Strategi Komunikasi Pemasaran Program Interaktif di Media Radio

Farid Rusdi Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Tarumanagara

Abstract Most of the radio stations today is involving the audiences through the interactive program. This changes is related with the reformation order, particulary in developing public sphere, meaning that society is more open than before. Some of the radio stations create this interactive program as their main positioning. In the competition among the radio station, marketing communication strategy is needed. This article discuss about how the station radio using the marketing communication strategy to win the competition.

Keywords : radio interactive program, marketing communication, strategy and practices.

PENDAHULUAN Perubahan ini sangat mendukung Sebagian besar stasiun radio dalam semakin terbukanya ruang publik atau siarannya selalu melibatkan pendengar public sphere, di mana publik dapat ber- dalam program radio interaktif, baik partisipasi dan berinteraksi dengan ber- melalui fasilitas telepon, layanan pesan bagai kepentingan publik, melalui akses pendek, hingga blackberry messenger. yang berimbang dan posisi berdialog Keterlibatan pendengar ini dalam yang berimbang. Mereka memperoleh program radio mulai marak setelah masa kebe basan dalam mengemukakan pen- reformasi. Menurut Krishna Sen dalam dapat secara proporsional, dan menda- Media, Budaya, dan Politik di patkan keragaman opini, visi dan (2000), pada saat reformasi mulai perspektif. bergulir, selain program pemberitaan Maraknya program-program inte- yang kian marak, program talk-back raktif di media radio selain karena semakin atau program radio yang mengundang terbukanya keran demokrasi, juga karena partisipasi pendengar melalui saluran perkembangan teknologi komunikasi. telepon, cenderung mememiliki rating Pendengar dapat berinteraksi melalui yang bagus. Terlebih jika program telepon, faximili, email, dan saat ini tersebut dianggap berani dan mau dengan perkembangan teknologi, mulai menyerang pemerintah. Sepanjang 1990- menggunakan fasilitas layanan pesan an, ketika legitimasi pemerintah Soeharto pendek dari telepon genggam hingga mulai terkikis, program berita yang blackberry messenger. kritis dan program current affairs di radio Di antara saluran-saluran tetap terperangkap di antara potensinya komunikasi ini pendengar umumnya mendongkrak rating dan kompetisi yang lebih banyak menggunakan telepon semakin meningkat dari televisi. seluler. Setiap pendengar di manapun dia

Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 3, Juli 2011 245 Strategi Komunikasi Pemasaran Program Interaktif... Farid Rusdi berada selama ia dapat mendengarkan diminta untuk memberikan respons stasiun radio yang menyelenggarakan terhadap hampir setiap program yang program interaktif, ia dapat melibatkan disiarkan. Pendengar dapat memberikan diri di dalamnya dengan berinteraksi pertanyaan, jawaban, dan pendapat melalui telepon seluler, baik dengan tanpa dibatasi seperti di masa orde baru. saluran langsung maupun dengan pesan Dalam program-programnya Radio pendek. Trijaya menyediakan berita-berita yang Setelah reformasi, sejumlah radio sebagian besar terkait dengan kebijakan swasta mengedepankan program- pemerintah, sering meminta pendapat program yang membuka ruang bagi dari pendengarnya, yang kadang demokratisasi. Pendengar dilibatkan pendapat tersebut turut mempengaruhi untuk beropini atau menyampaikan pandangan orang lain yang sedang informasi mengenai hal-hal yang mereka mendengarkan Radio Trijaya saat itu. ketahui yang tentunya tidak bisa dilakukan Namun sebagai radio yang bero- pada masa orde baru. rientasi mencari keuntungan, tentu tidak misalnya, membuka saluran pendengar bisa lepas dari kepentingan ekonominya. untuk menyampaikan informasi apapun Public sphere yang diharapkan tumbuh mengenai peristiwa yang terjadi di sekitar berkembang seiring dengan roda mereka. Para pendengar radio Elshinta reformasi, ternyata sedikit demi sedikit dapat menyampaikan tentang peristiwa tergeser oleh kepentingan untuk meraih kecelakaan lalu lintas, kemacetan, keuntungan. Pengiklan menjadi sumber kebakaran, dan peristiwa-peristiwa penghasilan dan bukan dari pendengar. lainnya yang sangat bermanfaat bagi Akibat motivasi pengelola untuk mencari pendengar radio Elshintanya. keuntungan maka radio lebih tampak Radio News FM (1998-2004), sebagai institusi komersial murni atau Radio Utan Kayu (Green Radio, ketimbang institusi yang netral atau 2005-sekarang) melibatkan pendengar bersikap selektif. untuk beropini dan berdiskusi di udara Aktor strategis di media radio dalam dalam program yang di selenggarakan. konteks ekonomi adalah pengiklan, or- Para pendengarnya dibiarkan untuk ganisasi bisnis dan individu yang memiliki berkomentar sebebas-bebasnya tentang modal. Sedangkan aktor strategis dalam isu-isu yang berkembang. Pada radio konteks sosial di media radio adalah ma- Jakarta News FM, pendengarnya lebih syarakat pendengar yang beragam dalam banyak beropini dan mengkritik lingkup jangkauan siar radio setempat. kebijakan-kebijakan pemerintah. Pada Dalam mengambil keputusan suatu Radio Utan Kayu yang mengedepankan siaran idealnya diperlukan pemikiran demokrasi dan pemberdayaan yang menyeimbangkan kepentingan masyarakat, mendorong kepada kedua belah pihak tersebut (Masduki, pendengarnya untuk berpendapat dan 2004). berdiskusi tentang berbagai wacana. Dedy N Hidayat dalam buku Radio Trijaya (Sindo Radio, September Penyiaran Alternatif tapi Mutlak, 2011-sekarang) adalah salah satu radio yang disusun Effendi Gazali (2002) swasta di Jakarta yang melibatkan publik mengungkapkan bahwa industri hampir di setiap programnya. Pendengar penyiaran yang baru saja terlepas dari

