Delirante, Seductora, Apasionada, Y Una De Las Marcas Más Audaces E Intrigantes Del Mercado
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MARKETING LA INDESTRUCT IBLE DELIRANTE, SEDUCTORA, APASIONADA, Y UNA DE LAS MARCAS MÁS AUDACES E INTRIGANTES DEL MERCADO. RED BULL INVENTÓ LAS BEBIDAS ENERGIZANTES. PERO SU ÉXITO SE BASA EN REALIDAD EN El “bRANDED CONTEnt” O CONTENIDO GENERADO POR LA MARCA. LO PIDE LA GENTE, DICE SU CEO. “CUANDO LA INFORMACIÓN ES BUENA, A NADIE LE IMPORTA QUIÉN ESTÁ DETRÁS.” POR FLORENCIA LAFUENTE, CON LA COLABORACIÓN DE LEANDRO ZANONI. 50. agosto-septiembre 2013 INDESTRUCT IBLE /wobi 51. MARKETING SU RELIGIÓN n SER CREATIVO para romper moldes. n ASUMIR RIESGOS. n CREAR UNA HISTORIA atractiva para la marca. n ENTRETENER. ENTRETENER. Entretener. n PRODUCIR CONTENIDOS de alta calidad periodística. n INNOVAR Y SORPRENDER. Ninguna acción deber ser igual a otra. n INVERTIR PRESUPUESTO para contratar a los mejores talentos. n GENERAR MEDIOS PROPIOS para la transmisión de contenidos que eviten la necesidad de pautar en medios tradicionales. n USAR LA WEB, los medios sociales y las aplicaciones móviles para tabletas y smartphones de modo de diseminar el mensaje. n TENER UN PLAN antes, durante y después de la acción. n OfrECER GRATIS EL CONTENIDO a los medios tradicionales en múltiples formatos y enfoques. Si resulta interesante, los periodistas lo publicarán y la marca obtendrá publicidad gratuita. 52. agosto-septiembre 2013 Sus empleados le dicen “El Yeti”. No por lo abominable, sino por su vida reservada y solitaria, secretista, casi misteriosa. No da entrevistas, no habla sino a través del equipo de contenidos de su empresa, de sus deportistas asociados. Para acceder a su oficina privada —a la que llama “Lucky 7-Private Heaven”— es necesario trasponer una serie de sistemas de seguridad, incluido un lector de huellas digitales. Es austríaco, de ascendencia croata, se crió en un pequeño pueblo llamado Styria, en el sudeste de Austria, tiene un hijo de 20 años —su madre es maestra, pocos lo saben—, nunca se casó, pero suele estar rodeado de mujeres bonitas. Siempre bronceado, bien vestido, sobrio, ama el riesgo, vivir al límite. Es un apasionado del vuelo, el snowboard y el motocross, deportes que sigue practicando. EL ENIGMÁTICO SEÑOR MATESCHITZ Dietrich Mateschitz (69) es el fundador y CEO de Red Bull, el inventor los últimos 15 años, colosos como de las bebidas energizantes y líder de una de las empresas más glamorosas, exi- Coca-Cola y el conglomerado cervece- tosas, locas y vanguardistas de la actualidad. La marca buscó asociarse con toda ro Anheuser-Busch intentaron copiar su la variedad de deportes extremos existentes. La quintaesencia de su negocio: el producto energizante Red Bull sin éxito peligro, la velocidad, la energía. —además otros 100 jugadores de la Además de ser un amante de los deportes de riesgo, Mateschitz es dueño de una industria—, pero ninguno pudo robarle escudería de Fórmula 1 —Red Bull Racing—, y de varios equipos de fútbol: Red Bull demasiada participación de mercado. Salzburg, New York Red Bulls, Red Bull Brasil y el alemán RB Leipzig. Desde 2012 es “No llevamos el producto a la gen- propietario de un equipo alemán de hockey sobre hielo —EHC München, rebautizado te —dijo Mateschitz en una entrevista como Red Bull München—, y además tiene un moderno estadio de fútbol: Red Bull reciente con BusinessWeek—. “Atraemos Arena, en Wals-Siezenheim, en los suburbios de Salzburgo. Guarda una colección a las personas hacia él. Simplemente lo impresionante de aviones históricos, los Flying Bulls, en el célebre Hangar-7, un centro hacemos disponible, lo ponemos ahí, de eventos gigantesco en el aeropuerto de Salzburgo. Allí cuida al último Douglas y aquellos que adoran nuestro estilo DC-6B fabricado por Douglas Aircraft Company durante la Segunda Guerra Mundial, de vida, vienen hacia nosotros.” Arnold aeronave que perteneció al croata Mariscal Tito, político, militar y líder de Yugoslavia Schwarzenegger, actor y ex gobernador desde finales de la Guerra hasta su muerte, a los 87 años. Tiene un hotel de lujo en su de California, dijo cierta vez sobre Ma- propia isla, Laucala, en Fiji, al que llama “Jardín del Edén”. Es dueño de varias revistas teschitz: “Como hombre de negocios es —como Seitenblicke, la más popular sobre las celebridades austríacas—, y hasta de un temerario, pero también un visiona- un canal de televisión, Servus TV, entre otros medios. Dirigió, y fue propietario, de un rio absoluto”. Y a pesar de todo, el CEO equipo automovilístico de la categoría estadounidense NASCAR —Team Red Bull—, de Red Bull aborrece ser el centro de las que corrió con modelos Toyota Camry en la Sprint Cup Series. Sueña con crear una miradas; no le gusta figurar. “Avionautik