Etude du marché de la moutarde

Magalie Croy, Pauline Bruniaux et Alexis Desmis Plan I. Analyse de la demande

Internationale, nationale, part de marché, comportement, cycle de vie, segmentation.

II. Analyse de l’offre

Marché français, acteurs, groupes stratégiques, facteurs et barrières de succès, forces de Porter et innovation.

III. Analyse de deux entreprises : leader et suiveur

Chiffres, SWOT, DAS, stratégies, PIP

IV. Relevé du linéaire

V. Bibliographie INTRODUCTION

La moutarde est un produit français originaire de Dijon, et un des les plus consommées par les français. La moutarde est un se présentant sous forme de pâte, obtenue par broyage des graines de certaines variétés de moutarde dans un liquide constitué généralement de vinaigre additionné d'eau. I. Analyse de la demande Analyse de la demande internationale

Consommation de moutarde La moutarde est un condiment consommé dans plus de 65 pays différents.

Les Etats Unis sont les plus gros consommateurs de moutarde au monde car les ventes représentent environ 400 millions d’euros, contre 129 millions d’euros pour la .

Néanmoins, c’est en France que la consommation par habitant est la plus importante. Part de marché

La moutarde est le troisième condiment le plus acheté en France derrière le sel et le poivre

Le leader du marché de la moutarde est Amora- qui détient environ un tiers des parts du marché français et elle représente la plus grosse partie des ventes du groupe. Analyse de la demande en France

En France, 8 personnes sur 10 consomment de la moutarde.

Les français détiennent le record mondial de la consommation de moutarde avec 1 kg/an/habitant.

La demande de moutarde augmente chaque année de 2 à 3 %. Sondage chez les 20-25 ans

Notre sondage a été réalisé sur 70 sujets. Il confirme que les moutardes à l’ancienne et forte sont les plus consommées, leur marché est arrivé à maturité. Les moutardes aromatisées sont encore peu consommées car elles sont en phase d’émergence. Cycle de vie de la moutarde Comportement du consommateur

La tendance du “made in France” est utilisée pour faire vendre le produit car 79 % des français s’y intéressent. La moutarde bio est aussi un critère pour certains.

L’acte d’achat est influencé par le goût du produit mais surtout par le piquant. La moutarde qui est trop forte plaît moins au consommateur.

Cela explique que les ventes de moutardes aromatisées sont en augmentation chez la jeune génération alors que la moutarde forte est de moins en moins vendue. Segmentation stratégique Marché cible: Ce type de produit vise les jeunes

consommateurs amateurs de saveurs sucrées. Moutardes aromatisées Ces nouvelles saveurs attirent fortement les

jeunes et moins les seniors qui préfèrent leurs produits habituels.

Marché cible: Ce produit cible les seniors car c’est le produit le Les moutardes classiques plus ancien du marché. Le marché actuel est donc déjà conquis. Cependant les ventes ont tendance à évoluer à la baisse.

Marché cible: Ce produit cible les enfants. Ce sont principalement des moutardes douces qui sont Les moutardes à packaging particuliers plus adaptées à la consommation des enfants. Leurs packagings en rapport avec les dessins animés actuels attirent l’attention des enfants. II. Analyse de l’offre Marché français

La France est le premier producteur de moutarde en Europe. En 2016, elle atteint une production de 85 000 tonnes de pâte à moutarde par an. Ce chiffre augmente environ de 2% tous les ans.

Cette moutarde est produite essentiellement à partir de graines de moutardes provenant des cultures canadiennes.

De nos jours, en moyenne 50% de la production française de moutarde est exportée à l'international. Les meilleurs clients sont les Etats-Unis, le Canada, l’Allemagne et enfin le Japon. Structure du marché français

Il existe un grand nombre de recettes de moutarde pour répondre aux goûts de chacun. On retrouvera les moutardes :

- Douces : fabriquées à partir de graines de moutarde jaune broyées, elles sont destinées aux consommateurs réticents au goût piquant (ex : enfant) - Fortes : produites avec des graines noires et/ou brunes broyées. Elles ont un goût piquant beaucoup plus prononcé. - A l’ancienne : conçue à partir de graines jaunes et brunes non broyées.

