Casi aziendali Il caso illycaffè: il Responsible Supply Chain Process 1

Il caso illycaffè: il Responsible Supply Chain Process

llycaffè ha sede a dove è stata fondata Commercio, Associazione Industriali e Associazione i nel 1933 da Francesco . Caffè Trieste e la Regione Friuli Venezia Giulia. L’azienda è uno dei leader mondiali nel settore L’attività del distretto è rivolta al potenziamen- del caffè, non tanto in termini di quote di mercato to del patrimonio di competenze e specializzazione detenute, quanto per la qualità superiore interna- produttiva attraverso il rafforzamento delle intera- zionalmente riconosciuta del suo blend. Da sempre zioni tra aziende della filiera, la promozione attra- l’orientamento strategico dell’azienda si basa sulla verso azioni di co-marketing, l’acquisizione di nuove la ricerca dell’elevata qualità del caffè e del servi- capacità logistiche (rivolte soprattutto ai mercati zio offerto, con l’obiettivo di conferire al proprio dell’Est Europa) e la crescita strutturale delle realtà prodotto un posizionamento lontano da quello di minori. La filiera produttiva è composta da oltre 50 commodity unità locali, che impiegano oltre 900 addetti; a Trie- L’offerta illy comprende oggi caffè macinato, in ste viene sdoganato oltre il 30% del caffè importato grani, in cialde e in capsule, macchine per il caffè, a livello nazionale, con oltre 500 milioni di euro di tazzine illy Art Collection, locali monomarca. fatturato: dall’importatore al crudista, dal decaffei- L’attenzione per l’ambiente e l’atteggiamento nizzatore al torrefattore, dallo spedizioniere all’e- etico, sono stati riconosciuti con la certificazione sperto assaggiatore. “Responsible Supply Chain” di DNV GL (Det Norske Veritas), che illy ha ottenuto per prima nel mondo. illycaffè illycaffè SpA, presieduta da Andrea Illy, controlla Trieste e il distretto industriale del caffè 10 società nel mondo dedicate alla distribuzione Erede di Venezia nei traffici del Mediterraneo, do- nei mercati internazionali; essa appartiene alla hol- po la parentesi napoleonica, Trieste inizia una cre- ding della famiglia Illy, Gruppo illy SpA, di cui è scita rapidissima che, verso la metà dell’Ottocento, presidente Riccardo Illy. la porta ad essere il principale scalo dell’impero A Trieste è situato l’unico stabilimento dell’a- austro-ungarico e uno dei maggiori del Mediterra- zienda, dove viene lavorato e confezionato il caffè, neo. Tra i traffici portuali primeggia il commercio che arriva via nave direttamente da più di 15 Paesi del caffè. Trieste è tuttora il primo scalo portuale produttori. del Mediterraneo con riguardo al traffico di caffè; Nel corso del 2014, seppure in un contesto di attualmente gli spazi portuali adibiti allo stoccag- contrazione dei consumi, l’azienda ha migliorato i gio del caffè occupano circa 100 000 m2, con una risultati sia a livello reddituale che a livello finan- giacenza media negli ultimi anni superiore al mi- ziario. Il fatturato consolidato del Gruppo, di 391 lione di sacchi, in gran parte della varietà Robusta. milioni, risulta in crescita del 4,5% rispetto al 2013, Il porto del capoluogo giuliano dal 2008 ha ri- principalmente in seguito all’aumento dei volu- conquistato la leadership italiana tra i porti del caffè mi di vendita; l’utile netto è di 12 milioni, dai 7,8 con 117 900 tonnellate di caffè importato (26,3% dell’esercizio precedente. Il mercato italiano conti- del totale nazionale). nua a perdere consumi: –2,2% a volume e –3,4% a va- Attorno a questo traffico si è sviluppata una filie- lore. Dal 2004 il volume delle esportazioni pesa per ra produttiva con imprese attive nella diverse fasi oltre il 50% del fatturato, ed è in costante crescita. di selezione, lavorazione, logistica, servizi assicurati- La crescita costante è attribuibile a tre fattori vi, promozionali e di supporto che, unitamente alle principali: la produzione di un unico blend di pura associazioni e alle istituzioni pubbliche interessate, Arabica; l’innovazione nei processi di lavorazione e hanno reso Trieste un contesto unico in ambito na- conservazione (pressurizzazione) del caffè; la defi- zionale e internazionale, con un patrimonio di co- nizione delle procedure volte a offrire nei bar un noscenze, competenze, specializzazione e passione caffè di qualità eccellente. per il caffè. Oltre all’azienda di famiglia, del Gruppo fanno Lo sviluppo della filiera ha reso Trieste formal- parte Domori, produttore di cioccolato di alta quali- mente riconosciuta come “distretto del caffè” nel tà controllata dal 2006 per l’80%; Dammann Frères, 2006, grazie all’impegno congiunto di Camera di casa francese di tè pregiati controllata per il 75% dal

* A cura di Emanuela Tesser. Si ringrazia Diletta Soligo per la raccolta e l’elaborazione dei dati su cui si è basato lo sviluppo del caso.

