Tutor:
Juan Uriarte
Elaborado por:
Julia Belyaeva Elías Grayde Alberto Martínez Horacio Olano Javier Robles
MBA FULL TIME EOI
Índice
Introducción 1. Análisis del Entorno General 1 1.1 Entorno Político 1 1.2 Entorno Legislativo 1 1.3 Entorno Económico 1 1.3.1 Distribución de la Renta a Nivel Nacional 2 1.4 Factores Socio-Cultural-Demográficos. 2 1.4.1 Distribución de la Población a Nivel Nacional 2 1.4.2 Distribución de Ordenadores y DVD a Nivel Nacional 2 1.4.3 Distribución de Internet a Nivel Nacional 3 1.5 Entorno Tecnológico 4 1.6 Influencia de otros Sectores 4 1.7 Resumen del Apartado 5 2. Análisis del Sector 6 2.1 Oferta 6 2.1.1 Mercado General 6 2.1.2 Mercado del VHS 6 2.1.3 Mercado del DVD 6 2.1.4 Piratería 7 2.1.5 Conclusión 7 2.2 Demanda 8 2.2.1 Ubicación de la Demanda 8 2.2.2 Perfil de la Demanda 10 2.2.3 Mercado Potencial 11 2.2.4 Cuota de Mercado 12 2.3 Curva de Oferta y Demanda 13 2.3.1 Curva de Oferta 13 2.3.2 Curva de Demanda 14 2.3.3 Oferta v/s Demanda 14 2.4 Competencia 16 2.4.1 Competencia Directa 16 2.4.2 Competencia Indirecta 16 2.5 Modelo Económico del Negocio 17 2.6 Proveedores 18 2.7 Tendencias del Mercado 18 2.8 Resumen del Apartado 19 3. Análisis Interno 20 3.1 Análisis DAFO 20 3.1.1 Debilidades 20 3.1.2 Amenazas 20 3.1.3 Fortalezas 20 3.1.3 Oportunidad 21 3.2 Análisis CAME 23 3.2.1 Corregir Debilidades 23 3.2.2 Afrontar Amenazas 23 3.2.3 Mantener Fortalezas 23 3.2.4 Explorar Oportunidades 24
3.3 Objetivos Estratégicos 24 3.3.1 Posicionamiento 24 3.3.2 Localización 24 3.3.3 Cuota de mercado 24 3.3.4 Comunicación 25 3.3.5 Oferta 25 3.3.6 Rentabilidad 25 4. Plan de Operaciones 26 4.1 Políticas de Crecimiento 26 4.1.1 Nuevos clientes y clientes fieles 26 4.2 Política de Estacionalidad 27 4.3 Política de Alquiler 30 4.4 Demanda Estimada 30 4.5 Telefonistas y Repartidores 32 4.6 Procesos Principales 33 4.6.1 Contacto Previo con los clientes 33 4.6.2 Proceso de solicitud de películas/videojuegos 33 4.6.3 Proceso de entrega de películas videojuegos 34 4.6.4 Proceso de devolución de películas/videojuegos 35 4.6.5 Proceso de control de películas/videojuegos 36 4.7 Localización 37 4.8 Instalación del sistema de informática 41 4.9 Resumen de Costes / Gastos e Inversión 42 4.9.1 Costes, Gastos e Inversión más importantes 43 4.10 Resumen de Proveedores 46 4.11 Personal Necesario y Definición de Puestos. 46 4.11.1 Organigrama 46 4.11.2 Tabla de Personal de Operaciones 46 4.11.3 Perfiles requeridos por puesto 48 4.12 Políticas de Calidad, Gestión Ambiental y RL. 49 4.12.1 Certificación de los SI y de la Página Web 49 4.12.2 Control de calidad de los procesos 49 4.12.3 Prevención de riesgos laborales 50 4.13 Resumen del Apartado 51 5. Plan de Marketing 52 5.1. Definición de la empresa 52 5.2. Posicionamiento 52 5.3 Imagen 53 5.3.1 Isologo 53 5.3.2 Forma 54 5.3.3 Colores 54 5.3.4 Tipografía 55 5.3.5 Evaluación de la marca y del logo 55 5.3.6 Registro de la marca y del logo 56 5.4 Segmentación 57 5.4.1 Películas 57 5.4.2 Videojuegos 58 5.5 Targeting 58 5.6 Mix de Marketing 63
5.6.1 Producto/Servicio 63 5.6.2 Precio 66 5.6.3 Plaza 66 5.6.4 Publicidad 67 5.6.5 Promoción 72 5.6.6 People, Procesos y Physical Enviroment 74 5.7 Carta Gantt 76 5.7.1 Primer Año 77 5.7.2 Resto de Años 77 5.8 Forma de Comercialización 77 5.8.1 Internet 77 5.8.2 Call Center. 78 5.9 Personal Necesario 78 5.10 Incremental Sale 79 5.11 Resumen de Gastos/Costes e Inversión 80 5.12 Marketing Mix y Análisis de Sensibilidad 81 5.12.1 Publicidad 81 5.12.2 Promoción 81 5.12.3 Precio 82 5.13 Resumen del Apartado 83 6. Plan de Recursos Humanos 84 6.1. Organigrama General de la Empresa 84 6.2. Políticas de Selección 85 6.2.1 Reclutamiento 85 6.2.2 Selección de Candidatos 85 6.2.3 Contrato 86 6.3 Política de Formación y Desarrollo 86 6.4 Definición de Puestos 87 6.5 Política de Remuneración 90 6.6 Condiciones Laborales 91 6.7 Filosofía de Empresa y Técnicas de Trabajo 92 6.8 Coste de Personal 92 6.9 Resumen de Costes y Gastos 93 6.10 Resumen del Apartado 94 7. Plan Financiero 95 7.1 Datos Generales 95 7.1.1 Ventas 95 7.1.2 Inversión Inicial 99 7.1.3 Amortizaciones 99 7.1.4 Costes 99 7.1.5 Existencias 100 7.1.6 Clientes 100 7.1.7 Tesorería 100 7.1.8 Proveedores Corto Plazo 100 7.1.9 Financiación 101 7.1.10 Reservas – pago de dividendos 101 7.1.11 Gastos Financieros 101
7.1.12 Ingresos Financieros 102 7.2 Escenarios 102 7.2.1 Realista 102 7.2.2 Pesimista 102 7.2.3 Optimista 102 7.2.4 Comparación de Escenarios 103 7.3 Cuenta de Pérdidas y Ganancias 104 7.4 Balance 105 7.5 Análisis Económico – Financiero 106 7.5.1 Análisis Financiero 106 7.5.2 Análisis Económico 107 7.5.3 Análisis de Pay Back 108 7.6 Análisis de Sensibilidad 108 7.7 Resumen del Apartado 110 8. Plan de Contingencias 111 8.1 Si los Objetivos no Fuesen Alcanzados 111 8.1.1 Nuevas promociones o modificación de las ya existentes ante la baja demanda 111 8.1.2 Reconversión a videoclub tradicional 111 8.1.3 Liquidación del negocio 111 8.2 Si los Objetivos Fuesen Sobrepasando 112 8.2.1 Oferta de nuevos productos y servicios si el negocio fuese prosperando 112 8.2.2 Apertura de nuevos establecimientos en la comunidad de Madrid 112 8.2.3 Apertura del negocio en otras ciudades españolas mediante locales propios o franquicias 112 9. Conclusiones 113
Introducción
El proyecto 59 MINUTOS consiste en el diseño y creación de un nuevo medio de entretenimiento, el cual se basa en la implementación de un Videoclub a domicilio. El Videoclub y los servicios que se ofrecerán están dirigidos a personas que viven en Madrid capital, que busquen entretenimiento, que quieran pasar un tiempo de relax frente al televisor viendo una película o jugando un videojuego, con el valor añadido de no tener que moverse de su hogar.
La principal característica de nuestro servicio, es que en sólo 59 minutos estaremos en su casa con la película que haya elegido para que pueda divertirse junto a su familia o con quien quiera.
La oferta de películas y videojuegos que se ofrece será amplia, desde los estrenos de cada semana, hasta esos títulos que tantos recuerdos traen a las personas, teniendo las más amplia oferta de títulos de toda España. Diferenciándonos no sólo por el servicio de entrega sin también por la amplia y diversa oferta de títulos a ofrecer.
Existirá un local principal donde se llevarán a cabo todas las operaciones principales del Videoclub y otros tres que estarán distribuidos en puntos estratégicos de la ciudad para la entrega más eficiente de las películas y videojuegos.
Existirán dos medios de contacto para alquilar las películas y los videojuegos, Internet y una línea telefónica gratuita.
Las principales características del Videoclub 59 MINUTOS son que llevaremos entretenimiento al hogar de los clientes, creando y siendo una nueva forma de ocio. Así también proporcionaremos ahorro de tiempo para las personas que nos contacten por cualquiera de los medios posibles. Los atributos principales que transmitiremos a los clientes y que nos caracterizaran y nos diferenciaran de nuestra competencia, son la rapidez, eficiencia, agilidad, juventud, compromiso y modernidad.
Uno de los principales recursos que tenemos que cuidar, serán los repartidores y los telefonistas, por ser la cara o voz de nuestra empresa. Por lo cual, generaremos herramientas de compromiso, formación y motivación para que se sientan parte de 59 MINUTOS.
1. Análisis del Entorno General
La finalidad de este apartado, es analizar las directrices actuales y potenciales del entorno donde se llevará a cabo el proyecto, las que pueden concretarse en oportunidades y amenazas. Así mismo se analizará el entorno político, legislativo, económico, socio-cultural-demográfico, tecnológico e influencias de otros sectores.
1.1 Entorno Político
España se constituye en un Estado social y democrático de derecho. La forma política del Estado Español es la Monarquía Parlamentaria, desde la constitución española de 1978.
En 1986 España se unió a la Comunidad Europea y en 1992 se firmó el Tratado de la Unión Europea, que entró en efecto en 1993.
La situación política, del país a medio y largo plazo, no afecta de forma negativa ni positiva al desarrollo de este proyecto, sin embargo, la ley es insuficiente para evitar la piratería, por lo que es necesario que el Gobierno tome mayores medidas que protejan la propiedad intelectual.
1.2 Entorno Legislativo
Las leyes que pueden afectar a nuestro proyecto son:
• Real Decreto 448/1988 de 22 de abril
• Real Decreto Legislativo 1/1996, de 12 de abril
El primero regula la difusión de películas cinematográficas y otras obras audiovisuales recogidas en soporte videográfico y el segundo, regula la Propiedad Intelectual, estableciendo una completa regulación de los derechos de autor de las obras cinematográficas.
Las disposiciones de los presentes Reales Decretos respaldan el objeto y la operatividad de la empresa y en ningún caso, la legislación plantea dificultades a nuestra constitución y funcionamiento.
(Para obtener más información consultar anexo I).
1.3 Entorno Económico
A continuación resaltaremos algunos de los datos más importantes de la economía española.
• El producto interior bruto generado por la economía española en el tercer trimestre de 2006 ha registrado un crecimiento del 3,8%.
• La comunidad que ha liderado el crecimiento de la economía española en el año 2005 fue Madrid, cuyo PIB creció un 4,3% en términos reales ocho puntos porcentuales más que la media nacional.
• El número de ocupados asciende a 19.895.600 en el tercer trimestre de 2006. En los últimos 12 meses se han creado 704.600 empleos.
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(Para obtener más información consultar anexo II y III).
Los tipos de interés legal se han mantenido en diciembre de 2006 a 4%. Este indicador está relacionado al precio del dinero, y quiere decir que el valor de éste no ha variado, por lo tanto es más barato solicitar un crédito (Ver Anexo IV).
1.3.1 Distribución de la Renta a Nivel Nacional
Se han considerado los datos de la Agencia Tributaria para el análisis de la distribución de la renta en España, en relación a nuestro mercado.
• El 98,7% de la población se encuentra dentro de nuestro mercado objetivo.
Los datos analizados son favorables para la ejecución del proyecto, y respaldan el buen momento económico en que se encuentra España.
1.4 Factores Socio-Cultural-Demográficos.
1.4.1 Distribución de la Población a Nivel Nacional
España, país sede de nuestro proyecto, tiene una población de 44 millones.
Nuestro mercado se enfoca a personas entre los 16 y 65 años, que corresponden al 69% de la población total. De éstas, el 51% son hombres y el 49% mujeres. Sin perjuicio, las personas de menor y mayor edad son también potenciales clientes.
Estos datos son optimistas para el proyecto, pues presentan de antemano un mercado adecuado. En los siguientes apartados, investigaremos más a fondo el mercado potencial de la demanda.
1.4.2 Distribución de Ordenadores y DVD a Nivel Nacional
Debido al importante papel que va a jugar Internet en nuestro proyecto, es de gran importancia y utilidad saber cuántos hogares y habitantes hacen uso de él, con qué frecuencia y otra serie de características también relevantes para el desarrollo del proyecto.
• Del total de viviendas en el territorio nacional hay un 57,2% que dispone de algún tipo de ordenador, casi un punto más que seis meses antes y dos puntos más que hace un año.
• Por comunidades autónomas, el mayor equipamiento de ordenador en los hogares se observa en Madrid (67,7%), luego Cataluña (61,6%), País Vasco (61%) y Cantabria (59%).
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• El DVD ha incrementado su implantación en 3,6 puntos, hasta llegar al 71,6% de los hogares.
Equipamiento de las viviendas en productos de tecnología. (% de hogares)
99,5% Televisión 99,7%
84,0% Teléfono Fijo 83,3%
86,4% Teléfono Movil 88,1%
73,1% Video 72,0%
68,0% DVD 71,6%
56,4% Ordenadores 57,2%
0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%
2006 2005
Fuente: INE
1.4.3 Distribución de Internet a Nivel Nacional
En esta sección se muestran los perfiles de las personas que usan en mayor medida el medio Internet, dependiendo de diferentes variables.
• Más de 5,6 millones de hogares tienen acceso a Internet.
• El 51,5% de los usuarios son hombres.
• Personas con estudios primarios y con educación secundaria concentran el mayor volumen de usuarios.
• El intervalo de edad 25-45 años es el de mayor número de usuarios.
• El principal lugar de uso de Internet es el propio hogar, con un 68% de los usuarios.
• Los principales servicios de Internet utilizados por motivos particulares han sido la búsqueda de información sobre bienes y servicios (79% de los internautas) y el correo electrónico (77%).
• El 10% de la población de 16 a 74 años han comprado productos o servicios por Internet en los últimos tres meses, lo que supone más de 3,4 millones de personas. Esta cifra representa un crecimiento del 10% respecto al segundo semestre de 2005 y del 27% en términos interanuales.
• Los principales productos comprados son los viajes y alojamientos de vacaciones (61%) y entradas de espectáculos (36%).
(Para obtener más información consultar anexo V).
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El gasto medio por hogar en alquiler de películas en videoclub y de películas en televisión por satélite para el año 2004 fue de 3,6 euros y el gasto por persona fue de 1,2 euros. Estos gastos se han incrementado, lo que nos beneficiará claramente.
ALQUILER VIDEO Y TV 2000 2001 2002 2003 2004 Gasto medio por hogar (€) 3 3,4 2,9 3,1 3,6 Gasto medio por persona (€) 1 1,1 1 1,1 1,2 Fuente: Ministerio de Cultura
1.5 Entorno Tecnológico
En cuanto a los aspectos tecnológicos, las únicas instalaciones a destacar serán los sistemas de información y la página web. En este sentido, se instalará un servidor y equipos basados en tecnologías tipo que no suponen complicaciones adicionales para el proyecto.
Se encargará a una compañía de proyectos informáticos una asistencia integral que nos proporcione un sistema completo de servicios para desarrollar nuestro negocio on-line. Los software con la posibilidad de comprar on- line, generan en la actualidad confianza y seguridad.
Se considera tecnología (software) con capacidades administrativas, contables y de logística, pensados para que, desde un navegador corriente, cualquier persona sin conocimientos profundos pueda realizar oportunamente el mantenimiento del stock, recopilación de los pedidos, definición de la logística, manejo de la base de datos de clientes, entre otras funciones.
Por las características antes mencionadas, no hay aspectos tecnológicos que puedan afectar negativamente el desarrollo e implantación en el proyecto.
1.6 Influencia de otros Sectores
Por el carácter del proyecto, el principal sector que tenemos que considerar es el sector cinematográfico. El mercado del video doméstico es un mercado cultural, donde la evolución de la demanda depende fuertemente de la llegada de buenos títulos. Los clientes que determinan el resultado económico del sector son los que se deciden por un título u otro en función de la notoriedad del producto.
Existen numerosas empresas videográficas en España, agrupadas bajo la asociación UVE, Unión Videográfica. Por lo tanto no hay ningún problema para obtener las películas y videojuegos necesarios para el funcionamiento de la empresa.
Esta información nos muestra que la situación actual del sector cinematográfico en España no supone inconveniente alguno al desarrollo del proyecto.
Otros sectores que pueden afectar de forma indirecta al proyecto, son el Transporte, el Sector Inmobiliario, o el Sector Audiovisual, sin embargo, la situación actual de éstos en España no hace temer que puedan afectar negativamente al proyecto.
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1.7 Resumen del Apartado
• Las disposiciones legales respaldan el objeto y la operatividad de la empresa.
• Los datos económicos respaldan el buen momento económico en que se encuentra España, lo que ampara el desarrollo del proyecto.
• Del total de las viviendas en España el 57,2% disponen de ordenador. El 67,7% de los hogares de Madrid tienen ordenador.
• El 71,6% de los hogares tienen un DVD.
• Más de 5,6 millones de hogares tienen acceso a Internet.
• Más de 3,4 millones de personas han comprado productos por Internet.
• El gasto por hogar, en alquiler de películas ha aumentado un 20% en los últimos años.
• Los aspectos tecnológicos y la influencia de otros sectores es favorable para el proyecto.
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2. Análisis del Sector
En este apartado estudiaremos el segmento de negocio donde vamos a desarrollar nuestro proyecto. Para ello, analizaremos la oferta y la demanda del sector donde queremos posicionarnos, así como otros aspectos importantes a considerar que nos pueden afectar directamente, como es el caso de los proveedores.
2.1 Oferta
Las nuevas tecnologías de reproducción y de distribución de las películas/videojuegos, han dado pie a crear nuevos modelos de negocio. Nuestro proyecto, se dedica al alquiler on-line de películas/videojuegos. Este nicho de mercado, aún no maduro y totalmente innovador a la hora de definir la forma y el tiempo de entrega, es aquel donde centraremos nuestro análisis.
2.1.1 Mercado General
Durante el 2005, los establecimientos y tiendas dedicadas al mercado videográfico vendieron dos millones de películas menos que en 2004, lo que supone una caída del 7% respecto al año anterior. El alquiler se vió menos afectado pero también sufrió una apreciable disminución, cercana a las 185.000 unidades (un 5% menos). Por el contrario, se vendieron 221 títulos más que en 2004, con un aumento del 7%.
2.1.2 Mercado del VHS
La caída en picada del soporte VHS es imparable, como vuelve a verse reflejado un año más en los últimos datos estadísticos. La reducción en los ingresos por su alquiler y venta ha superado los 15 millones de euros, consecuencia de una disminución del 100% respecto a 2004. En 2005 sólo se vendieron 560.000 películas VHS, muy lejos de los cerca de 2,5 millones de unidades que fueron adquiridas durante el año anterior.
2.1.3 Mercado del DVD
El mercado español de distribución de DVD, que está compuesto actualmente por unas 5.000 empresas, mueve al año 306 millones de euros.
Atendiendo exclusivamente a la situación del alquiler y venta de películas en soporte DVD, las pérdidas durante el año pasado superaron los 82 millones de euros en comparación con el año anterior, fruto de una reducción del 21% en las ganancias. La reducción de las ventas en un 27% fue el motivo principal de esta caída, produciendo unas pérdidas de más de 78 millones de euros. Los DVD´s alquilados disminuyeron en menor medida (4%), pero también causaron perdidas significativas, hasta casi alcanzar los 4 millones de euros. En términos de unidades, fueron un total de 162.399 menos las películas en soporte digital que dejaron de adquirirse o alquilarse.
Los títulos editados en formato digital sí mejoraron sus estadísticas en su comparativa con el año anterior, gracias a un incremento total del 22% con 670 unidades más que en 2004. La principal causa de ello fue un aumento del 25% en las ventas, que pasaron de 2.570 títulos en 2004 a 3.210 en 2005.
(Para obtener más información consultar anexo VI).
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2.1.4 Piratería
El crecimiento del sector videográfico en los días de hoy, está amenazado por una piratería continúa, provocando perdidas a este sector. Durante el año 2005, las actividades vulneradoras de la propiedad intelectual afectaron gravemente la situación del sector videográfico, como muestran las últimas estadísticas aportadas por las compañías asociadas a la Unión Videográfica Española (UVE). Estos datos constatan unas pérdidas superiores a 97 millones de euros respecto al año anterior, como consecuencia de una reducción del 24% en los ingresos recibidos por la venta y el alquiler de películas, englobando tanto las presentadas en soporte DVD como en VHS.
2.1.5 Conclusión
Sin duda, las estadísticas analizadas son desalentadoras, la disminución de las ventas, del alquiler y el aumento de la piratería afectan negativamente al desarrollo del proyecto.
Sin duda, la forma de distribución ha cambiado en este sector, por lo que la imagen de alguien sentado frente al televisor viendo una película con una pizza en la mano despierta los instintos empresariales de medio mundo.
Los actuales videoclubs on-line existentes en España, permiten al cliente ahorrarse el viaje al local, pero no así, tener la películas a su disposición cuando el cliente realmente la quiere ver. Hoy los sistemas de entrega de películas/videojuegos de alquiler tienen un desfase de 48 a 72 horas, muy a contrario de lo que nosotros queremos ofrecer que es entrega inmediata (menos de 1 hora), por lo existe un nicho de mercado en la diferenciación en la forma de distribución.
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2.2 Demanda
La demanda del mercado de venta y alquiler de películas y videojuegos en nuestro país en los últimos años, ha sufrido una disminución. Justificado principalmente por el aumento de la piratería y la descarga de películas a través de Internet. Lo anterior, no es desalentador pues hoy la tendencia es hacia los videoclubs on-line y la diferenciación estará en la forma de distribución, que son las dos variables centrales de nuestro proyecto.
2.2.1 Ubicación de la Demanda
Las tres variables más importantes para decidir la ubicación de la sede del negocio, son el porcentaje de hogares que tienen ordenador, Internet y el porcentaje de utilización del DVD o VHS por hogar. Éstas, son fundamentales para el desarrollo del modelo de negocio que queremos implementar, pues son los ejes básicos para llevar a cabo el proyecto.
A continuación se presentan algunos datos básicos que nos llevan a seleccionar Madrid como la sede del negocio:
• Ordenadores: El equipamiento en tecnologías de información y comunicación de los hogares españoles continúa con su tendencia al alza. Según datos del primer semestre de 2006, el 57,2% de los hogares dispone de algún tipo de ordenador, casi un punto más que seis meses antes y dos puntos más que hace un año. Por tipo de ordenador, el de sobremesa o PC está presente en el 52% de los hogares, mientras que los portátiles se encuentran en el 16,4% y otros tipos de ordenador (PDA, Pocket PC,..) en el 6,2%. Respecto al año anterior, se observa un estancamiento en el nivel de equipamiento de PCs en los hogares, mientras que los portátiles crecen más de tres puntos. Por comunidades autónomas, el mayor equipamiento de ordenador en los hogares se observa en Madrid (67,7%), Cataluña (61,6%), País Vasco (61%) y Cantabria (59%).
56,1% 59,0% 61,0% 50,1% 58,0%
53,5% 61,6% 53,1% 57,4%
67,7%
52,1% 53,7% 57,0% 46,2%
57,0%
52,4% Más del 58% Del 57% al 57,9%
Del 52,4% a 56,1% 57,9% Menos de 52,3%
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• Internet: En España existen 5,6 millones de viviendas familiares con al menos uno de sus miembros entre 16 y 74 años que tienen acceso a Internet, 380.000 más que en el semestre anterior (lo que supone un crecimiento superior al 7%). En términos anuales, las viviendas con acceso a Internet suponen un 13,5% más que en 2005. En porcentaje, el 39,1% de los hogares españoles tienen acceso a la Red, frente al 37% del semestre anterior y el 35,5% de hace un año. Tres de cada cuatro hogares con conexión a Internet pueden conectarse por banda ancha (ADSL, red de cable,..), lo que indica que más de cuatro millones de hogares tienen conexión de banda ancha a Internet (el 29,3%). Por línea telefónica convencional, sólo se conectan menos de un millón y medio de hogares. Por comunidades autónomas, las que tienen mayor porcentaje de acceso a Internet son Madrid (50%) y Cataluña (47%). País Vasco, Cantabria, Islas Baleares, Navarra, Canarias, Aragón y Asturias tienen una tasa de penetración superior a la media (39,1%).
40,5% 43,1% 46,1% 29,6% 42,1%
37,8% 46,6% 34,6% 40,5%
50,4%
30,8% 33,5% 42,6% 23,%
34,1% 31,7% Más del 58% Del 57% al 57,9%
Del 52,4% a 56,1% 41,7% Menos de 52,3%
• Uso del Video: Según datos de la Encuesta de Hábitos y Prácticas culturales en España el 3,3% del total de las personas entrevistadas utiliza el video todos los días, el 11,1% lo utiliza varias veces en la semana y el 13,4% lo utiliza una vez por semana. La muestra arroja que las Comunidades que presentan un hábito de uso por encima de la media son en orden descendiente la Comunidad de Madrid, el País Vasco, Cataluña, Cantabria, Navarra y Andalucía. En el otro extremo, Murcia, Galicia, Castilla-La Mancha, Aragón, Asturias y La Rioja recogen porcentajes de uso muy bajos.
(Para obtener más información consultar anexo VII).
El proyecto se llevará a cabo en Madrid capital en vista de la información expuesta anteriormente.
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2.2.2 Perfil de la Demanda
La definición del mercado potencial la realizaremos en base a un estudio de mercado a partir de la aplicación de una encuesta (Ver Anexo VIII).
Hemos realizado un total de 62 encuestas, dirigida a la población de Madrid capital.
Los resultados más importantes de las encuestas nos entregan la siguiente información (Ver Anexo IX).
Datos Sociodemográficos
• El 44% de los encuestados son mujeres y el 56% son hombres.
• El 95% de los encuestados se encuentran entre los 16 y 45 años.
• Del total de los encuestados el 93,5% tienen estudios superiores.
Uso de Internet
• El 100% de las personas encuestadas tiene acceso a Internet, de las cuales el 95,2% lo utilizan a diario.
• Del total de las personas encuestadas, el 87,1% ha pagado alguna vez por Internet.
Alquiler de Películas/Videojuegos
• En referencia al comportamiento de las personas podemos destacar que el 90,3% han alquilado una película. De éstas, el 12,9% lo hace con una frecuencia de una vez por semana, el 1,6% lo realiza con una frecuencia de 2 a 4 veces por semana, el 27,4% una vez al mes, el 16,1% con menor frecuencia y el 32,3% responde que solía alquilar.
• A la hora de alquilar una película, el 5,3% lo realiza por la mañana, el 40,8% por la tarde y el 53,9% por la noche.
• La temática más solicitada por los encuestados son las películas de estrenos, siendo la comedia la segunda especialidad más requerida. A continuación se muestran las diferentes temáticas, por preferencia.
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Temática/as favorita/as Estrenos 71,0% Drama 37,1% Comedia 62,9% Romántica 29,0% Bélico 19,4% Terror 21,0% Acción 51,6% Suspenso 43,5% Clasificada X 6,5% Dibujos 12,9% Clásicos 16,1% Otras 11,3% (Las opciones no suman 100 porque se podía mencionar más de una alternativa)
• Respecto a los lugares donde han alquilado películas/videojuegos, encontramos que el 83,9% se realiza en un Videoclub, el 21% en la TV de pago, el 32,2% en máquinas expendedoras, el 14,5% en Internet y el 1,6% ha alquilado en otro lugar (Las opciones no suman 100 porque se podía mencionar más de una alternativa).
• Las razones más importantes por las que las personas no prefieren alquilar es que escogen ir al cine, con un 29%, así como descargar las películas por Internet con un 27,4% o porque las ven por la televisión.
Alquiler de Películas por Internet
• Finalmente, las preguntas relacionadas directamente con nuestro proyecto, nos entregan que el 71% le gustaría alquilar por Internet.
• De las personas que alquilaría por Internet el 95,45% le atrae la idea de que se las llevasen a casa cuando quisiesen.
2.2.3 Mercado Potencial
El análisis de estas respuestas nos ayuda a definir el mercado potencial de nuestro proyecto.
• Los sujetos que han manifestado mayor interés por nuestra oferta son personas entre 16-65 años, con estudios superiores, residentes en Madrid capital.
• Alta conectividad a Internet, con una tasa de utilización muy alta y con una gran disponibilidad a pagar por este medio.
• Alta valoración de los encuestados por el cine e indican una frecuencia aproximada de un mes en el alquiler de películas. Con una preferencia del alquiler en las noches e interés por las películas de estreno y de comedia.
• Las personas están dispuestas a pagar 3-4 euros por película, un coste adicional por la entrega de las películas de 2-3 euros.
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De lo anterior se establecen los criterios para definir el mercado potencial, que se constituye en base a los resultados entregados por la encuesta, así como al análisis del sector realizado con antelación.
En primer lugar, nos dirigiremos a la población entre 16 y 65 años, que representa el 70,9% de Madrid, sin perjuicio de que las personas de menor edad son clientes potenciales.
El segundo criterio a utilizar será el porcentaje de acceso a Internet en Madrid Capital. Sin perjuicio, que el proyecto no considera como única vía de distribución este medio, sino también a través del teléfono. Hay que considerar que este criterio se usaría como filtro, por la importancia que tiene Internet para el proyecto.
Finalmente, para la definición del mercado potencial se considerarán aquellas personas que alguna vez han alquilado películas/videojuegos, independiente del lugar donde lo han hecho.
Con los tres filtros definidos, el perfil de nuestra demanda es el siguiente:
Población de Madrid Capital, entre los 16 y los 65 años, con acceso a Internet y que alguna vez han alquilado películas/videojuegos.
Lo anterior, en cifra nos indica el mercado potencial.
Criterios Estructura Mercado Población de Madrid Capital. 3.200.000 Con edad entre los 16 y los 65 años. 2.300.000 Con acceso a Internet 1.200.000 Que alguna vez han alquilado una película 1.000.000
MERCADO POTENCIAL 1.000.000
(Para obtener más información de la población en Madrid consultar anexo X).
2.2.4 Cuota de Mercado
Ya definido el mercado potencial del proyecto, hay que definir la cuota de mercado al que queremos llegar, es decir, cuál es el porcentaje de mercado potencial que creemos que haría rentable nuestro proyecto.
• Del mercado potencial el 71% está interesado en alquilar una película por Internet.
• De los anteriores, el 95,5% le interesa que le lleven las películas/videojuegos a la casa.
• Finalmente, de éstos el 15% alquilan como mínimo una película a la semana.
Con los datos anteriores, establecemos que la cuota de mercado satisfactoria a alcanzar una vez asentados en el mercado sería de un 10% del mercado potencial, lo que significa un total de 100.000 personas.
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2.3 Curva de Oferta y Demanda
En el siguiente análisis, se refleja el comportamiento de los consumidores en relación a las curva de oferta y demanda en Madrid Capital. Los datos obtenidos, son a nivel nacional, pero después de consultar a expertos se determinó que el 20% de las transacciones son generadas por Madrid. Por lo tanto, se le aplicó este ponderador a todos los datos obtenidos.
2.3.1 Curva de Oferta
DVD por Venta Directa
El número de títulos comercializados de DVD para la venta directa, en el año 2005 fue de 3.030 DVD, lo que significa un crecimiento del 24,9% en comparación con el año 2004.
Analizando en detalle el número de DVD en circulación para la venta directa, concluimos que la oferta ha aumentado en los últimos cinco años un 340,98%, pasando de los 1,3 millones que circulaban en 2001 a los 5,6 millones que se ofrecen en 2005.
DVD para Alquiler
El número de títulos comercializados de DVD para alquiler, en el año 2005 fue de 500 DVD, lo que significa un aumento del 5,27% en comparación con el año 2004.
El número de DVD en circulación para el alquiler, ha aumentado en los últimos cinco años un 787,25%, pasando de los 80 mil que circulaban en 2001 a los 710 mil que se ofrecen en 2005.
DVD vendidos por venta directa y alquiler
6.000.000 800.000
700.000 5.000.000 600.000 4.000.000 500.000 3.000.000 400.000
300.000 2.000.000 200.000 1.000.000 100.000 0 0 2001 2002 2003 2004 2005
DVD en circulación para venta directa DVD vendidos para alquiler
Fuente: Unión Videográfica Española
Como conclusión, el crecimiento de DVD para la venta directa ha aumentado sustancialmente. Así también, el número de DVD vendidos para alquiler ha ido en un aumento progresivo entre el año 2001 y el 2005.
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2.3.2 Curva de Demanda
Analizando en detalle el número de DVD vendidos a los consumidores, concluimos que la demanda ha aumentado en los últimos cinco años un 344,49%, pasando de los 1,3 millones que circulaban en 2001 a los 5,6 millones que se ofrecen en 2005.
El número de DVD destinados para el alquiler, ha aumentado en los últimos cinco años un 1050%, pasando de los 1,4 millones que se alquilaron en 2001 a los 15,6 millones en 2005.
DVD A dquiridos por Venta y A lquiler
18.000.000 6.000.000 16.000.000 5.000.000 14.000.000
12.000.000 4.000.000
10.000.000 3.000.000 8 . 00 0. 0 0 0 6.000.000 2.000.000 4.000.000 1.000.000 2.000.000 0 0 12345 Transacciones/alquileres DVD vendidos a los consumidores
Fuente: Unión Videográfica Española
En conclusión, el número de DVD que se comercializan para la venta directa es la misma que se vendió, lo que se explica por el formato de concesiones que se está aplicando en este tipo de mercado. No así en caso del alquiler, en el que se vende un número menor de DVD a los videoclubs y éstos obtienen un mayor beneficio por la rotación que generan.
(Para obtener más información consultar anexo XI).
2.3.3 Oferta v/s Demanda
Analizando los comportamientos de la oferta y la demanda del sector al que nos dirigimos, concluimos lo siguiente:
Tanto la oferta como la demanda son crecientes, para los dos casos analizados, la venta y el alquiler de DVD. Según la evolución que se ha experimentado en los últimos años, se presume una evolución positiva a mediano plazo, por lo que el atractivo de inversión parece claro en un primer momento.
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Venta directa al consumidor DVD
6.000.000
5.000.000
4.000.000 3.000.000
2.000.000
1.000.000 0 2001 2002 2003 2004 2005
DVD vendidos a los consumidores DVD en circulación para venta directa
• La curva de demanda y oferta en la venta de DVD son exactamente iguales, tanto en magnitud como en comportamiento. La forma de comercialización que se está aplicando es la concesión, lo que implica que se compra lo que se vende.
Alquiler DVD
18.000.000 16.000.000 14.000.000 12.000.000 10.000.000 8.000.000 6.000.000 4.000.000 2.000.000 0 2001 2002 2003 2004 2005
Transacciones/alquileres DVD vendidos para alquiler
• El aumento de la curva de demanda para el caso del alquiler, es un buen indicador del atractivo del sector al que nos dirigimos. Este efecto se explica, por el aumento de rentabilidad en rotación que se le está dando a las películas de DVD. La rotación de los DVD en el año 2005 alcanzo a 22 veces por cada uno.
Consideramos que el proyecto que estamos desarrollando se adapta a las condiciones del sector, pues representa una oferta específica y de gran diferenciación con los servicios que actualmente se está ofreciendo, y se dirige a una demanda concreta, aportando las especificaciones a medida para los potenciales clientes.
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2.4 Competencia
Madrid destaca por disponer de una gran cantidad de videoclubs y de distintas formas para alquilar películas/videojuegos. Sin embargo, la oferta de videoclubs en Madrid carece del servicio de entrega inmediata, por lo que consideramos atractivo un proyecto que contemple esta alternativa de distribución.
Una vez realizado un análisis detallado de la oferta encontrada en Madrid, destacamos lo siguiente (Ver Anexo XII):
2.4.1 Competencia Directa
• Se han encontrado aproximadamente 214 establecimientos, divididos en tres tipos principales: videoclubes físicos, videoclubes digitales y de máquinas expendedoras.
