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Medienentwicklung und Nutzungswandel Kurz und knapp als Herausforderung­ • Die dynamische Medienentwicklung stellt auch die Wirkungs­ forschung vor neue Herausforderungen. Wirkungsforschung: • Veränderungen bei Angebotsformen und -strategien berühren unter anderem die Glaubwürdigkeit der Medien. Auf der Suche nach • Traditionelle Wirkungsfragen, z.B. nach der Themensetzung den Ursachen durch Medien, müssen im Kontext sozialer Netzwerke neu gestellt werden. Von Michael Jäckel* • Die Verbreitung des Internets und mobiler Technologien bringt eine Multiplizierung der Inhalte, aber auch die Gefahr einer „digitalen Ungleichheit“ mit sich. „Homeless Media“: „Im Grunde genommen folgen wir alle dem Buzz- • Permanente (Medien-)Kommunikation erschwert die Bestimmung Inhalte ohne festen Feed-Modell. Das heißt: Die Nachricht oder unsere von Wirkungen. Ursprungsort Inhalte müssen dahin, wo die Menschen sind.“ (1) Der Journalist und Blogger Richard Gutjahr hat in diesem Zusammenhang den Begriff „Homeless Am Ende des vergangenen Jahrhunderts empfahl Wie reagiert die Media“ verwendet. Gemeint ist, dass immer häufi- Niklas Luhmann „die reale Realität der Massen- Wirkungsforschung ger Inhalte nicht mehr an einen (materiellen) Ort, medien als die in ihnen ablaufenden, sie durchlau- auf diesen Wandel? eine feste Plattform gebunden sind, sondern nur fenden Kommunikationen anzusehen.“ (4) Das einen guten Verbreitungsmodus benötigen. Der könnte man, mit oder ohne Bezug auf „Masse“, Unterschied zu den „klassischen“ Medien ist evi- auch im Jahr 2016 wiederholen. Aber wie man dent: Die „Tagesschau“ kommt aus Hamburg, das diesen Prozess und die Folgen dieses Durchlaufens „heute-journal“ aus Mainz, die „Süddeutsche Zei- erfasst, ist die eigentliche Herausforderung, die die tung“ aus München, die „New York Times“ aus Forschung umtreibt. Welchen Stellenwert haben New York. Bislang assoziierten wir mit einem Me- die großen Themen der Medienwirkungsforschung dienbeitrag auch eine Quelle, einen Sender, eine angesichts dieser Entwicklungen? Welche Beob- Organisation, einen Ort. BuzzFeed dagegen steht achtungsinstrumente sind in der Lage, die wach- für ein Medienportal, das Artikel unterschiedlicher sende Vielfalt der Distributions- und Nutzungsfor- Provenienz listet und einen Nachrichtenticker unter- men abzubilden? Der folgende Beitrag versucht, hält, der von Beginn an auf den „Share“-Modus einige der gegenwärtigen Herausforderungen für der sozialen Medien ausgelegt ist. Hierbei löst sich die Medienwirkungsforschung zu beschreiben. nicht nur der Ort des Senders, sondern auch der Dabei wird anhand ausgewählter jüngerer For- Ort des Rezipienten auf („wo die Menschen sind“). schungsarbeiten aufgezeigt werden, wie aus der Gleichwohl wissen auch die „alten“ Sender, dass Befassung mit dem Phänomen der neuen, digitalen sich ihr Publikum nicht mehr nur im häuslichen Medienumwelt ältere Ansätze und Modelle der Umfeld aufhält. Medienwirkungsforschung fortgeschrieben werden und dabei auch neue Fragestellungen entstehen. (5) Symptom eines Dieses einleitende Beispiel beschreibt ein Element einschneidenden des Strukturwandels des Mediensystems, der in Ein kurzer Blick zurück Strukturwandels dieser Dynamik noch vor wenigen Jahren nicht Zunächst ist jedoch ein kurzer Blick zurück, in die der Medien vorstellbar war – etwa 1995, als das Buch „Dyna- noch relativ junge Geschichte der Massenkommu- mik der Kommunikationsgesellschaft“ von Richard nikation, nötig. Über den Beginn des Zeitalters der Münch erschien. (2) In seinem Buch „Everything is Massenmedien und der Massenkommunikation obvious. Once you know the answer“ präsentierte herrscht keine Einigkeit, aber jede Literaturrecher- Duncan J. Watts 2011 ein aufschlussreiches Ge- che wird bestätigen, dass das Thema mit dem dankenexperiment (3): Hätte man die heutigen Ende des 19. Jahrhunderts an Fahrt aufnimmt. Die Facebook-Nutzer rückwirkend im Jahr 2004 noch Vorläufer des Kinos konnten mit Lichtspielen er- einmal fragen können, ob sie sich den Austausch staunliche Effekte erzielen: „Die Größe des Publi- von persönlichen Profilen und das Teilen von Infor- kums solcher Veranstaltungen variierte zwischen mationen über ganz alltägliche Dinge vorstellen Klassenstärke in Schulen und über tausend Zu- könnten, dann wäre ihre Antwort seinerzeit wohl schauerinnen und Zuschauern in großen Veran- deutlich und eindeutig negativ ausgefallen. Aber staltungsräumen oder Kirchen.“ (6) Das Magische das allmähliche und dann exponentielle Wachstum dieser Innovationen vermischte sich mit der Be- dieser vielen kleinen Netzwerke schuf ein Phäno- sorgnis über die möglichen Wirkungen auf das men, das so nicht vorhersehbar war. Zugleich steht Publikum. es für eine neue Normalität, der weitere, noch nicht bekannte, folgen werden.