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2007; Mastrojanni, azienda vinicola di Montalcino prezzare il prodotto italiano: delocalizziamo cultura, acquistata nel 2008; Agrimontana, società leader non stabilimenti, consapevoli che un mercato può nella produzione di prodotti di alta pasticceria di dirsi tale solo se è in grado di valutare un prodot- cui il Gruppo Illy detiene il 40% dal 2005. to”. Inoltre l’azienda garantisce a tutti i produttori L’obiettivo del Gruppo è creare un polo del gu- un prezzo d’acquisto in media superiore del 30% a sto, in cui ciascuna azienda rappresenti un riferi- quello di mercato per riconoscere la qualità del pro- mento di alta qualità nell’ambito di appartenenza. dotto, pagando quindi uno dei prezzi più alti del mercato. “One blend, one brand”: l’eccellenza della miscela illy Valori, mission e vision illycaffè commercializza un unico blend di altissi- L’impostazione strategica di illy viene espressa nella ma qualità composto al 100% da nove tipologie di mission, definita così: “gli amanti della qualità della caffè Arabica, uguale in tutto il mondo, con qualità vita nel mondo con il migliore caffè che la natura costante, con confezioni dedicate ai tre luoghi/mo- possa offrire, esaltato dalle migliori tecnologie e dal- menti di consumo del caffè: bar (canale Ho.Re.Ca); la bellezza. casa (canale Retail costituito da supermercati ecc.); Anche in merito alla vision l’eccellenza è punto ufficio (Vending, cioè mediante le macchinette che principale: “vogliamo essere nel mondo il punto di si attivano a monete, o Serving, funzionanti invece riferimento della cultura e dell’eccellenza del caffè”. con le cialde monodose). Un’azienda innovativa che propone i migliori pro- Il blend di illycaffè viene declinato in tre tostatu- dotti e luoghi di consumo e che, grazie a ciò cresce re: la media, con gusto morbido ed equilibrato, e la e diventa leader dell’alta gamma. I valori di illy ven- scura, forte e decisa oltre a una extra scura. Tutte le gono sintetizzati in: confezioni di illycaffè sono disponibili nella versio- ne decaffeinato. • etica: “creiamo e condividiamo con gli stakehol- Per avere un blend qualitativamente eccellente der valore di termine tramite il nostro im- è necessaria una materia prima, il caffè verde, di pegno nel miglioramento, nella trasparenza, nella qualità molto elevata. Essendo il caffè una pianta sostenibilità e nello sviluppo personale”; ben ambientata nelle regioni a clima caldo-umido • eccellenza: “vogliamo entusiasmare i clienti, cre- comprese tra i due Tropici, i produttori di caffè so- ando esperienze e prodotti straordinariamente no collocati in Africa, Asia e America Latina. Otte- buoni, belli e ben fatti, lavorando velocemente e nere una materia prima di altissima qualità senza efficientemente alla soddisfazione dei loro biso- avere il controllo diretto della coltivazione è possi- gni e desideri”. bile solo attraverso una selezione accurata e costosa della materia prima. Per questo motivo, illy ha dato La storia di illycaffè vita a iniziative nei Paesi produttori finalizzate alla L’azienda viene fondata nel 1933 da , loro “autoselezione” e allo sviluppo della loro moti- di origine ungherese, che giunge a Trieste durante vazione nel migliorare la qualità produttiva. la Prima Guerra Mondiale come militare dell’eser- Nel 1991 illy ha istituito in Brasile il premio per cito