GESTÃO E DESENVOLVIMENTO ISSN: 1807-5436 [email protected] Centro Universitário Feevale Brasil
Lanius Lautert, Christiane; Rejane Maino, Joelma A Influência das Celebridades no Comportamento do Consumidor – Caso Havaianas GESTÃO E DESENVOLVIMENTO, vol. 4, núm. 2, julio-diciembre, 2007, pp. 57-66 Centro Universitário Feevale Novo Hamburgo, Brasil
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Como citar este artigo Número completo Sistema de Informação Científica Mais artigos Rede de Revistas Científicas da América Latina, Caribe , Espanha e Portugal Home da revista no Redalyc Projeto acadêmico sem fins lucrativos desenvolvido no âmbito da iniciativa Acesso Aberto A Influência das Celebridades no Comportamento do Consumidor – Caso Havaianas Christiane Lanius Lautert ¹ Joelma Rejane Maino ²
RESUMO situational, socio-cultural factors. It is a case study Este estudo tem por objetivo analisar a about “Havaianas”, that intends to verify the influência das celebridades no comportamento do importance assumed by celebrities when they started consumidor. Atualmente, o uso de famosos em to advertise the product. It was possible identify that campanhas publicitárias é uma estratégia comum the change in the concept and image of Havaianas is utilizada pelas empresas, que objetivam atrelar a related with a set of accomplished actions that, in some imagem da celebridade ao seu produto. Para entender way, envolves famous people, known as celebrities. como ocorre esse processo, fez-se necessário investigar KEYWORDS: Marketing. Consumer Behavior. as questões que afetam diretamente o comportamento Celebrities. Havaianas. do consumidor, sendo elas provenientes de diversos fatores que, neste estudo, foram subdivididos em INTRODUÇÃO psicológicos, situacionais e socioculturais. Trata-se de um estudo de caso sobre as Havaianas, que objetiva Um dos maiores desafios do profissional de verificar a importância assumida pelas celebridades marketing caracteriza-se pelo entendimento das quando passaram a comunicar o produto. Foi possível necessidades e dos desejos dos consumidores, que identificar que a mudança no conceito e na imagem das apresentam mudanças comportamentais freqüentes, sandálias está relacionada a um conjunto de ações em função do aumento significativo de produtos e realizadas que, de alguma forma, envolvem serviços oferecidos pelas empresas. personalidades famosas, conhecidas como celebri- A utilização de celebridades em campanhas dades. publicitárias é uma estratégia comum das organizações PALAVRAS-CHAVE: Marketing. Comportamento atuais, que objetivam, através dessa iniciativa, do consumidor. Celebridades. Havaianas. influenciar o consumo de suas marcas. Para agregar valor e prestígio, é importante criar uma estratégia de comunicação que foque não ABSTRACT apenas o produto, mas, sim, quem o usa. Nesse caso, o This study has as an objective to analyze the uso de celebridades torna-se conveniente. influence of celebrities in the consumer behavior. Este estudo objetiva, de forma geral, verificar Actually, the use of famous people in publicity como as celebridades, utilizadas nas campanhas campaigns is a common estrategy used by companies publicitárias da marca Havaianas, influenciaram o that want to improve their products image. To consumidor a partir da década de 90. Segundo Silveira understand this process, it was necessary investigate (2004), a partir do momento em que a São Paulo the questions that affect directly the consumer Alpargatas lançou no mercado celebridades para behavior, being their proceeding from many factors divulgar as sandálias, o resultado foi imediato, ou seja, that, in this study were subdivided in psychological,
¹ Graduada em Administração – Habilitação em Marketing pela FEEVALE e aluna do curso intensivo em Pesquisa e Psicologia do Consumidor da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). E-mail: [email protected]. ² Graduada em Administração pela FEEVALE e Mestre em Administração e Negócios (com ênfase em Marketing) pela PUCRS. Coordenadora do Curso de Administração – Habilitação em Negócios Internacionais, Marketing e Serviços da FEEVALE. E-mail: [email protected].