* Universität Trier. Michael Jäckel Media Perspektiven 11/2016 | 570

Gestern wie heute sind es die spektakulären Er- angemerkt, dass es doch keine klaren Grenzen für eignisse, die einen Wandel markieren. Als David Homogenität/Heterogenität gibt. Kurzum: Das Pro- Sarnoff am 14. April 1912 den Funkspruch der in blem wurde pragmatisch als solches belassen. Seenot geratenen Titanic mit einer Marconi-Station auf dem Dach eines New Yorker Kaufhauses emp- Bedürfnisse, Interessen, Wünsche des Publikums „Uses and fing und die Signale an Dritte weiterleitete, entwi- wurden lange Zeit auf einem Nebenschauplatz Gratifications“: ckelte sich daraus die Idee des Radios weiter. Als diskutiert. Masse war negativ konnotiert, differen- Was machen die Leonardo di Caprio den Oscar für seine Hauptrolle ziertere Blicke auf die Struktur des Publikums Menschen mit den in „The Revenant“ erhielt, wurden im Februar 2016 mussten sich mühsam Aufmerksamkeit verschaf- Medien? 440 000 Tweets pro Minute gemessen. (7) Der Re- fen, ein Denken in Kategorien von Nutzen und Be- kord setzte einen Maßstab, der vergleichbar mit lohnung erfuhr den Vorwurf des Reduktionismus. dem Blick auf Einschaltquoten des Fernsehens Als sich durch neue Verbreitungswege und neue oder Auflagen von Tageszeitungen ist. Als Stern- Anbieter die Frage, wie mit dieser Vielfalt umge- stunde des „Mediums“ Twitter galten die Nach- gangen wird, aufdrängte, hatte jener Ansatz, der richten über die Airbus-Notlandung im Hudson River für einen konsequenten Umgang mit der Frage am 16. Januar 2009. Twitter startete in diesem Fall „Was machen die Menschen mit den Medien?“ die Nachrichtendiffusion, nicht die klassischen plädierte, seinen Höhepunkt auf der wissenschaft- Medien. lichen Agenda bereits überschritten. Zu den erstaunlichsten­ Entwicklungen der Medienwir- Medien als „soziales Die Sorge, die den Wirkungsfragen mehr oder we- kungsforschung gehört, dass trotz des Optionen- Nervensystem“ niger stark mitgegeben wurde, drehte sich um das wachstums für das Publikum eine Tradition, die rechte Maß. Die Pioniere der Soziologie haben, diese Mikroperspektive in ihr Zentrum stellte, na- wenn sie sich der Bedeutung der Medien zuwand- hezu verstummt ist. Seit dem Sammelband, den ten, einhellig den verbindenden Effekt als solchen Karl Erik Rosengren und andere 1995 herausgege- hervorgehoben: die Durchdringung der Gesellschaft. ben haben („Media Gratifications Research“), hat In einer frühen Analyse bilden die Medien das „Uses and Gratifications“ deutlich an wissen- Rückgrat der sozialen Kommunikation, sie werden schaftlicher Präsenz verloren. (11) Dabei ist die als „soziales Nervensystem“ zusammengefasst. (8) Frage, welche Rolle dem Publikum denn nun zu- kommt, wie aktiv es ist und woran man diese Akti- Identitätsprobleme Für John Dewey liegt die Bedeutung der Kommu- vität festmachen kann, nicht obsolet geworden. der modernen nikation darin, dass sie Individuen hilft, sich in (12) Industriegesellschaft einer Welt voller Impulse zurechtzufinden, und den Im Gegenteil: Seit Jahrzehnten werden in Prog- Zusammenhalt von Gesellschaft ermöglicht. Die nosen über die Zukunft des Lesens, Sehens und Industrialisierung und das schnelle Wachstum der Hörens Erwartungen aus Nutzerperspektive integ- Wirtschaft sind seiner Ansicht nach die Auslöser riert. Impliziert waren somit stets auch Erwartun- für ein Auseinanderdriften sozialer Systeme. In gen über den Wandel des Nutzerverhaltens. Ein dem von ihm sogenannten „Machine Age“ ist eine Satz wie „Wir senden, was die Leute sehen wollen Öffentlichkeit entstanden, die irritiert und unfähig sollen“ (13) wirkt im Kontext der heutigen Medien- ist, sich selbst Identität zu verleihen. (9) Der Zu- strukturen wie eine unerträgliche Bevormundung sammenhalt der Menschen könne nur ermöglicht des Publikumsgeschmacks. werden, wenn den ehemals kleinen dörflichen Ge- Erreichbarkeit aber blieb definitiv ein Kriterium meinschaften, die im Zeitalter der Maschinen zer- von langer Dauer. Denn zeitgleich oder zeitversetzt fielen, eine „Great Society“ folgt, die auch gegen- spielt angesichts der vielen Möglichkeiten, bei- seitiges Mitfühlen ermöglicht. Für Dewey spielen spielsweise aktuelle Nachrichten zu sehen, keine bei der Herstellung dieses Mitgefühls die Kommu- Rolle. Unter der Überschrift „Das letzte Massen- nikationstechnologien, wie z. B. Telefon oder Radio, medium“ wurde die beiläufige Wahrnehmung von eine wichtige Rolle. Plakaten in der Öffentlichkeit genannt, um an- schließend die hohe Flexibilität in der Zielgruppen- Keine eindeutige Aus der „Nervenzellen“-Debatte ist die Diskussion ansprache zu loben. Dort, wo beispielsweise Par- Definition des um die Qualität des Phänomens „Massenkommu- tygänger sich sportlich auf den Abend vorbereiten, Publikums nikation“ entstanden. Die Diskussion um diese wird andere Werbung digital geschaltet als bei unglückliche Wortschöpfung soll hier nicht noch sommerlichem Wetter in der Innenstadt. Streuver- einmal im Detail wiederholt werden. Der negativen luste zu vermeiden ist das oberste Ziel. Aber das Bedeutung hatte Gerhard Maletzke eine zweite, Medium erreicht Massen mit variierenden Bot- neue Bedeutung hinzugefügt und den Begriff „dis- schaften. (14) perses Publikum“ favorisiert. (10) Explizit stand hier die Abgrenzung zum Präsenzpublikum Pate. Diesem Variationsmechanismus auf Senderseite Variationsbreite Zur Struktur des Publikums wurde immer wieder steht ein Individualisierungsmechanismus auf auf Sender- und Empfängerseite gegenüber, dessen Tiefenwirkung Empfängerseite unklar ist, dessen Ausdrucksformen auf den ersten Blick gleichwohl reich an Optionen scheinen. Aus dieser Doppelstruktur ergeben sich besondere He- rausforderungen im Hinblick auf die Qualität der Wirkungsforschung: Auf der Suche nach den Ursachen 571 | Media Perspektiven 11/2016

Fragen, die Medien(-wirkungs)forscher stellen. eines Effekts ist in den bislang genannten Beispie- Angesichts dieser neuen Unübersichtlichkeit wird len bereits mitgedacht, nämlich im Sinne eines die verbindende Klammer „gesellschaftliche Be- Anstiegs (Verstärkung) oder Nachlassens bestimm- deutung“, die Paul Lazarsfeld und Robert Merton ter Meinungen oder Verhaltensweisen. Effekte in den großen Tagen der Columbia School von einer können linearer oder nicht-linearer Natur sein, „schlecht definierte(n) Fragestellung“ (15) sprechen also zum Beispiel zirkulär oder kurvilinear verlau- ließ, noch ungenauer. fen. Auch hier wirkt der Zeitfaktor moderierend. Schließlich können Wirkungen das Ergebnis dessen Herausforderungen für die Bestimmung sein, was Gerhard Maletzke mit seinem Feldschema von Medienwirkungen der Massenkommunikation verdeutlichte. Es ist Kein eindeutiger Wenn von „Bestimmung von Medienwirkungen“ nicht nur der Sender, der über die Wirkung befindet, Begriff der gesprochen wird, schwingt auf semantischer Ebene sondern auch der Rezipient, der zu eigensinnigen Medienwirkung eine Vorstellung von Eindeutigkeit mit, die in der Verarbeitungen des Gelesenen, Gehörten oder Ge- Geschichte der Medienwirkungsforschung immer sehenen neigen kann. wieder infrage gestellt wurde. Allein ein Blick auf typische Überschriften der Vergangenheit verdeut- Blickt man aus der Geschichte der Medienwir- Grad des Vertrauens licht die Selbstzweifel der Disziplin: „Am Ende des kungsforschung auf die zu Anfang angedeuteten in die Medien variiert Holzwegs“, „Reinventing …“, „What do we really Veränderungen im Medienangebot und in den Me- know about …“ usw.. Dennoch gibt es eine Vorstel- diennutzungsformen, ergibt sich sogleich eine erste lung von der Zielsetzung. Ebenso ist evident, dass Frage: Wie entsteht in diesem Kontext Vertrauen in zu allgemeine Fragen nicht zu spezifischen Ant- Wort und/oder Bild? Als Carl I. Hovland und seine worten führen können, umgekehrt zu spezifische Forschergruppe in den 1940er und 1950er Jahren Fragen den Blick auf das Ganze erschweren. Versuchspersonen identische Texte mit unter- „Wirkung“ meint als Teil des alltagssprachlichen­ schiedlichen Quellenangaben zur Beurteilung vor- Vokabulars eine Art von Hinterlassenschaft. Etwas legten, begünstigten die „high credibility sources“ blieb nicht ohne oder zeigte Wirkung, war von be- bessere Beurteilungen der Inhalte. (16) Homeless grenzter Dauer oder verpuffte. Die Medienwirkungs- Media nun steht für Angebote, die ihre Verbreitung forschung erhielt ein erstes disziplinäres Gerüst, ausschließlich auf die Bereitschaft, Inhalte an Dritte weil sie sich dem Unbehagen an modernen Kultur- weiterzugeben, stützt. Auf den ersten Blick ist also erscheinungen widmete. Formal lässt sich Wirkung gar nicht ersichtlich, wer die Verantwortung trägt. nach Dauer, Intensität, Richtung und Eindeutigkeit In einem Experiment wurde nachgewiesen, dass differenzieren. Langfristige Effekte lassen sich eine Schlagzeile unterschiedliche Glaubwürdig- durch eine häufig punktuell angelegte Forschung keitszuschreibungen erfuhr, je nachdem, welches nicht nachweisen, aber aus der permanenten und Medium gewählt wurde. (17) Twitter scheint da- ausschließlichen Orientierung an bestimmten Me- nach weniger als vertrauenswürdiger Nachrichten- dienangeboten leiten sich Effekte der Kultivierung kanal wahrgenommen zu werden. Der Titel „A little von Umweltwahrnehmungen, aber auch emotionale bird told me, so I didn’t believe it“ signalisiert, dass Befindlichkeiten, ab. Kurzfristige Effekte können Microblogging nicht den Vertrauensstatus von ebenso impulsiv wie dramatisch sein. Internet-Zeitungsangeboten erreicht.

