Plan Desafio Valles Pasiegos
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PLAN ESTRATÉGICO DE TURISMO DE LOS VALLES PASIEGOS INFORME EJECUTIVO EL FUTURO QUE QUEREMOS PLAN DESAFÍO PLAN ESTRATÉGICO DE TURISMO DE LOS VALLES PASIEGOS 2 | PLAN DESAFÍO. PLAN ESTRATÉGICO DE TURISMO DE LOS VALLES PASIEGOS. INFORME EJECUTIVO ÍNDICE INTRODUCCIÓN 5 EL PLAN ESTRATÉGICO DE TURISMO DE LOS VALLES PASIEGOS 7 FASE I – EL ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL 6 1. EL TURISMO EN LOS VALLES PASIEGOS 7 1.1. La situación de los sectores vinculados al turismo 8 1.2. Las oficinas de turismo 10 2. LA SITUACIÓN DE LA OFERTA TURÍSTICA DE LOS VALLES PASIEGOS 10 2.1. Los Valles Pasiegos como territorio turístico 10 2.2. El análisis de los recursos y productos turísticos de los Valles Pasiegos 11 3. LA PROMOCIÓN TURÍSTICA DE LA COMARCA HOY 19 3.1. La promoción de Cantabria 19 3.2. La promoción de los Valles Pasiegos 20 3.3. La presencia en el trade 21 4. LA OPINIÓN ACTUAL SOBRE EL TURISMO EN LOS VALLES PASIEGOS 22 4.1. La opinión externa. Los turistas actuales de los Valles Pasiegos 22 4.2. La opinión interna. La opinión del sector turístico de los Valles Pasiegos 24 5. LA POLÍTICA TURÍSTICA 27 5.1. El Plan de Gobernanza de Cantabria 2004-2007 27 5.2. El Plan de Dinamización Turística de los Valles Pasiegos 28 5.3. El Programa Prodercan 29 6. EL DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN ACTUAL 29 FASE II – LA FORMULACIÓN ESTRATÉGICA 34 1. LA VISIÓN 2015 35 2. EL POSICIONAMIENTO DESEADO 36 3. EL PORTAFOLIO DE PRODUCTOS Y MERCADOS 36 4. EL MODELO DE DESARROLLO Y MARKETING TURÍSTICO 38 4.1. El modelo de desarrollo turístico de los Valles Pasiegos 38 4.2. El modelo de Marketing Turístico de los Valles Pasiegos 48 5. LA COMUNICACIÓN TURÍSTICA DE LOS VALLES PASIEGOS 48 6. LOS OBJETIVOS DEL PLAN DESAFÍO 49 FASE III – EL PLAN OPERACIONAL 50 EL PLAN OPERACIONAL DE DESARROLLO 51 1. MACROPROGRAMA DE DESARROLLO TURÍSTICO 51 2. MACROPROGRAMA DE RECURSOS HUMANOS 54 EL PLAN OPERACIONAL DE MARKETING 55 1. LA EVOLUCIÓN DE LOS INGRESOS TURÍSTICOS 55 1.1. Los presupuestos de marketing 55 2. PLAN OPERACIONAL DE PRODUCTOS: LO QUE VAMOS A PROMOVER 57 3. PLAN OPERACIONAL DE PROMOCIÓN: CÓMO LO VAMOS A PROMOVER 67 3.1. La política de promoción 67 3.2. Los Macroprogramas de promoción 67 LAS 33 ACCIONES DE MARKETING QUE HAY QUE IMPLANTAR 70 EL PRESUPUESTO DE MARKETING 70 LA ORGANIZACIÓN “TURISMO DE LOS VALLES PASIEGOS” 71 EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DEL PLAN 73 3 4 | PLAN DESAFÍO. PLAN ESTRATÉGICO DE TURISMO DE LOS VALLES PASIEGOS. INFORME EJECUTIVO INTRODUCCIÓN El informe ejecutivo que aquí se presenta expone los resultados del PLAN DESAFÍO, el plan estratégico de turismo de los Valles Pasiegos, orientado a la consecución de uno de los grandes objetivos estratégicos de la comarca, la dinamización turística, al entender este sector como uno de los pilares para el desarrollo económico y social del territorio. El documento se divide en tres grandes apartados, que han sido sucesivamente analizados al efecto de crear la base teórica y los conceptos o fundamentos respecto al modo futuro de proceder, con un horizonte temporal de medio plazo establecido en 2015 y un horizon- te objetivo que pretende para esa fecha triplicar el número de visitas y pernoctaciones en la comarca mediante un desarrollo sostenible. El primer apartado presenta un exhaustivo análisis de la situación actual, al modo de un diagnóstico integral de proyectos, infraestructuras, servicios, recursos y productos turísti- cos. A continuación se presenta una propuesta de formulación estratégica que expresa las decisiones más importantes sobre el futuro deseado para el turismo de los Valles Pasiegos: se define, para el horizonte 2015, el posicionamiento deseado, el portafolio de productos y mercados, así como el modelo de desarrollo y marketing turístico; este último incluye los objetivos del Plan Desafío, los polos de desarrollo, la estrategia de comunicación turística, el mensaje global y la definición de marca como elemento gráfico esencial. Finalmente se analizan los Planes Operacionales de desarrollo y marketing con un detallado cronograma y estudio económico-financiero para la puesta en marcha de proyectos esenciales y acciones de desarrollo, marketing y formación de los recursos humanos del territorio. Debe entenderse este documento, en su conjunto, como la herramienta que ha de guiar las acciones y proyectos del futuro inmediato con un objetivo común y un horizonte tem- poral bien definido: hacer de los Valles Pasiegos un destino turístico bien posicionado en el mercado, capaz de ofrecer servicios y productos adecuados, y simultáneamente dotar al sector de capacidad para asumir un papel hegemónico en la economía y en la generación de riqueza en nuestro ámbito comarcal. Esperamos que con esta herramienta y con el necesario trabajo de todos los agentes eco- nómicos y sociales implicados en el sector, podemos y debemos transformar a este territo- rio en un destino turístico de excelencia. Ángel Saínz Ruiz. Presidente. 