Marketing Digital Ramos Reyes Washington David Salgado Chasipanta Diana Jazmin Moreno Cueva Neima Yadira Vera Campuzano Nury Ruth

RAMOS REYES WASHINGTON DAVID SALGADO CHASIPANTA DIANA JAZMIN MORENO CUEVA NEIMA YADIRA VERA CAMPUZANO NURY RUTH

MARKETING DIGITAL RAMOS REYES WASHINGTON DAVID SALGADO CHASIPANTA DIANA JAZMIN MORENO CUEVA NEIMA YADIRA VERA CAMPUZANO NURY RUTH

Experiencia académica: Docentes del Instituto Superior Tecnológico Corporativo Edwards Deming.

MARKETING DIGITAL Editado por Colloquium ISBN: 978-9942-814-50-0 Primera edición 2019

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Ecuador 2019

RAMOS REYES WASHINGTON DAVID SALGADO CHASIPANTA DIANA JAZMIN MORENO CUEVA NEIMA YADIRA VERA CAMPUZANO NURY RUTH

MARKETING DIGITAL Contenido

Introducción ...... 4 Capítulo I ...... 5 Marketing digital ...... 5 Definición ...... 5 Medios tradicionales VS Medios digitales ...... 6 Audiencias actuales ...... 8 De audiencia a usuario: ...... 9 De medio a contenido: ...... 9 De soporte a formato multimedia: ...... 10 De periodicidad a tiempo real: ...... 10 De unidireccionalidad a interactividad ...... 10 De lineal a hipertexto ...... 11 La WEB 3.0 ...... 11 Mercado ONLINE ...... 13 Características del comercio online ...... 14 Elaboración de un plan de marketing digital para empresas 16 Fases del plan de marketing: ...... 17 Descripción de la situación ...... 17 Análisis de la situación ...... 17 Fijación de objetivos ...... 18 Estrategias de marketing ...... 18 El plan de acción ...... 20 Supervisión ...... 20 Herramientas de la estrategia de marketing digital ...... 20 La web ...... 21 Posicionamiento en motores de búsqueda (SEO) ...... 22 El blog corporativo ...... 22 Email Marketing ...... 22 Perfiles Sociales ...... 23 Capítulo II ...... 24 Imagen e identidad corporativa digital ...... 24 Imagen corporativa ...... 24 Características de la Imagen Corporativa ...... 25 El logotipo ...... 25 El nombre ...... 25 El eslogan ...... 26 La música ...... 26 Tipografía ...... 26 Ejemplos de imagen corporativa ...... 26

Importancia en Redes Sociales...... 27 Inbound Marketing ...... 28 Pasos en el Inbound Marketing ...... 28 Identidad corporativa ...... 30 Definir la Identidad Corporativa de la Empresa ...... 31 Capítulo III ...... 35 Redes sociales ...... 35 Definición ...... 35 Tipos de redes sociales ...... 36 Red Social de relaciones ...... 36 Red Social de entretenimiento ...... 36 Red Social profesional ...... 37 Red Social de nicho ...... 37 Las redes sociales más utilizadas ...... 38 FACEBOOK ...... 38 Tips para las publicaciones ...... 38 Acción de Participación...... 41 Creación de campañas ...... 42 Contenido de valor ...... 47 WHATSAPP ...... 49 Gifs ...... 50 Destacar mensaje ...... 51 WhatsApp Business ...... 54 INSTAGRAM ...... 57 Ventajas de usar Instagram en tu estrategia digital ...... 57 Perfil ...... 61 Consejos para usar Instagram a nivel profesional ...... 65 LINKEDIN ...... 66 La red social de los contactos profesionales ...... 67 Información principal de un perfil ...... 68 Community Manager ...... 74 Objetivos del Community Manager ...... 75 Funciones del Community Manager ...... 75 Herramientas del Community Manager ...... 77 Errores a evitar por un Community Manager ...... 77 Capítulo IV ...... 79 Video marketing ...... 79 Videomarketing ...... 79 Datos sobre el Videomarketing...... 79 ¿Por qué hacer Videomarketing? ...... 80 Objetivos del video ...... 83

Consejos para realizar un video ...... 87 YOUTUBE ...... 88 Principios fundamentales...... 89 Canal de YouTube ...... 91 Formatos de vídeo ...... 93 Cómo monetizar un canal de YouTube ...... 94 VIMEO ...... 96 IGTV ...... 98 Periscope ...... 99 Storytelling ...... 99 ¿Cuál es la importancia del Storytelling? ...... 100 Storytelling en el Marketing de Contenidos ...... 100 Capítulo V ...... 102 Posicionamiento WEB ...... 102 Página WEB ...... 102 Posicionamiento Web: SEO y SEM...... 105 ¿Qué es el SEO? ...... 105 ¿Qué es el SEM? ...... 108 Diferencias entre SEO Y SEM ...... 110 Beneficios de trabajar el posicionamiento web ...... 112 Google trends ...... 112 Google Website optimizer ...... 113 Google shopping ...... 114 Google ADS ...... 114 Por qué anunciar en Google Ads ...... 115 Cómo funciona Google Ads ...... 116 Palabras clave ...... 118 Formatos para llegar al público ...... 118 Glosario ...... 120 Referencias Bibliográficas ...... 126

Introducción El marketing digital es la aplicación de las estrategias de comercialización llevadas a cabo en los medios digitales. Todas las técnicas del mundo off-line son imitadas y traducidas a un nuevo mundo, el mundo online. En el ámbito digital aparecen nuevas herramientas como la inmediatez, las nuevas redes que surgen día a día, y la posibilidad de mediciones reales de cada una de las estrategias empleadas. En este nuevo ámbito se desarrolla el marketing digital ya que los usuarios pueden hablar de la marca libremente. Ellos tienen un poder importantísimo que antes sólo se les permitía a los medios: La opinión. Las técnicas de comercialización deben entonces cambiar su paradigma. Si antes los distribuidores, los medios, y los productores eran los que tenían el poder de la opinión, ahora el foco debe cambiar al usuario. Este es capaz de buscar aquello que quiere gracias al poder de los search engines (Google, Yahoo, Bing, etc.), y no sólo preguntar a los medios dados si su decisión es correcta, también tiene la posibilidad de leer reseñas, comentarios y puntuaciones de otros usuarios.

Capítulo I Marketing digital Definición

Ilustración 1. Marketing Digital Fuente: Social Tools - 2018 https://www.socialtools.me/blog/online-marketing-una-de-las-estrategias- mas-importantes-para-nuevos-negocios/

Es por eso que una estrategia digital debe incluir todos los espacios relevantes en donde el target interactúe, buscando influenciar opiniones y opinadores, mejorar los resultados de los motores de búsqueda, y analizando la información que estos medios provean para optimizar el rendimiento de las acciones tomadas. El marketing digital es el conjunto de diseño, creatividad, rentabilidad y análisis buscando siempre un ROI (Return On Investment). El ROI (Return On Investment) es el valor económico generado como resultado de la realización de diferentes actividades de marketing. Con este dato, podemos medir el rendimiento que hemos obtenido de una inversión.

ROI = (Beneficio – Inversión) / Inversión «Decir hola no es para tener ROI, sino para construir relaciones» (Gary Vaynerchuk)

Medios tradicionales VS Medios digitales

Ilustración 2. Digital Vs, Tradicional Fuente: Blogspot – Consejos Publicitarios - 2017 https://consejos-publicitarios.blogspot.com/2018/10/publicidad-digital-vs- medios-tradicionales.html

Para una empresa del siglo pasado, (nos referimos al siglo XX, que no hace tanto) comunicar era: definir unos objetivos, elaborar unas estrategias, confeccionar los mensajes y difundirlos principalmente de dos maneras: en los medios de comunicación a través de lo que hoy llamamos “la publicidad tradicional”. Se intentaría que dicha publicidad impactara directamente en los públicos objetivos (o stakeholders), ¿Cómo? se compraban espacios físicos en puntos susceptibles de ser vistos por un público discriminado (carteles, vallas, anuncios, televisión, radio, merchandising, patrocinio, etc.), y en estos puntos se difundirían los mensajes de la forma más directa posible. Esta vía sigue explotándose en las agencias de comunicación, siendo muy importante en el impacto que puede llegar tener los mensajes enviados y sigue entre las principales preocupaciones de los directores de marketing y comunicación.

Pero la expansión de internet y la difusión masiva de la comunicación corporativa que ofrece este nuevo medio, han supuesto un cambio en las estrategias de comunicación de todas las empresas. “Muy pocas cosas en el mundo del marketing están enfocadas a lograr la perfección. De hecho, casi siempre están orientadas ciegamente a conseguir hacer un trabajo mejor que la competencia. Pero el marketing es un juego de márgenes. Es decir, si tu contenido únicamente logra una conversión del 5%, probablemente será un éxito si tu principal competencia consigue un 2%”. (Scott Brinker) Teniendo que incorporarse rápidamente herramientas como el emailing, banners, social media, mobile y otros medios digitales que, a día de hoy, son imprescindibles para cualquier estrategia de comunicación. Si se observan los datos que arroja el Estudio General de Medios, la penetración de cada uno de los medios de comunicación que los individuos utilizan, observamos que la televisión sigue siendo la más utilizada.

Tabla 1. Evolución de consumo de medios Fuente: EGM - 2015

Pero, ¿En qué se diferencia estos dos grandes medios de comunicación? Los medios de comunicación tradicionales (radio, prensa y televisión) manejan en general una fórmula básica dentro del proceso de comunicación: el emisor (medio) se encarga de enviar o transmitir la información al receptor (lector, radioescucha o televidente) y el feedback es difícil de cuantificar, medir y gestionar. La comunicación digital o New-media se desarrolla en un mundo interconectado por internet, que se encuentra formado por ciudadanos digitales que se denominan “usuarios”. Esta interconexión de los usuarios (receptores) transforma de manera sustancial la forma en cómo se desarrolla este proceso de emisión de mensajes, debido a que adhiere como valor agregado la interacción. Que quiere decir esto que, con los nuevos medios de comunicación, no solo se consigue transmitir un mensaje o idea, sino que también se consigue interacción y colaboración entre todas las personas que hacen uso y que se encuentran interconectados en la red. Audiencias actuales

Ilustración 3. Audiencias Fuente: Fuego Yámana - 2018 https://www.fuegoyamana.com/blog/engagement-de-tu-marca- compromiso-usuarios/

“Cuando hechizas a la gente tu objetivo no es hacer dinero con ellos o conseguir que hagan lo que quieres, si no llenarlos con una gran satisfacción” (Guy Kawasaki) De audiencia a usuario: Los medios de comunicación electrónicos, consiguen segmentar temáticamente a los receptores de los mensajes, las nuevas herramientas de comunicación e información online permiten, no sólo orientar la comunicación a targets específicos como perfiles demográficos, profesionales o económicos similares, (cosa que se hace también con la publicidad tradicional), sino que se orientan a individuos, ya que la Red permite responder a las demandas de información específicas de cada usuario en particular. Esta concreción del receptor y la desmasificación de la comunicación, hace que ser esté más cerca el concepto deseado de “Comunicación a la carta”, dado que ya se mandan mensajes muy personalizados. De medio a contenido: Con la llegada de los medios digitales cambia la importancia que se otorga a los medios por la importancia que se le da al contenido. Forjándose el lema de: “el valor ya no radica en el medio de soporte sino en el contenido que transmite”. Forjándose el concepto marketing de contenidos que, según las palabras de Germán Piñeiro Vázquez «Formatos más habituales del marketing de contenidos», consiste en crear y distribuir contenido relevante para clientes y potenciales clientes con el objetivo de atraerlos hacia la empresa y conectar con ellos. No es, por tanto, contenido promocional sino útil y relevante para los usuarios y para la empresa que ha de ser aportado mediante formatos adecuados.

De soporte a formato multimedia: El mundo digital permite la integración de todos los formatos de información tradicionales. Así, texto, audio, vídeo, gráficos, fotografías, animaciones convergen en los medios de comunicación en Internet que tiene carácter multimedia. Diarios, revistas, emisoras de radio, canales de televisión y hasta películas de cine se han integrado en el mundo multimedia y ha combinado formatos atípicos entre sí permitiendo el enriquecimiento del medio. El cambio ha sido importante en este punto, generándose la polémica acerca de la supuesta sustitución de los medios clásicos como radio, televisión, prensa, etc., por la Red. Hasta ahora, el nacimiento de un nuevo medio conllevaba la sustitución y diferenciación con respecto a los anteriores, sin embargo, en la evolución de las nuevas tecnologías no ha sido así, sino que los anteriores medios han sido complementados y han desarrollado su presencia en Internet. De periodicidad a tiempo real: Internet no para y la capacidad de reacción a cualquier acontecimiento acaecido durante las 24 horas es instantánea, los 365 días del año. Al contrario que los anteriores medios que, en gran medida, tenían una periodicidad programada de la que han surgido denominaciones que definen estos medios; “periodismo”, “diarios”, “boletines horarios”, “periódicos mensuales”, “revistas quincenales”, “noticiero del mediodía o de la noche”, “informe semanal”, “anuario”, etc. La era del tiempo real en la información comenzó con la Red que hace posible el seguimiento al minuto de la actualidad informativa. De unidireccionalidad a interactividad: Frente a la comunicación unidireccional propia del modelo de difusión de contenido anterior, donde la empresa emisora mandaba un

10 mensaje a su público objeto y este último no dispone de la capacidad de respuesta inmediata por parte del usuario que ofrece las nuevas tecnologías. De lineal a hipertexto: se refiere a la oportunidad de enlazar o hipervincular los contenidos a través de los enlaces.

La WEB 3.0

Ilustración 4. Web 3.0 Fuente: Tomatrending - 2018 https://www.tomatrending.com/blog/la-web-semantica-o-web-3-0/

La Web 3.0 es una Web extendida, dotada de mayor significado donde cualquier usuario podrá encontrar respuestas a sus preguntas de formas más rápidas. "La Web 3.0 se encarga de definir el significado de las palabras y facilitar que un contenido Web pueda ser portador de un significado adicional que va más allá del propio significado textual de dicho contenido." «En lugar del marketing de la interrupción de uno-a-muchos, el web marketing permite proporcionar contenidos útiles en el preciso momento en el que la persona los necesita» (David Meerman Scott) Desde el punto de vista del marketing, esta Web 3.0, permite construir un mensaje publicitario que será difundido mediante una tecnología digital avanzada. La cual se basa en cuatro pilares: 11

1. La apuesta por el elemento multimedia (audio, video, imagen) 2. La socialización a través de las redes sociales 3. La distribución en multisoporte 4. Los contenidos

Ilustración 5. Web 3.0 Fuente: Haz historia - 2017 https://www.hazhistoria.net/blog/historia-del-www-de-la-web-10-la-web-30

En definitiva, la Web 3.0 (incluyendo la Web semántica), según sus creadores (W3C), se encarga de definir el significado de las palabras y facilitar que un contenido Web pueda ser portador de un significado adicional que va más allá del propio significado textual de dicho contenido. Y así el W3C define la Web 3.0 como: "Una Web extendida, dotada de mayor significado en la que cualquier usuario en Internet podrá encontrar respuestas a sus preguntas de formas más rápida y sencilla gracias a una información mejor definida sobre lo que busca." (Jonah Sachs) La Web 3.0 marca los principios para crear una base de conocimiento e información semántica y cualitativa. Frente al branding tradicional (percepción que una población determinada tiene acerca de una marca o producto), el e-

12 branding se sustenta en la gestión estratégica de construcción de marca en los medios digitales. El ebranding o gestión de marca online, en la Web 3.0, se configura como una de las herramientas más idóneas para aquellas estrategias empresariales centradas en la orientación hacia el cliente, es decir, preocupadas por la personalización de su mensaje, la interacción con el destinatario y el mantenimiento bidireccional con el cliente en aras de conseguir su fidelización. Mercado ONLINE

Ilustración 6. Mercado Online Fuente: Infonegocios - 2017 https://infonegocios.biz/enfoque/como-vender-mas-en-el-mundo-online- basados-en-la-experiencia-offline-mercado-libre-tiene-la-respuesta

El comportamiento de los consumidores ha cambiado en el siglo XXI. Quienes no estén adaptados a las nuevas tendencias, tendrán serios problemas para salir adelante en un entorno en el que las ventas online se han disparado. Vender online es mucho más que tener una página web en la que se ofrece información sobre los productos. Es una tienda

13 donde los mecanismos de venta son iguales o incluso más rápidos y eficaces que en una tienda física. Quizás todavía desconoces todos los detalles sobre lo que significa el comercio electrónico o cómo vender por Internet. En este post te lo vamos a aclarar. Para darte una definición sencilla, el comercio online es un mercado donde el medio que se utiliza para efectuar las adquisiciones de productos o servicios es directamente Internet, sin necesidad de medios físicos como teléfono o e- mail para completar la compra. «Para proporcionar el mensaje adecuado a la persona adecuada en el momento adecuado, antes debes recopilar los datos adecuados en la base de datos adecuada en el momento adecuado» (John Caldwell) Son sistemas automatizados, donde la compra se efectúa y se termina de realizar en un tipo de página web que llamamos tienda online. Siguiendo las indicaciones del proceso de transacción, al que llamamos carro o cesta de la compra, podemos finalizar la venta de un producto o servicio a través de Internet. Este tipo de tiendas está sujeta a normativas y legislación específica para salvaguardar la privacidad de los usuarios y la seguridad de las transacciones, permitiendo así que las personas efectúen sus compras por medios telemáticos sin necesidad de estar presentes en la tienda física.