246 Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Juli 2011 Farid Rusdi Strategi Komunikasi Pemasaran Program Interaktif... kontrol dan intervensi pemerintah di iklan. Tidak ada pemasang iklan yang masa Orde Baru, ternyata kini beroperasi ingin iklannya dihimpit di antara enam melalui the invisible hand mekanisme iklan lainnya. pasar dengan logika never-ending Dari uraian di atas dapat dipahami circuit accumulation: M-C-M (Money- bahwa pengelolaan media saat ini tidak Commodities-More-Money). Hal ini akibat bisa mementingkan satu pihak saja. dari liberalisasi industri penyiaran yang Pengelola radio membutuhkan pengiklan terjadi pasca runtuhnya Orde Baru, yaitu untuk operasional siarannya. Namun jika peralihan dari regulasi indutri penyiaran radio terlalu mementingkan pengiklan oleh negara menjadi regulasi penyiaran maka pendengar tentu merasa ruangnya oleh pasar. untuk beraspirasi dan beropini semakin Namun demikian jika sebuah stasiun sempit dan meninggalkan radio itu radio terlalu banyak menayangkan iklan untuk mencari radio lain. Pendengar dan dalam siarannya, para pendengarnya pengiklan memiliki kepentingan masing- akan meninggalkan stasiun radio itu masing dalam memanfaatkan media. dan berpindah ke stasiun lainnya. James Oleh karena itu diperlukan pengelolaan Duncan, Presiden Duncan’s American yang tepat sehingga kepentingan kedua Radio seperti dikutip oleh Alex Kuczynski pihak dapat menjadi keuntungan bagi dalam artikelnya ‘Radio Squeezes Empty pengelola radio. Space for Profit’ mengatakan ada batas Dalam bisnis radio, pengiklan adalah maksimum bagi para pendengar untuk sebagai customer yang sesungguhnya. dapat menerima iklan-iklan yang terus Clear Channel Communication, sebuah disiarkan oleh stasiun-stasiun radio. peru sahaan industri radio di Amerika Menurut Duncan, para pemilik stasiun Serikat, menekankan dalam bisnis radio radio harus dapat menyadari hal ini, adalah menjual pendengar atau audience karena jika tidak para minat pendengar kepada para pengiklan, bukan menjual terhadap stasiun-stasiun radio mereka radio atau musik. (Straubhaar, La Rose, menjadi menurun. 2006) Selain itu radio yang terlalu banyak iklan dalam penyiarannya belum tentu dapat menjangkau targetnya. Iklan yang banyak memang menguntungkan bagi pengelola radio. Tapi terlalu banyak iklan dalam satu jam program, dikeluhkan pula bukan hanya oleh si pendengar tapi oleh si pemasang iklan, karena iklannya tidak efektif. (Kuzynski, 2000) Rush Limbaugh, pemilik program talkshow radio di Amerika Serikat, The Rush Limbaugh Show seperti dikutip Kuzynski, mengatakan tidak ada orang yang mau mendengarkan sebuah program radio dimana 30 menit dari setiap 60 menit program itu adalah berisi

Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 3, Juli 2011 247 Strategi Komunikasi Pemasaran Program Interaktif... Farid Rusdi

KERANGKA PEMIKIRAN

Dalam menjalani kegiatannya, Radio mereka ingin juga berpartisipasi dalam Trijaya menghadapi dua pihak yang program-program Trijaya. Pengelola memiliki kepentingan yang berbeda. radio membuka ruang dan mengundang Dua pihak itu adalah pendengar dan pendengar untuk berinteraktif dalam pengiklan. Pendengar selain ingin sejumlah program. Semakin banyak memperoleh informasi dan hiburan, pendengar yang tertarik berinteraksi, mereka ingin juga berpartisipasi dalam semakin tertarik pula pengiklan untuk program-program Trijaya. Pengelola memasang iklan di program itu. Kedua radio membuka ruang dan mengundang pihak sama diperlukan oleh pengelola pendengar untuk berinteraktif dalam radio. sejumlah program. Semakin banyak pendengar yang tertarik berinteraksi, Dalam penelitian ini strategi komu- semakin tertarik pula pengiklan untuk nikasi pemasaran dari pengelola radio memasang iklan di program itu. Kedua dianalisa melalui analisis SOSTAC. pihak sama diperlukan oleh pengelola radio. Hasil dari analisa didiskusikan dengan teori-teori komunikasi pemasaran. Dalam penelitian ini strategi Pada akhirnya peneliti akan membuat komunikasi pemasaran dari pengelola kesimpulan dan rekomendasi terhadap radio dianalisa melalui analisis SOSTAC. proses strategi komunikasi pemasaran Hasil dari analisa didiskusikan dengan program interaktif di radio Trijaya. teori-teori komunikasi pemasaran. R. G. Picard, sebagaimana dikutip Pada akhirnya peneliti akan membuat oleh Alan B. Albaran dalam buku Media kesimpulan dan rekomendasi terhadap Economics: Understanding Markets, proses strategi komunikasi pemasaran Industries and Concepts menjelaskan program interaktif di radio Trijaya. bahwa industri media itu unik karena Dalam menjalani kegiatannya, Radio memiliki fungsi dalam dua pasar Trijaya menghadapi dua pihak yang sekaligus, yaitu berkecimpung dalam memiliki kepentingan yang berbeda. pasar produk dan jasa. Di pasar yang Dua pihak itu adalah pendengar dan pengiklan. Pendengar selain ingin pertama, radio memasarkan produknya memperoleh informasi dan hiburan, berupa content atau isi yang ditawarkan