austro-ungarico. Francesco Illy aveva studiato il miglior produttore di caffè verde, il “Premio Brasil economia a Timisoara e lavorato a . Dopo la de Qualidade do Cafè para Espresso”, con l’inten- guerra rimane nella città giuliana annessa passata al to di diffondere la cultura del caffè d’eccellenza. A Regno d’Italia, e avvia nel 1933 un’attività impren- seguito di questa iniziativa, i produttori brasiliani ditoriale nel settore del cacao e del caffè per poi de- si sono attivati nella ricerca di un miglioramento cidere di dedicarsi esclusivamente a quest’ultimo. qualitativo dei propri prodotti attraverso la recipro- Già nel 1934 illy porta una rivoluzione nel mon- ca collaborazione e trasferimento di know-how da do del caffè, introducendo la pressurizzazione, un parte dell’azienda. sistema di conservazione ed esaltazione della mi- illy favorisce queste interazioni in tutto il mondo scela attraverso l’introduzione di gas inerte nel ba- con l’istituzione di corsi, realizzati dall’“Università rattolo. Questo metodo si è rivelato determinante del Caffè”, con lo scopo di insegnare a coltivatori, per il successo di illy poiché ne ha consentito la professionisti del settore e appassionati non solo le conservazione e quindi la commercializzazione in migliori tecniche di raccolta e post-raccolta ma an- paesi lontani. che la gestione del business: “Non spostiamo la pro- Il caffè tostato, a contatto con l’aria, perde nel duzione, ma trasferiamo le conoscenze utili ad ap- giro di otto ore il 40% dei suoi aromi per l’ossigeno

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e l’umidità, i principali nemici della sua fragranza. nell’ottica di ottimizzare la produzione dell’espres- Una soluzione alternativa al problema potrebbe so all’italiana. Ernesto ha fornito un apporto deter- essere la conservazione sottovuoto (come fanno minante nella ricerca del “espresso perfetto”, isti- tuttora molte case produttrici di caffè), che tutta- tuendo anche l’Università del Caffè nel 2000. via non permette di conservarne gli aromi. Con la Secondo Ernesto “l’etica è la bussola del nostro pressurizzazione, viene rimosso l’ossigeno dai barat- comportamento”, affermando così che l’etica non toli metallici e immesso azoto a una pressione più deve segnare solo gli affari ma anche la cultura e alta di quella atmosferica, operazione che non solo l’attività delle imprese stesse. Il pensiero di Ernesto imprigiona gli aromi, ma che crea l’ambiente ideale si riassume nella politica di approvvigionamento perché continuino a svilupparsi, consentendo una dell’impresa, che poggia su tre pilastri: vera “stagionatura”, come avviene per il vino. Un anno dopo, nel 1935, illy apporta un’altra 1. selezionare i migliori produttori: agronomi e degu- fondamentale innovazione nel modo di fare il caffè, statori dell’impresa individuano i migliori coltiva- con la progettazione e la realizzazione della “illet- tori locali istituendo con essi un rapporto diretto ta”, la progenitrice delle attuali macchine per caffè e duraturo; professionali. È il primo esempio di macchina per 2. condividere la conoscenza: illycaffè trasferisce ai il caffè con dosatura automatica dell’acqua, che si produttori la cultura aziendale formandoli a una basa non più sulla pressione del vapore acqueo ri- produzione di qualità, nel rispetto dell’ambiente; scaldato, ma sull’aria compressa. 