Características del comercio online El comercio electrónico se diferencia del tradicional en gran variedad de aspectos, como puedes suponer.

Ilustración 7. Comercio Online Fuente: Canarias Digital - 2018 https://canarias-digital.com/ventajas-y-desventajas-del-comercio- electronico/

1. En primer lugar, el comercio digital no conoce fronteras físicas, puedes vender productos a personas que están en la otra parte del país, o incluso en otros países. Eso implica que puedes ampliar significativamente tu público objetivo, lo que te permite conseguir más ventas que si te limitaras a vender en tu propio país. 2. Se destruye la barrera del espacio, pero también del tiempo. Al vender por internet, tu tienda online está abierta 24 horas, por lo que, si alguien quiere comprar un producto a las 4 de la mañana, lo puede realizar sin necesidad de que tu establecimiento tenga que estar abierto a esa hora. 3. La logística ocupa un papel esencial, ya que al no realizarse la transacción en el mismo lugar en el que se encuentra el

15 producto, éste se envía siempre a través de un transporte a la dirección donde está el cliente. Los gastos de envío se convierten así en un factor competitivo de gran importancia en el comercio online. 4. El comercio electrónico te permite ahorrar costes. Aunque generalmente se especula demasiado sobre las escasas barreras a la entrada del comercio online, lo cierto es que este tipo de negocio te permite ahorrar costes, al menos en lo que respecta a la necesidad de adquirir o alquilar un local para almacenar los productos. El comercio electrónico ha abierto la puerta a muchas empresas que no disponen de un local físico y actúan sólo como intermediarios entre proveedor y cliente final. 5. El diseño web y el marketing digital adquieren una gran importancia. El comercio online depende en gran parte de la capacidad de las compañías para crear una tienda online realmente atractiva, con una buena usabilidad y experiencia de usuario, intuitiva, que esté optimizada para la conversión. Eso sólo se puede lograr a través de una combinación entre informática y marketing. Elaboración de un plan de marketing digital para empresas

Ilustración 8. Plan de Marketing Fuente: Marketeros de hoy - 2018

El plan de marketing se puede definir como la elaboración de un documento escrito que está compuesto por la descripción de la situación actual, el análisis de dicha situación, el 16 establecimiento de objetivos de marketing, la definición de estrategias de marketing y los programas de acción. “Las conversaciones entre los miembros de tu nicho ocurren, te guste o no. El buen marketing alienta estas conversaciones en la dirección correcta” (Seth Godin) Fases del plan de marketing: Descripción de la situación Nos encontramos en el punto de partida de todo plan de marketing. Hemos de describir tanto la situación actual externa como interna. En la descripción de la situación actual externa se describen aquellos factores que son externos y por tanto incontrolables por la empresa pero que afectan directamente a su desarrollo. En este punto hemos de describir: • Entorno general: información relacionada con datos económicos, sociales, tecnológicos, políticos, culturales, medioambientales… • Entorno sectorial: grado de dificultad de entrada de nuevos competidores, análisis de proveedores clave, obtener información detalla sobre gustos intereses de los clientes. • Entorno competitivo: hemos de realizar un estudio detallado sobre nuestros principales competidores. • Mercado: en este apartado hemos de incluir información sobre la evolución y tendencia de nuestro mercado (productos, segmentos, precios…) En la descripción de la situación actual interna se detalla información relevante sobre: producción, finanzas, marketing, clientes y recursos humanos de nuestra empresa. Análisis de la situación El objetivo de la etapa del análisis de la situación es dar a conocer la situación actual en la que se encuentra la

17 empresa. Tenemos que estudiar y analizar la información recopilada en la etapa anterior para ello utilizaremos la matriz de análisis DAFO Fijación de objetivos Una vez que hemos analizado la situación, ya estamos en disposición de establecer nuestros objetivos de una forma realista. Para fijar correctamente los objetivos en nuestro plan de marketing, tenemos que seguir las siguientes pautas: • Los objetivos tienen que ser adecuados y coherentes, de nada sirve fijar unos objetivos inalcanzables, lo único que podemos conseguir con ello es la desmotivación. • Los objetivos tienen que estar definidos claramente para que no puedan inducir a ninguna clase de error. • Definidos de una forma concreta. Objetivos específicos por unidades de negocio, zonas geográficas, productos, etc. • Es necesario marcar plazos para su consecución, esto ayudará a motivar su cumplimiento. En todo plan de marketing existen dos clases de objetivos que se deben fijar, los objetivos cuantitativos y los cualitativos. Los objetivos cuantitativos expresan todos aquellos objetivos que se pueden cuantificar, por ejemplo; volumen de ventas, porcentajes de fidelización de clientes, beneficios, facturación, etc. Sin embargo, los objetivos cualitativos son aquellos objetivos que por la dificultad o su elevado coste de cuantificar se expresan de forma cualitativa. Como, por ejemplo: aumentar la notoriedad de marca o ser líderes de mercado. Estrategias de marketing Las estrategias en el plan de marketing definen como se van a conseguir los objetivos que hemos planteado en la etapa anterior.

• Estrategia de cartera: podemos utilizar herramientas como la matriz BGC o la matriz Mckinsey-General Electric para ayudarnos a tomar decisiones estratégicas sobre nuestra cartera de productos y poder priorizar la inversión de recursos dependiendo de la importancia sobre la consecución que estos tengan sobre los objetivos. • Estrategia de segmentación: no podemos considerar al mercado como una unidad e intentar satisfacer a todos sus miembros con la misma oferta. Es necesario dividir el mercado en grupos con características y necesidades semejantes. Así lograremos optimizar nuestros recursos de marketing. Hay cuatro variables principales para segmentar nuestro mercado: geográfica, demográfica, psicográfica y conductual. En el blog puedes encontrar más información acerca de la segmentación de mercado en: “segmentación de mercado, concepto y enfoque” • Estrategia de posicionamiento: el posicionamiento es el espacio que el producto o servicio ocupa en la mente de los consumidores respecto de la competencia. Podemos establecer posicionamientos basados en características de productos, calidad-precio o estilos de vida. Para poder establecer una estrategia de posicionamiento es necesario responder antes a ciertas preguntas: ¿cómo perciben los consumidores a nuestra competencia?, ¿qué atributos valoran los clientes?, ¿Cuál es nuestro actual posicionamiento?, ¿qué posicionamiento queremos alcanzar?, ¿tenemos los medios necesarios para ello? • Marketing MIX: en este punto hemos de tomar las decisiones estratégicas sobre las famosas 4Ps del marketing: producto, precio, distribución y comunicación. Las 4Ps han de trabajar conjuntamente y han de ser coherentes entre sí.

El plan de acción Nos encontramos en la etapa más operativa del plan de marketing. Esta parte táctica del plan nos ayuda a llevar a cabo las estrategias de marketing para cumplir con los objetivos fijados. • Acciones sobre productos: modificaciones o cambios de packaging, lanzamientos o modificaciones de productos, desarrollo de marca, incluir servicios. • Acciones sobre precios: modificaciones de precios, descuentos, financiación, etc. • Acciones sobre ventas y distribución: modificación de canales de distribución, renegociar condiciones con mayoristas, mejoras en plazos de entrega, aumentar o disminuir la fuerza de ventas, expandir o reducir las zonas de venta, etc • Acciones sobre comunicación: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo. Supervisión Las reuniones periódicas, el cuadro de mando y los KPIs suelen ser las medidas más utilizadas para la supervisión. De nada sirve un plan de marketing si no supervisamos su implementación y no corregimos los imprevistos que puedan surgir. • Elabore un Plan de Marketing Digital basándose en una empresa u organización real. Herramientas de la estrategia de marketing digital Las principales herramientas de la estrategia de marketing digital son: La web, el posicionamiento online, el blog corporativo, el email marketing y los perfiles sociales.

Ilustración 9. Marketing Digital Fuente: Grupo Finsi - 2017 http://www.grupofinsi.com/blog.asp?vcblog=1788

“Hay un ser humano atrás de cada Tweet, Blog o email, recuerda eso” (Chris Brogan) La web La página web es el pilar fundamental del marketing digital, todo se basa en mayor o menor medida en ella. La finalidad de la web es convencer a usuarios que están interesados en la tipología de tu producto o servicio de que tu oferta es la más adecuada de entre todas. Para lograr esto en primer lugar necesitas tráfico, si la gente no entra en tu página es imposible convencerles (esto se consigue con la ayuda del resto de herramientas). Una vez están dentro necesitan sentirse cómodos navegando en ella, una web atractiva, con un mensaje claro y con contenido de calidad logrará que los visitantes no salgan huyendo a los dos segundos de entrar. También es necesario ofrecer a tus clientes formas de contactar contigo, herramientas novedosas como el chat en vivo o el “click to call” están muy de moda y facilitan mucho el contacto con tus visitantes. Una de las ventajas de tener una web es que te abre la posibilidad de vender tus productos sin

21 necesidad de poseer una tienda física. Grandes multinacionales como Amazon o Alibaba venden sus productos únicamente vía online. “La primera pieza de una estrategia de social media es empezar con un blog” (Chris Brogan) Posicionamiento en motores de búsqueda (SEO) El posicionamiento en los buscadores es la mayor puerta de entrada a tu web, el tráfico orgánico se consigue básicamente estando bien posicionado en los buscadores. Esto se logra creando un contenido de calidad en tu web, para esto puedes ayudarte de un blog corporativo, de notas de prensa… de esta manera conseguirás que otras webs y empresas hablen de ti y enlacen tu página y los buscadores te situarán entre las primeras posiciones. El blog corporativo Tener un blog corporativo no sólo te ayudará a ofrecer a tus lectores un contenido interesante y de calidad, también y como ya hemos comentado, te ayudará a posicionarte en los buscadores. Elaborar artículos vistosos, con información novedosa e interesante, logrará que tu blog tenga lectores fieles que se interesen por tu contenido, lo que también llevará más tráfico a tu web. Email Marketing El email marketing te ayudará a fidelizar a aquellos usuarios que ya has convertido en clientes, creando newsletters que informen a tus clientes de las nuevas ofertas, promociones o de los nuevos productos o servicios de tu oferta conseguirás nuevas oportunidades de negocio y además tu imagen comercial se verá beneficiada ya que los clientes apreciarán que se les avise de las novedades de tu empresa. Hay que tener cuidado de no spamear demasiado o se volverá

22 contraproducente y podrás perder algún cliente al que le moleste recibir tantos correos. Perfiles Sociales El objetivo de crearse perfiles de empresa en las redes sociales no es vender si no crear una comunidad de usuarios fieles a tu marca que compartan tu contenido con sus propios seguidores. De esta manera puedes mantener un feedback con tus seguidores y comprobar las sensaciones que tienen con tu marca. Tienes que conocer las redes sociales más utilizadas del momento y cuál de ellas se adapta a tu oferta, no hace falta tener un perfil en todas las redes sociales ya que estarías dedicando recursos y tiempo a algo que no tendría efectividad.

Capítulo II Imagen e identidad corporativa digital

Ilustración 10. Imagen Corporativa Fuente: Neoattack - 2017 https://neoattack.com/que-es-la-imagen-corporativa/

Imagen corporativa La imagen corporativa de una empresa está relacionada con todos aquellos elementos gráficos y visuales propios de una corporación o empresa. La imagen corporativa es el sello a través del cual una empresa quiere ser identificada y distinguida entre el resto de compañías del sector. Aun así toca tener cuidado con confundirla con la identidad visual corporativa. Esta última se trata de todas aquellas representaciones visuales, a través de fotos, tarjetas, libretas y cualquier otro elemento del diseño gráfico que permite a los usuarios reconocer a una determinada compañía, visualizando únicamente lo que es su identidad visual. o La imagen corporativa es la base para la comunicación entre la empresa y los usuarios, estrechando la relación y cubriendo las necesidades con éxito. o La imagen corporativa es un concepto intangible, puesto que hace referencia a la percepción que el público tiene sobre la marca, asociándose a una combinación entre actitud e identidad visual. 24

«Publicando contenidos que muestren a las personas que has entendido sus problemas y cómo puedes resolverlos, construyes credibilidad» (Ardath Albee) Características de la Imagen Corporativa «Si te centras en ti mismo no dejas huella. Tu marca tiene sentido si aportas a los demás” (Andrés Pérez Ortega) El logotipo El logo debe reflejar la esencia de la empresa de manera original, ayudando a potenciar la imagen corporativa de la empresa. Debemos buscar un logo que quede en la memoria de los clientes y a través del cual identifiquen a tu empresa de manera inmediata. Seguro que piensas en las marcas más importantes del mundo y, automáticamente, vienen a tu mente todos sus logotipos: Cola-Cola, Nike, Burger King, Ikea, Apple, BMW, etc. Los recuerdas, ¿verdad? Ante todo, recuerda, la originalidad es clave. No necesariamente el logo debe ser un reflejo de la actividad de tu empresa, es decir, que, por ser un concesionario, el logo deba ser un coche. Es buscar el elemento diferencial, dejar pistas en el logo, que tenga un significado oculto y que sea atractivo. Por ejemplo, el logotipo de la empresa de mensajería FedEx, oculta una flecha entre la E y la X final. Con ello la empresa quiere reflejar sentido de dirección, avance o velocidad, todos los valores que caracterizan a esta empresa de mensajería urgente. El nombre Otra de las características de la imagen corporativa es el nombre de la marca. No es algo fácil, pero sí, muy importante. Has de pensar en un nombre original y que quede grabado en la mente de los consumidores. Un nombre sonante, corto, directo y fácil de pronunciar.

El eslogan A través del eslogan, las empresas resumen su esencia en una frase llamativa e impactante, normalmente empleada en las diferentes campañas de publicidad. Una frase rompedora y que, a su vez, refleje la filosofía de la empresa, con la que los usuarios se sienten identificados. Famosos son los eslogan de Nike, por ejemplo, con su “Just do it” o de Ikea, con su “Bienvenido a la república independiente de mi casa”. La música Las marcas no sólo juegan con el sentido de la vista de su público objetivo. Las sensaciones se transmiten desde cualquier otro sentido, como el olfato o el oído. ¿Cuántas veces pensamos en una marca y, automáticamente, comienza a sonar en nuestra cabeza la melodía de su anuncio? Si eso sucede, claramente esa marca ha trabajado muy bien su imagen corporativa y ha conseguido su objetivo. Tipografía Otro condicionante de la transmisión de una identidad corporativa coherente es la tipografía o estilo de letra empleada. Si tenemos una identidad corporativa cohesionada, evitaremos que el cliente tenga una imagen difusa de nuestra marca o empresa. La tipografía se seleccionará en función de lo que la marca quiera transmitir. La empresa Disney tiene una tipografía muy especial, así como Coca-Cola o Canon. Ejemplos de imagen corporativa Además, acertar y dar en el clavo con tu imagen corporativa te ayudará a optimizar recursos publicitarios, así como tiempo y esfuerzo. Porque una marca que se identifica con un golpe de vista, tiene un gran camino ganado. De ahí la importancia

26 de la imagen corporativa, y de que coincida con la identidad corporativa que se busca proyectar. Entre los ejemplos de imagen corporativa más famosos en el mundo empresarial encontramos, entre otros, a Apple o Nike. El nombre de esta última se inspira en el nombre de la diosa griega de la victoria, Niké. Además, el diseño de su logo a modo de tic curvo no sólo actúa como logotipo, sino que es un patrón presente en todas sus líneas de producto. Las marcas así consiguen que el cliente, simplemente con ver su logo, o detectar un color, lo identifiquen directamente con la empresa, además de venir a su mente unos valores determinados y, por último y no menos importante, que el cliente sienta deseo y orgullo por portar un producto de esa marca, como puede ser un Mac de Apple. Importancia en Redes Sociales La velocidad con la que el mundo de las redes sociales evoluciona y cambia es brutalmente rápido, esto provoca que las empresas que no tienen una buena estructura mercadológica, una imagen corporativa clara y efectiva sean devoradas, por esa razón invertir en todo lo que dará presencia a tu PYME en las redes sociales se vuelve cada vez más importante. La importancia de una buena imagen en redes es básica, es como una introducción a tu PYME, es la mejor extensión de presencia donde todos verán lo bueno y lo bonito de ti, ahí puedes gritarle a todos lo bueno que eres en lo que haces, los buenos valores de ser emprendedor. Algo muy importante dentro de todo esto es invertir en tus portadas y fotos de perfil de redes sociales. Recuerda que estas son tu presentación, es como la fachada de tu PYME, si a la gente le gusta entrará a ver de qué se trata, ahí ya has ganado

