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Redalyc.COMO SUSTENTAR O CRESCIMENTO COM BASE NOS RAE - Revista de Administração de Empresas ISSN: 0034-7590 [email protected] Fundação Getulio Vargas Brasil Lipparini, Andrea; Cazzola, Fabrizio; Pistarelli, Paolo COMO SUSTENTAR O CRESCIMENTO COM BASE NOS RECURSOS E NAS COMPETÊNCIAS DISTINTIVAS: a experiência da Illycaffè RAE - Revista de Administração de Empresas, vol. 40, núm. 2, abril-junio, 2000, pp. 16-25 Fundação Getulio Vargas São Paulo, Brasil Disponível em: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=155118191002 Como citar este artigo Número completo Sistema de Informação Científica Mais artigos Rede de Revistas Científicas da América Latina, Caribe , Espanha e Portugal Home da revista no Redalyc Projeto acadêmico sem fins lucrativos desenvolvido no âmbito da iniciativa Acesso Aberto Organização, Recursos Humanos e Planejamento COMO SUSTENTAR O CRESCIMENTO COM BASE NOS RECURSOS E NAS COMPETÊNCIAS DISTINTIVAS: a experiência da Illycaffè Andrea Lipparini Professor da Universidade de Bolonha. Fabrizio Cazzola Diretor de Exportação da Illycaffè. Paolo Pistarelli Pesquisador da Universidade de Bolonha. Tradução e adaptação: Anna Maria Barrucci, integrante do corpo diretivo da Sapientia Consulting. E-mail: [email protected] RESUMO ABSTRACT As mudanças no jogo competitivo induzem as empresas a pôr-se em Deep changes in the competitive game are inducing companies to discussão e amadurecer novas competências. Um elemento relevante discuss and to create new competencies. An emerging element of this no caso da Illycaffè, líder de qualidade em café expresso, consiste na case study, focusing Illycaffè, quality world-wide leader in the espresso capacidade da empresa de redefinir e renovar os próprios recursos e as coffee market, is the company’s skill to redefine and to renew its relações estratégicas, para perseguir simultaneamente os objetivos de resources, in order to achieve its goals in terms of product’s quality qualidade de produto e de inovação do processo produtivo. As redes de and processes’ innovation. The network of relationships and the R&D relações e os investimentos em P&D permitem crescimento rápido e investments are allowing quick growth and effective strategic maior eficácia nas “manobras estratégicas” da empresa. deployment of the company. PALAVRAS-CHAVE Estratégias, competências distintivas, alavancagem de recursos, gestão do conhecimento, vantagens competitivas. KEY WORDS Strategies, core competencies, resources leveraging, knowledge management, competitive advantages. 16 RAE - Revista de Administração de Empresas • Abr./Jun. 2000 RAESão • Paulo, v. 40 •v. n.40 2 • • n. Abr./Jun. 2 • p. 16-25 2000 Como sustentar o crescimento com base nos recursos e nas competências distintivas INTRODUÇÃO bém apreciar a ênfase nas relações, consideradas veí- culos de competências complementares, que têm por Os recursos, as competências organizacionais e sua finalidade a valorização da base de conhecimentos in- relação com uma posição de vantagem competitiva ternos da empresa. A categoria conceitual das compe- sustentável são temas in foco nos dias de hoje. Pesqui- tências distintivas (Prahalad e Hamel, 1990) é útil para sadores e managers estão fundamentalmente de acor- explorar os elementos originais de uma fórmula em- do em reconhecer a relevância estratégica: a) de uma presarial (Coda, 1988) capaz de renovar-se para per- combinação original e de difícil imitação do conjunto mitir à empresa mover-se com bastante eficiência em de bens controlados pela empresa e b) da valorização relação a concorrentes cuja dotação de recursos é do set de recursos por meio de processos de aprendiza- maior. O empreendedorismo e os recursos humanos gem originais/inovadores. emergem como condutores do crescimento e como Essa sensibilidade com relação aos ingredientes de atributos fundamentais para a elevação da base de uma fórmula de empreendimento baseada no “saber competências de uma organização. fazer” e na valorização dos recursos tem antecedentes sólidos (Ansoff, 1965; Andrews, 1971; Hofer e Schendel, 1978). Outros trabalhos evi- A orientação à excelência qualitativa sempre denciam como os recursos representam forças que a empresa pode utilizar para teve como referência a xícara de café elaborar e implementar as próprias es- tratégias (Porter, 1980) e cuja articula- expresso perfeitamente servida em cada ção com base nas competências inter- nas e vínculos externos possibilite ma- momento e em cada canto do mundo. nobras estratégicas mais eficazes (Quinn, 1980). A teoria da empresa baseada em recursos OS ANTECEDENTES DA LEADERSHIP (Penrose, 1959; Rumelt, 1984; Wernerfelt, 1984; Amit e Schoemaker, 1993) reconduz a obtenção da Fundada em 1933, a Illycaffè é atualmente um gru- receita à estrutura dos assets da empresa e a vanta- po composto por 7 