Analýza změn ve volebních kampaních ČSSD ve volbách do Poslanecké sněmovny v letech 2002, 2006 a 2010

Bakalářská práce

Adam Pitrocha

Vedoucí práce: Mgr. Otto Eibl UČO: 333195 Obor: Politologie / Bezpečnostní a strategická studia Imatrikulační ročník: 2008 Brno 2011

Prohlášení o autorství práce

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Analýza změn ve volebních kampaních ČSSD ve volbách do Poslanecké sněmovny v letech 2002, 2006 a 2010,“ vypracoval samostatně a použil jen zdroje uvedené v seznamu literatury.

V Brně 10. května 2011 podpis......

2

Poděkování:

Děkuji vedoucímu práce Mgr. Ottu Eiblovi za jeho trpělivost, čas, který mi věnoval, a cenné rady, které mi udělil a které mi usnadnily vypracování této práce. Děkuji i paní Janě Volfové za to, že byla jako jediná z oslovených osob ochotna poskytnout v rozhovoru informace o kampani ČSSD.

3

Anotace:

Práce analyzuje předvolební kampaně ČSSD, které předcházely volbám do Poslanecké sněmovny Parlamentu České republiky v letech 2002, 2006, 2010. Práce je zasazená to teoretického rámce volebních kampaní a politického marketingu. Hlavní část je věnována analýze a popisu jednotlivých volebních kampaní. Kampaně jsou analyzovány nejen z hlediska toho, jak se v nich strana presentovala, ale práce zachycuje i jejich přípravu a cílení. Pozornost je věnována změnám mezi jednotlivými kampaněmi a popisuje jejich vývoj.

Klíčová slova:

Volební kampaň, politický marketing, ČSSD, volby do Poslanecké sněmovny

Abstract:

The thesis analyses pre-election campaigns of Czech social democratic party (ČSSD) that foreran election of MPs to Chamber of Deputies of the Parliament of the Czech Republic in years 2002, 2006 and 2010. Research is put into theoretical frame of election campaigns and political marketing. The main part of the thesis focuses on analysis and description of particular election campaigns. The campaigns are analyzed from the perspective of marketing presentation of the party, its preparation and targeting. Focus is put on changes between individual campaigns and description of their development.

Keywords:

Election campaign, Political marketing, ČSSD, Parliamentary Elections

4

OBSAH

Úvod ...... 8

2. Struktura práce, její cíle a metodologie ...... 9

3. Teorie ...... 11

3.1. Volební kampaně ...... 11

3.1.1. Účinky volebních kampaní ...... 12

3.1.2. Profesionalizace kampaní ...... 14

3.2. Politický marketing ...... 15

4. ČSSD ...... 17

5. ČSSD a volby 2002 ...... 19

5.1. Výchozí pozice ČSSD ...... 19

5.1.1. ČSSD jako vládní strana ...... 20

5.1.2. Předvolební průzkumy ...... 21

5.2. Kampaň ČSSD ...... 22

5.2.1. Úkoly kampaně ČSSD ...... 22

5.2.2. Lídr strany ...... 23

5.2.3. Program strany ...... 24

5.2.4. Strategie kampaně ...... 25

5.2.5. Pozitivní kampaň...... 26

5.2.6. Negativní reklama ...... 27

6. ČSSD a volby 2006 ...... 28

6.1. Výchozí pozice ČSSD ...... 28

6.1.1. ČSSD jako vládní strana ...... 28

6.1.2. Předvolební průzkumy ...... 29

6.2. Kampaň ČSSD 2006 ...... 30

5

6.2.1. Úkoly kampaně ČSSD ...... 31

6.2.2. Lídr strany ...... 31

6.2.3. Program strany ...... 32

6.2.4. Strategie kampaně ...... 33

6.2.5. Pozitivní kampaň...... 34

6.2.6. Negativní reklama ...... 35

7. ČSSD a volby 2010 ...... 38

7.1. Výchozí pozice ČSSD ...... 38

7.1.1. ČSSD jako opoziční strana ...... 39

7.1.2. Předvolební průzkumy ...... 39

7.2. Kampaň ČSSD 2010 ...... 40

7.2.1. Úkoly kampaně ČSSD ...... 41

7.2.2. Lídr strany ...... 41

7.2.3. Program strany ...... 42

7.2.4. Strategie kampaně ...... 43

7.2.5. Pozitivní kampaň...... 44

7.2.6. Negativní kampaň ...... 45

8. Shrnutí kampaně ...... 48

8.1. Úkoly kampaně ...... 48

8.2. Lídr strany ...... 48

8.3. Volební programy ...... 48

8.4. Strategie kampaně ...... 49

8.5. Vizuální kampaň ...... 50

8.6. Internetová kampaň ...... 50

8.7. Kontakt s voliči ...... 51

8.8. Negativní kampaň ...... 51

9. Závěr ...... 52

6

Abecední seznam zkratek ...... 53

10. Zdroje ...... 54

10.1. Literární zdroje ...... 54

10.2. Internetové zdroje...... 55

10.3. Rozhovor ...... 59

11. Přílohy ...... 60

Počet znaků: 74 352

7

ÚVOD

Volební kampaně prochází neustálým vývojem. Cesty k tomu, jak oslovit voliče, jsou čím dál tím rafinovanější. Strany využívají moderních marketingových nástrojů k tomu, aby dokázaly svou kampaň správně cílit a oslovit správné spektrum voličů. Tento fenomén se začal objevovat i v České republice. Za posledních několik let jsme byli svědky dramatických změn v podobě volebních kampaní.

Pro svou bakalářskou práci jsem si vybral právě téma volebních kampaní. Analýzu změn ve volebních kampaních ČSSD ve volbách do Poslanecké sněmovny v letech 2002, 2006 a 2010 jsem si zvolil z důvodu zájmu o politický marketing, volební kampaně, ale i o reklamu a marketing obecně.

V ČR najdeme mnoho prací, které se zabývají volebními kampaněmi a politickým marketingem, většinou však popisují volební kampaně pouze k určitým volbám, málo z nich se zabývá vývojem volebních kampaní v čase. To je přesně úkolem této bakalářské práce, která si klade za cíl analyzovat vývoj změn v kampaních ČSSD. Volební kampaň v sobě nezahrnuje pouze billboardy, které vidíme okolo hlavních silničních tahů. Část volební kampaně je opravdu o volebních programech, přípravě plakátů a televizních volebních spotů a organizaci mítinků na náměstích. Nedílnou součástí moderní volební kampaně je analýza volebního trhu, příprava strategie, cílení kampaně a příprava a výběr kandidátů.

Česká strana sociálně demokratická je moderní sociálně demokratickou stranou. V posledních letech strana spolupracuje s americkou agenturou Penn, Schoen & Berland. Volební kampaň sociální demokracie prošla právě v roce 2006 velkou změnou, kdy díky spolupráci s agenturou PSB začala široce využívat volebního marketingu. Mnoho žurnalistů, vědců, ale i politiků – například čestný předseda ČSSD Valter Komárek1, ji charakterizuje jako marketingově orientovanou stranu. Práce se snaží zmapovat změny, které nastaly ve fungování strany především v roce 2006.

1 ČTK (2010): Komárek: ČSSD uškodil Paroubek a marketingový charakter strany. (cit 8. 5. 2011). (http://www.ceskenoviny.cz/zpravy/komarek-cssd-uskodil-paroubek-a-marketingovy-charakter- strany/498512). 8

2. STRUKTURA PRÁCE, JEJÍ CÍLE A METODOLOGIE

Objektem práce jsou tři volební kampaně ČSSD. Vybrané kampaně předcházely volbám do Poslanecké sněmovny Parlamentu České republiky v letech 2002, 2006 a 2010. Práce si klade za cíl jejich popsání a analýzu jejich vývoje, resp. změn mezi jednotlivými kampaněmi.

Práce je rozdělena na část teoretickou a analytickou. Teoretická část seznamuje čtenáře s některými teoriemi politických kampaní a jejich působení na voliče a představuje politický marketing, který je dnes důležitou součástí volebních kampaní.

Analytická část se snaží popsat jednotlivé kampaně ČSSD. Pozornost není věnována pouze průběhu samotných kampaní, ale i pozici, ze které ČSSD do předvolebního boje vstupovala. Cílem této práce je zmapování tří volebních kampaní ČSSD v roce 2002, kdy stranu vedl Vladimír Špidla, a v letech 2006 a 2010, kdy byla strana pod vedením J. Paroubka. Tyto tři kampaně byly vybrány z důvodu zlomu, který nastal v roce 2006, kdy strana začala mohutně využívat negativní kampaň a sociologické průzkumy.

Na závěr práce bychom měli být schopni odpovědět na otázku: Jak se postupně vyvíjela kampaň ČSSD a její nástroje?

Politologické kampaně nabízí široké spektrum fenoménů ke zkoumání. Tato práce se omezuje pouze na několik z nich. Každá ze tří kapitol popisujících jednotlivé kampaně má jasně danou osnovu rozdělenou na dva základní celky. První část se týká pozice ČSSD před volbami, ve které popisuji, jaké strana měla preference, jaká byla její role (zda do voleb vstupovala jako vládní/opoziční strana) a jak v této roli strana vystupovala. Druhá část je věnována popisu samotné kampaně. V této části se snažím vymezit úkoly; které před sebou kampaň sociální demokracie měla; kdo byl lídr strany a jaké oblíbenosti dosahoval; analyzuji program strany; zabývám se strategií kampaně, respektive tím, na koho a proč kampaň byla cílená; poslední část této osnovy tvoří popis viditelné části kampaně, tedy volebních billboardů, internetové prezentaci, prezentaci na volebních mítincích, zvláštní oddíl věnuji negativní kampani.

9

Analýza kampaní je tvořena s důrazem na zmapování vývoje jednotlivých částí kampaně, jednu z částí strany bude tvořit přímé srovnání jednotlivých fenoménů. Vývoj kampaně bude shrnut v závěrečné části práce, kde budou vybrané části kampaně srovnávány mezi sebou a stručně charakterizovaná jejich přeměna. Na vývoj kampaně, jejího zacílení a na profesionalizaci kampaně bude mimo jiné nahlíženo i prizmatem zmíněných teorií.

Samotná práce má charakter spíše kvalitativního výzkumu. V práci samotné využívám primární zdroje, jako jsou webové stránky jednotlivých stran a jejich propagační materiály. V analýzách výchozích pozic ČSSD před jednotlivými volbami vycházím mimo jiné i z průzkumů veřejného mínění. Dalším cenným zdrojem byla sekundární analýza několika politologických knih, které reflektují obsah a podobu jednotlivých kampaní. Část práce vychází z novinových článků, tykajících se důležitých událostí, které nastaly v průběhu volební kampaně. Strategie kampaně ČSSD v roce 2002 je zpracována na základě rozhovoru, který mi poskytla Jana Volfová2.

2 Dlouholetá členka ČSSD, v letech 1998-2002 byla poslankyní ČSSD, v roce 2004 ze strany odešla. Volfová se podílela na přípravě kampaní ČSSD, později pracovala pro Janu Bobošíkovou, které radila při její kandidatuře za Nezávislé demokraty Vladimíra Železného. Založila Stranu důstojného života, později se stala jednou z hlavních postav politického bloku Suverenita. 10

3. TEORIE

3.1. VOLEBNÍ KAMPANĚ V západních zemích můžeme sledovat dlouhodobý kontinuální vývoj volebních kampaní, který směřuje k jejich profesionalizaci. Tento vývoj byl odstartován spolu s politickou soutěží. Jak se měnily typy jednotlivých stran, tak se měnily i způsoby volebních kampaní. Metody, jak získat voliče na svou stranu, byly čím dál rafinovanější a propracovanější. Dnes jsou volební kampaně mnohdy dílem specializovaných reklamních nebo marketingových agentur a odborníků.

V českých zemích odstartovaly volební kampaně již za Rakouska-Uherska. Vývoj pokračoval v éře samostatného Československa, ale byl přerušen II. světovou válkou. Krátké vzkříšení, které následovalo, bylo utnuto totalitou, dobou, ve které byla politická soutěž nulová a volební kampaně v té době prakticky neprobíhaly.

Po sametové revoluci došlo k novému nastartování vývoje volebních kampaní. Za pomyslný přelom lze považovat rok 2006, kdy došlo k velké profesionalizaci volebních kampaní. Politoložka Anna Matušková dokonce ve spojitosti s tímto rokem mluví o revoluci ve volebních kampaních.3 Většina velkých stran už úzce spolupracovala s odborníky, kteří pomáhali s plánováním kampaně.

Kampaně by měly pomoci zajistit stranám nebo kandidátům podporu voličů ve volbách nebo referendech. Volby jsou střetem několika politických aktérů, kteří usilují o získání moci, každý za tímto účelem vede kampaň obsahující řadu témat. Hlavním cílem volebních kampaní je volební úspěch.

David Denver a Gordon Hands vymezují volební kampaň ve vztahu k voličům, podle nich mají kampaně čtyři hlavní cíle: 1. Informovat voliče – o konání voleb, o kandidátech, o politickém programu a cílech, kterých chce strana dosáhnout, atd.

2. Přesvědčit voliče – aby podpořili jejich stranu (pomocí roznášení volebních letáků, volebních

3 Matušková, A. (2010): Politický marketing a české politické strany: volební kampaně v roce 2006. Brno: Masarykova univerzita. Mezinárodní politologický ústav.

11

mítinků, osobních kontaktů s voliči na lokální úrovni, vysílání volebních spotů v televizi, reklamy v mediích na národní úrovni, internetu atd.).

3. Posílit stávající podporu (reinforcing) – tzn. posílit, upevnit podporu stoupenců strany.

4. Mobilizovat voliče – zajistit účast ve volbách4

Svou vlastní definici nabízí i český sociolog Jan Spousta, který ke kampaním přistupuje z marketingového hlediska. Představují pro něj úsilí kandidujících přesvědčit voliče a tím si zajistit dostatečnou podporu. Volební kampaň přirovnává k běžné reklamní kampani a shrnuje ji v sedmi bodech:

1. Chtít vytvořit trh s novým typem zboží. 2. Chtít zvýšit povědomí o nabízené značce (tj. straně), pokud je nová či málo známá. 3. Usilovat o zlepšení jejího hodnocení nebo image, a tím se ucházet o vyšší podíl na trhu (tj. vyšší preference). 4. Snažit se udržovat dosavadní příznivce (podpořit jejich loajalitu ke straně). 5. Nabízet konkrétní výhody produktu (např. konkrétní body programu). 6. Usilovat o zhoršení image konkurence (kupř. poukazováním na její slabosti), aby vynikly vlastní přednosti. 7. Snažit se přesvědčit váhajícího potenciálního zákazníka ke koupi (tj. k volbě).5

3.1.1. Účinky volebních kampaní

Politické strany vynakládají na volební kampaně velké množství energie a financí. Věří, že jim kampaně pomohou zmobilizovat více voličů. Zatímco političtí aktéři přikládají volebním kampaním velký význam, akademici nejsou v názoru na jejich účinnost jednotní, ale většina akademiků se shoduje v tom, že kampaně mají vliv na volební chování.6

Ne všichni voliči jsou stejně přístupní k působení kampaní, většinou jsou nejvíce ovlivnitelní nerozhodnutí voliči. Zkoumání účinku volebních kampaní se podrobně

4 Bradová, E. (2005): Od lokálních mítinků k politickému marketingu – Teorie a vývoj politické komunikace a volebních kampaní. Brno: Masarykova univerzita v Brně, Mezinárodní politologický ústav. str. 21 5 Tamtéž. 6 Bradová, E. (2005): Od lokálních mítinků k politickému marketingu – Teorie a vývoj politické komunikace a volebních kampaní. Brno: Masarykova univerzita v Brně, Mezinárodní politologický ústav. 12 věnuje Ian McAllister, který po svém výzkumu rozdělil voliče na čtyři skupiny. Přičemž straničtí stoupenci (49–64 %) a neangažovaní voliči (5–10 %) se rozhodují o své volbě ještě před začátkem kampaně. V průběhu kampaně se rozhodují především vypočítaví voliči (18–36 %), kteří se rozhodují většinou podle ekonomického programu kandidátů a vlastního prospěchu z volby. Zbytek tvoří nevypočitatelní voliči, kteří se rozhodují na základě nahodilých faktorů. 7

Podle Lebedy tvořila skupina nerozhodnutých voličů při volbách do Poslanecké sněmovny v roce 2006 22,6 % voličů, (v roce 2010 okolo 35 %8) tito voliči se převážně o politiku nezajímají, avšak jsou náchylnější k působení kampaní a jsou i jedním z hlavních cílů volebních kampaní. Stabilních stoupenců stran, těch, kteří hlasují v každých volbách stejně, bylo 33,2 %. Lidí, kteří se už před začátkem volebních kampaní rozhodli, komu dají svůj hlas, bylo v součtu více než tři čtvrtiny. 9

Nejefektivněji kampaně působí na tzv. late deciders, kteří v některých zemích tvoří takřka polovinu účastníků voleb, ale nutno podotknout, že kampaně jsou jen jedním ze zdrojů informací pro voliče, svůj nepopíratelný vliv mají i masmédia nebo události v domácí politice.

