Não É Tv’ – Estratégias Comunicacionais Da Hbo No Contexto Das Redes Digitais

UFSM Dissertação de Mestrado ‘NÃO É TV’ – ESTRATÉGIAS COMUNICACIONAIS DA HBO NO CONTEXTO DAS REDES DIGITAIS Maíra Bianchini dos Santos PPGCOM Santa Maria, RS, Brasil 2011 Universidade Federal de Santa Maria Maíra Bianchini dos Santos ‘NÃO É TV’ – ESTRATÉGIAS COMUNICACIONAIS DA HBO NO CONTEXTO DAS REDES DIGITAIS Trabalho de dissertação de Mestrado apresentado como requisito parcial para a obtenção do grau de Mestre em Comunicação pelo Programa de Pós- Graduação em Comunicação Midiática da Universidade Federal de Santa Maria Orientadora: Dra. Luciana Pellin Mielniczuk SANTA MARIA 2011 1 Universidade Federal de Santa Maria Centro de Ciências Sociais e Humanas Departamento de Ciências da Comunicação Programa de Pós-Graduação em Comunicação Mestrado em Comunicação Midiática A Comissão Examinadora, abaixo assinada, aprova a dissertação de Mestrado ‘NÃO É TV’ – ESTRATÉGIAS COMUNICACIONAIS DA HBO NO CONTEXTO DAS REDES DIGITAIS elaborada por Maíra Bianchini dos Santos Como requisito parcial para obtenção do grau de Mestre em Comunicação COMISSÃO EXAMINADORA: Dra Luciana Pellin Mielniczuk Presidente/Orientadora Dra Adriana da Rosa Amaral (Unisinos) Primeiro membro Dra Eugenia Mariano da Rocha Barichello (UFSM) Segundo Membro Dra Rejane de Oliveira Pozobon (UFSM) Suplente Santa Maria, 2011. 2 “Vencer a si próprio é a maior das vitórias”. Platão 3 AGRADECIMENTOS Os dois anos em que cursei o mestrado foram os mais desafiadores e recompensadores da minha vida, tanto acadêmica e profissionalmente quanto no âmbito pessoal. Agradeço a Deus pelos momentos de crise e pelas dificuldades que apareceram ao longo do caminho, que se provaram como oportunidades de crescimento e de superação pessoal. Agradeço também por me dar forças para seguir em frente e por me rodear de pessoas maravilhosas, cujo amor, carinho e companheirismo são essenciais na minha vida. Aos meus pais e às minhas irmãs Michele e Taiana, pelo apoio, amizade, compreensão e aceitação incondicionais. Obrigada por tornarem possível a minha formação e por me ensinarem os valores que guiam as minhas atitudes. Vocês são a base e a inspiração para tudo o que eu sou e ainda quero ser. Ao meu cunhado e ‘irmão’ Neto, por me aceitar na casa dele e da Michele e pela descontração, principalmente nos churrascos de fim de semana. Obrigada também ao meu sobrinho e afilhado João Vítor, cuja alegria inocente é a maior fonte de felicidade para a nossa família nos últimos dois anos e meio. Às minhas avós e meus tios, tias e primos, pelo afeto e por torcerem sempre por mim, mesmo de longe. Amo vocês como pais e irmãos. À Pati, pela companhia, pelo carinho e pelo incentivo contínuo no último ano. Obrigada também por me empurrar para fora da minha zona de conforto e me fazer perceber que o diferente e o não-planejado podem se tornar experiências extraordinárias. Aos amigos e amigas de coração, por terem aparecido na minha vida e mudado ela para melhor. Obrigada pela companhia, pelo ombro, pelas risadas e pelas terapêuticas conversas sobre a vida. Agradeço especialmente a Natália e a Letícia, que estiveram ao meu lado em alguns momentos críticos dos últimos anos. À minha orientadora Luti, por não me deixar desistir quando as coisas ficaram difíceis. Agradeço profundamente pela amizade e paciência, pelas longas conversas, pelo incentivo e por todos os ensinamentos que você gentilmente compartilhou comigo desde a graduação. Aos professores do Programa de Pós-Graduação em Comunicação da UFSM, principalmente as professoras Rejane de Oliveira Pozobon, Márcia Franz Amaral e Eugenia Mariano da Rocha Barichello, e aos colegas de mestrado, em especial ao Iuri Lammel e ao Lucas Missau, pelas discussões construtivas e por todo o conhecimento compartilhado em aula – e fora dela também. Agradeço também às professoras Rejane e Eugenia e à professora Adriana Amaral, por participarem da banca deste trabalho e pelas importantes contribuições. Muito obrigada. 4 Universidade Federal de Santa Maria Centro de Ciências Sociais e Humanas Departamento de Ciências da Comunicação Programa de Pós-Graduação em Comunicação Título: ‘Não é TV’– Estratégias Comunicacionais da HBO no Contexto das Redes Digitais Autor: Maíra Bianchini dos Santos Orientador: Luciana Pellin Mielniczuk RESUMO Compreender as estratégias comunicacionais adotadas pela rede televisiva norte- americana HBO no contexto das redes digitais é o objetivo deste trabalho. O estudo de caso contempla a observação online e à distância de uma amostragem intencional que abrange múltiplos produtos e serviços da emissora ao longo de sua trajetória. Na primeira parte do trabalho, o percurso estratégico da HBO é estudado a partir da perspectiva de Reeves, Rogers e Epstein (1996, 2002, 2006, 2007) sobre as eras da TV I, II e III. A emissora foi a primeira rede a cabo