Vielfältige Effekte Die spektakulären Medienwirkungen, die in der Der Hinweis auf die sozialen Medien (Social Media) Diffusion von der Medien­ Frühphase der Massenkommunikation eine be- eröffnet zugleich ein weiteres Beobachtungsfeld Nachrichten in den kommunikation sondere Aufmerksamkeit erfuhren, begründen bis für Medienwirkungen. Twitter ist nämlich auch ein sozialen Medien heute die Sorge um den Einsatz unaufrichtiger gutes Beispiel, um den Fortgang von Forschungs­ Techniken der Beeinflussung von Rezipienten. Das traditionen zu verdeutlichen. Es eröffnen sich bei- Kriterium „Intensität“ steht für eine Variation der spielsweise der Diffusionsforschung, aber auch der Stärke von Effekten, die mit weiteren Umweltbe- Meinungsführerforschung neue Erkenntnisquellen. dingungen variieren kann. So kann die Akzeptanz Ein Titel wie „Visual Analysis of Topic Competition eines bestimmten Films unter Jugendlichen nicht on Social Media“ wäre vor nicht allzu langer Zeit nur Ausdruck einer persönlichen Präferenz, son- noch ausgesprochen ungewöhnlich gewesen. (18) dern auch des Urteils der Gleichaltrigen sein. Im Jedenfalls werden Prozesse der Informationsver- zeitlichen Verlauf steht beispielsweise der Begriff breitung kompetitiver wahrgenommen, zugleich „Wear out“ für die nachlassende Erinnerung oder aber ihr Erfolg weiterhin an Massenphänomene Popularität eines wiederholt wahrgenommenen geknüpft. Auch hier werden Ranglisten erstellt. Stimulus, zum Beispiel eines Werbeplakats für Unter der „Trending“-Rubrik listet Facebook häufig eine Gesundheitskampagne. Der Sleeper-Effekt genutzte Hashtags und Themen und lenkt damit beschreibt eine Verschiebung von Bewertungskri- das Click-Verhalten der Nutzer. terien im Zeitverlauf, der aus der Erforschung der Glaubwürdigkeit unterschiedlicher Kommunikatoren hervorgegangen ist. Während anfänglich die Wert- schätzung der angegebenen Quelle das Urteil domi- niert, schläft dieser Faktor allmählich ein zugunsten einer Konzentration auf die Inhalte. Die Richtung Michael Jäckel Media Perspektiven 11/2016 | 572

YouTube-Kanäle Ein Verbreitungskanal, der nach wie vor sehr stark quitären Verfügbarkeit und unaufgeforderten Kon- mit massenmedialem auf das visuelle Element setzt, ist das Videoportal frontation mit Informationen jeglicher Art nimmt Potenzial YouTube. Es lebt von Laienbeiträgen, Mitschnitten, das ungerichtete Informationsverhalten trotz des Ausschnitten, semi-professionellen und professio- viel beschworenen Targeting, trotz der Suche nach nellen Beiträgen. Das Portal fungiert als Zugang zu den passenden Algorithmen, weiter zu, wohl häufig vielen Zielgruppen und zugleich als Bühne für viele verbunden mit der sehr oberflächlichen, beiläufigen, Zielgruppen. YouTube enthält als Grundmuster das kurzen Form der Wahrnehmung. Im Falle der grup- Sender-Empfänger-Modell, angereichert durch di- penbezogenen Bedürfnisse haben die sozialen verse Kommentar- und Vernetzungsmöglichkeiten Medien neue Formen des Sharing, aber auch neue zu anderen Social-Media- und Microblogging-An- Formen der Konformität im Umgang mit diesen geboten. In dieser Struktur können sich Phänomene Medien befördert. Wenn es an die konkreten Lö- entfalten, die der Massenkommunikation in nichts sungen geht, wird in einer Situation, in der sich die nachstehen. Als Beispiel sei das Angebot des deut- Welt immer mehr öffnet, zu viel von ihr da ist, ein schen Youtubers LeFloid genannt. Auf seinem Kanal guter innerer Kompass unerlässlich sein. präsentiert er Nachrichten für Jugendliche in einem Die Vielfalt, mit der hier umgegangen werden jugendkulturellen Rahmen. Das zweimal wöchent- soll, hat viele Mitwirkende. Generell hat sich die lich ausgestrahlte Angebot erreicht mittlerweile Art und Weise, wie Inhalte formatiert, gerahmt, knapp drei Millionen „Zuschauer“, in der Zielgruppe, verknüpft, zugeordnet usw. werden, deutlich ver- mehr Jugendliche als die „Tagesschau“ aus Ham- ändert. Das damit einhergehende Tempo betrifft burg. (19) Der Reuters Institute Digital News Report, nicht nur die Arbeitsweise des Journalismus, son- eine regelmäßig erhobene internationale Vergleichs- dern auch die Wahrnehmung des Medienbetriebs studie zur Nachrichtennutzung, zeigt, dass soziale als Ganzes. Bereits in der Pionierphase der Massen- Medien zunehmend als Nachrichtenquelle genutzt kommunikation hatte man im historischen Vergleich werden, doch scheinen sie in den meisten Fällen aus dem Blick auf Jahrhunderte der Informations- vor allem als Ergänzung „traditioneller“ Nachrich- verknappung nun die Frage nach dem Gewinn aus tenmedien zu dienen. (20) diesem Mehr an Informationen zu beantworten. Obwohl auf die Kommunikation unter Gleichalt- Schließlich hatte Max Weber im Rahmen der Ver- rigen (Peer-Kommunikation) ausgerichtet, erreichen handlungen des Ersten Deutschen Soziologentages Messenger-Programme wie WhatsApp oder ent- in Frankfurt bereits 1910 mit Blick auf die Presse sprechende Tools auf Facebook in überschaubaren folgende Anregung gegeben: „Denken Sie sich die Zeiträumen so viele Nutzerinnen und Nutzer, dass Presse einmal fort, was dann das moderne Leben dies einer Massenkommunikation anderer Prä- wäre, ohne diejenige Art der Publizität, die die gung gleichkommt. Auf den Startseiten dieser An- Presse schafft.“ (23) gebote werden Nachrichten eher beiläufig wahr- genommen. Während heute die bekannten Anbieter an ihrem Neue Dies dürfte auch der maßgebliche Grund für die Profil arbeiten, ihr Portfolio überarbeiten, umbauen, Angebotsstrategien Entwicklung neuer Indikatoren sein, zum Beispiel erweitern, kommen ständig neue Angebotsstrate- und Formate im Rahmen von Medienresonanzanalysen. Der Be- gien und Formate hinzu (z. B. Snapchat, Periscope). griff „Twicalli Scale“ soll verdeutlichen, dass be- Das Digest-Format war ursprünglich assoziiert mit sondere Ereignisse („real world events“) Reso- der Vorstellung, dass Artikel oder Auszüge davon nanzstrukturen in sozialen Medien hinterlassen gesammelt und für einen bestimmten Leserkreis und damit eine interessante Quelle für die Analyse publiziert werden. Das Modell, das beispielsweise der Nachwirkungen von auslösenden Ereignissen The Huffington Post praktiziert, geht andere Wege, sein können. (21) Bevor diese „Spuren“ verfügbar hat aber mit dem Digest die Idee des Sammelns waren, setzte die Diffusionsforschung in erster Linie und der Zusammenführung von Nachrichten und auf „one-shot-surveys“, die mit Fragen wie „Wann verschiedener Autoren, die nicht einer Redaktion haben Sie das erste Mal von X gehört?