba y Nieto vuelven sobre tres aspectos principales. En primer lugar, la modernización de las estrategias electorales: el reemplazo de la intuición por las encuestas y la comunicación partidista por la publicidad. En otras palabras: la necesidad de contratar sus servicios. Según los autores, no se trata de descreer del conflicto político sino de administrarlo con los instrumentos que brinda la consultoría: «Las técnicas que permiten usar el conflicto para ganar las elecciones son parte de una visión moderna de las campañas, que se estudia y perfecciona día a día. Si se quiere superar la vieja forma de hacer política, es bueno apoyarse en profesionales capaces de diseñar una estrategia profesional que potencie todo lo que se hace y se deja de hacer en la campaña. Cuando se actúa de esa manera, nada queda al acaso o es fruto de la improvisación». En segundo lugar, afirman, se debe pasar «de la agenda para las élites a la de los electores comunes»; es decir, poner en el centro de la estrategia mediática al votante despolitizado y más desinformado. «Hacer una campaña dirigida a partidarios duros que son capaces de sacrificarse concurriendo a algo tan aburrido como una manifestación es tan absurdo como suponer que ellos representan los sentimientos de la mayoría», dicen los consultores. Esto implica apuntar más a las audiencias y las redes sociales que a la militancia. «Parecería obvio que las campañas deben ser distintas, pero muchos no son conscientes de eso y quieren ganarlas llenando la Plaza de Mayo con cabecitas negras, como lo hacía Perón», ilustran. Nada de militancia, bombos o cabecitas negras, por un lado; y por otro, ese hombre común, el vecino a quien hay que resolverle los problemas, se debe ubicar como destinatario central de los discursos. La propuesta consiste en interpelar al público con historias sobre ese Señor Nadie, esa Señora Todo el Mundo. Una gramática de la anécdota.

Las intervenciones públicas de Macri abundan en relatos repetidos de sus timbreos por la ciudad, en los que el jefe de Gobierno se encuentra con personajes estereotipados —amas de casa, jubilados— que le cuentan historias que se completan con moralejas ajustadas para cada ocasión. En un discurso ante policías metropolitanos que egresaban de la academia, Macri contó: «Hace muy pocos días me sorprendió el comentario de una vecina. Me dijo que estaba enamorada de Orlando. Yo me pregunté: “¿Quién será este Orlando?”. Y la señora me explicó: “Orlando es un policía de la Metropolitana que sabe que yo llego todos los días a mi casa a las siete y media. Se para ahí de custodia, espera que yo baje del auto y que lo guarde en el garaje, me saluda y se va. Me cambió la vida para siempre”». El silencio es breve; a Macri le falta paciencia para la intriga y el remate llega rápido, con el agregado de un deseo: «Que ustedes se conviertan, a partir de ahora, en los nuevos Orlandos y que muy pronto muchos vecinos de la ciudad puedan decir lo mismo: que el trabajo y la presencia de ustedes en la calle también contribuyeron a mejorarles la vida y a devolverles la tranquilidad». Los aplausos de los policías escondían una mezcla de vergüenza y burla: la ironía de los subordinados de la que hablan los antropólogos. Una fórmula que se reproduce, pertinaz. Algunos recuerdan la historia de María, que Macri utilizó hasta el cansancio para hablar de delito e inseguridad en los sets de televisión. La jubilada le había contado que habían entrado a robar a su casa: «Tocaron el timbre y me dijeron que eran de la farmacia», citaba Macri a María en 2010, aún con bigotes y con incipiente entrenamiento narrativo, «y yo, como una idiota, les abrí…». Pausa breve. «Lo que me pegaron, Mauricio, lo que me pegaron, hasta que se dieron cuenta de que no tenía más nada». Nueva pausa. «Porque a María, la de al lado, le pasó lo mismo y en ese caso Cacho se había ido a jugar a las bochas. Por suerte, porque a los hombres les pegan más. Al marido de María, la de al lado, lo mataron». Al año siguiente, ya sin bigotes, Macri reproduce la misma historia como invitado a un almuerzo de Mirtha Legrand. Esta vez omite a la segunda María, para no confundir al espectador. La fábula de María y Cacho apareció en boca del jefe de Gobierno en contextos y momentos diferentes. Si se la ubica en una serie, como se hizo en el programa televisivo kirchnerista 6, 7, 8, la historia parece obra de un humorista. La última receta de Durán Barba y su asociado, una política emotiva, consiste en pasar «de las palabras que transmitían ideas a las imágenes que transmiten sentimientos». De ahí la fiesta y los globos, que en gran medida dieron a PRO ese costado humanizado por el cual Mauricio superó el fantasma de ser Macri. De acuerdo con el gran orientador del jefe de Gobierno porteño, los votantes se sienten más atraídos por el color, por una sonrisa o por un gesto, que por los discursos cargados de ideología. El baile con Michetti en el escenario o la pasión por «Queen» que se manifestó cuando Macri imitó a Freddie Mercury, parecen desplegar esta cuidada producción de emociones que, con el tiempo, acercaron al líder de PRO y el electorado. Junto a la fiesta, la proximidad se alzó como un valor fundamental de PRO en spots y carteles que mostraban a Mauricio en conversación con jubiladas, adictos al paco, madres solteras o alegres vecinos, y todos lo escuchaban atentos.