• Los precios ofertados por los videoclubs físicos suelen ser un 20% mayor que los digitales. El precio del alquiler de los establecimientos físicos suele estar entre los 3-4 € por día, mientras que el de los videoclubes online está entre los 2-3 € por DVD de media.
• Los precios por retaso en la devolución de las películas/videojuegos es el mismo del alquiler, es decir, entre los 3-4 € por día.
• Hoy en España existe un solo videoclub on-line, llamado MEDIAXPRESS, que ofrece por Internet el alquiler de DVD’s en formato físico. Su ámbito de actuación es Madrid y Barcelona. El modelo de negocio se basa en que el cliente selecciona en la web los DVD’s que desea alquilar, entre un listado; posteriormente los recibe en su casa, sin fecha fija de devolución. Cuando por fin ve la película, la devuelve y puede elegir un título nuevo, sin sobrepasar nunca el límite contratado. Este modelo se diferencia del nuestro, en que la entrega se realiza entre 48-72 horas. Sus precios suelen variar según el plan que escoja el cliente, pero el standard es 22,95 € mensuales, con derecho a 3 DVD’s por entrega. Para más información consultar su página web (www.mxp.tv).
• Nuestros competidores directos son los videoclubes (en cualquier formato).
2.4.2 Competencia Indirecta
• Nuestra competencia sustitutiva serían la televisión, las salas de cine, la televisión por cable (tanto taquilla como programación incluida), el top manta y las descargas por Internet tanto legales como ilegales, pero principalmente las ilegales. (Ver Anexo XIII).
• El consumo medio de televisión por persona y día se estableció en 2005 en 217 minutos, frente a los 218 de 2004, lo que muestra una tendencia estable en la demanda de televisión.
• La asistencia al cine por habitante al año, es de 2,8 películas. España ocupa, junto a Francia, el tercer lugar en Europa en términos de asistencia por habitante, tan sólo por detrás de Islandia (5 veces) y de Irlanda (4,1).
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• En el año 2005, se estima que se descargaron ilegalmente un total de 80 millones de películas en España.
2.5 Modelo Económico del Negocio
Se ha realizado un análisis económico en base a la opinión de expertos en la materia, con el fin de analizar la estructura de costes del mercado. (Ver Anexo XIV)
Analizando la distribución de gastos, comprobamos que más del 65% son en compra de DVD para el desarrollo de la actividad del videoclub. El 22% corresponde a gastos de personal, el 5,5% a gastos de alquiler (del local, almacén, etc.) y por último y menos importantes, quedan los gastos financieros y otros gastos (dotaciones a la amortización y a provisiones, gastos de marketing, gastos extraordinarios, etc.), que representan un 3,5% y un 3% respectivamente. La siguiente gráfica muestra la forma en que se reparten los gastos de un videoclub.
Distribución de Gatos del Sector
Gastos Financieros Otros Gastos 4% Gasto Personal 3% 22%
Gasto de Alquiler 6%
Compra de mercadería 65%
Cabe comentar que esta distribución de gastos es el ejercicio del primer año, pues a medida que el negocio vaya transcurriendo, el gasto en compra de DVD decrecerá bastante (la inversión inicial necesitará de una partida para proveer nuestro negocio de un número suficiente de películas/videojuegos, ya que no contamos con ninguna existencia).
Por otro lado, se ha realizado un análisis financiero de los indicadores más relevantes. La liquidez es muy alta para este tipo de empresas, con un valor del 1,33 del ratio de liquidez general, sin perjuicio que al obtener el ratio de liquidez inmediata encontramos que disminuye considerablemente a un 0,25. Lo anterior, se explica por el alto porcentaje de existencias, de hecho, es la partida con más peso relativo en relación al total de activos. El ratio de endeudamiento es de alrededor del 90%, lo que significa que la empresa se financia principalmente por recursos ajenos.
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2.6 Proveedores
Respecto a los proveedores necesarios para el desarrollo y funcionamiento de nuestro proyecto, se han considerado los diferentes proveedores e investigado la oferta que hay en el mercado de cada uno de ellos.
Por un lado, para la preparación de los locales previo a su apertura ha de considerarse desde la implementación, distribución y software de mantenimiento y logística, hasta las materias primas, es decir, los DVD.
Existen numerosas constructoras aptas para contratar para una eventual reforma del local, o locales, necesarios para el funcionamiento de la empresa. Para el acondicionamiento de las mismas, hay variadas empresas proveedoras de muebles para organizar el espacio de manera óptima (lo que es indispensable en una empresa de distribución como la nuestra).
También hay muchas compañías especializadas en soluciones informáticas que proporcionarán los sistemas completos de servicios para desarrollar nuestro negocio on-line, la página Web, así como programas internos de gestión.
Los repartidores que realicen las entregas a domicilio necesitarán un medio de transporte rápido y eficaz. Consideramos que lo que mejor cubre esta necesidad son los ciclomotores, metro y bicicletas (tanto a nivel de efectividad como a nivel de precio). La diversidad de proveedores disponibles en este sector hace que en esta fase del proyecto no debamos preocuparnos por ello. En una fase posterior se decidirá entre la opción de comprar o alquilar los ciclomotores dependiendo de lo que más nos convenga.
Por último, hay en Madrid y a nivel nacional diversas compañías de mayoristas del sector audiovisual, que nos abastecerán con todos los DVD que necesitemos. Asimismo, existe la opción de instalar dispensadores automáticos de películas, donde encontramos múltiples compañías especializadas en este ámbito.
Otro aspecto importante, es que la mayor parte de estos mayoristas no trabajan bajo ningún contrato de exclusividad por lo que podremos elegir indistintamente con la compañía que más nos convenga. (Ver Anexo XV)
La oferta de proveedores es suficientemente amplia para que no suponga un problema para el desarrollo del proyecto.
2.7 Tendencias del Mercado
La tendencia del mercado, tiene como objetivo último que el alquiler de películas se dirija a librar al usuario del soporte. El cliente no quiere devolver discos. Además, al contrario que en los canales de pago, donde hay que esperar al pase de la película, el consumidor prefiere pulsar un botón y ver la película que quiera, cuando quiera y sin moverse del asiento. Es lo que se conoce como VOD (Video On Demand) o vídeo bajo demanda.
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Esta tecnología no está del todo desarrollada por problemas de índole técnica: se necesitaba demasiado ancho de banda para enviar archivos tan grandes como las películas desde el servidor al cliente. Este tipo de servicio, aún no está del todo desarrollados pero siguen la tendencia de unir los ordenadores y la televisión.
2.8 Resumen del Apartado
Las personas han cambiado sus costumbres en este tipo de mercado. Hoy existe una amplia gama de posibilidades para ver una película. La vida diaria de este tipo de cliente, caracterizada por un alto nivel de estrés y cansancio, hacen que en su tiempo libre demanden la comodidad de no moverse de su hogar para ver la película que ellos desean, en el lugar que quieran y a la hora que estimen. Por todo esto, creemos que la oferta de nuestro proyecto será bien acogida por el sector.
• Las ventas de películas para el alquiler en formato DVD, ha aumentado en un 112,9% entre el 2002 y el 2005.
• La venta de películas en DVD ha aumentado en un 140% entre los años 2002 y 2005.
• Madrid es la con mayor porcentaje de ordenadores (67,7) y conexión de Internet (50%) en los hogares.
• El Mercado Potencial es la población de Madrid, entre los 16 y 65 años, con acceso a Internet y que alguna vez ha alquilado películas/videojuegos, lo que corresponde a 1 millón de personas.
• La cuota de Mercado objetivo es un 10% del mercado potencial, lo que ofrece un total de 100 mil personas.
• La curva de demanda y oferta en la venta de DVD son exactamente iguales. La forma de comercialización que se está aplicando es la concesión, lo que significa una oportunidad de negocio por el ahorro en inventario.
• El aumento de la curva de demanda para el caso del alquiler, es un buen indicador del atractivo del sector al que nos dirigimos. Este efecto se explica, por el aumento de rentabilidad en rotación (22) que se le está dando a las películas de DVD para alquiler.
• La oferta de proveedores es suficientemente amplia para que no suponga un problema.
• La diferenciación de nuestro modelo de negocio es, sin duda, la forma de distribución inmediata (entrega en menos de 1 hora). Lo anterior, bajo la premisa de que una persona-cliente, sentado frente al televisor viendo una película con una pizza en la mano, despierta los instintos empresariales de cualquier sector.
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3. Análisis Interno
En este apartado estudiaremos las Oportunidades, Amenazas, Fortalezas y Debilidades que podemos detectar para nuestro proyecto, para posteriormente analizarlas y ponderarlas en una matriz de doble entrada. Así también, estableceremos las capacidades y soluciones a adoptar en relación a éstas por medio de un análisis CAME, es decir, Corregir Debilidades, Afrontar Amenazas, Mantener y Mejorar las Fortalezas y Explorar las Oportunidades.
3.1 Análisis DAFO
3.1.1 Debilidades
• Precio del alquiler elevado, en comparación con la competencia. • Inversión inicial alta, por la necesidad de tener una cantidad suficiente para iniciar la actividad. • Gastos adicionales con respecto al modelo de distribución, que repercutirán en un menor margen. • Gestión y coordinación complicada de inventario y distribución, etc. • Complejidad en la planificación de la entrega y de la retirada de las películas/videojuegos.
3.1.2 Amenazas
• Aumento de la Piratería. • Decrecimiento del mercado de alquiler y venta de DVD a nivel nacional. • Alta competencia directa. • Alta cantidad de productos sustitutivos (competencia indirecta). • Estacionalidad de la demanda en la tarde-noche y en el fin de semana. • Alta posibilidad de pérdida de existencias (no devolución, robo a los repartidores, pérdida, etc). • Avance rápido de la tecnología.
3.1.3 Fortalezas
• Nuevo concepto de distribución (servicio a domicilio instantáneo). • Tiempo de entrega de las películas/videojuegos bajo. • Nueva relación con los mayoristas: compra de DVD en consignación. • Gran oferta de películas/videojuegos (gran variedad de títulos, temática amplia). • Multitud de canales de contacto (Internet, teléfono y local físico). • Automatización de los procesos. • Comunicación con nuestros clientes mediante nuevos canales (potencial del CRM).
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3.1.3 Oportunidades
• Aumento de la penetración del DVD y de Internet en los hogares. • El gasto de los hogares en el alquiler de películas ha aumentado un 20% en los últimos 5 años. • Incremento de títulos ofertados. • Amplia oferta de proveedores para la compra de películas/videojuegos. • Hay un cambio de conducta en la gente, no salir de la casa. • Crecimiento de los pagos por Internet. • Nicho de mercado sin ocupar (satisfacción inmediata del deseo impulsivo del cliente de ver una película). • Posible cambio en la legislación.
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OPORTUNIDADES AMENAZAS Amplia Conducta Pagos Nicho Decrecimiento oferta de en la por de Piratería Competencia Estacionalidad del Mercado Proveedores Gente Internet Mercado Resultados
S Concepto de Distribución 0 3 0 3 2 2 3 0 13
Tiempo de Entrega 0 2 1 2 1 3 3 2 14
Canales de Contacto 0 3 2 3 0 2 2 2 14 FORTALEZA Automatización Procesos 1 3 2 2 0 0 2 0 10
S Precio del alquiler -1 -2 -3 0 -3 -3 -2 -1 -15 E D
DA Inversión Inicial Alta -1 0 -1 0 -1 -2 -1 -2 -8 LI
BI Gastos Adicionales -2 -2 -1 0 0 -2 -3 -1 -11 DE Complejidad Entrega-Retirada -1 -3 -1 0 0 0 -2 -1 -8
Resultados -4 4 -1 10 -1 0 2 -1 9
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3.2 Análisis CAME
3.2.1 Corregir Debilidades
• Realizar acciones publicitarias para dar a conocer a los clientes la diferencia de nuestro modelo de negocio, centrándonos en que en menos de 1 hora tienes la película en la puerta de tu casa. • Diversificar el riesgo del negocio mediante la entrada de aportaciones privadas, con el objetivo de reducir nuestra aportación inicial. • Establecer una estrategia que fomente una alta rotación mediante promociones y otra serie de actuaciones que ayuden a la estabilización de la demanda a lo largo de la semana. • Contar con servicios informáticos eficientes en manejo de inventario, logística y de una lista por cliente de las películas/videojuegos por temática favorita para establecer un servicio especializado para cada uno de nuestros clientes. • Beneficiarnos del transporte público para el envío de las existencias. Es decir, usaremos aparte de las motocicletas y las bicicletas, el servicio público de la ciudad de Madrid (metro). Para ello se localizarán los establecimientos en puntos estratégicos cercanos a estaciones de metro. • Favorecernos del sistema de correos nacional para la entrega de las películas/videojuegos por parte de los clientes.
3.2.2 Afrontar Amenazas
• Ser parte, colaborar y apoyar la campaña del Ministerio de Cultura, en relación a la piratería. • Realizar una campaña publicitaria agresiva para dar a conocer la nueva forma de distribución, entrega de las películas/videojuegos en menos de 1 hora. • Tener disponible los títulos de estreno 3 meses antes que la competencia indirecta (Televisión de Pago). • Realizar promociones y descuentos para estabilizar demanda. • Estar en continua atención a nuevos formatos de las películas/videojuegos y a cambios tecnológicos en el mercado (BLUE- RAY).
3.2.3 Mantener Fortalezas
• Identificar los procesos estratégicos y establecer indicadores clave con la finalidad de añadir valor al cliente, identificar cuellos de botella y mejorar así nuestros procesos. • Monitorear continuamente nuestro servicio de call center, para ofrecer un soporte adecuado a nuestros clientes. • Cumplir los acuerdos con los proveedores, específicamente relacionado al pago y las fechas comprometidas. • Renovación adecuada de los títulos (previsión de la demanda). • Desarrollar programas de inventario y logística, específicos para nuestro negocio en base a las tecnologías actuales. • Implementar un CRM, para personalizar los servicios requeridos por cada cliente.
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3.2.4 Explorar Oportunidades
• Realizar promociones, descuentos y publicidad, destacando la comodidad de nuestro servicio (entrega en 1 hora) y para fidelizar a los clientes. • Mantener una gran gama de los títulos. • Conseguir un acuerdo beneficioso con algún mayorista. • Posicionarnos claramente en el mercado como “entrega de película al momento” “Menos de 59 minutos para la diversión” (tipo Telepizza pero en videoclub). • Fomentar por medio de la página Web nuestra forma de pago por Internet, teniendo y transmitiendo seguridad. • Participar activamente en todas las comisiones que se generen, en relación con la piratería.
3.3 Objetivos Estratégicos
De acuerdo con el DAFO y el CAME, éste sería nuestro Objetivo General Estratégico (OGE):
OBJETIVO GENERAL ESTRATÉGICO
Empresa dedicada al alquiler de películas/videojuegos en Madrid, suministrando una gran variedad de productos, y distribuyéndolos en menos de una hora. Los medios de contacto son Internet y la línea telefónica.
Para la consecución del OGE, hemos considerado los siguientes sub-objetivos:
3.3.1 Posicionamiento
Nos posicionamos ante nuestra demanda como videoclub de entrega a domicilio instantánea (Menos de 59 minutos para la diversión) en la ciudad de Madrid. El pedido puede hacerse mediante dos canales diferentes: Internet y teléfono.
3.3.2 Localización
Pretendemos para los primeros años de actividad y desde el comienzo de la actividad, abrir 4 locales (alquilados) situados estratégicamente alrededor de la red de metro de Madrid que cubran eficientemente las distintas zonas marcadas como ámbito de nuestra actividad.
3.3.3 Cuota de mercado
Nuestro mercado potencial, después de los estudios de mercado realizados, se ha establecido en 1 millón personas. Nuestro objetivo en base a la cuota de mercado, y a los análisis y cálculos, estaría en llegar a un 10% del mercado potencial. En el primer año, nos marcamos llegar a un 3,5% del mercado potencial.
Al menos un 5% de nuestra cuota de mercado ha de ser cliente fiel, es decir, que alquile de media al menos 1 película a la semana.
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3.3.4 Comunicación
En los primeros seis meses, tenemos como objetivo haber aparecido como noticia en al menos una revista de ocio de Madrid y en dos periódicos gratuitos.
Conseguir en este mismo período de tiempo que al menos un 15% de nuestro mercado potencial haya contactado con nosotros a través de cualquier canal, al menos para búsqueda de información
3.3.5 Oferta
Tenemos en mente adquirir, para el primer año de actividad, unos 2.000 títulos. Éstos serían principalmente títulos de estreno, títulos de películas/videojuegos con 1 año de antigüedad como máximo en la fecha de adquisición, y títulos con la mayor repercusión histórica.
Nuestro objetivo es llegar a ofrecer más de 6.000 títulos cinematográficos.
3.3.6 Rentabilidad
La empresa empezaría a ponerse en marcha en enero de 2008, y nos marcaríamos como objetivo empezar a obtener ganancias en el segundo ejercicio, intentando obtener un Payback aproximado de 3 años.
• Posicionamiento: Posicionarnos como un videoclub de entrega a domicilio en 59 minutos. Crearemos una nueva forma de Ocio.
• Localización: Abrir 4 locales en 5 años, situados estratégicamente alrededor de la red de metro de Madrid.
• Cuota de mercado: Llegar a un 10% del mercado potencial, llegando a un 3,5% del mercado en el primer año y un crecimiento para el resto de los años de 1,65% por año.
• Comunicación: Que el 15% de nuestro mercado potencial haya contactado con nosotros en los primeros 6 meses.
• Oferta: Tener unos 2.000 títulos en el primer año, llegando a ofrecer 6.000 distintos títulos al final de los 5 años.
• Rentabilidad: Obtener ganancias en el segundo año, con Payback de 2 años y medios.
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4. Plan de Operaciones
La finalidad de este apartado, es analizar las políticas de crecimiento, la estacionalidad y los procesos principales, con el propósito de dimensionar los requerimientos en materia de operaciones.
4.1 Políticas de Crecimiento
Para establecer la política de crecimiento que vamos a llevar a cabo en los cinco primeros años, es necesario realizar un análisis de las acciones que se llevarán a cabo para lograrlo.
Todos los servicios que ofrecerá el Videoclub estarán disponibles desde el comienzo de las actividades, es decir, se prevé la instalación de todos los servicios ofertados en una única fase. Es decir, el total de los locales, las películas/videojuegos disponibles y los medios de contacto.
En base a los cálculos del mercado potencial y la cuota de mercado, establecemos la siguiente política de crecimiento:
• Año 1: ante la novedad y el carácter diferenciados del servicio que ofrecemos, situamos la cuota de mercado en un 3,5% del mercado potencial.
• Año 2: el efecto creado por la novedad del servicio nos asienta dentro del mercado, lo cual hace que crezcamos el segundo año un 1,65%.
• Año 3: consolidamos nuestro servicio en el mercado y potenciamos los canales de contactos, creciendo en este año al 1,65%.
• Año 4: nuestro servicio diferenciador de entrega a domicilio inmediato, se consolida en el mercado del alquiler de películas/videojuegos, aumentando otro 1,65% respecto al tercer año.
• Año 5: volvemos a mejorar un 1,65% respecto al año anterior, hasta alcanzar un 10% del mercado potencial, lo que significa un total de 100.000 clientes.
• A partir del sexto año nos estabilizaremos entre un 10% y 15% del mercado potencial.
Para llegar a conseguir estos objetivos de crecimiento vamos a ofrecer un servicio de máxima calidad en la entrega de las películas/videojuegos inmediatas como elemento clave y diferenciador respecto a la competencia.
Además, uno de los principios de nuestra oferta es ofrecer un servicio de atención personalizada one to one con cada uno de nuestros clientes.
4.1.1 Nuevos clientes y clientes fieles
Del total de la cuota de mercado, asumiremos que el 45% de los clientes que ingresan a la página Web o se comunican con la empresa a través del teléfono, son aquellos que realizan algún tipo de transacción, es decir, que alquilan alguna película.
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Lo anterior se define en función de la información recopilada por medio de la encuesta y de expertos relacionados al mercado en cuestión.
Tal como se mencionó anteriormente, el 5% de los clientes se convertirán en clientes fieles, por lo que cada año existirá una cantidad de clientes que serán frecuentes.
El siguiente gráfico, muestra la comparación entre los clientes que nos contactan y los que realizan una transacción en nuestra empresa.
La cuota de mercado que esperamos abarcar en el primer año de explotación, es del 3,5% del mercado potencial. Durante los cuatro siguientes años, nuestra tasa de crecimiento progresará un 1,65% por año, alcanzando un 10% del mercado, lo que significan un total de 100.000 clientes. A partir del sexto año nos estabilizaremos entre un 10% y 15% del mercado potencial.
El 45% de los clientes potenciales, realizarán algún tipo de transacción en nuestra empresa y el 5% se convertirá en clientes fieles o frecuentes.
4.2 Política de Estacionalidad
El alquiler de películas/videojuegos se ve afectado por la estacionalidad a distintos niveles.
• Estacionalidad Anual: en este tipo de negocio el volumen de ventas no es uniforme a lo largo del año. Diciembre es el mes que genera una mayor cantidad de ingresos, aunque noviembre, enero y febrero también son buenos meses. Los peores son abril, mayo y junio.
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Las mejores épocas del año en cuanto a ingresos son aquellas en las que hace frío y llueve, ya que el factor climático influye directamente en las ventas. Si hace mal tiempo, los clientes salen menos a la calle y se alquilan más películas/videojuegos.
El siguiente gráfico muestra de la distribución de la demanda por mes, en un año tipo.
Distribución de la Demanda por Mes
14%
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0% Enero Febrero M arzo Abril M ayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
(Para obtener más información consultar anexo XVI).
• Estacionalidad en la semana: Sin embargo, en el aumento de los alquileres no sólo influye el clima. También interviene de forma muy directa la programación de televisión, o el tiempo libre disponible. Así, entre semana se alquilan menos películas/videojuegos que los fines de semana. Una de las razones es que la programación de los fines de semana resulta, en general, menos atractiva para el público que la que se emite los días de diario, teniendo en cuenta también , que el factor más importante es el tiempo disponible que tiene la gente los fines de semana en comparación con la semana.
Por medio de la encuesta, determinamos que sólo el 22% “ve” las películas/videojuegos en la semana (de lunes a jueves) y el restante 78% los fines de semana (de viernes a domingo).
(Para obtener más información consultar anexo XVII).
• Estacionalidad durante el día: No obstante, el alquiler de películas/videojuegos también se ve afectado por las horas del día en las cuales se concentran los pedidos. El 5,3% de los alquileres se realizan durante las horas de la mañana, el 40,8% se realizan durante la tarde y finalmente el 53,9% en la noche.
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(Para obtener más información consultar anexo XVIII).
Nuestro objetivo por tanto será estabilizar la demanda durante el día, la semana y los meses, para conseguir potenciar el alquiler de películas/videojuegos durante los períodos de menor afluencia.
• Se establecerán promociones y descuentos para que aumente el alquiler de películas/videojuegos en los meses de verano (abril – junio). En estos meses se ofrecerán promociones de 2 por 1, para aquellas personas que alquilen durante la semana.
• En el caso de los meses en que existe una mayor demanda (diciembre - febrero), se realizarán promociones del tipo “Llévate la segunda película un 50% mas barata”.
• También, se utilizarán promociones especiales como por ejemplo, el día del niño, el día del padre. Por la mañana existirán promociones dirigidas a los niños y las amas de casas. En el caso de las tardes se utilizarán promociones dirigidas a los trabajadores.
En definitiva, estas actividades específicas se dirigirán a sectores concretos de nuestro mercado potencial que se explicarán más a fondo en el Plan de Marketing.
De este modo se pretende, estabilizar la demanda a un nivel homogéneo durante los días, semanas y meses, pues conseguiríamos ventaja sobre la competencia, a través de las diferentes ofertas que se realizarían y la diferenciación en la entrega.
Este tipo de negocio se ve afectado porque el volumen de ventas no es uniforme durante el año. Los mejores meses son entre noviembre y febrero y los peores son entre abril y junio. Durante la semana la demanda se centra principalmente los fines de semanas, con un 85% de los pedidos y finalmente los clientes prefieren alquilar películas/videojuegos por las noches.
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4.3 Política de Alquiler
Ya definidas las políticas de crecimiento y de estacionalidad, nos centramos en las políticas de alquiler, para cuantificar el número de alquileres que se espera que se realicen, así como el número de repartidores y el número de telefonistas necesarios.
A continuación se explicarán algunos datos importantes para llevar a cabo la cuantificación:
• Según datos de la encuesta, el 33% de los clientes alquilan con una frecuencia de una vez por semana, el 18% lo realiza con una frecuencia de 2 veces por semana y el 49% lo realizan una vez por mes.
• Según datos estimados, el 8% de los clientes que alquilan se incorporarán en el Club de DVD por un mes, el 4% lo realiza en el Club de DVD por 3 meses y el 2% lo realizan el Club de DVD por 6 meses, las especificaciones de este tipo de club serán explicadas en el apartado del Plan de Marketing.
• El 30% de las solicitudes se realizarán por teléfono y el restante 70% se efectuará por la página Web.
• La eficiencia de los telefonistas es de 6 llamadas por hora y la de los repartidores de 4 pedidos por hora.
• Los turnos de los repartidores y de telefonistas se dividen en 2, en la tarde y en la noche. El turno de la tarde es desde las 12:00 hrs. hasta las 19:00hrs, lo cual corresponde a 7 horas al día. El turno de la noche es desde las 19:00 hrs. hasta las 00:00hrs, lo cual corresponde a 5 horas al día.
4.4 Demanda Estimada
De analizar todos los datos anteriormente presentados, se determinará la demanda estimada para nuestro negocio.
Para empezar, se estimará la cantidad de clientes a los cuales pretendemos llegar. Después de analizar los clientes, nos centraremos en el cálculo de los alquileres que se realizarán.
Para el cálculo de los clientes se utilizarán las siguientes variables: mercado potencia; tasas de crecimiento; estacionalidad por año, semana y día; y clientes nuevos y fieles. En el siguiente gráfico, se muestra un ejemplo del cálculo para los 3 primeros meses de funcionamiento.
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En el gráfico siguiente se muestra el total de clientes por año.
Clientes por año
70.000
60.000
50.000
s 40.000 e
nt 55.031 lie C 30.000 45.131 35.231 9.188 20.000 25.331
10.000 15.750 7.425 7.425 7.425 7.425 0 12345 Años
Clientes Nuevos Clientes Fieles
Para el cálculo del total que se alquilará, se aplicaran datos de la encuesta para determinar la frecuencia de alquiler de las películas/videojuegos, el siguiente cuadro muestra las frecuencias estimadas.
Alquiler Porcentaje Películas/videojuegos al Mes alquiladas 2 vez a la semana 18% 8 1 vez a la semana 33% 4 1 vez la mes 49% 1 Promedio 3,25
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(Para obtener más información consultar anexo XIX).
De los datos anteriores, se obtiene que el mes de enero del primer año se alquilarán 6.400 películas, de las cuales 1.400 corresponden a aquellas que se alquilarán en la semana y 5.000 el fin de semana. Y en diciembre del quinto año, se alquilaran 19.000, de las cuales 4.200 lo harán en la semana y 14.900 el fin de semana.
4.5 Telefonistas y Repartidores
A partir de los datos obtenidos, se determinó el número de telefonistas y repartidores necesarios para satisfacer la demanda. Estos datos se diferenciaron por año, periodo de la semana entre los 4 días de la semana (Lunes - Jueves) o fin de semana (Viernes - Domingo) y en que período del día (Tarde - Noche).
Número de Telefonistas Call Center Call Center Año (Semana) (Fin de Semana) Tarde Noche Tarde Noche 1 1 1 1 3 2 1 1 2 4 3 1 1 2 4 4 1 2 2 4 5 1 2 3 5 Fuente: Elaboración Propia
Número de Repartidores Repartidores Repartidores Semestre (Semana) (Fin de Semana) Tarde Noche Tarde Noche 1 4 4 4 10 2 4 4 5 13 3 4 4 6 17 4 4 5 8 20 5 4 6 9 24 Fuente: Elaboración Propia
(Para obtener más información consultar anexo XX).
En el mes de enero del primer año se alquilarán 6.400 películas/videojuegos y en diciembre del quinto año, se alquilarán 19.000 películas/videojuegos.
Para el primer año es necesario contratar como mínimo 3 personas para el call center y en el quinto año se tienen que contratar a 5 personas.
Por otro lado, en el primer año es necesario contratar como máximo 10 repartidores y en el quinto año a 24.
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4.6 Procesos Principales
En este punto se detallarán los procesos principales para el funcionamiento de nuestro negocio, los que se deberán cuidar especialmente, puesto que en la mayoría de estos procesos se entrará en contacto directo o indirecto con el cliente. Brindar una primera buena impresión es crucial para posicionarnos fuertemente en la mente de nuestro cliente.
4.6.1 Contacto Previo con los clientes
En lo que respecta al contacto con los clientes, éstos podrán alquilar o comprar el DVD/Juego que deseen por medio de dos modalidades diferentes, las cuales se detallan a continuación:
• Internet. • Telefónicamente.
Como primer punto, y antes de ahondar con el análisis del proceso, cabe destacar que la modalidad Internet será una de las más importantes del negocio, ya que si bien el cliente podrá optar por la otra alternativa, es por este medio a través del cual la empresa focalizará fuerzas, recursos y manejará la mayor cantidad de clientela.
En caso de que sea una llamada telefónica, el telefonista atenderá amablemente la llamada facilitando toda la información que el cliente precise y facilitando en todo momento el posible alquiler a través de teléfono. Si este decide proceder con el alquiler, los datos serán ingresados y procesados como una solicitud normal realizada por Internet, pero por nuestro telefonista.
4.6.2 Proceso de solicitud de películas/videojuegos
El cliente iniciará el proceso de compra o alquiler a través de las dos modalidades detalladas anteriormente.
En cualquiera de los casos si se trata de un cliente nuevo este, después de conocer nuestro servicio, deberá cumplimentar el formulario para darse de alta. Al finalizar este paso, el sistema le proveerá al cliente de una clave personal que deberá ingresar para proceder en cualquier proceso posterior. Este paso podrá ser efectuado a través del ordenador personal o telefónicamente.
A partir de este momento el cliente podrá ingresar los datos de su domicilio (o cualquier otro domicilio) y el sistema le comunicará automáticamente si la dirección ingresada se encuentra dentro del rango de acción de la empresa.
En caso de querer proceder con la compra y/o alquiler de un DVD/Juego el cliente podrá elegir, de una lista de películas y videojuegos disponibles, la que pretenda alquilar y/o comprar.
En caso de que el cliente esté efectuando la operación por medio de Internet la oferta de películas y videojuegos disponibles figurará en la página Web.
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En caso contrario, si el cliente está efectuando el pedido telefónicamente este podrá solicitar recomendaciones a nuestros operadores o bien podrá seleccionar el título de nuestro catálogo impreso.
Cada una de las películas o videojuegos dispondrá de una breve explicación de sus datos más relevantes.
Una vez llevada a cabo esta etapa, el cliente deberá seleccionar de una lista de alternativas preestablecidas por el sistema lo siguiente:
• Modalidad de entrega: Domicilio (Dirección). • Tiempo de entrega: en menos de una hora u hora personalizada.
Culminada esta etapa el sistema detallará el valor total de la operación. En caso que sea ésta la última operación solicitada por el cliente, este deberá seleccionar la modalidad de pago que desee: tarjeta de débito, tarjeta de crédito, sistema de sms o efectivo.
Finalmente, una vez seleccionada la modalidad, se deberá confirmar la operación.
4.6.3 Proceso de entrega de películas videojuegos
Inmediatamente después del paso anterior, el sistema informático notificará el pedido realizado por el cliente a la central más conveniente, basándose dicha decisión fundamentalmente en la proximidad de la central con el domicilio en el que se debe entregar la película.
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Luego se ingresará la dirección en el software de logística, el cual evaluará la ruta más conveniente. Se le notificará al empleado de la nueva entrega a realizar con todos los datos relevantes: dirección, tiempo de entrega, ruta a seguir, etc.
El repartidor llevará las películas/videojuegos en cajas especiales y dentro de bolsas de la empresa. Estos dos productos llevarán impreso el logo de la empresa. En el interior de la bolsa, se incluirá el sobre pre-franqueado para la devolución de la película, lo que se explicará en el siguiente apartado.
Una vez que el empleado haya realizado la entrega, este enviará un mensaje de confirmación a la central con la hora exacta de dicha entrega y cualquier otro dato de interés utilizando un PDA.
4.6.4 Proceso de devolución de películas/videojuegos
La devolución de las películas/videojuegos por parte de los clientes, se realizará por medio del sistema de franqueo, de correos de España.
Después de que el cliente haya visto la película, simplemente tiene que ponerla en el sobre con franqueo prepagado, que se le proporcionará en la entrega de la película y tendrá que ser devuelta por correo normal, en cualquier buzón de la red de correos.
Se contratará un apartado postal en correos, para la recepción de las películas/videojuegos.
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A este apartado se puede acceder dentro del horario de oficina (Laborales 08:30 – 21:30 hrs.; Sábados 08:30 – 14:00 hrs.), por lo que se asignará a uno de los repartidores para que pase a recoger las películas/videojuegos unas dos o tres veces al día.
Para personalizar el trato con cada cliente y logar así un mejor control de cada ejemplar alquilado se le enviará un MSN o un mail recordándole al cliente la fecha en que debe devolver el DVD/juego.
4.6.5 Proceso de control de películas/videojuegos
Como ya fue mencionado, cada película solicitada será entregada por el repartidor con un sobre prefranqueado. Dicha película y sobre contarán con un código de barras que servirá para reconocer rápidamente un DVD/juego en el local o en un punto de la cadena logística.
Se ha optado por el código de barras ya que es un sistema muy eficiente para gestionar datos con identificación automática.
La implantación de este código le aporta a la empresa ventajas tales como:
• Mejora la exactitud de los datos, hay una mayor precisión de la información.
• Rápido control del stock de mercancías.
• Estadísticas comerciales. El código de barras permite conocer las referencias vendidas en cada momento, pudiendo extraer conclusiones de merchandising.
• Se puede obtener un mejor control de calidad y servicio al cliente.
• Se pueden contar con nuevas categorías de información.
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• Se mejora el control de las entradas y salidas de películas/videojuegos. Esta ventaja es clave, ya que este código permitirá tener un control preciso de la película que se envió a cada cliente, el día en que se envió, en el que debe ser devuelta, entre otros datos de interés.
• Eficiencia, debido a la rapidez de la captura de datos. El incremento de la velocidad y exactitud en la toma de datos, además de eliminar errores, supone un ahorro de costes y tiempo.
Los clientes nos podrán contactar por medio de dos modalidades, Internet y Teléfono.
Para realizar un excelente servicio los procesos en los cuales hay que poner mucha atención son la entrega, la devolución y el control de las películas/videojuegos.
4.7 Localización
Después de realizar una investigación de las zonas potenciales, se ha considerado que cuatro establecimientos se podrán entregar los servicios a toda la zona metropolitana.
Los locales estarán situados en puntos estratégicos de la capital, de tal modo que podamos cumplir nuestro compromiso de hacer llegar en una hora cualquier película o videojuego que los clientes nos soliciten. Hemos procurado que los locales seleccionados estén situados cerca de bocas de metro para que los repartidores que vayan a pie pierdan el mínimo tiempo posible en los desplazamientos hasta las residencias de nuestros clientes.
En el siguiente gráfico se muestran las zonas definidas:
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Por lo tanto y como se ha indicado anteriormente, se limitará nuestro servicio a la zona de Madrid capital. A pesar de no ser una división oficial de la capital, el radio de acción de los repartidores se limitará a la zona interior de la M-30 (salvo algunas excepciones, como por ejemplo la zona de Ventas y Ciudad Lineal, que se extenderá hasta Canillejas).
Sin perjuicio de lo anterior, si la demanda es elevada en alguna zona en la que no se ofrece servicio, se solucionará incrementando el número de repartidores del local más cercano, o incluso abriendo un nuevo local en esa zona.
Los locales seleccionados son:
• Local Principal: Plaza de Castilla. El primer local está situado en la Avenida de Asturias. Al ser la zona norte de Madrid la de mayor extensión, hemos decidido que será aquí donde situaremos el local principal (también tenemos en cuenta que en esta zona los alquileres son sensiblemente inferiores a otras zonas más céntricas). Mide 156 m2 construidos, por lo que el tamaño se ajusta a los requerimientos. El precio del alquiler será de 1.800€ al mes.