«lead» e inclusive un posible cliente potencial que atraerá más visitas a tus redes sociales y así sucesivamente, todo se volverá una cadena de posibilidades. Inbound Marketing El Inbound Marketing es una metodología pensada en la nueva era digital que se basa en una serie de técnicas de marketing que ayudan a incrementar las visitas a nuestras redes sociales, hasta lograr que estos se conviertan en clientes potenciales. Creando contenido de calidad que atraiga a la gente a tu compañía y tus productos, donde ellos naturalmente quieren estar. Esta metodología es una herramienta muy valiosa para todos los emprendedores y fundadores de PYMES ya que ayuda a entender al público, a saber, cómo dirigirse con ellos, qué ofrecer y cómo ofrecerlo, entonces se vuelve un componente importante de la imagen corporativa de nuestra empresa. “La gente comparte, lee e interactúa más con contenido procedente de personas que conoce y en las que confía” (Malorie Lucich) Pasos en el Inbound Marketing

Ilustración 11. Inbound Marketing Fuente: Hubspot – 2018 https://blog.itnovak.com/la-buena-imagen-corporativa-tus-redes-sociales/

1. Atraer el tráfico correcto de personas, esto quiere decir ubicar a qué sector queremos llegar o qué sector se vuelve potencial ante lo que ofrecemos. Lo importante es atraer

28 compradores y para eso puedes ayudarte de herramientas como: • Blogs • Redes Sociales • Palabras Clave • Página Web 2. Convertir a tus seguidores en clientes potenciales es el siguiente paso ofreciendo contenido de calidad e interés para ellos, también debes obtener la mayor cantidad de datos posibles de cada uno para lograr una venta incluyente, para esto puedes ayudarte de: • Llamados a la acción • Páginas de destino • Formularios de contacto 3. Cerrar implica que cumpliste perfecto los pasos anteriores y ahora tus clientes potenciales se pueden convertir en una venta real así que tus visitantes ahora serán clientes y para que eso suceda puedes apoyarte de: • Calificación de oportunidades de venta • E-mail • Automatización de marketing • Reportes circulares 4. Deleitar a los clientes potenciales, a los cautivos y a los visitantes con contenido que los haga mantenerse interesados en el producto o servicio que ofreces. No porque algo ya esté “seguro” debes olvidarlo, muy probablemente con esta atención logres que tus clientes se vuelvan los mejores promotores de tu empresa. Algunas acciones que ayudarán son: • Llamados inteligentes a la acción • Redes sociales

• E-mail y Email Marketing. Con todos estos datos puedes hacer un mejor uso de tu imagen corporativa en tus redes sociales y sacar el mayor provecho. Identidad corporativa

Ilustración 12. Identidad Corporativa Fuente: Marketin house - 2018 https://www.marketinhouse.es/identidad-de-marca/

La identidad corporativa es la representación o imagen conceptual que un espectador tiene de una organización o de una empresa, la imagen corporativa es una parte de la identidad corporativa que hace referencia a los aspectos visuales de dicha representación. La identidad corporativa no trata sólo del logotipo de la empresa, la identidad corporativa es la imagen, las sensaciones, las emociones, la filosofía y los valores que la empresa transmite al exterior y por extensión, la representación de todo ese conjunto de elementos que nosotros como espectadores percibimos ella. La identidad corporativa de una empresa abarca tanto aspectos tangibles de carácter estético como son el diseño del logotipo (su representación visual), el diseño gráfico corporativo (el desarrollo de todos los elementos de comunicación de una empresa), tipografías, colores, papelería corporativa, los elementos de comunicación externa e interna, publicidad, protocolo, arquitectura corporativa, como aspectos intangibles, por ejemplo la filosofía de la propia

30 organización o empresa, su misión y sus valores, además de otros factores claves para la organización como son sus métodos y procesos, etc. «Tres son los objetivos del marketing de contenidos: reach, engagement y conversiones. Define las métricas esenciales para los tres» (Michael Brenner) Definir la Identidad Corporativa de la Empresa

Ilustración 13. Identidad Corporativa Fuente: Stratumagency - 2018 https://stratumagency.com/identidad-corporativa-en-el-posicionamiento- de-marca/ 1. Definir la filosofía corporativa: es la concepción global de la organización; se trata de dar respuesta las preguntas ¿quién soy y que hago?, ¿cómo lo hago? y ¿dónde quiero llegar? Es decir, se trata de definir la misión (qué es y qué hace la compañía), los valores (cómo hace la organización sus negocios, cuáles son sus principios profesionales) y la visión (dónde quiere llegar; es la perspectiva de futuro de la compañía) corporativas. 2. Definir la cultura corporativa: el conjunto de normas, valores y pautas de conducta compartidas y no escritas por las que se rigen los miembros de una organización y que se reflejan en sus comportamientos. Es el conjunto de códigos, creencias y

31 valores compartidos por todos o por la gran mayoría de los miembros de una organización. 3. Crear una imagen corporativa que transmita la filosofía, la cultura, la personalidad y, en definitiva, la identidad de la organización. Se trata de definir la identidad visual de la empresa con el objetivo de transmitir las sensaciones, las emociones, la filosofía y los valores de la misma. Es lo que comúnmente se reconoce como marca, compuesto por: el nombre, el logotipo, el isotipo, el isologotipo y el color. Estos elementos tangibles serán el núcleo conceptual sobre el cual se va a apoyar la comunicación de la organización para transmitir su identidad intangible, es decir, la manera en que desea mostrarse y ser reconocida por su público. Cada vez más, los clientes ya no compran productos o servicios, sino que compran marcas y el conjunto de aspectos tanto racionales como emocionales que estás puedan ofrecerles. El consumidor se mueve por estímulos pasionales, se deja seducir por marcas que le atraen y que hacen de su momento de compra una experiencia inigualable. De ahí la importancia de desarrollar una línea de objetos coherentes con formas y colores que se perciban de manera clara, uniforme y concreta por el público a partir de ideas virtuales que en un principio están sólo en la mente. 4. Elaborar una estrategia de comunicación corporativa: la imagen de una empresa se materializa, además, a través de todas las expresiones cuotidianas que en ella se realizan y a través de las personas que la representan, de sus cualidades, actitudes, experiencia y forma de actuar. También, de la forma en la que se organiza su entorno, de sus reuniones y de cada detalle de los eventos que se planifican. Crear un protocolo de actuación afianza la identidad corporativa de un modo

32 positivo con un estilo propio de actuar y de relacionarse interna y externamente. 5. Garantizar la solidez: una imagen corporativa sólida debe permanecer en el tiempo, ya que los clientes progresivamente se irán familiarizando con esta identidad. Si se cambia de forma precipitada y no justificada, se puede perder el reconocimiento y la consistencia que se ha ganado. Las imágenes corporativas ya creadas sólo se cambian en casos que se necesita una modernización o adaptación al mercado, y son sumamente planeadas a través de múltiples estudios. 6. Cuidar la reputación online: se pude difundir y analizar al mismo tiempo el impacto de la identidad corporativa de la organización gracias a las nuevas herramientas como son los blogs y las redes sociales. Éstas, se pueden utilizar, además, para detectar los posibles problemas que puedan ir surgiendo, así como las percepciones que tiene el público sobre una marca o producto, ya sean positivas o negativas. Ésta información se puede conseguir de manera instantánea, de forma que se puede actuar rápidamente en consecuencia y corregir las deficiencias cuando sea necesario. Además, las redes sociales y los blogs sirven como punto de encuentro y de fidelización de los admiradores y seguidores de la empresa, y serán ellos en muchos casos los que, como buenos conocedores de la marca, defiendan y expliquen la organización, los productos o los servicios ante los demás. 7. Elaborar un manual de identidad corporativa: se trata de elaborar un documento en el que se reflejen el conjunto de normas a las que los responsables de la imagen corporativa y la comunicación cultural recurren para unificar criterios y normalizar el manejo de la imagen gráfica y corporativa de la

33 empresa. El objetivo es promover la identidad visual en la forma más conveniente, consistente y eficiente. En el manual se definen las normas que se deben seguir para imprimir la marca y el logotipo en los diferentes soportes internos y externos de la compañía, se describen los signos gráficos escogidos por la organización para mostrar su imagen, así como todas sus posibles variaciones: forma, color, tamaño, etc. (Stan Rapp) Los contenidos del manual se organizan en dos grandes capítulos: • Las normas básicas de construcción y desarrollo de la identidad corporativa. • La aplicación del logotipo en las distintas plataformas de comunicación: papelería, facturas, albaranes, carteles, tarjetas de visita, uniformes, vehículos, etc. La identidad corporativa tiene que ser el principio guía para todas las actividades de una organización. Todo lo que una empresa hace, dice y comunica amplía su identidad, consolidándola o debilitándola. Por este motivo es imprescindible tener claros los valores y los objetivos comunes que se quieren transmitir. Tenemos que preguntarnos quienes somos y a que público queremos llegar para definir la propia identidad y proyectarla con éxito hacia el exterior.

Capítulo III Redes sociales Tradicionalmente, una red social se ha definido como un conjunto de personas que tienen vínculos entre sí, sea por temas comerciales, amistad, trabajo, parentesco, etc. Las “redes sociales” como nosotros las conocemos, permitieron que esos conjuntos de personas se encontraran en un entorno virtual, convirtiéndose en sitios web conformados por comunidades de personas que tienen cosas en común. Y es que, en sus comienzos, los sitios web solo permitían una comunicación unidireccional y muy poca interacción. Hoy, las redes sociales les dan el protagonismo a los usuarios y a las comunidades que lo conforman. Estos sitios facilitan la comunicación entre las personas, el intercambio de información (como fotos, videos y más) y les permiten conocer gente nueva, ampliando aún más su red. (Obeso, 2018) Definición De acuerdo a la “Guía de Redes Sociales” publicada por RD Station (2017), un sitio especializado en Marketing Digital, las redes sociales, en el mundo virtual, son sitios y aplicaciones que operan en niveles diversos – como el profesional, de relación, entre otros – pero siempre permitiendo el intercambio de información entre personas y/o empresas. Cuando hablamos de red social, lo que viene a la mente en primer lugar son sitios como Facebook, Twitter y LinkedIn o aplicaciones como Snapchat e Instagram, típicos de la actualidad. Pero la idea, sin embargo, es mucho más antigua: en la sociología, por ejemplo, el concepto de red social se utiliza para analizar interacciones entre individuos, grupos, organizaciones o hasta sociedades enteras desde el final del siglo XIX.

Estas plataformas crearon, también, una nueva forma de relación entre empresas y clientes, abriendo caminos tanto para la interacción, como para el anuncio de productos o servicios. Hay que tener claro que, las redes sociales y social media no son lo mismo. Social media es el uso de tecnologías para hacer interactivo el diálogo entre personas, mientras que red social es una estructura social formada por personas que comparten intereses similares. El principal propósito de las redes sociales es el de conectar personas. Completar un perfil en canales de social media e interactuar con las personas con base en los detalles que leen sobre el perfil de la persona. Tipos de redes sociales Las Redes Sociales se dividen en diferentes tipos, de acuerdo con el objetivo que tienen los usuarios a la hora de crear un perfil. Red Social de relaciones El objetivo de muchas de las redes sociales es relacionarse, pero hay unas que están enfocadas directamente a hacerlo de la mejor manera, la que más se destaca en esta categoría es Facebook, que desde su creación se centró en conectar personas y su propósito ha dado buenos resultados a lo largo de estos años. Sin embargo, existen otras como Instagram o Twitter que persiguen el mismo objetivo, pero en menor medida. Red Social de entretenimiento Estas redes tienen como objetivo cumplir con el consumo de contenido, es decir, presentar entretenimiento a los usuarios ya sea a través de videos, que son los más comunes o imágenes. En esta categoría se destaca una de las plataformas

36 reconocida a nivel mundial, YouTube, que se encarga de la distribución de video, Pinterest, publicación de imágenes, entre otras plataformas que distribuyen video streaming, una modalidad que se ha vuelto muy común y de alto consumo por los internautas. Red Social profesional Esta categoría, sin lugar a duda, ha tomado mayor visibilidad durante los últimos cinco años, ya que permiten a los usuarios crear relaciones profesionales con otros usuarios que comparten sus mismas características o intereses, difundir proyectos e incluso, se han transformado en el sitio ideal para la búsqueda de trabajo, ya que a través de ellas se puede presentar un currículum, habilidades, etc. La red que se destaca en esta categoría es Linkedin, pero hay otras como Bebee, Bayt, Xing y Viadeo que cumplen con el mismo objetivo. Red Social de nicho Son aquellas que están dirigidas a un público en específico para conseguir objetivos específicos, sin importar si son profesionales, comerciales o netamente personales. Una de las redes con mayor alcance en esta categoría es TripAdvisor, donde los usuarios pueden dejar sus comentarios, notas, calificaciones a sitios relacionados con la gastronomía y turismo. DeviantArt, Behance y Goodreads, también son plataformas que han adquirido gran representatividad en el mercado, ya que permiten promover trabajos de artistas en el campo cultural y hacer reseñas de libros o recomendarlos, respectivamente.

Las redes sociales más utilizadas No hay que olvidar que, cada red social tiene sus objetivos y usos particulares, además de que el contenido debe adaptarse a cada una de ellas. En el país 13,8 millones de personas tienen acceso a Internet y de estos 13 millones mantienen cuentas en redes como Facebook, Instagram y TikTok. Según el informe, Ecuador Estado Digital 2018, el 33% de usuarios digitales están concentrados en Quito y Guayaquil, y la mayoría de ellos (63%) es mayor de 24 años. FACEBOOK De acuerdo al mismo informe, Ecuador Estado Digital 2018, Facebook es la reina de las redes sociales en el país. Cuenta con 12,04 millones de usuarios activos hasta enero de 2018. Esta es la red social más versátil y completa. Se ha convertido en el lugar ideal para generar negocios, conocer gente, relacionarse con amigos, informarse, divertirse, debatir, entre otras cosas. Para las empresas, hoy en día Facebook se ha convertido en una red aliada y que no puede faltar dentro de su estrategia de Marketing Digital, ya que permite generar negocios, atraer tráfico y ganar una mayor cercanía con sus clientes. Tips para las publicaciones • Mejor calidad que cantidad: mejor pocas publicaciones buenas que muchas regulares o malas. • Genera interacción: si tus posts apenas tienen comentarios y likes, probablemente se debe a que algo está funcionando mal y hay que probar con nuevas estrategias. • Apuesta por el contenido de valor: no realices únicamente publicaciones comerciales, brinda información útil a tu

público objetivo y concaténala con concursos o sorteos con premios que llamen la atención. • Usa imágenes y cuida de su calidad: fotos, vídeos e ilustraciones son un plus en Facebook y harán que tu público objetivo pueda visualizar de forma rápida los productos o servicios de la organización. Consiguen un 40% más de engagement. • Planifica: es importante contar con un calendario de publicaciones y fechas importantes que no puedes dejar pasar para mostrar a tu marca. • Horario de publicación: se considera que el mejor horario y días de publicación son al mediodía, media tarde y noche, ya que las personas destinan parte de su tiempo a revisar su celular entre las 13h00, 17h00 y 20h00. • Menos, es más: tanto en la descripción como en la imagen que se vaya a publicar es importante no exceder del número de caracteres óptimo, para que el usuario pueda leerlo y captar su atención. Los posts con 70 caracteres, máximo, generan 25% más de engagement. • Cuida el copy: escribe un texto potente, dentro de la imagen que compartas o fuera. No olvidar que la ortografía es esencial para comunicar un texto y causar una buena impresión en el usuario. • Diferentes formatos: recuerda siempre utilizar post que combinen poco texto más una imagen que grafique el producto o servicio que se oferta. En la gráfica también puede usarse video, estos hacen aún más interactivo un post en cualquier red social. • Sal de tu muro: interactúa en otras páginas que compartan tus mismos intereses o que puedan ser consideradas como

potenciales clientes dentro de la organización, esto ayudará a generar visibilidad de tu marca. • Usa la segmentación: esta red social permite segmentar tu público objetivo de acuerdo a edad, sexo, lugar de residencia, intereses, etc., lo cual permitirá alcanzar las metas de comercialización del negocio. • Publicaciones en pasado: esta opción es válida para aquellas marcas que están iniciando su presencia en redes sociales, Facebook posibilita a las cuentas empresariales realizar publicaciones en pasado, que permite destacar fechas clave y que los clientes puedan ver un time line consolidado. • Publicaciones programadas: a diferencia de otras redes sociales, esta permite hacer una programación de los posteos hasta 6 meses antes. Es adecuado que estos tengan un intervalo de 15 minutos. • Responde rápido: si habilitan la opción de mensajería en tu cuneta empresarial es fundamental que estés atento a todos los mensajes que recibes de tus clientes o futuros clientes y solventes sus dudas o inquietudes de manera activa, ya que un gran número de usuarios en esta red social se quejan por el largo tiempo de respuesta, si esto sucede, fácilmente podrá buscar otras opciones en la competencia. • Utiliza URL´s cortas: cuando se desea realizar un post que direccione a un video, página web, o cualquier otra plataforma en donde se va a mostrar el producto o servicio de forma más amplia, es importante que este link o url sea corto, ya que las direcciones web largas con signos o códigos generan desconfianza en el usuario y no son abiertas.

