Anmerkungen Zur Ökonomischen Bewertung Von Fusionen Auf Dem Printmedienmarkt
Total Page：16
File Type：pdf, Size：1020Kb
Discussion Paper No. 05-92 Anmerkungen zur ökonomischen Bewertung von Fusionen auf dem Printmedienmarkt Ralf Dewenter and Ulrich Kaiser Discussion Paper No. 05-92 Anmerkungen zur ökonomischen Bewertung von Fusionen auf dem Printmedienmarkt Ralf Dewenter and Ulrich Kaiser Download this ZEW Discussion Paper from our ftp server: ftp://ftp.zew.de/pub/zew-docs/dp/dp0592.pdf Die Discussion Papers dienen einer möglichst schnellen Verbreitung von neueren Forschungsarbeiten des ZEW. Die Beiträge liegen in alleiniger Verantwortung der Autoren und stellen nicht notwendigerweise die Meinung des ZEW dar. Discussion Papers are intended to make results of ZEW research promptly available to other economists in order to encourage discussion and suggestions for revisions. The authors are solely responsible for the contents which do not necessarily represent the opinion of the ZEW. Nichttechnische Zusammenfassung Die aktuelle Diskussion um die Novellierung der Pressefusionskontrolle unter- streicht die Relevanz medienÄokonomischer Fragestellungen und zeigt, wie wichtig eine Einzelfallbetrachtung | unter Einbeziehung aller industriespezi¯schen Ei- genheiten | furÄ die wirtschaftspolitische Beurteilung von Pressefusionen ist. PressemÄarkte unterscheiden sich von anderen MÄarkten vor allem durch die Existenz interdependenter TeilmÄarkte, eine starke Kostendegression und asym- metrische Marktstrukturen auf den Leser- und AnzeigenmÄarkten. Wie unsere Analyse zeigt, ist die StÄarke der Verbundenheit der TeilmÄarkte zwar durchaus signi¯kant, jedoch auch stark unterschiedlich zwischen den verschiedenen Arten von Zeitungen und Magazinen. Eine \allgemeingultige"Ä Beziehung lÄasst sich nicht identi¯zieren. Daher lÄasst sich keine einfache Regel daruberÄ ableiten, welchen Einfluss eine mÄogliche VerÄanderung von Marktanteilen auf Mengen und Preise in beiden MÄarkten nehmen wird. Auch bezuglichÄ der Marktabgrenzung weisen unsere Ergebnisse nicht darauf hin, dass eine dominante Stellung auf einem Teilmarkt auch gleichzeitig Markt- macht auf dem zweiten Teilmarkt nach sich zieht. Unsere Studie deutet, im Ge- genteil, eher darauf hin, dass Leser- und Anzeigenmarkt tendenziell eher asym- metrische Strukturen aufweisen. Anmerkungen zur Äokonomischen Bewertung von Fusionen auf dem Printmedienmarktx Ralf Dewenter¤ und Ulrich Kaiser¤¤ Zusammenfassung Die aktuelle Diskussion um die Novellierung der deutschen Pressefusionskontrolle macht deutlich, welche Relevanz medienÄokonomische Fragestellungen haben. Was jedoch bei dieser Diskussion hÄau¯g vernachlÄassigt wird, ist die intensive Betrachtung der Äokonomi- schen Besonderheiten von MedienmÄarkten, nÄamlich der Verbundenheit von Anzeigen{ und Publikumsmarkt, die Existenz von Kostendegressionen und eine unterschiedliche Marktmacht von Printmedien auf dem Anzeigen{ und Publikumsmarkt. Diese Arbeit analysiert diese Charakteristika und deren Wirkungen bei mÄoglichen Unternehmenszu- sammenschlussen.