Dissertação Silvana Andreia Aparecida Correia

UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI

SILVANA ANDREIA APARECIDA CORREIA

ANÁLISE DE TELENOVELAS BRASILEIRAS E SUAS AÇÕES DE MERCHANDISING: Os Casos de “O Profeta” e “Paraíso Tropical”

SÃO PAULO 2010

SILVANA ANDREIA APARECIDA CORREIA

ANÁLISE DE TELENOVELAS BRASILEIRAS E SUAS AÇÕES DE MERCHANDISING: Os Casos de “O Profeta” e “Paraíso Tropical”

Dissertação de Mestrado apresentada à Banca Examinadora, como exigência para a obtenção do título de Mestre em Comunicação, pelo Programa de Mestrado em Comunicação, área de concentração em Comunicação Contemporânea, da Universidade Anhembi Morumbi, sob a orientação do Prof. Dr. Rogério Ferraraz.

SÃO PAULO 2010

C849 Correia, Silvana Andreia Aparecida Análise das telenovelas brasileiras e suas ações de merchandising: os casos de “O Profeta” e “Paraíso Tropical” / Silvana Andreia Aparecida Correia – 2010. 67f.: il.; 30 cm.

Orientador: Prof. Dr. Rogério Ferraraz. Dissertação (Mestrado em Comunicação) - Universidade Anhembi Morumbi, São Paulo, 2010. Bibliografia: f.59-60.

1. Comunicação. 2. Televisão. 3. Telenovela brasileira. 4. Merchandising. 5. Dramaturgia. I. Título.

CDD 302.2

SILVANA ANDREIA APARECIDA CORREIA

ANÁLISE DE TELENOVELAS BRASILEIRAS E SUAS AÇÕES DE MERCHANDISING: Os Casos de “O Profeta” e “Paraíso Tropical”

Aprovada em 19/03/2010

______Prof. Dr. Rogério Ferraraz

______Profa. Dra. Laura Loguercio Cánepa

______Prof. Dr. Alfredo Luís Paes de Oliveira Suppia

AGRADECIMENTOS

Agradeço ao corpo docente do Mestrado em Comunicação da Universidade Anhembi Morumbi, por todo o conhecimento transmitido e por despertar em mim o senso crítico, a observação, a reflexão e o gosto pela pesquisa. Especial agradecimento ao Prof. Dr. Rogério Ferraraz, por todo apoio, compreensão, encorajamento e incentivo na orientação desta dissertação. Sem ele este trabalho não teria sido concluído. Ao Marcos Aleksander Brandão, secretário do Mestrado em Comunicação, por todo o incentivo e pela prontidão em atender aos meus infindáveis pedidos e e- mails. À Judit Gizella Pelly, pela contribuição e apoio na revisão ortográfica da língua portuguesa e da estrangeira deste estudo. Ao Mauricio Benassato, da empresa Arquivo de Imagens, por sua colaboração no fornecimento do material audiovisual. Ao departamento de merchandising da Rede Globo de televisão por concederem informações fundamentais para o desenvolvimento desta pesquisa. Aos autores que pesquisaram e exploraram sobre a forma de se fazer merchandising em telenovelas. À minha mãe por todo amor, incentivo e inspiração dada para que eu adquirisse meu título de Mestre e por transmitir a mim o seu conhecimento e gosto pela leitura e filmes. Ao meu adorado irmão Marcelo que, ao retomar os estudos, serviu como inspiração para que eu abrisse as portas a novos conhecimentos. Ao meu marido Paulo por seu amor, parceria, colaboração e por dividir mais essa conquista em nossas vidas. “Amar não é olhar um para o outro, é olhar juntos na mesma direção” (Saint Exupery).

Vantagens funcionais frente às vantagens emotivas. Persuasão frente à sedução. Convencimento frente ao fascínio (Joan Ferrés).

RESUMO

Desde o advento do controle remoto, que permitiu aos espectadores trocarem de canais na hora dos intervalos comerciais, os publicitários, atentos ao seu maior canal de comunicação, a televisão, e principalmente, no caso brasileiro, à telenovela, vêm intensificando suas ações dentro dessas obras de ficção. Este estudo visa observar e investigar a origem e a construção dessas ações publicitárias inseridas em telenovelas brasileiras, com foco nas questões narrativas, de linguagem e de dramaturgia. Como estudo de caso, desenvolveu-se a análise de duas telenovelas, “O Profeta” e “Paraíso Tropical”, ambas exibidas no ano de 2007, pela mesma emissora, a Rede Globo de Televisão, a fim de verificar de que forma ocorreram as inserções de merchandising e como elas interferiram na narrativa e na dramaturgia dessas obras.

Palavras-chave: Televisão. Telenovela brasileira. Merchandising. Dramaturgia. Narrativa.

ABSTRACT

Since the creation of the remote control, that allowed spectators to change channels, during the commercial breaks, publicists careful with their biggest means of communication, the television, and mainly, in the case of Brazil, the soap opera, intensified their action inside these fiction works. This study aims to observe and investigate the origin of the construction of these publicity actions inserted in the Brazilian soap operas, focusing the narrative, linguistic and dramaturgy actions. As case study, we developed the analysis of two soap operas aired in the same year, 2007, by the same broadcaster, Globo TV, “O Profeta” and “Paraíso Tropical” in order to examine the way the merchandising insertions were made, and if they changed the narration of these works or not.

Keywords: Television. Brazilian Soap Opera. Merchandising. Dramaturgy. Narrative.

LISTA DE FIGURAS

Fig. 1 Story Board da primeira ação ...... 39 Fig. 2 Story Board da segunda ação ...... 41 Fig. 3 Story Board da ação ………………………………………………….. 47 Fig. 4 Frame dos Créditos ...... 54

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ...... 8

1. TELEVISÃO E PUBLICIDADE ...... 10 1.1 A TV no Brasil...... 11 1.2. A telenovela...... 15 1.2.1. Telenovela no Brasil...... 17 1.3.Publicidade e Televisão ...... 19 1.4. Mershandising em telenovelas...... 23 1.4.1. Mershandinsing comercial...... 28 1.4.2. Mershandising social...... 30

2. ESTUDOS DE CASO ...... 32 2.1. “O Profeta”...... 32 2.1.1. A trama...... 32 2.1.2. Estudo de mercado...... 34 2.1.3. Identificação do produto OMO com a telenovela...... 35 2.1.4. Descrição das ações de mershandising...... 38 2.2. “Paraíso Tropical”...... 42 2.2.1. A trama...... 42 2.2.2. Estudo de mercado...... 45 2.2.3. A ação...... 46

3. ANÁLISE DAS INSERÇÕES...... 48 3.1. “O Profeta”...... 48 3.1.1. Decupagem da primeira ação...... 48 3.1.2. Decupagem da segunda ação...... 50 3.1.3. Análise das inserções em “O Profeta”...... 51 3.2. “Paraíso Tropical”...... 53 3.2.1. Decupagem da ação ...... 53 3.2.2. Análise da inserção em “Paraíso Tropical” ...... 53 3.3. Resultados comparativos...... 55

4. CONSIDERAÇÕES FINAIS ...... 58

REFERÊNCIAS ...... 60

ANEXOS ...... 62

INTRODUÇÃO

Esta Dissertação tem como objetivo analisar as inserções publicitárias em telenovelas brasileiras, especificamente as produzidas pela Rede Globo de Televisão, em especial os casos exemplares de “O Profeta” e “Paraíso Tropical”, ambas exibidas no ano de 2007, às 18 horas e às 21 horas, respectivamente. Como recorte de pesquisa, foram escolhidas duas inserções de merchandising: a primeira sendo do produto OMO, exibido em 13 e 14 de abril de 2007 na telenovela “O Profeta”, e a segunda sendo a do produto Garnier Nutrisse , exibido em 11 de setembro de 2007 na telenovela “Paraíso Tropical”. Para poder analisar os principais aspectos relativos ao tema, este estudo procurou observar a origem e evolução da televisão, tendo como foco a televisão brasileira. Assim, no capítulo 1, será apresentada uma visão geral do meio audiovisual mundial até o advento da TV, bem como o início da sua relação com o ramo publicitário, no mundo e no Brasil. Em seguida, dando seqüência ao recorte da pesquisa, será observado o surgimento e o desenvolvimento da telenovela no mundo, destacando sua importância específica no Brasil enquanto produto de entretenimento, até se tornar um produto mercantil que tem a audiência como moeda de troca. Em seguida, ainda neste capitulo, será abordada a publicidade enquanto parceira da televisão: como e por que começou esta parceria, os primeiros formatos, o tipo de discurso e o processo de evolução dos anúncios e dos filmes comerciais na programação televisiva, especialmente nas telenovelas. Finalizando o capítulo, será analisada a publicidade na telenovela brasileira e, assim, apontar o surgimento do merchandising, com suas características e aspectos específicos na construção do discurso. No capítulo 2, dando sequência ao tema desta dissertação, encontram-se as sinopses das duas telenovelas e o resumo dos estudos que foram feitos pela emissora de televisão sobre os potenciais mercadológicos para as inserções de merchandising. Nesse mesmo capítulo, descrevem-se as inserções de mershandising analisadas para esta pesquisa. Finalmente no capítulo 3, depois de observadas as tramas ficcionais e as inserções de merchandising das duas telenovelas, propõe-se uma análise da

construção dessas inserções, a fim de investigar se a construção do discurso se dá de maneira verossímil, se os ganchos narrativos existem e se estão bem construídos, respeitando a narrativa principal da telenovela. O objetivo da trajetória acima descrita é contribuir para a discussão sobre o potencial comunicativo do mershandising, tanto do ponto de vista publicitário e comercial quanto do ponto de vista de sua capacidade de contribuir (ou não), para o desenvolvimento das tramas ficcionais nas telenovelas.

1. TELEVISÃO E PUBLICIDADE

Estamos na década de 1930 e a comunicação audiovisual está em plena atividade. O som já chegou ao cinema e o rádio já conquistou seu espaço nos lares. A vida metropolitana, em seu ritmo de crescimento frenético industrial e comercial, alcança uma capacidade mais elevada de integração social. As grandes massas começam migrar para os centros urbanos, tornando necessária a criação de um veículo de comunicação que pudesse transmitir a sua mensagem de forma massiva. É neste contexto social da necessidade da vida metropolitana que surge a TV e, graças ao seu aparato tecnológico, já podia ser reproduzida nos lares, em quantidade cada vez maior, após o final da II Guerra Mundial. A distração pública, antes reservada para as praças das metrópoles ou para a audiência do rádio, agora era uma distração privada mais completa, pois continha som e imagem. Com o advento da TV, nasce uma nova era da comunicação, pois não se trata apenas de mais um eletrodoméstico na casa de algum individuo. A TV, assim como o cinema, tem o poder da ilusão e da persuasão, e esse poder é logo notado pela elite dominante dos meios de comunicação, que passa cada vez mais a usá-la. A TV é usada não só como forma de entretenimento, mas também como formadora de opiniões em todos os níveis sociais, econômicos e culturais. Para adaptar os indivíduos às regras sociais é necessário que o coletivo entenda seus limites. Por se tratar da década de 1930, época entre guerras mundiais e de grande desenvolvimento industrial, quando é criado um novo ciclo de desejo, a TV surge como um grande salto qualitativo, produzindo, segundo Alberto Abruzzese, “realidades mais próximas, estilos de vida facilmente perceptíveis às grandes massas, representando o imaginário coletivo através da imagem em movimento e fala, dentro da casa do espectador” (ABRUZZESE, 2006). O homem moderno está se adaptando às emoções do novo, às experiências do coletivo e do individual. A TV começa a se tornar o grande Príncipe da modernidade, fascinando as massas, através da poderosa técnica audiovisual de lidar com o imaginário humano.

1.1. A TV no Brasil

Em 1950, Assis Chateaubriand 1, dono do grupo de comunicação “Diários Associados”, queria aumentar o seu conglomerado de mídia, fundando a já extinta TV Tupi (canal 3 de São Paulo). O primeiro transmissor foi comprado pela RCA 2 e transmitido a partir de um estúdio em São Paulo para duzentos aparelhos de TV que Chateaubriand importou dos Estados Unidos. No inicio a programação era improvisada e gerada completamente ao vivo e os profissionais, em sua maioria, migraram do rádio, jornal e teatro, encontrando vários obstáculos, pois a transmissão era precária e a quantidade de televisores ainda muito pequena, visto que ainda tinham de ser importados. Mesmo assim, Chateaubriand conseguiu vender um ano de espaço publicitário para algumas empresas: Sul América Seguros, Antárctica, Moinho Santista e Empresas Pignatari foram às pioneiras em patrocinar a programação televisiva brasileira. Desde então, como observa José Mario Orriz Ramos, a “produção de entretenimento e necessidades dos anunciantes caminharam sempre lado a lado” (RAMOS, 2004, p. 42). Após um ano da implantação da TV no Brasil, já havia mais de sete mil aparelhos espalhados por todo o Brasil. De olho nesse mercado promissor, as agências de Publicidade McCann Erikson e J.W.Thompson importaram o modelo publicitário americano de televisão e começaram a patrocinar toda a programação, influenciando no conteúdo, na criação dos programas e nos formatos dos comerciais. Em 1952, os telejornais, e alguns programas, são criados com nomes de patrocinadores como, por exemplo, o “Repórter Esso”, a “Gincana Kibon”, a “Sabatina Maisena”, etc. Somente após uma década de programação ao vivo, graças à evolução da tecnologia eletrônica audiovisual, chega ao país o videotape 3, trazido pelo humorista Chico Anysio para a TV Tupi e permitindo a criação de programas independentes. Graças ao sucesso do videotape , logo em seguida foram

1 Francisco de Assis Chateaubriand Bandeira de Melo, foi um magnata das comunicações no Brasil entre o final dos anos 1930 e início dos anos 1960, sendo ele um dos homens públicos mais influentes no país neste período. 2 RCA, também conhecida por Radio Corporation of América , é uma empresa norteamericana, pioneira em telecomunicações, criada no ano de 1929. 3 Videotape, que literalmente significa fita de vídeo, consiste numa fita usada para o registro de imagens televisivas. Seu uso permitiu a gravação prévia de programas destinados às transmissões posteriores. Esta tecnologia se tornou obsoleta com o uso dos meios digitais de gravação.

inauguradas mais 27 novas transmissoras da Tupi no eixo Rio/São Paulo, com 80% da programação exibida em VT. O mercado publicitário, que já vinha financiando a TV desde o seu início no Brasil, também ajuda a importar o sistema americano de comerciais ( magazine concept 4) e em 1960 o governo brasileiro determina o tempo de 3 minutos de publicidade para cada 15 minutos de programação. De olho no crescente mercado televisivo, seguindo ainda o padrão americano, surgem emissoras independentes na década de 1960 a exemplo da TV Globo, da TV Bandeirantes, da TV Record e da extinta TV Excelsior de São Paulo e ainda da TV Cultura, que foi vendida dez anos após ser fundada ao governo do Estado de São Paulo, tornando-se a primeira emissora pública no Brasil, sem fins lucrativos. Cada emissora procurava se especializar em um tipo de programação com foco no entretenimento, baseado no formato e nos gêneros de programas norte americanos, mas a maioria acabou por experimentar quase todos os formatos, existentes também no rádio até então, através de programas de auditório, de jornalismo, de esportes, de ficção, além da importação de filmes e seriados americanos. Dessa forma, o telespectador brasileiro começou a se encantar pela TV, forte formadora de opinião, criando costumes e definindo tendências, tornando- se, assim, um grande veículo de vendas para o mercado publicitário brasileiro. As transmissões de TV em cores no Brasil só começariam, efetivamente, na década seguinte, em 1970, pois os receptores coloridos, até então, custavam muito caro, justamente por serem importados. Uma das primeiras emissoras a transmitir sua programação em cores foi a TV Excelsior, no programa Moacyr Franco Show . Todavia, o grande marco da TV em cores foi a transmissão da Copa do Mundo de 1970, no México, em caráter experimental, para as estações da Embratel, que retransmitia os jogos para os raros possuidores de televisão colorida no Brasil. Em 1972, com o apoio do governo que determina oficialmente o sistema oficial de transmissão no Brasil como sendo o PAL-M (mistura do padrão M do sistema NTSC e das cores do sistema PAL Europeu), é inaugurada a TV em cores no Brasil. Nos anos seguintes, ainda na década de 1970, as emissoras que se destacaram em todo o território nacional foram a TV Tupi e a TV Globo, sendo que no final dessa década

4 Magazine conception consiste na venda de espaços nos variados programas, desaparecendo a figura do patrocinador. CF. Douglas Gomery, “ Economic Changes in the US Television Industry ”

a TV Tupi entra em sérias crises administrativas, enquanto a TV Globo se consolida como a líder de audiência, possuindo um alto padrão técnico e uma programação diferenciada, com foco no entretenimento e produzindo programas populares de grande sucesso como as telenovelas, os programas de auditório, o jornalismo, os esportes, além de importar séries e filmes americanos. Para Kottak, em seu livro Prime-time society - an Anthropological analysis of television and cult :

A Globo (rede de televisão brasileira) é perfeitamente comparável aos maiores sucessos da cultura popular americana contemporânea, tais como a ubíqua rede de fast-food Mc Donald´s. Globo e Mc Donald´s que são organizações comerciais bem-sucedidas em suas culturas de origem, por terem estabelecido habilmente um padrão nacional familiar e culturalmente apropriado de confiabilidade e consistência – em vez de excelência – em seus produtos. Da mesma forma que o McDonald´s é familiar a praticamente todo americano, a Globo é familiar a quase todos os brasileiros (KOTTAK, 1990, p. 36).

