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El Centro Comercial Patio Bullrich" [En Línea]

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El Centro Comercial Patio Bullrich SASSANO LUIZ, Silvana (2012): "La creación de nuevos mitos urbanos: el centro comercial Patio Bullrich" [en línea]. En: Ángulo Recto. Revista de estudios sobre la ciudad como espacio plural, vol. 4, núm. 2, pp. 147-167. En: http://www.ucm.es/info/angulo/volumen/Volumen04-2/varia02.htm. ISSN: 1989-4015 http://dx.doi.org/10.5209/rev_ANRE.2012.v4.n2.40679 La creación de nuevos mitos urbanos: el centro comercial Patio Bullrich Silvana SASSANO LUIZ Departamento de Geografía Humana Universidad Complutense de Madrid [email protected] Recibido: 14/09/2012 Modificado: 11/11/2012 Aceptado: 19/11/2012 Resumen Los centros comerciales son los máximos espacios de consumo simbólico y mercantil de la sociedad capitalista actual. La refuncionalización de ciertos lugares de la ciudad en decadencia o de edificios históricos emblemáticos han devenido en nuevos mitos urbanos, respondiendo a una apropiación simbólica como recuperación y puesta en valor económico en el mercado de ciertas partes de la ciudad. Los valores sociales que están cargados en los edificios emblemáticos o zonas a ser recuperadas por parte de los agentes privados se transforman en recursos recreativos y hasta podríamos afirmar, en renta monopólica. Palabras clave: globalización, consumo, centros comerciales, Buenos Aires. Title: The creation of new urban myths: Patio Bullrich Mall Abstract The malls are maximum symbolic and commercial consumption spaces of the actual capitalist society. The re-functioning of certain parts of the city in decline, certain emblematic historic buildings have become in new urban myths, answering a symbolic appropriation as recovery and economic enhancement in the market of certain parts of the city. Social values that are loaded in the emblematic buildings or areas to be “recovered” by private agents become recreational resources and might even say, in monopoly rent. Keywords: globalization, consumer, shopping centers, Buenos Aires. Índice 1. Introducción 2. El centro comercial Patio Bullrich 3. Evolución y características de la zona 4. Una historia de estirpe: La Casa Bullrich 5. Adquisición de los inmuebles 6. El centro comercial hoy 6.1. Organización interna y oferta comercial 6.2. Percepción del espacio 6.3. Perfil de los visitantes 7. Apropiación de los valores geográficos, históricos y sociales: la creación del mito urbano 8. Conclusiones 147 SASSANO LUIZ, Silvana (2012): "La creación de nuevos mitos urbanos: el centro comercial Patio Bullrich" [en línea]. En: Ángulo Recto. Revista de estudios sobre la ciudad como espacio plural, vol. 4, núm. 2, pp. 147-167. En: http://www.ucm.es/info/angulo/volumen/Volumen04-2/varia02.htm. ISSN: 1989-4015 http://dx.doi.org/10.5209/rev_ANRE.2012.v4.n2.40679 1. Introducción La ciudad y sociedad “posmoderna” se ha visto envuelta en una serie de cambios territoriales, sociales, culturales, tecnológicos, arquitectónicos, basados en los procesos de reestructuración económica global. Desde una mirada espacial, las grandes ciudades son las receptoras principales de estos cambios y son re-creadas por las administraciones locales y, sobre todo, por los sectores empresariales privados, engendrando la “ciudad posmoderna de la imagen, de la diferenciación social y del espectáculo” (Amendola 2000: 29). En esta sociedad postmoderna en la que estamos inmersos, el valor simbólico que adquieren los obJetos y los espacios (lugares o no lugares) al ser consumidos es primordial, ya sea para lograr con ello un valor agregado en un negocio inmobiliario por eJemplo, o una diferenciación social entre los propios consumidores. El consumo se convierte en el motor de la vida cotidiana de las familias y los ciudadanos se transforman en consumidores o en ciudadanos imperfectos (Santos 1987). Estamos dentro de un círculo que se retroalimenta, porque la sociedad de consumo reclama y define los bienes y servicios a consumir, y el sistema capitalista genera la “necesidad” de consumo e insatisfacción de los ciudadanos, o meJor dicho, consumidores. El valor del producto, su carga simbólica y el espacio en que es consumido dan lugar a “desigualdades sociales”, desigualdades que se han transformado en la sociedad urbana contemporánea globalizada y que debemos analizarlas teniendo en cuenta la “nueva política cultural” que aborda SoJa en “Thirdspace” y que retoma en Postmetrópolis: “las diferencias entre las personas son creadas de forma intrínseca, externamente impuestas y culturalmente representadas a través de procesos de formación de identidad cargados políticamente” (SoJa 2008: 393). Las ciudades se han convertido en productos en sí mismas para atraer inversiones y capital, los ciudadanos muestran “imágenes diferenciadas” para identificarse y “no ser excluidos del mundo social al que se pertenece o para adquirir las señas de identidad que permitan acceder al que se quiere pertenecer” (García Ballesteros 1998: 52). Comprar es cada vez más una actividad recreativa, ya que se transforma en el consumo por el consumo mismo. Los centros comerciales, “îles urbaines de la post-modernité” (Ferreira Freitas 1996), son los lugares más expresivos de esta nueva etapa del capitalismo consumista. “La expresión más visible de esta sociedad de consumo –cultura del consumo (Featherstone 2000)– es la explosión de los grandes centros comerciales” (García Escalona 1997), templos diseñados para estimular a las personas a consumir símbolos, bienes, servicios y lugares. 