5 FASE I | EL ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL EL PLAN ESTRATÉGICO DE TURISMO DE LOS VALLES PASIEGOS A partir de la decisión de la Agencia de Desarrollo Comarcal Pisueña-Pas-Miera de considerar el turismo como un sector prioritario para el desarrollo económico y social del territorio, se han llevado a cabo una serie de iniciativas, entre las cuales se puede contar este Plan Estratégico de Turismo, dirigidas a la consecución de este gran objetivo. Los trabajos del Plan Desafío se desarrollaron durante un periodo de tiempo de aproximadamente seis meses, entre los me- ses de junio y noviembre de 2006, con una metodología internacional y la participación del sector turístico de la comarca. El Plan Desafío ha supuesto: • 1. Un análisis exhaustivo de la situación actual del turismo en los Valles Pasiegos, en el contexto nacional e interna- cional. • 2. Una propuesta de formulación estratégica. • 3. Unos planes operacionales de desarrollo y de marketing turístico, con acciones específicas de corto, medio y largo plazo y sus concreciones temporales, de responsables y de presupuesto. Con el análisis de la situación, el objetivo del Plan Desafío era obtener una radiografía turística de los Valles Pasiegos que sirviera de soporte para una planificación consistente y precisa. En este sentido, se llevaron a cabo los trabajo siguientes: • Análisis de los proyectos y los planes turísticos existentes que afectan al futuro de los Valles Pasiegos (Cantabria, España Verde, etc.). • Inventario y valoración de los recursos y productos turísticos de la comarca. • Diagnóstico integral de las infraestructuras y de los servicios públicos existentes y en fase de ejecución. • Encuestas de opinión a turistas actuales y al sector turístico de la comarca. • Análisis de Puntos Fuertes, Oportunidades, Puntos Débiles y Amenazaas del turismo de los Valles Pasiegos. • Definición de los “gaps” o desajustes de estructuración, de promoción y de uso de los productos turísticos de la comarca. • Análisis del posicionamiento actual de los Valles Pasiegos. Las principales conclusiones de la Fase I son: 1. EL TURISMO EN LOS VALLES PASIEGOS Lo primero que hay que remarcar es que, actualmente, no existen datos precisos sobre cuál es el volumen turístico de los Valles Pasiegos, ya que, aunque el ICANE elabora datos relativos a la ocupación hotelera, los presenta según una distribución por zonas que realiza del territorio. De las cinco zonas que establece (Santander, Eje Transversal, Zona Oriental, Zona Occidental y Costa Esmeralda), encontramos municipios de los Valles Pasiegos en dos de ellas, el Eje Transversal y la Zona Oriental. Analizando lo datos de estas zonas, podemos establecer que el grado medio de ocupación por plazas de ambas es del 36%. A la vez, se han tomado también otras informaciones de la Agencia de Desarrollo Comarcal sobre el número de plazas de alojamiento, así como los resultados de la encuesta realizada a los turistas actuales de los Valles Pasiegos. Con todas estas informaciones disponibles, el Plan Desafío se permite realizar un primer cálculo aproximado del volumen de turistas actuales, y establece: Los Valles Pasiegos reciben al año un total de turistas que oscila entre los 300.000 y los 350.000. De ellos, son residentes en España entre 290.000 y 315.000. Los residentes en el extranjero oscilan entre los 10.000 y los 35.000 turistas. 7 Respecto a la estancia media que el turista realiza en los Valles Pasiegos, tomando nuevamente las estadísticas del ICANE vemos que la media del último año (2005) de los turistas que se alojaron en establecimientos hoteleros de las zonas Eje Transversal y Zona Orienal, es de 2,7 días, casi tres décimas superior a la de Cantabria (2,49 días). En relación con el gasto medio diario, y dada la inexistencia de este dato concreto para los Valles Pasiegos, se considerará el referido a Cantabria, que se sitúa entorno a los 47,9 euros por persona y día para los turistas residentes en España, y a los 72 euros para los turistas extranjeros. 1.1. La situación de los sectores vinculados al turismo Según datos facilitados por la Dirección General de Turismo de Cantabria, los Valles Pasiegos cuentan actualmente con un total de 72 alojamientos clasificados entre hoteles, hostales, alojamientos rurales, campings, pensiones y albergues. De ellos, cinco se encuentran incluidos en el Club de Calidad de Cantabria: • Alojamiento rural Casona Azul (Corvera de Toranzo). • Alojamiento rural Casona El Arral (Liérganes). • Alojamiento rural Casona La Molina de Santibáñez (Santibáñez de Villacarriedo). • Alojamiento rural Casona La Real Labranza Villasevil (Villasevil de Toranzo). • Hotel Palacio de Soñanes (Villacarriedo). Asimismo, y con respecto a los establecimientos de restauración, el Gobierno de Cantabria informa de la existencia de 55 restaurantes clasificados, tres de los cuales forman parte del Club de Calidad de Cantabria: • Restaurante Iniro del Palacio de Soñanes (Villacarriedo).