UPAYA DIVISI MARKETING CELEBRITY FITNESS BINTARO UNTUK MEMPERTAHANKAN LOYALITAS PELANGGAN

Sophie Nabilah [email protected] Anggun Putri Dewanggi I.B [email protected] Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Budi Luhur

ABSTRACT

This research explains about the marketing division whom applies the strategy of Public Relations which has been used to gain customers and then keep them. This research with the title of “The Effort of The Marketing Division of Celebrity Fitness Bintaro to Keep the Loyalty of Customers” has the problem formulation of how are the strategies of Public Relations in the marketing division of Celebrity Fitness Bintaro to keep the loyalty of customers. This research aims to discover the effort of promotion by the Marketing Division of Celebrity Fitness Bintaro to also keep the customer’s loyalty. The theory used in this research is CRM or Customer Relationship Management by Judith Kincaid . The research method used is a descriptive – qualitative with a post – positivism paradigm. The subjects of research are the Marketing division and the member of Celebrity Fitness Bintaro. The collection of data obtained trough observation and in-depth interviews. The result of this research is that the Marketing Division of Celebrity Fitness applied the CRM that are divided into three main components such as People, Process and Technology in providing a well communication service so that it can help in making the decisions of the members to stay in Celebrity Fitness Bintaro. Social media has a great role between the Marketing and customers. Theoritical suggestion is to have more researches about the function of CRM in maintaining the customer’s loyalty and how the CRM can solve the problems complained by the customers. Practical suggestion is that Celebrity Fitness should not demand the customer’s to give official documents for membership postponement.

Key Words: Public Relations, Marketing, Customer Loyalty

PENDAHULUAN Public Relations berperan besar Public Relations adalah suatu dalam mencapai tujuan perusahaan. sarana bagi suatu perusahaan untuk Menurut Dr. Rex Harlow, Public berkomunikasi. Peran ini sangat Relations (PR) adalah fungsi manajemen dibutuhkan untuk membangun yang khas dan mendukung pembinaan, hubungan baik antara perusahaan pemeliharaan jalur bersama antara terhadap publik. Komunikasi yang lancar organisasi dengan publiknya, akan memudahkan perusahaan menyangkut aktivitas komunikasi, mencapai tujuannya. pengertian, penerimaan dan kerja sama yang melibatkan manajemen dalam menghadapi persoalan/permasalahan, membayar untuk per periode yaitu membantu manajemen dalam pertahun atau perbulan. mengikuti dan memenfaatkan Celebrity Fitness merupakan perubahan secara efektif dan bertindak tempat kebugaran yang sangat besar sebagai sistem peringatan dini dalam dan sudah terkenal di . Pusat mengantisipasi kecenderungan kebugaran ini menawarkan berbagai penggunaan penelitian serta teknik fasilitas seperti ruangan DNA (Dance N’ komunikasi yang sehat dan etis sebagai Attitude) studio yang di gunakan untuk sarana utama1. latihan seperti aerobic, zumba, yoga, Divisi Marketing adalah salah pilates, body combat, RPM, TRX, dan satu pelaku pengaplikasian strategi dari body pump, serta latihan untuk anak Public Relations untuk meningkatkan remaja yaitu Capoera. kegiatan promosi perusahaan. Dalam Tempat kebugaran ini memiliki penelitian