Redalyc.COMO SUSTENTAR O CRESCIMENTO COM BASE NOS

RAE - Revista de Administração de Empresas ISSN: 0034-7590 [email protected] Fundação Getulio Vargas Brasil

Lipparini, Andrea; Cazzola, Fabrizio; Pistarelli, Paolo COMO SUSTENTAR O CRESCIMENTO COM BASE NOS RECURSOS E NAS COMPETÊNCIAS DISTINTIVAS: a experiência da Illycaffè RAE - Revista de Administração de Empresas, vol. 40, núm. 2, abril-junio, 2000, pp. 16-25 Fundação Getulio Vargas São Paulo, Brasil

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COMO SUSTENTAR O CRESCIMENTO COM BASE NOS RECURSOS E NAS COMPETÊNCIAS DISTINTIVAS: a experiência da Illycaffè

Andrea Lipparini Professor da Universidade de Bolonha.

Fabrizio Cazzola Diretor de Exportação da Illycaffè.

Paolo Pistarelli Pesquisador da Universidade de Bolonha.

Tradução e adaptação: Anna Maria Barrucci, integrante do corpo diretivo da Sapientia Consulting. E-mail: [email protected]

RESUMO ABSTRACT As mudanças no jogo competitivo induzem as empresas a pôr-se em Deep changes in the competitive game are inducing companies to discussão e amadurecer novas competências. Um elemento relevante discuss and to create new competencies. An emerging element of this no caso da Illycaffè, líder de qualidade em café expresso, consiste na case study, focusing Illycaffè, quality world-wide leader in the espresso capacidade da empresa de redefinir e renovar os próprios recursos e as coffee market, is the company’s skill to redefine and to renew its relações estratégicas, para perseguir simultaneamente os objetivos de resources, in order to achieve its goals in terms of product’s quality qualidade de produto e de inovação do processo produtivo. As redes de and processes’ innovation. The network of relationships and the R&D relações e os investimentos em P&D permitem crescimento rápido e investments are allowing quick growth and effective strategic maior eficácia nas “manobras estratégicas” da empresa. deployment of the company.

PALAVRAS-CHAVE Estratégias, competências distintivas, alavancagem de recursos, gestão do conhecimento, vantagens competitivas.

KEY WORDS Strategies, core competencies, resources leveraging, knowledge management, competitive advantages.

16 RAE - Revista de Administração de Empresas • Abr./Jun. 2000 RAESão • Paulo, v. 40 •v. n.40 2 • • n. Abr./Jun. 2 • p. 16-25 2000 Como sustentar o crescimento com base nos recursos e nas competências distintivas

INTRODUÇÃO bém apreciar a ênfase nas relações, consideradas veí- culos de competências complementares, que têm por Os recursos, as competências organizacionais e sua finalidade a valorização da base de conhecimentos in- relação com uma posição de vantagem competitiva ternos da empresa. A categoria conceitual das compe- sustentável são temas in foco nos dias de hoje. Pesqui- tências distintivas (Prahalad e Hamel, 1990) é útil para sadores e managers estão fundamentalmente de acor- explorar os elementos originais de uma fórmula em- do em reconhecer a relevância estratégica: a) de uma presarial (Coda, 1988) capaz de renovar-se para per- combinação original e de difícil imitação do conjunto mitir à empresa mover-se com bastante eficiência em de bens controlados pela empresa e b) da valorização relação a concorrentes cuja dotação de recursos é do set de recursos por meio de processos de aprendiza- maior. O empreendedorismo e os recursos humanos gem originais/inovadores. emergem como condutores do crescimento e como Essa sensibilidade com relação aos ingredientes de atributos fundamentais para a elevação da base de uma fórmula de empreendimento baseada no “saber competências de uma organização. fazer” e na valorização dos recursos tem antecedentes sólidos (Ansoff, 1965; Andrews, 1971; Hofer e Schendel, 1978). Outros trabalhos evi- A orientação à excelência qualitativa sempre denciam como os recursos representam forças que a empresa pode utilizar para teve como referência a xícara de café elaborar e implementar as próprias es- tratégias (Porter, 1980) e cuja articula- expresso perfeitamente servida em cada ção com base nas competências internas e vínculos externos possibilite ma- momento e em cada canto do mundo. nobras estratégicas mais eficazes (Quinn, 1980). A teoria da empresa baseada em recursos OS ANTECEDENTES DA LEADERSHIP (Penrose, 1959; Rumelt, 1984; Wernerfelt, 1984; Amit e Schoemaker, 1993) reconduz a obtenção da Fundada em 1933, a Illycaffè é atualmente um gru- receita à estrutura dos assets da empresa e a vanta- po composto por 7 sociedades controladas, 350 depen- gem competitiva a processos de acumulação e utili- dentes e um faturamento que, em 1996, beirou os 209 zação de recursos. bilhões de liras (em torno de 130 milhões de dólares), As empresas são consideradas heterogêneas em re- apresentando um aumento de 13% em relação ao exer- lação à dotação de recursos não perfeitamente transfe- cício anterior. Na Itália, a Illycaffè é a líder do seg- ríveis entre empresas (Barney, 1991). Até na recente mento Ho.Re.Ca. (Hotéis, Restaurantes e Bares), à fren- conceituação da teoria da empresa baseada no conhe- te das empresas Lavazza e Segafredo Zanetti. No seg- cimento (Grant, 1996), uma das tarefas essenciais da mento retail para o mercado doméstico, subdividido empresa consiste na integração de múltiplas bases de em canal de distribuição tradicional (pequenos pontos- conhecimento. A knowledge-based view começa pela de-venda) e grandes redes de distribuição, a Illycaffè avaliação: a) dos processos, por meio dos quais se dá a ocupa uma posição de destaque em termos de market transferência e a integração do conhecimento especi- share, atendendo mais de 10 mil pontos-de-venda. alizado, e b) das relações, que realizam o papel de in- Apesar de ser uma empresa “monoproduto”, que crementar a eficiência com a qual é utilizada a inteli- diferencia as apresentações de café expresso com base: gência distribuída em um network de empresas. a) no volume empacotado (de 3 quilos para o consumo Neste artigo, descreveremos o papel dos recursos e em locais públicos e de 125 e 250 gramas para o con- das competências na criação da vantagem competiti- sumo doméstico), b) na forma (moído ou em grãos) e va. Com a utilização do caso Illycaffè – um produtor c) no tipo (normal ou sem cafeína), e apresentando-se conhecido pela excelência qualitativa, que lhe tem per- ao consumidor com preços que superam em 200% aque- mitido um crescimento rápido mesmo a partir de re- les dos produtos concorrentes, a Illycaffè vem regis- cursos limitados –, iremos argumentar que as compe- trando, nestes últimos anos, níveis de crescimento tências da empresa residem na capacidade de empre- interpretáveis apenas por meio de uma chave de leitu- gar recursos, freqüentemente combinados, por meio dos ra que lhe reconhece a excelência qualitativa alcança- processos organizacionais, em função de um objetivo da e uma capacidade original no leveraging de compe- específico (Grant, 1991). Esse caso permite-nos tam- tências e relações.