Características Local: 156 m² construidos; segunda mano en bruto; comunidad incluida en el alquiler; local de 1 plantas; distribución diáfana.
Transporte en la Zona: Metro Líneas 1, 9 y 10. Autobuses Líneas 5, 27, 42, 49, 66, 67, 70, 80, 124, 125, 129
• Local 2: Moncloa. El segundo local esta situado en el distrito de Moncloa, específicamente en el barrio de argüelles. Mide 60 m2 construidos, por lo que el tamaño se ajusta a los requerimientos. El precio del alquiler será de 450€ al mes.
Características Local: 60 m² construidos, 50 m2 útiles; segunda mano en buen estado; distribución de 3 a 5 estancias; a 2 minutos de la estación de Príncipe Pio; dispone de puerta de seguridad.
Transporte en la Zona: Metro Líneas 3, 4, 6 y 10. Autobuses Líneas 1, 2, 21, 44, 46, 75, 74, 133, 138, 148, 500, circular.
• Local 3: Pacífico. El tercer local esta situado en el distrito de Retiro, específicamente en el barrio de pacífico. Mide 75 m2 construidos, por lo que el tamaño se ajusta a los requerimientos. El precio del alquiler será de 700€ al mes.
Características Local: 75 m² construidos; segunda mano; distribución de 3 a 5 estancias; comunidad incluida en el alquiler; 1 aseo.
Transporte en la Zona: Metro Líneas 1 y 6. Autobuses Líneas 10, 14, 24, 26, 32, 37, 54, 57, c, 102, 141
• Local 4: Ventas. El cuarto local esta situado en el distrito de Salamanca, específicamente en el barrio de guindalera. Mide 75 m2 construidos, por lo que el tamaño se ajusta a los requerimientos. El precio del alquiler será de 650€ al mes.
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Características Local: 75 m² construidos, 62 m2 útiles; segunda mano; distribución de 1 a 2 estancias; 1 aseo.
Transporte en la Zona: Metro Líneas 2, 5 y 7. Autobuses Líneas 1, 2, 12, 21, 26, 29, 38, 43, 48, 52, 53, 56, 71, 72, 73, 74, 106, 110, 114, 115, 143, 146, 201, circular, y bus aeropuerto
Los siguientes dibujos representan la distribución general de los locales:
Local Principal:
Locales Pequeños:
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El local principal esta compuesto por:
• Call Center • Sala de Estar • Cocina • Aseo • Lavabo • WC • Oficina de Administración y Finanzas • Oficina Director General • Oficina Director de Operaciones • Almacén • Recepción
Los locales secundarios están compuesto por:
• Sala de Estar • Cocina • Aseo • Oficina de Encargado • Almacén • Recepción
Una vez seleccionados todos los locales, abordaremos las tareas de reforma de cada uno de ellos para adaptarlos a nuestras necesidades. Deberemos solicitar el permiso de obra al ayuntamiento de Madrid, que debido al número de locales probablemente se demorará entre quince días y un mes. Este trámite junto con el proyecto de obra, y el diseño de los locales tardará unos dos meses en llevarse a cabo.
Los principales costes de las reformas se muestran en el siguiente cuadro.
Ítem Local Principal (€) Local Pequeño (€) Demoliciones y ayudas 1.000,00 500,00 Albañilería 28.500,00 14.250,35 Solados y alicatados 9.500,00 3.500,00 Decoración y pintura 8.006,22 3.006,22 Fontanería 1.945,00 1.030,00 Herrería 2.119,80 965,80 Vidrio 1.250,00 452,00 Electricidad 2.094,50 915,50 Cumplimiento cte db si 365,00 129,00 Carpintería 8.850,00 2.324,00 Plan de seguridad y salud 425,04 206,04 Acondicionamiento y ventilación 18.698,09 6.134,09 Otros 28.301,76 11.427,07
TOTAL 111.055,41 44.840,07
El importe total del presupuesto asciende a 245.575 € (IVA incluido).
(Para obtener más información consultar anexo XXI).
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4.8 Instalación del sistema de informática
Los locales en los que se instalarán los Videoclubes son los descritos anteriormente.
En cuanto a las instalaciones de cada uno de ellos, hay que considerar todo lo referente al sistema de informática a instalar.
Tal como se explicó anteriormente, existirá un local que cumplirá la función de oficina, que tendrá las bodegas con todos los títulos y por otro lado albergara el Call Center que será parte de nuestros canales de contactos. Y los otros 3 locales sólo tendrán una oficina y el almacén con los títulos más relevantes.
El local principal tendrá una distribución de 3 oficinas, 2 baños (uno con ducha), un call center, lugar de descanso y una gran almacén. Los 3 locales secundarios están compuestos por una oficina, un baño (con ducha), un lugar de descanso y una bodega.
Cada uno de los locales dispondrá de un moderno sistema informático donde se centralizará toda la información de cada uno de ellos, sin embargo, la información total del negocio estará centrada en el local principal. El sistema de cada uno de los locales se construirá en torno a un servidor central donde se alojan las bases de datos y ficheros sobre los que trabajan todas las aplicaciones.
En este servidor correrán las aplicaciones para llevar a cabo todo el trabajo de la empresa, como son: los programas de CRM, Facturación, Inventario, Logística, Call Center, etc.
La red en el local principal, estará compuesta por 4 ordenadores en las oficinas, 1 en la bodega, 1 en la sala de descanso y por los 10 ordenadores del Call Center. Para el caso de los locales secundarios, éstos sólo estarán compuestos por 1 ordenador en la oficina, 1 en la sala de descanso y otro en la bodega.
Además de estos equipos, en las bodegas habrá una impresora al igual que en las oficinas de los jefes de cada local, pero esta última será multifuncional lo que significa que incluye impresora, escáner, fax y fotocopiadora. El Call Center estará equipado con lo necesario para desarrollar el mejor servicio.
Todos los sistemas estarán conectados en una red de área local, que dispondrá además de puntos de acceso inalámbrico para que haya cobertura de WiFi desde cualquier punto de los locales.
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Los principales costes del sistema de informática se muestran en el siguiente cuadro.
Ítem Coste (€) Tipo Conexión de Red 1.152 € Fijo Anual Internet 1.872 € Fijo Anual Página Web 3.470 € Fijo Anual Ordenador Portátil 1.600 € Inversión Servidor 1.500 € Inversión Central de Teléfonos 2.500 € Inversión Ordenadores 9.400 € Inversión Impresora Multifunsional 320 € Inversión Programas 7.092 € Inversión Otros 435 € Inversión
TOTAL 29.341 €
El coste total del proyecto de instalaciones de programas informáticos se estima en 29.341 €.
4.9 Resumen de Costes / Gastos e Inversión
El proyecto, desde el punto de vista Operativo, necesita una inversión total de 342.606€ para cubrir las inversiones iniciales y los primeros costes operativos.
La siguiente tabla muestra un resumen de los principales costes, gastos e inversiones que contempla el proyecto a lo largo del primer año. En el caso de las inversiones se refleja la cifra imputable por año.
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Costes para el primer año de funcionamiento
Costes/Inversión/Materia Prima Total Costes Fijos 77.357 € Costes Variables 153.874 € Inversión (Amortización) 39.406 €
TOTAL 270.638 €
Tabla completa de Costes, gastos e inversiones en Anexo XXII.
4.9.1 Costes, Gastos e Inversión más importantes
A continuación se explicaran algunos de los costes más relevantes para llevar a cabo nuestro proyecto, dentro de los cuales encontramos el desarrollo de la página WEB, la compra de las películas/videojuegos y finalmente los costes de la devolución de las películas/videojuegos.
Página WEB
Para nuestra empresa, Internet es uno de los medios de contacto más importante, de hecho el 70% de nuestros clientes nos contactarán por este medio, lo cual hace imprescindible una página Web de excelente calidad. El formato y diseño de la página Web se explicaran en el Plan de Marketing.
El proyecto de desarrollo, diseño, alojamiento y mantenimiento de la página Web, será concedida a la empresa SERVIWEB y a continuación se detallan algunos de los costes asociados a este servicio.
• Diseño Página Web: Se realizará en base a una tienda virtual corporativa, el cual tiene un coste de 1.595€.
• Diseño Flash: Se incluirán algunos efectos, en menús, cabeceras e imágenes, lo cual tiene un coste de 295€.
• Multilenguaje: Se implementará dos lenguajes adicionales al castellano, lo cual tiene un coste de 790€.
• Sección de Noticias: La implementación de una sección de noticias tiene un coste de 395€.
• Pago por Internet: Se incorporará la opción de la posibilidad de pago por Internet, lo cual tiene un coste de 395€.
• Dominio de la Página: Lo cual tiene un coste de 19€ anuales.
• Alojamiento de la Página: El alojamiento de la página Web en los servidores de la empresa SERVIWEB tiene un costo de 183€ anuales.
• Mantenimiento: El mantenimiento de la página Web tiene un coste de 190€ anuales.
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Los costes totales de la página Web son:
Costes/Inversión Total Inversión 3.470 € Costes Fijos (anuales) 392 €
Compra de Películas/Videojuegos
Antes del primer año de funcionamiento se realizará una compra de 1.400 películas y 500 videojuegos, el coste y la distribución por tipo de película y juego se muestra a continuación,
Tipo Número de copias Precio Total Películas estrenos 700 35 € 24.500 € Películas no estrenos 700 12 € 8.400 € Videojuegos estrenos 250 40 € 10.000 € Videojuegos no estrenos 250 25 € 6.250 €
A partir de las políticas de crecimiento y de estacionalidad, nos centramos en las compras de DVD y Videojuegos, para cuantificar el número de películas/videojuegos a comprar, así como el número de copias necesarias.
A continuación se explicarán algunos datos importantes para llevar a cabo el cálculo de películas y videojuegos necesarios:
• Según datos de los proveedores, el número de películas que están disponibles para comprar por mes es de un total de 40, las cuales se dividen en 15 estrenos y 25 no estrenos. En el caso de los videojuegos, el número por total es de 15 videojuegos por mes, las cuales se dividen en 10 estrenos y 5 no estrenos.
• Del total de los alquileres que se realizan, el 80% corresponde a películas y el restante 20% son videojuegos.
• Del total de películas alquiladas, el 70% corresponden a estrenos y el 30% a películas de no estreno. En el caso de los videojuegos los porcentajes son del 60% y 40% respectivamente.
• Los costes promedios de las películas estrenos es de 35€ por copia y para los no estrenos es de 12€ por copia.
• Los costes promedios de los videojuegos estrenos es de 40€ por copia y para los no estrenos es de 25€ por copia.
• La rotación de las películas y videojuegos de estrenos es de 12 y para las de no estreno es de 8.
De los datos anteriores, se obtiene que cada mes se comprán 15 películas estrenos, 25 no estrenos y 10 videojuegos de estrenos y 5 videojuegos no estrenos. Por lo tanto, en el mes de enero del primer año se comprarán 259 películas y videojuegos. Y en diciembre del quinto año, se compraran 851 películas y videojuegos.
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En el siguiente cuadro se muestra el número de películas y videojuegos comprados por año.
Películas Películas Videojuegos Videojuegos Año Estrenos Otras Estrenos Otros 1 2.064 803 442 276 2 2.711 1.089 581 363 3 3.531 1.419 757 473 4 4.350 1.748 932 583 5 5.170 2.077 1.108 692
El siguiente cuadro nos muestra los costes de la adquisición de las películas y videojuegos.
Películas Películas Videojuegos Videojuegos Total Año Estrenos Otras Estrenos Otros 1 72.246 9.638 17.693 6.911 106.488 2 94.898 13.073 23.240 9.078 140.289 3 123.579 17.024 30.264 11.822 182.689 4 152.260 20.975 37.288 14.566 225.089 5 180.941 24.926 44.312 17.309 267.489
Devolución de las películas/videojuegos
Tal como se explicó en la sección de procesos, la devolución de las películas/videojuegos se realizará por la empresa correos de España. El coste asociado a este concepto se expone a continuación:
• Apartado Franqueado en Destino: Se utilizará un apartado franqueado de tal manera que las películas/videojuegos devueltas lleguen todas al mismo destino. El coste del franqueado es 86,55€ el primer año y las renovaciones tienen un coste de 75,05€ anuales.
• Coste de Carta Franqueada: El coste de cada una de las devoluciones franqueadas es de 0,9€. Sin contar con que por la cantidad despachada se efectuará un descuento del 40% por el total de las devoluciones al mes.
Los costes totales de la devolución de las películas/videojuegos son:
Costes/Inversión Total Inversión 86,55 € (primer año) Apartado Franqueado 75,05 € (renovación) Fianza 1.000€
Año Costes 1 2 3 4 5 Demanda Acumulada 81.047 106.458 138.633 170.808 202.983 Estimada Precio 0,54 0,54 0,54 0,54 0,54
Coste Total 43.765 € 57.487 € 74.862 € 92.236 € 109.611 €
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4.10 Resumen de Proveedores
A continuación se detalla una relación de los proveedores con los que vamos a contar para el abastecimiento de las películas y los videojuegos.
Empresa Dirección DAS del Vídeo SL San Lamberto, 3 Movies distribución Avd. Marcelo Celayeta, 75 LIDE C/ Laguna del Marquesado,10 Divisa Red C/ Los Astros, 2 Disaraba SL C/ Venta la Estrella, 2 Videoteca 27 C/ Puerto del Pontón, 6 MGM C/ Pi y Margall, 7 Estévez Seven SL San José, 13 bajo
4.11 Personal Necesario y Definición de Puestos.
4.11.1 Organigrama
La organización de personal de los Videoclubs en cuanto a Operaciones está representada en el siguiente organigrama.
4.11.2 Tabla de Personal de Operaciones
En el siguiente cuadro se muestra el personal fijo de los 5 años considerados en el análisis.
Cargo Personal Director de Operaciones 1 Jefe del Call-Center 1 Jefe de local 4 (1 por local) Dependientes 4
Total 10
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En los siguientes cuadros se muestran el personal variable a través del tiempo, como son los repartidores y los telefonistas del call center.
Número de Telefonistas Call Center Call Center Año (Semana) (Fin de Semana) Tarde Noche Tarde Noche 1 1 1 1 3 2 1 1 2 4 3 1 1 2 4 4 1 2 2 4 5 1 2 3 5 Fuente: Elaboración Propia
Número de Repartidores Repartidores Repartidores Semestre (Semana) (Fin de Semana) Tarde Noche Tarde Noche 1 4 4 4 10 2 4 4 5 13 3 4 4 6 17 4 4 5 8 20 5 4 6 9 24 Fuente: Elaboración Propia
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4.11.3 Perfiles requeridos por puesto
Cargo Funciones - Dirigir y coordinar las actividades de los videoclubes, asegurando la adecuada y eficiente asignación de los recursos. - Es el encargado de las compras a los proveedores y de determinar los requerimientos de cada uno de los Director de locales. Operaciones - Supervisar la buena gestión de los inventarios. - Supervisar la buena gestión de la entrega de los pedidos. - Coordinación general de los locales - Selección de los jefes de local. - Control de la operatividad (buen funcionamiento) del call-center. Jefe del Call- - Controlar y dirigir a los telefonistas. Center - Resolver conflictos y toma de decisiones. - Selección del personal del call center. - Encargados de la atención de las llamadas telefónicas. - Envío de los pedidos telefónicos al local correspondiente. - Tener facilidad de comunicación - Gran capacidad de trabajo en equipo Telefonistas - Demostrar estabilidad emocional - Saber adaptarse a la estacionalidad de este tipo de trabajo y mostrarse flexibles en el momento de acordar los horarios, en función de la actividad del centro de llamadas. - Gestión y coordinación de los inventarios del local en cuestión. - Atención de los clientes vía web y cálculo de la ruta Jefe de local óptima. - Selección y gestión del personal del local. - Atención de quejas y reclamaciones. - Coordinación de repartidores. - Clasificación y ordenación de títulos. Dependientes - Limpieza del local. - Preparación de pedidos. - Entrega de los títulos. - Persona de buena presencia - Tener facilidad de comunicación - Gran capacidad de trabajo en equipo - Demostrar estabilidad emocional Repartidores - Saber adaptarse a la estacionalidad de este tipo de trabajo y mostrarse flexibles en el momento de acordar los horarios, en función de la actividad de repartir los pedidos. - Mayor de 18 años, con licencia de ciclomotor o B1 - Tener experiencia en el manejo de motos.
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4.12 Políticas de Calidad, Gestión Ambiental y Riesgos Laborales.
Asumimos los principios que conforman nuestra Política de Calidad, Medio Ambiente y Prevención de Riesgos Laborales, concretados en:
Logro de la calidad total, aplicando la mejora continua a la optimización del proceso general con el objetivo de alcanzar la excelencia en la gestión así como a la eficacia del sistema de gestión, que aseguren el cumplimiento de las expectativas de los clientes en todos los servicios prestados, en base a los siguientes postulados:
• La satisfacción del Cliente, cumpliendo sus exigencias, requisitos y los plazos comprometidos, es nuestra meta permanente.
• Incluir en nuestros empleados una vocación de servicio con la eficacia y eficiencia requeridas con el objeto de proporcionar un servicio de alta calidad, cordial, adecuado y a unos precios competitivos.
La protección activa de la salud y la seguridad de nuestros empleados y de nuestras instalaciones, como principio básico para el desarrollo de la actividad, consiguiendo unos procesos y operaciones seguros tanto para nuestros empleados como para los clientes y sociedad en general.
La conservación del Medio Ambiente, como función asumida, liderada y gestionada por la dirección a través del uso de sistemas y técnicas sostenibles y respetuosas con el medioambiente. Para lo cual, unas de las alternativas para la entrega de las películas/videojuegos serán el metro y las bicicletas.
4.12.1 Certificación de los sistemas de información y de la Página Web
Certificación de los sistemas de seguridad de la información (certificación de AENOR)
La certificación de los sistemas de seguridad de la información (AENOR) conforme a la Norma UNE 71502:2004 permite a la empresa demostrar que ha implantado el conjunto de controles adecuados para asegurar la confidencialidad, integridad y disponibilidad de su sistema de información.
Por tanto, nuestro objetivo será solicitar dicha certificación para que nuestros clientes se sientan seguros en las transacciones y sepan que sus datos están seguros en todo momento (importancia de la privacidad).
4.12.2 Control de calidad de los procesos
Cuatro van a ser los procesos estratégicos en nuestra actividad, que nos van a permitir ser una empresa de calidad y de un servicio de excelencia:
• Tiempo de entrega de la película/videojuego: Se implementará un sistema de seguimiento de los tiempos medios de entrega por zona, lo cuales se compararán con los tiempos medios previstos para cada una de ellas.
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El indicador que se utilizará para medir la efectividad en la entrega de las películas/videojuegos, se muestra a continuación.
Tiempos_ de_ Entregas Entrega_(local) = ∑ Número_ de_ Entregas
• Tiempo de devolución de películas/videojuegos: Se implementará un sistema de seguimiento del comportamiento en la devolución de las películas/videojuegos, para llevar el control tanto para el cobro de los atrasos en las entregas, como para medir la efectividad del sistema de correos para la devolución de las películas. El indicador que se utilizará para medir la efectividad (tiempo medio) en la devolución de las películas/videojuegos, se muestra a continuación.
(Fecha_ de _ Retorno − Fecha_ de _ Alquiler) Devolución_(local) = ∑ Número_ de _ Películas_ Alquiladas
• Satisfacción de los clientes: Medición mediante encuestas on-line, número de quejas y reclamaciones y gestión de éstas.
• Pérdida o inutilización de existencias: Deberemos dotar una provisión cada año para pérdidas y daños a nuestras existencias. Se deberá controlar que no sobrepasemos unos límites establecidos.
• Altas y bajas de socios: Medición de las altas y bajas de los socios para observar cómo va el negocio, comparando con las estimaciones y así implantar acciones de mejora. Por ejemplo, investigar el porqué de un alto índice de bajas; en qué zona hay un mayor número de socios (y por consiguiente, aquí habrá una mayor posibilidad de que exista una mayor demanda y así habrá que tener un mayor número de repartidores en el local de esa zona; si no se alcanzasen el número crítico de socios fieles, intentar establecer promociones, etc.)
Somos una empresa concienciada con el medioambiente, por lo tanto, vamos a aplicar una serie de medidas sostenibles con el objetivo de respetar en todo lo posible el entorno natural.
En primera instancia, nuestros repartidores van a utilizar como medios de transporte principales el metro y la bicicleta. De esta manera minimizaremos las emisiones a la atmósfera.
4.12.3 Prevención de riesgos laborales
El Videoclub pondrá especial cuidado en la prevención y desarrollo de medidas tendentes a minimizar los riesgos que pongan en peligro la salud de los trabajadores que tiene a su cargo.
A tenor de la Ley 31/1995, de 8 de noviembre de Prevención de Riesgos Laborales (BOE nº 269, de 10 de noviembre), las líneas básicas de implantación de nuestras políticas de evaluación y prevención de riesgos laborales se centran en cubrir el siguiente grupo de riesgo:
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• Regular la situación en caso de retirada de puntos del carnet de conducir.
• Facilitar los uniformes de trabajo con las medidas de seguridad para circular por al noche (chalecos reflectantes).
• Cursos especiales de seguridad vial.
4.13 Resumen del Apartado
• La cuota de mercado el primer año será del 3,5% del mercado potencial. El resto de los años la tasa de crecimiento progresará un 1,65% por año, alcanzando un 10% del mercado. El 5% de los clientes se convertirán en usuarios fieles.
• La estacionalidad de este mercado se produce durante el año (invierno), la semana (fin de semana) y finalmente durante el día (noche).
• En el mes de enero del primer año se alquilarán 6.400 películas/videojuegos y en diciembre del quinto año, se alquilaran 19.090 películas/videojuegos.
• El primer año se contratarán 6 personas para el call center y en el quinto año se tiene que contratar a 11 personas. El primer año se contratarán 22 repartidores y en el quinto año a 43.
• Los clientes nos podrán contactar por Internet y Teléfono.
• Los procesos más importantes de nuestro negocio son: la entrega, la devolución y el control de las películas/videojuegos.
• Se ha divido en 4 zonas estratégicas Madrid y en cada una de estas se instalará un local. El coste de remodelación de los 4 locales es de 245.575€
• El coste de los sistemas de información ascienden a 29.341€. Estos sistemas engloban, los ordenadores, programas necesarios, conexión a Internet, entre otras cosas.
• Los costes de operaciones (primer año) se dividen en: Costes fijos 77.357€; Costes Variables 153.874€; y Inversión (Amortización) 49.236€.
• Para empezar se comprarán 1.400 películas y 500 videojuegos, por un total de 49.150€. El primer año se comprarán 3.600 películas y videojuegos, mientras que el quinto año se comprarán 9.000. El coste es de 106.488€ y 267.489€ respectivamente.
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5. Plan de Marketing
El propósito de este apartado, es detallar las diferentes variables del Plan de Marketing en relación al proyecto de negocio que llevaremos a cabo. Para ello definiremos de forma concreta el servicio que ofrecemos y las diferentes acciones de promoción, precio, forma de venta e imagen que vamos a llevar a cabo para lograr los objetivos generales previamente establecidos.
5.1. Definición de la empresa
Para llevar a cabo la definición del posicionamiento, la imagen corporativa, la segmentación y las acciones del mix de marketing, hay que contestar ciertas preguntas sobre el negocio, las cuales nos orientarán para realizar acciones más detalladas y efectivas.
• ¿Por qué la empresa esté en el mercado? y ¿Qué falta en éste?
o Llevamos entretenimiento al hogar. o Somos una alternativa nueva de ocio. o Le hacemos ahorrar tiempo al cliente. o Creamos una nueva forma de ocio. o Tenemos una amplia disponibilidad para los clientes. o Le entregamos orientación y asesoramiento a los clientes. o Somos una empresa responsable.
• ¿Cómo lo vamos hacer para cumplir los objetivos/promesas anteriores?
o Importancia de los dependientes (Son la cara de nuestra empresa). - Empleados comprometidos. - Tendrán una amplia formación en relación a las películas/videojuegos y funcionamiento de la empresa. - Motivaremos constantemente a los dependientes. o Ofreceremos y tendremos tecnología de última generación. o Tendremos una oferta de títulos muy amplia. o Existirá una amplia disponibilidad de cada uno de los títulos. o Utilizaremos medios de transporte eficientes.
• ¿Cuáles son las características principales de nuestro negocio?
o Rapidez; Eficiencia; Agilidad; Juventud; Limpieza; Compromiso y Modernidad.
5.2. Posicionamiento
Ya definidas las características que queremos entregar a nuestros clientes y que es lo que queremos transmitir, definimos el posicionamiento del Videoclub como un fabricante de entretenimiento, que te lo provee en tu domicilio en menos de una hora, en el que se destaca la calidad y la rapidez en el servicio, dirigido al público general residente en nuestras zonas de actuación.
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Para definir cual de las características se utilizará para el slogan del Videoclub de tal manera que transmita todos los valores de posicionamiento se utilizará la herramienta denominada “Mapping de Posicionamiento”.
Diferenciación del Producto/Servicio Determinantes (-) Básicos (=) Determinantes (+) - En el Domicilio - En menos de una - Disponibilidad de hora (Rapidez). el
a Películas / + r
a videojuegos - Fabricante de Entretenimiento a p i - Utilización de - Calidad del servicio anc cliente Tecnologías rt o - Imp
Analizando la matriz, tenemos que las características de entrega en menos de una hora (rapidez) y fabricante de entretenimiento, son aquellas que destacan para nuestro negocio, por lo tanto, el eslogan del Videoclub que transmite estos valores de posicionamiento en un único mensaje es:
“Menos de 59 minutos,
para la diversión”
5.3 Imagen
5.3.1 Isologo
Lo logotipos establecen los cimientos sobre los que se edifica una buena identidad corporativa, sobre los que van creciendo las marcas comerciales y en los que se construye la cultura de empresa. El logotipo es el medio más inmediato de comunicar. Es "la primera impresión".
El isologo (combinación de tipografía e imagen figurativa) resultante en base al briefing realizado por la empresa, ha quedado de la manera siguiente:
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A continuación, se explicará y describirá la forma, colores y tipografía del mismo.
5.3.2 Forma
El logo de nuestro videoclub hace referencia a la personalidad y características de lo que nosotros como empresa queremos ser y transmitir. Está formado por una moto, por el número “59” y por la palabra “MINUTOS”.
En cuanto a la moto, es el símbolo que mejor representa nuestras principales características como empresa: Rapidez, compromiso, limpieza y modernidad.
En cuanto al número “59” y la palabra “MINUTOS” lo que transmiten es un periodo de tiempo, que seguido de nuestro USP refuerza nuestro posicionamiento. Es el tiempo de espera máximo que nuestros clientes experimentarán; es el tiempo máximo que tardamos en “fabricar” el entretenimiento que nos ha pedido un cliente concreto y ponerlo a disposición del mismo.
La interacción de estos elementos (moto, 59 y minutos) en el logo hacen resaltar incluso más todo lo que habíamos explicado anteriormente de transmitir ciertos valores que como empresa queremos ser, demostrar y ser percibida. La moto es un dibujo estilizado como eje del logo, es lo que se visualiza a primera vista. Su posición y diseño denotan movimiento, disposición a la acción. En cuanto al número “59”, aparece de manera horizontal, intentando transmitir de esta manera un aire de modernidad y rapidez. En cuanto a la palabra minutos, aparece en minúscula debajo de la moto y en cursiva, apoyando esa sensación de movimiento y de cercanía.
5.3.3 Colores
Teniendo en cuenta el principio básico de simplicidad, hemos creído conveniente utilizar pocos colores en el logo, concretamente dos: el naranja y el verde y otros colores complementarios. Los que hemos elegido los hemos pensado para resaltar sus formas y también para que llamen poderosamente la atención del público. Es importante que un logotipo funcione a color y en blanco en negro, ya que en muchas ocasiones lo aplicaremos en faxes, fotocopias, merchandising y demás accesorios y documentos. De acuerdo con la escala Pantone, hemos seleccionado los siguientes colores adecuados a la personalidad de la empresa:
• Color primario nº 1
El naranja genera una sensación de calidez, alegría, energía, diversión, modernidad y cercanía.
• Color primario nº 2
El verde genera una sensación de calidez, superación, competitividad, debido a que es el color del deporte, por otro lado, le quita agresividad al color del número y la moto.
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5.3.4 Tipografía
El tipo de letra que hemos escogido para el logo es del tipo Palo Seco específicamente Verdana.
• La tipografía Verdana es de tipo palo seco o sans serif, es decir, aquellas letras que no tienen remate en sus terminaciones. Las familias de letras categorizadas como tipografías de palo seco tienen como características principales que son modernas pero a la vez sobrias y al estar en itálica reafirma el concepto de velocidad y movimiento, por lo que conectan mucho con nuestra personalidad.
• Las familias Verdana y Georgia fueron en su día diseñadas para ser vistas en un ordenador debido a que tienen una altura mayor que sus equivalentes con el mismo cuerpo (tamaño de la letra), lo que favorece la legibilidad. En general, las tipografías palo seco son más aptas para la lectura en pantalla (muy importante para nosotros por el tema de nuestra página web), que las que llevan "rabitos" o "serif" como pueda ser la Times New Roman.
• Por tema de diferenciación. Existen otras tipografías como Times New Roman y Arial que están muy vistas por la gente, lo que hace que no destaquen. Por ello hemos decidido apostar por otra tipografía que no esté tan vista y que sea bonita, atractiva y fácil de leer.
El empleo de dicha letra en cursiva en el USP es con el objetivo de incrementar esa sensación de dinamismo, predisposición a la acción, servicial; y por otro lado, de modernidad.
(El Manual de Imagen Corporativa de 59 minutos se puede revisar en el Anexo XXIII)
5.3.5 Evaluación de la marca y del logo
Ya definido el isologo, nos dispusimos a investigar si nuestra marca y logo transmitían a nuestros clientes potenciales lo que nosotros queremos transmitir.
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Para ello se hizo una investigación de mercado con el objetivo de evaluar el pensamiento de nuestros clientes potenciales acerca de nuestra marca/logo y las sensaciones y emociones que experimentan al verlos. Para lo cual, se realizaron las tres preguntas expuestas a continuación:
• ¿Qué le transmite el logo? • ¿Cómo suena el nombre comercial/marca? • ¿Qué características percibe del logo y marca?
Después de preguntar estas tres preguntas a los seleccionados para el estudio, se obtuvieron los siguientes resultados:
• Aproximadamente, el 80% de los entrevistados en este estudio asocia nuestro logo con el concepto de rapidez, dinamismo y/o agilidad, conceptos todos ellos muy interrelacionados entre sí y que forman parte de uno de nuestros pilares básicos de nuestro posicionamiento: rapidez en la entrega.
• De los anteriores, el 70% también asocia nuestro logo con otros conceptos diferentes a la rapidez, como por ejemplo entretenimiento, precisión, limpieza, elegancia y/o modernidad.
Se puede concluir por que tanto el diseño del logo y la elección de la marca han sido acertados. Nos remitimos a los resultados del test, los cuales muestran que los principales conceptos que queremos transmitir con ellos se perciben de manera clara y eficaz en la gran mayoría de los encuestados.
(Ver Anexo XXIV las respuestas individuales de los encuestados)
5.3.6 Registro de la marca y del logo
Una vez que tenemos la marca de la empresa y el logo, se registrarán. Para proteger y mantener la identidad de la compañía. Este paso es fundamental para evitar conflictos de propiedad en el futuro. Dado que la marca será la representación de nuestros productos y servicios en el mercado; y el logo la representación gráfica de la empresa y la imagen que se quedará grabada en la mente del público, hay que tomar las precauciones necesarias para que sólo sean utilizados por nuestra compañía.
Después de realizar una búsqueda de antecedentes en la página web de la Oficina Española de Patentes y Marcas y ver que no había ningún registro ni con el nombre de “59 MINUTOS” ni “CINCUENTA Y NUEVE MINUTOS”, procedimos a solicitar la marca en dichas clases (según la Clasificación de Niza) sólo para el ámbito Nacional:
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El registro de la marca en cada una de estas tres clases (clase 09, 16 y 41) supondrá un coste para la empresa de 148,38 € para cada una, es decir, un total de 445,14 €. En cuanto al registro del logo, también en las mismas clases, supondrá un coste de 126,12 € por categoría, en total 378,36 €. En total nos da un coste de 823,50 €.
5.4 Segmentación
Se realizó una pequeña encuesta para determinar la segmentación de nuestros clientes, con la cual se ha identificado los diferentes perfiles de consumidores potenciales, que hemos clasificado de la siguiente manera:
(Para obtener más información de la Encuesta consultar anexo XXV).
5.4.1 Películas
• Cinéfilos: Son personas con una edad comprendida entre los 30-65 años, con un nivel socio-económico medio-alto/alto, con un gran interés por el cine, en especial por los clásicos, por las obras cinematográficas consideradas como maestras y por todo aquel cine de alta calidad. Tienen una alta frecuencia de alquiler, superando 1 película/semana.
• Constantes: Son personas con una edad comprendida entre los 10-50 años, con un nivel socio-económico medio/medio-alto y con alto interés por el cine de temática variada. Tienen una frecuencia media/media-alta, alquilando de media 3-4 películas por mes.
• Peliculeros: Son personas con una edad comprendida entre los 10-50 años, con un nivel socio-económico medio/medio-alto, con un interés medio por el cine. Suelen alquilar estrenos que les parezcan interesantes y/o que les hayan sido recomendados. Tienen una frecuencia de alquiler media-baja/media, de 1-2 películas al mes.
• Forasteros: Son personas con una edad comprendida entre los 10-65 años, con un nivel socioeconómico medio/medio-alto, con un interés medio-bajo/medio por el cine. No tienen una temática preferida. Tienen una frecuencia baja/media-baja, de menos de 1 película al mes.
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5.4.2 Videojuegos
• Viciados: Son personas con una edad comprendida entre los 10-30 años, con un nivel socioeconómico medio/alto, con un altísimo interés por el mundo de los videojuegos. Les gusta todo tipo de temática, aunque se podrían destacar los videojuegos de estrategia, los de acción/lucha y deportes. Tienen una frecuencia de alquiler media-alta/alta, de 1 ó más videojuegos a la semana. Este tipo de personas les encanta estar probando constantemente videojuegos de todo tipo.
• Probadores: Son personas con una edad comprendida entre los 10-40 años, con un nivel socio-económico medio/medio-alto, con medio/alto interés por los videojuegos, que suelen probar nuevos videojuegos que salen al mercado. Tienen una frecuencia de alquiler media/media-alta, de 2-3 videojuegos al mes.
• Aseguradores: Son personas con una edad comprendida entre los 10-40 años, con un nivel económico medio/medio-alto, con medio/alto interés por los videojuegos, que suelen alquilar la mayoría de las veces cuando van a comprarse un videojuego específico, alquilándolo para asegurarse de que la compra va a ser acertada, aunque a veces alquilan por el mero hecho de probar nuevos videojuegos. Tienen una frecuencia de alquiler media-baja/media, de 1-2 videojuegos al mes.
• Temporales: Son personas con una edad comprendida entre los 10-40 años, con un nivel económico medio, con interés medio-bajo/medio por los videojuegos, que suelen alquilar sólo aquellos videojuegos categorizados como éxitos, bien porque les surge interés por probarlos, bien porque se los ha recomendado alguien o porque se habla muy bien de estos en los medios. Tienen, por lo tanto, una frecuencia de alquiler media-baja, de 1 ó menos videojuegos al mes.
Hay que destacar, que no hemos considerado para la formación de perfiles, aquellos encuestados que no mostraban interés alguno por la materia en cuestión.
5.5 Targeting
Para decidir cuánto y cómo invertir en cada tipo de cliente, utilizaremos una herramienta que los clasifica según su comportamiento y el potencial que tienen. Esta herramienta nos ayudará a definir las acciones concretas a realizar en relación a cada segmento de nuestro mercado.