• No al exceso de posts: si estás iniciando con uno o dos posteos por día está bien, pero si la cuenta va alcanzando mayor engagement y tienes más productos que ofrecer podrías alternar los posteos y hacerlos tres o cuatro por semana. Lo importante es tener una estrategia definida y no saturar a los usuarios con información. • Redacción: cuidar de la ortografía, utilizar emoticones, escribir siempre en positivo y usar preguntas que sirvan como llamados a la interacción con tu público, son puntos clave en la descripción de un post. • Análisis de métricas: finalmente, para armar una buena estrategia de marketing en redes sociales, no olvides revisar y hacer un análisis continuo de las métricas de tus posteos, este análisis mostrará si lo que estás haciendo funciona, le gusta a tus clientes y estás llegando a tu público objetivo, si los resultados de las métricas son negativos, deberás emplear una nueva estrategia de inmediato. Acción de Participación En cualquier estrategia de marketing de contenidos, es importante trabajar sobre la actividad en redes sociales que va a tener la marca. Es cierto también que, a la hora de definir una estrategia de social media, existe una multiplicidad interesante y un tanto confusa de plataformas con diferentes ventajas y beneficios particulares. (Olivier, 2017) • Personalización de la experiencia: en las redes sociales, tomando a Facebook como ejemplo particular, se crean perfiles individuales. El usuario se centra en sí mismo. Por lo tanto, tu marca debe tratar de ofrecer una experiencia lo más personalizada posible. • Llamar a la acción: en más ocasiones de lo que crees, el usuario accede a un contenido, éste le agrada, pero no está

tan claro para él como para ti lo que puede hacer con eso. Los CTA (call to action) son muy eficaces en las redes sociales para colaborar con la inquietud del consumidor. • Trending topics: los usuarios se van contagiando de las temáticas que se instalan a diario en los primeros puestos de relevancia. Tanto en Facebook como en Twitter existen temas que se posicionan alto y nadie quiere quedarse fuera o sin opinar de ellos. • Crear el compromiso de compartir: una táctica efectiva para obtener beneficios en Facebook tiene que ver con generarle al usuario el compromiso o la “obligación” de compartir determinado contenido. Si necesitas que se comparta lo que publicas, es una buena idea promover contenido relacionado a situaciones que representen un problema para la comunidad o que llame a los usuarios a colaborar con una causa justa. Es esencial apuntar a la sensibilidad, a movilizar las emociones y a satisfacer la necesidad del usuario en colaborar. • Si vas a potenciar algún producto o servicio en específico de tu marca, es importante que crees campañas de expectativa mediante tres fases: expectativa, lanzamiento, resultado. Cres juegos, preguntas, concursos participativos. Creación de campañas Según el portal IEB School especializado en Social Media, menciona que existen 8 pasos fundamentales para desarrollar una buena campaña en Facebook. La plataforma de publicidad Facebook Ads se ha convertido en una de las herramientas online más utilizadas por grandes, medianas, pequeñas empresas y emprendedores. Su éxito radica en las opciones de segmentación que nos ofrece, el poder decidir nuestro presupuesto y la posibilidad de obtener un alto retorno

42 de la inversión en comparación con otras plataformas. (Ivars, 2018) o La segmentación en Facebook: el primer concepto que se debe conocer es cómo medir la temperatura del tráfico en marketing digital. Se trata de la forma en la que se categoriza a los usuarios que llegan a la web. Existe el tráfico denominado frío, tráfico templado y tráfico caliente. El tráfico frío son personas que no conocen la marca, el tráfico templado son personas que, si conocen la marca, saben qué vende y si el producto o servicio satisface sus necesidades, pero no han pasado a la acción, nunca han comprado. Finalmente, el tráfico caliente, está formado por personas que ya conoce la marca, tiene una relación con ella, ya ha comprado y es posible que adquiera más. o Público basado en intereses: Es aquel que se crea desde cero seleccionando los intereses, datos demográficos y comportamientos que definen al cliente ideal para la marca. Antes de segmentar en Facebook se debe realizar una investigación respondiendo a preguntas como: ▪ Edad, sexo, estado civil y lugar (país, ciudad) ▪ Cargo, nivel de estudios y salario mensual ▪ Hijos, qué edades tienen y a qué colegios acuden ▪ Realiza compras online y en qué tiendas ▪ Cuáles son sus sueños y miedos ▪ Qué aplicaciones, aplicaciones móviles tienen ▪ En qué tiendas físicas y centros comerciales compran ▪ Qué marcas siguen ▪ Qué bares, discotecas o restaurantes visitan ▪ Qué blogs, blogueros y medios de comunicación siguen ▪ Qué páginas siguen en Facebook ▪ A qué expertos de su sector siguen, a qué autores

Ilustración 14: Segmentación Facebook Fuente: IEBS School https://www.iebschool.com/blog/como-crear-campana-facebook-redes- sociales/ o Público personalizado: es aquel que se crea a partir de acciones previas que han realizado. Debemos elegir el público de origen, el país al que nos dirigimos y el tamaño del público que hace referencia al porcentaje de similitud con el origen. Cuanto menor sea el porcentaje más similitud, cuanto mayor sea más diferencia habrá, pero mayor alcance potencial.

Ilustración 15: Público personalizado Fuente: IEBS School https://www.iebschool.com/blog/como-crear-campana-facebook-redes- sociales/ o Nivel de consciencia de tu cliente ideal: el copy juega un papel fundamental en el rendimiento de nuestros anuncios de Facebook Ads. Podrías delimitar el diseño como el primer factor. Pero debes preguntarte ¿qué importa lo atractivo que 44 sea el anuncio si no estás dando el mensaje correcto a la persona correcta? Debes plantearlo de la siguiente forma. Si tu cliente ideal conoce tu producto o servicio, entonces sabe si tú puedes o no satisfacer sus necesidades. El mensaje debe mostrar los beneficios y resultados. Si por el contrario, no sabe de la existencia de ti ni de tu producto, debes buscar aportarle contenido y valor.

Ilustración 16: Segmentación Facebook Fuente: IEBS School https://www.iebschool.com/blog/como-crear-campana-facebook-redes- sociales/ o ¿Qué objetivo debo escoger?: Pregunta que seguro te haces siempre que tienes que crear una campaña. En Facebook encontramos un total de 11 objetivos publicitarios, todos ellos englobados en tres columnas:

Ilustración 17: Tipo de campaña en Facebook Fuente: IEBS School https://www.iebschool.com/blog/como-crear-campana-facebook-redes- sociales/

Si te fijas, cada una de las columnas hacen referencia al buyer journey, que es el proceso que realiza un consumidor desde 45 que se interesa por un producto o servicio hasta que finalmente toma la decisión de adquirirlo. El buyer journey es una herramienta fundamental del inbound marketing, que se trata de técnicas de marketing y publicidad no intrusivas, sino más bien amigables y de acompañamiento. o Sin estrategia no hay conversión: Invertir en Facebook Ads sin una estrategia, te llevará a perder dinero y a preguntar por qué no compran tu producto o servicio. Para ello debes determinar tres aspectos: ▪ Página web: es la base de tu proyecto y si esta no está preparada para convertir, no tiene un diseño adecuado y la experiencia del usuario no es buena, entonces con ninguna campaña de Facebook conseguirás resultados. Las campañas seguro funcionarán bien con unas métricas óptimas, el problema se centra en qué ocurre cuando clican sobre el anuncio y van a tu página web. ▪ Saber a quién te diriges: este punto está relacionado con la temperatura de tu cliente ideal y el nivel de consciencia que estos tienen de su problema o solución. Debes identificar en qué punto se encuentran y si están preparados para la compra directa. ▪ Embudos de venta y Facebook Ads: se trata de crear un sistema por el que lleves a tu futuro comprador por diferentes fases, utilizando como fuente de tráfico Facebook Ads. Dependiendo de a quién nos dirigimos, comenzarán por la parte más alta del embudo o bien los introduciremos en la parte media. Y aquellos que ya son compradores llevaremos a fidelizarlos y a aumentar su precio medio de compra con otros productos similares o complementarios.

Ilustración 18: Embudo de ventas con Facebook ADS Fuente: IEBS School https://www.iebschool.com/blog/como-crear-campana-facebook-redes- sociales/

Escalando tus campañas de Facebook: el control del rendimiento de nuestras campañas, nos lleva a detectar cuáles están funcionando por debajo de los parámetros y con unos costes elevados y cuáles arrojan un resultado positivo. El siguiente paso es escalar los anuncios. Escalar consiste en aumentar la inversión publicitaria con el objetivo de obtener mayores beneficios manteniendo estables el resto de KPIs. Tradicionalmente, la forma de hacerlo ha sido aumentando el presupuesto de aquellos conjuntos de anuncios con un mejor rendimiento. Contenido de valor De acuerdo a M. Rincón (2018), Un contenido de valor es una pieza de comunicación que aporta beneficios al público objetivo al que va dirigido. Es fundamental que no pase desapercibido. Para ello tiene que estar cuidado y ser relevante porque si no lo está, es lo mismo que si no existiese. o ¿Qué hacer para crear un contenido de valor?

Un contenido de valor es un contenido útil, por eso si lo es para tu audiencia lo es para ti. Lo más importante que debe tener contener un post es: ▪ Información rápida y útil: redactar un artículo antes que la competencia es un plus que puede ser muy positivo. ▪ Calidad, ante todo: copiar contenido es perjudicial para tu web por dos motivos: penaliza el posicionamiento orgánico (SEO) en buscadores y puede provocar una crisis de reputación. ▪ Veracidad del contenido: publicar un contenido falso puede llegar a crear un bulo que perjudique, y mucho, la reputación de tu empresa. Por eso, si se citan fuentes se debe comprobar antes que sean fiables. Por otra parte, si queremos que nuestro contenido sea de calidad, nos sirva para el branding de nuestro negocio y que sea compartido en otras webs y redes sociales, nunca debemos realizar alguna de las siguientes acciones: ▪ Información falsa: tienes que estar seguro que los datos o información que proporciones sean ciertas. Como recomendación contrastar diversas fuentes y triangular información. ▪ Errores ortográficos: antes de publicar revisa la ortografía y sintaxis. No dejes que un buen contenido pierda valor por contener erratas. ▪ Enlaces rotos: en el caso de incluir links en tus posts comprueba que apunten correctamente a las direcciones electrónicas a las que apunten. Si con el tiempo detectas que algún enlace no es válido, modifícalo o elimínalo cuanto antes para no frustrar al usuario o para que no te afecte negativamente al SEO de tu portal web.

Crear y publicar un post extenso es algo complicado e incluso puede llegar a ser una tarea bastante aburrida si no entendemos ciertos conceptos. Por eso, redactar post de 2.000 palabras o más, si se hace de manera adecuada y correcta, puede llegar a dar buenos resultados, alcanzando un buen posicionamiento en buscadores sobre determinadas palabras clave. ▪ Introducción: contextualiza el contenido, pon antecedentes, introduce el concepto en los primeros párrafos. ▪ Descripción: describe el concepto, ofrece detalles interesantes, trata de aportar alguna novedad. ▪ Ventajas: haz un listado con los principales beneficios que ofreces. ▪ Inconvenientes: señala las limitaciones, dificultades o problemas que pueden encontrar. ▪ Conclusión y breve opinión personal: ofrece tus impresiones sobre la temática y destaca los puntos principales. ▪ Ejemplos (casos prácticos). Selecciona casos de uso cercanos para que los usuarios se puedan hacer una idea de qué tratas de transmitir. WHATSAPP WhatsApp es la red social de mensajería instantánea más popular. Prácticamente toda la población que tiene un smartphone tiene también el WhatsApp instalado. En 2017, también entró en la moda de los Stories e implementó la funcionalidad, que fue bautizada como "WhatsApp Status". Formatos de textos dentro de WhatsApp En WhatsApp puedes cambiar el formato del texto de tus mensajes. o Cursiva Para escribir texto en cursiva, coloca un guión bajo antes y después del texto: _texto_ 49 o Negrita Para escribir texto en negrita, coloca un asterisco antes y después del texto: *texto* o Tachado Para escribir texto tachado, coloca una tilde antes y después del texto: ~texto~ o Monoespaciado Para escribir texto en monoespaciado, coloca tres comillas invertidas antes y después del texto: ```texto``` Importante: también puedes usar atajos en Android y iPhone. o Android: Mantén presionado el texto que estás ingresando en el campo de texto y elige Negrita, Cursiva o Más. Toca Más para elegir Tachado o Monoespaciado. o iPhone: Mantén presionado el texto que estás ingresando en el campo de texto > Seleccionar o Seleccionar todo > B_I_U. Luego, elige Negrita, Cursiva, Tachado o Monoespaciado. Gifs Los GIFs animados son un tipo de archivo originalmente diseñado para permitir animaciones cortas repetidas para ser vistas en internet. Son segmentos muy breves de videos cortos que se repiten indefinidamente. Y los de WhatsApp no duran más de 6 segundos. o Cómo acceder al buscador de GIFs: En iOS: ▪ Abre una ventana de chat ▪ Haz clic en "+" ▪ Selecciona "Fotos y videos" ▪ Elige GIF (en la parte inferior izquierda de la pantalla) En Android: ▪ Abre una pantalla de chat

▪ Selecciona el menú de emojis ▪ Haz clic sobre la opción GIF (abajo, en el centro) ▪ Pulsa sobre el icono de la lupa para iniciar la búsqueda Puedes buscar la imagen que más te guste usando palabras clave. Por ejemplo, "trabajo". Y, una vez seleccionado, puedes agregar un mensaje de texto o enviarlo directamente a tu destinatario.

Ilustración 19: Gifs WhatsApp Fuente: Marketing School Ecuador

Destacar mensaje Cuando estás en una conversación, sobre todo cuando se trata de un grupo, es posible que alguien escriba algo o de algún dato importante que quieras tener a mano para verlo cuando haga falta sin tener que andar buscando por todo el texto de la conversación. o Para destacar un mensaje en WhatsApp, primero tienes que localizar el mensaje que quieras guardar dentro de una conversación. Una vez lo veas, mantén pulsado el mensaje hasta que quede seleccionado. Puedes seleccionar varios mensajes a la vez. o Cuando selecciones un mensaje, verás que en la parte de arriba de la pantalla aparecerá un nuevo menú con varias opciones. En este menú, pulsa el botón de destacar con el 51 icono de la estrella que te aparecerá entre el de responder y borrar, y automáticamente el mensaje quedará destacado.

Ilustración 20: Gifs WhatsApp Fuente: Marketing School Ecuador

Gestión de los chats Cualquier administrador de un grupo puede designar a otro participante como administrador. No hay límite para el número de administradores que puede tener un grupo. Importante: El creador original de un grupo no se puede eliminar y siempre tendrá permisos de administrador, salvo que salga voluntariamente del grupo. Para designar a un participante como administrador, sigue estos pasos: ▪ Abre el chat de grupo de WhatsApp; luego, toca el asunto del grupo. ▪ También puedes mantener presionado el grupo desde la pestaña de CHATS. Luego, toca Más opciones > Info. del grupo. ▪ Toca el nombre del participante que quieras designar como administrador. ▪ Selecciona Hacer admin. del grupo. Para descartar a un administrador, sigue estos pasos: ▪ Abre el chat de grupo de WhatsApp; luego, toca el asunto del grupo.

▪ También puedes mantener presionado el grupo desde la pestaña de CHATS. Luego, toca Más opciones > Info. del grupo. ▪ Toca el nombre del administrador que quieras descartar. ▪ Selecciona Descartar como administrador. Para designar simultáneamente a varios participantes como administradores, sigue estos pasos: ▪ Abre el chat de grupo de WhatsApp; luego, toca el asunto del grupo. ▪ También puedes mantener presionado el grupo desde la pestaña de CHATS. Luego, toca Más opciones > Info. del grupo. ▪ Toca Ajustes del grupo > Designar admins. del grupo. ▪ Selecciona a los participantes que quieras designar como administradores. ▪ Toca el tic verde cuando hayas terminado. Para descartar simultáneamente a varios administradores, sigue estos pasos: ▪ Abre el chat de grupo de WhatsApp; luego, toca el asunto del grupo. ▪ También puedes mantener presionado el grupo desde la pestaña de CHATS. Luego, toca Más opciones > Info. del grupo. ▪ Toca Ajustes del grupo > Designar admins. del grupo. ▪ Desmarca a los administradores que quieras descartar. ▪ Toca el tic verde cuando hayas terminado.