Schmitt-Beck a Farrel popisují bumerangový efekt kampaně, který se objevuje, jestliže je kampaň příliš vtíravá. Strany ale musí brát v potaz, že k tomu, aby dokázaly oslovit voliče, musí spoléhat na celou řadu přístupů a komunikačních technik. Moderní, sofistikované, profesionální a fragmentovanější kampaně, mají větší roli a efekt na elektorát.10

Negativní reklama je v ČR mediálně sledovaným fenoménem. Její definici nabízí John G. Geer: „Negativita je jakákoliv kritika, kterou během volební kampaně vznese jeden

7 Bradová, E. (2005): Od lokálních mítinků k politickému marketingu – Teorie a vývoj politické komunikace a volebních kampaní. Brno: Masarykova univerzita v Brně, Mezinárodní politologický ústav. 8 Bělovská, N; Vincourek, L. (2010): Volby 2010: Nerozhodnutí voliči.(cit. 3. 5. 2011). (http://www.rozhlas.cz/zpravy/volby/_zprava/738127). 9 Bradová,E.; Lebeda, T. (2008): Role nerozhodnutých voličů ve volební kampani.(cit. 3. 5. 2011). (http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:7o8-afKhRpIJ:syndikat- novinaru.cz/11/37/130/kubice/lebeda-a- bradova+nerozhodnut%C3%AD+voli%C4%8Di+lebeda&cd=1&hl=cs&ct=clnk&client=opera&so urce=www.google.com). 10 Bradová, E. (2005): Od lokálních mítinků k politickému marketingu – Teorie a vývoj politické komunikace a volebních kampaní. Brno: Masarykova univerzita v Brně, Mezinárodní politologický ústav. 13 kandidát proti druhému.“ Od roku 1980 negativní reklamu běžně političtí poradci integrují do strategie volební kampaně. Veřejnost ji často odmítá a v průzkumech uvádí, že ji neschvaluje, ale přesto na ní působí. Negativní kampaní se mimo jiné zabývá politoložka Eva Lebedová, podle ní, by měla být taková kampaň zaměřena na program nebo na cílenou kritiku např. vládní reformy. Nešvarem voleb v ČR jsou podle ní anonymní billboardové kampaně nebo pirátské internetové stránky, přesto je negativní kampaň nutné chápat jako legitimní nástroj volební soutěže, který nemusí voliče jen odrazovat, ale i mobilizovat k volební účasti.11 Negativní reklama může přinést nežádoucí účinky trojího typu: Bumerangový účinek – negativní reklama vyvolá více negativních pocitů směrem k zadavateli než vůči cíli. Syndrom oběti – reklama vyvolá u voličů dojem neférovosti a vzbudí pozitivní pocity vůči cíli kampaně. Dvojnásobně poškozující účinek, který kromě cíle kampaně poškodí i zadavatele.12

3.1.2. Profesionalizace kampaní

V moderní době je boj o nerozhodnuté voliče stále rafinovanější, nedílnou součástí tohoto procesu je profesionalizace kampaně. Profesionalizace spočívá v tom, že si subjekty daného volebního souboje osvojí a využijí soubor moderních, účinných metod od specialistů na pomezí politické praxe a vědy. Profesionalizace vyžaduje pojmout politické soupeření v strategické dimenzi. Třídní a kulturní faktory, které v minulosti ovlivňovaly voličovo rozhodnutí, postupně erodují a významnější ve formování chování voličů hrají faktory kontextové, které mimo jiné souvisejí s kampaní.13

Farrell popisuje tři etapy profesionalizace volebních kampaní. V prvním případě byly malé nebo sporadické přípravy, komunikace probíhala především přes tisk, plakáty a masová shromáždění. Kampaň nebyla řádně koordinovaná a postrádala zpětnou vazbu. Ve společnosti nebyla tak velká voličská mobilita, účelem kampaně tedy byla spíše mobilizace voličstva než jeho přesvědčování. Druhá část profesionalizace kampaně přišla s nástupem televize, kampaň začala být centralizovaná a lépe připravovaná. Televize byla pokládána za hlavní komunikační prostředek. Objevuje i využívání

11 Jareš, D. (2010): Negativní volební kampaň má smysl, nesmí se však přehnat, říká politoložka. (cit. 4.5.2011). (http://www.mediafax.cz/politika/3000040-Negativni-volebni-kampan-ma- smysl-nesmi-se-vsak-prehnat-rika-politolozka). 12 Bradová, E. (2008): Negativní reklama a negativní kampaň: Historie, využití a výzkum. In: Bradová, E. (2008): Negativní kampaně a politická reklama ve volbách. Olomouc: Periplum. 13 Mazur, M. (2007): Profesionalizace kampaní před volbami do samosprávných orgánů v Polsku. In: Šaradín, P. (2007): Politické kampaně, volby a politický marketing. Olomouc: Periplum. 14 marketingových specialistů a poradců. Produkt strany byl nedotknutelný, strany se snažily tvořit veřejné mínění. Třetí fáze přichází s novými telekomunikačními technologiemi. V USA se tato fáze projevuje od roku 1988. Strany přichází s permanentní kampaní a důraz je kladen na přímé způsoby komunikace – kabelová televize, internet. Kampaň je velmi dobře organizovaná profesionály. Strany široce využívají služeb poradců a agentur. Kampaň začíná být velmi cílená. Strany pracují i se svým produktem a snaží se jej přizpůsobovat.14

3.2. POLITICKÝ MARKETING Pojem politický marketing poprvé použil americký politolog Stanley Kelley. Od té doby se výzkumem politického marketingu se zabývalo několik politologů – P. Kotler, J. Levy, D. Wring, P. Butler nebo S.C.N. Henneberg. Práce pracuje především s definicí Dominica Wringa, který definuje politický marketing: „Politická strana nebo kandidáti využívají průzkumů veřejného mínění a analýzy prostředí, aby vytvořili, nabídli a propagovali konkurenceschopnou nabídku, která podpoří jejich organizační cíle a zároveň uspokojí skupinu voličů výměnou za jejich voličskou podporu.“15

Podle amerického politologa Bruce I. Newmana je marketing systematickým aplikováním, rozvíjením a realizací strategicky připravené kampaně. V takové kampani jsou využívány procesy segmentace voličů, umístění kandidáta na politickém trhu, formulování strategie a její následná realizace.16

S.C.N. Henneberg politický marketing definuje poměrně volně: „Politický marketing usiluje o vytvoření, podporování a udržení dlouhodobých politických vztahů ve prospěch společnosti tak, aby byly zároveň splněny cíle individuálních politických aktérů a organizací. Tento proces se uskutečňuje na základě vzájemné výměny a plnění slibů.“ 17

Podle politoložky Lees-Marshment politický marketing sleduje chování organizací na trhu: jak rozumí zákazníkům, jak vyvíjejí produkty, jak komunikují a jak své produkty distribuují. Politický marketing aplikuje tyto aspekty na politické organizace. Lees-

14 Farrell, D.; Webb, P.: Political Parties as Campaign Organizations.(cit. 3. 5. 2011). (http://arts.anu.edu.au/sss/abjorensen/pols2067/farrell_webb.pdf). 15 Matušková, A. (2010): Politický marketing a české politické strany: volební kampaně v roce 2006. Brno: Masarykova univerzita. Mezinárodní politologický ústav. str. 22. 16 Tamtéž. 17 Bradová, E. (2005): Od lokálních mítinků k politickému marketingu – Teorie a vývoj politické komunikace a volebních kampaní. Brno: Masarykova univerzita v Brně, Mezinárodní politologický ústav. str. 61. 15

Marshment definovala tři typy politických stran. Koncept vycházel z analýzy volební kampaně ve Velké Británií. Strany jsou rozděleny podle způsobu tvorby volební kampaně:

Tržně orientovaná strana Tento typ strany využívá názorů a politických postojů k tomu, aby utvářela své chování podle potřeb voličů. Je podporována vnitřní organizací a politika může být realizována ve vládě. Politický marketing využívá spíše k porozumění veřejnosti než k její manipulaci. Strany se pokouší reagovat na poptávku trhu. Využívají při tom i ideologie. Sliby, které strana uskutečňuje, musí být reálné a strana musí být schopna je splnit. Podstatné je i přijetí programu uvnitř strany.

Strana orientovaná na prodej Cílem prodejně orientované strany je prodat to, o čem sama rozhodla, že nabídne lidem. Průzkum trhu nevyužívá k tomu, aby se podle něj výrobek utvořila, ale k tomu, aby straně pomohl přesvědčit voliče, že pro ně je výrobek tím pravým. Prodejně orientovanými jsou spíše strany menší. Marketing využívají k tomu, aby efektivně prezentovaly své argumenty segmentům veřejnosti, které jsou nejvíce ovlivnitelné přesvědčováním.

Strana orientovaná na produkt Tento typ strany je nejtradičnější. Strana vůbec nevyužívá prodejně-komunikačních technik a průzkumu trhu. Výrobkově orientovaná strana hájí to, za čím si stojí, a v co věří. Předpokládá, že voliči si uvědomí kvality jejich programu a budou ji volit. Tento typ je vhodný pro strany, které pevně věří svému programu a argumentům nebo pro nová, či krátkodobá politická hnutí.18

18 Lees-Marshment, J. (2007): Komplexní politický marketing: současné zamyšlení nad minulými závěry a budoucími směry. In: Šaradín, P. (2007): Politické kampaně, volby a politický marketing. Olomouc: Periplum. 16

4. ČSSD

Kořeny ČSSD sahají až do roku 1848, kdy české dělnické hnutí poprvé rozvinulo svůj dělnický program. V roce 1874 se zástupci českých dělnických spolků účastnili zasedání celorakouské Sociálně demokratické strany, ale o čtyři roky později už založili Sociálně demokratickou stranu českoslovanskou v Rakousku. Postupně pokračoval proces osvobozování z tzv. rakouské internacionály. V samostatném Československu zaujala sociální demokracie významné místo, v roce 1920 dokonce zvítězila ve volbách, později ji však oslabilo odtržení radikálního, respektive komunistického křídla. Po mnichovských událostech byla strana přeměněna do Národní strany práce. V době třetí republiky obnovila činnost jako jedna ze složek Národní fronty, po komunistickém puči došlo k jejímu sloučení s KSČ. V listopadových dnech roku 1989 došlo k obnovení sociální demokracie. ČSSD se hrdě hlásí ke své historií a k odkazu ČSDSD. Po revoluci se strana opět stala relevantním hráčem na politickém poli. K úspěchu ji dovedl Miloš Zeman, za jehož předsednictví se strana stala druhou nejsilnější politickou stranou v ČR. ČSSD za sebou má dvě období vlády, první pod vedením Miloše Zemana, díky opoziční smlouvě s ODS, ve druhém období ČSSD vládla společně s KDU-ČSL a US-DEU, v čele této koaliční vlády se vystřídali tři premiéři – Vladimír Špidla, Stanislav Gross a Jiří Paroubek.19

Sociální demokracii můžeme zařadit k sociálně demokratickému proudu. Ačkoliv je ČSSD strana levicová, zdaleka není tak radikální jako KSČM. Pro ČSSD jsou typické sociálně demokratické teze: posilování role státu při ochraně hospodářské soutěže, budování sociálního státu ve spolupráci s tripartitou, zajištění práva na práci atd.20 ČSSD je proevropskou stranou. Strana je zapojena do Socialistické internacionály a členem Evropské sociálně demokratické strany. ČSSD měla k 1. lednu 2011 celkem 24 486

19 CSSD.CZ: Sociální demokracie je nejstarší politickou stranou v České republice.(cit. 3. 5. 2011).(http://www.cssd.cz/nase-strana/historie-cssd/). 20 Šaradín, P. (2002): Volby 2002 Analýza programů a výsledků ve volbách do Poslanecké sněmovny. Olomouc: Periplum. Eibl,O. (2010): Volební programy. In: Balík, S. (2010): Volby do Poslanecké sněmovny v roce 2010. Brno: Institut pro srovnávací výzkum Fakulty sociálních studí Masarykovy univerzity. 17

členů21, strana pod sebou sdružuje organizace Mladí sociální demokraté nebo Sociálně demokratické ženy a spolupracuje s Masarykovou demokratickou akademií22.

21 jum, ČTK (2011): Sociální demokracie se zbavuje členů, které naverbovali "velrybáři". (cit. 21. 3. 2011).(http://zpravy.ihned.cz/cesko/c1-51303610-socialni-demokracie-se-zbavuje-clenu- ktere-naverbovali-velrybari). 22 Občanské sdružení, které pořádá přednášky, debaty a semináře, vydává brožury a sborníky. 18

5. ČSSD A VOLBY 2002

Do voleb roku 2002 ČSSD vstupovala jako vládní strana. Pro stranu bylo důležité poukázat na svoje úspěchy ve vládě, naznačit vývoj strany a pozici vůči ostatním stranám. Charismatického Miloše Zemana ve vedení strany vystřídal Vladimír Špidla. ČSSD byla poměrně stabilizovaná strana, přesto neměla plně vyřešený vztah k nereformované Komunistické straně Čech a Moravy.23

Pro samotné volby nebylo typické žádné zásadní téma, např. jako ekonomická transformace nebo akce „čisté ruce“. Přestože si podle průzkumů 72 % českých voličů přálo kampaň založenou na diskuzi o politických tématech, tak postupně podíl věcně politických témat klesal na úkor volební informační zábavy. Volební kampaně se spíše soustředily na získání pozornosti voličů prostřednictvím zábavy a koncertů, než presentací programů a plánů jednotlivých stran.24

ČSSD byla zpočátku v průzkumech až za ODS, její pozice se začala měnit až se zlepšujícími se hospodářskými ukazateli.

5.1. VÝCHOZÍ POZICE ČSSD Ve sněmovních volbách roku 1998 zaznamenala strana zisk 32% hlasů. ČSSD se stala vládní stranou, díky opoziční smlouvě, na jejímž základě ODS tolerovala menšinovou vládu ČSSD. Uvnitř strany se vytvořily frakce, které nesouhlasily s touto opoziční smlouvou, problémem byla i volební reforma, kterou vláda připravovala.25

Voličské preference na přelomu let 1999 a 2000 dokonce klesly pod 10%, tento propad způsobil nervozitu uvnitř stranu. Propad popularity se potvrdil v krajských volbách, kdy strana dosáhla jen 14,3%. Za propadem hlasů podle vnitřní analýzy ČSSD stál mimo jiné i způsob vedení volební kampaně, který nedostatečně informoval o práci ČSSD ve vládě. V další části se analýza zmiňuje o nedostatečném ideologickém ukotvení strany. Strana

23 Pšeja,P. (2003): Strana na rozcestí? ČSSD a volby do Poslanecké sněmovny v roce 2002, in: LINEK, L. (2003): Volby do Poslanecké sněmovny 2002. Praha: Sociologický ústav Akademie věd České republiky. 24 Prorok, M.; Chleboun, P.; Michalka, L (2003): Volební kampaň 2002. Úloha médií a proměna jejich obsahu v době politické kampaně a v delším časovém horizontu, in: LINEK, L. (2003): Volby do Poslanecké sněmovny 2002. Praha: Sociologický ústav Akademie věd České republiky. 25 Pšeja,P. (2003): Strana na rozcestí? ČSSD a volby do Poslanecké sněmovny v roce 2002, in: LINEK, L. (2003): Volby do Poslanecké sněmovny 2002. Praha: Sociologický ústav Akademie věd České republiky. 19 podle analýzy nedostala v minulých parlamentních volbách důvěru jako reprezentant ideového směru, ale jako předkladatel souboru pragmatických řešení. Dalšími problémy byla nedostatečná stabilita voličstva.26

5.1.1. ČSSD jako vládní strana

Vláda Miloše Zemana nastoupila 22. 7. 1998 a svou činnost ukončila 12. 7. 2002. Zasedali v ní pozdější premiéři a předsedové ČSSD – Vladimír Špidla měl na starost Ministerstvo práce a sociálních věcí a Stanislav Gross Ministerstvo vnitra. Vláda se opírala o opoziční smlouvu, kterou uzavřela s ODS.