ini, divisi Marketing Celebrity banyak anggota yaitu lebih dari 500 Fitness melakukan promosi dalam orang. Anggota tersebut terdiri dari rangka menjalankan tugas Public berbagai kalangan, usia, jenis kelamin, Relations untuk mencapai tujuan dan lain-lain. Persaingan yang semakin perusahaan. Salah satu upaya dalam ketat mengharuskan pengelola Celebrity menjaga loyalitas pelanggan di Celebrity Fitness untuk mampu mengelola, Fitness, divisi Marketing melakukan mempertahankan, dan upaya promosi. Promosi adalah salah mempertanggungjawabkan setiap satu cara dalam strategi Public Relations pelayanan yang diberikan dan untuk menarik perhatian publik. mengetahui keinginan para membernya. Menurut Tjiptono, Promosi adalah Banyak tempat pusat kebugaran yang bentuk komunikasi pemasaran artinya bermunculan diantaranya Gold’s Gym, aktivitas pemasaran yang berusaha Just Yoga, , dan lainnya. menyebarkan informasi, Selain memiliki fasilitas yang memadai, mempengaruhi/membujuk dan atau Celebrity Fitness juga terdapat suatu mengingatkan pasar sasaran atas komunitas informal yang memiliki perusahaan dan produknya agar ideologi tersendiri akan bagaimana bersedia menerima, membeli dan loyal personal trainer memandang pada produk yang ditawarkan penampilan seseorang. perusahaan yang bersangkutan2. Gerai pertama kali dibuka di Celebrity Fitness adalah tempat dalam Plaza Entertainment yang menyediakan fasilitas untuk Center, Jl.M.H Thamrin Jakarta, dengan berolahraga. Perusahaan ini sudah ada mengambil space yang sangat luas (rata- sejak tahun 2003. Didirikan oleh John rata di atas 2.000 m2). Tercatat pada 6 Franklin, Mike Anderson dan JJ Sweeney bulan pertama pengunjung pusat pertama kali di benua Asia. Sistem yang kebugaran tersebut sudah mencapai 700 dijalankan di Celebrity Fitness adalah orang3. Potensi pasar bisnis pusat Membership atau keanggotaan, kebugaran ini masih sangat besar. pengunjung tidak hanya membayar Sebagai contoh di Jakarta saat ini jumlah setiap datang ke lokasi namun orang yang menjadi anggota pusat

1 Ruslan, Rosady. (2010). Manajemen Public 2 Tjiptono, Fandy. Strategi Pemasaran, Relations dan Media Komunikasi.Jakarta , Tahun 2002 :Rajawali Pers 3 Majalah Marketing, Tahun 2006. Halaman 38 - 39 kebugaran masih di bawah 1% sedangkan di kota lain lebih kecil lagi4. FITNESS CENTER TOP BRAND Celebrity Fitness akan terus AWARDS 2018 menambah jumlah cabang, di tahun MEREK TBI TOP 2008 Celebrity Fitness sudah menambah tiga cabang lagi di Jakarta dan itu masih Celebrity Fitness 28.0% TOP akan ditambah dengan satu cabang Gold's Gym 12.2% TOP lainnya yang dikhususkan untuk segmen atas. Selain itu, Celebrity Fitness juga Fitness First 12.1% TOP akan melebarkan sayap untuk menggarap pasar kelas menengah (Sumber : http://www.topbrand- dengan merek Celebrity Fitness Express award.com) 5 di Bekasi dan . Persaingan dengan pusat Total anggota di Celebrity kebugaran yang mulai bermunculan Fitness di seluruh Asia ada empat ratus mengakibatkan perlunya strategi 6 ribu anggota terdaftar dan aktif . Gym pemasaran yang tepat dari Celebrity Membership Rate di Indonesia sebesar Fitness Indonesia salah satunya Celebrity 0.1 persen dengan 35 outlet Celebrity Fitness yang ada di Lotte Mall Bintaro Fitness yang tersebar di seluruh agar pelanggan yang sudah ada akan Indonesia. Celebrity Fitness Lotte Mall tetap menjadi anggota dan anggota Bintaro mempunyai total anggota aktif