Com uma cota diária que supera os 3 milhões de ma de torrefação, os processos de resfriamento por ar cafés expressos servidos – dos quais 2 milhões na Itá- e de confecção do café, apurando a correspondência lia –, o grupo distribui o próprio produto em mais de efetiva entre as características declaradas pela empre- 50 países, respondendo a exportação por 35% das ven- sa e aquelas realmente apresentadas pelo produto3. das totais, e a produção fica concentrada no estabele- A certificação de qualidade ISO 9001 é concedida cimento de Trieste1. A pressurização2, uma inovação pela entidade certificadora Det Norske Veritas (DNV), exclusiva em mérito de sistemas de conservação de fundada em 1984 e atuante em 130 países. Esse docu- produtos, tem permitido à empresa ampliar o próprio mento assegura a conformidade às características de qualidade especificadas pelo órgão e apli- cadas à cadeia de processos de produção como um todo, bem como as informações Com nove anos de vida, o “Brazil Prize” para os clientes sobre o processamento do produto da Illycaffè. A estratégia de co- tem hoje a participação de mais de 2 municação desempenha um papel fundamental para a Illycaffè, comprovado pelo mil produtores brasileiros, atraídos volume de investimentos, que, em 1996- 97, correspondeu a 13% do faturamen- seja pelo montante dos prêmios em to. A imagem institucional, delineada com a intenção de iniciar o processo de dinheiro, seja pela possibilidade de globalização, focaliza constantemente a proximidade do brand Illycaffè com a fechar novos contratos de fornecimento. arte e a cultura, valendo-se da promoção de eventos e da criação da “Illycaffè collection”, uma série de xícaras nas quais ambiente de negócios, alcançando áreas estratégicas, novos talentos artísticos têm apresentado as suas obras. como os Estados Unidos, que respondem por 13% das vendas de exportação, os países europeus, que OS BUILDING BLOCKS DA VANTAGEM complexivamente garantem 20% das exportações, e COMPETITIVA: AS RELAÇÕES COMO agora o Japão, por meio de uma aliança comercial com VEÍCULOS DE COMPETÊNCIAS o grupo Suntory. A missão da Illycaffè – “Deliciar os consumidores A qualidade, por si só, não tem como efeito imedi- de café expresso do mundo inteiro com uma xícara de ato o alcance de uma posição de vantagem competiti- excelente café e com tudo aquilo que pode aumentar va. Os recursos com base na excelência qualitativa têm sua excelência” – reflete competências altamente es- que ser combinados e para esse propósito torna-se par- pecializadas, em condições de avaliar com extrema ticularmente feliz a metáfora do café. Não apenas a escrupulosidade cada componente, seja em nível de qualidade da matéria-prima condiciona o resultado fi- produto, seja em nível de processo. A orientação à ex- nal, como também a capacidade de criar um mix, de celência qualitativa sempre teve como referência não integrar componentes, processos e inteligência. Ciente tanto o produto que sai do estabelecimento de Trieste, da importância das relações para veicular competênci- mas sim “a xícara de café expresso perfeitamente ser- as que abrangem campos diversos e complexos, a vida em cada momento e em cada canto do mundo”. Illycaffè as vem utilizando para criar e sustentar uma A leadership qualitativa do produto é hoje compro- vantagem competitiva sobre concorrentes dotados de vada pela dupla certificação de qualidade que a maiores recursos. Para concretizar esse resultado, foi Illycaffè, a única dentre as empresas agroindustriais necessário empreender uma série de projetos para o de- italianas, conseguiu ganhar. Em 1992, recebeu a pri- senvolvimento e a transferência de conhecimento, que meira certificação da Qualité France e, em 1996, a tem envolvido várias áreas da empresa, tais como com- certificação ISO 9001. pras, P&D, distribuição e marketing. Fundada em 1947, a Qualité France, cuja certifica- ção é reconhecida internacionalmente, é a entidade a) A partnership com os fornecedores certificadora mais prestigiada e creditada para os pro- A estratégia de compra representa um ponto crucial dutos agroindustriais. A cada três meses, são verifica- para uma empresa firmar-se como produtora de café dos os métodos de compra do café, as características de alta qualidade. A produção mundial, no período de dos produtos, a composição do blend do café, o siste- colheita de 1995-96, foi de 5,3 milhões de toneladas.

