ESCOLA SUPERIOR DE HOTELARIA E TURISMO DO ESTORIL Mestrado em Turismo e Gestão Estratégica de Eventos O TURISMO DE EVENTOS CULTURAIS EM LISBOA - SANTOS POPULARES CLÁUDIA SOFIA MIRANDA RODRIGUES DEZEMBRO - 2012 I ESCOLA SUPERIOR DE HOTELARIA E TURISMO DO ESTORIL O TURISMO DE EVENTOS CULTURAIS EM LISBOA - SANTOS POPULARES Dissertação apresentada à Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril para a obtenção do grau de Mestre em Turismo, Especialização em Gestão Estratégica de Eventos Orientador Científico: Professora Especialista Gabriela Carvalho CLÁUDIA SOFIA MIRANDA RODRIGUES DEZEMBRO – 2012 II DEDICATÓRIA Aos meus pais, que sempre acreditaram no meu empenho, pela amizade, motivação e carinho. III AGRADECIMENTOS A elaboração da presente dissertação só foi possível graças ao apoio de um conjunto de pessoas e entidades, aos quais expresso os meus sinceros agradecimentos. Desde logo agradeço aos meus pais e irmão, pelo apoio incondicional, compreensão e incentivo constantes; aos meus amigos mais próximos pela sua estima e ajuda nos momentos mais difíceis; à minha orientadora científica Doutora Gabriela Carvalho, com quem tive a honra e o privilégio de trabalhar, partilhando conhecimentos fundamentais para a realização da presente investigação. Igualmente importante foi a disponibilidade manifestada ao longo do percurso; a todos os que responderam prontamente aos questionários e aos que concederam entrevistas de rua necessárias para a investigação; à Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril pelo apoio institucional; agradeço ainda a todos os amigos e colegas pelas manifestações de apoio. A todos muito obrigada pelo apoio e estímulo ao longo destes meses! IV “Enquanto houver vontade de lutar haverá esperança de vencer." (Santo Agostinho) V RESUMO O turismo ganhou nos últimos anos uma relevância considerável e tornou-se um forte impulsionador da economia mundial e também da economia portuguesa, a par com outras atividades económicas importantes. O turismo é, além disso um sector que interage com outras valências – ambiente, património natural e construído, território, população e comunidade residente – acarretando tanto problemas como benefícios, sendo importante promover o equilíbrio económico, social e ambiental. A temática deste trabalho dirige-se a um segmento do turismo – Turismo de Eventos - que tem vindo a ganhar terreno e que se assume como ótimo instrumento de comunicação e interação com as populações, gera divisas, fideliza e atrai novos visitantes. Segundo a OMT, o crescimento deste tipo de turismo tornou-se mais significativo a partir de 1970, sendo promovido com interesse profissional ou cultural, através de congressos, feiras, festas, encontros culturais, entre outros. Neste contexto a Região de Lisboa possui uma combinação única de atrações que constituem uma base forte para o desenvolvimento de uma política de promoção do crescimento e desenvolvimento sustentado do sector do turismo e dos eventos em particular. Surge, assim, o interesse de estudar os Santos Populares no desenvolvimento do turismo no concelho de Lisboa e a sua importância no mapa dos eventos culturais locais. A capital tem diversos atrativos turísticos e vários eventos a decorrer ao longo do ano que satisfazem as necessidades de pessoas ou grupos sociais. As Festas de Santo António constituem nos últimos três séculos, uma permanência cultural inegável, testemunhada por moradores e visitantes. Algumas tradições e referências simbólicas, como os tronos de Santo António, as fogueiras, os Manjericos e as marchas populares permanecem inalteradas, considerados como rituais bairristas, que contribuem desde sempre para o fortalecimento dos sentimentos de pertença da comunidade. PALAVRAS-CHAVES: Turismo; Eventos; Santos Populares; Lisboa VI ABSTRACT Tourism as gained in the last years a great importance, and has become a strong driving force in the world’s economy, as well in the Portuguese economy, along with other importante activities. Tourism also interacts with many other areas – environment, natural and built heritage, territory, population and community residentes – causing problems and benefits, and it’s importante to maintain the balance between economy, the population and environment. This work’s theme is aimed at a segment of tourism – Events – wich has grown and has become a great tool for communication and interaction between the population, generates foreign income and attracts new visitors. According to the UNWTO, this type of tourism has grown and become more importante since 1970, with professional and cultural interest being shown through congresses, fairs, festivals, cultural encounters, among others. Lisbon and it’s surroundings has a unique combination of activities that makes possible the growth and development of