Tipos de clientes:
(A) Alquilan 2 o 3 veces a la semana (B) Alquilan 1 vez a la semana (C) Alquilan 1 vez al mes (D) Menor Frecuencia (P) Prospección
Potencial de los clientes:
(1) Alto interés por las películas/videojuegos (2) Interés medio por las películas/videojuegos (3) Poco interés por las películas/videojuegos
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Potencial de los Clientes 1 2 3
Base Negocio Base Negocio Base Negocio A
Base de Base de Base
B Desarrollo Desarrollo Administrativa ientes
Cl Base de Base Base
C Desarrollo Administrativa Administrativa s de Base de Base Base
D Desarrollo Administrativa Administrativa Tipo Base de Base Huida Base Huida P Desarrollo
Los diferentes clientes se distinguirán según el cuadro anterior: Base Negocio, Base de Desarrollo, Base Administrativa y Base de Huida. Los primeros son aquellos clientes que generan el más alto nivel de ventas de la empresa, por lo que se realizaran acciones con la finalidad de mantenerlos en este nivel. Los segundos, son aquellos que tienen potenciales atractivos para transformarse en base de negocio, por lo que los esfuerzos estarán dirigidos a esto. La tercera categoría son aquellos a los cuales se tendrá en consideración al realizar cualquier decisión, pero se invertirá administrativamente en ellos. Y finalmente, está la Base de Huida que son aquellos clientes en los cuales no realizaremos ningún tipo de esfuerzo, trataremos de huir de ellos.
En definitiva, esta herramienta nos ayudará a definir los recursos y el tipo de estrategia a utilizar para establecer, desarrollar y mantener una relación en el tiempo con cada uno de los clientes (Fidelización).
Haciendo referencia a la segmentación realizada en cuanto a películas y videojuegos, al contar con la frecuencia de alquiler como una de las variables de segmentación podemos a priori identificar a cada segmento dentro de una determinada categoría de cliente atendiendo al número de alquileres (y por consiguiente dinero que se gasta en nuestra compañía). Así tendríamos clasificados nuestros clientes: a) Cinéfilos - Viciados: Constituirían nuestra base de negocio. Son aquellos que más películas/videojuegos alquilarán. Por tanto, habrá que invertir más recursos en ellos (tendrán el ratio recursos totales/cliente más elevado de todos). Habrá que evaluar cuántos recursos como mínimo habrá que invertir en ellos para que sigan manteniéndose como base de negocio y también cuál sería el máximo a invertir en el que a partir de ese máximo ya no valdría la pena al ser el retorno inferior al incremento de lo invertido.
A este tipo de clientes habrá que ofrecerle un tipo de servicio personalizado (en nuestra base de datos se identificarán como tal) en cuanto a informarles de las novedades a través de vía telefónica, felicitarles por su cumpleaños (enviándoles también un cheque regalo de alquiler de películas), en la gestión de quejas y reclamaciones se le asignará una persona que intentará resolver los problemas, así como de otros servicios personalizados en los que estén interesados.
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Aparte de las promociones que conseguirán al reunir más puntos que ningún otro cliente para transformarlos en alquileres gratis, también les adjuntaremos ocasionalmente en sus pedidos algunos objetos de merchandising de la compañía, como por ejemplo gorras, camisetas, pendrives, tazas, etc. b) Constantes - Probadores: Constituirían la base de desarrollo. Tienen potencial para alquilar más películas/ videojuegos, por lo que nuestro objetivo se basará en incrementar la frecuencia de alquiler de estos clientes. Se invertirá en ellos, pero menos que en los clientes que componen nuestra base de negocio. Se realizarán servicios vía mail, un poco menos personalizados que los recibidos por los clientes de base de negocio. En cuanto a promociones, también se les regalarán objetos de merchandising pero de menor valor y con menor frecuencia. c) Peliculeros – Aseguradores: Constituirían la base administrativa. En ellos prácticamente se invertirá a un targeting amplio, mediante publicidad y mails impersonales. Por supuesto que no les dejaremos de lado, pero está claro que no acometeremos un gran esfuerzo en el establecimiento de relaciones con ellos. Si requieren de nuestra ayuda u otro servicio se le brindará sin lugar a dudas, pero de una forma no personalizada. Se les realizaran regalos promocionales básicos muy de vez en cuando. d) Forasteros – temporales: Constituirían la base de huida. No se invertirá en ellos prácticamente nada, sólo se hará comunicación con ellos aprovechando la publicidad masiva. Se les atenderá en lo básico, aunque siempre cumpliendo con unos requisitos mínimos.
Cabe mencionar que esta es una estimación a priori, y que las categorías de clientes no tienen por qué estar compuestas en su totalidad por los mencionados segmentos. Es posible que diferentes perfiles de consumidores constituyan las diferentes categorías de producto (al fin y al cabo lo que se tendrá en cuenta es el margen de contribución que nos aportará cada cliente, y en base a ello los clasificaremos). Lo que no cambiará son las acciones detalladas para cada categoría de cliente.
Otro tema a tener en consideración es la comunicación. Al tener públicos objetivo con perfiles diferentes, deberemos de adecuar el mensaje/la comunicación a cada uno de ellos, ya que no todos tienen las mismas características ni demandan lo mismo de nuestra empresa.
Como conclusión de lo dicho, es importantísimo saber en todo momento qué mensaje transmitir, cómo y dónde hacerlo para cada uno de nuestros públicos objetivos con el objetivo de transmitir lo adecuado a cada target.
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Ejemplos de targeting
• Anuncio dirigido al target “Cinéfilos”, dentro del producto “Películas”.
Este anuncio va dirigido al segmento Cinéfilos (ver Profiling para más información), ya que tanto el mensaje que se comunica con el texto como con las imágenes está especialmente adecuado a las características, necesidades y gustos de este segmento. Haciendo memoria, el segmento Cinéfilos está constituido en su mayoría por personas entre 30-65 años, con un especial gusto por aquellas películas calificadas por ellos mismos como mejores obras cinematográficas de la historia del cine.
Por lo anterior, en este anuncio se juega con esas emociones que experimentan estas personas al visualizar dichas obras, recordándoles imágenes de varias obras maestras de la historia del cine y persuadiéndoles de que aunque tengan en su memoria cada imagen y frase de esas películas consideradas por ellos como magníficas, siempre será bello verlas de nuevo para experimentar esas emociones que les causan y que no se pueden explicar con palabras, simplemente hay que disfrutar de la película y dejarse llevar por las emociones. En resumidas cuentas, esto es lo que intentamos transmitir con el objetivo de atraer a dicho segmento de mercado.
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• Anuncio dirigido al target “Viciados”, dentro del producto “Videojuegos”.
En este otro caso, nos dirigimos al segmento de Viciados dentro de los videojuegos (ver Profiling para más información). Es un público joven (mayoritariamente 10-30 años), por lo que hay que transmitir una imagen joven, moderna y graciosa. Además, en este anuncio se conecta muy bien esta imagen con el mundo de los videojuegos (ayudado del texto), que busca crear emociones en ellos a través de la empatía, de que no hay nada más maravilloso en este mundo que jugar a mi videoconsola, de que cuando juego a mis juegos preferidos se me pone la piel de gallina, los pelos como si me hubiese electrocutado.
La anterior sensación es la que nosotros queremos transmitir con este anuncio, que cuando alquilen nuestros videojuegos van a poder experimentar eso que buscan y que tanto les gusta.
(Para obtener más información consultar anexo XXVI).
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5.6 Mix de Marketing
5.6.1 Producto/Servicio
El siguiente gráfico muestra el proceso de funcionamiento de nuestro servicio.
Solicitud de películas, videojuegos, otros servicios e información
• Vía Internet
El cliente que decida solicitar cualquier película o videojuego a través de Internet deberá ingresar en la siguiente dirección: www.59minutos.com. Una vez que el cliente esté conectado, lo primero que le aparecerá será una página con nuestro logo, colores corporativos, nuestro slogan y una barrita con la palabra “ENTRAR”.
Una vez que se ingresa, el cliente accede a la página índice de nuestra compañía, que se describe a continuación:
o Arriba de la pantalla podremos encontrar como cabecera nuestro logo junto con el nombre de nuestra compañía, seguido de nuestro USP.
o A la derecha de la pantalla aparecerán una serie de comandos, cada uno de los cuales recogerá una sección diferente, como por ejemplo instrucciones de uso de nuestra página Web, nuestra empresa, mi cuenta, búsqueda de películas/videojuegos, alta de socio, FAQ’s, contacto, foro de usuarios, quejas y reclamaciones, etc. Al pasar el ratón por estas secciones, se abrirán a su vez nuevas subsecciones con el objetivo de facilitar la navegación por nuestra Web. Además existirá una sección llamada “Instrucciones de uso de nuestra página Web” que ayudará a resolver dudas acerca del uso de la Web y a guiar al usuario por ella dependiendo de lo que quiera conseguir.
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o A la izquierda aparecerá un pequeño espacio para incorporar publicidad.
o El centro de la página se destinará para la inclusión de imágenes de la empresa, imágenes de películas y/o videojuegos de actualidad con comentarios, noticias de actualidad, frases célebres cinematográficas, entre otras.
o En la parte inferior de la página Web se insertará el Copyright de la empresa, junto con tres secciones llamadas Condiciones generales, Políticas de privacidad y Aviso Legal.
(Para obtener más información consultar CD).
• Vía telefónica
Ponemos a disposición del cliente un número de teléfono totalmente gratuito (900 595959) para dar una segunda alternativa de contacto con la compañía.
Llamando a este número de teléfono, el cliente podrá tanto solicitar a uno de nuestros telefonistas cualquier pedido u otro servicio (como por ejemplo alta de socio o solicitud de envío del catálogo de esa quincena) como preguntarle o presentarle cualquier duda, sugerencia, queja o reclamación.
Los telefonistas intentarán ofrecer al cliente el mejor servicio posible, siendo respetuosos, amables y pacientes, ya que el cliente ha de sentirse escuchado y atendido como es debido. Para lo anterior, contamos con un libro para empleados de buenas maneras y comunicación cara al cliente que deberán revisar al entrar a formar parte de la compañía y que deberán asimilar en la práctica.
Entrega de las películas y/o Videojuegos
• Cumplimiento de nuestro compromiso: Entrega en menos de 1 hora
Una vez que el socio ha presentado la solicitud de alquiler de una o varias películas y/o videojuegos, dicha información será traspasada a la central de operaciones, donde a través de un programa informático de cálculo de rutas, se definirán las posibles rutas de entrega, el medio más efectivo (por metro, bicicleta y motocicleta) y los tiempos estimados de entrega.
Después, el encargado de cada videoclub deberá adoptar la decisión más óptima atendiendo a la demanda y a la posibilidad de entrega en ese momento. Una vez adoptada esta decisión, el ordenador asimilará dicha información y sabiendo el número de repartidores que están disponibles junto con los medios de transporte disponibles en ese momento, el tiempo de entrega de cada pedido y los pedidos que se encuentran en proceso de ser enviados, el ordenador dará una solución final en la que se designará la ruta a realizar, medio de transporte a utilizar, direcciones del socio/os y tiempo estimado de entrega.
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Esta solución puede ser tanto de una sola entrega como de varias, es decir, la ruta calculada puede ser para la entrega de varios pedidos a varios socios o de un pedido a un solo socio, depende de la demanda en ese momento. Por ello siempre se concederán 10 minutos de recogida de pedidos antes del cálculo de rutas con el objetivo de almacenar pedidos y así aprovechar y calcular rutas conjuntas, para una atención más óptima de la demanda.
• Pautas de comportamiento y reglas internas de actuación: Repartidores
Los repartidores, al igual que el resto de empleados de la empresa, deberán una vez que forman parte de la empresa revisar el libro de reglamento interno, que es muy importante para asimilar la cultura y filosofía de la compañía. En dicho reglamento, hay una sección especial para los repartidores, que dicta cómo han de comportarse de cara a los clientes, las pautas de comunicación que han de seguir en todo momento, actuaciones a seguir en diferentes situaciones que puedan ocurrir, reglas en cuanto a vestimenta e higiene, etc. Por ejemplo, en cuanto a reglas de vestimenta e higiene, podríamos mencionar las siguientes:
o Todo repartidor deberá llevar en horario laboral el uniforme de la empresa, que deberá llevar lavado y planchado todos los días y cuidarlo con esmero.
o Si el uniforme se manchase o rompiese durante el horario laboral, se procedería a cambiárselo por otro.
o Todo repartidor ha de presentarse limpio y aseado al trabajo.
o Durante el horario laboral se procederá a una o varias (dependiendo del caso) duchas o simplemente aseos personales, con el objetivo de estar limpio y presentable en todo momento.
Servicio de Recogida
Una vez que ha concluido el tiempo de disfrute de la película/as y/o videojuego/os, el socio deberá de introducirlos en unos sobres especiales entregados junto con el pedido en el momento de la entrega. Dichos sobre/es serán dejados en cualquier buzón de correos de la zona.
Dichos sobres ya están prefranqueados, por lo que el socio no ha de pagar ninguna cantidad de dinero por el envío de vuelta del pedido.
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5.6.2 Precio
A continuación se detallan los precios de los servicios ofrecidos por la empresa. Hay que destacar que todos los precios incorporados en esta sección son fijos durante el año, aunque que puede haber promociones temporales, las cuales serán explicadas en la sección correspondiente.
Precio de alquiler de películas:
Servicio Por una noche Por dos noches Películas Estrenos 6 € 7 € Películas no Estrenos 5 € 6 €
Precio de alquiler de videojuegos:
Servicio Por dos noches Por tres noches Videojuegos Estrenos 6,5 € 7,5 € Videojuegos no Estrenos 5,5 € 6,5 €
Para la definición de las tarifas hemos tenido en cuenta no sólo los servicios que ofrecemos, sino los precios de la competencia y los datos entregados por la encuesta realizada.
Otro precio constante durante el año, será el definido por un Club de Socios que se creará y las características de este Club se describen a continuación:
• Será un sistema en que la empresa te permite pagando una sola vez al mes acceder a ciertos beneficios
• Alquilar cualquier películas por un día a un precio de 2€ y por dos noches a 3€.
• Alquilar cualquier videojuego por un día a un precio de 2,5€ y por dos noches a 3,5€.
• Tener un 10% de descuento en la renovación de la cuota (siempre y cuando sea renovada antes de la fecha de vencimiento de la membresía en curso).
• El tiempo de este beneficio dependerá de la elección del Club de Socios, los cuales son 3 tipos:
Club de Socios Tarifa Plan por un mes 29,95 € Plan por 3 meses 39,95 € Plan por 6 meses 49,95 €
5.6.3 Plaza
Tal como se mencionó en el apartado de localización, se ha considerado que con cuatro establecimientos se podrá entregar los servicios operar en toda la zona metropolitana.
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Los locales estarán situados en puntos estratégicos de la capital, de tal manera que podamos cumplir nuestro compromiso de hacer llegar en una hora cualquier película o videojuego que los clientes nos soliciten. Hemos procurado que los locales seleccionados estén situados cerca de bocas de metro para que los repartidores que vayan a pie pierdan el mínimo tiempo posible en los desplazamientos hasta las residencias de nuestros clientes.
5.6.4 Publicidad
Durante los primeros meses, se concentrarán los esfuerzos en hacernos conocidos en aquellos segmentos de público objetivo que interesan. Al tratarse de un servicio diferente y no solo un mero videoclub, es importante centrar los esfuerzos, en una primera fase, en dar a conocer y explicar nuestra oferta diferenciadora.
A continuación se explican cada una de las campañas que se realizarán:
Metro
La constante renovación y crecimiento han hecho de Metro de Madrid un Medio de Transporte moderno, dinámico y puntual, con muy buena aceptación entre la clase media-media y media-alta, lo cual hace que sea un medio de transporte atractivo para llegar a nuestro mercado objetivo. Otro factor es el uso masivo y la buena percepción que de él tienen sus usuarios, los recorridos en accesos y pasillos y los tiempos de espera en andenes hacen de Metro de Madrid el soporte perfecto para la publicidad con las máximas garantías de éxito para sus campañas publicitarias. Algunos datos que demuestran lo anterior: 644 millones de viajeros anuales y 12,5 millones de viajeros semanales y más de 1.600 millones de transbordos.
Los cuatro primeros meses de funcionamiento del negocio se colocarán soportes especiales en las estaciones más importantes del Metro de Madrid, definidos por las zonas en las cuales nos vamos a centrar. Estos soportes irán orientados, tanto a dar a conocer esta nueva forma de entretenimiento como para dar notoriedad a la marca.
Los costes de implementar los soportes es de 80€, cada 14 días de exhibición por valla.
Costes Año Soporte 1 2 3 4 5 en Metro Costes 9.600 € 3.200 € 3.200 € 3.520 € 3.872 €
Un ejemplo de los soportes se pueden observar en el siguiente gráfico.
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Autobús
El autobús como soporte publicitario, tiene una alta rentabilidad por su gran cobertura, impacto, notoriedad, y por su carácter puramente urbano y móvil.
La Empresa Municipal de Transportes de Madrid (EMT) a través de PUBLISISTEMAS comercializa la utilización de sus autobuses como soporte publicitario, ofreciendo diversas posibilidades.
Los cuatro primeros meses de funcionamiento del negocio se incorporarán soportes panorámicos en 50 buses, que se desplacen principalmente en las zonas de acción. Estos soportes irán orientados, tanto a dar a conocer la nueva forma de entretención como para dar notoriedad a la marca.
Los costes de implementar los soportes es de 64€, cada 7 días de exhibición por bus.
Costes Soporte Año en Bus 1 2 3 4 5 Costes 38.400€ 25.600€ 25.600€ 28.160€ 33.792€
Un ejemplo de los soportes se pueden observar en el siguiente gráfico.
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Internet (Banner)
Siendo Internet nuestro principal canal de contacto, se realizará hincapié en los banners publicitarios en las páginas Web más visitadas de Internet. Los costes de implementar 100.000 banner es de 150€, por mes.
Los costes medios de una campaña de banners se muestran en el siguiente cuadro.
Internet Año 1 2 3 4 5 Banner 1.800 € 1.800 € 1.800 € 1.800 € 1.800 €
Un ejemplo de los banner se puede observar en el siguiente gráfico.
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Repartidores
Los propios repartidores de la compañía, van a ser una parte importante de la campaña publicitaria. El uniforme con los colores y logo de la empresa, y el hecho de estar moviéndose por la ciudad hacen que el repartidor sea el que realmente representa nuestro producto y servicio.
Buzoneo
El Buzoneo se refiere a la introducción de impresos publicitarios en los buzones de aquellos que consideremos nuestros clientes potenciales.
Los buzoneos se realizarán una vez a la semana, cada semana del año. Este formato de publicidad se utilizará para dar notoriedad de marca y también para dar a conocer las distintas promociones.
A través de la empresa Correos contrataremos el producto Publibuzón que permite selección de sectores urbanos de distribución.
El coste de la impresión de 50.000 folletos, es de 362€ y el envió de 4.000 folletos tiene un coste de 520€/mes.
Buzoneo Año 1 2 3 4 5 Folletos 6.602 € 6.602 € 6.602 € 7.922 € 9.507 €
Un ejemplo de los folletos se puede observar en el siguiente gráfico.
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Cine
Se utilizará publicidad en los cines, por ser un medio relevante para nosotros. Los espacios publicitarios ofrecidos por los cines son una extraordinaria oportunidad de dar a conocer nuestra empresa en un escenario tan llamativo como es el cine y además tan relacionado con el rubro en el cual nos desempeñamos.
El coste de la producción de 2 anuncios, es de 1.000€ y que el cine exhiba los anuncios por sala contratada es de 185€/mes. Se contratarán 5 salas y un total de 7 meses.
Los costes por año se muestran a continuación.
Cine Año 1 2 3 4 5 Exhibición 7.475 € 7.475 € 7.475 € 8.223 € 9.867 €
Publicity
Dada la innovación que supone esta idea de negocio, es factible pensar que el impacto mediático será elevado. Se realizará una campaña de comunicación, que despierte el interés de los distintos medios. Programas de televisión de los canales locales, o incluso regionales como Telemadrid, lo cual nos proporcionará una visibilidad difícil de conseguir sólo con nuestros recursos.
Merchandising
Se utilizará el merchandising, para promocionar y dar mayor notoriedad a la marca y los servicios que ofrecemos por medio de productos promocionales. Estos productos, se entregarán principalmente a los clientes de manera gratuita. Dentro de los productos de promociónales que se entregarán a los clientes encontramos lápices, mouse pad, memorias USB e imanes.
El coste de la producción de cada uno de estos productos es diferente, por lo cual, en el siguiente cuadro se muestran los diferentes precios para cada año del total de producto.
Los costes por año se muestran a continuación.
Merchandising Año 1 2 3 4 5 Productos 6.783 € 4.083 € 4.083 € 4.491 € 5.389 €
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5.6.5 Promoción
Las acciones promocionales que se van a llevar a cabo van encaminadas, por un lado, a lanzar el Videoclub, y por otro, a ayudar a superar las épocas de menores ventas provocados por las distintas estacionalidades.
Fiesta de Apertura
En primer lugar, aproximadamente un mes antes de la apertura del videoclub, se realizará una fiesta en la discoteca “Gabbana” de Madrid, donde se invitará a personajes populares relacionados con el cine y las películas, como actores, empresarios de las productoras, personajes de la televisión, entre otros.
En esta fiesta se presentará el proyecto del videoclub, con imágenes y folletos publicitarios. Además, se convocará a los medios de comunicación para que se hable del evento y nuestro nombre aparezca en los medios. El coste de la fiesta será de 7.500€.
Promoción por Inauguración
Se realizará una promoción especial por concepto de inauguración, la cual consistirá en que los 1.000 primeros clientes en inscribirse y al realizar su primer alquiler, nosotros les regalamos 2 alquileres más.
Promociones especiales
En cuanto a las promociones puntuales para superar estacionalidad y periodos de menor venta, se van a realizar ofertas especiales. Algunas de las promociones son:
• Dos películas/videojuegos por una. • Regalos especiales por cada compra. • Más largo el periodo de alquiler. • Disminución de los precios del Club de Socios. • Regalo de puntos.
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Estas ofertas irán dirigidas a clientes que formen parte de nuestra base de datos, utilizando de este modo la herramienta de promoción para conseguir también un alto grado de fidelización.
Sistema de Puntos
Se creará un sistema de puntos individual para cada una de las cuentas, el cual consistirá en:
Los puntos son equivalentes a euros y se pueden gastar en alquiler de películas y videojuegos. Cada vez que un cliente realice un alquiler, el sistema le ofrecerá la alternativa de pagar con puntos.
El siguiente cuadro muestra la forma en la cual se pueden ganar estos puntos.
Cuando Puntos Otorgados Traes a un nuevo socio y él hace su 2 primera compra. Devuelves un alquiler estreno por lo menos con un día de anticipación (lunes a 1 jueves). Devuelves un alquiler estreno por lo menos con un día de anticipación (viernes a 0,5 domingo). Alquilar más de 2 veces a la semana. 1 Publicas el primer comentario de una 0,5 película o juego.
Sistema de puntos en cautiverio:
Se creará un sistema de puntos en cautiverio individual para cada una de cuentas, el cual consistirá en:
Por cada orden que realice el cliente, se recibirán un número de puntos en cautiverio, los cuales equivalen a un porcentaje del precio de cada ítem que lleves. Estos puntos en cautiverio sólo se liberarán cuando se acumulen 50 puntos, entonces subirán a la cuenta y se podrán usar como puntos. Cada producto da un porcentaje distinto, de acuerdo a la siguiente tabla.
Producto Porcentaje Alquiler películas estreno 8% Alquiler películas no estreno 10% Alquiler videojuegos estreno 8% Alquiler videojuegos no estreno 10%
Se creará un club de comentarios de películas y videojuegos
En la ficha de cada película y juego existirá un link para que el cliente pueda dar su opinión al respecto. El cliente va a poder firmar el comentario.
Cada comentario que aparecerá publicado incluye la pregunta "¿te pareció útil?". Los usuarios que tengan el mayor número de votos a favor en el total, serán los Top 100. Esa lista irá cambiando de acuerdo a los votos que recibe cada comentario, y se renovará constantemente.
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Aquellas personas que se mantengan por más de un mes en los diez primeros lugares, se les abonará en su cuenta un total de 20 puntos, utilizables para alquilar películas y videojuegos.
5.6.6 People, Procesos y Physical Enviroment
People
La orientación al cliente es siempre un aspecto central. Cuando nos referimos a “people” no solo hacemos referencia a nuestros clientes, sino también a nuestros trabajadores y a nuestros proveedores.
Las personas más importantes para el buen funcionamiento del negocio, son los repartidores y las que trabajan en el call center.
• Call Center: Uno de los problemas que tienen los negocios de Internet es la percepción de lejanía y de falta de contacto directo que pueden llegar a tener. En nuestra empresa una de las ventajas que tenemos, es la presencia de repartidores que ayudan a extender la imagen de marca, pero esto no es suficiente.
El call center es el instrumento que nos permitirá realizar una atención al cliente superior. Para poder conseguir este objetivo, no basta con tener un departamento informático eficiente, por lo que debemos definir que clase de comportamiento y actitud que mostrarán los trabajadores de esta sección.
Para poder atender a aquellos clientes que no dispongan de acceso a Internet, o no estén familiarizados con su uso, el call center tendrá siempre el suficiente número de trabajadores para poder atender las llamadas telefónicas a nuestro número 900 sin que haya necesidad de poner un contestador automático, o un sistema automatizado durante las horas de apertura del negocio.
El call center tendrá, aparte de la gestión interna de los pedidos realizados a través de la página web, la responsabilidad de atender todas las llamadas que se reciban en la línea 900. Principalmente se dedicarán a resolver dudas. Los pedidos telefónicos se realizarán como si fuera un pedido por Internet normal, pero el telefonista irá rellenando la información de acuerdo a lo que le vayan indicando.
Al inicio de cada conversación, el telefonista les agradecerá la llamada, se presentará y les indicará que hará todo lo posible por solucionar cualquier problema o gestión que puedan plantear. Lo más importante es que los trabajadores estén motivados, y se den cuenta de la importancia de cada una de estas llamadas para fomentar la fidelización de los clientes.
Deben actuar con naturalidad, y en lo posible, darse cuenta de que clase de comportamiento espera el cliente de cada uno de ellos. Por último, nunca se pondrá a los clientes en espera, si no se puede resolver cualquier incidencia en el momento, se devolverá la llamada y siempre indicando al cliente cuando se le volverá a llamar lo más aproximadamente posible.
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Los trabajadores del call center también tienen que responder a todos los correos electrónicos que se reciban con dudas o reclamaciones. Para mantener el nivel de servicio se contestarán lo más pronto posible, no tardaremos nunca más de una hora en responder ninguna duda que nos planteen a través del correo electrónico. Los mensajes que se reciban durante la noche se contestarán siempre al inicio de la siguiente jornada laboral.
• Repartidores: En cualquier empresa de servicios, el mantener una relación satisfactoria con los clientes, es probablemente el aspecto clave para que ésta tenga éxito. Nuestra empresa no es ninguna excepción, por lo que aparte del ocasional contacto telefónico y de algunos correos electrónicos para solventar dudas, los responsables de crear una relación beneficiosa para la empresa y para los propios clientes serán los repartidores.
Los repartidores serán la parte más visible de la empresa. No sólo son responsables de entregar las películas o videojuegos en el tiempo estipulado, sino que representarán la imagen de la empresa. Si utilizan el transporte público deberán comportase de una forma cívica y atenta. Si por el contrario utilizan las motos deberán respetar las normas viales, y lo que es más importante, no deberán olvidar que serán fácilmente reconocibles debido al uniforme.
Cualquier clase de negocio basado en Internet es algo aséptico, impersonal y anónimo. Nuestros repartidores deberán luchar contra las dos primeras cualidades, pero deberán saber respetar los deseos de los clientes que encuentren en el anonimato uno de los atractivos de la empresa.
La empresa vende entretenimiento, los repartidores deben saber entretener. Hay que conseguir que los clientes tengan una experiencia positiva desde que hacen el pedido, hasta que el repartidor llega a su puerta.
Por tanto, es esencial que los repartidores conozcan como funciona la empresa al 100%.
Somos una empresa enfocada en el cliente por lo que debemos hacer todo lo posible por responder al momento. A corto plazo puede parecer demasiado costoso, pero en el largo plazo resultará beneficioso.
Los repartidores tienen que actuar como si perder un cliente por falta de una atención personal y atenta, significara la quiebra de la empresa.
Proceso
Para la empresa no es tan importante qué vendemos, sino cómo lo vendemos. Difícilmente el alquiler de películas y videojuegos podrá ser considerado por sí solo como un atributo diferenciador, sin embargo el firme compromiso que nos unirá con el cliente para poder llevarle su película o videojuego solicitado en menos de 1 hora es nuestro factor diferenciador. Ya que, a través de nuestro proceso de negocio, buscamos sobre todo llevar entretenimiento a casa del cliente, haciéndole ahorrar minutos de su vida para aumentar así su tiempo de ocio.
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En definitiva se dirá que se vende ocio apoyándo de una gran flexibilidad de oferta, orientados siempre a las necesidades del cliente y siendo siempre responsables en todo lo que hacemos.
Dicho lo anterior destacamos que el proceso es una de las variables más importantes. Un error, en cualquier parte del proceso de entrega de las películas/videojuegos pone en peligro la eficiencia del negocio, atentando directamente sobre el factor diferenciador: la correcta gestión del tiempo.
Physical Enviroment
La empresa es consciente que para lograr ser una empresa exitosa se deberá cuidar siempre, entre otros, a nuestros trabajadores. Fundamentalmente a nuestros repartidores. Son de ellos de quien finalmente dependemos para poder entregar las películas/videojuegos en el tiempo fijado con el cliente.
Su buena presencia y excelente formación serán también fundamentales ya que serán ellos la cara visible de la compañía. Recordemos que no existe una segunda oportunidad para dar una primera buena impresión al cliente.
Es por ello que se invertirá capital para ambientar las oficinas. Con el objetivo de crear un ambiente que transmita la cultura de la empresa. Un ambiente donde se “respire”, entre otras cosas, eficiencia, agilidad, juventud, respeto, educación, compromiso, modernidad, rapidez, responsabilidad y limpieza.
Se busca conseguir esto creando un ambiente de trabajo que trasmita todas estas características. Para cada una de ellas se llevarán a cabo acciones en concreto.
Por ejemplo, en el caso de “limpieza” se construirá un baño en cada oficina donde el repartidor pueda asearse cuando lo necesite, para de esta manera estar siempre presentable a la hora de tratar con un cliente. En el cuanto a la modernidad dispondremos de pantallas de TV donde aquel repartidor, que no tenga una entrega, pueda ver una película o pueda jugar a algún videojuego, y así relajarse y disminuir su nivel de estrés.
Se utilizarán también estas pantallas como herramienta de capacitación, proyectando en ellas el trato que deben tener los repartidores con el cliente, mostrando los mejores modos de ahorrar tiempo, incluso sometiéndolos a juegos de simulación de entrega, buscando siempre la eficiencia, la disminución del tiempo de entrega y el trato que se tendrá con el cliente.
5.7 Carta Gantt
En el siguiente cuadro se muestra la carta gantt de las actividades promociónales en nuestro negocio.
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5.7.1 Primer Año
Trim. 1 Trim. 2 Trim. 3 Trim. 4 Plan de Marketing Ene. Feb Mar Abril May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Valla Metro Bus Banner Buzoneo Cine Fiesta de Apertura
5.7.2 Resto de Años
Trim. 1 Trim. 2 Trim. 3 Trim. 4 Plan de Marketing Ene. Feb Mar Abril May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Valla Metro Bus Banner Buzoneo Cine
5.8 Forma de Comercialización
Los canales de comercialización utilizados serán dos: el contacto directo a través del Call Center y la Web del Video CLub.
5.8.1 Internet
Nuestra página Web (www.59minutos.com) es el principal canal de referencia para nuestro negocio. Desde aquí se podrá acceder a todos los servicios de la empresa, las especificaciones de diseño y contenido ya fueron explicadas en la sección 5.3.1.
El posicionamiento Web será llevado a cabo por la empresa ServiWeb, que consiste en lograr mejorar la rentabilidad de la Web garantizando la posición de la página en las primeras 10 posiciones de búsqueda de los buscadores de forma natural.
Para el posicionamiento de la página Web se utilizará el nombre de la empresa, más 5 frases claves, las cuales son: “Videoclub”; “Videoclub On- Line”; “Alquiler de Películas/Videojuegos”; “Alquiler a Domicilio” y “Películas de DVD”.
El coste del posicionamiento de la página Web, es de 950€ el primer año, para los siguientes años el coste asciende a 395€.
Año Costes 1 2 3 4 5 Posicionamiento 950 395 395 395 395
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Otra acción que se llevará a cabo es dar de alta la página Web en 300 buscadores, de tal modo que la página estará totalmente indexada a Internet. Otra acción que se llevará a cabo es el diseño de un e-mail gráfico para enviar y presentar la Web a los clientes.
Estos dos servicios serán realizados por la misma empresa y serán gratis, debido a la contratación del paquete completo relacionado a la Página Web.
El modelo de e-mail gráfico se muestra a continuación:
5.8.2 Call Center.
El Video Club cuenta con un Call Center de atención comercial, atendido por personal especializado. A través de esta línea se puede solicitar todos los servicios de la empresa, como son el alquiler de las películas y de los videojuegos, así como realizar todo tipo de consultas, solicitar información y reclamaciones.
El teléfono será un número 900, lo que significa que el coste de la llamada para el cliente es de 0€.
El Call Center actuará como intermediario entre el cliente y la empresa. Por lo cual será una herramienta estratégica para retener y desarrollar relaciones más rentables y leales con los clientes.
Siendo Call Center una herramienta tan importante para la empresa, se definirá un manual para los teleoperadores.
5.9 Personal Necesario
Por definición, la empresa tendrá total orientación al cliente, lo cual hace que el Director de Marketing debe mantener estrechas relaciones con las demás áreas de la empresa, y desarrollar políticas coherentes con la política general, siendo así el vínculo entre la empresa y los consumidores.
El Director General de la empresa ejercerá de Director de Marketing.
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A continuación detallamos las funciones que vamos a disponer para el Director de Marketing.
Cargo Funciones - Dirigir y coordinar todas las actividades del Video Club. - Comercialización de los servicios del video club y captación del mercado potencial. - Realización de un plan de marketing para el Video Club proponiendo acciones y estrategias comerciales y de marketing acordes con los planes futuros de la empresa. - Conocimiento de la competencia, así como de las tendencias de mercado, definiendo acciones que se anticipen a las mismas. Director - Establecer mecanismos de control del entorno para General detectar amenazas y oportunidades. (Director de - Realizar investigación de mercado para desarrollar Marketing) perfiles del conjunto de los clientes. - Definir políticas de fidelización de los clientes. - Desarrollar nuevos productos - Establecer sistemas de retroalimentación para ayudar a determinar los cambios necesarios para optimizar los procesos de mercadeo y generación de productos medios y terminales. - Control, evaluación, actualización y revisión del plan de marketing, así como de todas las acciones realizadas en el Video Club.
5.10 Incremental Sale
En esta sección se analizará el incremento de las ventas, en función de la inversión que se realiza en promociones y publicidad.
El siguiente gráfico explica como se analizará el incremento de las ventas en base a las acciones que se realizan en promociones y publicidad. La columna del año 1 muestra el total de ventas y en la siguiente columna se muestra la composición de las nuevas ventas para el año 2. El carry over, es la disminución de ventas si no se realiza ninguna acción en retención de estas (color verde). El incremental sale, es el aumento de ventas por la inversión tanto en retención, promoción y publicidad hacia las mismas.
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En el siguiente gráfico, se muestra el aumento de las ventas, para cada año.
Inc remento de Ventas
1.800.000
1.600.000 270.498
1.400.000 212.813 270.491 1.200.000
172.239 1.000.000 257.143
800.000 133.667 267.997
600.000 93.468 1.205.938 976.020 400.000 757.448 623.118 529.651 200.000
0 12345 Años
Como podemos observar, si no se realizara ninguna inversión en el plan de marketing, el número de ventas en el siguiente año disminuiría en un 15%, lo cual se muestra en color verde. Pero hay que destacar que la inversión que se realiza en nuestra empresa va enfocada tanto a las nuevas ventas, como aquellas que se quieren retener del año anterior.
5.11 Resumen de Gastos/Costes e Inversión
La siguiente tabla resume el total de las inversiones y gastos necesarios para realizar todas las acciones de Marketing.
Años 1 2 3 4 5 Vallas Metro 9.600 € 3.200 € 3.200 € 3.520 € 3.872 € Bus 38.400 € 25.600 € 25.600 € 28.160 € 33.792 € Banner 1.800 € 1.800 € 1.800 € 1.800 € 1.800 € Publicidad Buzoneo 6.602 € 6.602 € 6.602 € 7.922 € 9.507 € Cine 7.475 € 7.475 € 7.475 € 8.223 € 9.867 € Merchandising 6.783 € 4.083 € 4.083 € 4.491 € 5.389 € Promoción Fiesta de Apertura 7.500 € - € - € - € - € Posicionamiento Página WEB 950 € 395 € 395 € 395 € 395 € Inscripción Marca 824 € - € - € - € - € TOTAL 79.933 € 49.155 € 49.155 € 54.511 € 64.622 €
Esta inversión supone un 13,8% de la cifra de ventas del primer año, y a partir de los siguientes años se estabiliza en el 4% de las ventas.