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Esse volume de produção corresponde às duas princi- “Gold World Award” do IPRA (Associação Internacio- pais espécies de café: a Arábica, cujo aroma é adoci- nal das Relações Públicas). cado, “cheio” e apresenta um baixo nível de cafeína, e a Coffea canephora, conhecida como Robusta, cujo b) Pesquisa e desenvolvimento para a inovação gosto é mais áspero e apresenta em sua composição contínua maior nível de cafeína. O principal produtor mundial é A capacidade de gerar inovação tem caracterizado o Brasil, especializado na espécie Arábica trabalhada a Illycaffè desde sua origem: dois anos após sua fun- com o método sun dried, conhecido também como “café dação, a pesquisa realizada pela empresa possibilitou natural”. O Brasil exporta mais de 1 milhão de tonela- idealizar, construir e comercializar a Illetta, predeces- das de café verde por ano. Em segundo lugar, encon- sora das modernas máquinas de expresso. A inovação tramos a Colômbia, especializada na qualidade Arábica tratada com o méto- do “lavado”. O mercado do café é liberalizado, Perante um produto que apresenta um e os grandes importadores recorrem às Bolsas de Mercadoria de Nova York e custo muito mais elevado do que o da Londres, onde são negociadas, respec- tivamente, as qualidades Arábica e concorrência, a Illycaffè faz um leveraging Robusta. No decorrer dos últimos anos, muitas empresas de torrefação sobre outros elementos como o estão buscando maneiras de adquirir a matéria-prima diretamente dos produ- comportamento ético e a transparência. tores locais, devido à crescente neces- sidade de avaliar e escolher com extrema atenção as melhores colheitas, pois o mercado vem se segmentando sempre mais com original utilizou, pela primeira vez, uma fonte de pres- base na qualidade do produto. são de água separada daquela de calor. A idealização Para suprir as dificuldades de aquisição de café ver- do processo exclusivo de pressurização, graças ao qual de de qualidade e conseguir as melhores colheitas, a o café se conserva por mais tempo, permitiu o posteri- Illycaffè vem promovendo, desde 1990, um concurso or desenvolvimento da empresa. anual, o “Brazil Prize”, que aproxima a empresa dos A aplicação do método científico para o aprimora- produtores locais, possibilitando a compra das melho- mento da qualidade se dá no produto e nos processos. res partidas. Com nove anos de vida, o “Brazil Prize” O café expresso é um produto extremamente comple- tem hoje a participação de mais de 2 mil produtores xo, cuja obtenção é determinada por cerca de 1.500 brasileiros, atraídos seja pelo montante dos prêmios em substâncias químicas e 13 variáveis físico-químicas dinheiro (de 3 mil dólares para o quinto classificado a independentes. A atividade de pesquisa e desenvolvi- 30 mil dólares para o primeiro), seja pela possibilida- mento requer, portanto, um approach multidisciplinar, de de fechar novos contratos de fornecimento.4 envolvendo as áreas de agronomia, biologia, química, A competição prevê uma fase preliminar, na qual física, botânica e bioquímica. Devido a tantas exigên- são colhidas amostras e examinados os lotes dos for- cias, a Illycaffè tem adotado uma abordagem de pes- necedores participantes. Para tal finalidade, foi cria- quisa caracterizada por relações de estreita colabora- do um departamento específico, sob a responsabili- ção entre técnicos da empresa, universidades e centros dade direta de uma pessoa de confiança da empresa de pesquisa. Entre os projetos relevantes, está a cola- de Trieste. Em seguida, para quem supera a primeira boração com a Sortex Ltd., a qual, no início dos anos seleção são solicitadas certas garantias: a 15 dias de 80, construiu uma máquina eletrônica para a seleção termo, o empenho de fornecer sua produção por um do café. O trabalho foi concluído em 1986, com a cons- preço prefixado, de forma a não atuar uma política trução e o registro do protótipo de máquina a especulativa uma vez divulgados os nomes dos ven- microprocessor – Sortex 5000. Após essa fase, segui- cedores. Em contrapartida, a Illycaffè empenha-se em ram-se muitas outras ações de melhoria e aperfeiçoa- garantir o preço prefixado para a produção inteira de mento da tecnologia inicial, realizadas internamente cada participante que responda aos requisitos quali- pela Illycaffè, as quais levaram ao desenvolvimento da tativos predefinidos. O prêmio tem obtido importantes primeira máquina compacta de laboratório, denomina- reconhecimentos em nível internacional, inclusive o da “mapeadora”, que fornece a impressão digital de