dapat bertambah. Namun, Celebrity sebanyak 998 orang dari tahun 2017 ke Fitness tetap sukses meraih Top Brand 2018. Award di tahun 2018. Hal ini PT. Exertainment Indonesia dikarenakan banyak faktor, salah (Celfit) menguasai pangsa pasar sebesar satunya adalah pelanggan yang loyal dan 31.6%. Selama dua tahun berturut – tetap memilih Celebrity Fitness sebagai turut dari awal tahun berdirinya, pusat kebugaran favorit sehingga Celebrity Fitness Indonesia menerima penghargaan ini dapat diraih dari tahun Top Brand Awards dalam kategori Pusat ke tahun. Kebugaran. Pada tahun 2009 jumlah Top Brand Awards adalah ajang pelanggan Celebrity Fitness Lotte Mall penghargaan bagi merk pilihan favorit Bintaro sebanyak 1834 orang, pada masyarakat di Indonesia. Dalam acara ini tahun 2010 terjadi peningkatan anggota berbagai merk bersaing untuk meraih menjadi sebanyak 2511 orang dan penghargaan Top Brand yang nantinya semakin meningkat semenjak itu. dapat meningkatkan daya jual suatu Celebrity Fitness, telah menjadi merk. Top Brand Awards destinasi fitnes nomor 1 di Indonesia dan mengkategorikan Celebrity Fitness pemenang penghargaan Top Brand dalam Pusat Kebugaran dan menjadikan pilihan konsumen sebanyak 8 kali Celebrity Fitness peraih penghargaanya 7 berturut-turut . di tahun 2018. Merk pusat kebugaran Tabel 1.1 mulai bermunculan dan bersaing dalam Top Brand Awards 2018 ajang penghargaan merk ini namun

4 Majalah SWA edisi 04 Tahun 2008 7 www.jitunews.com, diakses pada hari 5 Majalah SWA edisi 04 Tahun 2008 Jumat, 16 November 2018 Pukul 17.22 6 www.celebrityfitness.com diakses pada hari kamis, 18 Oktober 2018 pukul 14.40 Celebrity Fitness dapat bertahan Judith Kincaid membagi CRM kedalam menjadi juara. tiga komponen utama, yaitu: Berdasarkan latar belakang di Manusia (People). atas maka rumusan masalah penelitian Dalam hal ini manusia menjadi adalah: Bagaimana strategi Public faktor nomor satu dalam penerapan Relations pada divisi Marketing Celebrity CRM karena CRM adalah strategi bisnis Fitness Bintaro untuk mempertahankan yang mengelolah hubungan dan relasi loyalitas pelanggan? Tujuan antara manusia. Yng dimaksud dalam hal penelitian yaitu untuk mengetahui ini adalah karyawan. Karyawan menjadi upaya kegiatan promosi pada divisi bagian paling penting dalam Marketing Celebrity Fitness Bintaro yang menjalankan CRM karena karyawanlah digunakan untuk mempertahankan yang menjalankan hubungan dengan loyalitas pelanggan. para pelanggan. Karyawan juga yang menjadi pelaksana apa yang diinginkan KERANGKA TEORITIS oleh perusahaan dan karyawan Public Relations berusaha memenuhi apa keinginan Menurut Scott M. Cutlip dan pelanggan. Dengan adanya penerapan Allen H, Center, “Public Relation CRM telah terjadi suatu perubahan merupakan fungsi manajemen yang paradigma pemasaran, bila sebelumnya menilai sikap publik, produksi menjadi fokus utama maka mengidentifikasikan kebijksanaan dan dalam penerapan CRM, pelangganlah tata cara seseorang atau organisasi demi yang menjadi fokus utama. kepentingan publik, serta merencanakan Proses (Process). dan melakukan suatu program untuk Pada CRM seluruh fungsi usaha meraih pengertian, pemahaman, dan yang ada harus berfokus kepada dukungan dari publiknya”8. pelanggan. Baik proses usaha yang Menunjang kegiatan manajemen dalam melibatkan pelanggan secara langsung mencapai tujuan organisasi maupun yang tidak. Berikut proses- Loyalitas proses CRM