57 as Havaianas passaram a ser objeto de desejo dos Entre os elementos que contemplam os fatores brasileiros. psicológicos, destacam-se a percepção, a Para investigar como esse processo acontece, os aprendizagem, a memória, as atitudes, a motivação, as seguintes objetivos específicos foram definidos: crenças e os valores, a personalidade e o estilo de vida. ² Estudar o comportamento do consumidor, A percepção dos indivíduos e, conseqüen- conceituando grupos de referência e explicando a temente, dos consumidores reflete a maneira como utilização de celebridades em campanhas eles enxergam o mundo, destacando o que é publicitárias; considerado prioridade na vida de cada um. Para ² Analisar a trajetória da marca Havaianas, Schiffman e Kanuk (2000, p. 103), “a percepção pode identificando a importância que as celebridades ser descrita da seguinte forma: a maneira como vemos o assumem quando comunicam o produto, no que diz mundo à nossa volta”. respeito ao comportamento do consumidor. A aprendizagem demonstra as mudanças de comportamento, a partir de vivências e experiências. Gade (1980, p. 67) destaca: 1. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR O estudo do comportamento do consumidor Pode-se afirmar que praticamente tudo o compreende a investigação dos hábitos e atividades que o ser humano faz, pensa e percebe é das pessoas em relação ao consumo e se caracteriza por aprendido. Aprendemos o que comer e ser uma das principais fontes de informação para o beber, como nos abrigar e vestir, como profissional de marketing. falar e agir. Aprendemos nossos papéis Schiffmann e Kanuk (2000, p. 5) definem: sociais, nossos preconceitos, valores e atitudes. Aprendemos a aprender. E aprendemos a consumir. O estudo do comportamento do consumidor é o estudo de como os indivíduos tomam decisões de gastar seus A memória humana é responsável por processar recursos disponíveis (tempo, dinheiro, e armazenar informações que os indivíduos recebem ao esforço) em itens relacionados ao longo da vida. Segundo Solomon (2002, p. 80), “a consumo. O comportamento do memória envolve um processo de aquisição de consumidor engloba o estudo de o que informações ao longo do tempo, de modo que estejam compram, por que compram, quando disponíveis quando for necessário”. compram, onde compram, com que freqüência compram e com que As atitudes refletem o comportamento do freqüência usam o que compram. consumidor em relação a inúmeras questões: desde coisas bem específicas, como a marca de preferência, até questões gerais, como opiniões sobre os mais Todos os indivíduos, de alguma forma, são variados assuntos. Para Engel, Blackwell e Miniard consumidores e, como tais, apresentam necessidades (2000, p. 238), “as atitudes podem ser bastante úteis desejos e vontades, que devem ser minuciosamente para o desenvolvimento da compreensão de por que os analisados pelas organizações que pretendam se consumidores compram ou não um produto em manter em um mercado tão competitivo como o atual. particular ou compram ou não numa certa loja”. Karsaklian (2000, p. 11) expressa em poucas palavras a essência do conceito de consumidor: “Ser consumidor é A motivação é caracterizada como uma ser humano. Ser consumidor é alimentar-se, vestir-se, necessidade que possui grande intensidade, levando o divertir-se... é viver”. indivíduo a realizar determinada ação para satisfazê-la. Para Schiffman e Kanuk (2000, p. 60), “motivação pode Antes, durante e após a realização de uma ser descrita como a força motriz interna dos indivíduos compra ou busca de informações sobre determinado que os impele à ação”. produto e/ou serviço, diversos fatores influenciam o consumidor, sendo possível dividi-los de acordo com a As crenças e os valores possuem uma relação sua origem: psicológica, situacional e sociocultural. direta devido à sua complementação quanto ao significado. Kotler e Armstrong (1999, p. 105) definem crença como “um pensamento descritivo da pessoa 1.1 Fatores Psicológicos sobre alguma coisa”; já o valor é definido por Solomon Os fatores psicológicos caracterizam-se por (2002, p. 105) como “uma crença de que alguma individualizar os seres humanos, demonstrando que condição é preferível à oposta”, isto é, para o autor, as cada um de nós recebe e percebe as informações do pessoas determinam prioridades em suas vidas, evitando mundo exterior de maneira diferente. Para Pinheiro et o que não lhes é conveniente, ou seja, o oposto. al. (2006, p. 18), “o consumo é a expressão de desejos A personalidade, segundo Schiffmann e Kanuk inconscientes, posto que o indivíduo projeta nos (2000, p. 81), “é definida como as características produtos seus desejos, expectativas, angústias e psicológicas interiores que tanto determinam quanto conflitos”. refletem como uma pessoa responde ao seu ambiente”.
