Mundo PRO GABRIEL VOMMARO SERGIO MORRESI ALEJANDRO BELLOTTI Mundo PRO Anatomía de un partido fabricado para ganar Índice Portadilla Legales Prólogo: Nacido para ganar 1. Nace una empresa partidaria 2. Macri se convierte en Mauricio 3. Rompecabezas: nuevos y viejos políticos 4. Haciendo Buenos Aires 5. El club de la derecha 6. «El arte de ganar»: marketing político en tiempos de PRO 7. Pequeños mundos juveniles 8. Los pies en el barrio 9. El mundo del espíritu 10. Los sueños y los límites Epílogo: ¿Va a estar buena Argentina? Bibliografía CAPÍTULO 6 «El arte de ganar»: marketing político en tiempos de PRO En una fría noche de julio, el microestadio de Ferrocarril Oeste está al tope de militantes de PRO dispuestos a calentar el ambiente. La temperatura se dispara con los primeros acordes de «Ciudad mágica», de Tan Biónica. La campaña para las elecciones legislativas de 2013 se pone en marcha. No es casual que los organizadores del acto descansen en las creaciones pegadizas de este grupo musical para la arenga partidaria. En cierta forma, la banda pop adolescente surgió como un producto de las políticas públicas del gobierno de Mauricio Macri: desde que se presentó en el Festival Ciudad Emergente en 2010, tuvo un veloz ascenso que la catapultó al Luna Park en 2012. «Ciudad mágica», desde luego, para una banda con ese recorrido. Le siguen «Demoliendo hoteles» y «Me siento mucho mejor» de Charly García, «El murguero» de Los Auténticos Decadentes, «Carnaval toda la vida» de Los Fabulosos Cadillacs, «Fuego» de Bomba Estéreo… Todos temas en castellano, la mayoría de grupos argentinos. Una única progresión musical se repite durante toda la noche; cada canción seleccionada acaso con cuidadosa estrategia. La secuencia que se pactó con el disc jockey de campaña no se modifica; así, más tarde, cuando Mauricio presente a los candidatos, cada uno entrará al escenario acompañado con su propio tema. «Fuego» para presentar a la efusiva Laura Alonso. «Rezo por vos» para el espiritual Sergio Bergman. «Ella» —otra vez Tan Biónica— para ella: Gabriela Michetti. Como en un casamiento, o en una celebración de quince años: las estrellas de la noche eligen un tema que los representa y hacen su ingreso al salón con esa música de fondo. Otros elementos evocan un salón de fiestas y refuerzan el carácter alborozado del mitin. El cotillón distribuido entre los seguidores de los candidatos y dirigentes de PRO representa las distintas facciones partidarias. Pelucas rojas para los jóvenes cercanos a Diego Santilli. Antenitas luminosas para el puñado de discípulos de Bergman. Globos blancos y azules para los adeptos a otro dirigente peronista, Álvaro González, otrora aliado a Cristian Ritondo. Remeras azules para los partidarios de la fracción demócrata progresista PRO que fundó Oscar Moscariello. La algarabía moderada da cuenta de que el ambiente celebratorio pende de los hilos de una aceitada maquinaria: un ejército de wedding planners electorales que ha montado una serie de eventos, definida por la estrategia publicitaria que, como en cada elección, organiza las energías proselitistas de PRO, su discurso, su imagen pública, el orden de inauguraciones de obras públicas. En cada acto de importancia, la sucesión se reproduce casi en sus mínimos detalles: globos, lista de temas, cotillón, entrada de los candidatos… El escenario ocupa más de la mitad del gimnasio: es tan desproporcionado que hasta las luces de las pantallas encandilan a los presentes. La puesta en escena PRO parece diseñada más bien para encantar a quienes no hayan asistido al microestadio del club del barrio porteño de Caballito. El acto no es sólo una ocasión para movilizar a la militancia, mostrar los apoyos de cada facción y escenificar, producir y reproducir la heterogeneidad de PRO, la feliz convivencia de los distintos; tampoco un mero evento recreativo que retribuye a los activistas de modo visible ante sus cuadros dirigentes. Se trata, más bien, de un evento destinado a los medios, para propagar el mensaje eufórico y esperanzador del partido y penetrar en audiencias a las que se espera volver a seducir con esa felicidad tan próxima al fin de año de una gran empresa. Desde sus comienzos, PRO trabaja su imagen mediática en detalle. Casi se podría decir que las nuevas tecnologías y la publicidad política constituyen una estrategia central de este partido nuevo, que encuentra así la posibilidad de llegar adonde sus redes partidarias no alcanzan, en un distrito — por otra parte— en el que la relación con la política no se presenta de modo prioritario en los vínculos cara a cara. «En la ciudad de Buenos Aires no se requiere construcción territorial, sí en el interior del país, al igual que en el conurbano», dijo Michetti cuando le consultamos sobre la posibilidad de disputar la candidatura a la jefatura porteña con Rodríguez Larreta, quien sí considera necesario poner el cuerpo en la calle. Para nuestra sorpresa, la dirigente reforzó la idea de la siguiente manera: «La ciudad de Buenos Aires es una ciudad absolutamente mediática, pendiente de los medios, el