diantaranya ada Identifikasi, Loyalitas konsumen Diferensiasi, Interaksi, dan Personalisasi. didefinisikan Oliver (dalam Taylor, Teknologi (Technology). Celuch, dan Goodwin), sebagai Teknologi memiliki peranan komitmen yang tinggi untuk membeli dalam CRM. Pertama, adalah kembali suatu produk atau jasa yang membangun database pelanggan disukai di masa mendatang, disamping melalui sistem operasi hingga interaksi. pengaruh situasi dan usaha pemasar Kedua, menganalisa siapa pelanggan dalam merubah perilaku. Dengan kata paling bagus, dia beli apa, berapa sering. lain konsumen akan setia untuk Ketiga, melaksanakan aktifitas melakuka pembelian ulang secara terus- penjualan, Marketing dan Customer menerus9. Service dengan menyatukan saluran komunikasi berbeda (operational CRM). Teori Customer Relationship Salah satunya adalah dengan digital Management Oleh Judith Kincaid (Crm) Marketing. Digital Marketing adalah

8 Ruslan, Rosady. 2005. Manajemen Public 9 Steven A. Taylor, Kevin-Celuch; Stephen Relation dan Media Komunikasi (Konsepsi Goodwin. (2004), “The Importance of Brand dan. Aplikasi). PT. Raja Grafindo Persada. Equity to Customer loyality”, 13, 4/5 Jakarta pemanfaatan teknologi untuk menggambarkan bagaimana upaya divisi membanguan hubungan antara Marketing celebrity fitness bintaro perusahaan dan konsumen yang telah untuk mempertahankan loyalitas teridentifikasi. pelanggan. Pada penelitian ini yang menjadi subjek penelitian adalah METODOLOGI PENELITIAN Marketing dan anggota di Celebrity Peneliti memilih menggunakan Fitness Lotte Mall Bintaro yaitu Ibu Ima paradigma post-positivisme karena Diana Napitupulu sebagai Key Informan peneliti ingin mengetahui bagaimana dan Rentina Simanjuntak sebagai upaya divisi Marketing celebrity fitness Informan. bintaro untuk mempertahankan loyalitas pelanggan. Metode Penelitian HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN yang digunakan pada penelitian ini yaitu deskriptif - kualitatif. Dimana dalam Upaya Divisi Marketing Celebrity sebuah penelitian harus mempunyai Fitness Bintaro Untuk metode dan harus memilih metode yang Mempertahankan Loyalitas Pelanggan tetap terkait dengan tujuan penelitian Peneliti menghubungkan teori yang sedang diteliti, agar selaras dengan yang digunakan dengan hasil wawancara masalah peneliti yang ditemukan. untuk mencapai tujuan penelitian. Divisi Menurut Jalaludin Rakhmat “Metode Marketing Celebrity Fitness ini menjadi Deskriptif Kualitatif yaitu metode yang konsentrasi penelitian yang dilakukan memaparkan situasi dan peristiwa. Tidak oleh peneliti karena berperan penting dicari atau menjelaskan hubungan, tidak dalam menjaga loyalitas pelanggan dan menguji hipotesa atau membuat menjalankan peran hubungan prediksi. Metode deskriptif bertujuan masyarakat bagi Celebrity Fitness melukiskan secara sistematis fakta atau Bintaro. Marketing Celebrity Fitness karakteristik populasi tertentu atau sangat penting dalam menjaga loyalitas bidang tertentu secara factual dan anggota dan keberlangsungan acara cermat”10. serta promosi Celebrity Fitness. Hal ini Deskriptif Kualitatif bertujuan karena divisi Marketing yang mengatur untuk menggambarkan, meningkatkan mulai dari perencanaan, pelaksanaan, berbagai kondisi, berbagai situasi, atau hingga evaluasi dari tiap acara yang berbagai fenomena realitas sosial yang diadakan. Divisi Marketing yang juga ada dimasyarakat yang menjadi objek paling