Vláda usilovala o rozvoj české společnosti, především o rozvoj vzdělání a solidarity mezi občany. Nechtěla ekonomiku stavět na levné pracovní síle, ale na kvalitě lidského potenciálu. Vláda se snažila o větší kontrolu kapitálového trhu a o vymýcení korupce – akce čisté ruce. Dalším z jejich cílů bylo přiblížit legislativu Evropské unií a prohloubit spolupráci v rámci NATO.27

Během vládního období Miloše Zemana byla spuštěna elektrárna Temelín, Česká republika začala být členěna na nové samosprávné jednotky - kraje a vstoupila do NATO.

Vláda se mohla chlubit ekonomickými úspěchy. V letech 1998 až 2002 dramaticky rostl vývoz z naší republiky.28 Vládě se podařilo zastavit propad ekonomiky, který byl v letech 1997 a 1998 a podařilo se jí v roce 2000 dosáhnout růstu 3,7 %.29 Vládu ČSSD rovněž provázel růst reálné mzdy.30

Některé kroky Zemanovy vlády jsou do dnes kritizovány, mezi ně patří privatizace Mostecké Uhelné nebo situace okolo Investiční a Poštovní banky. Problémy také

26 Pšeja,P. (2003): Strana na rozcestí? ČSSD a volby do Poslanecké sněmovny v roce 2002, in: LINEK, L. (2003): Volby do Poslanecké sněmovny 2002. Praha : Sociologický ústav Akademie věd České republiky. 27 VLADA.CZ (1998): Programové prohlášení vlády. (cit. 2. 5. 2011). (http://www.vlada.cz/assets/clenove-vlady/historie-minulych-vlad/prehled-vlad-cr/1993- 2007-cr/milos-zeman/Programove-prohlaseni-vlady_1.pdf). 28 ČSÚ: Tab. 06.01 Zahraniční obchod České republiky. (cit 28. 4. 2011).(http://www.czso.cz/cz/cr_1989_ts/0601.pdf). 29 Euroekonom: Růst reálného HDP v ČR (%). (cit. 25. 4. 2011).(http://www.euroekonom.cz/grafy/hdp-roky.gif). 30 ČTK: Vývoj reálné mzdy. (cit. 25. 4. 2011). (http://i3.cn.cz/1299664884_08- cr_hospodarstvi_mzdy_4_ctvrtleti_csu_222.gif). 20 provázely výstavbu dálnice D47 a už Zemanova vláda plánovala nákup stíhaček JAS-39 Gripen, který se nakonec neuskutečnil.31

5.1.2. Předvolební průzkumy

Volební průzkumy dávaly ČSSD před volbami největší šanci. Tuto pozici si držela už od konce roku 2001. Podpora strany se podle Centra pro výzkum veřejného mínění, výzkumu Naše společnost pohybovala od 12/01 po 6/02 vždy těsně u hranice 30 %. Změna nastala na druhém místě, zatímco v prosinci roku 2001 byla druhou nejsilnější stranou Čtyřkoalice a ODS byla třetí se ziskem cca 22 %, v červnu roku 2002 už byla ODS druhá a v odhadech dosahovala 27 %. Viz. Graf 1

GRAF 1

32

CVVM v červnu 2002 rovněž provedlo šetření zařazení voličů na pravolevé škále, z něhož vyplynulo, že 40 % voličů ČSSD se hlásí ke středové pozici, druhá nejpočetnější skupina 35 % voličů se hlásí k levému středu. Za středové voliče se nejčastěji označují mladí studenti, ženy, kvalifikovaní dělníci a středně odborní pracovníci.

31 ČTK (2011): Některá rozhodnutí vlády Miloše Zemana jsou dodnes terčem kritiky. (cit. 3. 5. 2011). (http://www.ceskenoviny.cz/zpravy/nektera-rozhodnuti-vlady-milose- zemana-jsou-dodnes-tercem-kritiky/578404&id_seznam=1594). 32 Kunštát, D. (2003): Strany a voliči v zrcadle předvolebních výzkumů veřejného mínění, in: LINEK, L. (2003): Volby do Poslanecké sněmovny 2002. Praha : Sociologický ústav Akademie věd České republiky str.113. 21

Problémem ČSSD byl vztah voličů ke straně. ČSSD patřila před volbami ke stranám se spíše podprůměrně silnou vazbou elektorátu, přičemž patrný je zde především nízký podíl přesvědčených přívrženců. 33

Podle výzkumu postoje voličů ke straně, které by dali hlas ve volbách, se pouze 7% voličů označilo za přesvědčené přívržence, 50% většinou souhlasí se stranou, 18% má v mnohém jiný názor a 17% lidí volí stranu prostě proto, že jim tato strana vadí nejméně.

5.2. KAMPAŇ ČSSD ČSSD v roce 2002 přišla o kontroverzního, ale velmi výrazného a mediálně populárního Miloše Zemana, kterého zastoupil Vladimír Špidla. Po vládách, ve kterých hrála hlavní roli ODS, dostala v roce 1998 svou šanci i ČSSD. Kampaň tedy čekala obhajoba vlastních kroků a prezentace úspěchů strany. Vladimír Špidla navíc okolo sebe postavil obměněný tým, který se odlišoval od Zemanových lidí a chtěl dělat více ideovou politiku. Hlavním soupeřem ČSSD byla ODS s charismatickým Václavem Klausem v čele. Nevýhodou ODS byla ale opoziční smlouva, takže se nemohla pouštět do rozsáhlé kritiky vlády ČSSD, protože její vláda se opírala i o důvěru od ODS.

5.2.1. Úkoly kampaně ČSSD

ČSSD vstupovala do volební kampaně jako vládní strana. Mělo by tedy být důležité upozornit na vládní úspěchy. Obtížným úkolem pro stranu bylo vést kampaň proti ODS, se kterou ve svém vládním období spolupracovala na základě opoziční smlouvy. Bylo nutné se nejen proti ODS vymezit, ale i přesvědčit voliče o tom, že nic podobného jako další opoziční smlouva nenastane.

Strana zároveň hodnotila svůj neúspěch v krajských volbách v roce 2000 a došlo k závěru, že je třeba více informovat o činnosti vlády a seznamovat občany s úspěchy vlády.34

33 Kunštát, D. (2003): Strany a voliči v zrcadle předvolebních výzkumů veřejného mínění, in: LINEK, L. (2003): Volby do Poslanecké sněmovny 2002. Praha: Sociologický ústav Akademie věd České republiky. 34 Pšeja,P. (2003): Strana na rozcestí? ČSSD a volby do Poslanecké sněmovny v roce 2002, in: LINEK, L. (2003): Volby do Poslanecké sněmovny 2002. Praha: Sociologický ústav Akademie věd České republiky . 22

Jejími (kampaně) charakteristickými průvodními jevy byly zejména tyto tři skutečnosti: (1.) problémy s aférami některých představitelů strany, (2.) celkově ostřejší ráz kampaně a (3.) důrazné ukončení dosavadní spolupráce s ODS.35

Kampaň měla definovat sociálnědemokratické priority. Díky analýze neúspěšných voleb z roku 2000, strana rozhodla o tom, že nová volební kampaň by měla mít více konfrontační charakter. Strana se tak měla více ideově profilovat a ukončit spolupráci s ODS.36

Vladimír Špidla na tiskové konferenci 18. května 2002 uvedl, že rozhodující bude střetnutí mezi ODS a ČSSD. Toto střetnutí mělo podle něj stát nad dalšími tématy kampaně. Boj mezi ODS a ČSSD měl zahrnovat střet mezi liberálním minimálním státem a koncepcí sociálního státu, kterou nabízela ČSSD.

Takto ostatně prezentoval volby i první místopředseda Stanislav Gross, který nabízel volbu mezi návratem před rok 1997 nebo pokračování v budování sociálního státu. Špidla i Gross se tedy vymezují vůči filozofii ODS a jejího vůdce Václava Klause.

5.2.2. Lídr strany

Před volbami opustil post lídra strany Miloš Zeman a jeho místo v roce 2001 obsadil Vladimír Špidla. Špidla se narodil roku 1951, do roku 1989 nebyl politicky aktivní, po revoluci působil na Okresním národním výboru v Jindřichově Hradci, později se stal členem předsednictva ČSSD, roku 1997 jejím místopředsedou a v roce 2001 předsedou. Od roku 1996 byl poslancem Poslanecké sněmovny.

Výměna předsedy byla důležitá i z pohledu popularity jednotlivých politiků. Václav Klaus byl v médiích nejhůře hodnoceným lídrem strany, Miloš Zeman byl hodnocen hůře než V. Klaus – jeho odchod z čela ČSSD a volba méně kontroverzního Vladimíra Špidly byly obratným politicko-mediální tahem, který pomohl ČSSD obhájit vítězství ve volbách.37

35 Pšeja,P. (2003): Strana na rozcestí? ČSSD a volby do Poslanecké sněmovny v roce 2002, In: LINEK, L. (2003): Volby do Poslanecké sněmovny 2002. Praha: Sociologický ústav Akademie věd České republiky str. 185. 36 Formálním ukončením tohoto vztahu byl dopis V. Špidly V. Klausovi, v němž ČSSD opoziční smlouvu vypovídala 37 Prorok, M.; Chleboun, P.; Michalka, L (2003): Volební kampaň 2002. Úloha médií a proměna jejich obsahu v době politické kampaně a v delším časovém horizontu, In: LINEK, L. (2003): Volby do Poslanecké sněmovny 2002. Praha: Sociologický ústav Akademie věd České republiky, str. 54. 23

Vladimír Špidla sice postrádal Zemanovo charisma, ale svým smířlivějším vystupováním nevzbuzoval tak silné negativní reakce a hodnocení. Ostatně Špidla byl spíše pravým opakem Zemana.

Těsně před volbami na tiskové konferenci řekl: „Jsem rád, že máme k dispozici lidi, jako je Stanislav Gross, Petra Buzková, Marie Součková, Zdeněk Škromach nebo Jaroslav Tvrdík.“ Podle MF dnes Špidla „dal najevo, že nechce ve vládě nikoho z bývalých zemanových ministrů, jako je například Jan Kavan či Petr Lachnit“.38

Špidla byl politik, který vyznával principy a plně důvěřoval ideám sociální demokracie, byl velmi vzdělaný a inteligentní, jinak ale introvertní a málo komunikativní. Svou práci často chápal jako poslání. Byl přesvědčeným sociálním demokratem, resp. socialistou starého střihu, přesto čerpal inspiraci například u Tonyho Blaira. Na druhou stranu v něm strana našla relativně slabého lídra, který měl problém s komunikací směrem k občanům.39

5.2.3. Program strany

Strana svůj volební program pojmenovala Člověk na prvním místě. Mezi základní cíle patřilo vybudování moderní sociální společnosti, která by zajišťovala prosperitu pro poctivé lidi. Strana varuje před pravicí, která podle ní zavede systém „každý sám za sebe“. Základním kritériem pro rozhodování o budoucnosti státu je přínos pro ekonomický a sociální rozvoj.40

Pro prezentaci tohoto programu zvolila schéma rozvětvené rodiny, ve které najdeme různé typy potencionálních voličů ČSSD. Program samotný je ušit právě na jejich míru a reflektuje jejich potřeby. Členové rodiny představují skupiny kopírující složení potencionálních voličů ČSSD. Skupiny byly utvořeny na základě výzkumu voličů. Program je detailně cílený, nenajdeme tam tedy jednoduchý program pro mladé, ale i mladí jsou rozdělení na: syn Pavel, 19 let, momentálně bez trvalého zaměstnání; dcera Eva, 23 let, studentka ČVUT; sestřenice Veronika 17 let, studentka učiliště; bratranec

38 Šaradín, P. (2002): Volby 2002 Analýza programů a výsledků ve volbách do Poslanecké sněmovny. Olomouc: Periplum str.18. 39 Pehe, J. (2005): Zeman, Špidla, Gross. (cit. 12. 4. 2011).(http://www.pehe.cz/clanky/2005/zeman-spidla-gross). 40 Mareš, M. (2003): Volební programy ČSSD, ODS, Koalice a KSČM ve volbách do Poslanecké sněmovny, 2002. In: LINEK, L. (2003): Volby do Poslanecké sněmovny 2002. Praha: Sociologický ústav Akademie věd České republiky. 24

Tomáš, 25 let, podnikatel. Každý z této čtveřice osob představuje velmi specifického občana, ale každému ČSSD nabízí svoje řešení jeho požadavků. Například studentka učiliště by si přála poznat svět. ČSSD ji nabízí podporu učňovského školství, množství stipendií napříč EU a rozvoj volnočasových aktivit mladých.41

Přestože program není dělen na jednotlivá témata, lze v něm najít několik oblastí, kterým je věnována zvýšená pozornost: ekonomika, sociální otázky, vzdělávání, podpora rodiny a bydlení, revitalizace venkova a několik dalších doplňkových témat jako např. profesionalizace armády či vztahy s EU. 42

Je zvláštností, že strana se ve svém programu omezila pouze na vysvětlení svých cílů a neprezentovala své vládní úspěchy.

5.2.4. Strategie kampaně

Šéfem volební kampaně byl jmenován Karel Kobes43. S přípravou volební kampaně se začalo v podzimních měsících roku 2001, kdy se sestavovaly kandidátní listiny a jednalo se o technickém zajištění kampaně a její podobě.

Úkolem kampaně a zároveň strategií kampaně bylo oprostit se od Miloše Zemana, tedy jeho tváře. Vladimír Špidla se chtěl jako výrazný politik etablovat sám a jeho cílem bylo Zemana upozadit. Z toho důvodu došlo k nástupu „nových tváří“, které měly jen málo společného s opoziční smlouvou. Špidla měl strach, že by odkazování a důsledné neoproštění se od Zemana mohlo vést k tomu, že by zastiňoval novou, autentickou podobu sociální demokracie, o kterou usilovalo nové vedení. Strana kladla takový důraz na odstřižení se od staré éry, že odmítala prezentovat úspěchy vlády Miloše Zemana.

Důraz byl na sociální témata, které akcentoval především Špidla, jakožto odborník v dané problematice. Špidla měl ovšem problémy s komunikací ven. On a jeho lidé byli tedy velmi silně prezentováni směrem ven, jako „nová“ sociální demokracie, ale zároveň měl ovšem problém opakovat každodenní práci mezi lidmi a neuměl politiku

41 CSSD.CZ: Volební program ČSSD 2002 – Člověk na prvním místě. (cit. 29. 4. 2011). (http://replay.web.archive.org/20021028182526/http://www.cssd.cz/volby2002/). 42 Eibl, O. (2006): Pragmatický obrat v politické komunikaci: Od cleavages k issues?. Diplomová práce. Brno: Masarykova univerzita – Fakulta sociálních studií. 43 Bývalý místopředseda ČSSD, zodpovědný za hospodaření ČSSD. 25

„zjednodušit“ pro lidi. Z tohoto důvodu se vytvořil maskot kampaně Socánek. Socánek měl zároveň zastoupit jeden ze symbolů „staré“ ČSSD autobus Zemák.

Strana svou kampaň tvořila především na ideologii, přičemž se vycházelo z toho, že Špidla není velký ekonomický odborník, ale odborník na sociální témata. ČSSD pracovala i se sociologickými výzkumy. Například rodina, která se objevuje v programu sociální demokracie, byla poskládána podle výzkumu voličů ČSSD, témata ovšem dotvářela strana samotná bez pomoci výzkumů veřejného mínění. 44

5.2.5. Pozitivní kampaň

Vizuální kampaň ČSSD v roce 2002 využívala grafiku, ve které dominovala bílá barva. Logo, které se objevovalo na materiálech, využívala ČSSD od roku 2001. Růže byla stejná, jakou známe i dnes, avšak červená se zeleným listem. Na billboardech se objevoval především Vladimír Špidla a Stanislav Gross a heslo kampaně: Jsme na Vaší straně.