Facebook, Twister… ¡Mauricio nunca hizo construcción territorial! Entonces les pregunto: la construcción territorial de (Rodríguez) Larreta, ¿dónde está?». No hay impostura en esa práctica. Buena parte de los cuadros de PRO, familiarizados con el mundo de la empresa y el voluntariado, por un lado, y con la autoayuda new age, por el otro, se mueve cómodo entre globos y buena onda. ¿Política sólo para las audiencias, política sin partidos? O acaso se puede pensar de otro modo: PRO construyó sus herramientas de marketing al mismo tiempo que un conjunto de redes y facciones partidarias que le dieron estructura, anclaje territorial y social, y perdurabilidad organizativa. La presentación pública de PRO, tan cuidada, no constituye sólo una estrategia para los medios sino también el modo en que el nuevo partido quiere manifestarse ante los micropúblicos de las mesas callejeras y las reuniones partidarias. Con esa imagen oficial, el partido se muestra de cara a los demás, y se construye de cara a sus militantes. Por momentos, en la estrategia política de Macri aparece la idea de prescindir de las estructuras partidarias para extenderse al ámbito nacional. El ejemplo del cómico Miguel Del Sel en Santa Fe actúa como testimonio de esa convicción, hasta ahora siempre desmentida por la dispar intención de voto del líder de PRO fuera de la ciudad de Buenos Aires. Por otra parte, se busca recubrir de amarillo celebratorio una política de larga data, basada en relaciones personales y redes partidarias; pero cuando eso no funciona, la presencia de PRO se debilita y se debe recurrir a otras formas para reforzarla, como las alianzas con partidos provinciales o con el peronista Sergio Massa en la provincia de Buenos Aires, en las elecciones legislativas de 2013. Coexisten, entonces, una política para mediatizar y una política para construir relaciones cara a cara. En todos los casos se ve instalada ya una relación intensa con las tecnologías de la comunicación política, y con las puestas en escena según las formas que ellas dictan. Publicidad, asesores y mediciones de imagen, de opinión y de intención de voto. Estas técnicas expertas, además, operan como guía de acción: el líder empresario necesita parámetros objetivos que dirijan sus pasos. Aunque el marketing electoral no constituye una novedad en la política argentina, los actores políticos con mayor inserción territorial se valen también de otros indicadores para orientarse en la coyuntura política, para definir sus estrategias y para administrar sus energías: cuenta lo que dice la militancia, cuenta lo que dicen los aliados. Los PRO puros, en cambio, encuentran su mejor instrumento en las técnicas de la comunicación política. Se metieron en política y necesitan que los expertos los orienten para navegar en ella. Por eso contratan consultores. Fernando de Andreis, uno de los organizadores de Jóvenes PRO, miembro del espacio de Marcos Peña, licenciado en administración de empresas e involucrado en el macrismo desde los orígenes, da testimonio de esta fe. En mayo de 2009, cuando encabezaba la lista de legisladores por la ciudad de Buenos Aires, la página de internet La Política Online le preguntó cómo encararía la campaña electoral. Afirmó, con brutal sinceridad: «No lo pensé todavía (…). Todavía no estuve con Jaime (Durán Barba) ni con la gente que hace las encuestas». Durán Barba se reveló así como una figura central en el armado de las estrategias de PRO. Sus consejos y los de otros expertos auxiliares de la presentación pública de candidatos y funcionarios del macrismo ordenan la escena, los movimientos, las gestualidades. Son los coaches de la nueva política. PRO, heredero de un marketing político con historia El tema regresa en cada elección: cuánto crece la centralidad del marketing y la publicidad en la política. Sin embargo, al menos desde fines de los años ochenta, los candidatos recurren a los especialistas en publicidad, encuestas y discurso para preparar su presentación pública. Por un lado, se constituyó un espacio de comunicación en el cual los medios ofrecen los escenarios principales para presentar los acontecimientos políticos. Por otro lado, se transformó la relación entre la ciudadanía y los profesionales de la política. Esa combinación de condiciones propició que un ejército de especialistas en imagen, oratoria, publicidad y opinión pública rodease los comités de campaña de los partidos, primero, y a los candidatos como líderes personalizados, luego. Los tiempos y los lenguajes televisivos comenzaron a marcar ritmos nuevos. Los candidatos organizaron sus tiempos y sus energías en función de las orientaciones que les proveían los consultores, que, basados en todo tipo de técnicas cualitativas y cuantitativas, se erigieron en consejeros privilegiados de los actores políticos. Lo mismo sucedió con los profesionales del comentario: periodistas, analistas y opinólogos llevaron a estos consultores a sus programas radiales y televisivos, o los citaron en sus páginas de prensa escrita o en línea, para que expresaran un juicio autorizado sobre el desempeño de los políticos.