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Wetenschappelijke Verhandeling

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Wetenschappelijke Verhandeling UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN PRODUCTPLAATSING OP VLAAMSE EN NEDERLANDSE TELEVISIE Een vergelijkende studie in kader van het Vlaams Mediadecreet en de Mediawet Case study: The Voice Kids Wetenschappelijke verhandeling aantal woorden: 22.251 LISA SERDONS MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting FILM- EN TELEVISIESTUDIES PROMOTOR: PROF. DR. SARAH VAN LEUVEN COMMISSARIS: REBECCA DE DOBBELAER ACADEMIEJAAR 2015 – 2016 Abstract Productplaatsing is een veelgebruikte manier voor bedrijven om hun merk in de kijker te zetten bij een groot publiek. De mediawetgeving zorgt ervoor dat productplaatsing binnen de perken blijft. In dit onderzoek maken we een vergelijking tussen de wetgeving voor productplaatsing in Vlaanderen en Nederland. Verder bestuderen we de beslissingen van de mediaregulatoren om de interpretatie van de wetgeving beter te begrijpen. De Vlaamse mediaregulator zorgt in Vlaanderen voor monitoring en eventuele sanctionering bij het overtreden van het Vlaams Mediadecreet en waakt over de effecten die het kan hebben op het publiek. In Nederland doet het Commissariaat voor de media dat. In deze studie onderzoeken we of de Vlaamse en wetgeving correct wordt toegepast op Vlaamse televisie door een casestudy van The Voice Kids. We vergelijken dit met de toepassing van de Nederlandse Mediawet in The Voice Kids uit Nederland en zoeken naar significante verschillen. Uit de resultaten blijkt dat de mediawetgeving in Vlaanderen en Nederland sterk gelijk loopt, op enkele nuances na. Verder zagen we dat in de Vlaamse en Nederlandse afleveringen de wetgeving goed wordt toegepast. We zagen slechts één verschil: de merken in de Nederlandse afleveringen zijn significant langer in beeld dan de merken in de Vlaamse afleveringen. Maar we zien ook dat er meer productplaatsing is in Vlaanderen dan in Nederland. We ontdekten ook enkele opmerkelijke situaties die zich in bepaalde grijze zones bevinden. Zo zijn er in de Vlaamse afleveringen merken waarbij gunstige commentaar wordt gegeven en merken die veelvuldig in beeld komen. Ook in Nederlandse afleveringen is er een merk dat een lange tijd onafgebroken in beeld komt. Monitoring door mediaregulatoren blijkt dus geen overbodige luxe. 2 Woord vooraf Deze masterproef kon niet tot stand komen zonder de steun van enkele mensen. Ik heb er net zoals de meeste studenten heel veel moeite voor moeten doen en het proces verliep niet altijd zoals ik dat wou. Tijdens deze momenten merkte ik dat ik er niet alleen voor stond, en deze mensen wil ik graag bedanken. Allereest wil ik mijn promotor Prof. Dr. Sarah Van Leuven bedanken voor de goede hulp en begeleiding, voor haar antwoord op al mijn vragen, om mij te motiveren en voor de boeiende werkcolleges die me veel hebben bijgeleerd over het doen van een onderzoek. Bedankt om zo vaak bereikbaar te zijn voor mijn vragen. Ook Prof. Dr. Annelore Deprez wil ik bedanken voor de goede invulling van deze leerrijke werkcolleges en voor de motiverende woorden. Daarnaast wil ik ook Prof. Dr. Eva Lievens bedanken, die mij op pad geholpen heeft bij mijn onderzoekspaper, die de basis was voor deze masterproef. Bedankt voor het aanreiken van dit thema, voor de goede begeleiding, feedback en uw antwoorden op al mijn vragen. Verder wil ik ook mijn ouders bedanken. Zonder hun steun zou ik nooit aan deze opleiding gestart zijn. Bedankt voor alle kansen die jullie me elke dag weer geven en om bij iedere nieuwe stap weer vertrouwen in mij te hebben. Ook bedankt aan mijn zusje Aukje die me steeds motiveerde om verder te gaan en iedere keer een lach op mijn gezicht kon toveren. Ook mijn vriend David verdient een vermelding voor zijn onvoorwaardelijke steun tijdens te moeilijke dagen, voor zijn troostende en motiverende woorden wanneer ik het even niet zag zitten, voor alle hulp met technische dingen en voor de goede zorg na mijn ongelukkige val die de planning voor mijn masterproef stevig door elkaar gooide. Bedankt voor de afleiding die je mij gaf wanneer ik het nodig had, voor de leuke verrassingen en voor alle dingen die ik nu waarschijnlijk vergeten ben. Bedankt Richard om een geweldige kot- en lotgenoot te zijn! Bedankt om kleur te geven aan mijn studententijd in Hasselt en Gent. Bedankt aan Kaatje om jarenlang mijn studiegenoot, maar ook steun en toeverlaat te zijn. Mama, David, bedankt dat ik maandenlang de televisie mocht inpalmen en de helft van het geheugen van de Digicorder mocht innemen. 3 Inhoudstafel Inleiding ................................................................................................................................ 5 Hoofdstuk 1: Productplaatsing ..................................................................................... 