3. premiare la qualità: ai coltivatori l’azienda garan- Grazie alla pressurizzazione, illy comincia a dif- tisce un guadagno, stabilendo un prezzo sempre fondere il prodotto in Italia e all’estero: nel 1939 maggiore di quello basato sulla quotazione del porta la cultura dell’espresso nel Nord Europa, do- mercato internazionale (NYSE). ve Olanda e Svezia sono i primi Paesi a scoprire e apprezzare l’aroma del caffè concentrato in tazzina. Nel 1988 illy deposita un brevetto per la selezione Nel 1947, dopo aver conseguito la laurea in Chi- digitale dei chicchi di caffè, che permette di sce- mica, il figlio di Francesco, Ernesto, entra in azien- glierli uno a uno e di selezionare quelli perfetti. La da. Nel 1956 diventa comproprietario e ammini- macchina elettronica per la selezione del caffè, cre- stratore dell’azienda, mentre dal 1963 al 2005 ne ata in collaborazione con l’inglese Sortex Ltd., è in è il presidente. Egli, interessato a tutto il ciclo pro- grado di individuare con precisione assoluta e ad al- duttivo del caffè, rafforza la vocazione per la ricer- tissima velocità (1200 chicchi al secondo) i lotti da ca scientifica e tecnologica e stringe alleanze con scartare e quelli invece adatti a essere trasformati in altre imprese, istituzioni e università. un blend di qualità eccellente. Questa invenzione Questa spinta alla ricerca porta all’istituzione, nasce da un bisogno di processo, per poter garanti- negli anni Cinquanta, di un vero e proprio labo- re la massima qualità della propria miscela. ratorio chimico; nel 1957 viene creato il reparto Nel 1989 l’azienda entra nelle case degli italiani per la fabbricazione dei barattoli, affinché la con- attraverso la grande distribuzione. L’idea di fondo servazione dell’aroma del caffè venga controllata e è quella di continuare a offrire il miglior caffè, in garantita direttamente dall’azienda. Queste innova- barattoli pressurizzati di grande impatto visivo, ac- zioni consentono la commercializzazione del caffè quistabili negli scaffali dei supermercati, per portare per il consumo in casa, in barattoli più piccoli, con- a casa la qualità del caffè del bar. La gamma viene tenenti la miscela di illycaffè macinata. progressivamente ampliata: il caffè infatti viene of- Nel 1965 l’azienda si sposta nell’attuale sede di ferto in grani, miscelato per espresso, miscelato per via Flavia a Trieste, al cui interno si trovano il la- moka o decaffeinato. boratorio chimico, i reparti di produzione del caf- illycaffè non si limita alla produzione e commer- fè e dei materiali da imballo e confezionamento. cializzazione della miscela, ma anche di tutta una Trieste diventa così l’unica città al mondo in cui serie di elementi accessori al rito del caffè, come ha sede un’intera filiera della produzione del caffè le tazzine. È il 1991 quando in collaborazione con con i suoi più importanti centri di studio e speri- Matteo Thun viene disegnata la tazzina illy, bianca, mentazione. che diventerà il simbolo dell’azienda. Nel 1992, vie- Nel 1974 illy diventa la prima azienda al mondo ne prodotta la prima serie di tazzine d’artista, con- a industrializzare la produzione di cialde in carta cesse in distribuzione solo a bar e ristoranti. Visto il di caffè porzionato per preparare anche in ufficio successo riscontrato, la collezione successiva viene e a casa un caffè espresso come al bar; ciò anche posta in vendita numerata e firmata.

