Università Degli Studi di Roma Tre

Facoltà di Economia “Federico Caffè” Corso di studi Economia Aziendale Cattedra di Economia e Gestione delle Imprese

La televisione digitale: Internet Protocol Television (IP-TV) e Digitale Terrestre

RELATORE CANDIDATO Chiar.mo Graziano Casale Prof. Alberto Pezzi Matr. 119706/41 CORRELATORE Chiar.mo Prof. Roberto Aguiari

Anno Accademico 2004 – 2005

“Se puoi sognarlo puoi farlo!” Walt Disney

II Indice

1 INTRODUZIONE...... VI PRIMA PARTE – ANALISI DEL CONTESTO DI RIFERIMENTO...... 1 2 LA SITUAZIONE ATTUALE DELL’INDUSTRIA TELEVISIVA IN ITALIA ...... 1 2.1 IL SISTEMA TELEVISIVO ANALOGICO ...... 2 2.2 IL SISTEMA DELLA TV DIGITALE IN ITALIA ...... 3 2.2.1 Definizione delle caratteristiche della Tv digitale terrestre ...... 4 2.2.2 Definizione delle caratteristiche della Tv via cavo (IP-TV) ...... 6 2.2.3 Definizione delle caratteristiche della Tv satellitare...... 8 3 LA DEFINIZIONE DELLA CATENA DEL VALORE...... 10 3.1 LA CATENA DEL VALORE DELLA TV DIGITALE TERRESTRE...... 12 3.1.1 I ruoli della filiera produttiva ...... 13 3.1.2 Le attività: le principali funzioni a valore aggiunto...... 17 3.1.3 I Players: le aziende che operano nel settore ...... 25 3.2 LA CATENA DEL VALORE DELLA IP-TV...... 26 3.2.1 I ruoli della filiera produttiva ...... 27 3.2.2 Le attività: le principali funzioni a valore aggiunto...... 29 3.2.3 I Players: le aziende che operano nel settore ...... 33 4 L’ANALISI DELL’OFFERTA DEI SERVIZI INTERATTIVI...... 35 4.1 TIPOLOGIA DI CONTENUTI E SERVIZI NEL DIGITALE TERRESTRE ...... 37 4.1.1 Servizi informativi ...... 38 4.1.2 Servizi interattivi ...... 38 4.1.3 Servizi transattivi ...... 39 4.1.4 Confronto tra le tipologie dei servizi ...... 40 4.1.5 E-commerce dalla TV (T-Commerce) ...... 41 4.1.6 La pubblicità diventa interattiva...... 43 4.2 TIPOLOGIA DI CONTENUTI E SERVIZI NELL’IP-TV ...... 48 4.2.1 Differenze con il digitale terrestre: maggiore interattività...... 53 5 MODELLI DI BUSINESS...... 54 5.1 ANALISI DEI COSTI...... 55 5.2 ANALISI DEI RICAVI ...... 55 5.2.1 Modelli di Pagamento...... 56 5.2.2 Il Modello Free to air...... 57 5.2.3 Il Modello pay ...... 58 5.2.4 Il Modello multirevenues: pubblicità e pay tv...... 59 5.2.5 Il modello del Digitale Terrestre in Italia...... 62 5.2.6 Il modello della IP-TV in Italia...... 63 6 LE STRATEGIE NEL MERCATO INTERNAZIONALE...... 65 6.1 REGNO UNITO: LINEE STRATEGICHE DEI BROADCASTER NELLA TV DIGITALE ...... 65 6.1.1 Le azioni dei players nell’IP-TV: caso HomeChoice...... 67 6.1.2 Servizi interattivi e nuove fonti di ricavo ...... 68 6.2 FRANCIA: LINEE STRATEGICHE DEI BROADCASTER NELLA TV DIGITALE. 71 6.2.1 Le azioni dei players nell’IP-TV ...... 74 6.3 USA: LINEE STRATEGICHE DEI BROADCASTER NELLA TV DIGITALE ...... 76 6.3.1 Le azioni dei players nella Cable Tv: caso Comcast ...... 78 6.4 SINTESI: CONFRONTO SCELTE BROADCASTER INTERNAZIONALI ...... 80 6.5 ANALISI DELLE PRINCIPALI REALTÀ DEI PAESI ORIENTALI NELL’IP-TV: PCCW E KDDI ...... 80 6.5.1 Pccw – Hong Kong ...... 80 6.5.2 Kddi – Giappone ...... 82 SECONDA PARTE – ANALISI COMPARATIVA: SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO...... 84 7 LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO DEGLI UTENTI TELEVISIVI 85 7.1 LA SEGMENTAZIONE DEGLI UTENTI DEL DIGITALE TERRESTRE E DELLA IP-TV 88 7.1.1 Segmentazione degli utenti per i servizi interattivi della tv digitale 94 8 CONFRONTO DI PREZZO DEI SERVIZI IN PAY PER VIEW SULLE DIFFERENTI PIATTAFORME...... 97 9 STRUMENTI DI POSIZIONAMENTO APPLICATI ALL’INDUSTRIA TELEVISIVA ...... 103 9.1 COPERTURA, DIFFUSIONE ED ANDAMENTO DEL MERCATO DEL DIGITALE TERRESTRE ...... 104 9.2 COPERTURA, DIFFUSIONE ED ANDAMENTO DEL MERCATO DELLA IP-TV 110 9.3 ANALISI DEI RICAVI PER UTENTE: ARPU ...... 114 9.3.1 ARPU del Digitale Terrestre...... 114 9.3.2 ARPU della IP-TV...... 116 9.4 CONFRONTO DI POSIZIONAMENTO TRA LE DUE PIATTAFORME...... 119 9.5 CONFRONTO DI POSIZIONAMENTO SUL TIPO D’OFFERTA E SUL NUMERO DI CANALI DISPONIBILI ...... 122 TERZA PARTE - IL CASO MEDIASET: STRATEGIA D’INGRESSO NEL MERCATO IP-TV ...... 124 10 SWOT ANALYSIS: FORZE, DEBOLEZZE, OPPORTUNITÀ E MINACCE SULLA REALIZZAZIONE DI UN PROGETTO...... 125 10.1 SWOT ANALYSIS PER MEDIASET SULLA TV DIGITALE TERRESTRE...... 128 10.2 SWOT ANALYSIS PER MEDIASET SULLA PIATTAFORMA IP-TV...... 132 11 INTEGRAZIONE TRA DIGITALE TERRESTRE E IP-TV: ELEMENTI SINERGICI E COMPETITIVI...... 135 12 VALUTAZIONE SCENARI EVOLUTIVI: POSSIBILI STRATEGIE 139 12.1 STRATEGIA 1: COSTRUZIONE RETE PROPRIA...... 140

IV 12.2 STRATEGIA 2: GESTIONE DELLA RETE ATTRAVERSO ACCORDI CON OPERATORI TLC...... 143 12.3 STRATEGIA 3: PARTENERSHIP CON UN OPERATORE TELEFONICO...... 146 12.4 STRATEGIA 4: DISTRIBUZIONE CONTENUTI A TUTTI GLI OPERATORI ..... 150 13 CONCLUSIONI...... 154 GLOSSARIO ...... 157 APPENDICE NORMATIVA ...... 162 APPENDICE TECNICA ...... 165 ARCHITETTURA TRASMISSIVA DEL DIGITALE TERRESTRE...... 165 ARCHITETTURA TRASMISSIVA DELLA IP-TV...... 168 14 BIBLIOGRAFIA ...... 170 RINGRAZIAMENTI ...... 174

V

1 Introduzione

Il presente lavoro è il risultato di un programma formativo promosso e realizzato dal Consorzio Elis (Consel) di Roma, al quale il sottoscritto ha partecipato in qualità di team member del project work commissionato dall’azienda Mediaset, avente ad oggetto un’attività di consulenza relativa alla proposta d’eventuali strategie d’ingresso nel mercato IP-TV, dal titolo “La televisione digitale: modelli di competitività e sinergia”, della durata di sei mesi, che ha avuto inizio in Maggio ed è terminato nel Novembre del 2005. Il suddetto progetto fa parte di un più vasto programma, denominato Junior Consulting, composto da una molteplicità di project work affidati dalle più importanti società mondiali che operano nel campo dell’Information and Communication Technology. Il progetto al quale sono stato assegnato ha avuto ad oggetto l’analisi dei possibili scenari evoluti della IP-TV, in termini di competitività e sinergia rispetto agli altri canali della televisione digitale (in particolare della tv digitale terrestre e della tv digitale sui terminali mobili, DVB-H). L’attività è stata sottoposta a periodiche verifiche da parte del committente mediante tre incontri1, che hanno assunto la veste di Stato Avanzamento Lavori. L’aspetto economico di cui mi sono occupato ha riguardato l’analisi dello scenario evolutivo della IP-TV, l’analisi della domanda, l’analisi dell’offerta, la formulazione strategico-competitiva e la valutazione economica e finanziaria del settore televisivo. Il presente elaborato ha avuto ad oggetto il lavoro appena illustrato, per cui ha seguito il percorso logico dello stesso. Con l’introduzione della televisione digitale terrestre e, la diffusione della tv via cavo, si sta assistendo ad una progressiva frantumazione della catena del valore rispetto al sistema radiodiffusivo analogico. Stanno progressivamente facendo la loro comparsa nuove aree di business in cui altri attori e nuove opportunità trovano modo di esprimersi.

1 Tali incontri hanno assunto la veste di Stato Avanzamento Lavori, tenutisi presso la sede del Gruppo Mediaset S.p.A. in Viale Europa 44 a Cologno Monzese (MI). Hanno partecipato a questi incontri l’intero team di progetto e i dott. Di Chio, Sigismondi e Catanzaro, interlocutori interni di Mediaset.

VI La tv digitale è un sistema di broadcasting (lo stesso segnale da una sorgente a molti utenti) codificato in digitale. Si differenzia principalmente dalla tv analogica per due caratteristiche: • Il segnale digitale sfrutta meglio il mezzo di trasmissione (ad esempio via etere moltiplica la capacità su una frequenza analogica, pari alla trasmissione di un programma, saranno trasmessi 3-5 programmi digitali circa a parità di spettro di frequenze) • Per la sua fruizione necessita dell’installazione a casa dell’utente di un decoder che ritrasformi il segnale digitale in analogico (un Set Top Box – STB). Il segnale digitale può essere trasmesso attraverso tre piattaforme tecnologiche: • Digitale terrestre • Cavo • Satellite Il cavo è una realtà che in Italia ha avuto scarsa diffusione, ma, grazie alle migliorie tecnologiche, sempre più operatori vedono in questo settore reali opportunità di business. Principalmente la digitalizzazione del segnale, trasmesso attraverso il cavo, permette che i programmi video “viaggino” su protocolli Internet (IP-TV)2; in pratica il mondo internet e il mondo televisivo “convergono”. Sarà proprio la convergenza la chiave di volta dei prossimi anni secondo gli esperti del settore che trainerà l’industria dell’Information & Communication Technology. La tendenza degli ultimi dieci anni nel settore dell’ICT, presenta un mercato in rapida evoluzione, in cui il successo o meno di un’azienda dipende in maniera rilevante dalla flessibilità organizzativa che questa ha nel reagire ai mutamenti della domanda. L’industria televisiva non è certo esclusa da questa tendenza, anzi proprio adesso si trova a dover ridefinire le proprie strategie aziendali, consolidate e vincenti per le major nazionali, a causa dell’arrivo di nuove tecnologie, di uno scenario normativo cambiato e di un proliferare di concorrenti pronti ad entrare nel mercato anche solo con posizioni di nicchia. I modelli di business classici, riferiti alla tradizionale televisione

2 IP-TV: utilizza i protocolli Internet per trasmettere i programmi televisivi sul televisore di casa, e non sul Pc, attraverso fibra ottica o Adsl, con l’integrazione di un decoder.

VII analogica, si avviano a scomparire per lasciare il posto a nuove frontiere con l’avvento della tv digitale. Il presente lavoro di tesi è suddiviso in tre sezioni. Nella prima parte della tesi si effettua un’analisi ambientale su tutta la situazione di riferimento dell’industria televisiva, analizzando i fattori contingenti e descrivendo le caratteristiche e lo stato dell’arte delle piattaforme tecnologiche digitali. Si è poi definita la catena del valore, tenendo come punto di riferimento lo scenario normativo, analizzando ruoli, attività e attori inseriti all’interno della filiera produttiva e cercando di evidenziare tutti gli elementi che portano valore aggiunto al sistema. Successivamente si è descritta e analizzata tutta la varietà di servizi e di contenuti che è possibile offrire sulle due piattaforme, fornendo una classificazione di questi, effettuando un focus sui servizi più rilevanti ed evidenziando le differenze rispetto allo strumento di fruizione. È stata condotta una esaustiva analisi su i modelli di business della tv digitale, in particolare dal punto di vista dei ricavi. Infine si è studiato il mercato internazionale riferendoci ai best cases europei e mondiali, vedendo come i principali operatori esteri hanno affrontato la rivoluzione alla tv digitale. La seconda parte della tesi effettua un’analisi comparativa tra canali, utilizzando principalmente gli strumenti di segmentazione e posizionamento delle piattaforme digitali rispetto agli utenti, ed effettuando, in base alle offerte commerciali dei rispettivi operatori, un confronto del prezzo finale che l’utente si trova a pagare. La terza parte riguarda il caso specifico dell’azienda Mediaset, al quale sono state proposte delle possibili strategie d’ingresso nel mercato IP-TV. Queste sono state effettuate successivamente ad un’analisi SWOT (analizza punti di forza, debolezza, opportunità e minacce sulla realizzazione di un progetto) condotta secondo tutte le considerazioni rilevate nelle precedenti sezioni, e scomponendo i singoli elementi di sinergia e di competitività emersi tra la tv digitale terrestre e la IP-TV.

VIII Prima Parte – Analisi del contesto di riferimento

2 La situazione attuale dell’industria televisiva in Italia

Il sistema delle comunicazioni, a livello mondiale, sta conoscendo una profonda crisi derivante, da un lato dal calo consistente degli investimenti pubblicitari, che ha messo a rischio l’equilibrio economico di molte grandi imprese operanti nel settore dei media e dall’altro da uno sviluppo ancora contenuto delle principali televisioni a pagamento, in particolare nel vecchio continente, a fronte invece di consistenti investimenti. Una situazione nuova in quanto per decenni il sistema dei media ha conosciuto una crescita costante e continua. La tecnologie viene incontro a questi problemi di mercato, e il passaggio al digitale potrebbe essere la soluzione ai tanti problemi del sistema dei media. Di seguito in sintesi sono elencati gli ipotetici impatti che tale “migrazione digitale” potrebbe esercitare sul sistema audiovisivo. √ In primo luogo, l’introduzione della compressione numerica dei segnali televisivi potrà significare la fine della penuria delle frequenze. A tale riguardo, si ricorda che i servizi pubblici europei si sono sviluppati proprio quando esistono poche frequenze e la scarsità delle risorse era una delle condizioni che giustificavano il monopolio pubblico; √ Allo stesso tempo, il digitale accentuerà i processi di globalizzazione per quanto riguarda i contenuti, gli operatori televisivi e l’utente stesso: chiunque può vedere qualsiasi televisione; √ Va infine rivelato che il digitale favorirà il superamento della tradizionale fruizione di tipo passivo, mentre aumenteranno le possibilità di coinvolgimento dell’utente. I vantaggi della tecnologia digitale per gli utenti finali, in termini di qualità del messaggio ed utilità del servizio sono innegabili, ma è altrettanto certo che gli elevati costi per la riconversione degli apparati hardware potrebbero rallentare il passaggio alla nuova tecnologia Ci sono due rischi di ordine economico dell’era digitale; il primo è che verrà richiesto al consumatore con crescente frequenza di pagare direttamente il materiale in visione, come avviene oggi con gli eventi premium di Mediaset e La7 sul digitale terrestre. I programmi e le informazioni di eccellenza attrarranno i prezzi più elevati. Il secondo rischio deriva dal potere dei controllori gateway3 che potrebbero marginalizzare le imprese operanti nel settore dei media. Ci si riferisce in particolar modo alle aziende telefoniche che hanno concrete possibilità di sinergia, ed inoltre hanno una forza economica e finanziaria nettamente predominante (Telecom Italia, ad esempio, realizza in 41 giorni il fatturato di un anno della Rai). Si usano le reti ma si consumano i programmi, per cui saranno sempre determinanti i contenuti e le imprese che li producono.

2.1 Il sistema televisivo analogico

Il settore televisivo italiano è costituito da pochi grandi operatori e numerose realtà di piccole dimensioni. Il panorama dell'offerta risulta così composto: 2 grandi broadcaster nazionali (Rai e Mediaset); 2 broadcaster nazionali di medie dimensioni (La7/MTV e Rete A); 600 emittenti locali di medie-piccole dimensioni (77% emittenti locali commerciali e 23% emittenti locali comunitarie). L’elemento che caratterizza lo scenario italiano è l'elevato grado di concentrazione delle trasmissioni in chiaro che storicamente appartiene a 2 operatori nazionali. Un ulteriore elemento che rende unico il nostro sistema televisivo è la raccolta pubblicitaria. Come si vede dalla Figura 1 un solo operatore raccoglie il 67% degli investimenti pubblicitari complessivi a segnalare qualora ce ne fosse bisogno l’alta concentrazione di imprese nel mercato televisivo italiano rendendolo di fatto un duopolio – oligopolio.

3 Gateway: coloro che controlleranno l’accesso allo schermo

2

Figura 1 - Distribuzione delle risorse pubblicitarie – Fonte Nielsen Media Research 2003

2.2 Il sistema della Tv digitale in Italia

Sono circa 21,8 milioni le abitazioni dotate di apparecchio televisivo, pari al 96.4% del totale delle abitazioni. Le abitazioni dotate di televisione digitale (digitale terrestre, via satellite e via cavo) sono più di sette milioni. La televisione digitale terrestre presentava a giugno 2005 circa 2.300.000 utenti stimati in base ai decoder venduti, in buona parte grazie al contributo statale governativo4. La televisione digitale via satellite a giugno 2005 aveva raggiunto circa 5 milioni di abitazioni le quali erano in grado di ricevere la televisione digitale direttamente da satellite, grazie all’installazione di una parabola; di questi 3.300.000 sono gli abbonati alla piattaforma pay di Sky. La televisione digitale via cavo a giugno 2005 gli abbonati ai servizi video Fastweb (unico operatore a fornire questo servizio, mentre l’entrata di nuovi competitor con Telecom in testa sta avvenendo solo da dopo l’estate) erano circa 150.000. Di questi, il 60% circa riceve la televisione tramite connessione ADSL e il 40% tramite fibra ottica.

4 Legge Finanziaria 2004 e 2005 prevedevano un contributo governativo di 150 € il primo anno e 70 € nel successivo esauriti comunque ad Agosto dell’anno corrente.

3 Unità % su totale abitazioni Tv Totale abitazioni 21.810.676 100 % Totale abitazioni con Tv 21.025.492 96.4% DTT 2.300.000 10,94% Satellite 5.000.000 23,78% (Satellite Pay) 3.300.000 (66% sul satellite; 15,7% sul totale) IP-TV (Fastweb) 150.000 0,7% Totale Televisione 7.450.0005 35,4% digitale Totale Pay-tv 3.450.000 (46,3% sulla tv digitale; 16,4% sul tot)

Tabella 1 – Diffusione della tv digitale in Italia. Fonte Ministero delle Comunicazioni – Giugno 2005.

DTT Satellite IP-TV

Figura 2 – Distribuzione del mercato dei contenuti televisivi digitali (Giugno 2005) Fonte: elaborazione dati

2.2.1 Definizione delle caratteristiche della Tv digitale terrestre

La trasmissione digitale costituisce una tappa importante per il sistema televisivo. Essa consente, infatti, di trasformare l’apparecchio televisivo in una piattaforma per lo sviluppo dei servizi interattivi, che vanno ad aggiungersi così alla tradizionale diffusione dei segnali, apportando benefici sia in termini di qualità che di varietà di comunicazione. I vantaggi dello standard digitale si riassumono in cinque principali ordini di fattori: • multicanalità e potenziamento quali-quantitativo del servizio televisivo6;

5 Per semplicità si è supposto che ogni famiglia possegga solo una piattaforma digitale.

4 • interattività7; • offerta dei servizi aggiuntivi interattivi accessibili tramite il televisore; • interoperabilità8; • regionalizzazione9. Il 26 Novembre 2001 è stato rilasciato dall’Autorità Garante per le Comunicazioni (Agcom)10 il regolamento attuativo della legge 66 per la fase di transizione al Digitale Terrestre11. La legge del 26 Marzo 2001 sanciva la migrazione per la tecnologia di distribuzione terrestre del segnale televisivo dalla tecnologia analogica a quella digitale, indicando (unica in Europa) una data per lo switch-off dell’analogico12 per il 2006. Il giorno 1 Dicembre 2005 il Ministro delle Comunicazioni Mario Landolfi, al termine del consiglio dell’Ue a Bruxelles, ha annunciato lo slittamento di tale data al 31 Dicembre 2008. Questo significa che almeno in teoria, tutti i televisori nelle case degli italiani dovranno essere pronte a ricevere trasmissioni digitali entro il 2008, il che sembra a tutti gli operatori del settore un progetto molto ambizioso. Il regolamento ha dato indicazioni su come questo passaggio deve avvenire: da 0 televisori nel 2002 a circa una quarantina di milioni di apparecchi capaci di ricevere le trasmissioni digitali, nei 20 milioni di case italiane. Attualmente in Italia la penetrazione dei decoder sta andando al di la delle previsioni degli analisti di mercato: infatti a previsione di una vendita di 2,5 milioni di terminali venduti per fine 2005, se ne registrano a Settembre dell’anno

6 A parità di frequenze utilizzate per le reti televisive analogiche il numero dei programmi digitali potrebbe quadruplicarsi. Infatti, mentre per la trasmissione analogica si utilizza una frequenza per ogni canale, con il segnale digitale è possibile trasmettere su ogni frequenza fino a 5 canali televisivi. 7 Ossia la possibilità di trasmettere informazioni non solo dall’emittente/canale televisivo allo spettatore, ma anche dallo spettatore all’emittente (canale di ritorno) 8 La televisione digitale adotta la stessa lingua degli altri strumenti elettronici esistenti. La condivisione del linguaggio digitale, pertanto, consente un’interazione tra tv, computer, DVD, macchina fotografica, etc. 9 A differenza del segnale digitale satellitare che può essere diffuso in maniera indifferenziata sull’intero territorio nazionale, il digitale terrestre ha la peculiarità invece di trasmettere il segnale digitale in maniera localizzata 10 Agcom: Autorità Garante per la Comunicazione: istituita dalla legge Meccanico, legge n. 249 del 1997, vedi Appendice sullo Scenario Normativo. 11 Delibera 435/01/CONS: regolamento relativo alla radiodiffusione terrestre in tecnica digitale, presente in appendice. 12 Switch-off: con tale termine si intende lo spegnimento delle trasmissioni televisive analogiche. Ciò significa che senza opportune “modifiche”, come l’acquisto di un decoder, non sarà più possibile fruire dei “tradizionali” programmi televisivi.

5 in corso già 2,9 milioni, e questo sicuramente è un segnale molto positivo per tutto il settore ma comunque resta ancora lontano il passaggio al “tutto digitale”. Quello che sta per succedere però, la trasformazione della televisione generalista, commerciale, free to air ed analogica, in televisione digitale avrà un impatto più profondo, che coinvolgerà: Lo spettatore, che dovrà munirsi di STB o televisore digitale integrato, per la ricezione; I contenuti che si moltiplicheranno (più canali digitali, tra 4 e 5, trovano spazio nella stessa frequenza ed ampiezza di banda impiegata da un canale analogico, grazie alle tecniche di compressione13) e diventeranno interattivi (grazie al fatto che vengono trasmessi, oltre al segnale audio e video, veri e propri file che costituiscono gli “strati” (si vedano anche come “pacchetti”) di contenuti interattivi); Gli investitori (o utenti) pubblicitari, che avranno nuove possibilità grazie alla pubblicità interattiva di avere un contatto diretto e di raggiungere target profilati; Il broadcaster free to air, che potrà sviluppare nuove forme di contenuto e nuove forme di relazione con i propri spettatori grazie all’interattività. Si tratta dunque di un cambiamento tecnologico che impatta sui contenuti, sulle abitudini dell’utente e sul modello di business (vedi paragrafo 5 – Modelli di business).

2.2.2 Definizione delle caratteristiche della Tv via cavo14 (IP-TV)

L’IP-TV è una piattaforma digitale che offre un insieme di tecnologie e di sistemi di gestione che rendono possibile l’offerta di una tv digitale interattiva su rete IP (Internet Protocol). Tale piattaforma tecnologica prevede inoltre, il

13 Per l’approfondimento sui vantaggi tecnologici si rimanda ad Appendice. 14 Il legislatore definisce televisione via cavo, senza preoccuparsi della distinzione in base alla tecnica di trasmissione, la tv ricevuta in ambito domestico attraverso un cavo sia esso in fibra ottica, cavo coassiale, doppino telefonico o Adsl; a differenza della televisione digitale terrestre, trasmessa via etere, e quella via satellite, che necessità di parabola per ricevere il segnale. Questo pertanto esula dalla modalità nel quale viaggiano i segnali televisivi, sia che viaggino su protocolli Internet come verrà analizzato nel presente documento, sia che viaggino tramite DVB-C, standard europeo riconosciuto.

6 controllo dell’accesso ai contenuti e la fornitura dei servizi tecnici per la trasmissione di programmi digitali. In un eccezione più ampia possono essere considerarti parte della piattaforma digitale anche gli aspetti prettamente commerciali e quelli relativi alla produzione dei programmi. La piattaforma digitale IP-TV utilizza, per la trasmissione del segnale televisivo, la stessa infrastruttura di trasporto utilizzata da internet. Basandosi sulla compressione e trasmissione digitale dei segnali audiovisivi, caratteristica che permette un incremento notevole della qualità delle immagini e del numero di canali che possono essere contemporaneamente diffusi, eroga servizi televisivi di qualsiasi tipo (Pay TV, Pay per View e Near Video on Demand e Video on Demand), elabora i contributi audiovisivi ricevuti dalle varie sorgenti (broadcaster analogici) in modo che questi possano viaggiare sull'infrastruttura di rete, fino a raggiungere i clienti IP-TV. L’Italia (insieme alla Bulgaria e alla Grecia) è l’unico paese in Europa rimasto privo sino alla seconda metà degli anni Novanta della televisione via cavo15, nonostante Tele Biella avesse utilizzato il cavo per avviare i primi tentativi di rompere il monopolio radio-televisivo all’inizio degli anni Settanta. Alla vigilia della liberalizzazione completa delle telecomunicazioni, a partire dal 1° gennaio 1998, aveva dato vita ad un ambizioso programma che prevedeva il cablaggio di tutti i capoluoghi di provincia e di importanti aree metropolitane con un’infrastruttura di rete per servizi a larga banda (progetto S.O.C.R.A.TE16). La larga banda sarà il vero driver di questa nuova forma di televisione, pertanto è utile fornirne una definizione: “l’ambiente tecnologico che consente l’utilizzo delle tecnologie digitali ai massimi livelli di interattività”.17 La definizione di larga banda che lega l’interattività all’utilizzo di tecnologie digitali in ambito tecnologico, è la conseguenza di un onorevole compromesso derivante dalla mancanza in Italia di una adeguata infrastruttura di rete (fatta eccezione per alcune città come Milano, Torino, Genova, Napoli,

15 Fastweb, nel proprio bilancio semestrale 2005 indica attorno ai 150mila il numero costante nell’ultimo anno di abbonati televisivi via cavo in Italia, rispetto ai 3,3 milioni dichiarati da Sky 16 S.O.C.R.A.TE.: Sistema Ottico Coassiale Rete di Accesso Telecom 17 Adottata dalla Commissione interministeriale, tra il Ministro delle Comunicazioni e il Ministro per l’Innovazione e le Tecnologie.

7 Bologna e Siena) che sia in grado di assicurare alla terminazione di rete dell’utente una elevata capacità trasmissiva (numero di bit al secondo) che cresce nel tempo con l’evoluzione e la “qualità” dei servizi offerti. Riferita alla trasmissione di segnali televisivi una rete via cavo a banda larga richiederebbe perlomeno un’ampiezza di banda di alcune decine di Mbit/s (30 Mbit/s) per una trasmissione analogica, mentre per un trasmissione digitale su protocolli internet (IP) sono sufficienti (4-6 Mbit/s) grazie alla compressione e commutazione del segnale in pacchetti. Detto questo si aprono prospettive interessanti a tutti gli operatori di telecomunicazioni, in quanto vedono la possibilità di trasmettere dai “propri” doppini telefonici anche il servizio televisivo e arricchire la propria offerta, semplicemente dotando l’utente di un decoder. Attualmente Fastweb è l’unico operatore che offre servizi video via cavo, in aggiunta ai servizi Telefonia ed Internet, ma sono previsti l’ingresso di altri competitors nel mercato quali Telecom, Wind e Tiscali, che rendono questo mercato appetibile a nuove fonti di ricavo che giustificano anche ingenti investimenti18.

2.2.3 Definizione delle caratteristiche della Tv satellitare

Altra piattaforma digitale di trasmissione di contenuti televisivi è la Tv via satellite. Tecnicamente, il sistema di diffusione satellitare per servizi radiotelevisivi è attualmente costituito da satelliti geostazionari situati in orbita equatoriale. Ciascun gruppo di satelliti occupa una locazione orbitale individuata dall’angolo orizzontale di puntamento delle antenne riceventi rispetto al Sud geografico. Stante l’orbita equatoriale, l’angolo verticale di puntamento dipende dalla latitudine del luogo di ricezione. Peculiarità di questo sistema di trasmissione sono: il riuso delle frequenze, la moltiplicazione dei canali, che sono consentite dal posizionamento su diverse locazioni orbitale di ciascuna stazione. Le principali caratteristiche tipiche di questa tecnologia sono:

18 Si pensi ai costi che ha dovuto sostenere Fastweb per costruirsi una propria rete dorsale, che impiegheranno diversi anni prima di essere ammortizzati del tutto.

8 • Multicanalità19 • Interattività • Multimedialità • Completa copertura del territorio20 In Italia l’unico operatore sul mercato che possiede una propria piattaforma è il colosso internazionale Sky, azienda italiana del gruppo BSkyB di Rupert Murdoch. Questa situazione di monopolio21 genera delle condizioni di mercato speciali di Sky nei confronti degli altri operatori; su tutte va menzionata il must offer deliberato dall’Agcom22 nei confronti di Fastweb sulla cessione dei propri contenuti in wholesale (all’ingrosso) al netto del ricarico commerciale.

19 Nelle trasmissioni satellitari abbiamo oltre alla possibilità di trasmettere più canali rispetto all’analogico a parità di risorse frequenziali, il riuso delle frequenze per ciascuna locazione 20 In qualsiasi località europea è sufficiente dotarsi di una parabola e di un ricevitore digitale per ricevere il segnale. Dal punto di vista degli operatori il sistema satellitare offre le migliori possibilità di copertura di ampie aree geografiche, consentendo di raggiungere vasti bacini di utenza e superando le difficoltà di trasmissione tipiche dei sistemi di trasmissione terrestri. 21 Sky nasce come Pay-tv dalla fusione di Stream e Tele+ nel giugno 2003. 22 Agcom: Autorità Garante delle Comunicazioni, delibera n. 442/04/CONS

9 3 La definizione della catena del valore

In questo paragrafo andremo a definire tutti quei servizi e prodotti che creano il valore del digitale terrestre, cosi come della televisione su IP, e tutti quei soggetti che ne assicurano e ne condizionano l’esistenza ed il funzionamento. Da un punto di vista tecnico, con il termine “catena del valore” della televisione digitale si definisce l’insieme di più componenti fondamentali che, interconnessi come gli anelli di una catena, hanno il compito di veicolare il servizio da un estremo all’altro della catena, coincidente da un lato con la produzione dei contenuti/servizi e dall’altro con l’utente finale. L’impresa è un’unità, ma per cogliere il suo vantaggio competitivo è opportuno analizzarla come un insieme di parti (anelli), ciascuna delle quali produce valore aggiunto. Gli anelli della catena sono costituiti dalle varie attività che possono distinguersi sul piano tecnologico o economico, attraverso le quali l’impresa gestisce il proprio business23. Porter schematizza nel modo seguente le attività in cui può scomporsi un’impresa: • Attività primarie, correlate alla produzione fisica del bene (logistica degli approvvigionamenti, della produzione, etc.) • Attività di supporto alle attività primarie (risorse umane, ricerca e sviluppo, etc.) Il concetto di catena del valore può contribuire a individuare la strategia competitiva più idonea per l’impresa. Si tratta di individuare in quale punto preciso della catena del valore, l’impresa possiede (o può conquistare) un vantaggio competitivo.

23 [51] – Porter M.E. – “Il vantaggio competitivo”, Harvard business review, 1985

10 La catena del valore di M.E. Porter

ATTIVITA’ INFRASTRUTTURALI

GESTIONE RISORSE UMANE SVILUPPO TECNOLOGIA SUPPORTO

ATTIVITA’ DI APPROVIGIONAMENTO SERVIZI USCITA ENTRATA ATTIVITA’ OPERATIVE MARKETING LOGISTICA IN LOGISTICA IN

ATTIVITA’ PRIMARIE

Figura 3 – La catena del valore secondo M.E. Porter

Di seguito applicheremo, con i dovuti adattamenti questo modello per studiare la catena del valore dell’industria televisiva. Per attività primarie verrano essenzialmente intesi i ruoli, e le macro attività, mentre le singole attività sono da considerare nella categoria di attività di supporto, cosi come confideremo tutte quelle funzioni che operano trasversalmente sulla filiera produttiva.

11 3.1 La catena del valore della Tv Digitale Terrestre

Con la legge 66 del 2001 l’attuale “catena del valore” dell’industria televisiva italiana dovrebbe modificarsi. Se attualmente, in Italia, ad operare lungo la filiera industriale della televisione è il solo broadcaster, che assomma in sé le attività di produzione, packaging ed emissione del contenuto, con l’entrata in vigore della citata legge questa catena del valore così impostata andrà a modificarsi. Se nel sistema analogico i broadcaster operavano attraverso un processo di integrazione verticale24, il nuovo scenario legislativo fa cadere questo scelta strategica. Nell’era della futura televisione digitale l’attuale onnicomprensiva figura del broadcaster si dividerà in almeno tre distinte entità: il fornitore di contenuti (Content provider); l’operatore di rete (Network provider); il fornitore di servizi (Service provider). Da un punto di vista funzionale le relazioni sono rappresentate in Figura 4

Figura 4 – Catena del Valore del DTT25

24 Un’impresa che realizza internamente più stadi successivi di produzione o distribuzione di beni e servizi, che potrebbero altrimenti essere reperiti sul mercato, si definisce integrata verticalmente (a monte o a valle del mercato in questione); un’impresa si può integrare verticalmente in tre modi diversi: entrando in un nuovo mercato, acquistando un’altra impresa già presente nel secondo mercato, oppure stipulando un accordo a lungo termine (accordo verticale, o anche restrizione verticale), che condiziona o coordina alcuni aspetti del comportamento delle parti - [52] – Prospetti e Merini - “Appunti e casi di economia antitrust”, Dispense appunti Università di Verona, Economia e commercio, 2004

12 Come evince graficamente dalla Figura 4, la vera novità rispetto al sistema analogico sta nell’interazione con il centro servizi attraverso il canale di ritorno. Fisicamente l’operatore è diverso poiché permette al segnale digitale di viaggiare nell’etere con un risparmio di spettro di frequenze26 e inoltre l’utente deve dotarsi di un STB se vuole essere in grado di decodificare/ricevere i contenuti televisivi.

3.1.1 I ruoli della filiera produttiva

1. Fornitore di contenuti – Content Provider: [435/01/CONS – Capo II] il soggetto che ha la responsabilità editoriale nella predisposizione dei programmi televisivi o radiofonici e dei relativi programmi-dati destinati alla diffusione anche ad accesso condizionato su frequenze terrestri in tecnica digitale, e che è legittimato a svolgere le attività commerciali ed editoriali connesse alla diffusione delle immagini o dei suoni e dei relativi dati. Obblighi: in caso di cessione dei diritti di sfruttamento dei contenuti, obbligo di osservare pratiche non discriminatorie tra le diverse piattaforme distributive, alle condizioni di mercato, fermi restando il rispetto dei diritti di esclusiva, le norme in tema di diritto d’autore e la libera negoziazione tra le parti; di diffondere il medesimo contenuto su tutto il territorio per il quale è stato rilasciato il titolo abilitativo.

Il Content Provider è l’emittente televisiva, pubblica o privata, che può trasmettere a livello nazionale o a livello locale, che ha acquisito da terzi dei contenuti di interesse sociale ed economico. In Italia gli operatori sono gli stessi dell’analogico, tuttavia con lo sviluppo del digitale ed il relativo proliferare dei canali a disposizione, il numero degli operatori si amplierà. Questi operatori si occupano dell’analisi del business e delle

25 Fonte: [29] – Fondazione Ugo Bordoni – Ministero delle Comunicazioni – ISIMM - “Lo sviluppo della televisione digitale terrestre”, www.fub.it, 2004 26 Si veda Appendice Tecnica a pag. 177

13 esigenze del cliente, della stesura delle specifiche progettuali relative alla soluzione proposta. Per il digitale terrestre si rende necessario lo sviluppo di applicazioni interattive: gli editori televisivi vecchi e nuovi devono dotarsi di una nuova “content factory”, struttura produttiva per la realizzazione dei nuovi formati televisivi e multimediali digitali terrestri. Tale struttura sarà poi successivamente incaricata di definire il cosiddetto “portafoglio dell’offerta” di contenuti/servizi che verrà fornita dall’editore, che richiede nuove risorse professionali particolarmente “pregiate” dotate di elevate conoscenze sia nel campo della televisione, sia in quello di Internet e dell’informatica.

2. Operatore di rete – Network Provider: [435/01/CONS – Capo IV] il soggetto titolare del diritto di installazione, esercizio e fornitura di una rete di comunicazione elettronica su frequenze terrestri in tecnica digitale, e di impianti di messa in onda, multiplazione, distribuzione e diffusione delle risorse frequenziali che consentono la trasmissione dei programmi agli utenti. Obblighi: garantire parità di trattamento ai fornitori di contenuti non riconducibili a società controllanti, controllate o collegate, rendendo disponibili a questi ultimi le stesse informazioni tecniche messe a disposizione dei fornitori di contenuti riconducibili a società controllanti, controllate o collegate; di non effettuare discriminazioni nello stabilire gli opportuni accordi tecnici in materia di qualità trasmissiva e condizioni di accesso alla rete fra soggetti autorizzati a fornire contenuti appartenenti a società controllanti, controllate o collegate e fornitori indipendenti di contenuti e servizi; Il Network Provider permette la trasmissione dei dati agli utenti collegati alla rete. La distribuzione interessa il trasporto dei contenuti con diversi sistemi di trasmissione. L’operatore di rete si occupa di tutte le problematiche di carattere trasmissivo e tecnico. Esso è in stretto contatto con il centro servizi, e trasmette le

14 integrazioni richieste dal fornitore di contenuti di servizi multimediali ed interattivi.

3. Fornitore di servizio – Service Provider: [435/01/CONS – Capo III] il soggetto che fornisce, attraverso l’operatore di rete, servizi interattivi al pubblico o servizi di accesso condizionato, compresa la pay per view, mediante distribuzione agli utenti di chiavi numeriche per l’abilitazione alla visione dei programmi, alla fatturazione dei servizi, ed eventualmente alla fornitura di apparati (STB27), ovvero che fornisce servizi della società dell’informazione, ovvero fornisce una guida elettronica ai programmi. Il quadro normativo esistente presuppone che solo il fornitore del servizio (service provider) possa interfacciarsi con il fruitore del servizio. Obblighi: adozione entro 60 giorni dall’autorizzazione di una carta dei servizi da sottoporre all’approvazione dell’Autorità. Il fornitore di servizi è tenuto a far sottoscrivere la carta dei servizi al soggetto controllato o legato da accordi contrattuali che, in tutto o in parte, offre per suo conto servizi agli utenti finali. La carta dei servizi adottata per la fornitura di servizi di accesso condizionato è vincolante anche per il fornitore di contenuti che fornisce i programmi e per l’operatore di rete che li diffonde. Il Service Provider fornisce i contenuti di servizi multimediali ed interattivi e offre servizi interattivi indipendentemente dalla correlazione di questi con un programma televisivo. Questo soggetto si occupa della creazione del servizio multimediale e può occuparsi della sua gestione nel momento in cui esso viene fruito dall’utente. Questo soggetto rimane sempre in connessione con il Centro Servizi al fine di attivare i servizi quando questi vengono richiesti dall’utente. L’utente invia i propri dati personali al centro servizi che li interfaccia al fornitore di servizi realizzando un accesso condizionato con il cliente riconosciuto. La connessione così realizzata può avvenire in entrambe le direzioni.