RAE • v. 40 • n. 2 • Abr./Jun. 2000 19 Organização, Recursos Humanos e Planejamento cada grão de café em análise. Por meio de sistemas apresentando um enorme potencial de crescimento. A biocromáticos, baseados em fotocélulas que verificam, Illycaffè tem optado por conceder gratuitamente a pa- pelas características da cor, a qualidade dos grãos de tente do sistema E.S.E. aos produtores de máquinas para café verde, a máquina consegue detectar com extrema café expresso que gerem autonomamente o projeto e a precisão os lotes a serem descartados e auxiliar na de- produção das máquinas correspondentes. Dessa manei- finição das modalidades de industrialização no caso de ra, a empresa busca o desenvolvimento do mercado do aceitação do lote. caffè in cialda, criando relações com os principais fa- Um segundo projeto, iniciado em 1990 em colabo- bricantes mundiais de máquinas – entre os quais estão ração com a European Consortium for Mathematics and Faema, Gaggia, De Longhi, Saeco, Black & Decker e Industry (ECMI) e com a Universidade de Firenze, Krups – e acabando com a estreita complementaridade objetivava a análise da percolação5 por meio de um entre tipo de cialda e tipo de máquina que caracteriza modelo matemático. os produtos dos concorrentes. O sistema E.S.E. foi desenvolvido para as máquinas instaladas nos pontos-de-venda, bem como para máquinas de uso doméstico. O pro- Um ponto-chave consiste na deliberada duto-base, a cialda, não muda. Todas as máqui- nas devem apresentar os pré-requisitos de pres- estratégia de criação e implementação são (9 atmosferas) e de temperatura (90 graus centígrados), além de possuir o especial meca- de relações para acelerar o processo nismo de extração inventado por Ernesto Illy. Graças ao caffè in cialda, a Illycaffè tem con- de interação dos recursos. seguido penetrar e estabelecer-se no mercado dos Estados Unidos, onde hoje fornece para 60% dos restaurantes de alto nível, e também em outros Em 1991, em colaboração com a Universidade de mercados extra-europeus. A Figura 1 sintetiza as prin- Budapeste, iniciou-se um estudo sobre as aplicações cipais relações tecidas pela Illycaffè para a formação e dos algoritmos do cálculo fractal, para descrever o o desenvolvimento de conhecimento. empacotamento de uma camada de café moído, visan- do a otimizar o equilíbrio entre a granulometria do pó c) Orientação ao cliente e a compactação utilizada na preparação do café ex- Firmar o produto em um mercado complexo como presso. Ainda em 1991, em parceria com os Laborató- o do café depende de múltiplos fatores que podem ser rios de Sistemas Especialistas e Fundamentos Físicos geridos, em parte diretamente pelo management, em do Departamento de Ciências da Informação da Uni- parte por meio de formas de intermediação. versidade de Milão, iniciou-se um projeto de simula- É crucial que se focalize a atenção em quem apre- ção da percolação por computador e o tratamento senta o produto e de que maneira isso é feito, cientes computadorizado de problemas inerentes à percolação, de que a qualidade total alcança até a última interface por meio dos autômatos celulares6. Essa pesquisa foca: entre empresa e consumidor. A partir dessa análise, a fluidodinâmica da percolação, a geração de camadas toma corpo a estratégia de seleção dos canais de distri- de percolação cuja granulometria não seja uniforme e buição do produto da Illycaffè. a extração química de substâncias de base do café. Os canais que distribuem o produto da Illycaffè Em uma área “cinzenta” entre competências de P&D são cuidadosamente avaliados com base no conheci- e competências relacionais na distribuição e no mar- mento que demonstram no uso correto das máquinas keting, coloca-se o sistema Easy Serving Espresso de café expresso, bem como nas características que (E.S.E.). Idealizado e registrado na metade dos anos esse café deve apresentar para ser considerado exce- 80, o E.S.E. consiste em uma dose pré-confeccionada lente. Os distribuidores freqüentam cursos de prepa- e monouso de café torrado, moído de forma calibrada, ração para obter a qualificação de “Maestro do Café pesado (6,9 gramas), comprimido e contido entre duas Expresso”. Esse reconhecimento formal do empenho camadas de papel filtrante. Essa solução, por meio da e da preparação dos profissionais que preparam o café utilização de uma máquina adequada e compatível, expresso é uma iniciativa única no setor do café e um permite obter, com extrema facilidade, um café expres- elemento distintivo adicional da empresa de Trieste so de alta qualidade. O mercado do caffè in cialda, aten- em relação à concorrência. dido pelas empresas Illycaffè, Lavazza e Nestlé, fatura O contato entre a empresa e o distribuidor protrai- cerca de 200 bilhões de liras (123 milhões de dólares), se de maneira contínua durante todo o ano, sempre com

