INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE OCCIDENTE Reconocimiento de validez oficial de estudios de nivel superior según acuerdo secretarial 15018, publicado en el Diario Oficial de la Federación el 29 de noviembre de 1976. Departamento de Estudios Socioculturales MAESTRÍA EN COMUNICACIÓN DE LA CIENCIA Y LA CULTURA La mexicanidad en Vogue. Una aproximación discursiva a la configuración de identidades culturales. Proyecto de investigación – Coloquio Otoño 2018 Maestría en Comunicación de la Ciencia y la Cultura Presenta Sandra Patricia Silva Aguilar Dirección de tesis: Mtro. Carlos Eduardo Luna Cortés San Pedro Tlaquepaque, Jalisco. 20 de noviembre de 2018 Índice Introducción ····· 01 Contexto ····· 04 Marco teórico-metodológico ····· 07 Tabla de coherencia metodológica ····· 14 Resultados ····· 15 Conclusiones ···· 21 Bibliografía ····· 22 ANEXOS Introducción Pareciera que antes, cuando mis abuelos eran jóvenes por ejemplo -mediados del siglo XX- todo era más sencillo, o al menos así lo contaban ellos. Decían que en México había trabajo para todos, se comía mejor que ahora, más saludable, los políticos siempre corruptos pero menos de como son hoy, la gente era más amable y menos maliciosa “dormíamos con la puerta abierta y a pierna tirante, porque no estábamos asustados como ahora” decía mi abuela, no había la necesidad de irse a otros países a buscar mejores oportunidades porque en México se vivía bien, y éste era el argumento central de su queja. Mi abuela estaba renegando porque yo me había casado con un turco y creía que me podía ir en cualquier momento “al otro lado del mundo” donde no hay cocos ni palmeras en cada esquina como en Colima, “allá hace mucho frío y no hay mangos, ni pepinos, tan ricos que son” me decía, y yo le contestaba “abue, hay muchísimos pepinos”, “¡ya ves!, ¿a quién le gusta el pepino? Guácala, a mí no” se contradecía. Me gustaba hacerla enojar, pero lo cierto es que me ponía a pensar en todo lo que hemos cambiado. Mi abuela vivió en un mundo donde la gente se moría hasta de gripa, donde las mujeres no tenían derechos ni posibilidades de ser algo más que amas de casa y madres de familia, en el que mis amigos gays jamás hubieran pensado en decirlo en voz alta y mucho menos en casarse, vivió el mundo sin internet pero con certezas. Esa certeza que sólo se adquiere al no cuestionarse quién era porque en ese entonces estaba claro que ella era mujer, mexicana, ama de casa y madre de ocho hijos, esta situación le dibujaba un futuro también claro, le tocaba atender a mi abuelo, hacer rendir el dinero que él le daba, cuidar de sus hijos, y a creer que su único sueño era no tener más ambición que darles una buena educación, verlos crecer felices, sanos, exitosos y esperar que le dieran nietos para poder maleducarlos. Mi abuela tenía fachada de mujer sumisa pero era rebelde, y la única forma de demostrarlo era con travesuras, chistes y malas palabras. Una disculpa de antemano a mis lectores por estar usando este espacio que debe ser serio y formal como anecdotario y recuento de los chistes de la abuela, en lugar de explicarles los avances que llevo con mi investigación, pero me pareció buena idea contarlo para ilustrar el interés que me motiva a realizar este estudio. Y es que lo que ha pasado entre la generación de 1 mi abuela y la mía han sido transformaciones tan profundas que han resultado en una forma completamente diferente de ver y posicionarnos en el mundo. El México que yo vivo es diferente al que se vivía hace 65 años, pero también yo como mujer mexicana soy muy diferente a las mujeres mexicanas de ese entonces. Ahora es irresponsable clasificarnos en dos géneros únicamente: mujeres y hombres; así como también lo es definir la mexicanidad con una lista de adjetivos. Posiciones sociales como el género y la nacionalidad que proporcionaban estabilidad y certezas en los 40’s, que nos definían, ahora pueden no decirnos nada. Tal vez fueron los avances tecnológicos, la producción mercantil, la eficiencia en el transporte, tal vez fue la globalización o el internet, la reducción de distancias a través de canales de comunicación inmediata y global, las redes sociales y la migración masiva los que configuraron el orden mundial actual, que se distingue por tener fronteras difusas no sólo entre países, sino en la misma concepción del ser como sujeto social, con identidades cambiantes y contradictorias. Yo no crecí con la certeza y estabilidad identitaria que determinó la vida de mi abuela. Muchas veces me siento más identificada con mujeres francesas, hombres chinos, gays marroquíes con los que comparto gustos musicales, formas de pensar y metas por alcanzar que con mi vecina de departamento. Pero tampoco puedo ignorar que sigo identificándome como mexicana y debo confesar que cuando estoy en otro país me enorgullezco diciendo que a los mexicanos nos gusta la fiesta, somos