248 Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Juli 2011 Farid Rusdi Strategi Komunikasi Pemasaran Program Interaktif... kepada pendengarnya. Pasar yang kedua ditetapkan adalah perusahaan tersebut adalah penjualan kepada pemasang iklan harus menjadi lebih efektif dibandingkan yang ingin mencapai khalayak dari media para pesaing dalam menciptakan, yang bersangkutan. (Albaran, 1996) menyerahkan dan mengkomunikasikan Kepentingan atau kebutuhan dari nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang pelanggan dalam hal ini pendengar terpilih. Konsep pemasaran mempunyai dari pengiklan merupakan salah satu perspektif dari luar ke dalam. Konsep pilar dari empat pilar dalam konsep itu dimulai dari pasar yang didefinisikan pemasaran. Pilar lainnya dalam konsep dengan baik, berfokus pada kebutuhan pemasaran adalah pasar sasaran, pelanggan, mengkoordinasikan semua pemasaran terintegrasi dan laba melalui aktivitas yang akan mempengaruhi kepuasan pelanggan. Konsep pemasaran pelanggan, dan menghasilkan laba menegaskan bahwa kunci untuk dengan memuaskan pelanggan. (Kotler, mencapai tujuan organisasional yang 2002)

Gambar 1.1 Konsep Pemasaran

(Sumber: Kotler, 2002)

Radio harus mampu mengumpulkan khalayak Radio adalah sebuah institusi yang yang jumlahnya signifikan dengan cara kompleks. Ia terkait dengan berbagai hal memberikan apa yang dibutuhkan oleh di luar yang mempengaruhi dirinya dalam mereka. Kedua, ia harus mampu menarik melakukan siaran. Radio sebagaimana iklan untuk menjaga keberlangsungannya media komunikasi massa lainnya secara finansial. Ketiga, ia harus dapat tidak berada di ‘ruang hampa’, tetapi memuaskan pihak pemilik radio yang berada di dalam komunitas masyarakat mengharapkan radio menjadi usaha yang yang heterogen dengan segala macam mendatangkan laba atau keuntungan. kompleksitas permasalahan (Masduki, R. G. Picard, sebagaimana dikutip 2004) oleh Alan B. Albaran dalam buku Sebagai sebuah bisnis, radio Media Economics: Understanding Markets, melibatkan berbagai pihak. Pertama, Industries and Concepts menjelaskan sebagai media massa, radio tersebut bahwa industri media itu unik karena

Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 3, Juli 2011 249 Strategi Komunikasi Pemasaran Program Interaktif... Farid Rusdi memiliki fungsi dalam dua pasar kebutuhan, dan masalah yang sekaligus, yaitu berkecimpung dalam dihadapi pendengar. pasar produk dan jasa. Di pasar yang 3. Sebagai saluran untuk melibatkan pertama, radio memasarkan produknya pendengar dan menumbuhkan berupa content atau isi yang ditawarkan keakraban (sense of belonging). kepada pendengarnya. Pasar yang kedua adalah penjualan kepada pemasang iklan Dari uraian di atas dapat dipahami yang ingin mencapai khalayak dari media bahwa program interaktif mendekatkan yang bersangkutan. (Albaran, 1996) pendengar dengan radio yang ia dengar. Dalam olah siarannya, radio Pendengar ingin aktif dalam siaran-siaran memiliki material dasar berupa siaran yang diselenggarakan pengelola radio. musik dan kata. Material ini diproses Sementara pengelola radio menjadi lebih melalui transmisi teknologi dan mengenal bagaimana karakteristik para pemrograman kreatif kepada publik pendengarnya untuk menjadi referensi tanpa mengenal pretensi spesifik meski dalam membuat program-progam lain ada pendengar tertentu yang dituju. misalnya. Selain itu pendengar semakin Ketika melakukan proses on air, seorang loyal terhadap radio itu, karena adanya penyiar pada hakikatnya berkomunikasi kedekatan baik dengan pihak pengelola dengan suatu lingkungan sosial lain atas radio atau dengan para pendengar nama institusi radio. Ia tidak sendirian. lainnya yang juga berinteraktif di radio Interaksi radio dengan lingkungannya itu. bersifat antar-institusi sehingga dalam Namun, dalam operasionalnya konteks itu dapat terdapat konsekuensi dengan mengedepankan kepentingan etik yang harus dipatuhi bersama. publik, radio dapat mengalami kesulitan Konsekuensi itu adalah tanggung jawab dana jika ia mengenyampingkan kekuatan sosial sebagai media massa dalam ikut pasar. Karena radio seperti juga televisi serta menjalin harmoni yang tinggi, tidak memperoleh penghasilannya dari iklan. menciptakan kekacauan di ruang publik. Dalam persaingan media elektronik yang Radio harus memiliki kode etik berupa semakin ketat saat ini, upaya untuk sikap obyektif, seimbang, informasi meraih pangsa iklan semakin gencar. Dari yang edukatif, serta pertimbangan yang perbandingan kue iklan, media televisi selalu memperhatikan dampak positif mendapatkan kue iklan terbesar dengan dan negatif sebuah acara sebelum dipilih lebih dari enampuluh persen. Sementara untuk ditayangkan (Masduki, 2004). radio mendapatkan sekitar lima persen. Poerbojopoetro dan Moeryanto Dan itu pun harus diperebutkan oleh Ginting sebagaimana dikutip oleh delapan ratus lebih stasiun radio di Masduki dalam Menjadi Broadcaster Jakarta dan ditambah dengan ratusan Profesional mengatakan fungsi dari radio di daerah. program interaktif adalah: Para peneliti interaktifitas media 1. Sebagai alat ukur sampai di mana menggolongkan radio, televisi dan media siaran bisa diikuti, dipahami dan cetak memiliki tingkat interaktifitas yang menggugah keaktifan pendengar. rendah dibandingkan media-media baru seperti komunikasi komputer melalui 2. Sebagai sumber otentik untuk sistem pesan elektronik, teleconference mengetahui, mendapatkan gambaran melalui komputer, televisi kabel interaktif

250 Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Juli 2011 Farid Rusdi Strategi Komunikasi Pemasaran Program Interaktif... dan lain sebagainya. Rogers (1986, dalam interactivity (for example, network Jensen, 1999) mendefinisikan interaktif television), while others (such as sebagai : computer bulletin boards) are more highly interactive.” “the capability of new communication systems (usually containing a computer Rogers membuat ukuran tingkat as a one component) to ‘talk back’ to interaktifitas terhadap sejumlah teknologi the user, almost like an individual participating in a conversation’ media antara dari yang rendah hingga and ‘interactivity is a variable; yang tinggi. some communication technologies

are relatively low in their degree of

Gambar 2.3 Degree of interactivity

(Sumber: Loes De Vos, 2000)