Ces 3 produits sont les premiers arrivés sur le marché et sont maintenant à maturité. Les moutardes douces et fortes sont plutôt en phase de déclin, leur consommation diminue de plus en plus. Structure du marché français

Pour éviter le déclin du marché de la moutarde, les industries ont dû développer de nouveaux produits tels que les moutardes :

- Bio : les graines de moutardes utilisées sont issues d’une agriculture biologique. - Aromatisées : on ajoute à la recette de base de nouveaux ingrédients donnant un nouveau goût au produit de base (miel, raisin, fruits rouge). Les principaux acteurs du marché

Les leaders : Les principaux acteurs du marché

Les concurrents direct de Amora-Maille : Ce sont des concurrents à échelle nationale et/ou internationale qui vendent en grande distribution. Concurrents indirects :

Marques non vendues à l’ échelle nationale, mais plutôt régionale. Elles sont vendues en magasins spécialisés. Les principaux acteurs du marché

Les nouveaux concurrents sur le marché :

Les MDD sont maintenant des concurrents de taille face aux grandes marques. Classification des acteurs par groupes stratégiques

Les marques ultra spécialisées

Les marques spécialisées/généralistes

Les marques généralistes Spécialisation Ultra spécialiste

Spécialistes sauces et condiments

Généraliste (non MDD) Généralistes (MDD)

Etendue de la gamme Facteurs clé de réussite

● Innover dans de nouveaux produits comme les moutardes aromatisées ● Proposer une gamme large pour viser un marché plus important ● Garder des prix abordables ● Être plus présent en linéaire ● Maîtriser les coûts de production, en important des graines de moutarde par exemple ● Produire bio ● Fabriquer en France ● Investir pour innover ● Faire de la publicité Barrières à la réussite

● Être trop spécialisé ● Trop cher ● Manque d’innovation ● Petite gamme de produits ● Faible présence en linéaire ● Site de vente trop spécialisé ● La concurrence des leaders et des MDD ● Normes à respecter Nouveaux entrants : Législations : ● Les MDD ● Provenance des graines Forces de Porter ● Concurrents internationaux (Brassica Nigra,Brassica (French’s, Heinz...) Juncea,Sinapis alba) ● Réglementation dénomination des différentes moutardes

Fournisseurs : Clients : ● Fournisseurs de graines de ● Consommateurs : moutarde (internationaux Toutes catégories ou français) (hommes, femmes, ● Fournisseurs de moutarde Concurrence enfants…) en poudre ● MDD, Restauration, ● Fournisseurs de industries conditionnements agroalimentaires

Produits de substitution : ● Les sauces (, Mayo…) ● Epices ● Moutarde en poudre Innovation

C’est aux Etats-Unis que l’on retrouve l’innovation la plus surprenante. La marque French’s a créée en été 2019 une nouvelle crème glacée aromatisée à la moutarde. III. Analyse de deux entreprises : leader et suiveur Analyse de deux entreprises : LEADER : AMSI

“Il n’y a que Maille qui m’aille” “Par amour du goût” Amora-Maille en chiffres

● 1996 : fusion entre Amora et Maille ● AMSI (Amora maille société industrielle) appartient au groupe ● Président de AMSI : Serge Ducloux ● Chiffre d’affaires : 39 013 700 € ● Capital social : 24 598 397 € ● Part de marché de la moutarde : 33% ● Entre 200 et 249 salariés ● 37 000 tonnes de moutarde produites par an ● 96 produits ● Exportation : produits Amora 10% et Maille 50% ● 9 boutiques : 2 à Paris, Dijon, Londres, Melbourne, Sydney, New york, Portland et Bordeaux Le SWOT : Forces et faiblesses

● Leader du marché ● Label bio (Amora) ● Forte présence en linéaire ● Attachement à la marque : notoriété forte FORCES ● Image de qualité et tradition ● Gamme de produits diverses : segmentation forte ● 2 marques, donc part de marché plus importante ● Achat sur internet possible

FAIBLESSES ● Prix supérieur aux MDD (marque des distributeurs) ● Part de marché équivalente par rapport aux MDD ● Des effectifs en baisse Le SWOT : opportunité et menace

● Exportation dans de nombreux pays ● Marché de la sauce en expansion avec la nourriture OPPORTUNITES américaine

● Concurrences des autres marques ● Forte présence des MDD en linéaire ● Marché de la moutarde arrivé à maturité MENACES ● Les consommateurs cherchent des produits saints, la moutarde est très grasse. ● A un mauvais nutri score Domaine d’activité stratégique

Produits Fonctionnalités

Moutardes Goût Distribution pratique Sauces pour salade Authenticité Huiles Vegan Vinaigres Diversité des saveurs Cornichons Ludique Conditionnements divers : flacons, Adultes et enfants verres, bouteilles, bocaux, Europe petit et grand format A consommer Amérique froid, chaud et dans Australie des plats en sauces. Asie

Technologies utilisées Marché cible L’entreprise est-elle adaptée à son environnement ? Oui, car sa large gamme de produits s’adapte aux différents goûts des consommateurs réels et potentiels. L’entreprise fait-elle les bons choix ?

