Redalyc.A Influência Das Celebridades No Comportamento
Total Page：16
File Type：pdf, Size：1020Kb
GESTÃO E DESENVOLVIMENTO ISSN: 1807-5436 [email protected] Centro Universitário Feevale Brasil Lanius Lautert, Christiane; Rejane Maino, Joelma A Influência das Celebridades no Comportamento do Consumidor – Caso Havaianas GESTÃO E DESENVOLVIMENTO, vol. 4, núm. 2, julio-diciembre, 2007, pp. 57-66 Centro Universitário Feevale Novo Hamburgo, Brasil Disponível em: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=514252211005 Como citar este artigo Número completo Sistema de Informação Científica Mais artigos Rede de Revistas Científicas da América Latina, Caribe , Espanha e Portugal Home da revista no Redalyc Projeto acadêmico sem fins lucrativos desenvolvido no âmbito da iniciativa Acesso Aberto A Influência das Celebridades no Comportamento do Consumidor – Caso Havaianas Christiane Lanius Lautert ¹ Joelma Rejane Maino ² RESUMO situational, socio-cultural factors. It is a case study Este estudo tem por objetivo analisar a about “Havaianas”, that intends to verify the influência das celebridades no comportamento do importance assumed by celebrities when they started consumidor. Atualmente, o uso de famosos em to advertise the product. It was possible identify that campanhas publicitárias é uma estratégia comum the change in the concept and image of Havaianas is utilizada pelas empresas, que objetivam atrelar a related with a set of accomplished actions that, in some imagem da celebridade ao seu produto. Para entender way, envolves famous people, known as celebrities. como ocorre esse processo, fez-se necessário investigar KEYWORDS: Marketing. Consumer Behavior. as questões que afetam diretamente o comportamento Celebrities. Havaianas. do consumidor, sendo elas provenientes de diversos fatores que, neste estudo, foram subdivididos em INTRODUÇÃO psicológicos, situacionais e socioculturais. Trata-se de um estudo de caso sobre as Havaianas, que objetiva Um dos maiores desafios do profissional de verificar a importância assumida pelas celebridades marketing caracteriza-se pelo entendimento das quando passaram a comunicar o produto. Foi possível necessidades e dos desejos dos consumidores, que identificar que a mudança no conceito e na imagem das apresentam mudanças comportamentais freqüentes, sandálias está relacionada a um conjunto de ações em função do aumento significativo de produtos e realizadas que, de alguma forma, envolvem serviços oferecidos pelas empresas. personalidades famosas, conhecidas como celebri- A utilização de celebridades em campanhas dades. publicitárias é uma estratégia comum das organizações PALAVRAS-CHAVE: Marketing. Comportamento atuais, que objetivam, através dessa iniciativa, do consumidor. Celebridades. Havaianas. influenciar o consumo de suas marcas. Para agregar valor e prestígio, é importante criar uma estratégia de comunicação que foque não ABSTRACT apenas o produto, mas, sim, quem o usa. Nesse caso, o This study has as an objective to analyze the uso de celebridades torna-se conveniente. influence of celebrities in the consumer behavior. Este estudo objetiva, de forma geral, verificar Actually, the use of famous people in publicity como as celebridades, utilizadas nas campanhas campaigns is a common estrategy used by companies publicitárias da marca Havaianas, influenciaram o that want to improve their products image. To consumidor a partir da década de 90. Segundo Silveira understand this process, it was necessary investigate (2004), a partir do momento em que a São Paulo the questions that affect directly the consumer Alpargatas lançou no mercado celebridades para behavior, being their proceeding from many factors divulgar as sandálias, o resultado foi imediato, ou seja, that, in this study were subdivided in psychological, ¹ Graduada em Administração – Habilitação em Marketing pela FEEVALE e aluna do curso intensivo em Pesquisa e Psicologia do Consumidor da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). E-mail: [email protected]. ² Graduada em Administração pela FEEVALE e Mestre em Administração e Negócios (com ênfase em Marketing) pela PUCRS. Coordenadora do Curso de Administração – Habilitação em Negócios Internacionais, Marketing e Serviços da FEEVALE. E-mail: [email protected]. 57 as Havaianas passaram a ser objeto de desejo dos Entre os elementos que contemplam os fatores brasileiros. psicológicos, destacam-se a percepção, a Para investigar como esse processo acontece, os aprendizagem, a memória, as atitudes, a motivação, as seguintes objetivos específicos foram definidos: crenças e os valores, a personalidade e o estilo de vida. ² Estudar o comportamento do consumidor, A percepção dos indivíduos e, conseqüen- conceituando grupos de referência e explicando a temente, dos consumidores reflete a maneira como utilização de celebridades em campanhas eles enxergam o mundo, destacando o que é publicitárias; considerado prioridade na vida de cada um. Para ² Analisar a trajetória da marca Havaianas, Schiffman e Kanuk (2000, p. 103), “a percepção pode identificando a importância que as celebridades ser descrita da seguinte forma: a maneira como vemos o assumem quando comunicam o produto, no que diz mundo à nossa volta”. respeito ao comportamento do consumidor. A aprendizagem demonstra as mudanças de comportamento, a partir de vivências e experiências. Gade (1980, p. 67) destaca: 1. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR O estudo do comportamento do consumidor Pode-se afirmar que praticamente tudo o compreende a investigação dos hábitos e atividades que o ser humano faz, pensa e percebe é das pessoas em relação ao consumo e se caracteriza por aprendido. Aprendemos o que comer e ser uma das principais fontes de informação para o beber, como nos abrigar e vestir, como profissional de marketing. falar e agir. Aprendemos nossos papéis Schiffmann e Kanuk (2000, p. 5) definem: sociais, nossos preconceitos, valores e atitudes. Aprendemos a aprender. E aprendemos a consumir. O estudo do comportamento do consumidor é o estudo de como os indivíduos tomam decisões de gastar seus A memória humana é responsável por processar recursos disponíveis (tempo, dinheiro, e armazenar informações que os indivíduos recebem ao esforço) em itens relacionados ao longo da vida. Segundo Solomon (2002, p. 80), “a consumo. O comportamento do memória envolve um processo de aquisição de consumidor engloba o estudo de o que informações ao longo do tempo, de modo que estejam compram, por que compram, quando disponíveis quando for necessário”. compram, onde compram, com que freqüência compram e com que As atitudes refletem o comportamento do freqüência usam o que compram. consumidor em relação a inúmeras questões: desde coisas bem específicas, como a marca de preferência, até questões gerais, como opiniões sobre os mais Todos os indivíduos, de alguma forma, são variados assuntos. Para Engel, Blackwell e Miniard consumidores e, como tais, apresentam necessidades (2000, p. 238), “as atitudes podem ser bastante úteis desejos e vontades, que devem ser minuciosamente para o desenvolvimento da compreensão de por que os analisados pelas organizações que pretendam se consumidores compram ou não um produto em manter em um mercado tão competitivo como o atual. particular ou compram ou não numa certa loja”. Karsaklian (2000, p. 11) expressa em poucas palavras a essência do conceito de consumidor: “Ser consumidor é A motivação é caracterizada como uma ser humano. Ser consumidor é alimentar-se, vestir-se, necessidade que possui grande intensidade, levando o divertir-se... é viver”. indivíduo a realizar determinada ação para satisfazê-la. Para Schiffman e Kanuk (2000, p. 60), “motivação pode Antes, durante e após a realização de uma ser descrita como a força motriz interna dos indivíduos compra ou busca de informações sobre determinado que os impele à ação”. produto e/ou serviço, diversos fatores influenciam o consumidor, sendo possível dividi-los de acordo com a As crenças e os valores possuem uma relação sua origem: psicológica, situacional e sociocultural. direta devido à sua complementação quanto ao significado. Kotler e Armstrong (1999, p. 105) definem crença como “um pensamento descritivo da pessoa 1.1 Fatores Psicológicos sobre alguma coisa”; já o valor é definido por Solomon Os fatores psicológicos caracterizam-se por (2002, p. 105) como “uma crença de que alguma individualizar os seres humanos, demonstrando que condição é preferível à oposta”, isto é, para o autor, as cada um de nós recebe e percebe as informações do pessoas determinam prioridades em suas vidas, evitando mundo exterior de maneira diferente. Para Pinheiro et o que não lhes é conveniente, ou seja, o oposto. al. (2006, p. 18), “o consumo é a expressão de desejos A personalidade, segundo Schiffmann e Kanuk inconscientes, posto que o indivíduo projeta nos (2000, p. 81), “é definida como as características produtos seus desejos, expectativas, angústias e psicológicas interiores que tanto determinam quanto conflitos”. refletem como uma pessoa responde ao seu ambiente”. 58 Através do estudo da personalidade, é possível 1.3 Fatores Socioculturais identificar qualidades específicas, defeitos, traços, Os fatores socioculturais compreendem enfim, fatores que distinguem um indivíduo dos outros questões importantes para os indivíduos, como família, indivíduos. cultura, subcultura, classe social e grupos de Por fim, o estilo de vida determina em quais referência. Segundo Pinheiro et al. (2006, p. 32), atividades as pessoas preferem gastar seu tempo e “neste nível, o consumidor não é mais visto como um dinheiro. Para Solomon (2002, p. 145), “as pessoas indivíduo isolado, mas um ser