Sementara Laurel (1991) dalam dari pilihan-pilihan itu sedikit atau Jensen (1999) berpendapat bahwa bahkan tidak ada. Sementara tingkat interaktifitas dapat dikarakteristik oleh interaktifitas yang tinggi ada pada saat tiga variabel, yaitu frekuensi, cakupan si pengguna dapat sering bertindak, dan dan signifikansi. Frekuensi yaitu memiliki banyak pilihan yang secara seberapa sering si pengguna media dapat signifikan berpengaruh. bereaksi. Cakupan yaitu seberapa banyak pilihan yang tersedia. Signifikansi yaitu sejauh mana dampak dari pilihan-pilihan tersebut. Hasil dari ketiga variabel ini bahwa tingkat interaktifitas yang rendah adalah saat si pengguna hanya mempunyai kesempatan yang sedikit untuk bertindak, karena sedikitnya pilihan-pilihan yang ada dan dampak

Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 3, Juli 2011 251 Strategi Komunikasi Pemasaran Program Interaktif... Farid Rusdi

Gambar 2.4 3-dimensional continuum of interactivity

(Sumber: Loes De Vos, 2000)

Dari uraian di atas dapat disimpulkan dan inovatif. bahwa interaktifitas di media tradisional Program interaktif di radio dalam seperti TV dan radio walaupun penelitian ini adalah program atau acara belakangan ini marak, ternyata tingkat di radio yang melibatkan partisipasi interaktifitasnya rendah dibandingkan pendengar. Pendengar diberi ruang oleh media baru. Interaktifitas di media pengelola program untuk menyampaikan tradisional menyediakan pilihan-pilihan aspirasi, opini, dan pertanyaan atas yang terbatas untuk penggunanya, materi yang disiarkan. Partisipasi berbeda dengan komunikasi komputer pendengar itu disampaikan melalui yang menawarkan banyak pilihan bagi sarana komunikasi yang ada pada penggunanya. pendengar maupun radio. Umumnya stasiun-stasiun radio membuka saluran Program Interaktif di Radio telepon. Jika pendengar merasa sulit untuk memperloleh sambungan ke Program atau programme merupakan studio karena banyaknya pendengar produk dari media radio. Produk yang juga ingin berpartisipasi, maka ia seperti yang diungkapkan Kotler dapat mengirimkan aspirasinya dengan adalah setiap tawaran yang dapat SMS atau pesan pendek ke nomor telepon memuaskan kebutuhan dan keinginan yang telah disebutkan oleh penyiar. (Kotler, 2000). Pengelola radio melalui Pada saatnya nanti si penyiar akan programnya berupaya meraih pendengar membacakan isi pesan pendek tersebut sebanyak-banyaknya. Semakin banyak di udara. Atau jika isi pesan pendek itu pendengar yang ia raih maka semakin adalah pertanyaan maka akan diteruskan banyak pengiklan yang tertarik untuk kepada narasumber untuk dijawab. memasang iklannya di radionya. Oleh Hal yang sama juga berlaku pada surat, karena itu pengelola radio harus dapat faximili ataupun surat elektronik atau menghasilkan program yang bermutu

252 Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Juli 2011 Farid Rusdi Strategi Komunikasi Pemasaran Program Interaktif... e-mail. dihadapi pendengar. Menurut Dennis List, peneliti 3. Sebagai saluran untuk melibatkan dan praktisi radio di Australia, dalam pendengar dan menumbuhkan bukunya Pemasaran Partisipatif Untuk keakraban (sense of belonging). Radio Lokal, program interaktif adalah program yang populer di media radio. Dari uraian di atas dapat dipahami Pendengar radio saat ini tidak ingin hanya bahwa program interaktif mendekatkan menjadi pendengar yang pasif. Mereka pendengar dengan radio yang ia dengar. ingin terlibat aktif dalam program yang Pendengar ingin aktif dalam siaran-siaran disiarkan oleh pengelola radio. Angka yang diselenggarakan pengelola radio. survei pendengar biasanya menunjukkan Sementara pengelola radio menjadi lebih dengan sangat jelas program radio yang mengenal bagaimana karakteristik para sangat populer adalah program interaktif. pendengarnya untuk menjadi referensi (List, 2003) dalam membuat program-progam lain misalnya. Selain itu pendengar semakin Demikian pula dengan praktisi dan loyal terhadap radio itu, karena adanya akademisi jurnalistik radio, Masduki, kedekatan baik dengan pihak pengelola yang mengatakan dalam dua puluh radio atau dengan para pendengar tahun terakhir, program interaktif lainnya yang juga berinteraktif di radio merupakan program radio yang populer itu. di berbagai negara termasuk Indonesia. Ia mencontohkan, pada radio yang Analisis SOSTAC bersegmen pendengar anak muda. Program interaktif populer adalah Untuk mengidentifikasi dan menga­ pelayanan permintaan lagu (song request), nalisa strategi komunikasi pemasaran kuis, perbincangan bebas seputar gosip, radio Trijaya dalam mengelola partisipasi curahan hati (curhat), hingga permainan pendengar di sejumlah programnya, yang menggugah rasa humor. Selain peneliti menggunakan model SOSTAC, menggoda karena iming-iming hadiah yang dikembangkan oleh pakar hiburan atau cuma sekedar ingin tampil pemasaran Paul R Smith pada tahun di udara untuk menyapa pendengar 1990-an. lain, acara interaktif juga mampu Analisis SOSTAC dapat menganalisis menghadirkan suasana meriah di hati strategi komunikasi pemasaran secara pendengar. (Masduki, 2004) lebih spesifik. Kelebihan analisis Poerbojopoetro dan Moeryanto SOSTAC adalah dapat menganalisis Ginting sebagaimana dikutip oleh strategi yang ada dengan lebih baik Masduki dalam Menjadi Broadcaster melalui tahapan-tahapan dalam analisis Profesional mengatakan fungsi dari SOSTAC yang dapat menghasilkan program interaktif adalah: solusi dan pertimbangan terhadap suatu masalah. Tujuan SOSTAC adalah agar 1. Sebagai alat ukur sampai di mana pelaku pemasaran dapat memahami siaran bisa diikuti, dipahami dan secara pasti apakah strategi komunikasi menggugah keaktifan pendengar. pemasaran yang mereka jalankan sudah 2. Sebagai sumber otentik untuk sesuai bagi perusahaan atau belum. mengetahui, mendapatkan gambaran Prediksi keberhasilan strategi dan taktik kebutuhan, dan masalah yang komunikasi pemasaran terpantau dengan

Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 3, Juli 2011 253 Strategi Komunikasi Pemasaran Program Interaktif... Farid Rusdi adanya dimensi-dimensi SOSTAC berpartisipasi untuk menyampaikan sebagai suatu analisis praktik promosi pendapatnya tentang isu-isu aktual dan komunikasi pemasaran yang diangkat Selain itu pendengar juga bertanya dan berdialog langsung A. Situation kepada narasumber yang tengah Program interkatif di media radio dihadirkan saat itu. Program-program dalam segi efiensi dan kecepatan memiliki ini disiarkan pada jam prime time, yaitu kelebihan dibanding media lain. Karena waktu yang menurut perhitungan selain biaya untuk penyelelenggaraan pengelola Trijaya didengar oleh lebih program interaktif yang murah, juga banyak pendengar Trijaya. penyiapannya lebih cepat dan ringkas, 2. Price : Harga pemasangan iklan di karena hanya memanfaatkan masuknya radio Trijaya di atas rata-rata radio- telepon dan pesan pendek atau sms. radio swasta di Jakarta. Namun bukan Radio hanya mengedepankan suara yang termahal. dan tutur kata. Berbeda dengan media 3. Place: Gelombang 104.6 Mhz, TV, yang memerlukan gambar untuk berkekuatan 10 KW, yang dapat program interaktifnya. Sementara media dengan mudah dijangkau oleh para cetak, seperti melalui artikel ‘Surat pendengar di Jakarta yang memiliki Pembaca’ nya, memerlukan waktu lebih tape radio FM dengan harga yang lama untuk proses interaktifnya. murah. Selain pendengar di Jakarta, Program-program radio Trijaya siaran Trijaya melalui jaringannya hampir semuanya menyisipkan dapat menjangkau pendengarnya program interaktif. Mereka memberikan radio di daerah-daerah. Seperti melalui kesempatan kepada pendengar untuk radio SCFM Trijaya , Trijaya menanggapi program-program yang telah FM , Trijaya FM , diudarakan. Semakin banyak pendengar Trijaya FM Yogyakarta, Prapanca FM yang terlibat dalam suatu program, , dan beberapa radio lainnya di semakin tertarik pihak pengiklan untuk sejumlah daerah. memasang iklannya di program itu. Program Jakarta First Channel dan Untuk mengetahui keadaan Indonesian First Channel disiarkan program Interaktif khususnya terhadap pada jam tujuh hingga sembilan dua program di Trijaya yaitu Indonesia pagi, dimana saat itu merupakan First Channel dan Jakarta First Channel jam yang mendapat perhatian sebagai sebuah produk, dapat dianalisa pendengar cukup tinggi. Pengelola melalui Marketing Mix (Product, Price, radio memperkirakan pendengar Place, Promotion): radio Trijaya yang ditargetkan dari 1. Product : Program Indonesia First kalangan profesional muda, pada jam- Channel, Jakarta First Channel dan jam itu sedang berkendara menuju Parliament on Radio adalah program tempat kerja sambil mendengarkan talk show yang membahas isu- radio. isu aktual dengan menghadirkan 4. Promotion : Peneliti menemukan narasumber yang berkompeten kegiatan promosi kepada tentang di bidangnya. Dalam program kedua program hanya berupa promosi ini pendengar diundang untuk melalui media itu sendiri yaitu radio

254 Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Juli 2011 Farid Rusdi Strategi Komunikasi Pemasaran Program Interaktif...

Trijaya atau Radio Expose. Promo sumennya. Belanja iklan dalam bebe- itu disiarkan setiap hari bersamaan rapa tahun terakhir terus mengalami dengan materi iklan lainnya. Dalam peningkatan. promo itu disebutkan selain waktu - Political : Setelah reformasi, peme- siar program, juga di sebutkan rintah tidak lagi mengontrol isi media. topik yang akan dibahas bersama Media dapat menaikkan topik-topik dengan narasumber yang hadir yang mengkritik pemerintah secara dalam program tersebut. Pendengar terbuka. Publik juga semakin awas diundang untuk berpartisipasi dalam terhadap isu-isu politik, ekonomi program. serta kebijakan publik yang dirasakan Promo melalui media sendiri ini selain tidak adil. berdampak pada pendengar, juga berdampak pada pengiklan. Kepada B. Objectives pengiklan, promosi dilakukan pula Visi radio Trijaya adalah sebagai oleh marketing dan sales Trijaya salah satu badan hukum yang bersifat melalui penjualan personal, dan direct komersil bertujuan mencari keuntungan, marketing. memperoleh keuntungan sebanyak- banyaknya dengan sasaran segmentasi. Untuk mengetahui faktor eksternal di Selain itu radio Trijaya mencoba untuk luar perusahaan maka dapat dilakukkan mengemban tugas pembelajaran kepada analisis eksternal, yaitu melalui analisis masyarakat untuk meningkatkan STEP (Sosiological, Technological, pengetahuan masyarakat di dalam Economical, dan Political): berbangsa dan bernegara, dengan kata - Sosiological : Setiap orang ingin lain menjadi warga negara yang baik. pemikirannya didengar, bukan hanya Misi radio Trijaya adalah mencoba didengar oleh sekelompok kecil, tapi untuk memberikan informasi yang juga orang banyak. Melalui program baik dan benar kepada pendengar, interaktif keinginan dari sebagian memberikan hiburan yang sehat kepada masyarakat ini dapat disalurkan. masyarakat, serta membentuk karakter - Technological :Perkembangan masyarakat Indonesia menjadi bangsa teknologi komunikasi yang pesat yang berakhlak baik. semakin mempermudah setiap orang Dalam visi dan misinya Radio Trijaya untuk menyampaikan pesan kepada FM menekankan pada poin penting yaitu siapapun dimana pun. Telepon memperoleh keuntungan sebanyak- seluler dan pesan pendeknya semakin banyaknya dengan sasaran segmentasi. memperlancar proses interaktif Selain itu menghibur dan memberikan program radio. Setiap pendengar pembelajaran kepada masyarakat dimanapun posisinya selama ia masih Indonesia. bisa mendengarkan program radio itu, maka ia dapat terlibat di dalamnya. Segmentasi menjadi tujuan utama bagi pengelola Radio Trijaya FM. Dengan - Economical: Kondisi ekonomi yang sapaan ‘Profesional Muda’ kepada para mulai membaik, daya beli masyarakat pendengarnya, Trijaya menargetkan semakin meningkat. Para pengiklan pendengarnya dari kalangan masyarakat perlu media untuk menjangkau kon- berumur antara 25-45 tahun, pria dan

Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 3, Juli 2011 255 Strategi Komunikasi Pemasaran Program Interaktif... Farid Rusdi wanita dengan tingkat pendidikan hadir, menjaring pendengar untuk Diploma III hingga Strata Satu, dengan berinteraktif sesuai segmentasi yang tingkat sosial ekonominya menengah ke dituju yaitu kalangan profesional atas, dan dengan status campuran antara muda, dan menarik pengiklan. menikah dan belum menikah. 2. Measureable : Ada bagian dari tujuan Tujuan dari adanya program tidak terukur dengan jelas, yaitu interaktif di radio Trijaya sebagaimana peningkatan pengetahuan pendengar diungkapkan oleh Station Manager Trijaya, karena tidak dapat diketahui Trijaya, Tias Anggoro, adalah untuk apakah program yang disiarkan benar- memberi ruang kepada publik untuk benar bermanfaat bagi pendengar berpendapat tentang suatu topik, atau tidak. sehingga radio Trijaya dapat menjadi 3. Achievable : Tujuan itu sudah tercapai. saluran komunikasi Publik. Selain itu Program interaktif yang ada telah pendengar juga dapat berinteraksi dengan mengundang banyak pendengar narasumber yang dihadirkan Trijaya untuk mengungkapkan pendapatnya dalam program-program talkshow-nya. dan berinteraktif dengan narasumber. Jika melihat visi dan misi dari Bersamaan dengan itu, pengiklan radio Trijaya, maka tujuan diadakannya tertarik memasang iklannya pada program interaktif di radio Trijaya adalah program tersebut. menjaring pendengar yang sesuai dengan 4. Realistic : Program interaktif relevan segmentasinya untuk kepentingan untuk dimanfaatkan di media radio menarik pengiklan. Selain itu membuka sebagai saluran komunikasi publik, ruang bagi publik untuk berkomunikasi karena situasi politik yang sudah jauh sebagai bentuk pembelajaran kepada lebih demokratis. Dan ini merupakan masyarakat di dalam berbangsa dan bentuk pembelajaran kepada bernegara. masyarakat untuk berdemokrasi. Dengan demikian tujuan dari 5. Time-related : Tujuan tidak memiliki komunikasi pemasarannya adalah untuk ada kisaran waktu yang jelas. Namun mengkomunikasikan program kepada jika evaluasi program enam bulanan pendengar dan pengiklan melalui dijadikan kisaran waktu, maka tujuan saluran komunikasi yang ada sehingga memiliki rentang waktu enam bulan. mempengaruhi tanggapan mereka terhadap program. C. Strategy Apa telah diuraikan di atas dapat Untuk mencapai tujuannya, dikaji dengan SMART (Spesific, Measurable, pengelola radio Trijaya berupaya Achievable, Realistic, Time-related): untuk meningkatkan komunikasi 1. Spesific : Tujuan diadakannya dengan pengiklan dan agensi. Selain program interaktif melalui program itu meningkatkan awareness pendengar Indonesia First Channel dan Jakarta terhadap program, yaitu dengan cara First Channel di Trijaya sudah meningkatkan kualitas program. spesifik, yaitu untuk meningkatkan Strategi promosi yang dilakukan pengetahuan pendengar Trijaya, yaitu melalui pull strategy berupa promosi memberi kesempatan pendengar melalui radio expose (RE) di media sendiri, berinteraksi dengan narasumber yang radio Trijaya. Strategi ini adalah untuk

