UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI SILVANA ANDREIA APARECIDA CORREIA ANÁLISE DE TELENOVELAS BRASILEIRAS E SUAS AÇÕES DE MERCHANDISING: Os Casos de “O Profeta” e “Paraíso Tropical” SÃO PAULO 2010 SILVANA ANDREIA APARECIDA CORREIA ANÁLISE DE TELENOVELAS BRASILEIRAS E SUAS AÇÕES DE MERCHANDISING: Os Casos de “O Profeta” e “Paraíso Tropical” Dissertação de Mestrado apresentada à Banca Examinadora, como exigência para a obtenção do título de Mestre em Comunicação, pelo Programa de Mestrado em Comunicação, área de concentração em Comunicação Contemporânea, da Universidade Anhembi Morumbi, sob a orientação do Prof. Dr. Rogério Ferraraz. SÃO PAULO 2010 C849 Correia, Silvana Andreia Aparecida Análise das telenovelas brasileiras e suas ações de merchandising: os casos de “O Profeta” e “Paraíso Tropical” / Silvana Andreia Aparecida Correia – 2010. 67f.: il.; 30 cm. Orientador: Prof. Dr. Rogério Ferraraz. Dissertação (Mestrado em Comunicação) - Universidade Anhembi Morumbi, São Paulo, 2010. Bibliografia: f.59-60. 1. Comunicação. 2. Televisão. 3. Telenovela brasileira. 4. Merchandising. 5. Dramaturgia. I. Título. CDD 302.2 SILVANA ANDREIA APARECIDA CORREIA ANÁLISE DE TELENOVELAS BRASILEIRAS E SUAS AÇÕES DE MERCHANDISING: Os Casos de “O Profeta” e “Paraíso Tropical” Dissertação de Mestrado apresentada à Banca Examinadora, como exigência para a obtenção do título de Mestre em Comunicação, pelo Programa de Mestrado em Comunicação, área de concentração em Comunicação Contemporânea, da Universidade Anhembi Morumbi, sob a orientação do Prof. Dr. Rogério Ferraraz. Aprovada em 19/03/2010 _____________________________________ Prof. Dr. Rogério Ferraraz _____________________________________ Profa. Dra. Laura Loguercio Cánepa _____________________________________ Prof. Dr. Alfredo Luís Paes de Oliveira Suppia AGRADECIMENTOS Agradeço ao corpo docente do Mestrado em Comunicação da Universidade Anhembi Morumbi, por todo o conhecimento transmitido e por despertar em mim o senso crítico, a observação, a reflexão e o gosto pela pesquisa. Especial agradecimento ao Prof. Dr. Rogério Ferraraz, por todo apoio, compreensão, encorajamento e incentivo na orientação desta dissertação. Sem ele este trabalho não teria sido concluído. Ao Marcos Aleksander Brandão, secretário do Mestrado em Comunicação, por todo o incentivo e pela prontidão em atender aos meus infindáveis pedidos e e- mails. À Judit Gizella Pelly, pela contribuição e apoio na revisão ortográfica da língua portuguesa e da estrangeira deste estudo. Ao Mauricio Benassato, da empresa Arquivo de Imagens, por sua colaboração no fornecimento do material audiovisual. Ao departamento de merchandising da Rede Globo de televisão por concederem informações fundamentais para o desenvolvimento desta pesquisa. Aos autores que pesquisaram e exploraram sobre a forma de se fazer merchandising em telenovelas. À minha mãe por todo amor, incentivo e inspiração dada para que eu adquirisse meu título de Mestre e por transmitir a mim o seu conhecimento e gosto pela leitura e filmes. Ao meu adorado irmão Marcelo que, ao retomar os estudos, serviu como inspiração para que eu abrisse as portas a novos conhecimentos. Ao meu marido Paulo por seu amor, parceria, colaboração e por dividir mais essa conquista em nossas vidas. “Amar não é olhar um para o outro, é olhar juntos na mesma direção” (Saint Exupery). Vantagens funcionais frente às vantagens emotivas. Persuasão frente à sedução. Convencimento frente ao fascínio (Joan Ferrés). RESUMO Desde o advento do controle remoto, que permitiu aos espectadores trocarem de canais na hora dos intervalos comerciais, os publicitários, atentos ao seu maior canal de comunicação, a televisão, e principalmente, no caso brasileiro, à telenovela, vêm intensificando suas ações dentro dessas obras de ficção. Este estudo visa observar e investigar a origem e a construção dessas ações publicitárias inseridas em telenovelas brasileiras, com foco nas questões narrativas, de linguagem e de dramaturgia. Como estudo de caso, desenvolveu-se a análise de duas telenovelas, “O Profeta” e “Paraíso Tropical”, ambas exibidas no ano de 2007, pela mesma emissora, a Rede Globo de Televisão, a fim de verificar de que forma ocorreram as inserções de merchandising e como elas interferiram na narrativa e na dramaturgia dessas obras. Palavras-chave: Televisão. Telenovela brasileira. Merchandising. Dramaturgia. Narrativa. ABSTRACT Since the creation of the remote control, that allowed spectators to change channels, during the commercial breaks, publicists careful with their biggest means of communication, the television, and mainly, in the case of Brazil, the soap opera, intensified their action inside these fiction works. This study aims to observe and investigate the origin of the construction of these publicity actions inserted in the Brazilian soap operas, focusing the narrative, linguistic and dramaturgy actions. As case study, we developed the analysis of two soap operas aired in the same year, 2007, by the same broadcaster, Globo TV, “O Profeta” and “Paraíso Tropical” in order to examine the way the merchandising insertions were made, and if they changed the narration of these works or not. Keywords: Television. Brazilian Soap Opera. Merchandising. Dramaturgy. Narrative. LISTA DE FIGURAS Fig. 1 Story Board da primeira ação ........................................................ 