dibutuhkan dalam penelitian, dan berupaya menarik mempromosikan Celebrity Fitness realitas itu ke permukaan sebagai suatu kepada non-anggota, hubungan yang ciri, karakter, sifat, model, tanda, atau dibentuk oleh divisi Marketing dengan gambaran tentang kondisi, situasi, calon anggota dapat mempengaruhi ataupun fenomena tertentu11. keputusan dari calon anggota .itu Metode deskriptif kualitatif yang sendiri. Begitu juga dengan anggota yang dipakai oleh peneliti dinilai sepadan sudah terdaftar, hubungan yang dengan penelitian yang dibahas oleh dibentuk oleh divisi Marketing dengan peneliti, dimana metode ini bertujuan anggota akan mempengaruhi keputusan untuk mendeskripsikan atau dari anggota tersebut dan

10 Rakhmat, Jalaludin. 2004. Metode 11 Burhan bungin, metodologi penelitian Penelitian Komunikasi. : kuantitatif, jakarta: kencana prenada media Rosdakarya group, 2005 keberlangsungan keanggotaan dirinya di Proses selanjutnya adalah Celebrity Fitness Bintaro. Interaksi. Marketing Celebrity Fitness melakukan interaksi dengan anggota People (Orang yang terlibat) dimanapun dan kapanpun. Interaksi ini Dalam penerapan CRM, dilakukan agar hubungan yang sudah Customer atau pelanggan adalah fokus ada dengan anggota dapat terjaga. Jika utama dari divisi Marketing Celebrity anggota sering berinteraksi dengan Fitness Bintaro. Divisi Marketing Marketing di Celebrity Fitness maka ia mengidentifikasi setiap orang yang akan merasa ada hubungan yang terdaftar sebagai anggota, hal ini telah terbentuk da nada rasa percaya dijelaskan dalam pernyataan Ibu Diana terhadap Celebrity Fitness. Interaksi ini mengenai hubungan dengan Customer dilakukan pihak Marketing dengan bahwa pihak Marketing menjalin berbagai cara, dan Marketing Celebrity hubungan kekeluargaan dengan Fitness selalu siaga di klub agar dapat anggota. Marketing juga melihat langsung berinteraksi dengan anggota bagaimana perilaku anggota dan dan calon anggota. mendengar keluh kesah anggota selama Selanjutnya dalam CRM, ada berolahraga di Celebrity Fitness. Ibu proses personalisasi. Hal ini berlaku Diana sebagai pihak Marketing juga untuk anggota yang mendaftar dan melakukan pendekatan pribadi terhadap membayar lebih untuk PT atau Personal anggota, secara face to face jika anggota Trainer. Dalam hal ini Marketing tersebut berada di klub atau komunikasi mendengar kemauan dari anggota dan dengan telepon dan aplikasi Whatsapp menyesuaikan PT dengan kebutuhan jika anggota sedang berada diluar klub. anggota yang bersangkutan. Anggota tanpa PT juga didengar jika ada keluhan selama menjadi anggota dan divisi Process (Proses) Marketing akan menyesuaikan dengan Langkah pertama dalam proses kemauan anggota selama ada alasan CRM adalah identifikasi. Dalam langkah yang kuat terhadap suatu keluhan. identifikasi, Celebrity Fitness Bintaro Personalisasi ini dilakukan agar mempunya database yang berisi data hubungan yang sudah ada dapat terjaga lengkap dari para anggota. Dari data sehingga anggota memutuskan untuk yang sudah ada ini telah diidentifikasi tetap menjadi anggota. dimana anggota tinggal, pekerjaanya, paket kebugaran yang diambil di Technology (Teknologi) Celebrity Fitness, serta berapa lama Teknologi berperan besar dalam anggota yang bersangkutan telah keberlangsungan usaha Celebrity menjadi anggota di Celebrity Fitness Fitness. Dalam segi teknologi, Celebrity Bintaro. Hal ini dilakukan agar pihak Fitness sudah sangat