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INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN SANT O TOMÁS SEMINARIO: PLANEACIÓN ESTRATÉGICA APLICADA A LA ALTA DIRECCIÓN “PLAN ESTRATÉGICO PARA LA DIFERENCIACIÓN DE MARCA DE LA NORTEÑA DEL AJUSCO S. DE P.R. DE R.I.” TRABAJO FINAL QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE: CONTADOR PÚBLICO PRESENTAN: JOSEFINA ELIZARRARÁS GONZÁLEZ DAVID RODRÍGUEZ ARGUIJO QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES PRESENTAN: JAIME GARCÍA DUARTE LAURA SARAI PONCE DE LEÓN VÁZQUEZ CONDUCTOR: LUIS SANTOS GÓMEZ HERNÁNDEZ México D.F. Mayo 2008 A mis Padres A quienes me han heredado el tesoro más valioso que puede dársele a un hijo: amor. A quienes sin escatimar esfuerzo alguno, han sacrificado gran parte de su vida para formarme y educarme. A quienes la ilusión de su vida ha sido convertirme en persona de provecho. A quienes nunca podré pagar todos sus desvelos ni aún con las riquezas más grandes del mundo. Por esto y más… Gracias. A mis hermanos Por su amor, amistad incondicional y confiar en mí. Gracias A mi esposo A mi marido y a mi hijo Carlos por su amor, confianza y comprensión, para seguir adelante a realizar uno de mis anhelos más grandes de mi vida. Con amor. JOSEFINA ELIZARRARÁS GONZÁLEZ Agradezco a: Dios Por su bendición y por la maravillosa familia que me dio. Una gran mujer que marco significativamente mi vida y que le tengo un profundo amor. A ti mamá que siempre me motivaste para concluir mi carrera y obtener un título. A ti mamá que luchaste en vida porque nada me faltara y por darme las suficientes herramientas para valerme por mi mismo. A ti mamá, te agradezco con todo mi corazón y comparto a la vez contigo este sueño que se convierte en una realidad. Siempre voy a luchar por que estés orgullosa de mi mamá. Mi padre y hermanos Gracias papá por mostrarme el buen camino, gracias Dolores, Guadalupe y Raúl por quererme tanto y apoyarme en todo, los amo familia. Mi novia Gracias Alma por tu apoyo y por siempre haber estado para escuchar y dar consejos cuando lo necesite. Te amo bonita. Mis abuelos, tíos y primos Que me hicieron vivir una hermosa infancia que nunca olvidare. Y les agradezco mucho el haberme enseñado el valor de tener siempre una familia unida. Los quiero a todos Mis amigos Por haberme ayudado a concluir esta meta de mi vida. Que va valorar una amistad, la cual se resume en dar sin esperar algo a cambio. A todos los que han influido en mi vida gracias. Y que Dios los bendiga. David Rodríguez Arguijo El ganar no lo es todo, pero el querer ganar sí lo es. Vincent Lombardi (19713-1970) entrenador de futbol americano ESTADOUNIDENSE. Agradecimientos Agradezco de antemano a todas aquellas personas que no creían en mí, a aquellos que deseaban que no terminara una carrera y que menospreciaban mi esfuerzo y trabajo, por que en parte gracias a ellos me esmeraba más día con día. Pero el principal motor de mi vida y los que tienen mayor parte del mérito de que yo sea el ser humano maduro y único que soy; son todos los miembros de mi familia, mi madre, mi padre, Pía, y Moy, gracias por motivar a éste loco joven que apenas empieza a descubrir la vida y gracias por estar a mi lado en cuerpo, espíritu, y energía, por que sin ellos ya me hubiese quedado en el camino. Les prometo solemnemente que voy a triunfar en base a mi dedicación y constancia, siempre reflejando todos los valores que me han inculcado. Agradezco principalmente a DIOS por no abandonarme nunca y siempre estar conmigo dándome bendiciones como esta de permitirme lograr titularme, por que sin el yo no podría sola y no se que sería de mí. Dedico este logro a la memoria de una persona muy especial para mí, aunque ya no estés físicamente conmigo ABUELA sabes que tus palabras siempre están en mi mente y tu siempre estarás en mi corazón MARGARITA. A ustedes padres les doy las gracias con todo mi corazón por confiar siempre en mí y depositar todas sus esperanzas en su hija, espero nunca defraudarlos. Los amo y este título es para ustedes que a pesar de todos mis defectos han sabido con dedicación educarme hasta donde han podido y por enseñarme a ser la persona que soy gracias. En general a mis hermanos, familiares y amigos quiero que sepan que sin ustedes yo no sería feliz, individualmente cada quien sabe a que me refiero, los quiero y he aprendido mucho de todos y cada uno. Profesor Luis Gómez gracias por compartir conmigo sus conocimientos y experiencias que me dejaron aprendizaje y un aliciente por salir adelante todos los días sin esperar nada a cambio de nadie. Lo más valioso que me ha dejado esta experiencia a parte de compañeros