27 STB: acronimo di Set top box, altro non è che il decoder per la televisione digitale terrestre

15 In questo contesto il fornitore di servizi multimediali ed interattivi può essere ad esempio una banca, un ufficio pubblico, in genere chiunque possieda una relazione one-to-one con il cliente. La figura del Centro Servizi rappresenta il segmento tecnologico che ha il compito di fornire, tramite l’operatore di rete, all’utente finale ciò che viene prodotto dal fornitore di contenuti di servizi multimediali. Per favorire lo sviluppo di nuove forme di interattività in funzione dell’offerta realizzata dagli editori televisivi potrebbero rivelarsi utile integrazioni tra broadcaster e operatori telefonici fissi e mobili.

4. Utenti finali.28 Sono gli utilizzatori del servizio. Essi determinano il successo di un servizio ed è per questo che costituiscono l’anello sensibile della catena del valore. Questo soggetto entra in comunicazione con il centro servizi attraverso il canale di ritorno che nel DTT si identifica attualmente con la tradizionale linea telefonica, e la sua naturale evoluzione sarà la linea Adsl, o in alternativa una linea cellulare slegata dal STB.

5. Fornitore di Tecnologie Hardware e Software29: opera trasversalmente su tutta la catena del valore, principalmente questi soggetti producono e distribuiscono l’hardware ed il software necessario al funzionamento del sistema: terminali utenti, componenti di rete, server, programmi per la gestione delle macchine.

28 La piattaforma tecnologica MHP (Multimedia Home Platform) per la realizzazione dei nuovi servizi e applicazioni fornite al telespettatore, richiede “expertise” anche lato ricezione (telespettatore) per gli apparati multimediali dell’elettronica di consumo che si stanno affacciando nel mercato domestico. Lo sviluppo dei servizi destinati a questi terminali richiederà criteri e paradigmi implementativi totalmente diversi dal contesto professionale attinente al mondo business. Concetti quali usabilità e semplicità spinti fino all’inverosimile, sono il motore che deve contraddistinguere l’ambiente di sviluppo applicativo per queste nuove aree di interesse. 29 A loro è demandata la progettazione delle architetture e dello sviluppo degli applicativi lato cliente, l’implementazione delle GUI (Graphical User Interface), lo sviluppo degli applicativi MHP lato server (broadcast/canale di ritorno) e su piattaforma IP su DVB-T, il management e delivery System Integration. Inoltre compiono i test di interoperabilità tra STB e applicazioni relative. Si veda approfondimento nella Appendice Tecnica

16 3.1.2 Le attività: le principali funzioni a valore aggiunto

Ogni ruolo definito dal legislatore continuerà ad avere nella pratica una distinzione a livello di macroattività che si sviluppano dalla produzione del contenuto fino alla fruizione da parte dell’utente. Come si evince dalla Tabella 2 il Content Provider svolge essenzialmente le macro-attività30 di “Acquisizione e Packaging”, cosi come il Network Provider svolgerà la macro-attività di “Diffusione” del segnale, mentre sono riservate al Service Provider le macro- attività di “Accesso” al servizio e la “Gestione del Cliente”. Descriviamo le singole attività per ogni ruolo:

Tabella 2 – Attività della catena del valore del DTT. Fonte: propria elaborazione di dati

Le attività del Content Provider sono: Creazione Contenuti: Acquisizione Diritti: si riferiscono all'acquisizione del permesso relativo all'utilizzo dell'idea di fondo (come nel caso del varietà) o alla trasmissione di determinati eventi (come nel caso dello sport e dell'informazione). Da ricordare che l'acquisizione del format implica una successiva elaborazione da parte dell'impresa di produzione. I programmi relativi alla ripresa di manifestazioni sportive prevedono

30 Intendiamo per macro-attività le attività primarie viste nella catena del valore di Porter

17 generalmente l'acquisizione dei diritti di trasmissione; i titolari sono rappresentati dalle diverse organizzazioni/autorità sportive che gestiscono le manifestazioni, e che vendono i diritti direttamente alle emittenti o attraverso ad apposite agenzie specializzate; Produzione Programmi: è sicuramente l’attività più varia del panorama televisivo, ogni programma va a comporre il palinsesto di ogni impresa televisiva. Nella Tabella 3 sono inseriti i possibili programmi televisivi che è possibile produrre; inoltre la televisione digitale dà la possibilità di poter arricchire i propri programmi con elementi multimediali che verranno effettuati in quest’attività (esempio sottotitoli, lingua straniera, trama).

Informazione Fiction Intrattenimento Sport Cultura Pubblicità Altri servizi

Telegiornali Film Varietà Eventi Documentari Spot Prog. Servizio Sport Approfondimenti Tv Movies Talk Show Commenti Educativi Telepromozioni Annunci

Telefilm Quiz Show Musica Televendite Promo Classica Sit-com Reality Show Prosa Sponsorizzazioni Teletext

Sceneggiati Concerti/Video Eventi Sociali Clip Soap Operas Programmi per Ragazzi Telenovelas Eventi

Animazione Format

Tabella 3 – La classificazione dei programmi televisivi

Programme & Packaging: Aggregazione servizi & Programming: le azioni di marketing messe in atto allo scopo di costruire il palinsesto, ossia la collocazione di un insieme di programmi (contenuto) all'interno di una griglia temporale (forma) secondo un determinato schema di disposizione logica. L’aggregazione di contenuti ha sempre rappresentato un’attività core nel mondo del broadcasting, dove i contenuti sono trasmessi all’utente come “canali”. La stessa funzione ha acquisito poi un significato anche più ampio nella pay Tv dove vengono offerti “bouquet” di servizi. Nella televisione digitale la funzione di aggregazione di contenuti assume una valenza ancora più complessa nell’affiancare ai contenuti

18 tradizionali del mondo televisivo, nuovi servizi interattivi a sé stanti (es. e-mail, t-commerce, giochi) o integrati nel contenuto tipicamente televisivo; Post-produzione: è la fase che include tutte le attività aggiuntive che vengono svolte sui contenuti per renderli fruibili in formato digitale: o digitalizzazione/publishing: trasformazione da supporti tradizionali a supporti digitali, fruibili attraverso STB per DTT; o sviluppo/personalizzazione dei contenuti a seconda dell’utenza target o protezione della proprietà intellettuale (DRM31) Le attività del Network Provider sono: Diffusione: Gestione della multiplazione: l’attività in questione viene approfondita nell’appendice normativa; Distribuzione segnale: si intende l’attività che permette di far arrivare il segnale dalla “sorgente madre” alle varie aree distribuite sul territorio. Questo può avvenire attraverso ponti radio, cavo, fibra ottica, satellite.; Diffusione segnale: il segnale viene diffuso dalle aree principali ai singoli utenti, ovviamente in modalità broadcasting, attraverso trasmettitori, ripetitori, gap filler (hanno la funzione di ripetere il segnale RF sullo stesso canale e trova applicazione nella copertura di aree marginali di reti MFN o SFN). Le attività del Service Provider: Sviluppo Servizi: Sviluppo applicazioni e servizi interattivi: Si sviluppano servizi interattivi “content related”, servizi associati al contenuto televisivo in onda, e “non content related”, cioè, servizi indipendenti dalle trasmissioni, in generale di tipo informativo. Questi servizi, mantenendo inalterata la funzione tradizionale della televisione, comunicazione, intrattenimento e informazione, introducono un

31 Digital Right Management: sistema di protezione informatico sui contenuti digitali

19 elemento di novità creando una relazione ed interazione tra utente e broadcaster. Parallelamente si sviluppano applicativi che abilitano la fruizione dei servizi. Interfaccia cliente: Accesso condizionato: sono tutti quei servizi a richiesta individuale. Quindi l'accesso al servizio protetto è subordinato a preventiva ed individuale autorizzazione da parte del fornitore del servizio. L’utente può disporre di una scheda di decodifica collegata al STB con un codice identificativo esclusivo, che corrisponde al codice inviato insieme ai dati, ed abilitata a distanza. In sostanza il fornitore irradia ovunque, ma solo gli indirizzi delle schede abilitate possono decodificare il segnale. Ordinazioni: è al Service Provider che l’utente si rivolge quando richiede per esempio un “near video on demand” o un altro particolare servizio attraverso il canale di ritorno opzionale. Il fornitore dei contenuti (ad esempio, un editore di un notiziario di borsa) elabora il servizio richiesto, questo viene inviato al centro servizi che o lo irradia immediatamente trasferendolo all’operatore broadcast (ad esempio, Mediaset) o le memorizza sul server per una successiva trasmissione in orario predefinito. Il Centro Servizi svolge tutte le operazioni di gestione e controllo dell'applicazione che verrà poi trasmessa verso la parte di trasporto (Network Provider). Tutte le richieste di interazione vengono verificate e controllate da opportuni componenti presenti nel centro servizi (i centri servizi possono essere distribuiti per topologia o per tipologia di servizio), che provvederanno, se necessario, a raccogliere dai fornitori di contenuti di servizi multimediali ed interattivi i dati richiesti dall'utente secondo modalità concordate tra le parti. Il Centro Servizi provvede all’invio di tali informazioni verso l'utente finale attraverso il canale di ritorno fornito dall'operatore telefonico e costituente parte integrante del Service Provider. Billing: la modalità di pagamento è stato un fattore di spinta del digitale terrestre rispetto, ad esempio, al satellitare: l’utilizzo di carte

20 prepagate, acquistate presso edicole e tabaccai, che andranno inserite nei decoder interattivi, si è rilevato un importante vantaggio competitivo. I fornitori di servizi di televisione a pagamento hanno l’obbligo di indicare: - le differenti modalità con cui è possibile ricevere, su richiesta dell’abbonato, la fattura che specifica il dettaglio delle spese riferite al periodo di fatturazione; - la periodicità dell’invio della fattura; - l’anticipo con il quale la fattura è inviata all'abbonato rispetto alla data di scadenza dei pagamenti; - gli importi da pagare nei casi di inadempimento o ritardato adempimento; - il termine e le modalità per la restituzione degli eventuali depositi cauzionali. Nel caso di servizi di televisione a pagamento forniti tramite carta prepagata, il fornitore del servizio deve specificare: le modalità attraverso le quali gli utenti possono visualizzare il riepilogo delle transazioni effettuate ed il credito residuo sulla carta; il periodo di validità della carta prepagata, qualora questa sia soggetta a scadenza; le modalità attraverso le quali l’utente può utilizzare l’eventuale credito residuo non sufficiente all’acquisto di un evento; se sia previsto un rimborso ovvero un’altra forma di compensazione per il credito residuo su carte il cui periodo di validità sia terminato. Customer service: servizio offerto al cliente dopo l’acquisto e dopo aver usufruito di questo; riguarda per esempio la fase post-vendita dei servizi di T-Commerce, come la consegna o l’assistenza clienti. Gestione di data base: attraverso un sistema informativo che permette di memorizzare molti dati, il Service Provider monitorizza le richieste dei clienti, la loro fatturazione e posizione contabile. Gestione del canale di ritorno: fornito dall'operatore telefonico e costituente parte integrante del Service Provider, gestisce il flusso di informazioni tra l’utente finale e il Centro Servizi. È possibile gestire il canale di ritorno utilizzando linee telefoniche tradizionali, ma anche

21 Adsl e GPRS; di solito si collega ad un Centro Servizi che attraverso una propria piattaforma MHP-DTT di trasmissione digitale garantisce l’interfacciamento e la sincronizzazione di tutti gli elementi tecnologici necessari per la diffusione del segnale e, appunto, la gestione di questo. È spesso gestito da dei tool che, oltre a gestire il “centro servizi” per la comunicazione con i STB, forniscono in tempo reale dati e statistiche rappresentati attraverso grafici a colori e tabelle intuitive. Questi strumenti mettono a disposizione del broadcaster informazioni sull’utilizzo delle applicazioni da parte degli utenti (sondaggi, votazioni e classifiche) e dati relativi alla gestione del traffico (ad esempio l’occupazione di banda). Il canale di ritorno e le varie modalità di spartizione degli utili che derivano dal costo che lo spettatore deve sostenere per partecipare alle trasmissioni interattive sono ancora un problema. Non è un caso che il lancio delle card prepagate per gli eventi sportivi vada in una direzione ben lontana da quella prevista dalla gestione del canale di ritorno. Dando, quindi, per scontato che nessun broadcaster, al momento, è riuscito a profilare un modello di sfruttamento razionale del canale di ritorno (che metta d’accordo tutti gli attori in gioco), il mercato ora cerca altri modelli di business percorribili dalla tv interattiva. Possiamo identificare l’utente finale con il telespettatore che, per fruire della Tv digitale, ha acquistato un STB con la funzione di ricevere il segnale digitale e tradurlo in analogico per il tubo catodico del televisore domestico. Nel caso in cui l’utente abbia acquistato un box interattivo MHP, sarà possibile la lettura dei programmi criptati a pagamento, tramite smart card; inoltre, collegando il STB ad una linea telefonica, è possibile fruire di servizi interattivi. Il STB è un apparecchio non vincolato ai canali da cui si vuole ricevere il segnale digitale. Soltanto nel caso in cui si voglia usufruire di servizi pay per view sarà possibile acquistare il prodotto televisivo da un fornitore piuttosto che da un altro, acquistando card differenti. Le principali attività dell’utente finale sono: Richiesta servizi/interattività: l’utente può fruire di servizi ad interattività locale per l’uso di servizi informativi (pubblicità

22 interattiva, approfondimenti, EPG32) ed interattività con canale di ritorno per l’uso di servizi interattivi e transattivi (partecipare a sondaggio, t-commerce), volti ad arrichire di valore aggiunto il prodotto offerto dalla televisione digitale; Possibilità di fruire di contenuti premium: viene offerta la possibilità di vedere eventi sulla Tv digitale terrestre in modalità pay per view, ovvero pagando solo i singoli eventi, attraverso l’acquisto di una scheda prepagata, che si vogliono vedere. Non è necessario alcun abbonamento. Attraverso questa modalità è possibile fruire di contenuti quali partite di calcio, film in prima visione, concerti live; Aggiornamento software: alcuni dei decoder disponibili sul mercato hanno un supporto per l’aggiornamento on air. Ma ancora molti devono essere aggiornati tramite firmware da parte dell’utente. Sono disponibili anche modelli dotati di una porta seriale per l’aggiornamento software modello Mhp con possibilità di aggiornamento delle funzioni di decodifica delle carte prepagate Nagravision e Irdeto via etere. Le attività del fornitore di tecnologia Hw e Sw: Accesso al servizio:

Distribuzione STB: il mercato dei Set top box digitali è stato fortemente incentivato dal Ministero delle Comunicazioni che già nel 2004 aveva messo a disposizione 110 milioni di euro per l’acquisto di questa piattaforma da parte degli italiani e nel 2005 è stato rinnovato il contributo nella Finanziaria con altri 110 milioni di euro, pari a 1.571.429 quote per decoder. Fondamentale è che i decoder siano interattivi, infatti i STB Mhp sono gli unici a poter accedere ai finanziamenti governativi. Per quanto riguarda i differenti modelli, i consumatori non hanno particolari orientamenti, l’importante è che siano interattivi per poter accedere all’incentivo statale e che leggano card per le partite di calcio, oltre ad offrire la garanzia di possibili aggiornamenti futuri via etere. Il canale privilegiato per diffondere

32 EPG: Electronic Programme Guide, Guida Elettronica ai programmi

23 facilmente i STB in tutta Italia è stato quello della GDO/GDS33 (grande distribuzione organizzata o specializzata): l’83% delle vendite dei STB per la Tv digitale terrestre avviene attraverso il canale della GDO/GDS, mentre un 17% viene veicolato attraverso il canale tecnico. Adeguamento sistemi ricezione e/o utente: in molti casi l’impianto ricevente sarà già adatto alla ricezione dei nuovi segnali. In altri casi saranno necessari interventi installativi riguardanti il sistema delle antenne riceventi, il terminale di testa (centralina), in altri casi si richiederà una bonifica dell’impianto di edificio e/o appartamento. Al riguardo l'Autorità per le garanzie nelle comunicazioni, nel Libro Bianco sulla televisione digitale terrestre ha suggerito, quale possibile misura incentivante, un intervento di tipo fiscale volto a favorire un accantonamento annuo da parte delle amministrazioni condominiali al fine di adeguare e ampliare i sistemi di ricezione collettiva. Potrebbe essere anche ipotizzato un contributo “una tantum” per favorire l'adeguamento dei sistemi di ricezione condominiali.

33 GDO/GDS: Grande Distribuzione Organizzata o Specializzata

24 3.1.3 I Players: le aziende che operano nel settore

In Figura 5 vengono rappresentati i principali players che operano all’interno della filiera produttiva del sistema televisivo. Lo scopo era fotografare l’attulale stato dell’industria per evidenziare eventuali nuovi operatori o sinergie dovute ad integrazioni di fatto.

Figura 5 – I players della catena del valore del DTT. Fonte: propria elaborazione di dati

Nonostante sia voluta dal legislatore uno spacchettametno della catena del valore, almeno nei primi anni di lancio della piattaforma digitale terrestre permane una integrazione più o meno verticale da parte dei grandi broadcaster analogici all’interno della filiera produttiva. Infatti essi ereditano dall’analogico le competenze e i diritti per i contenuti e la proprietà di frequenze per diffusione del segnale, il mercato ci rileva l’ingresso delle major anche nell’area dei service provider. È evidente dalla Figura 5 come la concentrazione nel ruolo del network provider sia molto maggiore rispetto agli altri ruoli; questo è dovuto principalmente agli alti costi di acquisizione/costruzione della rete e alla sua gestione, che di fatto restano barriere all’ingresso molto elevate.

25 Viceversa nel ruolo del service provider si stanno affacciano molti operatori che hanno intravisto nuove fonti di ricavo dalla tv digitale, soprattutto legati all’interattività. L’ingresso riguarda soprattutto quelle aziende in grado di veicolare servizi di interesse di massa, o in possesso di know how tecnologico relativo al mondo digitale.

3.2 La catena del valore della IP-TV

Dalla conoscenza dei processi che portano dalla creazione fino alla fruizione da parte dell’utente del servizio televisivo digitale, si possono ricavare i seguenti ruoli: • Content provider; • Network provider; • Service provider. Queste sono le classiche figure operanti nella televisione digitale disciplinate a livello normativo. Il testo di legge definisce la IP-TV una televisione via cavo; con questa accezione ci riferiamo d’ora in avanti a tutte le modalità di cablaggio che consentono la connettività all’utente: doppino telefonico (Adsl), cavo coassiale, fibra ottica.

Figura 6 – Catena del Valore della IP-TV

Come è possibile vedere in Figura 6 rispetto ai canali di trasmissione via Etere o via Satellite (si veda Figura 4), nell’IP-TV i ruoli della catena del valore sono “collegati” tra loro in maniera differente, grazie alla bidirezionalità del

26 canale trasmissivo. Anche il network provider ha un ruolo particolare, visto che attraverso lo stesso canale è possibile trasmettere più servizi (telefonia, internet e televisione)34, realizzando la vera convergenza della comunicazione.

3.2.1 I ruoli della filiera produttiva

Di seguito tratteremo esclusivamente i ruoli di Network e Service Provider e il ruolo dell’utente, poiché quello di Content non differisce rispetto al digitale terrestre, e pertanto già trattato nel paragrafo 3.1.1. 1. Network provider. Il problema principale della televisione digitale su IP riguarda l’adeguatezza delle tratte d’interconnessione tra i vari server (ossia quando si utilizza un portale differente dalla rete a cui si è connessi) specie nel caso sfavorevole in cui utenti e fornitori di servizio siano su reti differenti. Questo aspetto viene superato nello scenario reale, in cui abbiamo un Service Provider coincidente con il Network Provider, che fornisce ad un parco di propri utenti, connessi a larga banda, dei servizi di IP-TV ad alta qualità (sia per webcast che on-demand). Si prevede che i due ruoli si separeranno con il miglioramento tecnologico del doppino telefonico o con l’arrivo della nuova tecnologia Adsl2, che migliorerà di molto la capacità della banda larga. noltre va ricordato che le reti IP si caratterizzano per la comunicazione bidirezionale (seppur fortemente sbilanciata, con l’attuale prevalente situazione di banda stretta, nel verso utente- fornitore). Quindi l’interattività è intrinseca nel sistema, senza necessità di un canale di ritorno opzionale. Il servizio è assicurato dagli ordinari protocolli di Internet (p.e. HTTP). 2. Service provider. Per realizzare i servizi, attualmente i service provider risultano connessi direttamente al network provider e il servizio ripropone il paradigma definito, in gergo, walled garden (giardino recintato) in cui l’offerta è controllata ed alimentata da un numero limitato di provider. Date le considerazioni fatte sulla bidirezionalità possiamo affermare che di conseguenza cessa il

34 Triple Play: con un unico abbonamento, uno stesso operatore offre i tre servizi di telefonia, internet e televisione.

27 vincolo, tipico del sistema DVB-T35, di avere nel terminale d’utente decodificatori standard: il terminale d’utente dialoga di norma con il fornitore del servizio identificando i parametri del servizio stesso. Può rendersi necessario che il terminale riceva dinamicamente dal service provider, con procedure di download, i decodificatori dei vari media, i software di controllo della sessione, nonché eventuali sistemi di autenticazione e tariffazione, prima che il servizio prescelto possa essere erogato all’utente. Quindi è lo stesso Service Provider che fornisce agli utenti un decoder di tipo proprietario36. Le conseguenze sono di due tipi: o l’utente non è libero di acquistare/affittare sul mercato un decoder standard per la fruizione della TV via cavo (su Internet), poiché il decoder è strutturalmente legato alla rete di appartenenza; o il legame decoder-rete, lungi dal favorire la standardizzazione, giustifica soluzioni proprietarie e prive di garanzie d’interoperabilità, proponendo il comodato del decoder compreso nel costo dell’abbonamento, come unico modello di diffusione del decoder medesimo. Tra i vantaggi del decoder proprietario su Internet va comunque citata, per completezza, la facilità di servizi quali configurazione e manutenzione remota del decoder medesimo che può essere singolarmente interfacciato dal proprio service provider. Naturalmente nel caso di sistemi chiusi, nati per la propria rete, anche le operazioni di billing, sia per il servizio televisivo sia per il commercio elettronico, risultano molto facilitate.

3. Utente. L’utente individuato nella catena del valore del DTT (vedi Figura 6) differisce da quello individuato nella catena del valore dell’IP-TV, sebbene siano entrambi indicati genericamente come

35 DVB-T: Digital Video Broadcasting Terrestrial: standard europeo riconosciuto per la tecnica di trasmissione del segnale televisivo via etere. Si veda approfondimento in Appendice Tecnica 36 Decoder utilizzato dall’utente ma di proprietà del fornitore del servizio (Esempio decoder satellitare fornito da Sky in comodato d’uso).

28 “Utente”. L’accezione di utente nel caso dell’IP-TV, parte dalla considerazione che al momento l’unica offerta IP-TV in Italia è quella di FastWeb, inoltre, l’utente che desidera accedere alla Tv di FastWeb dovrà acquistare o noleggiare un apparecchio dedicato, la VideoStation, che consentirà la visione di alcuni canali nazionali (RAI, Mediaset, LA7), canali tematici e internazionali, la videoregistrazione virtuale (PVR37), l’e-mail da TV, la guida TV e il video on demand. Non occorre quindi differenziare le card per fruire di programmi pay per view. In sintesi, possiamo dire che l’utente DTT vede i programmi tramite STB ed eventualmente una card per i programmi criptati, non necessitando di una linea telefonica, se non per i servizi interattivi. Invece, l’utente IP-TV necessita di una linea telefonica broadband, requisito fondamentale per vedere i programmi.

3.2.2 Le attività: le principali funzioni a valore aggiunto

Le attività della piattaforma IP-TV sono in parte le medesime del digitale terrestre, soprattutto a livello di content provider, ma a livello di network provider e in alcune attività di service provider si differenziano, richiedendo nuove competenze agli operatori. Come si evince dalla Tabella 4 in rosso vengono riportate le attività differenti rispetto al DTT38:

37 PVR: Personal Video Recorder, è un videoregistratore digitale, spesso integrato nel decoder, che permette la registrazione dei programmi televisivi direttamente sul terminale senza l’ausilio di videocassette. Per approfondimenti si veda paragrafo 0 sezione III. 38 In tabella la legenda dice “Differenze con il DVB-T”, riferendosi quindi allo standard di trasmissione, proprio perché le maggiori differenze sono generato proprio a livello fisico nel ruolo di operatore di rete.

29

Tabella 4 – Attività della catena del valore dell’IP-TV. Fonte: propria elaborazione di dati

Per quanto riguarda il ruolo del Content Provider, le attività e gli attori, sono gli stessi delle digitale terrestre; l’analisi si focalizza pertanto sugli altri ruoli che si differenziano per la diversa tecnologia che utilizzano (IP anziché DVB-T). Per quanto riguarda le attività del Network Provider vengono individuate: Broadband Access Previsioning: gestisce tutto quello che riguarda le previsioni di accesso alla banda larga per non causare eventuali colli di bottiglia su particolari server, e dunque smista il traffico in maniera ottimale per evitare congestioni di rete che impedirebbero la corretta fruizione del servizio; Garanzia connettività banda larga: con le attuali tecnologie per avere una connettività che consenta una discreta fruizione dei contenuti televisivi (almeno 4 Mbit/s) non è necessario che ogni singolo utente sia raggiunto dalla fibra ottica, ma l’ultimo tratto può essere costituito anche dal semplice doppino telefonico. Questo grazie alla tecnologia Adsl, che, ad oggi, supporta una larghezza di banda fino a 6 Mbit/s (dipendente comunque dalla qualità del cavo telefonico). È già stata implementata una

30 nuova tecnologia trasmissiva Adsl2+, in grado di raggiungere i 24 Mbps di velocità nel download e che potrebbe rivoluzionare il settore39; Creazione canale bidirezionale con l’utente: la bidirezionalità è assicurata dagli ordinari protocolli di Internet (p.e. HTTP). Le due direzioni hanno ovviamente un capacità differente: sbilanciamento nel verso fornitore-utente (downstream) rispetto alla comunicazione client- server (upstream); Possibilità di fornitura del servizio Triple-Play: chi sceglie di trasmettere televisione su IP si trova di fatto in una situazione in cui “ha la convergenza a portata di mano”: avendo la proprietà o la gestione della rete (dalla fibra al cavo, dalle centraline DSLAM al doppino telefonico) si ha la possibilità di offrire servizi di Telefonia e di Internet attraverso ISP (Internet Service Provider) che per convenienza sono società controllate o collegate. Quindi, broadband permettendo, offrire un servizio di TV non può che essere un servizio aggiunto con eventuali possibilità di revenues aggiuntive. A nostro avviso difficilmente ipotizziamo l’ingresso di una new-comers nell’IP-TV, a livello di operatore di rete, slegato dai servizi di Telefonia e Internet.

Nel Service Provider non è presente l’attività di Accesso Condizionato svolta di solito dalle smart card, per permettere la fruizione di programmi premium o, più in generale per consentire l’accesso a contenuti trasmessi in broadcast ma fruibili solo da un numero limitato di utenti. Questa attività scompare nell’IP-TV poiché la trasmissione è concepita in modalità Unicast per l’On Demand, o Multicast per i servizi di Broadcast Televisione. Il Service Provider, per quanto detto già nei ruoli (vedi paragrafo 3.2.1), si trova a compiere attività diverse quali:

39 È previsto per Dicembre 2005 il lancio della IP-TV firmata Libero-Wind che, sfruttando la nuova tecnologia Adsl2+, la libera dal problema tecnico del cablaggio con fibra, rendendola di fatto competitiva su questo mercato. L’offerta nasce con l’idea di proporre a tutti gli utenti un pacchetto di servizi “Triple Play” (Dati, Voci e video) che prevede un abbonamento Adsl Flat a Internet (con una banda minima di 4 Mbit/ss), una linea VoIP aggiuntiva per le chiamate telefoniche via Rete e il STB digitale da collegare al telefono e alla Tv

31 Trasposizione dei servizi digitali su IP: è logico ipotizzare come tutti i servizi multimediali o interattivi (correlati o meno a programmi televisivi, quali i servizi informativi, o comunque tutti i servizi progettati per il DTT) vengono trasposti sull’IP, poiché i dati anziché essere affasciati su dei Mux qui vengono commutati e trasportati attraverso la rete IP e quindi necessitato di modifiche per essere fruiti attraverso il cavo; Fornitura STB: come detto il Service Provider è, attualmente, collegato o controllato dal Network Provider che eroga il servizio; si offrono quindi decoder di proprietà (nota 36) e tutto ciò che riguarda la distribuzione, gestione e aggiornamento software per i STB è svincolato dai compiti dell’utente. Tale attività viene espletata dall’operatore che gestisce l’abbonamento con l’utente finale. Billing: per quanto riguarda i sistemi di pagamento su questa tecnologia dobbiamo premettere come a fronte di una forte frammentazione a monte della produzione di contenuti (circa 120 produttori nazionali ed esteri, cui si aggiungono 110 portali o aggregatori)40 abbiamo un elevata concentrazione a valle, ovvero a favore dei gestori di servizi di telecomunicazioni che sono sotto la decina. È evidente che gli operatori TLC godono di un forte vantaggio competitivo rispetto agli altri attori del mercato, vantaggio che deriva principalmente dall’interazione con il cliente finale con cui hanno un rapporto commerciale consolidato, oltre che una conoscenza molto approfondita in termini di abitudini, preferenze e capacità di spesa; per l’IP-TV, attualmente i modelli di business sono orientati a un modello pay (o fee) in cui l’utente paga per accedere ai contenuti, e la modalità di pagamento avviene attraverso un abbonamento o canone base, che offre un determinato pacchetto, caricato nel caso di acquisti di contenuti PPV (Pay per View) o VoD (Video on Demand). L’utente finale può fruire di un’interattività maggiore rispetto al digitale terrestre che, a nostro avviso, si pensa possa allargare la gamma dei servizi disponibili. Attualmente l’ unica attività appetibile dall’utente è il VoD

40 [26] – Federcomin – “Osservatorio della società dell’informazione”, Report di mercato, Giugno 2005

32 Richiesta VoD: l’utente può usufruire dei contenuti su richiesta nel momento che ritiene più opportuno, scegliendo il video all’interno di un archivio digitale predisposto dall’operatore. È caratteristico per questa tecnologia poiché la richiesta è un true VoD, ossia la fruizione del servizio avviene nel momento esatto in cui l’utente effettua la richiesta, come nella visione di un DVD; le altre tecnologie invece offrono solo un near VoD, ossia una programmazione continua ad intervalli prefissati.

3.2.3 I Players: le aziende che operano nel settore

Come per il digitale terreste anche della IP-TV è stata fatta una fotografia degli attori che operano all’interno della catena del valore, con il medesimo obiettivo di analisi di integrazioni e sinergie rispetto ai nuovi competitor.

Figura 7 – I players della catena del valore della IP-TV. Fonte: propria elaborazione di dati

Anche dall’analisi condotta sugli attori che operano (o che sono prossimi a farlo) nella filiera produttiva dell’IP-TV risulta una concentrazione maggiore nel ruolo del network provider, e le cause sono sempre da rintracciare in un discorso di barriere all’ingresso. A maggior ragione per la Tv via IP, poiché gli operatori di rete sono esclusivamente gli operatori telefonici, proprietari della rete (Telecom e Fastweb) o semplicemente gestori (Tiscali e Wind).

33 Gli attori che operano nel content provider risultano i medesimi che nel digitale terrestre, con la importante differenza di Sky che veicola i propri contenuti attraverso Fastweb, mentre invece non trasmette sull’altra piattaforma. I broadcaster come Rai e Mediaset sono per ora in una situazione marginale poichè non hanno la gestione del cliente, che da una situazione attuale dell’industria risulta coincidente agli operatori telefonici; questo limita le stesse ad una mera funzione di fornitori di contenuti. Al contrario il gruppo Telecom, che non solo è possessore delle reti del paese Italia, ma è anche la controllante a livello societaria del gruppo La7/Mtv, quindi si trova in una situazione di netto vantaggio anche rispetto a Fastweb, che ha lanciato i suoi servizi dal 2001, ma si trova costretta ad acquistarli da altri operatori.

34 4 L’analisi dell’offerta dei servizi interattivi

Il fenomeno della convergenza tecnologica e la crescente pervasività della tecnologia, soprattutto presso le famiglie, creano i presupposti per lo sviluppo di un mercato di contenuti digitali, che potrebbe favorire nel medio periodo il rilancio dell’intero settore e l’avvio di una nuova fase di sviluppo del mercato. Tale processo presenta però fattori contrastanti: a fronte di una spinta molto forte da parte degli operatori ICT, caratterizzata dallo sviluppo di strumenti e reti di accesso sempre più veloci e dalla sempre maggiore convergenza tra nuovi canali e nuove tecnologie, si rivela una disponibilità limitata di contenuti e servizi. Affrontando il tema della tv digitale e interattiva, è importante sottolineare la differenza tra Enhanced Tv e Interactive Tv: la prima definisce una tipologia di televisione nella quale è possibile scegliere tra più tipi di contenuti, ma la cui architettura tecnica non prevede un canale di “ritorno”, ovvero una vera e propria comunicazione bi-direzionale tra il pubblico e l’emittente, al contrario di quanto accade effettivamente nei modelli di Interactive Tv. Molti esempi di sperimentazioni e servizi appartengono in realtà alla prima categoria, anche se spesso vengono presentati come applicazioni di televisione interattiva. Le tipologie di contenuti possono essere suddivise in 7 categorie41: servizi video (cinema on demand, filmati sportivi, eventi live quali concerti o partite di calcio, repliche di programmi); infotainment42, ovvero giochi e altri contenuti che riguardano la sfera del tempo libero (notizie sportive, informazioni meteo, etc.); servizi di mobile entertainment quali: loghi, sfondi, screensaver, suonerie, brani musicali scaricabili su telefono cellulare, oroscopi; musica ,brani musicali in formato digitale; news, che comprende le news generaliste e finanziarie;

41 Tale classificazione è contenuta in: [24] – Federcomin – “Il futuro della televisione”, Report di mercato, Ottobre 2000 Federcomin, Ministero per l’Innovazione e le Tecnologie - “e-Content 2005, 1° Rapporto sul Mercato dei Contenuti Digitali Struttura e prospettive per lo sviluppo dei servizi di e- Content in Italia”, Report di mercato, Marzo 2005 42 Termine di natura commerciale coniato per unire nel significato il termine information e entertainment

35 beni e giacimenti culturali, che comprende gli investimenti legati ai musei e alle biblioteche on-line; turismo, categoria che comprende la fruizione di informazioni turistiche, mappe, strutture, luoghi da visitare; pubblicità interattiva, in grado di generare nuove revenues. Ai contenuti si affiancano nuovi servizi che potranno essere erogati all’utente finale in modalità varia e diversificata. Distinguiamo pertanto una serie di categorie di servizi che col tempo potrebbe essere ampliato: EPG (Electronic Program Guide); Integrativi del palinsesto; T-Government (servizi per la Pubblica Amministrazione); T-Commerce (commercio elettronico attraverso la Tv, vedi paragrafo 4.1.5); T-Banking (servizi bancari); T-Health (telemedicina); T-Learning (servizi di insegnamento a distanza); T-Web (web surfing, t-mail). Oltre a questi servizi, indipendenti dai programmi televisivi, la televisione digitale metterà a disposizione del pubblico programmi Tv accompagnati da servizi interattivi ad essi associati: PVR (Personal Video Record); VoD e nVoD (Video on Demand e near VoD); Televoto; Telequiz; Sottotitoli e audio in lingua originale. I broadcaster con la nuova televisione affiancheranno a un modello di tipo free (come per la Tv analogica, finanziata dalla pubblicità e, per l’operatore pubblico, dal canone) un modello di tipo pay, che porterà nuovi proventi derivanti dall’utilizzo di servizi interattivi, ad eccezione di alcuni di fondamentale utilità sociale offerti gratuitamente, prevedendo il pagamento di abbonamenti o micropagamenti, generando cosi un modello di business multirevenues (vedi paragrafo 5.2.4 – Modelli di Business).

36 Nella Tabella 5 vengono mostrati alcuni esempi di possibili ricavi attraverso alcune nuove tipologie di servizi, nati con la digitalizzazione della televisione e legati all’interattività dovuta al canale di ritorno.

Tabella 5 – Fonti di ricavo per diverse tipologie di servizio offribili sulla tv digitale.

Fonti ricavo Tipologia Hosting Fornitura di portale per l’offerta di contenuti e servizi T-Commerce transaction fee Royality (fee) da acquisti per transazioni online Telecom charges Ripartizione con il Telecom Provider delle quote di traffico generato Pubblicità (interattiva) Preferibilmente per targeted audience, sia sui canali tematici sia sui servizi online (banner, etc.) Audience data mining Gli utenti forniscono dati personali che vengono rivenduti a terze parti Questo scenario apre un nuovo modo di fare ricavi che nel mondo analogico non era possibile, ma che porta con se un grande grado di innovazione che sempre più tende a convergere nel mondo internet.

4.1 Tipologia di Contenuti e Servizi nel Digitale Terrestre

Prima di descrivere le varie tipologie di contenuti e servizi, bisogna precisare che tutti i servizi che sono tecnologicamente possibili sul digitale terrestre lo sono ancora di più nell’IP-TV, per tutti i discorsi fatti sulla bidirezionalità della trasmissione e relativi al canale di ritorno. Il continuo incremento nella gamma dei prodotti, a partire dal momento dei primi lanci commerciali, ha fatto si che non esista un’univoca definizione di servizi interattivi. Abbiamo pertanto optato per una classificazione fondata su due criteri base: √ il contenuto prevalente della comunicazione e la maggiore o minore bidirezionalità del servizio; √ la modalità d’offerta di contenuti e servizi ed il grado d’integrazione tra video e dati. Riferendosi al contenuto dei servizi interattivi ed all’effettiva bidirezionalità nelle modalità di fruizione degli stessi, è possibile definire la seguente classificazione:

37 • Servizi informativi • Servizi interattivi in senso proprio • Servizi transattivi

4.1.1 Servizi informativi

Servizi informativi: con i quali l’informazione viene radiodiffusa insieme ai programmi televisivi (esattamente come avviene con il televideo). Ovviamente la sola informazione trasferibile in questa maniera è quella di interesse generale per i telespettatori. L’utente può navigare in tale informazione, tramite il telecomando e i quattro tasti colorati. I servizi informativi, oltre agli strumenti di navigazione (EPG di varia natura), includono l’accesso ai dati, alle statistiche e alle informazioni aggiuntive prevalentemente testuali collegate ai contenuti del programma, ovvero alla riproduzione in chiave interattiva di servizi informativi basati sul modello del teletext (enhanced teletext). Non richiedono generalmente alcun return path43, poiché gli applicativi vengono trasmessi insieme al video/audio e memorizzati temporaneamente sul STB, salvo i casi in cui è l’utente a richiedere informazioni aggiuntive (es. brochure o altro materiale promozionale).

4.1.2 Servizi interattivi

Servizi interattivi: con cui si ha la possibilità per l’utente di accedere a dati di suo specifico interesse, se non anche individuali. Per scambiare tali dati l’utente utilizza il canale di ritorno, che consente il collegamento ad un centro servizi, il quale a sua volta si collega alle banche dati degli erogatori di servizi per prelevare e consegnare i dati inviati o richiesti. Includono una gamma di servizi più ampia che va dall’e-mail, l’applicazione più utilizzata, alla scelta dell’angolazione delle telecamere (in particolare per avvenimenti sportivi o eventi dal vivo), alla pubblicità interattiva (banner e sponsor), ai giochi interattivi, alla tele-prenotazione (ristoranti, alberghi, viaggi, musei, cinema, ecc.), al televoto e alla partecipazione diretta a quiz tramite telecomando, fino alla partecipazione

43 Return path: termine tecnico di “Canale di ritorno” per indicare proprio il veicolare delle informazioni nel circuito, in questo caso tra l’utente e il CentroServizi.

38 diretta all’evoluzione di una fiction (la cosiddetta adaptive TV). L’uso del return path è una costante di questi servizi, con un grado diverso, a seconda delle caratteristiche del servizio offerto (la partecipazione individuale al game rispetto a una multi-utente richiede capacità diverse, che possono prescindere nel primo caso anche dal canale di ritorno, come pure la ricezione di materiale via e-mail rispetto alla possibilità di partecipare a newsgroup o a chat). Un esempio di servizio interattivo può essere la consultazione della banca dati dell’ACI: l’utente inserisce con il telecomando il numero di targa di un veicolo e il sistema risponde con una schermata riepilogativa dei dati relativi a quel veicolo (proprietario, indirizzo, potenza fiscale, eventuale importo della tassa di circolazione, ecc.).