memadai. Dari hasil Marketing Celebrity Fitness dapat wawancara diketahui bahwa Celebrity mengetahui anggota mana yang Fitness mempunyai website resmi menguntungkan, ada juga daftar nama perusahaan. Website ini dapat anggota yang telah membawa calon dikunjungi di www.celebrityfitness.com anggota untuk ikut bergabung dalam atau lebih lengkapnya di Free Trial selama 3 hari di Celebrity www.celebrityfitness.co.id/clubs/lotte- Fitness. mall-bintaro. Website resmi perusahaan ini terbagi menjadi 3, ada Worldwide website untuk pusat website dari Saran teoritis dari peneliti Celebrity Fitness di seluruh dunia, ada adalah adanya penelitian lanjutan yang Regional Website untuk membagi lebih menggali lagi fungsi CRM dan website antar negara dan Club Website penerapan CRM dalam menjaga loyalitas yang menjadi website khusus tiap klub. dengan pelanggan, dan bagaimana CRM dapat menyelesaikan masalah yang SIMPULAN DAN SARAN dikeluhkan oleh Customer. Divisi Marketing menjalankan Saran dari peneliti untuk pihak Celebrity aktivitas promosi salah satunya dalam Fitness sebaiknya tidak memerlukan bentuk penyelenggaraan acara Yoga In surat resmi untuk memvalidasi cuti The Park didalamnya tidak hanya keanggotaan karena Konsumen berlangsung acara yoga namun juga terkadang merasa hanya perlu istirahat promosi klub kebugaran Celebrity saja dari berolahraga rutin, atau berlibur Fitness. Celebrity Fitness juga tanpa ada surat resmi yang menyatakan mengadakan banyak acara lain yang alasan dari cuti tersebut. menjadikan publikasi dan promosi yang positif bagi perusahaan. DAFTAR PUSTAKA Divisi Marketing menjaga hubungan dengan anggota dan non – Bungin, Burhan. metodologi anggota dengan komunikasi melalui penelitian kuantitatif, jakarta: media Whatsapp, namun ada keluhan kencana prenada media group, dalam sistem pembayaran yang 2005 pengaturan sistemnya diluar kendali Effendy, Onong Uchjana. 2005. Ilmu divisi Marketing Celebrity Fitness. Hal ini Komunikasi Teori dan Praktek. pun sudah ditangani dan diselesaikan Bandung:Remaja Rosda Karya dengan komunikasi dari Marketing ke Moleong, Lexy J. (2007) `Metodologi anggota. Variasi kegiatan yang diadakan Penelitian Kualitatif, Penerbit PT oleh Celebrity Fitness cukup banyak Remaja diantaranya ada Breast Cancer Majalah SWA edisi 04 Tahun 2008 Awareness Zumba, Bintaro Exchange Majalah SWA edisi 04 Tahun 2008 Night Run 10k, dan Yoga In The Park. Rakhmat, Jalaludin. 2004. Metode Sosial media berperan besar dalam Penelitian Komunikasi. menjalin komunikasi dan membentuk Bandung: Rosdakarya hubungan antara divisi Marketing Ruslan, Rosady. 2006. Manajemen dengan Customer maupun calon Public Relations & Media Customer. Celebrity Fitness juga sudah Komunikasi, Penerbit Rajawali Pers, dapat memanfaatkan keberadaan media Jakarta. sosial dengan aktif menggunakan Ruslan, Rosady. 2005. Manajemen Instagram dalam menyebarkan banyak Public Relation dan Media informasi terkait kebugaran. Media Komunikasi (Konsepsi dan. Whatsapp juga digunakan dalam Aplikasi). PT. Raja Grafindo komunikasi yang lebih personal dari Persada. Jakarta Marketing langsung kepada anggota dan Tjiptono, Fandy. Strategi Pemasaran, non – anggota. Yogyakarta, Tahun 2002

Saran SUMBER ONLINE www.jitunews.com, diakses pada hari www.celebrityfitness.com diakses pada Jumat, 16 November 2018 Pukul hari kamis, 18 Oktober 2018 17.22 pukul 14.40 Majalah Marketing, Tahun 2006. Halaman 38 - 39