Na década de 1980, com a falência do grupo Diários Associados e da TV Tupi (até então considerada a mais tradicional emissora de televisão brasileira), e como na década anterior a TV Excelsior já havia sido extinta, sobraram dois canais vagos, que seriam concedidos a dois empresários. Um deles, o apresentador Sílvio Santos, que criou o SBT 5 (Sistema Brasileiro de Televisão), com uma programação popular focada em programas de auditório apresentados pelo próprio apresentador e investindo, também, na importação de telenovelas mexicanas. O outro foi Adolpho Bloch, que criou a Rede Manchete, focada em um público mais selecionado, com exibição de filmes americanos de grande sucesso no cinema, documentários, programas infantis, a exemplo do “Clube da Criança” da apresentadora Xuxa, e telenovelas como “Pantanal”, grande sucesso de audiência e de crítica. Em 1999, a Rede Manchete, após varias crises, fechou as portas, dando lugar à Rede TV. Essa também foi a época da chegada do controle remoto para os televisores brasileiros, dando origem a um novo perfil de telespectador, tanto para a programação da TV quanto para o mercado publicitário. Agora, o espectador tinha mais poder em suas mãos para decidir o que iria assistir em sua programação e dentro desse novo cenário, em que o espectador passava a ser um agente mais ativo, surgia uma disputa maior entre as emissoras, com a criação de programas mais populares para

5 Já foi conhecida por TVS (TV Studios).

atrair as massas. Para o ramo publicitário era, também, um novo desafio, pois os comerciais começavam a espantar a audiência, visto que o espectador trocava de canais neste momento. Assim, uma das alternativas, ainda vigente hoje em dia, foi a de investir em ações de merchandising nas telenovelas, nos programas de auditórios e nos patrocínios de programas. Na década de 1990, com o advento dos canais UHF 6, tivemos a chegada das redes MTV, com sua programação exclusivamente UHF, a Rede Vida com uma programação católica e a Rede Mulher com uma grade voltada ao publico feminino. Tivemos, também, a chegada da TV por assinatura no Brasil, financiada no início pela Rede Globo em associação ao grupo norte americano News Corporation e ao grupo Abril através das operações da TVA, que no começo tinha um público muito reduzido devido ao alto valor de adesão, mas que apresentou um crescimento significativo, aproximadamente após 15 anos, com a melhora do poder aquisitivo do brasileiro e com a associação de serviços de banda larga da Internet. Todavia, a grande mudança dessa época foi a implantação do Plano Real no Brasil, o que provocou um aquecimento econômico, permitindo, assim, que as classes menos favorecidas comprassem aparelhos de televisão. Cerca de 28 milhões de aparelhos de televisão foram vendidos entre os anos de 1994 e de 1998. As emissoras passaram a criar em suas grades programas sensacionalistas, com apelo erótico, violência gratuita, programas de auditório e jornalismo popular, como o programa jornalístico “Aqui e Agora”, do SBT. O que importava, naquele momento, era atingir as massas, independente do conteúdo. O perfil do espectador começava a se igualar a partir do momento em que a maioria vê o mesmo e passa a querer do mesmo. Nesse novo cenário, mesmo com as criticas dos intelectuais na época devido ao conteúdo sensacionalista dos programas, a TV conquista cada vez mais o telespectador, e o ramo publicitário chega a investir entre 50 a 80% de sua verba de marketing neste veículo, sendo assim até os dias de hoje. Como indústria, a TV está sempre atenta às evoluções tecnológicas do seu tempo para se manter soberana. Do improviso na época da transmissão ao vivo, da revolução do videotape , da qualidade da programação, da transmissão via nacional (e via satélite) rumo ao futuro “pontocom”.

6 UHF, sigla para o termo Ultra High Frequency , que significa Frequência Ultra Alta ou Altíssima Frequência. Designa a faixa de radiofrequências de 300 MHz até 3 GHz. É uma frequência comum para propagações de sinais de televisão e de canais em HDTV, rádio e transceptores.

Em 2007 a TV se une a Internet convertendo-se em um veículo digital que permite uma qualidade superior de imagem e som. Essa convergência vai transformar o modo do telespectador assistir TV, apesar da criação do controle remoto que já permitia certa interatividade, agora o espectador, graças aos avanços tecnológicos, pode interagir diretamente com a programação. Essa convergência vai permitir que o espectador acesse sites através da televisão, assista à TV on-line e, o melhor, que se adapte aos aparelhos eletrônicos móveis, aumentando ainda mais a sua audiência. Ainda neste ano, ocorreu o lançamento da TV 3D no Brasil que vai oferecer uma sensação de imersão no universo fictício, aproximando, ainda mais, o telespectador da imagem. Agora, de mero receptor de informação do inicio da criação da TV, o espectador, além de interagir com o mundo da televisão com a TV 3D, ele terá a sensação de fazer parte dela. A TV continua sendo a preferida do mercado publicitário, mesmo tendo atualmente tantas opções de mídias e com as ameaças de que o espectador vá migrar para esses novos meios. O produto de maior lucro na televisão brasileira é, sem dúvida, a telenovela, que se transformou em um verdadeiro fenômeno nacional, expressando e influenciando o cotidiano do povo brasileiro. É “uma verdadeira narrativa da nação, capaz de promover discussões públicas sobre dramas e conversas privadas, além de influenciar o consumo em diversos níveis, tornando-se um dos maiores canais de vendas de produtos e serviços” (LOPES, 2009, p. 102).

1.2. A telenovela

Em 1836, Émile Giradan inaugura, na França, o jornal Lê Siècle , revolucionando o formato de folhetim, termo inicialmente utilizado para referir-se ao rodapé do jornal, onde se publicavam os passatempos, como piadas e receitas culinárias. Depois de reformulado, tanto no conteúdo quanto na estética, histórias passaram a ser contadas de forma seriada, o que levava o leitor a comprar o jornal diariamente apenas para acompanhar a trama. Era um início de um novo gênero: de simples rodapé, o folhetim ganhava o status de romance. Os temas abordados nesses folhetins se assemelhavam ao formato da telenovela: desde assuntos frívolos a acontecimentos políticos, publicação sequênciada e periódica, rica em “ganchos”, que prendem a atenção do leitor e narrativas ágeis, onde a possibilidade

das tramas é infinita. Assim, da literatura, nasce um novo produto dirigido ao consumo das massas. A expressão “consumo de massas” designa um tipo de comportamento e atitude característicos das modernas sociedades de consumo, cuja principal característica fica no fato de seus padrões estarem massificados e a maioria dos produtos e serviços serem acessíveis à população como um todo. “O consumo de massas leva o consumidor a adquirir os bens somente porque estão na moda, na medida em que estes constituem uma forma de integração social e são imprescindíveis para se ser aceito na sociedade de consumo” (NUNES, 2000). Devido ao grande sucesso na mídia impressa, e depois com o advento das mídias eletrônicas, os folhetins foram adaptados para o rádio. Havana, em Cuba, produziu as primeiras radionovelas de que se tem notícia. “O Direito de Nascer”, escrita por Félix Caignet em 1946, foi um grande sucesso sendo exportado para vários países, inclusive o Brasil. Nos Estados Unidos, a primeira radionovela foi “Painted Dreams”, de Irna Phillips, e como diz o autor Álvaro Vieira Pinto, no texto “A tecnologia como patrimônio da humanidade” (2005), o dinheiro é que impulsiona as grandes mudanças. As fábricas de sabonete, vendo que este gênero prendia a atenção dos ouvintes, resolvem financiar as radionovelas nos Estados Unidos, surgindo o rótulo Soap Opera . O sistema logo foi adotado em Cuba, no Brasil e em outros países da América do Sul. A Gessy-Lever e a Colgate-Palmolive foram as pioneiras a investir em radionovelas em Cuba e no Brasil. Na TV norte americana, a primeira telenovela de que se tem notícia é “The Guiding Light”, do canal CBS, em 1952. Só que nos Estados Unidos a trama não tinha fim, ou seja, os atores iam envelhecendo e eram criadas histórias para acompanhar esse processo. Já a telenovela cubana copiou o sistema do folhetim, aquele que tem começo, meio e fim. O mercado publicitário, atento a esse novo gênero, começava a financiar as telenovelas, tantos nos Estados Unidos como em Cuba, contribuindo para a evolução técnica e operacional da televisão. Assim, em 1966, foi produzida, nos Estados Unidos, a primeira telenovela em cores, chamada “Days of our Lives”.

1.2.1. Telenovela no Brasil

A TV começou no Brasil na década de 1950, adotando para si o estilo cubano baseado nos folhetins que já faziam grande sucesso no Brasil desde os tempos de Joaquim Manuel de Macedo e José de Alencar (literatura para o povo, com o povo). “Sua Vida me Pertence” (Walter Foster, 1951), foi a primeira trama escrita para a televisão brasileira, exibida pela Rede Tupi. No inicio, as telenovelas eram exibidas duas vezes por semana e não duravam mais de 15 capítulos, devido, sobretudo, às limitações técnicas (a ação era transmitida ao vivo, não havendo a possibilidade de gravação devido ao alto custo da película fílmica e a inexistência do videotape ) e à falta de estrutura da TV, que ainda estava se adaptando aos seus recursos. Então, no começo da década de 1950, a radionovela ainda continuou reinando na audiência popular brasileira, graças aos seus recursos de sonoplastia e ao trabalho de contrarregra que fascinam, até hoje, muitos profissionais da área. Somente a partir da década de 1960, quando os televisores começam, lentamente, a se popularizar, que os profissionais da TV percebem o potencial do gênero telenovela, investindo, então, tempo e dinheiro e tornando o gênero em periódico, tal qual o romance de folhetim em que se retrata o cotidiano, se tem uma trama central e outras paralelas, histórias que giram em torno de amores e traições (ricas em ganchos), conquistando, assim, o espectador. A primeira novela diária brasileira foi produzida pela TV Excelsior, em 1963, intitulada “25499 Ocupado”. Um dos primeiros grandes sucessos de público entre as telenovelas produzidas no Brasil foi justamente “O Direito de Nascer”, adaptação de Thalma de Oliveira e Teixeira Filho para a TV Tupi, que foi do rádio para a TV. Segundo Ismael Fernandes, com o tempo:

A TV Tupi manteve três novelas no ar, chegando a quatro. A Rede Globo, com produção predominantemente carioca, concorreu em três horários. Na TV Excelsior, quatro histórias eram contadas diariamente. E a TV Record, mesmo sendo bem sucedida nos musicais, acabou cedendo às exigências do público. (FERNANDES, 1994, p. 65).

Como revela Alencar (2004), para tornar a telenovela um produto genuinamente nacional, cortando o fio dos dramalhões de Cuba, foram escritas

telenovelas direcionadas também para o público masculino e infantil, como Beto Rockefeller (1968-1969), da TV Tupi, que marca o início das histórias que refletiam mais o cotidiano nacional. Neste momento, com a representação do cotidiano, a telenovela começou a gerar uma aproximação por verossimilhança, fazendo com que o espectador começasse a se identificar mais diretamente com as tramas. Na sequência, temos a telenovela “Irmãos Coragem”, feita pela Rede Globo (1970), que foi um grande sucesso de audiência, dando início à liderança da emissora. Graças ao enorme sucesso de audiência dessas telenovelas, de lá para cá, com o apoio da indústria publicitária, foram produzidas mais de 1000 novelas baseadas em romances da nossa literatura e no cotidiano do povo brasileiro, tornando-se, então, uma grande indústria e empregando milhares de profissionais. A primeira telenovela brasileira a ser exportada foi “O Bem Amado”, escrita por Dias Gomes e produzida pela Rede Globo em 1973. O sucesso é tanto que mais de 120 países já assistiram às telenovelas da Globo. Luiz Costa Pereira Junior afirma que:

A vida é uma novela. É a pedra de toque da televisão brasileira, seu produto mais forte e influente. Filha dos folhetins literários e do dramalhão radiofônico, a telenovela cativa o imaginário popular, com competência industrial. Produto multinacional, segue obediente linha de montagem e é capaz de embalar valores com dissimulada inocência (PEREIRA JUNIOR, 2005).

A TV Globo, nas últimas décadas, tem produzido o maior número de telenovelas no Brasil. São três novelas exibidas semanalmente a partir das 18 horas no horário nobre das emissoras, sendo que a de maior audiência é sempre exibida no horário das 20:00 horas 7, horário em que toda as famílias já estão reunidas e em suas residências. São telenovelas de, aproximadamente, 45 minutos cada, divididos, em geral, entre quatro ou cinco blocos, nos quais são inseridos entre eles os comerciais de, no máximo, 60 segundos e, mais frequentemente, de 30 segundos. Um grande diferencial da telenovela brasileira, segundo André Lemos, Christa Berger e Marialva Barbosa, é que “elas são escritas durante a exibição, em um sistema fabril que envolve profissionais especializados, que trabalham em equipes hierarquicamente organizadas, com um sistema de poder centralizado” (2005, p. 45). Essa observação define que o espectador interage no desenrolar da

7 Popularmente chamada de “novela das oito”.

trama, pois se uma telenovela não está agradando à sua audiência é porque algo não agrada ao espectador, podendo ser o personagem ou, até mesmo, a história. E, como o grande produto da telenovela é a audiência (produto este que é adquirido pelo anunciante quando compra as inserções nos intervalos comerciais), obriga que o autor desta fique atento à opinião pública, podendo (ou devendo) mudar o desenrolar da trama a qualquer momento. Segundo Marcos Jorge:

Para se ter uma idéia da popularidade da telenovela no Brasil, basta dar uma olhada em alguns números fornecidos pelo IBOPE. Na semana de 22 a 28 de Agosto, quatro novelas estavam entre os programas de maior audiência: Floribella, na Bandeirantes; Essas Mulheres, na Record; além das globais Alma Gêmea e América. Essa última, o programa mais assistido da grade brasileira com 53 pontos no Ibope. Vale lembrar que o grande sucesso da teledramaturgia brasileira, Senhora do Destino, atingiu em seu penúltimo episódio 62 pontos. Difícil imaginar essa audiência? Então saiba que cada ponto no Ibope representa 49,5 mil domicílios, ou seja, naquela noite mais de 2,5 milhões de televisores, somente na grande São Paulo, estavam ligados na trama de Agnaldo Silva (JORGE, 2005).

A telenovela deixou de ser apenas um produto de entretenimento e tornou-se, também, um produto mercantil dentro da televisão. Para se vender espaço dentro da telenovela, esta precisa de audiência. A audiência é o produto que determina quantos espectadores assistem à determinada telenovela. Após a análise da audiência, é analisado, também, o perfil da telenovela para a adequação dos produtos. Por esta razão, do ponto de vista do anunciante, são mais interessantes as novelas que tratam de assuntos do cotidiano, pois geram uma receita muito maior para a televisão. É necessário que haja profunda ligação entre os elementos, tornando o espectador emocionalmente envolvido e formando, assim, um consumidor do produto ou da idéia.