4.1.3 Servizi transattivi

Servizi transattivi: nei quali l’informazione scambiata con i siti remoti deve essere protetta da sguardi e usi non consentiti, vuoi per motivi di riservatezza vuoi perché implica passaggio di denaro. Parlando di riservatezza, possiamo riferirci ad esempio alla prenotazione di una visita medica presso una ASL, oppure alla consultazione di un referto medico. In tal caso, l’utente dovrebbe non solo inserire il suo numero di libretto sanitario e specificare il tipo di visita richiesta, ma anche essere riconosciuto e autorizzato con sicurezza. Parlando di transazioni finanziarie, possiamo riferirci a degli acquisti in linea oppure a movimentazioni del proprio conto corrente. Per un inserimento veloce dei propri dati personali e soprattutto per una maggiore protezione dei dati trasmessi sulla linea, conviene allora che ci sia la possibilità di inserire nel decoder una smart- card o scheda, come si dice comunemente (sono già in corso iniziative per lo sviluppo del T-government sulla CNS – Carta Nazionale dei Servizi). La possibilità di utilizzare servizi transattivi renderà il nostro decoder un semplice ma potente terminale per prenotare on-line, comodamente seduti sul proprio salotto, biglietti ferroviari, biglietti aerei, posti al teatro, ottenere certificati anagrafici, sbrigare pratiche burocratiche, pagare tasse (ad esempio, l’ICI) e per effettuare acquisti a distanza. I servizi transattivi prevedono un forte uso del canale di ritorno e apre la via ad un ampio numero di servizi:

39 - ottenere informazioni personalizzate; - prenotare visite mediche; - richiedere certificati; - pagare multe e bollettini; - giocare con altri telespettatori; - accedere a più servizi e informazioni; - acquistare beni e servizi, ossia la possibilità di realizzare commercio elettronico via televisione (t-commerce).

4.1.4 Confronto tra le tipologie dei servizi

Di seguito nella Tabella 6 sono riassunte e classificate le caratteristiche dei servizi nella televisione digitale terrestre: Tabella 6 – Caratteristiche ed esempi di servizi nel DTT. Fonte: propria elaborazione di dati Definizione Requisiti tecnici Esempi

Interattività “locale” per No canale di • EPG consultazione dati e ritorno • Supertelevideo informazioni aggiuntive • Approfondimenti Informativi generali • Pubblicità virtuale

Invio domande, Canale di ritorno • nVoD prenotazione, • T-mail interrogazione di database Centro servizi • T-government Interattivi informativo • Televoto • Pubblicità interattiva

Scambio dati sensibili e Canale di ritorno • T-commerce transazioni “sicuro” • T-banking • T-government Transattivi Identificazione e Centro servizi autorizzazione utente Smart Card

40 4.1.5 E-commerce dalla TV (T-Commerce)

Il T-commerce consente al fornitore dei servizi TV di posizionarsi all’interno della catena del valore dell’e-commerce, traendo vantaggio dall’implementazione del business (in particolare in ambito Business-to- Consumer/B2C) e cercando in tal modo di acquisire una quota rilevante delle transazioni effettuate in ambiente televisivo. Da molti viene proposta come killer application44 della televisione interattiva del futuro, procediamo intanto ad analizzare i pro ed i contro di questo servizio che prevedendo uno scambio di dati sensibile si classifica tra i servizi transattivi.

Tabella 7 – Vantaggi e svantaggi del servizio di T-commerce

Vantaggi Svantaggi • Effettuare acquisti da casa • Rompere abitudini di consumo consolidate • Possibile risparmio derivante da • Creare tensioni in ambito familiare minori costi di distribuzione sulla gestione del tempo di visione • Confidenza degli utenti con il • Cannibalizzare o ridurre l’utilizzo di televisore altre modalità di ascolto (es. pay-tv) • Facilità d’utilizzo agevolata sia da • Forte competizione con altre tastiera che da telecomando piattaforme soprattutto con Internet • Abilità di cross promotion45 • Lead-time46 di consegna • Possibilità di accesso senza • Scarsa assistenza al cliente interruzione del programma

Come visibile dalla Tabella 7 un tale servizio apporterebbe all’utente finale dei vantaggi sia in termini di risparmio sul bene/servizio acquistato, sia di tempo, poiché è possibile concludere la transazione direttamente da casa attraverso uno strumento “confidenziale” per la maggior parte degli utenti. Di contro il televisore resta uno strumento di aggregazione familiare e spesso il

44 “Killer application”: contenuto in grado di trainare lo sviluppo della piattaforma; Si tratta di applicazioni il cui utilizzo si diffonde rapidamente tra gli utenti, determinando uno sfruttamento intensivo della tecnologia e accelerando il rientro degli investimenti. Classici esempi di killer applications sono rappresentati dalla messaggistica SMS nella telefonia mobile e dalle dirette calcistiche nella pay tv. 45 Promozione del bene/servizio offerto tramite la tv con le altre forme di comunicazioni televisive come la pubblicità o un banner. 46 È il tempo che intercorre dal momento in cui viene emesso l’ordine, da parte del cliente, alla consegna effettiva della merce, ed è una variabile legata principalmente alla logistica.

41 programma televisivo viene fruito contemporaneamente da più componenti del nucleo stesso, mentre un servizio interattivo si pone (quasi) sempre nell’ottica one-to-one rompendo quelle che sono le abitudini consolidate, oltre a non avere nessun rapporto diretto con l’agente di vendita e non poter saggiare dal vivo il prodotto che si va ad acquistare, aspettando inoltre i tempi di consegna. Tecnicamente il T-commerce si sviluppa sui paradigmi di walled garden che vengono riassunti in Tabella 8. Tabella 8 – Modelli di T-commerce47. Fonte: Italmedia Consulting Techmedia Caratteristiche Esempio Vantaggi Svantaggi Walled Accesso chiuso. È un Open … Controlla tutto La scelta può Garden portale di servizi al (Sky Digital) ciò che l’utente essere limitata, non “puro” quale si accede tramite Forum può vedere, tiene è attraente per chi è il telecomando della Boutique fuori i abituato a usare i Tv ma in modo avulso (Canal competitor, evita servizi da PC, il dalla visione dei Satellite) che gli utenti contenuto deve programmi televisivi. possano uscire. essere sviluppato ad hoc per la Tv. Walled Accesso a Internet via Telewest Il modello si Le web pages Garden TV, ma ristretto ad un Quiero Tv presenta possono sembrare Internet numero (offriva comunque aperto povere in Tv, il predeterminato di siti anche full per l’utente, contenuto Internet tramite i quali è internet) inserisce i siti spesso è privo di possibile condurre i internet più attrattiva, richiede propri acquisti e le popolari, l’utente spesso di proprie transazioni. non può uscire ridisegnare e dal servizio riadattare le pagine. T-commerce Accesso all’offerta t- Sky Active Offre la Viene sfruttata in via enhanced commerce editato dai BBC possibilità di modo ottimale la TV contenuti televisivi. ITV Digital integrare al capacità di traino Durante la visione di meglio il t- dei contenuti un programma verrà commerce con i televisivi, in grado segnalata la possibilità contenuti di suscitare, gli di condurre, con il televisivi . acquisti e le semplice uso del transazioni ad telecomando, una impulso. transizione. Il Walled Garden, letteralmente “giardino recintato”, è un ambiente virtuale (un vero e proprio portale) nel quale gli operatori televisivi digitali strutturano la propria offerta di servizi interattivi di tipo per lo più transattivi. L’accesso al portale avviene normalmente attraverso la pressione di un bottone del telecomando del decoder che apre, a schermo pieno (escludendo quindi il video), l’home page, nella quale sono organizzati i servizi, la fruizione dei quali è quindi sostanzialmente avulsa rispetto a quella dei contenuti televisivi tradizionali. La

47 [24] – Federcomin – “Il futuro della televisione”, Report di mercato, Ottobre 2000

42 navigazione è praticabile attraverso un tipico percorso ad albero e tramite il telecomando. Questo permetterà all’utente di approfondire i contenuti di maggior gradimento in tutta tranquillità e sicurezza, e al broadcaster di innescare un processo di nuovi introiti generato sia da una percentuale sulle transazioni, sia dai maggiori servizi interattivi possibilmente offerti che presumono l’utilizzo del canale di ritorno.

4.1.6 La pubblicità diventa interattiva

Con il mutare del mezzo mediatico, che diviene digitale ed interattivo, anche lo spot per la tv deve essere ripensato. Il DTT rappresenta un’occasione di potenziamento delle opportunità e delle risorse a disposizione della pubblicità. Innanzitutto, l’interattività comporta il fatto che i messaggi non siano più rivolti a destinatari passivi, ma a soggetti attivi d’interazione, i quali possono ottenere in modo immediato informazioni sui prodotti, notizie supplementari e trasformarsi direttamente in acquirenti. Ciò comporta un cambiamento totale di prospettiva: da pubblicità avente il fine di attirare l’attenzione di un pubblico vario, ad un approccio teso a produrre azione da parte degli spettatori, mediante messaggi differenziati per i vari target. Inoltre, l’aumento della disponibilità di contenuti televisivi incrementerà la necessità di contestualizzare maggiormente la pubblicità, che dovrà sapersi adeguare ad un pubblico sempre più esigente e poco propenso ad essere in contatto con una metodologia tradizionale, a fronte di un supporto tecnologico innovativo quale la tv digitale. L’introduzione della pubblicità interattiva non segna la morte dello spot tradizionale, poiché coniuga le peculiarità dello stesso con quelle del direct– marketing, consentendo un contatto diretto tra utente/consumatore e azienda. Ciò che caratterizza maggiormente la pubblicità della tv innovativa è che lo spettatore può decidere se visionare in modo più dettagliato le proprietà del prodotto (ad esempio le qualità tecniche del motore e le prestazioni di un particolare modello di auto), o partecipare ad un concorso, oppure ordinare il catalogo, il tutto con l’ausilio del telecomando e del STB. Cuore della pubblicità interattiva è il TV-

43 Site (denominato DAL48, Dedicated Advertiser Location), a cui si può accedere tramite lo spot o il Tv–banner, area creata per l’attuazione di un canale di comunicazione tra spettatore e azienda. Il TV-site è uno strumento in grado di assolvere molteplici funzioni individuabili in due macroaree: - estensione dei contenuti di comunicazione: ampio approfondimento informativo sul brand o sul prodotto e intrattenimento (Brand Experience); - relazione immediata con il telespettatore: contatto diretto tra inserzionista e telespettatore, commercio diretto (T-Commerce). L’accesso ai Tv-Site avviene in modo semplice e immediato da parte del pubblico grazie a una serie di punti d’accesso interattivi: 1. dagli spot interattivi49; 2. dalle telepromozioni interattive50; 3. dai Banner – Portali di rete; 4. Banner – contenuti editoriali La pubblicità interattiva è in grado di generare una serie di servizi a valore aggiunto gratuiti o a pagamento per il telespettatore al fine di aumentare il coinvolgimento del pubblico: Recall telefonico da parte di un call center preposto per l’acquisizione di dati anagrafici aggiuntivi; per formalizzare la partecipazione del telespettatore a concorsi o a eventi; per la consegna a domicilio di brochure, sampling, gadget, premi o prodotti acquistati via T-Commerce; Invio di e-mail, file su Pc (immagini, video, Mp3 ecc.); Invio di servizi per telefonia cellulare (SMS, MMS, loghi, suonerie, game ecc.); Domiciliazione su territorio nazionale di brochure, sampling, gadget, premi o prodotti acquistati via T-Commerce. Nella Figura 8 viene schematizzata l’interazione tra il telespettatore ed il Tv-site.

48 DAL: Contenuti interattivi su misura con approfondimenti anche audio video, di solito vengono promossi da spot lineari che invitano a schiacciare il bottone rosso. 49 In ultima posizione nel break pubblicitario. Un messaggio in sovrimpressione segnala la possibilità di accedere al Tv-site. 50 Un messaggio in sovrimpressione o il testimonial segnalano la possibilità di accedere al Tv-site;

44

Figura 8 – Fase di interazione del cliente con la pubblicità

I punti cardini di questo tipo di applicazioni multimediali sono pertanto: • il formato dello spot e la possibilità di interagire con esso, caratteristiche che risultano essere accattivanti agli occhi dell’utente; • la possibilità di scegliere la tipologia di pubblicità che si desidera vedere; • la comunicazione maggiormente “targetizzata” e più a contatto con lo spettatore. Lo spettatore di uno spot interattivo beneficerebbe, oltre che delle caratteristiche di una campagna tradizionale, di una presentazione dettagliata e personalizzata del prodotto, di un contatto e dialogo diretto con il marchio e l’azienda, nonché di un possibile acquisto facile e veloce del bene. Tutto ciò risulta per ora frenato, almeno in Italia, dalla mancanza di uno standard tecnologico e dalla poca familiarizzazione degli utenti con tale tipologia strumentale. Gli spettatori possiedono, però, vari modi in cui poter evitare un messaggio ritenuto intrusivo o deludente, oltre al tradizionale zapping: il Personal Video Recorder (PVR). Questo dispositivo, a breve commercializzato in Italia, consente di registrare digitalmente i programmi in modo più semplice ed efficace di un videoregistratore analogico e di immagazzinare tra le 30 e le 60 ore di trasmissioni televisive. L’apparecchio, dotato di un disco fisso al posto del nastro, permette di guardare un programma in diretta e, facendo partire la registrazione, riprenderne la visione in differita in qualsiasi momento, anche se la registrazione non è ancora conclusa. La peculiarità di questo strumento è che si può saltare da un punto all’altro della visione a proprio piacimento e la diretta conseguenza di ciò consiste nel poter evitare lo stacco pubblicitario (la conferma proviene dai dati sui possessori americani di PVR, il 69% afferma di utilizzarlo proprio per eludere gli spot). Anche sulla base di questi risultati che la pubblicità deve reinventarsi e

45 definire modalità creative di intrattenimento e coinvolgimento per i fruitori della TV digitale. Tra le funzionalità che il registratore digitale offre, ci sono: 1. Quick skip, che permette il banale avanzamento del filmato di 30 secondi; 2. Fast forward o avanzamento rapido, generalmente a diverse velocità; 3. Jump, che offre la possibilità di spostare il filmato del numero desiderato di minuti . I due terzi degli investitori pubblicitari americani di un panel di Forrester Research hanno dichiarato recentemente l’intenzione di modificare il budget delle loro campagne di comunicazione quando il PVR raggiungerà 30 milioni di nuclei familiari. Concludendo è possibile effettuare due considerazioni importanti soprattutto in un’ottica di operatore televisivo: I. Interattività come personalizzazione La pubblicità interattiva ha un valore aggiunto in termini di personalizzazione. È possibile immaginare sviluppi futuri di questo settore che andrà a ideare messaggi pubblicitari e pratiche di coinvolgimento del pubblico sempre più mirate a target sempre più specifici. Questo grazie al fatto che attraverso l’interattività si può disporre di un feedback sempre più immediato e accurato. La pubblicità interattiva in questo senso funge da segnale di ritorno per l’advertiser che attraverso i comportamenti dei fruitori riesce a creare un ordine scalare all’interno del pubblico, che va dall’assenza di interazione, per passare dalla richiesta di informazione e finire con l’acquisto. II. Tempo: pubblicità interattiva v/s timing tradizionale Resta il fatto che la pubblicità interattiva ponga un problema di trade off tra il tempo utilizzato per cercare maggiori informazioni sul prodotto, per giocare, per rispondere alle domande, cioè il tempo dell’interazione, e lo stesso tempo che potrebbe essere utilizzato per la fruizione delle pubblicità di altri prodotti. In parte, si è pensato di risolvere la questione suddividendo lo schermo in più finestre, ma in realtà l’efficacia di un tale sistema è ancora tutta da verificare.

46 Per quanto riguarda le problematiche attuali51 sull'interactive advertising, bisogna tenere presente il problema di un’inevitabile conflittualità fra spot (attivando un banner televisivo, si perde la programmazione in corso e soprattutto gli eventuali spot successivi). Inoltre, considerato le scarse attivazioni del canale di ritorno telefonico, trasmettere immagini pubblicitarie comporta un impiego di banda di frequenza pressoché equivalente a quello del contenuto televisivo a cui esse si sovrappongono, con i relativi costi aggiuntivi. È quindi probabile che la pubblicità interattiva sarà assai meno ricca di quanto si discuta oggi e invece visualizzata in forma di banner semplici e poco “pesanti” dal punto di vista dell'impiego di banda con evidenti implicazioni in termini di ridotto impatto emotivo. La Tabella 9 riassume le principali differenze verso una nuova forma di comunicazione. Tabella 9 – Differenze ta pubblicità interattiva e pubblicità tradizionale Pubblicità Interattiva Pubblicità tradizionale one way Personalizzata Di massa o mirata per segmenti Persuasiva (one shot: altrimenti l’utente Pervasiva (tanti messaggi per pubblico che abbandona) ha comunque limitata possibilità di zapping) Più informativa e documentale Più emotiva Articolata in diversi percorsi Sempre identica (salvo variazioni sul tema) Più difficile da realizzarsi (manca il Know- Più facile da farsi How e l’utente può scegliere) Con risposta e controllo da parte utenti Pubblico passivo (direct marketing) Redemption misurabile (Pubblico Efficacia su vendite difficilmente misurabile trasparente)

Anche la pubblicità si appresta dunque a cambiare verso una forma interattiva e personalizzata, che potrà anch’essa avvalersi dei walled garden per i propri tv-site, e che potrà fungere da traino come allenamento verso l’interattività nei confronti dell’utente (per esempio, come attualmente in onda, il lancio di spot

51 [43] – Overture – “I traguardi della pubblicità on line”, www.it.overture.com, 2005

47 accompagnati da premi per l’utente vincibili attraverso la partecipazione gratuita ad Advergame, giochi su pubblicità)52

4.2 Tipologia di Contenuti e Servizi nell’IP-TV

L’IP-TV sta velocemente diventando un fenomeno di importante trasformazione nei paradigmi di ideazione e sviluppo di reti e servizi, creando possibilità di grandi cambiamenti nel mercato delle comunicazioni e delineando nuove possibilità di business sia per operatori di rete che per creatori di contenuti. In particolare, il servizio IP-TV su cavo può permettere di realizzare, con il tramite di comunicazioni di tipo unicast/multicast, una vera interattività e personalizzazione della comunicazione video con l’apertura a servizi simmetrici di tipo peer-to-peer. La vera novità sta dunque nella bidirezionalità delle comunicazioni client-server, garantita ed implicita nel canale di ritorno (che coincide con il canale di trasmissione). Le nuove piattaforme di telecomunicazione devono garantire appieno tali potenzialità offerte dai servizi IP-TV, di modo che i gestori di rete possano introdurre, da un lato, servizi innovativi ed utili (come si stanno dimostrando le esperienze in corso relative a servizi di TV interattiva) e, dall’altro, siano in grado di affrontare nuove sfide realizzando valore grazie al coinvolgimento di un maggior numero di attori (dai creatori di contenuti fino ai realizzatori di strumenti e dispositivi). Ovviamente, grande attenzione deve essere data a soddisfare le aspettative dell’utente in termini di qualità percepita dei servizi forniti, anche a paragone degli ottimi standard qualitativi cui è già abituato dalla televisione tradizionale. Sull’IP-TV possono venire offerti sia i canali televisivi free-to-air, sia i Pay Per View, come avviene sulla televisione tradizionale, sia servizi di puro Video On Demand (VOD), differenti dal più comune nearVOD, in quanto l’utente interagisce direttamente con il Service Provider utilizzando le tradizionali comunicazioni unicast della rete IP.

52 Considerazione emersa al Convegno “Digital Media Summit , struttura e prospettive di un mercato in evoluzione”, The Economist Conference, 13 Luglio 2005, Hotel Parco dei Principi, Roma.

48 Ci sono inoltre una serie di servizi che integrano e affiancano il normale utilizzo del televisore, permettendo all’utente di interagire in diretta con le trasmissioni televisive e di personalizzare il palinsesto televisivo. Di seguito vengono riassunti i principali servizi che caratterizzano l’IP-TV I. Broadcast TV La programmazione per il servizio di broadcast TV è la stessa disponibile sui “vecchi” televisori analogici arricchita dalle trasmissioni satellitari, e fornisce la possibilità di fruire di palinsesti predefiniti, della visione d’eventi di tipo live (concerti, partite, etc) o diffusi in esclusiva (Pay Per View). L’utente, utilizzando un telecomando, e in opzione una tastiera wireless, può interagire con la programmazione TV (visualizzando informazioni aggiuntive, votando per un sondaggio, partecipando ad un quiz, richiedendo un coupon o un campione di un prodotto reclamizzato o acquistandolo) o accedere a servizi on-line (informativi, transazionali, messaggistica). II. Video on Demand Servizio unico delle trasmissioni internet, permette la massima personalizzazione nella fruizione di un programma televisivo, dando all’utente la possibilità di decidere l’ora esatta dell’inizio del programma esattamente come se si affittasse un DVD. Il servizio prevede la possibilità per l’utente, equipaggiato di STB, di selezionare un contenuto audiovisivo, tipicamente un film, di proprio interesse da un catalogo in continuo aggiornamento e di poter procedere alla visione, non appena completata la procedura d’autorizzazione tramite pagamento. Il contenuto è erogato in real-time streaming ed in modo tale che il contenuto VoD può essere visionato dall’utente nel momento da lui prescelto, per un periodo di tempo dipendente dal tipo di pagamento effettuato. La differenza principale tra il VoD e il “near VoD” sta nel fatto che nel VoD l’utente decide quale contenuto video vedere, scegliendolo da un catalogo on-line, mentre nel nVoD l’utente sceglie tra i contenuti trasmessi ripetutamente ad intervalli regolari. Inoltre, il servizio nVoD non dispone di tutte le funzioni VCR disponibili per il VoD (per esempio se il contentuo è distribuito ogni 30 minuti, la selezione

49 dell’opzione “forward” porterà il cliente ad agganciarsi alla visione del medesimo contenuto 15 minuti più avanti rispetto al punto in cui si trova). III. Personal Video Recorder Il servizio offre all’utente la disponibilità di un videoregistratore digitale “virtuale”, senza l’uso di una videocassetta, programmabile, eventualmente anche da remoto (da PC o cellulare), attraverso una EPG aggiornata, che permette di scegliere contenuti televisivi da fruire a discrezione dell’utente. Il PVR implementa inoltre una serie di funzioni accessorie (esempio Pause, Play, Rewind, ecc). Il contenuto è memorizzato su server in rete e pertanto, al momento della decisione d’utilizzo da parte del cliente, si origina un flusso in streaming. Ogni cliente che sottoscrive il servizio PVR ha in media uno spazio su server pari a 5-7 ore di registrazione che possono aumentare con l’acquisto di slot di memoria addizionali e i files dei contenuti video sono automaticamente cancellati dopo un predefinito intervallo di tempo. La registrazione può avvenire contemporaneamente alla visione di un altro contenuto. Questo servizio non è più tipico delle trasmissioni Internet, infatti Sky sulla piattaforma satellitare lo sta commercializzando e anche i principali operatori del Dtt non stanno a guardare. IV. Pause Live TV (Time-shifted TV) Questa funzionalità consiste nella possibilità per il cliente di interrompere una trasmissione in diretta, per un tempo massimo predefinito dal Service Provider (es. 2 ore) e di poterne riprendere la visione con funzioni tipiche di un videoregistratore. Il servizio Pause Live TV memorizza i dati ancora codificati ricevuti in multicast/broadcast nell’hard drive del STB e in seguito, li trasmette al decoder per il real-time playback. Quando l’utente seleziona la sospensione di una trasmissione, il video continua ad essere memorizzato nel hard drive del STB, ma non è inoltrato al decoder. V. Channel-Chatting Attraverso questo servizio, il cliente è in grado di accedere a chat-rooms, associate ad una trasmissione televisiva, ad eventi sportivi o musicali, etc., per scambiare messaggi o opinioni sul programma in corso, rispettando il consueto modo di comunicazione, ormai estremamente diffuso, utilizzato nelle chat su

50 Internet. Il servizio permette di “chattare”, all’interno di una chat-room incentrata sul programma attualmente in onda e permette d’interagire non solo con altri telespettatori/utenti, ma anche con i protagonisti del programma live che si sta vedendo (ad es. Grande Fratello, Domenica in, ecc). Non è più futuro pensare di vedere il compleanno dei propri cari in televisione semplicemente attraverso una webcam ed essere virtualmente li, parlare e interagire con gli invitati alla festa. VI. T-Mail and T-Web L’acceso ad Internet tramite televisore è reso possibile da una infrastruttura di accesso simile a quella utilizzata su un PC, ma con limitazioni causate da una mancanza di una memoria locale per l’utilizzo di bookmarks, dalla mancanza della cronologia, home pages o cartella per mail e address books oltre ad una bassa risoluzione. L’accesso ad Internet quindi consiste in: T-Web: permette una navigazione base del web, con limitazioni sulle funzionalità e sull’accesso ai contenuti. L’accesso al web segue la possibilità di vari modelli: walled garden “puro”, walled garden internet (vedi paragrafo 4.1.5), oltre al full internet modello tipico del mondo IP con accesso aperto alla rete. T-Mail: posta elettronica gestita da tv; ma è possibile anche il servizio V- Mail (Vocal Mail), grazie alla quale ci si può scambiare messaggi vocali registrati sempre attraverso la televisione.

51 Analogamente alla classificazione effettuata per il digitale terrestre viene ripetuta anche per i servizi IP, mantenendo gli stessi criteri:

Tabella 10 – Caratteristiche ed esempi di servizi nell’IP-TV. Fonte: propria elaborazione di dati

Definizione Requisiti tecnici Esempi

Servizi real time per il Requisiti base • Broadcast Tv Informativi parco utenti (Streaming) • EPG Webcasting Richiesta flussi audio e Requisiti base • Vod video da lista predefinita • nVod (Streaming) Webcsating Interattivi Il contenuto viene Device abilitato • PVR immagazzinato nel • Pause Live Tv device e poi utilizzato in un secondo momento Scambio dati sensibili e Di solito trasmessi • T-Commerce transazioni in Unicast/ • T-Banking Multicast • Multiplayer • Fatturazione Transattivi Navigazione internet non Tastiera (wireless) • T-Web solo Walled Garden • T-Mail Webcam • Channel & Chatting

Si analizza ora come l’unico attuale operatore di IP-TV in Italia, Fastweb, sfrutta queste potenzialità, vedendo quali sono i servizi che realmente offre. Fastweb offre in affitto un apposito ricevitore (videostation) che consente di guardare i canali ai quali si sottoscrive l’abbonamento. Nell’offerta ci sono: - le principali emittenti nazionali (Rai, Mediaset e La7); - la TV on Demand di Rai Click ed ONtv; - una selezione di canali tematici ; - il pacchetto pay-tv di Sky; - una guida TV con tutte le informazioni sui programmi; - un videoregistratore virtuale “on line” per registrare i programmi preferiti; - servizi Web di navigazione;

52 - Conto FastWeb: pagina televisiva che fornisce tutte le informazioni economiche dell’abbonato.

4.2.1 Differenze con il digitale terrestre: maggiore interattività

Per i servizi interattivi la IP-TV garantisce sempre una migliore fruizione di questi, poiché l’interattività è implicita e garantita per i protocolli internet (IP), e si orienta verso un nuovo pubblico che detta legge e che scandisce tempi e modi del fare televisione. La Tv via Internet infatti finisce di avere rigidi tempi propri e determinate connotazioni a priori, si affianca ai programmi generalisti tradizionali, per confezionarsi a misura dei tempi e dei gusti del telespettatore. Una televisione slegata dai ritmi e dai tempi del palinsesto: scegliere un programma televisivo in un menù, farlo iniziare quando vogliamo, fermarlo e riprenderlo (esempio il caso del VoD). Garantisce dunque in tutti i servizi una massimizzazione della personalizzazione. Oltre i Mass Media si definisce la figura del Personal Media; il mezzo di comunicazione è individuale, specializzato a soddisfare le richieste di ogni singolo utente, capace di farlo orientare e di guidarlo nella scelta dell’informazione che più desidera e che più gli occorre in quel momento. L’interazione con servizi di “guide” intelligenti rende facile la ricerca di contenuti specifici e la programmazione della visione/registrazione di programmi. Nella pubblicità interattiva, cosi come nel T-commerce garantisce un walled garden sicuro, funzionalità sicuramente di rilievo nel momento in cui si scambiano dati sensibili con un centro servizi per esempio nell’effettuare pagamenti o nel fornire i propri dati anagrafici e personali. Le Prospettive future per il digitale terrestre, ma ancora di più l’IP-TV, permettono agli operatori di applicare l’interattività alla televisione: questi offrono l’opportunità e gli spazi per personalizzare non solo i contenuti, ma anche i contenitori, si pensi ai canali tematici. In base a tutte queste possibilità le “nuove” televisioni potrebbero essere il canale ideale per aumentare il volume delle vendite, per raggiungere segmenti di mercato in maniera sempre più mirata, per mantenere la pubblicità di massa, per sfruttare al massimo le potenzialità dell’interattività.

53 5 Modelli di Business

La televisione digitale ha offerto dal 1998 al 2005 essenzialmente due modelli teorici. Da una parte quello della pay tv: individuato e applicato dalle piattaforme satellitari, via cavo e inizialmente dalle digitali terrestri di Gran Bretagna e Spagna53. E dall’altro quello free to air legato al precedente sistema analogico, applicati anche negli Stati uniti e in Svezia per il digitale terrestre che prevedono una preponderanza della televisione in chiaro. L’aumento di capacità trasmissiva, reso possibile dalla digitalizzazione e dalle tecniche di compressione, non fa che moltiplicare le possibilità di offerta, ampliando il numero dei programmi disponibili e riducendo i costi trasmissivi. Questi elementi contribuiscono ad un abbassamento delle barriere d’ingresso, affiancando un’azione istituzionale indirizzata, anch’essa, a favorire lo sviluppo dell’offerta. In questo scenario la sfida per gli operatori del settore54 è di proporsi come artefici della trasformazione del settore sviluppando nuovi servizi, nuove modalità di presenza, aggregando competenze e soggetti che possano contribuire alla definizione di un nuovo posizionamento. Per la definizione di tale posizionamento, e questo lo apprendiamo dall’analisi delle dinamiche competitive osservate nel settore di Internet, sarà necessario operare su tre livelli: - sull’offerta, che dovrà caratterizzarsi per l’attrattiva e l’innovatività; - sul “business model”, che dovrà consentire la rapida acquisizione di quote di mercato senza compromettere l’equilibrio economico- finanziario della gestione; - attraverso politiche di partnership, al fine aggregare, in modo funzionale allo sviluppo dell’offerta, competenze e strumenti di settori diversi. Prescindendo qui da osservazioni sulla definizione dell’offerta, e da altre considerazioni sulle politiche di partnership (che comunque rappresenterà una dinamica di rilievo soprattutto nella fase di avvio dell’offerta) e sull’opportunità

53 Itv Digital (UK) e Quiero Tv (Spagna) sono le piattaforme digitali proposte con formula pay tv che sono andate incontro al fallimento non riuscendo a coprire i costi e raggiungere un numero di abbonati soddisfacente. 54 Come vedremo nell’analisi della catena del valore tali operatori possono distinguersi in: produttori di contenuti, aggregatori di contenuti, service provider, operatori di rete, fornitori di apparati e terminali.

54 per i singoli soggetti di integrarsi verticalmente a monte o a valle, di seguito si effettuerà un’analisi dei possibili modelli di business, concentrandosi in particolare sull’offerta del servizio.

5.1 Analisi dei Costi

L’analisi del modello di business parte dall’analisi del modello dei costi e dei ricavi. Per quanto riguarda i costi le principali componenti sono: - i costi di rete, - i costi del centro servizi, - i costi dei contenuti. I costi di rete sono connessi con l’acquisizione, della capacità di trasporto dall’operatore di rete. Tali costi saranno determinati in modo da remunerare l’ammortamento degli investimenti in rete e i costi operativi della gestione. I costi del Centro servizi sono legati all’implementazione del centro servizi per lo sviluppo, l’offerta dei servizi e la gestione del cliente e quindi dipendono dalla tipologia dell’offerta, dalla sua complessità e dalla dimensione del mercato servito. Tale voce di costo assumerà un particolare rilievo soprattutto nel caso di offerta di servizi interattivi. Il costo dei contenuti è una delle componenti più critiche per i broadcaster in quanto, considerando la centralità dei contenuti, magari in esclusiva, per l’acquisizione di quote di mercato, c’è da attendersi una sempre maggiore pressione competitiva con conseguente tensione sui prezzi. Tale tendenza è già oggi evidenziata dall’andamento, ad esempio, dei costi per i diritti di eventi sportivi che negli ultimi anni hanno evidenziato una dinamica sempre crescente.

5.2 Analisi dei Ricavi

Per quanto riguarda i ricavi, al fine di analizzare i principali modelli, si effettuerà una classificazione che distingue tre tipologie di presenza, precisando che nella pratica i confini non saranno mai molto netti e che un operatore, nel tempo, tenderà comunque a diversificare le proprie fonti di introito avvicinandosi sempre più ad un modello multirevenues:

55 - il modello free to air, nel caso in cui i contenuti vengono forniti gratuitamente finanziandosi principalmente attraverso canoni e/o pubblicità; - il modello pay, quando l’utente paga direttamente per i contenuti della programmazione. Il modello si diversifica, come spiegato nel seguito, a seconda del modello di pricing applicato ai singoli servizi; - il modello multirevenues, dove si ha una ripartizione di ricavi tra fruizione di contenuti, pubblicità, servizi interattivi, t-commerce ed altre componenti.

5.2.1 Modelli di Pagamento

Per un broadcaster televisivo che decida di offrire i propri contenuti e servizi in una formula pay si presenta una interazione con il consumatore “nuova”, che prevedrà ricavi provenienti da una offerta B2C55 oltre alla tradizionale fonte di ricavi derivante da un rapporto B2B56. Per quanto riguarda le principali modalità di pagamento si distingue tra: • Carta di credito, per tutte le tipologie di contenuti erogati tramite interattività e per le quali sia previsto l’utilizzo proprio di un canale di ritorno. Questa modalità può essere utilizzata sia per l’acquisto singolo in modalità spot57, sia per l’acquisizione di un credito che viene scalato ogni volta che l’utente usufruisce del servizio58; adatto per servizi di T- commerce ma ancora con basso utilizzo come strumento di pagamento nel mondo televisivo, mentre risulta più adatto per il mondo Internet, quindi troverà più spazio nell’IP-TV piuttosto che nel Digitale Terrestre poiché il canale di ritorno non presenta ancora quelle caratteristiche di sicurezza, tecniche e consolidate necessarie;

55 B2C: Business to Consumer, indica il rapporto tra un azienda e un consumatore finale fruitore del servizio. 56 B2B: è acronimo di Business to Business. Con la sigla B2B si identificano tutte quelle iniziative tese ad integrare le attività commerciali di un'azienda con quella dei propri clienti o dei propri fornitori, dove però il cliente sia un partner attraverso il quale si raggiungono i consumatori finali. 57 Ad esempio l’acquisto di un brano musicale o più in generale di un evento. 58 Ad esempio un credito per acquisitare on line un certo numero di brani musicali.

56 • Bonifico/conto corrente, che in alcuni casi viene utilizzato come alternativa tradizionale alla carta di credito; • Pagamento tramite bolletta telefonica, per i contenuti richiesti in aggiunta al “pacchetto” acquistato, laddove l’utente abbia già rapporti commerciali con l’operatore, quindi più idonea per pay tv, ma ulteriormente appropriata per operatori IP, poiché offrendo un servizio Triple Play, erogano i servizi video dalla stessa linea telefonica con un rapporto con il cliente unico ma completo ed arricchito. • Carta prepagata a scalare, usata per ora da operatori di televisione digitale terrestre per l’acquisto di contenuti premium come le partite di calcio. È stato il principale traino alla diffusione del DTT, poiché ha dato enorme sicurezza al consumatore già familiarizzato da un modello simile nella telefonia mobile, e diffidente verso canoni mensili. • Carta prepagata “virtuale” ovvero una sorta di borsellino on-line ricaricabile, ma limitato, da cui si può attingere per i pagamenti, utilizzato da quei servizi interattivi di scommesse sportive o simili che hanno sperimentato tale modello con successo da Internet.

5.2.2 Il Modello Free to air

Il modello free to air si affermerà soprattutto nella prima fase di sviluppo del mercato sulla piattaforma digitale terrestre o comunque, più in generale, in una fase di transizione alle trasmissioni in digitale per “ammortizzare” il passaggio all’analogico. In questa fase si tenderà a replicare il modello di business utilizzato nell’analogico seppure con una tecnologia di trasmissione digitale e l’aggiunta di alcuni servizi interattivi. La scelta di un tale modello di business avrà inizialmente un impatto positivo sullo sviluppo del settore visto che, presumibilmente, la conversione delle abitazioni alla tecnologia digitale potrebbe avvenire più rapidamente. Del resto lo stesso si è verificato nel mondo Internet, quando l’offerta “free” di Dixon nel Regno Unito e di Tiscali in Italia59 ha determinato un

59 L'operatore sardo Tiscali è stato il primo ad offrire internet senza abbonamento, seguito a ruota da infostrada ed altri. Con i freenet, così si chiamano in gergo i provider che offrono la connessione gratis, si paga solo il costo della telefonata per il tempo di connessione. Con queste offerte gratuite la rete si sta uniformando al modello delle televisioni commerciali. La contropartita del collegamento gratuito è che si è disposti a

57 vero boom negli accessi. Come per Internet, però, il quesito più importante a livello strategico è se i ricavi generati da pubblicità e da canoni, principali fonti di ricavo in questo modello, potranno crescere proporzionalmente al numero di canali, garantendo l’equilibrio economico finanziario del settore. La crisi del settore Internet ha posto infatti molti dubbi sulla sostenibilità economica di un modello di business, quello dei portali, basato soprattutto sui ricavi pubblicitari. Se tale modello, infatti, può avere successo in una fase iniziale di sviluppo del settore, in momenti di congiuntura economica favorevole, più dubbia è la sostenibilità nel tempo. Un’analisi dell’andamento del mercato pubblicitario negli ultimi anni mostra che l’avvento della TV tematica e di altre forme di televisione stimola la crescita del mercato pubblicitario e probabilmente questa tendenza si verificherà anche con l’avvento della Tv digitale terretsre, dove le maggiori possibilità di offerta legate a nuovi canali monogenere o a canali locali attireranno sul mezzo televisivo pubblicità aggiuntive o destinate ad altri mezzi: questo potrà favorire l’ingresso sul mercato di operatori che sceglieranno tale modello di business. Tuttavia si ritiene che, essendo comunque le risorse pubblicitarie limitate, il numero di service provider che adotteranno tale modello non potranno essere molti, riproponendo per ogni Paese la necessità di un’analisi del numero degli operatori che il mercato stesso può sostenere. Questo modello risulta molto diffuso in alcuni segmenti quali: le news, turismo e beni culturali, education.

5.2.3 Il Modello pay

La pay tv nasce principalmente per rispondere a due esigenze: una del tipo più scelta tra prodotti della stessa gamma merceologica (un maggior numero di canali televisivi in grado di offrire più opzioni di scelta), e una del tipo “il meglio del mercato” (canali premium a grande richiamo per sfruttare prodotti più richiesti: film di recentissima produzione, eventi sportivi in diretta, ecc.). Il modello pay si riferisce ad una modalità di presenza dove è l’utente che paga direttamente per i contenuti che riceve. All’interno di questo modello è

ricevere almeno una e-mail pubblicitaria al giorno, e a vedere ogni volta pagine coloratissime di pubblicità. L'obiettivo dei freenet è di trovare il maggior numero di utenti disposti a sorbirsi la pubblicità, in modo da far aumentare i prezzi per gli inserzionisti.

58 possibile operare una differenziazione a seconda delle modalità di pricing applicate ad ogni servizio. Si distingueranno così: - il pay per “channel packets”, quando si paga l’abbonamento ad un bouquet; - il pay per channel, quando si paga per la ricezione di un canale; - il pay per view, quando si pagano eventi programmati ad un dato tempo; - il Near Video On Demand (nVOD), quando si paga per un programma che viene trasmesso in determinati intervalli di tempo. Con riferimento alle possibilità di finanziamento, si osserva che nella maggior parte dei Paesi Europei la crescita potenziale della pay-tv sembra maggiore di quella della pubblicità televisiva in considerazione del gap di penetrazione della pay tv in Europa in rapporto agli USA (34% circa a fronte di un 21.7%). Tuttavia l’ingresso per un operatore di tv digitale terrestre nel mercato pay espone ad una forte competizione che deriva da altri operatori digitali, operanti su cavo e su satellite, con un’offerta ed un mercato ormai consolidati. Le difficoltà di affermazione riscontrate dai secondi operatori satellitari nei diversi Paesi60 evidenzia quanto sia determinante, in questo settore, il vantaggio competitivo connesso con l’essere il “first mover”. La scelta di un tale modello di presenza andrebbe quindi attentamente valutata caso per caso in funzione dello scenario competitivo di ogni singolo Paese prendendo in considerazione tutti gli operatori “pay tv” del mercato. Il fallimento di ITV nel Regno Unito sembrerebbe convalidare i dubbi sulla scelta di un tale modello di business in un mercato televisivo caratterizzato da un’offerta pay molto sviluppata. Il costo che deve essere sostenuto per l’acquisizione di quote di mercato è infatti tale da compromettere l’equilibrio economico finanziario del business plan.

