Redalyc.Acerca De Algunas Simplificaciones Mediáticas Como
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Espiral ISSN: 1665-0565 [email protected] Universidad de Guadalajara México Demers, François Acerca de algunas simplificaciones mediáticas como argumentos políticos Espiral, vol. III, núm. 7, septiembre-diciembre, 1996, pp. 63-83 Universidad de Guadalajara Guadalajara, México Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=13830704 Cómo citar el artículo Número completo Sistema de Información Científica Más información del artículo Red de Revistas Científicas de América Latina, el Caribe, España y Portugal Página de la revista en redalyc.org Proyecto académico sin fines de lucro, desarrollado bajo la iniciativa de acceso abierto Acerca de algunas simplificaciones mediáticas como argumentos políticos ✦ F RANÇOIS DEMERS Se analiza la transformación del discurso político debido a su adaptación a la comunicación de masas que instrumenta la televisión. En este contexto se examina la campaña electoral de noviembre de 1989 en el municipio de Quebec, Canadá. urante el siglo pasado, las principales formas de fabricación de sentido que utilizaban a los medios de comunicación fueron bosquejadas por la pren- sa escrita de información masiva. Posteriormen- D te, la prensa popular y la radio de propaganda las acentuaron. Hoy podría pensarse que con la tele- visión, que ha estado presente en el panorama mediático desde hace unos buenos 30 años, han alcanzado su madurez en los países desarrollados y concluir que: “A partir de ahora, el conjunto de medios, incluyendo a la prensa escrita, viven al ritmo de la televisión y de la prensa escrita” ✦ Departamento de (Veyrat-Masson, 1990:618). Información y La comunicación política, al igual que las otras Comunicación de Universidad Laval formas especializadas de comunicación (científi- (Quebec, Canadá) ca, artística, deportiva, etc.), se subordinó a las Espiral, Estudios sobre Estado y Sociedad Vol. III. No. 7 Sept./Dic. de 1996 63 F RANÇOIS DEMERS prácticas mediáticas de masas en la medida en que poco a poco se vio forzada a utilizarlas. Ahora los medios de comunicación, pre- sentes desde hace suficiente tiempo, han permitido que los princi- pales actores sociales (políticos, hombres de negocios, autoridades de todo tipo, intelectuales de todos los colores) hayan adquirido las habilidades básicas para servirse de los medios, aunque también lo han hecho para defenderse. Esta apropiación social se ha manifes- tado tan rápida como el fulgurante apogeo que tuvieron los medios, amenazándose así los equilibrios, las especialidades y los compro- misos que construyeron los grupos sociales, con tantas dificulta- des, en su constante lucha por el poder y la influencia. ¿No es acaso el dominio y manejo una de las constataciones de esos estudios so- bre la influencia de los agentes de relaciones públicas, sobre la agen- da de los medios y sobre el contenido del periodismo? (Charron, 1989 y 1991). Nadie duda, en materia de comunicación política, que la adapta- ción se impuso primero; en razón del contexto competitivo al que los empresarios políticos se ven arrastrados a causa de la democra- cia, y viéndose forzados, de esta forma, a seducir a los electores. Esto no quiere decir que no haya terminado por ser afectada la comunicación autoritaria utilizada por el Estado para anunciar, reunir, convencer o amenazar. Tampoco quiere decir que no será posible, canalizar las “compuertas” de la actividad de los medios (Monière, 1987: 174) en relación a la obtención y a la actualización de la demanda política, alineando varios casos de individuos o de agrupaciones de simples electores que también han aprendido las formas mediáticas para codificar sus mensajes en dirección de las élites políticas (Demers, 1988). Adaptación y apropiación La comunicación a través de los medios ha limitado a los anteriores mecanismos de la comunicación política como los congresos, los co- loquios, la actividad militante, las discusiones de café, mercados y pabellones de Iglesia, sin haberlos desaparecido necesariamente. 64 Acerca de algunas simplificaciones mediáticas como argumentos políticos La comunicación mediática cambió su presencia y peso en el coctel de los medios y los reorganizó, a veces de manera muy sutil, en función de las cualidades mediáticas del conjunto. Algo cierto es que hubo una socialización mutua entre las fuer- zas sociales, institucionales o las más fluidas, que ya estaban fun- cionando con este nuevo y poderoso actor que son los medios de masa. La socialización se realizó bajo todos los ángulos implicados a la vez, comprendiendo el desarrollo de un mercado de la comuni- cación publicitaria en la esfera política y por los comunicadores for- mados en la escuela de la publicidad comercial (Poirmeur, 1991). Algunas vinculaciones, relaciones, contratos explícitos y algunos usos, se entretejieron entre la prensa y el resto de la sociedad ata- viando al cuarto poder, civilizándolo. Sin embargo el aprendizaje social de los medios no estuvo reser- vado solamente a los