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La Publicidad Audiovisual: Una Forma De Arte Posmoderno

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La Publicidad Audiovisual: Una Forma De Arte Posmoderno La publicidad audiovisual: una forma de arte posmoderno ROLANDO VILASUSO EDITORIAL LAMM © 2013, Rolando Vilasuso © De esta edición: Centro de Estudios para la Cultura y las Artes Casa Lamm, S.A. Álvaro Obregón 99 Col. Roma Del. Cuauhtémoc C.P. 06700 ISBN: 978-607-96280-1-7 Diseño de libro: WR Servicios Editoriales. Ilustración: Fragmento del anuncio audiovisual de la campaña DHL, en su 25 aniversario en México. Primera edición: noviembre 2013 Queda rigurosamente prohibida, sin la autorización escrita de los titulares del copyright, bajo las sanciones establecidas por las leyes, la reproducción total o parcial de esta obra. AGRADECIMIENTOS Mi más profundo agradecimiento a la Dra. Margarita Martínez Lámbarry porque sin sus orientaciones, metodología, sabiduría, vastos conocimientos sobre arte, mente jo- ven y abierta, esta investigación nunca se hubiera podido realizar. A la Dra. Claudia Gómez Haro por su motivación, comprensión, sabiduría, pro- fundos conocimientos teóricos, estéticos y por su constante apoyo. A todo el sistema y equipo de trabajo de Casa Lamm, especialmente a la señorita Adriana Corella, por el constante apoyo. A la agencia de publicidad Alazraki & Asociados, su Presidente Carlos Alazraki Grossmann y su Vicepresidente Creativo Luis Ángel Quintero, por el apoyo y valiosas informaciones brindadas. Al Licenciado Simón Bross y su asistente Aurora Lila, por el apoyo y valiosas informaciones brindadas. A la Licenciada Ana María Olabuenaga y su asistente María Elena Minera, por el apoyo y valiosas informaciones brindadas. Al Licenciado Marco Colín, por el apoyo y valiosa información brindada. A la gerente del Festival Internacional de la Publicidad Ibero Americana, Licen- ciada Tania Kolakovic, por el apoyo y la valiosa información brindada. Al Grupo Traktor, que de manera desinteresada me ofreció toda su producción publicitaria. Al Dr. Larry E. Shiner, por su valiosa información brindada. Agradecimiento especial para mis padres, Margarita Efigenia Montero Cunill y José Luis Vilasuso León, a ellos les debo todo. A mi hija, Yanelys Vilasuso Hankilevitz, por ser mi eterna inspiración. A mi esposa, María Cristina Sánchez Segura, mi compa- ñera de vida, mi amor; esta investigación, también, es su investigación. A Yanelys Índice PRÓLOGO 15 INTRODUCCIÓN 19 Antecedentes histórico-conceptuales de la publicidad artística posmoderna 39 El concepto de publicidad: su alcance e interpretaciones 41 La publicidad audiovisual en el contexto del desarrollo de la estética técnica 46 Tipos de publicidad audiovisual 56 La era de la publicidad de imagen y el surgimiento de un nuevo lenguaje audiovisual 65 La publicidad audiovisual en el contexto de desarrollo de la estética y del arte posmoderno 71 Posmoderno, posmodernismo, posmodernidad: una aproximación conceptual 73 La estética posmoderna, la publicidad y la estetización masiva contemporánea 83 Variaciones sufridas por el concepto de arte moderno en la posmodernidad 91 La publicidad audiovisual en el contexto de las artes tecnológico-mediáticas 100 La publicidad artística audiovisual posmoderna 107 Definición de publicidad artística audiovisual posmoderna 109 Sentido artístico de la publicidad posmoderna, según la estructura de los mensajes y la intención artística de sus directores 112 Sentído artístico de a publicidad posmoderna, según su grado de institucionalización; y, de acuerdo a su carácter pragmático 115 Ejemplos representativos de publicidad artística audiovisual posmoderna 120 La publicidad artística audiovisual posmoderna en México 171 Introducción a la publicidad artística en el contexto de la socedad mexicana 173 Rasgos relevantes de a publicidad en los siglos XX y XXI 175 Predominio de la publicidad televisiva 182 La creatividad también vende en México 191 Máximos exponentes del arte publicitario en México 200 CONCLUSIONES 241 EPÍLOGO 257 BIBLIOGRAFÍA 261 HEMEROGRAFÍA 278 ENTREVISTAS 284 SITIOS ELECTRÓNICOS 286 PRÓLOGO La publicidad audiovisual: una forma de arte posmoderno A lo largo de los siglos XX y XXI se ha tratado de negar, desde diferentes postulados teóricos, el carácter artístico de la publicidad posmoderna. Tratar de demostrar la le- gitimidad artística que merece una forma de publicidad audiovisual posmoderna es lo que Rolando Vilasuso nos comunica y documenta en este novedoso libro, donde tam- bién corrobora lo que han dicho otros pioneros del pensamiento contemporáneo como Walter Benjamin, en el sentido de que con el paso del tiempo, se modifican las condi- ciones de la sensibilidad estética y cambian los conceptos relacionados con la creación artística, aunque su integración al “mundo del arte” sea un proceso en ocasiones lento y difícil de consolidar. El