Universidade Federal De Santa Maria
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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL LEANDRO STEVENS O PODER E A CULTURA DO AUTOMÓVEL DESAFIAM A VIDA E A MORTE NA PROPAGANDA DO ESTADO E DA INDÚSTRIA. TESE PORTO ALEGRE, RS, BRASIL 2015 UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL FACULDADE DE BIBLIOTECONOMIA E COMUNICAÇÃO PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO E INFORMAÇÃO DOUTORADO EM COMUNICAÇÃO E INFORMAÇÃO LEANDRO STEVENS O PODER E A CULTURA DO AUTOMÓVEL DESAFIAM A VIDA E A MORTE NA PROPAGANDA DO ESTADO E DA INDÚSTRIA. Tese apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de Doutor em Comunicação e Informação apresentado ao Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Informação da Universidade Federal do Rio Grande do Sul na linha de pesquisa de Mediações e Representações Culturais e Políticas. ORIENTADORA: PROFA. DRA. MARIA HELENA WEBER PORTO ALEGRE, RS, BRASIL 2015 UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL FACULDADE DE BIBLIOTECONOMIA E COMUNICAÇÃO PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO E INFORMAÇÃO DOUTORADO EM COMUNICAÇÃO E INFORMAÇÃO LEANDRO STEVENS O PODER E A CULTURA DO AUTOMÓVEL DESAFIAM A VIDA E A MORTE NA PROPAGANDA DO ESTADO E DA INDÚSTRIA. Tese apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de Doutor em Comunicação e Informação apresentado ao Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Informação da Universidade Federal do Rio Grande do Sul na linha de pesquisa de Mediações e Representações Culturais e Políticas. A Comissão abaixo aprova a Tese de Doutorado aos 28 dias do mês de Abril de 2015. Profa. Dra. Maria Helena Weber (Orientadora/UFRGS-PPGCOM) Prof. Dr. Everardo Pereira Guimarães Rocha (Examinador/PUC-Rio) Prof. Dr. Carlos Augusto Locatelli (Examinador/UFSC-POSJOR) Profa. Dra. Elisa Reinhardt Piedras (Examinadora/UFRGS-PPGCOM) Profa. Dra. Maria Berenice da Costa Machado (Examinadora/UFRGS-Fabico) Prof. Dr. Rudimar Baldissera (Suplente/UFRGS-PPGCOM) PORTO ALEGRE, RS, BRASIL 2015 À Tamara pelo apoio e companheirismo dividindo sonhos comigo dia após dia. À minha família Anelise, Ernani, Anderson e Akemi, pelo suporte e torcida. AGRADECIMENTOS Agradeço à Universidade Federal do Rio Grande do Sul e todos os seus colaboradores que a transformam numa Universidade de qualidade. Ao Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Informação, seus professores, técnicos- administrativos e colegas. A Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior do Ministério da Educação pelo investimento na pós-graduação e nos três anos iniciais desta jornada. À professora Dra. Maria Helena Weber pelas orientações e por compartilhar experiências e ensinamentos. Milena, você viu caminhos no projeto que eu não tinha percebido. Espero, como retribuição, ser um professor tão dedicado como você. Aos Nucopianos Locatelli, Ilídio, Marja, Sandra, Denise, Tiago, Bruno, Fiorenza, Ana, Marcelo, Camila, Fabiana... e Adriana. Ratifico que esta tese é fruto do interesse de um aluno, conduzido de modo exemplar pelas mãos de uma orientadora comprometida com a pesquisa, auxiliado por um fantástico grupo de pesquisa que se ajudam mutuamente através de discussões, conversas e desabafos. Aos professores Dr. Everardo Pereira Guimarães Rocha; Dr. Carlos Augusto Locatelli; Dra. Elisa Reinhardt Piedras; Dra Maria Berenice da Costa Machado e Dr. Rudimar Baldissera pelas valiosas e indispensáveis contribuições. A todos aqueles que auxiliaram esta pesquisa em congressos, seminários e outros encontro, em especial ao Comunicon da ESPM/SP, mais uma vez obrigado pelo reconhecimento de nosso estudo. À Tamara por estar ao meu lado a cada passo que dou sempre ajudando da melhor forma possível. À minha família Anelise, Ernani, Anderson e Akemi, meus exemplos e por tudo o que representam para mim. À Emileine e ao Alexandre pelo suporte em Porto Alegre, mas principalmente pelas conversas. Aos demais familiares, amigos e colegas por acompanharem esta jornada. A todos vocês, muito obrigado. Afirmamos que a magnificência do mundo enriqueceu-se de uma beleza nova: a beleza da velocidade. Um automóvel de corrida com o seu capot ornado com grossos tubos semelhantes a serpentes de sopro explosivo... um automóvel que ruge e parece correr sobre a metralha é mais belo do que a Vitória de Samotrácia. Filippo Tommaso Marinetti (Manifesto Futurista, Le Figaro, 20 de fevereiro de 1909). Assim, toda a questão se reduz a isto: pode a mente humana dominar o que a mente humana criou? Paul Valéry apud Baumann, (2001, p.7). Quino (2010, p.253). RESUMO Esta tese objetiva compreender como se opera a comunicação sobre o automóvel com ênfase no discurso publicitário do Estado e da indústria automobilística, demonstrando a cultura e as relações de poder onde o automóvel é o objeto-chave nas dimensões