1.3 Publicidade e Televisão

Como o enfoque desta dissertação é o merchandising nas telenovelas brasileiras, será aqui destacado o desenvolvimento da televisão, tendo como foco a publicidade.

Quem primeiro investiu na parceria entre a televisão e a publicidade foram os norte americanos, pois foram eles os primeiros a explorarem comercialmente a televisão. Por terem sido os pioneiros, acabaram por indicar algumas das bases comerciais das televisões do resto do mundo, influenciando diretamente, por exemplo, a construção do sistema da televisão brasileira. A partir da década de 1950, o sistema de televisão norte americano começa a se desenvolver com base no conceito de entretenimento, tendo como inspiração o formato do rádio e da indústria cinematográfica, criando programas de auditórios, de jornalismo e de esportes, mas também investindo na exibição de filmes, de programas ficcionais seriados (novelas). Para a divulgação de produtos e serviços oferecidos pelas emissoras, os produtores copiaram os formatos de comerciais existentes nas rádios. Na década de 1920, quando o rádio começou a se popularizar, cada programa de rádio individual era patrocinado por uma empresa, que tinha seu nome mencionado no início e no final do programa. Com o tempo, percebendo as possibilidades de lucros devido à popularização das rádios, os proprietários dessas estações perceberam que poderiam lucrar mais vendendo o mesmo programa para várias empresas. Quando a televisão norte americana precisou criar essa mesma simbiose com o mercado publicitário, adaptou o formato em sua grade comercial e, em 1950, teve início a venda de espaço para a publicidade na TV. No começo, assim como ocorrera no rádio, era um programa para cada patrocinador. As empresas de produtos de higiene e limpeza Procter & Gamble e Colgate-Palmolive foram pioneiras em investir tanto no rádio quanto na TV, primeiro patrocinando diretamente os programas, onde apareciam no começo e no final os nomes de produto, depois em intervalos comerciais e, na sequência, em telenovelas, tanto que deram nome ao formato das radionovelas e telenovelas norte americanas, chamadas de Soap Operas , mostrando o quanto essa parceria foi decisiva para a evolução da televisão enquanto indústria de entretenimento massivo. Graças aos avanços tecnológicos que permitiram o advento da TV em cores no ano de 1954, e com o poder aquisitivo do povo norte americano aumentando, a televisão passou a ser o eletrodoméstico preferido daquele país, ditando regras e costumes, influenciando diretamente todas as classes e tornando- se, também, um grande canal de vendas para produtos e serviços. Com isso, tornava-se difícil vender um programa inteiro para apenas um patrocinador, pois a

audiência se diversificava cada vez mais e em todas as classes sociais. Assim, copiou-se novamente o sistema do rádio, sendo criando o sistema magazine conception , que dividia a programação em blocos divididos entre vários patrocinadores. Em 1960, a publicidade começa a se modernizar adaptando comerciais de tempos menores (na média, 60 segundos) em sua programação. Celebrando a nova era da publicidade moderna, ainda em 1960, temos a campanha publicitária da Volkswagen, criada por William Bernbach, tendo como tema: Think Small e Lemon (que foram usados para descrever a aparência do carro) promovendo uma posição ou unique selling proposition , concebendo a marca de cada associado com uma ideia específica na mente do leitor ou espectador. Nessa mesma época, para fortalecer a sua programação, as três principais redes de TV americanas (NBC, CBS, ABC), articuladas com o sistema publicitário, permitiram a entrada das grandes companhias cinematográficas (Warner, Universal, Lorimar e Embassey) para começarem a produzir seriados e programas, e que se tornam grandes sucessos de audiência. Com a criação desse “oligopólio bilateral” (GOMERY, Douglas), tendo de um lado as emissoras independentes e do outro a indústria cinematográfica, o sistema de televisão americano, apoiado economicamente no mercado publicitário, se estrutura e se torna uma indústria rentável, influenciando diretamente outros países que começavam a montar os seus sistemas de televisão, como o do Brasil. A parceria comercial entre o mercado publicitário e a televisão foi um grande negócio. Quem financiou as primeiras instalações da TV no Brasil foram as empresas Antárctica, Laminação Pignatari e Moinho Santista. O autor de novelas Sílvio de Abreu já disse: “A televisão é honesta. A cada quinze minutos ela interrompe os programas para dizer: ‘Nós estamos aqui para vender extrato de tomate e sabonete’. Não se deve cobrar dela uma função educativa, porque a vocação dela é ser comercial” (ABREU apud GARDIM, 2001). O ator Paulo Autran, um dos maiores atores da história do país, também afirmou: “O teatro é a arte principalmente do ator, o cinema é do diretor e a televisão, do patrocinador” (Ibid). A televisão tornou-se uma das indústrias de maior sucesso em sessenta anos. Segundo o IBGE (1999), o país tem 87,5% de casas com televisão. Um por cento do índice Ibope significa 80.000 lares assistindo a um programa – levando em conta que uma novela das 20:00 horas tem, aproximadamente, 30 pontos de

audiência, então teremos, em média, 24 milhões de lares assistindo às telenovelas diariamente. As agências de publicidade afirmam que cerca de 20% do público compra 65% de tudo o que é anunciado na televisão; que a televisão tem o poder quase que hipnótico sobre o espectador, fazendo com que o anunciante tenha retorno garantido. Ainda segundo o IBGE, o país assiste, em média, a 3,9 horas de TV ao dia. Segundo Luis Costa Pereira Junior, a revista americana Screen Digest avaliou, em pesquisa de 1996, ser suficiente para exibir cerca de dois mil comerciais por semana tornando a televisão uma indústria milionária (2005, p. 58). Para Pereira Júnior, a TV é o “negócio dos negócios, a TV dita moda, faz a festa e tudo se transforma em filhote do mercado televisual” (Ibid). No caso de nossa emissora de maior audiência, a Rede Globo, para José Mario Ortiz Ramos, também a participação de homens de publicidade como José Bonifácio de Oliveira Sobrinho, o Boni, e Walter Clark conferiu à empresa tanto racionalidade administrativa, como visão de marketing (2004, p. 42). O que é mais anunciado na ficção televisiva são produtos que geram verossimilhança com o cotidiano, tais como marcas de artigos de cosméticos, de limpeza, de saúde e, cada vez mais, novas tecnologias, como marcas e empresas de telefonia móvel, bancos e empresas automobilísticas. Como observa Arlindo Machado, “mensagem, linguagem, comunicação, sistemas de signos são palavras vazias se não forem consideradas imersas na cultura” (2005, p. 283). De acordo com Adilson Citelli:

O discurso publicitário se baseia em um princípio aristotélico que é fundado sob as retóricas emocional, racional e institucional. Resulta da conjunção de múltiplos fatores que estão ancorados nas ordenações sociais, culturais, econômicas e psicológicas dos grupos humanos para as quais as peças estão voltadas (CITELLI, 2004).

Para conseguir a adesão dos receptores às mensagens publicitárias, uma das técnicas utilizadas é a de construção de discurso para que haja identificação com o mundo do receptor. Nesse sentido, peças estereotipadas, cheias de lugares comuns, costumam ser bem persuasivas. Segundo Citelli (2004), “esses estereótipos possuem a característica de não abrir espaço ao questionamento acerca do que está sendo enunciado, visto ser algo de domínio público, uma

‘verdade’ consagrada”. Desse modo, percebe-se que os ideais e os produtos postos na publicidade, sejam oferecidos como a verdade absoluta. Assim, o receptor é persuadido, ou se persuade, a aceitar os valores do grupo social almejado. Todos esses argumentos afirmam que o discurso publicitário é um processo de comunicação persuasivo que se utiliza de recursos racionais e emocionais para divulgar produtos e serviços.

1.4 Merchandising em telenovelas

Para Eneus Trindade “o merchandising caracteriza-se por um tipo de ação publicitária no espaço das telenovelas” (1999, p. 2). Segundo o autor, as “inserções publicitárias nas telenovelas se caracterizam como uma ação híbrida” (Ibid). Isso representa uma situação em que a narrativa da telenovela passa a ser suporte expressivo de uma ação publicitária que também possui o seu próprio conteúdo e narrativa. Diferente da peça audiovisual criada para o intervalo comercial, em que o gênero é publicitário, a inserção publicitária na narrativa da telenovela passa a ser um subgênero dela mesma. Roberto Ramos define o merchandising como “a publicidade fora dos intervalos comerciais, integrando o contexto das telenovelas” (1991, p. 43). São essas características que dão o aspecto híbrido às ações de merchandising, que precisam adaptar o discurso publicitário à representação do cotidiano das telenovelas, adaptando produtos, serviços e ideias que são difundidos através dessas cenas. Essa representação do cotidiano leva o espectador a fazer relações de verossimilhança, tornando, assim, esse mundo “real”. Diante dessas afirmações o discurso do merchandising é construído a partir de duas grandes vias de comunicação: a via racional e a via emocional, consciente e inconsciente, para que ele acredite no que está sendo visto. Como observa Rose Calza, “a cada estréia de uma telenovela, é comum esperar dela que se proponha a uma revolução estética. Essa revolução estética leva ao consumo de novos padrões postos, objetivo das ações de merchandising comercial” (1996, p.20). A técnica de inserção de merchandising nas obras de ficção não é recente. Segundo o publicitário Jorge Adib:

Um dos primeiros veículos de merchandising foi o marinheiro Popeye , que ajudou o governo americano a acelerar o consumo de uma super safra de espinafre. As crianças, que não eram muito chegadas às verduras em geral, passaram a acreditar que ficariam fortes como o Popeye, se comessem espinafre como ele comia (ADIB apud CALAZANS, 1992, p. 70).

Com a modernização e nacionalização das produções das telenovelas, sendo direcionada a todos os públicos e retratando o cotidiano do brasileiro, percebe-se um campo fértil para o mercado publicitário inserir os seus produtos. Acontece em 1969, em “Beto Rockefeller” (novela esta que representa o cotidiano de forma simples e dinâmica, tendo uma maior identificação do espectador com o seu mundo), de Bráulio Pedroso, a primeira inserção de merchandising em uma novela. A inserção acontece quando o personagem interpretado pelo ator Luiz Gustavo (Beto) toma o antiácido Alka-Seltzer , da Bayer. A ação de mershandising foi um grande sucesso, com aumento significativo nas vendas do produto. Em 1973, na telenovela “Cavalo de Aço”, uma garrafa de conhaque Dreher foi colocada casualmente por um contrarregra, funcionando como um elemento da cena. Esse procedimento funcionou como propaganda ao produto, pois a cena ficou em segundo plano, segundo descreve Muniz Sodré (1977, p. 5). A partir daí, além do formato de comercial nos intervalos, os anunciantes tinham uma nova forma de expor seus produtos e serviços de modo ainda mais persuasivo, inserindo-os na própria trama. De lá para cá, esse formato tem sido utilizado com bastante sucesso na indústria publicitária brasileira. Nas emissoras de televisão, inclusive, foram criados departamentos só para cuidar desse tipo de ação publicitária. Roberto Ramos, em seu livro “Grã-finos na Globo”, mostra a dimensão de como essa estratégia vem sendo usada nas telenovelas:

“Pecado Capital”, de Janete Clair; “O grito”, de Jorge Andrade; “Anjo Mau”, de Cassiano Gabus Mendes, venderam, através de ações de merchandising , calças Levi´s, Leite Paulista, Banorte, Bamerindus, Apub, Vasp, Volkswagen , General Motors, etc. Em 1982, em “Elas por Elas” de Gabus Mendes, teve uma morte no enredo em um motel, sendo uma das cenas aproveitadas para se construir uma inserção publicitária do produto sabonete Vale Quanto Pesa, onde o produto passou a ser uma das provas do crime, tornando-se uma peça importante na trama, alterando até mesmo o enredo da novela devido ao maior investimento do anunciante. Benedito Ruy Barbosa vendeu carros em “Renascer”, de 1993, e até vacina para febre aftosa, tratores e agrotóxicos em seu épico “Pantanal”, há 20 anos.

‘Aquilo causou um frisson danado’, lembra Barbosa. ‘Na novela, o personagem comprava um aparelho de TV e precisava de uma parabólica. Foi um caso fantástico, porque mostramos a instalação da antena. Teve muita propaganda naquela chalana, que trazia mercadorias para o povo ribeirinho’, conta Barbosa. ‘Isso não agride, não acho bom quando o merchandising entra muito forte, violentando toda a história, o autor, o elenco’. O merchandising bem executado deve ser visto como a força que consegue desviar a mão do consumidor para a esquerda ou para a direita. Para a indústria é mais importante do que se pode pensar. O volume de produtos, marcas, publicidades, cada vez maior, suplanta a capacidade de retenção da mente humana. Os produtos e benefícios prometidos melhoram e se igualam dia a dia (RAMOS, 1991, p. 44).

As inserções de merchandising não se restringiram às novelas de temas atuais. Novelas de época como “Gabriela”, de Jorge Amado, que foi ao ar pela Rede Globo em 1975, teve em sua trama uma ação em que o personagem “Seu Nassib” aparecia tomando cerveja Antarctica. Em 1976, em “Saramandaia”, de Dias Gomes, havia uma farmácia que anunciava a marca de um analgésico. Em 2007, também em uma telenovela de época, “O Profeta”, de Ivani Ribeiro, produzida na década de 70, na TV Tupi, adaptada pela Rede Globo, em 2007 por Thelma Guedes e Duca Rachid e supervisionada por Walcyr Carrasco, se tem o anúncio do produto OMO (sabão em pó) da Unilever sendo um dos estudos desta dissertação e que será analisado mais detalhadamente nos próximos capítulos. O merchandising em telenovela pode ter um caráter social (com o objetivo de difundir ideias, comportamentos e informações) ou comercial (com o objetivo de difundir um produto ou serviço). As duas formas ocorrem através da trama que o autor desenvolve junto com o departamento de merchandising das emissoras. O processo, segundo o departamento de merchandising da TV Globo, geralmente tem início de três a quatro meses antes das telenovelas irem ao ar. Os autores entregam as sinopses da trama para a área comercial, onde serão levantadas as possibilidades de ações de merchandising de acordo com o mercado, baseado em estudos e pesquisa do Ibope Marplan. Nessa etapa, é analisado o perfil da trama e dos personagens, verificando as possibilidades das inserções, dos tipos de empresas, serviços ou ações sociais que podem ser entrar na trama. Se houver um personagem empresário, podem ser cartões de crédito, bancos, carros. Se for um personagem feminino e vaidoso, pode ser uma marca de cosméticos. Se tiver um núcleo familiar, podem ser produtos de limpeza, roupas e assim por diante. Estas

sugestões são entregues aos autores, que vão checar as possibilidades conforme suas historias. Segundo Alcides Nogueira, autor de novelas da TV Globo:

A grande preocupação sempre tem sido colocar essas ações de merchandising dentro da história da maneira mais discreta e natural. Às vezes isso não é possível e provoca o estranhamento a que me referi. O espectador sente que há algo comum na prótese em meio ao desenrolar da trama, ou mesmo de um diálogo. Algo postiço. Mas com a experiência, os autores percebem que podem extrair desses contratos publicitários bons “ plots ” (tramas), que acabam rendendo situações e momentos até mesmo enriquecedores para a história.