58 Através do estudo da personalidade, é possível 1.3 Fatores Socioculturais identificar qualidades específicas, defeitos, traços, Os fatores socioculturais compreendem enfim, fatores que distinguem um indivíduo dos outros questões importantes para os indivíduos, como família, indivíduos. cultura, subcultura, classe social e grupos de Por fim, o estilo de vida determina em quais referência. Segundo Pinheiro et al. (2006, p. 32), atividades as pessoas preferem gastar seu tempo e “neste nível, o consumidor não é mais visto como um dinheiro. Para Solomon (2002, p. 145), “as pessoas indivíduo isolado, mas um ser social, que reage e é classificam-se a si próprias em grupos com base nas transformado pelo contexto no qual está inserido”. coisas que gostam de fazer, como gostam de passar seu A família é caracterizada como uma estrutura tempo livre e como escolhem gastar sua renda de grande influência no consumidor, uma vez que é disponível”. responsável pela maior parte das referências de comportamento e personalidade dos indivíduos. Para 1.2 Fatores Situacionais Kotler e Keller (2006, p. 177), “a família é a mais Os fatores situacionais envolvem itens como importante organização de compra da sociedade”. ambiente físico, ambiente social, tempo e estado de A cultura é definida por Solomon (2002, p. 371) espírito, e correspondem a episódios relativamente como “a acumulação de significados, rituais, normas e curtos que ocorrem durante o processo de compra. Para tradições compartilhados entre os membros de uma Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 507), “a influência organização ou sociedade”; constitui importante fator situacional pode ser vista como a influência que surge de influência no comportamento do consumidor, uma de fatores particulares a um momento e lugar vez que interfere, significativamente, nos hábitos de específicos, que são independentes das características compra, pois determina os desejos das pessoas em do consumidor e objeto”. relação ao consumo. O ambiente físico, primeiro fator situacional a As subculturas compreendem grupos de ser apresentado, possui grande influência sobre as pessoas que compartilham valores e experiências, situações de compra vividas pelo consumidor. Para ocasionados por uma situação de vida em comum. Mowen e Minor (2004, p. 248), “o ambiente físico é o Kotler e Keller (2006, p. 173) exemplificam: “[...] entre aspecto físico espacial concreto do ambiente que as subculturas, estão as nacionalidades, as religiões, os circunda uma atividade de consumo. Estímulos como grupos raciais e as regiões geográficas”. cor, ruído, iluminação, clima e a posição de pessoas ou A classe social revela a posição dos indivíduos objetos no espaço podem influenciar o comportamento na sociedade, sendo determinada por algumas do consumidor”. complexas variáveis que incluem renda, ocupação e O ambiente social compreende as interações passado familiar. Schiffmann e Kanuk (2000, p. 263) entre o consumidor e outros indivíduos no momento da afirmam: “pesquisas revelam diferenças nas classes compra. Segundo Mowen e Minor (2004, p. 254), “o sociais em termos de hábitos de se vestir, decoração da campo do ambiente social trata de como outras pessoas casa e atividades de lazer, tanto quanto na poupança, afetam um consumidor em uma situação de consumo”. nos gastos e nos hábitos de crédito”. Solomon (2002, p. 235) destaca: “muitas vezes No próximo item, será abordado o fator inferimos algo sobre uma loja, examinando seus sociocultural grupos de referência, devido à sua clientes”. Nesse caso, o autor mostra que, além dos importância para a compreensão do estudo realizado. amigos e conhecidos dos consumidores, outros clientes também compõem o ambiente social, exercendo 2. GRUPOS DE REFERÊNCIA grande influência no comportamento de compra. “Um grupo de referência é qualquer pessoa ou O tempo também faz parte dos fatores grupo que sirva como ponto de comparação (ou situacionais do comportamento do consumidor e pode referência) para um indivíduo na formação de valores, ser caracterizado como um recurso precioso para os atitudes ou comportamentos tanto gerais quanto indivíduos que, por realizarem inúmeras tarefas específicos” (SCHIFFMANN; KANUK, 2000, p. 229). diariamente, acabam destinando tempo restrito para o consumo. Para Solomon (2002, p. 236), “a escassez de Os grupos de referência são caracterizados por tempo tornou os consumidores mais receptivos a apresentarem relevância aos indivíduos, uma vez que inovações de marketing que lhes permitem poupar interferem nas suas avaliações, aspirações e intenções tempo”. de compra. Para Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 461), “grupos de referência fornecem padrões (normas) Já o estado de espírito do consumidor refere- e valores que podem tornar-se a perspectiva se às variações temporárias de humor dos indivíduos, determinante de como uma pessoa pensa e se que demonstram a maneira como eles se sentem em comporta”. determinado momento. Segundo Solomon (2002, p. 237), “o estresse, por exemplo, pode dificultar o Os grupos de referência incluem, desde amigos e processamento de informações e as habilidades para a companheiros de clube, até uma banda ou artista resolução de problemas”. famoso. Para Pinheiro et al. (2006, p. 33), “o
