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Etude Du Marché De La Moutarde

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Etude Du Marché De La Moutarde Etude du marché de la moutarde Magalie Croy, Pauline Bruniaux et Alexis Desmis Plan I. Analyse de la demande Internationale, nationale, part de marché, comportement, cycle de vie, segmentation. II. Analyse de l’offre Marché français, acteurs, groupes stratégiques, facteurs et barrières de succès, forces de Porter et innovation. III. Analyse de deux entreprises : leader et suiveur Chiffres, SWOT, DAS, stratégies, PIP IV. Relevé du linéaire V. Bibliographie INTRODUCTION La moutarde est un produit français originaire de Dijon, et un des condiments les plus consommées par les français. La moutarde est un condiment se présentant sous forme de pâte, obtenue par broyage des graines de certaines variétés de moutarde dans un liquide constitué généralement de vinaigre additionné d'eau. I. Analyse de la demande Analyse de la demande internationale Consommation de moutarde La moutarde est un condiment consommé dans plus de 65 pays différents. Les Etats Unis sont les plus gros consommateurs de moutarde au monde car les ventes représentent environ 400 millions d’euros, contre 129 millions d’euros pour la France. Néanmoins, c’est en France que la consommation par habitant est la plus importante. Part de marché La moutarde est le troisième condiment le plus acheté en France derrière le sel et le poivre Le leader du marché de la moutarde est Amora-Maille qui détient environ un tiers des parts du marché français et elle représente la plus grosse partie des ventes du groupe. Analyse de la demande en France En France, 8 personnes sur 10 consomment de la moutarde. Les français détiennent le record mondial de la consommation de moutarde avec 1 kg/an/habitant. La demande de moutarde augmente chaque année de 2 à 3 %. Sondage chez les 20-25 ans Notre sondage a été réalisé sur 70 sujets. Il confirme que les moutardes à l’ancienne et forte sont les plus consommées, leur marché est arrivé à maturité. Les moutardes aromatisées sont encore peu consommées car elles sont en phase d’émergence. Cycle de vie de la moutarde Comportement du consommateur La tendance du “made in France” est utilisée pour faire vendre le produit car 79 % des français s’y intéressent. La moutarde bio est aussi un critère pour certains. L’acte d’achat est influencé par le goût du produit mais surtout par le piquant. La moutarde qui est trop forte plaît moins au consommateur. Cela explique que les ventes de moutardes aromatisées sont en augmentation chez la jeune génération alors que la moutarde forte est de moins en moins vendue. Segmentation stratégique Marché cible: Ce type de produit vise les jeunes consommateurs amateurs de saveurs sucrées. Moutardes aromatisées Ces nouvelles saveurs attirent fortement les jeunes et moins les seniors qui préfèrent leurs produits habituels. Marché cible: Ce produit cible les seniors car c’est le produit le Les moutardes classiques plus ancien du marché. Le marché actuel est donc déjà conquis. Cependant les ventes ont tendance à évoluer à la baisse. Marché cible: Ce produit cible les enfants. Ce sont principalement des moutardes douces qui sont Les moutardes à packaging particuliers plus adaptées à la consommation des enfants. Leurs packagings en rapport avec les dessins animés actuels attirent l’attention des enfants. II. Analyse de l’offre Marché français La France est le premier producteur de moutarde en Europe. En 2016, elle atteint une production de 85 000 tonnes de pâte à moutarde par an. Ce chiffre augmente environ de 2% tous les ans. Cette moutarde est produite essentiellement à partir de graines de moutardes provenant des cultures canadiennes. De nos jours, en moyenne 50% de la production française de moutarde est exportée à l'international. Les meilleurs clients sont les Etats-Unis, le Canada, l’Allemagne et enfin le Japon. Structure du marché français Il existe un grand nombre de recettes de moutarde pour répondre aux goûts de chacun. On retrouvera les moutardes : - Douces : fabriquées à partir de graines de moutarde jaune broyées, elles sont destinées aux consommateurs réticents au goût piquant (ex : enfant) - Fortes : produites avec des graines noires et/ou brunes broyées. Elles ont un goût piquant beaucoup plus prononcé. - A l’ancienne : conçue à partir de graines jaunes et brunes non broyées. Ces 3 produits sont les premiers arrivés sur le marché et sont maintenant à maturité. Les moutardes douces et fortes sont plutôt en phase de déclin, leur consommation diminue de plus en plus. Structure du marché français Pour éviter le déclin du marché de la moutarde, les industries ont dû développer de nouveaux produits tels que les moutardes : - Bio : les graines de moutardes utilisées sont issues d’une agriculture biologique. - Aromatisées : on ajoute à la recette de base de nouveaux