the tourism and the events. With this in mind became very interesting to study the festivity that pays a tribute to the saints, and how it affects the development of tourism in Lisbon and local cultural events. There are many tourist attractions and various events taking place throughout the year, that makes Lisbon a very interesting city for individuals or social groups. For the past three centuries the “Festas de Santo António”, as become an importante cultural activity, both for the residentes and tourists. Most of the traditions and symbolic references remain unchanged like, the thrones of “Santo António”, the fires and the popular marches, keeping a strong interaction between the population and the tradition. KEY WORDS: Tourism; Events; Popular Saints; Lisbon VII LISTA DE ABREVIATURAS E SÍMBOLOS/ GLOSSÁRIO AIPC – Associação Internacional de Palácios, Exposições e Congressos APORDOC – Associação pelo Documentário ARR- Average Room Rate ATL – Associação Turismo de Lisboa CP- Comboios de Portugal EGEAC – Empresa de Gestão de Equipamentos e Animação Cultural EPAL – Empresa Portuguesa das Águas Livres EPUL – Empresa Pública de Urbanização de Lisboa FIA – Feira Internacional de Artesanato FUNARTE – Fundação Nacional de Artes ICCA – International Congress and Convention Association IDE – Investimento Direto Estrangeiro i.e. (id est) – isto é OMT – Organização Mundial do Turismo PENT – Plano Estratégico Nacional do Turismo PIB – Produto Interno Bruto RevPAR - Revenue per Available Room ROI – Return on investment RTP – Rádio e Televisão de Portugal VIII S.A.L. – Surf at Lisbon Film Fest TAP - Transportes Aéreos Portugueses TCMA – Taxa de Crescimento Médio Anual TP/ INE – Turismo de Portugal/ Instituto Nacional de Estatística WTA - World Travel Awards WTTC – World Travel and Tourism Council IX ÍNDICE GERAL Dedicatória III Agradecimentos IV Resumo VI Abstract VII Lista de Abreviaturas e Símbolos/Glossário VIII Índice Geral X Índice de Figuras XIII Índice de Gráficos XV Índice de Tabelas XVI PARTE I – CONCEPTUALIZAÇÃO DO ESTUDO 1 1. Introdução 2 1.1. Apresentação, Relevância e Atualidade do Tema; 2 1.2. A construção da Problemática; 5 1.3. Metodologia de pesquisa; 6 1.3.1. Estrutura da dissertação; 6 1.3.2. Os instrumentos de pesquisa; 9 1.3.2.1 Inquéritos por questionário; 9 PARTE II – PROBLEMÁTICA 11 2. Introdução ao Turismo 12 2.1. O surgimento do Turismo; 12 2.2. Principais tendências do sector turístico; 14 2.2.1. Alterações socioeconómicas que influenciam o sector turístico; 14 2.2.2. As mudanças mais significativas verificadas no turismo; 17 2.3. Turismo cultural; 23 X 2.4. Impactos culturais do turismo; 26 2.5. Marketing cultural; 29 2.6. Turismo de eventos; 31 2.7. O turismo de eventos em Lisboa; 35 3. Introdução aos Eventos 41 3.1. A origem dos Eventos; 41 3.2. Definição de Eventos; 43 3.3. Classificação e tipologia dos Eventos; 46 3.4. Os eventos como estratégia de marketing e comunicação; 52 4. Eventos culturais 56 4.1. Características dos eventos culturais; 56 4.2. Os impactos e os contributos dos eventos culturais; 58 4.3. Os eventos culturais como forma de potenciar e divulgar a imagem de Lisboa no exterior; 62 4.4. Identificação dos eventos culturais mais relevantes em Lisboa; 67 PARTE III – ESTUDO DE CASO: OS SANTOS POPULARES DE LISBOA 77 1. Análise dos Santos Populares de Lisboa 78 1.1. Lisboa, cidade de bairros históricos; 78 1.1.1. Os principais bairros alfacinhas; 79 1.2. Santo António de Lisboa; 93 1.2.1. Iconografia antoniana; 97 1.3. Evolução das Festas de Lisboa – desde as raízes até à atualidade; 98 1.3.1. Tronos de Santo António; 102 1.3.2. Lotaria de Santo António; 103 1.3.3. Casamentos de Santo António; 105 1.3.4. As marchas; 107 1.3.5. Concurso das quadras de Santo António; 118 1.3.6. Concurso das sardinhas; 119 1.3.7. Festas de Lisboa 2012; 121 1.3.8. Diferentes logotipos das festas de Lisboa; 123 1.4. Características dos visitantes – aspetos sociodemográficos, económicos e motivacionais; 125 XI 1.5. Impactos e contributos para a capital; 131 1.6. O papel dos agentes públicos e privados nos Santos Populares; 132 2. Conclusões do Estudo de caso 134 3. Bibliografia 137 3.1. Webgrafia 138 4. Anexos 144 XII ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1 - As Etapas do Procedimento da Investigação Científica nas Ciências Sociais e Humanas 6 Figura 2 – Metodologia ROI 54 Figura 3 – Decoração em Alfama – 2012 82 Figura 4- Decoração da Mouraria -2012 84 Figura 5 – Elevador da Bica 87 Figura 6 – Vila Berta -2012 91 Figura 7- Imagem do padroeiro junto à Igreja de Santo António 96 Figura 8 – Santo António de Lisboa 97 Figura 9 – Trono montado na Mouraria – 2012 102 Figura 10 – Trono montado em Alfama -2012 102 Figura 11- Lotaria de Santo António 2012 103 Figura 12 – Lotaria de Santo António 2004 103 Figura 13 –