5.2.4 Il Modello multirevenues: pubblicità e pay tv

La scelta di un modello di business di tipo multirevenues, basato cioè su più fonti di ricavo, presenta il vantaggio di ampliare le possibilità di introito e

60 Esempio Stream, prima, e Gioco Calcio, poi, che in Italia non sono riusciti a reggere la concorrenza a Sky nel offerta Pay. La domanda di contenuti premium da parte degli utenti era di molto inferiore all’offerta, il tutto associato ai costi crescenti sull’acquisizione dei diritti premium ha escluso dal mercato altri operatori.

59 stimolare la crescita della spesa del singolo utente. Le possibili fonti di introito sono: - Hosting: i ricavi derivano dalla fornitura del portale per l’offerta di contenuti e servizi; - Contenuti: i ricavi derivano dalla programmazione con un modello di pricing che varia secondo le forme del pay per view espressi in precedenza; - T-commerce transaction fee: si tratta di ricavi derivanti da “fee” di transazioni on line di beni e servizi. Si potranno acquistare beni fisici, virtuali (es. musica), prenotare viaggi o biglietti, utilizzare servizi finanziari, ecc. Le partnership sono un elemento chiave del t- commerce. Sarà fondamentale creare partnership con fornitori di servizi e di beni per creare un ampio portafoglio di offerta. Partner potenziali sono: i retailer tradizionali, banche ed istituzioni finanziarie, e-commerce player, produttori di contenuti; - Servizi di pubblica utilità: questi servizi potranno costituire un elemento importantissimo nell’offerta, soprattutto in quanto elemento di differenziazione in rapporto a servizi disponibili su altre piattaforme. I ricavi deriveranno da accordi con gli Enti fornitori del servizio; - Telecom charge: i ricavi derivano da una ripartizione con il telecom provider della quota di traffico generato, con modalità differenti a seconda se il canale di ritorno è dial up o “always on”; - Pubblicità: i ricavi da pubblicità hanno sempre costituito un elemento core nel mondo dei media. Con l’avvento della TV digitale e con la sua evoluzione verso l’interattività la pubblicità evolverà moltissimo diventando sempre più personalizzata e “customer centric”. Nuovi strumenti di profiling e di personalizzazione consentiranno una migliore targettizzazione del mercato. Inoltre il messaggio pubblicitario potrà essere collegato alla possibilità di acquisto on line del prodotto. Questi due elementi contribuiranno ad aumentare il “valore” del messaggio pubblicitario e quindi, presumibilmente, dei ricavi unitari ad esso collegati. L’interattività infatti cattura l’attenzione

60 dell’utente, rende possibile l’acquisizione di ulteriori informazioni sul prodotto, di offerte speciali e quindi l’acquisto. I modelli di pricing saranno mutuati dal mondo Internet: sulla base dello share di ascolto potrà essere pagato un fee di base per la collocazione della pubblicità nel programma. In aggiunta a tale fee l’advertiser potrà pagare un quantum concordato in funzione di quante volte il cliente “accede” all’annuncio pubblicitario. Con il maturare dell’industria emergeranno nuovi meccanismi di utilizzo e di misura della pubblicità; - Giochi: i giochi costituiranno una delle componenti più importanti ed innovative della TV digitale. L’offerta potrà essere effettuata con modelli di pricing differenti od anche con un mix, ad esempio, si potrà applicare un pricing pay per play per il mercato di massa e/o una forma di abbonamento per i giocatori più assidui; - Sponsorship: le sponsorizzazioni potranno rappresentare un importante modalità di finanziamento in relazione all’offerta di specifici servizi o contenuti. - Audience data mining: gli utenti forniscono dati personali che vengono rivenduti a terze parti La scelta di un modello multirevenues presenta una certa complessità in quanto il profilo dell’offerta racchiude elementi di forte innovazione per il settore televisivo, innanzitutto l’interattività. Questo modello di presenza è quello infatti più lontano dal settore televisivo tradizionale e quello più vicino al mondo Internet. Si pone pertanto in questo caso il tema della competizione tra TV ed Internet, che dovrà essere risolto puntando sulla differenziazione dei due mezzi, in termini di possibilità di offerta di servizi simili. Ad esempio, per quanto riguarda il consumo dei servizi video, uno degli elementi al quale il cliente attribuisce valore, e quindi è disposto a pagare, è la migliore qualità audio e video: il successo del DVD non fa che convalidare questa tesi. Sempre in rapporto ad Internet si pone anche il problema di una attenta scelta del pricing: l’utenza Internet è infatti abituata a ricevere servizi gratuitamente. I punti di contatto con il mondo Internet fanno presumere che tale modello di presenza sarà adottato da operatori che hanno già esperienza di servizi interattivi. I costi dei servizi

61 interattivi, inoltre, sono piuttosto elevati. Per questa ragione saranno favoriti i grandi player che essendo verticalmente integrati avranno un più facile accesso a contenuti, piattaforme di distribuzione e tecnologie abilitanti. I piccoli soggetti potranno avere maggiori probabilità di successo focalizzandosi su specifici temi e specifici audience. Soprattutto in questo caso le politiche di partnership potranno rappresentare un fattore di successo per competere con i soggetti verticalmente integrati.

5.2.5 Il modello del Digitale Terrestre in Italia

Il digitale terrestre è stato colto dai broadcaster una opportunità sulla quale vale la pena investire. A fronte di importanti investimenti in infrastruttura sul territorio si sono mossi per trovare il giusto business model che riducesse i tempi di break even, ma che soprattutto li vedesse proiettati in un ottica di lungo periodo a veder incrementate i propri fatturati. La televisione digitale terrestre utilizzerà un modello di business che si avvicina a quello multirevenues in quanto, continuerà ad essere utilizzato il modello free on air per i contenuti legati alla tv generalista61, mentre sui contenuti premium si utilizzerà un modello pay basato sull’acquisto di carte prepagate e altro. Questa è una novità assoluta nel panorama internazionale soprattutto se si considera la formula di pagamento. Entrambe le piattaforme (La7 e Mediaset) offrono una tessera ricaricabile sul modello della scheda sul telefono cellulare che consente di vedere contenuti considerati di grande appetibilità sul mercato come le partite di calcio ad un prezzo inferiore62 sia rispetto alla piattaforma satellitare, che rispetto alla piattaforma via cavo. Tutto questo senza sottoscrivere nessun abbonamento, o canone mensile. Inoltre è possibile identificare il numero di utenti che fruiscono del servizio poiché le carte sono ricaricabili (anche Mediaset ha abbandonato il modello usa e getta) e “uniche” e per essere attivate necessitano di una chiamata la call center o customer service al primo contatto. La telefonata è

61 Che eredita un modello di business della televisione analogica, che prevedeva come uniche fonti di ricavo l’affitto di spazi pubblicitari e il canone (solo per il servizio pubblico RAI) 62 Si veda paragrafo 8 – Confronto di prezzo dei servizi in pay per view sulle differenti piattaforme

62 ora lo strumento d’interazione per fruire dei contenuti a pagamento che fornisce le chiavi di decodifica del segnale al decoder e abilita l’utente alla fruizione.

Figura 9 – Business model del Pay per View

La vendita di eventi o programmi tramite abbonamenti o carte prepagate rappresenta uno dei punti di forza del DTT. Questo infatti comporta valore aggiunto per l’utente finale, che può acquistare un particolare evento o l’accesso ad un programma senza particolari condizioni contrattuali e senza l’installazione di hardware aggiuntivi, nonché maggiori ricavi per l’operatore derivanti in parte dalla pubblicità (gli spazi pubblicitari avranno un costo maggiore rispetto a quelli legati a contenuti generalisti) e in parte dalla vandita di carte prepagate e abbonamenti (p.e. partite di calcio e concerti). Le sponsorizzazioni rappresentano una buona fonte di ricavo già ora con la TV analogica. Con l’avvento della TV digitale, si stima che questa quota aumenterà grazie soprattutto alle sponsorizzazioni di eventi e manifestazioni nonché riguardo i servizi di pubblica utilità (PA, servizi sanitari,…).

5.2.6 Il modello della IP-TV in Italia

L’IP-TV nasce nel nostro paese da un’offerta aggiuntiva (il servizio Video) ai servizi di Telefonia e Internet. L’operatore monopolista, Fastweb, ha

63 intravisto notevoli possibilità di guadagno da questo settore, come dimostrato poi dai valori ARPU63 di circa 350 €/anno generati dai Clienti Video dall’Agosto 200164. Si presenta essenzialmente come una piattaforma pay tv, ossia sottoscrivibile tramite abbonamento mensile, che offre oltre ai canali generalisti, una serie di canali tematici e canali premium visibili su Sky. A questa affianca un’interessante formula pay per channel, tipica del sistema giapponese, che prevede l’aggiunta nel proprio bouquet televisivo di qualsiasi programma interessi l’utente pagando una quota mensile aggiuntiva. A generare una delle principali fonti di guadagno concorrono i due canali Video on Demand65 (VoD) vera e propria peculiarità delle trasmissioni IP. Il telespettatore supera la barriera del vincolo orario e potrà personalizzarsi il proprio palinsesto, scegliendo di vedere il film prescelto a qualsiasi orario avendo a disposizione le funzioni tipiche di un Videoregistratore : play, pause, rewind, fast-forward. Tutto questo viene offerto con la comodità di un’unica forma di pagamento per i tre servizi detti sopra, con addebito su c/c, bollettino postale o pagamento in carta di credito66.

63 ARPU: Average Revenues Per User 64 Data di lancio del Servizio Video, già basato su tecnologia Internet Protocol 65 Raiclick e OnTv: librerie video che mettono a disposizione dei propri clienti oltre 5000 titoli di film. 66 Il pagamento in c/c o carta di credito da diritto a degli sconti sui pacchetti di abbonamento.

64 6 Le strategie nel mercato internazionale

6.1 Regno Unito: linee strategiche dei broadcaster nella tv digitale

Il segnale del digitale terrestre viene trasmesso attraverso 6 multiplex, gestiti da joint venture: 1 da Channel 4/ITV; 1 da S4C, UBM e NTL, i restanti 4 dalla joint venture BBC - Crown Castle – BSkyB con il nome di Freeview. Freeview dal 2002 (per 12 anni) è l’offerta free che ha sostituito quella pay fallita con iTV Digital (lanciata nel 2000). Offre 30 canali tv e 20 radio, oltre a diversi servizi interattivi. L’obiettivo del governo è lo switch-off nel 2010-2012. La tecnologia analogica è quasi del tutto inutilizzata oramai nel Regno Unito, e la diffusione del digitale terrestre ha raggiunto il 37% delle abitazioni britanniche. L’emittente commerciale iTV (insieme anche a BBC) ha vissuto una situazione particolare dal 1989, data del lancio dell’offerta Sky, vedendo il suo share medio costantemente diminuire. Questo dato è ancora più evidente se si considera il consumo di televisione solo nelle “case multicanale”, dove la perdita di consenso per la televisione generalista è più accentuata. Con il passaggio al digitale si è assistito a una proliferazione dei canali; la maggior parte ha un’audience individuale molto bassa, ma nel loro complesso possono attirare una parte considerevole del pubblico britannico (circa il 20% di share). Per esempio iTV, che nel 1997 raccoglieva il 70% della spesa pubblicitaria delle aziende, è passata nel 2002 al 58%. Quindi è innegabile che gli investitori pubblicitari si siano spostati sui canali tematici o sui canali generalisti trasmessi via satellite, considerati veicoli più economici (in termine di costo per contratto). ITV ha risposto a questa crisi fondando l’ITV Digital, prima azienda ad offrire il servizio del digitale terrestre. Sky, i cable-operators e iTV Digital si erano messe in competizione per attirare quella parte di pubblico disposta ad acquistare servizi digitali di televisione (contenuti premium per sport e cinema), mercato poi rivelatosi non in grado di sostenere la competizione tra tre piattaforme differenti.

65 ITV Digital aveva un obiettivo importante: raggiungere i 2 milioni di abbonati (2003); in una prima fase il suo raggiungimento sembrava possibile. Dopo però una impennata iniziale, nel 2002 lo share di abbonati cominciò a calare e i 315 milioni di sterline spesi per l’acquisto di diritti (soprattutto calcistici) pesavano molto sui conti della società, che a metà 2002 ha dichiarato il fallimento. Ciò ha stimolato, anche negli altri paesi, la riflessione su modelli alternativi per l’implementazione del digitale terrestre, facendo accantonare il modello pay (almeno nel Regno Unito). Ricerche di mercato67 hanno mostrato che l’errore principale della nuova piattaforma è stato quello di mettersi in diretta competizione con il modello pay, rispetto al quale cavo e satellite presentano un vantaggio strategico68 non raggiungibile. Infatti, come i fatti hanno dimostrato, la scelta di una piattaforma esclusivamente in chiaro si è poi rivelata quella ottima e posiziona il digitale terrestre come piattaforma complementare a quelle a pagamento, indirizzata ai segmenti di popolazione non interessati a diventare “abbonati”, ma attratti dalla possibilità di ricevere una selezione più ampia di canali in chiaro. Questo è stato il caso di Freeview, consorzio partecipato da BBC, Crown Castle e BSkyB, che si è aggiudicato le frequenze dei tre multiplex liberati dalla chiusura di iTV Digital. Oggi iTV trasmette i suoi canali in chiaro sul digitale terrestre attraverso il consorzio Freeview. Punta molto sui canali tematici ed inoltre il 90% dei programmi prodotti sono regionali e prodotti nella località in cui vengono trasmessi (circa il 55% della produzione viene infatti fatto fuori Londra)69. La diversificazione non riguarda soltanto i notiziari, ma in ogni regione vengono trasmessi programmi d’interesse per gli utenti, includendo intrattenimento, sport, azioni sociali, documentari, religione e arte.

67 Le ricerche e le considerazioni sono state tratte da [11] – Celata G. – “I media e la new economy. La sfida al digitale”, Guerini e Associati, Milano, 2000 e [59] – Somalvico B. – “I fattori critici di successo per la televisione digitale terrestre”, Periodico: rivista italiana di comunicazione pubblica, 2001 Cap. 3 68 Il vantaggio strategico delle altre piattaforme è sintetizzabile in maggiore qualità dei canali, migliore copertura del territorio per il satellite e maggiore interattività per la via cavo. Ambedue sono in grado di offrire un servizio migliore. 69 Dati presi da www.dgtvi.it e [20] – Di Feliciantonio L. – “Switch over: scenari e obiettivi della tv”, Guerini e Associati, Milano, 2004

66 Il successo70 della nuova piattaforma (Freeview) nel digitale terrestre è legato soprattutto a: • irrobustimento del segnale attraverso la riduzione dei canali presenti in ciascun multiplex da sei a quattro; • scelta di un approccio di mercato aperto per la fornitura dei STB, limitandosi a un accordo con l’industria manifatturiera, che si impegna a mettere in commercio modelli base a meno di 100 sterline; • disponibilità dei canali e servizi in chiaro, attraendo un pubblico diverso rispetto a quello abbonato alle offerte a pagamento esistenti

6.1.1 Le azioni dei players nell’IP-TV: caso HomeChoice

HomeChoice è un operatore del Regno Unito di connetività a banda larga, offre la connessione ad internet e l’intrattenimento contemporaneamente. Combina la Tv broadcast con contenuti esclusivi on-demand e programmi TV (includendo commedie, dramma, musica e canali di documentari) e un collegamento internet a banda larga con scelta tra 1Mb, 2Mb e 4Mb. Tutti i canali fruibili possono essere consultati nella "Full Channel Listing", consultabile anche dal sito internet. Per usufruire del servizio bisogna avere un collegamento telefonico BT (British Telecom) e bisogna anche tener conto delle capacità del proprio doppino telefonico. Il televisore è collegato direttamente alla presa telefonica attraverso un apposito decoder, che al suo interno ha un modem, HomeChoice inoltre offre lo stesso servizio anche per computer, al contrario di Fastweb. È possibile guardare la televisione, telefonare e navigare in internet contemporaneamente (attraverso l’uso di speciali filtri).

70 Freeview, lanciato alla fine dello scorso anno, è il servizio DTT della tv pubblica la BBC che ha conquistato utenti al ritmo di 100 mila al mese. E ora, complessivamente, risultano 1,5 milioni di fruitori della tv digitale terrestre in Gran Bretagna. L’ottima performance, secondo Giacomo Mazzone e molti altri esperti, è da attribuire ad alcune caratteristiche del servizio: semplicità nell’uso e nei pagamenti (se ne effettua uno solo all’inizio, nessun abbonamento), un bouquet di una trentina di canali dove però la parte del leone la fanno i canali tradizionali della Bbc. Freeview ha successo perché attrae un pubblico diverso, neofita del digitale e con un’età media piuttosto alta: il 40% ha più di 55 anni”. Fonte www.tvdigitaleterrestre.it

67 Inoltre offre la possibilità di poter guardare i programmi favoriti in qualsiasi momento l’utente lo desideri, entro 7 giorni dalla prima messa in onda. Il pacchetto più economico viene offerto a circa 25 sterline mensili (connettività internet a 1 mega e telefonate gratis nei pomeriggi e week-end); il pacchetto più completo offre il servizio triple play a circa 60 sterline mensili (canali tematici extra da 1 fino a 7 euro). A gennaio 2005 il servizio di HomeChoice raggiungeva circa 1200 abitazioni, con 15000 clienti, quindi ha una base di sottoscrittori ancora molto esigua.

6.1.2 Servizi interattivi e nuove fonti di ricavo71

Se si analizza negli ultimi anni la situazione in Gran Bretagna nel rapporto tra interattività e televisione tre sono gli elementi da sottolineare • I settori più remunerativi del settore interattivo della televisione britannica sono il Betting & Gambling e il T-Shopping che nel 2003 hanno fatturato 180 milioni di sterline. • La contestualizzazione degli spot interattivi nei programmi si sta rivelando l’arma vincente per i servizi di T-Commerce. • I costi di accesso ancora alti sono una tra le barriere principali allo sviluppo del mercato della vendita attraverso la tv interattiva. Ricavi legati all’interattività Il settore interattivo della piattaforma inglese di Sky (che comprende i servizi sia della società di Murdoch che di altri operatori) è un mercato valutato 180 milioni di Sterline se si considera il fatturato del 2003. Si prevede che entro il 2010 le entrate triplicheranno rispetto a tali dati. In Inghilterra le entrate maggiori provengono dal Betting & Gambling: scommesse, puntate sui cavalli, gioco d’azzardo. Questo è il settore che insieme a quello del T-shopping rappresenta il 90 % delle entrate di Sky dai servizi interattivi a pagamento (questa stima non comprende naturalmente il cinema a pagamento e il calcio).

71 Non è possibile riferire, per ragioni di riservatezza,le relative fonti bibliografiche di questi dati.

68 Il t-commerce e il betting nel 2003 hanno generato circa 84 milioni di sterline ciascuno. Utenti La percentuale di persone che utilizza i servizi interattivi è piuttosto ridotta all’interno dell’universo Sky. Solamente il 2% degli abbonati ricorre ai servizi interattivi per fare scommesse. Va rilevato come questa piccola percentuale di utenti abbia generato nel 2003 quasi 90 milioni di sterline. Infatti la spesa media per utente nei servizi betting è di circa 13 sterline al mese. Il betting sta avendo molto successo anche in Francia nonostante ci sia una regolamentazione più severa rispetto a quella inglese. Per esempio in Francia ad ogni scommessa ti viene chiesto di confermare per ben tre volte la puntata scelta. Modelli di interattività La gente in Inghilterra usa la televisione interattiva soprattutto per avere più informazioni, per accedere a contenuti video esclusivi e naturalmente anche per giocare. Sulla piattaforma Sky è possibile trovare tanti giochi a pagamento, ma anche vari giochi gratuiti. Nell’ultimo anno sono nati dei servizi per il gaming accessibili pagando un canone mensile. In altri paesi (es. Spagna) funziona molto la formula pay for play: paghi ogni volta che vuoi giocare o vedere qualcosa. Esistono anche i servizi interattivi legati allo sport: per esempio si può avere il servizio multicamera per una partita di Champions League, decidendo da quale telecamera sul campo vedere la partita (per questi servizi però bisogna pagare un extra). Anche il settore del t-shopping si sta evolvendo molto in Inghilterra. Inizialmente tutti i servizi di vendita si trovavano nella zona dello shopping interattivo della piattaforma Sky. Nell’ultimo periodo sta prevalendo una logica di vendita legata alla contestualizzazione, quindi colleghi i prodotti ai contenuti di un determinato programma, puntando sull’acquisto impulsivo. Possiamo fare un parallelo con le telepromozioni italiane, l’unica differenza è che invece di chiamare un numero puoi fare subito l’acquisto con un pulsante del telecomando. Contestualizzazione Anche nel settore delle scommesse sta prevalendo la logica della contestualizzazione, infatti cercano di motivarti a scommettere durante la visione

69 di un evento. Ad esempio durante una partita di calcio inseriscono una pubblicità interattiva che ti invita a scommettere sul risultato finale, oppure a indovinare chi segnerà il primo goal, etc. Per promuovere questa interazione mettono i cartelli pubblicitari ai bordi del campo con la scritta Sky Bet e poi “press red” per scommettere (premi il bottone rosso del telecomando, che è quello con cui si accede ai servizi interattivi). Questa strategia di legare la scommessa all’evento si sta rivelando molto efficace per promuovere la fruizione dell’interattività. Aprire un negozio interattivo su Sky Inizialmente il t-commerce di Sky non ha funzionato, alcune grosse catene di distribuzione come Argos e Woolworths che si erano dette interessate, ben presto abbandonarono la piattaforma. La causa di questo fallimento iniziale è dovuta a vari problemi, ma il principale è costituito da un business model troppo costoso. Infatti queste aziende per poter aprire il loro negozio su Sky dovevano sostenere dei costi enormi per comprare la banda satellitare. Adesso la strategia è cambiata completamente, ora i servizi di t-commerce non sono più trasmessi utilizzano banda satellitare, ma attraverso la linea telefonica, quindi tramite internet protocol (la famosa wap tv di cui ogni tanto Sky parla). In questo modo i costi per le aziende si sono ridotti notevolmente. Costi per gli utenti Il limite maggiore dell’attuale modello di t-commerce (a detta dei consumatori) è rappresentato dal costo che devono sostenere anche solo per poter guardare l’offerta di prodotti. Infatti entrando nella piattaforma Sky fai il cosiddetto browsing, ovvero consulti le pagine dei prodotti, ti viene addebitata una telefonata. I consumatori non sono soddisfatti di questo sistema, e per questo si è creata una barriera che impedisce la consultazione dei prodotti e quindi l’acquisto. Questo modello funziona sempre meno, mentre sta avendo sempre più successo la pubblicità promozionale che ti consente di fare acquisti con un tasto del telecomando. Come ho detto in precedenza, per la Tv interattiva funziona molto di più la contestualizzazione, perchè facilita l’acquisto immediato, impulsivo, rispetto a quello più meditato, che molti consumatori preferiscono fare su Internet dato che riescono a trovare maggiori informazioni sui prodotti che intendono acquistare.

70 Freeview e Top UP TV Nel Regno Unito per ora i servizi interattivi vengono esclusivamente pensati per la piattaforma satellitare, in quanto i STB anglosassoni attualmente commercializzati per la ricezione del digitale terrestre non possono essere collegati alla linea telefonica, quindi non possono offrire servizi interattivi. Allargare l’interattività alla piattaforma Dtt è uno scenario futuro che viene preso in considerazione, potendo sfruttare l’esperienza acquisita nel Satellitare.

6.2 Francia: linee strategiche dei broadcaster nella tv digitale

La Francia si appresta ad affrontare lo switch over verso il digitale in maniera diversa dagli altri paesi europei, poiché le scelte d’investimento dei broadcaster sono orientati molto più verso la IP-TV che verso il digitale terrestre. Entro la prossima estate il Gruppo TF1, dopo gli esperimenti effettuati nel gennaio scorso, inizierà a commercializzare il nuovo prodotto: l’IP-TV che, fisicamente, viaggerà esclusivamente su linee Adsl. Il progetto è basato su alcune ricerche di mercato72 che prevedono un'espansione della domanda di servizi a banda larga: entro 2 anni gli abbonati francesi a connessioni Adsl saranno non meno di 4 milioni e l'offerta di video on demand potrebbe diventare uno dei servizi trainanti. Tuttavia TF1 si troverebbe, al momento, di fronte agli stessi ostacoli che si oppongono alla televisione digitale terrestre: scelta di un operatore di diffusione, di un produttore di decodificatori e di un distributore che offra l'abbonamento Adsl e il decoder a prezzi ragionevoli. TF1, la principale TV privata francese, già oggi genera più del 50 per cento di ricavi da fonti diverse dalla pubblicità: dal merchandising alla vendita di contenuti.73 Per il passaggio dalla televisione analogica la situazione in Francia è alquanto diversa rispetto all’Italia. Infatti rispetto ai propositi del governo TF1,

72 Le ricerche di mercato selezionate sono tratte da vari testi e siti, ma i dati più significativi sono tratti da [28] – Fondazione Ugo Bordoni – “Le Reti di Telecomunicazioni in Italia”, www.fub.it, 2002 e [40] – Merryl Linch – “European pay Tv Industy and Cable”, Report di mercato, 2000 73 [14] – Comelli M. – “Urge: qualcosa che paghi la tv al posto degli spot”, articolo su www.businessonline.it, Settembre 2005

71 M6 e Canal Plus, le tre principali televisioni private del Paese, hanno manifestato la loro ostilità al progetto del governo Jospin. Con dichiarazioni quasi simultanee hanno dichiarato che “oggi non ci sono le condizioni per il successo della televisione digitale terrestre”. Il motivo evidente, ma non dichiarato, è che nessuna di queste emittenti intende sostenere le ingenti spese necessarie per il cambio di sistema di trasmissione via etere, che oggi è gratuito, tanto più che tutte e tre sono molto impegnate finanziariamente in altri sistemi di trasmissione a pagamento: i broadcaster sembrano, come già detto, orientati a preferire investimenti sulla IP-TV piuttosto che sul DTT. Infatti Canal Plus oltre ad aver deciso di investire sulla tecnologia satellitare ha stipulato un accordo con Cegetel per la IP-TV; anche TF1 ha lanciato a cavallo tra il 2003 e 2004 la IP-TV. Il Gruppo TF1 e M6, tramite la loro controllata TPS, piattaforma di tv a pagamento, hanno stipulato accordi con vari partner, fra cui l'azienda canadese Imagic, per il middleware, e l'azienda inglese Pace, per i decoder. L'emittente televisiva francese TF1 ha stretto un accordo per il lancio del un nuovo servizio con France Telecom. L'abbonamento, MaLigneTV, è proposto dall'operatore telefonico a 16 euro al mese, e consentirà di ricevere anche i contenuti TPSL Prestige, con l'aggiunta di 21 euro al mese. In questo modo, i futuri abbonati potranno avere i servizi di video a richiesta. France Telecom ha precisato che l'accordo con TF1 non è esclusivo. Infatti, il settore dell'offerta televisiva su linea Adsl è molto fluido e in pieno fermento, come appunto l’accordo tra Cegetel, concorrente storico di France Telecom, e Canal Plus. I portavoce di TF1 hanno sottolineato l'importanza dell'offerta, ricordando come sia possibile offrire una vasta gamma di programmi televisivi utilizzando una semplice coppia di fili di rame. In questo modo, la linea Adsl non è più soltanto Internet, ma diventa un insieme di servizi innovativi, fra cui la televisione. Con la diffusione di 48 programmi su IP-TV, TPS conta di attirare una nuova clientela, in particolare nelle città, dove risulta difficile, tecnicamente e giuridicamente, l'uso delle tradizionali parabole per la ricezione

72 dei programmi. Al momento, infatti, TPS ha un tasso di penetrazione del 10% nelle campagne e soltanto dell'1% nelle città74. In altre parole, le linee a banda larga potrebbero diventare un nuovo mezzo per la diffusione di programmi televisivi. Per France Telecom, invece, la connessione Adsl è un mezzo per far rimanere in vita le linee fisse. Piuttosto che sviluppare la tecnologia e la penetrazione del DTT i broadcaster francesi preferiscono sviluppare l’HDTV attraverso la partecipazione all’HD forum, primo canale francese trasmesso con la tecnologia ad alta definizione. Un interessante confronto può essere fatto tra i servizi offerti dagli operatori di Tv a pagamento francesi Canal Plus e TPS. Canal Plus adotta il sistema MediaHighway, che rappresenta un caso di pay tv digitale e interattiva ed in più soddisfa pienamente le caratteristiche richieste per MHP. È possibile collegare al STB molte periferiche (Pc, Dvd Dvhs); attualmente il servizio offre l’accesso veloce ad Internet via satellite, cavo ecc. L’interattività proposta è di due tipi: il modello “carousel”, tipico delle pay-tv nel quale una serie di programmi viene proposta ciclicamente e tra i quali è possibile scegliere, oppure “online”, modello in base a cui ci si connette ad una postazione remota per scaricare dinamicamente nuovi dati (come giochi on line, ad esempio). TPS, il secondo principale operatore via satellite francese, garantisce un’offerta di servizi interattivi piuttosto ampia75. Attraverso i canali interattivi è disponibile un servizio di posta elettronica e sms, un’ampia offerta di giochi, effettuare scommesse, informazione e meteo on demand, servizi bancari. Secondo la valutazione dello stesso operatore, nove abbonati su dieci utilizzano abitualmente questo tipo di servizi, testimoniando un ottimo grado di penetrazione nel pubblico degli abbonati. Anche TPS offre un terminal rispondente allo standard digitale in broadcasting.

74 Dati dichiarati da Henri Breuil, Ministro dell’industria, tecnologie, poste e telecomunicazioni in Francia, durante la conferenza “Tv del futuro è qui” svolta a Santa Margherita di Pula il 16 Aprile 2005, reperibili sul sito www.dgtvi.it/stat/Allegati/Atti_versione_stampa.pdf 75 Il terminal TPS è equipaggiato di un modem telefonico e da un sistema interattivo, il cui uso combinato consente la comunicazione bidirezionale tra l’utente e l’operatore. Tra i partner di TPS si possono annoverare Eutelsat, Viaccess (France Telecom), Open Tv, Thomson multimedia. Dati in www.tps.fr

73 6.2.1 Le azioni dei players nell’IP-TV

Il mercato della IP-TV in Francia sta dando nuova forza alle compagnie di telecomunicazione del paese. La battaglia per aggiudicarsi la nuova fetta di mercato viene disputata da 3 grandi compagnie (Free, France Telecom e Neuf Telecom) competendo su una larga gamma di offerte e tecnologie innovative. Il ritardo nello sviluppo del DTT, circa 10 mesi sulla tabella di marcia, rende la penetrazione del settore estremamente competitiva anche rispetto agli altri canali tradizionali, satellite e cable (comunque presente in Francia a differenza dell’Italia). Come nel “cable” market, i servizi Adsl vengono offerti anche in modalità “Triple Play”, abbinando quindi video, banda larga e telefonia. Il primo operatore ad entrare nel nuovo IP-TV market francese è stato Free, filiale del Gruppo Iliad, che godendo di una vantaggiosa posizione nel mercato della Adsl76 ha saputo ben sfruttare i benefici da esso derivanti. Secondo nella dimensione come Internet Service provider ha saputo differenziare l’offerta rispetto agli altri competitors francesi, France Telecom e Neuf Telecom, relativamente alla tecnologia innovativa che viene fornita al consumatore: il servizio “Free High Flow” introdotto nel settembre 2002 è infatti migliorato grazie all’utilizzo dell’Adsl-2+ che garantisce una profondità di banda pari a 20 Mbps. Free è ancora lontana dall’essere il più grande IP-TV operator in termine di distribuzione poiché, al momento, la copertura viene garantita esclusivamente a Parigi e nelle zone limitrofe. La società francese Iliad rappresenta probabilmente il caso di maggiore successo in Europa di concorrenza all'ex monopolista delle telecomunicazioni. Iliad ha dimostrato che anche nel mercato molto difficile delle telecomunicazioni fisse si può competere con profitto. Infatti, a differenza di quasi tutti i gestori che hanno provato a sfidare gli incumbent europei, Iliad, con circa 800 mila clienti, ha presentato già significativi utili di bilancio. Inoltre il suo modello di business – “Triple Play” con offerta di tre servizi: voce, Internet e Tv – è stato sin dall’inizio molto competitivo rispetto quello proposto da France Telecom e riproposto nel resto dell’Europa. Iliad, nata come semplice fornitore di accessi internet, ha

76 L’operatore ha avuto il 17,4% di market share di abbonati residenziali in Francia al 31 dicembre 2004

74 sfruttato a fondo le nuove opportunità generate dalla liberalizzazione del cosiddetto unbundling, che permette di noleggiare la tratta di rete che collega i clienti alla più vicina centrale dell'incumbent per connetterli direttamente al proprio network IP ed offrire così una gamma più ricca di servizi (vedi Appendice Tecnica). Grazie al successo dell'unbundling, peraltro sempre più utilizzato anche in Italia, la Francia è diventato il secondo Paese europeo per numero di accessi alla banda larga, con circa 4 milioni di utenti Adsl contro i circa 5 della Germania, i 3 dell'Italia ed i 2 della Gran Bretagna. L'aggressività della concorrenza è dimostrata dal fatto che France Telecom fornisce meno del 40 per cento sul totale dei nuovi collegamenti a banda larga mentre i suoi competitor, tra cui innanzitutto Iliad, offrono invece la maggioranza dei nuovi accessi Adsl. Sul piano della competizione nel mercato chiave della banda larga, la Francia è insomma diventata esemplare. Anche rispetto alla Gran Bretagna che, considerata da sempre all'avanguardia nel campo della liberalizzazione, ha invece una regolamentazione molto più restrittiva (solo 8 mila linee in unbundling). La strategia triple play di Free (Iliad) è simile a quella di Fastweb: ma, a differenza della società italiana, Iliad ha investito meno sulle reti in fibra ottica e può contare quindi su ritorni economici già in breve periodo. France Telecom si sta imponendo nel mercato facendo leva sulle risorse di rete che essa dispone. Il proprio canale IP-TV nato sotto il nome di MaLigne TV, dopo il lancio a Lione e Parigi è in forte diffusione e punta a raggiungere i 4 milioni di potenziali famiglie. Neuf Telecom è un tlc provider; offre voice and data services ai clienti business and residential in France. Istituita nel 1 gennaio 2004 annuncia nel Maggio 2004 il lancio di un Full Unbundling per i clienti residenziali sfruttando le modifiche di legge del tempo e ponendosi come reale alternativa nel mondo delle telecomunicazioni e della IP-TV in particolare. Caratteristica comune, cosi come in Italia, per Free e Neuf è quella di prendere forma entrambi dagli sviluppi che le regolamentazioni sull’ULL hanno permesso: obbligare l’incumbent, France Telecom in questione, a cedere il “local loop” alle imprese licenziatarie alle stesse condizioni e al prezzo di mercato preventivamente concordato: costruire la backbone e gestire l’ultimo miglio

75 garantisce connettività. Tali aziende sono nate con l’idea di fornire servizi “Triple Play” basati su protocolli over Ip. La concorrenza per queste aziende è però legata anche alle “cable” companies, la cui presenza in Francia riveste notevole importanza. Oltre alla sezione di France Telecom Cable, l’azienda che meglio si distingue in questo settore è Noos, cable operator che offre cable TV, cable Internet and telephony services. Con il 30% di market share nel settore cable in Francia, è l’unico operatore nel distretto di Parigi. Noos è una partecipata di France Telecom al 27%. Il Know-how tecnologico consente di fornire una profondità di banda che arriva fino a 20 Mbps in downstream.

6.3 Usa: linee strategiche dei broadcaster nella tv digitale

Fino al 2002 negli Stati Uniti le più importanti aziende che gravitavano intorno al mondo della Tv Interattiva, copiavano o riciclavano strategie legate ai modelli di business offerti dalla rete, considerando il Televisore come il PC. Molti operatori del settore hanno dovuto chiudere o ridimensionare notevolmente le loro società, modificare le aspettative di ingenti introiti, cambiare una visione comune. Intanto Jhon Malone con la Wink communication si occupa principalmente di T- Commerce e con le acquisizioni di Open Tv e ACTV, aziende che sviluppano applicazioni e software per la Tv interattiva si pone attraverso la Liberty Broadband come “leader” del mercato. Attualmente la Tv Interattiva offre possibilità concrete di guadagno: i protagonisti sono il PVR e il VoD. Sono stati fatti ingenti investimenti da parte delle industrie americane per aggiornare il sistema di cablaggio (da analogica a digitale) con un’offerta di centinaia di canali, film a richiesta ed altri servizi aggiuntivi come la scelta fra differenti inquadrature durante la ripresa (es. una partita di basket, con le telecamere posizionate nelle due parti del campo d’azione) o di un particolare incontro sportivo se l’evento ne offre più di uno (es. il servizio che la BBC fornisce durante la copertura di Wibledon) RealNetworks, che commercializza il principale software di distribuzione di video su Internet, offre ai suoi 400.000 abbonati - che pagano almeno 9,95 dollari al mese - l'accesso a un servizio video che unisce i programmi di Abc News, Cnn, E-Entertainment Television e Fox Sports Net - i quali ricevono a loro

76 volta una parte degli incassi. I software più recenti di Aol (32 milioni di abbonati) sulla home page presentano un tasto per ascoltare la radio. La forte richiesta, in tutto il mondo, per aumentare le prestazioni e permettere a un maggior numero di famiglie di accedere a Internet in modo veloce indica che il numero di connessioni a questi servizi d'informazione potrebbe aumentare rapidamente. Il modello della Videoway canadese, primo esempio di trasmissione a due vie, non ha superato i confini del paese in cui è nato. Il faraonico progetto TvI a Orlando, Florida, concepito a metà degli anni ’90 da Time Warner e Silicon Graphics, non è riuscito a vedere la luce. Sembrava che i primi progetti di video- on-demand dei maggiori operatori via cavo negli Usa, dovessero rimanere sulla carta. Un po’ per colpa del modello e un po’ del mezzo. Da una parte, il modello scelto implicava un’interattività solo parziale e molto guidata. Nel caso del video- on-demand infatti si presuppone che ci sia una centrale operativa che eroga programmi a richiesta, sulla base di un menù preconfezionato. Ancora un modello verticale, dunque, che rispecchia il tipo di organizzazione e potere produttivo della televisione tradizionale, con un’apertura in più verso lo spettatore: la concessione della scelta. Niente a che vedere con il modello reticolare, che consente di interagire da ogni punto verso ogni altro punto, rappresentato da Internet. Ad oggi le cose sono sicuramente cambiate e tutti i principali broadcaster Americani concentrano i propri investimenti su tre cardini: PVR o DVR; HDTV; Video on Demand. Sarà sicuramente interessante seguire gli sviluppo del contesto americano dato la sua struttura e considerando i numeri: più del 70% delle famiglie americane nel 2003 hanno già la loro tv via cavo77. Se aggiungiamo il 13% di coloro che possiedono parabole DBS, il mezzo milione di famiglie che dispongono di DSL e le circa 10.000 abitazioni con wireless fisso, è evidente sia molto più semplice qui ottenere revenues significative da interattività e servizi transattivi piuttosto che da precedenti modelli di business che legavano i ricavi alla pubblicità. Lo sviluppo della tv digitale comporterà un consumo televisivo

77 [23] – Federcomin – “Il sistema delle comunicazioni nel mondo”, Report di mercato, Dicembre 2003

77 diverso (un esempio è TiVo - PVR), diversi metodi di finanziamento della produzione televisiva e altri modi per generare introiti. Per monetizzare i propri segnali digitali, i broadcaster devono trovare metodi diversi da quelli utilizzati per l’analogico. Negli Stati Uniti le emittenti televisive stanno perdendo anche la loro particolarità “locale”, dato che sempre più spesso i principali gruppi televisivi gestiscono tutte le proprie stazioni da una sola località. Il broadcasting centralizzato, o “centralcasting”, sfrutta la tecnologia digitale per risparmiare sui costi e gestire meglio l’inventario commerciale. Altro aspetto di sicuro interesse da tenere sotto controllo è l’effetto wireless, visto che questa industria ha sempre più bisogno di una fetta più grossa dello spettro elettromagnetico, ci si può aspettare che: 1. per i broadcaster sarà più redditizio noleggiare le proprie frequenze che utilizzarle per programmare i propri canali; 2. l’industria wireless farà pressione sui legislatori affinché obblighi i broadcaster ad abbandonare le proprie frequenze terrestri (dato che non saranno più necessarie per il broadcasting).

6.3.1 Le azioni dei players nella Cable Tv78: caso Comcast

Comcast Corporation si occupa principalmente dello sviluppo, gestione e del funzionamento delle reti cablate a banda larga e della fornitura di contenuti per la programmazione. La Società è il principale provider di servizi via cavo e a banda larga negli Stati Uniti e offre i propri servizi a 21 milioni di clienti che utilizzano la TV via cavo e a oltre 6,5 milioni di utenti Internet ad alta velocità in 41 Stati USA. Le sue principali caratteristiche79 sono: 1. Sports: possiede un’ampia varietà di programmi sportivi che comprendono oltre gli sport più seguiti anche i vari college e leghe minori, dimostrando l’appeal di uno sport come killer application anche in USA.

