Universita' Degli Studi Suor Orsola Benincasa − Napoli
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Università degli Studi Suor Orsola Benincasa Universita’ degli Studi Suor Orsola Benincasa − Napoli FACOLTÀ DI SCIENZE DELLA FORMAZIONE CORSO DI LAUREA MAGISTRALE IN IMPRENDITORIA E CREATIVIT À PER CINEMA, TEATRO E TELEVISIONE TESI DI LAUREA IN TEORIE E TECNICHE DEL LINGUAGGIO CROSSMEDIALE SOCIAL TV, PARADIGMI E MODELLI INTERPRETATIVI DELLA FRUIZIONE TELEVISIVA CONTEMPORANEA Relatore Candidata Ch.mo Prof. Laura Olivazzi Giampaolo Rossi Matr. 177000220 Anno Accademico 2014 – 2015 1 Indice Introduzione Universita’ degli Studi Suor Orsola Benincasa − Napoli 1. Social Tv e Marketing televisivo 1.1 Sistemi Crossmediali: il ruolo della Social Tv nella fruizione televisiva 1.2 Strategie social in tv, evoluzioni nel tempo: cambiamenti in atto ed orizzonti promettenti 1.3 Network nazionali: comportamenti social, punti di forza e difetti delle reti italiane nella gestione della Social Tv 1.4 Social Tv e Advertising: il profitto della pubblicità televisiva corre lungo la linea dei social network 1.5 Nielsen e Blogmeter: l’Auditel diventa social 1.6 Broadcasting ed interazione: da Periscope agli scenari futuri 2. Il ruolo della Social Tv negli studi sulla televisione 2.1 Excursus sulla conversazione: da Sacks e Goffman alle conversazioni televisive 2.2 Media Literacy, esiste un posto per la Social Tv? 2.3 Media Education: Cattiva Maestra (Social) Tv? 2.4 Hashtag e cronaca in diretta, verso una nuova formularità? 3. Case history italiani di Social Tv 3.1 The Voice of Italy: quando il social prevale su ascolti, talenti e discografia 2 3.2 Il Boss delle Cerimonie, il social trash che vince 3.3 Festival di Sanremo 2016, il media event all’italiana che mette d’accordo Auditel e Social Tv Universita’3.4 Pillole didegli Social Tv: Studi piccoli media Suor event Orsola crescono Benincasa − Napoli Appendice La formazione ai tempi dei new media: intervista a Marco Gorini Audience e scenari mediali contemporanei, conversazione con Andrea Materia Conclusioni Bibliografia Sitografia 3 Introduzione Universita’In un contesto degli mediale Studi caratterizzato Suor dall’incertezza, Orsola dalBenincasa cambiamento costante− Napoli e dall’ibridazione tra diversi supporti e linguaggi, l’occhio degli operatori del settore deve dotarsi di strumenti capaci di catturare ogni movimento in atto, senza però perdere l’orientamento. Quest’ultimo rischio, tuttavia, non è sempre facile da fugare, soprattutto quando ci si addentra nei contorni sfumati e poco definiti del Web 2.0 e dei social network, che hanno riconfigurato gli assetti ed equilibri della società contemporanea, sia da un punto di vista strettamente mediatico, sia per quanto riguarda gli aspetti più diffusi del quotidiano. Si può dire che i social network abbiano assunto in poco tempo la medesima importanza di media tradizionali come la televisione, che nella seconda metà dello scorso secolo ha scritto le pagine più importanti dell’industria culturale nostrana. In merito all’ibridazione tra media e linguaggi, dunque, l’incontro osmotico tra social network e televisione è stata conseguenza naturale e, come vedremo, necessaria, per sviluppare percorsi produttivi e mediali in grado di soddisfare le esigenze degli utenti e dei network televisivi, interessati negli ultimi anni ad una vera rivoluzione digitale. Bastano pochi anni, talvolta mesi, per osservare da vicino fenomeni di notevole portata, così radicali da far riconsiderare il rapporto tra media, utenti ed utilizzo dei diversi device. Un discorso nel quale ciò che la massmediologia contemporanea definisce come Social Tv trova il suo terreno più fertile e redditizio. Per Social Tv s’intende, per l’appunto, l’incontro e il rapporto di reciproco scambio tra social media e televisione tradizionale, snodo focale per la creatività degli utenti, per la ridefinizione dei palinsesti televisivi, per lo sviluppo di nuove forme d’interazione tra aziende e 4 consumatori, utili a rispondere in modo accurato ed efficace alle nuove e sempre più complesse esigenze delle audience. La ricerca condotta ai fini del presente elaborato punta l’attenzione proprio sulla Universita’Social Tv, degli ampliando Studi un percorso Suor già tracciatoOrsola nel 2013,Benincasa quando il fenomeno− Napoli iniziava a consolidarsi tra le abitudini di consumo mediale legate alla fruizione televisiva. Nel giro di circa tre anni abbiamo assistito ad un ingresso dirompente delle logiche social nella quasi totalità dell’offerta televisiva fruibile su diverse piattaforme, un processo che ha riavvicinato i giovani al piccolo schermo e che, per converso, ha indotto ad una più accelerata alfabetizzazione digitale anche le audience over 40. Da fenomeno di nicchia, apparentemente destinato ad una stretta cerchia di nativi digitali, la