Tese Sean Hagen

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL FACULDADE DE BIBLIOTECONOMIA E COMUNICAÇÃO PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO E INFORMAÇÃO A EMOÇÃO COMO ESTRATÉGIA DE FIDELIZAÇÃO AO TELEJORNAL: um estudo de recepção sobre os laços entre apresentadores e telespectadores do Jornal Nacional Tese de doutorado Sean Hagen Porto Alegre, abril de 2009 UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL FACULDADE DE BIBLIOTECONOMIA E COMUNICAÇÃO PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO E INFORMAÇÃO A EMOÇÃO COMO ESTRATÉGIA DE FIDELIZAÇÃO AO TELEJORNAL: um estudo de recepção sobre os laços entre apresentadores e telespectadores do Jornal Nacional Tese de doutorado Sean Hagen Tese de Doutorado apresentada ao Programa de Pós-graduação em Comunicação e Informação da Universidade Federal do Rio Grande do Sul como requisito parcial para obtenção do título de Doutor em Comunicação e Informação. Orientadora: Profª. Drª. Marcia Benetti Porto Alegre, abril de 2009 Resumo A hipótese desta pesquisa é que a emoção suscitada pela imagem dos apresentadores de telejornal cria laços de fidelização com o telespectador. Esta é uma estratégia para fidelizar a audiência através da imagem mítica de perfeição dos apresentadores do Jornal Nacional, Fátima Bernardes e William Bonner. No campo teórico, amparo-me na neurociência, na psicologia e na sociologia para compreender como a emoção desempenha importante papel na tomada de decisões racionais, incorporando essa concepção às teorias do jornalismo. No campo metodológico, utilizo o Orkut – mais acessado site de relacionamentos no Brasil – como ambiente de estudo de recepção. A espontaneidade e a liberdade de expressão dos participantes permitem encontrar os sentidos de emoção e fidelização sem interferência externa à amostra. Como corpus de análise discursiva, trabalho com 60 comunidades dedicadas ao casal e ao JN, em um período de seis anos, investigando descrições das comunidades, enquetes e participações dos usuários. Palavras-chave: comunicação; jornalismo; telejornalismo; emoção; recepção; Orkut; apresentadores; Jornal Nacional. Abstract The hypothesis of this research is that the emotion produced by the image of newscasters creates ties of fidelity with television viewers. This is a strategy in order to maintain the audience fidelity through the mythical image of perfection of Jornal Nacional newscasters, Fátima Bernardes and William Bonner. As theoretical approach, I took concepts of neuroscience, psychology and sociology to comprehend how emotion executes an important function at rational decisions, incorporating this view to journalism theories. As methodological approach, I choose Orkut – the biggest social networking website on Brazil – as ambient to the reception study. The spontaneity and freedom of Orkut users made possible to find the meanings of emotion and fidelity without external interference. As discursive sample, I choose 60 virtual communities dedicated to the newscasters and Jornal Nacional, in the course of six years, analyzing communities descriptions, surveys and participations of users. Key-words: communication; journalism; television journalism; emotion; reception studies; Orkut; newscasters; Jornal Nacional. Agradecimentos O telejornalismo é uma ação coletiva, só se faz em consonância com o grupo. A pesquisa pode ser uma atividade solitária, mas é no grupo que a ação se concretiza. Sem o apoio e a estrutura que encontrei nesta jornada pesquisa adentro, nada seria possível. Não sei quantas pessoas podem dizer que são orientadas pelo melhor amigo, desses com quem a gente convive “desde criancinha”. Conheci a doutora Benetti em 2001, na entrevista final para admissão no mestrado. Os questionamentos de precisão cirúrgica e o olhar perscrutador me fizeram sair com uma certeza: eu a odiava desde o nascimento. Meses depois, eu não só tinha o privilégio de desfrutar da companhia de uma interlocutora apaixonada pelo jornalismo, mas também havia descoberto uma “amizade de infância”, dessas em que a afinidade permite que o indivíduo seja ele mesmo sem medo de parecer ridículo. Atravessar o descentramento que a formação de pesquisador gera ganha uma outra dimensão quando a solidariedade e a compreensão estão aliadas ao conhecimento e ao rigor no ensino. O respeito ao meu ritmo e à minha maneira um tanto quanto enviesada de pensar – e espraiada de agir – é uma prova de confiança que estreita ainda mais esses laços. Se os apresentadores fidelizam pela emoção da imagem, Marcia fideliza pelo carinho do gesto, pelo saber compartilhado, pela presença certa na hora e lugar certos, algo que só os grandes amigos fazem. A sensação é de que esta é uma amizade antiga que atravessa o tempo partilhando grandes feitos e boas risadas em mesas de bar. Mas não necessariamente nessa ordem. O incentivo de Christa Berger para