Años 1 2 3 4 5 % Marketing sobre Ventas 13,8% 6,0% 4,7% 4,2% 4,2%
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5.12 Marketing Mix y Análisis de Sensibilidad
Para la empresa, todas las variables del Marketing Mix tienen importancia sobre el resultado final de ventas de la empresa. No obstante, la incidencia de cada una de ellas es diferente. A continuación se analizan las tres variables que más influyen en las ventas del videoclub (Publicidad, Promoción, Precio), el anterior análisis se realizará manteniendo constante el producto que se ofrece.
Para cada una de las tres variables se ha llevado a cabo un análisis de sensibilidad para definir el comportamiento.
5.12.1 Publicidad
La inversión en publicidad en función de las ventas se muestra en la siguiente gráfica.
A partir de la información obtenida sobre el mercado del alquiler de las películas y los videojuegos se ha determinado que con una pequeña inversión que se haga en el sector, los resultados se ven reflejados sobre las ventas por alquiler, con un crecimiento importante. Teniendo en cuenta que a partir de cierta cantidad, la inversión ya no es efectiva.
Por lo tanto, en las primeras fases de lanzamiento del Videoclub, el desembolso en publicidad será muy elevado, viéndose reducido gradualmente.
La publicidad la utilizaremos para dar notoriedad a la marca, así como para dar a conocer y explicar el servicio, además se utilizará para mostrar las ventajas comparativas que tiene nuestra empresa en relación al resto de las del mercado.
5.12.2 Promoción
La promoción se comporta diferente a la publicidad, en relación al volumen de las ventas. Las promociones tienen la función de fidelizar a los clientes y tienen un efecto lento sobre las ventas, pero a partir de cierto nivel actúan de manera más eficiente sobre las ventas.
Esto es debido a que las promociones repercuten en las ventas a largo plazo, siendo básicas para la fidelización de los clientes nuevos y para premiar a los antiguos.
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La evolución de la inversión en promociones respecto a las ventas se refleja en la siguiente gráfica:
5.12.3 Precio
Los clientes en este tipo de mercado son muy sensibles al precio, es decir, a mayor precio, menor son las ventas.
Sin embargo, hay que destacar que el precio de nuestro servicio es más elevado que el de la competencia, principalmente por el servicio extra que entregamos, por lo tanto el precio en función de las ventas se comporta de manera distinta.
A partir de los datos de la encuesta, se determinó cual es el precio que el cliente esta dispuesto a pagar por los servicios entregados. A partir de este precio, las ventas decrecen ya que se percibe como demasiado caro. El siguiente gráfico muestra el comportamiento del precio en función de las ventas.
De este análisis de puede concluir que la variable que más debe cuidarse a la hora de establecer su valor es el precio, que puede incidir muy fuertemente sobre el volumen de ventas.
Respecto a las inversiones en publicidad y promoción, el reparto de las inversiones debe hacerse de forma que se consigan los resultados óptimos.
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5.13 Resumen del Apartado
• Las características principales de esta empresa son: Rapidez; Eficiencia; Agilidad; Juventud; Limpieza; Compromiso; y Moderna.
• Diferenciaremos los clientes por en nivel de frecuencia de alquiler y por el interés en las películas/videojuegos.
• El producto/servicio de nuestro negocio se basa en el proceso de pedido, entrega y devolución de la película. Por lo tanto, Internet, el Call Center, la entrega de las películas/videojuegos y el servicio de devolución son las partes más importantes que componen el producto de este negocio.
• El precio del alquiler de las películas es de 6,5€ promedio para los estrenos y 5,5€ para todas aquellas que no lo son, al igual que los precios de los videojuegos (pero por un periodo mayor). Se creará un Club de socios que consiste en que por una mensualidad es posible alquilar por un menor valor.
• La plaza en este negocio esta definida por las 4 zonas estratégicas definidas en Madrid.
• La publicidad que se utilizará será: en el Metro, en los autobuses, en Internet por medio de banners, los repartidores, el buzoneo, publicity, merchandising y finalmente el cine. El coste total para el primer año asciende a 70.660€.
• Las promociones que se realizarán son: Una fiesta de inauguración, por inscripción, especiales (2x1), sistema de puntos, sistema de puntos en cautiverio, y finalmente se creará un club de comentarios.
• La forma de comercialización del negocio se podrá realizar por Internet y Teléfono.
• Los costes de marketing el primer año serán de 79.933€.
• Las variables de publicidad, promoción y precio, son aquellas que inciden de mayor manera en las ventas.
• Los repartidores son la parte más visible de la empresa, deben comportarse de una forma adecuada en todo momento, deben conocer como funciona la empresa para poder resolver cualquier duda.
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6. Plan de Recursos Humanos
A través del Plan de Recursos Humanos, se definirán las políticas de personal bajo las que se regirá la empresa, así como un análisis detallado de cada uno de los puestos de trabajo necesarios.
Con el objeto de posicionarnos fuertemente en la mente del cliente se apostará siempre al cuidado extremo del factor humano. El trato personalizado y el respeto a nuestros clientes es uno de los principios fundamentales de 59 MINUTOS.
Por esta razón la política de recursos humanos implementada en la empresa buscará incansablemente la excelencia en el proceso y en el equipo de trabajo. La capacitación y motivación de nuestros trabajadores es un arma fundamental para lograr los objetivos.
6.1 Organigrama General de la Empresa
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6.2 Políticas de Selección
Una vez definidas las necesidades de los puestos, se comienza con las fases de selección propiamente dichas.
6.2.1 Reclutamiento
La empresa cuenta con el claro objetivo de captar personal altamente capacitado. El cual sea apto para desarrollar las actividades de manera competente. Para llevar esto a cabo, en algunos casos se acudirá a fuentes externas.
Los procesos de reclutamiento variarán de acuerdo a las necesidades del puesto a cubrir. Fundamentalmente se acudirá a empresas de selección de personal, dejando abierta la posibilidad de acudir a head hunters en caso que las exigencias de un puesto en particular así lo dispongan.
Las empresas de selección a las que se recurrirá en ésta etapa de reclutamiento serán, entre otras, Monster.es, Infojobs.es y Segundamano.es. En las ofertas se dejará claramente expresado las competencias, la formación y las aptitudes personales requeridas en cada uno de los puestos.
6.2.2 Selección de candidatos
Nuestros criterios de selección irán muy acordes al puesto que se necesite cubrir.
En caso que se necesite emplear a una persona en el puesto de repartidor se hará hincapié mayormente en sus dotes personales de trato con el público, su personalidad, su carisma, su presencia y sus condiciones físicas.
En caso de tratarse de un puesto de mayor jerarquía se centrara la atención en dimensiones tales como formación, experiencia, habilidad mental y potencial. Respetando también el resto de las aptitudes.
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Como primer paso se llevará a cabo una preselección de los curriculums recibidos. Aquí se analizarán los requisitos mínimos expuestos, experiencia, cambios de empresa y sus motivos.
Después se procederá a reunir a aquellos que la empresa considere más acordes al perfil buscado para realizarles un test psicotécnico. Aquellas personas que hayan aprobado satisfactoriamente dicho test deberán entrevistarse con el jefe de departamento correspondiente.
Después de haber entrevistado a todos los candidatos se procederá a seleccionar a aquel que cumplimente de mejor forma el perfil buscado.
Dicha decisión se tomara de manera conjunta entre el director general, director de operaciones y el jefe del local donde trabajara el nuevo empleado.
Por ultimo se hará una oferta de empleo al candidato seleccionado, en la cual se concretará el sueldo, los beneficios, la fecha de ingreso y se le informará sobre la política y la cultura de la empresa.
Se contará con una lista de posibles candidatos aptos para cubrir futuros puestos y así evitar repetir gran parte de este proceso. Los candidatos que no fueron escogidos serán debidamente informados.
6.2.3 Contrato
Al momento de formalizar el contrato, este mencionará todas las normas legales bajo las que se rige la empresa, su filosofía, los horarios de trabajo, calendario laboral, seguros, permiso, apariencia, hábitos personales, política de remuneración, compensaciones, entre otros aspectos.
6.3 Política de Formación y Desarrollo
Con el claro objetivo de proveer un servicio de alta calidad se procederá a capacitar a todo el personal de la empresa de manera continua.
Se establecerán 4 jornadas de capacitación distribuidas a lo largo de los 2 primeros años, pasando a 3 jornadas a partir del tercero. Siempre abiertos a posibles modificaciones.
La razón de esta metodología es la mayor exigencia de los inicios, sobretodo en proyectos innovadores, en los que hay que determinar de manera precisa cual es la percepción general del cliente con respecto al nuevo y singular negocio.
Las reuniones periódicas, además de servir para el control del negocio proporcionarán una visión conjunta y compartida a los distintos integrantes del plantel de trabajo.
Para poder fomentar el desarrollo de los empleados, se hará una evaluación 360º del desempeño de los empleados a todos los niveles.
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• Por un lado cada trabajador deberá hacer una autoevaluación de sus tareas y desempeño a lo largo del año que deberá firmar y entregar a la gerencia.
• Por otro lado cada dirección llevará control y seguimiento del rendimiento de sus empleados.
• Y por último, los empleados evaluarán a sus propios compañeros.
Con este sistema se detectan posibles problemas que no se perciben en el día a día.
En nuestra empresa el contacto con el cliente será continuo, por lo que hay que formar a la plantilla para que sean capaces de reaccionar adecuadamente ante las posibles reacciones de lo clientes, estas reuniones generarán una mayor confianza en el grupo y aportaran seguridad a cada empleado para sentirse parte de la empresa y poder entender en profundidad los objetivos de la misma.
6.4 Definición de Puestos
En la siguiente tabla se muestran todos los puestos que habrá en nuestra empresa.
Personal (Año) Cargo 1 2 3 4 5 Director General 1 (Dir. Comercial y Marketing) Director de Adm. Y Finanzas 1 Encargado de Informática 1 Director de Operaciones 1 Jefe del Call Center 1 Telefonistas 6 8 8 9 11 Jefe de Local 4 Dependiente 4 Repartidores 22 26 31 37 43
A continuación se muestra la descripción de las funciones de los candidatos.
Director General (Dir. Comercial y Marketing - Cargo RRHH) - Dirigir y coordinar todas las actividades del Video Club. - Políticas de personal. Es el encargado de reclutamiento y valoración de salarios. Funciones - Proponer acciones y estrategias comerciales y de marketing acordes con los planes futuros de la empresa. - Establecer mecanismos de control del entorno para detectar amenazas y oportunidades. - Titulación universitaria superior, preferentemente Formación Ciencias Económicas o Empresariales - 3-4 años de experiencia, preferentemente en el área de Experiencia Marketing. - Liderazgo, capacidad de mando y negociación, iniciativa, analítico, comprometido con la organización, capacidad Capacidades para la decisión y asunción de riesgos. Buena tolerancia al estrés.
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Cargo Director de Administración y Finanzas - Gestionar el control de fondos de la empresa y administrarlos. Optimizar recursos financieros. Funciones - Control de contabilidad y administración (impuestos, administración de personal, compras en general y relacionados con los eventos, finanzas, gastos en general). - Titulación universitaria superior, preferentemente Formación Ciencias Económicas o Empresariales. - 2 años de experiencia en puestos similares de pequeñas o Experiencia medianas empresas. - Trabajar por objetivos y clara vocación de servicio al Capacidades cliente. Responsable, Metódico y Ordenado.
Cargo Encargado de Informática - Manutención de la página Web - Control y alimentación de la página Web. - Conocimientos en Servidores Funciones - Conocimientos de Accesibilidad y herramientas de validación - Dominio de Maquetación de páginas Web - Titulación universitaria relacionada a informática, Formación preferentemente en el ámbito de Internet y páginas Web. - 2 años de experiencia en puestos similares de pequeñas o Experiencia medianas empresas. - Clara vocación de servicio al cliente. Responsable, Capacidades Metódico y Ordenado.
Cargo Director de Operaciones - Dirigir y coordinar las actividades de los videoclubs, asegurando la adecuada y eficiente asignación de los recursos. - Encargado de las compras a los proveedores y de Funciones determinar los requerimientos de cada uno de los locales. - Supervisar la buena gestión de los inventarios. - Supervisar la buena gestión de la entrega de los pedidos. - Coordinación general de los locales - Selección de los jefes de local. - Titulación universitaria superior, preferentemente Formación Ciencias Económicas o Empresariales. - 2 años de experiencia en puestos similares de pequeñas o Experiencia medianas empresas. - Liderazgo, capacidad de mando y negociación, capacidad Capacidades para tomar decisiones, asumir riesgos y un alto compromiso con la empresa.
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Cargo Jefe de Call Center - Control de la operatividad (buen funcionamiento) del call- center. Funciones - Controlar y dirigir a los telefonistas. - Resolver conflictos y toma de decisiones. - Selección del personal del call center - Titulación media o superior en informática o carrera técnica. Formación - Imprescindible conocimientos de gestión de bases de datos. - 2 años de experiencia en departamento de atención al Experiencia cliente de una empresa similar. - Persona responsable con una gran disciplina y que sepa Capacidades transmitirla a sus subordinados, alta capacidad de análisis y capacidad para tomar decisiones.
Cargo Telefonistas - Encargados de la atención de las llamadas telefónicas. - Envío de los pedidos telefónicos al local correspondiente. - Tener facilidad de comunicación - Gran capacidad de trabajo en equipo Funciones - Demostrar estabilidad emocional - Saber adaptarse a la estacionalidad de este tipo de trabajo y mostrarse flexibles en el momento de acordar los horarios, en función de la actividad del centro de llamadas. - Nivel de secundaria. Formación - Conocimientos de ofimática. Experiencia - No es imprescindible tener experiencia. - Personalidad extrovertida, pro-activa y capaz de trabajar Capacidades en equipo, adaptabilidad y orientación al cliente.
Cargo Jefe de Local - Gestión y coordinación de los inventarios del local en cuestión. - Atención de los clientes vía web y cálculo de la ruta Funciones óptima. - Selección y gestión del personal del local. - Atención de quejas y reclamaciones. - Titulación en Administración y Dirección de Empresas. Formación - Se valorará conocimientos en recursos humanos. - Imprescindible dos años de experiencia en puesto similar Experiencia en empresa de servicios. - Capacidad de mando, buena organización, flexibilidad, Capacidades buen trabajador en equipo y capaz de soportar cargas de trabajo variables
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Cargo Repartidores - Entrega de los títulos. - Persona de buena presencia - Tener facilidad de comunicación - Gran capacidad de trabajo en equipo Funciones - Demostrar estabilidad emocional - Saber adaptarse a la estacionalidad de este tipo de trabajo y mostrarse flexibles en el momento de acordar los horarios, en función de la actividad de repartir los pedidos. - Estudios de secundaria o superior. Posibilidad de Formación compaginar con estudios. - No es necesaria experiencia previa Experiencia - Permiso de ciclomotor o B1 (En algunos casos) - Tener experiencia en el manejo de motos. - Buena presencia, sociabilidad, compromiso con los Capacidades valores de la empresa, flexibilidad, afabilidad y don de gentes.
Cargo Dependiente - Clasificación y ordenación de títulos. Funciones - Limpieza local. - Preparación pedidos. Formación - FPII-administrativo o similar. - Experiencia previa de 1 año en puesto similar. Experiencia - Se valorarán conocimientos adicionales - Capacidad de organización, compromiso con la empresa, - Capacidades - Capacidad de motivación y trabajo en equipo, sociable.
6.5 Política de Remuneración
En la siguiente tabla se muestran todos los sueldos que tendrán nuestros empleados.
Puesto Remuneración Fija (Bruta) Director General 35.000 € (Dir. Comercial y Marketing) Director de Adm. Y Finanzas 25.200 € Encargado de Informática 11.200 € Director de Operaciones 30.800 € Jefe del Call Center 16.800 € Telefonistas 9.600 € Jefe de Local 19.600 € Dependiente 9.100 € Repartidores 9.000 €
Los sueldos reflejados son para el primer año y se revisarán anualmente, subiendo un mínimo igual a la inflación de ese año.
La Retribución Anual Variable depende de la función que cumple cada uno de los empleados. De esta forma se han establecido 4 niveles, recibiendo cada nivel un variable en función de las siguientes reglas:
La estructura de niveles es la siguiente:
• Nivel 1: Director General.
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• Nivel 2: Director de Operaciones y Director de Administración y Finanzas. • Nivel 3: Jefe del Call Center y Jefe de Local. • Nivel 4: Repartidores y Telefonistas.
Los niveles 1 y 2 recibirán su variable, a partir del cuarto año, como un porcentaje de los beneficios de la empresa, pasando el resto a reservas:
Nivel % Beneficio Nivel 1 0,5% Nivel 2 0,35%
El nivel 3 recibirá su variable, a partir del segundo año, como un porcentaje de la facturación de la empresa de cada año.
El sueldo variable del jefe del call center, vendrá determinado por un porcentaje de la facturación de las ventas del call center y para el caso de los jefes de local vendrán dados por la facturación de cada uno de locales.
Nivel % Beneficio Nivel 3 (jefe de Local) 0,5% Nivel 3 (Jefe de Call Center) 0,6%
El nivel 4 recibirá su variable, dependiendo del número de pedidos que realicen y la efectividad que tengan en este.
Nivel Pedidos Nivel 4 0,2€
Además de los sueldos base y variables, se otorgarán incentivos puntuales si el desempeño del empleado es destacado en las encuestas de satisfacción o por sus propios compañeros y jefes. (Ver Anexo XXVII para la estimación de la Retribución Anual Variable)
6.6 Condiciones Laborales
En la empresa habrá dos tipos de contrato diferentes. El primero, será indefinido y a jornada completa, aplicable a todos los trabajadores de la empresa exceptuando a los repartidores. Éstos tendrán un contrato a tiempo parcial debido a que los periodos de mayor nivel de negocio se concentran en horarios muy separados entre sí, siendo de pocas horas cada uno de ellos.
Los trabajadores tendrán siempre más de 18 años. Disfrutarán de 28 días laborables de vacaciones al año que, en lo posible, se realizarán en los meses de menor nivel de negocio según la estacionalidad de la empresa y se compaginarán entre los distintos trabajadores en función de la jerarquía y de las necesidades del negocio.
El salario base respetará los mínimos exigidos por la Ley teniendo en cuenta las características particulares de cada uno de los puestos.
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Para cada uno de los dos tipos de contrato (y atendiendo a las particularidades que aparezcan en cada uno de los casos) aparecerá el número de horas ordinarias trabajadas y se entregará una copia al Servicio Público de Empleo y al trabajador. Por último, el período de prueba en nuestra empresa será de 3 meses.
• Contratos de jornada completa: La duración aproximada de la jornada laboral ordinaria será de 1.800 horas anuales de trabajo efectivo, y la semanal de 40 horas de trabajo. El límite legal de jornada diaria será de 8 horas. Entre la finalización de una jornada y el comienzo de la siguiente deberán transcurrir 12 horas.
• Contratos de jornada a tiempo parcial: debido a las circunstancias particulares de nuestro negocio, es necesario que todos los repartidores trabajen a tiempo parcial. La jornada se realizará de forma continuada o partida, dependiendo de las necesidades y del contrato laboral. En aquellos casos en los que se trabaje 5 horas seguidas se podrán realizar 2 descansos de 15 minutos, que se tomarán atendiendo a las necesidades de cada momento.
6.7 Filosofía de Empresa y Técnicas de Trabajo
La empresa cuenta con un manual de cultura y valores de trabajo que resume la filosofía y hábitos de trabajo de la empresa.
Los valores culturales de la empresa están regidos por la calidad y orientación al cliente que tiene nuestra empresa. La búsqueda de la satisfacción del cliente, el perfeccionamiento continuo, y la gestión y control de rendimientos son ejemplos de ello.
Las relaciones entre compañeros de trabajo se basarán en la asistencia y el respeto, cuidando el trato fluido y la convivencia en buen clima de trabajo.
Se fomentará la confianza y cumplimiento de las labores encomendadas, así como las propuestas de mejora o reparto de tareas, modos de trabajo, o carga en el mismo.
Las relaciones con el cliente se cuidarán al máximo, existiendo unas pautas escritas de cortesía, colaboración, pro-actividad y vocación de servicio. Para el éxito en la implantación de estos valores, empleados y cuerpo directivo deberán trabajar alineados en busca de un objetivo común.
6.8 Coste de Personal
Coste Mensual Anual Seguridad Puesto # Total (Bruto) (Bruto) Social Empresa Director General 1 2.500 € 35.000 € 11.550 € 46.550 € (Dir. C. y M.) Director de Adm. Y Fin. 1 1.800 € 25.200 € 8.316 € 33.516 € Encargado de Infor. 1 800 € 11.200 € 3.696 € 14.896 € Director de Oper. 1 2.200 € 30.800 € 10.164 € 40.964 € Jefe del Call Center 1 1.200 € 16.800 € 5.544 € 22.344 € Jefe de Local 4 1.400 € 78.400 € 25.872 € 104.272 € Dependiente 4 650 € 36.400 € 12.012 € 48.412 €
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Coste Mensual Anual Seguridad Puesto # Total (Bruto) (Bruto) Social Empresa Repartidores 1 800 € 9.600 € 3.168 € 12.768 € Telefonistas 1 750 € 9.000 € 2.970 € 11.970 €
Año (Telefonistas) Periodo 1 2 3 4 5 Semana 5.809 € 5.809 € 5.809 € 5.809 € 5.809 € (tarde) Semana 5.809 € 5.809 € 5.809 € 11.619 € 11.619 € (noche) Fin de Semana 3.112 € 6.224 € 6.224 € 6.224 € 9.337 € (tarde) Fin de Semana 9.337 € 12.449 € 12.449 € 12.449 € 15.561 € (noche) Total 24.068 € 30.292 € 30.292 € 36.102 € 42.326 €
Año (Repartidores) Periodo 1 2 3 4 5 Semana (tarde) 25.137 € 25.137 € 25.137 € 25.137 € 25.137 € Semana (noche) 25.137 € 25.137 € 25.137 € 31.421 € 37.706 € Fin de Semana 13.466 € 16.833 € 20.199 € 26.933 € 30.299 € (tarde) Fin de Semana 33.666 € 43.765 € 57.232 € 67.331 € 80.798 € (noche) Total 97.406 € 110.872 € 127.705 € 150.822 € 173.939 €
6.9 Resumen de Costes y Gastos
La siguiente tabla resume los principales gastos y costes para el primer año en costes relacionados a sueldos y salarios de los empleados.
Año Recursos Humanos 1 2 3 4 5 Sueldos y Salarios 451.574 477.268 501.702 538.229 575.172 Costes Fijos 325.133 339.938 352.594 374.344 396.405 Costes Variables 25.013 33.218 43.197 53.242 63.288 Seguridad Social 107.294 112.180 116.357 123.534 130.814 Evaluación de Desempeño 2.000 2.000 2.000 2.000 2.000 Formación 2.000 2.000 2.000 2.000 2.000 TOTAL 461.440 489.336 516.148 555.120 594.507
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6.10 Resumen del Apartado
• La política de selección de la empresa está constituida por las siguientes etapas: análisis de necesidades de selección, reclutamiento, entrevista, valoración final de candidatura, realización de la oferta y finalmente el plan de acogida e integración.
• Se desarrollaran 4 jornadas de capacitación distribuidas a lo largo de los 2 primeros años, pasando a 3 jornadas a partir del tercero.
• Para poder fomentar el desarrollo de los empleados, se hará una evaluación 360º del desempeño de los empleados a todos los niveles.
• La remuneración de las personas que trabajen en la empresa estará definida por una parte fija y otra variable.
• El coste total en recursos humanos para el primer año es de 461.440€, y el quinto año es de 594.507€.
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7. Plan Financiero
En este apartado se han analizado los aspectos económicos y financieros de nuestro proyecto, analizando las principales variables que nos indiquen su viabilidad.
Además del análisis por medio de ratios, se ha realizado una planificación financiera para los primeros años del proyecto, analizando la sensibilidad de los resultados a la modificación de alguna de las variables.
7.1 Datos Generales
Dada la naturaleza del proyecto, y las inversiones que requiere, la planificación financiera se ha desarrollado para un periodo de 5 años.
7.1.1 Ventas
Las ventas de la empresa están definidas en base a cuatro fuentes de ingresos, la primera se refiere al alquiler de las películas y los videojuegos, la segunda a la venta de existencias, específicamente copias de películas no utilizadas, la tercera a los alquileres y el pago de la cuota, que se realiza por medio del club de DVD y finalmente los ingresos por publicidad en la página Web.
El siguiente gráfico muestra la distribución de las cinco fuentes de ingresos que tiene la empresa.
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• Ventas por Alquiler Normal: Se ha estimado el nivel de ventas, en relación al mercado potencial, la cuota de mercado y la política de crecimiento cada año.
El primer año nos situamos en el 3,5% del mercado potencial, teniendo un crecimiento el resto de los años de 1,65%, llegando al 10% del mercado potencial el quinto año. El total de los clientes no contratarán los servicios de la empresa, sólo lo harán el 45% de ellos, por otro lado el 5% se mantendrán como clientes fieles.
Para calcular el total de alquileres, hay que considerar que el 80% corresponden a películas y el 20% restante a videojuegos. Otro factor a considerar, es que del total de las películas alquiladas el 70% corresponden a estrenos y el 30% a aquellas que no lo son. Los porcentajes para los videojuegos son de 60% y 40% respectivamente.
Tal como se representa en el gráfico anterior, el 91% de los clientes que alquilan de forma normal representan el 83% de los alquileres totales.
El precio que se ha utilizado es por tipo de producto (películas estrenos, películas otras, videojuegos estrenos, videojuegos otros), promediados entre los distintos precios por tiempo de alquiler.
El resultado de la estimación se muestra en la siguiente tabla.
Tipo de producto Precio Películas Estrenos 6,5 Películas Otras 5,5 Videojuegos Estrenos 6,5 Videojuegos Otros 5,5
En el siguiente gráfico se muestran los ingresos por tipo de producto y por año por este concepto.
Tipo de Año Producto 1 2 3 4 5 Películas 245.900 321.600 418.800 516.000 613.300 Estrenos Películas 88.800 116.600 151.900 187.000 222.400 Otras Videojuegos 56.500 74.200 96.700 119.000 141.500 Estrenos Videojuegos 32.300 42.400 55.200 68.000 80.900 Otros Total 423.500 554.800 722.600 890.000 1.058.100
• Ventas por Alquiler Club de Socios: Los ingresos generados por las ventas por alquiler de las personas del Club de Socios, se dividen en dos tipos de ingresos.
El primero ingreso hace referencia a la cuota que tienen que abonar los clientes que estén asociados a los 3 tipos de Club. Se asumirá que el 14% de los clientes nuevos y fieles se asocian a estos clubes y que los asociados del mes anterior mantienen su categoría de inscritos en un 50%.
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Años Club Porcentaje 1 2 3 4 5 Club 1 Mes 8% 2.980 5.210 6.560 8.150 9.730 Club 3 Meses 4% 1.490 2.610 3.280 4.070 4.870 Club 6 Meses 2% 750 1.300 1.640 2.040 2.430 Total 14% 5.220 9.120 11.480 14.260 17.030
Del total de los clientes, aproximadamente el 25% está inscrito en alguno de los clubes.
El precio que se ha determinado por cada tipo de club (1 mes, 3 meses, 6 meses), los ingresos generados por las cuotas se muestran en el siguiente cuadro.
Años Club 1 2 3 4 5 Club 1 Mes 89.400 156.100 196.500 243.900 291.400 Club 3 Meses 59.600 104.100 131.100 162.700 194.300 Club 6 Meses 37.300 65.100 81.900 101.700 121.500 Total 186.300 325.300 409.500 508.300 607.200
El segundo ingreso por este concepto, está identificado por los alquileres que realizan estos clientes, se asumirá que del total de los alquileres el 17% los realizan estos clientes.
Los precios que se han utilizado son el promedio según el tipo de productos, el cual es de 2,5€ por película y/o videojuego.
El cuadro siguiente muestra los ingresos por este concepto.
Años Club 1 2 3 4 5 Club 1 Mes 19.000 24.900 32.400 40.000 47.500 Club 3 Meses 10.500 13.800 18.000 22.200 26.400 Club 6 Meses 6.300 8.300 10.800 13.300 15.800 Total 35.800 47.000 61.200 75.500 89.700
• Ventas por Existencias: Otra fuente de ingreso de la empresa, viene relacionado con la venta de las copias de las películas y los videojuegos.
El total de las copias de películas y videojuegos que serán adquiridos cada mes, dependerán de la demanda potencial. El sexto mes después de haber adquiridos las copias, se evaluará cuántas y cuáles son aquellas que se tendrán que vender.
A priori, se ha determinado que el número de copias por película y videojuego será de 2. El precio de venta de las copias, es un 40% del precio de adquisición de cada una de las películas. El siguiente cuadro muestra los precios de venta de cada copia.
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Tipo de producto Precio Películas Estrenos 14 Películas Otras 4,8 Videojuegos Estrenos 16 Videojuegos Otros 10
En los siguientes cuadros se muestra la evolución de la cantidad de copias que serán vendidas.
Año Copias que se Venden 1 2 3 4 5 Películas Estrenos 50 150 190 240 300 Películas Otras 1 20 30 40 55 Videojuegos Estrenos 6 30 45 60 80 Videojuegos Otras 10 45 60 80 100
El siguiente cuadro muestra la evolución de los ingresos adquiridos por la venta de las copias de películas y videojuegos.
Año Ingresos 1 2 3 4 5 Películas Estrenos 700 2.100 2.600 3.400 4.200 Películas Otras 10 90 100 200 300 Videojuegos Estrenos 90 500 700 1.000 1.300 Videojuegos Otras 100 410 600 800 1.000 Total 900 3.100 4.000 5.400 6.800
• Ventas por Publicidad: Otra fuente de ingreso de la empresa, viene relacionada con la venta de publicidad en la página Web.
Se asumirá que los ingresos por este concepto, se producirán a partir del segundo año, cuando la empresa ya sea conocida y así la página Web tenga las suficientes visitas como para ofrecer publicidad en ella.
El siguiente cuadro muestra la evolución de los ingresos por publicidad en la página Web.
Año Ingresos 1 2 3 4 5 Publicidad 0 7.100 10.100 14.400 20.600 Total 0 7.100 10.100 14.400 20.600
El resumen de los ingresos se muestra en el siguiente cuadro.
Año Ingresos 1 2 3 4 5 Alquileres Normales 423.500 554.800 722.600 890.000 1.058.100 Cuotas Club 186.300 325.300 409.500 508.300 607.200 Alquiler Club 35.800 47.000 61.200 75.500 89.700 Venta de Existencias 900 3.100 4.000 5.400 6.800 Publicidad 0 7.100 10.100 14.400 20.600 Total 646.500 937.300 1.207.400 1.493.600 1.782.400
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Ingresos por Tipo
120%
0,1% 1,1% 1,2% 1,3% 1,5% 100% 6% 5% 5% 5% 5%
80% 29% 35% 34% 34% 34%
60%
40%
65% 59% 60% 60% 59%
20%
0% 12345 Años Alquileres Normales Cuotas Club Alquiler Club Otros
7.1.2 Inversión Inicial
La inversión inicial está dividida en tres grandes áreas, la primera hace referencia a las inversiones que se tienen que realizar para poner en marcha la empresa, específicamente las que hacen posible el funcionamiento de la empresa, las cuales suman un total de 47.900€, la segunda gran área se refiere a la remodelación de los 4 locales, con un coste total de 246.000€ y finalmente la compra de las primeras películas y videojuegos, para lo cual invertiremos un total de 49.000€.
En el siguiente cuadro se muestra la carta Gantt de las actividades a realizar para poner en funcionamiento la empresa.
Mes Actividades 1 2 3 4 Iniciación de actividades Alquiler de los locales Remodelación de los Locales Compra de Material Compra de las Películas y Videojuegos
7.1.3 Amortizaciones
Para el cálculo de las amortizaciones de cada inversión, se han tenido en cuenta los coeficientes de amortización reflejados en las tablas de la Agencia Tributaria para cada uno de los grupos que nos afectan. De acuerdo a estos valores, se ha estimado un total de inversiones de 294.000€. Sobre este dato resulta un total a amortizar cada año de 39.400€.
(El anexo XXVIII muestra el detalle de las inversiones contempladas).
7.1.4 Costes
• Costes Fijos: Para contabilizar los costes fijos de cada uno de los años, se han sumado todos los costes Operativos, de Marketing y de RRHH tal como se ha explicado en los puntos anteriores.
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• Costes Variables: Los costes variables vienen principalmente determinado por los costes en la compra de las películas y los videojuegos y el pago de los sueldos de los repartidores y los telefonistas.
La siguiente tabla muestra un resumen de los costes de cada tipo estimado para los 5 primeros años.
Año 1 2 3 4 5 Costes Fijos 402.500 419.300 434.400 458.100 482.700 Costes Variables 366.300 396.400 470.600 553.200 640.700 Total 768.800 815.700 905.000 1.011.300 1.123.400
(El detalle de los cálculos puede verse en el Anexo XXIX)
7.1.5 Existencias
Las existencias en este tipo de empresa están definidas por las películas y los videojuegos. Según datos del mercado, se ha estimado que el inventario es el 60% de los costes de adquisición de las películas y videojuegos.
Habrá existencias a partir del primer año, debido a la compra de las primeras películas y videojuegos para el funcionamiento de la empresa. El siguiente cuadro muestra la evolución de las existencias.
Años 0 1 2 3 4 5 Inventario 29.490 51.902 45.030 61.167 73.887 86.607
7.1.6 Clientes
Por las características de este tipo de negocio a priori no existirán clientes, lo cual viene dado por la forma de ejecutar las transacciones. Sólo se entregarán las películas y videojuegos alquilados si está confirmada la transacción.
7.1.7 Tesorería
Para el primer año de operación de la empresa se ha estimado, en función de los gastos principales en los primeros meses de cada año, que se necesitará una cuenta de tesorería de 15.000 €. Esta cifra aumentará en función del aumento de ventas de cada año.
7.1.8 Proveedores Corto Plazo
Se pagará a todos los proveedores a 30 días.
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7.1.9 Financiación
La financiación del proyecto se va a hacer a través de cuatro medios.
• El 70% del Capital Social será aportado por los socios fundadores de 59 Minutos S.L. por un total de 170.000€.
• Por otro lado, se va a solicitar un préstamo a largo plazo con el banco por valor de 100.000€. Este préstamo no tendrá carencia y se devolverá a razón de 20.000€ anuales y tendrá un 6% de interés anual. En el quinto año este préstamo se liquidará pagando los últimos 20.000€.
• Para cubrir el resto de la inversión inicial se va a contar con un inversor externo que tendrá, una participación de un 30% en el capital de la empresa, por valor de 73.000€.
• El resto del dinero que se vaya necesitando cada año, especialmente los primeros, se cubrirá con créditos a corto plazo. Según las previsiones, esto será necesario únicamente en los dos primeros años de apertura del videoclub.
7.1.10 Reservas – pago de dividendos
El proyecto comienza a dar beneficio en el segundo año, pero se ha establecido que no sea hasta el cuarto año que se repartan dividendos. Para los años anteriores, por tanto, los beneficios irán de forma íntegra a reservas de la empresa, y a partir del 4 año, un 69,15% de los beneficios irán a reservas y un 30,85% a reparto del variable de los directivos y a dividendos de la siguiente manera.
• Director General: Variable de 0,5% del beneficio del año
• Directores de Operaciones; Administración y Finanzas: Variable de 0,35% del beneficio neto del año.
• Socios (6+1): Se reparten el 30% restante del beneficio a partir del cuarto año.
7.1.11 Gastos Financieros
Los gastos financieros para cada año serán los agregados del préstamo a largo plazo con el banco, que genera un 6% de intereses y los créditos a corto plazo, con un 6% de intereses.
101
7.1.12 Ingresos Financieros
Cada año se harán inversiones financieras temporales siempre que sea posible. Estas inversiones, junto con la tesorería, generarán un 3% de interés anual.