Social Tv si è affermata nel panorama televisivo quale valido alleato nelle strategie di Marketing e nell’implementazione di nuovi business, assai remunerativi anche sotto il profilo legato alle inserzioni pubblicitarie. Gli addetti ai lavori più sensibili al cambiamento e più interessati all’aggiornamento delle proprie strutture produttive, sia per quanto riguarda la creazione di nuovi contenuti, sia per gli aspetti legati alle dinamiche economiche ne hanno compreso sin da subito il potenziale, stipulando accordi con le principali aziende del mondo social. Alla luce di questa realtà, così come avvenuto per tutti gli altri media che nella storia umana abbiano ricoperto ruoli tali da essere protagonisti di mutamenti epocali, anche la Social Tv potrebbe ritagliarsi uno spazio d’analisi e approfondimento a partire dalle teorie mediologiche e sociologiche sulle quali si basano le Scienze della Comunicazione. Per quanto profondamente contemporaneo, il fenomeno scatenato dalla Social Tv manifesta peculiarità ed atteggiamenti che caratterizzano le interazioni umane sin dalle prime forme di comunicazione, sembra opportuno notare 5 che, seppur in forme e supporti differenti, le esigenze relazionali dell’uomo si sviluppino costantemente nel corso dei secoli, rispettando leggi dapprima non scritte, ma, allo stesso tempo, oggetto di perenne analisi. Universita’Scandagliare degli questa variegataStudi realtà Suor fatta diOrsola hashtag, costantiBenincasa narrative, network− Napoli e contenuti multimediali è il primo passo verso lo sviluppo di un ambito di studi che possa fornire le chiavi di comprensione della fruizione televisiva contemporanea, muovendosi in un’ottica crossmediale e quasi del tutto votata al digitale. 6 Capitolo Primo Social Tv e Marketing televisivo Universita’ degli Studi Suor Orsola Benincasa − Napoli Nell’affrontare un percorso di analisi di un fenomeno del tutto in divenire si rischia spesso di trovarsi di fronte ad un quadro dai contorni assai sfocati, una sorta di nebulosa, in cui teorie, eventi e messaggi tendono a sovrapporsi e generare nuovi, affascinanti processi. Si può dire che per la Social Tv sia accaduto proprio questo, una rapida evoluzione che da strumento quasi eversivo di pochi utenti di ottima estrazione digitale, l’ha trasformata in tool essenziale delle strategie di Marketing dei principali network televisivi. Per fare maggiore chiarezza sull’argomento preso in analisi occorre dare una precisa definizione di Social Tv, quel fenomeno che in breve si potrebbe definire come l’incontro tra televisione tradizionale e social network. Più che di fusione tra le due sfere mediatiche, potremmo parlare di pacifica cooperazione con vantaggi reciproci: l’attività principale esercitata nell’ambito della Social Tv è la cronaca in diretta di trasmissioni televisive o eventi mediatici di particolare rilevanza, contornata da altre attività social direttamente collegate alla dimensione del gaming, dell’instant messaging e della condivisione, o meglio, sharing di diversi contenuti multimediali. Ciascuna di queste componenti è generata e pensata da utenti attivi che ricoprono il ruolo di prosumer, ossia produttori e consumatori di quanto fruiscano all’interno della sfera social-televisiva. Nel pieno del processo in divenire, inoltre, si sviluppano reti e panorami mediatici, evoluzioni ed involuzioni che portano ad una definizione decisamente più complessa del fenomeno che rappresenta la massima espansione 7 delle ormai obsolete NetTv ed IpTv, retaggio di un Web 2.0 che si appresta allo step successivo, quel 3.0 che sancisce l’era delle relazioni, anche quando si tratta di contenuti apparentemente tradizionali quali news, podcast e vodcast, video, audio e Universita’testi. degli Studi Suor Orsola Benincasa − Napoli Nell’attuale panorama televisivo, disegnato e dominato da palinsesti personalizzati e a misura di spettatore, assistiamo alla transizione da Appointment Tv, tipica della fruizione totemica della tv tradizionale, caratterizzata da appuntamenti fissi a cadenza settimanale, alla Relationship Tv, una televisione costituita da relazioni umane aperta 24 ore su 24 alle necessità degli spettatori1. Il matrimonio tra universo social e piccolo schermo, inoltre, fa da collante tra dimensione privata e fruizione televisiva, accompagnando lo spettatore-utente in ogni angolo e momento della sua quotidianità. È più o meno questa la mission alla base delle applicazioni di second screen, strumenti trasversali dell’offerta televisiva che sviluppano un rapporto dialettico tra utenti e piattaforme. Una delle dirette conseguenze non soltanto della Relationship Tv, ma dell’esplosione social in generale, è la creazione di nuovi quadri professionali addetti all’analisi e alla strutturazione di strategie utili a generare engagement, contatti, click, visualizzazioni e