inolvidables a los cuales agradezco su amistad, es ser la persona que hoy soy con valores importantes y virtudes que no creía tener. Humildad ante todo… LAURA SARAI PONCE DE LEÓN VÁZQUEZ ÍNDICE INTRODUCCIÓN 2 Definición del negocio 4 Misión, Visión y Filosofía 5 Estructura organizacional 6 Descripción de los productos 7 Capítulo I 1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA 11 Capítulo II 2. OBJETIVO GENERAL 12 Capítulo III 3. METODOLOGÍA 13 Capítulo IV 4. MARCO TEÓRICO 16 4.1. Planeación 16 4.2. Estrategia 16 4.3. Planeación estratégica 16 4.4. Planeación de marketing 16 4.5. Mercadotecnia 16 4.6. Publicidad 17 4.7. Promoción de ventas 17 4.8. Estrategias genéricas 17 4.8.1. Liderazgo de costos 18 4.8.2. Diferenciación 18 4.8.3. Enfoque o concentración 18 4.9. Competencia 19 4.9.1. Identificación de competidores 19 4.9.2. Miopía de la mercadotecnia 19 4.9.3. Factores de competencia 20 Capítulo V 5. ANÁLISIS FODA 21 5.1 Matriz BCG 23 Capítulo VI 6 ANÁLISIS DE COMPETENCIA 24 6.1. Competencia Indirecta 25 6.2. Competencia Directa 28 6.3. Ventaja Competitiva 28 6.4. Puntos importantes de la competencia 29 Capítulo VII 7. ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR 29 7.1. Perfil del cliente 30 Capítulo VIII 8. ESTRATEGIAS 30 8.1. Diferenciación 30 8.2. Plan estratégico 30 8.3. Propuesta del plan estratégico 31 8.4. Visión, misión organizacional 32 8.5. Objetivos del plan estratégico 32 8.6. Plan estratégico 33 8.7. Plan de contingencia 34 8.8. Evaluación de los resultados 34 Aportaciones y conclusiones 35 Bibliografía 36 Anexos 37 Lista de tablas y contenidos Encuesta de producto (chongos zamoranos) 37 Encuestas de marca 39 Tablas socioeconómicas 41 Modelos de planeación estratégica 54 Estados financieros a 2007 y proyectados al 2009 58 “PLAN ESTRATÉGICO PARA LA DIFERENCIACIÓN DE MARCA DE LA NORTEÑA DEL AJUSCO S. DE P.R. DE R.I.” RESUMEN EJECUTIVO “La Norteña del Ajusco, S. de P. R. de R. I.” En este trabajo desarrollamos una investigación detallada de la empresa tomando todas las consideraciones pertinentes para crear un escenario que nos permitiera situar a la Norteña en el mercado. Dicho trabajo consistió primero en un análisis interno valiéndonos de los recursos y herramientas que los mismos directivos nos dieron, con el fin de conocer a fondo todo el esquema de trabajo desde el nivel de producción, el de transformación, hasta la comercialización. Como segunda etapa analizamos todo el entorno externo, donde nos dimos cuenta de que la competencia lleva ventaja no en cuestión de calidad o precio sino en la parte de promoción, difusión y publicidad provocando así presencia ante el consumidor; por lo tanto propusimos un plan estratégico llevando herramientas que dieran resultados inmediatos ante dichos problemas poniendo en claro todas las cualidades y fortalezas que tiene la empresa no solo buscando una diferenciación por producto, sino buscando un posicionamiento como marca para lograr obtener una lealtad por parte de los futuros consumidores, así como también un incremento en las ventas de la compañía. Por último esperamos que los resultados de éste trabajo tengan un reflejo considerable en cuanto al crecimiento de la organización, y que no solamente les sirva a los directivos de “La Norteña del Ajusco, S. de P. R. de R. I.” sino también a compañías que estén en la misma situación o en una similar. 1 “PLAN ESTRATÉGICO PARA LA DIFERENCIACIÓN DE MARCA DE LA NORTEÑA DEL AJUSCO S. DE P.R. DE R.I.” INTRODUCCIÓN Nuestra empresa comienza en el año de 1960, cuando nos dedicábamos a trabajar el campo agrícola y la explotación de ganado, con dedicación y compromiso. Se sembraba y se cultivaban productos como, elote, zanahoria, haba, chícharo, espinacas, rábanos y avena, este último consumo de nuestro ganado lechero. Tales productos se llevaban a los centros de venta como al mercado de la Merced y Jamaica, ya que estos productos se vendían a precios normales, para obtener por lo menos su costo y cuando esto no funcionaba, haciendo referencia, a la ley de la oferta y la demanda se buscaban clientes de fábricas de alimentos como (Hérdez, La Costeña, Ibería y otros). Cuando estas empresas cerraban sus puertas, todos estos sobrantes o cosechas se les daban, al ganado. Estos productos se pudieron colocar en tiendas de autoservicio en el año de 1967-1968. En Comercial Mexicana, Gigante y Aurrera. En cuanto a la producción que sobraba y no había la oportunidad de vender en fábricas de alimentos, surgió la idea de formar nuestra propia fábrica en 1976, como proyecto y en 1979 se dio de alta una filial de nuestra empresa “La Misión de San Andrés” S.A. de C.V.