“ arbeiteten. angehören, gemeinsam. Prominente Kolumnisten Die Dichte der Twitternutzer in einer Region bleibt und preiswerte Nachrichtenproduktion gehen Hand dabei eine kritische Variable. in Hand. Unter dem Stichwort „Digitaler Journalis- mus“ haben Volker Lilienthal und andere den da- Großer Anteil Als Uwe Hasebrink und Hanna Domeyer ihr Ebenen- durch forcierten oder neu ausgelösten Wandel ungerichteter modell von Informationsbedürfnissen präsentierten, kritisch untersucht und kommen zu dem nicht Informations­ gingen sie von einem großen Anteil ungerichteter überraschenden Ergebnis: „Digitaler Journalismus bedürfnisse Informationsbedürfnisse, gefolgt von thematisch ist von enormem Tempo geprägt.“ (24) Eine Typo- enger definierten Interessen, sodann von gruppen- logie deutscher Journalisten (Cision-Studie) kennt bezogenen Bedürfnissen und konkreten Problem- neben dem Beobachter (35 %) dieses öffentlichen lösungsbedürfnissen aus. (22) Angesichts der ubi- Dialogs auch den Jäger (28 %), der soziale Medien strategisch einsetzt. (25) Im Folgenden illustrieren drei Beispiele für konkrete Fragestellungen die Vorgehensweise der Wirkungsforschung im beschriebenen komplexen und sich dynamisch wandelnden Kontext: Wie steht es um die Glaubwürdigkeit in einer diversifizierten Wirkungsforschung: Auf der Suche nach den Ursachen 573 | Media Perspektiven 11/2016

Medienwelt? Wer bestimmt in dieser die Agenda? Flexibilität und hohe Belastbarkeit verlangt. Im Fe- Wie ungleich ist Mediennutzung, wenn der Zugang bruar 2016 legte die Kommunikationsagentur My- so leicht zu sein scheint? newsdesk die Ergebnisse einer weltweiten Befra- gung von mehr als 2000 Journalisten vor. (28) Vertrauen und Glaubwürdigkeit Für 85 Prozent der Befragten ist Zeitmangel die Wer den Begriff Vertrauen in Verbindung bringt mit größte Frustrationsquelle. Viele verglichen ihre Gehörtem, Gesagtem, Gesehenem und Gelesenem, Arbeit mit einem Schweizer Taschenmesser. Das der denkt selten in systematischen Kategorien über Kompetenzspektrum geht weit über das Schreiben die Vorleistungen nach, die diesem Zuspruch oder und Redigieren hinaus. dieser Zuschreibung zugrunde liegen. Hier sollen, in Anlehnung an eine frühe Differenzierung von Gemessen an diesem allgemeinen Diskurs ist die Wechselnde Niklas Luhmann, vier Formen unterschieden wer- „engere“ Glaubwürdigkeitsforschung im Kontext Perspektiven und den: Personenvertrauen meint, dass man vorab und der Medienwirkungsforschung verwoben mit Bezüge der Glaub- ohne Prüfung mit der Integrität einer oder mehrerer wechselnden Perspektiven und Bezügen. Die Ein- würdigkeitsforschung konkreter Personen rechnet; Organisationsvertrau- wände, die aus den 1970er Jahren stammen (z. B. en richtet sich beispielsweise auf die Qualität der gedankliche Vorstellung einer Berichterstattung Produkte einer bestimmten Wirtschaftsunterneh- ohne Nennung eines thematischen Bezugs), finden mung; Medienvertrauen koppelt sich an symbolisch bis heute in der Literatur eine Fortsetzung: Da ist generalisierte Kommunikationsmedien wie Geld, die Glaubwürdigkeit einer Quelle/eines Senders das nicht (dramatisch) an Wert verlieren soll, oder (source credibility), da ist die Aussage selbst (mes- Recht, das beliebige Reaktionsformen ausschließen sage credibility), gegebenenfalls noch das Medium soll; Technikvertrauen meint die nicht ständige als ergänzende Information der Quelle. Sympto- Überprüfung der einwandfreien Funktionsweise matisch hierfür ist die Aufforderung von Appelman technischer Vorrichtungen (Kraftfahrzeuge, sichere und Sundar aus dem Jahr 2015: „Mediated com- Internetseiten etc.). (26) munication is complicated because the source, message, and medium are often difficult to sepa- Verlust des Das Vertrauen, von dem im Zusammenhang mit rate.“ (29) Inhalt und Verbreitungskanal sind, so Vertrauens in Verbreitungsmedien die Rede ist, ist vor allem eine scheint ist, oft nicht mehr eindeutig voneinander öffentliche Mischung aus Personen-, Organisations- und Me- zu trennen. Fragt jemand beispielsweise nach der Institutionen dienvertrauen. In der Medienwirkungsforschung, relativen Glaubwürdigkeit des Fernsehens, dann betrifft auch so darf man wohl vereinfachend sagen, wird der sind sogenannte „social cues” zwar nicht auszu- die Medien Begriff „Vertrauen“ als Oberbegriff verwandt für schließen („Meine Bekannten glauben auch nur eine Form unspezifischer Zustimmung. Als Seymour der Tagesschau“), im Falle der sozialen Medien Martin Lipset und William Schneider zu Beginn der sind diese Orientierungseffekte gleichwohl nahelie- 1980er Jahre ihr Buch „The Confidence Gap“ pub- gender. Wenn ein Kollege einen Beitrag an mich lizierten, ging es ihnen um den Verlust des Vertrau- weiterleitet, liegt in der Empfehlung zugleich eine ens in öffentliche Institutionen, exemplifiziert an der (mögliche) Wertschätzung des Inhalts. (30) Versu- US-amerikanischen Entwicklung (Stichworte waren che, solche Effekte (in der Forschung) zu isolieren, etwa „Vietnam“, „Watergate“, „Iran-Contra-Affä- sind angesichts der Fülle an Informationen, die uns re“). In diesem Prozess übernahmen Verbreitungs- unaufgefordert erreichen, sowohl theoretisch an- medien eine doppelte Funktion: Sie steigerten ihre spruchsvoll als auch praktisch von begrenztem Popularität durch den Versuch der schonungslosen Wert. Der Aufbau eines Images ist entlang solcher Aufklärung und entwickelten eine Arbeitsweise, kurzen Versatzstücke kaum möglich. die beim Publikum selbst ein diffuses Unbehagen hinterließ. Das Aufdecken eines undurchsichtigen Social-Media-Kanäle sind nicht nur ein Medium Social Media Ereignisses markiert Aufklärung und wachsenden der Erweiterung von Teilhabe, sie verändern auch verändern Qualität Skeptizismus zugleich. Analysiert und beschrieben die Qualität der Kommunikation. Roger Silverstone der Kommunikation wird dieser Kreislauf seit langem. 