Após a aprovação da sinopse da inserção do merchandising, os atores são procurados pelo Departamento de merchandising, que vão sugerir as ações deste ou daquele produto, dependendo do caráter do personagem. Qualquer ator pode aceitar ou não sua participação. Lembrando que para as inserções de merchandising o ator também ganha um cachê da empresa anunciante. Segundo Rodney de Souza Nascimento, “os atores e atrizes em sua maioria, afirmam que não vêem problemas na inserção de merchandising. Feita com critério, a inserção não prejudica o produto” (NASCIMENTO, 2004, p. 290). Se o merchandising for adequado à trama e aos personagens, ajuda a criar realidade e identificação com o público. O merchandising mais comum explorado em telenovelas é o de produtos ligados à moda, alimentos, automóveis e serviços bancários, o autor cria cenas semelhantes à da vida cotidiana e, assim, as novelas que retratam temas atuais são as mais possíveis de se trabalhar com ações de merchandising. O professor Márcio Schiavo (1999, p. 12-13) divide o merchandising em quatro pontos: 1) MENÇÃO NO TEXTO: Quando o autor cria situações em que os personagens citam o nome do produto, marca ou serviço durante um diálogo; 2) USO DO PRODUTO OU SERVIÇO: Quando o autor cria situações em que o personagem utiliza o produto, marca ou serviço em destaque; 3) CONCEITUAL: Quando o autor cria situações em que o personagem explica as vantagens, inovações, preços e relevância do produto ou serviço; 4) ESTÍMULO VISUAL: O produto ou serviço é mostrado em cena, de forma a ser apreciado pelo espectador e devidamente explorado pelo movimento de câmera.

Apesar da função conceitual do merchandising ser a exposição da marca ou produto no ponto de venda, a telenovela não deve ser interpretada da mesma forma, pois o seu objetivo é o de entretenimento. Segundo João de Simoni:

Um enfoque inaceitável para o merchandising, mas inadequadamente aceito nos meios publicitários, é o da exposição comercializada da marca ou de produto, quer em novelas, filmes cinematográficos, peças teatrais, em espaços editoriais dos veículos de comunicação, em eventos, principalmente esportivos, em programas de auditório ou outros, produzidos, editados e apresentados pelos veículos de comunicação (SIMONI, 1997, p. 52).

Portanto, ao se construir a ação de merchandising, o autor não pode construir a cena programando o conteúdo em torno de um produto ou de uma marca, mas sim o produto ou a marca que precisam se adequar à construção da cena. Como essa classificação é uma análise comercial adotada pelos departamentos de merchandising das emissoras de televisão, esta dissertação sugere uma tipologia baseada na análise narrativa dividida em três pontos:

1) VEROSSIMILHANÇA: Escolhendo produtos ou marcas que sejam compatíveis com o universo vivido na trama; 2) GANCHOS NARRATIVOS: Já que o merchandising em telenovela é uma ação híbrida, é necessário que a construção das inserções tenha ligação narrativa com a trama, além da identificação natural com os personagens, pois do contrário, causaria estranheza ao telespectador; 3) CLASSIFICAÇÃO DO DISCURSO: Já que a construção do discurso em merchandising é classificada como híbrida, havendo diálogo este não poderá ser puramente publicitário, terá de ser construído respeitando o universo verbal da trama.

Esta sugestão de tipologia tem como objetivo complementar a classificação defendida pelo professor Márcio Schiavo (1999), contribuindo com uma análise mais profunda sobre a interferência da inserção do merchandising na trama de uma telenovela.

1.4.1. Merchandising comercial

A telenovela brasileira, apesar de ser um produto ficcional de entretenimento, é usada como veículo de ideias, pensamentos e valores, desdobrando-se em vários tipos de discursos conforme o contexto da trama. A inserção do merchandising nas telenovelas reforçou o discurso persuasivo, pois mesmo de forma subliminar, fazendo parte da trama, o objetivo é vender o produto de maneira verossimilhante ao espectador. Afinal, como afirma Jacques Aumont (2003), “verossímil é, pois, aquilo que se constitui em verdade a partir de sua própria lógica”. Daí a necessidade de se construir o “efeito de verdade” tantas vezes mencionado por Aristóteles na sua Arte da Retórica . Se a telenovela busca a identificação com o telespectador em seu discurso, a ação de merchandising busca o mesmo, aproximando a marca na mente deste telespectador, tornando-o um consumidor em potencial do seu produto. Para Pallotini (1998), “as ações de merchandising ou inserções publicitárias em telenovelas são inseridas nesse fluxo narrativo e dele passam a fazer parte”. Essa relação se fortalece com a identificação. Para Pierre Bourdieu “a tela de televisão se tornou hoje uma espécie de espelho de Narciso, um lugar narcísico” (1997, p.17). Maria Rita Kehl, a esse mesmo respeito, diz que “a mídia produz sujeitos do qual o mercado necessita, prontos para responder a seus apelos de consumo sem nenhum conflito” (2004, p. 66-67). O Instituto de Pesquisas de Merchandising da Rede Globo constatou um dado interessante na telenovela “Paraíso Tropical”, em certo momento, o público começou a comentar “Essa novela está fazendo sucesso, tem muito anúncio dentro dela” . Este comentário nos leva a constatar que o telespectador está cada vez mais receptivo às inserções publicitárias, mas, também, atento a elas no sentido de perceber que são inseridas na narrativa com motivações comerciais. O autor de telenovelas Ricardo Linhares, que esteve na equipe que escrever Paraíso Tropical , é um defensor de inserções do merchandising em telenovela, ele diz: "Na vida real nós consumimos marcas, usamos cosméticos, vamos aos bancos, compramos celular etc. A novela é um reflexo da vida", completa ele em declaração dada ao site da novela. Já alguns teóricos vêem perigo nesta influência do merchandising dentro das telenovelas. Para Renata Pallottini, “o merchandising em sua função de publicidade oculta, visa aumentar o lucro das

empresas comprometendo a qualidade da dramaturgia na TV nos seus aspectos formais e de conteúdo” (1998). Também Marlise Meyer, discorrendo a respeito do estímulo externo sofrido pelas telenovelas, cita Gramsci, o qual define o gênero como “literatura mercantil”:

A assim chamada literatura mercantil (...) é uma seção da literatura popular-nacional: o caráter mercantil (comercial) nasce do fato de que o elemento interessante não é ingênuo, espontâneo, originado por uma concepção artística, mas é procurado de fora, mecanicamente, industrialmente dosado, como elemento de um sucesso imediato. (1996, p.412)

Apesar destes descontentamentos a respeito das inserções de merchandising, a realidade é que elas estão cada dia mais presente nas telenovelas. “Atualmente as telenovelas estão no auge do merchandising, “turbinando” lucro com celulares, carros e hidratantes no enredo” conforme publicou o jornal Folha de São Paulo (2010, p. E1). Na atual telenovela das oito exibida pela Rede Globo, “Viver a Vida”, escrita por Manoel Carlos, estão inseridas ações de merchandising dos cosméticos da Natura, dos telefones Nextel e de todos os 11 modelos de carros da Kia Motors. “Está indo bem demais”, comemora Manoel Carlos na mesma reportagem. Autores e atores defendem essas ações que, além de aumentar os seus cachês, ainda financiam mais investimentos na produção. Ainda nesta reportagem, temos o testemunho da autora de telenovelas Duca Rachid: “Vamos ser francos, a gente faz uma coisa que se chama soap opera , é para vender mesmo. É interessante que dê lucro para todo mundo”. Segundo alguns teóricos, o discurso da telenovela em termos de linguagem é persuasivo, apresentando um mundo sedutor, ou seja, o telespectador é persuadido a ter vontade de fazer parte daquele universo. O discurso do merchandising se aproveita desta persuasão para inserir um produto nesse universo, levando o telespectador a sentir vontade de consumi-lo. O sucesso do merchandising em telenovela está no discurso persuasivo, ou seja, é preciso desenvolver um discurso que convença o telespectador, levando-o a aderir à ideia ou o produto. Sobre o discurso persuasivo, Citelli (2005), aponta que uma das principais bases que o constitui é a verossimilhança. Para o autor, é possível que o discurso não trabalhe somente com a verdade, mas apenas com o verossímil, o que

nos leva a entender que não basta que a inserção publicitária na telenovela corresponda à realidade, pois para ser verossímil, ela tem de estar ligada à narrativa da telenovela, caso contrário se tornará incômoda ao telespectador.

1.4.2 Mershandising social

Segundo Schiavo, o merchandising social é a “inserção intencional e motivada por estímulos externos de questões sociais nas tramas das telenovelas” (1999, p.01). Situações são criadas na trama, identificando momentos da vida dos personagens e tornando-os formadores de opinião. O merchandising social surge a partir do interesse do autor ou da emissora de televisão em discutir temáticas sociais. A Rede Globo tornou-se uma das emissoras brasileiras mais preocupadas em adotar o merchandising social em sua programação. São criadas mensagens sócio-educativas na abertura e encerramento dos intervalos comerciais como, por exemplo, a prevenção de doenças sexualmente transmissíveis (DST), lições de cidadania, prevenção de maus-tratos à crianças e idosos, entre outros temas sociais, isso não contando as inserções do mesmo tipo de merchandising em telenovelas. Segundo Schiavo, entre 1995 e 1997 as cenas de merchandising social na Rede Globo mais do que duplicaram. Foram 473 cenas veiculadas em 1995 e em 1997 foram ao ar 1059 cenas (1999, p. 6-7). Os temas abordados são os mais variados possíveis: Em 1996, por exemplo, Benedito Ruy Barbosa abordou a questão do Movimento dos Trabalhadores Sem Terra (MST) na novela “O Rei do Gado”. Em 1995, Glória Perez abordou o drama das crianças desaparecidas e da doação de órgãos em “Explode Coração”. Em 2003, a novela “Mulheres Apaixonadas”, de Manoel Carlos, abordou o drama da violência na cidade do Rio de Janeiro através de uma “bala perdida” que vitimou uma das personagens da telenovela, virando polêmica nacional. Além disso, a violência (de uma forma geral), os maus tratos a idosos e à mulher também foram assuntos abordados na trama desta novela, tomando conta do cenário nacional e contribuindo para aprovação do Estatuto do Idoso e a Lei do Desarmamento. As ações de merchandising social não envolvem custos, portanto nem autor, emissor e atores ganham dinheiro com elas, mesmo assim elas estão sempre associadas a um compromisso ideológico do autor ou da emissora. Sendo a

telenovela um produto da indústria cultural de maior audiência na televisão, o merchandising social, através do seu discurso persuasivo, se torna um importante instrumento sociocultural.

2. ESTUDOS DE CASO

2.1. “O Profeta”

“O Profeta” é uma telenovela brasileira que foi produzida e exibida pela Rede Globo no horário das 18 horas, entre 16 de outubro de 2006 e 11 de maio de 2007, tendo totalizado 178 capítulos. Esta foi uma regravação da telenovela homônima exibida entre 1977 e 1978, na extinta TV Tupi, de autoria de Ivani Ribeiro. A adaptação para o século XXI foi feita por Duca Rachid e Thelma Guedes, escrita com Júlio Fischer, com a colaboração de Thereza Falcão e Alessandro Marson. A supervisão foi de Walcyr Carrasco, com direção geral de Mário Márcio Bandarra, pertencente ao núcleo de Roberto Talma. A versão atualizada de “O Profeta” apresentou os atores Thiago Fragoso e Paola Oliveira como protagonistas da trama; Fernanda Souza e Rodrigo Pavanello como coadjuvantes e Carol Castro, Dalton Vigh, Samara Felippo, Nívea Maria e Malvino Salvador como antagonistas.

2.1.1. A trama

O núcleo central da trama gira em torno da história de Marcos (Thiago Fragoso), um rapaz bonito e carismático, que cresceu com o dom da clarividência. Ainda pequeno, conseguiu prever a morte do irmão Lucas, sem conseguir impedir o ocorrido. Depois disso, foi morar na cidade de São Paulo, no ano de 1954, com sua irmã Ester e sua sobrinha Baby. Apaixonou-se por Sônia (Paola Oliveira), uma moça linda, noiva de seu primo Camilo (Malvino Salvador), que trabalhava na fábrica de cristais Áurea, de propriedade do milionário Clóvis Moura (Dalton Vigh). Clóvis tem um romance secreto com Ruth (Carol Castro), uma mulher linda e sedutora, que é miss São Paulo. Ela não engravida de Clóvis por ele ser estéril. Ruth é cruel, falsa, interesseira demais, além de obcecada por dinheiro. Ela é a irmã mais velha da professora Carola (Fernanda Souza), uma moça gordinha e desajeitada, que é muito humilhada pela mãe Lia (Nívea Maria) e pela irmã, mas que no fundo tem um bom

coração. Ela apaixona-se por Marcos e, mesmo não correspondida, torna-se uma grande amiga dele. Marcos passa a ganhar dinheiro usando seus poderes especiais em um programa de televisão. Ele é influenciado por Ruth, que quer faturar muito com o dom do rapaz. Eles acabam se envolvendo rapidamente e Ruth fica obcecada por Marcos, só que ele só passou algumas noites de sexo com ela, quando separado de Sônia. A mulher de sua vida é Sônia e não Ruth. Por sua vez, Sônia também está totalmente apaixonada por Marcos e decide desfazer o seu noivado com Camilo, para se casar com Marcos. Ela se entregou ao seu amor, perdendo sua virgindade. Ruth e Clóvis se unem para que Sônia seja separada de Marcos. Várias vezes, Clóvis a seduz e a faz pensar que Marcos e Ruth sempre estiveram juntos. Pensando ter sido traída pelo seu grande amor, ao ver Ruth e Marcos na cama (dopado pela vilã) Sônia, iludida, casa-se com Clóvis, para esquecer Marcos. Porém o sentimento de amor ainda existe e logo após a protagonista descobre que o ocorrido daquela noite malfadada teria sido um plano de Ruth e Clóvis. Ela passa a sofrer muito depois que Clóvis se mostra uma pessoa doentia e descobre que ele matou sua primeira mulher, Laura, envenenada. Clóvis sabe que Marcos e Sônia são apaixonados um pelo outro e a odeia ainda mais por ela ter se casado e não ser mais virgem. Ele a mantém em regime de cárcere privado no sótão de sua mansão, a fim de evitar a sua fuga e o encontro dos amantes. Além de espancar a esposa e ameaçá-la de todas as maneiras possíveis, ainda a abusa sexualmente, só que ela não engravida por ele ser estéril. A filha que ele criou dizendo ser dele, nada mais é que fruto de um relacionamento extraconjugal de sua primeira esposa, razão esta que o levou a matá-la e fazendo-a sofrer muito quando ainda estava viva. No ano novo, Marcos e Sônia conseguem fugir do vilão e passam uma noite de amor na mesma praia em que se amaram pela primeira vez quando ela se entregou a Marcos. Clóvis consegue trazer mais uma vez Sônia de volta para sua casa, ameaçando a vida de seu pai, Piragibe. Alguns meses depois, Sônia descobre que ficou grávida de Marcos naquela fuga do ano novo e precisava esconder isso de Clóvis, pois, caso contrário, ele mataria a criança. Com a ajuda de Carola e de seu namorado Arnaldo (Rodrigo Pavanello), mais o delegado Moreira (Jandir Ferrari), Sônia é resgatada e passa a viver com Marcos, o que causa a fúria de Clóvis. Ruth propõe ajudar Clóvis para, novamente, separar o casal, porém desta vez querendo em troca de ações de sua

34fábrica de cristais. Desta forma, Marcos é progressivamente arruinado a ponto de perder todos os seus poderes, justo por tê-los usado com outro intuito que não fosse o de ajudar ao próximo. Outra mulher que aparece no caminho do profeta Marcos é a prostituta Sabine (Gisele Itié), que o seduz, a mando de Ruth, separando-o de Sônia. Eles passam a ter um caso, somente sexo, pois amor ele somente sentia por Sônia. A prostituta o arruína, mas depois se arrepende e passa a ajudá-lo a reatar com Sônia. Após vários sequestros de Sônia encomendados por Clóvis, no final da novela o vilão é envenenado por Ruth que acaba sendo presa. Ela o matou, pois viu através do espelho quando ele colocara veneno em sua bebida, porém mais ardilosa que Clóvis, troca as taças de vinho e o veneno é consumido por ele, levando-o à morte. Dessa forma, Marcos, que recebe de volta o seu dom por usá-lo de forma idônea, consegue se unir definitivamente à Sônia, casando-se com ela em uma cerimônia espírita. O filho deles, chamado Daniel, nasce no esconderijo de Marcos e Sônia, pelas mãos do próprio profeta. A criança nasce com o dom da cura, fato este demonstrado no último capítulo da novela, quando esta, após uma passagem de 25 anos, encontra a cura para o Câncer.