Akademie” (academia aeronáutica) en Zeltweg, sobre la cuenca del río Dicen que es muy tímido. Evita a las Mur, en Austria, en conjunto con la Armada de ese país. Creó la Red Bull Music Aca- celebridades y las fiestas, y mira las ca- demy —además de la discográfica Red Bull Records—, un evento anual internacional rreras de Fórmula 1 por TV. “No creo en en el que las promesas del mundo de la música —productores, cantantes, DJs— tie- tener 50 amigos. Los eventos sociales nen la chance de aprender de los profesionales consagrados de la industria y grabar son el sinsentido del uso del tiempo.” discos dirigidos por ellos. La academia se lanzó en el ’98 en Berlín. Quizá, su introversión lo ha converti- do en el hombre directo y frontal que Mateschitz es el hombre más rico de su país. Su fortuna personal asciende a más toman las cámaras cuando se pone la de US$ 7.100 millones, según la lista de multimillonarios de la revista Forbes. En gorra de Red Bull. Su bebida nunca ob- wobi.com/magazine 53. MARKETING tuvo buenos resultados en las pruebas manejar autos deportivos mini y Volkswagen Beetle con una lata gigante de Red Bull de sabor con grupos de consumidores atada al techo y atravesar los campus universitarios regalando latitas en las fiestas. Se antes de ser lanzada al mercado —para impuso primero en el ámbito de la noche. Después, en el mundo deportivo. algunos era demasiado dulce, para otros, “fea”—, pero el enigma del recha- Que digan lo que quieran zo y su comprobado éxito no son un A Mateschitz le encantan los rumores. Los deja correr. Sabe que impulsan las ventas. secreto para su creador. No bien lanzó la bebida al mercado, los diarios se preguntaban: ¿es una droga? ¿Hace “No es rica”, acepta. Pero eso es daño a la salud? ¿Es inofensiva? “La ambivalencia es tan importante”, dice el CEO. “Lo secundario, añade. “Lo que interesa más peligroso para una marca es que no se hable de ella, que la gente no se interese.” es otra cosa. Red Bull no es solo una Su obsesión por controlar la información que rodea a la marca le ha merecido una bebida. Es una filosofía, un producto comparación con Steve Jobs. Como a él, le gusta dirigir a los consumidores cuando funcional, pensado para fortalecer al se trata del culto a la marca. Y el culto se apoya en el control del mensaje. deportista y mejorar su desempeño, Los únicos avisos publicitarios que ha lanzado en TV fueron en 2011: una serie para revitalizar el cuerpo y mente.” de singulares y crudos dibujos animados. (Una cebra se toma una lata de Red Su ingrediente más controvertido: la Bull, entra a darse un baño al lago y la ataca un cocodrilo. De un remolino de taurina, un aminoácido presente en el agua finalmente emerge la cebra sonriente con una cartera de piel de cocodrilo.) cuerpo que ayuda a eliminar toxinas y Red Bull no es una marca que haga marketing, al menos del tradicional. Pero la que también se encuentra en la carne realidad es que se requiere de mucho marketing para hacerle creer al mundo que y en los huevos. A pesar de la cantidad no se hace marketing. Y para dominar el mercado de manera absoluta. Conside- de estudios que dicen que es bene- re que Mateschitz dedicó tres años a desarrollar la imagen de marca, el envase del ficioso para la salud —y del cúmulo producto y su estrategia de marketing antes de lanzar la bebida en su país natal, en que dice lo contrario—, aún no se ha el ’87. “Si no lo creamos, el mercado no existe”, dice. ¿Cuál es su fórmula entonces? El probado con certeza que tenga algún denominado “branded content” o contenido de marca. El reino de Red Bull. efecto real en el cuerpo. (Durante un tiempo estuvo prohibida su venta en El verdadero branded content Dinamarca y Francia.) Para Nancy Koehn, una estudiosa de 27 DE ABRIL DE 2011. BUENOS AIRES, ARGENTINA. las marcas de la Escuela de Negocios Hernán Pitocco —traje azul, corbata, zapatos, una mochila— de Harvard, con esto, lo que Red Bull camina por la zona del Obelisco porteño, en el centro de demostró es que el marketing masivo la ciudad, un miércoles por la mañana. Se detiene entre la no es la forma más efectiva de llegar gente en la plaza que rodea el monumento y comienza a desplegar un para- a la cima y mantener la fidelidad de pente, con hélice a motor. Se lo pone y se lanza desde arriba, gira alrededor del los clientes. En cambio, ¿qué hizo el Teatro Colón, bordea la ancha Avenida 9 de Julio y aterriza en la zona portua- señor Mateschitz, experto máximo en ria de Puerto Madero. Cuando desciende, tres efectivos de Prefectura Naval lo la disciplina (estudió en la Universidad esperan para detenerlo por violación del espacio aéreo. “Es que llego tarde a una de Economía de Viena y se especializó entrevista de trabajo”, sonríe frente a las cámaras de televisión que lo rodean.