Ä Im Ergebnis zeigt sich, dass aufgrund der HeterogenitÄat der einzelnen MÄarkte eine intensivere Einzelfallbetrachtung und eine stÄarkere OkonomisierungÄ der Fu- sionskontrolle sinnvoll erscheint. Grundlage dieser OkonomisierungÄ kÄonnten quantita- tive Analysen sein, die mithilfe vorhandener Marktdaten durchgefuhrtÄ werden kÄonnen. JEL Klassi¯kation: L44, K4, K21 Stichworte: Printmedien, zweiseitige MÄarkte, Pressefusionskontrolle, Wettbe- werbspolitik xWir bedanken uns bei den Teilnehmern des Workshops \Wettbewerbsprobleme in PressemÄarkten" am Deutschen Institut furÄ Wirtschaftsforschung furÄ eine anregende Diskussion und viele wertvolle Hinweise. Besonderen Dank gebuhrtÄ dabei Dr. Ulf BÄoge, Prof. Dr. Justus Haucap, Prof. Dr. Martin Hellwig und Prof. Dr. JÄorn Kruse. Die Auto- ren danken Christine Konrad und Laura Berndt von Gruner+Jahr, Carmen Basler von Burda Advertsing Center, Linda Knab von der Arbeitsgemeinschaft Media{Analyse und Birgit ZÄollner vom Jahreszeitenverlag furÄ die Bereitstellung von Daten und hilf- reicher Auskunfte.Ä Weiterhin danken wir Ulrike Ha¼lÄocher, Coca{Cola GmbH, Berlin, furÄ Einsichten in die Strategien von Anzeigenkunden, JÄorg Huner,Ä Prinect Systemhaus, Heidelberg, furÄ hilfreiche ErlÄauterungen von Drucktechnologien und Druckkostenkom- ponenten und Jeanette Blings furÄ eine kritische redaktionelle Durchsicht unseres Ma- nuskriptes. ¤Helmut{Schmidt{UniversitÄat Hamburg, Institut furÄ Wirtschaftspolitik, Hol- stenhofweg 85, 22043 Hamburg, Email: [email protected], Internet: http://www.hsu-hh.de/kruse/index n63yNfWmq7tfy4Sb.html. ¤¤University of Southern Denmark at Odense, Department of Economics, Campusvej 55, 5230 Odense M, DÄanemark, Email: [email protected], Internet: http://www.sam.sdu.dk/staff/uka; Zentrum furÄ EuropÄaische Wirtschaftsforschung, Mannheim, und Centre for Economic and Business Research an der Copenhagen Busi- ness School. 1 Einleitung In der aktuellen Diskussion um die Novellierung der deutschen Pressefusionskon- trolle wird deutlich, welche Relevanz und AktualitÄat medienÄokonomische Fra- gestellungen besitzen. So hat z.B. die anhaltende Krise der heimischen Werbein- dustrie dazu beigetragen, dass neue Regeln furÄ die Beurteilung von Pressefusionen gefordert wurden, die grundsÄatzlich eine Erleichterung dieser ZusammenschlusseÄ herbeifuhrenÄ sollen. JungstesÄ spektakulÄares Beispiel furÄ Zeitungsfusionen ist der vom Kartell- amt untersagte Zusammenschluss des Georg von Holtzbrinck Verlages mit dem Berliner Verlag (\Berliner Zeitung"/\Tagesspiegel"). Andere Fusionen wie die des Springer Verlag mit dem schweizer Ringier Verlag und der Äosterreichischen Kronen{Zeitung und der Westdeutsche Allgemeinen Zeitungs Gruppe kamen ent- weder nicht zu Stande oder sind noch im Gange. Ebenso kam es auf dem rein deutschen Zeitschriftenmarkt bereits zu einigen Zusammenschlussen.Ä So fusionierten der Springer Verlag im Oktober 2000 mit dem Jahr Verlag zum Jahr Top Special Verlag und wurde damit nach eigenen Angaben \Europas fuhrendesÄ Verlagshaus furÄ Outdoor{, Sport{ und Freizeit- zeitschriften". Im Juni 2003 wurde die auflagenstarke wÄochentlich unterhaltende Frauenzeitschrift \Das Goldene Blatt" durch den Westdeutsche Zeitschriften{ Verlag von der Verlagsgruppe LubbeÄ ubernommen.