2.1.2. Estudo de mercado

Como mencionado em capítulo anterior, o autor envia a sinopse da novela para que o departamento de merchandising e marketing analise as melhores oportunidades do mercado, a fim de aumentar as chances de inserções dentro da trama de uma telenovela. Em “O Profeta”, foi analisado o potencial de consumo no horário de sua exibição. A agência PLUG 8, junto aos órgãos de pesquisa, constatou que, neste horário, 75% do público consome produtos de higiene e limpeza. Também é analisada a audiência do horário e o perfil do espectador nesta etapa. Há cerca de dez anos, quando a trama da novela “O Cravo e a Rosa”, escrita por Walcyr Carrasco, trouxe grande audiência com uma comédia ambientada na década de 1920, a TV Globo passou a destinar seu horário das 18h às chamadas

8 Criada por profissionais que participam da empresa pioneira do Merchandising da TV Globo (apoio de comunicação), a plug surgiu há 19 anos como a primeira agência brasileira especializada no merchandising em TV.Com mais de duas mil ações de merchandising exibidas, números ainda não superados pelos três maiores agências do país juntas.

"novelas de época", que chegaram a atingir 40 pontos de audiência. A antecessora de “O Profeta”, “Sinhá Moça”, teve, em média, 36 pontos de audiência, o que significa cerca de 21 milhões de espectadores, segundo o IBOPE, assistindo à telenovela. Como 75% deste público é consumidor de produtos de higiene e limpeza, para a UNILEVER, fabricante do sabão em pó OMO, anunciar neste horário é possuir um universo de 16 milhões de pessoas dispostas a comprar o seu produto.

2.1.3. Identificação produto OMO com a telenovela

Há milhares de adventos na história da humanidade que mudaram para sempre os hábitos de todo o mundo. A eletricidade, o telefone e a internet são os exemplos mais latentes. No campo da limpeza, o sabão em pó OMO 9 também é um divisor de águas. O produto é líder de mercado há cinquenta anos no Brasil, sendo considerado, desde o seu lançamento, como um produto de qualidade e é considerado pelas donas de casa como um forte aliado na hora de lavar as roupas (até então, as roupas eram lavadas com sabão em barra por grande parte das mulheres brasileiras). Formado a partir da expressão inglesa “Old Mother Owl ” 10 , OMO iniciou a sua incursão pelo Brasil indo de casa em casa, no inicio dos anos 1960. Equipes de demonstradoras percorreram quase 800 mil domicílios em São Paulo e no Rio de Janeiro, distribuindo amostras do novo produto. Nos anos seguintes, novas fórmulas e campanhas publicitárias foram introduzidas para fazer jus a uma de suas maiores características, a inovação. Outra vitória pela qual o produto passou durante essas cinco décadas foi a de sobreviver à instabilidade econômica do país.

Nos anos 1980, período de grandes dificuldades econômicas, a estratégia de Omo concentrou-se em manter sua qualidade e garantir assim a fidelidade das consumidoras. As campanhas baseadas em depoimentos reais de donas-de-casa procuravam destacar que, mesmo com preço mais elevado que o de outras marcas, Omo era vantajoso pelo rendimento e desempenho superiores (Priya Patel, Diretora de Marketing da área de Higiene e Limpeza da Unilever).

9 A marca OMO foi registrada na Inglaterra em 1908 pela Lever Brothers (empresa que daria origem a Unilever em 1930). O produto era um pó alvejante que, em 1909, daria lugar a um sabão em pó para limpeza de tecidos brancos. 10 Velha Mãe Coruja. A representação de zelo materno e da sabedoria

OMO apresentava os seus diferenciais, a começar pela embalagem moderna (redesenhada depois das embalagens “sem tinta” dos tempos da guerra, quando faltavam pigmentos), a fórmula química do produto que (a Lever assegurava) entrava mais fundo no tecido, e os modelos utilizados na comunicação, protótipos bem próximos do biotipo brasileiro. Inserido como dado histórico na novela “O Profeta”, o produto OMO conseguiu participar da trama de maneira bastante orgânica. Quando o personagem Arnaldo anuncia que o sabão em pó vai revolucionar a vida da dona de casa, ele está usando a fórmula linguística da afirmação, do qual não resta dúvidas. O personagem pode fazer isso porque, de alguma forma, a história provou que aquela teria sido uma afirmação profética, afinal a inserção foi feita em uma telenovela cuja ação ficcional transcorre no Brasil de 1950, em que o merchandising de OMO pode ser facilmente observado dentro deste contexto. A década de 1950 foi marcada por grandes transformações socioculturais e tecnológicas no Brasil e em todo o mundo. A TV começava suas transmissões no Brasil; Brasília começava a ser construída; iniciava-se a corrida espacial, intensificando a Guerra Fria no mundo todo; havia uma grande explosão no consumo mundial após a escassez da segunda guerra. Com a ampliação do fornecimento da rede elétrica, surgem no Brasil as primeiras indústrias de eletrodomésticos nacionais: geladeiras, liquidificadores, batedeiras, ferros de passar e rádio foram alguns dos eletrodomésticos criados para facilitar a vida da dona de casa, que já apresentava um novo perfil. Depois de um período de pós-guerra, a mulher não era mais a mesma, pois quando o homem foi para a guerra, ela precisou trabalhar para sustentar a sua família e conheceu um mundo novo. Iniciava-se um período de grandes inovações e reconstruções, era preciso impulsionar o consumo, através de um novo discurso publicitário. Os discursos usados para a mulher na década de 1950, época conhecida com “anos dourados”, eram voltados para o consumo e a construção de uma mulher moderna que, através do uso dos eletrodomésticos e novos de produtos direcionados ao lar, iria conseguir cuidar da família e ter uma vida profissional. A Unilever, fabricante de OMO, atenta a esse novo sentimento feminino, lançava produtos que buscavam facilitar a vida da mulher. Com um discurso publicitário focado nessa mulher moderna, a empresa iniciava uma relação emocional dos consumidores com a sua marca. Como observa Citelli, aquela era uma época de

metonímias: “mudam-se termos com o intuito de influenciar positiva ou negativamente certas situações. Os comunistas viram os vermelhos; o goleiro no campo de futebol, o “frangueiro”; a lâmina de barbear, gilete; a palha de aço, Bombril” (2004, p. 60). Da mesma maneira, o sabão em pó OMO se transformaria em um símbolo que poderia ser identificado por um grupo social de referência. Através do discurso associativo e de estratégias de sedução, a publicidade dava personalidade à marca. Esta associação é uma das estratégias usadas para se criar um mundo em que seu contexto tenha identificação positiva com o receptor, transmitindo, dentro disso, os valores da marca, exatamente como OMO faz ao construir a sua marca e encaixando-a na trama de “O Profeta”. O consumo de uma marca está mais relacionado ao que ela representa no imaginário dos consumidores do que na sua real utilidade. Uma ação de merchandising que consiga unir a razão com a emoção, satisfazendo sonhos e não apenas a necessidade real do telespectador, tende a ser um sucesso. As novelas de época são as que oferecem menos oportunidades para este tipo de ação. “O Profeta” criou grandes desafios para o departamento de merchandising da Rede Globo, pois ao retratar a década de 1950, as opções de exploração de produtos eram muito restritas. Era preciso pesquisar marcas e produtos que superaram a barreira do tempo e ainda tivessem similaridade com a narrativa. Nessa linha, todos foram muitos felizes, pois a trama tornou-se uma grande oportunidade para diversos produtos. A exemplo do remédio Melhoral, inserido na trama devido as fortes dores de cabeça que o personagem Clóvis sentia. A Unilever usou da nostalgia ao escolher uma novela de época, aproveitando para contar sobre a sua história e importância do lançamento de OMO no cenário daquela época, pois o produto era o primeiro ao chegar ao Brasil, sendo revolucionário por si só e modificando a cultura e a vida da mulher brasileira, o que não causou estranhamento ao público quando o sabão em pó apareceu na novela aqui analisada. Segundo texto da agência PLUG:

Para comemorar os 50 anos do mais importante produto da Unilever no Brasil, a PLUG mostrou que é possível fazer um merchandising de alto impacto até mesmo em um programa de época, o planejamento para as ações de OMO na novela “O Profeta” envolveu desde a mudança da data prevista para os atores para o final da novela até a pesquisa de restauração dos primeiros comerciais e jingles que OMO veiculou no Brasil, e técnicas de vendas utilizadas na época do seu lançamento.

O sucesso da ação ajudou a empresa a se consolidar ainda mais no mercado de produtos de limpeza, ganhando no mesmo ano o prêmio TOP OF MIND , que representa a lembrança espontânea do consumidor referente a produtos de consumo.

2.1.4. Descrição das ações de merchandising

• IDENTIFICAÇÃO: merchandising OMO • VEÍCULO: Telenovela “O Profeta”, capítulos dos dias 13 e 14 de abril de 2007. • PERSONAGENS PRINCIPAIS DAS DUAS AÇÕES: Arnaldo (Rodrigo Pavanelho), Carola (Fernanda Souza), Dedé (Zezeh Barbosa), Natália (Vitoria Pina), Rúbia (Rosi Campos), Edite (Andrea Avancini), Tainha (Rodrigo Faro), Gisele (Fernanda Rodrigues), Ernesto (Mario Gomes), Abigail (Laura Cardoso).

Na primeira ação, a cena começa com a Rúbia lavando naturalmente uma camisa branca com sabão em pedra, ao mesmo tempo em que comenta com Edite que as roupas são de Marcos, o profeta, e que está trabalhando para ele. Há um corte e vemos Arnaldo dizer para Carola e para a sua colega Dedé, junto de sua filha Natália, que arrumou um emprego de vendedor de sabão em pó. Elas respondem surpresas, com uma interpretação mais carregada para o humor, que ele estava louco, pois sabão em pó não existia. Neste momento, de forma bem desajeitada (perfil do personagem), ele pega o produto OMO da bolsa e mostra a elas, porém de ponta cabeça, invertido. Os personagens chegam a virar a cabeça para ler o nome do produto, pontuando, também, o humor que era característico deste núcleo e da narrativa dessa telenovela. Em seguida, ele coloca um pouco de sabão em pó na mão da Dedé, que fica surpresa com o produto e rapidamente pega a caixa na mão e diz que vai para casa conferir a eficiência do produto.

STORY BOARD – 1ª AÇÃO

Fig. 01 – Story Board da primeira ação

Na segunda ação, Arnaldo surpreende em plena feira livre um grupo de mulheres elegantes, em seus vestidos “chiques”, ao mostrar um lençol branco lavado com o revolucionário sabão em pó OMO, novidade que dispensa o sabão em pedra. Ele mostra vários lençóis brancos resultantes da lavagem feita com o revolucionário sabão em pó. Gisele e Tainha ficam fascinadas com o produto e logo várias pessoas começam a fazer perguntas sobre ele. Ao seu lado, estão meninas vestidas de uniformes lavados com o mesmo produto 11 . Rapidamente a multidão de mulheres começa a crescer, e as meninas, juntamente com Arnaldo, começam a distribuir caixas do produto. Em seguida, Ernesto o chama de lado e, encantado com o produto e com a curiosidade de todos, pede emprego na empresa em que Arnaldo está trabalhando. Em seguida, corta para a cena em que está Abigail com a sua neta, que ganha também uma caixa do produto para experimentar. Todo entusiasmado, Arnaldo volta para casa de Carola, que está recebendo uma visita, mas a sua felicidade com o sucesso da demonstração do produto é tão grande, que ele chega abraçando e falando sem parar, o que era uma característica pertinente do personagem.

11 Traçando um paralelo de como é vendido o produto nos dias de hoje. Sendo que ao invés de feira, é montado algo semelhante em hipermercados e pontos de venda.

STORY BOARD – 2ª AÇÃO

Fig. 02 – Story Board da segunda ação

2.2. “Paraíso Tropical”

“Paraíso Tropical” é uma telenovela brasileira que foi produzida pela Rede Globo e exibida entre 5 de março e 28 de setembro de 2007, no horário nobre das 21 horas, tendo contado 179 capítulos. Foi escrita por Gilberto Braga e Ricardo Linhares, com a colaboração de Sérgio Marques, Ângela Carneiro, Maria Helena Nascimento, Nelson Nadotti, João Ximenes Braga e Marília Garcia. A direção ficou a cargo de Amora Mautner, Vinícius Coimbra, Maria de Médicis, Cristiano Marques e Roberto Vaz, com direção geral de José Luiz Villamarim e Dennis Carvalho, este também o diretor de núcleo da novela. “Paraíso Tropical” foi ao ar substituindo a novela “Páginas da Vida”, de Manoel Carlos. A trama de Paraíso Tropical foi indicada ao Emmy 2008 12 na nova categoria de melhor novela. Alessandra Negrini e Fábio Assunção como protagonistas, Glória Pires e Tony Ramos como coadjuvantes e Wagner Moura, Alessandra Negrini e Camila Pitanga como os antagonistas da trama; sendo que a atriz Alessandra Negrini interpretou as gêmeas Paula e Taís. Foi a produção mais curta, desde “Suave Veneno”, em Portugal 13 .

2.2.1. A trama

Antenor Cavalcanti (Tony Ramos) é um empresário calculista e poderoso, filho de um ex-presidiário “trambiqueiro” chamado Belisário, de quem procura manter distância. Perdeu seu único filho, Marcelo, quando esse tinha dezesseis anos. Vê no filho de seu caseiro Nereu, o jovem Daniel Bastos (Fábio Assunção), o possível herdeiro de suas empresas. Casado com Ana Luísa (Renée de Vielmont), Antenor tem uma amante, a bela Fabiana, advogada do Grupo Cavalcanti. Ele ainda se envolve com outras mulheres. Antenor decide expandir seus negócios. Ele agora pretende, também, atuar no ramo de resorts . O ambicioso Olavo (Wagner Moura), sobrinho de Antenor, resolve lutar pelo posto de herdeiro do patrão e conquistar tal posição, a qualquer preço. Seu principal obstáculo é Daniel, rapaz de excelente

12 O International Emmy Awards , ou simplesmente Emmy , é o equivalente ao Oscar da televisão internacional. 13 “ Suave Veneno”, de Aguinaldo Silva , que foi apresentada em Portugal com cerca de 130 capítulos. No Brasil, "Suave Veneno" teve 209 capítulos. "Paraíso Tropical" teve 155 capítulos.

caráter, inteligente e competente. Em uma viagem à Bahia, para fechar a compra de um terreno à beira-mar para o primeiro resort do Grupo, Daniel conhece e se apaixona por Paula Viana (Alessandra Negrini), gerente de uma pequena e charmosa pousada. O casal planeja ser feliz em alguma pousada do Nordeste, para trabalhar sem muito estresse. Eis que surge Olavo, disposto a qualquer coisa para não deixar que o poder no Grupo Cavalcanti caísse nas mãos do filho de um empregado. Sendo assim, inicia seus golpes para separar o casal, o que consegue de fato. Paula é filha da cafetina Amélia, comandante de um bordel no resort baiano onde trabalham várias “meninas”, tais como Bebel (Camila Pitanga). Com certo desvio de caráter, mas sempre exuberante, Bebel, usando a palavra de forma errada, se diz com muita "catiguria". Levada para o calçadão de Copacabana pelo cafetão Jáder (Chico Diaz), Bebel conhecerá o homem de sua vida, Olavo, e juntos serão capazes de qualquer coisa. Mesmo assim, Bebel tem bom coração e fará tudo por Olavo, principalmente pelo fato de amá-lo, mesmo sendo ele uma pessoa de mau caráter, cruel e perversa. Paula acreditava, até à véspera da morte de Amélia, ser sua filha com um cliente desconhecido, porém descobre que tem outra filiação. Já separada de Daniel, Paula parte para o Rio de Janeiro em busca de suas raízes, mais precisamente de Isidoro, o avô que desconhecia ter. Ela ainda não sabe, mas tem uma irmã gêmea idêntica (uma não sabe da existência da outra). Antes de reencontrar sua amada, Daniel vai se deparar com Taís Grimaldi, idêntica à Paula, mas tão ambiciosa quanto Olavo. Taís vive na periferia da sociedade carioca, mendigando convites e notinhas com seu nome em colunas sociais e aplicando golpes na high society14 . Ela será a principal algoz da própria irmã, pois é fútil, mau- caráter, mentirosa e ambiciosa. Já os moradores de Copacabana estão, de alguma forma, ligados à rede hoteleira de Antenor. Entre eles, o quase quarentão Cássio, um tipo bem carioca, sempre de bem com a vida, mas que nunca quis um relacionamento sério com Lúcia, com quem teve um filho, Mateus, no passado que ele nem conhecia. Lúcia é filha do jornalista Clemente e da professora Hermínia, seus maiores conselheiros. Sua personalidade forte e determinada vai conquistar o calculista Antenor, que se