A pesar de tan elaborada construcción de personas y de organizaciones, Durán Barba rechaza la reducción de sus labores a una estrategia publicitaria. En una entrevista que Jorge Fontevecchia publicó en Perfil, en 2007, dijo: «Mi trabajo es consultor político, soy un analista político. Analizo la política desde una perspectiva práctica y sobre eso doy clases en la universidad. Es muy importante remarcar que no tengo nada que ver con el marketing. A mí me parece una aberración el marketing político. Es una aberración conceptual: el candidato no se vende, eso es absurdo. El candidato no es un producto, los electores no son consumidores». Quizá tanto reparo hable de su disputa secreta con el publicista Savaglio, con quien mantuvo un tironeo por la autoría intelectual de la imagen renovada de PRO. Savaglio creó la nueva sigla partidaria y propuso el color amarillo para darle identidad a la campaña por la jefatura de Gobierno de 2007. Durán Barba se adjudica otra clase de transformaciones: la incorporación de Michetti como compañera de fórmula de Macri para dotar de sensibilidad al armado político, y el reemplazo del perfil duro de la gestión por otro de felicidad y buena onda. El consultor piensa en coronar los atributos de su cliente; al imaginar un posible compañero de fórmula presidencial, ante la pregunta del periodista de Página/12 Werner Pertot, anticipó: «Tendría que ser alguien que complemente la imagen de Macri. Que cumpla el rol de Gabriela, que dé sensibilidad, que humanice, un toque más de populismo. De estilo peronista, probablemente que sea del interior». En 2007, a Savaglio le recriminaron que hubiera copiado en los spots de PRO la publicidad de PlayStation que una agencia inglesa había creado para Sony. «La gente que se dedica a la publicidad sabe que esto no es un plagio», se defendió el introductor del amarillo PRO. «Este formato en el que hicimos el comercial, que se llama viñeta, ha sido usado en miles de spots. Hay tres o cuatro imágenes que se parecen a las del comercial de PlayStation». Puertas afuera, el tema no pasó de burlas televisivas. Pero en el pago chico macrista, Durán Barba utilizó las críticas periodísticas para inclinar a su favor la competencia por el copyright de la imagen PRO, y por el mando de las estrategias de campaña. Antes del ballotage lanzó el rumor de que Savaglio había sido despedido; el muerto salió a declarar su buena salud y que su agencia llevaba «la voz cantante de la campaña». Detalló al sitio especializado Adlatina.com: «Los comerciales los dirige la agencia, los filma la agencia, y a Mauricio, en las filmaciones, lo dirigimos nosotros. Salvo algunos afiches, la campaña entera está ideada y realizada por Savaglio/TBWA». Acotó el territorio de adversario: «cuestiones relativas al discurso político», dijo Savaglio. «En 2005, Durán Barba apareció en el partido como asesor sobre temas de comunicación política. Creo que Mauricio lo contrató más que nada para tener a su lado alguien que lo tenga al tanto de cuestiones relativas al discurso político». El asesor no logró expulsar al publicista. El clima se volvió insostenible. Las mieles del éxito apaciguaron las tensiones, pero por un rato. El estallido se produjo en la campaña de 2009. Durán Barba retomó la línea de las desprolijidades presuntas de Savaglio con la excusa de la filtración de un descanso registrado durante la filmación de un spot en el que Macri se reía de las acusaciones de Fernando Pino Solanas contra funcionarios del Gobierno de la ciudad por permitir el funcionamiento de prostíbulos. «Estamos con poco trabajo, Pino; había que darle trabajo a Constitución», dijo Macri con humor desafortunado. Alguien —de la producción del spot, se conjetura— subió el video a YouTube. El revuelo que causó la ironía de Mauricio provocó en poco tiempo la salida de Savaglio. La difusión del video causó la denuncia del abogado Rodolfo Yanzón, de la ONG La Alameda: «Más allá del repudiable tratamiento jocoso de parte de uno de los funcionarios públicos que debería tener como primordial tarea la lucha contra la trata de personas en esta ciudad, del video surge claramente que el jefe de Gobierno ha conocido la existencia de lugares donde se cometen delitos diariamente».