20 RAE • v. 40 • n. 2 • Abr./Jun. 2000 Como sustentar o crescimento com base nos recursos e nas competências distintivas o intuito de verificar as exigências e as novas necessi- Illycaffè, o número de xícaras servidas tem aumenta- dades dos clientes, além de garantir que sejam respei- do. Isso acontece não apenas porque aumenta o núme- tadas as condições necessárias para oferecer o mesmo ro de consumidores, atraídos pela marca, mas também padrão de qualidade. porque aumenta o número de xícaras bebidas por cada Nesses últimos anos, a Illycaffè tem incrementado consumidor, em razão do menor conteúdo de cafeína constantemente o número de distribuidores. Perante um dentre todos os cafés comercializados. Da “fórmula produto que apresenta um custo muito mais elevado Illycaffè” faz parte também a faculdade, reconhecida do que o da concorrência, a Illycaffè faz um leveraging ao distribuidor, de rescindir a relação contratual sem sobre outros elementos que os concorrentes até hoje pagamento de multas. não têm condições de garantir e que são percebidos Um aspecto importante diz respeito às modalida- pelos clientes de maneira extremamente positiva, como des pelas quais a empresa consegue controlar a quali- o comportamento ético e a transparência. Um elemen- dade a jusante, no sistema de valor. O papel crítico é to importante é o “Contrato de Crescimento Garanti- desempenhado por 130 colaboradores, contratados nas do”, um empenho que a empresa assume em relação ao seis sociedades comerciais que asseguram a distribui- novo distribuidor que não confia no incremento do ção no exterior. Tais “sensores estratégicos” têm um número de xícaras servidas no decorrer de um ano, papel que vai além da simples distribuição, agindo tam- passando de qualquer brand para a marca Illy. Essa bém como “construtores de relações”, individuando iniciativa, que prevê uma quantia de reembolso por oportunidades de mercado e contribuindo, por meio do parte da Illycaffè caso o incremento não aconteça, está contínuo feedback sobre a qualidade do serviço perce- baseada em uma análise que comprovou que, em mais bida pelos consumidores, para melhorar a presença da de 92% dos casos de migração de outros brands para Illycaffè nos vários mercados.

Figura 1 – Projetos e relações relevantes para o desenvolvimento de conhecimento

Universidade Fabricantes de equipamentos de Budapeste para a industrialização do café

Projeto Projeto Aplicação dos algoritmos do Máquina eletrônica dotada cálculo fractal para descrever de microprocessor para o empacotamento da camada seleção do café. de café moído. Objetivo ILLYCAFFÈ Objetivo Detectar os grãos a serem Simular a geração da melhor descartados, com base em camada de percolação. sistemas biocromáticos.

European Universidade Consortium for Mathematics de Milão and Industry

Fabricantes de máquinas Projeto Projeto de café expresso Simulação computadorizada da Análise da percolação utilizando percolação pelo modelo dos modelos matemáticos. autômatos celulares. Objetivo Projeto Objetivo Obter excelência no processo E.S.E. (Easy Serving Espresso) Otimizar a extração química de de percolação. Concessão gratuita da patente para divulgar o padrão do caffè in cialda. substâncias de base. Objetivo Desenvolver mercado do caffè in cialda. Propiciar entrada em novos mercados.

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COMPETÊNCIAS DISTINTIVAS NO intermediação dos exportadores, os únicos a manter PROCESSO PRODUTIVO contatos diretos com os cafeicultores, e, por essa ra- zão, os lotes de café verde colocados no mercado ra- Além da capacidade de relacionamento – elemento ramente apresentavam uniformidade qualitativa, em imprescindível para as empresas que, em uma lógica parte porque o objetivo dos intermediários era a de estratégia global, se propõem a estreitar ligações maximização das vendas acima da qualidade do pro- para ter acesso a recursos e competências complemen- duto comercializado, em parte porque, operando em tares, veiculando a própria imagem e os próprios pro- um setor caracterizado por um nível de demanda muito dutos em muitos países de culturas diferentes –, é in- maior que o da oferta, se registravam atitudes espe- tuitivo relacionar a excelência qualitativa à posse de culativas que, em alguns casos, provocavam efeitos competências em nível de processo produtivo. Tais desastrosos para os operadores do setor. competências compreendem (Quadro 1): A Illycaffè tem remediado tal problema contactan- do diretamente os agricultores brasileiros e conseguin- a) A qualidade das matérias-primas do organizar o primeiro e único concurso com prêmi- A qualidade das partidas de café representa um ele- os em tema de café. O sucesso da operação foi facili- mento-chave da estratégia de diferenciação. Origina- tado pela presença, em São Paulo, de um laboratório riamente, era possível efetuar as compras apenas pela da Illycaffè, preposto ao controle da matéria-prima.