14 Alta sociedade

44apaixonará pela professora. Outra ilustre moradora de Copacabana é Marion Novaes (Vera Holtz), mãe de Olavo e Ivan (Bruno Gagliasso), um bad boy desajustado. Promoter fútil, cínica, divertida, chique e esnobe, ambiciona fazer parte do glamouroso mundo da alta sociedade carioca. Para chegar lá, encontrou um atalho produzindo eventos nos melhores hotéis da cidade. Marion procura as amizades necessárias para que as portas se abram e bajula, do jeito que pode, as mulheres ricas e famosas, como a frágil Ana Luísa. O Edifício Copamar agita o bairro e é lá que mora a família de Heitor Schneider. Sua mulher, a frívola Neli, é doida para trocar o Copamar por um apartamento em endereço mais nobre, num bairro como o Leblon, por exemplo. Despreza Umberto, namorado de sua filha mais velha, Joana, porque é garçom, mas investe pesado no romance da filha mais nova, Camila, com Fred, um jovem executivo paulistano que veio trabalhar no Grupo Cavalcanti, mais precisamente, no lugar de Heitor. Mas o que agita o Copamar são as homéricas brigas entre Virgínia Batista e Iracema Brandão, a síndica moralista do prédio, que ela muito se orgulha de ter "posto nos eixos". Com seu espírito de liderança e valores bastante convencionais, Iracema valorizou o edifício, outrora parcialmente mal freqüentado. Virgínia é madrasta de Antenor, que apesar de já ter passado dos 60 anos, tem o corpo em plena forma, sendo invejada por muitas mulheres da sociedade. Ninguém sabe por que se odeiam. As duas vão bater de frente a partir do momento em que Virgínia for morar no prédio. Após Taís e Olavo armarem muitas ciladas para separar Paula e Daniel, os dois se casam e a gêmea perversa seqüestra a irmã no dia do matrimônio. Taís e seu amante Ivan atiram Paula no oceano, forjam um acidente no mar e Taís se coloca no lugar de Paula. Porém, a gêmea boa é resgatada por Olavo, que a interna num hospício e tenta mantê-la sempre dopada. O vilão descobre a farsa de Taís e passa a chantageá-la para que faça Daniel assinar documentos, que podem ser usados para que Olavo abra uma conta no exterior com o nome do rival e para lá desvia dinheiro da empresa de Antenor. Daniel é acusado do crime e ainda descobre que está morando com Taís. Ele resgata Paula, que volta ao Rio de Janeiro fingindo ser a irmã. Desmascarada, Taís chega a ser abandonada e agredida por Ivan. A vilã planeja fugir do Brasil, mas acaba assassinada misteriosamente na casa de Daniel e Paula, presa e acusada da morte de Taís. Olavo e Bebel planejam um golpe contra Antenor. A prostituta engravida do amante, seduz Antenor e mente que está grávida

do empresário. Ele se casa com ela e se afasta de Lúcia, sem saber que ela espera um filho dele. No último capítulo, Olavo é desmascarado por Daniel e morre após levar um tiro de Ivan, ao confessar que matou Taís, pois ela lhe chantageara: Ou Olavo lhe dava dinheiro ou ela revelava que Ivan era filho de Antenor e que ele pretendia matar todos os herdeiros do milionário. Ivan leva um tiro de Olavo e morre nos braços do pai. Marion torna-se camelô; Antenor e Lúcia fazem as pazes. Paula e Daniel têm duas filhas gêmeas. Bebel se “dá super bem após se dar super mau”: É presa e condenada a um ano de prisão pela falsificação do DNA, ao sofrer e se prostituir na cadeia, ela sai de lá após cumprir pena, conhece um deputado milionário, corrupto e bem velho, que trabalha na câmara de vereadores de Brasília. Bebel, sempre esperta, se casa com ele por interesse financeiro e vai para Brasília. Lá ela vira assessora parlamentar, roubando muitos euros, dólares e reais. Torna-se amante de diversos políticos milionários e passa a ter a vida de rainha, posando nua para diversas revistas, sem jamais esquecer de Olavo e do aborto que sofreu na cadeia.

2.2.2. Estudo de mercado

A novela “Paraíso Tropical”, por ser atual e retratar o cotidiano da vida moderna, teve grande potencial de ações de merchandising (banco, carros, lojas de roupa e produtos de beleza), entre eles o produto da L’oreal Garnier Nutrisse, cuja ação de inserção será analisada nesta pesquisa. O formato inserido em um capítulo de novela ou seriado se tornou um grande diferencial nos últimos anos, pois inclui o produto no roteiro do programa. Atualmente, e na época, a novela das 21 horas representa o maior nível de audiência do horário nobre da TV brasileira. Nutrisse é uma marca de coloração para cabelos extremamente popular, uma das mais vendidas no Brasil e no Mundo, sendo fortemente consumida por mulheres de 20 a 60 anos, sendo que novela das 21 horas é um dos programas com maior similaridade desse público, além do alto nível de audiência. O formato de merchandising dentro de um programa de roteiro fictício permite que o produto seja inserido de forma mais sutil e natural ao telespectador. Na época, foi escolhida pra protagonizar esta ação a cantora Ivete Sangalo, pois ela

era a estrela da campanha de renovação de Nutrisse. Segundo o departamento de marketing da L’oreal, o resultado foi positivo, causando boa repercussão na impressa e aumento de vendas.

2.2.3. A ação

• IDENTIFICAÇÃO: merchandising Garnier Nutrisse • VEÍCULO: telenovela Paraíso Tropical, capítulo exibido no dia11 de Setembro de 2007. • PERSONAGENS PRINCIPAIS DA AÇÃO: Cláudio (Jonathan Haagensen), Thiago (Sergio Abreu), Ivete Sangalo (que interpreta ela mesma), Suzaninha (Rika Mader), Rita (Larissa Queiroz) e Gilda (Luli Miller); figurantes que exerceram o papel de jornalistas e platéia e só aparecerem na inserção de ação de merchandising.

A cena se inicia com o personagem Cláudio, assistente de Marion e Thiago (funcionário do Hotel em que esta ocorrendo a cena), conversando na recepção do hotel. Um deles diz que sua amiga conheceu a artista e o outro diz que está tudo pronto para a coletiva de imprensa. Nesse mesmo momento, as personagens Suzaninha e Rita estão esperando a cantora Ivete Sangalo no Hotel Duvivier. As duas seguem conversando sobre a cantora que está chegando. Ivete sai do elevador e é abordada pelas duas personagens a pedirem seu autógrafo. Ivete para, dá o autógrafo, e as meninas pedem para que Gilda, funcionária do hotel, tire uma foto delas com a cantora. Em seguida, Ivete vai direto para a coletiva de imprensa, onde deverá falar sobre sua estadia no Rio de Janeiro e sobre o lançamento do Produto da L’Oréal, Garnier Nutrisse, uma tintura para cabelos. No cenário da coletiva, há uma bancada com microfones e atrás um video wall com imagens do produto e da cantora. No canto esquerdo há uma tela para exibição do filme comercial falando sobre as características do produto. A cantora, sendo abordada sobre o produto pelos jornalistas, responde à imprensa com um discurso que é puramente publicitário, falando dos componentes e da qualidade do produto. Quando é questionada por outra jornalista se usa o produto ela afirma: ” uso sempre e estou usando agora ”. Em seguida, outro jornalista pergunta sobre a turnê

de Ivete Sangalo e ela responde que está percorrendo o Brasil com grande sucesso. Enquanto ela vai falando, a câmera corta para os personagens, funcionários do hotel.

STORY BOARD DA AÇÃO

Fig. 03 – Story Board da Ação

3. ANÁLISES DAS INSERÇÕES

Neste capítulo, serão analisadas as cenas das inserções de merchandising das duas telenovelas levando em consideração o tipo de discurso utilizado, a análise descritiva das seqüências, a construção de ganchos narrativos e verossimilhanças das cenas dentro das tramas.

3.1. “O Profeta”

Serão analisadas neste item duas ações de mershandising do sabão em pó OMO, realizadas na novela “O Profeta”.

3.1.1. Decupagem da primeira ação

O primeiro plano inicia-se com close nas mãos de Rúbia, que está esfregando roupa com sabão em pedra. Uma panorâmica em zoom out vai revelando que ela está no fundo de sua casa, ao ar livre, lavando muitas roupas, todas brancas, e conversando com Edite. Em seguida há um corte e o novo plano fecha em close no rosto do Arnaldo, que está a frente da porta, como se tivesse acabado de chegar. Então ele começa a falar que arrumou um emprego de vendedor. Dá-se mais um corte em close para a Carol, depois para Dedé e em seguida para Natalia, também em close, que perguntam qual era o emprego. Há outro corte, close para o rosto do Arnaldo, que diz que será um “feliz vendedor de sabão em pó”. Em seguida, há uma sequência de closes nos rostos das mulheres, pois duvidam que esse tipo de produto exista. Em seguida ele abre a bolsa, é feito um close na caixa do produto, que, naquele momento, encontra-se de ponta cabeça (trapalhadas típicas do personagem) e dando um aspecto cômico à ação de merchandising, e apimentado à narrativa. Em seguida há um corte para Carola, que não enxerga o nome do produto. Outro corte em close, para sua amiga, que entorta a cabeça para enxergar o nome do produto, já que a embalagem encontrava-se de

ponta cabeça. Neste momento, a câmera volta, em close, à mão de Arnaldo segurando o produto. Em seguida, em um plano de sequência, a câmera acompanha Arnaldo levando o produto até Dedé. Depois ocorrem diversos cortes, em close, de um personagem para o outro, com plano de detalhe em Dedé cheirando o produto. Então temos um zoom out , em plano geral, e em seguida um plano de detalhe da personagem com o produto em mãos. Logo após existe um corte para a caixa do produto e outro corte onde, em plano médio, a câmera acompanha, em travelling, a sua despedida. Por fim, há um corte para Natália, que fica entusiasmada com a novidade e mais um corte, em close, para Carola aparentando felicidade com o novo emprego do namorado. A fotografia, de uma forma geral, em novelas de época, explora bastante os filtros de lente para dar, tecnicamente, a impressão de que está sendo filmado, e não gravado. Esse tipo de fotografia, além de usar filtros de lente durante a captação, também passa por outro tratamento nas ilhas de edição, deixando um aspecto bastante nostálgico, levando o espectador a viajar junto com a cena para a década de 1950. Como a novela em questão retrata esta década, esse era o tipo de fotografia que predominava, pois, na época, os profissionais que vinham para a TV eram do cinema. Quando há closes do produto, não há mudança alguma de fotografia, levando o espectador a achar que realmente a cena faz parte natural da vida dos personagens da trama. A música escolhida para a cena faz parte de um gênero de sucesso da década de 1950, o charleston , sendo esta extradiegética, pois apesar de acompanhar a cena, ela não está inserida no contexto da ação. O figurino é baseado na moda da época e como os atores escolhidos fazem parte da classe proletária, as roupas são simples e de cores vibrantes. O grande destaque fica na escolha de uma camisa branca para ser esfregada, sendo que nesta peça será demonstrado o resultado que o produto oferece para as roupas, ou seja, a brancura. Como esta camisa pertence ao protagonista, reforça, ainda mais, toda a ação que segue na seqüência.

3.1.2. Decupagem da segunda ação

A cena começa com um plano sequêncial mostrando barraquinhas de feira, com uma linguagem parecendo jornalística, e continua até enquadrar os amigos de Arnaldo, onde estão fazendo compras. Ao encontrarem Arnaldo, há uma sequência de planos mostrando a multidão, mais contraplanos mostrando o lençol e o sabão em pó OMO. Toda vez que Arnaldo dá um testemunho sobre a funcionalidade do produto, a câmera está em close, chamando a atenção direta do espectador, de forma subliminar. Continuando com a linguagem de jornalismo, as pessoas vão de encontro à câmera. Não há um corte preciso. A seguir, há um corte, em close, para o outro feirante, Mário Gomes, pedindo emprego para Arnaldo. Logo na sequência, existe um corte para o enquadramento da avó (Laura Cardoso) e da neta, recebendo o produto das mãos de Arnaldo. Close no produto. A cena termina com Arnaldo entrando na casa da namorada, muito feliz, em zoom out , estando o casal em primeiro plano e uma vista de fundo. A linguagem usada de uma forma geral nessa nova adaptação da novela “O Profeta” é ágil, vibrante e, mesmo tendo como tema principal a paranormalidade do protagonista Marcos, há, em núcleos específicos da novela, um toque de comédia, o que suaviza a trama. Nesta cena em que ocorre a ação, esse tom cômico predomina, dando leveza à ação de merchandising e envolvendo o espectador de forma indireta. A fotografia, conforme mencionado anteriormente, é formada por filtros de lente que dão um tom de película à cena, assemelhando-a ao cinema daquela época. A música extradiegética também faz referência à época através de um gênero que mistura de charleston e jazz . No figurino, há uma identificação direta com a moda da década de 1950, e o destaque fica para a imagem das meninas uniformizadas, fazendo referência às promotoras, que fazem ações atuais de merchandising. Analisadas essas duas inserções da telenovela “O Profeta”, dentro da narrativa, se verifica que a ficção (a trama) e a realidade (merchandising do produto) se complementam. Mesmo sendo uma ação de merchandising inserida em uma trama onde a época vivida é diferente da atual, a ação tornou-se “verdadeira” e contemporânea para o espectador, pois o produto é lançado no Brasil exatamente na década em que acontece a história desta telenovela. Tal fato permitiu que o

autor, em seu discurso híbrido, criasse um universo rico em verossimilhança, criando um gancho narrativo entre a trama e o produto. O resultado disso foi um grande índice de audiência para a telenovela e o amento no consumo do produto, levando novamente o anunciante a ganhar o prêmio TOP OF MIND no mesmo ano.

3.1.3. Análise das inserções em O Profeta

O que há de comum nas duas ações:

1) VALORIZAÇÃO DA VISUALIZAÇÃO: O nome do produto é dito (falado) em cena, pois a embalagem dá o forte destaque ao nome do sabão em pó OMO, enquanto o personagem fala dos seus benefícios;

2) ESTERIÓTIPOS: Nas duas cenas, em sua maioria, os personagens são do núcleo proletário, pertencentes à classe C (vendedor, empregada doméstica, feirantes) que ainda não conheciam o sabão em pó;

3) CONCEITO DO PRODUTO: Explorado através do discurso de Arnaldo, focando os benefícios que o produto oferece: “Sabão em pó para lavar roupas”, “Não precisa esfregar e nem fazer bolhas”, “Roupas mais brancas”;

4) CONSTRUÇÃO DE GANCHOS E VEROSSIMILHANÇA: Em ambas as cenas, há uma preocupação de adequação da inserção de merchandising à trama. Na primeira ação, Arnaldo, que já era vendedor, mas estava à procura de outro emprego, chega à casa da namorada Carola que está com a empregada e a filha da empregada em casa, dizendo que arrumou um novo emprego, o de “vendedor de sabão em pó”. Na segunda ação, em que é apresentado o produto na feira, Arnaldo está em continuidade com sua trajetória, pois vendia enciclopédias não apenas de porta em porta, mas também na feira. Já que o núcleo proletário frequentava a mesma feira, tornou-se verossímil que eles estivessem lá e fossem olhar a novidade que o personagem apresentava. A embalagem do sabão em pó que o Arnaldo segura realmente foi a primeira embalagem do produto a chegar no Brasil, então a estranheza em que os personagens olham para a embalagem tem uma associação com o real, pois era realmente novidade. As cores e o

splash chamavam muita atenção, pois era uma época em que as embalagens de produtos, depois de um período pós-guerra, começavam a se sofisticar;

5) AFIRMAÇÃO E REPETIÇÃO: Em seu discurso, Arnaldo repete várias vezes “este produto vai revolucionar a vida da dona de casa”; “sabão em pó para lavar roupas”. Segundo Citelli:

Afirmação e repetição são dois importantes esquemas usados pelo discurso persuasivo. No primeiro caso, a certeza, o imperativo: a duvida e a vacilação é inimiga da persuasão. No segundo caso, repetir significa a possibilidade de aceitação pela constância reiterativa (CITELLI, 2004, p. 61).