Zajímavým prvkem, který ČSSD zvolila, je postava Socánka, což je chlapec andělského vzhledu v košili s logem ČSSD. Socánek byl výrazným maskotem ČSSD a objevoval se na mnoha vizuálních materiálech, například představoval volební program 2002 Člověk na prvním místě, jeho postava se v nadživotní velikosti objevovala i na setkáních ČSSD s voliči, kde bavila děti.

Internet Roku 2002 bylo už samozřejmostí, že každá z významných stran měla svou internetovou prezentaci, ve které byly informace o programu, postavách nebo událostech spojených se stranou. Stránka ČSSD poskytovala rovněž pouze základní informace. Na homepage představovala strana své tři hlavní postavy: Špidlu, Grosse a Buzkovou. V odkazech lze najít podrobný seznam s fotografiemi a informacemi o lídrech ČSSD pro jednotlivé kraje a volební program. Zajímavým je odkaz kavárna, pod kterým se ukrývalo fórum, které sloužilo pro komunikaci, stejně jako rubrika Diskuzní večer, ve které mohli voliči pokládat otázky hlavním představitelům strany.45

44 Volfová, J. (2011): Rozhovor pro účely práce. (proveden 8. 5. 2011). 45 SOCDEM.CZ: www.socdem.cz . (cit. 20. 4. 2011). (http://replay.web.archive.org/20020605161755/http://www.socdem.cz/index.asp). 26

Kontakt s voliči ČSSD už tehdy kladla důraz na zábavnou prezentaci svých kvalit. Blok setkání s voliči měl název Megaparty pro celou rodinu. Na těchto akcích vystupovala řada umělců, například Leona Machálková, Petra Černocká, Pavel Vítek, Jitka Zelenková nebo Muzikál Pomáda. Další blok vystoupení nesl název ČSSD pod gilotinou. Bára Štěpánová v něm zpovídala politiky ČSSD na různých místech republiky. Zapojit se mohli i příznivci ČSSD, kteří se mohli na webu ČSSD přihlásit se svým vystoupením. Pro děti byl připraven skákací hrad.46

5.2.6. Negativní reklama

ČSSD se sice potřebovala vymezit vůči ODS, ale negativní kampaně jako takové nevyužívala.47 Strana se omezila na verbální projevy jednotlivých významných postav sociální demokracie, které ve svých projevech mnohokrát poukázaly na to, že volby budou střetem mezi koncepcí minimálního státu a koncepcí sociálního státu. Špidla i Gross zřetelně stavějí odpor vůči ODS do role ústředního motivu pro sociálně demokratického voliče jít volit. 48

46 SOCDEM.CZ: Megaparty pro celou rodinu. (cit. 27. 4. 2011). (http://replay.web.archive.org/20020817062152/http://www.socdem.cz/volby2002/megapar ty.htm). 47 Jediným útočníkem, který negativní kampaň v roce 2002 použil, byla koalice, která použila plakáty s heslem: „Volte ČSSD nebo ODS, my už se nějak domluvíme“. 48 Pšeja,P. (2003): Strana na rozcestí? ČSSD a volby do Poslanecké sněmovny v roce 2002, In: LINEK, L. (2003): Volby do Poslanecké sněmovny 2002. Praha : Sociologický ústav Akademie věd České republiky str.185. 27

6. ČSSD A VOLBY 2006

ČSSD vstupovala do voleb opět jako vládní strana. Její vládu poznamenaly dvě výměny premiérů a zároveň i předsedů sociální demokracie. Důvodem k odchodu Vladimíra Špidly z čela strany i vlády byl nejen neúspěch ve volbách do Evropského parlamentu, ale i rebelové uvnitř strany.

Stanislav Gross ustoupil od vysoce ideové politiky Špidly a stranu vedl spíše k pragmatismu. Na rozdíl od Špidly měl velmi dobré komunikační dovednosti. Přesto byl skandalizován nejrůznějšími kauzami a v čele jej vystřídal Jiří Paroubek.49

Strana se účastnila projektu koalice s US-DEU a KDU-ČSL. Hlavní část volebního boje se opět omezila na souboj ČSSD vs. ODS. Pro ČSSD bylo důležité obhájit své vládní kroky a bránit se spojování s KSČM.

6.1. VÝCHOZÍ POZICE ČSSD Za dobu svého vládnutí třikrát vyměnila předsedu vlády. ČSSD za sebou měla dva velké neúspěchy a to zisk pouhých 14% a 3. místo absolutně v krajských volbách 2004 a naprostý propad v Evropských volbách, ve kterých strana dosáhla pouhých 8,78 % a skončila až pátí. Od dubna 2005 byl předsedou vlády sociální demokrat Jiří Paroubek a za jeho působení preference strany rostly, přesto strana nevstupovala do voleb jako favorit. Ještě v lednu roku 2005, dosahovaly její preference podle výzkumu CVVM 14,5 %. Růst preferencí neovlivnila příliš ani kauza „CzechTek 2005“. Vrcholu dosáhly v lednu 2006, kdy se zastavily na hodnotě 27 %. Přesto se ČSSD nedařilo v průzkumech porazit ODS

6.1.1. ČSSD jako vládní strana

Za dobu vlády ČSSD se vystřídali tři premiéři Vladimír Špidla, Stanislav Gross a Jiří Paroubek. Špidlova vláda se úspěšně vyrovnala s povodněmi a byla v té době velmi populární, věřilo jí takřka 60 % obyvatelstva. Mezi negativní stránky vlády patří kauza

49 Pehe, J. (2005): Zeman, Špidla, Gross; (cit. 12. 4. 2011). (http://www.pehe.cz/clanky/2005/zeman-spidla-gross). 28

Diag Human, která byla spojována s tehdejší ministryní zdravotnictví Marií Součkovou. Vladimíru Špidlovi se stal osudným propad ČSSD ve volbách do Evropského parlamentu.

Stanislav Gross se stal nejmladším premiérem v dějinách ČR. Do vlády přinesl výraznou postavu Martina Jahna, který zaujal post vicepremiéra pro ekonomiku. Do čela vnitra dosadil Gross Františka Bublana. Grossovi zlomila vaz aféra kolem nejasného financování bytu.

Jiří Paroubek přivedl do vlády ministra kultury Vítězslava Jandáka, který se hned stal velmi populárním a v listopadu dokonce předčil v průzkumech popularity Paroubka50. Jedním z problémů, se kterým se vláda musela vyrovnat, byl skandál na Pozemkovém fondu, díky němuž se musel z vlády poroučet Petr Zgarba. Paroubek přivedl do vlády i velmi výrazného a kontroverzního Davida Ratha.51

Vláda ČSSD se mohla chlubit ekonomickými úspěchy, kdy v letech 2002-2006 rostl vývoz z naší republiky52, ekonomika po celou dobu vládnutí výrazně rostla53 a rostla i průměrná měsíční mzda, jejíž růst převyšoval růst inflace.54

Hrozbu pro stranu představovalo nesplnění některých předvolebních slibů, např. reforma důchodů, léky bez doplatků pro lidi nad 70 let, plošné přídavky na děti atd. 55

6.1.2. Předvolební průzkumy

Strana si před volbami udržovala druhou pozici za ODS. Pouze v únoru 2002 se propadla na třetí místo za KSČM. Po tomto propadlu ale její procenta v průzkumech rostla a dařilo se jí smazávat náskok ODS. Viz. Graf 2.

50 Novinky (2005) Jandák předčil v popularitě Paroubka. (cit. 29. 4. 2011). (http://www.novinky.cz/domaci/70238-jandak-predcil-v-popularite-paroubka.html). 51 Žák, M. (2006): Jak vládla ČSSD: Od Špidly k Paroubkovi. (cit. 29. 4. 2011). (http://zpravy.idnes.cz/jak-vladla-cssd-od-spidly-k-paroubkovi-dxi- /domaci.asp?c=A060401_135443_domaci_miz). 52 ČSÚ: Tab. 06.01 Zahraniční obchod České republiky. (cit. 28. 4. 2011). (http://www.czso.cz/cz/cr_1989_ts/0601.pdf). 53 Euroekonom: Růst reálného HDP v ČR (%). (cit. 25. 4. 2011). (http://www.euroekonom.cz/grafy/hdp-roky.gif). 54 ČTK: Vývoj reálné mzdy. (cit. 25. 4. 2011). (http://i3.cn.cz/1299664884_08- cr_hospodarstvi_mzdy_4_ctvrtleti_csu_222.gif). 55 Holub, P., Čtvrtečková, A. (2006): Před volbami slibují, po volbách neplní. (cit. 25. 4. 2011). (http://aktualne.centrum.cz/domaci/politika/clanek.phtml?id=125976). 29

Graf 2

35 30 25 ODS 20 ČSSD 15 KSČM 10 SZ 5 KDU-ČSL 0 I./05 II./05 V./05 VI./05 VIII./05 X./05 XII./05 I./06 II./06 III./06 IV./06

56

Podíl osob, které uváděly před volbami, že mají ke straně ČSSD silný vztah, byl v květnu 2006 podle průzkumu Stem 56 %57. Zajímavostí je velká popularita politiků ČSSD, kdy politici strany obsadili první čtyři místa v žebříčcích popularity. Nejpopulárnějším politikem obecně byl V. Jandák se ziskem 70 % pozitivních hlasů, druhým nejpopulárnějším J. Paroubek se ziskem 58 %, třetím B. Sobotka 53 % a čtvrté místo obsadila s 52 % P. Buzková.58

6.2. KAMPAŇ ČSSD 2006 Kampaně k volbám 2006 se v mnoha ohledech považují za revoluční, strany začaly mohutně využívat negativní kampaně, marketingové nástroje a spolupracovaly s renomovanými agenturami. V čele této přeměny stála ČSSD, která do voleb vstoupila v oranžových barvách, za sebou měla agenturu PSB a svůj program a cílení kampaně tvořila do jisté míry v závislosti na průzkumech společnosti.

V roce 2006 kampaň voliče v mnohém překvapila, zejména pak nárůstem jisté míry dravosti a profesionalitou, které byly spojovány s Českou stranou sociálně demokratickou (ČSSD). Sociální demokraté v roce 2006 představili marketingově orientovanou kampaň,

56 Matušková, A. (2010): Politický marketing a české politické strany: volební kampaně v roce 2006. Brno: Masarykova univerzita. Mezinárodní politologický ústav. str.72. 57 Stem (2006): Podíl osob, které uvádějí, že mají k preferované straně „silný“ vztah (%). (cit. 7. 5. 2011). (http://www.stem.cz/source_clanky/1081/image006.gif). 58 Stem (2006): Nejpopulárnější politici v lednu 2006. (cit. 7. 5. 2011). (http://www.stem.cz/source_clanky/1051/image002.gif). 30 kdy přes podrobnou analýzu politického trhu přešli k rebrandingu vlastní strany, změně programu, přípravě hesla a politického produktu.59

6.2.1. Úkoly kampaně ČSSD

Straně se podařilo zvednout z krize, do které ji uvrhl Stanislav Gross. Postava Jiřího Paroubka se zařadila mezi nejoblíbenější politiky. Z průzkumu voličů vyplynuly cíle kampaně. Nutno podotknout, že kampaň ČSSD se do jisté míry přiblížila konceptu strany MOP a její hlavní části byly tvořeny marketingovými experty zvenčí.

Strana musela své příznivce hledat jak v řadách voličů levicové KSČM, tak pravicové ODS. Strana navíc nesla hlavní odpovědnost za chod vlády a musela tedy obhajovat svá vlastní rozhodnutí a upozornit na svoji dobře odvedenou práci, zároveň se musela vypořádat s některými problémy a skandály, které její vládu provázely.

6.2.2. Lídr strany

Jiří Paroubek nastoupil do ČSSD po Stanislavu Grossovi a stranu pozvedl ze dna. Pokračoval ve spolupráci s firmou s PSB, kterou započal právě Gross. Na půdě strany nebyl Jiří Paroubek neznámou osobností. Už v roce 1990 byl ústředním tajemníkem ČSSD, v letech 1990-1996 byl členem výkonného výboru ČSSD, kam se vrátil v lednu 2001. V roce 1993 dokonce kandidoval na předsedu ČSSD, ale byl poražen Milošem Zemanem. Od roku 1998 působil na radnici hl. m. Prahy jako náměstek primátora pro oblast finanční politiky a na podzim roku 2000 neúspěšně kandidoval do senátu. V Grossově kabinetu působil jako ministr pro místní rozvoj. Předsedou vlády byl už od 25. dubna 2005. Předsedou strany byl zvolen až 13. května 2006.60

Jiří Paroubek po svém nástupu do vlády dosahoval v hodnocení popularity v květnu 2005 39 %, ale už v červnu dosáhl svého maxima 63 %. Následoval propad, který mohl být způsoben například kauzou Czechtek. V září 2005 dosahovala popularita Jiřího Paroubka hodnoty 54 % a okolo této hodnoty oscilovala až do voleb roku 2006.61

59 Matušková, A. (2010): Volební kampaně In. Balík, S. (2010): Volby do poslanecké sněmovny v roce 2010. Brno: Centrum pro studium demokracie a kultury str.98. 60 Wikipedia: Jiří Paroubek, (cit. 29. 4. 2011).(http://cs.wikipedia.org/wiki/Jiří_Paroubek). Paroubek.cz: Curriculum Vitae. (cit. 29. 4. 2011). (http://paroubek.cz/zivotopis.html). 61 Stem (2006): Změny popularity předsedů parlamentních stran od května 2005 do května 2006. (cit. 29. 4. 2011). (http://www.stem.cz/source_clanky/1083/image006.gif). 31

Srovnáme-li tyto hodnoty se Stanislavem Grossem, tak ten sice v lednu 2005 dosahoval 47 %, ale v březnu 2005 následovat propad na 18 %, ze kterého se již nedokázal vzpamatovat.62

Jiří Paroubek vystupoval i v kampani jako silný lídr a dokázal využít podpory od zahraničních lídrů sociálnědemokratických stran – Tonyho Blaira nebo Gerharda Schrödera. Na Paroubkovi strana stavěla, byl hlavní postavou při prezentaci strany a kontaktu s lidmi. Navíc byl Paroubek mnohokrát označován za velmi dobrého rétora a strana se snažila svého vítězství dosáhnout přes televizi. Mnohokrát vyzýval předsedu ODS Topolánka k předvolebnímu duelu, k tomuto střetu nakonec došlo celkem čtyřikrát.

6.2.3. Program strany

Předmluva programu patří Jiřímu Paroubkovi. Paroubek v předmluvě klade důraz na slova, která ČSSD užila ve svém volebním sloganu, tedy na slova jistoty a prosperita, po kterých podle něj voliči nejvíce touží. Paroubek, podobně jako v roce 2002 dělala strana, prezentuje volby jako referendum o Modré šanci ODS, rovné dani atd. a před těmito „experimenty“ varuje.

V programu se strana chlubí některými vládními úspěchy, které jsem zmínil v kapitole ČSSD jako vládní strana a zmiňuje růst mzdy, nižší daně, silnou korunu a nízkou inflaci, zvýšení starobního důchodu atd. jako svoje největší úspěchy. Zároveň přináší deset konkrétních slibů, které by chtěla v následujícím období uskutečnit – růst průměrné mzdy na 26 500 Kč, snížení nezaměstnanosti na 6%, rozvoj sociálního státu nebo přijmutí Eura v roce 2010. 63 Program je dále členěn tematicky a prezentuje plány ČSSD v jednotlivých oblastech – sociální jistoty – Společnost sociálních jistot; vzdělání – Vzdělanostní společnost atd. V těchto kapitolách program podrobně rozebírá cíle strany a zdůvodňuje je.