Quadro 1 – Illycaffè: competências e competências distintivas no processo produtivo (Lipparini, 1998)

COMPETÊNCIAS VANTAGENS NO COMPETÊNCIAS INICIATIVAS ESTRATÉGICAS DE PROCESSO E DISTINTIVAS SUSTENTAÇÃO DA COMPETÊNCIA NO PRODUTO

Pesquisa de Utilização das • “Brazil Prize” para os melhores fornecedores matérias-primas melhores partidas de • Transporte dos grãos em sacos de juta café do mercado acuradamente controlados para salvaguardar o aroma

Blending Gosto equilibrado e • Degustadores qualificados para análise das constante partidas • Anteposição do blending à torrefação

Seleção eletrônica Garantia da utilização • Acordos com empresas para desenvolvimento de de lotes de café sem tecnologia defeitos • Melhorias in próprio das máquinas selecionadoras

Degustação dos Garantia das • Treinamento e formação de degustadores lotes características de gosto especializados e aroma do Illycaffè

Torrefação após o Cozimento homogêneo • Simulação do cozimento do grão de café blending do café e amálgama dos aromas

Esfriamento por ar O café não perde os • Para cada cozimento, controle de composição, aromas pelos poros duração da torrefação e temperatura final das células • Teste de degustação

Pressurização e Produto fresco durante • Acordos para a pesquisa sazonamento três anos • Simulação da percolação por meio dos autômatos celulares • Produção interna de embalagens

22 RAE • v. 40 • n. 2 • Abr./Jun. 2000 Como sustentar o crescimento com base nos recursos e nas competências distintivas b) O blending aprovação final do produto, é um suporte indispensá- Uma das regras fundamentais para obter um ótimo vel ao trabalho de controle técnico exercido sobre o café expresso prevê que se combinem diferentes varie- ciclo produtivo por inteiro. Aos degustadores é confi- dades de grãos para equilibrar o gosto. Entretanto, por ada a tarefa de verificar a qualidade do café que está se tratar de um produto agrícola, dificilmente as carac- sendo adquirido. Todo o grupo de degustadores parti- terísticas de uma colheita permanecem invariáveis ao cipa dessa avaliação, para que se tenha um confronto e longo dos anos. se formule uma avaliação final sintética. Os quatro A unicidade da Illycaffè está em mesclar nove vari- parâmetros a serem avaliados são: aparência, aroma, edades da espécie Arábica para que o produto man- sabor e corpo. Para definir cada um deles, são utiliza- tenha constante sua qualidade. Antes de estabelecer dos adjetivos pertencentes a terminologia específica. critérios e proceder à “blendagem”, degustadores treinados testam os lotes que estão chegando. Um só grão defei- tuoso pode prejudicar a qualidade do “Na Illycaffè iniciamos a gerir o conhecimento, produto final e, por essa razão, o controle constante desempenha um papel a estabelecer maneiras para adquiri-lo, fundamental. Uma característica distintiva do processo consiste em antecipar mantê-lo, reciclá-lo e utilizá-lo como instrumento a “blendagem” à fase de tostadura. Mesmo aumentando as dificuldades de de produção de novo conhecimento, mas atingir uma tostadura homogênea de um conjunto de grãos de proveniência, di- também a eliminá-lo quando se torna obsoleto.” mensão e pesos diferentes – dificuldades essas para as quais a tecnologia de torrefação da Illycaffè tem encontrado solução –, a e) O resfriamento por ar anteposição da “blendagem” ao cozimento garante um A torrefação é o passo mais importante do proces- produto final de melhor qualidade, favorecendo o so produtivo. Durante essa fase, por meio de reações amálgama dos aromas das várias partidas durante a físico-químicas, são formadas as aproximadamente tostadura. 1.500 substâncias responsáveis pelo gosto e aroma finais do café. c) A seleção eletrônica A torrefação é realizada em três fases: a secagem, A Illycaffè tem desenvolvido uma máquina para a necessária para eliminar a umidade, a tostadura efeti- escolha dos grãos. Para fazer frente, por um lado, ao va, na qual se sucedem as várias reações pirolíticas, e controle dos lotes de café verde e, pelo outro, às exi- finalmente o resfriamento. gências de rapidez e eficiência do processo de seleção, Existem dois métodos para resfriar rapidamente o a empresa tem realizado uma joint venture com a in- café: um utiliza a água e o outro, o ar. No primeiro glesa Sortex, líder na produção de equipamentos para caso, mais rápido, o conteúdo aromático do grão corre o controle automático. Com o tempo, a formação de o risco de ser depauperado, pois o vapor que se forma competências internas tem levado ao desenvolvimento pode dilatar os poros dos grãos, liberando gás carbônico de máquinas dotadas de microprocessor. e aromas. Além desse problema, o processo A máquina para seleção, baseada na espectrofoto- degenerativo do café poderia se acelerar devido à ten- metria, consegue escolher grãos com base na cor. O dência que este apresenta de absorver água e vapor. café é introduzido na máquina, que ilumina os grãos Foi apurado que resfriar as partidas de café torrado com e detecta aqueles que não respondem a característi- duchas de água a baixa temperatura resulta na sua ab- cas predeterminadas de cor, expulsando os grãos im- sorção por parte dos grãos, os quais aumentam de peso próprios por meio de um sistema a ar. As máquinas e se degradam com maior facilidade; além disso, foi para seleção utilizadas pela empresa conseguem se- registrada também uma queda no rendimento do café. lecionar mais de 400 grãos/segundo para cada canal, Para manter constantes os aromas, a Illycaffè tem com elevado grau de precisão. As máquinas de últi- optado pelo sistema de resfriamento por ar. Terminado ma geração são dotadas de três canais para seleção. o processo de torrefação, imediatamente após a saída das partidas, o controle identifica as características e os d) A degustação dos lotes dados relativos a cada partida: composição, duração da A competência humana na degustação, antes da torrefação, temperatura final e teste de degustação.

