UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO CENTRO ACADÊMICO DO AGRESTE NÚCLEO DE GESTÃO ADMINISTRAÇÃO
RENATO CAVALCANTI VASCONCELOS
MOBILE MARKETING E SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR: UM ESTUDO DE CASO SOBRE O SPOTIFY
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Trabalho apresentado à Coordenação do Curso de Graduaçãoor em Administração, da Universidade Federal de Pernambuco,c Centro Acadêmico do Agreste, como requisito parcial para aprovação na disciplina Trabalho de Conclusão de Curso. o m Orientador: Prof. M.Sc. Mário dos Anjos Neto u m
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Catalogação na fonte: Bibliotecária – Marcela Porfírio CRB/4 – 1878
V331m Vasconcelos, Renato Cavalcanti. Mobile marketing e satisfação do consumidor : um estudo de caso sobre o Spotify. / Renato Cavalcanti Vasconcelos. – 2016. 91f. : il. ; 30 cm.
Orientador: Mário dos Anjos Neto. Monografia (Trabalho de Conclusão de Curso) – Universidade Federal de Pernambuco, Administração, 2016. Inclui Referências.
1. Marketing na internet. 2. Satisfação do consumidor. 3. Aplicativos móveis. I. Anjos Neto, Mário dos (Orientador). II. Título.
658 CDD (23. ed.) UFPE (CAA 2016-338)
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RENATO CAVALCANTI VASCONCELOS
MOBILE MARKETING E SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR: UM ESTUDO DE CASO SOBRE O SPOTIFY
Este trabalho foi julgado adequado e aprovado para a obtenção do título de graduação em Administração da Universidade Federal de Pernambuco - Centro Acadêmico do Agreste
Caruaru, 14 de dezembro de 2016
______Prof. Dr. Cláudio José Montenegro de Albuquerque Coordenador do Curso de Administração
BANCA EXAMINADORA:
______Prof. M.Sc. Mário dos Anjos Neto Universidade Federal de Pernambuco - Centro Acadêmico do Agreste Orientador
______Prof. Dra. Alane Alves Silva Universidade Federal de Pernambuco - Centro Acadêmico do Agreste Banca
______Prof. Dra. Cristiane Salomé Ribeiro Costa Universidade Federal de Pernambuco - Centro Acadêmico do Agreste Banca
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DEDICATÓRIA
Este trabalho é dedicado a todos aqueles que acreditaram em mim durante a longa jornada da graduação e sempre me incentivaram a ir à luta todos os dias para atingir meus objetivos e sonhos sempre com positividade e firmeza. À Deus por me permitir ser capaz de realizar este projeto. Aos meus pais por sempre estarem ao meu lado e serem meus ídolos. Aos meus amigos que me deram força e me ajudaram de diferentes formas a chegar até aqui. Aos meus queridos professores, que com seus conhecimentos me ajudaram a ser a pessoa que sou hoje.
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AGRADECIMENTOS
Este estudo não seria possível sem a presença de Deus na minha vida, pois Ele me ajudou nas horas de maior apreensão e dificuldade, me livrando dos maus caminhos e mostrando quais passos deveria seguir para ser agraciado com a plenitude do saber. Devo tudo ao Senhor que me permitiu, mesmo em momentos de debilitação de saúde durante a pesquisa, a superar e conseguir ter sucesso no objetivo do projeto. Agradeço a minha família que foi sempre meu porto seguro, e que de forma paciente, entendeu o meu momento e cuidaram de mim da melhor forma possível. Aos professores Márcio Sá, Francisco Machado, Mário dos Anjos, Cláudia Freire e Maria Auxiliadora por serem mestres no qual tive a honra de ser aluno e que marcaram minha passagem pela universidade de modo impactante de sabedoria e crescimento pessoal e profissional. As professoras Luciana Cramer e Alane Alves, que me ajudaram a dar os primeiros passos antes de iniciar este projeto. Aos meus queridos amigos: Fernando Oliveira, que desde o começo deste trabalho me ajudou com o tema até a aplicação dos questionários; Ánnylam Santos que sempre teve a boa vontade de me dar suporte na pesquisa; Ane Izabelle por me acompanhar em todos os momentos sem me deixar de lado desde o começo dos estudos na universidade; Milton Oliveira pelo apoio moral e a disponibilidade de material para o estudo; Felipe Araújo por me incentivar durante os quatro anos de curso a ser uma pessoa melhor e me mostrar o real valor de uma amizade; a todos meus colegas que me deram algum suporte durante esta jornada. Agradeço também a Alan Muniz por ter me acompanhado durante a trajetória da graduação, sendo uma pessoa que me deu forças em muitos momentos, incentivos e me fez tornar um homem mais forte e seguro. A todas as pessoas que responderam os questionários e participaram de modo direto ou indireto no estudo. Ao meu orientador, professor Mário dos Anjos, por me aceitar como orientando, pela paciência e imensa disponibilidade de me ajudar, tirar dúvidas, guiar os procedimentos, disponibilizar materiais e ser um grande mestre que me fez evoluir, desde o segundo período na universidade, a me tornar um profissional e pessoa capaz de realizar aquilo que quisesse. Muito obrigado! 6
RESUMO
Ao longo do tempo a internet evoluiu em tal ponto até chegar a estar presente em qualquer lugar, devido ao aumento de dispositivos móveis como celulares, tablets, que permitiram o amplo acesso e expansão das redes. Com a presença crescente de brasileiros com smartphones e sendo através desde um dos principais acessos à internet, passou-se a realizar em grande escala através destes meios vendas e compras de produtos e serviços, de variados segmentos, com destaque para o surgimento dos aplicativos que permitiram acessar diversos conteúdos. O Spotify, então, surge como uma das maiores empresas que oferecem transmissão de músicas através da internet, incluindo via aplicativo, disseminando-se no mercado e trazendo a possibilidade de dar acesso ao usuário a um vasto catálogo, de modo gratuito ou pago, de álbuns, playlists e músicas avulsas. Os consumidores, porém, possuem cada vez mais uma alta expectativa quando o assunto é a utilização de um app de música, na qual através de pesquisa realizada no campus da UFPE em Caruaru, constatou-se este cenário através de levantamento dos níveis de satisfação dos usuários do serviço. O resultado obtido demonstrou que a maioria dos respondentes estão com seus níveis de satisfação abaixo das expectativas sendo de modo necessário uma melhor atenção em determinados pontos como usabilidade do aplicativo para acessar funções e a interação e comunicação dentro do app junto com o consumidor. Desse modo, evidenciou-se constatações após análise para sugestão de algumas modificações e implementações de funções que poderiam reduzir a diferença das médias entre expectativa e desempenho real afim de reverter este panorama e garantir plena satisfação dos seus utilizadores.
Palavras-chaves: Mobile Marketing. Satisfação do Consumidor. Spotify. Aplicativo.
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ABSTRACT
Over time the internet has evolved to such an extent that it is present anywhere, due to the increase of mobile devices such as mobile phones, tablets, which allowed the broad access and expansion of networks. With the increasing presence of Brazilians with smartphones and being through one of the main accesses to the Internet, it was carried out in large scale through these means sales and purchases of products and services, of various segments, highlighting the emergence of applications that allowed access to various contents. Spotify emerges as one of the largest companies offering music streaming via the internet, including via app, disseminating itself in the market and bringing the user access to a vast catalog, free or paid, of albums, playlists and single songs. Consumers, however, increasingly have a high expectation when it comes to the use of a music app, in which through a survey conducted at the UFPE campus in Caruaru, this scenario was verified by surveying levels of satisfaction of the users. The result obtained showed that the majority of the respondents are with their levels of satisfaction below the expectations, being necessary a better attention in certain points like application usability to access functions and the interaction and communication within the app along with the consumer. In this way, it was evidenced after analysis to suggest some modifications and implementations of functions that could reduce the difference of the means between expectation and real performance in order to reverse this scenario and guarantee full satisfaction of its users.
Keywords: Mobile Marketing. Consumer Satisfaction. Spotify. App. 8
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 2.1: Logotipo do Spotify entre 2008 até 2012...... 24 Figura 2.2: Logotipo do Spotify de 2012 até tempos atuais...... 24
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LISTA DE TABELAS
Tabela 5.1: Distribuição dos Respondentes por Gênero...... 59 Tabela 5.2: Distribuição dos Respondentes por Faixa Etária...... 59 Tabela 5.3: Distribuição dos Respondentes por Renda Familiar...... 60 Tabela 5.4: Distribuição dos Respondentes por Sistema Operacional...... 61 Tabela 5.5: Distribuição dos Respondentes por Tempo como Usuário do Spotify...... 61 Tabela 5.6: Distribuição dos Respondentes por Versão do Spotify...... 62 Tabela 5.7: Distribuição dos Respondentes Pelos Motivos para Baixar o Aplicativo Spotify ...... 63 Tabela 5.8: Motivos Diversos Alegados por Usuários Para Baixar Aplicativo do Spotify...... 64 Tabela 5.9: Distribuição dos Respondentes por Defesa do Aplicativo Spotify...... 65 Tabela 5.10: Principais Justificativas da Opção Discordo Totalmente de Defesa do Aplicativo Spotify...... 66 Tabela 5.11: Principais Justificativas da Opção Discordo Parcialmente de Defesa do Aplicativo Spotify...... 66 Tabela 5.12: Principais Justificativas da Opção Nem Concordo e Nem Discordo de Defesa do Aplicativo Spotify...... 67 Tabela 5.13: Principais Justificativas da Opção Concordo Parcialmente de Defesa do Aplicativo Spotify...... 68 Tabela 5.14: Principais Justificativas da Opção Concordo Totalmente de Defesa do Aplicativo Spotify...... 69 Tabela 5.15: Médias e desvio-padrão acerca das expectativas e desempenho em relação às características de usabilidade do aplicativo Spotify...... 72 Tabela 5.16: Médias e desvio-padrão acerca das expectativas e desempenho em relação às características do serviço do aplicativo Spotify...... 74 Tabela 5.17: Médias e desvio-padrão acerca das expectativas e desempenho em relação à interação e comunicação do serviço do aplicativo Spotify...... 75 Tabela 5.18: Médias gerais das expectativas dos respondentes e desempenho 10
em relação ao serviço do aplicativo Spotify...... 76
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LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
ANDIFES Associação Nacional dos Dirigentes das Instituições Federais de Ensino Superior APP Aplicativo IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística IDC International Data Corporation MMA Mobile Marketing Association PEGN Pequenas Empresas Grandes Negócios RIM Research In Motion UFPE Universidade Federal de Pernambuco
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ...... 14 1.1 Situação Problemática ...... 14 1.2 Justificativa Prática ...... 15 1.3 Justificativa Teórica ...... 16 1.4 Pergunta de Pesquisa ...... 18 1.5 Objetivos ...... 18 1.5.1 Objetivo Geral ...... 18 1.5.2 Objetivos Específicos ...... 18 1.6 Organização da Monografia ...... 19 2 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO E DO AMBIENTE...... 20 2.1 Spotify ...... 20 2.1.1 História ...... 21 2.1.2 Logotipo ...... 23 2.1.3 Missão ...... 24 2.1.4 Visão ...... 25 2.2 Setor de Aplicativos ...... 25 2.2.1 Conceito de Aplicativos ...... 25 2.2.2 Evolução dos Aplicativos ...... 26 2.2.3 Mercado atual no cenário mundial e brasileiro...... 27 3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ...... 30 3.1 Internet ...... 30 3.1.1 A evolução da Internet ...... 30 3.1.2 O uso da internet no mercado ...... 31 3.1.3 A internet móvel e o comércio mobile ...... 33 3.2 Marketing ...... 35 3.2.1 Evolução do Marketing ...... 35 3.2.2 Definições e Conceitos do Marketing...... 36 3.2.3 Marketing Digital ...... 39 13
3.2.4 Mobile Marketing ...... 42 3.3 Satisfação do Consumidor ...... 47 4 METODOLOGIA ...... 51 4.1 Delineamento da Pesquisa ...... 51 4.2 Universo e Definição da Amostra da Pesquisa...... 53 4.3 Instrumentos de Coleta e Análise dos Dados...... 54 4.3.1 Validade e Pré-Teste do Instrumento Utilizado...... 56 4.3.2 Procedimentos Estatísticos ...... 56 5 ANÁLISE DE DADOS E RESULTADOS ...... 58 5.1 Introdução ...... 58 5.2 Caracterização da Amostra ...... 58 5.3 Avaliação da Satisfação do Aplicativo em Estudo ...... 69 5.3.1 Características de Usabilidade ...... 70 5.3.2 Característica dos Serviços ...... 72 5.3.3 Interação e Comunicação ...... 74 5.3.4 Panorama Geral ...... 75 6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ...... 77 6.1 Conclusões ...... 77 6.2 Limitações do Estudo ...... 80 REFERÊNCIAS ...... 81 APÊNDICE A – Questionário para Coleta de Dados ...... 89
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CAPÍTULO 1 - INTRODUÇÃO
1.1 Situação Problemática
No decorrer dos últimos anos o mundo vivenciou uma intensa transformação tecnológica que viu, através da internet, a possibilidade de levar e trazer informações que ultrapassam as fronteiras geográficas instantaneamente, afetando a vida das pessoas nos âmbitos profissionais e pessoais provocando grande impacto na maneira como a sociedade se comporta e interage com o meio (HITT; IRELAND; HOSKISSON, 2008). Como também afirma Drucker (2000) a internet vem atuando como uma das principais vias de distribuição tanto de produtos quanto de serviços levando a intensas mudanças nos setores econômicos, mercados, além do modo de agir dos consumidores. Kalakota e Robinson (2002) reiteram que a internet ganhou formas mais abrangentes com o surgimento da internet móvel, que passou a interligar em escala crescente e em qualquer lugar dispositivos e redes de informações em tempo real entre empresas, clientes, funcionários e fornecedores. Destaca-se também cada vez mais a utilização massiva em todo o planeta de dispositivos móveis, como celulares, tablets e smartphones. Estes, segundo dados da consultoria de mercado tecnológico feitas pela International Data Corporation (IDC) tiveram aumentos substanciais de penetração: em 2010 o número de smartphones vendidos no mundo foram de 304,7 milhões (DRSKA, 2012) e em 2015 chegou ao patamar de 1,43 bilhões de unidades (MUSIL, 2016), alimentado por grandes inovações das grandes marcas que gera forte concorrência na área. Com este panorama viu-se então emergir um novo mercado que passou a avistar no móvel uma grande oportunidade de realizar negócios, que estão sendo cada vez mais rápidos e inovadores, fazendo com que as empresas comecem a planejar novas estratégias para lidar com este cenário (KALAKOTA; ROBINSON, 2002) e como reiteram Hitt, Ireland e Hoskisson (2008) alimentem uma competitividade para alcançar mercados e clientes através da geração de valor. Um meio fundamental para a completa bem formulação e desenvolvimento destas estratégias provém através do mobile marketing. Já que o marketing, segundo Kotler e Keller (2006, p. 4) vai envolver “a 15 identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais” fazendo com que aconteça a construção de todo um planejamento de processo que envolve desde a “escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, entrega e comunicação de um valor superior ao cliente”, o mobile marketing irá realizar estes conceitos através de uma rede ubíqua1 onde os consumidores irão estar sempre conectados usando um dispositivo móvel pessoal (KAPLAN, 2012). A introdução das novas mídias e ferramentas levou poder aos consumidores que passou a estar no centro das atuações sendo uma presença operante dentre as marcas levando consequentemente o marketing a adentrar nestas plataformas e tecnologias digitais, que incluem desde páginas digitais, realidades mistas2, assim como as plataformas digitais de redes sociais e buscas, bem como vídeo, games e as tecnologias mobile (GABRIEL, 2010). Em decorrência da propagação da internet e a ampla penetração dos smartphones, como ainda elucida Gabriel (2010), observou-se a expansão dos chamados aplicativos, conhecidos como apps, que são softwares para serem rodados, conectados ou não a alguma rede, em dispositivos móveis e que permitem acesso além da internet, a jogos, informações, serviços e vendas. Eles reforçam o poder da rede ubíqua tornando um dos focos centrais para o desenvolvimento do mobile marketing pelas organizações, buscando atingir elevados níveis de satisfação entre seus usuários e consequente sucesso naquilo que se propõe a oferecer.
1.2 Justificativa Prática
Com a era da tecnologia em desenvolvimento contínuo, falar da questão mobilidade e a presença cada vez maior de pessoas que utilizam dispositivos móveis torna-se vital, já que se afirma que no final de 2015 haviam cerca de 4,7 bilhões de usuários no mundo conectados a uma rede móvel e a perspectiva é que se chegue a 5,6 bilhões nos próximos cinco anos, segundo estudo recente da GSMA Intelligence
1 Redes de tecnologias de comunicação, informação, transmissão de dados podem ser consideradas ubíquas, que possuem seus sinais disseminados por toda parte e em todo momento. 2 São caracterizadas pela realidade aumentada, virtualidade aumentada e realidade virtual (GABRIEL, 2010).