Ilustración 21: Cifrado WhatsApp Fuente: WhatsApp

WhatsApp Business WhatsApp Business es una aplicación de descarga gratuita disponible para Android y iPhone, que ha sido desarrollada especialmente para pequeñas y medianas empresas. WhatsApp Business facilita las interacciones con los clientes, ya que ofrece herramientas para automatizar, organizar y responder rápidamente a los mensajes. Está diseñada y funciona de forma similar a WhatsApp Messenger. Puedes usarla para seguir haciendo todas las cosas que ya haces como enviar mensajes y fotos. Algunas de las funciones que tiene esta aplicación son: o Perfil de empresa: para mostrar la información más importante, como tu dirección, correo electrónico y sitio web.

Ilustración 22: Perfil de empresa WhatsApp Fuente: WhatsApp

54 o Estadísticas: para ver cuántos mensajes se enviaron, se entregaron y se leyeron exitosamente.

Ilustración 23: Estadísticas WhatsApp Fuente: Marketing School Ecuador o Herramientas de mensajería: para responder de forma rápida a tus clientes: ▪ Mensajes de bienvenida: la primera de estas opciones son los mensajes de bienvenida. Con ella podemos crear un mensaje estandarizado que se enviará de manera automática cuando un cliente nos escriba por primera vez, o cuando no hayamos tenido interacción con él durante más de 14 días y éste nos escriba. El límite de caracteres es de 200 y podemos añadir emojis.

Ilustración 24: Mensajes de Bienvenida WhatsApp Fuente: Marketing School Ecuador

▪ Mensaje de ausencia: esta segunda opción nos permite crear también mensajes automatizados de hasta 200 caracteres que se enviarán cuando recibamos un mensaje y no estemos disponibles (en el horario que nosotros mismo seleccionemos). Es importante señalar aquí que los mensajes de ausencia solo se envían cuando el teléfono tiene conexión a Internet, así que no nos confiemos en que nuestros clientes lo recibirán siempre.

Ilustración 25: Mensajes de Ausencia WhatsApp Fuente: Marketing School Ecuador

▪ Respuestas rápidas: la última de las opciones son las respuestas rápidas, similares a los atajos del teclado. Son frases que grabamos previamente y que después con tan solo escribir una palabra o un carácter se rellenan automáticamente para que no tengamos que estar añadiéndolas una y otra vez. Por ejemplo, podemos añadir "/gracias" para que responda automáticamente un "Muchas gracias por su consulta ha sido un placer ayudarle".

Ilustración 26: Respuestas Rápidas WhatsApp Fuente: Marketing School Ecuador

INSTAGRAM Instagram fue una de las primeras redes sociales exclusivas para acceso móvil. Es cierto que actualmente es posible ver las actualizaciones en desktop, pero el producto está destinado para ser usado en el celular. Es una red social de compartir fotos y vídeos entre usuarios, con la posibilidad de aplicación de filtros. Originalmente, una peculiaridad de Instagram era la limitación de fotos a un formato cuadrado, imitando las fotografías vintage, como las de cámaras Polaroid. En 2012, la aplicación fue adquirida por Facebook por nada menos que mil millones de dólares. Desde su adquisición, la red social ha cambiado bastante y hoy es posible publicar fotos en diferentes proporciones, vídeos, stories, boomerangs y otros formatos de publicación Ventajas de usar Instagram en tu estrategia digital Hablar de Estrategia Digital es hablar de las diferentes acciones que una marca realiza para publicitar sus productos o servicios de manera online. Las redes sociales, por ejemplo, se han convertido en un medio de comunicación muy eficaz para darles visibilidad a las marcas y acercarlas a sus públicos objetivos.

Dentro de las plataformas digitales que hoy en día son herramientas para la publicidad online y la base de la Estrategia digital de muchas marcas alrededor del mundo, encontramos Facebook e Instagram. Siendo esta última la red social con más crecimiento en los últimos 3 años. Según Maximize Social Business, Instagram ha crecido en 150 millones de usuarios, cifra que evidencia una trayectoria de crecimiento más rápida que Facebook, Twitter y Pinterest. Según L. Fontan (2016), del portal Moot Marketing, existen 7 razones que podrían generar mayor afinidad de la marca con el usuario. 1) Promociona tus productos La característica principal de Instagram es mostrar imágenes. Por lo tanto, si una marca busca promocionar sus productos, lo tiene que hacer de una manera atractiva, no obvia. Los usuarios no quieren ver una imagen plana, buscan que esta sea diferente y única, que genere una sensación distinta, para que, a partir de ella, el usuario pueda realizar algún tipo de conversión a su favor. 2) Genera engagement Las redes sociales se crearon con el fin de lograr comunicación y este caso no es la excepción. El Community Manager que maneje la cuenta de Instagram de una marca, debe estar en contacto constante con los usuarios. Ellos deben sentir que los escuchan y que los entienden. Por eso es importante responder a las dudas y comentarios que tengan estos. Así se generarán conversiones tales como likes, comentarios, menciones y hashtags. Todo con el fin de ocasionar que se hable de la marca.

3) Aumenta la cantidad de visitas Es muy importante que una marca coloque su URL dentro de la página de Instagram. De esta manera, si al usuario le interesa la publicación que se realizó, entonces, querrá conocer y saber más sobre la marca y, por lo tanto, no tendrá ningún problema de re direccionarse a su página web. 4) Organiza concursos Otra de las ventajas de Instagram es que permite a una marca conectarse con sus clientes y lograr compartir contenido con ellos. Una vez compartidos, es posible que el contenido sea compartido con sus conocidos y así se genere mayor alcance. Esto trae como oportunidad desarrollar una serie de concursos que pueden ayudar a conseguir más seguidores. 5) Mostrar el interior Un usuario busca ver cosas diferentes día a día. Una marca no puede acostumbrarlo siempre a ver lo mismo. Por eso, es recomendable no solo ofrecer imágenes o videos solo de los productos o servicios. También es bueno, de vez en cuando colocar imágenes donde se vea al equipo de trabajo y/o el proceso de preparación o implementación del producto. Así pues, se estará generando una mejor imagen de la marca. Su reputación sale beneficiada y genera mayor confianza entre sus clientes. Esta ventaja es muy importante porque humaniza a la marca, algo que, sin duda, atrae a más público. 6) Utiliza hashtags Una de las ventajas más importantes de Instagram – y a la cual muchas empresas de marketing digital le sacan el jugo – son los hashtags. Gracias a estos, es posible buscar y encontrar las diferentes palabras clave más utilizadas por los usuarios de la plataforma. Además, una marca puede utilizar estos hashtags

59 para aparecer mucho más rápido en la página de entrada del usuario. Los hashtags, aunque se escriben de igual manera en las diferentes redes, tienen un uso distinto según la naturaleza de la misma, por tanto, se debe tener claro las intenciones de su uso y el medio en que se aplicarán. Se debe ser preciso en su creación, evitando la saturación y con esto la pérdida de interés por parte del usuario y al igual que el contenido a promover se debe ser cuidadoso en su redacción y ortografía. Para saber las etiquetas que están marcando tendencia en la comunidad de usuarios, puedes usar las siguientes aplicaciones: ▪ TagsForLikes: Para Android puedes probar esta app que incluye varias categorías. También la encuentras para iPhone aquí. ▪ Instag: Es otra buena opción para Android. ▪ InstaTags: Es la app para iPhone que funciona bastante bien. Y es gratis. ▪ Instagramtags.com: Ubica las etiquetas más populares desde la web. ▪ Tagstagram: Disponible para Android y iPhone. ▪ Instatagapp: Para los que usan iPhone, esta es una buena aplicación. 7) Geolocaliza los posts Finalmente, la geolocalización de posts es una opción muy efectiva para los negocios locales. Con esta opción, una marca puede localizar en qué parte las publicaciones son más fuertes y, a partir de eso, promocionar el producto o servicio de la empresa.

Perfil Si tienes un negocio local o digital es muy posible que estés usando Instagram y otras redes sociales para promocionar tu marca en ellas. Es muy importante que tu marca personal o la de tu negocio estén correctamente gestionadas y tengas un perfil de Instagram profesional, no olvides que las redes sociales son un escaparate importante de tu negocio, si lo gestionas correctamente te dará muchas oportunidades de negocio. 1) ¿Cómo te puede ayudar Instagram profesional a potenciar tu marca o negocio? Con mil millones de usuarios activos al mes, Instagram, la red social más visual y una de las que tiene mayor interacción, es un territorio abonado para las marcas que quieren posicionarse y llegar a nuevos clientes. Por eso, si tienes una cuenta de Instagram profesional y la gestionas de forma correcta, podrás conseguir más visibilidad para tu negocio. Una imagen vale más que mil palabras, así que, en lugar de contar al cliente lo buenos que son tus productos o servicios ¿Por qué no se los enseñas? El perfil de empresa en Instagram te ayuda a desarrollar tu presencia en las redes sociales a través del uso de contenidos gráficos originales, imágenes o vídeos, la creatividad será tu arma para que tu negocio sobresalga en esta red social. Da visibilidad a tus productos o servicios y te posiciona en los motores de búsqueda de forma bastante rápida. Aunque es importante promocionar tus artículos o servicios con publicidad. Si tienes un e-commerce utiliza Instagram Shopping, dará un plus de visibilidad a tus productos. 2) ¿Cómo activar tu perfil de Instagram profesional? o Entra en tu cuenta de Instagram, si tienes un perfil personal. o Ves a tu perfil, clica en las tres rayas arriba a la derecha

61 o Abajo, en Configuración – Cuenta – Cambiar a cuenta de empresa. o Conecta tu cuenta de Instagram con tu página de empresa de Facebook (si no tienes una, tendrás que crearla) es un requisito indispensable. o Configura la información de tu empresa con tu correo electrónico y tu dirección tal como te indica la aplicación. 3) Perfil de empresa vs perfil personal en Instagram El perfil de empresa tiene las siguientes características: o Tiene un botón de contacto en el perfil principal. o Tiene botones de llamada a la acción. o Incluye la categoría de tu negocio que es la misma que tienes en tu página de Facebook. o Puedes añadir un enlace a la dirección de tu negocio para que se abra la aplicación de Google Maps. o Puedes acceder a las estadísticas de tus contenidos para poder medir tus acciones. o Puedes poner anuncios publicitarios para promocionar tus publicaciones. 4) Estadísticas de Instagram en los perfiles profesionales Con tu cuenta de Instagram profesional puedes acceder a las estadísticas, algo completamente necesario para medir el rendimiento de tus publicaciones. Gracias a las estadísticas puedes saber a qué hora están conectados tus seguidores y quiénes son (hombres, mujeres, edad, país). Puedes ver cómo han funcionado tus publicaciones, las interacciones que has obtenido cada día de la semana, cuántas personas han visitado tu perfil, si han clicado en tu página web, el alcance de tus publicaciones y un montón de información más.

Ilustración 27: Estadísticas Instagram Fuente: Elenalala Social Media https://elenalala.com/guia-instagram-nivel-profesional-paso-a-paso/

5) Publicidad en Instagram Otra de las ventajas del perfil de empresa de Instagram, es que puedes impulsar tus contenidos y así aumentar el alcance de tus publicaciones gracias a la publicidad. Hoy en día el alcance orgánico de las publicaciones es bastante bajo, en general. Por ello es fundamental, si tienes un negocio y quieres llegar a posibles clientes, poner publicidad. Gracias al gran crecimiento y popularidad de Instagram es el lugar adecuado para realizar tus campañas de publicidad. Si no sabes cómo hacer publicidad en Instagram te dejo una guía en la que te lo explico todo paso a paso. 6) Cómo optimizar tu perfil de Instagram a nivel profesional o Utiliza un nombre de usuario y una imagen que identifique tu marca o negocio, usa el mismo en todas tus redes sociales. o Aprovecha los 150 caracteres de la biografía para mostrar de forma clara quién eres y a qué te dedicas, usando siempre palabras clave para ser encontrado. o Utiliza hashtags y emojis para dar más enfásis y humanizar tu perfil. 63 o Instagram solo te permite utilizar un enlace externo, el de tu web es el más lógico, si no tienes web puedes poner un enlace a otra red social. o No olvides añadir tu teléfono y correo electrónico para que puedan contactar contigo. o Personaliza tus historias destacadas, con tus colores de marca, quedará más profesional.

Ilustración 28: Perfil Instagram Fuente: Elenalala Social Media https://elenalala.com/guia-instagram-nivel-profesional-paso-a-paso/

7) Herramientas para gestionar Instagram a nivel profesional o PLANOLY: se utiliza para visualizar como quedará el perfil, puesto que es una herramienta muy visual, que te permite subir varias imágenes y ver cómo quedarían en tu feed antes de publicarlas. o CREATOR STUDIO: desde principios de agosto Facebook permite la opción de programar contenido en Instagram, desde su herramienta Creator Studio. o HOOTSUITE: herramienta de cabecera para programar en redes sociales. Te permite gestionar tus perfiles sociales de una forma muy visual gracias a sus famosas columnas.

64 o LATER: esta aplicación también te permite gestionar y programar varias cuentas de Instagram a la vez. o BUFFER: es una herramienta muy sencilla de manejar, la mayoría de community managers usan Hootsuite o Buffer para programar sus publicaciones en redes sociales. o ICONOSQUARE: esta herramienta no tiene versión gratuita, te permite 14 días de prueba de forma gratuita y después tienes que pagar. Es una herramienta muy completa, que no solo te permite programar si no que es una gran herramienta de análisis. o METRICOOL: tiene opción gratuita, con limitaciones y opción de pago. Ofrece un apartado de análisis e informes. Encontrarás estadísticas de tus perfiles sociales y también de tu página web. Consejos para usar Instagram a nivel profesional a. Sé constante en tus publicaciones, no tienes que publicar cada día, pero sí hacerlo de forma constante. Escoge los días/horas de mayor audiencia para tus publicaciones. Actualmente están triunfando más los Stories que las publicaciones en el feed. Ves probando y mide que es lo que te da mejor resultado. b. Imágenes y texto, cuida tu perfil, no olvides que Instagram es una red social visual, utiliza los colores de tu marca para que tus publicaciones sean reconocibles. c. El post ideal: Aquí te dejo un post de Instagram en el que te explico la anatomía del post perfecto: https://www.instagram.com/p/Byh7wV0gStF/ d. Interacción con otras cuentas, es fundamental que interactúes con otros perfiles, no sirve de nada subir tu publicación y salir de Instagram, da me gusta en otras

65 publicaciones, deja comentarios a tus seguidores en sus posts, etc. e. Hashtags: Instagram te permite poner 30 en cada publicación. Haz un estudio de hashtags para tu sector. Usa hashtags que estén relacionados con la temática de tu publicación, hashtags un poco más genéricos de tu profesión y no olvides crear uno propio tuyo, de tu marca. Mezcla hahstags con muchas publicaciones, con hashtags de menos y utiliza también hashtags muy específicos. De esta forma tus publicaciones serán visitadas por un mayor número de usuarios. No uses siempre los mismos hashtags. f. Concursos: Es una forma entretenida y rápida de conseguir seguidores y generar engagement. No compres seguidores, es una práctica penalizada por Instagram y que además no sirve de nada, piensa ¿Qué prefieres, tener muchos seguidores o seguidores fidelizados que lleguen a ser tus clientes? g. Vídeos: en Instagram puedes colgar vídeos de hasta 60 segundos en el feed, de 15 segundos en historias y de hasta 10 minutos en IGTV, actualmente los vídeos son un contenido muy apreciado y viral que en Instagram profesional funcionan muy bien. h. Contenido: Recuerda la regla del 80/20, un 80% de tu contenido debe de estar enfocado a aportar valor a tus seguidores y el 20% con promociones de tu marca, no aburras a tus seguidores, aprovecha para humanizar tu marca con fotos más personales y de equipo, funcionan muy bien. LINKEDIN LinkedIn es la mayor red social corporativa del mundo. Se asemeja bastante a las redes de relaciones, pero la diferencia es que su foco son contactos profesionales — es decir, en lugar de amigos, tenemos conexiones, y en lugar de páginas,

66 tenemos empresas. Es utilizado por muchas empresas para reclutamiento de profesionales, para el intercambio de experiencias profesionales en comunidades y otras actividades relacionadas al mundo corporativo. La red social de los contactos profesionales ¿Por qué LinkedIn es una gran herramienta para crear conexiones profesionales? De acuerdo a L. Martínez (2018), las razones por las cuales un profesional debe crearse un perfil de linkedin son infinitas, ya que le permitirá ganar mayor competitividad en el mercado: o Te brinda oportunidades internacionales de negocio: es una plataforma excelente para expandir tu campo de acción, en tanto que tiene usuarios de 200 países y regiones distintas. o Es un sitio especializado: seguro podrás encontrar oportunidades en redes como Facebook, que tienen un carácter de entretenimiento general. No obstante, en LinkedIn todos se conectan con un fin profesional, por lo que tus iniciativas tendrán un público con una mejor disposición para los negocios. o Te conectará a quienes son afines a ti: tus perfiles de estudio y de especialización te conectan con quienes tienen un historial similar o se dedican a sectores parecidos. o Es adecuado para áreas productivas diversas: de acuerdo con su sala de prensa, LinkedIn cuenta con cerca de 35 000 habilidades listadas, más de 30 millones de empresas registradas y 90 000 instituciones educativas entre sus miembros. Eso significa una cosa: diversidad y más diversidad, que se traduce en oportunidades en sectores específicos y alianzas multidisciplinarias. o Cuenta con perfiles de alto poder de decisión: de acuerdo con el sitio 99firms, buena parte de los profesionales que tienen

67 un perfil en LinkedIn son de nivel senior (90 millones) o poseen facultades de decisión en sus organizaciones (63 millones). Además, 77 % de los reclutadores tienen una cuenta activa. Información principal de un perfil 1) Personaliza la URL de tu perfil público Haz que tu perfil personal luzca más profesional y sea más fácil de compartir personalizando la URL de tu perfil público en LinkedIn. En lugar de tener una dirección URL con un millón de números desconcertantes al final, se verá agradable y limpia como el siguiente enlace: https://www.linkedin.com/in/pamelavaughan. o Para personalizar tu URL, dirígete a la sección «Yo» en la parte superior. o Ve a «Ajustes y privacidad», después a «Configuración» y «Editar tu perfil público». o Ahí haz clic en el lápiz azul para las opciones «Edita tu URL personalizada».