7.2 Escenarios
7.2.1 Realista
Para el escenario realista se ha considerado un mercado potencial de 1.000.000 de clientes, una cuota de mercado en el primer año del 3,5% y un crecimiento del 1,65% en cada año. Los precios serán en promedio de 6,5€ para el alquiler de películas y videojuegos, de 39,3€ en promedio para el valor de la inscripción de las cuotas de los Club DVD y finalmente de 2,5€ para el alquiler de las películas y videojuegos en promedio para aquellas personas que alquilan por medio del Club DVD.
En este escenario, el objetivo del proyecto es conseguir una TIR a 5 años de 18,4%.
7.2.2 Pesimista
Para el escenario pesimista se ha considerado un mercado potencial de 1.000.000 de clientes, y se ha estimado una disminución en el 20% de cuota de mercado, lo que nos da en el primer año un 2,9% y un crecimiento del 1,4% en cada año. Los precios se disminuirán en un 10% y serán de una media de 5,7€ para el alquiler de películas y videojuegos, de 36,3€ de una media de para el valor de la inscripción de las cuotas de los Club DVD y finalmente de 2,5€ para el alquiler de las películas y videojuegos en promedio para aquellas personas que alquilan por medio del Club DVD.
Los intereses financieros aumentarían en un 6,5% sobre las deudas a largo y corto plazo, así como el pago disminuirá a 2,5% de interés por las inversiones financieras temporales.
Y se ajustará la contratación del personal en función de la disminución de la demanda.
En este escenario, las tasas de alquiler están por debajo del punto muerto del proyecto, e implica que se lleguen a unos niveles de endeudamiento a corto plazo que no son sostenibles. Para el proyecto en esta situación se estima que dará una TIR a 5 años de 4,2%, por lo que habría que considerar una revisión del proyecto o llevar a cabo algún plan de contingencia de los descritos en el siguiente apartado.
7.2.3 Optimista
El último escenario es el Optimista. En este caso, se contempla la posibilidad de que el éxito del videoclub sea superior al estimado en un 30%, consiguiendo una cuota de mercado en el primer año del 4,6%, incrementándose cada año en un 2,2%. Para este caso se ha decidido que los precios se aumenten un 10%.
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Los intereses financieros disminuirían en un 5,5% sobre las deudas a largo y corto plazo, así como el pago aumentaría a 3,5% de interés por las inversiones financieras temporales.
Y se ajustará la contratación del personal en función del aumento de la demanda.
En este escenario, se espera para el proyecto de una TIR a 5 años de 29,3%.
7.2.4 Comparación de Escenarios
Las siguientes gráficas comparan los valores de los flujos de caja, el ROI y la TIR para los tres escenarios analizados, y su evolución durante los cinco años.
Flujos de Caja
1.000.000
800.000 600.000 400.000 200.000 0 012345 -200.000
-400.000
-600.000
-800.000
Pesimista Realista Optimista
Comparación TIR
30,0%
25,0%
20,0%
15,0%
10,0%
5,0%
0,0% 012345 Pesimista Realista Optimista
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Comparación ROI
250,0%
200,0%
150,0% 100,0%
50,0%
0,0% 12345 -50,0%
-100,0% -150,0% Pesimista Realista Optimista
7.3 Cuenta de Pérdidas y Ganancias
Del modelo que se ha desarrollado con los datos descritos anteriormente para el escenario realista, el proyecto genera la siguiente cuenta de pérdidas y ganancias para los cinco primeros años de funcionamiento.
CUENTA DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS 1 2 3 4 5
Ventas 645.406 937.496 1.207.590 1.494.014 1.782.276 Costes fijos -402.490 -419.275 -434.438 -458.067 -482.735 Costes variables -366.225 -396.362 -470.537 -553.151 -640.632
EBITDA -123.309 121.859 302.615 482.796 658.909
Amort. inmovilizado material -51.398 -79.009 -88.335 -100.935 -113.873 Amort. inmovilizado inmaterial 0 0 0 0 0
Resultado Explotación -174.707 42.850 214.279 381.861 545.036
Gastos financieros -15.145 -10.979 -2.400 -1.200 0 Ingresos financieros 450 654 2.935 8.435 16.228
Resultados ant. Impuestos -189.402 32.525 214.814 389.097 561.264
Impuesto sociedad 0 0 -20.278 -136.184 -196.442
BENEFICIO NETO -189.402 32.525 194.536 252.913 364.822
El beneficio neto comienza a ser positivo a partir del segundo año y a partir del tercer año se superan las pérdidas acumuladas de los dos años anteriores.
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7.4 Balance
El balance de situación que se proyecta a partir del punto de partida del proyecto, en el cual se contempla las fuentes de financiación, las inversiones y acondicionamiento y a partir del primer año se refleja los primeros resultados de explotación del hotel.
(El balance se puede ver en el Anexo XXX)
BALANCE DE SITUACIÓN 0 1 2 3 4 5
ACTIVO
INMOV. INMATERIAL NETO 0 0 0 0 0 0 INMOV. MATERIAL NETO 293.456 254.050 216.789 179.712 142.053 105.375 EXISTENCIAS 29.490 51.902 45.030 61.167 73.887 86.607 CLIENTES 0 0 0 0 0 0 TESORERÍA 20.000 15.000 21.789 28.066 34.723 41.422 INVER. FINANCIERAS TEMP. 0 0 0 69.755 246.460 499.526
TOTAL ACTIVO 342.946 320.951 283.607 338.700 497.122 732.930
PASIVO
FONDOS PROPIOS 242.946 53.544 86.069 280.605 455.494 707.768 PROVEEDORES 0 14.990 14.562 18.095 21.628 25.162 CRÉDITOS A L.P. 100.000 80.000 60.000 40.000 20.000 0 CRÉDITOS A C.P. 0 172.418 122.977 0 0 0
TOTAL PASIVO 342.946 320.951 283.607 338.700 497.122 732.930
105
7.5 Análisis Económico – Financiero
Sobre los datos anteriores se ha realizado un análisis económico – financiero basándose en algunos de los principales ratios que pueden aportar información útil para el análisis. Para el análisis sólo se utilizará el escenario realista.
(El detalle del análisis económico-financiero se puede ver en Anexo XXXI)
7.5.1 Análisis Financiero
• Ratio Liquidez General
Activo_Circulante RLG = Pasivo_Circulante
Con este ratio podemos tener una idea de nuestra capacidad a corto plazo para responder a las deudas contraídas a corto plazo.
Durante los primeros años, este ratio tiene un valor muy bajo, pero a medida que el videoclub esté funcionando y se depende menos de los créditos a corto plazo, su valor va aumentando. En el tercer año, ya muestra un valor de 8,8, lo cual es producto de la posibilidad de realizar inversiones financieras temporales.
Hay que considerar que si calculamos el ratio de tesorería, nos damos cuenta que la distribución del ratio a través de los años es igual, sin perjuicio que disminuyen considerablemente los valores. Por ejemplo, en el tercer año, el ratio de tesorería nos entrega un valor de 1,55, esta diferencia abrumante se explica por el aumento a partir de este año de las inversiones financieras temporales explicadas anteriormente.
La siguiente tabla muestra la evolución a través de los años.
1 2 3 4 5 RLG 0,36 0,49 8,79 16,42 24,94
• Ratio de Solvencia
Activo_Total Solvencia = Recursos_ Ajenos
Con este ratio queremos observar la capacidad de la empresa de hacer frente a todos los compromisos, tanto a largo como corto plazo.
Los datos nos muestran que a partir del primer año se trabaja con un nivel de solvencia de 1, lo cual se explica por el peso que tienen en el balance los inmovilizados materiales, de hecho en los tres primeros años tienen un peso de 80% aproximadamente en el total de los activos y en los dos últimos años los activos se reparten entre los activos inmovilizados materiales y las inversiones financieras materiales. Por otro lado se pagan los créditos a largo y corto plazo.
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1 2 3 4 5 Solvencia 1,20 1,44 5,83 11,94 29,13
• Ratio de Endeudamiento
Recursos_ Ajenos Endeudamiento = Recursos_ Propios
Con este ratio se observa el peso que tienen los recursos ajenos sobre los propios.
Los primeros valores son lógicos, ya que la empresa en los dos primeros años de funcionamiento depende en gran medida de los créditos tanto a largo como a corto plazo, a medida que vayan pasando los años el valor disminuye considerablemente, hasta llegar a 0,04 en el quinto año.
1 2 3 4 5 Endeudamiento 4,99 2,30 0,21 0,09 0,04
7.5.2 Análisis Económico
• Retorno sobre los activos
El retorno sobre los activos (ROA) es negativo el primer año ya que es donde empieza el funcionamiento la empresa y por otro lado los beneficios que se obtienen son negativos. En el segundo año empieza el ROA a ser positivo aumentando el resto de los años.
1 2 3 4 5 ROA -54,3% 15,3% 58,1% 51,1% 49,8%
• Retorno sobre la Inversión
El retorno sobre la Inversión (ROI) es negativo el primer año ya que es en donde se empieza el funcionamiento de la empresa y por otro lado los beneficios que se obtienen son negativos. En el segundo año empieza el ROI a ser positivo aumentando el resto de los años, llegando el quinto año a 150%.
1 2 3 4 5 ROI -77,9% 13,4% 80,1% 104,1% 150,2%
• Punto Muerto
Otro análisis que se ha realizado es el punto muerto en unidades que se tendrían que alquilar.
Para el caso del cálculo de las unidades se utilizó la siguiente fórmula:
CF PM = PVU − CVU
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El precio de ventas unitario, se obtuvo a través del total de los ingresos producidos por las ventas dividido por los alquileres. Se observa que el mayor número de alquileres necesarios para llegar al punto muerto es en el primer año, en los siguientes años el número de alquileres disminuye, sin embargo a medida que pasan los años el número de alquileres va aumentando.
1 2 3 4 5 Precio de Venta Unitario 8 € 9 € 9 € 9 € 9 € Costo Venta Unitario 5 € 4 € 4 € 4 € 4 € Punto Muerto 134.000 97.400 95.500 96.700 99.300
7.5.3 Análisis de Pay Back
Se ha realizado un análisis del Pay Back para el escenario realista.
• Para el escenario realista el pay back es de 3 años y 278 días.
0 1 2 3 4 5 CASH FLOR - 322.946 - 524.199 - 436.991 - 215.581 67.004 459.317 ACUMULADO
7.6 Análisis de Sensibilidad
Por último, se ha realizado un análisis de sensibilidad de las variables que más puede afectar los resultados del proyecto: Cuota de Mercado, Rotación de las Películas y Videojuegos, frecuencia de alquiler y clientes que ingresan en el Club DVD.
En los siguientes gráficos se muestran los resultados de los análisis de sensibilidad en base a variación de cada una de las variables en un 25%.
Sensibilidad Cuota de Mercado VAN
2.000.000
1.000.000
0 -95% -75% -50% -25% 0% 25% 50% 75% 95%
-1.000.000 N VA -2.000.000
-3.000.000
-4.000.000
-5.000.000 Variaciones
Cuota de Mercado Rotación Frecuencia Alquiler Clientes Club DVD
108
Sensibilidad Cuota de Mercado TIR
100,00%
90,00%
80,00%
70,00%
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00% -95% -75% -50% -25% 0% 25% 50% 75% 95% Variación
Cuota de Mercado Rotación Frecuencia Alquiler Clientes Club DVD
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7.7 Resumen del Apartado
• Los resultados de los diferentes escenarios, junto con el análisis económico financiero realizado sobre ellos nos indican que el proyecto es factible desde este punto de vista.
• Además, el nivel de endeudamiento se reduce de forma muy rápida durante los primeros años de operación, lo que permitiría incluso contraer otras fuentes de financiación externa si fuera necesario.
• Por último, el análisis de sensibilidad ha demostrado que la principal variable que pueden afectar al proyecto es la cuota de mercado y el crecimiento de la misma.
• La TIR del proyecto a 5 años es de 19,4%, con un pay back de 3 años y 278 días.
110
8. Plan de Contingencias
El Plan de Contingencias recoge las posibles acciones a acometer y su impacto estimado en la actividad de la empresa siempre que los cálculos estimados en cuanto a ingresos y/o costes en un cierto momento del tiempo no fuesen como habíamos pensado, teniendo en cuenta tanto desviaciones positivas como negativas.
Vamos a clasificar las diferentes posibles acciones a acometer en base a si los objetivos no se fuesen alcanzando o se fuesen sobrepasando, y las acciones a acometer en orden cronológico (sin perjuicio de que podría variar):
8.1 Si los Objetivos no Fuesen Alcanzados
8.1.1 Nuevas promociones o modificación de las ya existentes ante la baja demanda
Al finalizar el primer ejercicio y si observásemos que no hemos llegado a alcanzar el 75% de los objetivos marcados en materia de películas/videojuegos alquilados para el primer año (break-even point), intentaríamos incentivar el alquiler en películas y/o videojuegos a través de nuevas y atractivas promociones que ayudasen a aumentar el alquiler por medio de nuevos socios y también por el aumento de la frecuencia de alquiler de los socios ya existentes.
Para ello, las propuestas serían las siguientes:
• 2x1 todos los días de la semana (excepto fines de semana) durante todo el año. • 2ª película o videojuego a mitad de precio en los fines de semana durante todo el año. • Incremento del nº de puntos otorgados para cada situación que suponga otorgamiento de puntos
8.1.2 Reconversión a videoclub tradicional
Si una vez acabado el segundo año no observamos una tendencia positiva en cuanto a la consecución de los objetivos marcados para el primer y segundo año, convertiríamos el videoclub en un videoclub tradicional y aprovecharíamos nuestra web para ofrecer la descarga legal de películas en archivos de video temporales (los videojuegos habría que ir a recogerlos al local). Para ello, acometeríamos las siguientes acciones:
• Remodelación de los locales • Despido de aquellos empleados que ya no tienen función a cumplir • Entre otras.
8.1.3 Liquidación del negocio
Por último, si en el tercer año vemos que el negocio no está siendo rentable, nos decantaríamos por liquidar el negocio. Los locales, al estar en alquiler, no habría que venderlos. Habría que vender todo el mobiliario y el inventario de películas y videojuegos que tuviésemos en la fecha.
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8.2 Si los Objetivos Fuesen Sobrepasando
8.2.1 Oferta de nuevos productos y servicios si el negocio fuese prosperando
Si al cabo del término del primer ejercicio se viese que el negocio va prosperando y que las previsiones de alquileres están siendo superadas (ingresos por alquileres y videojuegos > 125% ingresos estimados), nos veríamos con confianza y con suficientes recursos como para ampliar la visión del negocio, ofertando así nuevos productos y servicios como por ejemplo posibilidad de compra de palomitas y de otro tipo de comida y bebidas; como también productos relacionados con las películas y videojuegos, como figuritas, posters, etc.
Así sería el inicio, pero no nos quedaríamos ahí. Si siguiésemos obteniendo resultados positivos con este nuevo planteamiento de negocio, la idea sería tener mayor número de locales y con mayor amplitud, ofertando cada vez más productos y servicios de todo tipo (pañales, tabaco, etc) para convertirnos en definitiva en una “tienda de conveniencia a domicilio”. Todo esto supondría un replanteamiento del modelo de negocio llevado a cabo hasta ahora (tema de locales, modos de transporte, nuevo horario de actividad, etc).
8.2.2 Apertura de nuevos establecimientos en la comunidad de Madrid
Al cabo de 2 años, si realmente el negocio está sobrepasando las expectativas, podríamos realizar dos acciones: apertura de nuevos locales en Madrid capital ante una gran demanda en la zona, o por consiguiente apertura de nuevos locales en las zonas en las que todavía no actuamos (aprovechándonos de las nuevas líneas de metro abiertas).
8.2.3 Apertura del negocio en otras ciudades españolas mediante locales propios o franquicias
Si al abrir en más localidades madrileñas seguimos cumpliendo con nuestros objetivos e incluso sobrepasándolos, nos plantearíamos expandir el negocio a nuevas ciudades españolas mediante locales propios o franquicias.
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9. Conclusiones
La empresa 59 minutos S.L., nace con la idea se ofrecer una gama de servicios de entretenimientos diferentes, rápidos y con valor añadido.
El Videoclub 59 Minutos es el primer proyecto de negocio realizado por la empresa y responde a una necesidad encontrada a partir de un cambio en la conducta de la gente, del aumento de utilización de Internet y de la forma de entretenerse.
Como elemento diferenciador clave, el videoclub ofrecerá llevar entretenimiento al hogar de forma inmediata, con la filosofía de ahorro de tiempo para los clientes, teniendo una amplia disponibilidad de títulos y con una gran orientación hacia los clientes.
La empresa, después del estudio de todas las variables que influyen en este proyecto de negocio, concluye que el Videoclub 59 minutos es un proyecto de negocio altamente atractivo e innovador, responde a la necesidad de un nicho de mercado, así como reporta para los socios e inversores una rentabilidad interesante a medio plazo.
Hemos de concluir que, tal y como planteamos la inversión en el negocio, y los diferentes planes de contingencias tenidos en cuenta, el proyecto Videoclub 59 minutos presenta escasas barreras de salida.
Por todo ello creemos firmemente en el éxito y viabilidad de esta idea de negocio.
113
ANEXOS
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Índice
Anexo I. Entorno Legislativo 1 Anexo II. Contabilidad Nacional 5 Anexo III. Tasa de Crecimiento del PIB por Comunidad 11 Anexo IV. Tipo de Interés 12 Anexo V. Encuesta sobre equipamiento y uso de tecnología 13 Anexo VI. Datos del sector videográfico 19 Anexo VII. Encuesta de Hábitos. Ordenadores e Internet 23 Anexo VIII. Encuesta. Estudio de Mercado 36 Anexo IX. Análisis de la Encuesta 40 Anexo X. Población Comunidad de Madrid 42 Anexo XI. Oferta y Demanda. El Mercado del Vídeo en España 43 Anexo XII. Videoclub en la Comunidad de Madrid 53 Anexo XIII. Competidores Indirectos 60 Anexo XIV. Modelo Económico del Negocio 63 Anexo XV. Distribuidores al por Mayor de Películas y videojuegos 65 Anexo XVI. Distribución de la Demanda por Mes y Año 67 Anexo XVII. Distribución de la Demanda por Semana y Fin de Semana 68 Anexo XVIII. Distribución de la Demanda durante el día 69 Anexo XIX. Distribución de la Demanda por clientes y películas/videojuegos alquilados 70 Anexo XX. Metodología para el cálculo de los alquileres 71 Anexo XXI Presupuesto Locales 72 Anexo XXII. Tabla de Costes, Gastos e Inversiones 78 Anexo XXIII. Manual de Identidad Corporativa 83 Anexo XXIV. Encuesta Evaluación de la Marca y Logo 88 Anexo XXV. Encuesta Profiling 89 Anexo XXVI. Ejemplos de Anuncios 92 Anexo XXVII. Estimación de la Retribución Anual Variable 93 Anexo XXVIII. Estimación Anual Detallada de Inversiones 94 Anexo XXIX. Cálculo detallado de Costes (5 primeros años) 96 Anexo XXX. Planificación Financiera 97 Anexo XXXI. Planificación Financiera 101
Anexo I. Entorno Legislativo
ANEXO 1.1: REAL DECRETO LEGISLATIVO 1/1996, DE 12 DE ABRIL, POR EL QUE SE APRUEBA EL TEXTO REFUNDIDO DE LA LEY DE PROPIEDAD INTELECTUAL, REGULARIZANDO, ACLARANDO Y ARMONIZANDO LAS DISPOSICIONES LEGALES VIGENTES SOBRE LA MATERIA (#BOE# num. 97, de 22 de abril de 1996. #BOCG# Congreso de los Diputados, Serie E, núm. 8, de 7 de mayo de 1996).
La disposición final segunda de la Ley 27/1995, de 11 de octubre, de incorporación al Derecho español de la Directiva 93/98/CEE, del Consejo, de 29 de octubre, relativa a la armonización del plazo de protección del derecho de autor y de determinados derechos afines, autoriza al Gobierno para que, antes del 30 de junio de 1996, aprobara un texto que refundiese las disposiciones legales vigentes en materia de propiedad intelectual, regularizando, aclarando y armonizando los textos que hubieran de ser refundidos. El alcance temporal de esta habilitación legislativa es el relativo a las disposiciones legales que se encontraran vigentes a 30 de junio de 1996. En consecuencia, se ha elaborado un texto refundido que se incorpora como anexo a este Real Decreto Legislativo, y que tiene por objeto dar cumplimiento al mandato legal. En su virtud, a propuesta de la Ministra de Cultura, de acuerdo con el Consejo de Estado y previa deliberación del Consejo de Ministros en su reunión del día 12 de abril de 1996. DISPONGO:
Articulo único.-Objeto de la norma Se aprueba el texto refundido de la Ley de Propiedad Intelectual, regularizando, aclarando y armonizando las disposiciones legales vigentes sobre la materia, que figura como anexo al presente Real Decreto legislativo.
Disposición derogatoria única.-Derogación normativa Quedan derogadas las siguientes Leyes: 1. Ley 22/1987, de 11 de noviembre, de Propiedad Intelectual. 2. Ley 20/1992, de 7 de julio, de modificación de la Ley 22/1987, de 11 de noviembre, de Propiedad Intelectual. 3. Ley 16/1993, de 23 de diciembre, de incorporación al Derecho español de la Directiva 91/250/CEE, de 14 de mayo, sobre la protección jurídica de programas de ordenador. 4. Ley 43/1994, de 30 de diciembre, de incorporación al Derecho español de la Directiva 92/100/CEE, de 19 de noviembre, sobre derechos de alquiler y préstamo y otros derechos afines a los derechos de autor en el ámbito de la propiedad intelectual. 5. Ley 27/1995, de 11 de octubre, de incorporación al Derecho español de la Directiva 93/98/CEE, del Consejo, de 29 de octubre, relativa a la armonización del plazo de protección del derecho de autor y de determinados derechos afines. 6. Ley 28/1995, de 11 de octubre, de incorporación al Derecho español de la Directiva 93/83/CEE, del Consejo, de 27 de septiembre, sobre coordinación de determinadas disposiciones relativas a los derechos de autor y derechos afines a los derechos de autor en el ámbito de la radiodifusión vía satélite y de la distribución por cable.
Anexo 1
Disposición final única.-Entrada en vigor
Este Real Decreto legislativo entrara en vigor el día siguiente al de su publicación en el Boletín Oficial del Estado. Dado en Madrid a 12 de abril de 1996.
ANEXO 1.2: DECRETO 448/1988, DE 22 DE ABRIL, POR EL QUE SE REGULA LA DIFUSIÓN DE PELÍCULAS CINEMATOGRÁFICAS Y OTRAS OBRAS AUDIOVISUALES RECOGIDAS EN SOPORTE VIDEOGRÁFICO.
Las nuevas tecnologías de reproducción de obras audiovisuales, señaladamente a través del soporte videográfico, han dado lugar a la aparición en nuestro país de nuevos cauces de difusión de las películas cinematográficas y otras obras audiovisuales, tanto en locales y servicios públicos como en domicilios particulares, mediante la conexión de un magnetoscopio o aparato emisor con receptores de uso privado o público. Por otra parte, la nueva Ley 22/1987, de 11 de noviembre, de Propiedad Intelectual, ha establecido una completa regulación de los derechos de autor de las obras cinematográficas, teniendo en cuenta estos modernos sistemas de difusión. Así, su artículo 20 considera como comunicación pública todo acto por el cual una pluralidad de personas puede tener acceso a la obra sin previa distribución de ejemplares de cada una de ellas. En el artículo 88, por otra parte, se dispone que los derechos de reproducción, distribución y comunicación pública de las obras audiovisuales se presumirán cedidos en exclusiva a los productores, y, finalmente, en el artículo 90.3 se regula la remuneración a los autores por la proyección, exhibición o transmisión, debidamente autorizada, de una obra audiovisual por cualquier procedimiento sin exigir pago de un precio de entrada. Se hace necesario, por lo tanto, completar las vigentes normas de la exhibición cinematográfica, regulando estos nuevos sistemas y adaptándolos a la nueva legislación de derechos de autor. En su virtud, a propuesta de los Ministros de Interior, de Cultura y de Transportes, Turismo y Comunicaciones, de acuerdo con el Consejo de Estado y previa deliberación del Consejo de Ministros en su reunión del día 22 de abril de 1988. DISPONGO:
Artículo 1. 1. Las disposiciones del presente Real Decreto son aplicables a la difusión de películas cinematográficas y otras obras audiovisuales, contenidas en soporte videográfico, cuando se transmiten a una pluralidad de personas, sin la previa distribución de ejemplares a cada una de ellas, mediante un aparato reproductor conectado con uno o varios aparatos receptores de uso privado o público. 2. A los efectos del apartado anterior, se consideran, en todo caso, incluidas: Las empresas de servicios que, independientemente o no del servicio principal que prestan a sus usuarios, difunden o contratan la difusión de películas cinematográficas y otras obras audiovisuales contenidas en soporte videográfico, tales como las empresas turísticas y los titulares de centros y vehículos de transporte terrestre, aéreo y marítimo. Las personas físicas o jurídicas que difunden películas cinematográficas y otras obras audiovisuales contenidas en soporte videográfico, a los domicilios particulares, mediante su transmisión desde un aparato reproductor conectado con aparatos receptores de uso privado.
Anexo 2
Las comunidades de propietarios que difundan películas cinematográficas y obras audiovisuales contenidas en soporte videográfico, a los domicilios particulares mediante su transmisión desde un aparato reproductor conectado con aparatos receptores de uso privado. 3. No será aplicable el presente Real Decreto cuando la difusión se realice dentro de un ámbito estrictamente doméstico que no esté conectado a una red de cualquier tipo. 4. Asimismo, no será aplicable a las salas de exhibición cinematográfica que realicen la difusión de dichas películas y obras contenidas en soporte videográfico a una pluralidad de personas, que se regirán por su legislación específica.
Artículo 2. 1. En la difusión a la que se refiere este Real Decreto no se podrán utilizar soportes videográficos que no reúnan las condiciones de certificación, calificación y etiquetaje establecidos en el Real Decreto 2332/1983, de 1 de septiembre, y las normas que la desarrollan. 2. Cuando se trate de películas cinematográficas y obras audiovisuales calificadas como X o exclusivamente para mayores de dieciocho años, conforme a la normativa vigente, no podrá procederse a su difusión en los locales públicos o servicios abiertos al público que sean de libre acceso a todas las edades.
Artículo 3. 1. La transmisión que se menciona en el artículo 1 no deberá producir interferencias a los servicios de telecomunicación debidamente autorizados y, en particular, a los servicios de radiodifusión y televisión. 2. De acuerdo con lo establecido en el artículo 9.1 del Real Decreto 2704/1982, de 3 de septiembre, y conforme a lo establecido en el artículo 7.4 de la Ley 31/1987, de Ordenación de las Telecomunicaciones, el Ministerio de Transportes, Turismo y Comunicaciones podrá suspender el funcionamiento de las instalaciones y aparatos eléctricos de todas clases que causen interferencia perjudicial a las comunicaciones y servicios radioeléctricos.
Artículo 4. 1. Para llevar a cabo la difusión de las películas cinematográficas y otras obras audiovisuales en las modalidades previstas en este Real Decreto, será necesario contar con la previa autorización de los titulares o cesionarios de los correspondientes derechos de comunicación pública de dichas obras. 2. En el supuesto de que los titulares de los derechos de explotación hayan constituido una entidad para la gestión colectiva del derecho de comunicación pública de sus obras en las modalidades a que se refiere este Real Decreto, aquellas contratarán con quienes lo soliciten en los términos establecidos en el artículo 142 de la Ley 22/1987, de 11 de noviembre, de Propiedad Intelectual. 3. En todo caso, los titulares de los derechos, bien por si mismos o a través de las entidades de gestión, podrán exigir en los contratos de remisión periódica de la documentación justificativa de la difusión, con indicación de la programación efectuada, del número de usuarios o receptores, y de las cantidades percibidas, en su caso. 4. Lo previsto en el presente artículo se entiende sin perjuicio del derecho a remuneración que corresponde a los autores conforme dispone el artículo 90, párrafo tercero, de la Ley 22/1987, de 11 de noviembre, de Propiedad Intelectual.
Anexo 3
Artículo 5.
1. De acuerdo con lo previsto en el artículo 13 de la Ley 26/1984, de 19 de julio, general para la defensa de los consumidores y usuarios, quienes realicen la difusión a que se refiere este Real Decreto deberán informar de forma eficaz y suficiente a los usuarios, de las características de sus servicios y, al menos, de los siguientes aspectos: Con antelación suficiente de la programación, con expresa mención de la calificación que tienen las películas que vayan a difundir. Del precio del servicio, indicando con claridad si esta o no incluido en el precio de otro servicio principal, y, si se trata de una cuota de abono, de su cuantía y periodicidad. De las restantes condiciones jurídicas en las que se presta el servicio. 2. Las empresas de servicios a las que se refiere el artículo 1, 2, letra a) y las comunidades de propietarios cumplirán lo dispuesto en el párrafo anterior con las adaptaciones necesarias que se deriven de la modalidad de difusión y de las características del servicio que prestan. 3. Cuando se trate de las empresas a que se refiere la letra b) del apartado 2 del artículo 1 y las comunidades de propietarios, llevarán un libro registro de usuarios o abonados.
Artículo 6. Las personas físicas y jurídicas, mencionadas en el artículo 1.2.b), se inscribirán en una nueva sección del registro de empresas cinematográficas, que se denominará de las empresas de difusión.
Artículo 7. 1. Lo previsto en el presente Real Decreto se entiende sin perjuicio de las competencias que corresponden a las Comunidades Autónomas, de acuerdo con sus respectivos Estatutos de Autonomía, así como a las demás Administraciones públicas. 2. Lo dispuesto en el presente Real Decreto se entiende sin perjuicio de lo que establezca la legislación sobre telecomunicaciones y las demás normas que les sean aplicables. 3. La responsabilidad civil, penal o administrativa por infracciones en la materia, objeto del presente Real Decreto, se exigirá de conformidad con lo que dispone la legislación vigente.
DISPOSICIÓN FINAL PRIMERA. Se autoriza a los Ministros del Interior, de Cultura y de Transportes, Turismo y Comunicaciones para dictar en su caso las normas necesarias para la ejecución de lo dispuesto en el presente Real Decreto.
DISPOSICIÓN FINAL SEGUNDA. El presente Real Decreto entrará en vigor el día siguiente al de su publicación en el Boletín Oficial del Estado. Dado en Madrid a 22 de abril de 1988.
Anexo 4
Anexo II. Contabilidad Nacional
Anexo 5
Anexo 6
Anexo 7
Anexo 8
Anexo 9
Anexo 10
Anexo III. Tasa de Crecimiento del PIB por Comunidad
Tasa de crecimiento del PIB entre 2004 y 2005 en términos reales
UE-25 1,7
Illes Balears 2,6
La Rioja 2,8
Canarias 3
Principado de Asturias 3,1
Comunidad Valenciana 3,1
Castilla y León 3,1
Galicia 3,2
Castilla - La Mancha 3,2
Comunidad Foral de Navarra 3,3
Cantabria 3,3
Cataluña 3,4
Aragón 3,5
Ceuta 3,5
Melilla 3,5
ESPAÑA 3,5
Extremadura 3,6
Andalucía 3,7
Región de Murcia 3,8
País Vasco 3,9
Comunidad de Madrid 4,3
1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5
Anexo 11
Anexo IV. Tipo de Interés
Anexo 12
Anexo V. Encuesta sobre equipamiento y uso de tecnología
Anexo 13
Anexo 14
Anexo 15
Anexo 16
Anexo 17
Anexo 18
Anexo VI. Datos del sector videográfico
VHS 1999 Datos Alquiler Porcentaje Venta Porcentaje Total Títulos Editados 486 33,2% 976 66,8% 1.462 Unidades 2.302.198 12,6% 15.991.447 87,4% 18.293.645 Ventas (euros) 86.667.063 41,6% 121.804.659 58,4% 208.471.722
VHS 2000 Datos Alquiler Porcentaje Venta Porcentaje Total Títulos Editados 511 31,5% 1.109 68,5% 1.620 Unidades 2.597.730 14,4% 15.479.382 85,6% 18.077.112 Ventas (euros) 97.166.841 43,9% 124.287.254 56,1% 221.454.095
VHS 2001 Datos Alquiler Porcentaje Venta Porcentaje Total Títulos Editados 483 33,4% 962 66,6% 1.445 Unidades 2.676.347 16,0% 14.085.691 84,0% 16.762.038 Ventas (euros) 99.565.551 51,2% 94.801.538 48,8% 194.367.089
VHS 2002 Datos Alquiler Porcentaje Venta Porcentaje Total Títulos Editados 455 32,0% 967 68,0% 1.422 Unidades 2.135.989 12,8% 14.571.385 87,2% 16.707.374 Ventas (euros) 74.617.623 40,7% 108.504.885 59,3% 183.122.508
VHS 2003 Datos Alquiler Porcentaje Venta Porcentaje Total Títulos Editados 462 34,9% 862 65,1% 1.324 Unidades 1.473.535 15,9% 7.794.951 84,1% 9.268.486 Ventas (euros) 46.598.484 49,1% 48.397.346 50,9% 94.995.830
VHS 2004 Datos Alquiler Porcentaje Venta Porcentaje Total Títulos Editados 428 49,0% 445 51,0% 873 Unidades 321.003 11,4% 2.497.182 88,6% 2.818.185 Ventas (euros) 7.813.904 51,3% 7.406.637 48,7% 15.220.541
VHS 2005 Datos Alquiler Porcentaje Venta Porcentaje Total Títulos Editados 24 48,0% 26 52,0% 50 Unidades -387 -0,1% 557.422 100,1% 557.035 Ventas (euros) -16.331 22,5% -56.161 77,5% -72.492
Anexo 19
DVD 1999 Datos Alquiler Porcentaje Venta Porcentaje Total Títulos Editados 0 - 349 100,0% 349 Unidades 0 - 1.129.100 100,0% 1.129.100 Ventas (euros) 0 - 17.039.234 100,0% 17.039.234
DVD 2000 Datos Alquiler Porcentaje Venta Porcentaje Total Títulos Editados 0 - 712 100,0% 712 Unidades 0 - 2.987.110 100,0% 2.987.110 Ventas (euros) 0 - 46.313.644 100,0% 46.313.644
DVD 2001 Datos Alquiler Porcentaje Venta Porcentaje Total Títulos Editados 115 10,5% 978 89,5% 1.093 Unidades 377.402 5,3% 6.731.766 94,7% 7.109.168 Ventas (euros) 8.189.469 8,3% 90.441.641 91,7% 98.631.110
DVD 2002 Datos Alquiler Porcentaje Venta Porcentaje Total Títulos Editados 407 23,2% 1.351 76,8% 1.758 Unidades 1.800.309 13,4% 11.658.435 86,6% 13.458.744 Ventas (euros) 43.482.860 21,6% 157.458.795 78,4% 200.941.655
DVD 2003 Datos Alquiler Porcentaje Venta Porcentaje Total Títulos Editados 468 20,1% 1.862 79,9% 2.330 Unidades 2.777.345 11,6% 21.066.552 88,4% 23.843.897 Ventas (euros) 81.136.687 25,5% 237.017.261 74,5% 318.153.948
DVD 2004 Datos Alquiler Porcentaje Venta Porcentaje Total Títulos Editados 474 15,6% 2.567 84,4% 3.041 Unidades 3.412.551 10,8% 28.302.090 89,2% 31.714.641 Ventas (euros) 96.282.271 24,8% 292.601.465 75,2% 388.883.736
DVD 2005 Datos Alquiler Porcentaje Venta Porcentaje Total Títulos Editados 499 13,5% 3.207 86,5% 3.706 Unidades 3.549.485 11,2% 28.002.757 88,8% 31.552.242 Ventas (euros) 92.559.417 30,2% 214.316.805 69,8% 306.876.222
Anexo 20
TOTAL 1999 Datos Alquiler Porcentaje Venta Porcentaje Total Títulos Editados 486 26,8% 1.325 73,2% 1.811 Unidades 2.302.198 11,9% 17.120.547 88,1% 19.422.745 Ventas (euros) 86.667.063 38,4% 138.843.893 61,6% 225.510.956
TOTAL 2000 Datos Alquiler Porcentaje Venta Porcentaje Total Títulos Editados 511 21,9% 1.821 78,1% 2.332 Unidades 2.597.730 12,3% 18.466.492 87,7% 21.064.222 Ventas (euros) 97.166.841 36,3% 170.600.898 63,7% 267.767.739
TOTAL 2001 Datos Alquiler Porcentaje Venta Porcentaje Total Títulos Editados 598 23,6% 1.940 76,4% 2.538 Unidades 3.053.749 12,8% 20.817.457 87,2% 23.871.206 Ventas (euros) 107.755.020 36,8% 185.243.179 63,2% 292.998.199
TOTAL 2002 Datos Alquiler Porcentaje Venta Porcentaje Total Títulos Editados 862 27,1% 2.318 72,9% 3.180 Unidades 3.936.298 13,0% 26.229.820 87,0% 30.166.118 Ventas (euros) 118.100.483 30,8% 265.963.680 69,2% 384.064.163
TOTAL 2003 Datos Alquiler Porcentaje Venta Porcentaje Total Títulos Editados 930 25,5% 2.724 74,5% 3.654 Unidades 4.250.880 12,8% 28.861.503 87,2% 33.112.383 Ventas (euros) 127.735.171 30,9% 285.414.607 69,1% 413.149.778
TOTAL 2004 Datos Alquiler Porcentaje Venta Porcentaje Total Títulos Editados 902 23,0% 3.012 77,0% 3.914 Unidades 3.733.554 10,8% 30.799.272 89,2% 34.532.826 Ventas (euros) 104.096.175 25,8% 300.008.102 74,2% 404.104.277
TOTAL 2005 Datos Alquiler Porcentaje Venta Porcentaje Total Títulos Editados 523 13,9% 3.233 86,1% 3.756 Unidades 3.549.098 11,1% 28.560.179 88,9% 32.109.277 Ventas (euros) 92.543.086 30,2% 214.260.644 69,8% 306.803.730
Anexo 21
COMPARACIÓN 2000/1999 Alquiler Porcentaje Venta Porcentaje Total Títulos Editados 25 5,1% 496 37,4% 521 Unidades 295.532 12,8% 1.345.945 7,9% 1.641.477 Ventas (euros) 10.499.778 12,1% 31.757.005 22,9% 42.256.783
COMPARACIÓN 2001/2000 Datos Alquiler Porcentaje Venta Porcentaje Total Títulos Editados 87 17,0% 119 6,5% 206 Unidades 456.019 17,6% 2.350.965 12,7% 2.806.984 Ventas (euros) 10.588.179 10,9% 14.642.281 8,6% 25.230.460
COMPARACIÓN 2002/2001 Datos Alquiler Porcentaje Venta Porcentaje Total Títulos Editados 264 44,1% 378 19,5% 642 Unidades 882.549 28,9% 5.412.363 26,0% 6.294.912 Ventas (euros) 10.345.463 9,6% 80.720.501 43,6% 91.065.964
COMPARACIÓN 2003/2002 Datos Alquiler Porcentaje Venta Porcentaje Total Títulos Editados 68 7,9% 406 17,5% 474 Unidades 314.582 8,0% 2.631.683 10,0% 2.946.265 Ventas (euros) 9.634.688 8,2% 19.450.927 7,3% 29.085.615
COMPARACIÓN 2004/2003 Datos Alquiler Porcentaje Venta Porcentaje Total Títulos Editados -28 -3,0% 288 10,6% 260 Unidades -517.326 -12,2% 1.937.769 6,7% 1.420.443 Ventas (euros) -23.638.996 -18,5% 14.593.495 5,1% -9.045.501
COMPARACIÓN 2005/2004 Datos Alquiler Porcentaje Venta Porcentaje Total Títulos Editados -379 -42,0% 221 7,3% -158 Unidades -184.456 -4,9% -2.239.093 -7,3% -2.423.549 Ventas (euros) -11.553.089 -11,1% -85.747.458 -28,6% -97.300.547
Anexo 22
Anexo VII. Encuesta de Hábitos. Ordenadores e Internet
Anexo 23
Anexo 24
Anexo 25
Anexo 26
Anexo 27
Anexo 28
Anexo 29
Anexo 30
Anexo 31
Anexo 32
Anexo 33
Anexo 34
Anexo 35
Anexo VIII. Encuesta. Estudio de Mercado
ESTIMADO Sr./Sra.:
Nos dirigimos a usted para solicitar su colaboración en el presente estudio sobre un nuevo modelo de negocio. El objetivo de la encuesta es obtener información de las necesidades de nuestros clientes, de sus gustos y preferencias, y de este modo poner a su disposición la oferta más atractiva.