Oui, car la fusion des deux entreprises ont permis d’élargir leur part de marché. De plus, certains pays comme les Etats-Unis, sont friands de moutarde, c’est pour cela que Maille ouvre des boutiques dans ce pays.

L’entreprise est-elle adaptée à l’évolution de son environnement ?

Oui, car Amora Maille s’adapte à la demande des consommateurs et des professionnels, au niveaux des goûts et des formats. Plus récemment, Maille a ré-adapté son format de moutarde au miel pour la restauration. Les différentes stratégies d’Amora-Maille

● Faire un développement extensif : acquérir un nouveau marché cible avec la vente par internet. ● Développement de produits : vendre de nouveaux produits Stratégie de croissance pour acquérir de nouveaux clients. ● Augmenter le budget des publicités, pour présenter ces nouveaux produits, et être présent. ● Large gamme de produits. ● Produits originaux toujours présents pour que les Stratégie de suivi consommateurs soit liés à la marque et créer une habitude. ● Conforter l’image de la marque.

● Exporter et ouvrir des boutiques dans plusieurs pays. ● Innover en créant de nouveaux produits avec de nouvelles Stratégie concurrentielle saveurs. ● Être fortement présent en linéaire. Présence Innovation Performance (PIP)

Entreprise Présence Innovation Performance

Amora-Maille Leader du Large gamme de Répond à la marché produits demande de Français et Peu de nouveaux moutarde international produits industrielle dans Packaging différents tous les domaines Suit les tendances sauf le made in grâces aux verres à France. moutardes pour enfants Analyse de deux entreprises :

SUIVEUSE

« Le monde change, Lesieur aussi ! » Lesieur en chiffres

● Création : 1908 ● Président : Olivier Delamea ● Chiffre d’affaires : 610 559 366 € ● Capital social : 36 689 935 € ● Exporter dans 67 pays, dont l’Afrique du nord, l’Europe et le Moyen-Orient ● 8 produits ● Présent dans 67 pays : Afrique du nord, Moyen et Proche-Orient, Asie et Europe. Le SWOT : forces et faiblesses

● Marque très connue ● Label bio ● Gamme de produits divers : segmentation importante FORCES ● Marché de la grande distribution et professionnel ● Entreprise française renommée ● Conditionnements différents et adaptés à tous types d’utilisations ● Image de produits bon pour la santé

● Connue pour le marché des huiles et non de la moutarde FAIBLESSES ● Ne vend pas sur internet ● N’a pas ses propres boutiques ● Derrière Amora-Maille et les MDD Le SWOT : opportunités et menaces

● Exportation dans de nombreux pays OPPORTUNITES ● Marché de la sauce en expansion avec la nourriture américaine

● Concurrence des leaders comme Amora-Maille et des MDD ● Forte présence des MDD et des leaders en linéaire MENACES ● Marché de la moutarde arrivé à maturité ● Les consommateurs cherchent des produits sains, la moutarde est très grasse. ● A un mauvais nutri score Domaine d’activité stratégique

Produits Fonctionnalités

Goût Huiles Distribution pratique Sauces Santé Sauces pour salade Diversité des saveurs Mayonnaises Professionnel Moutardes Allégé Vinaigres Nutritionnel

Conditionnements diverses : flacons, Grand public bouteilles, dosettes, pingouins, Europe seaux, bidons, poches, petit A consommer Afrique du Nord et grand format froid, chaud, dans Proche et Moyen-Orient des sauces, Professionnels et pour cuisiner. Asie

Technologies utilisées Marché cible L’entreprise est-elle adaptée à son environnement ?

Oui, car ils ont une gamme importante de produits, qui permet d’avoir une segmentation importante. Au niveau des moutardes non, car il n’y a que 8 produits différents selon les conditionnement et non les saveurs.

L’entreprise fait-elle les bons choix ?

Oui, dans le domaine des huiles, car ils exportent dans 67 pays, où le pouvoir d’achat est élevé, et où il est possible de produire de façon locale.

L’entreprise est-elle adaptée à l’évolution de son environnement ?

Oui, car elle adapte ses produits au pays dans lesquels elle les vend, et elle fournit également les professionnels de la restauration en adaptant ses formats. Les différentes stratégies de Lesieur

● Exportation dans de nombreux pays : développement extensible pour toucher plus de consommateurs. Stratégie de croissance ● Faire connaître la marque pour la moutarde et non pour les huiles. ● Étendre son marché en fournissant les professionnels.

● Conforter l’image de la marque. Stratégie de suivi ● Retrouver les mêmes produits qui permettent de fidéliser et de créer une habitude chez le client.

● Développer d’autres produits comme les sauces pour Stratégie concurrentielle élargir son marché et ne pas rester que sur les huiles. ● Type de conditionnement large. IV. Relevé du linéaire Relevé du linéaire

Le linéaire de la moutarde se situe au niveau des condiments comme les cornichons, la et d’autres sauces.

