O Merchandising Social Na Telenovela Viver a Vida. Estudo De Recepção Com Um Grupo De Cadeirantes Do Distrito Federal
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Universidade de Brasília Faculdade de Comunicação Departamento de Audiovisual O Merchandising Social na telenovela Viver a Vida. Estudo de Recepção com um grupo de cadeirantes do Distrito Federal Laisa Fioravante 08/49251 Orientador: Fernando Oliveira Paulino Brasília 2011 Laísa Fioravante O Merchandising Social na telenovela Viver a Vida. Estudo de Recepção com um grupo de cadeirantes do Distrito Federal Monografia apresentada à Universidade de Brasília como requisito parcial para obtenção do título de bacharel em Comunicação Social - Audiovisual Orientador: Fernando Oliveira Paulino Brasília 2011 Laísa Fioravante O Merchandising Social na telenovela Viver a Vida. Estudo de Recepção com um grupo de cadeirantes do Distrito Federal Monografia apresentada à Universidade de Brasília como requisito parcial para obtenção do título de bacharel em Comunicação Social - Audiovisual Banca Examinadora __________________________________________ Professor-orientador Fernando Oliveira Paulino __________________________________________ Professora Delcia Vidal __________________________________________ Professora Elen Cristina Geraldes 07/07/2011 AGRADECIMENTOS Agradeço a Deus, por me surpreender várias vezes rindo ao olhar as maravilhas que ele pôs em meu caminho. Quem diria que viver traria resultados tão fantásticos? Agradeço aos meus pais (Renata e Fioravante) e irmã (Thaíse), por me deixarem convicta de que eu não preciso estar sempre convicta. Por me deixarem ser quem eu quero ser a cada dia e me apoiarem quando desejei me tornar astronauta, policial, ou empregada doméstica, acrescentando apenas, que eu querendo, poderia ser “a melhor” no que fosse. Por me mostrarem a força do amor, da família e muitas vezes da saudade. Por todos os temperos e acréscimos que “pitaram” em mim desde criança. Sei que felicidade é só questão de ser... sem compor este quarteto fantástico, eu não saberia. Thai, obrigada pela amizade e confidencias, se eu pudesse escolher outra irmã, seria novamente você, afinal, em todas as vidas a gente se escolhe, não vejo outra explicação. Agradeço ao meu amado marido (Victor) e filho (Pedro) por colorirem meus dias com tanto amor! Meu amor, obrigada pela paciência, tolerância e apoio, fundamentais para a concretização deste trabalho. Por ser este presente em minha vida e junto com Pedro compormos essa família mágica! Agradeço a ele (Pedro) pelos beijos, abraços e mordidas revigorantes. Agradeço a minha grande amiga Marina (Toddy) por sua indescritível amizade e companheirismo. Você é um anjo que me guarda a alguns (muitos) anos! Obrigada pela ajuda em cada capítulo deste trabalho. Por ter cuidado de Pedro em muitos momentos e segurado meus dramas (muitas vezes desnecessários). Você é uma amiga rara, que eu duvido que alguém tenha ao menos parecida. Enfim, sem você eu não conseguiria. Agradeço a Ira, que com seu apoio, puxões de orelhas e carinho, foi essencial para a realização deste trabalho. Agradeço ao meu sogro (Müller), sogra (Márcia) e cunhada (Louise), por toda a estrutura e apoio que me proporcionam. Por terem me ajudado em muitos quesitos para a conclusão do trabalho, compreendendo minha ausência em muitos momentos. Agradeço ao meu impecável orientador (Paulino), por quem, desde sempre, tenho profunda admiração. Obrigada pelo tempo disponibilizado, pela paciência, pelos sábios acréscimos e por em nenhum momento, na elaboração do trabalho, ter me deixado desamparada. Agradeço também, desde já, aos professores (Elen, Delcia e Edmundo) que compõe a banca examinadora, obrigada pela inestimável contribuição intelectual. Por fim, a todos que contribuíram direta ou indiretamente para a realização deste trabalho, meu eterno AGRADECIMENTO. RESUMO Este trabalho tem o objetivo de verificar como o Merchandising social presente em telenovelas, em particular na novela Viver a Vida, foi recebido por um grupo de seis pessoas com deficiência do Distrito Federal, e se de fato interfere no comportamento do telespectador ao ponto de que a programação que ele assiste no decorrer da trama novelística possa ser um fator influenciador para uma repentina mudança de comportamento, idéias e valores. O método de estudo utilizado foi um estudo de recepção, de acordo com Schiavo (1999, 2002, 2005), Lopes; Resende e Borelli (2002), Motter (2003), Mattelart (1990), Machado (2005), Milanesi (1985) e Silva (1985). Nos resultados encontrados houveram diversidades de perspectiva sobre a influência e o impacto do Merchandising. Conclui-se, pelo estudo e pelas entrevistas, que a novela trouxe para discussão na esfera social e política, a questão da acessibilidade dos deficientes físicos e seus direitos como cidadãos. No entanto, a longo prazo, às ações do Merchandising social da novela Viver a Vida não foram suficientes para uma mudança de postura permanente em relação aos deficientes físicos participantes da pesquisa, e suas necessidades. Palavras-chave: Merchandising social; Telenovela; Deficiência física. 