Internet Protocol Television (IP-TV) E Digitale Terrestre
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Università Degli Studi di Roma Tre Facoltà di Economia “Federico Caffè” Corso di studi Economia Aziendale Cattedra di Economia e Gestione delle Imprese La televisione digitale: Internet Protocol Television (IP-TV) e Digitale Terrestre RELATORE CANDIDATO Chiar.mo Graziano Casale Prof. Alberto Pezzi Matr. 119706/41 CORRELATORE Chiar.mo Prof. Roberto Aguiari Anno Accademico 2004 – 2005 “Se puoi sognarlo puoi farlo!” Walt Disney II Indice 1 INTRODUZIONE......................................................................................... VI PRIMA PARTE – ANALISI DEL CONTESTO DI RIFERIMENTO........... 1 2 LA SITUAZIONE ATTUALE DELL’INDUSTRIA TELEVISIVA IN ITALIA ................................................................................................................... 1 2.1 IL SISTEMA TELEVISIVO ANALOGICO ........................................................ 2 2.2 IL SISTEMA DELLA TV DIGITALE IN ITALIA ............................................... 3 2.2.1 Definizione delle caratteristiche della Tv digitale terrestre ........... 4 2.2.2 Definizione delle caratteristiche della Tv via cavo (IP-TV) ........... 6 2.2.3 Definizione delle caratteristiche della Tv satellitare...................... 8 3 LA DEFINIZIONE DELLA CATENA DEL VALORE.............................. 10 3.1 LA CATENA DEL VALORE DELLA TV DIGITALE TERRESTRE.................... 12 3.1.1 I ruoli della filiera produttiva ....................................................... 13 3.1.2 Le attività: le principali funzioni a valore aggiunto..................... 17 3.1.3 I Players: le aziende che operano nel settore ............................... 25 3.2 LA CATENA DEL VALORE DELLA IP-TV.................................................. 26 3.2.1 I ruoli della filiera produttiva ....................................................... 27 3.2.2 Le attività: le principali funzioni a valore aggiunto..................... 29 3.2.3 I Players: le aziende che operano nel settore ............................... 33 4 L’ANALISI DELL’OFFERTA DEI SERVIZI INTERATTIVI................... 35 4.1 TIPOLOGIA DI CONTENUTI E SERVIZI NEL DIGITALE TERRESTRE ........... 37 4.1.1 Servizi informativi ......................................................................... 38 4.1.2 Servizi interattivi ........................................................................... 38 4.1.3 Servizi transattivi .......................................................................... 39 4.1.4 Confronto tra le tipologie dei servizi ............................................ 40 4.1.5 E-commerce dalla TV (T-Commerce) ........................................... 41 4.1.6 La pubblicità diventa interattiva................................................... 43 4.2 TIPOLOGIA DI CONTENUTI E SERVIZI NELL’IP-TV ................................. 48 4.2.1 Differenze con il digitale terrestre: maggiore interattività........... 53 5 MODELLI DI BUSINESS............................................................................ 54 5.1 ANALISI DEI COSTI................................................................................. 55 5.2 ANALISI DEI RICAVI ............................................................................... 55 5.2.1 Modelli di Pagamento................................................................... 56 5.2.2 Il Modello Free to air.................................................................... 57 5.2.3 Il Modello pay ............................................................................... 58 5.2.4 Il Modello multirevenues: pubblicità e pay tv............................... 59 5.2.5 Il modello del Digitale Terrestre in Italia..................................... 62 5.2.6 Il modello della IP-TV in Italia..................................................... 63 6 LE STRATEGIE NEL MERCATO INTERNAZIONALE.......................... 65 6.1 REGNO UNITO: LINEE STRATEGICHE DEI BROADCASTER NELLA TV DIGITALE ............................................................................................................ 65 6.1.1 Le azioni dei players nell’IP-TV: caso HomeChoice.................... 67 6.1.2 Servizi interattivi e nuove fonti di ricavo ...................................... 68 6.2 FRANCIA: LINEE STRATEGICHE DEI BROADCASTER NELLA TV DIGITALE. 71 6.2.1 Le azioni dei players nell’IP-TV ................................................... 74 6.3 USA: LINEE STRATEGICHE DEI BROADCASTER NELLA TV DIGITALE ........ 76 6.3.1 Le azioni dei players nella Cable Tv: caso Comcast .................... 78 6.4 SINTESI: CONFRONTO SCELTE BROADCASTER INTERNAZIONALI ............. 80 6.5 ANALISI DELLE PRINCIPALI REALTÀ DEI PAESI ORIENTALI NELL’IP-TV: PCCW E KDDI ..................................................................................................... 