7 Wat is productplaatsing? ......................................................................................................... 7 Productplaatsing in perspectief : een korte geschiedenis ............................................ 9 Opdelingen en vormen van productplaatsing ................................................................ 10 Opdeling naargelang de presentatie .............................................................................................. 10 Opdeling naargelang de prominentie ............................................................................................ 11 De driedimensionale opdeling volgens Russell ........................................................................ 12 Voor- en nadelen van productplaatsing ........................................................................... 13 Het effect van productplaatsing en ethiek ....................................................................... 14 Hoofdstuk 2: Wetgevend kader ................................................................................. 16 De Europese wetgeving .......................................................................................................... 16 De AVMD-Richtlijn over product placement .............................................................................. 17 Het wetgevend kader en toezichthouder in Vlaanderen ............................................ 18 Het Vlaams Mediadecreet ................................................................................................................... 18 De Vlaamse Regulator voor de Media (VRM) ............................................................................. 21 Het wetgevend kader en toezichthouder in Nederland .............................................. 22 De Mediawet ............................................................................................................................................. 22 Het Commissariaat voor de Media (CvdM) ................................................................................. 24 Hoofdstuk 3: Empirisch onderzoek .......................................................................... 25 Studie 1: Beslissingen mediaregulatoren ........................................................................ 25 1. Onderzoeksvraag .......................................................................................................................... 25 2. Methode ............................................................................................................................................. 25 3. Onderzoeksresultaten ................................................................................................................. 27 Studie 2: Casestudy The Voice Kids .................................................................................... 37 1. Onderzoeksvraag .......................................................................................................................... 37 2. Methode ............................................................................................................................................. 37 3. Onderzoeksresultaten ................................................................................................................. 40 Algemeen besluit ............................................................................................................ 51 Bibliografie ....................................................................................................................... 55 Bijlagen .............................................................................................................................. 64 4 Inleiding “Reclame doorspoelen wordt op termijn betalend”, kopte Terzake reeds in april 2013 (“Reclame doorspoelen wordt op termijn betalend”, 2013, 16 april). En ook vandaag de dag laat het ‘probleem’ van reclame doorspoelen zijn sporen achter in het huidige media- en televisielandschap. Zo verliezen commerciële Tv-zenders inkomsten door minder kijkers tijdens reclameblokken, ondanks hun inspanningen om eigen fictie- en informatieprogramma’s te maken. Kijkers kunnen namelijk bij uitgesteld kijken gewoon de reclame doorspoelen. De zenders verwachten dat distributeurs zoals Belgacom en Telenet hier een oplossing voor zoeken. Het debat rond integriteit van het televisiesignaal ligt dus op tafel, en aangepaste wetgeving is dringend nodig. Zenders willen niet dat het tv-signaal niet gemanipuleerd wordt door de distributeurs. Maar aan de kant van de distributeurs is er minder enthousiasme. Een technische ingreep zou voor hen een zeer grote investering zijn. De consument zal hier dus een duit in het zakje moeten doen, indien hij vlijtig wilt blijven doorspoelen. Belgacom lanceerde eind 2013 al de dienst ‘TV Replay’, waarbij
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