78 Gli Stati Uniti presentano storicamente una diffusione della tv via cavo molto forte, infatti la maggiorparte del territorio risulta cablata (principalmente cavo coassiale); questo fa si che difficilmente l’IP-TV prenderà piede, o al più si affiancherà a questa diversa tecnologia, ma di contro essendo potenzialmente simili, ci si trova di fronte ad un mercato più maturo con le stesse tipologie di contenuti e servizi offerti. 79 www.comcast.com

78 2. DVR: Digital Video Recorder – Con DVR, si aprono prospettive interessanti, come mettere in pausa un evento live TV per esempio quando squilla il telefono, o registrare un’intera serie di programmi televisivi favoriti. Tutto senza cassette o VCR. Acquistando un STB per il digital cable con tecnologia DVR, ogni programma che è possibile guardare è possibile mettere in pausa, registrare e rivederlo semplicemente con ciccando un bottone del telecomando. 3. HDTV: è possibile vedere canali in Alta Definizione con un netto miglioramento di qualità video. C’è un ampia scelta di programmi HD. Differentemente dal satellite, con Comcast puoi guardare anche i canali locali in HD. Inoltre avendo dei tv dotati di “potenzialità HD” (HD- capable) o un “pronto HD” (HD-ready), sarà necessario solo un box fornito da Comcast (disponibile sotto pagamento canone mensile). Cosi si elimina la necessità di comprare un ricevitore HD separato o un antenna. C’è da dire che l’HDTV non è ancora disponibile in tutte le aree. 4. On Demand: riprende tutte le principali caratteristiche di una canale On Demand offerto da Comcast tramite la tv digitale da Cable. Non differisce insomma da ONTv fornito da Fastweb. a. Comcast in collaborazione con Microsoft lancia per meglio fruire la tv On Demand il “Foundation” software studiato per la tv via cavo digitale e sviluppata dalla casa di Bill Gates. Al fine di trasformare il televisore di casa in un computer, con Foundation Microsoft si è messo a punto un software in grado di funzionare come un vero e proprio sistema operativo e consentire agli utenti di installare sui STB necessari per captare il segnale digitale programmi sviluppati da altre società. La funzione principale del software di Microsoft è una guida interattiva avanzata, in grado di offrire videoregistrazioni digitali e servizi di tipo Video-on- Demand. Il software, inoltre, permette di visualizzare notizie e informazioni, oltre a offrire videogiochi. Sono compresi alcuni semplici videogame, mentre altri sono in programma per l’anno prossimo.

79 5. Movies: numerossissimi canali con molti films anche in prima visione divisi per genere, tema o fascia d’età. 6. Parental Control: Con le funzioni di “parental control” è possible controllare i programmi da far vedere ai propri figli anche quando non si è in casa. È possibile restringere la visione di specifici programmi, anche di programmi Pay-Per-View. Una volta “ristretto” la visione del programma, esso può essere visto solo digitando il “parental code”.

6.4 Sintesi: confronto scelte broadcaster internazionali

Qui di seguito sono riassunte tutte le principali scelte che gli operatori dell’industria televisiva, soprattutto in un’ottica broadcaster, fanno a fronte di questa rivoluzione digitale che sta investendo l’intero sistema.

Figura 10 – Confronto tra le scelte strategiche dei broadcaster internazionali. Fonte: propria elaborazione di dati

6.5 Analisi delle principali realtà dei paesi orientali nell’IP- TV: Pccw e Kddi

6.5.1 Pccw – Hong Kong

I principali prodotti offerti sul territorio di Hong Kong da Pccw sono Netvigator, ossia l’Internet Service Provider con la base più ampia di residenti

80 abbonati alla banda larga e nowBroadband Tv che fornisce tramite la banda larga servizi televisivi tipici per l’intrattenimento delle famiglie con programmi in esclusiva. Sfrutta le linee fisse PCCW, ma raggiunge anche gli utenti coperti solo dal segnale. Comunque la copertura è quasi totale in tutta Hong Kong (ricordiamo le dimensioni ridotte dell’isola cinese: 1103 km2 con una densità di 6254 ab./km2 per circa 7 milioni di abitanti). le 5 caratteristiche chiavi di nowBroadband Tv sono: 1. vera scelta dei programmi del cliente: può liberamente scegliere i canali ai quali sottoscriversi; 2. intrattenimento delle famiglie di qualità con contenuti esclusivi di classe mondiale; 3. pagamento da canale: offerta al consumatore con scelta e flessibilità nella selezione del canale; 4. basse barriere all’entrate: decoder ed installazione gratuita; 5. sinergia con l’alta qualità dei servizi PCCW. Offre 15 canali gratis, 57 canali a pagamento e 15 canali a pagamento. NowBroadband Tv è differente dagli altri operatori pay tv, poiché il suo modello di pricing è basato su pay-by channels, il che significa che il consumatore paga solo per i canali che desidera senza extra canoni mensili. Tutti i canali con palinsesti di 24 ore (24-hours channels), i quali saranno offerti con abbonamenti mensili, semestrali, o annuali. I programmi on-demand verranno erogati con modalità Pay-Per-View. Netvigator Broadband offre gratuitamente ai propri abbonati di fascia alta (senza canoni mensili) la sottoscrizione a nowBroadband Tv. Inoltre è possibile abbonarsi anche ai soli canali gratuiti. I requisiti necessari per l’equipaggiamento per l’installazione dei servizi nowBroadband sono: - l’indirizzo d’installazione deve essere raggiunto dalla copertura della rete nowBroadband - il servizio arriva con almeno una linea a banda larga fornita da Pccw; - il decoder di proprietà è fornito da nowBroadband; - le Tv devono avere un ingresso audio video e un modem Adsl 4-port.

81 È possibile ricollocare il decoder e il modem da una stanza all’altra dell’abitazione, la prima rilocalizzazione è gratuita le altre hanno un costo di 200$. Come per Fastweb persiste il problema del contemporaneo utilizzo in stanze separate della banda larga. Ossia se si vuole connettersi ad internet dalla camera da letto e vedere la tv in salone bisogno dotarsi o di un cavo abbastanza lungo che connetta il modem Adsl 4-port al PC, o collegarsi ad un accesso wireless. Pccw utilizza un sistema di billing interamente on-line80, tramite login è possibile gestire dal PC tutti i propri conti telefonici, è possibile controllare le registrazioni dei precedenti pagamenti in maniera facile e conveniente; flessibilità nel controllo dell’identificazione delle chiamate effettuate; preventiva consultazione degli identificativi delle chiamate effettuate prima di ricevere il conto; una mail di notifica regolare manterrà informato il consumatore sul proprio eBill in modo semplice e diretto; è possibile il pagamento in modalità Autopay, tramite carta di credito, direttamente sul conto bancario o è possibile effettuare il pagamento on-line tramite (PPS – carta di credito).

6.5.2 Kddi – Giappone

Kddi è la seconda azienda di telecomunicazioni in Giappone. Oltre al tradizionale servizio telefonico e di connessione internet, offre servizi di broadcasting TV (Hikari Plus TV) utilizzando connessioni in fibra ottica. Operando anche nel campo della telefonia mobile (AU), raggiunge importanti sinergie. Esempio è il lancio della TV digitale terrestre sui telefoni cellulari, ovviamente con appositi servizi, dati i problemi di consumo energetico. Hikari Plus Tv viene fornita attraverso un STB di proprietà di KDDI e una connettività in fibra ottica alla rete proprietaria di Kddi (CDN – Content Delivery Network). Le caratteristiche principali di questa nuova tecnologia sono la priorità del controllo dei pacchetti IP, l’IP multicasting e la consegna di video in qualità DVD agli utenti. Sia dai dispositivi mobile sia dai PC (internet) è possibile usufruire di servizi di link con Hikari Plus TV, con la possibilità di usufruire di servizi come il

80 http://ebill.pccw.com/eng/ebillmini_tour_e.html

82 set-up, la registrazione e la fruizione del programma TV attraverso altri dispositivi, con i vantaggi della mobilità dei cellulari e l’operatività di un PC. Un servizio di accesso internet per utenti mobili fornirà una lista di canali e schede di programmi. Così gli utenti potranno scegliere i contenuti di Hikari Plus TV dall’ufficio o dalla strada di ritorno a casa. Un servizio innovativo offerto su Hikari Plus TV è il karaoke on line, che offre circa 3000 titoli, grazie al forte appeal suscitato per la cultura del popolo nipponico. Di seguito vengono elencate alcune funzioni permesse solo da particolari modelli di decoder: - “Notice window”: consente di registrare i programmi mandati in broadcast, per poterli rivedere in un momento successivo; - “Song Search”: servizio che permette la ricerca di canzoni e musica underground in commercio; - “Deluxe Menu”: un servizio opzionale che permette di registrare i programmi o ricevere informazioni attraverso e-mail su programmi e attori favoriti; - “Premium Menu”: funzione che permette la registrazione dei programmi anche quando l’utente è fuori casa.

83 Seconda Parte – Analisi comparativa: segmentazione e posizionamento

Questa sezione della tesi si prefigge lo scopo di effettuare un’analisi di competitività e sinergia tra le piattaforme digitali fin qui analizzate: digitale terrestre e IP-TV. Dove opportuno è stato considerato in termini comparativi anche la piattaforma satellitare, poiché ricopre un ruolo più che rilevante per l’industria pay tv. Obiettivo dell’analisi comparativa è individuare la presenza/assenza di elementi di comunanza o diversità tali da poter giustificare valutazioni di possibili opportunità di integrazione oppure rischi di cannibalizzazione per un medesimo operatore intenzionato ad svolgere le proprie attività su più piattaforme. La nostra analisi è stata svolta ragionando in un’ottica di un broadcaster analogico che si trova ad affrontare la rivoluzione al digitale. Dopo aver analizzato le offerte commerciali dei principali operatori televisivi sono stati effettuati una serie di confronti a livello di costo di servizi per l’utente dopo un’attenta analisi nell’individuare i principali driver di sviluppo. Viene poi effettuata una valutazione del posizionamento della IP-TV e del digitale terrestre, individuando i trend di crescita e di sviluppo dei canali ed evidenziando i fattori che possano supportare la decisione di investire (ove possibile) sullo sviluppo dell'integrazione fra più canali. L’analisi è stata svolta su tre valori: trend di crescita, ricavo medio per utente (ARPU)81 e utenti attuali. Per completezza di argomentazione, ricordiamo che quando ci si riferisce alle offerte e a prezzi e costi della IP-TV ci si riferisce ad oggi all’azienda Fastweb, cosi come per il satellitare ci si riferisce al gruppo Sky poiché unici operatori operanti sulle rispettive piattaforme.

81 ARPU: Average Revenue Per User

84 7 La segmentazione del mercato degli utenti televisivi

Le modalità di utilizzo della televisione non possono prescindere dell’ambiente sociale, culturale, spaziale e temporale in cui essa è inserita. Uno dei principali effetti delle tecnologie digitali è rappresentato da un potenziamento del servizio televisivo in termini di quantità di canali disponibili: questo ha permesso la moltiplicazione dell’offerta, una conseguente segmentazione82 del mercato degli utenti televisivi e, per il singolo utente, una crescita rilevante delle possibilità di scelta. Sicuramente più canali televisivi disponibili aprono la possibilità a diverse aree di business. Come premessa metodologica del lavoro evidenziamo i requisiti teorici83 utilizzati per effettuare una segmentazione di successo: • Devono esistere differenze nelle attese dei consumatori. • I segmenti devono essere identificabili e misurabili. Bisogna quantificare la potenziale domanda. • Deve essere possibile confrontare costi e ricavi della segmentazione. • La segmentazione deve dare vantaggi che giustifichino le risorse impiegate nel marketing mix. La dimensione del segmento deve essere abbastanza ampia. • I segmenti devono essere raggiungibili col marketing mix a costi ragionevoli. • I potenziali clienti non possono essere troppo dispersi geograficamente. • I benefici per i potenziali compratori che fanno parte di un dato segmento devono essere stabili nel tempo.

82 Segmentare è il processo che consiste nel ripartire un grande mercato in parti più piccole. Significa individuare un gruppo specifico di potenziali clienti per offrire loro un marketing mix appositamente studiato. Può non essere facile individuare con precisione i vari segmenti di mercato. Alcuni possono non rivelarsi non sufficientemente estesi per generare un profitto adeguato. Per operare in più segmenti (cosa che generalmente accade) bisogna spesso sostenere costi elevati ed avere un ampia varietà di figure professionali. [38] – Kotler P., Scott W.G. - “Marketing Management”, Pearson Education Italia, 2004 83 [34] – Grandinetti R. – “Concetti e strumenti di Marketing”, Etas, Milano, 2002

85 Una prima alternativa strategica per i broadcaster nazionali è rappresentata dalla strategia indifferenziata84 rispetto all’audience e ai generi di programmi offerti. Questa è sicuramente una scelta che i tradizionali broadcaster televisivi dovranno continuare a perseguire con i canali generalisti, i quali offrono un palinsesto composto da diversi generi di programmi e rivolti a tutte le categorie di pubblico, con programmazioni che comunque tengono conto delle differenti fasce orarie per una famiglia (esempio i canali Raiuno e Canale5). Una seconda opzione consiste nell’attuare una strategia concentrata: il canale decide di focalizzarsi su un particolare target audience85 o su un particolare genere di programmi trasmesso. Una simile attività presuppone una segmentazione rispetto ad una o entrambe queste dimensioni e una scelta limitata (narrow scope) ad un numero assai esiguo di segmenti da servire con palinsesti ad hoc. Qualora tale strategia venga spinta al punto da identificare un unico genere di programmi trasmesso per un unico segmento, si può parlare di strategie di nicchia. Sulla base di tale classificazione è perciò possibile distinguere le seguenti tipologie di canali televisivi86: • canali generalisti pubblici e privati caratterizzati da un palinsesto generalista composto da diversi generi di programmazione (informazione, intrattenimento, film, ecc.) e destinato a tutte le categorie di audience. Questi canali hanno come obiettivo la massimizzazione dell’audience e per tale ragione i rispettivi palinsesti sono sempre più omogenei e convergenti, caratterizzati dalla presenza di quei generi di programmi in grado di attrarre il maggior numero di telespettatori; • canali tematici caratterizzati da una programmazione tematica, strutturata attorno ad uno specifico genere (esempio Sky News, Sky Sport, RaiNews24, National Geographic, BBC News, ecc.). Essi sono rivolti a

84 [17] – De Domenico, Gavrila, Preta – “Quella deficiente della TV. Mainsteam Television e Multichennel”, Franco Angeli, Milano, 2002 85 Per target audience si intende segmento d’ascolto 86 La classificazione sulla tipologia di canali prende spunto da: [27] – Fleischener E., Somalvico B. – “La tv diventa digitale: scenari per una difficile transizione”, Franco Angeli, Milano, 2002 e da www.televisione.cc

86 tutte le categorie di audience interessate a quella specifica tematica (pubblico eterogeneo) e tendono a ricercare quei generi (quali ad esempio sport, musica o news) in grado di aggregare trasversalmente la maggiore audience possibile. Tale modello di offerta si è affermato nel momento in cui le tipologie di alcuni programmi sono stati in grado di aggregare e rappresentare un pubblico di dimensione e composizione tale da costituire un parco abbonati potenziale sufficiente (pay tv) o su cui indirizzare sufficienti investimenti pubblicitari. • canali per specifiche audience focalizzano il loro palinsesto su uno specifico segmento di audience (pubblico omogeneo in termini di fascia d'età o di sesso o di gruppo etnico di appartenenza, comprendente un assortimento focalizzato e limitato di programmi, es. Disney Channel rivolto ai bambini); • canali di nicchia sono canali tematici rivolti a uno specifico segmento di audience, quindi un tema per un target di utenti specifico (esempio Cartoon Network). Fattore critico di successo per questi canali è la capacità di trasmettere all’audience i propri valori per fare in modo che l’audience possa identificarsi con essi. Un’importante considerazione va fatta sul valore della pubblicità nei canali di nicchia: da un lato hanno sicuramente un’audience inferiore, ma dall’altro la frammentazione dell’audience aumenta l’efficacia e la qualità dei contatti raggiunti. Devono comunque avere la capacità di aggregare e rappresentare un pubblico di dimensione e composizione tale da costituire un parco abbonati potenziale sufficiente (pay tv) o su cui indirizzare sufficienti investimenti pubblicitari.

87 7.1 La segmentazione degli utenti del Digitale Terrestre e della IP-TV

Il servizio televisivo digitale terrestre in un’ottica di medio termine andrà completamente a sostituire il segnale analogico come previsto a livello legislativo. Di conseguenza, la nuova piattaforma deve considerare come suo target più numeroso le famiglie, che attualmente ricevono la televisione analogica e che presto dovranno “confrontarsi” con lo switch-off87. Vista l’eredità della televisione analogica, le trasmissioni della tv digitale terrestre devono mantenere le caratteristiche della televisione generalista88: - gratuità dei programmi televisivi, - facilità di utilizzo in ricezione, sia in termini tecnologici che di fruizione - costi contenuti in ricezione. L’importanza di questi fattori si evince maggiormente considerando lo stile di vita che determina un utilizzo massiccio del mezzo televisivo in termini di ore da parte delle fasce di pubblico non produttive: bambini e anziani. Il segmento dell’offerta generalista rappresenta una ricca eredità, anche se negli ultimi anni c’è stato un forte attacco da parte della televisione digitale via satellite, tramite offerte a pagamento di programmi “premium”, come le partite in diretta del campionato di calcio ed i film in prima visione (la penetrazione di quest’ultima piattaforma non va comunque oltre il 23% di cui il 15,7% abbonati Sky, vedi Prima parte, paragrafo 2.2 – il nuovo sistema della tv digitale). Un fattore molto usato per pubblicizzare il digitale terrestre è quello dell’interattività; questo si rivolge al target di utenti interessati ai servizi interattivi, che vogliono espandere la normale esperienza di visione e commento legata al palinsesto tradizionale con le molteplici possibilità derivanti dalla potenzialità suppletiva.

87 Switch-off: corrisponde allo spegnimento delle frequenze analogiche. La data era stata fissata per il 31/12/2006 ma come previsto è stata fatta slittare al 31/12/2008. 88 [29] – Fondazione Ugo Bordoni – Ministero delle Comunicazioni – ISIMM - “Lo sviluppo della televisione digitale terrestre”, www.fub.it, 2004

88 Innanzitutto bisogna dire che le caratteristiche derivanti dall’interattività dei servizi amplificano la dimensione socio-familiare del mezzo televisivo. Lo scopo dei servizi interattivi è, oltre a quello di creare valore aggiunto in termini di servizi, attirare altri ambiti e tipi di target rispetto agli attuali. I broadcaster nel passaggio al digitale, devono tenere in considerazione che il mercato degli utenti può essere suddiviso in quattro categorie89: 1. utenti digitali tramite l’offerta a pagamento satellitare e via cavo; 2. utenti che sono pronti a divenire abbonati di offerte pay tv; 3. utenti che non desiderano divenire abbonati di pay tv ma che sono pronti a equipaggiarsi per l’accesso ad offerte digitali terrestri in chiaro; 4. utenti che sono riluttanti sia a divenire abbonati di offerte pay tv e ad offerte digitali in chiaro terrestri. Queste ultime due categorie rappresentano la porzione più ampia della popolazione e soprattutto la terza categoria riguarda lo sviluppo del mercato digitale terrestre. I fattori che contribuiscono a determinare le scelte degli utenti appartenenti a tale categoria sono: • il livello di informazione del consumatore; • l’esistenza o meno di piani da parte delle emittenti o fornitori di servizi di affittare ricevitori (esempio Sky fornisce gratuitamente decoder, parabola e installazione); • la differenza di prezzo tra i modelli analogici e digitali; • la disponibilità nel mercato della distribuzione di una vasta gamma di televisori digitali o di convertitori; • l’esistenza di offerte attrattive di canali terrestri in chiaro digitali; • una differenza visibile dell’effettivo miglioramento della qualità video ed audio (stereo surround) dei programmi trasmessi in tecnica digitale; • la presenza di sussidi con lo scopo di incoraggiare i consumatori ad acquistare ricevitori digitali.

89 Classificazione ripresa da [30] – Fondazione Ugo Bordoni – Quaderni di Telema – “La transizione verso il digitale terrestre”, www.fub.it, Settembre 2004

89 L’appeal dei canali premium potrebbe rivelarsi strategica per influenzare gli utente disposti a divenire abbonati a pay tv, quelli interessati a divenire abbonati di offerte a pagamento satellitare. La transizione degli utenti riluttanti all’introduzione al digitale, dovrà probabilmente essere guidata da azioni pubbliche (sussidi) se la conversione dovrà essere effettuata in tempi rapidi. Una assenza di strategie di incentivo per questa categoria di utenti può risultare particolarmente critica in quanto determinerebbe la stagnazione dell’audience dei programmi digitali e quindi il rallentamento degli investimenti in programmi e servizi. Azioni mirate verso questa categoria di utenti prevedono un affiancamento dell’azione di marketing da parte degli attori presenti sul mercato con incentivi mirati al sostegno della domanda. La Tabella 11 mostra a quale segmenti si riferiscono i differenti canali e i servizi interattivi, evidenziando quale delle due piattaforme digitale terrestre e IP- TV si adatti meglio al tipo di contenuto. L’IP-TV, non avendo problemi, legislativi90 e tecnici, sul limite delle frequenze e non necessitando del canale di ritorno, è più adatta per i canali tematici, e soprattutto di nicchia, e per i servizi interattivi, limitati nel digitale terrestre dal non utilizzo del canale di ritorno.

90 La delibera consiliare dell’Agcom 435/01/CONS definisce come canale nazionale qualsiasi trasmissione che trasmette più di 24 ore settimanali al netto delle repliche sulla propria frequenza. Quindi per non superare i limiti dell’Antitrust imposti dalla Legge Gasparri (n. 112/04) i canali premium sul digitale terrestre devono attenersi a questa limitazione, viceversa eliminabile sulla Televisione via cavo.

90 Tabella 11 – Diverse strategie di canale per diversi target. Fonte: propria elaborazione di dati.

I servizi interattivi sono erogabili grazie alla digitalizzazione della televisione sia sulla piattaforma IP-TV sia sulla piattaforma digitale terrestre. Le due piattaforme presentano però importanti differenze, sia dal punto di vista diffusivo, sia dei contenuti. • Diffusione: una volta installate, IP-TV e DTT hanno la stessa modalità di fruizione, ma il target d’utente che sceglie l’IP-TV può presentare caratteristiche differenti: o Target 1: usa internet, è aggiornato in ambito hi-tech e conosce le potenzialità della televisione su IP; o Target 2: è interessato all’offerta Triple Play, e l’offerta della pay tv li spinge verso la nuova piattaforma. • Contenuti: l’IP-TV, non presentando il problema della saturazione delle frequenze, offre la possibilità di trasmettere un numero di canali tematici

91 sicuramente superiore al DTT. Può permette, inoltre, la creazione di canali di nicchia. Di seguito viene illustrata nella Tabella 12 il legame tra target e diffusione delle piattaforma DTT e IP-TV in base a vari criteri di segmentazione. La chiave di lettura della tabella è da ricercare in un analisi di confronto tra i canali, in base ai differenti parametri, e non in valore assoluto.

Tabella 12 - Diffusione delle piattaforme a seconda del Target. Fonte: propria elaborazione di dati

√ La diffusione del DTT presso gli utenti a reddito medio può essere più alta rispetto a quelli a reddito alto o basso. Infatti, mentre i primi possono optare per altre piattaforme pay (che richiedono una sottoscrizione e canoni mensili), gli utenti a reddito basso, senza strategie di incentivo e azioni pubbliche, potrebbero non seguire il passaggio al digitale: ciò determinerebbe la stagnazione dell’audience dei programmi digitali e quindi il rallentamento degli investimenti, da parte degli operatori in programmi e servizi. La diffusione dell’IP-TV, invece, essendo una piattaforma a pagamento, potrebbe rivelarsi proporzionale al reddito; il vantaggio però che deriva dall’offerta di più servizi cumulati (telefonia, internet e video) potrebbe incentivare le famiglie a reddito medio-basso alla sottoscrizione del contratto Triple Play.

92 √ Anche il numero di componenti del nucleo familiare va ad influenzare la diffusione delle diverse piattaforme: un single, o comunque una coppia, rispetto ad una famiglia, potrebbe trovare troppo oneroso un abbonamento ad una pay tv e sfruttare poco i servizi offerti. Una famiglia numerosa sarà attirata maggiormente dalla piattaforma che offre un numero più elevato di servizi, in modo da soddisfare le richieste di tutti i suoi componenti. √ Altro elemento da considerare è il numero di televisori presenti in casa (presumibilmente proporzionale al numero di componenti del nucleo familiare): in questo il DTT è favorito in quanto, è vero che necessita dell’acquisto di più decoder, ma non di più abbonamenti, come invece l’IP-TV91, per collegare i vari televisori. √ Con un livello d’istruzione medio-alto, è più probabile che un utente comprenda le potenzialità dell’IP-TV e la svolta tecnologica che essa comporta, soprattutto in termini di interattività e convergenza tra i diversi canali comunicativi. Quindi su questo segmento di mercato potrebbe essere favorita rispetto al digitale terrestre. √ Ovviamente se già si possiede un abbonamento ad un’altra piattaforma digitale (satellitare), è meno probabile che si faccia un abbonamento alla IP-TV (a meno di un’offerta più conveniente, a scapito della precedente). Anche nel caso del DTT fino alla data dello switch-off, si potrebbe ritenere non necessario l’acquisto del STB per adeguarsi alla trasmissione digitale, se non si ritiene più conveniente il pagamento di contenuti premium attraverso il metodo delle carte ricaricabili. √ La diffusione per entrambe le piattaforme è proporzionalmente diretta al numero di ore trascorse in casa e quindi tiene conto dell’importanza che i consumatori danno al mezzo televisivo.

91 Se nella stessa abitazione un utente volesse possedere più televisori abilitati alla tv via cavo, dovrebbe corrispondere il corrispettivo di due abbonamenti, poiché dovrebbero essere installati dall’operatore due centraline, per garantire la qualità di trasmissione a causa dei problemi di banda. Ricordiamo che per vedere in maniera adeguata la tv via cavo su protocolli internet sono necessari almeno 4 Mbit/s; quindi due televisori collegati alla stessa banda dimezzerebbero il segnale.

93 7.1.1 Segmentazione degli utenti per i servizi interattivi della tv digitale

Nella Tabella 13 sono elencati i principali servizi che la televisione digitale offre e viene analizzata il loro appeal per i diversi target di consumatori. Questi ultimi sono stati individuati in base alle variabili ritenute più significative per caratterizzare il mercato di riferimento.

Tabella 13 – Appetibilità dei servizi in base al Target. Fonte: propria elaborazione di dati

NVoD – VoD92: essendo servizi di pay per view, sono senz’altro sensibili al reddito, crescendo il loro utilizzo proporzionalmente con questo. In base alle

92 nVoD e VoD: near Video on Demand e Video on Demand; il VoD può essere fruito solo su piattaforma IP-TV poiché è consentito grazie alla trasmissione in multicasting. Si avranno economie di costo nel nVoD grazie alla trasmissione in broadcasting, per cui il canale trasmesso “a tutti” ad orari prestabiliti viene visto solo dagli utenti abilitati a decodificare il video.

94 ore trascorse in casa, per chi ne ha meno a disposizione sarà migliore come servizio il VoD, che consente di scegliere l’orario in maniera completamente libera; inoltre per un utente che trascorre un numero elevato di ore in casa essendo i due servizi sostituibili si orienterà verso il servizio più economico (si pensa il nVoD per le economie di scopo93). Entrambi i servizi puntano a fidelizzare i consumatori, nel senso che l’obiettivo è un uso regolare di esso

PVR: consente un nuovo tipo di fruizione, anche dei canali generalisti, e quindi presuppone una minima apertura verso le nuove tecnologie e nuove abitudini (stile di vita liberale), nonché un minimo di livello di istruzione in quanto non sarà molto dissimile dall’utilizzo di un videoregistratore o un lettore DVD. Inoltre è un servizio utile per quegli utenti che non trascorrono molto tempo in casa, e quindi necessitano di una certa flessibilità nella visione dei programmi, considerando la possibilità di programmarlo in remoto (per esempio fornendo un ordine al terminale dal telefonino, quando si è fuori casa, programmare la registrazione di un dato programma a una data ora).

I servizi di T-banking e T-commerce si riferiscono principalmente a target di utenti con caratteristiche più o meno simili: il reddito medio o alto non è una discriminante fondamentale, visto che si potrebbe cercare sulla Tv un servizio più economico rispetto ai tradizionali modi di fruizione, grazie al risparmio che si ha sulla “filiare produttiva”94. Il livello di istruzione, o comunque una certa conoscenza delle nuove tecnologie, deve essere alta ed inoltre si deve avere uno

93 Nel settore audiovisivo si hanno economie di scopo: - Quando alcuni costi possono essere ripartiti su più prodotti e diventa più efficiente produrre e vendere due o più beni congiuntamente piuttosto che separatamente - Quando un’azienda è abbastanza forte da impegnarsi contemporaneamente in una produzione multipla e nel relativo acquisto di materie prime, distribuzione su larga scala, marketing e pubblicità. - Le strategie di diversificazione sono crescenti tra le aziende media, considerando la possibilità di riformattare un prodotto destinato ad un certo mercato per un mercato contiguo [39] – Medalogo Albani F. – “Economia Applicata”, Dispense appunti Università di Torino, Economia e Commercio,2005 94 Si eliminano analogamente al e-commerce le fasi intermedie di smistamento di un prodotto come per esempio i grossisti, i magazzini di zona o le grandi distribuzioni organizzate, creando un collegamento diretto tra azienda e consumatore.

95 stile di vita liberale, aperto alle innovazioni. Sarà ovviamente adatto a quegli utenti che trascorrono in casa una buona parte della giornata e quindi preferiscono usufruire di questi servizi senza dover uscire, con una piccola accezione per i servizi bancari, più elastici rispetto alla variabile tempo e più attenti all’uso regolare piuttosto che saltuario .

T-Gaming: questi servizi, includendo servizi di gaming on-line spinti ad un livello multiplayer e servizi di t-betting, potrebbero avere ampi margini di diffusione e penetrazione tra gli utenti. Saranno proporzionalmente diretti alle ore trascorse in casa e al reddito; quest’ultimo potrebbe subire un eccezione poiché il gioco viene considerato un “vizio” o una “passione” che è solita uscire da “logiche considerazioni” dei classici servizi pagamento.

Comunicazione & Chatting: poter comunicare con una persona attraverso la televisione è un servizio di grande appeal, ma è anche un servizio del tutto nuovo, che cambia completamente il modo di comunicare; questo richiede un’elevata capacità di banda, associato pertanto a costi abbastanza elevati. Detto ciò si presuppone che, almeno inizialmente, sia un servizio riservato ad una fascia di pubblico con reddito medio-alto. È necessaria anche una certa conoscenza della tecnologia, un buon livello d’istruzione ed essere pronti ad accogliere il nuovo modo di comunicare. Inoltre la diffusione dei servizi VoIP95 lo rende meno pervasivo rispetto agli Internet User (per esempio utenti Skype96), quindi il suo target sarà principalmente chi non utilizza il PC che potrebbe avvantaggiarsi di questa innovazione.

Pubblicità interattiva: è uno strumento con cui si vogliono sensibilizzare quegli utenti indifferenti alla pubblicità attuale, in quanto, rispetto a questa, stimola maggiormente all’azione. Da una ricerca condotta congiuntamente dalla società pubblicitaria Armando Testa, Mediaset e Publitalia80 su 2000 utenti, è

95 VoIP: Voice over IP. Particolarmente diffuso in ottica aziendale, si comunica attraverso la rete internet come avviene tradizionalmente sulle linee telefoniche. 96 Skype: software diffuso sul web, che utilizza il VoIP per permettere la comunicazione tra diversi computer collegati alla rete sfruttando la normale connessione Internet.

96 risultato che le categorie di gran lunga più interattive sono quelle delle donne, quella dei bambini fra 4 e 14 anni (probabilmente perchè più presenti in casa) e quella delle persone in target coi prodotti.

8 Confronto di prezzo dei servizi in pay per view sulle differenti piattaforme

Si vuole ora confrontare il costo di acquisto di eventi in modalità pay per view nei diversi canali digitali trasmessivi. Il servizio offerto che viene preso in considerazione è l’evento live della partita di calcio della serie A, principale killer application del mercato televisivo. Per capire quanto importante sia stata l’offerta del calcio sullo sviluppo del DTT, soprattutto per un pubblico giovane, basta osservare i motivi che spingono un consumatore al possesso di uno standard digitale nella figura sottostante:

Figura 11 – Motivi che spingono all’acquisto di uno standard digitale97

Il fatto è dimostrato anche dal gran numero di vendite di STB per il DTT (400.000 nel mese di gennaio 2005)98 avuto dopo l’annuncio da parte di Mediaset e La7 dell’acquisto dei diritti per trasmettere le partite della seria A sulla nuova piattaforma.

97 New Media&TV-Lab, I-LAB Centro di Ricerca Sull’Economia Digitale, Università L. Bocconi 98 Fonte: Repubblica, Articolo del 15 Luglio 2005, “Tv digitale Terrestre: boom di decoder venduti”

97 Le ipotesi del modello che segue presuppongono un comportamento razionale del consumatore all’interno di un periodo temporale indefinito, che rappresenta il periodo all’interno del quale un consumatore rimane fedele ad un operatore. È stata inserita per completezza di confronto nell’analisi anche la piattaforma satellitare Sky, data la sua importanza nel panorama italiano, essendo l’unica pay tv in Italia In primo luogo sono stati calcolati i sunk cost99 (costi affondati) che abilitano alla ricezione di un canale; questi sono relativi ad eventuali installazioni (parabole, fibra, sostituzione dell’antenna), e possono essere di natura straordinaria o ordinaria.

Tabella 14 – Sunk Cost per le diverse piattaforme digitali

Tipologia Sunk Fastweb DTT Sky Cost Eventuali costi Installazione: 45 € Legato Parabola gratuita installazione (una (contributo all’eventuale Installazione tantum) Fastweb 50 €) adeguamento standard gratuita antenna Installazione straordinaria: 99 € (trascurabile)

Poiché si parla di beni durevoli, quindi il periodo temporale di riferimento è abbastanza lungo, questi costi risultano ininfluenti ai fini della determinazione della alternativa migliore. Va comunque sottolineato l’impegno degli operatori del settore che tendono a minimizzare i costi di entrata nel mercato per un potenziale acquirente, favorendo e condizionando di fatto la penetrazione: Fastweb fornisce un contributo di 50 € sul costo di attivazione di 95 €, mentre Sky fornisce gratuitamente sia la parabola che l’installazione; solamente nel caso di installazione sul tetto (installazione straordinaria), si paga un prezzo di 99 €. Nel caso del DTT invece il costo dell’adeguamento dell’antenna non è quantificabile con un prezzo standard e dipende dalle operazione che devono essere compiute: si verifica in una percentuale di casi valutata intorno al 10-20% (e riguardante soprattutto gli impianti condominiali); in questi casi occorrerà

99 Un Sunk Cost (costo affondato) è un costo determinatosi nel passato e che non è rilevante ai fini della stima dei costi/ricavi futuri di una alternativa – [61] – Sutton J. – “Sunk Costs and market structure: price competition, advertising and the evolution of concentration”, 1991

98 adeguare l’impianto di antenna, da parte di installatori specializzati. In genere non occorrerà cambiare l’orientamento delle antenne, perché la maggior parte delle reti digitali irradiano dagli stessi siti utilizzati per le trasmissioni analogiche. In secondo luogo sono stati calcolati i costi relativi all’acquisto dei servizi e alle eventuali sottoscrizioni necessarie per fruire dell’evento in pay per view. È stato preso in considerazione il comportamento di un consumatore medio che acquista 4 eventi live al mese (le quattro partite della squadra del cuore) evidenziando 2 livelli gerarchici: su quello superiore viene posizionato il STB, parte dell’architettura ricettiva dei differenti canali trasmessivi; il teminale viene posizionato a livello superiore poiché influisce direttamente sui costi mensili sostenuti dall’utente nel caso della IP-TV, mentre necessita dell’acquisto per il DTT ed è gratuito per il satellite. Tipologia costi Fastweb DTT Sky Decoder Noleggio Acquisto Comodato d’uso Videostation: 7 € decoder: 120 € gratuito circa

Per valutare la competitività dei canali, è stato effettuato un confronto tra il costo dei servizi richiesti dal modello di consumatore che abbiamo sopra specificato: Tipologia costi Fastweb DTT Sky Costo Fastweb Base: 19 Assente Mondo Sky: 22 € abbonamento base € Costo On TV: 8 € Assente Assente abbonamento legato al pay per view Partita di calcio Serie A Live: 5 € Serie A Live: 5 € Serie A Live: 8 € Valutando il comportamento del consumatore medio che acquista 4 eventi live al mese Spesa eventi 5*4= 20 € 5*4= 20 € 8*4= 32 € Valutando nel periodo i sunk cost irrilevanti nella valutazione della alternative Costo totale 7+19 +8+20= 54 20 € 54 € (al netto dei Sunk € Cost)

Tabella 15 – Costo totale mensile per consumatore medio (4 partite al mese). Fonte: propria elaborazione di dati

99 Con le ipotesi sopra citate, dalla Figura 12 sottostante il canale che offre l’offerta più competitiva a questa tipologia di consumatore è senza alcun dubbio il Digitale Terrestre, questo grazie alle schede prepagate e all’assenza di abbonamenti mensili.

Figura 12 – Costo in base agli eventi pay acquistati. Fonte: propria elaborazione di dati

Nel caso della piattaforma satellitare e della IP-TV il punto di pareggio viene raggiunto all’acquisto del quarto evento live, dopo il quale la tv via cavo risulta conveniente. Va però ricordato che il costo iniziale di dotazione del decoder, che non può essere spalmato come nel caso del noleggio, può essere considerata una barriera all’entrata per il consumatore e può condizionare in modo negativo il comportamento di quest’ultimo. Importanti a questo punto sono i contributi statali100, nati per favorire lo sviluppo del “digitale interattivo”, che, al momento però sono terminati. L’offerta basata su tecnologia IP e quella basata su trasmissioni via satellite presentano un ordine di grandezza simile, con un prezzo

100 L’ultima finanziaria n. 311/04 erogava agli abbonati Rai un contributo di 70 € per l’acquisto di decoder per il digitale terrestre e per l’IP-TV, mentre non forniva questo contributo per i decoder satellitari.

100 che si assesta sui 54 €. È importante sottolineare che nel caso di Fastweb e di Sky i bouquet offerti non si limitano al calcio, ma si differenziano con la varietà dei canali tematici a disposizione. La IP-TV di Fastweb inoltre, offerta esclusivamente nella modalità Triple Play, giustifica, con l’aggiunta del traffico voce e dati, il leggero aumento del prezzo, penalizzando di fatto l’offerta rivolta esclusivamente al “calcio amatore” o “video amatore”, non interessato a connessioni internet ad alta velocità ma che non può esimersi da questo acquisto. Il secondo confronto che viene proposto riguarda la possibilità di sfruttare gli abbonamenti ai canali calcistici, sicuramente più convenienti rispetto all’acquisto ripetuto di singoli eventi. Nell’analisi non vengono ripetuti i costi di dotazione del decoder, già considerati precedentemente. Tipologia costi Fastweb DTT Sky Costo Fastweb Base : Mondo Sky: 22 € abbonamento base 19 € Costo Sky calcio: 28 € Calcio Premium + Sky Calcio: 17 € abbonamento La7 CartaPiù mensile calcio Campionato: (99 € +104 €) = 203 €/anno Abbiamo pesato l’abbonamento annuale del DTT su 10 mesi per confrontare le offerte Costo totale al 7+19+28= 54 € 203/10mes = 20,3 22+17= 39 € mese (al netto dei € CF)

Tabella 16 – Costo abbonamento mensile pacchetto calcio

Questo confronto tra le alternative ha messo in luce risultati importanti: dalla Figura 13 ancora una volta il DTT risulta la piattaforma più conveniente per il consumatore calciofilo.

101

Figura 13 – Costo totale mensile per il pacchetto calcio. Fonte: propria elaborazione di dati

I 20,3 €/mese sono la somma dell’acquisto dell’abbonamento Calcio Premium di Mediaset e La7 Cartapiù Campionato di La7 pesato sui mesi di godimento del campionato (10): permette di vedere tutte le partite delle squadre di calcio del campionato di Serie A. L’offerta di Sky di 39 € è superiore a quella del DTT ( e di molto, quasi il doppio) ma va ricordato che offre anche una quantità notevole di canali aggiuntivi ed alcuni servizi suppletivi. Per quanto riguarda Fastweb il costo totale di 54 € sembra decisamente fuori mercato, nonostante contempli l’offerta Triple Play; va però ricordato che la presenza di offerte promozionali in particolari periodi dell’anno condizionano il mercato in maniera determinante. A tal proposito infatti Fastweb si è lanciata con una politica aggressiva all’inizio del campionato di calcio, decisa a rastrellare quote di mercato: l’offerta di lancio contemplava il pacchetto Sky calcio a soli 9 € piuttosto che a 28 €, portando il costo totale di acquisto molto simile se non addirittura più conveniente di quello proposto da Sky (35€).

