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Universidade Do Algarve Escola Superior

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Universidade Do Algarve Escola Superior UNIVERSIDADE DO ALGARVE ESCOLA SUPERIOR DE GESTÃO, HOTELARIA E TURISMO ALTE: ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS PROMOCIONAIS ATUAIS DE UMA ALDEIA DO BARROCAL DO ALGARVE DEANNA YVONNE PEREIRA OLIVEIRA SANTOS RAIMUNDO Dissertação para obtenção do grau de mestre Mestrado em Marketing Turístico Dissertação elaborada sob orientação do Professor Doutor Ronaldo Schutz Faro, fevereiro 2013 ALTE: ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS PROMOCIONAIS ATUAIS DE UMA ALDEIA DO BARROCAL DO ALGARVE Declaração de autoria de trabalho Declaro ser a autora deste trabalho, que é original e inédito. Autores e trabalhos consultados estão devidamente citados no texto e constam da listagem de referências incluída. © Deanna Yvonne Pereira Oliveira Santos Raimundo A Universidade do Algarve tem o direito, perpétuo e sem limites geográficos, de arquivar e publicitar este trabalho através de exemplares impressos reproduzidos em papel ou de forma digital, ou por qualquer outro meio conhecido ou que venha a ser inventado, de o divulgar através de repositórios científicos e de admitir a sua cópia e distribuição com objetivos educacionais ou de investigação, não comerciais, desde que seja dado crédito ao autor e editor. Nota: o presente trabalho encontra-se redigido de acordo com o novo acordo ortográfico Dedicatória _________________________________________________________________________ Ao Helder, Tomás e Daniel, pilares da minha vida. Aos meus avós Thomas e Isabelle por me terem conduzido ao que sou hoje. _________________________________________________________________________ i Agradecimentos _________________________________________________________________________ A presente dissertação conseguiu ver a luz do dia graças a várias pessoas que, de alguma forma, contribuíram para que isso se tornasse possível. Gostaria, assim, de agradecer: Ao Professor Doutor Ronaldo Schutz, meu orientador de dissertação, por todo o seu apoio, incentivo e adequadas indicações no decorrer deste ano de trabalho; Ao Professor Doutor Nelson Matos que gentilmente me enviou um vasto conjunto de bibliografia técnica sobre o meu tema em estudo; Aos professores do Mestrado em Marketing Turístico que nos deram “novas luzes” em temáticas essenciais; Ao meu marido, Helder Raimundo, pelo apoio, pelo conhecimento e observações; Aos entrevistados selecionados que se dispuseram a contribuir para este estudo, incondicionalmente, sem os quais não teria sido possível fazer este trabalho; Às minhas colegas de mestrado, pelos bons momentos e companheirismo que passámos durante o ano curricular do mestrado, sobretudo à Danielle, à Ana Luísa, à Ana Reis, à Marta, à Sílvia e à Nélia; Ao colega João que conseguiu salvar todo o meu trabalho, de muitas horas, quando o meu companheiro de trabalho Toshiba se cansou de vez; À colega Marisa, boa ouvinte, pelas horas de conversa para “clear out the mood”; Ao Helder, Tomás e Daniel, pela compreensão e por me terem dado a disponibilidade necessária para que eu pudesse levar a bom termo esta nova aventura; Às minhas amigas Susana, Sónia, Márcia e Cristina pelo apoio e amizade; Aos colegas Carlos e Daniel pelo companheirismo; Aos meus alunos que, desde o início, me motivaram e se interessaram pelo meu trabalho, em especial à Roberta e à Fátima; A todos aqueles que de alguma forma contribuíram para que eu pudesse desenvolver este trabalho. _________________________________________________________________________ ii Resumo _________________________________________________________________________ Hoje em dia é inegável a importância do turismo nas economias de muitos países. Essa influência depende, em muito, da informação que se encontra disponível, sob vários formatos, da responsabilidade de diferentes entidades e que se mostra decisiva nas escolhas que os turistas fazem dos seus destinos de férias. Foi, este facto, a principal razão pela qual se selecionou, para a temática da presente dissertação, a análise de um dos P do marketing mix turístico de uma pequena aldeia do interior do concelho de Loulé. Na abordagem teórica tiveram-se em consideração autores como P. Kotler para os conceitos de marketing e na comunicação dos destinos; D. Buhalis nas estratégias de marketing desenvolvidas para a internet; C. Cooper nos conceitos em turismo e em marketing turístico; O. Jenkins, M. Gallarza, C. Etchtner, S. Baloglu e J. Bigné nos conceitos, estudos e modelos de avaliação da imagem dos destinos turísticos; A.J. Veal nos conceitos e técnicas de métodos de pesquisa em turismo; S. Pike nos conceitos e estratégias definidos pelas organizações que se responsabilizam pelo marketing dos destinos e A. Huberman e M. Miles no modelo de tratamento da informação obtida através da aplicação das entrevistas. Relativamente