Med Film På Pakningen

Med film på pakningen - bruk av merkevareallianser mellom annonsører og filmdistributører Christian Johannessen Masteroppgave i medievitenskap Universitetet i Oslo Institutt for medier og kommunikasjon 10.05.11 1 Sammendrag En merkevareallianse innebærer at to eller flere merkevarer eksponeres sammen i reklamen og/eller på produktene. I flere artikler fra de senere år har bransjemagasinet Kampanje omtalt en bestemt form for merkevareallianser de mener vi kommer til å se mer av her til lands i årene som kommer. Denne typen merkevareallianser kjennetegnes av at en kinofilm utgjør den ene av to merkevarer. I denne oppgaven vil jeg undersøke hva jeg anser for å være sentrale aspekter vedrørende den norske praksisen med merkevareallianser og kinofilm. For det første vil jeg gjøre rede for hva som kjennetegner slike allianser, og hvilke aktører som er representert i feltet. Hva som utgjør partenes motivasjon, og hvilke kriterier som må være oppfylt dersom partene skal komme til enighet, er andre temaer som vies oppmerksomhet. Gjennom en analyse av innsamlet data, vil denne oppgaven også søke å belyse hvilket omfang og hvilken utbredelse denne samarbeidsformen har her til lands. Helt til slutt rettes oppmerksomheten mot hvilke filmer som kan være mest ettertraktet for merkevareallianser, og hva slags varer og tjenester som tilknyttes filmer. Summary A brand alliance takes place when two or more brands are exposed together in advertising and/or on the products themselves. In several articles from previous years, the Norwegian magazine Kampanje has written about a certain type of alliances anticipated to increase in numbers in the years to come. This type of alliances is characterized by one particular element – a feature film makes up one of the two brands. In this paper I will examine this specific form of alliances and what I consider to be key characteristics of the domestic situation. Firstly I will present in greater detail what defines this type of alliances, and also introduce the different participants that are active in the field. What constitutes the parties' motivations, and what criterias must be fulfilled in order to make the parties reach an agreement, are other topics given attention. By analysing collected data, this paper also seeks to shed light on the scope and extent this marketing practice has in Norway. Finally, attention is drawn to what films may be most suited for brand alliances, and what kind of goods and services that gets linked to movies. 2 Forord Først og fremst vil jeg rette en stor takk til mine veiledere Ove Solum og Lars Erling Olsen for uvurderlig faglig og moralsk støtte. Videre har Line Andresen og Åshild van Nuys i Sandrew Metronome, Eva Moe i Fox Film, Nancy Reiberg i UIP, Bård Stokke i WDCN og Janne Holmboe i SF Norge, bidratt med verdifull informasjon. Det samme gjelder administrerende direktør i Honningcentralen, Roger Hem, brand manager i Axellus, Marte Åril, produktsjef i Diplom-Is, Tore Andersen og divisjonsdirektør i Helsedirektoratet, Knut Inge Klepp. En spesiell takk rettes til Preben Øiamo partner i Pulse Communications, som i løpet av hele arbeidsprosessen har vært tilgjengelig for spørsmål. Sist, men ikke minst vil jeg også si tusen takk til familie og venner som har støttet meg i en krevende periode. 3 Innholdsfortegnelse 1. Introduksjon ........................................................................................................................... 9 1.1 Problemstilling ................................................................................................................ 11 1.2 Avgrensning .................................................................................................................... 15 1.3 Oppgavens oppbygning .................................................................................................. 18 2. Det teoretiske grunnlaget...................................................................................................... 20 2.1 Hva kjennetegner merkevarer og hvilken funksjon har de? ........................................... 20 2.2 Hvorfor inngår man merkevareallianser? ....................................................................... 21 2.3 Ulike typer merkevareallianser ....................................................................................... 25 2.4 Hvilke aktører er representert i feltet? ............................................................................ 30 2.5 Hvilke filmer er de antatt mest ettertraktede for merkevareallianser, og hva slags varer og tjenester tilknyttes filmer? ...................................................................................... 32 2.6 Oppsummering av kapittelet ........................................................................................... 35 3. Metode .................................................................................................................................. 38 3.1 Kvalitative intervju ......................................................................................................... 38 3.1.1 Utvalg ....................................................................................................................... 39 3.1.2 Opplegg og gjennomføring av intervju .................................................................... 41 3.2 Oppgavens kvantitative datautvalg ................................................................................. 43 3.2.1 Kommentarer til variabelverdiene ........................................................................... 45 3.2.2 Hvorfor utgjør merkevarealliansene gjennomført av Pulse Communications oppgavens kvantitative rammer og datautvalg? ................................................................ 47 3.3 Kommentarer til det metodiske opplegget i oppgaven ................................................... 48 3.3.1 Reliabilitet og validitet i forhold til kvalitativ metode ............................................. 48 3.3.2 Reliabilitet og validitet i forhold til oppgavens kvantitative data ............................ 50 3.3.3 Kommentarer til kapittel 7 om merkevareallianser i forhold til barn og usunne produkter ........................................................................................................................... 51 3.3.4 Kan funnene i denne oppgaven generaliseres? ........................................................ 52 4. Hvilket omfang og hvilken utbredelse har merkevareallianser i Norge? ............................. 54 4.1 Når startet det i Norge? ................................................................................................... 54 4.2 Utviklingen av antall merkevareallianser gjennomført av Pulse Communications........ 57 4.3 Hvordan er framtidsutsiktene? ........................................................................................ 59 4.4 Oppsummering av kapittelet ........................................................................................... 61 4 5. Hva utgjør partenes motivasjon for inngåelse av merkevareallianser, og hvilke kriterier må være oppfylt dersom avtalen skal bli en realitet? ................................................. 63 5.1 Hva utgjør filmaktørenes motivasjon for inngåelse av merkevareallianser?.................. 63 5.1.1 Kostnadsfri eksponering av filmen i tradisjonelle massemedier ............................. 64 5.1.2 Kostnadsfri eksponering av filmen på arenaer hvor partnerens produkt selges ...... 66 5.1.3 Hvorfor er den kostnadsfrie eksponeringen så verdifull? ....................................... 69 5.2 Hvilke kriterier må være oppfylt dersom filmaktørene skal være interessert i å inngå en merkevareallianse? ............................................................................................ 72 5.3 Hva utgjør filmpartnerens motivasjon? .......................................................................... 74 5.3.1 Hvordan kan strategiske motiv i konkrete tilfeller utgjøre et grunnlag for det mer overordnede målet om økt økonomisk inntjening? .............................................. 75 5.4 Hvilke kriterier må filmen oppfylle dersom partnerbedriften skal være interessert? ..... 83 5.5 Oppsummering av kapittelet ........................................................................................... 84 6. Hvilke filmer er mest ettertraktet for merkevareallianser, og hva slags varer og tjenester tilknyttes filmer? ...................................................................................................................... 87 6.1 Hvilke filmer er de mest ettertraktede for merkevareallianser? ..................................... 87 6.1.1 Merkevareallianser og filmgenre ............................................................................. 91 6.2 Hvilke varer og tjenester er tilknyttet filmene i datautvalget? ....................................... 98 6.3 Oppsummering av kapittelet ......................................................................................... 100 7. Er merkevarealliansene i datautvalget rettet mot barn og bestående av usunne produkter? ............................................................................................................................... 102 7.1 Barn, sunt/usunt og filmens målgruppe ........................................................................ 102 7.2 Hvem er alliansene med tilknytning til mat- og drikkeprodukter rettet mot? .............. 104 7.3 Er produktene tilknyttet familiefilmene usunne? ......................................................... 108

Load more