102 9 Strumenti di posizionamento applicati all’industria televisiva

Posizionamento è costruire e mantenere sul mercato un posto distinto da quello della concorrenza101. Il posto distinto può essere costruito con il prezzo, con la promozione, con la distribuzione, ma soprattutto con il service concept. Il posizionamento è efficace quando nasce dagli elementi essenziali del servizio. Le fasi di un processo di posizionamento sono molto simili a quelle della segmentazione: individuare i concorrenti, stabilire come i concorrenti sono percepiti e valutati dai potenziali clienti, determinare la posizione reciproca dei concorrenti nel mercato; valutare il servizio in rapporto al comportamento del cliente; scegliere una strategia di posizionamento; controllare costantemente il posizionamento. La metodologia del lavoro è stata per quanto possibile fedele alla teoria di una corretta analisi di posizionamento, strutturandola in 6 fasi102: I. Individuare i concorrenti ed esaminarne le strategie per determinare i propri punti di forza e debolezza II. Come i concorrenti sono percepiti e valutati dai potenziali clienti. Trovare quali elementi considerano i clienti per valutare e confrontare i servizi concorrenti. III. Determinare il posizionamento dei concorrenti. Abbiamo utilizzato la tecnica del mapping: mettere a confronto a due a due i caratteri di un servizio e si identificano quali strategie sono usate dai concorrenti. IV. Analisi del comportamento del cliente per vedere quale ruolo occupa il servizio offerto nelle priorità del cliente e nel suo stile di vita. V. Prendere la decisione. Scegliere la strategia di posizionamento. La premessa è la strategia adottata nella segmentazione. Posizionare significa concentrare le risorse sul segmento/i scelto come target. VI. Controllare costantemente il posizionamento. Tutta l’analisi è stata svolta tenendo in considerazione l’obiettivo madre di tutto il lavoro, ossia affiancare le due piattaforme digitali per capire dove si

101 [38] – Kotler P., Scott W.G. - “Marketing Management”, Pearson Education Italia, 2004 102 [34] – Grandinetti R. – “Concetti e strumenti di Marketing”, Etas, Milano, 2002

103 posizionano i vari operatori del settore, attraverso parametri fondamentali, cercando di svolgere un’analisi più razionale possibile.

9.1 Copertura, diffusione ed andamento del mercato del digitale terrestre

Per trasmettere il segnale digitale terrestre oggi vengono utilizzati 5 Mux: RTI, Dfree, La7/MTv e due Mux Rai. La Figura 14 mostra come è aumentata la copertura della popolazione dal 1° trimestre del 2004 al 2° del 2005. A Giugno 2005, circa il 70% della popolazione italiana potenzialmente riceve il segnale digitale terrestre. Se la data fissata per lo switch-off dell’analogico non venisse posticipata, a fine 2006 almeno il 90% della popolazione dovrebbe essere in grado di riceverlo103. Ovviamente la crescita della copertura ha subito un rallentamento, dovuto al fatto che man mano che cresce la copertura territoriale, quella della popolazione sale proporzionalmente in maniera sempre minore e quindi richiede un investimento marginale sempre maggiore, poiché sono state raggiunte prima le città ad alta densità abitativa. Questo comporta investimenti per gli operatori sempre crescenti a fronte di coperture molto minori.

Figura 14 – Copertura popolazione dei 5 Mux DTT. Fonte: DGTVi, Giugno 2005

103 Come previsto dallaLegge 66/01, e poi confermato dalla Legge 112/04.

104 I decoder per la ricezione del segnale digitale terrestre sono stati messi in commercio nei primi mesi del 2004. Per incentivare le vendite, gli abbonati Rai hanno beneficiato di un contributo statale nel 2004 di 150 € (un decoder aveva un costo medio di circa 200-220€). Le vendite cumulate hanno seguito l’andamento riportato in Figura 15:

Figura 15 – Vendita decoder DTT nel 2004, dati in migliaia. Fonte: Ministro delle Comunicazioni, associazione DGTVi.

Come si nota dalla Figura 15, nel 2004 le vendite hanno avuto una crescita lineare fino alla seconda metà dell’anno, senza particolari entusiasmi verso la nuova tecnologia. Con l’annuncio della possibilità di acquistare contenuti premium, tra cui soprattutto le partite di calcio a un prezzo molto conveniente rispetto alla concorrente piattaforma satellitare, c’è stata verso la fine dell’anno una impennata delle vendite (sfruttando anche la maggiore propensione alla spesa dei consumatori nel periodo natalizio).

105

3500

2700 2500 2300 2100 1800 1900 1650 1500

gen feb mar apr mag giu lug ago set ott nov dic

Dato stimato

Figura 16 – Vendita decoder DTT nel 2005, dati in migliaia. Fonte Merrill Lynch, Agosto 2005.104

400 350 300 250 200 150 100 50 0 ott ott dic dic giu lug set giu lug set feb apr apr nov nov mar ago gen mar ago mag mag 2004 2005

Figura 17 – Andamento delle vendite mensili di decoder del DTT, dati in migliaia. Fonte: propria elaborazione di dati.

Proprio le partite di calcio live, vera killer application, hanno spinto notevolmente le vendite anche nel 2005, arrivando ad Agosto a 2,7 milioni di decoder venduti105, superiore alle previsioni dell’anno precedente106, che comunque hanno continuato a sfruttare il contributo statale (sceso a 70 €107), fino ad esaurirlo in tempi rapidi. Come si evince dalla Figura 17 alla fine del 2005 è

104 [6] – Ballocca G., Borri R. – “Digitale Terrestre Televisivo (DTT)”, www.csp.it, 2005 105 Fonte: Eurostima Immobiliare e Merrill Lynch, Giugno 2005. 106 Il Ministero delle comunicazioni prevedeva nel 2004 che a fine 2005 i STB venduti sarebbero stati 2.500.000. 107 Legge finanziaria 311/04

106 stata stimata una crescita ai livelli dei mesi precedenti (una media di 200.000 decoder al mese). Nel primo anno è stata sfruttata l’offerta delle partite di calcio per la diffusione della piattaforma digitale terreste, mentre per i prossimi mesi la diffusione sarà sostenuta da: - l’offerta di film di primissima visione, - servizi interattivi, - la maggiore copertura del segnale sul territorio italiano, - il periodo natalizio. Le previsioni della diffusione dei decoder nel medio-lungo periodo dipendono da differenti fattori: - contributi statali: terminati per l’anno in corso, dovrebbero rientrare nella Finanziaria 2006 - data dello switch-off - copertura del segnale - appetibilità dei servizi offerti: film di prima visione, partite di calcio, servizi di T-government e servizi interattivi utili per l’utente.

Tabella 17 - Crescita del DTT in europa Occidentale e Italia. Fonti: Ministero delle telecomunicazioni, DgTVi, TVinternational, Broad Band Markets-Baskervilles, Info Media, Screen Digest, Giugno 2005.

La Tabella 17 mostra la penetrazione del digitale terrestre rispetto alle altre piattaforme digitali, confrontando la situazione in Italia e in Europa Occidentale (Francia, Germania, UK, Italia e Spagna). Viene considerata la situazione alla fine del 2004 e le stime per il medio-lungo periodo (2007), secondo strategie di

107 penetrazione di media aggressività. Con questo si intende uno spostamento della data dello switch-off (recentemente conferamato, dal Ministro delle Comunicazioni Landolfi, lo slittamento di tale data al 31 Dicembre 2008) e una concorrenza agguerrita per i contenuti pay da parte delle piattaforme satellitare e cavo/IP-TV (soprattutto quest’ultima, con l’ingresso di nuovi player). Un dato importante da sottolineare è il tasso di crescita medio annuale (CAGR108, Compound Annual Growth Rate): l’Italia, con un CAGR pari al 107% (contro il 49% dell’Europa Occidentale), sarà il contesto europeo con la crescita più veloce del DTT. Questo renderà il Paese il secondo più digitalizzato nel 2007. Come già detto sopra, un servizio offerto dal digitale terrestre che ha contribuito molto alla sua diffusione è stato l’offerta di contenuti premium (tra cui spiccano come detto le partite del campionato di serie A). La formula scelta è stata quella, già adottata in modo vincente dagli operatori di telefonia mobile per il traffico cellulare, delle schede ricaricabili prepagate. Il servizio è partito dal girone di ritorno del campionato 2004/2005 (il 15 Gennaio 2005) e la diffusione del servizio è rappresentata in Figura 18: vengono mostrate le carte attivate sia da Mediaset Premium sia da La7 Cartapiù (gli unici due operatori ad offrire questo tipo di servizio). Il terzo dato mostrato rappresenta le carte totali attivate, cioè gli utenti del servizio pay per view del DTT. Questo numero non è di facile calcolo, in quanto uno stesso utente può acquisire sia la carta Mediaset sia la carta La7. Un comportamento di questo tipo è molto probabile, per diversi motivi: - l’assenza di un canone di abbonamento o altri costi d’entrata al servizio; - la possibilità di seguire l’intero campionato della propria squadra attraverso la doppia scelta, quindi anche in trasferta. Un concetto importante da sottolineare è che per Mediaset, al contrario di La7, per tutti i primi mesi del 2005, le schede prepagate erano esclusivamente usa e getta. Questo ha reso difficile stimare gli utenti effettivi. A questo si è ovviato introducendo da Luglio 2005 le schede ricaricabili, da attivare una sola volta. Quindi nel periodo Gennaio-Giugno 2005, per gli utenti pay di Mediaset sono state effettuate delle stime in base alle prepagate vendute fino a Giugno e agli utenti che poi a Luglio hanno attivato una scheda.

108 È un tasso non reale, ma semplicemente il tasso di crescita medio costante in ogni anno (quindi immaginario).

108 In Figura 18 sono riportate anche le crescite per ogni trimestre rispetto al precedente.

1600

1400

1200

1000

800

600

400

200

0 LANCIO SERVIZIO 1Q05 2Q05 3Q05 4Q05

SCHEDE LA7 SCHEDE MEDIASET SCHEDE TOTALI

Figura 18 – Diffusione schede pre-pagate dal lancio del servizio fino ad oggi e stime al quarto trimestre 2005. Fonte: semestrale 2005 Mediaset; semestrale 2005 Telecom Italia Media; propria elaborazione di dati.

Per quantificare il contributo dato dall’offerta di contributi premium alla diffusione del digitale terrestre, viene calcolato il rapporto tra l’aumento di decoder venduti e l’attivazione delle schede (Figura 19). Ciò che risulta è che al lancio dei contenuti premium è ovviamente cresciuta moltissimo il rapporto tra schede e decoder, questo rapporto si è però poi mantenuto costante (linea sulla Figura 19). Ciò non sta altro a significare che i contenuti premium (al momento vengono offerte soprattutto partite di calcio)109 sono si un’importante killer application, ma ci sono utenti interessati al DTT, a prescindere da questi servizi pay. Quindi i telespettatori sono attenti anche alle altre potenzialità che la televisione digitale offre, tra cui: multimedialità, multicanalità (quindi possibilità di offerta di canali tematici), servizi interattivi, sia content related sia non content related.

109 Un rallentamento all’offerta di altri tipi di contenuto, quali i film, è dovuto principalmente al limite sulle ore di trasmissione per i canali premium (ad esempio < 24 ore la settimana sui 4 canali Mediaset Premium).

109 43% 42% 42,5% 3500 43%

27% 2900

2300

1800 1500 1234 1100 970 782

300

4Q04 1Q05 2Q05 3Q05 4Q05 Decoder diffusi Schede pay-per-view attivate

Figura 19 – Confronto crescita vendite decoder e schede prepagate. Fonte: propria elaborazione di dati.

9.2 Copertura, diffusione ed andamento del mercato della IP-TV

I dati che emergono da questa analisi sono importanti per valutare lo stato di salute del settore e dell’azienda Fastweb, unica attualmente ad offrire i servizi della tv via cavo . Il buon incremento nel numero di clienti prova le potenzialità di crescita ancora presenti in Fastweb110. Il miglior dato che emerge dai risultati del 1° trimestre del 2005 riguarda il numero di clienti, in forte espansione nonostante i timori sparsi di una graduale saturazione del mercato. Al successo di Fastweb contribuisce significativamente anche la maggiore espansione sul territorio che, nel 2° trimestre del 2005, ha puntato con decisione verso 1 milione di nuove abitazioni, con un incremento del copertura di territorio cablato del 20% in un solo trimestre. Fastweb ha mantenuto un ruolo di rilievo all’interno del mercato della banda larga in Italia confermandosi 2° operatore nazionale dopo l’incumbent Telecom Italia, pur operando solamente su una porzione ridotta del territorio e coprendo al momento circa il 27% della popolazione pari a 5.9 Milioni di

110 [55] – Ras Bank - “Rateil Capital Markets: Scheda di Investimento Fastweb”, Report di mercato, Luglio 2005

110 famiglie raggiunte alla fine di Giugno 2005, 8 Milioni di famiglie nelle previsioni di Dicembre 2005111.

Figura 20 - Sviluppo della rete Fastweb nel primo semestre del 2005. Fonte: Relazioni Fastweb.

In termini di crescita dei clienti si registra un trend lineare crescente che, nell’arco di un anno ha visto un incremento del 35,9% degli abbonati raggiungendo i 644.000 clienti a Settembre 2005112, come si evince in Figura 21.

700.000

600.000

500.000

400.000

300.000

200.000

100.000

0 3Q 2004 4Q 2004 1Q 2005 2Q 2005 3Q 2005

Figura 21 – Crescita dei clienti Fastweb nell’ultimo anno (Set04 – Set05). Fonte: Relazioni Fastweb

111 [12] – Centrosim – “Fastweb Equity Research”, Report di mercato, Luglio 2004 112 Fonte Relazione trimestrale Fastweb

111 La composizione dei clienti è così ripartita:

Figura 22 - Composizione della clientela Fastweb. Fonte: Relazioni Fastweb.

A settembre 2005 i clienti residenziali, quindi potenziali utilizzatori dell’IP-TV sono 547.000 unità, mentre le Companies le restanti 93.000. L’andamento dei clienti Video di Fastweb è il seguente:

Figura 23 – Andamento dei Video Client di Fastweb. Fonte: Relazioni Fastweb

Infatti, focalizzando l’analisi esclusivamente al 2004 (1° e 2° semestre 2004) e alla prima metà del 2005 (1° semestre 2005), stimando la crescita dei clienti Fatsweb113 (Telecom e Video Residential) ricaviamo la Figura 24 sottostante:

113 Fonte: Strategic Plan Fastweb 2005-2013, Merryl Linch.

112

Figura 24 – Confronto crescita clienti Fastweb, Telecom vs Video. Fonte: Relazioni Fastweb.

La percentuale di clienti Fastweb residenziali in rapporto alle abitazioni raggiunte (clienti potenziali) presenta un trend negativo come mostrato nella Figura 25. Infatti la crescita della rete Fastweb a ritmi sostenuti, sia per quanto riguarda le dorsali che per i local loop, non è stata seguita da una proporzionale crescita degli abbonati, riflettendo una sorta di stagnazione di sviluppo con fenomeni di crescita decrescente rispetto all’infrastruttura.

40,00%

35,00%

30,00%

25,00%

20,00%

15,00%

10,00%

5,00%

0,00% 1H04 2H04 1H05 2H05

Diffusione rete fastweb in Italia Penetrazione mercato clienti Fastweb

Figura 25 – Confronto percentuali clienti Fastweb residenziali raggiunti e abbonati. Fonte: propria elaborazione di dati.

Per quanto riguarda l’appetibilità del servizio Triple play la crisi risulta ancora più evidente, in quanto si evince (Figura 26) un crollo della penetrazione dei clienti video rispetto al totale dei clienti Fastweb (dal 43,5% a marzo 2004 al 25% a giugno 2005). Inoltre rispetto alla copertura potenziale della rete, il servizio

113 Video non si dimostra certo come un determinante fattore di spinta poiché sul totale la sua penetrazione si attesta tra il 2,5% e il 5%.

45,00% 40,00%

35,00%

30,00%

25,00%

20,00%

15,00%

10,00%

5,00%

0,00% 1H04 2H04 1H05 2H05

Penetrazione clienti video dei clienti Fastweb Penetrazione clienti video su abitazioni raggiunte

Figura 26 – Confronto penetrazione video clienti Fastweb su potenziali cliente. Fonte: propria elaborazione di dati.

Per quanto riguarda gli altri operatori si ricorda che a breve verrà lanciato la IP-TV di Telecom Italia, ora in fase di sperimentazione, che a breve raggiungerà 21 delle maggiori città italiane, e sono pronte anche Tiscali (in Sardegna) e Wind (che sfrutterà la tecnologia Adsl2+114). Fattore di spinta è sicuramente la diffusione della banda larga in Italia, che permette la trasmissione di servizi video di buona qualità digitale (come detto per fruire dei servizi IP-TV è necessaria una banda larga di 4 Mbit/s).

9.3 Analisi dei ricavi per utente: ARPU

9.3.1 ARPU del Digitale Terrestre

Per calcolare l’ARPU115 di Mediaset relativo al Digitale Terrestre, ci siamo riferiti alle revenues generate dalla vendita dei contenuti premium, vera killer application della piattaforma digitale. Il business model usato da Mediaset utilizza un sistema di carte prepagate per la fruizione dei propri servizi. All’inizio

114 È una tecnologia usata per offrire volumi di trasferimento sensibilmente maggiori rispetto alla convenzionale ADSL, facendo uso della stessa infrastruttura telefonica basata sul doppino telefonico. Con l’ADSL2+ è possibile raggiungere in download anche una velocità di 24 Mbit/s 115 ARPU: Average Revenues Per User

114 venivano usate delle carte “usa e getta” e nei primi quattro mesi erano state vendute 1,6 milioni di schede, non distinguendo però il “primo” utente da chi differentemente effettuava una ricarica. Sono state successivamente introdotte le schede ricaricabili che prevedono un’attivazione della scheda stessa per garantire “l’unicità” del consumatore. Dal 15 Luglio al 12 Settembre, a seguito del boom dell’inizio del campionato di calcio, sono state vendute 1.000.000 di carte ricaricabile e 500 mila ricariche. Il fatturato complessivo generato dalle carte pre- pagate (che comprende costi di attivazione, costi di ricarica e costi per evento) è pari a 34,2 milioni da quando il servizio è stato lanciato. Abbiamo effettuato una serie di stime per determinare l’ARPU annuale derivante dalla vendita di schede, con i dati reperiti da bilanci e comunicati stampa. ARPU= (fatturato al 31-08)/(n. utenti al 31-08) Fatturato dal 01/01 al 30/06 = 15,2 milioni116 Fatturato dal 01/07 al 31/08 = 19,0 milioni117 Decoder venduti al 17/05 = 2.000.000118 Decoder venduti al 01/09 = 2.700.000119 Stima decoder venduti al 30/06 = 2.300.000 ca.120 Carte Prepagate Attivate al 01/09121 = 1.000.000 ca. Percentuale di penetrazione carte/decoder al 01/09 = 37,037% (Decoder venduti al 30/06)*(Percentuale di penetrazione carte/decoder al 01/09) = Stima carte prepagate attivate al 30/06 = 850.000 ca. ARPU dal 01/01 al 30/6 = (15.200.000)/(850.000) = 17,88 € Che corrisponde ad un ARPU mensile in questo periodo di 2,98 €. Nel periodo successivo analizzato invece: ARPU dal 01/07 al 31/08 = (19.000.000)/(1.000.000) = 19,00 € Pari a un ARPU mensile di 9,50 €. Facendo una media ponderata dei due ARPU calcolati sul periodo complessivo avremo un ARPU mensile medio di 4,61

116 Dato desunto dal Bilancio semestrale 2005 del Gruppo Mediaset 117 Dato dalla differenza dei 34,2 mln di fatturato al 31/08 e il dato di bilancio 118 Fonte Gfk Marketing Service Italia 119 Fonte Eurostima Immobiliare 120 Stima derivata dalla media matematica di tasso di crescita nel periodo sopra considerato 121 Fonte Eurostima Immobiliare

115 €. C’è da considerare che la “prima” carta acquistata, ossia quella di attivazione, ha un costo di 30 € non replicabile a breve, e senza ripetizione di costi di attivazione. Quindi probabilmente l’ARPU rimarrà costante nei successivi quattro mesi a 4,61 €, raggiungendo un ARPU annuale stimato a 55,32 € nel primo anno di attività di Mediaset Premium. Sembra plausibile ipotizzare un aumento di tale valore una volta che verrà lanciato a pieno il servizio Cinema Premium, e verranno affiancati tutti i servizi interattivi con revenues generate direttamente dal cliente.

Per LA7 Cartapiù, attualmente non sono a nostra disposizione i dati inerenti il fatturato relativo alla PPV, quindi non risulta possibile il calcolo dell’Arpu. Questo non esclude di formulare considerazioni relative al canale pay- per-view che ci prospettano comunque ricavi complessivi e ricavi medi inferiori rispetto al gruppo Mediaset. Questo per una serie di motivi: - minor numero di diritti di squadre trasmesse (9 anziché 11); - acquisto di diritti di squadre con bacini di utenza di tifosi notevolmente inferiore, anche se questo effetto viene mitigato in parte dalla visione di partite in trasferta delle squadre maggiori; - copertura del territorio leggermente inferiore (70% contro il 75%); - minore potenza di penetrazione relativa al brand e all’audience; - il lancio commerciale ha seguito una politica meno aggressiva rispetto alla concorrente, investendo meno in diffusione del messaggio pubblicitario.

9.3.2 ARPU della IP-TV122

L’attenzione viene focalizzata sulla componente residenziale della clientela Fastweb. Di seguito viene riportato il trend dell’ARPU dei clienti residenziali di Fastweb negli ultimi anni, nello specifico dal 3° Trimestre del 2002 (3Q02) al 2° Trimestre 2005 (2Q05), che rappresenta il Ricavo Medio di un singolo cliente Fastweb.

122 [19] – Deutsche Bank – “Company Bullettin Fastweb”, Report di mercato, Maggio 2005; [40] – Merryl Linch – “European pay Tv Industy and Cable”, Report di mercato, 2000

116

Figura 27 – Andamento dell’indice ARPU di Fastweb. Fonte: trimestrale Fastweb

Come si evince dal grafico il trend presenta un andamento tendenzialmente crescente con un picco nel terzo quadrimestre del 2003, incremento generato dall’introduzione dei servizi Pay-channels che si affiancano ai servizi Video On Demand. L’alto valore medio che caratterizza l’indice ARPU residenziale si mantiene su livelli record pur registrando delle piccole perdite a Giugno 05, dove si assesta intorno ai 900 €. Fastweb mantiene un discreto vantaggio tecnologico sui concorrenti che le permette di mantenere piuttosto alte la barriere all’entrata ma, come previsto, il gap si sta riducendo. Interessante risulta a questo punto la scomposizione della componente ARPU nelle sue sottocomponenti, riducendo l’analisi all’ultimo anno:

Figura 28 - Scomposizione dell'Arpu di Fastweb nelle componenti Telecom e Video. Fonte: Trimestrale Fastweb

117 Come evidenziato in Figura 28 l’indice è strutturato in due componenti, quella Telecom, che registra all’attivo tutti i 508.000 clienti a Giugno 2005 (Telecom + Video) e quella Video, con i suoi circa 150.000 utenti. 1. Telecom Services: rappresenta la fonte di ricavo maggiore e ingloba la componente “Fastweb Base”, necessaria per la fruizione di un qualsiasi servizio, sia esso Internet, Voce o Dati. Il trend positivo di questa componente influenza l’andamento generale dell’ARPU totale (composto appunto da telecom più video come evidenziato in Figura 28). 2. Video Services: Il servizio di Video on Demand a pagamento avviato lo scorso anno da e.BisMedia, la società che si occupa della realizzazione e fornitura di contenuti, continua a registrare interesse da parte dei clienti Fastweb, pur detenendo la quota di revenue minoritaria. Nel 1° semestre (1H) è rimasto costante l’ARPU relativo ai servizi TLC mentre è crollato quello video con una perdita percentuale del 30% nel periodo, in parte dovuta all’ampliamento della base utenti di Fastweb meno interessata a questo servizio; il rischio è quello che a breve termine anche quello TLC dovrà fare i conti con un clima competitivo molto agguerrito con la necessità di adeguare le tariffe per non perdere clienti. Questo indice può essere ulteriormente analizzato calcolando il ricavo medio del singolo consumatore Triple Play di Fastweb (Video Arpu) e la relativa composizione di questo indice che rimane abbastanza costante nel corso dell’anno.

Figura 30 - Video Arpu Composition Figura 29 - Video ARPU del Cliente Triple Play di Fastweb

118 Il crollo dell’ARPU per i servizi video è un fenomeno dovuti ad serie di fattori ma è principalmente nella concorrenza derivante dal DTT la causa principale. Per questa componente è comunque atteso un netto miglioramento nel 2° semestre del 2005 a fronte della revisione dell’offerta commerciale effettuata a giugno dello stesso anno, e forse l’ingresso di un nuovo operatore come Telecom nel mercato porterà benefici a tutta l’industria, poiché si allargherà la base utenti e se ne parlerà di più.

9.4 Confronto di posizionamento tra le due piattaforme

In Figura 31 viene effettuato un posizionamento riassuntivo su tutti i fattori analizzati delle due piattaforme DTT e IP-TV, e sull’altra piattaforma televisiva digitale: il satellitare. È stato ritenuto utile inserire in questo confronto tutte le piattaforme che operano nell’industria televisiva per rendersi conto dello stato dell’arte dell’offerta televisiva Il posizionamento si sviluppa su tre fattori presi in considerazione nei precedenti paragrafi, più precisamente in base: - alla crescita della diffusione nell’ultimo anno (asse delle ordinate), - alla diffusione di utenti pay (asse ascisse), - all’ARPU (dimensione bolla),.

Figura 31 – Posizionamento piattaforme digitali. Fonte: Italmedia Consulting 2004, propria elaborazione di dati.

119 Sulle ascisse vengono riportati gli attuali utenti pay: per l’IP-TV tutti gli abbonati video Fastweb, per il DTT tutti gli utenti che hanno attivato una scheda e sono dunque considerati utenti pay, mentre per Sky tutti gli utenti che hanno sottoscritto un abbonamento. Sulle ordinate viene invece considerata la crescita della diffusione di queste due grandezze nell’ultimo anno. Per una corretta lettura della figura ci sono aspetti importanti di cui tener conto. Le schede DTT sono state introdotte nel 2005 e quindi è ovvio che la crescita nell’ultimo anno risulta molto alta, mentre l’IP-TV è stata introdotta da Fastweb nel 2001. Comunque la televisione di Fastweb anche ai primi tempi non ha avuto trend di crescita molto spinti e senz’altro non paragonabili con quelli avuti dai servizi pay sul digitale terrestre. Il satellitare lanciato invece nei primi anni ’90 da Tele+ non ha mai avuto grossi trend di crescita. Anche le previsioni sono interessanti: il Digitale Terrestre prevede di mantenere la crescita del 2005 su alti livelli, sia per la spinta (quasi) immediata verso lo switch-off analogico, sia per l’avvento di nuovi contenuti premium; l’IP-TV, di contro, presenta un trend di crescita molto basso, quasi nullo nell’ultimo anno, anche se bisogna considerare l’ingresso di nuovi operatori a breve e una crescita della copertura/cablatura della rete che potrebbe far rivedere questa posizione. Dal punto di vista della diffusione, in conclusione, il DTT, oltre ad avere già oggi un numero di utenti sensibilmente maggiore, presenta un trend di crescita, soprattutto nel breve-medio periodo, superiore all’IP-TV. D’altronde il DTT che nasce per sostituire l’analogico sarà sicuramente la piattaforma destinata a raggiungere tutte le famiglie italiane. A questo va aggiunto che comunque il mercato non sembra poi cosi disposto ad accettare offerte tanto complete quanto onerose, poiché lo dimostra il numero di abbonati che Sky (ereditando gli utenti da Tele+ e Stream) ha raggiunto a giugno 2005 che è pari a 3,3 milioni. Il rischio potrebbe essere dunque che l’offerta di pay tv potrebbe non essere assorbita da quelli utenti ancora sprovvisti di una piattaforma digitale, a scapito degli operatori broadcaster e operatori di rete che vedono con ottimismo l’avvento dello switch off, tale da trainare la crescita della pay tv. Questo poiché non sembra cresciuta la disponibilità media a pagare per i servizi premium. Sembrerebbe dunque in una

120 posizione di tutto vantaggio la piattaforma digitale terrestre (e gli operatori che operano in essa) poiché è assente qualsiasi forma di sottoscrizione e il suo accesso ai contenuti base è free. A seguito di questa considerazione “la televisione digitale terrestre è considerata la naturale evoluzione dell’analogico” come afferma Federico Di Chio, responsabile del digitale terrestre di Mediaset. L’area dei cerchi è invece proporzionale all’ARPU generabile dalle due piattaforme. Anche qui ci sono delle considerazioni da fare. L’IP-TV e la tv via satellite nascono come piattaforme a pagamento e prevedono, oltre alla possibilità di acquisto di contenuti on Demand e di singoli canali a pagamento, anche un abbonamento base. Il DTT mantiene la caratteristica dell’analogico: televisione generalista, libera e gratuita (free on air) e che raggiunge tutti. La “multicanalità” ha permesso di offrire un certo numero di canali premium, ma la stessa legge, per garantire un mercato televisivo il più concorrenziale possibile, limita la disponibilità di questo tipo di canali sulla piattaforma DTT. Da ciò risulta ovvio che l’ARPU dell’IP-TV è superiore, ma ancora maggiore è l’ARPU della tv via satellite. Questo poiché la pay tv è il core business per l’azienda Sky, mentre non è cosi per Fastweb che mantiene il suo core business nel settore telefonia ed internet. Invece, i ricavi per il DTT sono legati, per gli operatori ancora nella maggior parte agli introiti pubblicitari, quindi l’elemento cruciale è senza dubbio la diffusione della piattaforma Un Content Provider interessato a trasmettere contenuti a pagamento, con un valore aggiunto rispetto ai canali fruibili gratuitamente (in generale possibilità di interattività transattiva inerente al programma), dovrebbe quindi focalizzarsi sull’IP-TV, poiché sfrutterebbe anche il rapporto “peer-to-peer”123 di condivisione che la televisone su IP permette. A questo riguardo ci sono anche considerazioni di mercato da fare. Vista l’esperienza di altri paesi (in primis Spagna e Gran Bretagna, con il fallimento della formula DTT a pagamento), bisogna chiedersi se uno stesso mercato, anche

123 Metodo di collegamento e comunicazione in cui non è presente alcuna entità predisposta al ruolo di server né tanto meno a quello di amministratore della rete. Ogni unità condivide le proprie risorse con le altre (se lo desidera) e nessuno può concedere o revocare privilegi di accesso

121 solo dal semplice punto di vista dimensionale, sia in grado di reggere la convivenza di tre piattaforme pay (Satellitare, IP e DTT). Questo, in sintesi, per dire che la variabile ARPU potrebbe rivelarsi non poi così rilevante nell’analisi di una piattaforma quale il DTT, rispetto ad altre variabili quali diffusione e costo di accesso.

9.5 Confronto di posizionamento sul tipo d’offerta e sul numero di canali disponibili

Un’importante differenza da considerare per effettuare un confronto tra la piattaforma digitale terrestre e quella IP-TV riguarda il numero di canali disponibili e la modalità di offerta, intesa come modalità di pagamento. In Figura 32 il confronto viene effettuato tra tutte le piattaforme, includendo dunque anche l’analogico e il satellitare.

Figura 32 – Confronto offerta e numero di canali. Fonte: propria elaborazione di dati.

Da sempre l’offerta analogica, destinata a scomparire entro la data prossima dello switch-off, offre una fruizione dei programmi completamente gratuita abbinata però ad un esiguo numero di canali fruibili. Il DTT dovrebbe subentrare a questo paradigma, e, grazie alla tecnologia digitale, riesce ad

122 ampliare la quantità di canali disponibili. Inoltre l’offerta si estende ad una serie di canali a pagamento in formula pay per view che l’arricchiscono con contenuti premium, spostando la struttura free tipica della televisione generalista verso una forma ibrida. Le piattaforme IP-TV e Satellitare invece sono piattaforme di base pay: per fruire dei contenuti è necessario sottoscrivere un abbonamento, che si arricchisce di canali a pagamento supplementari per i contenuti a maggior valor aggiunto, o comunque esclusi dal pacchetto base. Il cerchietto tratteggiato nell’offerta satellitare riguarda quel segmento d’utenti che hanno acquistato un decoder satellitare, e che non hanno sottoscritto (o hanno recesso) l’abbonamento Sky. Buona parte di quegli utenti sono riconducibili al fenomeno delle schede pirata a cavallo degli anni 2000, attualmente non più funzionanti. L’offerta satellitare è attualmente quella più completa e attraente da un punto di vista dei contenuti, ma si sta affacciando con prepotenza un’offerta appetibile dal mondo IP, commercialmente competitiva ma che patisce la scarsa penetrazione nelle abitazioni e soprattutto il basso livello di copertura, soprattutto se confrontato con il DTT o con il satellite (il satellite copre il 100% del territorio contro il 30% circa dell’IP-TV).

123 Terza Parte - Il Caso Mediaset: strategia d’ingresso nel mercato IP-TV

Il gruppo Mediaset consolida i propri successi nella televisione generalista in Italia e si dedica all'espansione oltre i confini nazionali. Una strategia di crescita internazionale che il Gruppo Mediaset ha già sviluppato in Spagna con Telecinco, broadcaster europeo con la più alta redditività operativa, di cui Mediaset detiene il 50,1% e ha la gestione. Mediaset è pronta alla rivoluzione della televisione digitale, infatti è first mover nella tv digitale terrestre per l’offerta pay per view delle partite di calcio a Gennaio 2005. Inoltre ha creato un canale tematico (Boing) esclusivamente per il DTT, rivolto ai bambini e da Settembre offre anche film in primissima visione. A conferma della spinta dell’azienda verso le nuove tecnologie anche l’accordo con Tim siglato il 16 Ottobre 2005 per lo sviluppo della tecnologia DVB-H.124 Nel lavoro di tesi, tenendo in considerazioni tutte le analisi sopra fatte, si operano una serie di valutazioni per considerare l’ingresso dell’azienda Mediaset nel mercato della IP-TV. Partendo dunque da una SWOT Analysis, svolta al fine di evidenziare fattori esogeni e endogeni dell’azienda relativi alle rispettive piattaforme digitali, si sono poi evidenziati tutti quegli elementi di sinergia e competitività che suppongono all’integrazione delle due piattaforme. A fronte di queste sono poi state valutate tutte le possibili strategie d’ingresso nel mercato della nuova piattaforma, al fine dunque di effettuare una proposta sulla scelta strategica d’ingresso più opportuna.

124 DVB-H: Digital Video Brooadcasting Hadheld, sistema di trasmissione di programmmi video su dispositvi mobili (telefonini cellulari) in modalità broadcasting. Offre la possibilità di ampliare il proprio share raggiungendo l’utente anche in mobilità sfruttando sinergie (soprattutto di natura tecnica) con il digitale terrestre.

124 10 SWOT Analysis: forze, debolezze, opportunità e minacce sulla realizzazione di un progetto

La SWOT Analysis125 è una metodologia che consente di rappresentare in modo visivo e razionale l’influenza esercitate da diversi fattori sulla realizzazione di un progetto. Essa differenzia gli elementi di influenza in: a) fattori di natura esogena (sociali, politici, economici, ecc.); b) fattori di natura endogena (concorrenza, potere degli stakeholders, ecc.). Questo strumento di analisi colloca e valuta un progetto di business in un’ottica “sistemica”, consentendo di individuare e mappare i punti di forza e di debolezza per la costruzione dell’edificio progettuale. La letteratura solitamente classifica: i fattori endogeni “positivi” come punti di forza (strenghts); i fattori endogeni “negativi” come punti di debolezza (weaknesses); i fattori esogeni “positivi” come opportunità (opportunities); i fattori esogeni “negativi” come minacce (threats). Si considerano i fattori endogeni tutte quelle variabili che fanno parte integrante dell’organizzazione o del sistema. Su queste è quasi sempre possibile intervenire per perseguire obiettivi prefissati. Rientrano in tale categoria, l’immagine dell’azienda in rapporto ad un servizio specifico, il know-how, le tendenze evolutive del servizio, le competenze tecnologiche, ecc. Sui fattori esogeni, invece, non è possibile intervenire direttamente, ma è opportuno predisporre strumenti di controllo che ne analizzano l’evoluzione al fine di prevenire gli effetti negativi e sfruttare quelli positivi. Tra i fattori esogeni: il contesto sociale, economico, normativo e politico, il livello di sviluppo tecnologico, le barriere all’ingresso, il prezzo di mercato del bene o servizio, la concorrenza. L’esaustività e la bontà della valutazione condotta con metodologia SWOT sono funzione della completezza dell’analisi “preliminare”.

125 [58] – Shapiro C. e Varian H. R. – “Information Rules. Le regole dell’economia dell’informazione”, EtasLab, Milano, 1999

125 Per condurre una buona analisi non è sufficiente conoscere nel dettaglio il tema specifico, ma si rende necessaria la piena conoscenza del contesto generale all’interno del quale il progetto di business si colloca. Di seguito verrà effettuata una valutazione circa l’appeal dei fattori considerati rivelanti ai fini del business. Ciascuno di tali fattori sarà ricondotto nella matrice SWOT. I fattori ambientali, sia interni che esterni, ritenuti rilevanti per il business di un broadcaster, di cui si sta studiando la fattibilità sono abbastanza numerosi e comunque riconducibili alle seguenti categorie: a) mercato: comprende tutti quei fattori di carattere prettamente economico e di marketing; b) scenario normativo: concernente i fattori normativi diretti e indiretti; c) tecnologia: riguardante gli aspetti legati alla tecnologia; d) cultura: che comprende i fattori sociali e culturali; e) firm specific: riguardante gli aspetti peculiari interni della società Il fine è quello di porre in risalto i punti di forza e di debolezza dell’impresa per far leva sui primi o rinforzare i secondi, e al contempo di evidenziare le opportunità e le minacce più significative che possano provenire dall’ambiente esterno, al fine di poter sfruttare tempestivamente e con efficacia le prime e sapersi difendere dalle seconde. Una strategia vincente è quella che riesce a “trasformare” le minacce in opportunità e che riduce al minimo le debolezze interne126. Si tratta di uno strumento che forza ad affrontare con razionalità questi quattro elementi che sono essenziali ne successo e nella sopravvivenza delle imprese. I limiti della SWOT Analysis risiedono nella difficoltà di distinguere in modo nitido le forze delle debolezze e le opportunità dalle minacce. È importante non fare assumere alla classificazione della matrice un aspetto arbitrario e decontestualizzato. È importante concentrarsi preliminarmente sull’identificazione dei fattori esterni e su quelli interni. Solo allora, una volta cioè che si sono acquisiti elementi di valutazione “il più oggettivi possibili”, la SWOT può

126 [35] – Grant R. M. – “L’analisi strategica per le decisioni aziendali”, Il Mulino, Milano, 1999

126 assolvere il suo ruolo, quello di una rappresentazione schematica dell’attuale capacità dell’impresa di far fronte a minacce e opportunità ambientali e di offrire spunti, non soluzioni, su quali aree intervenire per affrontare quelle future, rinforzando i propri punti di forza e/o intervenendo su quelli di debolezza127.

