Publikumszeitschriften 2020: Konsolidierung Und Rückgang Der Titelzahl Von Andreas Vogel*
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Media Perspektiven 353 6/2020 Daten zum Markt und zur Konzentration der Publikumspresse im I. Quartal 2020 Publikumszeitschriften 2020: Konsolidierung und Rückgang der Titelzahl Von Andreas Vogel* Gattung Publikums- Die Publikumspresse ist eine Mediengattung, die seit Nielsen im Jahr 2019 demnach den weiteren Rück- zeitschriften in ihren Anfängen im späten 17. Jahrhunderts bis in gang der Bruttowerbeumsätze etwas abmildern. Der schwierigem die Gegenwart wichtige Funktionen im deutschen Verband Deutscher Zeitschriftenverleger berechnet Fahrwasser Mediensystem erfüllt – allen jüngeren Abgesängen die Nettowerbeeinahmen der Publikumspresse 2019 zum Trotz. In einer sich ausdifferenzierenden Gesell- insgesamt auf 840 Millionen Euro (2018: 915 Mio). schaft dient sie mit ihren Inhalten weiterhin der Ver- Der Rückgang betrug hier 8,2 Prozent (5,2 %). ständigung, Vergewisserung und Orientierung in un- terschiedlichsten Lebenswelten und Freizeitmilieus. Kurz und knapp Die gedruckte Publikumspresse teilt mit der ge- druckten Tagespresse allerdings sinkende Reich- • Die zweijährliche Analyse zum Markt der Publikumspresse belegt weiten und Auflagen. Beide Pressegattungen haben für das I. Quartal 2020 einen erneuten Rückgang der Titelzahl. den Zenit ihrer ökonomischen und publizistischen • Im ersten Quartal wurden 7,5 Millionen Hefte weniger verkauft Bedeutung als Massenmedien, der in Deutschland in als 2018, dies entspricht einem Minus von 14 Prozent. der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts lag, inzwi- • Der Anteil der fünf größten Verlagsgruppen am Gesamtmarkt ist schen deutlich hinter sich. Die Branche erlebte in weiterhin hoch, hat aber leicht um 0,6 %-Punkte abgenommen. den zurückliegenden Jahren bereits einige einschnei- • Bauer liegt im Gesamtranking weiter an der Spitze, gefolgt von dende Veränderungen. Unklar ist derzeit, welche Funke und Burda. Auswirkungen die aktuelle Corona-Pandemie haben wird. Der Untersuchungszeitraum des vorliegenden Beitrags endet mit dem März 2020. Die zugrunde Näherungswerte und Tendenzen zu den Vertriebsein- Presseumsatz des liegende Datenbasis umfasst wie in allen vorher- nahmen lassen sich aus Daten des Gesamtverbands Presseeinzelhandels gehenden Darstellungen der Publikumspresse einen Pressegrosso erkennen. Der Verband meldete 2019 ebenfalls niedriger Zeitraum von exakt zwei Jahren – beginnend mit einen Presseumsatz des Presseeinzelhandels von als im Vorjahr dem April 2018. Dennoch sollen am Ende dieses 2,44 Milliarden Euro (2018: 2,56 Mrd). Der Rückgang Artikels Hinweise auf mögliche Folgen der Corona- gegenüber dem Vorjahr betrug 3,5 Prozent (6,6 %). Pandemie gegeben werden. Der Bahnhofsbuchhandel erzielte zudem 2019 einen weiteren Presseumsatz von rund 187 Millionen Euro Nettoreichweite der Verbreitungszahlen von Titeln der Publikumspresse (2018: 193 Mio). Diese Umsätze umfassten etwa zwei Zeitschriften laut erhebt regelmäßig die Arbeitsgemeinschaft Media- Drittel der mit Publikumspresse brutto insgesamt er- ma 2020 rückläufig Analyse (ag.ma). Laut den Ergebnissen der ma 2020 wirtschafteten Vertriebseinnahmen. Ableiten