à metodologia utilizada, recorreu-se ao estudo de caso e às técnicas da análise documental e da entrevista. Nesse sentido realizou-se a aplicação de entrevistas semiestruturadas, a uma amostra selecionada de decisores locais e regionais. Utilizou-se a análise de conteúdo baseada no modelo de Huberman e Miles (1994) para o tratamento dos dados obtidos através da aplicação das entrevistas. Com o presente trabalho foi possível comprovar a importância que o turismo tem em termos económicos na região; a necessidade de realização de estudos aos turistas que nos visitam; a necessidade da concertação de estratégias de comunicação / promoção entre as entidades responsáveis a nível local, municipal e regional; a necessidade de adequar a imagem da aldeia e a definição de instrumentos mais adequados na transmissão dessa imagem, destacando-se a utilização melhorada da internet. Termos chave: marketing turístico, imagem, promoção, comunicação, aldeia de Alte, estratégias _________________________________________________________________________ iii Abstract _________________________________________________________________________ Today, the importance of tourism in the economies of many countries is undeniable. This influence depends, greatly, on the information that is available in many layouts, which is the responsibility of different entities, and which is decisive in the choices of vacation destinations that tourists make. This fact was the main reason why this theme was selected to this dissertation: the analysis of a P, of the marketing mix, on a small town, in the interior of the municipality of Loulé. In the theoretical approach were taken into consideration authors as P. Kotler for marketing concepts and the communication of destinations, D. Buhalis on marketing strategies developed to the internet; C. Cooper on concepts in tourism and tourism marketing; O. Jenkins, M. Gallarza, C. Etchtner, S. Baloglu and J. Bigné on concepts, studies and models for the evaluation of tourist destinations’ image, A. J. Veal on the concepts and techniques of research methods in tourism; S. Pike on the concepts and strategies defined by the organizations responsible for the marketing of destinations and A. Huberman and M. Miles on the model that analyses the information obtained through the application of interviews. Regarding the methodology, one should detach the use of the case study, and of the techniques of document analysis and interview. That way, one decided on the application of semi-structured interviews, with a selected sample, of local and regional decision makers. One used the analysis of content and especially the Huberman and Miles (1994) model to analyse the obtained data through the application of the interviews. With the development of this dissertation, one can demonstrate the economically importance that tourism has in the region, the need on the application of studies to tourists who visit us, the need of coordination on the communication/promotion strategies among the local, municipal and regional entities, the need to appropriate the image of the town and the setting of more suitable instruments in the transmission of that image, enhancing the improved use of the internet. Key terms: tourism marketing, image, promotion, communication, town of Alte, strategies _________________________________________________________________________ iv Índice Geral _________________________________________________________________________ Introdução ............................................................................................................................ 1 Capítulo I - Enquadramento teórico: o marketing de lugares ......................................... 7 1.1. Introdução ................................................................................................................... 8 1.2. Principais conceitos em turismo ................................................................................. 8 1.3. Marketing de lugares ................................................................................................ 16 Capítulo II - Contexto de análise: uma aldeia do barrocal do Algarve ........................ 35 2.1 Algumas notas sobre o Algarve ................................................................................. 36 2.2. A aldeia de Alte no contexto do município de Loulé ............................................... 38 Capítulo III - Metodologia ................................................................................................ 49 3.1. Introdução ................................................................................................................. 50 3.2. Enquadramento metodológico .................................................................................. 51 3.2.1. Estudo de caso ...................................................................................................
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