127 [2] – Abell D. – “Strategia Duale”, IlSole24Ore, Milano, 1994

127 10.1 SWOT Analysis per Mediaset sulla tv digitale terrestre

La seguente matrice riassume quelli che sono i punti di forza e debolezza per i fattori endogeni, e opportunità e minacce per i fattori esogeni. Di fatto essendo già operante sul mercato è stata tracciata una schermata riassuntiva sulle linee guida aziendali e sui fattori contingenti che influenzano il settore televisivo. Strenghts Weakness Brand forte Copertura assente per il 30% della First mover per servizi premium popolazione (il satellite copre 100%) e Proprietà dell’infrastruttura trasmissiva un alto costo per raggiungerla Facilità nella creazione/acquisizione Inesperienza nella gestione utente contenuti Attuale scarsa offerta dei servizi Business model vincente (Free+PPV) interattivi/transattivi Ottime relazioni industriali Proprietà dello standard delle smart card (Nagra) Opportunities Threats Sviluppo decoder unico integrato Slittamento switch off Presenza pochi competitor nel canale Competitività con altre piattaforme Trend in crescita della diffusione dei digitali decoder Numero dei devices diffusi ancora Scarso numero abbonati Fastweb e basso (10-15%) Sky Canale di ritorno non collegato Piano Legislativo Vincolo normativo sulla quantità di Switch-off nel 2008 servizi premium erogabili Contributo statale decoder Vantaggi tecnologici propri del Canale

Strenghts: il principale punto di forza sul quale Mediaset può contare è quello di un marchio forte, che deve la sua visibilità all’eredità che riceve dal segnale analogico. La maggiore facilità rispetto ai competitor con la quale essa acquisisce diritti o produce programmi (format, partite calcio, film…) è spendibile anche nel mercato del DTT e le deriva dal know-how sviluppato precedentemente e dalle ottime relazioni industriali che detiene. Per i contenuti premium ha il vantaggio di essersi mossa per prima e questo gli ha consentito, per esempio, di acquisire i diritti delle squadre di calcio più blasonate. La proprietà delle infrastrutture trasmissive, dovuta agli ingenti investimenti effettuati negli ultimi anni, le permette di ricoprire anche il ruolo di

128 Network Provider, evitando così di esternalizzare tutte le attività ad esso collegate e “verticalizzando” la propria posizione. Il modello di business Mediaset, senza abbonamento e con formule pay per view per la customizzazione dell’offerta, viene riproposto e studiato in tutto il mondo, prediligendolo alla formula dell’abbonamento mensile, che ha contribuito alla scomparsa di alcune società in Spagna e in Uk (Quiero TV e iDTV). Il neonato mercato dei contenuti a pagamento sul digitale terrestre è già ad appannaggio esclusivo di Mediaset e Telecom. È infatti praticamente “chiuso” a qualsiasi altro editore televisivo che voglia entrarvi con una propria offerta a pagamento. Un duopolio di fatto che è stato creato acquisendo in esclusiva le licenze per l'utilizzo dei sistemi di codifica. I cosiddetti sistemi ad “Accesso Condizionato” fondamentali alla commercializzazione di un offerta a pagamento. Gli unici due sistemi di codifica presenti su tutti i decoder DTT venduti nel nostro paese, infatti, sono l'Irdeto, acquisito in esclusiva da Telecom per il suo servizio a pagamento La7 Cartapiù, e il Nagra, utilizzato da Mediaset per la sua offerta pay per view. Di fatto, quindi, qualsiasi editore sia intenzionato ad offrire un servizio a pagamento utilizzando la piattaforma digitale terrestre dovrà chiedere a questi due operatori il “permesso” per avere accesso agli unici sistemi universalmente diffusi.

Weakness: la buona copertura (70% della popolazione) nasconde una delle debolezze principali: la necessità di coprire il restante 30% nel rispetto dei vincoli legali imposti dallo switch-off, quindi il raggiungimento del restante territorio comporterà un esborso notevole per l’azienda poiché si tratta di raggiungere zone rurali o comunque a bassa densità. Le nuove frontiere che offre il DTT nascondono delle debolezze: le attività “non abituali” per Mediaset, quali la gestione dell’utente, potrebbero necessitare dell’aiuto di terze parti (per esempio nella gestione dei data base, nell’attivazione e gestione dei Call Center, nell’autenticazione del cliente). L’assenza dei servizi interattivi, sui quali Mediaset sta lavorando per il prossimo futuro, ma che al momento non sono attivi, possono frenare lo sviluppo del DTT anche alla luce della decantata “interattività” (secondo la quale vengono

129 erogati i contributi statali sui STB) che al momento si limita al televoto, al gaming (telequiz) e alla pubblicità interattiva (multimediale).

Opportunities: le opportunità che il DTT offre sono molteplici e tutte di grande interesse soprattutto per un’azienda come Mediaset, attiva sia dal lato Content che da quello Network. Dal punto di vista concorrenziale, è vero che il DTT è nato anche con lo scopo di aumentare la concorrenza nel settore, ma almeno in questa prima fase, rispetto all’analogico, non ci sono nuovi operatori di rilievo. Quindi Mediaset si trova principalmente anche su questa piattaforma a competere solo con la Rai per l’offerta free to air, e con La7 per l’offerta pay per view. Il trend in crescita sulla diffusione dei decoder rappresenta un dato importante e confortante: la penetrazione nel mercato è crescente e i competitor degli altri canali, SKY per il satellitare con 3,4 milioni circa a Settembre 2005 e Fastweb per la IP-TV con 150 mila a luglio 2005, sono su ordini di grandezza non confrontabili. La facile installazione del STB potrebbe essere una discriminante sulla decisione finale di un consumatore rispetto la scelta delle alternative di canale che offrono servizi similari: installare un decoder satellitare risulta spesso un procedimento complesso, soprattutto nel caso sia da installare la parabola ex novo; per il DTT invece l’allaccio è semplice e riguarda solo il collegamento del STB al televisore. Uno scenario plausibile che potrebbe rappresentare una spinta per il mercato, è quello di integrare nel STB finale più canali trasmissivi per evitare all’utilizzatore finale troppi “device”. La mobilità che viene supportata dalla tecnologia dei STB del DTT permette l’inserimento del decoder anche all’interno delle autovetture. Da ricordare poi le principali opportunità che offre il canale a livello di funzionalità e servizi a valore aggiunto: nVoD, PVR, pubblicità interattiva. Il canale di ritorno non integrato nel sistema trasmissivo può essere sacrificato senza condizionare il funzionamento del sistema, rinunciando in questo caso all’interattività dei servizi.

130

Threats: la maggiore minaccia deriva dalla possibilità, senz’altro plausibile, dello slittamento dello switch-off dal 31/12/06 al 31/12/08 come dichiarato dal Ministro delle Comunicazioni il 01/12/05, che potrebbe successivamente slittare fino al 2012, data fissata a livello europeo. Il probabile slittamento condizionerebbe il mercato, ritardando il raggiungimento della massa critica e del break even point. In effetti la diffusione dei devices risulta ancora molto bassa (al 10-15% della popolazione) e raggiungere il 90% della popolazione con poco più di un anno risulta poco probabile. L’assenza dei servizi interattivi non aiuta la penetrazione dei terminali e non incentiva il consumatore ad allacciare il STB al canale di ritorno. Se la trasmissione dei contenuti non viene condizionata dall’assenza del canale di ritorno, vengono a cadere tutti i servizi interattivi e transattivi a valore aggiunto (e a ricavi aggiunti). Il rischio è quello che diventi una abitudine dell’utente quella di non collegare il canale di ritorno così come avviene per il satellite. Negli Usa tale problema è stato risolto con l’obbligo dal punto di vista legale per l’utente dell’attacco del STB con il doppino telefonico nelle trasmissioni satellitari. L’architettura trasmissiva è da completare e i costi ad essa associati sono elevatissimi perché, dopo aver raggiunto le grandi città, si devono raggiungere i piccoli paesi per garantire una copertura “quasi” completa. Dal punto di vista legislativo si registra il vincolo normativo sulla quantità di servizi premium erogati che devono rispettare il limite delle 24 h settimanali.

131 10.2 SWOT Analysis per Mediaset sulla piattaforma IP-TV

Analogamente anche per la IP-TV viene redatta una matrice con i medesimi obiettivi di fotografare le linee guida e i fattori contingenti per l’azienda Mediaset. I punti di forza, cosi come quelli di debolezza sono quelli ereditati dall’analogico e dal digitale terrestre poiché ancora deve operare su questa piattaforma. Viceversa esaminando un prodotto “nuovo” sia per l’azienda, sia al mercato stesso risultano molto più numerose le opportunità e le minacce. Strengths Weakness Facilità nella creazione/ Mancanza di un'infrastruttura acquisizione contenuti propria Brand forte Mancanza di Know-how per la Ottime relazioni industriali gestione di una rete Capacità di investimento Opportunities Threats Opportunità legate a Mediaset: Minacce legate a Mediaset:

Content: Content: Riutilizzo e arricchimento di Cannibalizzazione dei servizi contenuti del DTT sull’IP-TV premium, interattivi e a valore Diversificazione dei servizi offerti aggiunto offerti sul DTT fra piattaforme IP-TV e DTT Mancanza rapporto diretto con gli Creazione canale VoD utenti Bouqet di canali più ricco rispetto Difficoltà della gestione dei al DTT rapporti con l'operatore di rete Entrata di più network IP-TV Dare i contenuti in esclusività in Network: presenza di più operatori di rete Trasposizione della formula di Network: pagamento (carte pre-pagate) Operatori telefonici favoriti utilizzata nel DTT dall'offerta di servizi aggiuntivi Costruzione piattaforma pay (telefono e internet, Triple play) Gestione diretta dei rapporti con oltre il video l’utente Minacce esterne: Opportunità esterne: Content: Content: Bassa diffusione della piattaforma Canale di ritorno integrato: (vedi trend clienti video Fastweb) massima interattività Network: Trend in crescita della diffusione Concorrenza tra più operatori ed della broadband in Italia inoltre tra più piattaforme pay Massimizzazione della Sostenimento di costi per la personalizzazione distribuzione dei decoder Network: Break even point temporalmente Unbundling Local Loop concesso lontano per legislazione Contributi statali decoder Sviluppo decoder unico integrato

132 Nella SWOT Analysis dell’IP-TV per Mediaset, sono state fatte delle differenziazioni analizzando la possibilità per l’azienda di entrare come Content Provider oppure sviluppare una propria offerta sia come Content che come Network Provider. La distinzione risulta necessaria in quanto le due scelte potrebbero comportare strategie e attività molto differenti, e, di conseguenza, cambiano le opportunità e le minacce da fronteggiare; queste sono state suddivise anche valutando la dipendenza o meno da una azione diretta dell’azienda Mediaset. Effettuando un’analisi a matrice della SWOT evincono alcune importanti considerazioni: In primo luogo si evince la scarsa presenza di forze per Mediaset nel mercato della IP-TV. Questo è dovuto principalmente al fatto che, pur trattandosi di televisione, la piattaforma trasmissiva è nuova per l’azienda e caratterizzata dalla convergenza di telefono, internet e televisione; sono molte le competenze che Mediaset dovrebbe acquisire per entrare nel mercato come operatore IP-TV, mercato nel quale si troverebbe a concorrere con nuove figure: quelle degli operatori di rete, player che sul mercato presentano una posizione solida (vedi Telecom, Fastweb, Tiscali, Wind). In secondo luogo, emergono alcuni punti di forza sui quali Mediaset può contare, incentrati principalmente sulle proprie competenze come Content Provider e la propria capacità d’investimento. Proprio questa potrebbe essere sfruttata per entrare nella nuova area di business per consolidare la propria posizione nel mercato della comunicazione. Come Content Provider Mediaset ha un brand forte su cui puntare e alte competenze nella produzione-acquisizione di contenuti. Potrebbero risultare inoltre importanti le economie di scopo realizzabili sull’acquisto di diritti per format di programmi televisivi, film e partite di calcio da realizzare con il DTT. Di contro, la principale debolezza è proprio rappresentata dalla mancanza di una infrastruttura propria trasmissiva. Ciò apre la strada a diversi scenari: l’entrata di Mediaset come Content Provider, senza dover acquisire nuove competenze nel settore Network a lei

133 sconosciuto. In questo caso le difficoltà principali riguardano la mancanza di un rapporto diretto con l‘utente e la gestione dei rapporti con l’operatore di rete. Nel caso di entrata come operatore IP-TV, invece, l’investimento e le difficoltà di gestione potrebbero essere notevoli. Come Network, è poco plausibile lo scenario in cui Mediaset si doti di una rete di proprietà; appare invece più plausibile la creazione di una propria piattaforma prendendo “in affitto” le reti dagli operatori tradizionali (unbundling). Le difficoltà di gestione della rete e la creazione della piattaforma comporterebbero comunque dei costi (server, creazione walled garden, video station). Come Network non bisogna sottovalutare inoltre la prossima entrata di diversi attori (Telecom, Wind e Tiscali), che senz’altro come operatori di rete hanno un vantaggio competitivo nella gestione della connettività. L’entrata di più Network, invece, sarebbe un’opportunità nel caso in cui Mediaset operasse come Content: infatti, per l’IP-TV si prospetterebbe senz’altro una maggiore diffusione e quindi maggior visibilità per i Content Provider. Ciò non risulta valido per i contenuti a valore aggiunto, per i quali gli operatori di rete potrebbero richiedere l’esclusività: in questo caso Mediaset andrebbe comunque a perdere potere sul suo prodotto. Per quanto riguarda i contenuti, si potrebbero differenziare le tipologie di servizi trasmesse sulle due piattaforme con lo scopo di sfruttare al meglio le diverse funzionalità. Alternativa è sfruttare l’IP-TV come integrazione al DTT, offrendo su di essa contenuti arricchiti. Il rischio, però, può essere quello di cannibalizzare alcuni servizi premium. Un’altra importante considerazione da fare, nel caso Mediaset decidesse di entrare come Network, è un break even point lontano sia come numero di utenti che temporalmente. Questo sia per l’alto investimento necessario sia per la lenta diffusione della piattaforma (vedi 9.2– Trend IP-TV). Inoltre per invogliare gli utenti, le offerte devono essere basse e competitive rispetto alle altre piattaforme (per esempio Sky sulla piattaforma satellitare).

134 11 Integrazione tra digitale terrestre e IP-TV: elementi sinergici e competitivi

Le sinergie e le competitività tra il digitale terrestre e l’IP-TV dipendono molto dalle strategie che verranno attuate. Una competitività tra le due piattaforme potrebbe comportare dei rischi per la diffusione dell’IP-TV e quindi sul ritorno degli investimenti effettuati. Allo stesso tempo la competitività potrebbe danneggiare gli introiti dei servizi premium per il DTT a scapito dell’IP-TV. La Tabella 18 cerca di riassumere i principali fattori, sinergici e competitivi che deriverebbero da un integrazione tra il digitale terrestre e la televisione via IP, cosi come se le due piattaforme non si integrassero. Tabella 18 – Fattori di sinergia e competitività tra DTT e IP-TV Digitale Terrestre e IP-TV Sinergie Competitività Scenario di integrazione Cannibalizzazione di contenuti premium e servizi interattivi/ Approfondimenti servizi transattivi interattivi sull’IP-TV Cannibalizzazione di utenti Offerta canali pay e VoD (multicasting) su IP-TV e free- to-air sul DTT Sinergie nella modalità di pagamento e gestione cliente (Centro Servizio) Utilizzo del canale di ritorno a banda larga IP sia per “ricevere” che per “trasmettere”

Scenari alternativi Uso dell’IP-TV su un televisore e DTT sugli altri – a swith-off avvenuto Raggiungimento di quegli utenti che non passano alla piattaforma DTT, perché scelgono l’IP-TV

In uno scenario di integrazione, una prima sinergia riguarda l’uso dei contenuti, come l’offerta di canali e gli approfondimenti. Il digitale terrestre, come ormai detto più volte, andrebbe a sostituire la televisione di massa, quella che oggi è rappresentata dalla trasmissione analogica. Su di essa si potrebbero realizzare i servizi innovativi rivolti alle grandi masse di cittadini, caratterizzati

135 dalla facilità d’uso, così da poter raggiungere il maggior numero di persone possibile. Tramite il digitale terrestre si ha l’opportunità di far percorrere ad un numero incredibilmente alto di utenti un percorso d’apprendimento che li porterà ad utilizzare servizi di pubblica utilità, d’intrattenimento e d’informazione sempre più evoluti attraverso l’interattività. L’IP-TV invece sarebbe usata per quei servizi interattivi non realizzabili sul DTT, o che comunque verrebbero maggiormente valorizzati attraverso una trasmissione unicasting/multicasting piuttosto che in modalità broadcasting. Un esempio di sinergia dei servizi può essere l’EPG128: attraverso un decoder unico è possibile avere una sequenza unica di canali, dando così all’utente una visione completa dell’offerta disponibile sulle due piattaforme. Un’altra sinergia realizzabile in caso di integrazione riguarda il canale di ritorno: come è noto il DTT è ottimo per la trasmissione in broadcasting, ma ha il suo “tallone d’Achille” proprio nella mancanza di bidirezionalità129. Quindi potrebbe essere interessante lo scenario in cui si utilizzi a tale scopo il canale IP; canale su cui veicolare anche i servizi richiesti. A livello di pagamento e interfaccia cliente, la gestione può essere sinergica, realizzando un unico Centro Servizi. Per esempio sarebbe utilizzabile sull’IP-TV la stessa formula di pagamento attraverso le stesse prepagate del DTT o addirittura la stessa scheda per un utente, che così utilizza il suo credito per acquistare servizi su una o l’altra piattaforma. L’integrazione tra le due risulta necessaria anche nel caso in cui si è interessati a un’offerta pay completa e si possiedono più televisori. Al momento dello switch-off con la sola IP-TV avrei dei televisori scoperti dal segnale, quindi in questo caso l’adozione del DTT sarebbe obbligatoria.

128 EPG: Guida elettronica ai programmi televisivi trasmessi 129 I motivi della “scarsa” bidirezionalità attribuita al DTT sono riassumibili in: - una bassa percentuale collega il STB alla presa telefonica - non sempre la tv si trova nelle vicinanze di una presa telefonica - il collegamento telefonico occupa la disponibilità della linea - la velocità di trasmissione dati non è garantita come nei protocolli IP - il collegamento ha un costo per ogni utilizzo

136 Uno scenario in cui l’IP-TV raggiungesse una larga diffusione e penetrazione nelle abitazioni e andasse a minacciare lo sviluppo del DTT risulta remota. Questo per diverse ragioni: per l’utente la presenza di un costo fisso attribuito alla broadband; per gli operatori un maggior costo nella copertura e diffusione delle infrastrutture e del segnale; un orizzonte temporale per il raggiungimento di una copertura del territorio cablato accettabile (70% ca.) ancora lontana; la difficoltà nell’avere più televisori con collegamento IP nella stessa abitazione. Un altro fattore importante da analizzare è la domanda di contenuti e servizi a pagamento. Attualmente gli utenti che si sono abbonati ad una piattaforma pay (satellitare e IP-TV), che offre una gamma completa di programmi e servizi, sono circa 3,5 milioni, che rappresentano il 16,4% sul totale degli utenti televisivi. Sicuramente non un numero altissimo, dato che le due piattaforme, soprattutto quella satellitare, già sono diffuse da parecchi anni (satellitare dalla prima metà degli anni ’90 e IP-TV di Fastweb dal 2001). Quindi c’è una larga fetta di utenti non disposta a pagare abbonamenti e per questi utenti i servizi offribili attraverso il DTT sono più che sufficienti. Quindi perché utilizzare una piattaforma a pagamento con potenzialità più alte? Allora lo scenario più plausibile vede la diffusione di massa del DTT e l’integrazione con l’IP-TV per quegli utenti disposti a spendere di più per servizi a valore aggiunto. Così come oggi abbiamo l’analogico per la trasmissione free e il satellitare per una serie di contenuti a pagamento, nel futuro si potrebbe avere il digitale terrestre e la possibilità di avere contenuti a valore aggiunto sulla piattaforma pay IP-TV. A livello di competitività i rischi comunque sono presenti. Prima di tutto la ricerca dell’offerta a valore aggiunto da offrire sull’IP-TV, offerta per la quale l’utente sia disposto a pagare. Questa deve essere accompagnata da un’offerta commerciale intelligente, in modo che non si vadano a cannibalizzare utenti del DTT oppure tale che non si escludano utenti per un prezzo troppo elevato (per esempio conservare l’offerta sul digitale terrestre come a basso costo, con qualità

137 del servizio garantita minima, mentre sull’IP-TV valorizzare al meglio il contenuto con aumento della qualità per giustificare un prezzo maggiore e accaparrarsi i clienti del satellitare piuttosto che quelli del digitale terrestre).

138 12 Valutazione scenari evolutivi: possibili strategie

Da tutta l’analisi fin qui svolta si procede con la valutazione degli scenari evolutivi dell’IP-TV rispetto alla televisione digitale terrestre, analizzando le diverse strategie possibili. Abbiamo considerato le diverse ipotesi in cui Mediaset decida di entrare nel mondo IP-TV, e analizzato i diversi livelli di sinergia con il DTT. Per ogni strategia è stata effettuata un’offerta, e ne sono state tracciate e descritte le caratteristiche, analizzando per ognuna di esse i pro e i contro. Di seguito vengono descritte le possibili strategie conseguenti l’ingresso di Mediaset nella IP-TV.

Figura 33 – Strategie possibili per Mediaset nell’ingresso nell’IP-TV

Nel nostro lavoro abbiamo inteso come strategia un insieme integrato130 di decisioni volte a costruire un vantaggio competitivo131 sostenibile nel lungo periodo132.

130 Insieme integrato: ogni decisione dipende da quelle precedenti e condiziona quelle successive; ma soprattutto significa anche che le decisioni devono essere tra loro coerenti. [1] – Abell D. – “ Business e scelte aziendali”, Ipsoa, Milano, 1986 131 Vantaggio competitivo: il contesto in cui opera l'impresa è caratterizzato dalla presenza di attori che possono avere obiettivi che vanno ad ostacolare quelli dell'impresa, per cui non sempre si ha la possibilità concreta di fare quello che si ritiene più opportuno; per il successo dell'impresa è necessario uno sviluppo costante di risorse e di competenze superiori per attuare con successo le decisioni preseo per adottarne di nuove. [1] – Abell D. – “ Business e scelte aziendali”, Ipsoa, Milano, 1986 132 Sostenibile nel lungo periodo: condizione del vantaggio competitivo è che accresca il benesseredell'impresa: i risultati competitivi si devono tradurre in risultati economico- finanziari e, oggi in misura sempre crescente, in benessere per la collettività. Tale vantaggio-benessere deve essere difendibile e perdurare nel tempo. [1] – Abell D. – “ Business e scelte aziendali”, Ipsoa, Milano, 1986

139 12.1 Strategia 1: costruzione rete propria

La prima potenziale strategia per Mediaset riguarda l’entrata nel mercato della IP-TV come Content e Network Provider, mediante la costruzione di una rete dorsale133. Il cliente finale viene raggiunto direttamente tramite il cavo o la fibra ottica, o il doppino telefonico (sfruttando lo sviluppo tecnologico della banda larga attraverso un sistema Adsl2+).

Tabella 19 – Caratteristiche offerta per la costruzione di una propria rete

Caratteristiche Offerta Proprietà Rete Si N. Network Provider 1 Operatore TLC: Mediaset Tipologia offerta Bouquet (abbonamento) + VoD (PPV) Decoder Decoder unico/integrato (non necessario) Interfaccia cliente Operatore TLC: Mediaset Gestione Marketing Mediaset Tipologia accordo su Assente, Mediaset integrata verticalmente remunerazione contenuti Gestione portale Operatore TLC: Mediaset

Emulare dunque l’entrata nel mercato IP-TV con strategia analoga all’azienda Fastweb sfruttando la forza di un brand riconosciuto e affidabile sul territorio e una alta competenza televisiva (principalmente: know how del mercato, proprietà di diritti di contenuti premium: cinema, sport e format). Questo scenario presenta un orizzonte implementativo di lungo periodo a causa dei fortissimi investimenti iniziali che si hanno nella costruzione di una rete dorsale o comunque dei costi elevati che derivano dall’entrata nel settore telecom. Inoltre molto elevati risultano essere anche i costi di gestione della rete. La concorrenza è molto forte sia nel settore delle pay tv (Sky in Italia è un leader affermato) sia TLC (Telecom, Wind, Tiscali tutte pronte per l’IP-TV, oltre Fastweb); le nuove campagne commerciali potrebbero confrontarsi con “una

133 Rete dorsale: È la parte della rete che agisce da percorso principale per il traffico (ad esempio, tra sottoretti). Si parla di backbone per la trasmissione dei dati lungo una nazione o un continente

140 guerra di prezzi” al ribasso per la “lotta” sui nuovi segmenti di mercato appetibili. Altri costi rilevanti derivano dalla formazione e/o assunzione di personale in grado di gestire ed operare in un nuovo settore per l’azienda: traffico dati (internet) e voce (telefono). Mediaset si deve occupare anche della diffusione dei STB, della gestione dei flussi di richiesta degli utenti e direttamente dell’attività di billing. La mancanza di know-how telefonico è un forte deterrente per l’ingresso in questo settore, poiché stravolge completamente il modo di operare di Mediaset. Non trascurabile il fatto di dover offrire i propri servizi anche ad aziende (Fastweb ha il 15% dei propri clienti sotto la categoria business ma che generano ricavi molto elevati134) per dover recuperare più rapidamente i propri investimenti e quindi operare in un ottica B2B oltre che B2C. Il problema principale riguarda il fatto che il servizio IP-TV ha poco appeal per le aziende, più interessate piuttosto a poter usufruire al più di videoconferenze, ma soprattutto dei servizi di telefonia e connessione Internet. Una “propria” rete permette a Mediaset un controllo totale del business con grossi margini di movimento nel costruire eventuali offerte commerciali, e ammortizzando i costi con opportuni piani aziendali. L’offerta della televisione tramite IP prevede un business model pay, analogamente a Sky, e realizzerebbe di fatto una nuova fonte di entrata di prima importanza: l’abbonamento alla piattaforma Mediaset (mentre finora la revenue principale di ogni azienda televisiva commerciale è la pubblicità) farebbe lievitare l’ARPU grazie al rapporto diretto con il cliente. La vera rivoluzione si ha dall’offerta del servizio Triple Play (telefonia, internet e video) che Mediaset sarebbe costretta ad offrire per ridurre il tempo necessario al raggiungimento del break even point: attraverso un unico abbonamento viene erogata l’IP-TV come servizio principale grazie alla attrattività del servizio che Mediaset è in grado di offrire sfruttando le forti relazioni industriali che derivano dall’analogico prima e dal DTT poi, traino questo per la sottoscrizione agli altri due vettori TLC (telefono e internet); questa situazione attualmente non trova riscontro nel mercato attuale, acerbo

134 Fonte relazione trimestrale Fastweb

141 probabilmente per questa complessità d’offerta. Va comunque sottolineato come Fastweb, nonostante le partecipazioni della Rai (e di e.Bismedia) nel canale Raiclick, non riesce ad attrarre in modo significativo nuovi clienti presentando, al contrario, un trend dei clienti video stagnante e fermo alle 150.000 unità. Di sua competenza, ma non sicuramente priva di costi e di rischi, è la costruzione di un pacchetto pay da offrire ai consumatori, che deve essere appetibile per questi sia da un punto di vista di prezzo che di contenuti. Pro Contro • Controllo totale business • Investimenti iniziali molto • Offerta aggiuntiva Triple Play elevati • ARPU maggiore rispetto al DTT • Mancanza di know-how settore • Interfaccia diretta con il cliente TLC (CRM) • Forte concorrenza • Billing direttamente gestito • Creazione proprio server e • Nuovi canali con palinsesto walled garden completo • Costi di gestione della rete • Revenue da offerta del • Diffusione STB pacchetto pay • Mancanza modello business • Decoder unico • Interattività garantita

Concludendo il controllo totale del business, dalla gestione del pagamento dell’utente all’erogazione del servizio, cosi come grosse opportunità di nuovi ricavi scaturiti dall’offerta Triple Play, con conseguente aumento della redditività rendono questa strategia molto invitante. Prima però andrebbe svolta un’attenta analisi soprattutto sui costi per quantificare l’entità degli ingenti investimenti necessari, per operare in maniera ottimale in un mercato che si sta affermando, dopo aver comunque considerato che una scelta del genere stravolgerebbe il modus operandi di Mediaset.

142 12.2 Strategia 2: gestione della rete attraverso accordi con operatori TLC

In questa seconda strategia, non molto differente dalla precedente, Mediaset entra nel mercato dell’IP-TV come Network Provider senza però effettuare gli ingenti investimenti previsti per la costruzione di una propria rete dorsale. La connettività all’utente è garantita da accordi di Unbundling Local Loop135 con l’operatore notificato, Telecom Italia.

Tabella 20 – Caratteristiche offerta per la gestione della rete in ULL

Caratteristiche Offerta Proprietà rete No: gestione tramite Unbundling Local Loop N. Network Provider 1 Operatore TLC: Mediaset Tipologia offerta Bouquet (abbonamento) + VoD (PPV) Decoder Decoder unico/integrato (non necessario)

Interfaccia cliente Operatore TLC: Mediaset Gestione Marketing Mediaset Tipologia accordo su Assente, Mediaset integrata verticalmente remunerazione contenuti Gestione portale Operatore TLC: Mediaset

La gestione della rete, la diffusione del servizio, la customer relationship sono attività svolte direttamente da Mediaset, che diventa agli occhi dell’utente network provider a tutti gli effetti (per esempio come Tele2). Le difficoltà che si presentano riguardano la mancanza di know-how nella gestione della rete (simile a quello che si presenta nella strategia 1), che è compito di Mediaset. A questi si aggiungono quelli per l’utente che si ritrova ad interfacciarsi con un operatore, Mediaset, che non è proprietario della rete e che potrebbe quindi non soddisfare in maniera efficiente i disservizi poiché deve rivolgersi a Telecom, operatore notificato, che deve risolvere i problemi sulla

135 Per Unbundling del Local Loop, o accesso disaggregato alla rete locale, si intende la fornitura da parte dell’operatore che possiede fisicamente i cavi, di diverse modalità di accesso alla rete locale ad altri operatori

143 propria infrastruttura (questi sono problemi che si presentano anche nel caso di società come per esempio Tiscali che nasce come TLC, che non possiede ma gestisce l’ultimo miglio). Mediaset inoltre si deve occupare di tutte le ulteriori attività del network provider e del centro servizi; principali oneri sono la creazione di un proprio server e conseguentemente di un walled garden e l’offerta ad un parco di propri clienti della connessione a banda larga. Mediaset si deve occupare anche della diffusione dei Set Top Box, e della totale gestione del cliente (gestione dei flussi di richiesta degli utenti e direttamente dell’attività di billing, oltre che Customer Relationship Managment). Come nella strategia precedente, Mediaset non entra solamente nel mercato dell’IP-TV, ma diventa a tutti gli effetti un operatore telefonico. Questo apre la strada a un nuovo business, con la possibilità di offrire, oltre alla televisione, i servizi di telefono ed internet: offrendo un servizio Triple Play ha nuove opportunità di guadagno che nascono dallo sfruttamento della notorietà del suo brand e di un’offerta appetibile soprattutto a livello di contenuti. Si trova però a competere in un mercato per lei nuovo e con un concorrenza forte e crescente negli ultimi anni. Un aspetto importante di questa strategia è quello temporale: l’entrata con una propria rete (strategia 1), comporta oltre ai costi elevati, una forte penalizzazione in termini di tempo, e quindi il raggiungimento dell’utente finale “in ritardo” rispetto alle altre offerte IP-TV che stanno formalizzando adesso le proprie offerte sul mercato, posizionandosi nel mercato come azienda followers. L’entrata come Network, ma attraverso una rete non di proprietà (strategia 2), permette invece tempi più ridotti, condizionati principalmente dalla flessibilità che l’azienda presenta in termini di “adeguamento” al nuovo ruolo, gestendo comunque tutte le aree di business prendendo la rete in gestione tramite accordi in Unbundling Local Loop. Dal punto di vista dei contenuti, Mediaset offre con la piattaforma pay della IP-TV una valida alternativa al DTT, piattaforma free. Questo permette quindi il potenziale raggiungimento dell’utente SKY, in termini di competitività.

144 Anche questa strategia persegue la costruzione di un pacchetto pay da offrire sulla “propria” piattaforma, elemento di peculiare importanza in un’ottica di valutazione dei processi decisionali. Pro Contro • Controllo totale business • Raggiungimento di un accordo • Offerta aggiuntiva Triple Play con un operatore notificato • ARPU maggiore rispetto al • Mancanza di Know-how nel DTT settore delle TLC • Interfaccia diretta con il • Forte concorrenza cliente (CRM) • Creazione proprio server e • Billing direttamente gestito walled garden • Vantaggio temporale rispetto • Costi di gestione della rete alla strategia 1 • Diffusione STB • Assenza di un ingente • Risoluzione di eventuali investimento iniziale problemi per la connessione (strategia 1) • Revenue da offerta pacchetto pay • Decoder unico • Interattività garantita

Concludendo il più grande vantaggio deriva dal poter raggiungere gli utenti in maniera diretta e senza intermediari, senza l’ingente investimento relativo alla dotazione di infrastrutture di proprietà, e tramite la gestione la rete che continua a rimanere di proprietà di Telecom. Ma alla stregua della precedente strategia, l’essere operatore di rete comporta una serie di oneri non consoni alla mission storica aziendale del gruppo Mediaset, oltre a tutta la serie di costi che andrebbe a sostenere per essere competitiva sul mercato.

145 12.3 Strategia 3: partenership con un operatore telefonico

Questa strategia prevede la costruzione di un pacchetto pay da parte di Mediaset da erogare, almeno inizialmente, ad un solo operatore telefonico: la scelta preferenziale è la partnership con Telecom ma, data la linea aziendale che la stessa ha intrapreso, che riguarda l’erogazione di soli contenuti on demand, la valida alternativa è rappresentata dal gruppo Wind. Caratteristiche Offerta N. Network Provider 1 Operatore TLC: preferibilmente Telecom, in alternativa Wind Tipologia offerta Bouquet (abbonamento) + VoD (PPV) Decoder Decoder unico/integrato (necessario) Interfaccia cliente Operatore TLC scelto Gestione Marketing Operatore TLC + Mediaset Tipologia accordo su In base al numero di abbonamenti/eventi remunerazione contenuti acquistati dagli utenti Gestione portale Operatore TLC scelto Essenzialmente sono due le linee da seguire: la prima nella costruzione del pacchetto pay, la seconda nella gestione dell’accordo con la Telco. Potendo trasmettere i contenuti premium del digitale terrestre con le limitazioni legislative sulle ore di trasmissione (24h settimanali al netto delle repliche per limiti antitrust), Mediaset ha l’opportunità di arricchire i propri canali premium con un palinsesto completo, con interviste, servizi, pre-partita, pagelle, highlits, approfondimenti e servizi interattivi per quanto riguarda le singole partite di calcio, aggirando di fatto gli ostacoli regolamentari. La stessa opportunità viene sfruttata per i film di prima visione trasmessi su Mediaset Premium, e la possibilità di arricchire i pacchetti offerti con contenuti on Demand, tipici di una trasmissione IP; l’esempio è quello della creazione di un canale contenente una video library di archivio come la Rai ha fatto con Raiclick. L’offerta consiste dunque nella costruzione di un bouqet di canali premium con palinsesto di 24 ore al giorno da dedicare alla piattaforma IP-TV inclusi in un abbonamento mensile, conditi dalla possibilità di fruire dei contenuti VoD, come le library. L’unica duplicazione di contenuto avviene nel caso delle

146 partite di calcio in diretta o in generale di qualsiasi evento live premium che dalla fonte verrà trasmesso sia su digitale terrestre sia su IP-TV ma verrà decodificato e fruito in questo scenario solo attraverso la rete IP per due motivi: • l’evento è acquistato/acquistabile solo attraverso il cavo; • l’evento non è decoficabile tramite DTT poiché manca nel decoder la porta per la smart card. A valorizzare questa offerta si aggiungono le economie di scopo136 create dall’avere acquisito i diritti dei contenuti premium (partite di calcio della Serie A, e film in prima visione) per la trasmissione sia via digitale terrestre sia via cavo fino al 2007. Da questa strategia potrebbe scaturire vantaggio competitivo da un’offerta commerciale “intelligente” del genere ha il vantaggio di essere ibrida, ossia di attirare quindi quel target d’utenti che desidera vedere contenuti aggiuntivi a quelli free e che è disposto a pagare un prezzo per questi comunque inferiore a quello di Sky (anche alla luce del numero minore di canali erogabili rispetto al satellite), ma superiore al singolo evento del digitale terrestre. L’esempio è quello di una offerta a cavallo dei 39 € di Sky e dei 5 € a partita di Mediaset Premium, per esempio 15-20 € mensili; questo garantisce un ARPU maggiore, constante e garantito dalla sottoscrizione, oltre ai maggiori introiti pubblicitari derivanti dalla nascita dei nuovi canali. I vantaggi percepiti dal cliente derivano anche dalla cosiddetta offerta Triple Play, ossia racchiudere in un'unica forma di pagamento i servizi Telefonici, Internet, e Video. Inoltre c’è il vantaggio di avere solo una concorrenza indiretta con Sky, poiché si è operata una differenziazione a livello di prezzo e di contenuto, verso clienti con esigenze differenti rispetto alla pay tv di Murdoch. Non si crea neanche cannibalizzazione con i servizi Mediaset Premium perché il servizio è lo stesso ma offerto ad una torta utenti differente (oltre che per le considerazioni precedenti): lo scenario è quello relativo ad uno switch-off già

136 A tal proposito si veda la definizione di economie di scopo fornita alla nota 93 a pag. 103

147 avvenuto in cui tutte le abitazioni sono raggiunte da una piattaforma digitale; non si perderebbero di fatto quegli utenti che desiderano un’offerta di servizi più ampia. Per quanto riguarda la scelta della partnership con un operatore telefonico l’azienda più appetibile per Mediaset sarebbe Telecom, per il suo livello di diffusione e di copertura, e per le garanzie che offre come operatore proprietario della rete; ma quest’ultima sta già lanciando la propria IP-TV, e difficilmente affiancherà un’offerta cannibalizzante per il proprio prodotto; infatti il gruppo Telecom Italia Media si è posizionato con una strategia molto differente dall’IP-TV di Fastweb, ossia distribuendo solo contenuti on demand analogamente al portale RossoAlice. Assenti quindi palinsesti o pacchetti a canali tematici e premium, ma solo Video on Demand, catalogati per categoria e simili a quelli fruibili dal portale di Rosso Alice. Pertanto la scelta si riduce tra Tiscali e Wind, cadendo poi su quest’ultima per il maggior peso a livello di clienti su rete fissa, copertura banda larga e sottoscritti al portale Internet. Risulta difficile proporre una partnership con Fastweb, soprattutto alla luce dell’accordo per la cessione dei contenuti che essa ha con Sky, competitiva a quella di Mediaset. La tipologia di accordo per la remunerazione sulla distribuzione dei contenuti avviene in base al numero di utenti che scelgono il dato abbonamento, e l’azienda riceverà il relativo introito attraverso accordi di fatturazione con il Network che lo trasmette. Altro vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti nel mercato può essere l’arricchimento dell’offerta, in cui Wind, gestendo direttamente il cliente, offre in collaborazione con Mediaset dei STB di proprietà, integrati e in grado quindi di decodificare sia i segnali IP sia le trasmissioni del digitale terrestre. Si eliminano tutti i problemi della mancanza di contenuti sulle piattaforme IP-TV, poiché si fruisce dei contenuti digitali free to air, ma con la opportunità di poter fruire dallo stesso terminale di un offerta pay tv, oltre ad un canale di ritorno integrato Adsl che permette di poter sfruttare al meglio tutte le potenzialità dei servizi interattivi.

148 I rischi di questa strategia sono insiti principalmente nella definizione del modello di business, poiché è unico nel suo genere e ne manca uno già consolidato e vincente da imitare; per esempio potrebbe essere un problema stabilire le percentuali di spartizione dei ricavi sull’acquisto di un contenuto on demand, inoltre l’interfaccia (gestione) con il cliente è tutta nelle mani di Wind, e in caso di cattivo funzionamento del servizio la causa potrebbe essere imputata dall’utente all’azienda televisiva creando danni d’immagine non voluti. C’è da considerare anche una quasi completa inesperienza nel mondo Internet per quanto riguarda la gestione dei servizi IP-TV, che vede l’azienda impegnata in investimenti soprattutto in formazione del personale per quel che riguarda “una tv non più rivolta esclusivamente alla massa, ma sempre più personalizzata”137. Infine una diffusione della modalità di trasmissione IP-TV massiccia potrebbe far perdere a Mediaset dei potenziali utenti che hanno preferito abbonarsi ad una piattaforma alternativa a Telecom/Wind. Pro Contro • Nuovi canali con palinsesto • Mancanza modello di business completo già consolidato • Revenue da offerta paccheto • Mancanza interfaccia cliente pay • Mancanza Know-how delle • ARPU maggiore rispetto DTT tecnologie Internet • Interattività garantita (canale • Rischio di perdita clienti non di ritorno integrato) Wind • Decoder unico DTT&IP-TV che • Investimento nella creazione risolve il problema della contenuti mancanza di contenuti di quest’ultima • No concorrenza diretta con Sky • No cannibalizzazione utenti di Mediaset Premium

Concludendo è consigliabile un accordo con carattere di esclusività con un operatore come Telecom/Wind per un primo periodo (1-2 anni), per poter rivedere le proprie strategie in tempo e non vedersi tagliata fuori successivamente dal resto del mercato. Infatti nel caso di una massiccia diffusione dell’IP-TV Mediaset non si troverebbe fuori dal mercato, ma è in grado di gestire in maniera più flessibile ed orientata al mercato le proprie scelte strategiche future di posizionamento.