6) AMBIENTAÇÃO: Para se caracterizar um ambiente de época é necessário analisar os aspectos em que se passa na história, suas características físicas, aspectos socioeconômicos, morais e psicológicos. Ao serem escolhidos, o núcleo do proletariado da novela, faz uma ambientação perfeita através dos figurinos e dos acessórios. A casa da Carola representa características da classe média na época. O produto é apresentado para as mulheres que, na época, eram majoritariamente donas de casa. O discurso do merchandising focado na mulher moderna é direcionado primeiro para Carola, pois era considerada uma personagem de atitudes e pensamentos “modernos”, justamente por sua profissão de professora (símbolo de respeito e desta modernidade) e em seguida é voltado para Dedé, que era uma empregada doméstica, público este que influenciava na compra dos produtos de limpeza da classe média. Outro fator interessante está em Natália, filha de Dedé, uma criança que ao ser escolhida representa o futuro, o novo, exatamente uma das características que o produto estava oferecendo. Já na segunda ação temos uma feira que, na época, era ponto de encontro de pessoas do bairro. Os personagens escolhidos, em sua maioria femininos, eram donas de casa ávidas pelo consumo imposto no discurso da época.

3.2. “Paraíso Tropical”

Segue-se aqui a análise da ação de mershandising do produto Garnier Nutrisse na novela Paraíso Tropical .

3.2.1. Decupagem da ação

Na primeira cena da seqüência, Suzaninha e Rita estão no hotel, um dos principais cenários da trama, aguardando a chegada da cantora Ivete Sangalo. Há um outro plano da porta do elevador que se abre. Outro corte em contracampo mostra as duas personagens abordando Ivete. Em seguida, vários planos mais fechados mostrando a ação das fotos entre as personagens envolvidas e a cantora. Corta-se, então, para um plano mais aberto onde Ivete está sentada diante dos jornalistas. Enquanto ela fala, começa um traveling mostrando todo o cenário composto por vídeo wall e um monitor do lado esquerdo que exibe imagens de um comercial do produto. Há um corte revelando, em plano aberto, todo o cenário ocupado pelos fotógrafos e jornalistas. Há um corte para uma jornalista, que pergunta sobre os benefícios do produto. No contracampo, a cantora, em plano médio, responde à pergunta. Em seguida, há outro corte para a jornalista em plano geral, que faz outra pergunta. Outro corte para a cantora que responde em plano médio sobre os benefícios do produto. Há um corte para outro jornalista em plano médio perguntando sobre a carreira de Ivete. Enquanto a artista responde, a câmera faz outro travelling pelo cenário. Há um corte final com a câmera em movimento mostrando os personagens da trama, funcionários do hotel.

3.2.2. Análise da inserção em “Paraíso Tropical”

“Paraíso Tropical” foi uma campeã em merchandising em 2007, com inserções da Citroen, da Natura, do Banco Itaú, da L’Oreal, entre outros.

Fig. 04 - Frame dos créditos. Encerramento do capítulo da novela em que foi exibido o mershandising da Garnier Nutrisse.

A ação escolhida para análise foi a da Garnier, pois a cena tinha como personagem principal uma cantora de fato (real), do qual interpretava a si mesma dentro de uma trama fictícia. Tal configuração serve para analisarmos se ocorreu uma ação híbrida eficiente ou se foi mais um comercial dentro da trama causando estranhamento para o espectador. Para esta análise, analisaremos, também, os aspectos escolhidos na construção do merchandising:

1) APELO À AUTORIDADE: Validar, através de outras pessoas, o que está sendo afirmado. Neste caso, ao escolher uma cantora de fama no Brasil, o produto ganha procedência sobre o que se está dizendo, tornando-o mais real e verdadeiro;

2) A VALORIZAÇÃO DA VISUALIZAÇÃO: O nome do produto aparece em cena, mas não se fala o nome. O cenário é composto por fotos do produto atrás e ao lado da artista. Toda a cena em que a cantora aparece está em plano aberto ou médio, deixando, assim, aparecer o nome do produto;

3) O USO DE ESTERIÓTIPOS: Os personagens principais, para fazer parte da inserção, são mulheres bonitas que podem utilizar os produtos e que tem o estilo das fãs da artista;

4) CONCEITUAL: O conceito do produto é explorado através do discurso da artista Ivete Sangalo, que fala dos benefícios que ele oferece;

5) DISCURSO: Discurso puramente publicitário, do qual é explorada a descrição verbal dos benefícios do produto na maior parte da ação. Até a sua chegada ao saguão, não existe um ruptura do mundo real, pois de fato coletivas acontecem em hotéis. Ao iniciar a ação, o cenário parece um verdadeiro ponto de vendas e as perguntas e respostas que predominam são sobre o produto, que, mesmo sem ser citado, aparece de forma “gritante” em toda a ação. Outro detalhe é que os figurantes que interpretam os repórteres não fazem parte da narrativa da telenovela;

6) CONSTRUÇÃO DE GANCHOS E VEROSSIMILHANÇA: A ação ocorre no Hotel Duvivier, que é o principal local da trama. Também sabemos que em um hotel de grande porte existe espaço para coletivas de imprensa de artistas, ou seja, o local da ação é verossimilhante para o espectador. Os personagens escolhidos para dar início à cena também pertencem ao elenco, porém de um grupo de apoio, não tendo muita expressão na trama. Já os figurantes (repórteres e fotógrafos) só aparecem nessa inserção, ou seja, não tem gancho com o restante da narrativa. A ação também ocorre isoladamente, explorando a fama da artista e não o valor da cena dentro da trama.

3.3. Resultados comparativos

Jorge Adib, mencionado por Borelli e Priolli (2000, p. 23), referindo-se à Rede Globo de televisão, afirma que a meta publicitária nas telenovelas é sempre cobrir os custos em até 33% com a receita de merchandising . Como se pode perceber, o objetivo tem sido alcançado ao longo dos anos, pois, a cada telenovela as inserções de merchandising aumentam e como o seu custo é, em média, três vezes mais alto que o de um filme comercial, o lucro é garantido. Já do ponto de vista do anunciante, como afirma Rodney de Souza Nascimento, “para o cliente que adota o merchandising , o resultado é satisfatório, pois se utilizam de ações altamente direcionadas, que falam com o publico certo, no horário certo e com a adequação da cena” (NASCIMENTO, 2004, p. 290). Para os autores e para a

dramaturgia, no entanto, o resultado desse aumento de inserções, apesar de financeiramente ter um retorno satisfatório, algumas vezes pode ser negativo, pois pode alterar o percurso da narrativa de um telenovela em função dessas inserções. No caso da telenovela “O Profeta”, apesar da modificação na data do final da trama em função da inserção de merchandising , pois teria de ocorrer na mesma época em que o produto comemorava o seu cinquetenário no Brasil, a escolha dos personagens foi muito feliz. Afinal, Arnaldo começou sendo vendedor de remédio e depois virou vendedor de enciclopédia, seria natural ser vendedor de sabão em pó. Porém no caso de “Paraíso Tropical”, como sua audiência aumentou muito no final da telenovela, ocasionou, também, o aumento da procura de merchandising, fazendo com que alguns capítulos fossem reescritos para a adequação dessas ações. Foi esse o caso da inserção do produto Garnier Nutrisse analisado nesta dissertação e que ficou parecendo mais um discurso publicitário inserido violentamente na trama. Falando sobre a necessidade dos autores se adaptarem a esse tipo de ação que pode ocorrer em qualquer momento de seu trabalho, Renata Pallotini, observando o aspecto negativo do mershandising , afirma que:

Ora, se o autor é praticamente forçado a criar esse tipo de cenas e ambientações, é natural que o teor da sua dramaturgia será afetado. Para que servem as personagens pobres, marginais, desenquadradas, nessa espécie de mundo? Já se sabe que a novela de época, além de cara, na medida em que demanda ambientação especial, não é atraente porque não pode veicular merchandising de um modo geral. Se uma personagem tem vida e sua trajetória alteradas por um interesse extra-ficção, aonde vai parar sua estrutura, sua evolução, sua coerência? (PALLOTINI, 1998, p.132).

Pode-se dizer, então, que o merchandising eficiente do ponto de vista da dramaturgia – e que, por isso, também pode se revelar mais eficiente do ponto de vista publicitário – é o que não altera a narrativa da telenovela, mas, ao contrário, pode estar a serviço dela. Assim, queremos reforçar, como conclusão desta pesquisa, que, se for baseado na relação de verossimilhança, o merchandising é um grande canal de comunicação com a trama de uma telenovela. Segundo o autor de novelas Alcides Nogueira:

“A grande preocupação sempre tem sido em colocar essas ações de merchandising dentro da história da maneira mais discreta e natural. Às vezes isso não é possível e provoca o estranhamento a que me referi. O espectador sente que há algo como uma prótese em meio ao desenrolar da trama, ou mesmo de um diálogo. Algo postiço. Mas, com a experiência, os autores percebem que podem extrair desses contratos publicitários bons plots, que acabam rendendo situações e momentos até mesmo enriquecedores para a história”.

Como afirma Roberto Ramos, “ainda se discute sobre a real eficiência do merchandising, pois a ação pode se diluir na cena, dificultando o controle de veiculação, o que geraria a falta de percepção do telespectador” (1991, p. 44). Assim, trata-se de um equilíbrio delicado a ser buscado, o que nem sempre é possível levando-se em conta a urgência com que são realizados os capítulos das telenovelas.

4. CONSIDERAÇÕES FINAIS

O presente estudo permitiu conhecer um pouco mais sobre a evolução da televisão no Brasil, o caminho que ela percorreu desde sua estruturação e industrialização até o desenvolvimento de seu principal produto, a telenovela brasileira, que ganhou o seu espaço, gerando uma linguagem própria após sua nacionalização e servindo de instrumento de informação e disseminação cultural. Dentro do interessante processo de produção de uma telenovela, esta dissertação teve como objetivo analisar as inserções de merchandising, recurso que hoje serve como um dos principais financiadores desse formato de entretenimento televisivo. Além da análise do merchandising enquanto possibilidade de receita publicitária para as telenovelas, este estudo também teve como objetivos: Analisar os tipos de discursos utilizados para exibição dos produtos e marcas nas tramas ficcionais; e Descrever o processo de criação e desenvolvimento dessas inserções pelos autores, produtores e anunciantes. O maior produto de uma telenovela é a sua audiência, portanto a Rede Globo enxerga neste formato um grande espaço para o seu próprio anúncio, produzindo telenovelas que garantem aceitação do espectador. Afinal, uma telenovela que não tem audiência satisfatória não terá anunciantes, resultando em fracasso financeiro. Mas a aceitação da presença dos anunciantes dentro do espaço diegético das narrativas televisivas foi sendo construída ao longo dos anos, através de diversas adaptações do discurso ficcional, baseando-se em recriar comportamentos e situações nas quais há identificação e aceitação do espectador, criando um universo relacionado com a verossimilhança que não agride o imaginário, mas, ao contrário, pode aguçá-lo. Dentro deste discurso ficcional para adaptar as inserções publicitárias criou-se um discurso híbrido que se tornou muito eficiente quando feito com critério, como se percebe em depoimentos de autores e anunciantes. Sílvio de Abreu, um dos maiores e mais importantes autores de telenovelas brasileiras, por exemplo, relata que “o próprio autor é favorável à colocação de merchandising não só em novelas, mas em qualquer outro programa de televisão, em filmes, peças de teatro, fotografias etc. nada prejudica o produto – telenovela – se for feito com critério. Nunca vi ninguém chegar em um balcão e pedir

um maço de cigarros ou um refrigerante sem citar a marca; se na vida real é assim, se for diferente na telenovela vai parecer falso. O problema é o critério e isto fica na consciência de cada profissional” 15 . Nas inserções analisadas dos produtos OMO e Garnier Nutrisse nas telenovelas “O Profeta” e “Paraíso Tropical”, vimos que foi feito um grande estudo mercadológico pelo departamento comercial da emissora e pelas agências dos anunciantes antes de serem construídas as peças inseridas nas novelas. No caso de “O Profeta”, mesmo se tratando de uma novela de época, nota-se que o ano de sua exibição foi ao encontro dos objetivos do cliente, que fez varias ações promocionais para o seu produto, o sabão em pó OMO, que comemorava seus cinquenta anos no Brasil. A adequação do discurso e construção do merchandising na trama foi muito eficiente, criando relação de verossimilhança e contribuindo tanto para incrementar a audiência da telenovela quanto para a venda do produto. Já a telenovela “Paraíso Tropical”, cuja trama se passava nos dias atuais, foi mais rica em possibilidades de merchandising. Assim, tanto a emissora quanto os anunciantes aproveitaram as oportunidades oferecidas pela trama. Mas, apesar disso, nota-se que a inserção de mershandising aqui analisada (a do produto para cabelos Gariner Nutrisse ) pareceu mais uma “prótese” na trama, o que pode ter causado estranhamento ao espectador, pois não houve interesse narrativo na sequência exibida e sim uma interrupção no andamento da trama. Nesse sentido, é preciso lembrar que temos, hoje, um espectador muito mais interativo e cada vez mais poderoso, graças às várias opções tecnológicas. Para que a telenovela continue a ter a audiência e, também, os anunciantes que deseja, é preciso ficar atento ao fato de que suas narrativas são seu maior trunfo e não se pode arriscar a ter uma cena rejeitada pelo público, justamente pela interrupção desta em função de objetivos declaradamente comerciais. A ambição dos produtores por tornarem a telenovela um produto mercantil precisa ser ponderada para não desgastar um produto que, há cinco décadas, tem sido a preferência nacional de entretenimento televisivo brasileiro.

