Strategi Komunikasi Pemasaran Program Interaktif Di Media Radio
Total Page：16
File Type：pdf, Size：1020Kb
Strategi Komunikasi Pemasaran Program Interaktif di Media Radio Farid Rusdi Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Tarumanagara Abstract Most of the radio stations today is involving the audiences through the interactive program. This changes is related with the reformation order, particulary in developing public sphere, meaning that society is more open than before. Some of the radio stations create this interactive program as their main positioning. In the competition among the radio station, marketing communication strategy is needed. This article discuss about how the station radio using the marketing communication strategy to win the competition. Keywords : radio interactive program, marketing communication, strategy and practices. PENDAHULUAN Perubahan ini sangat mendukung Sebagian besar stasiun radio dalam semakin terbukanya ruang publik atau siarannya selalu melibatkan pendengar public sphere, di mana publik dapat ber- dalam program radio interaktif, baik partisipasi dan berinteraksi dengan ber- melalui fasilitas telepon, layanan pesan bagai kepentingan publik, melalui akses pendek, hingga blackberry messenger. yang berimbang dan posisi berdialog Keterlibatan pendengar ini dalam yang berimbang. Mereka memperoleh program radio mulai marak setelah masa kebe basan dalam mengemukakan pen- reformasi. Menurut Krishna Sen dalam dapat secara proporsional, dan menda- Media, Budaya, dan Politik di Indonesia patkan keragaman opini, visi dan (2000), pada saat reformasi mulai perspektif. bergulir, selain program pemberitaan Maraknya program-program inte- yang kian marak, program talk-back raktif di media radio selain karena semakin atau program radio yang mengundang terbukanya keran demokrasi, juga karena partisipasi pendengar melalui saluran perkembangan teknologi komunikasi. telepon, cenderung mememiliki rating Pendengar dapat berinteraksi melalui yang bagus. Terlebih jika program telepon, faximili, email, dan saat ini tersebut dianggap berani dan mau dengan perkembangan teknologi, mulai menyerang pemerintah. Sepanjang 1990- menggunakan fasilitas layanan pesan an, ketika legitimasi pemerintah Soeharto pendek dari telepon genggam hingga mulai terkikis, program berita yang blackberry messenger. kritis dan program current affairs di radio Di antara saluran-saluran tetap terperangkap di antara potensinya komunikasi ini pendengar umumnya mendongkrak rating dan kompetisi yang lebih banyak menggunakan telepon semakin meningkat dari televisi. seluler. Setiap pendengar di manapun dia Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 3, Juli 2011 245 Strategi Komunikasi Pemasaran Program Interaktif... Farid Rusdi berada selama ia dapat mendengarkan diminta untuk memberikan respons stasiun radio yang menyelenggarakan terhadap hampir setiap program yang program interaktif, ia dapat melibatkan disiarkan. Pendengar dapat memberikan diri di dalamnya dengan berinteraksi pertanyaan, jawaban, dan pendapat melalui telepon seluler, baik dengan tanpa dibatasi seperti di masa orde baru. saluran langsung maupun dengan pesan Dalam program-programnya Radio pendek. Trijaya menyediakan berita-berita yang Setelah reformasi, sejumlah radio sebagian besar terkait dengan kebijakan swasta mengedepankan program- pemerintah, sering meminta pendapat program yang membuka ruang bagi dari pendengarnya, yang kadang demokratisasi. Pendengar dilibatkan pendapat tersebut turut mempengaruhi untuk beropini atau menyampaikan pandangan orang lain yang sedang informasi mengenai hal-hal yang mereka mendengarkan Radio Trijaya saat itu. ketahui yang tentunya tidak bisa dilakukan Namun sebagai radio yang bero- pada masa orde baru. Radio Elshinta rientasi mencari keuntungan, tentu tidak misalnya, membuka saluran pendengar bisa lepas dari kepentingan ekonominya. untuk menyampaikan informasi apapun Public sphere yang diharapkan tumbuh mengenai peristiwa yang terjadi di sekitar berkembang seiring dengan roda mereka. Para pendengar radio Elshinta reformasi, ternyata sedikit demi sedikit dapat menyampaikan tentang peristiwa tergeser oleh kepentingan untuk meraih kecelakaan lalu lintas, kemacetan, keuntungan. Pengiklan menjadi sumber kebakaran, dan peristiwa-peristiwa penghasilan dan bukan dari pendengar. lainnya yang sangat bermanfaat bagi Akibat motivasi pengelola untuk mencari pendengar radio Elshintanya. keuntungan maka radio lebih tampak Radio Jakarta News FM (1998-2004), sebagai institusi komersial murni atau Radio Utan Kayu (Green Radio, ketimbang institusi yang netral atau 2005-sekarang) melibatkan pendengar bersikap selektif. untuk beropini dan berdiskusi di udara Aktor strategis di media radio dalam dalam program yang di selenggarakan. konteks ekonomi adalah pengiklan, or- Para pendengarnya dibiarkan untuk ganisasi bisnis dan