39 Fig. 2 Story Board da segunda ação ........................................................ 41 Fig. 3 Story Board da ação ………………………………………………….. 47 Fig. 4 Frame dos Créditos ........................................................................ 54 SUMÁRIO INTRODUÇÃO .................................................................................................... 8 1. TELEVISÃO E PUBLICIDADE ....................................................................... 10 1.1 A TV no Brasil...................................................................................... 11 1.2. A telenovela........................................................................................ 15 1.2.1. Telenovela no Brasil.............................................................. 17 1.3.Publicidade e Televisão ...................................................................... 19 1.4. Mershandising em telenovelas........................................................... 23 1.4.1. Mershandinsing comercial.................................................... 28 1.4.2. Mershandising social............................................................. 30 2. ESTUDOS DE CASO ...................................................................................... 32 2.1. “O Profeta”.......................................................................................... 32 2.1.1. A trama.................................................................................. 32 2.1.2. Estudo de mercado............................................................... 34 2.1.3. Identificação do produto OMO com a telenovela.................. 35 2.1.4. Descrição das ações de mershandising............................... 38 2.2. “Paraíso Tropical”............................................................................... 42 2.2.1. A trama.................................................................................. 42 2.2.2. Estudo de mercado............................................................... 45 2.2.3. A ação................................................................................... 46 3. ANÁLISE DAS INSERÇÕES........................................................................... 48 3.1. “O Profeta”.......................................................................................... 48 3.1.1. Decupagem da primeira ação............................................... 48 3.1.2. Decupagem da segunda ação.............................................. 50 3.1.3. Análise das inserções em “O Profeta”.................................. 51 3.2. “Paraíso Tropical”............................................................................... 53 3.2.1. Decupagem da ação ............................................................ 53 3.2.2. Análise da inserção em “Paraíso Tropical” .......................... 53 3.3. Resultados comparativos......................................................... 55 4. CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................ 58 REFERÊNCIAS ................................................................................................... 60 ANEXOS ............................................................................................................. 62 8 INTRODUÇÃO Esta Dissertação tem como objetivo analisar as inserções publicitárias em telenovelas brasileiras, especificamente as produzidas pela Rede Globo de Televisão, em especial os casos exemplares de “O Profeta” e “Paraíso Tropical”, ambas exibidas no ano de 2007, às 18 horas e às 21 horas, respectivamente. Como recorte de pesquisa, foram escolhidas duas inserções de merchandising: a primeira sendo do produto OMO, exibido em 13 e 14 de abril de 2007 na telenovela “O Profeta”, e a segunda sendo a do produto Garnier Nutrisse , exibido em 11 de setembro de 2007 na telenovela “Paraíso Tropical”. Para poder analisar os principais aspectos relativos ao tema, este estudo procurou observar a origem e evolução da televisão, tendo como foco a televisão brasileira. Assim, no capítulo 1, será apresentada uma visão geral do meio audiovisual mundial até o advento da TV, bem como o início da sua relação com o ramo publicitário,