otros lugares del poder. Podemos adelantar que los destinatarios de los medios, los públicos, también aprendie- ron. Sin duda aprendieron a decodificar y recodificar en su benefi- cio. Pocas cosas se saben aún sobre “la recepción”, en parte, porque durante mucho tiempo se le ha supuesto pasiva, sin embargo hoy la aceleración de la competencia, en un contexto de baja del poder de compra, ha estimulado el estudio de los públicos dentro de una perspectiva de marketing. Así, es necesario ceñirse lo más cercanamente posible a los gustos, aspiraciones y resistencias, para definir los productos y servicios más adecuados en el mercado. El público de masas se construye a base de estadísticas y de sondeos, se corta en rebanadas muy delgadas con vistas a convertirse en un objetivo más preciso para los medios, que cada vez están más espe- cializados. En el estudio del sistema de la comunicación pública esta nueva sensibilidad incita al inicio de la investigación del lado del público y a remontar hacia los medios para, posteriormente, ir hacia los partidos políticos y hacia los políticos, más que quedarse en el “mediacentrismo” (Schlesinger, 1990). El “misterio de la recepción” (Wolton, 1990:66) constituye ampliamente un obstáculo, sin em- bargo sigue siendo posible probar a tientas con la ayuda de la teo- 65 F RANÇOIS DEMERS ría de la deducción. Por ejemplo, la teoría del public choice (Abrams, 1980) permite postular que el ciudadano economiza energía cuan- do trata de informarse sobre asuntos políticos, sobre los desafíos, los programas y las candidaturas. El elector calcula con circuns- pección los costos de adquisición de la información.1 Las simplificaciones En la adquisición de las informaciones que los electores están dis- puestos a pagar, se puede deducir que la oferta de éstas se da en directa relación con los diferentes y variables grados de motivación y de energía que los electores están dispuestos a invertir. De hecho la teoría señala que cuando la eficacia del voto individual tiene dé- biles efectos en el resultado de la elección, el esfuerzo que el ciuda- dano ordinario está dispuesto a invertir en la adquisición de infor- maciones también será débil. Pocos electores tienen la motivación para adquirir por ellos mismos la multitud de detalles que les per- mitiría estar perfectamente informados después de una elección en particular o de cada elección. Así, una mayoría invierte poco o tan sólo algo de recursos para informarse más o menos imperfectamen- te (Frey, 1983), y tienen tendencia a tomar los atajos del camino que conducen de un cierto estado de ignorancia a otro de conoci- miento. Por ello se supone que el elector aprovechará con gusto las “simplificaciones” (shortcuts ) que se le ofrecen (Frolich, 1978: 108). Así pues, el político motivará a los medios a desarrollar y a ofrecer las “simplificaciones”. En una perspectiva deductiva se puede llegar a la proposición de que el tratamiento de los mensajes en su paso por los medios, as- pecto que se ha desarrollado durante más de un siglo, ha termina- do por responder a la expectativa del público a través de las “sim- plificaciones” funcionales. La actualización de estos mecanismos se 1 “Downs distingue tres clases de costos involucrados en el informarse: a. Los costos de obtención con los de juntar, seleccionar y transmitir datos b. Los costos de análisis son los costos de hacer análisis de los hechos referidos en los datos c. Los costos de evaluación son los de relacionar los hechos analizados con metas específicas” 66 Acerca de algunas simplificaciones mediáticas como argumentos políticos realizó ampliamente por medio de ensayos y errores. Los medios de la retroinformación social (las relaciones públicas, los grupos de presión, etc.) y científica (los sondeos, los focus group) son de apari- ción relativamente reciente. Los partidos políticos mismos han aprendido las formas de trabajar de los medios de comunicación de masas, al igual que otros actores sociales y, de alguna forma, se aprendió la práctica de las “simplificaciones” que utilizan los ciu- dadanos para informarse. El examen de los “sorprendentes”2 resultados de la elección mu- nicipal de Quebec, en noviembre de 1989, puede servirnos de ilus- tración, permitiendo así identificar el juego y el peso de estos tres procedimientos en las transacciones informales, a saber: 1) la “personalidad” de los candidatos, que sirve de base tanto para la simple figuración como para el vedetismo o el culto a la personalidad; 2) la gráfica, el diseño, la fotografía y todas las otras formas de “imágenes” que se encuentran en el corazón del escenario político; 3) la fórmula impactante en los títulos y reclamas, el juego de palabras que se refina en slogan. En estos tres casos la simplificación puede observarse como por- tadora de sentidos múltiples, soporte de connotaciones, puesto que la lógica que puede interrelacionar a estos tres elementos para ha- cer un discurso eficaz, reposa sobre un mismo procedimiento: el de la asociación mental, según el eje de conocimientos o según los sen- timientos.