Jiná verze programu se objevila na webu ČSSD, ve kterém strana nevyužívá tematické dělení, ani koncept rodiny jako program 2002, ale cílí na skupiny přesně podle výzkumu PSB. Program není tedy tak široce rozkročen, aby detailně pokrýval např. čtyři skupiny mladých lidí jako program 2002. Místo toho cílí na komplexnější skupiny obyvatel:

62 Stem (2005): Změny popularity předsedů parlamentních stran a předsedy vlády od ledna do září 2005. (cit. 29. 4. 2011).(http://www.stem.cz/source_clanky/981/image006.gif). 63 Volby-2006.cz: Jistoty a prosperita – volební program ČSSD. (cit. 4. 5. 2011).(http://www.volby- 2006.cz/pdf/volebni_program_CSSD.pdf). 32 občany, rodinu, zaměstnané ženy, mladé, manžele ve středním věku, seniory, lidi mimo centra a lidi žijící na venkově, zdravotně a sociálně znevýhodněné občany, vysokoškolsky vzdělané lidi, živnostníky a podnikatelé a lidi v uniformě. Program nejdříve nabízí jednoduchá sdělení pro jednotlivé skupiny, např. Živnostníkům program nabízí odstranění zbytečné administrativy, program pak odkazuje na kapitolu, ve které je sdělení pečlivě rozepsáno.64

6.2.4. Strategie kampaně

ČSSD vsadila na jasnou komunikační strategií, výraznou kampaň a útoky na svou konkurenci. Strana využila služeb poradenské firmy PSB, která v minulosti pracovala pro britskou Labour Party, respektive Tonyho Blaira. Na základě dat, která straně poskytla agentura PSB, strana připravila svoji strategii.

Přístup PSB spočíval ve velmi podrobné práci s průzkumy veřejného mínění a příprava kampaně se odvíjela od získaných dat, na jejichž základu byla vybrána i hlavní témata. Obojí se celou dobu koordinovalo podle zpětné vazby získané z dalších průzkumů. Hlavní poselství kampaně bylo tvořeno externími experty. Průzkumů nejrůznějšího zaměření se uskutečňovalo několik do měsíce, právě jejich zapojení do volební kampaně bylo novátorské v přístupu české strany k volební kampani. 65

Za hlavní témata volební kampaně mnoho pravděpodobných voličů ČSSD označilo za důležité sociální jistoty (zdravotní péče, sociální pojištění atd.) a ekonomický rozvoj. Nutností tedy bylo ukázat, že strana usiluje o rozvoj obou těchto oblastí politiky. Výsledky těchto průzkumů pak vedly k vytvoření hlavního volebního hesla: Jistoty a prosperita. Barvou strany se stala oranžová, která navozuje pocity žáru, bohatství, přepychu, moci, radosti atd.

Kampaň byla velmi centralizovaná a její vedení koordinovalo obsah kampaně v každém jednotlivém regionu. Kampaň byla soustředěna na programové otázky, ale vrcholila soubojem především mediálním soubojem předsedů dvou největších stran Topolánka – ODS a Jiřího Paroubka ČSSD.

64 Volbycr.cz: Volební program ČSSD 2006. (cit. 24. 4. 2011). (http://www.volbycr.cz/volebni_program). 65 Matušková, A. (2010): Politický marketing a české politické strany: volební kampaně v roce 2006. Brno: Masarykova univerzita. Mezinárodní politologický ústav.

33

Rozpočet kampaně dosahoval okolo 120 milionů Kč, kampaň měla využívat pozitivní i negativní kampaň. Strana vykazovala vysokou míru flexibility v komunikaci s voličem, systematicky analyzuje volební trh, veřejné mínění, potřeby a názory voličů.66

6.2.5. Pozitivní kampaň

Vizuální kampaň Strana masivně využívá vizuální kampaně a ke své prezentaci používá letáky, billboardy, plakátovací plochy, nástěnky v MHD i novinovou inzerci. Všem materiálům dominuje oranžová barva, která je vidět na mítincích strany. Strana dokonce rozdává voličům oranžové růže.

Oranžová barva se stává i hlavní barvou sociální demokracie, zatímco v minulých volbách to byla kombinace bílé, žluté a červeno-zeleného loga ČSSD, od voleb 2006 se ČSSD prezentuje převážně v oranžové barvě. Nápad použít tuto barvu vzešel opět z průzkumů společnosti.67 ČSSD ji masivně využívala nejen na volebních materiálech, ale např. oranžová kravata se stala součástí šatníků mnoha politiků.

Na plakátech se objevuje lídr strany Jiří Paroubek, ale i ostatní velmi populární tváře, jako Vítězslav Jandák nebo Bohuslav Sobotka, vedle nich se objevují jednoduchá hesla jako: „Budeme pracovat pro vás“ nebo heslo celé volební kampaně „Jistoty a prosperita“.

Internet ČSSD pro volby 2006 připravila speciální web www.volbycr.cz . Zajímavým prvkem je animace, ve které cituje výroky Mirka Topolánka, např.: „Rovnost mezi lidmi nikdy neexistovala a existovat nebude.“ Stránky obsahují úvodní slovo Paroubka k volbám, závazky, které chce strana splnit v období 2006-2010, volební program nebo představuje lídry pro jednotlivé kraje. V části naše úspěchy se strana chlubí svými vládními úspěchy, tedy růstem nominální a minimální mzdy atd. Na levé straně webu strana upozorňuje na to, že spolupráci s KSČM považuje za nepřijatelnou.68

Web cssd.cz dosáhl od minulých voleb technologických změn. Disponuje RSS čtečkou i videoarchivem. Hlavním webem pro volby je volbycr.cz, homepage strany informuje

66 Matušková, A. (2007): Politický marketing a české politické strany. In: Lebeda, T. (2007): Voliči a volby 2006. Praha: Sociologický ústav AV ČR. 67 Matušková, A. (2010): Politický marketing a české politické strany: volební kampaně v roce 2006. Brno: Masarykova univerzita. Mezinárodní politologický ústav. 68 Volbycr.cz: volbycr.cz. (cit. 29. 4. 2011). (http://volbycr.cz/home.html). 34 především o dění ve straně a akcích, které strana chystá. Řešení dvou webů nepovažuji za nejšťastnější, protože webu volbycr.cz chyběly aktuální informace o akcích strany, webu cssd.cz zase obecné informace o programu ČSSD.

Kontakt s voliči ČSSD organizovala opět setkání, na kterých se kromě prezentace strany a volebního programu účastníci dočkali i zábavného programu. Takovouto akcí byl například Den pro rodinu. Strana využívala i volebních stanů, jeden z nich stál od 23. 5. do 1. 6. na pražském Andělu, zde strana rozdávala propagační předměty. ČSSD na svých setkáních s voliči opět využívala vystoupení různých umělců. Největší akcí byl Koncert pro všechny lidi, na kterém vystoupila kapela Elán nebo soutěžící ze Superstar Šárka Vaňková a Tomáš Savka. ČSSD využívala i moderátora Jiřího Krampola, který uváděl pořady Premiéra s premiérem, ve kterých vystupoval Jiří Paroubek. Pořad bavil diváky a ukazoval Paroubka jako člověka z lidu se smyslem pro humor.

Zvláštností celé kampaně byl například předvolební double-decker, známý z ulic Londýna. Tento autobus daroval Paroubkovi přímo Tony Blair, na což ČSSD ráda upozorňovala.69 Double-decker provázely sice problémy s homologací, ale účastnil se některých předvolebních setkání ČSSD s voliči a přinesl straně pozornost medií.

6.2.6. Negativní reklama

Negativní reklama zažila v roce 2006 velký rozkvět. ČSSD vedla kampaň velmi systémově a promyšleně. Jedním z příkladů negativní reklamy, kterou ČSSD použila, bylo „ODS Mínus“. Pro tuto kampaň našla strana inspiraci v Německu, kdy „Merkel- minus“ použila Schröderova SPD. ODS do voleb přišla se znakem, či chcete-li heslem, „ODS plus“, které se objevovalo na volebních plakátech například od Bart design.70 Na těchto plakátech se objevuje např. fotografie dvou důchodců a nápisy, které informují, že díky ODS si každý důchodce přilepší o 12 000 Kč ročně a vše doplňuje logo ODS plus a modrá šipka.

ČSSD upravila heslo „ODS plus“ a na „ODS Mínus“ a přišla s vícefázovou reklamou, která prezentovala několik bodů z programu ODS ve zjednodušené a heslovité formě.

69 Novinky (2006): Blair daroval příteli Paroubkovi double-decker. (cit. 29. 4. 2011). (http://www.novinky.cz/domaci/79664-blair-daroval-priteli-paroubkovi-double-decker.html). 70 Bart design, (cit. 1. 4. 2011).(http://www.bartdesign.cz/cs/portfolio/kampane/). 35

Takovými body byly: školné, platby u lékaře nebo zrušení minimální mzdy. Hesla byla zpracována na plakáty, billboardy, letáky i pro výrobu televizních spotů, vždy v grafice, která připomínala grafický jazyk ODS. V první fázi byla prezentována pouze hesla na tmavém pozadí s velkým logem ODS Mínus. V další fázi se objevily plakáty srovnávací, kdy oranžová půlka plakátu patřila ČSSD a nesla nápisy Jsem proti/ Jiří Paroubek/ ČSSD, modrá část plakátu patřila ODS – Jsem pro/ Mirek Topolánek / ODS, mezi tím se objevila hesla: snížení daní nejbohatším, zrušení bezplatného zdravotnictví atd.

ODS Mínus byla podle všeho zdařilou kampaní, ostatně ČSSD na ní navázala a ve volbách krajských. V roce 2008 použila opět heslo „ODS mínus“ a doplnila jej o „ODSouzeni k reformě!“. ODS se proti této kampani marně bránila. Pouze vysvětlovala, že některá hesla v programu ODS najít nelze nebo upřesňovala zjednodušení svého programu ze strany ČSSD a vysvětlovala, jak chce například řešit postupnou deregulaci nájemného, které by neznamenalo okamžité zvýšení nájemného.71

Kromě kampaně ODS mínus ČSSD připomněla i něco z historie ODS. Okolo dálnic se objevily billboardy s motivem pobřeží moře a textem: „Volím rovnou daň ODS. Viktor Kožený, Bahamy.“72 Dalším billboardem ČSSD útočila na lídra strany ODS Mirka Topolánka, který byl na billboardu zachycen při valašském tanci s textem: „Do ODS svěží vánek nesl Míra Topolánek.“73

Nejvíce a nejvýrazněji tedy negativní reklamu využívala právě ČSSD, její hlavní soupeř ODS vsadil spíše na pozitivní sdělení a prezentaci sama sebe, vlastního programu, kandidátů atd. Ale i ODS použila negativní reklamy, i když v menším počtu. Na počátku kampaně zveřejnila tři spoty, které natočil filmový režisér Filip Renč a nechala je promítat v televizi. V těchto spotech ukazovala vlády Miloše Zemana, Vladimíra Špidly, Stanislava Grosse a Jiřího Paroubka jako neúspěšné, jako vlády, které byrokratizují život a politiky ČSSD jako zkorumpované. V další části upozorňovala na blízkost KSČM a ČSSD,

71 Škaloud, M. (2006): ODS mínus – klamavá reklamní kampaň ČSSD. (cit. 1. 4. 2011).(http://www.skaloud.net/clanky/stanoviska/tridena-stanoviska/politika-obecne/ods- minus-klamava-reklamni-kampan-cssd/). 72 Viktor Kožený bývá někdy spojováván s ODS mimo jiné i díky výroku V. Klause: „Jen více takových Kožených!“, který pronesl v době kuponové privatizace. 73 Bradová, E., Šaradín, P. (2006): Volební kampaně v ČR a volby 2006: Amerikanizace kampaní? In. Dančák, B.; Hloušek, V. (2006): Parlamentní volby 2006 a česká politika. Brno: Masarykova univerzita, Mezinárodní politologický ústav. 36 což označila nálepkou „KSČSSD“. V ČSSD přitom stále platí Bohumínské usnesení74, ale ČSSD například hlasovala spolu s komunisty pro zákoník práce. Obrana ČSSD proti této negativní kampani ze strany ODS byla nevýrazná, nutno ale podotknout, že vyjma onoho hesla KSČSSD neměla negativní kampaň ODS výraznější dopad na společnost.75

74 Tímto usnesením si ČSSD zakázala spolupráci s extremistickými politickými stranami, např. SPR-RSČ, KSČM, SDL atd. 75 Šaradín, P. (2008): Česká republika a Slovensko: Dvojí cesta k negativní reklamě? In: Bradová, E. (2008): Negativní kampaně a politická reklama ve volbách. Olomouc: Periplum. 37

7. ČSSD A VOLBY 2010

Strana do volebního boje vstupovala z pozice opoziční strany, které se ovšem podařilo svrhnout vládu uprostřed jejího období, navíc v průběhu předsednictví EU. Stranu stále ještě vedl Jiří Paroubek, kterého popularita postupně uvadala. Do hry o Poslaneckou sněmovnu se zapojilo několik nových subjektů, které se vůči ČSSD vymezovaly – TOP 09, Věci Veřejné nebo jí přímo konkurovaly – Suverenita, SPOZ, kterou vedl bývalý předseda ČSSD Miloš Zeman.

ČSSD se v personálním složení příliš nezměnila, významné osobnosti předešlých voleb jako Jandák, Rath, Hašek, Sobotka nebo Škromach u ČSSD zůstaly a stále se prosazovaly. Svou hru ve volebním rozhodování začal hrát internet a zapojení sociálních sítí, jako facebook nebo twitter. Objevily se mnohé projekty, spojené s volbami, např. Defenestrace 2010 nebo Studentské volby.

7.1. VÝCHOZÍ POZICE ČSSD Strana vstupovala do voleb z pozice velkého favorita. Měla za sebou drtivý úspěch ve volbách 2008 do krajů. V kampani k těmto volbám dokázala akcentovat celostátní témata a kritizovat vládu Topolánka. Samotné volební kampani v roce 2010 předcházela ještě kampaň ke zrušeným volbám v roce 2009. I v té se ČSSD chtěla spoléhat na spolupráci s americkými poradci a kampaň zahájila 2. září 2009. V průzkumech ČSSD vedla, občanští demokraté ztráceli a byli sužováni kauzami jako tzv. kauza Toskánsko. Následně ovšem sociální demokraté nepodpořili rozpuštění sněmovny a volby tak byly posunuty na řádný termín.

I když kampaně byly ukončeny, některé reklamní plochy zůstaly celou dobu nevyužity, jindy se smlouvy podařilo přesunout, ale i tak mnoho stran utrpělo značné finanční ztráty a přišlo o prostředky, které by mohly investovat do řádné kampaně.

Problém pro ČSSD mohla představovat existence dvou mimoparlamentních stran – Suverenita a SPOZ. Za oběma těmito stranami stáli kdysi významní členové ČSSD, jedním z hlavních představitelů Suverenity je Jana Volfová, hlavní tváří SPOZ byl zase bývalý předseda ČSSD Miloš Zeman. Zatímco Suverenitě průzkumy nepřičítaly nějakou váhu a v průzkumech volebních preferencí se příliš neobjevovala, SPOZ se mnohdy pohybovala

38 těsně pod hranicí přijetí do parlamentu a představovala pro ČSSD potencionální hrozbu odlivu voličů.

7.1.1. ČSSD jako opoziční strana

ČSSD tvrdě kritizovala vládu ODS, velký boj svedla o poplatky u lékaře, které se staly tématem krajských voleb 2008, ve které ČSSD masivně nasadila kampaň ODSouzení k reformě a kritizovala vládní politiku. Strana rovněž připravila dokument: Audit Smlouvy ODS s voliči, ve kterém upozorňuje na systematické neplnění slibů, které ODS před minulými volbami dala svým voličům.

Vnitropolitická situace vyvrcholila 24. března 2009, kdy Poslanecká sněmovna vyslovila nedůvěru vládě Mirka Topolánka. Stalo se tak v době, kdy vláda kromě řízení země nesla odpovědnost i za předsednictví Evropské unie. Proces vyslovení nedůvěry iniciovala právě ČSSD.

Nastoupila úřednická vláda Jana Fischera, která měla vládnout jen do předčasných voleb. Na jejím formování se podílela jak ODS, tak ČSSD. ČSSD obsadila např. Ministerstvo práce a sociálních věcí, Ministerstvo pro evropské záležitosti, Ministerstvo pro místní rozvoj, Ministerstvo průmyslu a obchodu, Ministerstvo zemědělství nebo Ministerstvo zahraničí. Jan Kohout, který byl ČSSD navržen na ministerstvo zahraničních věcí, byl zároveň i místopředsedou vlády. Vůči této vládě se ČSSD už příliš nevymezovala a snažila se s ní spolupracovat.