59 profissional de marketing não pode deixar de celebridade sabe sobre o produto) como da sua compreender que os consumidores agem, em grande confiabilidade (a honestidade sobre o que diz a respeito parte, com regras compartilhadas entre grupos, a fim do produto)”. de buscar sua inserção social”. Quando uma celebridade endossa apenas um Considerando o enfoque deste estudo para o produto, a imagem frente aos consumidores torna-se tema celebridades, apresentam-se, a seguir, mais confiável, influenciando positivamente as considerações teóricas referentes ao objeto de intenções de compra. Se o contrário ocorre, isto é, se a pesquisa. celebridade endossa várias marcas ao mesmo tempo, o consumidor tende a desconfiar e associar 2.1 Celebridades negativamente o produto com o endossante que, em seu ponto de vista, está lá apenas por questões As celebridades, caracterizadas principalmente financeiras. Shimp (2002, p. 275) afirma: “se uma como artistas, apresentadores de televisão, esportistas celebridade está muito exposta, ou seja, endossando de destaque e ídolos em geral, compreendem um dos muitos produtos, sua credibilidade e simpatia podem mais fortes apelos de grupo de referência utilizados ser afetadas”. pelos profissionais de marketing. Para Shimp (2002, p. 270), “isso é compreensível, já que muitos consumidores se identificam imediatamente com 2.1.2 A seleção de uma celebridade estrelas, em geral, considerando-as como heróis e As empresas apresentam uma grande heroínas por suas realizações, personalidade e preocupação ao selecionar uma celebridade para aparência física”. endossar sua marca. Para Schiffmann e Kanuk (2000, p. Para boa parte dos consumidores, as 236), “geralmente se presume que o endosso de celebridades representam a idealização da vida que celebridades traz o benefício de sua imagem simbólica eles gostariam de ter. Em função disso, as empresas se (seu significado pessoal) para produtos e serviços aos utilizam dessa prática com o objetivo de facilitar ao quais elas emprestaram seu nome ou sua pessoa”. consumidor a compra de um produto ou serviço que lhe Shimp (2002, p. 272) destaca: deixará mais próximo de uma celebridade, trazendo assim uma imagem positiva associada à sua marca. Os anunciantes estão dispostos a pagar Schiffmann e Kanuk (2000) revelam as quatro altos valores às celebridades que são formas pelas quais as celebridades podem ser adoradas e respeitadas pelo público-alvo e utilizadas. que irão, espera-se, influenciar ² favoravelmente as atitudes e o Testemunho: é realizado quando a comportamento dos consumidores em celebridade utiliza o produto ou serviço pessoalmente, relação aos produtos endossados. apresentando condições de informar os benefícios oferecidos ao consumidor com a aquisição. ² Segundo artigo publicado no Portal Revista de Endosso: ocorre quando as celebridades Marketing (2003), “os astros mais procurados são falam sobre produtos ou serviços que podem ou não ser aqueles que não se envolvem em escândalos”. Shimp especialistas. (2002) relata a existência do Índice Q para artistas, ²Ator: ocorre quando a celebridade é oferecido comercialmente por uma empresa de Nova contratada para apresentar determinado produto e/ou Iorque a outras organizações. Esse índice é utilizado serviço, interpretando um personagem, isto é, não para avaliar a popularidade e a imagem das sendo “ela mesma” durante o comercial. celebridades frente aos consumidores. ²Porta-voz: as celebridades utilizadas por uma A letra “Q” representa quociente, e a análise é marca durante um longo tempo em anúncios impressos realizada da seguinte forma: são enviados questionários ou de televisão, são denominados de porta-voz da para pessoas em todo o país, que contêm duas empresa. perguntas sobre, aproximadamente, 1500 figuras A seguir serão apresentadas questões públicas. São elas: (1) Você já ouviu falar dessa pessoa? específicas e importantes para o entendimento deste (2) Em caso positivo, você acha que ela é ruim, regular, item. boa, muito boa ou uma de suas favoritas? A primeira questão avalia a familiaridade do 2.1.1 Credibilidade da Celebridade consumidor com a celebridade, e a segunda é utilizada A credibilidade da celebridade é fator como medida de popularidade. Shimp (2002, p. 274) determinante para o sucesso das campanhas explica o cálculo do quociente: publicitárias nas quais ela aparece. Schiffmann e Kanuk (2000, p. 236) definem: “por credibilidade da O percentual de popularidade é dividido celebridade, entendemos a percepção que o público pelo percentual de familiaridade, e o tem tanto do conhecimento da celebridade (quanto a quociente é o índice Q daquela pessoa. Esse índice revela simplesmente a