80 6.5.1 Pccw – Hong Kong ....................................................................... 80 6.5.2 Kddi – Giappone ........................................................................... 82 SECONDA PARTE – ANALISI COMPARATIVA: SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO......................................................................................... 84 7 LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO DEGLI UTENTI TELEVISIVI 85 7.1 LA SEGMENTAZIONE DEGLI UTENTI DEL DIGITALE TERRESTRE E DELLA IP-TV 88 7.1.1 Segmentazione degli utenti per i servizi interattivi della tv digitale 94 8 CONFRONTO DI PREZZO DEI SERVIZI IN PAY PER VIEW SULLE DIFFERENTI PIATTAFORME........................................................................... 97 9 STRUMENTI DI POSIZIONAMENTO APPLICATI ALL’INDUSTRIA TELEVISIVA ..................................................................................................... 103 9.1 COPERTURA, DIFFUSIONE ED ANDAMENTO DEL MERCATO DEL DIGITALE TERRESTRE ....................................................................................................... 104 9.2 COPERTURA, DIFFUSIONE ED ANDAMENTO DEL MERCATO DELLA IP-TV 110 9.3 ANALISI DEI RICAVI PER UTENTE: ARPU ............................................. 114 9.3.1 ARPU del Digitale Terrestre....................................................... 114 9.3.2 ARPU della IP-TV....................................................................... 116 9.4 CONFRONTO DI POSIZIONAMENTO TRA LE DUE PIATTAFORME.............. 119 9.5 CONFRONTO DI POSIZIONAMENTO SUL TIPO D’OFFERTA E SUL NUMERO DI CANALI DISPONIBILI ......................................................................................... 122 TERZA PARTE - IL CASO MEDIASET: STRATEGIA D’INGRESSO NEL MERCATO IP-TV ................................................................................... 124 10 SWOT ANALYSIS: FORZE, DEBOLEZZE, OPPORTUNITÀ E MINACCE SULLA REALIZZAZIONE DI UN PROGETTO.......................... 125 10.1 SWOT ANALYSIS PER MEDIASET SULLA TV DIGITALE TERRESTRE...... 128 10.2 SWOT ANALYSIS PER MEDIASET SULLA PIATTAFORMA IP-TV........... 132 11 INTEGRAZIONE TRA DIGITALE TERRESTRE E IP-TV: ELEMENTI SINERGICI E COMPETITIVI........................................................................... 135 12 VALUTAZIONE SCENARI EVOLUTIVI: POSSIBILI STRATEGIE 139 12.1 STRATEGIA 1: COSTRUZIONE RETE PROPRIA......................................... 140 IV 12.2 STRATEGIA 2: GESTIONE DELLA RETE ATTRAVERSO ACCORDI CON OPERATORI TLC............................................................................................... 143 12.3 STRATEGIA 3: PARTENERSHIP CON UN OPERATORE TELEFONICO.......... 146 12.4 STRATEGIA 4: DISTRIBUZIONE CONTENUTI A TUTTI GLI OPERATORI ..... 150 13 CONCLUSIONI...................................................................................... 154 GLOSSARIO ...................................................................................................... 157 APPENDICE NORMATIVA ............................................................................. 162 APPENDICE TECNICA .................................................................................... 165 ARCHITETTURA TRASMISSIVA DEL DIGITALE TERRESTRE................................. 165 ARCHITETTURA TRASMISSIVA DELLA IP-TV.................................................... 168 14 BIBLIOGRAFIA .................................................................................... 170 RINGRAZIAMENTI .......................................................................................... 174 V 1 Introduzione Il presente lavoro è il risultato di un programma formativo promosso e realizzato dal Consorzio Elis (Consel) di Roma, al quale il sottoscritto ha partecipato in qualità di team member del project work commissionato dall’azienda Mediaset, avente ad oggetto un’attività di consulenza relativa alla proposta d’eventuali strategie d’ingresso nel mercato IP-TV, dal titolo “La televisione digitale: modelli di competitività e sinergia”, della durata di sei mesi, che ha avuto inizio in Maggio ed è terminato nel Novembre del 2005. Il suddetto progetto fa parte di un più vasto programma, denominato Junior Consulting, composto da una molteplicità di project work affidati dalle più importanti società mondiali che operano nel campo dell’Information and Communication Technology. Il progetto al quale sono stato assegnato ha avuto ad oggetto l’analisi dei possibili scenari evoluti della IP-TV, in termini di competitività e sinergia rispetto agli altri canali della televisione digitale (in particolare della tv digitale terrestre e della tv digitale sui terminali mobili, DVB-H). L’attività è stata sottoposta a periodiche verifiche da parte del committente mediante tre incontri1, che hanno assunto la veste di Stato Avanzamento Lavori. L’aspetto