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Nascono così di anno in anno le “illy Art Collec- ni in franchising, con l’obiettivo di affiancare al caf- tion”, attraverso lo sviluppo di una serie di colla- fè una serie di elementi (atmosfera, colori e suoni) borazioni con artisti di fama mondiale che metto- per qualificarne il consumo, come esperienza grati- no a disposizione le loro competenze artistiche ed ficante e polisensoriale. estetiche nella produzione di tazzine originali, che Questa fase della storia di illy, spinta dal pensie- diventano elementi unici da collezione, a illy non ro e dalla politica ereditata da Ernesto, è caratte- si associa soltanto il concetto di innovazione e qua- rizzata dal passaggio dall’offerta di caffè, all’offerta lità, ma anche quello di gusto estetico. della cultura del caffè. L’arte e la creatività identi- Sempre in collaborazione con un artista di fama ficano i due concetti che caratterizzano il linguag- mondiale, James Rosenquist, nel 1996 nasce il nuo- gio scelto da illy per esprimere i propri valori e la vo logo tuttora caratterizzante l’azienda: il quadrato propria filosofia, che si concretizza in una strategia rosso con la scritta bianca al centro. comunicativa basata sul coinvolgimento estetico e culturale del consumatore. Tra le scelte azienda- Andrea Illy e il caffè come esperienza li che incarnano maggiormente questa filosofia si Con l’ingresso in azienda di Andrea Illy (figlio di possono individuare alcune sperimentazioni nella Ernesto) nel 1990, inizia un processo di manage- comunicazione contemporanea e la promozione rializzazione e di internazionalizzazione del brand. di eventi culturali, come la Biennale di Venezia Nel 1996 infatti viene stipulato un primo patto di e il Festivaletteratura di Mantova; nell’ambito di famiglia secondo cui nessun membro della famiglia quest’ultimo illycaffè ha progettato “Scritture Gio- Illy può ricoprire ruoli manageriali se non adegua- vani”, circuito di festival letterari europei per sele- tamente formato e motivato. Andrea Illy assume zionare una nuova generazione di scrittori, le cui manager esterni con importati esperienze e un pa- storie vengono pubblicate da illy nella collana “il- trimonio di competenze strategico per l’azienda, lystories”, distribuita nei bar in quattro lingue. introducendo programmi di formazione a diversi li- Altro esempio è “Galleria illy”, un evento a tem- velli. Il modello organizzativo viene ridisegnato più po che ha luogo in grandi città, con caffè, gastrono- volte nel tempo, per attribuire la massima autono- mia, tutte le “illy Collection”, i libri e gli scrittori, la mia e responsabilità al team manageriale. fotografia e il design, i grandi artisti contemporanei Sotto il profilo dell’offerta, nel 1996 viene lan- e i giovani artisti che illustrano le “illystories” e la ciato il sistema aperto ESE (Easy Serving Espresso) rivista “illywords”. per la preparazione dell’espresso attraverso l’utiliz- Contemporaneamente, illy ha continuato a in- zo di cialde monodose. illy entra così nel canale vestire in tecnologia e a crescere attraverso lo svi- della distribuzione automatica, utilizzando una re- luppo di sistemi ad alto contenuto tecnologico. Da te di concessionari per la distribuzione di cialde e una parte, infatti, ha creato il Sensory Lab, il Te- una serie di collaborazioni con aziende costruttrici chLab e il Biolab, tre laboratori finalizzati rispetti- di macchine per il caffè come Alessi, , Sae- vamente allo studio degli effetti provocati dal caffè co, De Longhi e Itaca. Fra tali aziende è nato un sui sensi dell’uomo, allo studio delle tecnologie per consorzio con lo scopo di promuovere lo standard migliorare la produzione del caffè e allo studio dei industriale ESE. Il sistema ha conosciuto una buona diversi aspetti della biologia del caffè. Dall’altra, illy diffusione non solo negli uffici, ma anche in casa ha lanciato Iperespresso, un sistema di caffè porzio- e nell’Ho.Re.Ca., prevalentemente all’estero. È sem- nato con capsule innovative. pre di questo periodo l’istituzione dell’Aroma