Todos los datos recogidos en el estudio de mercado que usted nos proporcione serán de absoluta confidencialidad.
Gracias por su colaboración.
1.- Sexo a) Hombre b) Mujer
2.- Tramo de Edad a) Menos de 9 años b) 10-15 años c) 16-25 años d) 26-35 años e) 36-45 años f) 46-55 años g) 56-65 años h) >66 años
3.- Nivel de Estudios a) Primaria b) Secundaria c) Bachiller d) Formación Profesional (FP) e) Superiores
4.- Rango Salarial (€/año) a) Menos de 12.000 b) 12.001-21.000 c) 21.001-30.000 d) 30.001-50.000 e) 50.001-60.000 f) más de 60.001
Anexo 36
5.- ¿Tiene acceso a Internet (casa, trabajo, otros)? a) Sí b) No
6.- Tipo de uso que le da a Internet a) Diario b) Varias veces por semana c) 1 vez por semana d) Varias veces al mes e) 1 vez al mes f) Menor frecuencia g) No uso
7.- ¿Ha pagado por Internet algún tipo de servicio? a) Si b) No
8.- ¿Le gusta el Cine? a) Si b) No
9.- Interés por el Cine. a) Muy Bajo b) Bajo c) Medio d) Alto e) Muy Alto
10.- ¿Ha Alquilado alguna vez una Película? a) Si b) No
11.- Indique la Frecuencia de Alquiler a) 1 por semana b) 2-4 por semana c) 1 al mes d) Menor frecuencia e) Solía alquilar f) Nunca
Anexo 37
12.- ¿Cuándo ve las películas que alquila? Porcentaje aproximado sobre el total de películas vistas. a) Fin de Semana % b) En la semana %
13.- ¿En qué momento prefiere alquilar las películas? (Selección Múltiple) a) Mañana b) Tarde c) Noche
14.- Temática/as favorita/as (Selección Múltiple) a) Estrenos b) Drama c) Comedia d) Romántica e) Bélico f) Terror g) Acción h) Suspenso i) Clasificada X j) Dibujos k) Clásicos l) Gore m) Manga
15.- Indique los lugares donde ha alquilado (Selección Múltiple) a) En el Video Club b) En la TV de Pago c) En las maquinas expendedoras d) En Internet e) Otras
Anexo 38
16.- Si no ha alquilado nunca o ahora mismo ya no alquila, indique la razón/es (Selección Múltiple) a) Alto Precio b) Veo las películas por la TV c) Veo las películas por taquilla d) Prefiero ir al cine e) Prefiero comprar las películas f) Compro películas a los TOP manta g) Las descargo de Internet h) No hay videoclub por mi zona i) Me da pereza bajar al videoclub j) No me gusta el cine k) Los Videoclub están cerrados l) Otras
17.- Le gustaría alquilar películas por Internet? a) Si b) No
18.- ¿Cuanto estaría usted dispuesto a pagar por el alquiler de una película? a) 2-3 euros b) 3-4 euros c) 4-5 euros d) 5-6 euros e) Más de 6 euros
19.- Si le llevasen la película a casa cuando quisiese y se la recogiesen al cabo de unos días, ¿le atraería esta opción? a) Sí b) No
20.- Pagaría más por que le llevaran la película a la casa en una hora. Cuánto? a) Menos de 2 euros b) 2-3 euros c) 3-4 euros d) 4-5 euros e) 5-6 euros f) Más de 6 euros g) No
Anexo 39
Anexo IX. Análisis de las Encuestas
1.- Sexo 10.- ¿Ha Alquilado alguna vez una a) Hombre 43,5% Película? b) Mujer 56,5% a) Si 90,3% b) No 9,7% 2.- Tramo de Edad a) Menos de 9 años 0% 11.- Indique la Frecuencia de Alquiler b) 10-15 años 0% a) 1 por semana 12,9% c) 16-25 años 32,3% b) 2-4 por semana 1,6% d) 26-35 años 54,8% c) 1 al mes 27,4% e) 36-45 años 6,5% d) Menor frecuencia 16,1% f) 46-55 años 1,6% e) Solía alquilar 32,3% g) 56-65 años 4,8% f) Nunca 6,5% h) >66 años 0% g) Sin Datos 3,2%
3.- Nivel de Estudios 12.- ¿Cuándo ve las películas que a) Primaria 0% alquila? Porcentaje aproximado sobre b) Secundaria 0% el total de películas vistas. c) Bachiller 1,6% a) Fin de Semana d) FP 4,8% 0%-20% 1,6% e) Superiores 93,5% 21%-40% 3,2% 41%-60% 8,1% 4.- Rango Salarial (€/año) 61%-80% 19,4% a) Menos de 12.000 32,3% 81%-100% 56,5% b) 12.001-21.000 12,9% Sin Datos 11,3% c) 21.001-30.000 12,9% d) 30.001-50.000 3,2% b) En la semana e) 50.001-60.000 1,6% 0%-20% 67,7% f) más de 60.001 8,1% 21%-40% 12,9% g) Sin Datos 29% 41%-60% 6,5% 5.- ¿Tiene acceso a Internet (casa, 61%-80% 1,6% trabajo, otros)? 81%-100% 6,5% a) Sí 100% Sin Datos 4,8% b) No 0% 13.- ¿En qué momento prefiere 6.- Tipo de uso que le da a Internet alquilar las películas? (Selección a) Diario 95,2% Múltiple) b) Varias veces por semana 4,8% a) Mañana 6,5% c) 1 vez por semana 0% b) Tarde 50% d) Varias veces al mes 0% c) Noche 66,1% e) 1 vez al mes 0% f) Menor frecuencia 0% 14.- Temática/as favorita/as g) No uso 0% (Selección Múltiple) a) Estrenos 71% 7.- ¿Ha pagado por Internet algún b) Drama 37,1% tipo de servicio? c) Comedia 62,9% a) Si 87,1% d) Romántica 29% b) No 12,9% e) Bélico 19,4% f) Terror 21% 8.- ¿Le gusta el Cine? g) Acción 51,6% a) Si 98,4% h) Suspenso 43,5% b) No 1,6% i) Clasificada X 6,5% j) Dibujos 12,9% 9.- Interés por el Cine. k) Clásicos 16,1% a) Muy Bajo 1,6% l) Gore 0% b) Bajo 6,5% m) Manga 3,2% c) Medio 27,4% n) Otras 8,1% d) Alto 46,8% e) Muy Alto 17,7%
Anexo 40
15.- Indique los lugares donde ha alquilado (Selección Múltiple) a) En el Video Club 83,9% b) En la TV de Pago 21% c) En las maquinas expendedoras 32,3% d) En Internet 14,5% e) Otras 1,6%
16.- Si no ha alquilado nunca o ahora mismo ya no alquila, indique la razón/es (Selección Múltiple) a) Alto Precio 4,8% b) Veo las películas por la TV 22,6% c) Veo las películas por taquilla 9,7% d) Prefiero ir al cine 29% e) Prefiero comprar las películas 11,3% f) Compro películas a los TOP manta 4,8% g) Las descargo de Internet 27,4% h) No hay videoclub por mi zona 6,5% i) Me da pereza bajar al videoclub 11,3% j) No me gusta el cine 1,6% k) Los Videoclub están cerrados 6,5% l) Otras 4,8%
17.- Le gustaría alquilar películas por Internet? a) Si 71% b) No 29%
18.- ¿Cuanto estaría usted dispuesto a pagar por el alquiler de una película? a) 2-3 euros 56,5% b) 3-4 euros 21% c) 4-5 euros 6,5% d) 5-6 euros 1,6% e) Más de 6 euros 0% f) Sin Datos 14,5%
19.- Si le llevasen la película a casa cuando quisiese y se la recogiesen al cabo de unos días, ¿le atraería esta opción? a) Sí 80,6% b) No 17,7% c) Sin Datos 14,5%
20.- Pagaría más por que le llevaran la película a la casa en una hora. Cuánto? a) Menos de 2 euros 41,9% b) 2-3 euros 24,2% c) 3-4 euros 3,2% d) 4-5 euros 0% e) 5-6 euros 3,2% f) Más de 6 euros 0% g) No 25,8% h) Sin Datos 1,6%
Anexo 41
Anexo X. Población Comunidad de Madrid
Tramo de Edad Total 0-4 307.119 5-9 269.369 10-14 267.631 15-19 291.442 20-24 387.596 25-29 529.438 30-34 571.278 35-39 524.637 40-44 478.173 45-49 419.689 50-54 356.624 55-59 336.957 60-64 283.591 65-69 232.706 70-74 225.672 75-79 182.969 80-84 125.179 85 y más 101.835
Total 5.891.905 Fuente: INE
Anexo 42
Anexo XI. Oferta y Demanda. El Mercado del Vídeo en España
Anexo 43
Anexo 44
Anexo 45
Anexo 46
Anexo 47
Anexo 48
Anexo 49
Anexo 50
Anexo 51
Anexo 52
Anexo XII. Videoclub en la Comunidad de Madrid
Nombre Dirección CP
REBEL CENTER Don Ramón de la Cruz, 62 28001 VIDEO CLUB AYALA Ayala, 84 28001 CINEBANK STAR WARS Lopez de Hoyos, 78 28002 GOTHAM ESTUDIOS S.L Zabaleta, 7 28002 CINE BANK STAR WARS López de Hoyos, 78 BIS 28002 VIDEOCLUB MANTUANO Mantuano, 2 28002 ESTERIA VIDEO Eugenio Salazar, 11 28002 EL CONEJO VERDE Martín Martínez, 51 28002 VIDEOMANÍA Bravo Murillo, 69 28003 GOAN Cea Bermúdez, 38 28003 LABORLA VIDEO Espronceda, 34 28003 GEMINIS Alonso Cano, 101 28003 VIDEO ANTONIO ANGELES Santa Engracia, 163 28003 ANTONIO ANGELES V. SL Santa Engracia, 163 28003 MARIA LOURDES BERGADA BRIANSO San Mateo, 2 28004 VIDEOCLUB DIURNO San Marcos, *37 28004 FICCIONES DE CINE S.L. San Vicente Ferrer, 43 28004 SEPTIMO ARTE Hortaleza, 69 28004 PARIS HOLLYWOOD Hortaleza, 38 28004 PARIS HOLLYWOOD Hortaleza, 31 28004 NACADIH VIDEO Sagasta, 15 28004 MASTER VIDEO Infantas, 16 28004 THE BIG ORANGE Pelayo, 72 28004 VIDEOCLUB INFANTIL Y JUVENIL Jesús del Valle, 32 28004 CENIEBANK COMBO Juan Duque, 40 28005 ANGELIKA CINEMA LOUNGE Cava Baja, 24 28005 VIDEO CAMBIO EL DUENDE Rda. de Toledo, 18 28005 EL RASTRILLO VIDEOCLUB Mira el Sol, 17 28005 VGV Arganzuela, 35 28005 VIDEO KRISAN S.L. Arquitectura, 18 28005 EL DUENDE Rda. Toledo, 18 28005 VIDEOCLUBS EL SUR Rda. Segovia, 2 B 28005 SALVADOR MARTIN YUBERO Pl. Campillo del Mundo Nuevo, 2 28005 VIDEOCLUB VERDE Cno. viejo de Leganés, 126 28005 DAVILA Martín de Vargas, 34 28005 LA BUENA VIBRA S.L. Ángel, 5 28005 CARMEN URREA PERUCHA Carlos Arniches, 24 28005 VIDEOCLUB ANGELIKA Cava Baja, 24 28005 TABU DVD X Arganzuela, 29 28005 ROLDAN Cuchilleros, 12 28005 PERDOMO AND GUTIERREZ S.L. Juan Duque, 31 28005 VIDEO CLUB NORMA JEANE Padilla, 39 28006 DIGITAE ENTERTAINMENT S.L. Gral. Pardiñas, 69 28006 NEXT VIDEO Hermosilla, 92 28006 MAK PILGRIM S.L Gral. Oraá, 54 28006 COSAS DE CASA Granada, 21 28007
Anexo 53
Nombre Dirección CP
MOVI BANK Comercio, 3 28007 SPRINT LA ESTRELLA Estrella Polar, 22 28007 PRIVE Caridad, 10 28007 JOSE GERARDO PEREZ DIAZ Av. Ciudad de Barcelona, 15 28007 OSCAR ARPA RETAMAR Av. Valladolid, 9 28008 DIVOS Altamirano, 16 28008 PROYECTOS CULTURALES SIERRA NORTE S.L. Martín de los Heros, 23 28008 PLANET - VÍDEO Menorca, 16, bajo 28009 JACOBO PACHECO HERNANDO Menorca, 16 28009 VIDEOCLUB CAMUS Fernán González, 79 28009 VIDEO CLUB ALCALA Alcalá, 165 28009 FAMILY Cardenal Cisneros, 76 28010 SEPTIMO ARTE DIGITAL García de Paredes, 33 28010 CUENTOS Modesto Lafuente, 4 28010 DE PAZ Trafalgar, 12 28010 LA STRADA Cardenal Cisneros, 16 28010 SANGON Santa Engracia, 106 28010 MARIA CARMEN OLMOS ARRIBAS Guadarrama, 9 28011 ALEJANDRO DOMINGUEZ CLEMENTE Sepúlveda, 216 28011 FICCIONES Relatores, 10 28012 FICCIONES DE CINE S.L. Primavera, 14 28012 KRISAN Santa Isabel, 20 28012 ANFER Santa Isabel, 17 28012 RAVABE Embajadores, 31 28012 SEPTIMO ARTE Amnistía, 1 28013 SEPTIMO ARTE CINE DIGITAL Amnistía, 1 28013 PROYECTOS CULTURALES SIERRA NORTE S.L. Caños del Peral, 5 28013 COSAS DE CASA Gutenberg, 5 28014 VIDEOCLUB CECOVI Galileo, 61 28015 GONZALO MANUEL BECERRO DE BENGOA BLASCO Fernández de los Ríos, 79 28015 EL LORO GRIS S.L.L Hilarión Eslava, 21 28015 LIN ZHI Manzana, 21 28015 EL ALQUILON Blasco de Garay, 41 28015 CINECULT Manzana, 3 28015 CHAQUETA TOMA 21 Pintor Ribera, 3 28016 ALEJANDRO ARROYO SOTO San Marcelo, 13 28017 CARES Ricardo Ortiz, 112 28017 TAURO Av. Marqués de Corbera, 61 28017 DISTRIMAYOR VRISA C.B. Emilio Ferrari, 89 28017 NOVELDIS Esteban Collantes, 2 28017 NOVELDIS Esteban Collantes, 6 28017 SPLAS Ricardo Ortiz, 14 28017 DIVIDI San Gumersindo, 10 28017 ALVERO Y MARTIN S.L Idioma Esperanto, 13 28017 NOS QUEDAMOS EN CASA S.L. José Arcones Gil, 10 28017 CARES Arr. el Olivar, 93 28018 VIDEO CLUB DISTRITO 18 Carlos Martín Álvarez, 61 28018
Anexo 54
Nombre Dirección CP
AGUA VIVA Prto. Balbarán, 45 28018 VIDEOCLUB IRIS CIEN Av. Pablo Neruda, 100 28018 DE PELICULA Historias de la Radio, 4 28018 CIBERVIDEO Arr. el Olivar, 158 -160 28018 ENRIQUE OLMO ARANDA Cenicienta, 9 28018 SPRINT VIDEO Av. Pablo Neruda, 66 28018 SIMBOLO Villalobos, 145 28018 ELENA MUÑOZ FRANCO Marqués de Jura Real, 22 28019 VIDEOCLUB MALPASO Eusebio Blasco, 2 28019 VIDEOCLUB PALMA Jacinto Verdaguer, 6 28019 VIDEOCLUB TOY Alcaudón, 58 28019 VANESA Valle de Oro, 3 28019 TEJIDOS SAN LUIS San Silvestre, 2-4 28019 VALENTIN ANDRES RECAS Suintila, 2 28019 RAQUEL GONZALEZ DE BULNES GONZALEZ Santa Lucrecia, 6 28019 SUPER 2004 SEA CARGO PROMO Rosa de Silva, 4 28020 KIT MOVIE FILMS S.L. San Felipe, 13 28020 VIDEOMANIA Pintor Juan Gris, 2 28020 BLOCKBUSTER Bravo Murillo, 228 28020 MANUEL MARIA CALVIN MUSLARES Hernani, 8 28020 GERARDO DIAZ CUADRA Sor Ángela de la Cruz, 26 28020 VIDEO MANIA Bravo Murillo, 297 28020 EDUARDO REBOLLEDO VICENTE Av. Real de Pinto, 87 28021 MEDIODIA Vicente Carballal, 5 28021 VIDEOMANIA Diamante, 7 28021 VIDEO CLUB HERMANOS ESPADA S.L. Parvillas Altas, 23 28021 PILAR CANTARERO ALVAREZ Encarnación del Pino, 14 28021 JOSE MANUEL MARTINEZ CRUZADO Canchal (Pol. Ind. Butarque), 32 28021 VIDEOCLUB DANI San Mariano, 95 28022 DIANA Iliada, 3 28022 CINEBANK María Sevilla Diago, 16 28022 ADDICTEO Alcalá, 584 28022 VIDEOMANIA Boltaña, 57 28022 VIDEO CLUB ARAVACA S.L. Av. Galaxia, 6 28023 EASY GLOBE S.L. Av. Osa Mayor, 42 28023 VIDEOTRANS Pléyades, 3 28023 TAPS Pl. Rollo, 1 28023 REMIER HOME VIDEO Av. Talgo, 228-230-232 28023 VIDEOCLUB MORTI Escalona, 81 28024 MARTIGON SUPER PAN P.º Lanceros, 2 28024 CHAPLIN Fuente de Lima, 2 28024 DESARROLLOS SIMON TECNOLOGIES S.L. Escalona, 111 28024 MOHAMED HAROUNF FAROQUEE Pelícano, 38 28025 BOGART P.º Castellanos, 49 28025 VIDEO CAMBIO Santa Rosalía, 8 28025 VERDE Cno. viejo de Leganés, 126 28025
Anexo 55
Nombre Dirección CP
MARIA JOSE RIVAS MOROÑO Oca, 63 28025 VIDEO CLUB CANAL 3 Pl. Alcalde Brell, 6 28025 VIDEOMATIC Av. Vía Lusitana, 37 28025 ISMAEL DOMINGUEZ GARCIA P.º Muñoz Grandes, 5 28025 SEÑOR VIDEO S.A Fornillos, 20 28026 WENG NING CHU Dolores Barranco, 44 28026 PUNTO DE JUEGOS RECREATIVOS Manuel Muñoz, 23 28026 OSCAR ARPA RETAMAR Marina Vega, 7 28026 JOSE MANUEL LOPEZ MOYANO Av. Cerro de los Ángeles, 24 28026 PLANET VIDEO S.C. Manuel Noya, 13 28026 J & J 24 S.L. Luis Cernuda, 1 28027 VIDEOCLUB DE CINE Virgen de la Roca, 29 28027 SPRINT VIDEO Sámbara, 94 28027 SPRINT VIDEO Av. Donostiarra, 22 28027 CHAPLIN Av. Badajoz, 5 28027 VIDEO LUXTEX S.L. Pilar Cavero, 6 28027 MOVIE CITY S.L. Alegría de Oria, 49 28027 CENTRAL VIDEO Virgen de los Reyes, 26 28027 CINEBANK WOODY ALLEN C.B. Virgen del Portillo, 25 28027 QUISA VIDEO S.L. Azcona, 43 28028 VIDEOCLUB 169 Hermosilla, 169 28028 VIDEOCLUB VIRGINIA Martínez Izquierdo, 60 28028 GROUCHO VIDEO Prto. Maspalomas, 15 28029 VIDEOCLUB 29 Capitán Blanco Argibay, 61 28029 PITCHFILMS SL Villa de Marín, 17 28029 VIDEO CLUB IBIZA S.L. Finisterre, 29 28029 CINEBANK Av. Monforte de Lemos, 36 28029 LAND FOX Ponferrada, 40 28029 ZIK ZAK - 21 Ribadavia, 21 28029 D.M.G. S.L. Ponferrada, 28 28029 DANIEL MARTINEZ PULGARIN Emilia, 29 28029 GADOVI Hacienda de Pavones, 124 28030 VIDEOCLUB JESICA Valdebernardo, 35 28030 GADOVI Cno. Vinateros, 81 28030 ILARAJO VIDEO CINE Pico de los Artilleros, 13 28030 GADOVI Encomienda de Palacios, 264 28030 ALANKA Prto. Pilas, 15 28031 REPORT VIDEO Puentelarra, 10 28031 VIMERISAN S.L. Sierra de Gador, 17 28031 MARIA MAR MORA CENTELLES Jesús del Pino, 30 28031 MAGIC FACTORY Gamonal (Zade Pol. Ind. Vallecas), 79 28031 DJD Minerva, 85 28032 ISABEL GALVEZ GONZALEZ Lago Van, 15 28032 CINEBANK DEL RINCON Aquitania, 28 28032 MARIA DOLORES FERNANDEZ CABEZUELO Bul. José Prat, 14 28032 BAHIA Bul. Indalecio Prieto, 23, 28032 DISTRIMAYOR VRISA C.B. Av. Daroca, 313 28032 ERNESTO JIMENEZ ROBLEDO Av. Gran Vía del Este, 34 28032
Anexo 56
Nombre Dirección CP
GUGLI Tren de Arganda, 12 28032 CINEMA PARAISO Aquitania, 85 28032 KLASON Santa Virgilia, 9 28033 CELANG Av. Bucaramanga, 2 28033 BOOMVIDEO Av. Virgen del Carmen, 55 28033 THE BIG ORANGE Añastro, 13 28033 PESCAPINAR Jazmín, 42 28033 EL PINAR Arturo Soria, 317 28033 AYUELA Y SOLA S.L. Querol, 11 28033
MAGDALENA GONZAALEZ Y GONZALEZ Afueras a Valverde, 16 28034 TAPS Nuria, 10 28034 MARINA Virgen de Aránzazu, 14 28034 ROSARIO CONTRERAS MORENO Sabadell, 86 28034 ARFE Fermín Caballero, 70 28034 CINEBANK Ángel Múgica, 54 28034 AINHOA DE MEDIOS AUDIOVISUALES SL Cerro Minguete, 14 28035 CINEBANK SACONIA San Gerardo, 28 28035 BERLIN OCIO S.L. Av. Cardenal Herrera Oria, 254 28035 IRON VIDEO CLUB Leopoldo Alas Clarín, 45 28035 DALAS Islas Cíes, 73 28035 VIDEO CLUB VICTORIA Masilla, 4 28037 JUAN JOSE CALVO GONZALEZ Movinda, 12 28037 UN PICOTEO DE CINE Luisa de Carvajal, S/N 28037 VIDEO CLUB DVDMANI@ Julián Camarillo, 48 28037 ROMA Picos de Europa, 6 28038 VICENTE ORTIZ LOPEZ Pico Almanzor, 13 28038 JESUS RUIZ RIVERA Picos de Europa, 11-PORT.I 28038 ESTELLA Antonio Mairena, 8 28038 REPORT VIDEO Pico de Peña Golosa, 9 28038 ECONOMATICA Av. Rafael Alberti, 18-BIS 28038 CADENA IMPACT Pablo Neruda, 118 28038 HOME TECHNOHOBBYS S.L Pl. Remonta, 12 28039 WORLD VIDEO Naranjo (Tetuán), 6 28039 LA STRADA Lope de Haro, 30-32 28039 VIDEO CLUB ILLAN Topete, 42 28039
GONZALEZ ROBLES, F.J. Av. Dr. Federico Rubio y Gali, 25 28039 AGAPE DIVERSIA S.L. Francos Rodríguez, 71 28039 PRODDING FILSM S.L. Azucenas, 93 28039 VIDEOCLUB SELVA Santa María Reina, 4 28041 VIDEO CLUB ESPI La Mezquita, 11 28041 JORGE MIGUEL CARRION MORENO Corindón, 20 28041 VIDEO DENDE Periana, 19 28041 TECHNOVIDEO LA CITY C.B. Virgen de los Desamparados, 44 28041 EXTRENOS VIDEO Manojo de Rosas, 63 28041 SEPTIMO ARTE Simca, 8 28041 KARAKO La Alegría de la Huerta, 22 28041 MAVIK VIDEO S.L Ordicia, 11 28041
Anexo 57
Nombre Dirección CP
TECNOVIDEO Pan y Toros, 6 28041 LOS TRUHANES DEL CINE S.L Av. San Fermín, 4 28041 ANA MARIA CERVANTES VALLEJO Av. Orcasur, S/N 28041 CINEBANK Gonzalo de Céspedes, 1 28042 ALFIL Av. Cantabria, 17 28042 DANIEL SANZ SIERRA P.º Alda. Osuna, 48 28042 VIDEOPOLIS VIDEO CLUB S.L. Ramón Power, 26 28043 VIDEOPOLIS VIDEO CLUB S.L. Mota del Cuervo, 13 28043 VIDEOPOLIS Ctra. Canillas, 45 28043 VIDEO AFFIN Asura, 90-BIS 28043 HOUSE MOVIES UNIVERSAL S.L. Arturo Soria, 189 28043 CADENA SPRINT S.L. Belianes, 30 28043 MASCINE S.L. Malagón, 9 28043 SAGALEON INVERSIONES S.L. López de Hoyos, 474 28043 YONGLI YANG Silvano, 158 28043 ALIANZA REBELDE S.L. Guareña, 7 28044 VIDEO-CLUB N.L. Gral. Romero Basart, 93 28044 AD-90 Oliva de Plasencia, 1 28044 TOMAS LUQUE GARCIA Ntra. Sra. de la Soledad, 3 28044 CANAL 16 Pl. Rutilio Gacis, 4 28045 ARYCA VIDECLUB Prto. Serrano, 22 28045 OSCAR ALVAREZ GUMIEL Plomo, 3 28045 VIDEOCLUB CHAMARTIN Mauricio Legendre, 7 28046 JUAN CAZORLA GARCIA LosYébenes, 121 28047 ENCABO Camarena, 288 28047 VIDEOFERTA S.L. Guabairo, 2 28047 MARIA TERESA SIMON GARCIA Parq. Eugenia de Montijo, 40 28047 PASAN VIDEO S.L. Parq. Eugenia de Montijo, 40 28047 LA MAKINA C.B. Luis Pando, 5 28047 VIDEO CLUB EUROPA III Vía Carpetana, 173 28047 Concejal Francisco José Jiménez Martín, CINEBANK LATINA 36 28047 Monast. Liébana (Pau Montecarmelo), 5- CINEBANK MONTECARMELO 7 28049 HERRERA DE MIGUEL S.L Oña, 51 28050 CANDILEJAS Oña, 109 28050 FILMUOGAR NORTE Oña, 103 28050 PEDRO FERNANDEZ SOLA Princesa de Éboli (Pau Sanchinarro), 9 28050 VIDEO-CLUB DIE-LO Av. Monte Igueldo, 53 28053 GRAN AVENIDA SIGLO XXI Av. Peseta, 27 28054 ELISA PRIETO GOMEZ Salvador Allende, 24 28054
Anexo 58
1 y 2 Video Club 3 y 4 Video Club 5 y 6 Video Club 7 y 8 Video Club Más de 9 Video Club
Anexo 59
Anexo XIII. Competidores Indirectos
TELEVISIÓN
El consumo medio de televisión por persona y día se estableció en 2005 en 217 minutos, frente a los 218 de 2004. El dato muestra una tendencia estable en la demanda de televisión, si bien es el primer año desde 2001 en que la evolución de los datos es negativa. En cualquier caso, esta cifra es la segunda más alta (sólo por detrás de la de 2004) de los últimos quince años. El tiempo dedicado a publicidad en televisión muestra una estabilidad respecto a 2004. Así, mientras que en el año anterior se ocupó en publicidad un total de 768.765 minutos, en 2005 la cifra fue de 755.479. El número de spots, sin embargo, se incrementó ligeramente, pasando de los 2.214 en 2004 a 2.264 en 2005. Pese a esta estabilidad en tiempo, los ingresos por publicidad se incrementaron, llegando a los 2.875 millones de euros (frente a los 2.610 millones de 2004, lo que significa un incremento sustancial del 10,1%).
SALAS DE CINE
El año 2005 fue contradictorio en sus resultados para el cine en España, pero justo en los términos contrarios al 2004. Si aquel fue un año en el que las cifras globales para los indicadores de espectadores y recaudación fueron positivas, pero los resultados específicos del cine español –pese a Mar Adentro- fueron negativos, 2005 ha mostrado unas evoluciones negativas para el conjunto de la asistencia al cine en nuestro país pero positivas para el caso del cine español. El número de pantallas en 2005 alcanzó las 4.390, frente a las 4.417 de 2004. Este descenso apenas supone el 0,6%, pero es la primera vez, desde 1993, que desciende el número de pantallas, lo que quizás signifique que el desarrollo del parque cinematográfico experimentado en nuestro país en los últimos años ha llegado a su fin. El mayor número de pantallas se concentra en Madrid (622, 14,2% del total) y Barcelona (531, el 12,1% del total). Las sesiones, siguiendo la misma tendencia, se redujeron ligeramente, pasando de los 4.889.723 pases de 2004 a los 4.830.734 de 2005. Estas sesiones atrajeron a un total de 123.7 millones de espectadores, lo que frente a los 141 millones de 2004 supone un descenso del 11,6%. Si en 2002 y 2003 también hubo descensos, fueron mucho menores al experimentado ahora (entre un 2 y un 3%). Debemos recordar que desde finales de la década de los ochenta, se produjo en España un incremento paulatino de la asistencia al cine, tendencia que se invirtió en 2002 y 2003 (que presentaron descensos en el número de espectadores), se recuperó en 2004 pero que ahora, en 2005, presenta un enorme descenso.
Anexo 60
El total de espectadores se concentra principalmente en Madrid (20,3%) y Barcelona (15,4%). En términos per cápita, la asistencia por habitante al año es de 2,8 películas. España ocupa, junto a Francia, el tercer lugar en Europa en términos de asistencia por habitante (2,8 películas por persona al año en 2005), tan sólo por detrás de Islandia (5 veces) y de Irlanda (4,1). Los ingresos por taquilla pasan de los 681,7 millones en 2004 a 619,7 millones en 2004, lo que supone una caída del 9%. De esta recaudación, el 60,1% corresponde al cine de origen estadounidense (70,1% en 2004), mientras que el 16,8% queda para el cine español, superior a la cuota de mercado alcanzada en 2004 (13,5%).
DESCARGA ILEGAL POR INTERNET
En el año 2005, se estima que se descargaron ilegalmente un total de 80 millones de películas en España.
EL sector del vídeo ha sufrido en 2005 una crisis que lo transformará profundamente en los próximos años. Las causas y características de esta crisis son similares a las de la vivida por la industria de la música, pero comprimidas en el tiempo.
La piratería física y, especialmente, la digital han creado un agujero negro. En 2005, el último episodio de La guerra de las galaxias o Batman begins podían descargarse desde un sitio web privado el mismo día de su estreno; Embrujada, entre otras, a los dos días, y un importante número de películas corría la misma suerte a los tres días.
Anexo 61
El impacto de la piratería se extiende por todo el planeta. Toda la industria está acuerdo en que, más que la piratería física, es la que se realiza a través de Internet la que está socavando la exhibición en salas y las bases de la venta y alquiler de VHS y DVD. Estas últimas han conformado una ventana por la que entran importantes ingresos, que hacen posible que la industria cinematográfica norteamericana realice las fuertes inversiones necesarias para las grandes producciones, pero la incidencia de la piratería amenaza con hacer inviable este modelo.
Anexo 62
Anexo XIV. Modelo Económico del Negocio
Anexo 63
Anexo 64
Anexo XV. Distribuidores al por Mayor de Películas y videojuegos
• DAS del Vídeo SL. (Distribución almacén y servicios): - Dirección: San Lamberto, 3. Madrid, 28017. - Teléfonos: 914030667 / 902152680, - Fax: 914054648. - Correo electrónico: [email protected]. - Página web: http://www.dasdelvideo.es.
• Movies distribución. - Dirección: Avd. Marcelo Celayeta, 75. Edificio AA3 - Oficina 31. Pamplona, 31014. Navarra. - Teléfono: 948 241 045. - Fax: 948 233 044. - Página web: www.moviesdistribucion.com.
• LIDE (Logística Integral de Entretenimiento). - Dirección: C/ Laguna del Marquesado,10. Nave 1 28021, Madrid. - Teléfono: 911 832 200. - Fax: 911 832 201. - E-mail: [email protected].