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(BUSINESS WIRE, 2016). Isso pode ser confirmado segundo a consultoria da IDC que mostra quedas progressivas nas vendas de computadores em anos recentes e a crescente concorrência com smartphones e tablets (IDC, 2016). No Brasil nota-se uma concordância com esses dados, já que os smartphones ultrapassaram os computadores chegando a 80% de presença nos domicílios e sendo este o dispositivo em que mais a população se conecta a internet segundo Pesquisa Nacional Por Amostra de Domicílios (IBGE, 2014). Constatou-se, também, que a penetração dos smartphones no país é maior entre jovens, onde cerca de 53% dos brasileiros com até 29 anos possuem algum, sendo que na medida que a idade vai avançando, a porcentagem de posse de um dispositivo móvel diminui (MOBILE TIME, 2015a). Com o avanço do mobile no Brasil e sendo o terceiro país em que mais se realiza download de aplicativos nas duas maiores plataformas para celulares segundo relatório da consultoria App Annie3 (NAPOL, 2016), notou-se o interesse cada vez maior de empresas para o desenvolvimento nesta área para satisfazer e atender as demandas que estão em plena ascensão (JULIO, 2016). A pesquisa da Panorama Mobile Time/Opinion Box - Uso de apps no Brasil divulgada em 2016 mostra uma visualização desse cenário ao relatar que o brasileiro realiza de modo crescente compras virtuais em seus smartphones e também está assinando cada vez mais a algum serviço de entretenimento via aplicativo. Dos 18,8% que afirmam que assinam algum, se destacam o serviço de streaming4 de vídeos Netflix e o de música Spotify – este com presença de 20,8% dentro da base de assinantes de serviço de entretenimento móvel e se tornando o principal player do segmento de transmissão de música no país (PAIVA, 2016).
1.3 Justificativa Teórica
Com mais acesso a comunicação e serviços através das plataformas digitais o usuário se faz atraído pela capacidade de comodidade, conveniência e maior facilidade
3 Empresa que é especializada em analisar as tendências na indústria dos apps para dispositivos móveis (NAPOL, 2016). 4 Streaming é uma maneira de transmissão de som e imagem através de alguma rede sem a necessidade de realizar downloads da música ou vídeo, pois o dispositivo onde está sendo realizando a operação está recebendo todas as informações no mesmo tempo que está repassando ao usuário (AVILA, 2008). 17 de acessar lojas e companhias (KOTLER; KELLER, 2006). É de bastante relevância, então, que as empresas tenham conhecimento necessário de seus potenciais consumidores e leve até eles a tecnologia que se alinhe a suas necessidades, o que pode garantir para as organizações maiores possibilidades de vendas (PARASURANAN; COLBY, 2002). Segundo Sheth, Eshghi e Krishnan (2002) a internet surgindo como meio e mercado passa a ter mais chances de ser bem-sucedida quando o cliente toma controle das buscas e as aquisições das informações para tomada de decisão, o que vai de modo torna-lo protagonista do processo de marketing e vai dar para as empresas espaço para receber o que de melhor essa interação pode resultar como direcionamento certo ao consumidor e mercado-alvo. O uso de serviços on-line pelas empresas como destacado por Kotler e Keller (2006) traz adaptações rápidas às condições de mercado podendo leva-las a realizarem alterações em ofertas, preços, produtos e descrições de modo mais ágil. Outro fator importante citado pelos autores são os baixos custos uma vez que não ocorre maiores despesas de manutenção de loja, por exemplo, no qual o gasto com aluguéis, seguros, bem como serviços são reduzidos além do fato de grandes ou pequenas empresas poderem pagar. Reitera-se que além do vínculo de relacionamento que pode ser criado com os consumidores através do diálogo e aprendizagem do retorno mais imediato, quando se escolhe investir nesta área observa-se que o espaço publicitário não possui um limite real quando comparado a outros meios como o impresso ou de radiotransmissão (KOTLER; KELLER, 2006). Quando focalizamos o mobile marketing visualizamos ainda melhor este panorama já que através deste os dispositivos móveis estarão ligados, conectados e sempre que possível com o consumidor, além de poder gerar propostas que serão sensíveis a localização e oferecer relevantes ofertas e mensagens personalizadas (BERMAN, 2016). Uma análise da satisfação dos consumidores que utilizam aplicativo de streaming de música pode constatar um cenário de transformação na maneira de consumo deste produto bem como um melhor entendimento do funcionamento do mobile marketing aplicado, além de ter uma visão das atividades que funcionam e descobertas de possíveis lacunas que possam existir trazendo uma reflexão de possíveis resoluções para tal. 18
1.4 Pergunta de Pesquisa
A partir do cenário exposto sobre a evolução da internet, o crescimento da penetração de dispositivos móveis no país junto com a maior recepção de aplicativos e participação pelos usuários, podemos chegar a seguinte pergunta: Como os usuários universitários da UFPE de Caruaru avaliam o nível de satisfação do serviço de transmissão de música Spotify?
1.5 Objetivos
Nesta seção são apresentados os objetivos geral e específicos deste trabalho de pesquisa.
1.5.1 Objetivo Geral
O presente objetivo geral deste trabalho é avaliar a satisfação dos usuários decorrente da estratégia de mobile marketing do serviço de streaming de música Spotify.
1.5.2 Objetivos Específicos
Os seguintes objetivos específicos foram elaborados para o alcance do objetivo geral: Descrever como é realizado a estratégia de mobile marketing do aplicativo de streaming de música Spotify. Identificar os processos decorrentes da utilização do aplicativo pelos usuários. Analisar as vantagens e desvantagens do serviço de transmissão de música. Mensurar a satisfação dos usuários. Realizar análise sobre a utilização pelos clientes de aplicativo de 19
streaming. Propor ações de melhorias baseadas das constatações adquiridas.
1.6 Organização da Monografia
O referente trabalho está dividido em sete capítulos. No primeiro capítulo apresenta-se a situação problemática, expondo um rápido contexto do tema a ser abordado, com a pergunta de pesquisa assim como os objetivos geral e específicos. O segundo capítulo é mostrada toda a caracterização da organização a ser estudada e o área em que ela faz parte, promovendo um maior detalhamento do cenário que será utilizado. O terceiro capítulo traz a fundamentação teórica que faz uma revisão de toda a literatura relacionada a satisfação do usuário e a área de mobile marketing, abordando os conceitos que vão desde a evolução da tecnologia móvel, a introdução do marketing neste cenário até nas definições mais atuais. O quarto capítulo exemplifica qual a metodologia utilizada para a realização de pesquisa e análises. No quinto capítulo são apresentados e se discute a análise dos dados que foram obtidos junto com as possibilidades que foram consideradas anteriormente no trabalho. O sexto capítulo contém as considerações finais através das conclusões e implicações observadas. Por fim, o sétimo capítulo traz todas as referências que foram utilizadas para a construção deste estudo.
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CAPÍTULO 2 - CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO E DO AMBIENTE
2.1 Spotify
O Spotify é um serviço que fornece streaming de músicas através de site e aplicativos em diversos dispositivos como celular, tablet, computador, tv, entre outros, no qual o cliente tem a oportunidade de ter acesso a um acervo de mais de 30 milhões de músicas de variados artistas e bandas legalmente (PULLEN, 2015), possuindo acordo com as maiores e principais gravadoras do mercado mundial (SPOTIFY, 2008), além de contar com a possibilidade do usuário seguir e criar playlists dos mais variados temas e gêneros (SPOTIFY, 2009) e salvar músicas e álbuns para ouvir no momento que quiser podendo não estar conectado a uma rede. O serviço, como afirma Fávero (2014), fornece planos que permitem seu acesso no Brasil e na maior parte do mundo: o ‘gratuito’ onde o usuário pode realizar o download do software para desktop e dispositivo móvel e ouvir as músicas com a inserção de propagandas e anúncios a cada certa quantidade de músicas tocadas, com limitações na sua versão de aplicativo (impossibilidade de escolher música específica, modo aleatório); o ‘premium’ que mediante assinatura mensal permite o usuário a ter total acesso do serviço sem anúncios, em qualquer dispositivo, com a opção de ter obtenção off-line das canções, álbuns e playlists além de melhor qualidade de som; e o recente plano disponível entitulado ‘premium familiar’ que permite, mediante pagamento de mensalidade, dar acesso até seis pessoas de uma mesma família ao serviço premium, sem ônus ou diferença de uma assinatura regular (SPOTIFY, 2016). Ainda existem em determinados países, como o Reino Unido e Estados Unidos, a possibilidade de descontos para estudantes de ensino médio e faculdade assim como a possibilidade de distribuições de vouchers e a disponibilização dos chamados gift-cards que vai permitir a compra de assinatura para dar para alguém como presente. A empresa vem atuando no mercado em uma constante busca para aumentar seu leque de usuários pagos (já que a maioria da sua base são pessoas que utilizam a versão gratuita) bem como expandir funcionalidades que o garantam ter domínio em uma área que despontou nos últimos tempos como a salvação da indústria musical: a 21 disponibilidade de canções sob demanda via internet por preços acessíveis (LEVINE, 2015). Nos próximos tópicos são reveladas maiores características em relação a empresa, o cenário atual em que se encontra, a indústria que se faz parte e um parecer da sua participação em dispositivos móveis.
2.1.1 História
O empresário Daniel Ek foi um dos grandes responsáveis pela criação do Spotify. Nascido na Suécia, desde os 14 anos começou a realizar trabalhos de programação profissional, desistindo da faculdade em Estocolmo para se tornar um empreendedor criando em seguida a empresa de marketing digital Advertigo. Com seus 22 anos de idade se tornou milionário após vende-la por U$ 1,2 milhões de dólares para a Tradedoubler, organização da Suécia especializada em marketing para agências, anunciantes e editoras (LEVINE, 2015). Após este grande acontecimento, Ek não parou e continuou a pensar qual seria seu próximo passo. Seu fascínio pelo Napster5 o motivou a trabalhar em um serviço de música parecido com este, mas operando de modo legal e que pagasse os direitos aos detentores (LEVINE, 2015) – coisa que o Napster não realizava, pois se tratava de um programa de downloads ilegais. A partir deste ponto ele se juntou ao também empresário Martin Lorentzon, que na época tinha trabalhado na Tradedoubler, e juntos começaram a desenvolver em 2006 a ideia de criar um serviço de graça que permitisse os usuários ouvir músicas onde quisessem e que viria a se chamar Spotify (ROSS, 2015). No mesmo ano, contudo, segundo Levine (2015) Daniel Ek adquiriu o uTorrent - software de envio e download de arquivos e que também compartilhava músicas ilegalmente - sob a alegação de que iria utilizar alguns funcionários para realizar trabalhos no Spotify. Em dezembro de 2006 Ek acabou vendendo o uTorrent e focalizou somente no seu projeto principal quando passou a, na medida que desenvolvia o software do serviço de streaming, entrar em contato com as primeiras gravadoras.
5 Programa de download de músicas gratuitas no formato MP3 via internet que fez sucesso no começo dos anos 2000 (LEVINE, 2015). 22
Com quase dois anos de desenvolvimento, no dia 07 de outubro de 2008 o aplicativo foi lançado (SPOTIFY, 2008) somente via convite nas regiões da Escandinávia, Reino Unido, França e Espanha (LYNSKEY, 2013) e já com acordos de licença com importantes gravadoras como Universal Music Group, Sony BMG, EMI Music e Warner Music Group (SPOTIFY, 2008). Os planos oferecidos inicialmente eram o ‘free’ mediante limitação de músicas e com publicidade e o ‘premium’ que permitia ouvir também determinado limite de músicas tanto online quanto off-line, mas não possuía publicidade, como explicado por Arthur (2009). Seguindo a tendência que crescia no mundo, a empresa corria para lançar sua versão em aplicativo para dispositivos móveis. Um ano após o seu lançamento oficial, em setembro de 2009 a organização liberava o acesso ao streaming através de aplicativos para os sistemas iOS da Apple e Android, porém somente para os usuários ‘premium’ e da Europa (BUTCHER, 2009). Neste meio tempo havia interesse também de comercializar o serviço nos Estados Unidos, mas por se tratar de um mercado complexo na visão dos seus fundadores, só após muitos estudos e acordos é que foi lançado na América, mais precisamente em 2011, levando consigo os seus planos de comercialização já consagrados na Europa (SPOTIFY, 2011a) dando continuidade ao crescimento da sua abrangência, que se transformou em grandes números. No fim do ano de 2009, como aponta Geere (2011), com cerca de pouco mais um ano de existência, a empresa já detinha cerca de 7 milhões de usuários registrados, mas só 250 mil destes assinantes pagantes de algum plano, sendo a maioria esmagadora adepta ao plano gratuito. No começo de 2011 a empresa anunciou que chegava aos 10 milhões de consumidores sendo destes 1 milhão de pagantes. A curva ascendente era um fato real para a empresa que viu, após a chegada aos Estados Unidos, o cenário melhorar ainda mais ao alcançar no final daquele ano aos 2,5 milhões de pagantes (SPOTIFY, 2011b). Com sucessivas melhoras em seu sistema e mais desenvolvimento no programa, que passava a contar com maior acervo de músicas a cada ano e melhorias nos algoritmos de playlists e sugestões para os clientes, no fim de 2012 a base de usuários ativos já beirava os 20 milhões com pagamentos aos detentores de direitos autorias das músicas passando dos U$ 500 milhões de dólares até então. Naquela altura de sua existência e já valendo U$ 3 bilhões de dólares segundo o The Wall Street Jornal, o serviço passou ter investimento de marcas como Coca-Cola, o grupo financeiro 23
Goldman Sachs, a empresa Fidelity Investments, entre outas levando a uma valorização sem precedentes (WEBER, 2012). Em maio de 2014, após já estar em mais de 50 países, o serviço chegou ao Brasil com elevada expectativa, porém em um mercado que já havia consolidado outros serviços semelhantes como Rdio, Deezer, mas com a diferença de poder ter acesso a músicas de graça mediante anúncios intercalados (GUGELMIN, 2014). Reflexo dos sucessivos investimentos, em 2016, ou seja, 10 anos após o início do projeto, o que começou como um grande desejo de seus fundadores de misturar em um só lugar música e acessibilidade através do streaming, mostrou-se algo bastante audacioso e inovador: ao chegar a marca dos 100 milhões de usuários e destes sendo 30 milhões de assinantes, o Spotify continuou firmando a sua superioridade no mercado de transmissão de músicas (O GLOBO, 2016) embora ainda sofra para conseguir lucros. Além de estar sendo avaliado em U$ 8,4 bilhões de dólares (PEGN, 2015), tendo o aplicativo que mais gera receita no mundo somando as lojas de aplicativos App Store da Apple e Google Play do Google (MOBILE TIME, 2016a) e repassando 80% de seu faturamento para as gravadoras e detentores de direitos autorais (SINGLETON, 2015), o Spotify busca a cada novo momento encontrar saída para ajustar suas contas através de mais investidores para seguir aquilo que se propôs desde o início: levar música para o usuário com condições acessíveis e rentabilidade para seus detentores.
2.1.2 Logotipo
Tendo as cores predominantes verde e preto no design dos aplicativos tanto para computador como dispositivos móveis desde os primórdios do seu lançamento, o seu logotipo, no entanto, passou por algumas transformações desde a criação da empresa. Essas mudanças podem ser vistas através das figuras 2.1 e 2.2: 24
Figura 2.1: Logotipo do Spotify entre 2008 até 20126. Fonte: NME, 2014.
Figura 2.2: Logotipo do Spotify de 2012 até tempos atuais7. Fonte: Spotify, 2016.
2.1.3 Missão
Através da sua conta oficial na rede social Twitter, o perfil do Spotify afirma que sua missão é “[...] dar às pessoas acesso a todas as músicas que elas querem o tempo todo – em um meio completamente legal e acessível”8 (TWITTER, 2011, online, tradução nossa).
6 Disponível em:
2.1.4 Visão
A visão do Spotify segundo o antigo Diretor de Vendas e Operações da empresa na Ásia, Jon Nadiranto, é “tocar em todos os lugares. Com essa atitude, nós realmente focamos em nós, fazendo a experiência com música única e surpreendente, assim como acessível para os fãs de música [...]” 9(JUNIOR, 2014, online, tradução nossa).
2.2 Setor de Aplicativos
2.2.1 Conceito de Aplicativos
Os aplicativos móveis, mais conhecidos como apps, são softwares que foram criados para uso mais específico em dispositivos menores e de computação sem fio, como smartphones e tablets, ao invés de equipamentos maiores como desktop e laptops (WIGMORE, 2013). Eles podem funcionar com ou sem conexão com a internet como explana Gabriel (2010) ao mostrar que existem aplicativos off-line como jogos, utilitários e simuladores que não vão precisar de informações externas do dispositivo e os on-line, que irão requerer conexão com a internet para envio ou recebimento de dados e informações para determinadas funções como pagamentos ou qualquer outro tipo de acesso a dados e informações on-line. Os apps são projetados para “atender as exigências e limitações dos dispositivos e também para tirar vantagem de quaisquer recursos especializados que eles possuam” 10 (WIGMORE, 2013, online, tradução nossa) como por exemplo ao rodar algum jogo que utilize da função acelerômetro11 do aparelho. Para o desenvolvimento de aplicativos é necessário que empresas ou programadores especializados sejam contratados e realizem o trabalho baseado nos códigos do sistema operacional desejado, como Android do Google, iOS da Apple,
9 “[…] to play everywhere. With that attitude, we really focus on us, making the music experience as unique and as amazing as possible for a music fan […]” (JUNIOR, 2014, online). 10 “for the demands and constraints of the devices and also to take advantage of any specialized capabilities they have” (WIGMORE, 2013, online). 11 Trata-se de um dispositivo, presente na maioria dos smartphones, que capta movimentos e age aos estímulos do usuário. 26
Windows Mobile do Windows, entre outros (GABRIEL, 2010). O que irá definir o que será desenvolvido para a organização são os “objetivos de negócios e de marketing, público alvo, difusão dos sistemas operacionais nos mercados-alvo” (GABRIEL, 2010, p. 189) da mesma.