1991 stellte hat in seinem Buch „Media and Morality“ bereits Richard Münch fest: „Politikverdrossenheit wird im Jahr 2007 die Eckpunkte einer digitalen Ethik zur Normalhaltung des Bürgers“ (27) und reagierte formuliert. (31) Es gilt also nicht nur die Beobach- damit auf eine Moralisierung des öffentlichen tung von Daniel Bell in Erinnerung zu rufen, wo- ­Lebens, das die Enthüllung zu einem Normalfall nach „das erhöhte Mitspracherecht paradoxerwei- macht und eine Erosion von Normalitätsvorstel- se meist nur das Gefühl einer größeren Frustration lungen nach sich zieht. Dass Medienformate ver- aus[löst]“ (32), sondern hervorzuheben, dass Be- stärkend wirken können, lässt sich an der Faszina- teiligung Formen der Kritik freisetzt, die bereits tion für Mediengeschichten dieses Typs erkennen. frustriert wirken und deshalb keine Berücksichti- In der jüngeren Vergangenheit ist mehrfach darauf gung finden. hingewiesen worden, dass es eine verklärte Sicht auf den Journalismus gibt, der insbesondere durch Kinoproduktionen (z. B. 2015/16: „Spotlight“) am Leben gehalten wird („spannender Beruf“), und eine Praxis des alltäglichen Recherchierens und Schreibens, die unter enormem Erfolgsdruck steht, Michael Jäckel Media Perspektiven 11/2016 | 574

Agenda-Setting Vielfalt ein wiederkehrendes Thema; seit Online- Wer setzt Vielleicht auch aus diesem Grund stellten sich medien zunehmende Verbreitung finden, wird die die Themen? Neuman und andere die Frage: „Who sets the Zahl von Blogs registriert, ebenso die Zahl täglich agenda in the digital age?“ (33), um zugleich eine neu hinzukommender Posts. In den Millionenbe- erste Antwort zu geben: „To posit the power of the reich gehende aktive Nutzerzahlen auf sozialen public agenda has swung from media elites and Medien führen unweigerlich zu der Frage, ob die establishment institutions to the citizenry would dort kommunizierten Inhalte Aufschluss über The- be naive.” (34) Agenda-Setting bedeutet: Wer be- men, die die Absender beschäftigen, zulassen. stimmt die Tagesordnung, wer setzt die Themen, Gleiches gilt für die Häufigkeit von Begriffen, die in mit denen sich eine Gesellschaft auseinander- Suchmaschinen eingegeben werden. Sehr häufig setzt? Als der amerikanische Publizist Walter Lipp- ist es nach wie vor eine Reaktion auf „mainstream mann in den 1920er Jahren sein Buch „Public media content“. (36) Aber erstaunlich ist doch, dass Opinion“ veröffentlichte, gab es eine Forschungs­ trotz der Vielzahl der Verbreitungsmedien außer- tradition, die diesen Namen trug, noch nicht. Aber halb der wachsenden Onlinewelt immer noch ein was Lippmann schrieb, dürfte heute von noch we- Mainstream identifizierbar zu sein scheint. Die sentlich größerer Bedeutung sein als vor gut 90 Analysen von Neuman und anderen legen nahe, Jahren: „die reale Umgebung ist […] zu groß, zu dass das Bild einer Kausalitätsvorstellung im Sinne komplex und auch zu fließend, um direkt erfasst von Nachrichten, die aufeinanderfolgen, ersetzt zu werden. [...] Obgleich wir in dieser Welt handeln werden sollte durch parallel verlaufende Reaktions- müssen, müssen wir sie erst in einfacherem Mo- zeiten des Journalismus und der Nutzerinnen und dell rekonstruieren, ehe wir damit umgehen kön- Nutzer, die, sofern sie zu Weiterleitungen oder nen.“ (35) Daher ist die (Um-)Welt, wie wir sie Kommentierungen im Netz tendieren, eine Dynamik wahrnehmen, immer ein Werk von Beschreibun- auslösen, die diesen Netzwerken eigen ist. Man gen. Diesem liegt bis heute ein arbeitsteiliger Pro- kann das Schreiben und Lesen quasi nicht mehr zess zugrunde, der wiederum das Ergebnis einer anhalten und sagen: So, hier beginnen wir zu Entwicklung von Sonderaufmerksamkeiten ist. ­messen. Es gibt Themenbereiche, die ihre Aufmerksam- keit dem plötzlichen und unerwarteten Eintreten Interessant ist in diesem Zusammenhang auch die Themen in Blogs verdanken. Sie drängen sich unaufgefordert an die zeitliche Kontinuität. Jurij Leskovec und andere leben länger erste Stelle, weil sie dramatisch und ungewöhn- hatten sich im Jahr 2009 mit der Dynamik von lich, eben nicht alltäglich sind. Wenngleich es Rou- Nachrichtenzyklen in klassischen Medien und Blogs tinen im Umgang mit solchen Ereignissen (persön- befasst. (37) Das damalige Ergebnis deckt sich liche Schicksale, verheerende Naturkatastrophen) durchaus mit den Beobachtungen von Neuman gibt, wird eine eher habitualisierte Wahrnehmung und anderen, denn in Blogs leben Themen länger, des täglichen Nachrichtenflusses unterbrochen. während der Wechsel in Tageszeitungen und Nachrichtensendungen im Sinne des Diktums der Bestimmte Themen Dennoch ist die Vergessensrate beträchtlich. Nicht Diskontinuität eine Mischung aus Fortsetzung und existieren über alle relevanten Themen können permanent auf den Wechsel erfordert. Einzelereignisse oberen Rangplätzen des Themenbewusstseins Um den Wandel an einem weiteren Beispiel zu hinaus rangieren. Wenn sich das eine Thema in den Vor- verdeutlichen: Carlos Castillo und andere haben im dergrund drängt, muss ein anderes in den Hinter- Jahr 2013 untersucht, ob Nutzer von Microblog- grund weichen. Dort, wo es zu Reaktualisierungen ging-Angeboten aus der Konversation mit Dritten von Themen kommt, ist die Wahrscheinlichkeit der verlässliche Informationen zu bestimmten Themen Verankerung im öffentlichen Bewusstsein relativ generieren können. (38) Die Quellen, aus denen sich groß. Solche Themen sind dann nicht an ganz be- Urteile speisen, sind somit vielzähliger geworden. stimmte Einzelereignisse gekoppelt, sondern re- Gleichwohl stand hier die verlässliche Verbreitung präsentieren Gebiete, die in vielfacher Hinsicht von Informationen in Folge einer Naturkatastrophe Anschlusskommunikation garantieren: Wie