cálidos y gritones, que México sí es color, chile, mariachi, el Santo y Frida Kahlo. Es así que con esta investigación pretendo entender qué es lo que le da forma a la mexicanidad actual como una identidad cultural que me posiciona ante el mundo de cierta manera y que me hace actuar en consecuencia. Para este propósito e inscrita en el marco de una Maestría en Comunicación con perspectiva en estudios socioculturales, presento esta investigación delineada a través del problema de investigación sobre papel que tienen los medios de comunicación masivos, como la revista de moda Vogue, en la formación de la identidad mexicana contemporánea. Los elementos centrales de este estudio como el problema, la pregunta, la hipótesis y los objetivos, integran el primer capítulo del documento. 2 En el segundo capítulo, repaso de manera más bien rápida la teoría de la identidad cultural de Stuart Hall (1991) que fue la que me ayudó a encontrar las claves conceptuales que guían la investigación. Así, la representación y el discurso aparecen como conceptos claves que direccionan este estudio y que me permitieron diseñar la estrategia metodológica. En este documento abordo la teoría sólo como clave de lectura, para entender el diseño metodológico y la razón por la cual elegí las técnicas y herramientas de obtención de información que utilicé. El último capítulo contiene el reporte en el que se da cuenta del trabajo de campo realizado, los resultados obtenidos y se integra junto con los anexos. Por último, me parece importante destacar los avances y principales modificaciones que ha tenido esta investigación con respecto al protocolo entregado para el semestre de Primavera 2018. El cambio más importante fue en cuestión al enfoque de proyecto ya que por razones de eficiencia en recursos como el tiempo y el dinero, resultó ser más viable centrar la investigación en la revista Vogue México en vez de revistas alternativas. Otro de los avances a destacar fue en relación al marco teórico. La revisión de la teoría de la identidad cultural de Hall (1991) me permitió entender la articulación de los conceptos de representación, discurso e identidad, con los que trabajé para diseñar la estrategia metodológica. En esta misma línea, una vez entendida la teoría me di cuenta que era necesario cambiar la pregunta de investigación, superar la centralidad en el concepto de representación para poner énfasis en la formación discursiva y su participación en la configuración de las identidades culturales. El concepto de representación, sigue estando presente en la pregunta pero a través de su carácter de configurador de significado, en este caso, entendido como el proceso de configuración de la identidad cultural mexicana. En este documento pretendo dar cuenta del “trabajo de ida y vuelta” que transformó esta investigación durante todo el semestre. La revisión teórica fue un elemento crucial en el diseño metodológico y en el replanteamiento de los elementos centrales de la investigación; pero la inmersión a campo fue el punto clave que me permitió visualizar el trabajo que en realidad tenía que hacer, ahora sí sobre bases sólidas de lo que la revista tiene en realidad y no sobre suposiciones. 3 Contexto Numeros trabajos académicos [Khan y Kahn 2014, Ko 1997, Cheang 2013, Pham 2014, Peña 2013, Michalove 2014, Mora 2016, Nwafor 2012, Cheang 2013, Aragón 2014, Haytko y Thompson 1997, Lee 2016, Shand 2002, Prabu y Poorani 2016, Crippen 2016, Vadicherla y Venkatasamy 2016] nos han enseñado que la industria de la moda es poderosa, no sólo porque mueve enormes capitales financieros y productivos en el mundo, sino porque también tiene acceso a medios de comunicación masiva como la televisión, el cine o las revistas; a través de los cuales se implica en el proceso de producción social de sentido y con esto configura significados sobre el mundo. Una de las consecuencias más evidentes es que contribuye a la adopción de estándares de belleza, pero también refuerza estereotipos y moldea actitudes (Cheang, 2013). Cheang (2013), nos dice que la ideología de la modernidad es la que habla a través de este discurso y que es particularmente evidente en las representaciones étnicas. Mediante fotografías como las que se muestran abajo, las revistas de moda legitiman estereotipos, difuminan particularidades culturales y califican como primitivo o salvaje todo lo no-occidental y no-blanco, es decir, el discurso de moda es una herramienta al servicio de occidente, se construye bajo una visión “blanca y eurocéntrica” (Cheang, p.4). Figura 1. Imagen obtenida de Vogue US Figura 2. Imagen obtenida de Vogue Italia Muchos de los estudios académicos mencionados anteriormente han sido desarrollados en torno a revistas de moda como Vogue que se caracteriza por ser una de las revistas más 4 longevas. Vogue cuenta más de cien años de historia, “nació en 1892 en Estados Unidos.