culturais, sociais, políticas e econômicas. Esta complexa rede de comunicação busca divulgar, informar, seduzir, chocar através de discursos estrategicamente postos em circulação pelo Estado e pela indústria automobilística, através de aproximações e afastamentos onde ocorrem disputas, acordos, intenções mútuas e contrárias que acabam por confundir o que pertence ao consumo e a cidadania em seus aspectos públicos e privados. Na apresentação destas contradições o cidadão/consumidor é posto em constante disputa entre interesses e oscila, constantemente, entre a sedutora publicidade da indústria que promete, sobretudo, liberdade, velocidade e status; e o discurso Estatal que promete punições a qualquer comportamento contrário às normas e avisa que a liberdade e a velocidade podem causar danos à vida e levar a morte, ao mesmo tempo em que incentiva o consumo desta máquina para desenvolver a economia. A estrutura da tese obedece a cinco capítulos que abordam simultaneamente as bases teóricas e metodológicas e a análise de material empírico. Para compreender este objeto na relação que se propõe, utilizam-se como metodologia a pesquisa bibliográfica, a pesquisa documental e a Análise Crítica do Discurso (ACD) de Fairclough (2008) juntamente com o conceito de poder disciplinador discutido sob a perspectiva de Foucault (1999; 2002; 2005; 2008). A ACD auxilia na análise de meios de comunicação, pois, além da análise do texto, do discurso e do contexto, promove também suposições acerca de sua construção, ou seja, como a realidade social é produzida. Parte-se então, para a análise o poder do automóvel através da descrição de sua história aliando as relações políticas e econômicas onde o carro aparece como objeto de interesse e discussão, juntamente com um levantamento sobre a estrutura e os dispositivos de controle que o Estado utiliza para regular o uso do automóvel. Depois se apresenta a cultura do automóvel pela relação entre corpo e máquina; velocidade e liberdade, o seu consumo e a rede de entretenimento que o envolve. Após, dedica-se a comunicação do automóvel na relação entre a vida e a morte. Para o referencial teórico utilizam-se diversos documentos de instituições e organizações como o IBGE, Denatran, ONU e Anfavea. Dentre os autores destacam-se Canclini (1995), Featherstone (2004), DaMatta (2010), Baudrillard (1995, 1973), Cassell (1989), Flink (1976), Longhurst e Carrabine (2002), Featherstone, Thrift e Urry (2004). Por fim, parte-se das diversas contradições que envolvem o automóvel para demonstrar que ele exerce um poder disciplinador, pois está no centro das relações de poder do Estado, do mercado, da sociedade e dos indivíduos determinadas por interesses públicos (política, economia, desenvolvimento) e interesses privados (necessidade, utilidade e status) que podem ser identificadas através de uma complexa rede de comunicação que se demonstra com diferentes objetivos. O fluxo de informações dessa rede sustenta o paradoxo sobre a impossibilidade de decidir sobre a vida e a morte diante do sedutor produto automóvel. Ou seja, na relação entre Estado e indústria, vence o irrecusável apelo ao consumo e às utilidades reais e simbólicas que atendem os desejos do consumidor. Este jogo contraditório contribui para a dissolução do espaço público em espaços privados onde os indivíduos circulam indiferentes em relação às outras pessoas, promovendo a velocidade, a competição e o individualismo e, quem perde é a cidadania e a coletividade. Vence a valorização do individualismo incentivado pelo consumo do carro e todo seu significado. Palavras-Chaves: Automóvel; Propaganda; Vida e Morte; Brasil; Indústria Automobilística. ABSTRACT This thesis aims to understand how the communication about the car operates with emphasis on advertising discourse of the State and the automotive industry, showing the culture and power relations where the car is the object in the cultural, social, political and economic relations. This complex network of communication search disclose, inform, seduce, shock through speeches strategically put into circulation by the State and by the automotive industry, through approaches and separations where there are disputes, agreements, mutual intentions and contrary confuses what belongs to consumption and citizenship and their public and private aspects. In proposing these contradictions the citizen/consumer is put in constant dispute between interests and oscillates constantly between the seductive advertising industry that promises freedom, speed and status; and the State speech that promises punishments for any behavior contrary to the rules and warns and the speed can cause damage to life, while encouraging the consumption of this machine to develop the economy. The thesis structure follows five chapters that consist both the theoretical and methodological bases and the analysis of empirical