Ilustración 29: Perfil Linkedin Fuente: HubSpot https://blog.hubspot.es/marketing/consejos-utilizar-linkedin

2) Añade una foto de fondo a tu perfil personal en LinkedIn Los usuarios de LinkedIn pueden agregar una foto de fondo, con lo que lograrás darle más personalidad a tu perfil. Solo ten en cuenta que, en tanto que LinkedIn es una red social profesional, debes elegir una imagen adecuada. o Para agregar una foto de fondo a tu perfil, ve a la sección «Yo» y «Ver perfil». 68 o Haz clic en el lápiz azul que aparece junto a «Añadir sección» en la cabecera del perfil. o Aparecerá la ventana «Editar presentación», donde únicamente deberás seleccionar el lápiz de la portada (que aparece destacado en la imagen) y cargar tu imagen.

Ilustración 30: Foto Linkedin Fuente: HubSpot https://blog.hubspot.es/marketing/consejos-utilizar-linkedin

3) Crea una insignia de perfil para tu sitio web personal o blog Puedes ayudar a crecer tu sitio web personal o blog incluyendo una insignia de perfil con un enlace a tu perfil público en LinkedIn. Esta plataforma tiene varios diseños de insignia para seleccionar y puedes configurarlo así: o Entra a «Yo» y «Ajustes y privacidad». o Selecciona «Editar tu perfil público» y después «Crear una insignia».

Ilustración 31: Insignia de perfil Linkedin Fuente: HubSpot https://blog.hubspot.es/marketing/consejos-utilizar-linkedin

4) Mejora el texto ancla para los enlaces a tu blog o sitio web En vez de utilizar los enlaces predeterminados en la lista de sitios web de la sección «Información de contacto», puedes modificar el texto ancla para que luzca más atractivo a los ojos de quienes visitan tu perfil. Te aseguramos que puedes aumentar la cantidad de clics si eliges un texto más llamativo que las opciones estándar que proporciona la plataforma. Por ejemplo, si quieres incluir un enlace a tu blog, en lugar de escoger el texto de anclaje estándar «Blog» de LinkedIn, personalízalo para que incluya palabras clave que indiquen de qué se trata tu blog (por ejemplo: «Blog de marketing de HubSpot»). o Dirígete a las opciones dentro de «Yo» y «Ver perfil». o Selecciona «Información de contacto» (debajo de tu ubicación, en el encabezado del perfil). o A continuación, haz clic en la sección «Información de contacto» y selecciona el icono de lápiz junto a tus enlaces de sitios web.

70 o Finalmente, abre la opción «Añadir sitio web» y selecciona «Otro» en el menú desplegable. En la casilla podrás escribir tu nuevo texto ancla. 5) Optimiza tu perfil en LinkedIn para los motores de búsqueda También puedes optimizar tu perfil para que te encuentren las personas que realizan una búsqueda con términos clave en LinkedIn. Agrega estas palabras clave a diversas secciones en tu perfil, como en tu titular profesional o extracto. Describe tus certificaciones y otros enfoques atractivos, por ejemplo: «Inbound marketing», «Crecer Mejor» o «Inbound Sales». 6) Muestra ejemplos de tu trabajo ¿Sabías que LinkedIn te permite añadir una variedad de material multimedia, como videos, imágenes, documentos, enlaces y presentaciones en las secciones «Titular», «Educación» y «Experiencia» Esto te permite mostrar distintos proyectos, ¿dar muestras de tu trabajo y optimizar mejor tu perfil de LinkedIn? 7) Aprovecha las alertas LinkedIn permite que los usuarios activen alertas de empleo tras una búsqueda. Tan solo deberás desplazar el botón azul con la leyenda «Alerta de empleo», donde podrás escoger la frecuencia (diaria o semanal) y la vía (email, notificación en el sitio o ambas). Así podrás dar seguimiento a un empleador o a un tipo de trabajo que te interese. 8) Encuentra trabajo a través de la publicación de empleos en LinkedIn Una vez que introduzcas una palabra clave, como «Representante de marketing», las funciones de búsqueda avanzada de LinkedIn te permiten introducir filtros: fecha de publicación, tipo de empleo, empresa, sector, función laboral, nivel de experiencia, ubicación y afinidad con tu red. Una vez

71 que selecciones los aspectos que más te convengan, haz clic en «Aplicar». 9) Obtén validaciones de tus aptitudes La función «Validaciones» permite que los usuarios avalen a sus contactos, en función de las aptitudes que estos tengan, o recomienden alguna aptitud que todavía no está en la lista. Estas validaciones aparecen en tu perfil dentro de la sección «Aptitudes y validaciones», como puedes ver en el perfil de Amanda Sibley, Directora de Marketing de HubSpot para Startups. 10) Mira quién ha visto tu perfil de LinkedIn La función que habilitarás es «Quién ha visto tu perfil», ¡por supuesto! Esta herramienta, a la cual se puede acceder desde el navegador principal en el menú desplegable «Yo» y «Ver perfil», te permite identificar a los usuarios de LinkedIn que han visitado tu página de perfil (sí, exactamente cómo suena) dentro de las opciones «Tu panel». 11) Encuentra nuevos contactos con facilidad o conecta con las personas que ya forman parte de tus contactos Hablando de contactos, la pestaña «Mi red» en la parte superior de la barra de navegación de LinkedIn ofrece una variedad de herramientas para incrementar los contactos en tu red profesional y conectarte con ellos. Verás que aparece tu correo electrónico registrado en las opciones «Añadir contactos de la agenda», donde deberás hacer clic en «Continuar». Así dispondrás de una lista de tus contactos del correo que están en LinkedIn. 12) Aprovecha las ventajas de los grupos de LinkedIn ¿Sabías que si eres miembro del mismo grupo que otro usuario no es indispensable que tengas una conexión de primer grado con él para enviarle mensajes? Solo necesitas ser miembro de

LinkedIn por lo menos durante 30 días y ser miembro de un grupo en particular por al menos 4 días. La red te permite enviar hasta 15 mensajes privados a los miembros de un grupo en forma gratuita por mes (en todos los grupos a los que pertenezcas). (Nota: los quince mensajes no incluyen las respuestas que resulten de un mensaje original. 13) Utiliza las búsquedas para hallar contenido valioso Introduce tus búsquedas en la barra y después selecciona el filtro «Contenido». Así, hallarás artículos, notas y videos relacionados con ese tema, que además podrás filtrar por el momento de publicación, de las últimas 24 horas, por la semana o el mes pasado. 14) Emplea LinkedIn para generar leads En un estudio interno de la base de clientes de HubSpot descubrimos que el tráfico de LinkedIn genera la tasa más alta de conversión de visitantes a leads (2.74 %) de las principales redes sociales. Esto representa casi 3 veces más que Twitter (que llega a 0.69 %) y Facebook (con 0.77 %). De modo que sí: LinkedIn es un gran medio para generar leads. 15) Experimenta con LinkedIn Ads y las publicaciones patrocinadas Si buscas complementar tus esfuerzos de marketing orgánico en LinkedIn con un poco de publicidad de pago, LinkedIn Ads es una opción inteligente. ¿Quieres conocer uno de los mejores beneficios de la publicidad en LinkedIn? ¡Las opciones de segmentación! Los anuncios de PPC (pago por clic) de LinkedIn te permiten dirigirte a ciertos perfiles de puestos de trabajo, funciones laborales, sectores o tamaños de empresa, entre otras cosas; es decir, las personas que tienen mayores probabilidades de querer o necesitar aquello que vendes.

Community Manager El Community Manager es un profesional de marketing digital responsable de la gestión y desarrollo de la comunidad online de una marca o empresa en el mundo digital. En estas funciones de gestión y desarrollo, debe trabajar para aumentar la comunidad, para detectar a los potenciales clientes y prescriptores. Una vez detectados, establecer con ellos relaciones duraderas y estables. Relaciones que contribuyan a la consecución final de los objetivos de marketing digital de la marca: vender más. (Gómez, 2017) Dicho esto, el perfil del Community Manager navega entre la gestión de la comunicación online o digital y el marketing digital, pues debe cumplir los objetivos y establecer un plan de acción. Como Community Manager tendrá que definir una estrategia y objetivos específicos, que contribuirán a los objetivos y estrategia de Social Media de la marca. Y a su vez a los objetivo y estrategia general de marketing digital de la organización. En este esquema el Community debe aportar valor en las siguientes 4 áreas: o Creación y gestión de contenidos: fundamental, no podemos olvidar que las personas van a las redes sociales a consumir contenido, ya sea escrito, audiovisual, podcast o infografía. o Analítica: monitorización de todos los parámetros estratégicos y definición de KPIS: engagement, crecimiento comunidad, ROI, trafico web social. o Comunicación con la comunidad: establecer diálogos bidireccionales, crear audiencias, humanizar la marca y generar valor. En este punto entra de lleno la atención al cliente. Las Redes Sociales son un escenario perfecto para ello.

74 o Planificación de acciones de marketing digital Objetivos del Community Manager El Community Manager deberá cumplir los siguientes objetivos específicos para su área de acción: o Trabajar y mejorar la visibilidad de la marca en el mundo digital. Lo que incidirá directamente sobre el índice de visibilidad digital y la reputación online. o Incrementar la comunidad con un enfoque de alto valor. Ya no vale la cantidad, sino que debemos buscar la calidad. o Seguidores que sean activos, compartan, comenten y finalmente compren los productos o servicios de la marca. o Generación de tráfico web social cualificado que termine convirtiendo. Establecer el total de visitas derivadas de la gestión de redes sociales a la web corporativa o de landing comercial. o Establecer relaciones con clientes, prescriptores e influncers del sector. o Servicios de atención al cliente. Muchas veces los canales sociales se convierten en canales de atención al cliente. Funciones del Community Manager o Cumplir los objetivos de marketing digital, de social media y de redes sociales. o Monitorizar a la marca. Tiene que saber en cada momento que dicen de la empresa, de los productos y servicios. Si son comentarios positivos, negativos o neutros. o Realización del calendario de publicaciones para cada red social. Esto conlleva establecer previamente las líneas estratégicas de contenido para la marca por cada red social. No debemos olvidar que la marca debe comunicar contenidos adaptados y personalizados para cada red social. El usuario no busca lo mismo en Twitter que en Linkedin que en Snapchat.

75 o Generar comunicación digital para establecer relaciones con la comunidad, prescriptores, clientes y usuarios interesados en nuestros contenidos. o Análisis de la actividad de los principales competidores de la marca. ▪ Que hacen en redes sociales. ▪ Que contenido publican. ▪ Nivel de reputación online. ▪ Cómo es su comunidad: nivel de engagement e implicación. o Identificar a los influencers y líderes de opinión de mi sector para establecer sinergias y relación con ellos. ▪ Monitorización de todos los indicadores y kpis. ▪ Realizar informes de seguimiento mensual.

Ilustración 32: Funciones del Community Manager Fuente: La Cultura del Marketing https://laculturadelmarketing.com/que-es-un-community-manager/

Herramientas del Community Manager Para el desarrollo de su gestión profesional el Community Manager necesita utilizar herramientas que le hagan la “vida más fácil” y nos ayuden. Aquí, algunas recomendaciones: o Programar los perfiles sociales con Hootsuite, Buffer, Social Bro, Postcron. o Enriquecer el contenido con Feedly, agregando nuevos contenidos. o Acorta las URL para ocupar menos espacio y medir por ejemplo con Bitly. o Medir la reputación del perfil o marca con Kred. o Medir qué pasa en cada red con Facebook Insigths, Instagram Stats o Twitter Analytics. o Conocer el impacto de las acciones en la web con Google Analytics y Tag Manager. Errores a evitar por un Community Manager Algunos errores que suelen pasar, pero hay que evitarlos: o Jamás crear que la cuenta de la marca que gestionas es tuya. o Nunca debes dar respuestas que no sean acordes ni coherentes a la marca y guía de estilo. o Siempre hay que ratificar todas las fuentes de información. o Cuidado con el uso y abuso excesivo de hashtags. o Huir siempre del “yoismo” porque sólo hablar de la marca aburre. o Por supuesto, no debes utilizar nunca herramientas que no conozcas en profundidad. Los experimentos en casa o con tu blog personal.

77 a. Crear un perfil de Facebook empresarial en base a un producto o servicio y analizar cuál sería la estrategia adecuada para comercializarlos. b. Crear un perfil de Linkedin, tomando en cuenta las recomendaciones vistas en clase para que sea un perfil potencial a la hora de la búsqueda de trabajo. c. Mediante la creación de una “api” de WhatsApp, elaborar respuestas rápidas, mensajes de bienvenida y ausencia e intercambiar el link con los compañeros de clase, tomando como referencia que ellos serán los clientes o futuros clientes.

Capítulo IV Video marketing Videomarketing “Estos contenidos de marketing son un medio ideal de alcanzar a la generación Y y la generación Z, y así conseguir conectar con los usuarios de una manera rápida, directa y emocional.” (Cardona, 2018) Datos sobre el Videomarketing Como su nombre indica, el video marketing es una herramienta online que se basa en el uso de la imagen audiovisual, principalmente a través de internet, para lograr diferentes objetivos de la estrategia de marketing. En definitiva, y de manera sencilla, se trata de añadir vídeos a tu marketing de contenidos. Otro concepto a tener en cuenta es el de social video: un tipo de vídeo diseñado especialmente para ser difundido a través de las redes sociales. Se busca crear piezas compartibles (aunque no tienen que convertirse necesariamente en algo viral) y optimizadas para las particulares de cada red social. Crear contenidos en vídeo de calidad supone una inversión en tiempo y esfuerzo, pero hacerlo merece la pena. Eso sí, si tienes bien definido el objetivo para los vídeos dentro de tu estrategia de marketing. Y es que, a día de hoy, los datos muestran claramente el contenido audiovisual tiene un impacto positivo en las ventas y el ROI: o Los tuits con vídeo obtienen 3 veces más respuestas y retuits que aquellos que no lo incluyen. o El 90% de los usuarios afirma que los vídeos de productos son útiles a la hora de tomar decisiones de compra o El 64% de los usuarios que ven un vídeo tienden a adquirir alguno de los productos asociados.