60 proporção de um grupo que está Um dos pontos básicos para a realização familiarizado com uma pessoa e que de ações bem-sucedidas é a utilização da considera essa pessoa como uma de suas marca com a celebridade, que precisa, de favoritas. fato consumir aquilo que anuncia, pois é evidente que Zezé Di Camargo e Luciano não adquirem seus móveis na Marabraz em A partir das constatações de Shimp (2002), como quinze vezes sem juros, assim como exemplo pode-se realizar uma simulação entre duas Ronaldo não faz compras no Carrefour celebridades: A e B. A celebridade A era conhecida por nem sua ex-esposa Milene Domingues vai 95% dos entrevistados e considerada uma de suas ao Big por uma questão de economia. favoritas por 45% deles. Para saber o quociente, divide- se 45 por 95, que será 47 (sem expressar casas Em contrapartida, Lima (2006, p. 27) revela o decimais). A celebridade B era conhecida por 93% dos lado positivo da utilização de celebridades: entrevistados e considerada uma de suas favoritas por 15% deles; sendo assim, o seu quociente foi de 16. Conclui-se, então, a partir dos índices calculados, que a Quando as duas marcas (a da celebridade e da companhia) convergem sem arestas, celebridade A é mais indicada para endossar o resultado é esplêndido. Estudos feitos determinada marca, uma vez que o seu resultado foi pela consultoria Marketing Management bem superior ao da celebridade B, indicando que os Analytcs mostram que os comerciais consumidores entrevistados apreciam mais a realizados com pessoas famosas podem celebridade A. trazer três vezes mais retorno do que as Cabe ressaltar que somente o índice Q não é campanhas convencionais, feitas sem estrelas, no mesmo tipo de mídia. suficiente para selecionar uma celebridade. É necessário avaliar questões como credibilidade, compatibilidade da celebridade com o público, seu As celebridades estrelando comerciais estão comportamento, suas atitudes, sua simpatia, presentes no marketing moderno por toda a parte, e o cordialidade, entre outros. seu emprego continua a crescer, haja vista o número de campanhas, atualmente no mercado, que se utilizam desta prática. Cabe ressaltar que, quando uma errônea 2.1.3 Prós e contras do uso de celebridades combinação entre a celebridade e a marca ocorre, a em campanhas publicitárias implicação no significado do produto pode ser Embora os fatores mencionados anteriormente devastadora. Por outro lado, no momento em que há indiquem que o uso de celebridades em campanhas sintonia e veracidade no endosso de uma celebridade, o publicitárias tende a apresentar um impacto positivo retorno para as empresas pode ser surpreenden- para as empresas e suas marcas, faz-se necessário temente positivo. apresentar os prós e contras desta prática. A cautela deve ser um elemento constante, Mohallen (2003, p. 93) relata o seu repúdio à desde o planejamento de uma campanha publicitária, utilização de celebridades em campanhas publicitárias: na qual se pretende utilizar uma celebridade, até o momento de sua veiculação, pois dessa forma diminui a O uso de celebridades como avalistas de chance de erros que possam comprometer a imagem de produtos nada mais é que a terceirização determinada marca. da credibilidade, efêmero aluguel da notoriedade alheia – como se um produto, sozinho, não pudesse ter valor e 3. MÉTODO DE PESQUISA personalidade próprios, precisando de O método utilizado para esta pesquisa é pistolão para entrar de penetra em lares, qualitativo, através de um estudo de caso. No estudo de corações e mentes. O uso injustificado de caso, considera-se o fato/fenômeno como um todo, famosos significa que o anunciante não acredita na sua marca, na sua oferta, na com o objetivo de selecionar as principais sua agência ou nas três juntas. [...] um características do tema pesquisado, bem como seu produto atrelado a uma personalidade processo de desenvolvimento. fica totalmente à mercê desta. Que pode Os instrumentos utilizados para a coleta de dirigir embriagada e atropelar alguém, dados basearam-se em informações sobre as Havaianas, viajar para o Marrocos e mudar de sexo ou, retiradas de revistas, jornais, artigos, sites de Internet encerrado o contrato, bandear-se para a e DVD; além da entrevista direta com Ângela Hirata, concorrência. Consultora Executiva da São Paulo Alpargatas. As informações foram coletadas no período entre julho a Outra questão importante é mencionada em outubro de 2006. artigo publicado no Portal Revista de Marketing (2003): A determinação das questões do estudo de caso constituiu uma preocupação das pesquisadoras, pois,
