044-047_Interview_TVM9.qxd_v3 11-08-2004 15:05 Pagina 44 44 / TIJDSCHRIFT VOOR MARKETING / SEPTEMBER / INTERVIEW BRITSE ROCKBAND MARILLION DOET EIGEN MARKETING TEKST ED SANDER MARILLION CRASH COURSE - GRATIS CD VOOR TVM LEZERS Op de Crash Course cd is een selectie van nummers van de recente albums van Marillion te horen. De gratis cd is voor lezers van Tijdschrift voor Marketing simpel te bestellen door een e-mail te sturen naar [email protected]. Noem in deze e-mail uw volledige naam, adres, geboorte- datum en de naam van Tijdschrift voor Marketing. U krijgt de cd binnen een kwartaal gratis thuisgestuurd. Per adres kan maximaal één cd aangevraagd worden en de gegevens worden toegevoegd aan de database van de band, die o.a. gebruikt wordt voor e-mailmarketing- doeleinden. 044-047_Interview_TVM9.qxd_v3 11-08-2004 15:05 Pagina 45 De muziekindustrie is niet meer wat ze geweest op. Binnen een paar maanden verzamelde een RUIM 20 JAAR is. Grote labels investeren nog nauwelijks in het internationale groep fans op internet voldoende MARILLION uitbouwen van bands met het oog op lange- geld om een tour te bekostigen: 60.000 dollar! Marillion werd termijn-inkomsten. De focus is verschoven naar Door deze opmerkelijke actie bestefte de band opgericht in het het vermarkten en razendsnel uitmelken van beseffen wat de kracht was van internet in begin van de concepten met een levensduur van een paar combinatie met hun fanatieke fanbasis. jaren tachtig. Al jaar, om vervolgens hetzelfde concept opnieuw Kelly: ‘Na het tourfonds begon ik na te snel bouwde de te introduceren met een nieuw gezicht. De denken over de mogelijkheid om fans te band een grote volwassen muziekliefhebber is vaak geen vragen vooraf te betalen voor een album. We schare fans op doelgroep meer, men richt zich alleen nog op maakten ons in eerste instantie zorgen dat en kreeg een gillende tienermeisjes. De Britse band Marillion mensen zouden denken dat we te werk gingen contract aan- nam het heft in eigen handen. Toetsenist Mark als een liefdadigheidsinstelling; vragend om geboden door Kelly, het brein achter de marketingstrategie, donaties en giften. Dat wilden we niet. We EMI. De band vertelt hoe de band het tij wist te keren. wilden dat men vertrouwen in ons had en het bracht album vooraf zou kopen, ook al moesten ze er uiteindelijk, In een kleedkamer in de catacomben van misschien wel een jaar op wachten. Als zes- of naast een aantal concertzaal 013 in Tilburg geeft Kelly zijn visie zevenduizend fans dat zouden doen zou het live en op de huidige toestand bij de grote ons net lukken.’ verzamelalbums, platenlabels: ‘De muziekindustrie zit Zo gezegd zo gedaan. In juni 2000 deed de acht studio momenteel in een crisis. De dalende verkopen band iets wat nog niemand anders ooit had albums uit worden toegeschreven aan het illegaal gedaan: ze vroegen de fans om voor het pittige onder het EMI downloaden van muziek op internet. Maar ik bedrag van 16 Britse ponden het album te label, waaronder denk dat het downloaden niet de enige kopen nog voor het opgenomen en de bestseller oorzaak is. De ontwikkeling van de geproduceerd was. Bijna dertienduizend fans Misplaced muziekindustrie in de afgelopen vijftien jaar bestelden Anoraknophobia, wat de band een Childhood met heeft er zeker toe bijgedragen. De manier budget gaf van 180.000 pond. Fans die het de hit Kayleigh, waarop zij zaken doet en de acts die zij heeft album vooraf gekocht hadden kregen als die nog steeds gecontracteerd en ondersteunt hebben haar beloning een bonus cd met remixen en extra terug te vinden positie behoorlijk ondermijnd. Door tracks. is in de hoge programma’s als Idols verliezen mensen het En toen had de band de smaak te pakken. regionen van de vertrouwen in wat platenlabels uitbrengen, Voor het nieuwe album, Marbles, werd fans jaarlijkse Top waardoor ze niet langer naar de winkel gaan gevraagd 45 euro neer te tellen. In ruil 100 Aller Tijden. om een cd te kopen omdat ze ergens gelezen daarvoor kregen ze een speciale editie van het In 1996 verbrak hebben dat het een goed product is, of omdat album, verpakt in een stevig boekwerk met de band de het in de hitlijsten staat.’ ruim 100 pagina's aan artwork. De retail versie contacten met Marillion was één van de vele bands die te van de cd zou bestaan uit één disc, terwijl de EMI en na een lijden had onder deze veranderende prioriteit. speciale limited edition versie zou bestaan uit korte, niet Dankzij afnemende ondersteuning door EMI twee cd’s. Het geld dat de voorverkoop zou bijster succes- daalde de verkopen van Marillion’s albums van opbrengen, zou niet alleen besteed worden aan volle flirt met 1,4 miljoen voor Misplaced Childhood in 1985 opname en productie van het album maar onafhankelijk naar 300.000 voor Brave in 1995. Marillion tevens aan een uitgebreide marketingcampagne. label Castle besloot daarom uiteindelijk dat ze beter af ‘Ditmaal, hoewel de prijs meer dan het dubbele Records besloot zouden zijn als ze alles zelf deden. Ze hoefden was, ontvingen we bijna 15.000 bestellingen. de band voortaan dan in ieder geval geen commissies te betalen En het heeft prima gewerkt want we hebben hun albums aan mensen die toch geen vinger voor hen ongeveer 300.000 pond aan winst door middel van uitstaken. ‘We probeerden los te breken uit de overgehouden, die we nu besteden aan ‘pre-ordering’ cyclus van een platencontract, waarbij je naar marketing, advertising en diverse promotionele via internet te een label moet om geld te lenen voor het activiteiten.’ financieren. opnemen van een album. Daar staat echter een Marbles is hun vreselijke prijs tegenover, namelijk enorm Spoedcursus dertiende studio slechte royalties, terwijl je werk voor altijd of Een deel van het budget dat de band album en het lange tijd eigendom blijft van een verzamelde met de Marbles campagne werd tweede album platenmaatschappij. Ze zijn dus weinig meer geïnvesteerd in een website waarop dat op die wijze dan een bank die ons geld lenen.’ muziekliefhebbers gedurende een aantal weken verkocht wordt. een quiz konden spelen waarin men aan de Fans betalen tour hand van aanwijzingen moest raden wie de In 1997 gebeurde er iets dat de kijk van de ‘mystery band/artiest’ was en waarbij mooie band op hun carrière drastisch zou veranderen. prijzen gewonnen konden worden. De band in Toen Marillion liet weten niet te beschikken kwestie bleek natuurlijk aan het einde van het over de financiële middelen om te touren in de spel Marillion te zijn. ‘We hadden het geld uit Verenigde Staten stond een fanatieke kunnen geven aan zaken als radio en tv Amerikaanse fan op en richtte het ‘tourfonds’ commercials maar dan zou het allemaal snel > 044-047_Interview_TVM9.qxd_v3 11-08-2004 15:05 Pagina 46 46 / TIJDSCHRIFT VOOR MARKETING / SEPTEMBER / INTERVIEW gespendeerd zijn. Bovendien zochten we naar thuisgestuurd. Op die manier verzamelden we manieren om tastbare, meetbare resultaten te gegevens over zo’n 15.000 mensen in de krijgen, èn naar manieren om de database te database, die nu is uitgegroeid tot bijna 50.000 laten groeien. De Musical Mystery quiz was een personen. Daarnaast hebben we de Marillion goede manier om dat te doen. Er waren Crash Course cd waarvan we duizenden duizenden mensen die dat spel speelden en geen exemplaren versturen. Als mensen die gratis cd Marillion fan waren. We hadden nog geen bij ons aanvragen controleren we in de informatie over hen, maar om mee te mogen database of ze al eerder contact met ons ‘Je krijgt enorm spelen moesten ze hun e-mailadres registreren. hebben gehad. Is dat niet het geval dan sturen Al die mensen weten nu (weer) wie Marillion is, we hen een Crash Course cd en voegen die slechte royalties, hoe de muziek klinkt en velen zullen onze informatie toe aan de database. Twee weken terwijl je werk voor albums gaan kopen. En omdat we hun e-mail later komen ze dan bij ons terug en bestellen adressen in de database hebben kunnen we later soms wel voor 200 pond aan spullen. Je kunt altijd eigendom precies zien waar ze vandaan gekomen zijn.’ zien dat ze onze muziek leuk vinden want ze blijft van een ‘Een van de dingen die we altijd hebben kopen niet één cd maar onze hele catalogus. proberen te doen sinds we actief werden op We hebben berekend dat we de Crash Course platenmaatschappij. internet is het verzamelen van gegevens van cd’s terugverdienen als één op de tien resulteert Ze zijn weinig onze fans. Ik stelde in 1999 voor om ons in een verkoop en dat blijkt in de praktijk heel nieuwe album marillion.com te noemen om op goed te lukken.’ meer dan een die manier mensen duidelijk te maken dat we bank die ons een website hadden. In het hoesje van die cd Hitlijsten bestormen zat bovendien een antwoordkaart. Als je die ‘Van al onze ‘klanten’ is er een harde kern van geld lenen’ invulde en opstuurde kreeg je een gratis cd zo’n vijf- of zesduizend mensen die 80 procent 044-047_Interview_TVM9.qxd_v3 11-08-2004 15:06 Pagina 47 RACKET RECORDS van onze spullen kopen. Dat zijn degenen die Het hele proces is echt een eye-opener voor De gemiddelde we tevreden moeten houden. En daar doen we ons geweest. Het betekent echter wel dat de Marillion fan heeft behoorlijk wat moeite voor. Zij zorgen ervoor zakelijke kant van het verhaal meer tijd in een onverzadigbare dat we muziek kunnen blijven maken.’ Die beslag neemt. We hebben zes mensen die behoefte aan materiaal van de harde kern werd door de band benaderd in de full-time voor ons werken.