7.1.2. Předvolební průzkumy

Podle výzkumů CVVM měly být volby 2010 dalším drtivým vítězstvím ČSSD. Už od září roku 2009 vedli sociální demokraté v průzkumech stranických preferencí. Jejich popularita se držela nad hranicí 30 % - ČSSD v září 2009 dosahovala 32 %, v listopadu 2009 pak dokonce 34,5 % a v květnu 2010 30,5 %. Druhé místo v průzkumech obsazovala ODS, které byl v září roku 2009 předpovídán zisk 28,5 %, ale v květnu 2010 už odhady psaly o pouhých 19 %, stále však ODS dosahovala větší popularity než KSČM. 76 viz. Graf 3

76 Matušková, A. (2010): Volební kampaně In. Balík, S. (2010): Volby do poslanecké sněmovny v roce 2010. Brno: Centrum pro studium demokracie a kultury. 39

Graf 3

ČSSD 35 ODS 30 25 KSČM 20 TOP 09 15 VV 10 KDU-ČSL 5 SZ 0 IX./09 X./09 XI./09 XII./09 I./10 II./10 III./10 IV./10 V/10 SPOZ € 77 $

Poměrně zajímavým výzkumem, který v souvislosti s volbami proběhl, byly studentské volby. V nich jasně zvítězila TOP 09 se ziskem 26,5% hlasů, ČSSD se v nich umístila až za: ODS, VV, ČPS, DSSS a SZ se ziskem pouhých 5,27%.78

7.2. KAMPAŇ ČSSD 2010 Téma kampaní určovala hlavně ekonomická krize, do které spadl téměř celý západní svět. Strany byly nuceny ukazovat svá řešení této situace. „Strašákem“ kampaně se stal ekonomický krach Řecka, který akcentovala pravice.

Drahá, příliš útočná a agresivní, nekonečná, předimenzovaná – a mnohé další přídomky si ve svém průběhu vysloužily volební kampaně politických stran ve volbách do Poslanecké sněmovny v roce 201079

ČSSD podobně jako ODS použila jak negativní, tak pozitivní kampaň, i marketing. Sociální demokracie necílila svou negativní kampaň jen na ODS, ale i na VV a TOP 09. Hlavními tématy předvolebního boje se stalo veřejné zadlužení, korupce a zdravotní péče.

Kampaň částečně navazovala na kampaně z předešlých voleb, ale přinesla i některé novinky. Sociální demokraté se rozhodli ještě významněji pracovat s marketingovou podobou kampaně. Ta byla zahájena v březnu v Ústí nad Labem, kde kandidoval i předseda strany Jiří Paroubek. Do kampaně byl rovněž zapojen bývalý český hokejista, medailista z Olympijských her v Naganu Jiří Šlégr, který se objevil na kandidátce strany.

77 Matušková, A. (2010): Volební kampaně In. Balík, S. (2010): Volby do poslanecké sněmovny v roce 2010. Brno: Centrum pro studium demokracie a kultury. Str. 105. 78 Novinky (2010): Studentské volby drtivě vyhrála TOP 09. (cit. 3. 5. 2011). (http://www.novinky.cz/domaci/200236-studentske-volby-drtive-vyhrala-top-09.html) 79 Matušková, A. (2010): Volební kampaně In. Balík, S. (2010): Volby do poslanecké sněmovny v roce 2010. Brno: Centrum pro studium demokracie a kulutry str.97. 40

Volebním manažerem byl Jaroslav Tvrdík80 a ředitelem marketingové sekce Petr Dimun81. V kampani hráli opět svou roli i američtí poradci z PSB, kteří pomáhali s nastavením základní strategie a analýzou volebního trhu.

7.2.1. Úkoly kampaně ČSSD

Úkolem ČSSD bylo kritizovat bývalou vládu Mirka Topolánka a pokračovat v tradičním boji s ODS o post vítězné/vládní strany. Dalším z úkolů bylo předvést vlastní program, boj proti krizi a zabránit odlivu voličům k mimoparlamentním subjektům - z tehdejšího pohledu především k SPOZ.

Základním tématem předvolebního období byla ekonomická krize. Strany musely voličům vysvětlit, jak chtějí rychle vyvést stát z ekonomické krize a zároveň zajistit práci a jistoty občanům. I ostatní strany začaly masově využívat negativní kampaně. ČSSD se tudíž musela vyrovnat s negativní kampaní ODS a kampaní Věcí Veřejných, které upozorňovaly na problém politických dinosaurů.

7.2.2. Lídr strany

Lídrem strany zůstal Jiří Paroubek. Oproti volbám roku 2006 si v popularitě pohoršil a hodnocení příznivé mu udělilo 39 % dotázaných, naopak pro 34 % dotázaných mu udělilo hodnocení velmi nepříznivé. Jiří Paroubek už nebyl nejpopulárnějším politikem ČSSD a v oblibě jej předstihl například Sobotka, který byl příznivě hodnocen 50 % dotázaných, nebo Hašek a Zaorálek, kteří dosahovali stejných 39 % kladných hodnocení jako Jiří Paroubek, ale podstatně méně lidí je hodnotilo negativně.

Paroubek se stal cílem mnoha útoků a vtipů, v mnoha fotomontážích je karikován a jeho osoba byla terčem mnoha osobních útoků na facebooku.82

Paroubkovi mohlo v průběhu let uškodit několik akcí, jeho jméno bylo zmiňováno v souvislosti s vraždou Václava Kočky, která se udála po křestu Paroubkovy knihy Česko, Evropa a svět očima sociálního demokrata; mediální pozornost si vysloužily protesty

80 Bývalý ministr obrany ČR, šéf ČSA, jeden z bývalých poradců Jiřího Paroubka. 81 Bývalý manažer senátorské volební kampaně Edvarda Outraty, pak i jeho asistent. Později poradce Jiřího Paroubka. 82 Tan (2010): Paroubek popřál hezké Velikonoce na Facebooku. A to neměl dělat. (cit. 28. 4. 2011). (http://www.parlamentnilisty.cz/parlament/162510.aspx). 41 proti Paroubkovi a ČSSD při kampaních do EP 2009. Odpor k Paroubkovi vyjadřovaly i TOP 09 nebo VV, které odmítaly spolupracovat s ČSSD pod vedením Paroubka.

7.2.3. Program strany

Volební program ČSSD byl vydán pod názvem: „Program změny a naděje. Lepší budoucnost pro obyčejné lidi“. Autorem předmluvy programu je Jiří Paroubek, který v ní čtenáři slibuje udržení spravedlivého společenského systému a kritizuje vládu ODS.

Volby Paroubek chápe jako rozhodnutí o zdravotnictví, zda zůstane veřejné a dostupné nebo zda pravice dokončí privatizaci fakultních či krajských nemocnic. Podobnou dichotomii program prezentuje i ve vztahu k zodpovědné/solidární společnosti nebo zda se bude ČR přibližovat státům EU nebo půjde cestou experimentů.83 Podobný přístup jsme už ve vystupování strany v roce 2002, kdy se strana snažila pojmout volby jako referendum o tom, zda se stát vrátí před rok 1998 do éry neřízeného kapitalismu nebo bude společnost pokračovat v budování sociálního státu.

ČSSD nabídla dvě verze programu, malý a velký program. Program nesl podtitul „Změny a naděje – lepší budoucnost pro obyčejné lidi“. Program, oproti minulým volbám, není speciálně segmentován pro různé skupiny voličů, ale celým programem se prolíná sousloví „obyčejní lidé“. ČSSD se v programu zavazuje k věcem, jako je protikorupční balíček, vyplatit 13. důchod ve výši 2 400 Kč ze zisků ČEZ nebo snížit tempo zadlužování státu.

Hlavními tématy je boj s krizí, boj proti korupci, zdravotnictví, podpora rodin s dětmi, podpora důchodců a spravedlivý daňový systém.84 Velký program je bohatší o podrobnější vysvětlení jednotlivých kroku a obsahuje i části, které se zabývají školstvím, zahraniční politikou nebo kulturou či sportem.85 V programu najdeme i kritiku ODS nebo několik konkrétních slibů – stavba Národní knihovny podle Kaplického návrhu atd.

83 Eibl,O. (2010): Volební programy. In: Balík, S. (2010): Volby do Poslanecké sněmovny v roce 2010. Brno: Institut pro srovnávací výzkum Fakulty sociálních studí Masarykovy univerzity. 84 Cssd.cz: Malý volební program ČSSD 2010 (cit. 1. 5. 2011).(http://www.cssd.cz/soubory/ke- stazeni/dokumenty/maly_volebni_program.pdf). 85 Cssd.cz: Velký volební program ČSSD 2010 (cit. 1. 5. 2011).(http://www.cssd.cz/soubory/ke- stazeni/dokumenty/velky_volebni_program.pdf). Cssd.cz(2010): Oranžová kniha sportu. (cit. 1. 5. 2011). (http://www.cssd.cz/soubory/ke- stazeni/sport_orange_book.pdf). 42

7.2.4. Strategie kampaně

V čele kampaně stál volební manažer Jaroslav Tvrdík. Strana opět spolupracovala s americkou agenturou PSB. Podle Tvrdíka se však forma spolupráce změnila: „Už v krajských volbách pro nás dělali jen supervizi. Spíše pro nás provádějí některé výzkumy a část analýz. Používáme je jako konzultaci. V roce 2006 nás učili, teď nám, v řadě případů mobilem či e-mailem, dávají jen rady. Kampaň zpracovával náš volební tým, z PSB nám pak říkají, co by udělali jinak, co jsme navrhli špatně a tak.“86

Nakolik volební tým zpracoval kampaň správně, je otázkou. Strategie kampaně však byla kritizována americkými poradci PSB. V závěru kampaně upozorňovali, že parametry kampaně nejsou dobře nastaveny, že strana nereaguje na nové hráče na trhu a že kampaň málo komunikuje silná sociálnědemokratická témata a je příliš útočná všemi směry, čímž se zcela snižuje možnost vytvářet povolební koalici.87 Zvláštností je i to, že strana velmi silně akcentovala sociální jistoty, které občanům zajistí, ale otázka vyvedení země z krize a návratu ekonomiky zůstala v kampani poněkud upozaděna.

PSB však pro stranu připravovala i hlavní hesla a strategií, ani v případě hlavních hesel nepanuje mezi stranou a agenturou jednota. Priority programu byly porovnávány s průzkumy veřejného mínění a podle toho se vybírala témata, na které kladla kampaň největší důraz. ČSSD rovněž vedla dvě paralelní kampaně, jedna byla zacílena na Prahu a druhá na zbytek republiky. Důvodem pro toto řešení byla společenská atmosféra, která byla jiná v Praze a ve zbytku měst, popřípadě na venkově.88

„Třináctý důchod ze zisků ČEZ je mediální zkratka, která vznikla na základě doporučení agentury. Já se snažím důsledně mluvit o mimořádném jednorázovém příspěvku k důchodu ve výši 2 400 korun, ale také se mi to vždycky nedaří. Ten pojem třináctý důchod se velmi často člověku připlete na jazyk," přiznává Bohuslav Sobotka

86 Křeč, L. (2010): Jaroslav Tvrdík: Američany už máme jenom na telefonu. Umíme to sami. (cit. 5. 5. 2011). (http://hn.ihned.cz/c1-40823490-jaroslav-tvrdik-americany-uz-mame-jenom-na- telefonu-umime-to-sami). 87 Matušková, A. (2010): Volební kampaně In. Balík, S. (2010): Volby do poslanecké sněmovny v roce 2010. Brno: Centrum pro studium demokracie a kultury str.106. 88 Vrat (2010): Tvrdík: politickou nabídku přizpůsobujeme náladám veřejnosti. (cit. 5. 5. 2011).(http://www.denikreferendum.cz/clanek/tisk/2127-tvrdik-politickou-nabidku- prizpusobujeme-naladam-verejnosti). 43

7.2.5. Pozitivní kampaň

Vizuální kampaň ČSSD opět využila oranžové grafiky, která je s touto stranou spjata v poslední době. Na billboardech se objevovali lídři kandidátek, například Zdeněk Škromach. Fotografii lídra doplňoval vždy text s heslem, např. „Zdeněk Škromach proti placení u lékaře“. Dalším příkladem billboardu byl billboard s Jiřím Paroubkem a jeho novou manželkou Petrou Paroubkovou. ČSSD využila okamžiku, že tito novomanželé spolu založili rodinu a na billboardu se objevilo heslo „Naplňme sny našich dětí. Jiří a Petra Paroubkovi.“

Mimo prezentace tváří hlavních politiků ČSSD vsadila i na jednoduchá sdělení: „ČSSD proti růstu cen energií“ s tvářemi „obyčejných“ lidí. V jisté fázi kampaně ČSSD přišla s plakáty a billboardy, které kladou důraz pouze na program nikoliv na osobnosti, na billboardech se potom objevovala pouze sdělení: „Pomoc rodinám ze zisků ČEZ“.

Internet Hlavní web ČSSD prošel ke konci roku 2009 změnou. Pro moderní dizajn webu je opět dominantní oranžová barva. Web nabízí zprávy z dění v sociální demokracii, spoustu názorů, komentářů a zpráv. K dispozici jsou i programy strany a představení hlavních osob sociální demokracie. Hlavním a mnohokrát zdůrazňovaným prvkem webu je co největší otevřenost voličů a snaha s nimi komunikovat. Nechybí ankety ani on-line chat a celý web je propojen s hlavními sociálními sítěmi, tedy s facebookem a twitterem.89

Ve své internetové prezentaci se ČSSD neomezila pouze na oficiální web strany, ale i na stránky mojesocdem.cz, které měly za úkol mobilizovat dobrovolníky a podporovatele a tvořit tak jakýsi protipól Modrému týmu, který působil u ODS.

Strana nabízí i možnost stát se sympatizantem ČSSD, díky které může i nečlen sociální demokracie diskutovat s jejími hlavními osobnostmi.

Do voleb 2010 začaly rázně promlouvat i sociální sítě. ČSSD měla už v době parlamentních voleb svůj facebook profil, na něm se těšila podpoře okolo 760

89 Čssd.cz (2009): Nový web ČSSD. (cit. 30. 4. 2011). (http://www.cssd.cz/inews/video/novy- web-cssd). 44 podporovatelů. Stejně tak využívala ČSSD twitter nebo youtube, kam strana umisťovala volební spoty nebo videa z konferencí.

„Politické strany aktualizují své webové stránky, statusy na Facebooku, Twitteru, nahrávají videa na YouTube, ale až na vzácné výjimky se neúčastní diskuse s těmi, kdo na jejich profilech zanechají zprávu,“ uvedl vedoucí výzkumu Roman Chytílek.90

Svoje stránky na facebooku měli i hlavní představitelé ČSSD jako Jiří Paroubek nebo Zdeněk Škromach, profil Škromacha byl velmi oblíbený a tento politik často na profilu diskutoval a tuto formu komunikace hodně využíval v předvolebním období.

Kontakt s voliči ČSSD pořádala poměrně velké volební mítinky, kde byla věnována pozornost spíše zábavě a pohoštění voličů než prezentování programu. Asi každému zůstaly v paměti oranžové růže, které jsme vídali každodenně na ulici v rukou mnoha žen. Strana opět využila spolupráci s umělci, mezi nimi se objevila i kapela Scorpions. Kromě kultury dala ČSSD možnost účastníkům mítinků si i zasportovat. Sport byl jedním z vedlejších témat voleb, za ČSSD kandidoval bývalý hokejista Jiří Šlégr a strana slibovala postavit halu pro rychlobruslařku Martinu Sáblíkovou. V Brně měli účastníci mítinků možnost si půjčit brusle a zabruslit si ve stanu, který byl připraven na Moravském náměstí. ČSSD zopakovala turné Paroubka s Krampolem, tato představení byla tentokrát uvedena heslem: „Jsme jeden z vás“.

Zajímavým způsobem byla snaha přilákat voliče pomocí telefonních linek. Tento způsob oslovení voličů využila už ODS v roce 2002, ale nesetkala se s příliš velkým úspěchem.

7.2.6. Negativní kampaň

Negativní kampaň ve volbách roku 2010 byla zatím nejostřejší v historii volebních kampaní v České republice. Do boje vytáhla nejen ČSSD, která útočila téměř na všechny parlamentní, ale i některé neparlamentní subjekty, které se voleb účastnily. Zdárně ji sekundovala ODS, která svou negativní kampaň cílila především na ČSSD a mnohdy se pouštěla i do srovnávacích presentací.