79 o El 85% de todos los usuarios de internet en Estados Unidos miraron en algún momento del mes contenido de vídeo a través de alguno de sus dispositivos móviles. (Statista, 2018) o El 54% de los consumidores quiere ver más vídeo contenidos relacionados con las marcas o empresas que ellos siguen. (Hubspot, 2018) o El 87% de los profesionales del marketing usan el vídeo como una herramienta de su estrategia. (Wyzowl, 2018) o Los vídeos es lo que más desean ver los usuarios en redes sociales sobre las marcas que les gustan. (Animoto, 2018) o El 88% de los profesionales del marketing están contentos con el ROI de sus vídeos en redes sociales. (Animoto, 2018) o Los videos marketers obtienen un 66% más de leads cualificados por año. Eso quiere decir que el vídeo marketing es un canal de generación de leads de alto interés. (Optionmonster, 2018) o Los usuarios gastan un 88% más de tiempo en una web si tiene contenidos de vídeo integrados, que en una que no hay. (Forbes, 2018) o Si en una misma página, los consumidores disponen de vídeo y texto para aprender más sobre un producto o servicio, el 72% prefiere la opción audiovisual. (Wyzowl, 2018) o El vídeo cautiva más que el texto. El 95% de la audiencia es más receptiva a recordar un call-to-action si lo ha visto en vídeo, frente al 10% que si lo ve leído. (Forbes, 2017) ¿Por qué hacer Videomarketing? El contenido de video ha marcado tendencia y ha ganado gran representatividad durante los últimos años, convirtiéndose en el aliado ideal para que las marcas puedan potenciar sus productos o servicios, e incluyéndolo en sus estrategias de marketing con un destino de presupuesto alto. Pero, por qué

80 hacer Videomarketing, el portal Social Mood señala algunas de las razones principales: 1) Son fáciles de consumir Consumir vídeo no requiere ningún tipo de esfuerzo por parte del usuario (que reconozcámoslo, es algo vago por naturaleza). Sólo pulsar play y mirar. El contenido audiovisual es infinitamente más entretenido que leer un texto y atrae la atención del usuario por mucho más tiempo. 2) Son compartibles Los vídeos son más susceptibles de ser compartidos que cualquier otro contenido. Sobre todo, aquellos de contenido emocional y de humor. Pero, ¡ojo! Nunca le digas a una agencia “quiero un viral”. Los virales no nacen, se hacen. Lo que importa es conocer a tu audiencia lo suficiente como para darle exactamente lo que quiere. Y serán ellos los que decidan si lo comparten y cuánto. Pero para empezar a trabajar, ten en cuenta un dato: el 90% de los vídeos que se comparten contienen historias que apelan a las emociones (ya sean positivas o negativas). 3) Aumentan las ratios de conversión El 90% de los compradores online afirman que el vídeo les ayuda en la decisión de compra y el 85% está dispuesto a comprar en páginas donde hay vídeos porque el contenido audiovisual hace más atractivo el producto y les ayuda a entenderlo. En una estrategia de Email Marketing la inclusión de vídeo es casi magia: aumenta la tasa de apertura en un 5,6%, el CTR en más de un 96% (según Implix), y disminuye las bajas en un 75% (según Forrester Marketing). En el caso de las landing pages, las conversiones incrementan un 80% cuando incluyen vídeos. 4) Favorecen el engagement

En un minuto de vídeo cabe la misma información que en 1,8 millones de palabras. El vídeo te permite explicar tu mensaje con muchos más recursos y de una manera mucho más creativa y emocional. Las imágenes, sonidos, montaje y voz en off son mucho más efectivos para contar tu historia. Además, está demostrado que el 80% de los usuarios recuerda mucho mejor una marca después de haber consumido vídeos de la misma. 5) Contribuyen al SEO Como los vídeos captan la atención -aumentando el tiempo de permanencia en nuestra página- y se comparten, benefician al posicionamiento natural. En concreto, tienen 50 veces más posibilidades de aparecer en la primera página de Google que cualquier otro contenido (según Forrester Research). Un usuario puede pasar 5 minutos consumiendo vídeos en el site de una marca desde su tablet (es el dispositivo donde más se consumen) y tres minutos en smartphone. 6) Comienzan a competir con la televisión Seguro que has notado que tú mismo -o mucha gente que conoces- ve cada vez menos la televisión para consumir series y contenido online. Pues esta percepción ya tiene cifras. El 42% de los usuarios de vídeo online admite que ve menos la televisión que antes. Además, el prime time de ambos contenidos audiovisuales coinciden -de 14:30 a 15:30 horas y de 22:00 a 23:00 horas-, lo que augura que esta tendencia se acabará convirtiendo en una competencia real. 7) No tienen por qué ser caros Cuando hablamos de Vídeo Marketing, no nos referimos necesariamente a grandes producciones audiovisuales. Hacer Vídeo Marketing no es colgar el spot de televisión en YouTube o hacer display con él. Las piezas audiovisuales deben estar

82 pensadas específicamente para digital. Y si bien un vídeo de campaña exige una producción profesional para llevarlo a cabo, el contenido en vídeo de tu blog o redes sociales puede ser tan casero como el de tus usuarios. Desde subir un tutorial de producto a YouTube grabado con un móvil -eso sí, con un trípode y algo de gracia- a pequeñas píldoras audiovisuales divertidas o explicativas con cualquiera de las decenas de aplicaciones móviles (Vine, Instagram, Cameo, MixBit, etc) sencillísimas de utilizar y que permiten editar, poner filtros y añadir músicas y textos desde el propio smartphone.

Ilustración 33: Video Marketing en Datos Fuente: Cisco/Sandvine https://www.40defiebre.com/por-que-video-marketing

Objetivos del video Si la meta a largo plazo de un negocio es crear demanda continua de sus productos y/o servicios, la estrategia de video marketing corporativa, es la clave para que el negocio la

83 cumpla. Por ello, los objetivos de video marketing serán las diferentes etapas que abarque dicho plan. Esta es la razón por la que toda estrategia de marketing digital efectiva empieza por identificar la meta que se quiere alcanzar, para luego establecer objetivos específicos para lograrla. Digámoslo así, si tu estrategia de video marketing no tiene objetivos claros para guiarte durante el proceso de creación y producción de video publicitario, tu negocio tendrá dificultad en alcanzar las metas a largo plazo. Perderás tiempo, energía y dinero haciendo contenido que, en el mejor de los casos, tal vez alcance un mercado (aunque probablemente no el que tú esperabas) o, en el peor de los casos, puede que dañe tu negocio en infinitas maneras. A continuación, se muestra cuáles son los tipos de video que funcionan para alcanzar cada objetivo en una estrategia de marketing digital: 1) Mejorar la educación al cliente Ayuda a posicionar con autoridad tu marca y funciona como una fuente de conocimiento gratis y útil. Aumenta la confianza del cliente en la marca y sus productos o servicios. ¿Qué tipos de videos deberías considerar? o Videos de demostración. o Videos de explicación. o Videos de intereses humanos. o Videos de preguntas frecuentes. o Videos de instrucciones. 2) Aumentar el conocimiento sobre la marca Comunica los valores por los cuáles se rige la compañía. Difunde el mensaje acerca de tu compañía y tus productos y/o servicios. ¿Qué tipos de videos deberías considerar?

84 o Videos cortos e interesantes. o Videos emocionales y cortos. o Videos de la marca. o Videos de demostración. 3) Aumentar la interacción en línea Ayuda a que tu mercado cree un vínculo emocional con la marca, promueve likes, shares, comentarios, seguidores y construye evidencia social. ¿Qué tipos de videos deberías considerar? o Videos basados en el principio “contenido creado por el usuario” (UGC) o Videos pequeños y entretenidos o Videos emocionales y pequeños 4) Aumentar los leads generados Genera tráfico en tu página principal o página web, genera suscripciones a tu canal o boletín informativo por parte de tu audiencia y exige a tu audiencia que te contacte. ¿Qué tipos de videos deberías considerar? o Serie de videos en vivo o grabados o Videos de entrevistas o Videos acerca de consejos o Videos de inspiración 5) Aumentar tu tasa de conversión Transforma tu tráfico en ingresos. ¿Qué tipos de videos deberías considerar? o Videos de producto o Videos testimoniales o Videos acerca de explicaciones o Videos de demostración 6) Aumentar los ingresos de ventas

Persuade a los clientes a comprar productos y persuade a los clientes a hacer compras de manera frecuente. ¿Qué tipos de videos deberías considerar? o Videos de producto o Videos testimoniales 7) Mejora de retroalimentación de los leads Construye relaciones con prospectos que aún no están listos para comprar, educa, incrementa el conocimiento, y genera confianza, aumentando la posibilidad de que el cliente te escoja a ti cuando sea tiempo de hacer la compra. ¿Qué tipos de videos deberías considerar? o Videos de la marca o Videos explicativos o Videos de demostración de producto o Videos de preguntas frecuentes 8) Aumentar el tráfico en la página web Puede capturar más leads y puede incrementar la tasa de conversión. ¿Qué tipos de videos deberías considerar? o Video-tutoriales o Videos de producto o Videos testimoniales o Videos explicativos o Videos sobre demostraciones o Videos de preguntas frecuentes Ahora bien, hemos establecido que tu estrategia de marketing digital necesita de videos con un plan de acción para cultivar demanda continua para los productos y/o servicios de tu empresa; y que, una estrategia de video efectiva está fundamentada en objetivos de marketing con enfoques específicos. Te hemos mostrado los objetivos más importantes

86 que debes considerar al crear estrategias de marketing digital y los tipos de videos que funcionan particularmente para alcanzar cada objetivo. Consejos para realizar un video o Busca vídeos que generen interacciones. En particular, céntrate en crear contenidos que los usuarios puedan y quieran compartir. Pónselo lo más fácil posible y busca temáticas que hagan que se sientan reflejados, que la muevan a la acción o que les resulten útiles. o Crea contenido emotivo. Ya lo decía Aristóteles: el pathos o recurso a la emoción es una de las herramientas más efectivas para persuadir y mover a las masas. El vídeo es uno de los mejores formatos para provocar una respuesta emocional así que ¡aprovéchalo! o Adapta tus vídeos a los algoritmos de cada red social. Piensa en las diferentes maneras en las que redes como Facebook, Twitter o Snapchat se comportan a la hora de compartir contenidos. Por ejemplo, en Twitter prima la última hora y en Snapchat los contenidos son efímeros, mientras que en Facebook puedes contar con tiempos más largos para que los usuarios reaccionen. o Incluye el SEO en tu estrategia. En especial, si tus campañas de vídeo incluyen a YouTube, es crucial contar con una buena optimización para incrementar el número de reproducciones. Pero cada red social cuenta con sus propias estrategias de posicionamiento así que ¡no dejes de hacer tus deberes de SEO! o Lo bueno, si breve, dos veces bueno. Ya conoces el refrán, ¿verdad? Pues bien, aquí ha llegado el momento de aplicarlo. Aunque cada red tiene su "duración estrella", una de las

87 características que lo ponen fácil para que tus vídeos triunfen es que sean breves. Cuanto más corto, ¡mejor! o Utiliza el storytelling para comunicarte de manera más efectiva. Si quieres ganarte a tus usuarios y hacer que recuerden tu marca, ¡cuéntales una gran historia! Nadie quiere ver (y mucho menos compartir) "otro anuncio más", sé creativo y conseguirás ganarte su corazón. o Convierte al cliente en el protagonista. Para que tu contenido logre tener un impacto en el usuario, este debe sentir que le habla a él. Vivimos en un mundo lleno de contenidos y nos hemos acostumbrado a filtrar rápidamente lo que no va con nosotros, así que, si quieres ganarte la atención de los usuarios, haz que se sientan una parte central de la historia. o Empieza fuerte. Uno de los grandes enemigos del video marketing son los abandonos. Muchos usuarios dejan de ver un vídeo al cabo de unos segundos, así que necesitas engancharles desde el mismo comienzo. Los 30 primeros segundos son clave para asegurarte de que se queden contigo. o Integra el vídeo con el resto de tu marca. El marketing digital en general, y las campañas de vídeo en concreto, son un ingrediente más de tu estrategia de publicidad y branding. Crea vídeos que reflejen el estilo, los valores y la personalidad única que te definen. Plataformas para trabajar una estrategia de videomarketing YOUTUBE Desde su creación en 2005, YouTube se ha convertido en la plataforma de vídeo por excelencia a nivel mundial. Y en abril de 2018 ya tiene 2.000 millones de usuarios activos al mes, ¡increíble! Su audiencia se centra en la generación millennial y

88 en los centennials, ya que son los que más horas de vídeos consumen. La franja comprendida entre 16 y 25 años consume de media 9,21h de vídeo online a la semana (de TV miran solo 6,19h) y los de 26 a 35 años 8,68h (frente a 7,90h de TV). El cambio generacional se ve, cuanta más edad menos hora de vídeo digital y más de televisión. Así, que inexorablemente nos estamos dirigiendo hacia este nuevo paradigma audiovisual. Datos actuales sobre la plataforma nos dan a entender la importancia de este portal de vídeos, ya que es la segunda web con más tráfico del mundo detrás de Google: o Según Youtube, más de 1.900 millones de usuarios inician sesión en la plataforma mundial de vídeo cada mes, y cada día, se visualizan más de 1.000 millones de horas de vídeo. ¡Ni una vida bastaría para verlo todo! o Está presente en 90 países, a través de 80 idiomas. Eso quiere decir que el 95% de los usuarios de internet puede entender la plataforma. o En los últimos cinco años, han pagado más de 2000 millones de dólares a los partners que decidieron monetizar sus reclamaciones a través de Content ID. o Youtube es el segundo lugar más visitado de internet según Alexa, ya que las personas pasan de media cada día 8 minutos y 41 segundos. o Dentro de esta tendencia, los dispositivos móviles tienen un papel crucial, ya que el 70% de las reproducciones provienen de móviles. Principios fundamentales Antes de crear y subir un video a YouTube ya sea para tu perfil personal o de negocio deberás tomar en cuentas las siguientes

89 recomendaciones para que este pueda llegar a tu público objetivo y posicionarse dentro de la plataforma. o Hazte con el kit básico; necesitarás una cámara de vídeo en HD (alta resolución) o incluso puede valer la de tu teléfono si graba en HD, pero necesitarás un trípode para el móvil. También te hará falta un programa de edición básica en tu ordenador, un micrófono, unos buenos focos y… mucha imaginación. o Crea tu canal en YouTube: piensa bien el nombre, pues será por el que te conozcan todos tus seguidores. Funcionan mejor los cortos, pues son más fáciles de recordar. Si además incluyes palabras clave en su título, podrás conseguir que los internautas te localicen más fácilmente al utilizar el buscador de Google. Personaliza el canal con un logotipo que te identifique y un diseño cuidado. o Planificación: un vídeo corto de tres minutos es resultado de muchas horas de trabajo y esfuerzo. El youtuber debe pensar con detenimiento qué quiere comunicar, cómo son los planos que necesita, la música que utilizará… hasta el más mínimo detalle está pensado y constituye una parte importante para lograr el resultado final. o Utiliza YouTube Trends: con esta herramienta de Google conseguirás identificar qué videos son tendencia en la plataforma, segmentando incluso por sexo de los usuarios, país de residencia… Pasar un tiempo analizando estos datos te permitirá tomar ideas para tus creaciones. o Contenido: es fundamental comunicar algo que aporte valor a los demás, que les informe, que les permita adquirir conocimientos o, al menos, que les divierta. o Calidad: se debe cuidar la calidad del vídeo presentado (la luz, el sonido, la edición…) el resultado debe ser profesional.