148 SASSANO LUIZ, Silvana (2012): "La creación de nuevos mitos urbanos: el centro comercial Patio Bullrich" [en línea]. En: Ángulo Recto. Revista de estudios sobre la ciudad como espacio plural, vol. 4, núm. 2, pp. 147-167. En: http://www.ucm.es/info/angulo/volumen/Volumen04-2/varia02.htm. ISSN: 1989-4015 http://dx.doi.org/10.5209/rev_ANRE.2012.v4.n2.40679 La investigación parte de considerar que las transformaciones por las que atraviesa la ciudad de Buenos Aires en los últimos años son al mismo tiempo resultado y en parte contribuyen a sustentar los procesos de integración y globalización económica mundial. En base a los trabaJos de López Levi (1999) y CorneJo Portugal (2001, 2007) quienes muy detalladamente analizan las prácticas culturales de apropiación simbólica de los consumidores en el mall, nosotros intentaremos analizar otro aspecto de la apropiación simbólica, que es la generada por los empresarios-agentes privados y/o desarrolladores de los centros comerciales, quienes transforman los valores sociales de que están cargados los edificios emblemáticos o zonas a ser recuperadas en recursos recreativos y hasta podríamos afirmar, en renta monopólica, convirtiéndose, al mismo tiempo, en nuevos mitos urbanos, como ha sucedido con el Mercado de Abasto de Buenos Aires (Sassano 2001), el Spinetto shopping, Galerías Pacífico, Galería Güemes, entre otros. Por mito urbano entendemos el conJunto de creencias (verdaderas o falsas) e imágenes idealizadas y exaltadas que se forman alrededor de un lugar concreto de la ciudad, cargado de significado por su historia y tradición, donde se han vivido acontecimientos históricos significativos para la conformación de la misma, convirtiéndose ese espacio en un modelo o símbolo con características únicas e irrepetibles. En este caso concreto, es gestado por un sector social en beneficio propio: realzan solo aquellos elementos significativos de la historia que puedan dar vida y forma a ese elemento urbano, convirtiéndolo en un símbolo para la ciudad, atractivo y convocante, generando así la necesidad de consumir ese espacio emblemático. En base a los lineamientos de la geografía urbana y del consumo y de los procesos sociales y económicos que explican la difusión y éxito de los centros comerciales y sus consecuencias territoriales (Escudero Gómez 2008), analizaremos un lugar emblemático de la ciudad de Buenos Aires cargado de historia y de valores sociales que son recuperados por los agentes privados, convertido en un verdadero mito urbano, como es el caso del centro comercial Patio Bullrich (figura 1). 149 SASSANO LUIZ, Silvana (2012): "La creación de nuevos mitos urbanos: el centro comercial Patio Bullrich" [en línea]. En: Ángulo Recto. Revista de estudios sobre la ciudad como espacio plural, vol. 4, núm. 2, pp. 147-167. En: http://www.ucm.es/info/angulo/volumen/Volumen04-2/varia02.htm. ISSN: 1989-4015 http://dx.doi.org/10.5209/rev_ANRE.2012.v4.n2.40679 Fuente: Elaboración propia. Figura 1. Localización de los centros comerciales de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires y del Centro Comercial Patio Bullrich. 2. El centro comercial Patio Bullrich “Patio Bullrich shopping center” fue el primer centro comercial de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, inaugurado el 15 de septiembre de 1988. Se localiza en Avenida del Libertador nº. 750, en la manzana comprendida entre la Avenida Libertador y las calles Posadas, Montevideo y Libertad (figura 2). Al considerar la división política administrativa de la ciudad Autónoma de Buenos Aires, Patio Bullrich quedaría emplazado, por 80 metros, en el barrio de Retiro, ya que el límite entre los barrios de la Recoleta y Retiro pasa por la calle Montevideo. Pero por la propia dinámica, funcionamiento y sobre todo su tradición histórica, se lo considera como parte y símbolo del exclusivo barrio de la Recoleta. 150 SASSANO LUIZ, Silvana (2012): "La creación de nuevos mitos urbanos: el centro comercial Patio Bullrich" [en línea]. En: Ángulo Recto. Revista de estudios sobre la ciudad como espacio plural, vol. 4, núm. 2, pp. 147-167. En: http://www.ucm.es/info/angulo/volumen/Volumen04-2/varia02.htm. ISSN: 1989-4015 http://dx.doi.org/10.5209/rev_ANRE.2012.v4.n2.40679
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