drama- im Mittelpunkt. tisch ist der Klimawandel? Wie sicher sind die Renten? Ist unser Wohlstand bedroht? Angesichts einer zunehmenden Konkurrenz um Medien beobachten attraktive Themen beobachten die Medien ihre einander gegenseitig Trotz Vielzahl Die erwähnte Naivität bei der Annahme, digitale Entscheidungen zunehmend gegenseitig. Ausstrah- der Onlinemedien Medien würden die Macht des Agenda-Setting von lungseffekte treten dabei in unterschiedlicher Form scheint weiter ein den (elitären) Medien zu den Nutzern verschieben, auf. Wenn es einem Meinungsführermedium gelingt, „Mainstream“ zu kann viele Ursachen haben: Zunächst bedeutet die ein Thema zu besetzen, können Nachahmungs“täter“ existieren Zunahme von öffentlicher Kommunikation nicht, beobachtet werden. Das Thema wird durchgereicht dass sich die Aufmerksamkeit gleichmäßiger auf („carrying the issue over into other types of media“), diese vielen Stimmen verteilt. Seit der Deregulie- bis auch in den Redaktionen und bei den Empfän- rung des Rundfunkwesens ist die Debatte über gern dieser Nachrichten die Frage „Gibt es denn nichts anderes mehr auf dieser Welt?“ die Oberhand gewinnt. Eine andere Variante dieser selektiven Aufmerksamkeit ist, dass ein Ereignis die Suche nach ähnlichen Ereignissen verstärkt. Wirkungsforschung: Auf der Suche nach den Ursachen 575 | Media Perspektiven 11/2016

Einordnen der Qualität Durch die Vielstimmigkeit ist die Einordnung der halb so genannter Mainstreaming-Angebote be- von Ereignissen Qualität bestimmter Ereignisse generell schwieriger stärken in diesem Zusammenhang die Sorge, dass wird zunehmend zur geworden. Insbesondere Ereignisse, die die Welt- die Spaltung in Informationsreiche und Informati- Aufgabe etablierter aufmerksamkeit auf sich ziehen und die Allgemein- onsarme auch durch Zugangshindernisse (z.B. Medien heit erschüttern, lösen gewaltige Frage- und Kom- Paywall) verstärkt wird. Hinzu kommt ein erziehe- mentarwellen sowie Beobachtungen von Amateu- risches Argument, dass mit einer gesellschaftli- ren aus, die innerhalb der „established institutions“, chen Verpflichtung verknüpft wird. Es geht darum, das heißt unter anderen den klassischen Qualitäts- den Zugang zu neuen Angeboten zu fördern und medien, eingeordnet werden (müssen). Das Beob- die Selbststeuerung dieser Nutzungen durch ent- achten von Beobachtern gehört zunehmend zu den sprechende Programme (Förderung von Medien- Aufgaben der „established institutions“. Die ent- kompetenz) zu unterstützen. Wie Nicole Zillien und scheidende Frage lautet, wie sich das Nebenein- Maren Haufs-Brusberg betonen, ist die Nutzung ander-Existieren der alten und neuen Strukturen des Internets (und natürlich auch mobiler Medien) auf die Themensetzung und Themenkarrieren aus- voraussetzungsvoller (42): Man kann gut oder wirkt. Die traditionellen Medien und die sozialen schlecht suchen, man kann langsam oder schnell Medien operieren offenbar nach ihren eigenen sein, man kann klug agieren oder fatale Fehler be- Regeln und nehmen nach nicht vorhersagbaren gehen. Insgesamt geht es also um Zugang, Nut- Mustern aufeinander Bezug. (39) zung und Wirkung.

Digitale Ungleichheit Die Auswirkungen, die der Begriff digitale Un- Differenzen bei „Digitale Spaltung“ Diese Vernetzung auf der Inhaltsebene orientiert gleichheit zusammenfassend adressiert, beziehen Informationsauswahl, ist neue Variante der sich in gewisser Weise an einer „akademischen“ sich somit auf die Informationsauswahl, -verarbei- -verarbeitung und Wissenskluft Form des Informationsverhaltens. Das Schlagwort tung und -verwertung. Die umfassende Präsenz -verwertung „Digitale Spaltung“ oder digitale Ungleichheit (di- digitaler Dienste mündet dabei in einen Gewinner/ gital inequality) steht in der Tradition der Wissens- Verlierer-Diskurs, weil digitale Zugänge und Kom- kluftforschung (knowledge gap) und beschreibt die petenzen Voraussetzungen für Inanspruchnahme erwarteten gesellschaftlichen Folgen einer zuneh- und Mitwirkung sind. So setzen heute viele Formen menden Informationsverbreitung durch (Massen)- der Partizipation die Nutzung von Internettechno- Medien und neue Technologien. Ursprünglich konnte logien voraus (Stichwort: „Mitmach-Medien“). Er- diese Forschungstradition ihre Popularität aus der staunlich ist in diesem Zusammenhang das lange Widerlegung der Annahme ableiten, dass eine Stei- Verharren in Dichotomien. Denn selbst ein Medium gerung des Informationszuflusses in ein soziales wie das Fernsehen hat trotz allgemeinen Zugangs System zu einer allgemeinen Erhöhung des Infor- zu den Angeboten (sieht man von finanziellen Ein- mations- bzw. Wissensniveaus beiträgt. Die un- schränkungen im Bereich Pay-TV einmal ab) zu scharfe Verwendung beider Begriffe wurde dabei Differenzierungen geführt, die der Nutzung unter- immer wieder kritisiert. Unterscheidungen wie schiedlicher Inhalte geschuldet sind. In der Digital- „knowledge of“ und „knowledge about“ sowie Divide-Forschung haben nach einer ersten, vor Fakten- und Strukturwissen ergänzten den allge- allem am Zugang orientierten Phase Analysen, die meinen Befund, dass das Informationsbedürfnis qualitative Differenzen in der Nutzung betrachte- ungleich verteilt ist. Die Affinität zu Informations- ten, zugenommen. Ein aktuelles Beispiel ist die angeboten korreliert positiv mit der formalen Bil- Studie von Matthew S. Eastin und anderen: „Ex- dung und setzt Verstärkungseffekte in Gang, die tending the Digital Divide Conversation: Examining bereits in einer frühen Arbeit wie folgt zusammen- the Knowledge Gap through Expectancies“. (43) gefasst wurden: „As people learn more, their inte- Während die ethnischen Gruppen (Kaukasier, Afro- rests increases, and as their interest increases, they Amerikaner, Latinos), die hier verglichen wurden, are impelled to learn more.