90 Procházková, M. (2010): Výzkum: Politici se dali na internetovou kampaň, fanouškům ale neodpovídají.(cit. 30. 4. 2011).(http://zpravy.idnes.cz/vyzkum-politici-se-dali-na-internetovou- kampan-fanouskum-ale-neodpovidaji-1ut-/domaci.asp?c=A100518_123507_domaci_taj). 45

Součástí negativní kampaně byl web www.modranemoc.cz, na kterém ČSSD ukazovala, podobně jako v minulosti díky ODS Mínus, co nastane v případě, že ona nebude vládnoucí stranou. Tentokrát však nebyla ODS jediným terčem, ale negativní kampaň byla cílená i na TOP 09. Jedním z příkladů byla reforma zdravotnictví. Tento web proklamoval, že v případě vlády ODS+ TOP 09 bude zlomená noha stát pacienta 7380 Kč, amalgámová plomba 430 Kč atd. Pro větší důvěryhodnost bylo vše doplněno citáty: „Zvýšení spoluúčasti pacientů je naprosto nutné“ Miroslav Kalousek, idnes.cz, 27. 1. 2009. Tato část kampaně vychází mimo jiné i ze seznamu nemocí, za které by si, podle TOP 09, měl pacient platit. Zdravotnictví se dotkla i billboardová kampaň, ve které ČSSD upozorňovala, kolik pacient zaplatí za jednotlivé nemoci nebo úrazy v případě vítězství ODS a TOP 09. Nejrazantnějším plakátem pak byl ten s heslem: „UMŘÍT je z hlediska nákladů na zdravotní péči mimořádně šetrné.“ Sami sociální demokraté ale říkali, že taková kampaň je příliš razantní a příliš takových billboardů k vidění po republice nebude. ODS se proti takové kampani ostře ohrazovala a tvrdila, že zpoplatnění nemocí ve svém programu nemá, na rozdíl od TOP 09, která se částečnému zpoplatnění zdravotních služeb nebránila.91 I negativní kampaň týkající se zdravotnictví byla dílem průzkumů. Socialisté kampaň testovali průzkumy každý týden a podařilo se jim, podle průzkumů podkopat důvěryhodnost lídra ODS Nečase.92

Zajímavou částí negativní kampaně, která sociální demokracií spíše uškodila, bylo vymezování se Jiřího Paroubka vůči některým mediím a jejich bojkot. Tento bojkot se týkal např. Lidových novin, MF Dnes, Hospodářských novin a týdeníků Respekt a Reflex.93

Plakáty odkazující na koalici TOP 09 + ODS + VV nesly heslo: „Nevolíš, zaplatíš“, za inspiraci jim sloužila zdařilá kampaň ministerstva dopravy: „Nemyslíš, zaplatíš“.

Cílem negativní kampaně ČSSD byly i Věci Veřejné, na plakátech se objevoval Radek John a text: „Z Novy ho vyhodili kvůli kšeftům, chcete jej v politice? Ne/Ne/ Ne/.“ Plakát byl doplněn odkazem na www.nespaltese.cz . Tyto stránky měla na svědomí reklamní

91 Valášková, M. (2010): Chřipka vás vyjde na 7380 korun, varuje ČSSD, (cit. 15. 4. 2011). (http://hn.ihned.cz/c1-41167460-chripka-vas-vyjde-na-7380-korun-varuje-cssd). 92 Eliášová, K. (2010): Kampaň řídí průzkumy mínění, lidé chtějí špínu. (cit 5. 5. 2011). (http://aktualne.centrum.cz/domaci/volby/strany/clanek.phtml?id=667251). 93 Novinky (2010): Paroubek odvolal bojkot novin, musí se ale polepšit.(cit. 15. 4. 2011). (http://www.novinky.cz/domaci/200431-paroubek-odvolal-bojkot-novin-musi-se-ale- polepsit.html). 46 agentura, která spolupracovala s ČSSD, ale ve správě je měla Strana důstojného života, na kterou i některé materiály odkazovaly.94

94 Věci Veřejné (2010): Kdo stojí za nespaltese.cz? (cit. 15. 4. 2011). (https://karlovarsky.veciverejne.cz/veci-verejne/clanky/kdo-stoji-za-nespaltesecz.html). 47

8. SHRNUTÍ KAMPANĚ

8.1. ÚKOLY KAMPANĚ Je samozřejmostí, že úkoly kampaně byly do jisté míry definované tím, z jaké pozice ČSSD vstupovala do volební kampaně. Jestliže byla před volbami vládní stranou, nemohla být příliš kritická a musela především obhajovat vlastní vládnutí, jestliže byla v opozici, mohla si dovolit útočit nejen na své protivníky, ale i silně kritizovat vládu. Co bylo úkolem kampaně ČSSD ve všech třech volbách ČSSD, pomohly určit výzkumy. Ve volbách 2002 si ČSSD pomocí této techniky pouze vytyčila cíle důsledněji seznamovat společnost se svou ideologií a úspěchy, ve volbách 2006 a 2010 už byla na základě výzkumů formována hlavní témata, o kterých je potřeba v kampani mluvit.

8.2. LÍDR STRANY Práce s lídrem strany velkou přeměnou neprošla, rozdíl byl spíše v osobnostech jednotlivých kandidátů. Ve volbách 2006 a 2010 prošel nejen Paroubek, ale i ostatní významní členové strany mediálním tréninkem. Důležitější než v roce 2002 byla i spolupráce s poradci, příprava témat pro televizní debaty a setkání s lidmi. Svou roli ve vystupování osobností ČSSD ale hrála i osobnost předsedů. Zatímco Vladimír Špidla byl spíše pečlivým politikem, který měl problém s prací a vystupováním před lidmi, Jiří Paroubek byl člověk poměrně extrovertní, který touží po mediálním vystupování a konfrontaci s politickými soupeři.

8.3. VOLEBNÍ PROGRAMY V práci s volebními programy lze najít poměrně velké změny. Volební program roku 2002 je konstruován na schéma rodiny, která v sobě integruje různé společenské vrstvy, místo toho aby byl členěn na jednotlivé tematické celky. Schéma rodiny kopírovalo složení voličů ČSSD, které vzešlo ze sociologických výzkumů. Předkládání programu, který je členěn podle jednotlivých rodinných příslušníků, stěžuje úlohu programu presentovat hlavní témata volební kampaně. ČSSD, i když mohla v programu upozornit na některé úspěchy Zemanovy vlády, neučinila tak ve snaze odříznout se od éry Zemana.

Volební program 2006 je konstruován na základě průzkumů. Předmluva patří Paroubkovi, který v ní varuje před ODS a v programu najdeme i výčet úspěchů ČSSD jako

48 vládní strany. Jedna verze programu je rozdělena dle témat, kdy je patrný důraz na ekonomický rozvoj a sociální jistoty. Druhá verze programu je cílená podle skupin potencionálních voličů, které se však odlišují od konceptu rodiny z roku 2002. Cílení tohoto programu je méně konkrétní, avšak přehlednější.

Volební program 2010 je specifický důrazem na rozcestí mezi politikou ČSSD a politikou ostatních stran, před nimiž důrazně varuje. Program už není vůbec segmentován, podle skupin lidí, ale zachovává pouze tematické členění. Obsah jednotlivých kapitol je ale určitým skupinám voličů přizpůsobován. Program nabízí i několik velmi konkrétních slibů jako protikorupční balíček a 13. důchod.

8.4. STRATEGIE KAMPANĚ V této oblasti najdeme nejdramatičtější změny mezi kampaněmi 2002 a 2006. V roce 2002 strana vycházela z průzkumů především při řešení toho, jaké informace o straně voličům chybí a co je třeba v presentaci strany zlepšit/změnit. Programové otázky byly formulovány především na vnitrostranických konferencích, přičemž hlavní byla ideologie, nikoliv konkrétní sliby. Kampaň rovněž presentovala spíše „nové“ osobnosti než konkrétní programové body. Nutno podotknout, že volbám nedominovalo žádné téma, vyjma názorového střetu ohledně toho, zda se stát vrátí do Klausovského období a bude usilovat o minimální stát nebo se bude pokračovat v budování sociálního státu.

V roce 2006 ČSSD mohutně začala spolupracovat s agenturou PSB. Na základě podrobných výzkumů byla utvořena téměř celá kampaň a na základě zpětné vazby a reakce na ní byla kampaň i usměrňována. Z výsledků průzkumů vzešla hlavní témata kampaně, její cílení, heslo kampaně a dokonce i barva, kterou se ČSSD presentovala. ČSSD kladla důraz presentaci programu a na negativní kampaň, jejímž hlavním tématem se stala ekonomická a daňová politika. Kampaň měla velmi centralizované vedení, které zajišťovalo její jednotnost.

V roce 2010 ČSSD jen pokračuje v tomto trendu, i když Jaroslav Tvrdík tvrdí, že spolupráce z PSB byla menší než předtím a ČSSD byla pouze usměrňována touto agenturou. Strana opět využila negativní kampaně, jejichž hlavním cílem nebyla už ODS, ale i TOP 09 a VV.

49

8.5. VIZUÁLNÍ KAMPAŇ První změnu můžeme pozorovat ve vývoji loga a barevné presentace, kdy ČSSD přešla, na základě průzkumů, ze žluto-bílé kombinace s barevným logem na oranžovou barvu, která dominovala volebním materiálům. Viz příloha 1

Příloha 1

95

Barevná změna se odrazila i na billboardech. V presentacích strany byl dán větší důraz na fotografie a grafickou stránku materiálů, oproti tomu strana upustila od použití Socánka, maskota strany, který vystupoval v kampani ČSSD roku 2002. Ve vizuální kampani také strana začala postupem času více a více tlačit na presentaci programu vedle osobností, případně pouze programu, zatímco ve vizuální kampani roku 2002 hrály prim především osobnosti.

8.6. INTERNETOVÁ KAMPAŇ Možnosti internetové kampaně byly do jisté míry určeny technologiemi. Zatímco v roce 2002 strana disponovala jednoduchým webem, kde byly k nalezení pouze základní události a informace týkající se strany. V roce 2006 už web strany disponoval rss čtečkou a video-archivem. Zajímavým nápadem bylo zakoupení domény volbycr.cz, což ale přineslo problém s presentací strany, která probíhala na dvou, nepříliš propojených webových stránkách. Rok 2010 přinesl internetovou revoluci a strany byly nuceny fungovat i na sociálních sítích, jako twitter nebo facebook. ČSSD na tuto hru přistoupila,

95 Bartoš, B.,A. (2009): I loga politických stran podléhají módě, podívejte se. (cit. 7. 5. 2011). (http://zpravy.idnes.cz/i-loga-politickych-stran-podlehaji-mode-podivejte-se-f9b- /domaci.asp?c=A090909_150529_domaci_adb). 50 slabinou však byla její komunikace s voliči, protože tyto weby využívala spíše jako RSS čtečku a posílala na ně nové články a videa, avšak příliš nekomunikovala s voliči.

8.7. KONTAKT S VOLIČI Tato stránka volební kampaně se asi měnila nejméně. Strana už v roce 2002 vykazovala jisté známky amerikanizace kampaně a její volební meetingy nebyly jen o presentaci programu, ale důraz byl kladen na zábavu voličů a kulturní vystoupení. Akce spíše rostly na objemu, než aby se nějak dramaticky proměňovaly. V roce 2006 na nich vystupovala skupina Elán, v roce 2010 dokonce celosvětově známá kapela Scorpions a ČSSD nabídla i zajímavosti jako umělou ledovou plochu. Novinkou, kterou ČSSD v roce 2006 uvedla a v roce 2010 s ní pokračovala, byla zábavná diskuzní představení Krampola s Paroubkem.

8.8. NEGATIVNÍ KAMPAŇ Negativní kampaň se dočkala největšího rozvoje. V roce 2002 se téměř neobjevovala a strana se omezila na jednoduchá, především verbální varování, před nástupem Václava Klause a návratu snahy přetvořit ČR na minimální stát.

V roce 2006 už strana vede širokou kampaň proti ODS, ve které se dotýká především ekonomiky a formování daňové soustavy. Přichází s velmi intenzivní kampaní ODS mínus, která vychází z kampaně ODS plus, ČSSD využívá i srovnávací reklamy a připomíná ODS její hříchy z minulosti. I negativní kampaň byla do jisté míry dílem spolupráce s PSB.

V roce 2010 strana necílí pozornost jen na ODS, ale pouští se do plošné kritiky stran ODS, TOP 09 a VV, hlavním tématem negativní kampaně je zdravotnictví, které se pro českou společnost stává, podle průzkumů PSB, velmi citlivým. Strana se do negativní kampaně pustila až horlivě, což kritizuje i agentura PSB a připravila se tím téměř o veškerý koaliční potenciál.

51

9. ZÁVĚR

U strany ČSSD můžeme pozorovat velmi výrazný vývoj k profesionalizaci strany. Strana se ve volbách roku 2002 pokoušela programové materiály a strategií kampaně připravovat především sama, dle svého přesvědčení. Průzkumy veřejného mínění využívala pouze k drobným korekcím kampaně. Kampaň nebyla natolik centralizovaná a nebyl kladen důraz na programové otázky, strana navíc nedokázala dostatečně upozorňovat na své vládní úspěchy, přesto se stala stranou vítěznou.

V roce 2006 a 2010 strana důsledně využívala technik marketingu a patrná i profesionalizace volební kampaně, kdy téměř vše bylo podřízeno volebnímu úspěchu. Program, strategie, témata, vystupování hlavních postav voleb, vizuální presentace byly konzultovány s odborníky a tvořeny a korigovány na základě zpětné vazby od voličů. Kampaň byla rovněž velmi centralizovaná a jednotliví kandidáti byli podřízeni vedení kampaně. V roce 2006 navíc masivně nastoupila negativní volební kampaň, které měla za účel odradit voliče od volby ostatních stran.

Při tvorbě kampaně se strana velmi profesionalizovala, centralizovala. Začala klást důraz na programovou stránku a negativní kampaň, přičemž vycházela z průzkumů mezi voliči.

52

ABECEDNÍ SEZNAM ZKRATEK

CVVM – Centrum pro výzkum veřejného mínění ČSDSD - Českoslovanská sociálně demokratická strana dělnická ČSSD – Česká strana sociálně demokratická ČR – Česká republika DSSS – Dělnická strana sociální spravedlnost EP – Evropský parlament EU – Evropská unie KDU-ČSL – Křesťanská a demokratická unie - Československá strana lidová KSČM – Komunistická strana Čech a Moravy MF – Mladá Fronta MHD – městská hromadná doprava NATO – Severoatlantická aliance ODS – Občanská demokratická strana PSB – Penn, Schoen & Berland SPOZ – Strana práv občanů - Zemanovci SPD - Sozialdemokratische Partei Deutschlands SZ – Strana zelených TOP 09 - Tradice, Odpovědnost, Prosperita 09 VV – Věci Veřejné US-DEU – Unie svobody – Demokratická unie USA – Spojené státy americké

53

10. ZDROJE

10.1. LITERÁRNÍ ZDROJE Bradová, E., Šaradín, P. (2006): Volební kampaně v ČR a volby 2006: Amerikanizace kampaní? In: Dančák, B.; Hloušek, V. (2006): Parlamentní volby 2006 a česká politika. Brno: Masarykova univerzita, Mezinárodní politologický ústav.

Bradová, E. (2005): Od lokálních mítinků k politickému marketingu – Teorie a vývoj politické komunikace a volebních kampaní. Brno: Masarykova univerzita v Brně, Mezinárodní politologický ústav.

Bradová, E. (2008): Negativní reklama a negativní kampaň: Historie, využití a výzkum. In: Bradová, E. (2008): Negativní kampaně a politická reklama ve volbách. Olomouc: Periplum.

Eibl, O. (2006): Pragmatický obrat v politické komunikaci: Od cleavages k issues?. Diplomová práce. Brno: Masarykova univerzita – Fakulta sociálních studií.

Eibl, O. (2010): Volební programy. In: Balík, S. (2010): Volby do Poslanecké sněmovny v roce 2010. Brno: Institut pro srovnávací výzkum Fakulty sociálních studí Masarykovy univerzity.

Lees-Marshment, J. (2007): Komplexní politický marketing: současné zamyšlení nad minulými závěry a budoucími směry. In: Šaradín, P. (2007): Politické kampaně, volby a politický marketing. Olomouc: Periplum.