5 ABSTRACT This paper aims to verify how the present social Merchandising in soap operas, particularly in the novel Viver a Vida, was received by a group of six people with disabilities in the Federal District, and if in fact it affects the behavior of the viewer to the point that the schedule watched over the novelistic plot may be an influencing factor to a sudden change of behavior, ideas and values. The study method employed was a reception study, according to Schiavo (1999, 2002, 2005), Lopes, Resende and Borelli (2002), Motta (2003), Mattelart (1990), Machado (2005), Milanesi (1985 ) and Silva (1985). On the results found there was diversity of perspective on the influence and impact of Merchandising. It follows, by the study and the interviews, that the novel brought for discussion in the social sphere and politics the issue of accessibility of the disabled and their rights as citizens. However, in the long term, the actions of the social Merchandising in the novel Viver a Vida were not sufficient for a permanent change in attitude towards disabled people, research participants, and their needs. Keywords: Social Merchandising; Soap Opera; Disability. 6 SUMÁRIO INTRODUÇÃO ................................................................................................... 8 2. INDÚSTRIA CULTURAL E OS ESTUDOS DA COMUNICAÇÃO ................. 14 2.1 A qualidade do consumo dos produtos culturais ..................................... 15 2.2 Teoria da Comunicação .......................................................................... 18 3. O PODER DE INFORMAÇÃO/INFLUÊNCIA DA TELEVISÃO ..................... 20 4. METODOLOGIA DA PESQUISA .................................................................. 25 5. TELENOVELA: PRODUTO CULTURAL ....................................................... 29 6. MERCHANDISING E MERCHANDISING SOCIAL ...................................... 34 6.1 Conceito do Merchandising .................................................................... 34 6.2 Conceito do Merchandising Social .......................................................... 35 6.3 O Merchandising Social em prática ........................................................ 38 6.4 A discussão do Merchandising e o Código de Defesa do Consumidor ... 40 6.5 O Merchandising e o Merchandising Social na Rede Globo ................... 41 7. ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ............................................ 46 7.1 O autor Manoel Carlos ............................................................................ 46 7.2 A novela Viver a Vida ............................................................................. 49 7.3 A personagem Luciana ........................................................................... 51 7.4 Análise dos participantes da pesquisa .................................................... 52 CONCLUSÕES ................................................................................................ 58 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................. 60 ANEXO – ROTEIRO DA ENTREVISTA ............................................................ 65 7 INTRODUÇÃO Segundo, Schiavo1, as telenovelas fazem parte do cotidiano dos telespectadores brasileiros. O telespectador muitas vezes, inclusive, padroniza sua vida ao estilo vivido pelos personagens. Das pessoas que acompanham, muitas trazem para sua rotina inclusive, caras, bocas e frases de personagens da trama. A central de produções da Rede Globo, por exemplo, oferece, através da CAT-fale com a Globo, profissionais instruídos para responder a grande demanda de ligações de perguntas sobre roupas, assessorios e itens no geral dos personagens, inclusive, as vezes a pedidos, a CAT lista em sites “os dez itens mais pedidos”2. Muniz Sodré3 vê a televisão não como uma necessidade específica criada pelo ser humano diante da sociedade de consumo. Segundo ele, este veículo surgiu “diretamente do meio técnico, como resultado da crescente autonomia dos bens eletrônicos (do mercado) com relação às reais carências humanas”. (SODRÉ, 2005, pg. 14) Complementa que a televisão visa a legitimação social, sendo uma simuladora de ordem representativa, reconstruindo a realidade e produzindo o desejo no telespectador. (SODRÉ, 2005). Observa-se que a televisão é uma mídia que busca influência no cotidiano da população, procurando gerar grande audiência, tanto em quantidade quanto em diversidade de público. Isso faz da televisão um importante instrumento de inserção social, sobretudo em um país como o 1 Diretor da Comunicarte Ag. Resp. Social, especialista