El despido de Savaglio puso fin a una competencia muy fuerte por dirigir la estrategia publicitaria de PRO. Para Savaglio, siempre se trató de celos profesionales: «Creo que los asesores son indispensables en el equipo. Durán Barba no cree que los publicitarios estén capacitados para hacer comunicación política», sostuvo en La Nación. Aquel año, Durán Barba asumió nuevas responsabilidades. Como parte del armado del PRO Peronismo, su principal cliente en la Argentina le encomendó la tarea de asesorar a Francisco De Narváez en la campaña de la provincia de Buenos Aires. El objetivo: ganarle a Néstor Kirchner, candidato del FPV en aquellas legislativas que sucedían en un contexto de crisis económica, con un gobierno nacional debilitado tras el conflicto con los productores agropecuarios en 2008, la incipiente epidemia de gripe A y el deterioro de la situación social. El consultor eligió —como lo había hecho con Macri en 2007— el camino del humor y la new age: De Narváez bailó reggae- tón en el programa de Marcelo Tinelli, jugó con su imitador y hasta se permitió conjugar el eslogan del momento, que caracterizaba a su personaje en el programa televisivo: «Alica, alicate». Sin embargo, la relación entre consultor y candidato esta vez no corrió por un cauce calmo y festivo como el que llevaba las aguas del macrismo. El problema se originó en diferentes visiones sobre la relación entre la política tradicional y la nueva política. El asesor de campaña había afirmado públicamente que «los números de Felipe (Solá) no son tan buenos como los de Macri y De Narváez» y, aunque «su conexión con la red de punteros va a ayudar a la campaña», no convenía que apareciera en los spots televisivos. El ecuatoriano fundamentaba la exclusión de Solá en la necesidad de hacer una campaña con menos justicialistas, para diferenciarse del kirchnerismo. De Narváez lo enfrentó: «Soy un afiliado al PJ de la provincia de Buenos Aires. Nadie trata de eludir lo que somos». Macri trató de defender a su asesor, pero De Narváez insistió: «No me parece correcto que un asesor haga declaraciones públicas sobre la campaña que está asesorando… Es un asesor y, como tal, no hacemos todo lo que él dice». Durán Barba no estaba acostumbrado a ese trato. Sin embargo, el triunfo en la provincia de Buenos Aires pareció darle la razón otra vez. Savaglio, en contraste, debió buscar otros rumbos. No se alejó demasiado: terminó por trabajar para el siempre optimista Daniel Scioli. Con miras a las elecciones de 2009, le propuso que se identificara con el color naranja. Amarillo PRO, naranja Scioli: la paleta publicitaria quedaba bien distribuida. La relación de Savaglio con el linaje de dirigentes de mediana edad, con perfil de gestores e ideología conservadora, tiene otras extensiones: trabajó también para Sergio Massa en la campaña para intendente de Tigre en 2007, y creó la marca «Más Tigre», que en 2011 devino en «+a», un juego con el apellido del dirigente peronista, antiguo militante de la UCeDé. Para él, negro y rojo. «Es un tipo con una inteligencia emocional única, con un talento para distinguir cómo llegar a la gente más allá de la cosa fácil…», dijo Massa sobre el publicista en un video institucional de homenaje a Savaglio. Massa cambió de opinión en 2013, cuando abandonó el kirch- nerismo para crear el Frente Renovador. Savaglio mantuvo su relación con Scioli y participó en la campaña del primer candidato a diputado por la provincia de Buenos Aires del FPV, Martín Insaurralde. Creó la sigla MI y le atribuyó un celeste lavado que declinaba del color kirchnerista, a la vez que lo ligaba a la paleta de lo que Natanson ha