Kunštát, D. (2003): Strany a voliči v zrcadle předvolebních výzkumů veřejného mínění, In: LINEK, L. (2003): Volby do Poslanecké sněmovny 2002. Praha: Sociologický ústav Akademie věd České republiky.

Mareš, M. (2003): Volební programy ČSSD, ODS, Koalice a KSČM ve volbách do Poslanecké sněmovny, 2002. In: LINEK, L. (2003): Volby do Poslanecké sněmovny 2002. Praha: Sociologický ústav Akademie věd České republiky.

Matušková, A. (2007): Politický marketing a české politické strany. In: Lebeda, T. (2007): Voliči a volby 2006. Praha: Sociologický ústav AV ČR.

Matušková, A. (2010): Volební kampaně In. Balík, S. (2010): Volby do poslanecké sněmovny v roce 2010. Brno: Centrum pro studium demokracie a kultury.

Matušková, A. (2010): Politický marketing a české politické strany: volební kampaně v roce 2006. Brno: Masarykova univerzita. Mezinárodní politologický ústav.

54

Mazur, M. (2007): Profesionalizace kampaní před volbami do samosprávných orgánů v Polsku. In: Šaradín, P. (2007): Politické kampaně, volby a politický marketing. Olomouc: Periplum.

Pšeja,P. (2003): Strana na rozcestí? ČSSD a volby do Poslanecké sněmovny v roce 2002, In: LINEK, L. (2003): Volby do Poslanecké sněmovny 2002. Praha: Sociologický ústav Akademie věd České republiky.

Prorok, M.; Chleboun, P.; Michalka, L (2003): Volební kampaň 2002. Úloha médií a proměna jejich obsahu v době politické kampaně a v delším časovém horizontu, In: LINEK, L. (2003): Volby do Poslanecké sněmovny 2002. Praha: Sociologický ústav Akademie věd České republiky.

Šaradín, P. (2002): Volby 2002 Analýza programů a výsledků ve volbách do Poslanecké sněmovny. Olomouc: Periplum.

Šaradín, P. (2008): Česká republika a Slovensko: Dvojí cesta k negativní reklamě? In: Bradová, E. (2008): Negativní kampaně a politická reklama ve volbách. Olomouc: Periplum.

10.2. INTERNETOVÉ ZDROJE Bartoš, B.,A. (2009): I loga politických stran podléhají módě, podívejte se. (cit. 7. 5. 2011). (http://zpravy.idnes.cz/i-loga-politickych-stran-podlehaji-mode- podivejte-se-f9b-/domaci.asp?c=A090909_150529_domaci_adb).

Bělovská, N; Vincourek, L. (2010): Volby 2010: Nerozhodnutí voliči.(cit. 3. 5. 2011). (http://www.rozhlas.cz/zpravy/volby/_zprava/738127).

Bradová,E., Lebeda, T. (2008): Role nerozhodnutých voličů ve volební kampani. (cit. 3. 5. 2011). ( http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:7o8- afKhRpIJ:syndikat-novinaru.cz/11/37/130/kubice/lebeda-a- bradova+nerozhodnut%C3%AD+voli%C4%8Di+lebeda&cd=1&hl=cs&ct=clnk&client=o pera&source=www.google.com).

Eliášová, K. (2010): Kampaň řídí průzkumy mínění, lidé chtějí špínu. (cit 5. 5. 2011). (http://aktualne.centrum.cz/domaci/volby/strany/clanek.phtml?id=667251).

Farrell, D.; Webb, P.: Political Parties as Campaign Organizations. (cit. 3. 5. 2011). (http://arts.anu.edu.au/sss/abjorensen/pols2067/farrell_webb.pdf).

Holub, P., Čtvrtečková, A. (2006): Před volbami slibují, po volbách neplní. (cit. 25. 4. 2011). (http://aktualne.centrum.cz/domaci/politika/clanek.phtml?id=125976). jum, ČTK (2011): Sociální demokracie se zbavuje členů, které naverbovali "velrybáři". (cit. 21. 3. 2011).(http://zpravy.ihned.cz/cesko/c1-51303610-socialni-demokracie-se- zbavuje-clenu-ktere-naverbovali-velrybari).

55

Křeč, L. (2010): Jaroslav Tvrdík: Američany už máme jenom na telefonu. Umíme to sami. (cit. 5. 5. 2011). (http://hn.ihned.cz/c1-40823490-jaroslav-tvrdik-americany-uz-mame- jenom-na-telefonu-umime-to-sami).

Leinert, O. (2010): Čemu se divíte, fotky na billboardy stahují všichni, říká Tvrdík. (cit. 8. 5. 2011). (http://www.parlamentnilisty.cz/zpravy/159729.aspx).

Pehe, J. (2005): Zeman, Špidla, Gross. (cit. 12. 4. 2011). (http://www.pehe.cz/clanky/2005/zeman-spidla-gross).

Procházková, M. (2010): Výzkum: Politici se dali na internetovou kampaň, fanouškům ale neodpovídají.(cit. 30. 4. 2011).(http://zpravy.idnes.cz/vyzkum-politici-se-dali-na- internetovou-kampan-fanouskum-ale-neodpovidaji-1ut- /domaci.asp?c=A100518_123507_domaci_taj).

Stinglová, H. (2010): Paroubková s dcerou pózují na plakátech. Budou i na mítincích ČSSD. (cit. 8. 5. 2011). (http://www.lidovky.cz/paroubkova-s-dcerou-pozuji-na- plakatech-budou-i-na-mitincich-cssd-phq- /ln_domov.asp?c=A100412_124648_ln_domov_hs).

Škaloud, M. (2006): ODS mínus – klamavá reklamní kampaň ČSSD.(cit. 1. 4. 2011). (http://www.skaloud.net/clanky/stanoviska/tridena-stanoviska/politika-obecne/ods- minus-klamava-reklamni-kampan-cssd/).

Valášková, M. (2010): Chřipka vás vyjde na 7380 korun, varuje ČSSD, (cit. 15. 4. 2011). (http://hn.ihned.cz/c1-41167460-chripka-vas-vyjde-na-7380-korun-varuje-cssd).

Vrat (2010): Tvrdík: politickou nabídku přizpůsobujeme náladám veřejnosti. (cit. 5. 5. 2011). ( http://www.denikreferendum.cz/clanek/tisk/2127-tvrdik-politickou- nabidku-prizpusobujeme-naladam-verejnosti).

Zandl, P. (2006): Kde se dá volit ODS Mínus. (cit. 8. 5. 2011). (http://www.marigold.cz/item/kde-se-da-volit-ods-minus).

Žák, M. (2006): Jak vládla ČSSD: Od Špidly k Paroubkovi. (cit. 29. 4. 2011).(http://zpravy.idnes.cz/jak-vladla-cssd-od-spidly-k-paroubkovi-dxi- /domaci.asp?c=A060401_135443_domaci_miz).

Bart design, (cit. 1. 4. 2011).(http://www.bartdesign.cz/cs/portfolio/kampane/).

Cssd.cz: Malý volební program ČSSD 2010 (cit. 1. 5. 2011). (http://www.cssd.cz/soubory/ke-stazeni/dokumenty/maly_volebni_program.pdf).

Cssd.cz: Sociální demokracie je nejstarší politickou stranou v České republice.(cit. 3. 5. 2011). (http://www.cssd.cz/nase-strana/historie-cssd/).

Cssd.cz: Velký volební program ČSSD 2010 (cit. 1. 5. 2011). (http://www.cssd.cz/soubory/ke-stazeni/dokumenty/velky_volebni_program.pdf).

56

Cssd.cz: Volební program ČSSD 2002 – Člověk na prvním místě. (cit. 29. 4. 2011). (http://replay.web.archive.org/20021028182526/http://www.cssd.cz/volby2002/).

Cssd.cz (2009): Nový web ČSSD. (cit. 30. 4. 2011). (http://www.cssd.cz/inews/video/novy-web-cssd).

Cssd.cz (2010): Oranžová kniha sportu. (cit. 1. 5. 2011). (http://www.cssd.cz/soubory/ke-stazeni/sport_orange_book.pdf).

ČSÚ: Tab. 06.01 Zahraniční obchod České republiky. (cit 28. 4. 2011). (http://www.czso.cz/cz/cr_1989_ts/0601.pdf).

ČTK (2010): Komárek: ČSSD uškodil Paroubek a marketingový charakter strany. (cit 8. 5. 2011). (http://www.ceskenoviny.cz/zpravy/komarek-cssd-uskodil-paroubek- a-marketingovy-charakter-strany/498512).

ČTK: Vývoj reálné mzdy. (cit. 25. 4. 2011). (http://i3.cn.cz/1299664884_08- cr_hospodarstvi_mzdy_4_ctvrtleti_csu_222.gif).

Ekolist.cz (2010): Volby 2010: Volební sliby a parlamentní činy ČSSD. (cit. 10. 5. 2011). (http://ekolist.cz/cz/zpravodajstvi/zpravy/volby-2010-volebni-sliby-a-parlamentni- ciny-cssd).

Euroekonom: Růst reálného HDP v ČR (%). (cit. 25. 4. 2011).(http://www.euroekonom.cz/grafy/hdp-roky.gif) .

Novinky (2005) Jandák předčil v popularitě Paroubka. (cit. 29. 4. 2011). (http://www.novinky.cz/domaci/70238-jandak-predcil-v-popularite-paroubka.html).

Novinky (2006): Blair daroval příteli Paroubkovi double-decker. (cit. 29. 4. 2011). (http://www.novinky.cz/domaci/79664-blair-daroval-priteli-paroubkovi-double- decker.html).

Novinky (2010): Paroubek odvolal bojkot novin, musí se ale polepšit.(cit. 15. 4. 2011). (http://www.novinky.cz/domaci/200431-paroubek-odvolal-bojkot-novin-musi-se-ale- polepsit.html).

Novinky (2010): Studentské volby drtivě vyhrála TOP 09. (cit. 3. 5. 2011). (http://www.novinky.cz/domaci/200236-studentske-volby-drtive-vyhrala-top- 09.html).

Paroubek.cz: Curriculum Vitae. (cit. 29. 4. 2011). (http://paroubek.cz/zivotopis.html).

Profimedia.cz: (cit. 8. 5. 2011). (http://www.profimedia.cz/fotografie/bilboard-cssd- parlamentni-volby-2/profimedia-0052653630.jpg).

Socdem.cz: Megaparty pro celou rodinu. (cit. 27. 4. 2011). (http://replay.web.archive.org/20020817062152/http://www.socdem.cz/volby2002/ megaparty.htm).

57

Socdem.cz: www.socdem.cz . (cit. 20. 4. 2011). (http://replay.web.archive.org/20020605161755/http://www.socdem.cz/index.asp).

Stem (2005): Změny popularity předsedů parlamentních stran a předsedy vlády od ledna do září 2005. (cit. 29. 4. 2011). (http://www.stem.cz/source_clanky/981/image006.gif).

Stem (2006): Podíl osob, které uvádějí, že mají k preferované straně „silný“ vztah (%). (cit. 7. 5. 2011). (http://www.stem.cz/source_clanky/1081/image006.gif).

Stem (2006): Nejpopulárnější politici v lednu 2006. (cit. 7. 5. 2011). (http://www.stem.cz/source_clanky/1051/image002.gif).

Stem (2006): Změny popularity předsedů parlamentních stran od května 2005 do května 2006. (cit. 29. 4. 2011). (http://www.stem.cz/source_clanky/1083/image006.gif).

Typomil.com (2006): Předvolební téma. (cit. 8. 5. 2011). (http://typomil.com/typofilos/2006/05/).

Věci Veřejné (2010): Kdo stojí za nespaltese.cz? (cit. 15. 4. 2011). (https://karlovarsky.veciverejne.cz/veci-verejne/clanky/kdo-stoji-za- nespaltesecz.html).

Vláda.cz (1998): Programové prohlášení vlády. (cit. 2. 5. 2011). (http://www.vlada.cz/assets/clenove-vlady/historie-minulych-vlad/prehled-vlad- cr/1993-2007-cr/milos-zeman/Programove-prohlaseni-vlady_1.pdf).

Volby-2006.cz: Jistoty a prosperita – volební program ČSSD. (cit. 4. 5. 2011). (http://www.volby-2006.cz/pdf/volebni_program_CSSD.pdf).

Volbycr.cz: volbycr.cz. (cit. 29. 4. 2011). (http://volbycr.cz/home.html).

Volbycr.cz: Volební program ČSSD 2006. (cit. 24. 4. 2011). (http://www.volbycr.cz/volebni_program).

Volbycr.cz: ODS Mínus. (cit. 8. 5. 2011). (http://www.volbycr.cz/ods_minus.html).

Volební Billboardy: (cit. 8. 5. 2011). (https://picasaweb.google.com/volebni.billboardy/ParlamentniVolby2010#546254805 6345281138).

Volební Billboardy: (cit. 8. 5. 2011). (https://picasaweb.google.com/volebni.billboardy/ParlamentniVolby2010Zaloha#5473 646294156842082).

Wikipedia: Jiří Paroubek, (cit. 29. 4. 2011). (http://cs.wikipedia.org/wiki/Jiří_Paroubek).

58

10.3. ROZHOVOR Volfová, J. (2011): Rozhovor pro účely práce. (proveden 8. 5. 2011).

59

11. PŘÍLOHY

Obr. 2 Ukázka billboardů, ČSSD 2002

96

Obr. 3 Ukázka billboardů, ČSSD 2006 Obr. 4 plakát s důrazem na program, ČSSD 2006

97 98

96 Profimedia.cz: (cit. 8. 5. 2011). (http://www.profimedia.cz/fotografie/bilboard-cssd- parlamentni-volby-2/profimedia-0052653630.jpg). 97 Typomil.com (2006): Předvolební téma. (cit. 8. 5. 2011). (http://typomil.com/typofilos/2006/05/). 98 Volbycr.cz: ODS Mínus. (cit. 8. 5. 2011). (http://www.volbycr.cz/ods_minus.html). 60

Obr. 5,6 Ukázka negativní kampaně proti ODS, ČSSD 2006

99 100

Obr. 7 Ukázka srovnávací reklamy, ČSSD 2006

101

99 Zandl, P. (2006): Kde se dá volit ODS Mínus. (cit. 8. 5. 2011). (http://www.marigold.cz/item/kde-se-da-volit-ods-minus). 100 Volbycr.cz: ODS Mínus. (cit. 8. 5. 2011). (http://www.volbycr.cz/ods_minus.html). 101 Škaloud, M. (2006): ODS mínus – klamavá reklamní kampaň ČSSD.(cit. 1. 4. 2011). (http://www.skaloud.net/clanky/stanoviska/tridena-stanoviska/politika-obecne/ods-minus- klamava-reklamni-kampan-cssd/). 61

Obr. 8 Ukázka billboardů, ČSSD 2010

102

Obr. 9 Ukázka billboardů manželů Paroubkových, ČSSD 2010

103

Obr. 10 Ukázka billboardu s volebním lídrem, ČSSD 2010

104

102 Ekolist.cz (2010): Volby 2010: Volební sliby a parlamentní činy ČSSD. (cit. 10. 5. 2011). (http://ekolist.cz/cz/zpravodajstvi/zpravy/volby-2010-volebni-sliby-a-parlamentni-ciny-cssd). 103 Stinglová, H. (2010): Paroubková s dcerou pózují na plakátech. Budou i na mítincích ČSSD. (cit. 8. 5. 2011). (http://www.lidovky.cz/paroubkova-s-dcerou-pozuji-na-plakatech-budou-i-na- mitincich-cssd-phq-/ln_domov.asp?c=A100412_124648_ln_domov_hs). 104 Leinert, O. (2010): Čemu se divíte, fotky na billboardy stahují všichni, říká Tvrdík. (cit. 8. 5. 2011). (http://www.parlamentnilisty.cz/zpravy/159729.aspx). 62

Obr. 11 Ukázka negativní kampaně proti TOP 09 a ODS, ČSSD 2010

105

Obr. 12 Ukázka negativní kampaně proti TOP 09, ODS a VV, ČSSD 2010

106

105 Volební Billboardy: (cit. 8. 5. 2011). (https://picasaweb.google.com/volebni.billboardy/ParlamentniVolby2010#546254805634528 1138). 106 Volební Billboardy: (cit. 8. 5. 2011). (https://picasaweb.google.com/volebni.billboardy/ParlamentniVolby2010Zaloha#5473646294 156842082). 63