sociedades controladas, 350 depen- gem competitiva a processos de acumulação e utili- dentes e um faturamento que, em 1996, beirou os 209 zação de recursos. bilhões de liras (em torno de 130 milhões de dólares), As empresas são consideradas heterogêneas em re- apresentando um aumento de 13% em relação ao exer- lação à dotação de recursos não perfeitamente transfe- cício anterior. Na Itália, a Illycaffè é a líder do seg- ríveis entre empresas (Barney, 1991). Até na recente mento Ho.Re.Ca. (Hotéis, Restaurantes e Bares), à fren- conceituação da teoria da empresa baseada no conhe- te das empresas Lavazza e Segafredo Zanetti. No seg- cimento (Grant, 1996), uma das tarefas essenciais da mento retail para o mercado doméstico, subdividido empresa consiste na integração de múltiplas bases de em canal de distribuição tradicional (pequenos pontos- conhecimento. A knowledge-based view começa pela de-venda) e grandes redes de distribuição, a Illycaffè avaliação: a) dos processos, por meio dos quais se dá a ocupa uma posição de destaque em termos de market transferência e a integração do conhecimento especi- share, atendendo mais de 10 mil pontos-de-venda. alizado, e b) das relações, que realizam o papel de in- Apesar de ser uma empresa “monoproduto”, que crementar a eficiência com a qual é utilizada a inteli- diferencia as apresentações de café expresso com base: gência distribuída em um network de empresas. a) no volume empacotado (de 3 quilos para o consumo Neste artigo, descreveremos o papel dos recursos e em locais públicos e de 125 e 250 gramas para o con- das competências na criação da vantagem competiti- sumo doméstico), b) na forma (moído ou em grãos) e va. Com a utilização do caso Illycaffè – um produtor c) no tipo (normal ou sem cafeína), e apresentando-se conhecido pela excelência qualitativa, que lhe tem per- ao consumidor com preços que superam em 200% aque- mitido um crescimento rápido mesmo a partir de re- les dos produtos concorrentes, a Illycaffè vem regis- cursos limitados –, iremos argumentar que as compe- trando, nestes últimos anos, níveis de crescimento tências da empresa residem na capacidade de empre- interpretáveis apenas por meio de uma chave de leitu- gar recursos, freqüentemente combinados, por meio dos ra que lhe reconhece a excelência qualitativa alcança- processos organizacionais, em função de um objetivo da e uma capacidade original no leveraging de compe- específico (Grant, 1991). Esse caso permite-nos tam- tências e relações. RAE©2000, • RAEv. 40 - •Revista n. 2 • de Abr./Jun. Administração 2000 de Empresas / EAESP / FGV, São Paulo, Brasil. 17 Organização, Recursos Humanos e Planejamento Com uma cota diária que supera os 3 milhões de ma de torrefação, os processos de resfriamento por ar cafés expressos servidos – dos quais 2 milhões na Itá- e de confecção do café, apurando a correspondência lia –, o grupo distribui o próprio produto em mais de efetiva entre as características declaradas pela empre- 50 países, respondendo a exportação por 35% das ven- sa e aquelas realmente apresentadas pelo produto3. das totais, e a produção fica concentrada no estabele- A certificação de qualidade ISO 9001 é concedida cimento de Trieste1. A pressurização2, uma inovação pela entidade certificadora Det Norske Veritas (DNV), exclusiva em mérito de sistemas de conservação de fundada em 1984 e atuante em 130 países. Esse docu- produtos, tem permitido à empresa ampliar o próprio mento assegura a conformidade às características de qualidade especificadas pelo órgão e apli- cadas à cadeia de processos de produção como um todo, bem como as informações Com nove anos de vida, o “Brazil Prize” para os clientes sobre o processamento do produto da Illycaffè. A estratégia de co- tem hoje a participação de mais de 2 municação desempenha um papel funda- mental para a Illycaffè, comprovado pelo mil produtores brasileiros, atraídos volume de investimentos, que, em 1996- 97, correspondeu a 13% do faturamen- seja pelo montante dos prêmios em to. A imagem institucional, delineada com a intenção de iniciar o processo de dinheiro, seja pela possibilidade de globalização, focaliza constantemente a proximidade do brand Illycaffè com a fechar novos contratos de fornecimento. arte e a cultura, valendo-se da promoção de eventos e da criação da “Illycaffè collection”, uma série de xícaras nas quais ambiente de negócios, alcançando áreas estratégicas, novos talentos artísticos têm apresentado as suas obras. como os Estados Unidos, que respondem por 13% das vendas de exportação, os países europeus, que OS BUILDING BLOCKS DA VANTAGEM complexivamente garantem 20% das exportações, e COMPETITIVA: AS RELAÇÕES COMO agora o Japão, por meio de uma aliança comercial com VEÍCULOS DE COMPETÊNCIAS o grupo Suntory. A missão da Illycaffè – “Deliciar os consumidores A qualidade, por si
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