llamado «los políticos commodities»: aquellos que pueden jugar a ambos lados de la línea trazada por el kirchnerismo. Pero cuando Savaglio utilizó imágenes de Massa, al parecer obtenidas mientras trabajaba para él, en una campaña sucia por internet que favorecía a sus nuevos clientes, el líder del peronismo no kirchnerista se indignó. «Savaglio es como el dulce de leche: un poquito está bien, mucho empalaga», le bajó el precio a quien hasta hacía poco trataba de gran genio. «Además, cree que las campañas son más importantes que la política. Savaglio subestima a la gente». Massa hablaba con el mismo rencor que Durán Barba. El éxito de Savaglio con la publicidad política lo impulsó a abandonar la multinacional TBWA y abrir su propia empresa, Savaglio Studio. Se dedicó, desde entonces, a la comunicación política y de marcas sociales, como —por ejemplo— los medios del Grupo Clarín. Ya sin competidores internos, Durán Barba ganó más espacio y aconsejó a Macri que desistiera de sus planes presidenciales para 2011. Aunque sostenía que las decisiones correspondían a su cliente, en el círculo cercano del líder de PRO es un secreto a voces que el consultor cumplió un papel fundamental en el cambio de rumbo hacia la competencia por la reelección en la jefatura de Gobierno de la ciudad. «Hay que jugar si hay sensatas posibilidades de ganar», dijo en 2010; luego, ya en época de definiciones, su categórica frase «es imposible ganarle a una viuda» terminó por definir el camino. En aquellas elecciones, PRO ganó en la ciudad de Buenos Aires con el 64% de los votos en la segunda vuelta. Luego del triunfo, Durán Barba defendió la postergación de las aspiraciones presidenciales, quizá contra su propio credo sobre la muerte de las estructuras partidarias: «No creo que haya sido un error, por más que ahora algunos piensen eso, porque arrasamos en la ciudad. Pero la verdad es que PRO no tiene estructura fuera de Buenos Aires. Aquí sí tenemos muchos militantes, mucha gente; en el país, no». Para borrar la huella de Savaglio, el ecuatoriano propuso diluir el amarillo PRO con globos y serpentinas de colores durante la campaña. Es algo «más amplio e inclusivo», expresa «más pluralidad», dijo. «Un solo color no me gusta». Joaquín Mollá —asociado con su hermano José en la agencia La Comunidad, con sedes en Buenos Aires y Miami— se encargó de plasmar el multicolor en la imagen del partido. Los Mollá pertenecen a una familia de publicitarios. Su abuelo fundó la agencia Exitus. Su padre, Rodolfo, fue titular de Mollá y Mollá. Joaquín y José comparten la profesión con su hermana Cecilia. Joaquín dirige la sede de Buenos Aires; José, la de Miami. Joaquín comenzó a asesorar a Macri en 2010. Comandó la construcción de la estrategia publicitaria durante la campaña para jefe de Gobierno de 2011, en la que colaboraron algunas agencias asociadas. La agencia Don, de Juan Manuel Papon Ricciarelli, que había ganado un concurso de creativos con su trabajo para Fibertel, ideó el «Vos sos bienvenido» que organizó la presentación pública de PRO. El amarillo furioso viró hacia un tono más anaranjado y la imagen se completó con banderines en rojos, verdes y azules. Y una vez más, las sospechas de plagio alcanzaron a los creativos macristas. Según denunciaron expertos y medios de prensa, la campaña copiaba otra, realizada el año anterior en Portugal, con la consigna «Portugal Solidario 2010». Aun si se reconoce la delgadez del límite entre inspiración e imitación, los parecidos visuales resultan evidentes. Pero como no existían problemas de cartel entre Mollá y Durán Barba, el equipo continuó su trabajo más allá de aquella campaña.