61 segundo Yin (2005), serve como uma espécie de As ações que marcaram a reviravolta da marca lembrete acerca dos objetivos a serem pesquisados, iniciaram em 1994, com o lançamento do modelo TOP, assim como sinaliza as prováveis fontes de evidência – que apresentava cores monocromáticas, sendo elas de procedimento útil – durante a coleta de dados. acordo com as tendências da moda, pois, durante 32 A seguir, o quadro, elaborado pelas anos (de 1962 a 1994), os modelos e as cores das pesquisadoras, que representa as questões deste sandálias permaneceram os mesmos. estudo de caso. Houve uma reformulação na forma como as sandálias eram expostas, passando de caixas de sabão Questão Fontes de Evidências em pó para displays modernos e chamativos. Além disso, a linha de produtos foi ampliada, passando a ter Site da empresa Alpargatas, revistas e Qual o histórico da empresa Alpargatas? artigos. 25 linhas entre 1997 e 2005, sendo destinadas a segmentos de mercado diferentes. Quando surgiram as sandálias Havaianas? Site da marca Havaianas, revistas e artigos. Os investimentos em comunicação foram ampliados e os comerciais das Havaianas passaram a P ara que público foram criadas as sandálias Entrevista direta com Ângela Hirata, utilizar testemunhais de celebridades, tendo como Havaianas? site da marca Havaianas, revistas e artigos. principal objetivo tirar o foco do produto, colocando-o diretamente no usuário, dessa forma, mostrando ao Houve aceitação do produto Havaianas por parte dos consumidores? Revistas e artigos. consumidor que o seu ídolo também usava as sandálias que, por muito tempo, foram motivo de vergonha.
Entrevista direta com Ângela Hirata, A partir de quando e por que as revistas e DVD com depoimento do Na televisão, os comerciais mostravam celebridades passaram a fazer parte da diretor de mídia e responsável pela personalidades usando Havaianas. Este comunicação das Havaianas? agência de publicidade contratada pela marca. aval fez com que as sandálias saíssem do cotidiano e do ambiente doméstico e invadissem o mundo da moda, da beleza e A utilização de celebridades em campanhas Entrevista direta com Ângela Hirata, publicitárias das Havaianas influenciou o revistas e DVD com depoimento do da novidade. Com humor, descontração, comportamento do consumidor a partir da diretor de mídia e responsável pela simpatia e envolvimento, as campanhas década de 90? agência de publicidade contratada pela marca. na TV traziam personalidades que, usando Havaianas em seu dia-a-dia, davam credibilidade e veracidade aos comer- Quadro 1: Questões do estudo de caso. ciais, estreitando a relação do produto Fonte: Elaborado pela pesquisadora, conforme modelo com o consumidor e gerando um processo proposto por Yin (2005). de identificação. (SILVEIRA, 2004, p. 14).
As atividades de relações públicas e publicidade As perguntas direcionadas para Ângela Hirata, também desempenharam importante papel no processo durante a entrevista, focaram somente o tema de reestruturação da marca. celebridades, visto que as informações disponíveis através dos outros meios de coleta de dados abordavam As áreas de assessoria de imprensa, o tema sem mencionar, de forma aprofundada, a visão promoção de eventos e RP garantiram que da empresa São Paulo Alpargatas sobre essa questão. todo mundo realmente usasse Havaianas, Por fim, as análises realizadas baseiam-se na conferindo credibilidade à mensagem. interpretação das informações obtidas por meio da Limitando-se a poucos exemplos, entre coleta de dados, somadas à entrevista concedida por 2002 e 2003, a assessoria de imprensa das Ângela Hirata. Havaianas inspirou um editorial de moda inteiro com as sandálias na revista Capricho. A promoção de eventos 4. RESULTADOS DA PESQUISA distribuía Havaianas tanto em camarotes VIP dos carnavais de Salvador e do Rio de A trajetória das sandálias Havaianas Janeiro, como no principal desfile de caracteriza-se por ser um case de sucesso, porém, para moda do país, a São Paulo Fashion Week. E que fosse possível modificar a imagem negativa que a o pessoal de RP enviava Havaianas de marca adquiriu devido à falta de inovação, foi preciso presente a um mailing de celebridades. trabalhar um conjunto de ações que tinham como (GOMES, 2005, p. 89). objetivo reconquistar os consumidores, dando a eles orgulho ao utilizar o produto. Segundo Silva (2000, p. As ações mencionadas por Gomes (2005) 17), “As Havaianas entraram na década de 90 refletem em publicidade, que se caracteriza por ser estigmatizadas como um produto barato, dirigido a totalmente gratuita. Celebridades flagradas usando pessoas pouco exigentes. Uma marca, enfim, esvaziada Havaianas por diversas revistas dão visibilidade à de atributos, cujo único poder de persuasão era o baixo marca, além de mostrar para o consumidor que famosos preço”.