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Esse método de resfriamento, diferentemente das qualidade do café expresso, é necessário conhecer os demais competências, não pode ser definido como as- componentes que condicionam os processos de trans- pecto distintivo stricto sensu, pois a Illycaffè não é a formação da matéria-prima na fase de percolação e o única empresa de torrefação que opera o resfriamento processo de extração realizado pela passagem da água com tal método. quente, que filtra sob pressão por meio de uma camada de café torrado e moído. f) A pressurização O estudo da percolação do café expresso tem re- Todos os esforços no processamento do café poderi- querido o levantamento de dados utilizando sensores, am ser em vão se não fossem preservadas as caracterís- inseridos na máquina de expresso ligada a um compu- ticas do produto até o consumo. tador. A análise desses dados tem evidenciado que: a) Em contato com o ar, os aromas se dissolvem rapi- o fluxo do líquido emitido não é constante, mesmo damente e, com eles, o gás carbônico, permitindo a oxi- quando é mantida constante a pressão de emissão; b) o dação do grão. Existem várias modalidades, com graus fluxo médio do líquido emitido não é proporcional à diferentes de eficiência, para inibir a degradação do pro- pressão aplicada; e c) somente um quarto das substân- duto. Um primeiro método é o do vácuo. Esse procedi- cias contidas no café moído são extraídas da camada mento consiste em encher a embalagem de café, retirar de percolação e são recuperadas no líquido de saída. o ar interno da embalagem e selá-la hermeticamente. Com base nas observações empíricas, foi construí- Dessa maneira, o produto se mantém íntegro durante três do um modelo matemático, cuja construção foi possí- meses, mas, na fase inicial de desgaseificação, perde a vel pela convergência de competências complementa- maioria dos aromas, depauperando-se. res. Um grupo de pesquisadores do ECMI estudou o O sistema de válvula apresenta, com menor inci- modelo matemático clássico, enquanto nos Laboratóri- dência, um problema similar. Por meio de uma válvula os de Sistemas Especialistas e Fundamentos Físicos do colocada na embalagem, são exalados lentamente os Departamento de Ciências da Informação da Universi- gases aromáticos que os grãos de café continuam pro- dade de Milão foi gerida a simulação, no computador, duzindo, e o produto mantém um bom nível de aroma do processo de percolação, com base nos autômatos ce- durante um ano. lulares7. Imagens da simulação têm possibilitado evi- O sistema de pressurização, descoberto e registrado denciar a diferença entre o resultado obtido após a pres- por Francesco Illy, é o melhor para a conservação do surização, com partículas bem definidas, e aquele obti- café torrado e representa uma competência distintiva da do na ausência de pressurização, com partículas irregu- Illycaffè. Terminado o processamento de torrefação, o lares e cujos contornos não têm boa definição. café é acondicionado em embalagens metálicas dotadas de válvulas de segurança, para evitar excessos de pres- CONCLUSÕES são. As embalagens são enchidas e, no momento do fe- chamento, um equipamento especial remove o ar enquan- Este caso traz à tona comportamentos indicativos to são introduzidos gases inertes – o nitrogênio e o gás de processos, tangíveis e intangíveis, que são firm- carbônico – em um nível de pressão superior à atmosfé- specific, desenvolvidos no tempo pela combinação dos rica. Mantidos sob pressão, os grãos “seguram” os aro- recursos da empresa. As competências distintivas se mas presentes em seus componentes oleosos. Tais com- desenvolvem em áreas específicas, pela interação de ponentes, inicialmente presentes no centro das células, recursos humanos e tecnológicos (Amit e Schoemaker, tendem em poucos dias à expansão, fixando-se nas pa- 1993) e representam o elemento de diferenciação real redes celulares e deixando as substâncias voláteis “pri- perante a concorrência. Da análise da experiência, sioneiras” dos grãos. Com esse procedimento, o café se emerge claramente a importância do know-how tecno- mantém estável durante três anos. lógico e gerencial (Teece, 1980), enquanto um ponto- Foi constatado que a conservação prolongada do chave consiste na deliberada estratégia de criação e produto possibilita um amadurecimento/sazonamento implementação de relações para acelerar o processo de do blending, fornecendo mais uma contribuição à in- interação dos recursos. A conduta da empresa é tensificação do aroma. indicativa de um comportamento que busca a alavancagem dos recursos disponíveis, não esquecendo a ló- CAPACIDADE DE ANÁLISE COMO gica de um planejamento estratégico que tem, na aná- COMPETÊNCIA DISTINTIVA lise das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças, um elemento irrenunciável. As ações de benchmarking O processo de produção da bebida “café” envolve para a avaliação do posicionamento são indicativas de complexos fenômenos físico-químicos. Para garantir a um esforço contínuo de planejamento. Destas páginas