256 Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Juli 2011 Farid Rusdi Strategi Komunikasi Pemasaran Program Interaktif... mengkomunikasikan program kepada makan siang dan pulang kerja. pendengar. Selain itu juga penyiar Untuk pengiklan dan agensi, membacakan ad-lib tentang tema yang informasi mengenai program ditambah. angkat pada program JFC, IFC, dan PoR. Selain data dari lembaga survey Sementara melalui push strategy, pendengar seperti AC Nielsen, juga yaitu promosi yang dilakukan kepada perlu ditambah dengan data-data hasil pengiklan, berupa peran sales dan riset internal Trijaya, termasuk data marketing untuk mengkomunikasikan jumlah SMS dan telepon yang masuk dari program yang bertujuan untuk pendengar untuk program tersebut. mempengaruhi pengiklan untuk memasang iklannya di program itu F. Control atau membeli air time pada program Evaluasi terhadap program- itu. Selain itu sales dan marketing dapat program yang ada dilakukan setiap mendorong dan membujuk agensi enam bulan sekali. Setahun sekali juga untuk mempromosikan program kepada dilakukan rapat perubahan pola siar pengiklan agar membeli air time pada secara keseluruhan yang didalamnya program itu. mengagendakan mengevaluasi program yang sudah berjalan. Hal ini sebagaimana D. Tactics diungkapkan oleh Tyas Anggoro Station Untuk meningkatkan kualitas Manager Trijaya: program, produser selalu berupaya “Evaluasi dilakukan terhadap menghadirkan narasumber yang kredibel program itu kita lakukan secara dan kompeten sebagai pembicara. Dan berkala. Biasanya enam bulan sekali. untuk menambah tajamnya pembahasan, Dan setahun sekali kita melakukan evaluasi terhadap pola siar secara dihadirkan pula moderator tamu dari keseluruhan. Tidak pada program- media massa. program tertentu. Tapi pada pola siar Dalam pesan yang disampaikan secara keseluruhan. Apa yang ingin kepada pendengar melalui RE, dicapai, kita ingin pendengar kita itu mendapat sesuatu yang selalu disebutkan nama narasumber yang hadir bermanfaat, supaya mereka tidak dalam program. Hal ini sebagai daya jenuh. Terkadang kalau kita berikan tarik bagi para pendengar. Demikian juga itu-itu melulu, berapa banyak sih pada ad-lib yang dibacakan penyiar. pendengar yang akan loyal terus menerus dengan pola seperti itu. Sementara, upaya untuk Mereka pasti ingin sesuatu yang mengkomunikasikan program dengan baru, yang lain, yang kita berikan.” para pengiklan dan agensi terus ditingkatkan, yaitu dengan melalui DISKUSI pendekatan personal, pemasaran Pengelola radio harus dapat langsung, kepada pengiklan dan agensi. menyeimbangkan dua kepentingan, yaitu pendengar dan pengiklan. E. Actions Pendengar ingin mendapatkan haknya RE kedua program disiarkan setiap melalui radio. Sementara pengiklan ingin hari terutama pada jam-jam pendengar produknya dikenal oleh masyarakat radio dari kalangan profesional muda yang sebagian ada di antara pendengar sedang mendengarkan radio seperti jam radio itu. Pengelola radio pun memiliki

Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 3, Juli 2011 257 Strategi Komunikasi Pemasaran Program Interaktif... Farid Rusdi kepentingannya sendiri yaitu mencari biasanya menguraikan kode pesan. keuntungan dari dua kepentingan ini. Kotler juga mengungkapkan, pengirim Pendengar radio di masa demokrasi pesan harus pula mempertimbangkan sekarang ini, menginginkan lebih dari media yang efisien sehingga pesan dapat sekedar menikmati musik dan informasi mencapai penerima pesan. Dan pengirim dari radio. Mereka juga ingin haknya di pesan sebaiknya menurut Kotler, dibuka ruang publik digunakan. Mereka ingin pula saluran untuk menerima tanggapan bersuara menyampaikan aspirasi dan dari penerima untuk mengetahui dampak pendapat mereka terhadap permasalahan dari pesan itu. mulai dari sekitar mereka hingga Produk bagi radio adalah program permasalahan nasional. atau acara yang ia siarkan. Materi berikut Melalui saluran telepon dan pengemasan suatu program juga harus short messages sevice (SMS), keinginan mempertimbangkan target pendengar. pendengar ini dapat tersalurkan. Pihak Hal ini untuk positioning dari program pengelola radio memanfaatkan peran tersebut secara khusus dan Radio Trijaya serta pendengar untuk meramaikan secara umum. program-program mereka. Semakin Positioning adalah suatu tiindakan banyak pendengar yang terlibat dalam merancang tawaran dan citra perusahaan program itu, semakin tinggi minat para sehingga menempati suatu menempati pengiklan untuk hadir dalam program. suatu posisi yang terbedakan diantara Kehadiran para pengiklan sangat pesaing di dalam benak pelanggan diharapkan oleh pengelola radio. Karena sasarannya. Sementara Al Ries dan penghasilan radio diperoleh dari para Jack Trout sebagaimana dikutip Kotler pengiklan. Radio Trijaya sebagai radio (2002), menyatakan positioning bukanlah komersil yang mencari keuntungan, sesuatu yang dilakukan terhadap produk, sangat membutuhkan iklan sebanyak- tapi apa yang dilakukan terhadap banyaknya. pikiran calon pelanggan tentang produk yang dimiliki. Jadi positioning lebih Untuk memikat pendengar, pada mempengaruhi pikiran dari calon pengelola radio harus mengenal target pelanggan terhadap produk. pendengarnya sehingga produk yang dipersiapkan benar-benar sampai pada Pengelola Radio Trijaya ingin yang ditujukan. Pengidentifikasian target memposisikan dua programnya, pendengar bukan hanya untuk penyiapan Indonesian First Channel dan Jakarta First produk, tapi juga peyiapan pesan-pesan Channel sebagai program talkshow yang kepada target tentang produk. berkualitas. Dalam setiap acaranya produser program mempersiapkan topik- Menurut Kotler (2002), agar topik hangat yang menjadi headline komunikasi dalam pemasaran dapat media massa untuk diangkat dalam efektif, maka si pengirim pesan harus program. Terpenting dalam hal ini adalah dapat mengetahui siapa yang ingin menghadirkan narasumber yang kredibel dicapai dan tanggapan apa yang dan kompeten sebagai pembicara diinginkan. Pengirim pesan harus dalam program. Untuk mempertajam mengkodekan pesan mereka dalam pembahasan topik, dihadirkan pula suatu cara dengan mempertimbangkan moderator dari kalangan jurnalis media bagaimana si penerima pesan yang dituju