62 usando as sandálias não é algo apenas visto em comerciais de televisão, mas, sim, no dia-a-dia dessas Christiane – Vocês têm algum critério de escolha para os artistas que participam dos comerciais das Havaianas? pessoas. Cada vez que uma celebridade aparece usando Havaianas, a credibilidade do produto para com o consumidor aumenta, já que ele não se sente Ângela – Normalmente nós escolhemos um artista muito “enganado” por uma propaganda, pois observa na vida bem posicionado no mercado, que esteja em evidência no real,que o testemunho do artista é verdadeiro. momento e seja jovem, alegre e cheio de vida. A presença das sandálias Havaianas em eventos como o Oscar3 e Grammy4 proporcionam, além de Christiane – Vocês têm alguma forma de medir os resultados que efetivamente o comercial ou a glamour para o produto, um contato direto com as celebridade em si dá para a marca? celebridades ali presentes, mais uma vez causando influência no consumidor. Centofani (2004, p. 59) Ângela – Resultado de faturamento. Isso é muito notório, destaca: “nas duas últimas festas do Oscar, todos os não só resultado de faturamento, mas mídia espontânea. concorrentes receberam Havaianas enfeitadas com Celebridades como Paris Hilton, Madonna, Cameron Diaz cristais, vendidas a 130 dólares nos Estados Unidos. e Jennifer Aniston usam Havaianas e a imprensa, ao falar Publicidade, só na revista Wallpaper5, a preferida dos de seus hábitos, menciona o uso das sandálias. Então o modernos”. resultado está aí: a mídia espontânea utiliza essas celebridades, dizendo que elas usam Havaianas. A entrevista direta com Ângela Hirata, bem como os depoimentos de Rui Porto (Diretor de Mídia da São Paulo Alpargatas) e Marcello Serpa (diretor de 4.2 Opiniões sobre as celebridades nas campanhas criação da Agência Almap BBDO) reforçam os aspectos das Havaianas mencionados anteriormente, ao mesmo tempo em que trazem questões específicas, possíveis de ser relatadas Rui Porto somente pelos indivíduos que participaram, Diretor de Mídia e Comunicação efetivamente, dessa iniciativa. A seguir, trechos da São Paulo Alpargatas entrevista realizada com a Consultora Executiva da São Paulo Alpargatas e, em seguida, um quadro Nos últimos dez anos, quando começamos a comparativo com as opiniões de cada um deles sobre a trabalhar com a AlmapBBDO, deixamos de falar só do utilização de celebridades nas campanhas das produto, que todo mundo já sabia que era bom e continua sabendo, e começamos a falar um pouco de quem usa Havaianas. esse produto e de que maneira usa. Então passamos a incluir humor nos nossos comerciais, o que é muito 4.1 Entrevista com Ângela Hirata importante. Testemunhais bem-humorados e verda- deiros, nada é falso, a gente faz uma pesquisa para saber quem serão nossos artistas, porque são pessoas que Christiane – Lendo sobre a história do reposicionamento precisam ter uma identificação grande com a marca. Elas das Havaianas, foi possível constatar que, com o têm que passar uma verdade. Não querendo ser lançamento do modelo Top, a mídia e os “VIPS” foram os pretensioso, eu acho que o público percebe isso. Na primeiros a receber o produto. Qual era o objetivo da verdade, quando você pega uma Malu Mader, um empresa com essa ação? Reynaldo Gianecchini, para citar dois da nossa galeria que tem mais de 50 personalidades famosas, eles passam uma verdade. A gente tem conseguido isso. Ângela – Resolvemos presentear as celebridades, A agência foi muito hábil em roteiros inteligentes formadores de opinião e editora de moda porque aí você e bem-humorados, fazendo um testemunhal realmente começa a fomentar a propaganda boca a boca. Você verdadeiro. Acho que o público percebe isso: sabe que começa a criar o desejo de uso, porque quem não gostaria são pessoas que estão fazendo isso por dinheiro, eles têm de utilizar um produto que uma celebridade usa, não é cachê, mas mesmo assim a coisa é muito verdadeira, por mesmo? isso a propaganda é um dos sucessos de Havaianas.