2.2.2 Evolução dos Aplicativos
A história dos aplicativos móveis não começa com a grande revolução do lançamento no mercado dos aparelhos iPhone da marca Apple em 2007 como se comumente pode-se pensar. Muitos anos antes, em 1994, a empresa de tecnologia IBM lançou nos Estados Unidos o que foi considerado o primeiro smartphone (mesmo que na época essa denominação não tenha sido aplicada), o IBM Simon, que trazia uma combinação até então nova de telefone celular com aplicativos que incluíam calendário, possibilidade de enviar e-mails e mensagens além de escrever notas (BBC BRASIL, 2014). Ele não chegou a ser um sucesso pelo seu alto preço, falta de internet móvel e limitações de bateria. Com o decorrer dos anos mais estudos e investimentos foram sendo realizados para a produção de um produto que suportasse ao mesmo tempo troca de dados e também voz – foi então o que a Research In Motion (RIM), uma das mais importantes empresas do mercado de celulares do final da década de 90 e começo dos anos 2000, criou os smartphones BlackBerry e o sistema operacional que vinha nos aparelhos. Em 2002 a organização iniciou a venda dos seus primeiros celulares que vinham com aplicativos que davam a possiblidade de ler e enviar e-mails via dispositivo móvel, agendar compromissos e realizar sincronia com o computador através de software, o que foi considerado um marco para época já que a internet móvel estava só começando e eles não suportavam Wi-Fi (COUTINHO, 2013). Contudo, cinco anos depois a Apple iria lançar o que seria o aparelho que impactaria todo o cenário de tecnologia mobile, o iPhone, que trazia a tela sensível ao toque, sem teclado físico e que já vinha incluído com cerca de dezesseis aplicativos nativos incluindo mapas, fotos, textos, temperatura, câmera, navegador entre outros (APPLE, 2007). Cerca de um ano após a empresa abriu a App Store junto com o lançamento do iPhone 3G, que daria acesso a aplicativos pagos e gratuitos para 27 download dos mais variados tipos e preços. Como ressalta Gabriel (2010) a Apple foi a responsável por espalhar a cultura de usar aplicativos mobile, além de utilizar um modelo de negócio que dava incentivo aos desenvolvedores ao dar maior porcentagem aos criadores. No mesmo ano de 2008 o Google adentrava no mercado mobile lançando o sistema operacional Android, que teve seu lançamento no smartphone HTC Dream da marca HTC (G1, 2008). Junto com o sistema veio a abertura do Android Market, loja de aplicativos do Google. A contínua expansão dos aplicativos se faz valer até os dias atuais – somente como comparativo, a Apple anunciou em 2015 que atingiu a marca dos 100 bilhões de downloads de aplicativos em sua loja (EXAME, 2015) e o sistema Android, com sucessivos investimentos e maior penetração em smartphones de grandes marcas como Samsung e LG, atingiu cerca de 1,4 bilhão de usuários e teve cerca de 65 bilhões de downloads de aplicativos de todos os moldes só em 2015 via Google Play, a loja de aplicativos do sistema que foi renomeada em 2012 (PAYÃO, 2016).
2.2.3 Mercado atual no cenário mundial e brasileiro
Os aplicativos estão cada vez mais presentes nos dispositivos móveis do brasileiro. Como explicado por Barbosa (2016) através da pesquisa mundial Digital in 2016 realizada pela empresa We Are Social pode-se constatar que quase metade da população mundial está conectada à internet - cerca de 3,42 bilhões de pessoas – e reforça que a questão da mobilidade não é apenas tendência, mas sim uma realidade no mercado e as organizações precisam se enquadrar a esses novos tempos. O móvel passou a ser cada vez mais regra e não exceção quando, como ainda divulgado na mesma pesquisa, revelou-se um número grande de pessoas conectadas através de dispositivo mobile: 3,79 bilhões de usuários com uma penetração global de cerca de 51%. No Brasil constatou-se ainda pesquisa anteriormente citada, que o usuário passa cerca de 3,9 horas por dia acessando a internet em um dispositivo móvel (BARBOSA, 2016). Este quadro pode ser corroborado pelo levantamento da Nielsen IBOPE que divulgou o número de pessoas com algum smartphone que tenha acesso a internet no país, que foi de cerca de 76,1 milhões no final de 2015, sendo que o ritmo de 28 crescimento de posse dos mesmos era de mais de 1 milhão de pessoas mensalmente (NILSEN IBOPE, 2015). Não à toa no fim de 2014 o país já era o 6º mercado mundial de smartphones estando atrás apenas de grandes potências como EUA, China, Japão, como afirma o Meio e Mensagem (2015). O mercado de aplicativos também apresentou aumento na medida em que o maior acesso aos dispositivos crescia no mundo, e isso foi constatado em mais estudos e pesquisas recentes. O Mobile Time (2016) divulgou os resultados de um levantamento mundial da empresa Flurry que mostrou o aumento do uso dos apps mobile de 58% em 2015 em relação ao ano anterior numa entoada já de explosão de downloads. Em 2014 o aumento foi de 20% e em 2013 de 10% (MOBILE TIME 2016), ou seja, sempre em curva ascendente. Mais informações relevantes também ajudaram a perceber uma mudança no comportamento das pessoas através destes dispositivos no qual ficou evidente que o pagamento de contas online no Brasil via smartphone já é uma realidade latente, o que mostra que o consumidor está passando a confiar mais nesses tipos de transações que agregam praticidade, rapidez e comodidade em todo o processo (ECOMMERCE BRASIL, 2016). Também consta que através dos apps tinha-se melhor resultado nas vendas do que em versões móveis dos sites e que, como constatado em meados do final de 2015, os dispositivos mobile passaram a responder quase 20% das vendas de comercio eletrônico no país (MOBILE TIME, 2015b), tendo que um ano antes as compras por smartphones e tablets já tinham sido totalizadas em cerca de R$ 15,1 bilhões (BARIFOUSE, 2015) com uma projeção do mobile mais atuante no centro de marketing e desenvolvimento das organizações. Sobre o quadro dos aplicativos baixados, revela-se que 18% das pessoas, segundo pesquisa Panorama Mobile Time/Opinion Box - Uso de apps no Brasil, compraram algum app para smartphone, sendo que 44% delas realizaram compra de bens virtuais dentro de um aplicativo. Dentro da lista dos apps pagos mais populares do Brasil no final de 2015 destaca-se o Facetune (editor de imagens) em primeiro lugar e Spotify (serviço de streaming de música) em seguida. Neste, o usuário pode baixar o aplicativo gratuitamente e utiliza-lo através de forma gratuita ou realizar uma assinatura mensal que dá mais benefícios (PAIVA, 2016), conforme relatado no capítulo 2.1 desde estudo. Um destaque para os aplicativos de serviços de entretenimento, ainda segundo 29 o estudo, são os que disponibilizam conteúdo sob demanda, tanto de vídeo quanto de música. As pessoas estão pagando cada vez mais para ter acesso a eles, principalmente para utilizar no móvel. O serviço Netflix (streaming de vídeo) é assinado por cerca de 60% das pessoas que afirmam ter um app de serviço de entretenimento pago, seguindo do Spotify que abrange cerca de 20% dos entrevistados. Além de constatar o crescimento do Spotify em downloads, ele acabou se tornando o principal player em que pessoas acessavam música através de streaming no Brasil, deixando para trás os conhecidos Deezer e Play Music (PAIVA, 2016). Outra pesquisa atual também reforça a força do Spotify no mercado mobile local, em que mostra que o referido aplicativo é o líder de tempo de uso de música e áudio no sistema Android, o mais difundido no país (MOBILE TIME, 2016b). O próximo capítulo apresenta a fundamentação teórica dos assuntos abordados nesta pesquisa.
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CAPÍTULO 3 - FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
3.1 Internet
3.1.1 A evolução da Internet
Surgida em meados da década de 1960 nos Estados Unidos, a internet desenvolveu-se depois que projetos acadêmicos e do Departamento de Defesa dos Estados Unidos foram feitos para juntos realizarem uma intercomunicação com computadores diferentes da época em locais geograficamente distintos (RAMOS et al., 2011). Segundo Donnelly (1996) essa tecnologia iniciou-se basicamente como um sistema projetado por e para um determinado grupo de usuários em comum que queriam se comunicar e trocar informações sem fins comerciais como orientações de defesa militar, dados científicos e pesquisas. No início da década de 1970 os projetos já eram realizados de modo exitoso, permitindo que algumas universidades norte-americanas ficassem conectadas através de redes, inclusive, a origem da palavra internet vem da derivação do inglês que significa ‘intercomunicação de redes’ (RAMOS et al., 2011). Contudo, o crescimento da mesma começou de fato em 1985 quando a National Science Foundation conseguiu “conectar seis centros de supercomputadores a uma ‘espinha dorsal’ de alta velocidade que permitiu a cientistas movimentar dados digitalizados na rede” (SHETH; ESHGHI; KRISHNAN, 2002, p. 11) através do electric mail (correio eletrônico) que podiam ser transmitidos mais rápidos e com custo menor do que correio tradicional ou mesmo telefone. Como ainda reitera Ramos et al. (2011, p. 6), essa tecnologia passou a fazer cada vez mais parte da sociedade na medida em que “foi posta em domínio público, o que permitiu que todos os tipos de computadores fossem adaptados e conectados entre si” juntamente com o aumento da propagação, a partir da década de 1980, dos computadores pessoais, modems e redes locais. Mas foi somente após a década de 1990 que a internet iria de fato começar sua expansão no mercado comercial quando o cientista da computação Tim Berners-Lee, criou a rede World Wide Web, que era nada mais do que um agrupamento de regras para 31 biblioteca de arquivos que incluíam textos, imagens, som, que ficavam armazenadas em computadores e poderiam ser acessados em qualquer lugar do mundo (SHETH; ESHGHI; KRISHNAN, 2002). Em seguida, já se tinha a criação de navegadores (browsers) que passaram a reconhecer imagens e a permitir que os mais diversos usuários pudessem acessar os arquivos da internet. Com isso viu-se então um cenário ideal para as empresas utilizarem desta plataforma para a realização de negócios, que teve como início em 1991 quando o governo dos Estados Unidos alterou as regras para o uso da internet permitindo então o tráfego comercial, não sendo mais somente um local para uso essencialmente acadêmico ou de trocas de informações governamentais (RAMOS et al., 2011). Gabriel (2010) completa que desde o começo da internet comercial até os tempos mais recentes, as mudanças no cenário da web foram perceptíveis aos olhos das pessoas no que tange a evolução no modo de se comportar com essa plataforma, mudanças essas que abrangem muito mais a maneira de usá-la do que a tecnologia em si. Passando da web estática, ou seja, aquela quando apenas se navegava consumindo informações, para a web de participação onde os usuários começaram a interagir através de blogs, redes sociais, fotos, vídeos até a chamada web semântica ou web 3.0, que como explana Gabriel (2010, p. 79) “além da informação em si, o contexto e as ligações referentes a essa informação permitirão encontrar um significado que auxilie o uso da web” fazendo com que a interação seja muito mais próxima e personalizada entre usuário e máquina.
3.1.2 O uso da internet no mercado
O cenário de competição entre mercados no mundo está em constante mudança onde fica cada vez mais difícil delimitar as divisões das indústrias uma vez que com o a globalização e o avanço tecnológico, torna-se essencial que a mentalidade administrativa acompanhe as alterações através de maior velocidade, flexibilidade, inovação e incorporação dos desafios resultantes desde cenário (HITT; IRELAND; HOSKISSON, 2008). Com uma economia globalizada “na qual bens, serviços, pessoas, habilidades e ideias cruzam livremente as fronteiras geográficas” (HITT; IRELAND; HOSKISSON, 32
2008, p. 7) percebe-se um panorama da disseminação da tecnologia mais rápida e de modo constante com uma significativa introdução de novos equipamentos, como por exemplo computadores pessoais, celulares, e meios que capacitam o acesso e uso da informação de modo eficaz e eficiente. Como destacado por Drucker (2000) a internet é um canal importante para essa troca de informações, que impacta de modo latente como as empresas realizam comércio, por exemplo, alterando consequentemente a maneira de trabalho do mercado, a distribuição de produtos e serviços, além de modificar economias, mercados e estruturas de setores corroborando com o que Hitt, Ireland e Hoskisson (2008) afirmam ao constatar que a concorrência deixa de atuar localmente e passa a ir além das fronteiras sem uma delimitação certa. Ramos et al. (2011) apud Porter (1999) afirma que as empresas podem criar um valor quando se muda a maneira de lidar com a informação através da tecnologia da informação (TI) e da internet. Através destes meios as organizações irão interagir de modos diferentes entre si, principalmente em relação a fornecedores, parceiros, todo o cenário de competitividade e os clientes, que vão se comunicar com mais profusão e agilidade. Muitas das firmas que optam por adotar a internet para comercializar, de acordo com a sua necessidade e relevância para seu mercado juntamente com uma estratégia já levantada, podem desfrutar de acesso a inovações, crescimento, redução de custos, a realização de alianças comerciais e as farão ter um diferencial daquelas que hesitam em investir nesta tecnologia, tendo assim vantagens competitivas (TEO; PIAN; 2003). É de se saber também que estas mesmas organizações devam sempre estar atentas ao cenário ao seu redor devido as rápidas e sucessivas mudanças das tecnologias, que podem causar transformações de paradigmas nos negócios e afetar as mais diversas industrias. Ramos et al. (2011) atenta que este fato é essencial a sobrevivência de muitas operações comerciais pois as transformações tecnológicas e culturais acabam movimentando a base de consumidores e o comportamento dos mesmos, que vai evoluindo na medida das modificações. 33
3.1.3 A internet móvel e o comércio mobile
Com a revolução tecnológica viu-se cada vez mais computadores e dispositivos acessando a internet sem fios, surgindo o a chamada Internet Móvel que permitia acessá-la em tempo real em dispositivos móveis como celulares, PDAs, e computadores devidamente equipados para tal (LAUDON; LAUDON, 2010). Esta visão começou a ser percebida no começo da década de 2000 quando grandes empresas de tecnologia como Microsoft, Intel, Nokia e de entretenimento como Sony, AOL, iniciaram uma mudança em seus comportamentos e passaram a reposicionar suas estratégias para a mobilidade. As atitudes dessas organizações na época serviram de exemplo para um cenário que elas vinham enxergando: aquele modelo fechado e focalizado somente no PC estava se transformando para uma nova maneira móvel, que se centralizava agora nas pessoas (KALAKOTA; ROBINSON, 2002). Após a grande revolução da internet que passou a possibilitar a realização de comércio, ficou perceptível uma necessidade cada vez maior de atingir os clientes em uma abrangência que ficasse fora de uma limitação física de local. Kalakota e Robinson (2002) já deixava claro que na medida que a tecnologia ia avançado e percebia-se que a computação e a comunicação sem a necessidade de fios já estavam praticamente espalhadas em tudo, como em carros e brinquedos, os negócios tendiam a mudar para ter vantagem competitiva. O surgimento então da internet móvel permitia fazer interligações em escalas maiores de dispositivos e redes de informações representando assim novos tempos de como trabalhar com o conhecimento. A economia móvel então passou a se basear na possibilidade de acesso da internet a qualquer lugar e sendo facilitada juntamente com a convergência da mesma com os negócios eletrônicos e todo o cenário de comunicação sem fios (KALAKOTA; ROBINSON, 2002). Para se ter uma noção da evolução dessa economia são necessários, no entanto, alguns entendimentos a respeito do comércio eletrônico. Segundo Laudon e Laudon (2010, p. 285):
O comércio eletrônico (ou e-commerce) refere-se ao uso da Internet e da Web para conduzir negócios. Mais formalmente, diz respeito às transações comerciais realizadas digitalmente entre organizações e indivíduos ou entre duas ou mais empresas. O conceito de transações realizadas digitalmente abarca todas as operações mediadas pela tecnologia e digital – na maioria dos casos, aquelas que ocorrem pela Internet e pela Web. Transações comerciais 34
envolvem a saída de valores (por exemplo, dinheiro) das fronteiras individuais ou organizações em troca de produtos e serviços.