“ (40) sich auf der allgemeinen Ebene „Nutzung des In- ternets“ nicht unterschieden, führten inhaltliche Spaltung in Mit dem Aufkommen und der zunehmenden Ver- Betrachtungen zu klareren Profilen. Als erklärende Informationsreiche breitung des Internets und mobiler Technologien Variable kamen insbesondere erwartete und erhal- und Informationsarme erweiterte sich das Wirkungsspektrum, zunächst tene Gratifikationen ins Spiel, ein Erklärungsan- trotz ständiger auf den Zugang zum Internet und zu IT-Technik, satz der in den 1980er Jahren in der Uses-and- Ausweitung der dann vermehrt auf qualitative Nutzungsdifferenzen, Gratifications-Forschung entwickelt wurde. (44) Angebote die sich im Umgang mit Suchmaschinen und an- deren Applikationen, aber auch in thematischen Was aber, wenn solche Erwartungen nicht präzi- Vernetzung als Faktor Präferenzen (Information vs. Unterhaltung, instru- siert werden können? In der Diskussion um den der Ungleichheit mentelle vs. expressive Nutzung) niederschlugen. Nutzen- und Belohnungsansatz ist immer wieder Die Ausweitung der Video-on-Demand-Dienste, das betont worden, dass diese zielgerichteten Aktivitä- vermehrte Auftreten neuer Anbieter wie Netflix, ten der Rezipienten der Situation nicht angemes- Maxdome oder Amazon Video (41), verdeutlicht die sen sind. Sollte eine solche Erwartungserwartung Dynamik eines Marktes, der sich vordergründig nur nun auf Strukturen treffen, die im Sinne des im Dienste des Kunden agieren sieht. Die Auswei- tung von Informationsdienstleistungen, die Zunah- me von spezialisierten Wissensangeboten außer- Michael Jäckel Media Perspektiven 11/2016 | 576

Homeless-Media-Gedankens nicht einmal mehr Ein Medienmonitoring auf allen Ebenen und Feldern Rezipient als klassische Anker der Orientierung, Glaubwürdig- wird ebenso eine wichtige Datenbasis der For- kreativer Nutzer vs. keitshilfen usw. zur Verfügung stellen, wird der schung werden wie der Umgang mit Datenspuren, Taylorisierung der Nutzer vollends auf sich selbst gestellt oder Knoten die Nutzerinnen und Nutzer hinterlassen. Das Mediennutzung in einem Netzwerk, in dem er selbst nicht der be- Zauberwort „Algorithmus“ umschreibt eine Situa- stimmende Faktor ist. Vernetzung wird dann zu tion, in der das Versprechen „Genau das, was wir einem Faktor der Ungleichheit – was sie ohnehin wollen“ zwei Visionen in Frontstellung bringt: der bereits ist. Hier spiegelt sich eine Avantgarde-Ori- Rezipient als kreativer Nutzer vs. die Taylorisierung entierung wider, die sich selbst zum Maßstab der der Mediennutzung, die sozusagen nichts mehr Dinge macht. Dabei ist es gerade diese Gruppie- dem Zufall überlässt und genau ins Ziel trifft („Tar- rung, die jeder Homogenisierung im wahrsten geting“). (47) Die Chancen stehen nicht schlecht, Sinne des Wortes davonläuft. In einem Kurzporträt dass sich hier eine weitere Episode von Überforde- von Arianna Huffington, die ihr Projekt HuffPost rung und Reaktanz ihren Weg bahnt. Denn wie im nun anderen überlässt, heißt es: „Internet-Zeitun- Falle von Informationen wird auch für Daten gel- gen sind nicht mehr cool, richtige Pioniere machen ten: In der richtigen Dosis werden sie selten vor- jetzt etwas anderes.“ (45) Die Aufgabe des Jour- liegen. nalismus in einer sich diversifizierenden Medien- welt ist nicht, die Diversifizierung zu verstärken, In immer kürzeren Abständen werden zudem An- Angebote werden sondern „Überblick“ als Dienstleistung anzubie- gebote bewertet, umgestaltet, verworfen, einem beständig bewertet, ten. Eine individualisierte Welt mag keine Glaub- „Relaunch“ unterzogen. Der Diskontinuität des umgestaltet und würdigkeit mehr nachfragen, da ja nun jeder sei- Stimulus folgt ein nervöses Reagieren der Emp- verworfen nes Glückes Schmied ist und Überzeugungsarbeit fänger, weil das Gefühl des Beteiligtsein-Wollens zur Nebensache wird. Hier schließt sich der Kreis Teil der Mediengesellschaft ist. In der Tat kann dies zu den Ausgangsüberlegungen dieses Beitrags. zu „homeless“ in einem anderen Sinne führen. Denn was den vielen Partizipationsversprechen Fazit fehlt, ist ein Modell des guten Gelingens. Permanenz der Würden Small und Vincent, Pioniere der amerika- Kommunikation nischen Soziologie, einen Blick auf die Nervenzellen macht Bestimmung des 21. Jahrhunderts werfen können, und könnte Anmerkungen: von Wirkungen nicht Cooley noch einmal beschreiben, wie „large“ das 1) Gutjahr, Richard: „Wir folgen alle dem Buzzfeed-Modell“; leichter Bewusstsein einer Gesellschaft geworden ist, dann http://meedia.de/2016/04/01/richard-gutjahr-ueber- wären ihre Beschreibungen dieser Welt vielleicht homeless-media-wir-folgen-alle-dem-buzzfeed-modell/ noch dramatischer, aber im Grundsatz nicht wirk- (abgerufen am 6.9.2016). 2) Vgl. Münch, Richard: Dynamik der Kommunikations­ lich anders. Das Mengenargument und die Multi- gesellschaft. Frankfurt am Main 1995. plizierung der Inhalte durch eine Ausweitung der 3) Vgl. Watts, Duncan J.: Everything is obvious. Once you zum Senden fähigen Quellen macht die Bestim- know the answer. How common sense fails. London 2011. mung von Wirkungen im Sinne einer kausalen Ver- 4) Luhmann, Niklas: Die Realität der Massenmedien. 2., erw. Auflage. Opladen 1996, S. 13. knüpfung („mechanical causal linkage“) nicht 5) Der Verfasser dankt Herrn Daniel Röder für wertvolle leichter. Das Wirkungsfeld scheint mehr und mehr Hinweise. zirkulär organisiert zu sein, die Einbindung des 6) Vogl-Bienek, Ludwig: Lichtspiele im Schatten der Armut. Historische Projektionskunst und Soziale Frage. Empfängers durch den Sender, der nicht mehr nur Frankfurt am Main 2016, S. 7. ein Bild vom Rezipienten hat, sondern auch mit 7) Vgl. Park, Andrea: Oscars 2016: Leonardo di Caprio‘s ihm interagiert (und umgekehrt), sorgt für eine ge- win breaks Twitter records; http://www.cbsnews.com/ fühlte Permanenz der Kommunikation, die kein news/oscars-2016-leonardo-dicaprios-win-breaks- twitter-records/ (abgerufen am 6.9.2016). wirkliches Ende kennt. Die Prozesse, die zu beob- 8) Vgl. Small, Albion Woodbury/George Edgar Vincent: An achten sind, lassen sich in einem übertragenen Introduction to the Study of Society. New York u.a. 1894. Sinne nicht einfach zu den Akten legen. Die Be- 9) Vgl. Dewey, John: The Public and its Problems. Chicago 1954, S. 26f. stimmung von Beginn und Ende eines Projekts er- 10) Vgl. Maletzke, Gerhard: Psychologie der Massenkom- scheint zunehmend willkürlich. Das macht diese munikation. Theorie und Systematik. Hamburg 1963. neue Welt der Medien im Kern aus. Aber in diesen 11) Vgl. Rosengren, Karl Erik/Lawrence A. Wenner/ fließenden Übergängen gibt es dennoch Effekte, Philip Palmgreen (Hrsg.): Media gratifications research. Current perspectives. Beverly Hills 1985. die aus diesem Medienrauschen als Publikums- 12) Vgl. Jäckel, Michael: Mediennutzung ohne Überraschung? magneten herausragen. (46) Es ist nicht zufällig, In: Universitas: Orientieren! Wissen! Handeln! Ein anderer dass hierfür vermehrt „Trending“ als Beiwort ver- Blick auf das aktive Publikum 69 (812), 2014, S. 41-59. wandt wird. Für die Bestimmung von Wirkungen 13) Dieser Satz wird Adolf Grimme zugeschrieben. 