3 O Oscar é o mais famoso e cobiçado troféu do mundo do cinema. É entregue anualmente em cerimônia no Teatro Kodak, na cidade de Los Angeles (EUA), aos que mais se destacaram no ano anterior, em categorias como ator, atriz, diretor (realizador) ou cineasta, fotografia, música, roteiro e melhor filme. Disponível em:
63 MOMENTO Marcello Serpa PROFISSIONAL/ Diretor de Criação O PESSOAL VIVIDO PELA N CENAS DO COMERCIAL
Agência AlmapBBDO A CELEBRIDADE NO ANO DO COMERCIAL6 A solução encontrada para democratizar o uso das sandálias Havaianas, sem com isso popularizar demais e, ao mesmo tempo, dar orgulho para as O jogador de futebol Bebeto, pessoas que usam o produto, iniciou com uma em sua campanha onde usávamos testemunhal de uma participação na Copa do Mundo de
maneira muito diferente daquela que normalmente o 4 1994, comemorou 9
testemunhal acontece. Fizemos uma campanha 9 um gol embalando mostrando o guarda-roupa das celebridades: as 1 o filho recém- Havaianas estavam dentro do guarda-roupa, depois nascido, deixando essa imagem na saímos do guarda-roupa e fomos para a sala, da sala memória dos fomos para a rua, para a praia, para as piscinas e, aos brasileiros. poucos, fomos dando credibilidade a esse testemunhal que é sempre muito leve, muito divertido, onde a 7 celebridade é usada de uma maneira muito leve. Ela não é o grande herói, o herói é sempre o usuário. A sandália é usada pela celebridade, mas quem é o herói do comercial é sempre a pessoa comum. Então a gente, durante esse tempo, foi trabalhando na televisão essa Miss Brasil, em popularização, esse uso das Havaianas por todo o 1969, Vera Fischer 5 atuava na novela Brasil: da celebridade ao povo. 9
9 Pátria Minha, da 1 Rede Globo, no Ângela Hirata horário das 20h. Consultora Executiva São Paulo Alpargatas
Eu acho que todos nós imitamos ou copiamos alguém, isso é muito inerente do ser humano. Você tem ídolos, você tem uma pessoa em quem se espelha. De Após o grande repente você vê a Malu Mader usando uma roupa sucesso com bonita, você acaba querendo fazer como ela. os Não desmerecendo todos nós, que somos personagens comuns, acho que é muito importante para você Babalu e Raí, posicionar a marca, tem que procurar utilizar as na novela 6
celebridades, porque isso tem um impacto bastante 9 Quatro por 9
positivo. 1 Quatro da Rede Globo, Quadro 2: Opiniões sobre as celebridades nas campanhas das Letícia Spiller Havaianas. e Marcelo Fonte: Elaborado pela pesquisadora a partir do DVD – Jornal Novaes Memória da Propaganda (2004) e entrevista direta com Ângela casaram-se. Hirata.
Fábio 4.3 Celebridades utilizadas nas campanhas Assunção era publicitárias das Havaianas galã da novela 7
9 Por Amor, Durante a realização desta pesquisa, buscaram- 9 se quais foram as celebridades que realizaram 1 transmitida pela Rede testemunhais para as Havaianas, a partir de 1994, para, Globo, às 20h. assim, estabelecer um comparativo entre momento profissional/pessoal vivido pela celebridade no ano do comercial x grau de envolvimento do consumidor.
6 As informações sobre o momento pessoal/profissional vivido pelos artistas na época do comercial foram retiradas do site. Disponível em:
64 9 8 Fotos Fotos 2002 2001 2000 1999 1998 céu, transmitida transmitida pela transmitida pela transmitida pela Um anjocaiudo estavam prestes Duda, nanovela retir retir comentado pela novela Laçosde Jade, danovela O namoroentre R Luana P imprensa. interpretava o interpretava a interpretava a boxe P P odrigo Santoro disso, osdois novela Suave campeão dos estava sendo super penas. O lutadorde protagonista galã Edu,na R R R personagem Gianecchini atrícia P a estrear pela R ede Globo. ede Globo. ede Globo. Giovanna R Antonelli O clone, adas adas Família, V Globo. eynaldo muito eneno, opó foi iovani e do do ede site site. illar Além . Dispo Dispo nível nível em: em:
10 Banco de dados, contendo informações como endereço, e-mail e telefone. 66