Ä Nicht nur die deutsche Presselandschaft ist im Umbruch, auch die Presse- fusionskontrolle be¯ndet sich zur Zeit in VerÄanderung. Vielfach wird eine Er- leichterung von Pressefusionen gefordert. Mit ihrer jungstenÄ Novelle des Gesetzes gegen WettbewerbsbeschrÄankungen (GWB) eine hat die Bundesregierung diesen Forderungen teilweise Rechnung getragen. So sieht der Gesetzesvorschlag (i) eine ErhÄohung der Umsatzschwelle furÄ anmeldepflichtige ZusammenschlusseÄ von Pres- seunternehmen auf 50 Mio. Euro (zuvor 25 Mio. Euro) und (ii) eine EinfuhrungÄ einer Anschlussklausel furÄ Presseverlage vor, die eine Grenze von 2 Mio. Euro Jahresumsatz zieht. Fusionen, bei denen also mindestens ein Unternehmen einen Jahresumsatz von bis zu 2 Mio. Euro erwirtschaftet, sollen zukunftigÄ von der Fu- sionskontrolle ausgenommen werden. Au¼erdem soll (iii) die Bagatellmarktregel insofern verÄandert werden, dass die bisherige Umsatzschwelle von 0,75 Mio. auf 1,5 Mio. Euro verdoppelt wird (Monopolkommission, 2004a). Die Monopolkommission hat diesen Gesetzentwurf in einigen Punkten stark kritisiert und zielt dabei u.a. auf die geplanten Ausnahmeregelungen und auf die ihrer Meinung nach fehlende BeschrÄankung der geplanten AnderungenÄ bei notlei- denden Unternehmen ab (Monopolkommission, 2004b). DaruberÄ hinaus schlÄagt die Monopolkommission vor, die Marktabgrenzung von PressemÄarkten daraufhin zu uberprÄ ufen,Ä ob etwaige substitutionale Beziehungen mit dem Internet beste- hen. Schlie¼lich hÄalt sie eine gro¼zugigereÄ Anwendung der Regeln furÄ Sanierung- fusionen im Pressesektor furÄ richtig. Die vorliegende Arbeit analysiert, inwiefern die Besonderheiten von Medien- 1 mÄarkten eine unterschiedliche wettbewerbspolitische Behandlung von Medienfu- sionen erfordern und inwiefern quantitative Analysen anhand Äo®entlich verfugba-Ä rer Daten exaktere SchlusseÄ uberÄ die wettbewerbliche Situation in den verschiede- nen MÄarkten zulassen. In Anlehnung an die Novellierung der EU-Fusionskontrolle und den sogenannten \Merger Guidelines" (EuropÄaische Kommission, 2004a, 2004b) zeigen wir, dass eine weitere \OkonomisierungÄ der Fusionskontrolle", wie sie die EuropÄaische Kommission fordert hilfreich wÄare, die E±zienz der Fusions- kontrolle weiter zu steigern. Au¼erdem plÄadieren wir dafur,Ä die EinfuhrungÄ einer \e±ciency defense" im Sinne von RÄoller et al. (2000) in Betracht zu ziehen, um den bei Medienfusionen anfallenden E±zienzgewinnen ein stÄarkeres Gewicht zu verleihen. Um diesen Fragen nachzugehen, bedarf es unserer Meinung nach einer genauen Analyse der besonderen Eigenschaften der betro®enen MÄarkte und deren jeweili- gen AusprÄagungen. So liegt eine besondere Eigenschaft von PrintmedienmÄarkten darin, dass Zeitungen und Zeitschriften zwei verschiedene, aber interdependente TeilmÄarkte bedienen. Ein Printverlag tritt einerseits als Anbieter von Informatio- nen in Form von redaktionellen Inhalten und Anzeigen am Lesermarkt auf. Auf der anderen Seite, bietet er die zur VerfugungÄ stehende WerbeflÄache am Anzei- genmarkt an. Ein weiteres Spezi¯kum von PrintmedienmÄarkten liegt darin, dass die Kosten furÄ die drucktechnische Erstellung der ersten Kopie sehr hoch, die Druckkosten jeder weiteren Kopie einer Zeitschrift jedoch relativ gering sind. Diese starke Degression in den Durchschnittskosten furÄ die drucktechnische Erstellung von Printmedien