15 Entrevista a NASCIMENTO, 2004, p. 3160

REFERÊNCIAS

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ANEXO 1

FICHA TÉCNICA – “O PROFETA”

UMA NOVELA DE: Ivani Ribeiro ADAPTAÇÃO DE: Duca Rachid, Thelma Guedes ESCRITA POR: Duca Rachid, Thelma Guedes, Julio Fischer SUPERVISÃO DE TEXTO: Walcyr Carrasco COLABORAÇÃO DE : André Ryoki, Tereza Falcão DIREÇÃO: Alexandre Boury, Vinícius Coimbra DIREÇÃO GERAL: Mario Marcio Bandarra DIREÇÃO DE NÚCLEO: Roberto Talma ELENCO DE APOIO: Abílio Ramos, Afrânio Gama, Antonia Quintaes, Augusto Garcia, Claudia Tomé, Edward Boggiss, Ernesto Xavier, Flávio Ozório, João Marcelo. Pantoja, Lana Guelero, Lucas Domingos, Marcela. Monteiro, Michel Max, Munir Kanaan, Paulo Rezende, Régis de Sori, Roselson Barros, Thaissa Araújo, Tuini Bitencourt, Vivian Weyll CENOGRAFIA: Zé Claudio Ferreira, Eliane Heringer, Fábio Gomes CENÓGRAFOS Silvana Machado da Silva, Marcos Aurélio , Claudia Silva ASSISTENTES: , Verônica Santiago , Adriana Romero , Ana Paula Diniz , Alessandra Cirino , Elisa Araújo , Carlos Possinhas , Raquel Winter FIGURINO: Sonia Soares , Paulo Lois FIGURINISTAS Jussara Santos , Claudia Machado , Luciana Cordeiro ASSISTENTES: ASSISTENTES DE Simone Leal FIGURINO: EQUIPE DE APOIO AO Rosangela Cerqueira , Jacqueline Damiane , Maria Lúcia FIGURINO: Magalhães , Sheila Helena Campos , Ilza Gomes , Edílson dos Santos , Edson Severo , Francisco de Assis , Carlos Alberto da Costa , Severina Viana , Terezinha Cardoso , Marlene Alves , Maria José Gomes DIREÇÃO DE Daniel dos Santos FOTOGRAFIA : DIREÇÃO DE Jose Alailton , Jose Luiz Fernandes de Souza ILUMINAÇÃO: EQUIPE DE ILUMINAÇÃO: Givaldo Nunes dos Santos , Juan Carlos Peres Ferreira , Sergio Marcelo da Silva , Roberto Tricarico , Humberto Correia , Vicente Gomes , Luciano Bachur , Paulo Gomes , Valci de Souza , Sandro Pinto , Vitor Manoel Nunes Martins PRODUÇÃO DE ARTE: Isabela Sá , Marcia Rossi PRODUÇÃO DE ARTE Danusa de Oliveira Pires , Helenita Soares Silveira , Leonardo ASSISTENTE: Miranda , Bia Perdigão

EQUIPE DE APOIO À Agenor Malvino , Joffly Stuart , Antônio Carlos Santos da Silva ARTE: , Antônio Carlos de Moraes Sarmento PRODUÇÃO DE ELENCO: Yolanda Rodrigues INSTRUTOR DE Andréa Cavalcanti , Leila Mendes DRAMATURGIA: PRODUÇÃO MUSICAL: Paulo Henrique CARACTERIZAÇÃO: Luiz Camargo EQUIPE DE APOIO À Layde Ferreira , Maria Cristina Maia , Ronaldo Fayal , Silvia CARACTERIZAÇÃO: Tavares , Aline Alves , Rita de Cássia , Ligia Carvalho , Catarina Mohilla , Olga Ferretti , Maria Castro , Sonia Maria Costa , Jaciara Silva EDIÇÃO: Cesar Chaves , Marco Seixas , Rosemeire Oliveira SONOPLASTIA: Aroldo Barros , Haroldo Sá EFEITOS VISUAIS: Gustavo Garnier , Paula Souto EFEITOS ESPECIAIS: Federico Farfan ABERTURA: Roberto Stein , Marcelo Max Leal DIREÇÃO DE IMAGEM: Guto Leccioli CÂMERAS: Solano Marques , Antonio Carlos Laport , Cid Rima , Alexandre Couto , Lúcio Sibaldi , Cristiano Barroso EQUIPE DE APOIO À Paulo Sérgio Rodrigues Oliveira , Antônio Roberto Cordeiro , Ataide OPERAÇÃO DE CÂMERA: Junior , Alex Muller , Alex Ferreira EQUIPE DE VÍDEO: Clovis Alberto Antonioli , Lauro Gouvea , Andre Correa EQUIPE DE ÁUDIO: Jorge Marreiros , Eneas Nascimento , Alexandre Silva Santos , Ricardo Ignácio dos Santos , Antonio Edson Magalhães , Evandro Sardinha Bernardes SUPERVISOR E OP. DE Marco Cheriff , André Almeida SISTEMAS:

Francisco Antônio Mesquita Neto GERENTE DE PROJETOS: SUPERVISOR DE Alexandre da Silva Sant’anna , Martinho Pimenta Sobrinho, PRODUÇÃO DE Francisco Carlos Silva , Jorge Luiz Brito Moreira da Rocha CENOGRAFIA: EQUIPE DE Sergio Cortes Sálvio Bezerra , Ana Paula Costa Lima , Luis Carlos CENOTÉCNICA: Leal da Silva , Tatiana da Silva Cunha , Flavio Wayne Polly de Freitas , Vanessa Salgado de Lima , Jose Carlos de Souza , Vilson Cosme Teixeira Ciryno , Francisco Caninde de Azevedo , João Evangelista da Silva , Antonio Carlos de Oliveira , Itamar Ribeiro , Jose Alipio da Silva Neto , Claudio da Silva , Adriano Oliveira Ofrede , Dario Pereira da Silva , Eder Carlos da Silva Goes , Jesus da Conceição Chagas , Jose Maria Ribeiro da Silva , Pedro Pereira da Silva , Juliano Rosa Pereira , Andre Luiz Pires Lopes , Valmir dos Santos Soares , Sebastião Silva Santos , Claudio Luiz Querido Guimarães , Paulo Sily Pereira , Joseilton Bento da Silva , Carlos Jose Ferreira , Carlos Alberto da Silva , Jorge de Carvalho Barbosa Flor , Severino Geraldo de Santanna , Fabio Flaviano de Menezes , Flavio Neves Marques , Jose Cavalcante Gomes , Marcelo Fanzeres Pitanga , Marcelo Paiva dos Santos , Flavio Alexandre Nascimento , Edigil Jose Pinheiro , Aciel da Silva Campos , Alexandre Tavares da Silva , Adílio da Silva Santanna , Wagner Paulo de Miranda , Gutemberg Batista Santanna , Cristóvão

Antônio Felix , Fernando Barcelos Lopes , Jorge Joel Cabral , Emmanuel Ferreira da Silva , Oswaldo Jose da Silva , Carlos Alberto Serravalle , Wanda Maria Guimarães Pinheiro , Antonio José do Nascimento , Jair Lopes da Silva PESQUISA: Madalena Prado CONTINUIDADE: Stella Valadão , Helena Duran , Geilza Araújo ASSISTENTE DE Tande Bressane , Bruno Safadi , Lyara Oliveira DIREÇÃO: PRODUÇÃO DE Marcelo Bette ENGENHARIA: EQUIPE DE PRODUÇÃO: Margareth Azeredo , Waldemir Pessoa , William Barreto , Aderson Peixoto , Sandro Pranto , Bárbara Duffles , Marcos Damiano , Vinícius Barreto , Elaine Teixeira COORDENAÇÃO DE Marília Fonseca , Claudio Diniz , Ana Quintana PRODUÇÃO: GERÊNCIA DE Paula Torres PRODUÇÃO: DIREÇÃO DE PRODUÇÃO: Aluizio Augusto ELENCO Paola Oliviera, Thiago Fragoso, Carol Castro, Dalton Vigh, Maurício Mattar, Malvino Salvador, Rodrigo Faro, Paula Burlamaqui, Samara Felippo, Neusa Maria Faro, Mário Gomes, Rosi Campos, Vera Zimmerman, Fernanda Souza, Rodrigo Pavanello, Juliana Didone, Fernanda Rodrigues, Andréa Avancini, Daniel Ávila, Simone Soares, Juliana Baroni, Henrique Ramiro, Jandir Ferrari, José D’Artagnan Jr., Licurgo Spínola, Thiago Luciano, Zezeh Barbosa, Genézio de Barros, Hugo Gross, Orã Figueiredo, Gabriel Canella.

ANEXO 2

FICHA TÉCNICA – “PARAÍSO TROPICAL”

NOVELA DE: Gilberto Braga , Ricardo Linhares ESCRITA COM: Angela Carneiro , João Ximenes Braga , Maria Helena Nascimento , Nelson Nadotti , Sérgio Marques , Rosa Maria , Marília Garcia DIREÇÃO: José Luiz Villamarim , Amora Mautner , Maria de Médicis , Cristiano Marques DIREÇÃO GERAL: Dennis Carvalho , José Luiz Villamarim NÚCLEO: Dennis Carvalho CENOGRAFIA: Fábio Rangel , Kaka Monteiro , Alexandre Gomes , Marcelo Carneiro , Fabbio Gomes CENÓGRAFOS Alexis Pabliano , Anne Marie , Gilmar Ventura , Eduardo Pimentel ASSISTENTES: , Mayene Precioso , Rosa Angélica , Ana Aline de Lima , Paula Salles , Paula Camargo , Flavia Yared , Tatiana Cordeiro , Renata Romano , Marco Franco , Liane Espírito Santo , Elisa Tura , Elisa Sampaio , Camila Faria , Giorgio Kubruslly , Murilo Esteves FIGURINO: Helena Gastal , Natalia Duran FIGURINISTAS Alessandra Barrios , Flavia Costa , Elisa Machens , Tainah ASSISTENTES: Carvalho , Elisa Coifman , Tatiana Menezes , Julia Pinho EQUIPE DE APOIO AO Maria Helena Ribeiro Rocha , Aparecida Fontes , Marcio Avelino FIGURINO: , Heloisio Carlos , Antonio Carlos Ramos de Souza , Ricardo Ferreira , Valmir Moraes , Diva Libanio , Heliana Conceição , Elijanite Marinho , Dalva Lucia Santiago , Célia Terra , Conceição Lisboa , Walmir Ferreira DIREÇÃO DE Ricardo Gaglianone FOTOGRAFIA: DIREÇÃO DE ILUMINAÇÃO: Jorge A. Lopes da Silva , Gustavo Amaral , Alexandre Dominguez Reigada EQUIPE DE ILUMINAÇÃO: Feliciano dos Santos , Jorge Carvalho , Leandro Ramos , Rodrigo Antonio Sanábio , Gerson da Silva , Roberto Pereira Santos Junior , Roberto Pereira Santos , Orlando Vaz , Sergio de Oliveira , Alan Vargas , Maicon Leandro , Fábio Rodrigues , José Luiz da Silva , José Prates , Alexandre Fructuoso , Marco da Silva DIREÇÃO DE ARTE: Mário Monteiro PRODUÇÃO DE ARTE: Andréa Penafiel , Luís Fernando Cardoso PRODUÇÃO DE ARTE Nininha Médicis , Mariana Barros , Rafael Faustini , Andrea Gueriot ASSISTENTE: EQUIPE DE APOIO À ARTE: Sérgio Luiz P. Brandão , Alexandre Francisco da Silva , Alexandre Mendes de Castro , José Luiz Margato de Almeida , Ubira Amaro Moreira , Mauro Almeida , Jorge Cirilo , Carlos Alberto Guimarães PRODUÇÃO DE ELENCO: André Reis PRODUÇÃO MUSICAL: Roger Henri DIREÇÃO MUSICAL: Mariozinho Rocha

CARACTERIZAÇÃO: Fernando Torquatto , Carmen Bastos EQUIPE DE APOIO À Adriana Alves , Luiz Gabriel , Rita de Cássia Menezes da Silva CARACTERIZAÇÃO: , Sônia Costa , Marcos Rodrigues , Miguel Alves , Bárbara Varanda , Luciene Mello , Eloá Makiyama , Rosangela Caminha EDIÇÃO: Célio Fonseca , Roberto Mariano , Wilson Fragoso , Fabio Villela SONOPLASTIA: Julio Cesar Correa , Marcelo Arruda , Pedro Belo EFEITOS VISUAIS: Gustavo Garnier , Paula Souto EFEITOS ESPECIAIS: Marcos Soares ABERTURA: Hans Donner , Alexandre Pit Ribeiro , Roberto Stein DIREÇÃO DE IMAGEM: Luiz Alberto da Silva CÂMERAS: Antonio Carlos Laport , Fabrigil de Araujo Silva , Rafael Rahaal , Walter do Espírito Santo , Thelso Batista Gaertner , Jovani Augusto , Roberto Delmiro EQUIPE DE APOIO À Washington Luiz R. de Lima , Sérgio Fialho , Luiz Bravo , Alex OPERAÇÃO DE CÂMERA: Ferreira , Zaifer da Silva EQUIPE DE VÍDEO: Flávio Luiz Marques de Abreu , Cláudio da Silva Sargo , José Carlos Gonçalves EQUIPE DE ÁUDIO: Paulo Rossi , Joaquim Cendrett , João Zito Carvalho do Rio , Diego A. Ferreira Barbosa , Flavio Luis Fernandes , Carlos Roberto Moreira de Souza , Carlos Schuchardt SUPERVISÃO E OP. Marcos A. Cheriff , Jorge Elias SISTEMAS: GERENTE DE PROJETOS: Leandro Leão SUPERVISÃO DE Alexandre Santanna , Marcos Henrique da Silva , Marco Antonio PRODUÇÃO DE Vasconcelos , Paulo Cesar Meirelles , Leopoldo Bezerra CENOGRAFIA: EQUIPE DE CENOTÉCNICA: Luis Carlos Leal , Flávio Waynne , Tatiana Cunha , Renata Costa , Allan Branco , Bruno Massunaga , Edir Correia , Lucimar Machado , Mauro Almeida , João Carlos Pereira , Natanael Amaral , Olga Antunes , Antonio Carlos Esperança , Valdir Alonso da Silva , Jovino Gomes , Valdemar Alves , Luis Fernando Rodrigues , Carlos Alberto Teixeira , Eleomar Candido , Claudio Rosa , Vinicius Fagundes , Lazaro Josimar , Dalmo Vieira , Diego Escobar , André Moraes , Flavio Luiz Santos , André Luiz Santos , Francisco Assis Morais , Antonio José Barros , Edvaldo Silva Santos , Ivanildo Arsênio , Gilson Noronha , Djalma Rismo , Luis José Mendes , Ricardo Alexandre , José Leopoldo , Rogério Dantas , José Domingos Almeida , Jorge Oliveira Frazão , Pedro Paulo Delfino , Odair Ribeiro , Renato Alcebíades , Bernardo Conceição , Luis Carlos Marques , Lequison Pinto , Rosival Oliveira , Vanilson Francisco , Edvaldo Souza , Admilson Freitas , Alan Afonso , André Vital , Rômulo Oliveira , Luis Carlos Pereira , Marcos César Silva , Marco Antonio Ribeiro CONTINUIDADE: Vanilda Teles , Regina Wygoda , Ana Paula Rangel , Claudia Lima ASSISTENTES DE Henrique Sauer , Luisa Lima , Roberta Richard , Joana Jabace DIREÇÃO: , João Paulo Jabur PRODUÇÃO DE Ilton Caruso ENGENHARIA:

EQUIPE DE PRODUÇÃO: Mônica Fernandes , Barbara de Souza , Caren Olivieri , Cláudio Nunes , Luize Nascimento , Ana Villarim , Alexandre Mendonça , Carlos Dalvan , Sidne Fernandes , Suzana Rocha , Adriano Lemos Gavinho COORDENADOR DE José Renato Azevedo , Silvana Gabbardo , Heleno Moura PRODUÇÃO: GERÊNCIA DE PRODUÇÃO: Carla Mendonça DIRETOR DE PRODUÇÃO: Guilherme Bokel ELENCO: Fábio Assunção, Alessandra Negrini, Wagner Moura, Camila Pitanga, Marcelo Antony, Vera Holtz, Bruno Gagliasso, Beth Goulart, Daniel Dantas, Isabela Garcia, Marco Ricca, Paulo Vilhena, Débora Duarte, Reginaldo Faria, Renée de Vielmond, Hugo Carvana, Yoná Magalhães, Chico Diaz, Daisy Lúcidi, Rodrigo Veronese, Fernanda Machado, Gustavo Leão, Patrícia Werneck, Edwin Luisi, Guilhermina Guinle, Otávio Muller, Carlos Casagrande, Sérgio Abreu, Marcelo Valle, Luli Miller, Lidi Lisboa, José Augusto Branco, Eduardo Galvão, Érika Mader, Jonthan Haagensen, Ernani Moraes, Roberto Maya, Ildi Silva, Roberta Rodrigues, Nildo Parente, Thaís Garayp, Juliana Didone, Yaçanã Martins, Patrícia Naves, Nívea Helen, Raquel Parpnelli, Larissa Queiroz, Flávio Pyramo, Maria Eduarda, Sandro Ximenez, Fábio Nascimento, Marcos Otávio. As crianças: Dudu Cury, Vitor Novello, Thávyne Ferrari. Participações especiais: Suzana Vieira, Rosamaria Murtinho, Maria Fernanda Cândido, Otávio Augusto, Paulo Betti, Ângela Vieira, Marcelo Laham, Débora Secco, Ísis Valverde, Glória Pires e Tony Ramos.

ANEXO 3

CD ROM COM OS ARQUIVOS EM VIDEO DAS INSERÇÕES ANALISADAS NESTA DISSERTAÇÃO.