ingrédients donnant un nouveau goût au produit de base (miel, raisin, fruits rouge). Les principaux acteurs du marché Les leaders : Les principaux acteurs du marché Les concurrents direct de Amora-Maille : Ce sont des concurrents à échelle nationale et/ou internationale qui vendent en grande distribution. Concurrents indirects : Marques non vendues à l’ échelle nationale, mais plutôt régionale. Elles sont vendues en magasins spécialisés. Les principaux acteurs du marché Les nouveaux concurrents sur le marché : Les MDD sont maintenant des concurrents de taille face aux grandes marques. Classification des acteurs par groupes stratégiques Les marques ultra spécialisées Les marques spécialisées/généralistes Les marques généralistes Spécialisation Ultra spécialiste Spécialistes sauces et condiments Généraliste (non MDD) Généralistes (MDD) Etendue de la gamme Facteurs clé de réussite ● Innover dans de nouveaux produits comme les moutardes aromatisées ● Proposer une gamme large pour viser un marché plus important ● Garder des prix abordables ● Être plus présent en linéaire ● Maîtriser les coûts de production, en important des graines de moutarde par exemple ● Produire bio ● Fabriquer en France ● Investir pour innover ● Faire de la publicité Barrières à la réussite ● Être trop spécialisé ● Trop cher ● Manque d’innovation ● Petite gamme de produits ● Faible présence en linéaire ● Site de vente trop spécialisé ● La concurrence des leaders et des MDD ● Normes à respecter Nouveaux entrants : Législations : ● Les MDD ● Provenance des graines Forces de Porter ● Concurrents internationaux (Brassica Nigra,Brassica (French’s, Heinz...) Juncea,Sinapis alba) ● Réglementation dénomination des différentes moutardes Fournisseurs : Clients : ● Fournisseurs de graines de ● Consommateurs : moutarde (internationaux Toutes catégories ou français) (hommes, femmes, ● Fournisseurs de moutarde Concurrence enfants…) en poudre ● MDD, Restauration, ● Fournisseurs de industries conditionnements agroalimentaires Produits de substitution : ● Les sauces (Ketchup, Mayo…) ● Epices ● Moutarde en poudre Innovation C’est aux Etats-Unis que l’on retrouve l’innovation la plus surprenante. La marque French’s a créée en été 2019 une nouvelle crème glacée aromatisée à la moutarde. III. Analyse de deux entreprises : leader et suiveur Analyse de deux entreprises : LEADER : AMSI “Il n’y a que Maille qui m’aille” “Par amour du goût” Amora-Maille en chiffres ● 1996 : fusion entre Amora et Maille ● AMSI (Amora maille société industrielle) appartient au groupe Unilever ● Président de AMSI : Serge Ducloux ● Chiffre d’affaires : 39 013 700 € ● Capital social : 24 598 397 € ● Part de marché de la moutarde : 33% ● Entre 200 et 249 salariés ● 37 000 tonnes de moutarde produites par an ● 96 produits ● Exportation : produits Amora 10% et Maille 50% ● 9 boutiques : 2 à Paris, Dijon, Londres, Melbourne, Sydney, New york, Portland et Bordeaux Le SWOT : Forces et faiblesses ● Leader du marché ● Label bio (Amora) ● Forte présence en linéaire ● Attachement à la marque : notoriété forte FORCES ● Image de qualité et tradition ● Gamme de produits diverses : segmentation forte ● 2 marques, donc part de marché plus importante ● Achat sur internet possible FAIBLESSES ● Prix supérieur aux MDD (marque des distributeurs) ● Part de marché équivalente par rapport aux MDD ● Des effectifs en baisse Le SWOT : opportunité et menace ● Exportation dans de nombreux pays ● Marché de la sauce en expansion avec la nourriture OPPORTUNITES américaine ● Concurrences des autres marques ● Forte présence des MDD en linéaire ● Marché de la moutarde arrivé à maturité MENACES ● Les consommateurs cherchent des produits saints, la moutarde est très grasse. ● A un mauvais nutri score Domaine d’activité stratégique Produits Fonctionnalités Moutardes Goût Mayonnaises Distribution pratique Sauces pour salade Authenticité Huiles Vegan Vinaigres Diversité des saveurs Cornichons Ludique Conditionnements divers : flacons, Adultes et enfants verres, bouteilles, bocaux, Europe petit et grand format A consommer Amérique froid, chaud et dans Australie des plats en sauces. Asie Technologies utilisées Marché cible L’entreprise est-elle adaptée à son environnement ? Oui, car sa large gamme de produits s’adapte aux différents goûts des consommateurs réels et potentiels. L’entreprise fait-elle les bons choix ? Oui, car la fusion des deux entreprises ont permis d’élargir leur part de marché. De plus, certains pays comme les Etats-Unis, sont friands de moutarde, c’est pour cela que Maille ouvre des boutiques dans ce pays. L’entreprise est-elle adaptée à l’évolution de son environnement ? Oui, car Amora Maille s’adapte à la demande des consommateurs et des professionnels, au niveaux des goûts et des formats. Plus récemment, Maille a ré-adapté son format de moutarde au miel pour la restauration.
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