lässt Pressemedien I beträgt die Nettoreichweite von 135 sich dies aus dem Portfolio der IVW-geprüften Titel: abgefragten Zeitschriftentiteln 75,5 Prozent. Zwei Hier besteht die verkaufte Auflage der Publikumspres- Jahre zuvor waren es für dieselben Titel noch 85,9 se zu 58 Prozent aus Einzelheftverkäufen des Presse- Prozent. (1) Bezieht man alle jeweils von der ag.ma handels und zu 28 Prozent aus Abonnementsstücken erhobenen Mitgliederzeitschriften, Supplements und bei Verlagen und dem werbenden Buchhandel. Wei- Wochenzeitungen mit ein, so werden 2020 im Wei- tere Vertriebswege sind rund 7 Prozent Lesezirkel, 4,4 testen Leserkreis (letzte 12 Erscheinungsintervalle) Prozent sonstiger Verkauf und 2,6 Prozent Bordexem- durchschnittlich 6,4 (2018: 8) verschiedene Titel ge- plare. (4) Der Einzelheftverkauf erreicht hierbei pro nutzt, wobei im Durchschnitt jeder Befragte 2,2 Titel Exemplar den höchsten Bruttoerlös. Den höchsten (2018: 3 Titel) pro Erscheinungsintervall liest. (2) Nettoerlös für einen Verlag erbringt hingegen das Abonnementsstück. Brutto- und Konkrete und valide Umsatzzahlen zur Publikums- Nettowerbeumsätze presse in Deutschland gibt es nicht. Als Werbeumsät- Die IVW-Zahlen zeigten 2019 im Jahresdurchschnitt Starker Rückgang weiter gesunken ze der Gattung meldet Nielsen für das Jahr 2019 Brut- für 471 (2018: 505) IVW-gemeldete Zeitschriften der bei Titelzahl und towerte (3) von 3,22 Milliarden Euro (2018: 3,29 Mrd), Publikumspresse eine Gesamtauflage von 47,8 Mil- Gesamtauflage IVW dies entspricht einem Rückgang um 2,2 Prozent lionen (51,6 Mio) verkauften Heften im Erscheinungs- (–3,9 %) (vgl. Tabelle 1). Die Gattung konnte somit laut intervall. Dies war im Vorjahresvergleich ein Rück- gang um 7,5 Prozent (2018: 7,2 %) – das ist der * Wissenschaftliches Institut für Presseforschung und stärkste bisher gemessene Rückgang; er resultierte Publikumsanalysen (WIP), Köln. auch aus der deutlich gesunkenen Zahl gemeldeter Andreas Vogel Media 354 Perspektiven 6/2020 Tabelle 1 Blick strukturlos erscheint, kann durch Regeln der Werbeeinahmen der Publikumspresse: Anzeigenerlöse 2014 bis 2019 Klassifikation in eine eindeutige Gattungsordnung in Mio Euro gebracht werden, selbst wenn Titel der verschie- densten Gattungen dem Publikum oftmals nebenei- 2019 2018 2017 2016 2015 2014 nander präsentiert werden. Dabei ist die Zeitschrif- netto 840 915 965 1 015 1 075 1 190 tenausstattung nur ein äußerliches Merkmal, das brutto 3 220 3 293 3 404 3 461 3 476 3 541 nicht zur Bestimmung taugt. Entscheidend ist hin- Quellen: VDZ, Niesen Media Research. gegen die Funktion, wie sie aus dem gewählten Konzept und den gewählten Vertriebswegen erkenn- bar wird. Publikumspresse, Tagespresse und Fach- Titel. TV14 und TV Digital sind als vierzehntäglich presse sind die wichtigsten Gattungen der periodi- erscheinende Programmzeitschriften die letzten ver- schen Presse, weitere Gattungen sind insbesondere bliebenen Auflagenmillionäre. Mitgliedschaftspresse, Kundenpresse, Mitarbeiter- presse und die ausschließlich anzeigenfinanzierte Weniger Im Pressehandel hat sich durch Fusionen des Grosso, Insertionspresse. In enger Definition umfasst die Unternehmen in durch Konzentrationen im Bahnhofsbuchhandel und deutsche