24 RAE • v. 40 • n. 2 • Abr./Jun. 2000 Como sustentar o crescimento com base nos recursos e nas competências distintivas emerge a figura de uma empresa que pensa e se orga- fonte de vantagem competitiva sustentável, enquanto niza por projetos, dotando-se das necessárias ancora- a competição com base nas competências se torna uma gens para alimentar o fluxo de competências e recur- tarefa irrenunciável. sos e ativando o processo de reciprocal learning Um elemento interessante que emerge do caso é a (Nonaka, 1994). atenção ao controle, direto ou indireto, do inteiro value A atuação competitiva da empresa tem requerido, network, estando a Illycaffè consciente de que o circui- por um lado, investimentos em P&D para dotar a em- to da qualidade impõe investimentos e capacidades que presa de uma base de competências que lhe permita permitam colher os elementos de criticidade de um sis- aumentar as potencialidades de acesso a competências tema de valor complexo, como o apresentado. Não exis- complementares (competence building) (Powell et al., tem dúvidas em relação ao fato de que as mudanças nas 1996); por outro lado, tem demandado a ativação de regras de competição estão levando as empresas a pôr- mecanismos para alavancar recursos que ela controla se em discussão e a amadurecer novas competências. por meio de relações (competence leveraging). Em se- Uma prescrição que emerge do caso diz respeito à tores nos quais o know-how é crítico, as empresas de- capacidade de renovar-se, de sintonizar-se com o am- vem poder gerir a pesquisa interna e a pesquisa em co- biente, de ajustar e renovar os recursos e as relações laboração com partners externos. Essas dimensões não porque o tempo, a competição e as mudanças erodem são intercambiáveis e sim complementares: a compe- seu valor (Rumelt, 1984). tência interna é crucial para avaliar a pesquisa realiza- É significativa a afirmação do responsável pela pes- da externamente, enquanto o desenvolvimento de know- quisa e desenvolvimento da empresa italiana: “Na Illycaffè how em parceria possibilita o acesso a informações e iniciamos a gerir o conhecimento, a estabelecer maneiras recursos que não podem ser criados internamente. Para para adquiri-lo, mantê-lo, reciclá-lo e utilizá-lo como a Illycaffè, saber como aprender, e como aprender mais instrumento de produção de novo conhecimento, mas rapidamente que os concorrentes, representa a melhor também a eliminá-lo quando se torna obsoleto.”

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NOTAS

Este artigo foi publicado originalmente sob o título “Le para o café descafeinado; torrefação tradicional; resfriamento 7. Sem entrar nos detalhes dessa pesquisa, é útil lembrar risorse e le competenze alla base della crescita sostenuta. por meio de ar; resíduos secos não inferiores a 97%; que a dinâmica dos autômatos é descrita em termos de Il caso Illycaffè s.p.a.”, na Rivista di direzione aziendale embalagem em atmosfera modificada, permitindo manter “propagação” e de “colisão” das partículas do fluido de SDA Bocconi - Economia & Management, Milano : RCS inalteradas as características do produto. percolação. Libri s.p.a., n. 3, p. 21-32, maio 1998. 4. Os valores mencionados são referentes ao ano de 1996. Na propagação, as partículas de fluido são “empurradas” 1. Cidade portuária situada no noroeste da Itália. para os nós adjacentes por meio dos arcos delineados pelas direções das próprias partículas. 2. Sistema adotado para manter a pressão aproximadamente 5. Operação de passar um líquido através de um meio para normal dentro de um espaço hermeticamente fechado, por filtrá-lo ou para extrair substâncias desse meio. Na colisão, ocorrem interações entre as partículas do meio de processos mecânicos. fluido que, convergindo em um nó, colidem, modificando 6. Um autômato celular é um objeto, criado no computador, sua trajetória. No caso do café, em cada nó do retículo, o 3. No caso da Illycaffè: utilização de 100% da espécie para simular o comportamento (em termos de estados, número de partículas e a soma vetorial das respectivas Arábica; conteúdo máximo de cafeína de 1,5% e de 0,05% funções, operações) das células, neste caso, das de café. velocidades não devem mudar após a colisão.

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