Au niveau du packaging, la couleur qui se démarque le plus est le jaune, couleur de la moutarde que l’on voit directement dans les pots en verre.

Photographie du rayon moutarde à Auchan V2 Relevé du linéaire

Moutarde bio Le linéaire est classé par rapport aux conditionnements de la moutarde, soit en tube, Moutarde en pot soit en pot en verre, soit en fonctions de certaines Moutarde caractéristiques comme le en tube bio. Relevé du linéaire

Détail du linéaire par marque.

La marque la plus représentée est la marque propre Auchan, ensuite, la marque leader Amora Maille, sous les deux formes. Et pour finir les marques les moins représentées sont les marques suiveuses, Kühne, Heinz et Martin Pouret. Relevé de linéaire : Segmentation

- Les produits les plus en hauteur - Au niveau des yeux et des mains, correspondent aux produits on retrouve le leader du marché spécifiques, comme les Amora Maille, et la MDD, dans moutardes aromatisées. notre cas, la marque Auchan. Ce sont les moutardes les plus C’est à ce niveau que l’on traditionnelles et qui touchent retrouve les prix les plus élevés, l’essentiel des consommateurs. de 1.25€ à 6.69€. Les prix varient de 0,55€ à 2,45€. Ils correspondent à des prix moyens. Relevé du linéaire : Segmentation

- Au niveau des yeux des enfants, - Au niveau le plus bas, se situent on retrouve des produits qui les les prix les plus faibles. Ils sont attirent, comme des pots de positionnés en bas pour être le moutarde avec des illustrations moins visibles possible, et de dessins animés. Les enfants nécessitent un effort pour y ont une grande force de accéder. persuasion, et influence Les prix sont compris entre 0,32€ beaucoup le choix des parents. et 1,20€. Les prix vont de 0,37€ à 1,52€. CONCLUSION

La moutarde est un produit français né à Dijon, consommé aujourd’hui dans de nombreux pays. La France reste le pays qui en consomme le plus par habitant, et est la sauce la plus consommée en France. Le marché de la moutarde est aujourd’hui arrivé à maturité. Il nécessite donc des innovations pour le relancer, et/ou pour conquérir potentiellement de nouveaux marchés comme celui de l’Asie. Bibliographie

● https://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/moutarde/53002 ● Didier Hugues, Amora-Maille réinvestit sur son dernier site bourguignon, mai 2010 https://www.lesechos.fr/2010/05/amora-maille-reinvestit-sur-son-dernier-site-bourguignon-42 4266 ● https://www.mavieencouleurs.fr/marques/amora/actualite ● Le Figaro, Entreprise Amora Maille Societe Industrielle - Amsi à Chevigny-Saint-Sauveur, décembre 2019 http://entreprises.lefigaro.fr/a-m-s-i-amsi-21/entreprise-311641229 ● https://www.fedalim.net/la-moutarde-2/une-mosaique-de-varietes-de-moutarde/ ● https://www.guide-nutrition.fr/choisir-bonne-moutarde.htmlhttp://www.prodimarques.com/documents /gratuit/88/amora-pour-tous-les-gouts.php ● Marie-Charlotte Laudier, Le renouveau de la moutarde française a commencé, novembre 2017 https://reporterre.net/Le-renouveau-de-la-moutarde-francaise-a-commence ● France Agroalimentaire, La moutarde, un produit emblématique de la gastronomie française, Septembre 2016 https://www.franceagroalimentaire.com/thematiques/produits-de-france/articles/moutar de-produit-emblematique-france/ Bibliographie

● Jean-Paul Frétillet, Moutarde : le business secret de la reine des condiments, Juillet 2019 https://www.caminteresse.fr/economie-societe/moutarde-le-business-secret-de-la-reine-des-condim ents-11116636/ ● Sylvie Lavabre, Heinz veut doubler Amora sur le marché des sauces, décembre 2019 https://www.lsa-conso.fr/heinz-veut-doubler-amora-sur-le-marche-des-sauces,334576 ● https://world-fr.openfoodfacts.org/categorie/moutardes/marques ● https://www.verif.com/societe/LESIEUR-457208619/ ● https://www.heflo.com/fr/blog/entreprendre/strategie-de-croissance/ ● http://www.prodimarques.com/revue-des-marques/numero-94/_pdf/16-lesieur-cap-sur-l-international .pdf ● http://www.lesieur-professionnel.fr/ ● Stéphane Plante, De la crème glacée à la moutarde? Vraiment?, Août 2019 https://www.lesacdechips.com/2019/08/02/de-la-creme-glacee-a-la-moutarde-vraiment