46 47 DOSSIER DOSSIER Series de HBO, piel del storytelling FALTA SUMARIO FEDOSY SANTAELLA CAPÍTULO 1 / FASCITIS GANGRENOSA lo es. Cuando el producto de una marca es homo- Mire, las bacterias se han multiplicado, han libe- géneo, intercambiable, impersonal, abundante y rado toxinas y enzimas que han resultado en una acude al precio mínimo, entonces la marca está formación de coágulo, es decir, en una trombosis en problemas. de los vasos sanguíneos. Los tejidos blandos se Si a ver vamos, muchos productos de una han destruido, y se ha formado una funda de misma categoría pertenecientes a marcas tejido que recubre el músculo, es decir una fascia. distintas se repiten, son homogéneos, es decir, Esto es una fascitis necrotizante, o como tienen los mismos componentes y son similares. leemos en Lovemarks de Kevin Roberts, una Para eso, precisamente, sirven las marcas: para fascitis gangrenosa1, lo más terrible que le puede hacer la diferencia, por ejemplo, entre productos pasar a una marca: convertirse en un genérico, que son homogéneos. De ahí que cuando un esa gangrena que invade la piel de la marca, que producto se vuelve visiblemente homogéneo, la hace vulnerable a los ataques del olvido o de la debemos entonces comprender que la marca se indiferenciación. está diluyendo. Leamos a Roberts: “Para cualquiera que esté Un producto cuya marca ha perdido su fuerza, en el mundo de los negocios, la rapidez con la se vuelve impersonal, no se le tiene aprecio y, por Galería de papel. Un hombre de la masa. Luis Moros (2015) que un producto apreciado se convierte en un lo tanto, se vuelve intercambiable. Es decir, al vulgar genérico es una amenaza sombría y cons- final, da igual si adquiero este producto de esta tante.”2 El Chairman de Saatchi & Saatchi y marca o este otro de esta otra marca. Para colmo, Head Coach de Publicis Groupe, expone cinco en esa caída cae algo más: se empieza a bajar el señales de alarma que anuncian que la marca está precio del producto con el fin de que se le elija por comunicación175 en camino de convertirse en un genérico, o que ya comunicación175 48 49 DOSSIER ser más económico. Ahí ya estamos en la debacle, como un excelente canal de películas), sino que Con todo, Showtime, por limitarnos a un caso, un canal de películas sin cortes comerciales, pero DOSSIER ni más ni menos. además tenía las herramientas necesarias para siempre anduvo a la saga de HBO. Apenas en también se revistió de cierta apariencia de canal Roberts, por supuesto, aboga por hacer la contar sus propias historias de manera constante. 1993 logró realizar seis películas. No obstante, comercial. HBO transmitió desde sus primeros marca mucho más poderosa por la vía de lo que Es decir, pronto HBO comprendió que el prestigio en 1997, produjo nada más y nada menos que años talk shows, programas de variedades, infan- él llama la estrategia Lovemark: hacer que entre de su marca no era suficiente. Era necesario algo veinticinco. Aun así, estamos hablando de un tiles, musicales, stand-up comedy y programas la persona y la marca haya una relación amorosa, más. logro alcanzado quince años después de que de deportes. Podría decirse entonces que el una relación de intercambio de ideas, de escucha, Así, diez años después de su inicio de transmi- HBO produjera su primera película original. Debe canal mantuvo una flexibilidad, una dinámica, una relación cargada de historias y de sensualidad. siones, es decir, a partir de 1982, HBO empezó a considerarse además que en 1999, HBO presentó una constancia que lo disponían para el cambio Lovemark acude al poder de lo producir películas originales. Era una manera de The Sopranos, y todas las miradas se volvieron y las nuevas experiencias. No narrativo para establecer esa comenzar a profundizar en un storytelling muy entonces hacia esa nueva e insólita serie. es de extrañar, que entre los cercanísima relación. particular que me gusta llamar infuso. talks shows, los deportes, los (...) en sus inicios entendió que la Estas historias, así se continúa Pero vayamos más allá: la HBO produjo ese año dos películas de corte CAPÍTULO 3 / SERIES FOREVER stand-up y las películas origi- diferenciación era fundamental leyendo, se dan por medio de estrategia Lovemark, desde dramático (The Terry Fox Story y Deadly Game); Las series de televisión no son nada nuevo en nales se iniciara un proceso de y que no solo podía apoyare un storytelling de primera que esta perspectiva del poder de al año siguiente, tres más de corte también el mercado. Es decir, series siempre han exis- transición hacia una tierra no en el poder de su marca (para demuestra la pasión de HBO por la historia como generador dramático (Mr. Halpern and Mr. Johnson, tido. ABC y CBS hacen series desde los finales