esta pesquisa de abordagem não usual no jornalismo foi de grande importância. Essa generosidade me instigou, ainda na qualificação do mestrado, a ir adiante com a idéia de fidelização do telespectador e ter a certeza de que minhas escolhas não estavam equivocadas. O PPGCOM/UFRGS é, decididamente, o ambiente ideal para a formação de um pesquisador: professores qualificados, espírito de equipe, incentivo financeiro para participação em congressos, sala equipada para alunos, festas memoráveis e uma dupla de secretários eficiente e camarada – Josi Lima e Marco Fronchetti. Isso para não falar de coordenadores como Ida Stumpf, Marcia Benetti e Maria Helena Weber, conscientes de que o Pós não é apenas um lugar de produção de pesquisa relevante, mas um rito de passagem que exige paciência e compreensão. A Fabico é parte integrante de minha vida há mais de duas décadas. Transformações surpreendentes acontecerem naquele espaço desde então, ao mesmo tempo em que tantas outras aconteceram em mim. É um privilégio ter feito ali duas graduações e duas pós-graduações totalmente gratuitas e qualificadas. E ainda ter aprendido muito com alunos, professores e técnicos em duas passagens como professor substituto. Ricardo Schneiders, por conduzir tão bem essa evolução, merece sempre esse reconhecimento. A interlocução ao longo desse caminho trouxe não só novas perspectivas para este trabalho, mas para a construção do meu campo de saber. Um agradecimento especial a Alfredo Vizeu, Sylvia Moretzsohn, Yvana Fechine, Flávio Porcello, Alex Primo, Fernando Resende, João Carlos Correia, Ronaldo Henn, Beatriz Marocco, Antônio Hohlfeldt e Elias Machado. O apoio da Capes foi fundamental para o desenvolvimento dessa tese, propiciando meu amadurecimento intelectual que se concretiza em uma nova carreira. No âmbito pessoal, perdas difíceis e irreparáveis marcaram esses anos. Saudades de Tê, que ficaria tão feliz nesse momento, e foi responsável por me fazer olhar com curiosidade para jornais, filmes e livros antes mesmo de eu ser alfabetizado. Também foi uma presença vital quando a “perfeição alheia” embrulhava meu estômago, oferecendo um carinho sem limites que iluminou minha vida. Zezinho, o piadista ingênuo, muitas vezes ensimesmado, fez diferença em momentos em que a vida não se fez fácil. Uma curiosidade sem limites, dessas que “matou o gato”, é como posso definir Fariza. Pelos olhos dela enxerguei o mundo como um grande questionamento cotidiano, que só o jornalismo poderia aplacar. E pela comida deliciosa que só as mães sabem fazer, que não alimenta apenas o estômago, mas a alma que precisa de carinho, sempre sei que tenho um lugar no mundo. Lauren, minha “gordinha” por quem tenho uma empatia além da razão, faz meus olhos brilharem quando penso que o futuro está aberto a quem quer viver – e um agradecimento especial pelo notebook e a internet na reta final, quando meu computador “fundiu o motor”. Fredi, tão longe e tão perto, habita um mundo que nem sempre é o meu, mas onde nunca falta carinho. O mundo é grande, mas saber onde a gente quer ir é o primeiro passo pra chegar. Aos amigos que sempre acreditaram e tiveram uma paciência enorme com a turbulência desse “rito de passagem”: Nana, Vicky, Maristela, Eugênio, Luti, Val, Deia e todos que souberam ter paciência quando tudo parecia complicado. E a Ito, pelo horizonte de um novo mundo. “Mire e veja: o mais importante e bonito, do mundo, é isto: que as pessoas não estão sempre iguais, ainda não foram terminadas - mas que elas vão sempre mudando. Afinam ou desafinam. Verdade maior. É o que a vida me ensinou”. Teobaldo - Grande Sertão: veredas Guimarães Rosa Sumário 1 Introdução............................................................................................ 1 2 O casal de apresentadores e o mito da perfeição..................................... 8 2.1 Construções míticas................ ......... ................ ............................... 10 2.2 Estrelas míticas............................................................................... 14 2.3 Artha, Dharma e Kāma.................................................................... 18 2.4 A perfeição..................................................................................... 24 3 A emoção............. ............ .............. ..................................................... 32 3.1 Embasamento neural.......... ............................................................ 37 3.2 A emoção como agente de cognição jornalística................................ 43 3.3 O apagamento da emoção........... .............................. ...................... 45 3.4 A cognição no outro........................................................................ 47 4 O telespectador ativo...........................................................................

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