Estas atividades, segundo o autor, tiveram início em 1995 quando se tem relatos dos primeiros anúncios de grandes empresas que usaram da internet para fazer publicidade e vendas, tendo relativo sucesso, mesmo sofrendo algumas estagnações, como na recessão da economia americana em 2009, mas sempre com um cenário de crescimento. Laudon e Laudon (2010) ainda afirma que na medida que mais produtos e serviços são ofertados no meio on-line e com a banda larga sendo mais acessível, o aumento no número de pessoas e empresas realizando negócios pela internet será cada vez mais elevado. Como parâmetro, se for comparar “as lojas de varejo, serviços e entretenimento físicos, o comércio eletrônico continua a ser a forma de comércio que mais cresce” (LAUDON; LAUDON, 2010, p. 286) na medida que o m-commerce (comércio mobile) começa a tomar forma e passa a ser um destaque no que se refere a vendas feitas através de dispositivos móveis. Kalakota e Robinson (2002) nos mostra que o m-commerce evoluiu de uma estrutura que avançou e passou a utilizar redes de dados sem fio para realizar operações quando se está em movimento, ou seja, quando usuários o fazem, se comunicam e dividem informações na medida que estão longe de seus computadores de mesa. É importante salientar que os negócios móveis também acontecem se os aparelhos estiverem desconectados a internet, já que móvel pressupõe portabilidade e na maioria das vezes pode se encontrar on-line ou off-line. Os autores descrevem que um dispositivo está off-line quando se pode executar programas quando não está conectado à internet e on-line quando está tendo uma prática com uma conexão em tempo real com a internet “via satélite, celular ou radiotransmissores [...] na presença de qualquer rede de dados sem fio – diretamente conectado com a internet para poder trocar mensagens de e-mail e instantâneas [...]” (KALALOTA; ROBINSON, 2002, p. 21). Exemplos também de negócios mobile on- line e off-line são os aplicativos, que vão de jogos, utilitários e simuladores que podem ou não exigir informações externas ao aparelho em que está instalado (GABRIEL, 2010). Com a presença cada vez mais atuante de celulares para realizar as mais variadas tarefas, falar sobre uma ‘revolução sem fio’ é afirmar que se pode agora fazer tarefas em qualquer lugar, mas também vai ajudar as empresas a ter acesso cada vez 35 mais próximo sobre seus clientes, fornecedores e funcionários, além de provocar ajustes em como as organizações vão trabalhar e vai trazer um leque de opções de novos produtos, serviços e outros meios de vendas (LAUDON; LAUDON, 2010). Por fim, é importante ressaltar que a questão da ubiquidade é um fator de importância para esta realidade já que nela a tecnologia “internet/web está disponível em qualquer parte, a qualquer momento [...] e em qualquer lugar via dispositivos móveis” elevando assim a comodidade para clientes, estendendo afora das fronteiras padrões existentes não se tornando algo limitado a um tempo ou local específicos (LAUDON; LAUDON, 2010, p. 288).
3.2 Marketing
3.2.1 Evolução do Marketing
O marketing surgiu da necessidade de encontrar meios que levassem as organizações escoar seus produtos e fazer com que as pessoas fossem conquistadas pelos mesmos através da divulgação de sua relativa importância. É o que explica Cobra (2009) quando mostra que até por volta de 1925 nos Estados Unidos e na Europa algumas empresas só se importavam com a produção e não tanto com as vendas, já que tudo tinha saída, na medida que não se viam necessidades de falar sobre elas nem sobre marketing. O cenário foi mudando após 1925 até o começo da década de 50 em que muitos países passaram a entender técnicas de produção e a maior preocupação deles era liberar os produtos excedentes que eram produzidos, tendo o valor das vendas mais forças para achar pessoas que comprassem esses produtos. Em seguida viu-se a era do marketing em si, que após a grande depressão dos Estados Unidos de 1929, acabou deixando o mercado mais difícil, tendo que ser feitas atitudes que fossem chamar a atenção dos consumidores. Assim, os EUA saíram desse cenário devido o olhar que foi voltado para que o mercado estava pedindo, trazendo consigo o aumento da importância dos produtos. Madruga et al. (2006) ainda afirma que nas últimas décadas se viu cada vez mais o marketing como estratégia para conseguir liderança no mercado bem como a 36 redução de prováveis riscos em um panorama mais ágil. Daí observou-se mudanças onde os clientes passaram a escolher dentre várias alternativas o que comprar, tendo muitos outros detalhes agora em estudo, como preço, a qualidade, o acesso, a satisfação do cliente.
3.2.2 Definições e Conceitos do Marketing
Kotler (2005, p. 30) afirma que marketing “é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, oferta, e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros” onde se irá realizar estudos e análises do mercado para que se venha a atender esses ensejos. A sua essência, como definido por Churchill e Peter (2000), é a sua capacidade de realizar trocas que acontecem entre as pessoas e as empresas que integram voluntariamente transações que possuem finalidade de trazer algum benefício para ambas as partes. Richers (2001, p. 17) também reitera que o marketing pode ser considerado como um conjunto de atividades em um sistema de uma organização que são voltadas “à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos”. Como complementado por Cobra (2009), o papel do marketing é saber administrar a procura dos bens e serviços de modo que realize estímulos para o consumo dos mesmos e através de seus atributos próprios consiga responder as carências e desejos de determinados indivíduos. O autor então reafirma o sentido do marketing que é a questão de troca entre dois ou mais lados que oferecem alguma coisa de valor, no que consiste para Kotler e Keller (2006, p. 5) “na tomada de ações que provoquem a reação desejada de um público-alvo”. Os profissionais do marketing serão aquelas pessoas responsáveis que irão tentar realizar essas ações na medida em que vão entendendo o mercado-alvo para qual estão voltados, no sentido de atingir demandas, que são os desejos de pessoas por produtos em singular respaldadas pela possibilidade de pagar por eles (KOTLER, 2005). Interessante também atentar ao que Cobra (2009) fala quando diz que esse produto irá possibilitar a satisfação se as suas características, os chamados valores tangíveis, o satisfazerem assim como os intangíveis, que são os benefícios que o 37 consumidor está esperando ao realizar a compra ou uso do mesmo. Como complementa Kotler e Keller (2006) o valor intangível vai ser realizado por uma oferta que tende a ser uma conjunção de produtos, experiências, informações e serviços. Sendo assim o produto ou até mesmo a oferta só vai ser bem-sucedida se propiciar, além da satisfação, o valor no que pode ser definido como “razão entre o que o cliente recebe e o que ele dá. O cliente recebe benefícios e assume custos. Os benefícios incluem benefícios funcionais e emocionais. Os custos incluem custos monetários, de tempo, de energia e psicológicos” (KOTLER, 2005, p. 33). Portanto, concordando com o referido autor, Churchill e Peter (2000) dizem que o valor para o cliente será a diferença que acontece entre as percepções dos clientes em relação ao que ele vê de benefício da compra realizada com a sua usabilidade com os custos que ele teve para consegui-los. Vai caber ao profissional de marketing realizar estratégias para adicionar mais valor da oferta, que pode ser substanciando adição de benefícios (podendo ser com redução de custos ou em proporção maior que o incremento de custos), reduzindo os custos ou diminuindo os benefícios (podendo ser em proporção menor que o encolhimento de custos) (KOTLER, 2005). As organizações devem achar modos de desenvolver produtos e serviços que vá atender as necessidades de determinados públicos, utilizando de estratégias do marketing que serão feitas através de ferramentas que possibilitarão auxiliar na obtenção de respostas que esse mercado-alvo enseja, através do chamado mix de marketing ou composto de marketing (KOTLER, 2005). Cobra (2009) explana que os principais elementos que fazem parte deste contexto, na visão de E. K. McCarthy, são produto, preço, promoção e praça. O produto vem a ser:
[...] o elemento principal da estratégia de marketing e representa muito mais do que um bem físico porque, além de corresponder às necessidades e aos desejos dos consumidores, oferece benefícios e valores como conforto, prestígio e segurança. Atualmente, como os serviços têm a mesma importância que os produtos, também fazem parte do marketing mix (MADRUGA et al., 2006, p. 99).
Já Kotler e Keller (2006) declaram que preço vai ser considerado no mix de marketing aquele vai gerar algum tipo de receita e que tem entre suas características uma maior flexibilidade permitindo alterações mais rápidas, diferentemente dos produtos por exemplo, o que leva a posicionar o valor que a organização deseja para o mercado. 38
A praça tem como característica a distribuição, que pode ser feita através dos canais de marketing, que são definidos como métodos que irão viabilizar os trajetos dos produtos bem como recursos além da troca de informações entre produtores e consumidores, e a distribuição física, que vai permitir movimentar esses produtos em determinadas quantidades e prazos até algum local específico. Acaba-se que tudo isso leva a demonstrar ou levar as pessoas os produtos ou serviços de modo tangível, mediante canais de distribuição como os canais de comunicação (jornal, revista, rádio tv, internet), canais de vendas (para conseguir atingir potenciais compradores, não apenas aqueles que distribuem ou revendem, mas outas companhias como financeiras) e de relacionamento (onde a relação comprador e empresa se estreita cada vez mais, trazendo informações mais completas em tempo real e feedback mais personalizado) (MADRUGA et al., 2006). O último componente trata-se da promoção, em que Kotler (2005) mostra a importância das empresas em si se comunicarem com todas as partes de interesse através de algumas formas que irão não apenas dizer, mas também se preocupar com o que vai ser falado bem como a sua regularidade. O autor ressalta que existem cinco modos fundamentais para a realização, que são através da propaganda, promoção de vendas, as relações públicas e publicidade, vendas pessoais e marketing direto. Cobra (2009) explica que a propaganda vai tornar mais clara a imagem do produto no mercado, permitindo a sua diferenciação com os concorrentes. Já Kotler (2005) explana a promoção de vendas como incentivos que são feitos para que as pessoas em um período curto experimentem ou realizem compras de algo. Em se tratando das questões públicas e publicidade o autor deixa claro que se trata de alguns programas feitos para promover ou proteger a imagem de alguma organização e o que ela oferece; quando falado sobre vendas pessoais o destaque vai para interações mais próximas entre as pessoas para a venda de produtos ou serviços. Cobra (2009) afirma que o marketing direto é um canal de comunicação que envolve diretamente alguma empresa, indústria, serviço, com os seus clientes, fornecedores e clientes principais visando atingi-los de modo mais preciso e informando-lhes sobre novidades em relação ao que se é oferecido. Kotler e Keller (2006) citam como exemplo que podem-se usar de correio, telefone, e-mail ou a internet para se comunicar com esses clientes. Já Madruga et al. (2006) cita que este marketing deseja atingir mercados específicos através de algumas ações que serão voltadas para o 39 público que está anteriormente dentro das condições necessárias para determinada ação. Os 4 Ps apresentam uma ótica que as organizações têm todas as ferramentas do marketing para influenciar os possíveis compradores, contudo, Robert Lauterborn veio com o a ideia dos 4 Cs dos clientes, que seriam uma correspondência aos 4Ps dos vendedores (KOTLER; KELLER, 2006). Para o consumidor os 4 Cs teriam o seguinte panorama: 1º C é o cliente, que corresponde ao produto; 2º C denominado custo, que remete ao preço e no custo para o consumidor ter o produto; o 3º C remete a conveniência, que seria a praça da escolha do consumidor para ter o que deseja; com o 4º C temos a comunicação, que tem uma abrangência maior da promoção e envolve o consumidor (GABRIEL, 2010). Através então da combinação dos 4 Cs se chegou a melhores maneiras de moldar como cada P dos 4 Ps iriam ser desenvolvidos, levando assim o entendimento que “a base de qualquer estratégia de marketing está em se determinar qual o melhor composto de marketing (produto/preço/praça/promoção) para alcançar determinado objetivo com o público-alvo” (GABRIEL, 2010, p. 43) afim de provocar mais satisfação ao cliente e se destacar dos concorrentes. Devido aparecimento de novos meios de comunicações as organizações estão adaptando o modo de realizar as estratégias para vender seus produtos e serviços, principalmente em meios eletrônicos como e-mail, internet, serviços-online (KOTLER, 2005). Com isso, como bem explica Madruga et al. (2006), percebeu-se que o considerado marketing tradicional deveria realizar alterações para se adaptar a essa realidade, que via cada vez mais o ponto-de-venda e a promoção convivendo atreladas em um mesmo canal, tendo as mais variadas empresas disputando mercados que antes não eram atrativos, além da quebra de barreira geográfica de sua atuação e alterações nos hábitos de compras, que passou a ser feito sem a necessidade da presença física de um comprador a algum local.
3.2.3 Marketing Digital
As novas tecnologias acabam por contribuir na realização de novas operações comerciais assim como cria meios para fidelizar cada vez mais os clientes. O marketing, então, que tem um papel fundamental para promover e divulgar as empresas, os 40 produtos e serviços, é uma das peças chaves utilizadas quando se fala sobre o cenário de negócios no meio digital. A premissa essencial do marketing continua, mas no digital o que vai diferenciar são as ferramentas para a comunicação e distribuição de informações que irão utilizar de recursos digitais, com destaque para a internet que permitirá que o consumidor comece a ter maior controle sobre as mídias, passando a falar sobre quais produtos e serviços o satisfaz, quais empresas estão atendendo as suas expectativas em relação as concorrentes, além de permitir uma relação maior com as marcas em si (TORRES, 2009). Esta afirmação é reiterada por Kotler (2005) que afirma que com a internet o cliente acaba em grande parte iniciando e controlando os processos de troca típicos do marketing tradicional, e passou a definir quais informações que necessita, qual preço que está propenso a pagar assim como por quais ofertas está atraído. Com a revolução tecnológica dos últimos anos trouxe o surgimento de uma economia digital, que assim como o avanço da tecnologia, foi expandindo-se de modo impactante principalmente com o surgimento e popularização do comércio eletrônico, que trouxe através da internet a possibilidade de comprar e vender produtos e serviços (COBRA, 2009). Diante dessa realidade, se fez conhecer mais a fundo as novas ferramentas disponíveis para essas novas estratégias que vão utilizar de plataformas e tecnologias digitais de alguma forma para abranger um ou mais 4 Ps na realização do objetivo do marketing (GABRIEL, 2010). Cobra (2009) alega que se pode trazer os 4 Ps para o marketing na internet através de algumas reflexões. Quando se fala sobre preço, se tem alguns entendimentos das maneiras de precificar na internet, a começar pela ‘precificação’ dinâmica, que “trata-se de um mecanismo que concilia oferta e demanda por meio de uma estrutura de preços, o qual é utilizado para troca de ações e em mercados de commodities” (COBRA, 2009, p. 419). O outro tipo de entendimento é a ‘precificação’ variável que vai ter como objetivo produzir vendas e receitas impulsionados pela variação do preço de algum produto, como por exemplo quando é posto algum para experimentar e “pode ser oferecido com desconto, para então ser vendido ao preço inicialmente determinado, após aprovado” (COBRA, 2009, p. 419). Também veio junto a possibilidade de se comparar preços em tempo real, além de utilidades na tomada de preço em questões econômicas de negócios como pregões virtuais, leilões virtuais de produtos. Na questão da promoção, com a internet as pessoas têm maior acesso a 41 informações assim como experiências, o que as leva a ter uma maior facilidade na hora da escolha de algum produto ou até mesmo o serviço que deseja. Esta plataforma oferece oportunidades acentuada interação e individualização para as organizações, podendo enviar por exemplo determinados conteúdo específicos para determinados grupos, assim como poderá atingir uma massa maior do que antes (KOTLER; KELLER, 2006). Cada vez mais se vê a personalização para usuário, através de banners, que são textos ou imagem com alguma mensagem sobre a empresa que são colocados e/ou pagos em sites relevantes; realização de patrocínio em sites referentes que esteja de acordo com o público da marca; microsites que são sites em tamanhos reduzidos e que apresentam informações essenciais e relevantes sobre a empresa ou produtos que ela vende; anúncios em vídeos ou animações; destacando-se também o aumento dos anúncios que são relacionados a busca do usuário na internet, onde os maiores buscadores online captam através de mecanismos de programação, termos do usuário e determinados produtos relacionados aparecem em sites e buscadores (KOTLER; KELLER, 2006). Percebe-se que os produtos passam a ser customizados de acordo com os clientes trazendo uma maior facilidade de escolhas daquilo que mais o satisfaça, como por exemplo, sites que permitem a busca por objetos de determinadas categorias e modelos, enfim, o cliente tem oportunidades diversas de personalização de serviços e itens que vão suprir suas necessidades, sem ao mesmo realizar a tarefa de sair de suas casas (COBRA, 2009). O ponto de distribuição – praça – através da internet traz muitos benefícios e facilidades para os consumidores, encurtando cada vez mais barreiras e distancias de organizações e levando acesso dos produtos e serviços com conveniência, ou seja, a qualquer momento do dia ou da semana, o consumidor poderá realizar pedidos em sites de comércio eletrônico, independentemente do local assim como poderá também fazer comparações de produtos, empresas, concorrentes fazendo o mesmo (KOTLER, 2005). Outro fator que o autor também expõe é a questão da comodidade de não precisar se expor com intermediários como vendedores que podem influenciar ou condicionar o cliente. Como um canal do marketing, a internet traz alguns atributos que se norteiam unicamente ou com outros canais. Conforme apresentado por Sheth, Eshghi e Krishnan 42
(2002) ela pode armazenar muitas informações em locais virtuais diversificados através de forma barata, assim como encontrar caminhos efetivos e econômicos para busca-las, organizá-las e difundi-las. Além disso, oferece uma ampla capacidade de fornecer informações mediante pedidos com interatividade, as transações e a possibilidade de custos mais baixos tanto para o começo quanto a instauração para os vendedores. A propagação das tecnologias e plataformas do meio digital fornecem possibilidades de diversidades das ações de marketing, trazendo uma vantagem em relação ao ambiente físico pois permite a sincronicidade entre ambiente virtual, vendas de produtos, serviços e cliente. Ferramentas para a realização dessas estratégias do marketing digital são possíveis graças a plataformas/tecnologias do meio digital onde se encontra cada vez mais crescente os investimentos e uso das tecnologias mobile tendo o marketing se especializado neste panorama para se adaptar aos novos mercados e os públicos que acompanham essa evolução (GABRIEL, 2010).
3.2.4 Mobile Marketing
Com a presença massiva de novas funcionalidades dos dispositivos móveis, com a soma da intensa presença da rede móvel, o consumo por conteúdos relativos a este panorama cresceu vertiginosamente graças a essa evolução presenciada cada vez mais na sociedade com o surgimento de celulares mais equipados junto com o crescimento de desenvolvimento de novas plataformas como redes sociais, aplicativos e outros meios de envio de conteúdo e serviço para o público. Com um cenário com tanta potencialidade para comunicação percebe-se uma oportunidade importante para atingir um público que as organizações desejam aliada a constante presença do acesso das pessoas as mídias em qualquer lugar que esteja quando de posse de dispositivo móvel (GABRIEL, 2010). As inovações criaram oportunidades e mudanças para o marketing e a mídia mobile ultrapassou a comunicação tradicional, que com os celulares e assistentes pessoais permitiram trazer o crescimento da disponibilidade, frequência e velocidade dessas comunicações (SCHARL; DICKINGER; MURPHY, 2005).