Con el frente interno estabilizado, las críticas y denuncias que Durán Barba recibió en 2011 provinieron de los opositores. PRO, en su corta historia, sumó otro escándalo vinculado a la publicidad política: el asesor, entusiasmado con su cliente predilecto, organizó —según denunció el FPV— una campaña sucia contra Daniel Filmus, el principal adversario de Macri para las elecciones locales de ese año. El hecho le valió un procesamiento que aún no ha resuelto la justicia federal. Ya en su libro El arte de ganar, Durán Barba y Nieto afirmaban que «la política es enfrentamiento» y es necesario «atacar». Y hay que saber cómo y cuándo hacerlo: existe un «arte de atacar», sostenían. En la presentación judicial, los querellantes afirman que Durán Barba y sus socios en la Argentina, José Garat y Rodrigo Lugones, organizaron una campaña telefónica de desprestigio de Filmus sobre la base de hechos falsos: en los llamados se afirmaba que al padre del candidato del FPV, Salomón Filmus, lo unía una relación laboral con el ex apoderado de las Madres de Plaza de Mayo, involucrado en el escándalo por el presunto desvío de fondos públicos para la construcción de viviendas sociales por medio de la Fundación Sueños Compartidos. Bajo el disfraz de una encuesta telefónica, se preguntaba edad, estado civil y «¿Sabe usted que el padre de Daniel Filmus es arquitecto y uno de los principales contratistas de Sergio Schoklender?». Filmus padre ni siquiera es arquitecto y en aquel momento se había jubilado ya de su oficio de comerciante. El llamado concluía: «Ahora que usted sabe esto, ¿lo votaría?». La jueza María Servini de Cubría decidió procesar al asesor de PRO bajo los cargos de violación del artículo 140 del Código Electoral, que reprime con penas de dos meses a dos años de prisión a quien «con engaños indujere a otro a sufragar en determinada forma o a abstenerse de hacerlo».

Ese mismo año, Durán Barba entabló relación con otro dirigente de la centroderecha de la región: el paraguayo Federico Franco. Se habían conocido en 2008, cuando el ecuatoriano asesoraba a la candidata del Partido Colorado, Blanca Ovelar. El vínculo se inició años después, en parte a través del hermano de Franco, y se terminó de consolidar en 2011, cuando el entonces vicepresidente del Paraguay organizó un seminario al que invitó a Durán Barba. Desde entonces, establecieron una amistad sólida. En junio de 2012, Franco se contó entre los conspiradores más activos en la destitución del presidente Fernando Lugo, y asumió la presidencia interina. Durán Barba lo acompañó como asesor. Sus consejos superaron el plano político: como en el caso de Macri, recomendó al nuevo jefe del Estado que cambiara su fisonomía. Primero, le pidió que se recortase el bigote para lograr un look juvenil como el de los nuevos líderes de la derecha europea, al estilo de Nicolás Sarkozy; luego, un cambio de corte de pelo; por fin —según algunos allegados— le sugirió que se operara la papada. Y Franco lo hizo.

Pasión por comunicar

¿Amarillo PRO o amarillo Buenos Aires? En 2011, la legisladora porteña de la Coalición Cívica, Rocío Sánchez Andía, presentó un amparo judicial para que la publicidad institucional del gobierno no utilizara el color amarillo, distintivo de PRO, y para que, de modo inverso, la comunicación política del macrismo no se valiera del «nombre, la voz, la imagen o cualquier elemento identificable con funcionarios públicos de la ciudad». PRO había traspasado al Estado municipal sus colores y sus estéticas. La idea de que la ciudad fuera un trampolín para la carrera presidencial de Macri se veía plasmada en el modo en que se manejaba la publicidad porteña. La legisladora de la Coalición Cívica, en ese contexto, quería evitar que en los meses previos a las elecciones de 2011 la publicidad de las obras del Estado porteño se basase en la figura de Macri, tratando al jefe de Gobierno como si fuera un candidato. Denunciaba: «Macri da cuenta del uso de la imagen del gobierno y de la “marca Ciudad” para pegarla a la imagen de su partido. Esto genera que la gente vincule a la gestión con el partido y, además, utiliza los recursos públicos para posicionarse electoralmente». La confusión entre Estado, gobierno y partido de gobierno era, según Sánchez Andía, absoluta. En la presentación judicial del fiscal general de la ciudad de Buenos Aires, Germán Garavano, se citan los fundamentos de la denuncia de la legisladora de la Coalición Cívica: «Se ha lesionado gravemente el principio republicano, violentado el principio democrático y representativo de separación entre Estado y partido de gobierno, vulnerado la prohibición de utilizar los recursos del Estado en beneficio personal, lo cual constituye un acto de corrupción, llevando a cabo un accionar discriminatorio que lesiona el principio de igualdad y afecta el derecho a la libertad de expresión». Para un macrismo nacido en torno a los principios republicanos, esta confusión entre partido y Estado era al menos una paradoja fundamental. En base a la acusación, el fiscal solicitaba al juez que prohibiera al Gobierno de la ciudad el uso de los colores partidarios. El cambio sutil del amarillo eléctrico al amarillo anaranjado que se produjo por entonces en PRO, luego de la partida de Savaglio del equipo de campaña, así como la incorporación de los banderines multicolor en la imagen proselitista, permitieron una salida elegante del embrollo judicial.