individu yang memi liki berkomentar sebebas-bebasnya tentang modal. Sedangkan aktor strategis dalam isu-isu yang berkembang. Pada radio konteks sosial di media radio adalah ma- Jakarta News FM, pendengarnya lebih syarakat pendengar yang beragam dalam banyak beropini dan mengkritik lingkup jangkauan siar radio setempat. kebijakan-kebijakan pemerintah. Pada Dalam mengambil keputusan suatu Radio Utan Kayu yang mengedepankan siaran idealnya diperlukan pemikiran demokrasi dan pemberdayaan yang menyeimbangkan kepentingan masyarakat, mendorong kepada kedua belah pihak tersebut (Masduki, pendengarnya untuk berpendapat dan 2004). berdiskusi tentang berbagai wacana. Dedy N Hidayat dalam buku Radio Trijaya (Sindo Radio, September Penyiaran Alternatif tapi Mutlak, 2011-sekarang) adalah salah satu radio yang disusun Effendi Gazali (2002) swasta di Jakarta yang melibatkan publik mengungkapkan bahwa industri hampir di setiap programnya. Pendengar penyiaran yang baru saja terlepas dari 246 Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Juli 2011 Farid Rusdi Strategi Komunikasi Pemasaran Program Interaktif... kontrol dan intervensi pemerintah di iklan. Tidak ada pemasang iklan yang masa Orde Baru, ternyata kini beroperasi ingin iklannya dihimpit di antara enam melalui the invisible hand mekanisme iklan lainnya. pasar dengan logika never-ending Dari uraian di atas dapat dipahami circuit accumulation: M-C-M (Money- bahwa pengelolaan media saat ini tidak Commodities-More-Money). Hal ini akibat bisa mementingkan satu pihak saja. dari liberalisasi industri penyiaran yang Pengelola radio membutuhkan pengiklan terjadi pasca runtuhnya Orde Baru, yaitu untuk operasional siarannya. Namun jika peralihan dari regulasi indutri penyiaran radio terlalu mementingkan pengiklan oleh negara menjadi regulasi penyiaran maka pendengar tentu merasa ruangnya oleh pasar. untuk beraspirasi dan beropini semakin Namun demikian jika sebuah stasiun sempit dan meninggalkan radio itu radio terlalu banyak menayangkan iklan untuk mencari radio lain. Pendengar dan dalam siarannya, para pendengarnya pengiklan memiliki kepentingan masing- akan meninggalkan stasiun radio itu masing dalam memanfaatkan media. dan berpindah ke stasiun lainnya. James Oleh karena itu diperlukan pengelolaan Duncan, Presiden Duncan’s American yang tepat sehingga kepentingan kedua Radio seperti dikutip oleh Alex Kuczynski pihak dapat menjadi keuntungan bagi dalam artikelnya ‘Radio Squeezes Empty pengelola radio. Space for Profit’ mengatakan ada batas Dalam bisnis radio, pengiklan adalah maksimum bagi para pendengar untuk sebagai customer yang sesungguhnya. dapat menerima iklan-iklan yang terus Clear Channel Communication, sebuah disiarkan oleh stasiun-stasiun radio. peru sahaan industri radio di Amerika Menurut Duncan, para pemilik stasiun Serikat, menekankan dalam bisnis radio radio harus dapat menyadari hal ini, adalah menjual pendengar atau audience karena jika tidak para minat pendengar kepada para pengiklan, bukan menjual terhadap stasiun-stasiun radio mereka radio atau musik. (Straubhaar, La Rose, menjadi menurun. 2006) Selain itu radio yang terlalu banyak iklan dalam penyiarannya belum tentu dapat menjangkau targetnya. Iklan yang banyak memang menguntungkan bagi pengelola radio. Tapi terlalu banyak iklan dalam satu jam program, dikeluhkan pula bukan hanya oleh si pendengar tapi oleh si pemasang iklan, karena iklannya tidak efektif. (Kuzynski, 2000) Rush Limbaugh, pemilik program talkshow radio di Amerika Serikat, The Rush Limbaugh Show seperti dikutip Kuzynski, mengatakan tidak ada orang yang mau mendengarkan sebuah program radio dimana 30 menit dari setiap 60 menit program itu adalah berisi Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 3, Juli 2011 247 Strategi Komunikasi Pemasaran Program Interaktif... Farid Rusdi KERANGKA PEMIKIRAN Dalam menjalani kegiatannya, Radio mereka ingin juga berpartisipasi dalam Trijaya menghadapi dua pihak yang program-program Trijaya. Pengelola memiliki kepentingan yang berbeda. radio membuka ruang dan mengundang Dua pihak itu adalah pendengar dan pendengar untuk berinteraktif dalam pengiklan. Pendengar selain ingin sejumlah program. Semakin banyak memperoleh informasi dan hiburan, pendengar yang tertarik berinteraksi, mereka ingin juga berpartisipasi dalam semakin tertarik pula pengiklan untuk program-program Trijaya. Pengelola memasang iklan di program itu. Kedua radio membuka ruang dan mengundang pihak sama diperlukan oleh pengelola pendengar untuk berinteraktif dalam radio. sejumlah program. Semakin banyak pendengar yang tertarik berinteraksi, Dalam penelitian ini strategi komu- semakin tertarik pula pengiklan untuk nikasi pemasaran dari pengelola radio memasang iklan di program itu. Kedua dianalisa melalui analisis SOSTAC. pihak sama diperlukan oleh pengelola radio. Hasil dari analisa didiskusikan dengan teori-teori komunikasi