libro nos sorprende, pues quien crea que el arte y la publicidad son áreas in- compatibles, desconoce la Historia porque, desde la antigüedad más remota hasta la actualidad, ambas expresiones han ido de la mano. Basta recordar la estética del Egipto faraónico que fue marcadamente publicitaria, persuasiva, religiosa y poética en fun- ción de un estado teocrático. Asimismo, las manifestaciones posmodernas de artistas tan significativos hoy como Damien Hirst (1965) son claramente publicitarias. La publicidad contemporánea ha sido estudiada con bastante amplitud desde diversos puntos de vista como el psicológico, su contribución al consumismo, sus estrategias de comunicación y mercadotecnia pero poco desde el ámbito artístico. Por eso, lo re- 15 velador de este libro, es que nos muestra con magníficos ejemplos que la publicidad Arthur C. Danto, también se produce en la era posmoderna, propiciando el desarrollo audiovisual contemporánea puede ser arte. Prueba de esto es el Festival Internacional de nuevas formas de arte como la publicidad, el diseño, el video arte, el video clip, el de Publicidad de Cannes, algo similar a lo que ocurre con la cinematografía más sofis- arte digital, y nuevas categorías estéticas como el bricolaje, lo kitsch y las hibridacio- ticada en la actualidad. nes. A través de estas páginas, Vilasuso destaca el valor y la inteligencia de relevantes Los premios otorgados en este festival a los mensajes audiovisuales son un he- intelectuales como Marshall McLuhan, pionero en el estudio de los medios de comu- cho legitimador en sí mismo. Por ejemplo, la publicidad de ciertas marcas como Nike, nicación y de los cambios culturales que trajeron consigo las nuevas tecnologías me- BMW o Coca-Cola, que cuentan con presupuestos astronómicos, involucra, desde el diáticas, para quien “la publicidad es la mayor forma de arte del siglo XX” y Al Ries, punto de vista artístico, complejas producciones audiovisuales, dirigidas por grandes un erudito en temas de publicidad y mercadotecnia para quien “la publicidad es arte publicistas y, en muchos casos, admirados y reconocidos cineastas como David Lynch en su totalidad”. (norteamericano) Jonathan Glazer (inglés) o el propio Alejandro González Iñárritu Es importante subrayar que, superados los viejos prejuicios que estigmatizaban (mexicano). a las obras comerciales, los museos de arte más importantes del mundo han estado El libro se enfoca al periodo de tiempo que abarcan los años 1993-2007. Las atentos a estas nuevas formas de publicidad creativa audiovisual y las han ido sumando razones por las cuales el escritor hace esta selección son porque en 1993 se observa a sus colecciones. Un caso especifico y revelador se observa en el Museo de Arte Mo- con claridad un salto escénico en las expresiones de la publicidad audiovisual mundial, derno de Nueva York, que desde finales de los años noventa ha estado incorporando a incluyendo a México, y es en 2007 cuando Rolando Vilasuso inicia esta investigación. sus muestras permanentes obras de arte publicitario audiovisual. Resulta significativo, en este sentido, que la serie de cortos comerciales cinematográficos The Hire, realizada Durante las dos últimas décadas asistimos al derrumbe de prejuicios tradicionales que para la marca de autos BMW, en la que participaron cineastas del más alto reconoci- reinaron por muchos años en el “mundo del arte”, y surgen nombres de todas las regio- miento internacional como Won Kar Wai, Tony Scott y Alejandro González Iñárritu, nes geográficas del planeta que adquieren prestigio por sus creaciones publicitarias, de desde el año 2003 forma parte de la colección de este museo. marcado carácter estético. A través del libro se profundiza en la no fácil definición de los términos Posmo- El libro analiza, en un importante apartado, a cinco publicistas creadores de México: derno, Posmodernismo, Posmodernidad y se destaca el papel que desempeña la publi- Carlos Alazraki, Simón Bross, Alejandro González Iñárritu, Ana María Olabuenaga y cidad audiovisual, como nueva forma artística, en el tránsito de una cultura moderna a otra de corte posmoderno. Marco Colín. Selección que toma en cuenta, además, el papel desempeñado por dife- No menos importante, desde el punto de la apertura que se produce en la estéti- rentes generaciones a lo largo de las últimas dos décadas y llega a la conclusión de que ca actual, es el hecho de exponer que el arte posmoderno se convierte en espectáculo. México cuenta con figuras del mundo de la publicidad del más alto nivel internacional, Esto es algo verdaderamente demoledor para la estética moderna, ya que significa el como lo demuestran sus obras y sus reconocimientos. Artistas que han sabido integrar- triunfo de una aparente superficialidad y cinismo sobre la gravedad tradicional del arte se a los nuevos tiempos posmodernos poniendo la cultura mexicana
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