Macri, en su incorporación del marketing político a cada acción de gobierno, maximiza como ningún otro mandatario de la ciudad cada acto y cada obra, para hacerles rendir frutos en términos de imagen pública y performance electoral. Prepara los pasos a dar como si se tratara de una actividad de campaña. Una idea ya conocida tanto en la Argentina como en el mundo: la «campaña permanente». La mitología de los consultores sitúa sus orígenes en los Estados Unidos, en las propuestas de uno de los estrategas de Jimmy Carter, Patrick Cadell. Durante la presidencia de Bill Clinton se transformó en prioridad política y en concepto mercadotécnico. Llegó a la Argentina con el desembarco de Dick Morris —asesor de Fernando de la Rúa— y James Carville —consultor de Duhalde— en las elecciones de 1999. Como sucede en general en el mundo del marketing, se trata de una idea sencilla pero efectiva desde el punto de vista de la organización del tiempo y las energías de los potenciales clientes. Consiste en traspolar las técnicas del marketing político y la opinión pública de las campañas electorales a las acciones de gobierno. Encuestadores, asesores y expertos fabrican, así, los modos de presentar, de «comunicar» las acciones de gobierno de manera cotidiana. Refinada y procesada, la concepción da lugar a artículos, libros y conferencias en foros de especialistas, de periodistas, de políticos. En 2002, el consultor Felipe Noguera publicó un libro con ese preciso título: La campaña permanente. En una entrevista que le realizaron durante una visita a Ecuador, sintetizó la fórmula: «Un político moderno debe tener una mayoría diaria. Es como si todos los días estuviese haciendo campaña: todos los días busca el apoyo de la gente, aun cuando esté en el poder. Porque no es lo mismo un gobierno que tiene que trabajar con el apoyo de la gente que si lo hace sin ese apoyo. Tiene que aplicar una serie de técnicas que las ponemos dentro de lo que es la comunicación política. Tiene que estar escuchando permanentemente a la población por medio de las encuestas, de los focus groups y de otros métodos por los cuales el político se informa. Tiene que estar explicándole a la gente cuáles son iniciativas, visiones y sus objetivos finales. El ver la comunicación política solo para las elecciones termina en una visión espasmódica de las cosas. Es un error. Creo que siempre estamos en campaña y por eso hablamos de la campaña permanente». Macri es uno de los mejores alumnos de esta idea, tan provechosa, por otra parte, para consultores y asesores, que se garantizan trabajo permanente. Desde que ganó el gobierno de la Ciudad, en 2007, el líder de PRO se reúne cada semana con Durán Barba, quien integra la mesa chica junto con Peña y Rodríguez Larreta. Entre ellos evalúan la marcha de la gestión, el ritmo de las inauguraciones, la forma de presentarlas. Nada queda librado al azar. Las apariciones en los medios de comunicación, las conferencias de prensa y los anuncios de obras forman parte de esta progresión proselitista, cuya meta se halla en la Casa Rosada. Según versiones de nuestros entrevistados, Durán Barba cobra un salario como si fuese un empleado del gobierno porteño, aunque en el Boletín Oficial no aparece contrato alguno a su nombre, o el de su consultora. Desde 2010, inclusive, estableció un equipo de trabajo para definir la comunicación del Gobierno porteño, que él integr