Como define a Mobile Marketing Association (2004, online, tradução nossa), o Mobile Marketing é um “conjunto de práticas que permite que as organizações se 43 comuniquem e interajam com seus públicos de forma interativa e relevante através de qualquer dispositivo móvel ou da rede”12. Kaplan (2012) também reafirma esta definição ao dizer que as atividades deste marketing são feitas através de uma rede ubíqua que leva os consumidores a ficarem conectados a estes dispositivos. Essa rede de ubiquidade não é necessariamente formada por uma única e exclusiva rede, mas com uma combinação ou diferenças de várias delas como por exemplo quando se é utilizado a conexão Wi-Fi em casa e a 3G ou 4G quando se está fora dela. Com isso é importante salientar que o fator de mais importância na ubiquidade não são necessariamente as redes em si, mas a capacidade de mudar duas redes diferentes de maneira mais suave, de modo invisível, e em qualquer momento e lugar. Ainda fazendo uma breve definição, Sharl, Dickinger e Murphy (2005) elucidam o marketing móvel como a utilização dessas redes sem fio para proporcionar aos consumidores informações mais personalizadas que irão promover produtos, serviços e ideias através de ações que irão beneficiar todos os stakeholders. Outra característica importante são os atributos singulares que os smartphones exigem dos comerciantes para saber como chegar aos seus consumidores de forma efetiva. O marketing para os usuários móveis é bastante diferente daquele que já é tradicionalmente feito para TV ou para o computador, por exemplo. Martin (2015) traz algumas características importantes em relação a isso. Segundo o autor, a individualidade do telefone móvel é um fator importante para um marketing mais personalizado para cada indivíduo. O celular não é compartilhado com outras pessoas como um computador ou até mesmo não é visto por várias pessoas ao mesmo tempo, atitude que pode ser comparada quando se assiste televisão. Portanto, por se tratar de algo mais íntimo de cada pessoa, para interagir com esse dispositivo as empresas precisam ser convidadas. Esta ideia também afirmada por Kaplan (2012) que fala que uma das condições do mobile marketing fazer sentido é que o dispositivo móvel precisa ser pessoal e não compartilhado com mais ninguém, para que cada pessoa usuária tenha seu próprio aparelho e cada um seja identificado unicamente.
12 “Mobile Marketing is a set of practices that enables organizations to communicate and engage with their audience in an interactive and relevant manner through any mobile device or network” (MOBILE MARKETING ASSOCIATION, 2004, on line). 44
Os smartphones também são os dispositivos em que podem se usar vários sentidos dos usuários como voz, o toque ou digitando, além de receber figuras e vídeos, ler, gravar a voz ou digitalizar arquivos permitindo meios de customização de produtos e serviços que poderão fidelizar os clientes e através disso interagir sempre com os mesmos. Eles estarão no controle e caberá aos vendedores relacionar-se de modo significativo para atender as demandas e efetuar a satisfação (MARTIN, 2015). Gabriel (2010) também ratifica o papel que os celulares em especial, possuem a capacidade de concentração de numerosas mídias e hardware, além da realização de ligações, podem conceder acesso a vídeos, navegadores de páginas da internet, câmera (que permite escanear códigos, tirar fotos, gravar vídeos), instalar aplicativos dos mais diversos conteúdos, bem como áudios, textos, GPS entre outros, constatando que ele se torna um centro de oportunidades de engajamento do público-alvo quando se realizam combinações desses fatores. Uma boa campanha de marketing móvel, segundo expõe Berman (2016, p. 432, tradução nossa):
[...] é aquela que precisa capitalizar as vantagens do mobile marketing. Essas vantagens incluem (1) dispositivos de mobile marketing sempre estão ligados, sempre conectados, e sempre com o consumidor; (2) capacidade do mobile marketing de gerar ofertas sensíveis a localização; e (3) a capacidade de oferecer mensagens de mobile marketing que são altamente personalizadas.13
A possibilidade de poder localizar geograficamente de modo preciso os dispositivos móveis junto com o cliente permitem que as estratégias do marketing se valham dessas informações para oferecer materiais relevantes que geram um alto direcionamento e pertinentes mensagens de marketing que vão se respaldar no tempo e localização em relação aos seus produtos ou serviços, podendo até utilizar de pesquisas locais prévias feitas pelos usuários para criação de algum novo valor para o consumidor (MARTIN, 2015). Confirme também percebido por Berman (2016), o imediatismo opera de forma satisfatoriamente com a sensibilidade de ofertas pela localidade uma vez que, como exemplo, comerciantes podem contatar com consumidores quando os mesmos se
13 […] good mobile marketing campaign needs to capitalize on the advantages of mobile marketing. These advantages include (1) mobile marketing devices always being on, always connected, and always with the consumer; (2) mobile marketing’s ability to generate location-sensitive offers; and (3) the ability to offer mobile marketing messages that are highly personalized (BERMAN, 2016, p. 432). 45 encontram próximos de alguma loja. O autor ainda fala que as tecnologias como GPS, Bluetooth, GSM, que permitem identificar o tempo e ponto exato de onde se encontra determinado aparelho, além de permitir que um alerta ou mensagem chegue até algum aplicativo do usuário. As possibilidades são as maiores e caberá os vendedores saber combinar as informações de preferencias das pessoas com o uso mais imediato das escolhas para garantir o sucesso de toda as transações. Essa capacidade de envio de mensagens e ofertas altamente personalizadas para os consumidores através do mobile permite as companhias físicas se comunicar diretamente com os mesmos levando-os a ofertas especiais e informações em tempo real sobre produtos (MARTIN, 2015) assim como a disponibilização de conteúdos que sejam baseados no histórico de compras, bem como o local geográfico onde se encontra, as redes sociais que usa (BERMAN, 2016). Essas atividades podem ser realizadas, como explica o autor, através de programas de filtros do Google como contatos, interesses e consultas de pesquisa do usuário. É interessante ressaltar também que essa troca que ocorre entre usuário e marca, sendo planejada de modo pensado e correto, traz a possibilidade dele se tornar um grande consumidor em potencial da mesma, fazendo com que ele, com sua experiência, comesse a repassá-la para as pessoas. Os autores Varnali e Toker (2010) realizaram uma pesquisa onde fizeram um extenso levantamento sobre estudos, artigos e pesquisas do mobile marketing em mais de 80 jornais que foram publicados na década passada e neles puderam constatar alguns pontos sobre as melhores práticas na estratégia do mobile marketing que corroboram com muito do que já foi anteriormente citado.
Mensagens do mobile marketing precisam ser baseadas em permissões, demasiadamente relevantes, altamente segmentadas, fazer as pessoas notarem, ir ao ponto, ser personalizadas e com valor agregado de conteúdo; (2) o benefício/incentivo providenciado pelo mobile marketing deve ser imediato e reconhecível; (3) preocupações com segurança/privacidade dos usuários móveis devem ser bem abordadas; (4) as aplicações móveis devem ser inovadoras, de fácil uso pelo usuário apesar das limitações dos dispositivos móveis, e serem capazes de providenciar soluções para necessidades relacionadas com as proposições de valor exclusivas do meio mobile; (5) tecnologias móveis são adequados para várias industrias e tipos de tarefas, e sua implementação bem sucedida é susceptível de reforçar a eficiência e a eficácia da gestão e integração da cadeia de valor; e (6) os abrangidos pela cadeia de valor do mobile devem colaborar e cooperar para a criação de sinergia, e em última análise, ser centrada no consumidor (VARNALI; TOKER, 2010, p. 147).
Os desenvolvimentos das estratégias devem se alinhar aos objetivos dos 46 negócios trazendo consigo as vantagens que o mercado mobile traz. Um dos passos importantes para tal é realizar a divisão de diferentes grupos demográficos que podem ser associados com telefones móveis específicos ou plataformas através de uma separação por exemplo de quais modelos os consumidores específicos usam, ou qual plataforma (Android, iOS, Windows Mobile) (MARTIN, 2015). Outro modo também de começar a analisar é lançar versão mobile de site e fazer comparações com os acessos da versão regular sobre a diferença de trafego e tempo gasto nas referidas versões. Muitas vezes o público de determinada empresa usa mais smartphones sendo que o foco da organização é turbinar e investir nessa área. É necessário saber se os consumidores estão enviando e-mails, escrevendo, realizando comparações de preços em lojas, comprando, em suma, as ações dos usuários é que irão nortear a maneira mais confortável de interagir (MARTIN, 2015). Segundo análise feita por Berman (2016) ao analisar dois estudos sobre mobile marketing, os quatro principais fatores para o desenvolvimento de uma campanha nesta área são:
[...] permissão, aceitação, usabilidade e valor/lucro. Permissão é uma condição subjacente de uma campanha opt-in, aceitação diz respeito aos benefícios para o consumidor, usabilidade representa a facilidade do uso, e valor/lucro mede o valor para os consumidores (2016, p. 434, tradução nossa). 14
No caso quando se refere ao opt-in, Martin (2015) explana que se trata de acordos para o cliente participar da campanha digital de algum modo, onde o responsável, no caso a empresa, vai desenvolver uma forma de interação móvel entre dois caminhos, do consumidor para organização e vice-versa, tendo o cliente que consentir sobre a estratégia do marketing móvel que vai ser feita. Elas podem ser feitas através de mensagens de texto, e-mail onde o consumidor irá confirmar que quer receber esses tipos de mensagens de marketing ou até mesmo o download de aplicativo que vai de certo modo demonstrar a disponibilidade do mesmo em receber informações e conteúdo. Portanto, quando as pessoas aceitam o opt-in significa que elas acharam de algum modo a organização e “pediram (ou pelo menos concordaram) para ouvir sobre
14 […] permission, acceptance, usability, and value/profit. Permission is an under lying condition of an opt-in campaign, acceptance relates to consumer benefits, usability represents ease of use, and value/profit measures the value to consumers (BERMAN, 2016, p. 343). 47 um tópico, produto, serviço, oportunidade, ou evento específico” (MARTIN, 2015, p. 303) ao ponto que eles concordaram em relacionar-se de modo mais pessoal e próximo com o vendedor. Por fim, Berman (2016) faz algumas considerações sobre as melhores práticas do mobile marketing. Ele afirma que quem se propuser a fazer campanhas para esta área deve ser sensível e consciente das complexidades que o marketing móvel traz já que ele lida com diferentes aparelhos, vários sistemas operacionais, trazendo consigo também diversificados navegadores e tamanhos de telas. Para tal se indica rotineiramente realizar estudos que levem a usar de modo apropriado as campanhas opt-in, ao bom tratamento das informações pessoas para se manter de maneira confidencial além de garantir que os consumidores não serão incomodados com constantes ofertas em seus dispositivos. O autor ainda afirma a importância do desenvolvimento de aplicativos funcionais que possam integrar determinado valor para os consumidores. Quando Martin (2015) fala sobre aplicativos, ele é enfático ao afirmar que esses pequenos softwares são uma das melhores maneiras dos consumidores terem acesso ao que as organizações querem divulgar, vender – serviço ou produto – de maneira que permita que se tenha acesso as funções do mesmo disponíveis no celular a qualquer momento.
3.3 Satisfação do Consumidor
A satisfação do comprador quando faz uma compra irá variar bastante de acordo com fatores que são suscetíveis ao desenrolar da maneira como foi feita a oferta em associação das expectativas do mesmo. Kotler e Keller (2006, p. 142) afirmam que satisfação “é a sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação entre o desempenho (ou resultado) percebido de um produto e as expectativas do comprador”. Se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se alcançá- las, ficará satisfeito. Convém também afirmar que para Oliver (1997) a satisfação é considerada como a resposta que será dada por um consumidor após ele presumir que determinados pontos em relação a algum produto ou serviço, ou os próprios em si, estão oferecendo em um elevado patamar de agradabilidade em relação ao consumo. 48
Cobra (2009) atenta para que no cenário atual de concorrência, que é de grande escala globalmente, as empresas não devem se descuidar da atenção a qualidade de seus produtos e serviços, na medida que também deve manter ou elevar sempre o valor dos mesmos. Saber construir esses fatores e entregar a eles propósitos que diferenciem de outros passa a ser a tônica do mercado. Portanto parte-se do pressuposto que os consumidores irão escolher as empresas que passem um maior valor, que levará aos olhos do cliente um fator que será o diferencial e trará uma vantagem competitiva em relação aos concorrentes. Kotler e Keller (2006) afirmam que as empresas que são centradas em clientes que querem sempre atingir um nível alto de satisfação devem se preocupar em adquirir um balanço de metas, já que, se ela realiza o aumento da satisfação do cliente e reduz o preço ou aumenta a quantidade de seus serviços, o lucro pode atingir patamares menores assim como pode-se aumentar o lucro através de meios que por consequência poderão não trazer determinada satisfação aos seus clientes. Os autores citam que se deve ter uma procura pela satisfação de modo que se alcance a níveis admissíveis também para todos os outros interessados como funcionários, fornecedores, acionistas, tendo preocupação com os limites dos recursos e investimentos. Um fator de importância para entender melhor a satisfação é analisar as expectativas do cliente perante aquilo que se espera do produto ou serviço que deseja e/ou lhe é ofertado. Uma das definições que Kotler e Keller (2006) diz é que os compradores irão ter essas expectativas baseados em diversos fatores, como o que amigos ou conhecidos lhe falaram, assim como a realização de compras passadas bem como o que as pessoas responsáveis por realizar o marketing também prometem. Costuma-se falar que quanto maior expectativa imposta pela empresa, o comprador poderá a vir ficar mais desapontado, não obstante, caso a organização faça o caminho ao contrário, ou seja, ofereça baixa expectativa ela poderá não trazer novos clientes. É então importante dizer que a qualidade do que é oferecido se refere a expectativa e ao valor que é percebido de tal coisa oferecida no que acaba se tornando um fator crucial para definir a satisfação ou insatisfação do consumidor (COBRA, 2009) levando as empresas a se preocuparem com o nível de satisfação pois através deste modo ela irá conseguir segurar mais clientes e este por consequência ficará mais fiel a marca, serviço ou produto por mais tempo, assim como vai realizar compras na medida que se é lançado alguma novidade da organização, irá passar também a divulgar 49 e falar bem do que ela oferece para as pessoas, irá ser mais maleável enquanto ao preço e também irá preferir escolher a marca em detrimento da concorrente (KOTLER; KELLER, 2006). Oliver (1997) também corrobora com estas afirmações ao destacar também que quando o consumidor se torna fiel a determinada marca ao se sentir satisfeito, o objeto em si irá influenciar de modo latente a relação sua com a empresa. O ligamento entre a satisfação e a fidelidade do cliente, porém, não chega a ter certa proporcionalidade, como afirma Kotler e Keller (2006) que explica que quando se supõe uma escala de satisfação do cliente de um a cinco, sendo o nível um o mais baixo, o mesmo tende a abandonar a empresa e sair descontente dela. Nos níveis dois a quatro os clientes tendem a ficar apenas satisfeitos, correndo o risco de mudar com mais facilidade de fornecedor quando encontrarem alguma oportunidade melhor na concorrência. O último nível, o cinco, seriam então os clientes com mais potencial de repetir a compra e realizar comentários positivos em relação a sua experiência na organização bem como o produto ou serviço, criando um maior vínculo emocional com a marca ou a empresa em questão. Portanto, ressalta-se que quando se fala em qualidade irão existir características próprias que vão levar o consumidor a ficar satisfeitos ou não com o bem e serviço, que vão de certa maneira satisfazer quais necessidades, manifestadas ou indiretas, atendendo as expectativas ou excedendo-as de maneira que atingirá algum grau de qualidade aos olhos do cliente (KOTLER; KELLER, 2006). O profissional de marketing deve atentar que existem, contanto, um intervalo que separa a linha entre a expectativa em relação a qualidade do serviço e o que ele realmente percebe do mesmo, levando à seguinte conclusão, segundo Cobra (2009, p. 218) que “quando a diferença entre a expetativa e a percepção é muito grande, pode-se dizer que o cliente ficou insatisfeito. [...] Quando o cliente espera menos da qualidade do serviço, a impressão que ele tem do serviço é favorável, caso contrário é desfavorável”. Dentre os modos que existem para medir a satisfação, Kotler e Keller (2006) elencam alguns como ‘levantamentos periódicos’ para sempre ter em vias de controle o que está acontecendo, a realização também de contato com os clientes em relação a empresa e seus produtos no que se refere a intenção de comprar novamente na empresa ou quais as chances deles recomendem para outras pessoas. Os autores ainda destacam que se pode monitorar o índice de perda de clientes e entrar em contato com as pessoas 50 que simplesmente pararam de comprar da empresa e começaram a procurar outro fornecedor para saber qual o motivo. Um fator importante quando se fala sobre satisfação tem a ver com a questão da lucratividade nas empresas (OLIVER, 1997) uma vez que elas precisam atingir resultados satisfatórios para se manterem no mercado e com clientes, uma vez que precisa entregar um valor do produto e serviço para os mesmos. As propriedades e benefícios dos bens e serviços em questão estão atreladas ao valor que é percebido pelo consumidor uma vez que a qualidade que ele vê vem de características intrínsecas e extrínsecas, sendo um fator positivo quando a qualidade percebida for alta (COBRA, 2009). O mesmo autor ainda reafirma que esse valor oferecido em determinado produto ou serviço podem ser preço, facilidade de uso, os aspectos do produto como resistência, duração e qualidade, assim como a cobertura que é feita após a venda, a facilidade de instalar e usar o determinado bem, entre outros fatores. Kotler e Keller (2006, p. 146) alegam que as pessoas que trabalham com o marketing devem ajudar a empresa a definir e entregar os bens e serviços de alta qualidade a clientes-alvo, seguindo algumas etapas:
Primeiro, é deles a maior responsabilidade pela correta identificação das necessidades e exigências dos clientes. Segundo, eles devem comunicar tais experiências aos projetistas de produto de maneira apropriada. Terceiro, devem assegurar que os pedidos sejam atendidos corretamente e dentro do prazo. Quarto, eles devem verificar se os clientes receberam instruções, treinamento e assistência técnica adequados à utilização do produto. Quinto, devem manter contato com os clientes após a venda para assegurar que estejam e permaneçam satisfeitos. Sexto, eles devem coletar ideias dos clientes no que se refere a melhorias dos produtos e serviços e transmiti-las aos departamentos correspondentes na empresa.