Lab, un laboratorio illy dedicato allo studio dell’aroma e Etica e rispetto per l’ambiente della qualità del caffè. L’attenzione all’ambiente resta uno dei pilastri Per seguire i cambiamenti in atto nella società dell’azienda; nel 2011 illycaffè è la prima azienda e nelle percezioni dei consumatori, che conside- al mondo a ottenere dall’ente di certificazione in- rano il caffè non solo un prodotto ma anche un’e- ternazionale DNV (GL Det Norske Veritas) la certifi- sperienza (ovvero non solo una bevanda, ma un cazione “Responsible Supply Chain Process”, il nuovo momento in cui sviluppare emozioni di diversa na- standard sviluppato da DNV, che segna il passag- tura), illy lancia nel 2003 il progetto “Espressamen- gio dalla semplice certificazione della filiera pro- te illy”, allargando così l’offerta a tutti gli elementi duttiva di un’organizzazione, all’attestazione della che contribuiscono a qualificare l’esperienza del capacità della stessa di essere sostenibile, in tutte consumo di caffè. “Espressamente illy” consiste in le sue pratiche, strategie e relazioni. Tale certifica- una rete di caffè innovativi e autenticamente italia- zione attesta la sostenibilità di illy lungo tutta la

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filiera produttiva e in particolare nei rapporti che tenimento delle emissioni nell’atmosfera a meno di intrattiene con i propri fornitori: i coltivatori di caf- un ventesimo dei limiti di legge e recuperando il fè. L’azienda è certificata come sostenibile nel suo calore prodotto durante il processo di tostatura per complesso, non solo nella gestione dei processi di il riscaldamento dell’acqua destinata all’impianto di approvvigionamento, con un sistema basato sulla riscaldamento aziendale. verifica di indicatori (key performance indicator) che Dal 2008 al 2012 l’azienda ha collaborato con delineano requisiti di base e obiettivi da raggiun- l’Università di Oxford alla creazione di un model- gere, in un percorso evolutivo di continuo miglio- lo di valutazione della sostenibilità dei metodi di ramento. Il processo di certificazione è durato un coltivazione del caffè e a un progetto per l’esame anno, durante il quale l’azienda si è impegnata a dell’effetto del cambiamento climatico sulla produ- perfezionare i propri processi interni per soddisfa- zione di caffè. re i requisiti richiesti dal DNVGL. Durante le visite Nel 2009, per volere della famiglia Illy, è nata la ispettive, e nell’ottica di definizione delle azioni da Fondazione presieduta da Anna Rossi intraprendere, sono state coinvolte tutte le funzio- Illy, moglie di Ernesto e attuale presidente onorario ni di illycaffè, dal Consiglio di Amministrazione, al dell’azienda, con la missione di “coltivare e svilup- management, alle risorse operative. pare la conoscenza, l’etica e la sostenibilità come Oltre a favorire e sviluppare pratiche colturali valori assoluti e nell’esercizio dell’attività d’impresa, rispettose dell’ambiente, illy si adopera per ridurre e la ricerca come metodo per la verità e lo sviluppo l’impatto sull’ecosistema dell’intero processo pro- dell’uomo, secondo l’insegnamento di Ernesto Illy”. duttivo. In Brasile l’azienda sostiene le attività dell’In- Fonte: www.illy.com. stituto Terra, per contribuire a risanare, tutelare e preservare la foresta atlantica, uno degli ecosistemi più importanti nel Pianeta. È stato allo scopo rea- Domande lizzato e diffuso, tra i coltivatori di caffè, un manua- 1. Quali sono le caratteristiche fondamentali dell’of- le di buone pratiche per la gestione ottimale delle ferta di illy? riserve di foresta presenti all’interno delle aziende 2. Analizzate gli elementi fondamentali del marke- caffeicole e sono stati costruiti campi sperimentali ting operativo e strategico di illy. per testare lo sviluppo degli alberi nativi. 3. Quali sono gli aspetti che qualificano l’attenzione A Trieste, l’azienda ha effettuato investimenti di illy per i diversi interlocutori nei mercati di per minimizzare l’impatto ambientale, con il con- riferimento?

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