14) Vgl. Löhr, Julia: Das letzte Massenmedium. erwächst aus diesen zirkulär agierenden Syste- In: Frankfurter Allgemeine Woche v. 28.4.2016. men eine neue Herausforderung im Hinblick auf 15) Vgl. Lazarsfeld, Paul Felix/Robert King Merton: Massen- die Isolierbarkeit von Ursachen und Folgeerschei- kommunikation, Publikumsgeschmack und organisiertes Sozialverhalten. In: Aufermann, Jörg /Hans Bohrmann/ nungen. Rolf Sülzer (Hrsg.): Gesellschaftliche Kommunikation und Information. Forschungsrichtungen und Problem- stellungen; ein Arbeitsbuch zur Massenkommunikation. Frankfurt am Main 1973 [Zuerst 1948], S. 450. Wirkungsforschung: Auf der Suche nach den Ursachen 577 | Media Perspektiven 11/2016

16) Vgl. Hovland, Carl. I./Walter Weiss: The Influence of 30) Vgl. ebd., S. 63. Source Credibility on Communication Effectiveness. 31) Vgl. Silverstone, Roger: Media and morality: On the rise In: Public Opinion Quarterly 15, 4/1951, S. 635-650. of the mediapolis. Cambridge 2007. 17) Vgl. Schmierbach, Mike/Anne Oeldorf-Hirsch: A Little 32) Bell, Daniel: Die nachindustrielle Gesellschaft. Bird Told Me, So I Didn’t Believe It: Twitter, Credibility, Frankfurt 1976, S. 53. and Issue Perceptions. In: Communication Quarterly 60, 33) Vgl. Neuman, W. Russell/Lauren Guggenheim/ 3/2012, S. 317-337. S. Mo Jang/Soo Young Bae: The Dynamics of Public 18) Vgl. Xu, Panpan/Yingcai Wu/Enxun Wei/Tai-Quan Peng/ Attention: Agenda-Setting Theory Meets Big Data. Shixia Liu/Jonathan J. H. Zhu/Huamin Qu: Visual Analysis In: Journal of Communication 64, 2/2014, S. 193-214. of Topic Competition on Social Media. In: IEEE Trans­ 34) Ebd., S. 194. actions on visualization and computer graphics 19, 35) Lippmann, Walter: Die öffentliche Meinung. 12/2013, S. 2012-2021. [zuerst 1922]. Bochum 1990, S. 18. 19) Vgl. https://www.youtube.com/user/LeFloid 36) Vgl. Neuman u.a. (Anm. 33), S. 196. (abgerufen am 6.9.2016). 37) Vgl. Leskovec, Jurij/Backstrom, Lars/Kleinberg, Jon: 20) Vgl. den Beitrag von Sascha Hölig und Uwe Hasebrink in Meme-tracking and the dynamics of the news cycle. diesem Heft. In: KDD-2009. Proceedings of the 15th ACM SIGKDD 21) Vgl. Castillo, Carlos/Marcelo Mendoza/Barbara Poblete: International Conference on Knowledge Discovery and Information credibility on twitter. In: Proceedings of Data Mining: June 28 -July 1, 2009, Paris, New York 2009, the 20th international conference on World wide web S. 497-506. (WWW ’11) 2011, S. 675-684. 38) Vgl. Castillo, Carlos/Marcelo Mendoza/Barbara Poblete: 22) Vgl. Hasebrink, Uwe/Hanna Domeyer: Zum Wandel von Predicting information credibility in time-sensitive social Informationsrepertoires in konvergierenden Medienum- media. In: Internet Research 23, 5/2013, S. 560-588. gebungen. In: Hartmann, Maren/Andreas Hepp (Hrsg.): 39) Vgl. Neuman u.a. (Anm. 33), S. 211. Die Mediatisierung der Alltagswelt. 1. Aufl. Wiesbaden 40) Hyman, Herbert Harvey/Paul B. Sheatsley: Some reasons 2010, S. 49-64. why information campaigns fail. In: Public Opinion 23) Weber, Max: Soziologie des Zeitungswesens. Quarterly 11, 1947, S. 416. In: Gottschlich, Maximilian /Wolfgang R. Langenbucher 41) Vgl. Puffer, Hanna: Video-on-Demand: Neue Schubkraft (Hrsg.): Publizistik- und Kommunikationswissenschaft. durch Netflix? Bewegung im deutschen Markt der Ein Textbuch zur Einführung. 2., überarb. Auflage. Wien Onlinevideotheken. In: Media Perspektiven 01/2015, 1999 [Zuerst 1911], S. 148. S. 17-29. 24) Vgl. Lilienthal, Volker/Stephan Weichert/Dennis Reineck/ 42) Vgl. Zillien, Nicole/Maren Haufs-Brusberg: Wissenskluft Annika Sehl/Silvia Worm: Digitaler Journalismus. und Digital Divide. Baden-Baden 2014, S. 74f. Dynamik – Teilhabe – Technik. Leipzig 2014, S. 13. 43) Vgl. Eastin, Matthew S./Vincent Cicchirillo/Amanda Mabry: 25) Vgl. Social-Journalism-Studie 2016 Deutschland. Extending the Digital Divide Conversation. Examining Hrsg. v. Cision und Canterbury Christ Church University; the Knowledge Gap Through Media Expectancies. cision-wp-files.s3.amazonaws.com/de/wp-content/ In: Journal of Broadcasting & Electronic Media 59, 3/2015, uploads/2016/07/22161317/Cision_Social-Journalism- S. 416-437. Studie-2016-Whitepaper.pdf (abgerufen am 6.9.2016). 44) Vgl. ebd., S. 432. 26) Vgl. Luhmann, Niklas: Vertrauen. Ein Mechanismus 45) Piper, Nikolas: Arianna Huffington; der Reduktion sozialer Komplexität. 2., erw. Auflage. http://www.sueddeutsche.de/politik/profil-arianne- Stuttgart 1973. huffington-1.3118835 (abgerufen am 6.9.2016). 27) Münch, Richard: Dialektik der Kommunikationsgesell- 46) Vgl. Dayan, Daniel/Elihu Katz: Media events. The live schaft. Frankfurt am Main 1991, S. 99. broadcasting of history. Cambridge, Mass. 1992. 28) Vgl. Aagaard, Janne: Trends im Journalismus 2016. 47) Vgl. Staun, Harald: Genau das, was wir wollen. Ein Blick in die Welt des modernen Journalismus und In: Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung v. 28.7.2013. Schlussfolgerungen für PR- und Marketingprofis. http://pr.mynewsdesk.com/de-journalist-trends/ (abgerufen am 6.9.2016). 29) Appelman, Alyssa/S. Shyam Sundar: Measuring Message Credibility. Construction and Validation of an Exclusive Scale. In: Journalism & Mass Communication Quarterly 93, 1/2016, S. 61.