Publikumspresse nur periodische, redak- der Gattung aktiv durch Geschäftsaufgaben im Einzelhandel die Zahl tionell-journalistische Verlagserzeugnisse mit min- der Akteure durchgängig reduziert. Die Zahl der Ver- destens vier Ausgaben jährlich. Ihre Redaktionen kaufsstellen im Bahnhofs- und Flughafenbuchhandel greifen Themen aus den unterschiedlichen Lebens- ist mit rund 490 an 320 Standorten zwar weitgehend welten unserer Gesellschaft auf. Diese werden mit konstant geblieben, sie gehören jedoch nur noch zu journalistischer Professionalität unabhängig und po- 15 Firmen. Die Zahl der deutschen Presseverkaufs- pulär als Kaufpresse für Zielgruppen aufbereitet, die stellen lag zum Jahresende 2019 mit 97 485 um rund sich nicht beruflich bestimmen. Die Zuordnung zur 6,7 Prozent niedriger als Ende des Jahres 2017. Zu- Publikumspresse kennt keine qualitativen Elemente, gleich ist die Zahl der sie beliefernden Grossounter- die Notwendigkeit eines strukturierten journalis- nehmen auf 31 gesunken, in den letzten beiden Jah- tischen Heftkonzeptes bleibt formal. ren wurden 18 Fusionen vollzogen. (5) Noch im Jahr 2020 wird die Zahl der Betriebe durch angekündigte Eine umfangreiche und originäre Pressedatenbank (7), weitere Zusammenschlüsse weiter auf 26 sinken. in welcher seit über 25 Jahren titelbiografische Da- ten zur deutschen Presse erfasst und nachgewiesen Erstmals hat 2018 auch die Sortimentsbreite der werden, bildet die Grundlage der vorliegenden Unter- Publikumspresse abgenommen, was sich 2019 fort- suchung. In ihr werden alle signifikanten Objekte gesetzt hat. Der Zenit der Titelvielzahl wurde zum und Neuerscheinungen in der Regel durch Titelautop- Jahresende 2017 mit 1 560 periodischen Titeln er- sie, also gegenständliche Begutachtung, streng nach reicht. (6) Zum Jahresende 2019 war dieser Bestand den genannten Kriterien jeweils einer Gattung zuge- mit 1 531 Objekten leicht rückläufig, trotz weiterhin ordnet. erfolgender Marktzutritte. 2018 und 2019 über- wogen die Einstellungen die Neuerscheinungen. Im Sortiment der vom Pressehandel bereitgehalte- Ende März 2020 gut nen Zeitschriften wurden Ende März 2020 insge- 1 500 Titel ermittelt Zahl der Der Rückgang der Titelzahl bildet sich auch in der samt 1 542 Titel als Portfolio der deutschen Publi- herausgebenden Zahl der tätigen Verlage ab. Sie sank binnen zwei kumspresse ermittelt. Weil ihnen die redaktionell- Presseunternehmen Jahren ausweislich der WIP-Pressedatenbank von journalistische Komponente fehlt, werden Roman- sinkt ebenfalls 802 auf 731 im März 2020. Davon sind 81 Unter- hefte, Comics, Activity- und Rätselhefte, auch reine nehmen im Mehrheitseigentum von zehn Verlags- Anleitungshefte in Form von Sammlungen von Rezep- gruppen. Unter den Verlagsgruppen oder Verlagen ten, Strickmustern und Bastelideen ausgeschlossen. haben 25 ein Portfolio von zehn und mehr Periodika. Sie können stattdessen einer Residualgattung „Heft- Weitere 30 Publisher geben fünf bis neun Titel her- reihen“ zugeordnet werden. aus. Außerhalb der Verlagsgruppen gibt die überwie- gende Zahl von 473 Verlagen nur eine Publikums- Die folgende Marktanteilsanalyse zur Publikums- zeitschrift heraus. Diese Unternehmen bedienen presse berücksichtigt nur Titel, die der IVW-Auflagen-