explorada: la de las series. el momento del giro que me la creatividad independiente, la de fidelidad de marca, puede Between Friends y Right of Way), y ya para 1984 de los años cincuenta. The Lone Ranger de ABC interesa mirar, se le conocía calidad artística de la escritura y encuadrarse perfectamente llegó a realizar nueve. A partir de entonces este es de 1952, y Naked City, de ABC también, de CAPÍTULO 4 / SERIES HBO ya como un excelente canal de la excelencia de la producción. dentro de una tendencia aún promedio se mantuvo hasta 2010, cuando bajó a 1958; Perry Mason, de CBS, de 1957; Route 66, En 1983 HBO lanzó su primera películas), sino que además tenía Sus historias “retan a los más amplia de la publicidad cuatro. Debe destacarse que al año siguiente se también de CBS, de 1964, y Mission: Impos- serie dramática: Philip Marlowe, las herramientas necesarias espectadores intelectualmente, contemporánea: el storytelling, estrenaría Games of Thrones y que las series de sible, igualmente de CBS, de 1966. Las series Private Eye. La historia tuvo para contar sus propias historias desafían sus expectativas y la búsqueda de la conexión con HBO, ya a estas alturas, ocupaban gran parte de su que he nombrado (a excepción quizás de The dos temporadas de once episo- de manera constante. Es decir, redefinen los géneros” el cliente por medio del poder tiempo de programación y de producción. Lone Ranger, que es de aventura) son de corte dios cada una y, por supuesto, pronto HBO comprendió que emocional y profundamente Desde el principio, no obstante, quedaba claro policial o de intriga. Sus herederas, hoy en día, estaba inspirada en el famoso el prestigio de su marca no era simbólico, precisamente, de que su propuesta era hacer otro tipo de historias, son Criminal Minds o las distintas franquicias personaje de Raymond Chandler. Es decir, no se suficiente. Era necesario algo más. las historias. más centradas en el guion y en las actuaciones. de CSI. centraba solamente en los casos sino que también, Hacia allá quisiera apuntar Estaba también muy presente una cierta revisión Muchas de aquellas antiguas historias, como en los libros, profundizaba en la sicología este esbozo de ideas, hacia el del pasado más o menos reciente, e incluso se más allá de lo policial o del criterio de intriga, de los personajes y echaba una mirada sobre la enlace entre la marca del canal Premium por realizaron filmes con una importante carga de incluían también elementos dramáticos, es decir, corrupción de los poderes. Esto sin contar que en suscripción HBO y sus series. Se buscará mirar intriga, tanto policial como de thriller político, conflictos de personajes o historias de vida. 1978, HBO había producido su primera miniserie allí al storytelling como una conformación propia pero siempre con la impronta argumental por Piénsese, por ejemplo, en The Nurses (luego titulada The Bastard, una historia de dos genera- al interior de la marca, como una característica delante. Filmes inteligentes para espectadores The Doctors and the Nurses), de 1962, un drama ciones de inmigrantes ingleses de apellido Kent constitutiva, englobada, esencial, infusa. inteligentes. médico semanal que finalmente fue convertido en la América del período de formación. The ¿Qué hace que se hable de las series de HBO de Así, HBO se había metido en el storytelling. en telenovela diaria a partir de 1965. Si hablamos Bastard estuvo conformada de dos episodios de tal manera? ¿La calidad de sus producciones y de Estaba haciendo películas en casa, y por ahí de tradición, ER y Grey’s Anatomy son sus claras dos horas transmitidos el mismo día y de manera sus historias? ¿O acaso hay algo más en la manera estaba contando sus propias historias para su descendientes. consecutiva. A The Bastard le siguieron las mini- en cómo la marca HBO se cuenta a sí misma que gente, para sus subscriptores. En 1971, el sitcom All in the Family, de CBS, series The Rebels (1979) y The Seekers (igual- hace que esta destaque y sea considerada una de Con esta estrategia, HBO se desmarcaba de la explotó, por primera vez en televisión, temas mente de 1979), basadas todas en las novelas de las más prestigiosas en el mercado de los canales competencia. Cabe destacar que Showtime había como el racismo, la homosexualidad, el aborto, John Jakes y así empaquetadas bajo el concepto Premium? Esto es apenas, ya se dijo, un esbozo, hecho en 1980 su primera película original: Chea- el cáncer de seno o la guerra de Vietnam. Si bien de las crónicas de la familia Kent. Vendría luego un comienzo de búsqueda, unos primeros pasos. ters, una comedia. En 1983 también realizó otra, todo se hacía en clave de sitcom, se abría allí un en 1984 la serie Maximum Security, que versaba A Case of Libel.