258 Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Juli 2011 Farid Rusdi Strategi Komunikasi Pemasaran Program Interaktif... massa terkenal. menarik bagi pengiklan untuk memasang Semakin berkualitas dan tajam iklannya di program itu. pembahasan talkshow dari program, maka Mevi mengakui banyaknya semakin menarik bagi pendengar untuk pendengar yang berinteraksi juga berkomentar dan terlibat dalam program. menjadi tolok ukur bagi pengiklan. Hal ini sebagai diungkapkan Program Mereka ingin mengetahui bagaimana Director, yang juga penyiar Trijaya, Mevi respon pendengar terhadap program itu. Mevlana. “Biasanya barometernya dari itu. Mevi mengakui topik yang kurang Dari sms pendengar, atau penelepon. hangat dan kurang menarik tidak Pengiklan jadi mau untuk masuk setelah ada banyaknya respon yang mendapat respons yang baik dari masuk. Biasanya begitu. Kadang- pendengar. Kadang topik yang menarik kadang pengiklan ingin tahu pun juga kurang mendapat respon. bagaimana respon pendengar itu Hal ini menurut Mevi karena penyiar baru ia masuk.” yang kurang menguasai isu sehingga Hal yang sama juga dinyatakan oleh permasalahan yang ada tidak tereksplor Station Manager Trijaya, Tyas Anggoro, dengan baik. Kepala Divisi Marketing Radio MNCN “...Itu bisa aja topik tidak Hardiman Makmur, dan Sales Coordinator berkenan buat mereka, atau topik membosankan. Atau bisa Radio MNCN Myrtha. saja si penyiarnya yang tidak Dalam berkomunikasi dengan bisa membuat diskusi menarik. pengiklan, Trijaya dalam hal ini sales dan Walaupun persiapan untuk topik marketing, melakukannya dengan cara sudah sudah dilakukan dengan baik, namun ketidakmampuan penyiar langsung dan tidak langsung. Langsung itu membuat pendengar kurang maksudnya adalah langsung dengan tertarik.” pihak pengiklan. Pengiklan dapat menyampaikan kepada Trijaya tentang Dengan adanya moderator dari pesan yang ingin disampaikan kepada kalangan jurnalis media terkenal, pendengar Trijaya. Dalam hal ini, Trijaya diharapkan dapat mengurangi hal-hal dapat menawarkan berbagai alternatif demikian. Topik-topik yang diangkat kepada pengiklan untuk memasarkan menjadi lebih mendalam dan tajam produknya melalui Trijaya. dalam pembicaraan dengan narasumber. Sementara secara tidak langsung Untuk Indonesia First Channel, Trijaya adalah pengiklan berkomunikasi menghadirkan Didik Supriyanto dari dengan pihak Trijaya melalui perantara Detik.Com. dalam hal ini pihak agensi. Pihak Banyaknya respon dari pendengar agensi menyiapkan strategi komunikasi melalui SMS atau telepon, dapat menjadi pemasaran untuk pengiklan. Akibatnya tolok ukur bagi pengelola radio apakah Trijaya harus berhu bungan dengan program tersebut berhasil, setidak- pihak agensi dalam me narik pengiklan tidaknya dalam menarik minat sekian tertentu. Karena pengiklan ini memiliki jumlah pendengar yang terindikasi dari perjanjian dengan pihak agensi. Hal ini jumlah pengirim SMS dan penelepon sebagaimana diungkapkan Myrtha, Sales dalam suatu program. Semakin banyak Coordinator Trijaya. pendengar yang berinteraksi, semakin

Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 3, Juli 2011 259 Strategi Komunikasi Pemasaran Program Interaktif... Farid Rusdi

“Kadang-kadang si pengiklan belum dilakukan secara maksimal. itu kalau tanpa agency, karena 4. Sumber Daya Manusia (SDM) sales dan mereka tidak mau ribed. Memang agency itu punya ahli dalam marketing tidak secara komprehensif strategi komunikasi. Pengiklan memahami karakter media radio inginnya seperti apa, maka yang sehingga kreatifitas dalam melakukan mengkomunikasikannya itu komunikasi pemasaran tidak optimal. antara agensi dengan radio. Kalau Apalagi Trijaya lebih banyak memper- langsung, kadang-kadang pengiklan tidak ada keterikatan dengan cayakan kepada agensi dalam berko- agency. Jadi kadang-kadang agency munikasi dengan pengiklannya untuk itu ada keterikatan kontrak mati. mempersiapkan strategi komunikasi Artinya dari segala strategi, media pemasarannya di media radio. placement, media komunikasi itu udah diikat. Itu biasanya kita tidak 5. Pengiklan masih cenderung bisa menarik pengiklan langsung. memasang iklannya pada jam-jam Kalau gak ada keterikatan, kita bisa prime time. narik mereka langsung...”

Dari uraian analisis strategi Daftar Pustaka komunikasi pemasaran Radio Trijaya dalam mengelola program interaktif, Gazali, Effendi (2002). Penyiaran Alternatif ada beberapa kesimpulan yang bisa tapi MUTLAK. Sebuah Acuan tentang dikemukakan: Penyiaran Publik & Komunitas. Penerbit Jurusan Ilmu Komunikasi 1. Dalam mengelola programnya, FISIP UI. pengelola Trijaya melayani dua List, Dennis (2003). Participative for Local pihak yang berkepentingan yaitu Radio. Wellington: Original Books. pendengar dan pengiklan. Keduanya Jakarta: Kantor Berita Radio 68H. diperhatikan oleh pengelola secara Loes de Vos (2000). Searching For The Holy seimbang. Grail, Images Of Interactive Television. 2. Telepon dan SMS dari pendengar Rotterdam, The Netherlands August. yang masuk dalam program yang http://www.globalxs.nl/home/l/ ldevos/itvresearch/ disiarkan dapat menjadi tolok ukur Masduki (2004). Menjadi Broadcaster apakah program tersebut mendapat Profesional. Yogyakarta: Pustaka respon dari pendengar cukup banyak Populer LKiS. atau tidak. Pengiklan umumnya Rusdi, Farid. (2007). Analisa Strategi tertarik dengan program-program Komunikasi Pemasaran Program di yang banyak mendapat respon dari Radio (Studi Kasus Program Interaktif di pendengar. Radio Trijaya FM). Departemen Ilmu 3. Upaya komunikasi kepada keduanya Komunikasi, FISIP UI, Jakarta telah dilakukan oleh pengelola Trijaya Sen, Krishna., David T. Hill, (2000). Media, dengan cara push strategy dan pull Culture and Politics in Indonesia. strategy, melalui saluran-saluran Victoria, Oxford University Press. bauran komunikasi pemasaran yaitu periklanan, promosi, hubungan masyarakat dan publisitas, personel selling, dan direct selling. Namun

260 Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Juli 2011