• Divisa Red - Dirección: C/ Los Astros, 2. 47009 Valladolid. - Teléfono: 983 363 363. - Fax: 983 335 783. - E-mail: [email protected]. - Página web: www.divisared.es.
• Disaraba SL. - Dirección: C/ Venta la Estrella, 2, pabellón 34 01006. Vitoria. - Teléfono: 945 150 196. - Fax: 945 150 195. - E-mail: [email protected].
• Videoteca 27. - Dirección: C/ Puerto del Pontón, 6. Bajo 33011. Oviedo. - Teléfono: 985 11 23 09. - Fax: 985 28 34 60. - E-mail: [email protected]. - Página web: www.videoteca27.com.
• MGM. - Dirección: C/ Pi y Margall, 7 08850. Barcelona. - Teléfono: 93 662 09 93. - Fax: 93 662 02 66. - E-mail: [email protected].
• Savor. - Dirección: C/ Can Bruixa, 35 08014. Barcelona. - Teléfono: 934 900 660. - Fax: 934 903 072. - E-mail: [email protected]. - Página web: www.savor.es.
Anexo 65
• Maxim video - Dirección: C/ Nadal Meroles, 15 25008. Lérida. - Teléfono: 973 220 194 - E-mail: [email protected].
• Alarcos vídeo. - Dirección: Ronda de Alarcos nº24 13002. Ciudad Real. - Teléfonos: 926.21.07.69 / 926 27 30 87. - E-mail: [email protected].
• Dissur - Dirección: Polígono Store C/B Nave 14-5 41008. Sevilla. - Teléfono: 95 443 43 12 / 95 443 43 24. - E-mail: [email protected]. - Página web: www.dissur.es.
• Eurovideo Extremadura. - Dirección: C/ Tomás Romero Castilla, 6. 06011. Badajoz. - Teléfono: 924 24 00 06. - Fax: 924 20 75 38. - E-mail: [email protected]. - Página web: www.eurovideo.es.
• Distravi. - Dirección: C/ Médico Antonio Pavía, 12-14 03680. Aspe, Alicante. - Teléfono: 96 549 33 64. - Fax: 965495387. - E-mail: [email protected]. - Página web: www.distravi.com.
Proveedores de dispensadores de DVD:
• Canal Ocio. - Persona de contacto: Analía García. - Dirección: Los Astros, 2. Valladolid, 47009. - Teléfono: 983 373 030. - Fax: 983 333 219. - Correo electrónico: [email protected]. - Página web: www.canalocio.es.
• Com-Vídeo. - Dirección: Pujades, 6. Barcelona, 08005. - Teléfono: 932 25 11 98. - Fax: 932 21 81 15. - Página web: www.com-video.com.
• Estévez Seven SL. - Dirección: San José, 13 bajo. Vilagarcía de Arousa. Pontevedra, 36620. - Teléfono: 986 565 105. - Fax: 986 565 990. - Correo electrónico: [email protected]. - Página web: www.estevezseven.com.
Anexo 66
Anexo XVI. Distribución de la Demanda por Mes y Año
Clientes por Mes
7.000
6.000
5.000
4.000
3.000
2.000
1.000
0 o o o o o o o o o o o z il o o e e e o o z l io o e e e o z il y io o e e e o z l o o e e e o o z l io o e e e ro r r r li to r e r r r r ri li to r re r r r ro r r li to r e r r ro r r ri i to r e r r r r ri li to r re r r e e ay ni s b b re ar ay n u b b e re n b b b e e ay ni ul s b b b re ar ay n u b b b br Ma Ab M Ju Ju o br m ne b M Ab M Ju J os b b Ma Ab Ma Ju Ju os br m br Ma Ab M Ju J o br m ne b M Ab M Ju J os b En mb u m E g m tu mb En m t u m En m u m E g m tu m Fe Ag e ct ie ie Fe A e c e iem Fe Ag ie ie Fe Ag e ct ie ie Fe A e c e iem i O c ti O vi c ie Oc v c ti O c ti O vi c pt ov p o pt ov p o N Di N Di No Di ep N Di N Di Se Se Se S Se
Clientes Nuevos Clientes Fieles Clientes Finales
Anexo 67
Anexo XVII. Distribución de la Demanda por Semana y Fin de Semana
Clientes por Semana
7.000
6.000
5.000
4.000
3.000
2.000
1.000
0 o o o o o o o o o o o z il o o e e e o o z l io o e e e o z il y io o e e e o z l o o e e e o o z l io o e e e ro r r r li to r e r r r r ri li to r re r r r ro r r li to r e r r ro r r ri i to r e r r r r ri li to r re r r e e ay ni s b b re ar ay n u b b e re n b b b e e ay ni ul s b b b re ar ay n u b b b br Ma Ab M Ju Ju o br m ne b M Ab M Ju J os b b Ma Ab Ma Ju Ju os br m br Ma Ab M Ju J o br m ne b M Ab M Ju J os b En mb u m E g m tu mb En m t u m En m u m E g m tu m Fe Ag e ct ie ie Fe A e c e iem Fe Ag ie ie Fe Ag e ct ie ie Fe A e c e iem i O c ti O vi c ie Oc v c ti O c ti O vi c pt ov p o pt ov p o N Di N Di No Di ep N Di N Di Se Se Se S Se
Clientes Finales Clientes Semana Clientes Fin de Semana
Anexo 68
Anexo XVIII. Distribución de la Demanda durante el día
Clientes por Día
7.000
6.000
5.000
4.000
3.000
2.000
1.000
0 o o o o o o o o o o o o z il o o e e e o o z il y io o e e o o z il o o e e e o z il y o o e e o o z il y io o e e e r r r r li to r re r r r r r li to r re r re r r r r li to r re r r r ro r r li to r re r re r r r r li to r re r r e r e ay ni s b b e re ar n u b e r e ay ni s b e re ni u b e r e n b b Ma Ab M Ju Ju b M Ab Ma Ju J os mb b Ma Ab M Ju Ju o b b Ma Ab Ma Ju J os b mb b Ma Ab Ma Ju Ju os b En go m t u mb En mb tub m En mb t u mb En mb t u m En mb t u mb Fe A e e em Feb Ag e c ie ie Fe Ag e e iem Fe Ag e ie ie Fe Ag e e iem ti Oc vi ci ti O v c ti Oc vi c ti Oc v c ti Oc vi c p o p p o p p o N Di No Di N Di No Di N Di Se Se Se Se Se
Clientes Mañana Clientes Tarde Clientes Noche Clientes Finales
Anexo 69
Anexo XIX. Distribución de la Demanda por clientes y películas/videojuegos alquilados
180.000
160.000
140.000
120.000
100.000
80.000
60.000
40.000
20.000
0 l l l l l i i i i i o o e o e o e o e e o o e o e o e e o o o e e o o e o e o o e o o o e e o o o e o e o e e t t r t r t r t r r r r r r r r r r r r r r r r r r r r r r r r r r r r r r r r z z z lio z lio z lio lio lio y y y y y s s s s s r r r r r b b b b e b e e b e b e b b b b b b b b b b b e b e b e e e u u u u u o unio o unio o unio o unio o unio r r r r r J J J J J Ab Ab u Ab u Ab u Ab u u J J J J J m m m m m m m m m Ma m t m Ma m t m Ma m t Ma m t Ma t b b b b b En En En En En Ma Ma Ma Ma Ma e e e e e e e e e e e e e e e Ag Ag Ag Ag Ag i i i i i i i i i i i i i i i t t t t t Fe Fe Fe Fe Fe Oc Oc Oc Oc Oc c c c c c v v v v v Di Di Di Di Di No No No No No Sep Sep Sep Sep Sep Año 1Año 2Año 3Año 4Año 5 Ingreso Peliculas Estrenos solos Ingreso Peliculas Otros solos Ingreso Juegos Estrenos solos Ingreso Juegos Otros solos Películas Un Mes Peliculas 3 Meses Películas 6 Meses Cuota Un Mes Cuota 3 Meses Cuota 6 Meses
Anexo 70
Anexo XX. Metodología para el cálculo de los alquileres
Anexo 71
Anexo XXI Presupuesto Locales
Local Principal
Superficies Totales Lugar Superficie (m2) Aseo 3,55 WC 1,70 Lavabo 1,75 Cocina 3,31 Pasos 7,28 Almacén 7,76 Recepción 11,26 Sala de Estar 15,49 Of. Director Operaciones 10,52 Pasos 5,20 Of. Director General 16,74 Call Center 20,51 Of. de Admin. y Finanzas 19,02
Anexo 72
RESUMEN DEL PRESUPUESTO CAPITULO 1º-DEMOLICIONES Y AYUDAS: 1.000,00 CAPITULO 2º-ALBAÑILERÍA: 28.500,00 CAPITULO 3º-SOLADOS Y ALICATADOS: 9.500,00 CAPITULO 4º-DECORACIÓN Y PINTURA 8.006,22 CAPITULO 5º-FONTANERÍA: 1.945,00 CAPITULO 6º-HERRERÍA 2.119,80 CAPITULO 7º- VIDRIO 1.250,00 CAPITULO 8º-ELECTRICIDAD 2.094,50 CAPITULO 9º-CUMPLIMIENTO CTE DB SI 365,00 CAPITULO 10º-CARPINTERÍA 8.850,00 CAPITULO 11º-PLAN DE SEGURIDAD Y SALUD 425,04 CAPITULO 12º-ACONDICIONAMIENTO Y VENTILACIÓN 18.698,09
TOTAL PRESUPUESTO (1) 82.753,65
PRESUPUESTO DE CONTRATA PRESUPUESTO DE EJECUCIÓN MATERIAL (1) 82.753,65 BENEFICIO INDUSTRIAL 13%/(1) 10.757,98 MEDIOS AUXILIARES 6%/(1) 4.965,22 REDACCIÓN PROYECTOS Y DIRECCIÓN 8,70%/(1) 7.199,57 LICENCIA DE OBRAS ESTIMADA 3,5%/(1) 2.896,38 IMPREVISTOS 3,00%/(1) 2.482,61
TOTAL PRESUPUESTO DE CONTRATA 111.055,41
Anexo 73
Anexo 74
Anexo 75
Locales pequeños
Superficies Totales Lugar Superficie (m2) Aseo 3,55 Cocina 3,43 Pasos 3,37 Almacén 5,40 Recepción 14,27 Sala de Estar 10,80 Of. Encargado 7,91
Anexo 76
RESUMEN DEL PRESUPUESTO CAPITULO 1º-DEMOLICIONES Y AYUDAS: 500,00 CAPITULO 2º-ALBAÑILERÍA: 14.250,35 CAPITULO 3º-SOLADOS Y ALICATADOS: 3.500,00 CAPITULO 4º-DECORACIÓN Y PINTURA 3.006,22 CAPITULO 5º-FONTANERÍA: 1.030,00 CAPITULO 6º-HERRERÍA 965,80 CAPITULO 7º- VIDRIO 452,00 CAPITULO 8º-ELECTRICIDAD 915,50 CAPITULO 9º-CUMPLIMIENTO CTE DB SI 129,00 CAPITULO 10º-CARPINTERÍA 2.324,00 CAPITULO 11º-PLAN DE SEGURIDAD Y SALUD 206,04 CAPITULO 12º-ACONDICIONAMIENTO Y VENTILACIÓN 6.134,09
TOTAL PRESUPUESTO (1) 33.412,50
PRESUPUESTO DE CONTRATA PRESUPUESTO DE EJECUCIÓN MATERIAL (1) 33.412,50 BENEFICIO INDUSTRIAL 13%/(1) 4.343,62 MEDIOS AUXILIARES 6%/(1) 2.004,75 REDACCIÓN PROYECTOS Y DIRECCIÓN 8,70%/(1) 2.906,88 LICENCIA DE OBRAS ESTIMADA 3,5%/(1) 1.169,44 IMPREVISTOS 3,00%/(1) 1.002,38
TOTAL PRESUPUESTO DE CONTRATA 44.839,57
Anexo 77
Anexo XXII. Tabla de Costes, Gastos e Inversiones
Precio Gastos / Duración Imputable Concepto Cantidad Tipo Inversiones Unitario Costes (años) por Año GENERAL Alquiler Local Principal 12 1.800 € 21.600 € F 1 21.600 € Alquiler Local 2 12 450 € 5.400 € F 1 5.400 € Alquiler Local 3 12 700 € 8.400 € F 1 8.400 € Alquiler Local 4 12 650 € 7.800 € F 1 7.800 € Rehabilitación Local Principal 1 111.055 € I 111.055 € 8 13.882 € Rehabilitación Local (2; 3; 4) 3 44.840 € I 134.520 € 8 16.815 € Conexión de Red 48 24 € 1.152 € F 1 1.152 € Internet 48 39 € 1.872 € F 1 1.872 € Correos 1 87 € 87 € F 1 87 € Fianza Correos 1 1.000 € I 1.000 € 1 1.000 € Página Web 1 3.470 € I 3.470 € 5 694 € NAVE PRINCIPAL Escritorios Jefes 4 100 € I 400 € 8 50 € Mesa Reunión 1 150 € I 150 € 8 19 € Sillas Jefes 4 50 € I 200 € 4 50 € Teléfonos 4 25 € I 100 € 7 14 € Extintor 2 30 € 60 € F 2 30 € Material Oficina 4 100 € 400 € F 1 400 € Material Limpieza 1 200 € 200 € F 1 200 € TV Plasma 1 650 € I 650 € 5 130 € Reproductor DVD 1 220 € I 220 € 5 44 € Ordenador Portátil 2 800 € I 1.600 € 5 320 € Ordenadores 4 600 € I 2.400 € 5 480 € Servidor 1 1.500 € I 1.500 € 10 150 € Impresora Multifunsional 1 80 € I 80 € 7 11 €
Anexo 78
Precio Gastos / Duración Imputable Concepto Cantidad Tipo Inversiones Unitario Costes (años) por Año Play Station 2 1 150 € I 150 € 8 19 € Futbolín 1 100 € I 100 € 8 13 € Sofá 2 120 € I 240 € 8 30 € Taquillas (8) 2 80 € I 160 € 8 20 € Bodega 3 250 € I 750 € 6 125 € Cocina Fregadero 1 69 € I 69 € 6 12 € Grifo 1 45 € I 45 € 68 € Horno 1 110 € I 110 € 6 18 € Microondas 1 80 € I 80 € 6 13 € Armario 1 80 € I 80 € 6 13 € Frigorífico 1 180 € I 180 € 6 30 € Materiales de Cocina 1 150 € 150 € F 1 150 € Otros 1 100 € 100 € F 1 100 € Baño Sanitario 2 200 € I 400 € 6 67 € Grifería 2 100 € I 200 € 6 33 € Material de baño 2 200 € 400 € F 1 400 € Otros 2 30 € 60 € F 1 60 € Ducha 1 100 € I 100 € 6 17 € Call Center Sillas 4 16 € I 64 € 6 11 € Mesas 4 30 € I 120 € 6 20 € Ordenadores 4 400 € I 1.600 € 5 320 € Central de Teléfono 1 2.500 € I 2.500 € 8 313 € Teléfonos manos libres 4 50 € I 200 € 5 40 € Material Oficina 4 100 € 400 € F 1 400 € Impresora 1 60 € I 60 € 5 12 €
Anexo 79
Precio Gastos / Duración Imputable Concepto Cantidad Tipo Inversiones Unitario Costes (años) por Año LOCAL PEQUEÑOS Escritorios Jefes 3 100 € I 300 € 8 38 € Sillas Jefes 3 50 € I 150 € 4 38 € Teléfonos 3 25 € I 75 € 7 11 € Extintor 3 30 € 90 € F 2 45 € Material Oficina 3 100 € 300 € F 1 300 € Material Limpieza 3 200 € 600 € F 1 600 € TV Plasma 3 650 € I 1.950 € 5 390 € Reproductor DVD 3 220 € I 660 € 5 132 € Ordenadores 9 600 € I 5.400 € 5 1.080 € Impresora Multifunsional 3 80 € I 240 € 7 34 € Play Station 2 3 150 € I 450 € 8 56 € Futbolin 3 100 € I 300 € 8 38 € Sofa 3 120 € I 360 € 8 45 € Taquillas (8) 3 80 € I 240 € 8 30 € Bodega 3 250 € I 750 € 6 125 € Baño Sanitario 3 200 € I 600 € 6 100 € Griferia 3 100 € I 300 € 6 50 € Material de baño 3 200 € 600 € F 1 600 € Otros 3 30 € 90 € F 1 90 € Ducha 3 100 € I 300 € 6 50 €
Anexo 80
Precio Gastos / Duración Imputable Concepto Cantidad Tipo Inversiones Unitario Costes (años) por Año Cocina Fregadero 3 69 € I 207 € 6 35 € Grifo 3 45 € I 135 € 6 23 € Horno 3 110 € I 330 € 6 55 € Microondas 3 80 € I 240 € 6 40 € Armario 3 80 € I 240 € 6 40 € Frigorifico 3 180 € I 540 € 6 90 € Materiales de Cocina 3 150 € 450 € F 1 450 € Otros 3 100 € 300 € F 1 300 € PROGRAMAS Pedidos y Clientes 1 200 € I 200 € 10 20 € WEB 1 392 € 392 € F 1 392 € Logística 1 6.000 € I 6.000 € 10 600 € Administración y Finanzas 1 250 € I 250 € 10 25 € Inventario 1 250 € I 250 € 10 25 € REPARTIDORES PDA (GPS) 12 200 € I 2.400 € 6 400 € Uniforme 12 100 € I 1.200 € 5 240 € Mochila 12 30 € I 360 € 5 72 € Moto 4 800 € I 3.200 € 7 457 € Seguro 4 350 € 1.400 € F 1 1.400 € Mantenimiento 4 50 € 200 € F 1 200 € Gasolina 4 1.000 € 4.000 € F 1 4.000 € Casco 4 180 € I 720 € 5 144 € Guantes 4 25 € I 100 € 5 20 € Metro (Bono) 4 480 € 1.920 € F 1 1.920 € Bicicletas 4 85 € I 340 € 4 85 € Chalecos alta visibilidad 4 4 € I 16 € 44 € Equipamiento Bicicletas 4 25 € I 100 € 4 25 €
Anexo 81
Precio Gastos / Duración Imputable Concepto Cantidad Tipo Inversiones Unitario Costes (años) por Año MATERIA PRIMA Películas (Primer) 1.400 24 € I 32.900 € 5 6.580 € Videojuegos (Primer) 500 33 € I 16.250 € 5 3.250 € Películas 2.867 29 € 81.884 € V 1 81.884 € Videojuegos 719 34 € 24.604 € V 1 24.604 € Devolución Películas/Videojuegos (Correos) 81.047 0,54 € 43.765 € V 1 43.765 € OTROS Gastos de Luz 4 250 € 1.000 € V 1 1.000 € Gastos Teléfono 1 700 € 700 € V 1 700 € Gastos de Agua 4 300 € 1.200 € V 1 1.200 € Gastos de Gas 4 180 € 720 € V 1 720 € Gastos de Seguro 4 200 € 800 € F 1 800 € Sobres DVD (pack 250) 4 250 € 1.000 € F 1 1.000 € Bolsas 81.047 0,2 € 16.209 € F 1 16.209 € Sistema de Alarma 4 250 € 1.000 € F 1 1.000 €
Anexo 82
Anexo XXIII. Manual de Identidad Corporativa
MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA
Anexo 83
ISOLOGO
Anexo 84
COLORES CORPORATIVOS
Anexo 85
USO DE MARCA EN NEGATIVO
Anexo 86
APLICACIONES
Carpeta
Tarjeta de Presentación
Hoja FAX
Sobre Bolsa
Sobre
Anexo 87
Anexo XXIV. Encuesta Evaluación de la Marca y Logo
TEST DE LOGO Y MARCA
“Menos de 59 minutos para la diversión”
• ¿Qué le transmite el logo? • ¿Cómo suena el nombre comercial/marca? • ¿Qué características percibe del logo y marca?
Anexo 88
Anexo XXV. Encuesta Profiling
Películas
1.- Sexo a) Hombre b) Mujer
2.- Tramo de Edad a) 10-20 años b) 21-30 años c) 31-40 años d) 41-50 años e) 51-65 años
3.- Nivel de Estudios a) Ninguno b) Básicos c) Bachiller d) Universitarios e) Postgraduados
4.- Interés por el Cine. a) Ninguno b) Bajo c) Medio d) Alto e) Muy Alto
5.- Temática/as favorita/as (Selección Múltiple) a) Estrenos b) Acción c) Comedia d) Drama e) Romántica f) Clásicos g) Terror h) Suspense i) Dibujos j) De autor k) Otros l) Todos en General
Anexo 89
6.- ¿Suele alquilar películas? a) Si b) No
7.- Indique la Frecuencia de Alquiler a) Más de 1 películas a la semana b) 1 película por semana c) 2-3 películas al mes d) 1-2 películas al mes e) Menor frecuencia
8.- ¿Razones de alquilar? a) Pasión por el cine b) Entretenimiento c) Para ver una película determinada d) Rutina/Costumbre e) Otros
Videojuegos
1.- Sexo a) Hombre b) Mujer
2.- Tramo de Edad a) 10-20 años b) 21-30 años c) 31-40 años d) 41-50 años e) 51-65 años
3.- Nivel de Estudios a) Ninguno b) Básicos c) Bachiller d) Universitarios e) Postgraduados
Anexo 90
4.- Interés por el mundo de las consolas y videojuegos a) Ninguno b) Bajo c) Medio d) Alto e) Muy Alto
5.- Temática/as favorita/as (Selección Múltiple) a) Novedades b) Acción c) Aventuras d) Lucha e) Deportes f) Inteligencia g) Plataformas h) Estrategia i) Otros j) Todos en General
6.- ¿Suele alquilar videojuegos? a) Si b) No
7.- Indique la Frecuencia de Alquiler a) Más de 1 películas a la semana b) 1 película por semana c) 2-3 películas al mes d) 1-2 películas al mes e) Menor frecuencia
8.- ¿Razones de alquilar? a) Pasión por los videojuegos b) Entretenimiento c) Para probar un videojuego determinado antes de comprarlo d) Para probar las novedades y otros videojuegos interesantes e) Otros
Anexo 91
Anexo XXVI. Ejemplos de Anuncios
Anexo 92
Anexo XXVII. Estimación de la Retribución Anual Variable
Año Coste Variable 1 2 3 4 5 Director General - - - 1.209 € 1.738 € Director de - - - Operaciones 846 € 1.217 € Jefe de Local 3.116 € 4.456 € 5.741 € 7.094 € 8.446 € Jefe de Call Center 825 € 1.084 € 1.411 € 1.738 € 2.066 € Repartidores 16.209 € 21.292 € 27.727 € 34.162 € 40.597 € Telefonistas 4.863 € 6.387 € 8.318 € 10.248 € 12.179 €
Anexo 93
Anexo XXVIII. Estimación Anual Detallada de Inversiones
CONCEPTO Inversiones Amort. Imputable (Años) por Año Rehabilitación Local Principal 111.055,0 8,0 13.881,9 Rehabilitación Local (2; 3; 4) 134.520,0 8,0 16.815,0 Fianza Correos 1.000,0 1,0 1.000,0 Página Web 3.470,0 5,0 694,0 Escritorios Jefes 400,0 8,0 50,0 Mesa Reunión 150,0 8,0 18,8 Sillas Jefes 200,0 4,0 50,0 Teléfonos 100,0 7,0 14,3 TV Plasma 650,0 5,0 130,0 Reproductor DVD 220,0 5,0 44,0 Ordenador Portátil 1.600,0 5,0 320,0 Ordenadores 2.400,0 5,0 480,0 Servidor 1.500,0 10,0 150,0 Impresora Multifunsional 80,0 7,0 11,4 Play Station 2 150,0 8,0 18,8 Futbolín 100,0 8,0 12,5 Sofa 240,0 8,0 30,0 Taquillas (8) 160,0 8,0 20,0 Bodega 750,0 6,0 125,0 Fregadero 69,0 6,0 11,5 Grifo 45,0 6,0 7,5 Horno 110,0 6,0 18,3 Microondas 80,0 6,0 13,3 Armario 80,0 6,0 13,3 Frigorífico 180,0 6,0 30,0 Sanitario 400,0 6,0 66,7 Grifería 200,0 6,0 33,3 Ducha 100,0 6,0 16,7 Sillas 64,0 6,0 10,7 Mesas 120,0 6,0 20,0 Ordenadores 1.600,0 5,0 320,0 Central de Teléfono 2.500,0 8,0 312,5 Teléfonos manos libres 200,0 5,0 40,0 Impresora 60,0 5,0 12,0 Escritorios Jefes 300,0 8,0 37,5 Sillas Jefes 150,0 4,0 37,5 Teléfonos 75,0 7,0 10,7 TV Plasma 1.950,0 5,0 390,0 Reproductor DVD 660,0 5,0 132,0 Ordenadores 5.400,0 5,0 1.080,0 Impresora Multifunsional 240,0 7,0 34,3 Play Station 2 450,0 8,0 56,3 Futbolín 300,0 8,0 37,5 Sofá 360,0 8,0 45,0 Taquillas (8) 240,0 8,0 30,0 Bodega 750,0 6,0 125,0
Anexo 94
CONCEPTO Inversiones Amort. Imputable (Años) por Año Sanitario 600,0 6,0 100,0 Grifería 300,0 6,0 50,0 Ducha 300,0 6,0 50,0 Fregadero 207,0 6,0 34,5 Grifo 135,0 6,0 22,5 Horno 330,0 6,0 55,0 Microondas 240,0 6,0 40,0 Armario 240,0 6,0 40,0 Frigorifico 540,0 6,0 90,0 Pedidos y Clientes 200,0 10,0 20,0 Logística 6.000,0 10,0 600,0 Administración y Finanzas 250,0 10,0 25,0 Inventario 250,0 10,0 25,0 PDA (GPS) 2.400,0 6,0 400,0 Uniforme 1.200,0 5,0 240,0 Mochila 360,0 5,0 72,0 Moto 3.200,0 7,0 457,1 Casco 720,0 5,0 144,0 Guantes 100,0 5,0 20,0 Bicicletas 340,0 4,0 85,0 Chalecos alta visibilidad 16,0 4,0 4,0 Equipamiento Bicicletas 100,0 4,0 25,0 TOTAL 293.456€ 39.406€
CONCEPTO Inversiones Películas (Primer) 32.900,0 Videojuegos (Primer) 16.250,0 TOTAL 49.150€
Anexo 95
Anexo XXIX. Cálculo detallado de Costes (5 primeros años)
Concepto 1 2 3 4 5
Operativos Costes Fijos 77.357 79.337 81.844 83.724 86.330 Costes Variables 153.874 201.577 261.533 321.488 381.443 Marketing Costes Fijos - - - - - Costes Variables 79.933 49.155 49.155 54.511 64.622 Sueldos y Salarios Costes Fijos 325.133 339.938 352.594 374.344 396.405 Costes Variables 25.106 33.419 43.455 53.570 63.695 Seguridad Social 107.294 112.180 116.357 123.534 130.814
TOTAL 768.698 815.606 904.936 1.011.170 1.123.309 COSTES FIJOS 402.490 419.275 434.438 458.067 482.735 COSTES VARIABLES 366.208 396.331 470.498 553.103 640.574
Anexo 96
Anexo XXX. Planificación Financiera
59 MINUTOS ESCENARIO REALISTA
INGRESOS 0 1 2 3 4 5
Ventas Alquiler Normal 422.449 554.901 722.610 890.319 1.058.028 Ventas Cuota Club de Socios 186.263 325.321 409.492 508.350 607.211 Ventas Alquiler Club de Socios 35.823 47.054 61.276 75.497 89.718 Ventas por Existencias 872 3.124 4.095 5.424 6.752 Ventas por Publicidad - 7.096 10.117 14.425 20.566
TOTAL 645.406 937.496 1.207.590 1.494.014 1.782.276
VARIACIÓN INTERANUAL VENTAS 45,3% 28,8% 23,7% 19,3% mercado potencial 1.000.000 cuota mercado acumulada 3,50% 5,15% 6,80% 8,45% 10,10% cuota mercado captada año 3,50% 1,65% 1,65% 1,65% 1,65%
Nuevos Clientes 15.750 7.425 7.425 7.425 7.425 Clientes Fieles 9.188 25.331 35.231 45.131 55.031 Clientes Club 5.223 9.122 11.482 14.254 17.026
Total Alquiler 81.047 106.458 138.633 170.808 202.983 Alquiler Normal 67.269 88.360 115.065 141.770 168.476 Alquiler Club de Socios 13.778 18.098 23.568 29.037 34.507
Precio Medio Alquiler Normal 6,25 6,25 6,25 6,25 6,25 Precio Medio Alquiler Club de Socios 2,75 2,75 2,75 2,75 2,75 Precio Medio Cuota Club de Socios 39,95 39,95 39,95 39,95 39,95
Anexo 97
CUENTA PÉRDIDAS Y GANANCIAS
0 1 2 3 4 5
VENTAS 645.406 937.496 1.207.590 1.494.014 1.782.276 COSTES FIJOS - 402.490 - 419.275 - 434.438 - 458.067 - 482.735 COSTES VARIABLES - 366.225 - 396.362 - 470.537 - 553.151 - 640.632
Operacionales - 231.231 - 280.914 - 343.376 - 405.212 - 467.774 Costes Fijos - 77.357 - 79.337 - 81.844 - 83.724 - 86.330 Costes Variables - 153.874 - 201.577 - 261.533 - 321.488 - 381.443 Marketing - 79.933 - 49.155 - 49.155 - 54.511 - 64.622 Costes Fijos - - - - - Costes Variables - 79.933 - 49.155 - 49.155 - 54.511 - 64.622 Sueldos y Salarios - 457.552 - 485.568 - 512.444 - 551.496 - 590.972 Costes Fijos - 325.133 - 339.938 - 352.594 - 374.344 - 396.405 Costes Variables - 25.124 - 33.450 - 43.493 - 53.619 - 63.753 Seguridad Social - 107.294 - 112.180 - 116.357 - 123.534 - 130.814
EBITDA - 123.309 121.859 302.615 482.796 658.909
AMORTIZACIONES INM. MATERIAL - 39.406 - 39.866 - 39.889 - 39.768 - 39.986 AMORTIZACIONES POR PEL. y VIDEOJ. - 11.991 - 39.144 - 48.447 - 61.167 - 73.887 AMORTIZACIONES INM. INMATERIAL - - - - - RESULTADO EXPLOTACIÓN - 174.707 42.850 214.279 381.861 545.036
GASTOS FINANCIEROS - 15.145 - 10.979 - 2.400 - 1.200 - INGRESOS FINANCIEROS 450 654 2.935 8.435 16.228 RESULTADO ANTES IMPUESTOS - 189.402 32.525 214.814 389.097 561.264 IMPUESTO DE SOCIEDADES - - - 20.278 - 136.184 - 196.442 BENEFICIO NETO - 189.402 32.525 194.536 252.913 364.822 escudo fiscal pendiente - 189.402 - 156.877
Anexo 99
BALANCE DE SITUACIÓN
ACTIVO punto partida 1 2 3 4 5
INMOVILIZADO INMAT. NETO ------Inmaterial ------AMORTIZACIONES - - - - - INMOVILIZADO MAT. NETO 293.456 254.050 216.789 179.712 142.053 105.375 Equipos 293.456 293.456 296.061 298.873 300.982 304.290 AMORTIZACIONES - 39.406 - 79.272 - 119.161 - 158.929 - 198.915 EXISTENCIAS 29.490 51.902 45.030 61.167 73.887 86.607 Existencias 29.490 63.893 84.173 109.613 135.053 160.493 AMORTIZACIONES - 11.991 - 39.144 - 48.447 - 61.167 - 73.887 CLIENTES - - - - - TESORERÍA 20.000 15.000 21.789 28.066 34.723 41.422 INVERSIONES FIN. TEMPORALES - - - 69.755 246.460 499.526
TOTAL ACTIVO 342.946 320.951 283.607 338.700 497.122 732.930
PASIVO
FONDOS PROPIOS 242.946 53.544 86.069 280.605 455.494 707.768 Capital 242.946 242.946 242.946 242.946 242.946 242.946 Reservas - - 32.525 227.061 401.950 654.224 Rtdos. neg.ejercicios ant. - - - 189.402 - 189.402 - 189.402 - 189.402 Pérdidas y Ganancias - 189.402 - - - - PROVEEDORES 14.990 14.562 18.095 21.628 25.162 CRÉDITOS A LARGO PLAZO NETO 100.000 80.000 60.000 40.000 20.000 - Crédito a Largo Plazo 100.000 80.000 60.000 40.000 20.000 - CRÉDITOS A CORTO PLAZO 172.418 122.977
TOTAL PASIVO 342.946 320.951 283.607 338.700 497.122 732.930
CONTROL CUADRE ------NOF 29.490 36.912 30.468 43.072 52.258 61.445 CAPITAL CIRCULANTE 49.490 - 120.506 - 70.720 140.893 333.441 602.393
Anexo 100
Anexo XXXI. Planificación Financiera
RATIOS FINANCIEROS 1 2 3 4 5 RATIOS LIQUIDEZ Ratio Liquidez General (AC/PC) 0,36 0,49 8,79 16,42 24,94 Ratio Liquidez Intermedia 0,08 0,16 5,41 13,00 21,50 Ratio Tesorería 0,08 0,16 1,55 1,61 1,65 Promedio de Cobro de Clientes 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 Promedio de Pago Proveedores 35,56 26,37 25,25 24,56 24,08 RATIOS SOLVENCIA Ratio Solvencia 1,20 1,44 5,83 11,94 29,13 RATIOS ENDEUDAMIENTO Ratio Endeudamiento 4,99 2,30 0,21 0,09 0,04 Ratio de Cobertura Intereses 8,14 -11,10 -126,09 -402,33 No Corresponde Ratio de Estructura Endeud. 0,46 0,49 No Corresponde No Corresponde No Corresponde RATIOS ESTRUCTURA Ratio Estructura (AF/(AF+AC)) 79,16% 76,44% 53,06% 28,58% 14,38%
RATIOS ECONÓMICOS
ROA -54,29% 15,34% 58,14% 51,12% 49,78% MARGEN -27,00% 4,64% 16,31% 17,01% 20,47% ROTACIÓN 201,09% 330,56% 356,54% 300,53% 243,17% ROE -353,73% 37,79% 69,33% 55,52% 51,55% ROIC -48,46% 9,75% 77,70% 178,04% 346,21% ROI -77,96% 13,39% 80,07% 104,10% 150,17%
PUNTO MUERTO
Precio Venta Unitario 8 9 9 9 9 Costo Venta Unitario 5 4 4 4 4 Punto Muerto 134.041 97.371 95.493 96.663 99.370
Anexo 101
EQUILIBRIO FINANCIERO
Activo Circulante 20,8% 23,6% 46,9% 71,4% 85,6% Activo Fijo 79,2% 76,4% 53,1% 28,6% 14,4% Pasivo Circulante 58,4% 48,5% 5,3% 4,4% 3,4% Pasivo Fijo 24,9% 21,2% 11,8% 4,0% 0,0% Recursos Propios 16,7% 30,3% 82,8% 91,6% 96,6% LIQUIDEZ No Posee No Posee Posee Posee Posee Fondo Maniobra - € - € 140.893 € 333.441 € 602.393 € SOLVENCIA Posee Posee Posee Posee Posee ENDEUDAMIENTO Posee Posee No Posee No Posee No Posee Apalancamiento Financiero 499,42% 229,51% 20,70% 9,14% 3,56% ESTRUCTURA Pesada Pesada Normal Normal Ligera
REVISIÓN ANALÍTICA (PORCENTAJE)
Ingresos 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% Costos Variables -58,6% -46,5% -43,0% -41,1% -40,1% Margen Comercial 41,4% 53,5% 57,0% 58,9% 59,9% Costos Fijos -62,4% -44,7% -36,0% -30,7% -27,1% EBITDA -19,1% 13,0% 25,1% 32,3% 37,0% Amortización -6,1% -4,3% -3,3% -2,7% -2,2% EBIT -27,1% 4,6% 17,7% 25,6% 30,6% Ingr/Gtos. Finan -2,3% -1,1% 0,0% 0,5% 0,9% Rdo. Ordi -29,3% 3,5% 17,8% 26,0% 31,5% Beneficio a/Imtpo. -29,3% 3,5% 17,8% 26,0% 31,5% Impto 0,0% 0,0% -1,7% -9,1% -11,0% Beneficio Neto -29,3% 3,5% 16,1% 16,9% 20,5%
Anexo 102