Portanto, assegura-se que na realização dessas concepções, percebe-se colaboração para a qualidade dos produtos e serviços bem como satisfação dos clientes e um aumento no lucro das empresas. O próximo capítulo mostra toda a metodologia utilizada para a pesquisa e análise do estudo.
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CAPÍTULO 4 - METODOLOGIA
Neste capítulo são apresentados quais os procedimentos metodológicos que foram adotados para a realização deste trabalho junto com as justificativas para as referidas escolhas. Foram explicitados quais os métodos aplicados durante o andamento da pesquisa através de três partes. No delineamento da pesquisa mostra-se qual propósito e quais meios são empregados para a efetuação do estudo. Em seguida tem-se a determinação do universo e amostra que mostrará quais elementos que juntos vão servir como objetos de estudo e por último, a seção que mostra quais foram os instrumentos utilizados para a coleta e análise dos dados.
4.1 Delineamento da Pesquisa
Para a correta classificação da pesquisa é necessário se valer da análise das ocorrências do ponto de vista empírico e assim realizar um confronto entre a teoria e os dados que representam a realidade, no que necessita a compreensão de um modelo que vá conceituar e operacionalizar a pesquisa (GIL, 2002). O autor então afirma que o delineamento se trata de todo o planejamento que acontece para a pesquisa em sua dimensão maior que acaba englobando tanto a diagramação quanto a previsão resultante da posterior análise e interpretação dos dados que foram coletados. Vergara (1998) afirma que as pesquisas possuem dois critérios básicos de classificação que são quanto aos meios e quando aos fins utilizados. Os mesmos nortearam este estudo com a proposta de fazer uma análise da expectativa do usuário em relação a qualquer aplicativo de música e a satisfação dos consumidores do aplicativo Spotify. A pesquisa utilizou-se de modelo exploratório-descritivo, pois segundo Mattar (2001) é exploratória porque pretende-se prover o pesquisador a um amplo conhecimento em relação ao tema ou o problema de pesquisa, principalmente quando se tem uma visão mais vaga sobre os referidos assuntos. Serve também para trazer explicações para o pesquisador sobre como surgem condutas das pessoas envolvidas além de como conduzir as pesquisas específicas, incluindo a classificação dos conceitos. 52
Trata-se também da utilização do modelo descritivo pois como afirma Gil (2002) através deste método pode-se realizar a descrição das características de uma população, de fenômeno e o estabelecimento de relação entre variáveis, que tem como uma das características mais fortes a utilização de algumas técnicas para coleta de dados que podem ser realizados por exemplo através de questionário ou via a observação sistemática. Malhotra (2011, p. 59) também reitera que este é um tipo de pesquisa que tem como um dos principais objetivos descrever algo:
[..] geralmente características ou funções de mercado. A maior parte da pesquisa de marketing comercializada e de natureza descritiva. A pesquisa descritiva e particularmente útil quando as perguntas de pesquisa buscam descrever um fenômeno do mercado, como a determinação de frequências de compra, identificação dos relacionamentos ou realização de previsões.
Na pesquisa foram expostas características dos usuários do aplicativo do Spotify em relação as suas expectativas sobre serviços de transmissão de música e o seu nível de satisfação no uso do app do Spotify para smartphones. A fim de trazer clareza e compreensão ao estudo bem como a capacidade de realização da pesquisa foi utilizado dados secundários através de pesquisa bibliográfica, que segundo Vergara (1998) desenvolve-se a partir de materiais publicados em livros, artigos, revistas, jornais, redes eletrônicas, sendo este material acessível para o público em geral. Rampazzo (2005) também explana que uma pesquisa bibliográfica prévia é de suma importância para qualquer área de estudo, tanto para a realização de qualquer levantamento da situação que se deseja, quanto para a fundamentação teórica assim como também para poder justificar todos os limites e contribuições que a pesquisa venha ter. Para o prosseguimento do trabalho partiu-se para a busca pelos dados primários através de Estudo de Caso, já que ele se caracteriza por ser um estudo que faz um significativo aprofundamento de um ou mais objetos capazes de permitir um maior conhecimento e detalhe dos mesmos (GIL, 2002). Marconi e Lakatos (2007, p. 274) citam que o estudo de caso “refere-se ao levantamento com mais profundidade de determinado caso ou grupo humano sob todos os aspectos. Entretanto, é limitado, pois se restringe ao caso que estuda, ou seja, um único caso, não podendo ser generalizado”. 53
O método ajuda a produzir um grande estímulo para a compreensão e sugestão de questões para se pesquisar bem como hipóteses. Ele pode abranger a apuração de registros que já possam existir, a investigação da ocorrência dos fatos, a utilização de entrevistas estruturadas ou não, conforme explica Mattar (2001).
Esse método possui três características: A primeira é que os dados podem ser obtidos em tal nível de profundidade que permitem caracterizar e explicar detalhadamente os aspectos singulares do caso em estudo, bem como apontar semelhanças e diferenças quando comparado com outros estudos de caso. Dependendo dos objetivos e do objeto em estudo, este método poderá demandar muito tempo. A segunda característica é a atitude receptiva do pesquisador que deve ser caracterizada pela busca de informações e gerações de hipóteses e não por conclusões e verificações. A terceira é a capacidade de integração do pesquisador de reunir, numa interpretação unificada, inúmeros aspectos do objeto pesquisado (MATTAR, 2001, p. 22).
Para levantar dados foi aplicado questionário baseado no modelo do Paradigma de Desconfirmação com o objetivo de realizar uma comparação entre as expectativas dos usuários de aplicativo de música com a satisfação perante o desempenho do uso do aplicativo Spotify. Por conta disso optou-se por empregar o modelo quantitativo de abordagem, já que como explica Malhotra (2011), esta maneira busca quantificar os dados mostrando uma evidência que vai concluir algo baseado em grandes e representativas amostras que irão envolver em geral uma análise estatística, podendo ser considerada mais conclusiva assim como útil para a recomendação de ações. Como também afirma Bauer e Gaskell (2003) o método quantitativo lida com números e vai trabalhar com métodos estatísticos que vai explicar os dados, utilizando de meios como levantamento de opiniões para tal. A pesquisa, portanto, pode estar mais centrada em maior parte em torno de questionários, levantamento de dados assim “como programas padrões de análise estatística” (BAUER; GASKELL, 2003, p. 23).
4.2 Universo e Definição da Amostra da Pesquisa
Para o estudo se fez necessário definir qual o universo da pesquisa que se refere a população e a população amostral, que segundo Vergara (2005), trata-se da definição de qual o conjunto de elementos como empresas, pessoas, produtos, que tem características relativas para ser o objeto de estudo. A amostra faz parte do universo que 54 foi escolhido por conta de algum critério importante que vá demonstrar relevância. Para tal, foi escolhido como universo da pesquisa a Universidade Federal de Pernambuco no Campus Agreste, situado na Rodovia BR-104, Km 59, no bairro Nova Caruaru na cidade de Caruaru-PE, por ser um local que abriga 5 mil alunos nos turnos da manhã, tarde e noite (UFPE, 2016) sendo um cenário favorável para o estudo uma vez que a faixa etária predominante nas universidades do Nordeste é de jovens entre 18 e 24 anos de idade (ANDIFES, 2013) sendo, portanto, um espaço com potenciais usuários de smartphones como mencionado no capítulo 1.2. A população-alvo foi composta por pessoas que utilizam aplicativo de transmissão de música Spotify em seu smartphone, independente do plano ou tempo de uso. Devido a limitações de acesso a informações e elementos da população pela empresa sobre o número exato de usuários no universo em questão, o desenvolvimento da amostra se deu com base nas teorias desenvolvidas por Hair et al. (2005) que preconizam um número mínimo de 10 casos por variável presentes no questionário, sendo então necessários no mínimo 240 casos coletados válidos respondidos. Foram coletados 251 questionários válidos sendo este o instrumento da coleta de dados possuindo 24 variáveis divididas em dois blocos, sendo 12 perguntas em cada, tendo assim esta pesquisa superado o número mínimo exigido por Hair et al. (2005). A seguir são explicados com mais detalhes o desenvolvimento e aplicação dos questionários.
4.3 Instrumentos de Coleta e Análise dos Dados
Para a coleta de dados foi realizado a aplicação de questionários, que segundo Rampazzo (2005, p. 110) trata-se de “um instrumento de coleta de dados constituído por uma série ordenada de perguntas, que devem ser respondidas por escrito e sem a presença do entrevistador”. Sendo assim, considera-se esta pesquisa um estudo transversal já que como explica Malhotra (2011), esta pode ser considerada um tipo de captura de um cenário do mercado em um determinado momento, onde as pessoas que são escolhidas para ser entrevistadas são avaliadas somente uma vez. Este estudo, por muitas vezes chamado também de levantamento de amostra, é considerado o estudo descritivo que mais se usa na pesquisa de marketing. 55
Os questionários foram aplicados entre final do mês de outubro e início de novembro de 2016 com abordagens a estudantes no local da pesquisa durante os horários de funcionamento que eram 08h às 12h, das 14h às 17h e 18h às 22h. Os questionários foram elaborados com alguns fatores considerados como nível de escolaridade dos respondentes e usabilidade de aplicativo de transmissão de música, pois para a obtenção de maiores informações confiáveis eram necessários que os respondentes fossem usuários do aplicativo Spotify e conhecessem minimamente sobre o mesmo. O questionário foi desenvolvido com afirmações que indagavam os respondentes sobre as suas expectativas em relação a aplicativo de música, independente de algum em específico e o desempenho de seu uso com o Spotify. Para identificar o grau de divergência entre as expectativas dos respondentes e a satisfação dos mesmos ao utilizar o aplicativo estudado, o questionário foi criado de acordo com a aplicação do Paradigma de Desconfirmação. Segundo Farias e Santos (2000 apud OLIVER, 1980), este modelo vai de acordo com as expectativas dos consumidores que são formadas antes de realizar uma compra de produto ou serviço e logo após feita esta ação e por consequência o seu uso, mostrarão os desempenhos concretos. A partir daí serão utilizados os paradigmas que vão ser comparados entre expectativa e real impressão através do que os consumidores opinaram. O modelo do questionário utilizado encontra-se no apêndice A deste estudo, tendo em sua composição três blocos. No primeiro foram colocadas 12 (doze) afirmações que buscaram mensurar as expectativas dos usuários, que deveriam pensar sobre as características que julgavam importantes em qualquer aplicativo de música, escolhendo em uma escala numérica que ia de 01 (um) a 10 (dez), sendo 01 considerado sem importância e 10 muito importante. O segundo bloco buscou medir a satisfação dos usuários através de 12 (doze) afirmações que, baseado na experiência do desempenho do aplicativo de transmissão de música Spotify, deveria julgar e escolher em uma escala intervalar de 01 (um) a 10 (dez), sendo 01 considerado insatisfeito com a afirmação em questão e 10 satisfeito. O terceiro bloco contou com 09 (nove) questões que buscaram coletar informações referentes aos usuários que responderam os questionários para a caracterização dos mesmos. Portanto, foram aplicados 260 questionários com perguntas fechadas e com a 56 possibilidade de em duas delas escrever alguma justificativa, tendo assim o retorno de somente 251 considerados válidos e próprios para a pesquisa.
4.3.1 Validade e Pré-Teste do Instrumento Utilizado
Os questionários passaram por um procedimento de pré-teste antes da efetiva aplicação para o público de maneira que se viu necessário junto com o professor orientador e colaboradores, realizar uma avaliação e melhora das afirmações, bem como vocabulário e coesão. Para Marconi e Lakatos (2003) é importante realizar o pré-teste para validar o instrumento da pesquisa antes de ser aplicado e verificar até onde o instrumento usado para a pesquisa tem condições de fato de mostrar resultados que não deixem margens a erros ou enganos. Este teste preliminar pode ser aplicado em uma pequena amostra aleatória de entrevistados que visa sanar algum problema que for encontrado, onde é solicitado que os respondentes julguem o questionário (VERGARA, 1998). Após isso, as avaliações serão estudadas e incorporadas a formatação definitiva do instrumento. Os resultados do pré-teste não foram incluídos na amostra utilizada na pesquisa pois se trata apenas de uma maneira de avaliação e adequação do instrumento que foi aplicado, sendo que usuários e não usuários do aplicativo em estudo responderam o questionário e fizeram suas sugestões e alterações na fase de teste.
4.3.2 Procedimentos Estatísticos
Para se ter um panorama do estudo e a consequente obtenção da visão sobre o mesmo, foi realizado um procedimento de estatística simples via utilização da média de cada afirmação do questionário assim como a obtenção do desvio-padrão. O método da análise escolhida foi a univariada que servem para analisar os dados quando existem “uma única medida de cada elemento ou unidade na amostra, ou caso existam várias medidas de cada elemento, cada variável é analisada isoladamente” (MALHOTRA, 2011, p. 340), sendo neste estudo usadas as médias de cada elemento da amostra. Foi importante utilizar este método pois ele utiliza propriedades estatísticas para analisar as diferenças que existem entre as variáveis, no caso de expectativa e 57 satisfação, mas, como explica Malhotra (2011) também pode avaliar o tamanho das diferenças nas variáveis. Sendo assim, em relação a cada atribuição sobre expectativa presente no questionário era utilizado um parâmetro que trazia uma relação sobre a satisfação dos usuários respondentes acerca de uma mesma atribuição. Para a tabulação dos dados foi utilizado uma planilha eletrônica feita no software Microsoft Excel 2016. Diante disto e com todo o material bibliográfico com as teorias necessárias para o assunto, tornou-se possível realizar análises e avaliações dos resultados presenciados. O apêndice B da pesquisa explicita de modo resumido a tabulação do estudo. O capítulo seguinte apresenta a análise dos dados coletados e os seus resultados.
58
CAPÍTULO 5 - ANÁLISE DE DADOS E RESULTADOS
5.1 Introdução
Neste capítulo são apresentados a análise dos dados e resultados referentes a pesquisa realizada através da estimativa encontrada entre a expectativa dos usuários sobre qualquer aplicativo de música em relação aos seus níveis de satisfação com a experiência de uso do serviço do aplicativo Spotify, visando também traçar um perfil de seus consumidores.
5.2 Caracterização da Amostra
Para caracterizar e descrever os usuários do aplicativo de transmissão de música Spotify através de dispositivo móvel para este estudo, foram abordadas algumas características que trouxeram uma proximidade e entendimento do perfil dos consumidores do serviço, sendo elas: sexo, faixa etária, a renda familiar, qual o sistema operacional utilizado no smartphone, o tempo em que é usuário do serviço bem como qual a versão utilizada para acessá-lo. Foram levantados também opções de motivos que levaram o usuário a baixar o aplicativo e se o mesmo defenderia o serviço, justificando a resposta. Mesmo não sendo o foco principal do estudo, é de muita importância saber sobre a características dos respondentes. Seguindo os dados que foram obtidos, das 251 que responderam, 131 são do sexo masculino correspondendo a 52,2% do total e 120 do sexo feminino, ou seja, o equivalente a 47,8%. A tabela 5.1 abaixo detalha estes dados conforme o levantamento:
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Tabela 5.1: Distribuição dos Respondentes por Gênero.
GÊNERO TOTAL %
Masculino 131 58,2%
Feminino 120 47,8%
Total 251 100%
Fonte: Dados da Pesquisa de Campo, 2016.
A faixa etária do total de respondentes demonstrou resultados da seguinte maneira: 36 pessoas possuíam até 18 anos de idade (cerca de 14,34%), 104 possuíam entre 19 e 21 anos (41,43%), sendo esta a faixa que maior concentrou o número de participantes. Outros 79 declararam ter entre 22 e 25 anos (31,48%) e os 32 restantes afirmaram se encontrar na faixa acima dos 25 anos (12,75%), como mostra na tabela 5.2 a seguir:
Tabela 5.2: Distribuição dos Respondentes por Faixa Etária.
FAIXA ETÁRIA TOTAL %
Até 18 anos 36 14,34%
Entre 19 e 21 anos 104 41,43%
Entre 22 e 25 anos 79 31,48%
Acima de 25 anos 32 12,75%
Total 251 100%
Fonte: Dados da Pesquisa de Campo, 2016.