137 [32] – Gamaleri G. - “La galassia dei media”, Kappa, Roma, 2001

149 12.4 Strategia 4: distribuzione contenuti a tutti gli operatori

Questa strategia, come la precedente, prevede l’ingresso di Mediaset nel mercato della IP-TV non come network provider, ma esclusivamente come content provider, ma non legandosi ad un singolo operatore bensì distribuendo i propri contenuti a qualunque operatore sia disposto a veicolare il bouquet di canali costrutito ad hoc per il mondo IP-TV dell’azienda Mediaset. Caratteristiche Offerta N. Network Provider Tutti gli operatori TLC presenti sul mercato IP- TV Tipologia offerta Bouquet (abbonamento) + VoD (PPV) Decoder Decoder unico/integrato (non vincolante) Interfaccia cliente Operatore TLC Gestione Marketing Mediaset per il Content, l’operatore TLC per il double play Tipologia accordo su In base al numero e tipo di abbonamenti/eventi remunerazione contenuti acquistati dagli utenti Gestione portale Operatore TLC

Abbiamo già discusso del fatto che nei prossimi 5-6 anni la piattaforma DTT raggiunga la maggior parte delle famiglie italiane (almeno il 70-80%)138. Questa come detto presenta un’offerta arricchita rispetto all’analogico, ma comunque indirizzata al segmento free del mercato televisivo. Inoltre, con un’offerta di canali premium attraverso la formula pay per view, raggiunge anche gli utenti pay che ritengono sufficienti i contenuti offerti. C’è poi una terza fetta di mercato, costituita da quegli utenti disposti a pagare un abbonamento per un’offerta di contenuti televisivi arricchita, come per esempio le circa 3,5 milioni di famiglie che oggi hanno un abbonamento ai canali Sky attraverso il satellite o l’IP-TV di Fastweb. Mediaset attraverso l’IP-TV potrebbe raggiungere proprio questi utenti, offrendo loro un pacchetto di canali a pagamento (quali canali tematici, di nicchia,

138 Vedi paragrafo 9.1 - Copertura, diffusione ed andamento del mercato del digitale terrestre

150 film d’archivio, film in prima visione, canali dedicati allo sport, canali per servizi interattivi). Mediaset raggiungerebbe gli utenti finali mettendo a disposizione dei diversi Networ Provider che offrono IP-TV i suoi contenuti. Non fare accordi di esclusiva con un solo Network Provider permette di diffondere i propri contenuti non solo agli utenti dell’operatore scelto, ma raggiungere potenzialmente tutto il mercato della IP-TV. A questi utenti Mediaset potrebbe offrire più formule di abbonamento, con una offerta commerciale variegata, in modo da soddisfare le richieste di tutti i telespettatori: un’offerta completa (canali tematici, cinema e sport) per gli utenti più esigenti, ma anche l’offerta dei singoli pacchetti. L’offerta, oltre il bouquet di canali, prevede anche canali per specifici servizi interattivi (quali ad esempio il T- betting) e per il VoD (per eventi live, per esempio partite e concerti, per film in primissima visione, d’archivio e fiction, erogati tramite una ricca library). Questo tipo di offerta permette di sfruttare in pieno il multicasting dell’IP-TV. Il decoder viene distribuito dai Network Provider. Questi, quando la tecnologia lo permetterà, avranno anche interesse a distribuire un decoder integrato con il DTT, in modo da presentare all’utente un’offerta più appetibile, soprattutto in prospettiva dello switch-off. La modalità di vendita dei contenuti è quella di mettere a disposizione degli operatori il proprio pacchetto e, in base agli abbonati raggiunti dai vari network e al tipo di abbonamento sottoscritto, richiedere le rispettive revenues. In questo modo, un Network Provider, in presenza di più Content Provider, può offrire all’utente la possibilità di abbonarsi liberamente al Content che preferisce (potrà scegliere dunque tra Sky, Mediaset ed altri eventuali broadcaster pay). Questa opzione richiede una maturità di mercato che oggi senz’altro non viene riscontrata, visto che esiste un solo operatore che offre IP-TV (Fastweb) ed inoltre con una bassa diffusione e di conseguenza una bassa attrattività per i content provider (vedi il must offer di Sky verso Fastweb)139. Un utente, una volta scelto

139 Il must offer è stato imposto dall’Agcom attraverso una delibera consiliare ed impone al gruppo Sky di cedere i diritti dei propri contenuti al carrier Fastweb a causa della sua situazione di monopolista. Inoltre la cessione dei contenuti avviene non attraverso una normale trattativa di mercato sui prezzi, ma questi vengono venduti al netto del ricarico commerciale, quindi con bassa redditività per Sky.

151 di avere l’IP-TV con un certo operatore di rete, che gli garantisce la connettività e il decoder, può scegliere liberamente il content provider che preferisce. Anche in questa strategia la tipologia di accordo per la remunerazione sulla distribuzione dei contenuti avviene in base al numero di utenti che scelgono il dato abbonamento, e l’azienda riceverà il relativo introito attraverso accordi di fatturazione con il network che lo trasmette. Il vantaggio per il content provider, Mediaset, è di non legare il suo destino alle scelte strategiche di un particolare network, e la scelta per l’utente del proprio abbonamento dipende esclusivamente dall’appetibilità dello stesso. In questo scenario è la stessa Mediaset responsabile della diffusione del suo pacchetto pay ed è lei che gestisce il marketing del prodotto (offerta commerciale, pubblicità e promozione). Con questa scelta Mediaset entrerebbe in diretta concorrenza con Sky che di contro ha un’offerta molto ricca e consolidata. Quindi questa strategia, per essere vincente, prevede forti investimenti sui contenuti, sia per l’auto-produzione sia per l’acquisto di contenuti ad hoc. La gestione del cliente sarebbe invece esclusivo compito dell’operatore di rete: è solo lui che si interfaccia direttamente con il cliente e che fornisce il centro servizi ai differenti content provider. Scelte simili sono state effettuate in Francia da operatori quali TF1 e M6 che a cavallo tra il 2003 e 2004 hanno lanciato la Tv via Adsl. Il gruppo TF1 e M6, tramite la loro controllata TPS, piattaforma di tv a pagamento, hanno stretto un accordo per il lancio del un nuovo servizio con France Telecom. Un accordo che però non è esclusivo, sia perché France Telecom può trasmettere altri contenuti, sia perché TF1 e M6 possono raggiungere accodi con altri telecom operator. Infatti, in Francia il settore dell'offerta televisiva su linea ADSL è molto fluido e in pieno fermento, come dimostra anche l’accordo tra Cegetel, concorrente storico di France Telecom, e Canal Plus. Per TF1 già oggi genera più del 50 per cento di ricavi da fonti diverse dalla pubblicità: dal merchandising alla vendita di contenuti, a dimostrazione di come questo modello sia sostenibile.

152 Rispetto al digitale terrestre, dove comunque gli investimenti di Mediaset sono stati ingenti, sia per le infrastrutture che per i contenuti, questa strategia non si porrebbe in maniera competitiva, ma sinergica. Questo perché verrebbe rivolta ad utenti che non sceglierebbero comunque l’offerta DTT, ma si rivolgerebbero ad un altro operatore pay. Pro Contro • Nuovi canali con palinsesto • Mancanza modello di business completo già consolidato • Revenue da offerta paccheto • Mancanza interfaccia cliente pay • Forte investimento nella • ARPU maggiore del DTT creazione dei contenuti • Interattività garantita (canale • Rischio dell’investimento, di ritorno integrato) legato alla diffusione della • No cannibalizzazione utenti di piattaforma Mediaset Premium • Copertura dell’intero mercato televisivo • Possibilità di raggiungere tutti gli abbonati all’IP-TV

Concludendo questa strategia segue un approccio soft riguardo l’ingresso nell’IP-TV, poiché nell’intero business ricoprirebbe solo un ruolo marginale, non partecipando al rischio aziendale con nessun operatore telefonico, ma lasciando gli sviluppi della piattaforma esclusivamente in mano ad essi. Mediaset si limita ad arricchire l’appetibilità dell’offerta, e a giovarsi dello sviluppo dei servizi interattivi che generano comunque nuovi ricavi. Questa strada preclude uno spirito conservativo del proprio business principale che resterebbe la tv generalista e sempre crescente rivolto allo sviluppo e alla diffusione del digitale terrestre. Quindi sinergie dal punto di vista di contenuti e di servizi senza entrare nel ruolo di network provider, offrendo un bouquet di canali premium che sarà però gestito da altri.

153 13 Conclusioni

Le quattro strategie descritte analizzano tutti gli scenari evolutivi possibili per l’ingresso di Mediaset nel mercato della IP-TV (vedi Figura 33).

Figura 34 – Strategie consigliate per Mediaset

Dallo studio svolto e da un attento confronto tra i pro e i contro di ogni strategia, la proposta scelta è stata quella di escludere l’entrata di Mediaset come network provider. Questo soprattutto per l’entità degli investimenti necessari (costruzione rete dorsale) e per la mancanza di know-how per il mercato della telefonia e internet, un business al di fuori dell’industria televisiva (gestione rete anche tramite ULL). Questo poiché comporterebbe uno stravolgimento di tutto il core business dell’azienda, e di conseguenza un completo riassetto organizzativo. Le strategie 3 e 4, che prevedono l’entrata esclusivamente come Content e Service Provider, sembrano più opportune. Mediaset entra comunque nel nuovo business e nella convergenza delle telecomunicazioni, ma esclusivamente con ciò che da sempre fa: i contenuti televisivi. In questo caso il suo business sarebbe ampliato, con l’entrata nel segmento pay del mercato televisivo, ma il suo modus operandi sicuramente non sarebbe stravolto. Decisa l’entrata come Content, la scelta è se distribuire i propri contenuti ad un solo operatore (e se si quale di questi sia la scelta più adatta) o se distribuire i propri contenuti a tutti i network (vedi Figura 34).

154 Nel primo caso la decisione strategica è accompagnata dal lancio del decoder unico, elemento di assoluto rilievo soprattutto in termini di appeal generato nei confronti del consumatore, in quanto eliminerebbe un “apparecchio” collegato al televisore. In questo caso sarebbe anche compito di Mediaset gestire il marketing del prodotto stesso, garantendo un vantaggio competitivo, generato dall’essere first mover nel settore. Viceversa distribuendo i propri contenuti a tutti gli operatori, la gestione del marketing ricadrebbe tra i compiti dell’operatore di rete, che si ritrova a sostenere da solo investimenti in un’attività considerata per loro a valore aggiunto, e non attività principale che restano telefonia ed internet. Il compito dell’azienda resta quello di rendere il proprio bouquet di canali il più appetibile possibile, per acquisire e fidelizzare nuovi clienti. Anche per il tipo di contenuti, come visto, sono possibili diverse scelte: contenuto pay “low cost” o pacchetti pay completi, con diverse combinazioni complete tra i vari pacchetti. Questa scelta è indipendente dalla strategia 3 o 4 che sia, poiché è effettuata a un secondo livello decisionale. Non entrare assolutamente nel mercato della IP-TV potrebbe altresi risultare una decisione errata, poiché con l’avvento dello switch-off analogico, tutte le famiglie dovranno scegliere verso quale piattaforma digitale migrare. L’utente, oggi, si trova a poter scegliere tra il digitale terrestre (free) e l’offerta satellitare Sky (pay) e l’IP-TV di Fastweb con i contenuti di Sky (pay). Ma qualsiasi operatore di rete sia intenzionato ad entrare nel mercato della IP-TV dovrà comunque dotarsi dei contenuti da trasmettere, per non diventare una scatola vuota, e Mediaset potrebbe fornirglieli, addirittura creando contenuti ad hoc per la tecnologia, oltre ad avere la possibilità di rieditare questi stessi contenuti e renderli fruibili anche per il mondo web di Internet: quindi stessa tecnologia IP-TV, ma fruibile anche dal Pc collegato alla rete. All’interno del lavoro di tesi sono emerse molteplici considerazioni che fanno credere ad uno sviluppo notevole della IP-TV, anche se non in tempi brevissimi. I più importanti sono: la copertura della banda larga sempre maggiore del territorio (almeno 4 Mbit/s) che renderanno possibile la fruizione del servizio per l’utente; l’ingresso di nuovi concorrenti sul mercato, Telecom Italia su tutti, che aumenteranno la concorrenza, abbassando i prezzi, offrendo pacchetti più

155 appetibili e soprattutto diffondendo tra le famiglie l’idea di una piattaforma alternativa e valida alle altre piattaforme digitali (con pubblicità e promozioni come fatto per far conoscere il digitale terrestre da Mediaset e La7 per i servizi pay per view). L’azienda ha gia i diritti per trasmettere sia via cavo sia via digitale terrestre quindi si trova in una posizione di assoluto favore per l’ingresso su questo mercato. Il risultato finale della tesi è stato quello di dimostrare come l’integrazione per il broadcaster Mediaset tra la piattaforma digitale terrestre e quella IP-TV sia possibile, ma non necessaria. Dalle proposte strategiche redatte è risultato come queste due piattaforme possano seguire anche strade parallele senza integrarsi, ma sviluppandosi sinergicamente attraverso i contenuti (rieditati, arricchiti e customizzati) ed i servizi (interattivi: a maggior valore aggiunto per il broadcaster). Un integrazione a livello fisico, con decoder unico, è necessario solo nella strategia che prevede la partnership con un operatore telefonico, nelle altre strategie l’integrazione resta a livello applicativo, ossia di contenuti televisi. È stato altresì dimostrato come la competitività, riguardante la cannibalizzazione di servizi premium e la cannibalizzazione di utenti, sia un fattore marginale e limitato dalle scelte strategiche effettuate, senza ripercussioni sul business aziendale, e facendo propendere l’orientamento decisionale verso l’ingresso nel mercato IP-TV. Se l’utente fosse orientato ad acquisire i contenuti premium su IP anziché sul digitale terrestre avrebbe sempre la possibilità di fruire dell’offerta di Mediaset grazie alla costruzione del suo bouquet a pagamento, senza pertanto assistere alla migrazione verso altri broadcaster..

156 GLOSSARIO

Sistema di codifica dei contenuti e di gestione degli abbonati di Accesso un bouquet di televisione a pagamento (pay-tv). Questo tipo di Condizionato fruizione di programmi richiede di solito una smart-card da inserire nel ricevitore. Acronimo di Asymmetric Digital Subscriber Line: tecnologia di ADSL trasmissione asimmetrica che consente di inviare dati ad alta velocità utilizzando il semplice doppino telefonico È una tecnologia usata per offrire volumi di trasferimento sensibilmente maggiori rispetto alla convenzionale ADSL, ADSL2+ facendo uso della stessa infrastruttura telefonica basata sul doppino telefonico. Con l’ADSL2+ è possibile raggiungere in download anche una velocità di 24 Mbit/s Advertising Messaggio promozionale per le comunicazioni commerciali È una modalità di trattamento dei dati attraverso la variazione continua di un segnale in analogia con un determinato fenomeno Analogico fisico. Si considera l'opposto della codifica digitale per il fatto di tradurre l'informazione in un flusso discontinuo ARPU Average Revenue per User: Ricavo medio per utente Auditel Sistema per il rilevamento degli indici di ascolto Anche detta Broadband, l'espressione indica una connessione ad Internet caratterizzata da una velocità elevata di trasmissione e Banda Larga ricezione dei dati (almeno superiore ai 640 Kilobit per secondo in ricezione. Piccolo spazio dedicato alla pubblicità sui siti web, spesso Banner sensibile e animato L'offerta di più canali e servizi da parte di una Tv digitale a Bouquet pagamento trasmissione di segnali da un'emittente a più riceventi. Broadcast Utilizzato sia per le emittenti radio che per quelle televisive (Return Path) Canale attraverso il quale l'utente può mettersi in Canale di contatto con il fornitore di servizi dando luogo cosi a fruizioni Ritorno di tipo interattivo. Attività dalla quale l'azienda ricava la parte principale del Core Business proprio fatturato (Customer Relationship Managment): è insieme una metodologia, una procedura ed una filosofia aziendale, orientata al soddisfacimento del cliente in un'ottica di rapporto personalizzato. Con processi di raccolta di dati, di azioni di CRM marketing, di vendite e fornitura di servizi per mezzo di applicazioni, organizzative e tecnologiche, il sistema di CRM dovrà essere in grado di veicolare delle efficaci relazioni con la clientela, stabilendo una comunicazione a due vie anzichè solo da azienda a cliente, al fine di fidelizzare il cliente.

157 Tendenza dell'offerta ad adeguarsi a quelli che sono i gusti e i Customization voleri di specifici segmenti d'audience Raccolta di dati registrati nella memoria di uno o più computer Database organizzati in modo da renderne facile la reperibilità da parte di un utente Apparecchio in grado di decodificare un segnale criptato. Nell'ambito della televisione digitale il decoder è l'apparecchio Decoder che riceve il segnale televisivo, lo decodifica e permette la visualizzazione della trasmissione sul televisore tecnica di trasmissione di programmi televisivi via etere in Digitale codifica digitale, che permette un ampliamento dello spazio Terrestre disponibile all'interno delle onde hertziane Codifica numerica dell'informazione tramite il codice binario. Si oppone allo standard analogico per essere una rappresentazione Digitale non-continua dell'informazione. Il termine deriva dall'inglese "digit" (cifra) e caratterizza il modo di procedere dei moderni computer. Pratica, propria degli inserzionisti pubblicitari, di raccogliere Direct informazioni per la creazione di profili dei potenziali clienti Marketing direttamente da dichiarazioni di questi ultimi o dalla monitorizzazione delle loro abitudini consumistiche Detta anche "Backbone". È la parte della rete che agisce da percorso principale per il traffico (ad esempio, tra sottoretti). Si Dorsale parla di backbone per la trasmissione dei dati lungo una nazione o un continente Digital Rights Managment, ovvero sistemi software che DRM regolano l'utilizzo di diritti di proprietà intelletuale DTT Digital Terrestrial Television. Televisione Digitale Terrestre Digital Video Broadcasting - Cable Standard per le trasmissioni DVB-C televisive digitali via cavo Digital Video Broadcasting Handled. Standard digitale per la DVB-H ricezione di servizi televisivi commerciali sul telefono cellulare Digital Video Broadcasting Terrestrial Standard per le DVB-T trasmissioni televisive digitali via etere Digital Video Broadcasting Satellite Standard per le DVB-S trasmissioni televisive digitali via satellite Applicazioni e servizi nati dagli intrecci fra Internet e Enhanced Tv televisione che aggiungono funzionalità interattive alle trasmissioni sul piccolo schermo Electronic Programme Guide, guida elettronica dei programmi televisivi trasmessi disponiblie sia sulle trasmissioni su EPG piattaforma digitale terrestre sia su quelle su tv satellitari sia su tv via cavo Infrastruttura per la trasmissione dati costituita da sottilissimi fili di vetro o silicio. Le fibre ottiche sono contenute a centinaia Fibra Ottica in un unico cavo e veicolano le informazioni sotto forma di impulsi di luce. Possono convogliare il segnale ad una larghezza

158 di banda illimitata. È detto di servizi radiotelevisivi che non prevedono il Free to air pagamento d’abbonamenti. High Definition Tv (tv ad alta definizione): insieme di teconologie standard che permettono di migliorare la HDTV definizione grafica dell'immagine visualizzata sullo schermo televisivo Information and Communication Technology, acronimo ICT comunemente utilizzato con riferimento al mercato dell'Informatica e delle Telecomunicazioni il vecchio operatore di telecomunicazioni posseduto dallo stato, Incumbent prima della deregolamentazione e del'lintroduzione della concorrenza (ad esempio Telecom Italia, British Telecom). Insieme di sistemi hardware e software attraverso i quali uomo e computer possono dialogare. Quelle hardware sono Interfaccia sostanzialmente costituite dalle normali periferiche di input e di output, quelle software sono generalmente grafiche, (Internet Protocol): si tratta del più importante protocollo di comunicazione su cui si basa Internet. È un software standard IP che tiene in memoria i percorsi tra i differenti nodi dell'area Internet, instrada i messaggi in uscita e individua e riconosce i messaggi in entrata. Kilobit per secondo (ovvero migliaia di bit al secondo). Unità di Kbps misura della velocità di trasmissione dati Termine con cui viene definita un’offerta di servizi particolarmente vincente, che induce l’adozione di una Killer particolare tecnologia. Esempi di killer application sono nella application pay-tv i generi cosiddetti premium (film e calcio) e, nella telefonia cellulare, gli sms. È la denominazione corrente delle banche di "immagini in movimento", ovvero di film, telefilm, programmi filmati e registrati, che sono offerti dai titolari dei relativi diritti Library commerciali. Il valore di questi magazzini sta crescendo con l'aumento mondiale del numero dei canali televisivi e dell'offerta complessiva. Megabit per secondo (ovvero milioni di bit al secondo). Unità di Mpbs misura della velocità di trasmissione dati Acronimo di Modulatore - Demodulatore. Apparato che converte un'informazione digitale in un segnale analogico per Modem consentirne la trasmissione attraverso la rete telefonica tradizionale. Standard di compressione digitale di sequenze video e audio, Mpeg dal nome del gruppo di esperti che lo ha messo a punto (Moving Picture Experts Group) impianto attraverso il quale i segnali video, audio, e dati Multiplex vengono combinati in un unico flusso di trasmissione

159 Mux Multiplexer, sinonimo di ripetitore per i segnali digitali Trasmissione di uno stesso contenuto ad un ristretto gruppo di Narrowcast persone o ad un singolo utente Near Video on Demand: modalità di schedulazione dei programmi a metà tra palinsesto e consumo personalizzato. Un programma viene riproposto sullo stesso canale con intervalli di NVOD 15 minuti, o mezz'ora, o due ore consentendo all'utente di scegliere l'orario di inizio del programma in base alle proprie esigenze. On line Sinonimo di ciò che è collegato, connesso ad una rete Tv a pagamento: emittente televisiva che trasmette programmi Pay Tv accessibili solo ad un pubblico pagante, dotato di un decoder in grado di decifrare il segnale Metodo di collegamento e comunicazione in cui non è presente alcuna entità predisposta al ruolo di server né tanto meno a Peer to Peer quello di amministratore della rete. Ogni unità condivide le proprie risorse con le altre (se lo desidera) e nessuno può concedere o revocare privilegi di accesso PPU Pay per Use Pay per View. Modello di acquisto di contenuti video che PPV implica il pagamento dei filmati effettivamente visualizzati Personal Video Recordin: Videoregistratore digitale che utilizza come supporti di registrazione dischi rigidi simile a quelli dei PVR personal computer, capaci di memorizzare molte ore di programmi televisivi. Macchina molto potente e capiente sulla quale vengono memorizzate grosse quantità di informazioni disponibili per i Server computer client collegati. Indica anche il software che riceve richieste da un programma client e le soddisfa È la "tessera" da inserire nei decoder, digitali ed analogici, per abilitarli alla decodifica di un segnale codificato. All’interno Smart Card della smart card c’è un piccolo chip sul quale sono memorizzati i dati relativi all’abbonamento sottoscritto, necessari per decodificare il segnale Set Top Box. Apparecchio che riceve i segnali digitali dall'antenna e li trasforma in analogico per il televisore. STB Permette di accedere alle applicazioni interattive, ma deve essere dotato di collegamento telefonico Processo di trasmissione dati attraverso una rete a pacchetti (invece di un intero file). I dati sono in seguito riassemblati sul Streaming terminale locale in modo da generare un flusso continuo. Usato per recapitare file audio o video su reti IP come per l'IP-TV Termine che indica la fine della diffusione in analogico. In Italia Switch off il legislatore ha fissato questa data al 31/12/2006, ma è stato slittato al 31/12/2008 Switch over Comunemente usato come termine che sta ad indicare il periodo di transizione alle trasmissioni in digitale. indica il periodo in

160 cui la diffusione analogica e quella digitale convivono.

Acquisto di beni e servizi attraverso il televisore con modalità T-Commerce analoghe a quelle utilizzate da Internet, basandosi sulla televisione digitale interattiva (terrestre o via cavo) Insieme dei servizi interattivi che permettono di collegarsi T-Government attraverso il televisore alla pubblica amministrazione per richieder informazioni, certificati e altri servizi da questi erogati TLC Acronimo di Telecomunicazioni Declinazione per le interfacce televisive interattive dei banners Tv Banner utlizzati sui siti web Accesso a livello locale della rete dell'ex monopolista da parte degli altri operatori di telefonia fissa, al fine di consentire a Unbundling questi ultimi di fornire all'utente finale servizi di telefonia vocale o di trasmissione dati in ambito locale. Esprime l'ergonomia, l'accessibilità, la facilità d'uso di un sito Usabilità web o comunque di un interfaccia grafica Video on Demand. Modello di acquisto di contenuti video on- VOD line basato sulla scelta da un catalogo di contenuti. Pacchetto di servizi interattivi di tipo internet in numero limitato Walled Garden a in ambiente proprietario. In opposizione all'ambiente aperto del world wide web

161 APPENDICE NORMATIVA

Fonte Anno Numero Descrizione Decreto 31 luglio 2005 177 i principi generali che informano Legislativo l'assetto del sistema radiotelevisivo e Testo Unico lo adeguano all'introduzione della Radiotelevisione tecnologia digitale ed al processo di convergenza tra la radiotelevisione ed altri settori delle comunicazioni interpersonali e di massa, quali le comunicazioni elettroniche, l'editoria, anche elettronica ed Internet in tutte le sue applicazioni. Delibera Cons 6 febbraio 2005 117 Consultazione pubblica sull’identificazione ed analisi del mercato dell’accesso a banda larga all’ingrosso. Valutazione obblighi regolamentari cui vanno soggette le imprese che dispongono di un tale potere (mercato n. 12) Legge finanziaria 30 dicembre 311 Rifinanziamento degli aiuti governativi 2005 2004 Delibera CONS 23 agosto 2004 253 Norme a garanzia dell’accesso dei fornitori di contenuti di particolare valore alle reti per la televisione digitale terrestre Legge Gasparri 3 maggio 2004 112 Legge di sistema che individua i principi generali che formano l'assetto del sistema radiotelevisivo nazionale, regionale e locale, e lo adegua all'avvento della tecnologia digitale. Contiene rettifiche delle precedenti leggi Legge finanziaria 24 dicembre 350 Finanziamento degli aiuti governativi 2004 2003

Documento di 16 luglio 2003 Si individuano diverse linee di azione programmazione per lo sviluppo delle TLC economica- finanziaria 2004- 2007 (finanziaria Tremonti) Piano nazionale di 21 febbraio 15 Individuazione dei siti e delle assegnazione 2003 frequenze per la radiodiffusiosione delle frequenze televisiva PNAF-DVB Delibera CONS Corte 20 giugno 2002 284 Dichiarazione di legittimità canone RAI Costituzionale Sentenza Legge 8 aprile 2002 59 Incentiva la copertura delle aree disagiate del territorio e affronta il “digital divided” Legge (legge 21 dicembre 443 Si individuano campi di sviluppo obiettivo) 2001 speciale come la televisione digitale

162 Delibera CONS 6 dicembre 435 Approvazione del regolamento relativo 2001 alla radiodiffusione terrestre in tecnica digitale Delibera CONS 26 luglio 2001 538 Regolamento in materia di pubblicità radiotelevisiva e televendite Decreto del 24 luglio 2001 Programma per lo sviluppo e la Ministro delle diffusione in Italia delle nuove comunicazioni tecnologie di trasmissione radiotelevisiva digitale su frequenze terrestri e da satellite e per l’introduzione dei sistemi audiovisivi terrestri a larga banda Delibera CONS 5 luglio 2001 289 Consultazione pubblica sul contenuto del regolamento concernente il rilascio delle licenze ed autorizzazioni per la diffusione di trasmissioni radiotelevisive in tecnica digitale Delibera 11 aprile 2001 170 Consultazione pubblica concernente il regolamento relativo al rilascio delle licenze ed autorizzazioni per la diffusione di trasmissioni radiotelevisive in tecnica digitale Legge 20 marzo 2001 66 Piano per l’introduzione della DTT in Italia Decreto legge 23 gennaio 5 Disposizioni urgenti per il differimento 2001 di termini in materia di trasmissioni radiotelevisive analogiche e digitali, nonché per il risanamento di impianti radiotelevisivi Delibera CONS 18 aprile 2000 216 Garantire agli utenti la fruibilità, con lo stesso STB, di tutte le offerte di programmi digitali con accesso condizionato e la ricezione dei programmi radiotelevisivi in chiaro Delibera CONS 12 aprile 2000 127 Approvazione del regolamento concernente la diffusione via satellite di programmi televisivi Delibera CONS 7 aprile 2000 216 Determinazione degli standard dei decodificatori e le norme per la ricezione dei programmi televisivi ad accesso condizionato Decreto legislativo 17 maggio 1999 191 Attuazione della direttiva 95/47/CE in materia di emissione di segnali televisivi

Legge 29 marzo 1999 78 Divieto di acquisire più del 60 % dei diritti del campionato di calcio di serie A, e utilizzo di un unico STB per le offerte in chiaro e quelle ad accesso condizionato Decreto legge 30 gennaio 15 Disposizioni urgenti per lo sviluppo 1999 equilibrato dell'emittenza televisiva e per evitare la costituzione o il mantenimento di posizioni dominanti nel settore radiotelevisivo

163 Delibera 1 dicembre 78 Approvazione del regolamento per il 1998 rilascio delle concessioni per la radiodiffusione televisiva privata su frequenze terrestri Delibera 30 ottobre 1998 68 Piano nazionale di assegnazione delle frequenze per la radiodiffusione televisiva Legge 30 aprile 1998 122 Norme in materia di programmazione e di interruzioni pubblicitarie televisive Decreto del 19 settembre 318 Regolamento per l’attuazione di Presidente della 1997 direttive comunitarie nel settore delle Repubblica telecomunicazioni

Legge 31 luglio 1997 249 Istituzione dell'Autorità per le garanzie nelle comunicazioni e norme sui sistemi delle telecomunicazioni e radiotelevisivo Legge 31 luglio 1997 249 Regolamenta i ricavi derivanti dal sistema integrato delle telecomunicazioni ed accesso alle infrastrutture Decreto legge 23 ottobre 1996 545 Disposizioni urgenti in materia di esercizio dell'attività radiotelevisiva

Decreto del 9 dicembre 581 Regolamento in materia di Ministro delle 1993 sponsorizzazione di programmi poste e delle radiotelevisivi e offerte al pubblico telecomunicazioni Decreto legge 27 agosto 1993 323 Provvedimenti urgenti in materia “radiotelevisiva", convertito, con modificazioni, dalla legge 27 ottobre 1993, n. 422. Legge Mammì 6 agosto 1990 223 Disciplina del sistema radiotelevisivo pubblico e privato in parte abrogata dalla legge 3 maggio 04 n.112 (legge Gasparri)

164 APPENDICE TECNICA

Architettura trasmissiva del digitale terrestre

Il digitale terrestre utilizza un sistema di trasmissione DVB-T, standard riconosciuto europeo, che come gli altri sistemi DVB è basato sull’adozione degli standard MPEG-2 per la codifica del segnale audio/video di sorgente e per la Multiplazione140. Il cuore del sistema DVB-T risiede nell’ “Adattatore di canale” che è stato progettato specificatamente per fornire la massima comunanza con i sistemi via satellite e cavo e garantire le migliori prestazioni nella diffusione del segnale sui canali televisivi terrestri. Esso include la modulazione digitale e la codifica di canale per la correzione degli errori di trasmissione141. La Figura 35 rappresenta riassuntivamente lo schema di funzionamento tecnologico del digitale terrestre.

Figura 35 – Schema di funzionamento del DVB-T

140 [42] – Mignone, Morello, Visintin - “Lo standard DVB-T per la televisione digitale terrestre”, www.crit.rai.it, Aprile 2002 141 [4] – Autorità per le garanzie nelle comunicazioni – “Libro bianco sulla televisione digitale terrestre”, www.agcom.it/provv/librobianco00.htm, 2000

165 Lo standard di trasmissione DVB-T, che è usato per la televisione digitale terrestre (DTT), presenta pertanto le seguenti funzionalità142: • Multicanalità: la modulazione usata nel DVB-T consente un utilizzo intenso delle frequenze. Il segnale digitale di ripresa in studio crea un flusso di 270Mbit/sec il quale viene compresso attraverso l’MPEG-2 fino a valori compresi tra 2 e 6 Mbit/sec, in dipendenza della qualità dell’immagine e del tipo di trasmissione (scena statica o dinamica). Inoltre grazie alla modulazione digitale, in una banda di 8MHz può essere trasmesso un flusso di 24 Mbit/sec. Per effetto di ciò, nella banda di 8 MHz riservata a un solo canale televisivo analogico, possono coesistere quattro programmi digitali di qualità paragonabile a quella del PAL (standard di codificazione del colore nel segnale TV analogico): in questo caso si dice che si ha un multiplex di 4 canali. Con un livello di qualità leggermente inferiore i programmi possono essere cinque o sei (si ha un multiplex di 5 o 6). La multicanalità, che dovrebbe portare ad un incremento del numero di canali, è vincolata dalla qualità delle immagini (es. HDTV, High Definition Television), dal livello di interattività e dalla quantità di dati trasportati. • Copertura capillare del territorio e disponibilità nella quasi totalità (oltre il 95%) delle abitazioni con l’installazione di antenne semplici e poco costose. La DTT offre una potenzialità superiore a quella dell’IP- TV e del satellite a chi vuol diffondere programmi presso un’elevata percentuale di famiglie, ovvero vuole perseguire anche con il digitale gli obiettivi di servizio universale che in Europa hanno caratterizzato l’attività televisiva sin dalla sua nascita. • Portabilità: con le trasmissioni terrestri il televisore è in grado di ricevere i programmi in ogni luogo, all’interno o all’esterno della casa, attraverso l’utilizzo di un’antenna mobile (non occorre perciò predisporre un punto di allacciamento alla rete in ogni luogo destinato anche temporaneamente al consumo televisivo).

142 [29] – Fondazione Ugo Bordoni – Ministero delle Comunicazioni – ISIMM - “Lo sviluppo della televisione digitale terrestre”, www.fub.it, 2004; [10] – Borri R. – “Il Sistema televisivo dall’analogico al digitale”, articolo www.dttlab.it, 2004

166 • Regionalità: Vantaggio della diffusione terrestre rispetto a quelle satellitari o via cavo nel caso di servizio a carattere locale. Il territorio regionale è troppo esteso per essere coperto capillarmente da una rete di trasmissione via cavo a costi non elevati, mentre il satellite ha una copertura geografica molto ampia, non circoscrivibile su scala regionale. Per il DTT invece sono previsti dei Multiplex assegnati alle televisioni locali ed ai servizi di Pubblica Amministrazione. • Robustezza tecnica delle trasmissioni terrestri: è nettamente superiore a quella delle trasmissioni via satellite. Una rete terrestre è costituita da un numero più o meno elevato di trasmettitori e ripetitori distribuiti sul territorio da servire. Nel caso di deficit tecnico, interruzione di corrente o altro tipo di avaria, la sospensione del servizio avviene limitatamente alla zona coperta dal trasmettitore o dal ripetitore coinvolto, senza debilitare il resto della rete. Nel caso invece della trasmissione via satellite, qualsiasi tipo di avaria (in assenza di un back up) comporta la completa interruzione del servizio nella totalità dell’area coperta. • Interattività: consente un potenziamento della televisione domestica attraverso un back channel (return path), distinto dal canale radiodiffusivo della TV portale di accesso ai servizi. Le prestazioni in termini di interattività sono determinate da due fattori: il tempo di risposta e la banda del canale di ritorno. Quanto più rapida è la risposta del sistema alle azioni dell’utente, tanto più il sistema è interattivo. La natura dell’interazione è invece determinata dal bit-rate disponibile sul canale di ritorno: questo può consentire il passaggio di semplici impulsi (logica Si-No), oppure essere veicolo di informazioni multimediali complesse (es. videoconferenza). In una prima fase di sviluppo, il canale di ritorno viaggia sulla linea telefonica fissa; questa opzione ha il vantaggio di essere presente in tutte le case degli utenti e consente di evitare ulteriori spese per acquisto di apparati dedicati. In futuro, per sfruttare completamente le potenzialità che l’interattività

167 offre, si punta su canali di ritorno più adatti, come adsl, fibra, wi-fi, bluetooth, umts.

Architettura trasmissiva della IP-TV

Le reti IP si caratterizzano per la comunicazione bidirezionale (seppur fortemente sbilanciata, con l’attuale prevalente situazione di banda stretta, nel verso fornitore-utente): su queste reti non esiste canalizzazione della banda e si opera instradamento dei singoli flussi verso l’utente con tecniche di commutazione di pacchetto (sorgente destinazione smistato dai router).

Figura 36 - Architettura della IP-TV143

Questo tipo di tecnologia contrassegna la piattaforma IP-TV con le seguenti peculiari funzionalità: • Interattività: implicita e garantita per i protocolli internet (IP), l’interattività si orienta verso un nuovo pubblico che detta legge e che scandisce tempi e modi del fare televisione. La nuova Tv infatti finisce

143 [4] – Autorità per le garanzie nelle comunicazioni – “Libro bianco sulla televisione digitale terrestre”, www.agcom.it/provv/librobianco00.htm, 2000

168 di avere rigidi tempi propri e determinate connotazioni a priori, si affianca ai programmi generalisti tradizionali, per confezionarsi a misura dei tempi e dei gusti del telespettatore. Una televisione slegata dai ritmi e dai tempi del palinsesto: scegliere un programma televisivo in un menù, farlo iniziare quando vogliamo, fermarlo e riprenderlo (VoD). • Personalizzazione: questa è fortemente legata alla precedente. Oltre i Mass Media si definisce la figura del Personal Media; il mezzo di comunicazione è individuale, specializzato a soddisfare le richieste di ogni singolo utente, capace di farlo orientare e di guidarlo nella scelta dell’informazione che più desidera e che più gli occorre in quel momento. L’interazione con servizi di “guide” intelligenti rende facile la ricerca di contenuti specifici e la programmazione della visione/registrazione di programmi. • Alta qualità delle immagini: viene garantita dai nuovi Set Top Box e dalla capacità sempre maggiore di banda. Infatti, la finalizzazione dello standard ISO MPEG-2 permise la nascita della Tv digitale utilizzando codifiche video MPEG-2 a bit-rate variabili da 4 a circa 10 Mbit/s, mentre il nuovo standard congiunto ISO MPEG-4 permette un salto nella capacità di compressione video e audio, riducendo il bit-rate necessario rispetto a MPEG-2 anche del 50%, rendendo più fattibile la trasmissione di video di qualità su reti ADSL. • Accessibilità del servizio: gli standard DVB attualmente esistenti e la architettura dell’IP-TV non permettono la fruibilità del segnale lontano dagli apparati riceventi (decoder/STB) fissi. La Web-TV invece concede ai notebook una relativa “mobilità” all’interno di reti wireless, e consente comunque sempre la possibilità di ricevere il segnale tramite il semplice accesso alla rete.

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173 RINGRAZIAMENTI

Sono giunto alla fine di questo percorso, con orgoglio, soddisfazione e a testa alta. Ma da solo questo non sarebbe stato possibile. Sono molte le persone che mi sono state vicine, ed a tutte dal profondo del mio cuore nasce un grazie sentito che spero risuoni a lungo. Nominarli tutti sarebbe un’impresa, tutti meriterebbero di restare su queste pagine, e per molti non basterebbero mille libri. La frase che ho scelto come dedica, non è stata scritta a caso, ma perchè riassume quello in cui credo. Riuscire a vincere le sfide che abbiamo ogni giorno con le nostre forze, senza arrendersi, senza dimenticarsi dei propri sogni. In fondo se non si mira a qualcosa non si prenderà mai nulla. Il mio primo ringraziamento va alla mia famiglia, che mi ha sempre sostenuto in tutti sensi, senza mai farmi mancare il loro apporto e convincendomi di essere quello che sono: un ragazzo fortunato. Il sorridere alla vita di mio padre, la forza ad essere determinati di mia madre, il panta rei e la serenità di Massimo, e il carpe diem e la gioia di vivere di Simone: a voi il mio grazie di cuore per essere la cosa più bella che ho, in qualsiasi momento. Se mi chiedessero di cosa sono orgoglioso, risponderei senza pensarci i miei amici. L’inseparabile Attilio che è stato amico, compagno d’avventure, confidente, unico. Charlie, che è sempre stato presente e pronto a darmi una mano nei momenti di bisogno oltre ad aver passato insieme tanti bei momenti. Nicola, che è stato più di un punto di riferimento per non citare tutte le sue mitiche cene. Paolo, al quale ci lega un bene dell’anima, direi indissolubile. Gli abbracci del Secco, le chiacchierate con Giovanni, i viaggi con Zio, la forza di credere in me stesso che mi ha trasmesso Sandra, la carica e la voglia di sogni di Gabriella, l’affabile e multiuso Nino, l’allegria nel vedere Chiara, sempre sorridente, le vittorie dentro e fuori dal campo con Angelo. Non mi sono dimenticato degli altri che mi hanno dato tanto come Diego, Francesca, Manuel, Loredana, Mauro, Angelo. Tutte queste persone hanno in comune una cosa: non mi hanno mai deluso, e so che dovunque saremo da qui a domani noi ci saremo, l’uno per l’altro.

174 Volevo ringraziare il mio relatore il professore Alberto Pezzi, il quale è stato sempre prodigo di consigli, che si sono ritrovati utili non solo per la tesi, ma anche per prepararmi al meglio al mondo del lavoro. Un ultimo ringraziamento ma a chi mi ha permesso negli ultimi sei mesi di realizzare questa esperienza formativa per lo svolgimento della mia tesi. Dall’esimio PM Luca Cinquepalmi, sempre disponibile e ottimo formatore dal quale spero di avergli rubato il modo giusto di approccio a qualsiasi problema. Ma questo lavoro è frutto anche di altri due ragazzi straordinari: Luca e Claudio. Non solo colleghi, ma anche amici veri e persone eccezionali coi quali avrò sempre piacere di rincontrarmi.

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