norte-americana a oferecer conteúdo exclusivo para seus assinantes e, mais tarde, inaugurou a produção de filmes para a televisão, séries e minisséries entre as redes televisivas de acesso fechado. A segunda parte da pesquisa aborda as estratégias utilizadas pela HBO a partir de meados dos anos 2000, quando a emissora passa a considerar o cenário digital – no qual o fluxo de conteúdos produzidos pelas redes de televisão e as trocas recíprocas por parte dos públicos ocorrem entre múltiplos suportes midiáticos (Lotz; 2007; Gabriel, 2010). As ações estratégicas da HBO apontam para algumas das características da presente configuração televisiva, as quais incluem as ações que incentivam a participação ativa e a conversação entre os espectadores em redes digitais, o fortalecimento da presença digital própria da rede de televisão e a busca por plataformas complementares de distribuição de conteúdo e por fontes adicionais de renda no contexto da Cauda Longa (Anderson, 2006). As estratégias adotadas pela HBO na última década permitem identificar as dinâmicas específicas que regem a televisão na cultura da convergência (Jenkins, 2008), as quais caracterizam a quarta fase televisiva norte-americana proposta neste trabalho, a era da TV IV. Palavras-chave: cultura da convergência; estratégias de comunicação; HBO; seriados; televisão. 5 Universidade Federal de Santa Maria Centro de Ciências Sociais e Humanas Departamento de Ciências da Comunicação Programa de Pós-Graduação em Comunicação Title: ‘It’s Not TV’ – HBO’s Communication Strategies in the Context of Digital Networks Author: Maíra Bianchini dos Santos Adviser: Luciana Pellin Mielniczuk ABSTRACT Understanding the communication strategies adopted by U.S. television network HBO in the context of digital networks is the goal of this study. The case study contemplates the online and at a distance observation of an intentional sampling which covers multiple products and services of the network along its history. In the first part of the paper, HBO’s strategic course is studied from the perspective of Reeves, Rogers and Epstein (1996, 2002, 2006, 2007) about the ages of TV I, II and III. HBO was the first U.S. cable network to offer exclusive content to its subscribers and, later, initiated the production of made for TV movies, series and miniseries among the subscription-based television networks. The second part of the research discusses the strategies used by HBO starting from the mid-2000s, when the network starts to consider the digital landscape – in which the flow of content produced by television networks and the mutual exchanges by the public occur among multiple media platforms (Lotz, 2007; Gabriel 2010). The strategic actions of HBO point to some of the characteristics of the current television context, which includes strategies that encourage active participation and conversation among viewers in digital networks, the strengthening of the television network’s own digital presence and the search for complementary platforms for content distribution and for additional sources of income in the context of the Long Tail (Anderson, 2006). The strategies adopted by HBO in the last decade allows us to identify the specific dynamics that rule television in the convergence culture (Jenkins, 2008), which characterize the fourth phase of American television proposed in this study, the age of TV IV. Key-words: convergence culture; communication strategies; HBO; TV series; television. 6 LISTA DE FIGURAS Figura 1. Linhas narrativas dos episódios de Dragnet e Starsky and Hutch demonstram princípio de auto-retenção predominante na era da TV I......................................................... 24 Figura 2. Propaganda da HBO em fins dos anos 1970 demonstra estratégia da rede premium de se estabelecer como principal alternativa ao conteúdo das outras emissoras ........ 28 Figura 3. A megamarca HBO the Works reúne todos os canais e serviços oferecidos para os assinantes da HBO ................................................................................................................. 31 Figura 4. Frisbee promocional distribuído pela HBO na primeira campanha publicitária nacional da emissora. ............................................................................................................. 32 Figura 5. Linhas narrativas dos episódios de Dragnet, Starsky and Hutch e Hill Street Blues mostram a multiplicação de tramas na era da TV II................................................................ 37 Figura 6. Slogan da campanha publicitária lançada em 1996, ‘It’s Not TV. It’s HBO’, evidencia estratégia focada no marketing de diferença da HBO em relação a outras redes televisivas .............................................................................................................................

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