Através da aplicação do questionário foi possível também fazer a avaliação da renda familiar, que demonstrou que 76 usuários (30,28%) responderam possuir renda de 60 até R$ 1.500,00 reais, seguindo de 85 pessoas (33,86%) que afirmam possuir entre R$ 1.500,01 e R$ 3.000,00, sendo esta considerada a maior parcela de participantes, porém bastante próxima dos que afirmaram ter renda familiar de até R$ 1.500,00. Cerca de 56 (22,31%) afirmaram possuir renda entre R$ 3.000,01 e R$ 5.000,00 e 34 (13,55%) declaram ter renda familiar acima de R$ 5.000,00. Na tabela 5.3 os dados estão apresentados:
Tabela 5.3: Distribuição dos Respondentes por Renda Familiar.
RENDA FAMILIAR TOTAL %
Até R$ 1.500,00 76 30,28%
Entre R$ 1.500,01 e R$ 3.000,00 85 33,86%
Entre R$ 3.000,01 e R$ 5.000,00 56 22,31%
Acima de R$ 5.000,00 34 13,55%
Total 251 100%
Fonte: Dados da Pesquisa de Campo, 2016.
Para ter um panorama de como os respondentes acessam o aplicativo de música pesquisado, foram obtidas algumas informações de uso que moldam o perfil dos usuários do Spotify estudados. Por se tratar de um aplicativo para dispositivo móvel foi perguntado qual o sistema operacional que roda o software nos respectivos smartphones. A maioria dos entrevistados, 166 (que corresponde a cerca de 66,13%) utilizam o sistema Android do Google, seguido por 65 pessoas (25,9%) que adotam o sistema iOS da Apple, e 19 usuários (7,57%) declararam manusear através do Windows Mobile, o sistema operacional do Windows. Apenas 01 respondente escolheu a opção Outro, tendo uma porcentagem minúscula de 0,4% do total, como foi demonstrado na tabela 5.4:
61
Tabela 5.4: Distribuição dos Respondentes por Sistema Operacional.
SISTEMA OPERACIONAL TOTAL %
Android 166 66,13%
iOS 65 25,9%
Windows Mobile 19 7,57%
Outro 01 0,4%
Total 251 100%
Fonte: Dados da Pesquisa de Campo, 2016.
Ao serem questionados quanto tempo utilizam o Spotify, duas opções foram oferecidas no questionário, tendo em vista que o serviço está relativamente a pouco tempo no Brasil: 122, o que corresponde a 48,6%, afirmam que são usuários em até 1 ano e cerca de 129 (51,4%) responderam que utilizam há mais de 1 ano, de acordo com a tabela 5.5:
Tabela 5.5: Distribuição dos Respondentes por Tempo como Usuário do Spotify.
TEMPO COMO USUÁRIO TOTAL %
Até 1 ano 122 48,60%
Mais de 1 ano 129 51,40%
Total 251 100%
Fonte: Dados da Pesquisa de Campo, 2016.
No que se refere a qual versão do Spotify que os usuários utilizam, as informações coletadas e mostradas na tabela 5.6 revelam que o maior número de pessoas, cerca de 146 (58,17%), usam o Plano Gratuito que possui limitações e 62 propagandas, conforme descrito no capítulo 2 deste estudo. O Plano Premium, que é pago e oferece todas funções ilimitadas, foi a escolha de 51 usuários, ou seja, 20,32%, e com uma pequena margem superior em relação este último encontra-se o Plano Familiar onde 54 pessoas (21,51%) afirmaram utilizar esta versão.
Tabela 5.6: Distribuição dos Respondentes por Versão do Spotify.
VERSÃO DO SPOTIFY TOTAL %
Plano Gratuito 146 58,17%
Plano Premium 51 20,32%
Plano Familiar 54 21,51%
Total 251 100%
Fonte: Dados da Pesquisa de Campo, 2016.
Ao fazer um questionamento sobre os potenciais motivos que os levaram a baixar o aplicativo, ficou disponível para os respondentes marcar quantas questões quisessem das disponíveis, com a possibilidade de colocar uma resposta de autoria própria caso desejasse. Como mostra a tabela 5.7, uma maioria afirma que fez o download devido a facilidade para acessar músicas, na qual dos 251 respondentes, 176 (cerca de 70,12%) citaram este motivo seguido da influência dos amigos, que levaram 84 pessoas, ou seja, 33,47% dos respondentes, a escolher esta razão. Em relação ao custo considerado mais baixo para adquirir o aplicativo e utilizar o serviço, 58 usuários (23,11%) afirmaram ser este um dos motivos e 9 pessoas, abrangendo a baixa porcentagem de 3,58% do total, declararam ser outro motivo.
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Tabela 5.7: Distribuição dos Respondentes Pelos Motivos para Baixar o Aplicativo Spotify
MOTIVOS PARA BAIXAR APLICATIVO TOTAL %
Facilidade em acessar músicas 176 58,17%
Custo baixo 58 23,11%
Influência dos amigos 84 33,47%
Outro 09 3,58%
Total 251 100%
Fonte: Dados da Pesquisa de Campo, 2016.
Um maior detalhe sobre demais motivos que foram alegados pelos usuários que marcaram a opção outro está presente na tabela 5.8, onde três pessoas preferiram apenas marcar a opção sem justificativa, outras duas citaram o motivo de gratuidade das músicas. Observou-se que um usuário alegou ser uma maneira de realizar download de modo legal, outro sobre a rapidez para baixar as mesmas; outro usuário citou que realizou a ação por conta de propaganda e por último um entrevistado alegou o fator da disponibilidade de playlists temáticas que vão do seu gosto pessoal.
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Tabela 5.8: Motivos Diversos Alegados por Usuários Para Baixar Aplicativo do Spotify.
OUTROS MOTIVOS TOTAL
Gratuidade de músicas 02
Download de modo legal 01
Rapidez para baixar músicas 01
Propaganda 01
Playlists temáticas 01
Sem justificativa 03
Total 09
Fonte: Dados da Pesquisa de Campo, 2016.
Um questionamento importante foi feito para avaliar se os participantes defenderiam o serviço feito pelo aplicativo do Spotify, caso a pessoa presenciasse alguém criticando o mesmo. Dos 251 respondentes, notou-se que 15,94% concordariam totalmente, ou seja, 40 pessoas estariam dispostas a defender sem ressalvas. No cenário de concordar parcialmente, 79 pessoas preferiram esta opção (31,47%). Vale ressaltar que o número, no entanto, de pessoas que não fariam questão alguma de defender o aplicativo chegou a 12 (cerca de 4,78%) que assinalaram discordo totalmente, com uma leve alta quando 31 usuários (correspondente a 12,35%) preferiram a opção discordo parcialmente. O fato é que a pesquisa demonstrou que a opção em que o participante poderia escolher que nem concordava e nem discordava defender o aplicativo, foi a preferência da maioria dos entrevistados, em torno de 35,46% que equivale a 89 pessoas, porém apenas com 10 pessoas acima da opção em que se concordava parcialmente. A tabela 5.9 apresentada demonstra de forma resumida os resultados encontrados: 65
Tabela 5.9: Distribuição dos Respondentes por Defesa do Aplicativo Spotify.
DEFENDERIAM TOTAL %
Discordo totalmente 12 4,78%
Discordo parcialmente 31 12,35%
Nem concordo e nem discordo 89 35,46%
Concordo parcialmente 79 31,47%
Concordo totalmente 40 15,94%
Total 251 100%
Fonte: Dados da Pesquisa de Campo, 2016.
Foi questionado também para os entrevistados o porquê da escolha da opção de defesa ou não caso ouvisse alguém criticando o aplicativo. As tabelas 5.10, 5.11, 5.12, 5.13 e 5.14 a seguir demonstram as principais justificativas que foram mais faladas e consideradas de maior relevância para o assunto do estudo, referentes as escolhas na ordem das opções discordo totalmente, discordo parcialmente, nem concordo e nem discordo, concordo parcialmente e concordo totalmente A tabela 5.10 demonstra os principais motivos que levaram as pessoas a considerarem não defender de modo algum o serviço do aplicativo caso ouvisse alguém o criticando. O destaque das respostas foram a indiferença total para o mesmo (4 citações) bem como o a falta de algum motivo para defesa (2 citações).
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Tabela 5.10: Principais Justificativas da Opção Discordo Totalmente de Defesa do Aplicativo Spotify.
PRINCIPAIS JUSTIFICATIVAS DISCORDO TOTALMENTE TOTAL
Indiferentes 04
Ausência de motivo para defesa 02
Em branco/não relevantes 06
Total 12
Fonte: Dados da Pesquisa de Campo, 2016.
Em relação aos que responderam discordo parcialmente, a tabela 5.11 revela que muitas pessoas, mesmo utilizando o aplicativo, não sentiram a necessidade de defende-lo (07 pessoas), citaram alguma falha no desempenho do mesmo (06 vezes), observaram as limitações do plano gratuito (04 pessoas) e também comentaram sobre escassez de aprimoramento das playlists (02 citações sobre).
Tabela 5.11: Principais Justificativas da Opção Discordo Parcialmente de Defesa do Aplicativo Spotify.
PRINCIPAIS JUSTIFICATIVAS DISCORDO PARCIALMENTE TOTAL
Não sentem necessidade de defender 07
Falta aprimoramento de playlists 02
Limitação no plano gratuito 04
Apresenta falhas de desempenho 06
Em branco/não relevantes 12
Total 31 67
Fonte: Dados da Pesquisa de Campo, 2016.
Em continuidade dos porquês da questão de defesa, das 89 pessoas que responderam nem concordo e nem discordo cerca de 16 demonstraram ser indiferentes a possíveis críticas, 15 preferiram não emitir alguma opinião sobre, 20 pessoas citaram que caso ouvisse críticas em relação ao aplicativo iria respeitá-las, outras 14 comentaram que ele possui pontos positivos e negativos que precisam ser melhorados/otimizados e mais 2 pessoas afirmaram preferir outro serviço de streaming. A tabela 5.12 demonstra de modo resumido este panorama:
Tabela 5.12: Principais Justificativas da Opção Nem Concordo e Nem Discordo de Defesa do Aplicativo Spotify.
PRINCIPAIS JUSTIFICATIVAS NEM CONCORDO E NEM TOTAL DISCORDO
Possui pontos positivos e negativos com necessidade de melhoras 14
Indiferença a críticas 16
Abster-se de opinar sobre 15
Respeitaria opiniões das críticas 20
Preferem outros serviços de streaming 02
Em branco/não relevantes 22
Total 89
Fonte: Dados da Pesquisa de Campo, 2016.
Seguindo a divulgação dos resultados respondidos pelos entrevistados, dos 79 que responderam ‘concordo parcialmente’ ocorreram em maioria justificativas positivas, mas com algumas ressalvas, como 08 usuários que falaram que o plano gratuito possui limitações. Cerca de 14 pessoas atentaram também para problemas técnicos de uso enfrentados, contudo, 28 dos respondentes afirmaram gostar e/ou se 68 sentir satisfeito com o aplicativo enquanto 12 focalizaram na possibilidade de fácil uso e acesso a música. Os dados estão expostos na seguinte tabela 5.13:
Tabela 5.13: Principais Justificativas da Opção Concordo Parcialmente de Defesa do Aplicativo Spotify.
PRINCIPAIS JUSTIFICATIVAS CONCORDO TOTAL PARCIALMENTE
Gostam/sentem-se satisfeitos com o aplicativo 28
Aplicativo de fácil uso e acesso a músicas 12
Plano gratuito possui limitações 08
Problemas com desempenho técnico 14
Em branco/não relevantes 17
Total 79
Fonte: Dados da Pesquisa de Campo, 2016.
Dos 40 entrevistados que concordam totalmente em defender o aplicativo caso ouvissem alguma crítica, ocorreu um balanceamento de justificativas positivas, sendo que 05 afirmaram estar satisfeito com o serviço do aplicativo, 09 afirmaram ser este o melhor aplicativo para ouvir música, cerca de 08 usuários focalizaram para a praticidade para usá-lo assim como a boa qualidade do serviço e outros 10 destacaram achar que o Spotify possui um grande catálogo de músicas. A tabela apresentada 5.14 apresenta esses resultados:
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Tabela 5.14: Principais Justificativas da Opção Concordo Totalmente de Defesa do Aplicativo Spotify.
PRINCIPAIS JUSTIFICATIVAS CONCORDO TOTALMENTE TOTAL
Sentem-se satisfeitos com o aplicativo 05
Consideram melhor aplicativo de música 09
Praticidade de uso e boa qualidade do serviço 08
Grande catálogo de músicas 10
Em branco/não relevantes 08
Total 40
Fonte: Dados da Pesquisa de Campo, 2016.
5.3 Avaliação da Satisfação do Aplicativo em Estudo
Utilizando o método do Paradigma de Desconfirmação foi possível realizar uma avaliação através da ótica dos usuários sobre o nível de satisfação dos mesmos em relação ao desempenho do serviço prestado pelo Spotify no quesito transmissão e reprodução de músicas através de um dispositivo móvel via aplicativo oficial da empresa. Pode-se avaliar, contudo, através de uma divisão das variáveis a questão da usabilidade, o serviço oferecido e a interação/comunicação entre empresa e usuário. Sendo assim, o questionário que foi aplicado apresentava 2 blocos com 24 afirmativas onde estas variáveis foram distribuídas. O bloco A ficou a cargo de mostrar e compreender as expectativas consideradas mais importantes para os usuários que remetessem a um serviço impecável. No bloco B a responsabilidade era identificar o grau de satisfação em relação ao desempenho do serviço prestado. Realizando a observação entre a média das expectativas dos usuários com o desempenho, teve-se uma identificação da satisfação do serviço de transmissão de 70 música estudado. Existiram três possiblidades de resultados, indicados através da seguinte maneira: a primeira é quando a expectativa é menor que o desempenho (E < D) tem-se uma indicação que o serviço prestado deixa o consumidor muito satisfeito, superior ao que se espera, sendo considerado um cenário de encantamento. Outra possibilidade é quando ocorre uma certa igualdade entre expectativas e desempenhos (E = D), demonstrado que o cliente está satisfeito, porém somente atendendo as expectativas indo de acordo com o que já é esperado. Por último temos quando a expectativa do usuário é superior ao que ele percebe do desempenho (E > D), no que se pode considerar uma insatisfação em relação ao desempenho do serviço prestado, sendo ele considerado inferior ao que se deseja (KOTLER; KELLER, 2006). As análises referentes aos dados coletados são apresentadas através do resultado sobre expectativas, desempenho e as divergências entre os atributos separadamente para ter uma medição das variáveis, sendo depois feita uma avaliação geral em relação ao serviço como um todo para medir o grau de satisfação encontrado na pesquisa.
5.3.1 Características de Usabilidade
A questão da usabilidade do aplicativo pelo usuário foi analisada em cinco itens do questionário. A primeira trouxe uma afirmação que visou saber do respondente sobre a facilidade do uso do aplicativo no dispositivo móvel. Os entrevistados consideraram que este é um quesito de bastante importância em um serviço de música (média = 9,38; desvio-padrão = 1,13), sendo que quando relacionado ao Spotify (empresa foco desta pesquisa), o desempenho da facilidade ficou abaixo das expectativas (média = 8,66; desvio-padrão = 1,47) mesmo estando com uma média considerada satisfatória. Quando analisado o segundo aspecto, que se tratava se as cores proporcionavam conforto visual no aplicativo, o nível de importância foi considerado relevante segundo a percepção dos respondentes (média = 8,67; desvio-padrão = 1,76), o que correspondeu em relativa igualdade na avaliação dos consumidores neste quesito no aplicativo estudado (média = 8,63; desvio-padrão = 1,57). Significa dizer que as cores predominantes preto e verde estão satisfatórias e atendem somente as expectativas 71 de seus consumidores. A afirmação em que destaca o layout do aplicativo, que apresenta o modo como estão desenhados o acesso a suas funções como a músicas, álbuns, playlists e outros serviços disponíveis, foi abordada ao ser questionado se o mesmo proporcionaria a facilitação do seu uso. A classificação em relação as expectativas obtiveram uma alta importância na visão dos entrevistados (média = 9,28; desvio-padrão = 1,10), só que quando avaliados perante o desempenho do aplicativo, os usuários consideraram que o layout não oferece uma facilidade tão desejada (média = 8,36; desvio-padrão = 1,43) sendo inferior a expectativa que foi anteriormente encontrada. Observa-se, porém, que ainda assim possui uma média que não compromete de modo terminante o desempenho de acesso as funções. O resultado em relação ao som, sem ruídos, travamentos e/ou interferências é um dos pontos chaves do serviço uma vez que o mesmo se trata principalmente da transmissão de música, sendo necessário uma boa qualidade para a potencial satisfação. Tendo como fundo esta situação, uma média bastante elevada e com um desvio-padrão relativamente mais baixo em relação as outras variáveis, considerou este um fato muito importante (média = 9,69; desvio-padrão = 0,75), basicamente entre a maioria esmagadora os respondentes. Contudo, ao focalizar na qualidade do serviço em si, mesmo tendo a média maior dentre as quatro variáveis da usabilidade, o índice do desempenho ficou muito abaixo das expectativas (média = 8,85; desvio-padrão = 1,43), no que se pode avaliar que os usuários podem ter bom desempenho em relação ao som, mas como mostra o desvio-padrão em relação as expectativas, isso pode variar de acordo com fatores pontuais como qualidade da internet do cliente, limitações de seu próprio smartphone e plano de acesso ao serviço. No aspecto de acesso a música no aplicativo foi questionado como o usuário vê o desempenho de rapidez de tal ação, tendo novamente uma posição inferior à média esperada. As expectativas atingiram altos níveis de importância (média = 9,32; desvio- padrão = 1,04) mostrando que os respondentes esperam maior fluidez e rapidez na hora de escutar alguma música, ao que foi identificado certa insatisfação no aplicativo Spotify para acessar a biblioteca ou qualquer outra música através de playlist ou salva no software (média = 8,54; desvio-padrão = 1,45). Contudo, reitera-se que a média pode ser considerada oportuna de modo que vá ainda assim não atrapalhar de modo acentuado o ingresso do usuário ao som que deseja. Alguns pontos em relação ao 72 desvio-padrão de 1,45 podem ser justificados pela diferença particular também do usuário em relação ao seu smartphone e situações técnicas que podem atrapalhar a experiência com o serviço. A tabela 5.15 demonstra o resultado proveniente da coleta de dados em relação a usabilidade do aplicativo:
Tabela 5.15: Médias e desvio-padrão acerca das expectativas e desempenho em relação às características de usabilidade do aplicativo Spotify.
CARACTERÍSTICAS DE EXPECTATIVA DESEMPENHO USABILIDADE
Média Desv. Padrão Média Desv. Padrão
Facilidade de utilização do 9,38 1,13 8,66 1,47 aplicativo
Cores proporcionam conforto 8,67 1,76 8,63 1,57 visual
Facilidade de uso 9,28 1,10 8,36 1,43 proporcionado por layout do aplicativo
Qualidade do som 9,69 0,75 8,85 1,43
Rapidez para acessar música 9,32 1,04 8,54 1,45
Fonte: Dados da Pesquisa de Campo, 2016.
5.3.2 Característica dos Serviços
Algumas características fundamentais de um aplicativo de streaming de música foram analisadas através de outros itens no questionário. Em relação ao catálogo de músicas procurou-se saber se o app possuía um amplo conteúdo disponível para o usuário. Este quesito possuiu um nível alto de expectativa pelos respondentes (média 9,55; desvio-padrão = 1,08), sendo que o desempenho avaliado apresentou uma média bastante abaixo do esperado pelos clientes do serviço (média = 8,41; desvio-padrão = 73
1,56). A diferença de mais de um ponto entre as médias denota que o serviço, que mesmo oferecendo 30 milhões de músicas no catálogo, ainda está longe do ideal, com casos que limitações de determinados artistas que relutam em oferecer seus álbuns e músicas devido a conflitos de interesses comerciais assim como entraves entre gravadoras com a empresa (LEVINE, 2015; INGHAM, 2016). Na avaliação se o serviço do aplicativo deve oferecer músicas novas periodicamente, os respondentes expressaram também alta expectativa (média = 9,09; desvio-padrão = 1,12) sendo que os níveis de satisfação ficaram menores do que desempenho demonstrado pelos usuários (média = 8,43; desvio-padrão = 1,59), o que se tende a firmar insatisfação neste quesito devido ao não efetivo esclarecimento abrangente de novidades no app. Um fato interessante foi notado na avaliação de que se o aplicativo deve apresentar sugestões de links relacionados a música que foi escolhida pelo usuário para ouvir, sendo nesta afirmação que se pode notar a primeira grande média baixa da pesquisa. Os respondentes se mostraram menos interessados neste aspecto (média = 7,12; desvio-padrão = 2,16) sendo que o nível de satisfação com o desempenho superou levemente as expectativas sobre o serviço (média = 7,21; desvio-padrão = 2,15) podendo se considerar as médias bastante próximas, o que caracteriza que esta função atende somente a expectativa do consumidor, sem grandes diferenças entre os aspectos. Cabe também contemplar o alto desvio-padrão nas duas variáveis, que realizando um confronto entre eles, acaba por ser quase iguais, caracterizando que ocorreu uma variação expressando que nem todos consideram importante e também estão satisfeitos com a função. Procurou-se saber se através do aplicativo pode-se ter a oportunidade de ouvir músicas de modo sem uma cota ou limite de transmissão, o que foi considerado bastante insatisfatório pelos respondentes (média = 7,58; desvio-padrão = 2,06), em relação as expectativas (8,90; desvio-padrão = 1,58). A média baixa e desvio-padrão relativamente alto do nível de desempenho com o Spotify demonstra que a diferença de planos pode interferir na percepção do limite de músicas, já que no plano gratuito (como mostrou a pesquisa, cerca de 58% dos respondentes utilizam este plano) o serviço no aplicativo oferece acesso a músicas, porém com limite de mudança de faixa e anúncios a cada bloco de em torno seis músicas tocadas. 74
Tabela 5.16: Médias e desvio-padrão acerca das expectativas e desempenho em relação às características do serviço do aplicativo Spotify.
CARACTERÍSTICAS DO EXPECTATIVA DESEMPENHO SERVIÇO
Média Desv. Padrão Média Desv. Padrão
Amplo catálogo de músicas 9,55 1,08 8,41 1,56
Músicas novas periodicamente 9,09 1,12 8,43 1,59
Sugestões de links relacionados 7,15 2,16 7,21 2,15 a música escolhida pelo usuário
Quantidade de música ilimitada 8,90 1,58 7,58 2,06
Fonte: Dados da Pesquisa de Campo, 2016.
5.3.3 Interação e Comunicação
Os canais de comunicação bem como interações entre empresa e usuário foram avaliados através de três itens. O primeiro tributo analisado foi em relação do aplicativo realizar promoções de ingressos, brindes de artistas assim como descontos de shows, onde os respondentes consideraram não ser um fator de relativa importância para o serviço (média = 6,56; desvio-padrão = 2,63), com expectativas médias. Já o nível de satisfação com o serviço mostrou-se baixíssimo (média = 3,95; desvio-padrão = 2,68) em relação a já expectativa mediana, demonstrando uma das menores médias de toda pesquisa e sendo um dos pontos com necessidade de atenção do aplicativo. Vale salientar também que o desvio-padrão em ambas situações (expectativa e desempenho) encontram-se com valores altos e semelhantes, o que denota pelo resultado que menos pessoas tiveram bom retorno da variável em questão. A questão da comunicação com o cliente através de canais de atendimento via aplicativo revelou-se em geral dentro de um quadro de expectativa mediana (média = 7,48; desvio-padrão = 2,21), sendo demonstrado que os consumidores do serviço avaliaram o desempenho bem abaixo do esperado (média = 5,54; desvio-padrão = 2,70), 75 revelando que os clientes prefeririam ainda assim encontrar meios de realizar feedback ou contato através do aplicativo. Contudo, percebe-se que não chega a ser considerado um grande fator de importância, mas continuaria sendo uma variável que poderia ser melhorada. Quanto a característica do aplicativo informar novidades através de e-mail, tanto de músicas, quanto de artistas ou playlists, as expectativas apresentaram um nível de importância considerada regular segundo os respondentes (média = 5,35; desvio- padrão = 2,86), sendo que o item acabou por ter uma nota uma pouco maior na avaliação do serviço estudado (média = 5,72; desvio-padrão = 2,93). Isto implica dizer que a satisfação foi um tanto superior a expectativa, evidenciando que o serviço atende em suma este item, mesmo com índice considerado mediano na escala tanto de importância quanto satisfação do desempenho. A tabela 5.17 a seguir substancia as referidas análises:
Tabela 5.17: Médias e desvio-padrão acerca das expectativas e desempenho em relação à interação e comunicação do serviço do aplicativo Spotify.
INTERAÇÃO E EXPECTATIVA DESEMPENHO COMUNICAÇÃO
Média Desv. Padrão Média Desv. Padrão
Promoções (ingressos, brindes 6,56 2,63 3,95 2,68 de artistas, shows)
Canais de atendimento ao 7,48 2,21 5,54 2,70 usuário
Novidades via e-mail 5,35 2,86 5,72 2,93
Fonte: Dados da Pesquisa de Campo, 2016.
5.3.4 Panorama Geral
Fazendo a avaliação e análise dos três grupos de respostas que foram feitos através dos questionários com usuários do aplicativo Spotify, deu-se as referidas médias 76 em comparação entre expectativas e desempenho do supracitado serviço:
Tabela 5.18: Médias gerais das expectativas dos respondentes e desempenho em relação ao serviço do aplicativo Spotify.
CATEGORIA EXPECTATIVA DESEMPENHO
Características de Usabilidade 9,26 8,60
Características dos Serviços 8,67 7,90
Interação e Comunicação 6,46 5,07
MÉDIA GERAL 8,13 7,19
Fonte: Dados da Pesquisa de Campo, 2016.
Com o cálculo da média geral pode-se observar uma relativa diferença de quase um ponto entre a expectativa dos usuários e sua real experiência ao utilizar o aplicativo em questão, evidenciando a necessidade de melhora e atenção em todas as categorias que foram divididas pois, encontrou-se um cenário de insatisfação com o desempenho inferior ao que se esperava tanto na usabilidade, quanto no serviço de música além da forma de interagir e se comunicar com os consumidores. No próximo capítulo são feitas as considerações finais trazendo as conclusões e possíveis implicações necessárias afim de sanar as lacunas encontradas através da pesquisa bem como as limitações encontradas durante o processo do estudo.
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CAPÍTULO 6 - CONSIDERAÇÕES FINAIS
6.1 Conclusões
O estudo acerca do mobile marketing se mostra relevante e com importância uma vez que o cenário global de mercado tecnológico de serviços despontou para uma maior penetração de investimento e transações através da mobilidade via dispositivos móveis, sendo necessário cada vez mais realizar estudos sobre o comportamento do consumidor e adequar o marketing para atender as novas necessidades. Tendo em vista o acesso à internet progressivamente maior através de dispositivos móveis, o mercado de aplicativos passou a se desenvolver e expandir em vários segmentos, incluindo o de entretenimento. Observou-se o crescentemente lançamento de novas maneiras de acesso a serviços, como o de música, que viu surgir no streaming uma plataforma considerada prática, rápida e mais acessível para os consumidores. O objetivo deste estudo veio ser a realização de uma análise do nível de satisfação dos usuários em relação ao aplicativo de música Spotify. Para isso, contudo, foi feita uma pesquisa quantitativa e descritiva que, após a aplicação de questionários com alunos na Universidade Federal de Pernambuco no Campus Agreste em Caruaru, obteve um panorama a respeito das expectativas e desempenho decorrentes do uso do app em questão. Pode-se dizer que através das respostas dos usuários abordados verificou-se que as expectativas esperadas por um serviço de música via aplicativo são elevadas, se tratando de um serviço de entretenimento, as pessoas necessitam estar bastante satisfeitas para ter plena experiência com tal. Portanto, a maioria dos respondentes revelaram que baixaram o app pois o mesmo permite uma maior facilidade em acessar músicas no smartphone, chegando a cumprir satisfatoriamente o prometido final (streaming de músicas), porém muito aquém do esperado pelos consumidores e sérios pontos que carecem de maior atenção para serem melhorados e/ou sanados. Após a análise dos dados dos questionários e os cálculos feitos foi possível certificar-se sobre as características de usabilidade que expôs a precisão de ajustes no aplicativo, pois com a exceção das escolhas das suas cores, todas as outras quatro 78 variáreis estudadas nesta questão não atingiram as expectativas dos usuários, ficando abaixo da média encontrada. Surgiu a necessidade de facilitar mais o uso do aplicativo de maneira que qualquer sistema operacional o processe de modo semelhante, assim como seu layout simplifique o ingresso a qualquer função de maneira com mais atalhos e mais clareza. O som também precisa levar alguma atenção da empresa uma vez que se percebeu que ele pode sofrer travamentos, ruídos, sendo necessário desenvolver um processo que se adeque a conexão da internet do usuário na realização do streaming. Em relação as cores, que trazem elementos sensoriais e irão em sua maioria comunicar algo através do canal visual, podendo influenciar até as emoções das pessoas (SOLOMON, 2008), no Spotify pode-se concluir que as mesmas provocam conforto visual naquilo que se espera: o verde que traz um significado de mais tranquilidade e o preto algo mais neutro (SINGH, 2006). O serviço oferecido pelo aplicativo também se encontrou em situação abaixo do esperado pelos respondentes, pois, quando se referido a quantidade de músicas disponíveis no catálogo da empresa constatou-se ainda um déficit de conteúdos de artistas e álbuns, além da alegação de menor quantidade de músicas novas periodicamente na biblioteca musical. A organização deve manter procurar sempre novos acordos com gravadoras e também artistas independentes para aumentar este leque e garantir a satisfação dos seus consumidores. No entanto, mesmo alegando possuir um bom acervo musical incluindo lançamentos, o Spotify pode estar precisando de uma melhor divulgação dessas funções. Para aumentar este índice o aplicativo deve possuir uma maior sinalização, através de atalho ou banner em destaque em seu layout, assim como divulgação massiva em redes sociais e no foco do seu mercado-alvo, da atual e potencial disponibilidade da sua biblioteca. Destaca-se, todavia, que na avaliação da necessidade de sugestões de links para outras músicas relativas a escutadas pelos usuários, o app alcançou somente a satisfação dos seus clientes, porém nada de surpreendente, podendo ainda essa função ser aprimorada para elevar esse nível, utilizando por exemplo a localização do usuário via dispositivo móvel e indicar playlists que remetam a sonoridade daquela região ou situação – como exemplo quando o usuário for para uma região de litoral e serem indicadas músicas, álbuns ou listas que permitam alguma lembrança de praia, ou férias - fazendo com que o utilizador tenha uma experiência mais personalizada e continue cada 79 vez mais tempo usufruindo o serviço com o aplicativo aberto e de quebra ainda possa conhecer novos sons e diferentes artistas. Sobre a limitação de músicas, a empresa alega que as oferece sem um limite de cota ou quantidade, porém o que se viu através dos resultados da pesquisa foi um baixíssimo grau de satisfação, levando a chegar a algumas considerações: sabe-se que a maioria dos respondentes utilizam o plano gratuito no aplicativo que tem como característica limitar, após certa quantidade, a permissão do usuário passar uma música, assim como o impede de escolher qual específica escutar, ficando o serviço no modo shuffle, ou seja, aleatório de algum álbum ou playlist, além da inserção de anúncios. Essa limitação pode gerar no usuário a sensação que ele possui limitações indo contra ao que a empresa alega, podendo ser um dos motivos da baixa satisfação. Os planos ‘Premium’ e ‘Família’, no entanto, não possuem nenhuma dessas limitações relatadas. Demostrando expectativa relativamente baixa, o Spotify poderia melhorar a questão de promoções para seus usuários trazendo a possibilidade de oferecer descontos a shows dos artistas que o próprio consumidor ouve mais, ou até mesmo oferecer brindes dos seus artistas favoritos. Isso poderia alavancar nas pessoas a vontade de se engajar a ouvir mais vezes o conteúdo dos cantores e bandas presentes no catálogo, provocando uma maior interação entre empresa e cliente, além de poder ser um diferencial em relação a outros serviços semelhantes presentes no mercado. Outra maneira também é disponibilizar, através do sistema da localização do usuário via seu dispositivo móvel, descontos de ingressos de possíveis shows que vão ocorrer próximos de onde o usuário se encontra. Com o baixo desempenho de canal de comunicação relatado, os usuários precisam ter melhores condições de se contatar diretamente com a empresa, pois no aplicativo constatou-se falha de um local que ofereça a realização desta ação, sendo necessário caso precisem, acessar a comunidade de dúvidas no site oficial as redes sociais. No app não existe essa opção de contato, tendo o usuário que ir por conta própria buscar fora através de algum navegador na internet. O recebimento de e-mail para anunciar novidades em relação a artistas, músicas, playlists e até informações do próprio serviço se mostrou satisfatório na medida das expectativas, tendo em vista que este é um canal que não é mais popularmente muito utilizado pelos jovens (KENSKI, 2010), sendo eles a maioria absoluta dos usuários pesquisados neste estudo, que estão acessando cada vez mais as 80 redes sociais para se manterem informados. Pode-se afirmar, portanto, que o desenvolvimento deste trabalho se mostrou efetivo e de bastante importância uma vez que exibiu um panorama acerca da satisfação de um serviço considerado novo no mercado, trazendo uma perspectiva sobre o seu funcionamento assim como os retornos positivos e negativos dos seus utilizadores, podendo servir de análise para tentar solucionar os pontos fracos constatados exercendo uma estratégia que vá procurar atender, na medida do possível, aos interesses dos envolvidos, sendo tanto a empresa estudada quanto seus clientes.
6.2 Limitações do Estudo
Devido as suas limitações, a empresa não repassou alguns dados que facilitaria e elucidaria alguns pontos para a pesquisa, como a quantidade de usuários do aplicativo na população onde foi aplicado os questionários para a definição da amostra. A organização também não disponibiliza através de seu site nem em contato através de e- mail, informações referentes a sua visão e missão, tendo as mesmas aqui referidas no começo deste estudo sendo retiradas de fontes externas, mas com respaldo oficial, já que a missão foi retirada de seu perfil oficial de uma rede social na internet e a visão foi extraída de uma entrevista com dos seus diretores a um site de notícias da Ásia. A coleta de dados foi realizada entre acadêmicos do Centro Acadêmico do Agreste da Universidade Federal de Pernambuco. As percepções desses respondentes podem não representar de forma generalizada as opiniões de outros segmentos. Contudo, constata-se que a pesquisa possuiu aspectos interessantes e relevantes sobre o comportamento dos usuários do aplicativo de streaming de música. Dessa forma, sugere-se, a fim de um maior aprofundamento no futuro, novos estudos posteriores para a comparação do desenvolvimento da área bem como seus avanços ou retrocessos.
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APÊNDICE A – Questionário para Coleta de Dados
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