Si la edición no está cuidada, por muy bueno que sea el contenido del vídeo no llegará al usuario. o Duración: los vídeos que tienen una duración superior a cuatro o cinco minutos difícilmente retienen la atención del usuario hasta el final. En Internet el consumo de contenido audiovisual es cada vez más rápido y debemos enganchar al usuario sobre todo en los primeros segundos del vídeo. Una duración recomendable oscila entre el minuto y medio y los dos minutos. o Periodicidad: imponte un ritmo de publicación, que puede ser diaria, bisemanal, semanal… de acuerdo a tus capacidades y recursos. Trata de cumplir los plazos para que los usuarios ansíen tu próxima entrega. o Promociona tus vídeos: no basta con publicarlos y ya está. Una vez subidos a la plataforma, muévelos en tus redes sociales, compártelos en Facebook, en Twitter, en Google+, en foros especializados… haz que el resto de internautas los conozca, no sólo quienes ya te siguen en YouTube. o Paciencia: si piensas que te harás rico enseguida con tus vídeos, posiblemente abandones tu propósito de hacerte youtuber cuando lleves incluso menos de 10. Al principio, los seguidores tardan en llegar al canal, porque crear una comunidad fiel de usuarios es una tarea que requiere mucho esfuerzo, sacrificio y años de trabajo en muchas ocasiones. Se constante. Canal de YouTube Cualquier persona puede subir vídeos a esta plataforma porque hacer un canal de YouTube es totalmente gratuito. Pero ¿cómo hacer uno que tenga éxito? Aquí algunos consejos: 1) Configura tu perfil del canal de YouTube

En todas las redes sociales es muy importante que tengas un buen perfil para que atraiga a todos los que naveguen por allí. Para ello es importante que rellenes los datos de información de tu cuenta y que añadas una buena foto ya que como en cualquier red social, ¡es tu primera carta de presentación! 2) Muestra un canal de YouTube organizado Es muy importante que tu canal de YouTube esté bien ordenado para que resulte cómodo y fácil para los usuarios. Para ello, en primer lugar, sería conveniente realizar un buen vídeo de presentación del canal para presentarte y mostrar los temas de tus contenidos y que los usuarios lo perciban como interesante y se suscriban a él. Por otro lado, cuando ya lo tengas más avanzado puedes empezar a crear categorías para agrupar tus vídeos por temáticas y los usuarios que visitan y navegan por tu canal encuentren fácilmente los contenidos que compartes. 3) Aporta originalidad y calidad en tus contenidos Haz que tus vídeos sean novedosos y atractivos. Que se vean y escuchen bien porque si no a la gente no les interesará. ¿Cuántas veces te ha pasado que has cerrado un vídeo porque te pareció aburrido? ¿O no era lo que esperabas o no se veía bien? Pues tan claro como el agua, no optes sólo por contenidos tradicionales, ¡añade imaginación y empieza a sorprender en tu canal de YouTube! 4) Controla la duración de los vídeos Para tu canal de YouTube deberás de publicar vídeos con frecuencia para que noten que tienes una actividad constante y que eres participativo. ¿Pero cuánto deben durar los vídeos? ¿Todos deben durar lo mismo? Pues depende de ti y de tu contenido. Lo más recomendable es que controles el tiempo. Es importante captar la atención y no aburrir, sobre todo

92 cuando aún no te conocen bien porque estás empezando. Una buena estrategia es que todos tengan una duración similar. Piensa bien en los minutos que quieres para que tu canal de YouTube enganche. 5) Interactúa con tu canal de YouTube en las redes sociales No te olvides de conectar todas tus redes sociales con tu canal de YouTube. Así te será más fácil compartir tus contenidos en todo el mundo de lo “social media”. Con Twitter, Facebook o Google+ conseguirás atraer más visitas a tus contenidos y ya si lo completas con tu blog o web ¡será la bomba! 6) Responde a los comentarios de los usuarios No solo es suficiente crear contenidos que atraigan a los usuarios para triunfar con tu canal de YouTube. Es fundamental que contestes a los comentarios que te van dejando en cada uno de los vídeos para crear tu propia comunidad y fidelizar a los usuarios a tus vídeos. Muéstrate activo y participativo en todo momento y ¡se agradecido! Formatos de vídeo YouTube acepta muchos formatos de video. Si bien no existe un formato "correcto" para cargar videos en YouTube, existen configuraciones recomendadas para obtener una calidad óptima. Si usas las configuraciones recomendadas al crear un video para cargarlo, el cargador de YouTube será capaz de convertir el archivo a un video de transmisión Flash en la calidad más alta posible. o Relación de aspecto: los videos cargados a YouTube deben estar en su relación de aspecto original: de pantalla completa (4:3) o pantalla ancha (16:9). Después de convertir el video el reproductor de YouTube será capaz de mostrarlo apropiadamente. No debes añadir "barras negras" a los lados de tu video, ya que esto ocasionará que se vea como si

93 estuviera encerrado en una caja ("window boxed" en inglés). Esto significa que aparecerán barras negras en todos los lados de tu video. o Resolución: YouTube acepta videos con resoluciones de hasta 1920x1080. Es recomendable usar esta resolución si quieres que tu video sea visualizado en alta definición. El cargador de video de YouTube creará automáticamente versiones con resoluciones menores para los usuarios con conexiones a Internet de baja velocidad. Sin embargo, los usuarios con conexiones de alta velocidad aún podrán ver tu video en alta resolución. o Formatos de audio: el audio debe codificarse como MP3 o AAC, ya que estos formatos son preferidos por YouTube por sus tamaños de archivos pequeños. También puedes cargar videos codificados con audio PCM WAV, pero el tiempo de carga incrementará debido al gran tamaño de los archivos de pistas de audio. Cómo monetizar un canal de YouTube Youtube cada vez se está poniendo más exquisito, y pide más requisitos para poder monetizar un canal en esta plataforma. Estas nuevas medidas, afectan sobre todo aquellos que han empezado a crear contenido hace poco tiempo. Incluso algunos de los grandes youtubers se han tenido que adaptar a estos nuevos cambios para poder continuar teniendo ingresos. Al inicio de este año, YouTube lanzó un comunicado que cambiaba las reglas y requisitos para activar la monetización a través del Programa de Partners de YouTube (YPP). Se informaba que a partir de ese momento sólo podrán solicitar la monetización al Programa Partner aquellos Youtubers o Canales que tengan acumulados al menos 4.000 horas de

94 reproducciones en el último año y 1.000 suscriptores como mínimo. AdSense principal fuente de ingreso en Youtube: otro de los requisitos es tener una cuenta en Google AdSense vinculada con Youtube. AdSense está administrado por Google e introduce los anuncios por distintas segmentaciones como por ejemplo geográficos, edad o sexo para que se adecuen mejor a tu público. Puedes seleccionar tú mismo el formato de anuncios que quieres mostrar en tus vídeos como son los anuncios gráficos, anuncios superpuestos, tarjetas patrocinadas y anuncios de vídeo que se pueden omitir. Este último es el que tiene mayor potencial de ingresos. Cuando tu canal cumpla con todos los requisitos del programa y esté tu cuenta vinculada a AdSense, se revisará la actividad de tu canal. ¡Ten paciencia! El proceso de monetizar un canal de YouTube lleva tiempo, pero como dicen todo lo que vale la pena requiere tiempo y esfuerzo. El tiempo mínimo es aproximadamente un mes. Este proceso se puede alargar un mes más en el caso que tengas una infracción o contenido sospechoso que se revisará manualmente. Si a pesar de la revisión aún hay dudas acerca de tu actividad, el período de espera se alargaría otro mes debido que los técnicos de YouTube harán una revisión de todo tu contenido e historial de forma manual. 1) Gana dinero con los anuncios La primera fuente de ingresos que probablemente explores son los anuncios. Aunque para ello, tendrás que suscribirte como un socio de YouTube en la sección Creator Studio de tu propia cuenta. Una vez que te conviertas en “socio”, tendrás que tener una cuenta de AdSense para optar por la red de

95 publicidad de Google. Así podrás recibir los pagos y ver los informes de ingresos publicitarios como los de la imagen. 2) Haz crowdfounding para tus proyectos Cuando el dinero es lo único que se interpone entre una idea y su ejecución, el crowdfounding es una buena vía para darle forma. Independientemente de que necesites ayuda para contratar actores o cubrir costes de producción, puedes recurrir a tu propia audiencia para que colaboren. De hecho, muchos proyectos creativos han sido financiados de esta manera a cambio de un avance que entusiasme a la gente. 3) Pon una licencia a tu contenido Verás, muchas veces al preguntarse cómo ganar dinero con YouTube no se cae en que existe la posibilidad de que tu contenido se haga viral. Y en este caso, podrás licenciarlo a cambio de dinero. Es decir, incluirle unos derechos. 4) Necesitas publicar 2-3 veces por semana Sobre todo, al principio. Además, si quieres ser un youtuber a tiempo completo deberás empezar a actuar como tal. Y eso significa que tendrás que compartir contenido muy regularmente hasta fijar una frecuencia estándar. 5) Haz product placement y patrocinio de vídeos Verás, las empresas interesadas en la audiencia de tu canal tienen la capacidad total de patrocinar tus vídeos y ofrecerte ofertas de product placement a cambio de muy poco. De hecho, es probable que recibas pagos por venta. Entre los posibles socios corporativos, puedes fijarte en ShareASale, Clickbank y CJ Affiliate by Conversant. VIMEO Es otra plataforma de vídeo, pero tiene una imagen más profesional que YouTube, por lo que se suele usar para vídeos corporativos y también por parte de los profesionales de la

96 imagen, como, por ejemplo, los fotógrafos y videógrafos de bodas. Las diferencias entre Vimeo y YouTube son las siguientes: o Popularidad: evidentemente YouTube es más popular que Vimeo y cuenta con una mayor cantidad de usuarios (1.000 millones frente a 170 millones), por lo que, si tu estrategia es llegar a mucha gente, seguramente sea la red social más interesante para ti. Aunque esa popularidad también tiene su lado negativo y es que vas a tener una mayor competencia para poder posicionar tu vídeo y que tenga un gran alcance. o Calidad: como ya comenté anteriormente, la calidad de los vídeos es mayor en Vimeo. En YouTube, las personas suben sus contenidos sin tener en cuenta la calidad de los mismos, sin embargo, en Vimeo se busca que los usuarios suban contenido de una gran calidad (en HD). Por lo que, si tu trabajo es de gran calidad y deseas mostrarlo al público, te recomiendo Vimeo porque sus usuarios serán capaces de apreciarlo y valorarlo. Su comunidad está formada por personas más especializadas, con mayor conocimiento en filmaciones y que pueden aportarte opiniones de gran valor. o Publicidad: en YouTube los anuncios aparecen antes de poder visualizar el vídeo, lo cual, muchas veces, perjudica la experiencia de usuario y puede provocar desinterés en las personas. Cierto es que en unos pocos segundos puedes saltar el anuncio. En Vimeo no hay anuncios, por lo que puedes visualizar los vídeos directamente. Esto le da un carácter más profesional a tu trabajo. o Duración: en YouTube la duración máxima predeterminada de los vídeos es de 15 minutos. Si quieres aumentarla tienes que verificar tu cuenta. En Vimeo no hay límite en la duración, pero si en cuanto al tamaño de los mismos. Dependiendo del plan

97 que tengas podrás subir más o menos. El plan gratuito te permite subir 500MB en vídeos a la semana. Si quieres puedes consultar los distintos planes. o Privacidad: en cuanto a las opciones de privacidad de nuestros vídeos (que sea público, que lo puedan ver determinadas personas, poner una contraseña a los videos, que lo puedan descargar o solo compartir, etc) Vimeo ofrece mayores opciones para configurarlo. IGTV Instagram, además de la posibilidad de subir vídeos a publicaciones normales y a sus stories, en directo y en diferido, también ofrece la posibilidad de generar contenidos audiovisuales más extensos –de más de 60 segundos– que se cargan y se visualizan a través de la misma aplicación de Instagram, o la propia de IGTV. Pueden tener una duración de hasta 15 minutos cuando son subidos desde un móvil, y hasta 60 minutos cuando se suben desde un ordenador. Aquí puedes ver los requisitos de esta plataforma. Un factor a tener en cuenta, es que los vídeos se ven en pantalla completa, pero únicamente de manera vertical, siendo así el diseño, para facilitar la visualización de clips en el móvil. Su utilización es muy fácil, solo se tiene que descargar la app e ingresar en ella con la misma cuenta que tenemos en Instagram. Una vez realizado este paso, se debe clicar en el icono de nuestro perfil y luego en el signo +. La televisión de Instagram supondrá una nueva herramienta de promoción, con gran potencial para los negocios. Numerosos expertos en marketing y redes sociales han afirmado que el formato audiovisual es el que mejor conecta con el público, sobre todo la generación millenial.

¿Cómo aprovechar esta nueva herramienta para nuestro negocio? Es evidente que el formato vídeo presenta numerosas ventajas. La combinación de imágenes, texto, voz en off y música, es una manera ideal para captar la atención de los usuarios. Periscope Es una App que permite la emisión de vídeos en directo desde smartphones y tablets con sistemas operativos iOS y Android. Pertenece a Twitter, empresa que adquirió esta aplicación antes de su lanzamiento en 2015. El consumo de vídeos en las redes sociales ha aumentado notablemente entre los usuarios, siendo la segunda actividad que más realizan en redes sociales, justo por detrás del uso social, es decir, de ver qué hacen sus contactos. De hecho, algunas redes sociales generalistas han comenzado a incluir el vídeo en sus plataformas. Es el caso de Facebook o Instagram con sus Instagram Stories e IGTV, como habíamos comentado más arriba. Esto está provocando que los formatos de vídeos se estén transformando y el vídeo meramente publicitario comience a dejar paso a otros tipos de vídeo, mucho más cortos, pensados para ser vistos en las aplicaciones de redes sociales de los smartphones, y, sobre todo, para ser compartidos.

Storytelling Storytelling es el arte de contar, desarrollar y adaptar historias utilizando elementos específicos — personajes, ambiente, conflicto y un mensaje — en eventos con inicio, medio y fin, para transmitir un mensaje de forma inolvidable al conectarse con el lector a nivel emocional.

¿Cuál es la importancia del Storytelling? Al contar buenas historias, garantizas que estás creando un material único. Por más que la publicación hable de un tema desgastado o de conocimiento general, el contenido abordará una perspectiva única: la tuya. Una muy buena historia hace que el lector se imagine en el papel del personaje principal. Una historia espectacular hace que el lector recorra cada paso en la piel del protagonista, sufriendo con él y enfrentando todos los obstáculos que se presentan a lo largo del camino, movido por la esperanza de superar el conflicto y vibrando cuando eso ocurre. Aparte de la identificación, las historias también accionan nuestro lado emocional, sea por despertar alguna memoria o por hacerlo ponerse en la piel del personaje. Storytelling en el Marketing de Contenidos Los cuatro elementos básicos del Storytelling son: mensaje, ambiente, personaje y conflicto. Para mostrar cómo el arte de contar historias puede ser trabajado (o explotado) en el Marketing de Contenidos, vamos usar este texto de ejemplo: o El personaje eres tú, motivado a enfrentar el conflicto de aprender más sobre Storytelling. Considerando tu deseo de conocer más detalles sobre el tema, inicias una jornada: consumir el artículo en la esperanza de que sea suficientemente transformador e innovador como para solucionar el conflicto. El ambiente es Internet. Más específicamente, puede haber involucrado a una red social, un mail o el propio Google y terminó cambiando el escenario para el blog de Rock Content. ¿Y el mensaje? Ese aún no puede ser informado, o el conflicto sería resuelto de forma muy rápida y tendríamos una historia demasiado romantizada para ser digna de lectura.

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Por lo tanto, en el Marketing de Contenidos, los conceptos de buyer persona y respuesta a la intención del usuario son extremamente relacionados con el Storytelling. Aparte de estos elementos, también existen otras etapas que pueden ser identificadas en una historia. Ellas varían de acuerdo a la estructura adoptada. a. Con relación a una marca, producto o servicio que usted conozca, desarrolle los objetivos de la estrategia de marketing digital y mencione cuáles serían los tipos de video que pueden realizarse para alcanzar esos objetivos. b. Elija uno de los tipos de video de su preferencia y elabore un Storytelling. c. Cree un canal de Youtube tomando como referencia los tips aprendidos en clase. (Puede realizar un video corto o utilizar uno de la web, siempre y cuando esté citado de la manera correcta en la descripción)

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Capítulo V Posicionamiento WEB

Página WEB Una Página Web es conocida como un documento de tipo electrónico, el cual contiene información digital, la cual puede venir dada por datos visuales y/o sonoros, o una mezcla de ambos, a través de textos, imágenes, gráficos, audio o vídeos y otros tantos materiales dinámicos o estáticos. Tomando como base lo que nos dice Juan Merodio, reconocido experto en marketing digital en España y Latinoamérica, dentro del marketing digital tenemos 10 factores de negocio:

• Web (página web, tienda en línea) •  Creación de contenidos (textos, imágenes, videos) •  Medios digitales (Blogs, revista virtual, podcast, páginas web, emisoras de radio por internet, vlogs, etc.) • Medios sociales (Facebook, Twitter, Linkedin, Pinterest, Instagram, Flickr, YouTube, etc.) • ⭐ Reputación digital (participación en diversas plataformas, valoraciones, seguidores, etc.) •  Big data (datos a gran escala)

• 👩‍  Marketing de influencia (instagramer, youtuber)

•  Mobile o movilidad • 👨‍  Business leadership (liderazgo empresarial) •  Geomarketing 2.0

Todos son importantes, pero dependiendo del momento en que la empresa se encuentre uno de estos factores tendrá más

102 peso que otro. Un sitio web no debe solamente cumplir el papel de “tener presencia en internet”, eso sería un desperdicio de recursos. Un sitio web debe ser el centro de toda la estrategia digital, debe ser nuestra casa. Lo ideal es que las redes sociales, que, si bien son de gran importancia en la estrategia de marketing digital como elementos de comunicación, funcionen como satélites para derivar el negocio, tráfico y la conversión a la parte de la web. Aun cuando tu página web sea una plataforma e-commerce (tienda en línea), la realidad es que no apenas aterrice tu visitante realizará una compra. Antes de ello no solo tiene que conocer el producto que va a comprar, sino que querrá conocer al proveedor ¿es confiable? ¿Mi información está segura en su página? ¿Qué reputación tiene? Aquí es donde hacemos uso eficiente de las redes sociales, entre otros medios digitales. Deberemos usar otros factores como la creación de contenidos, publicidad digital en medios sociales, el email marketing, etc., así iremos informando al público sobre nuestros productos y servicios, los beneficios que obtienen al consumirlos, el problema (deseo o necesidad) que resuelve, también podemos incluir temas relacionados indirectamente, además le daremos información de nosotros, por ejemplo, porqué confiar en nosotros, testimonios y opiniones de clientes actuales, valoraciones, procesos de compra, credenciales, etc.

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Ilustración 34. Las ventas como consecuencia de una buena estrategia de marketing digital. Fuente: Imagina Estudio - 2018 http://imaginaestudio.mx/blog/la-pagina-web-estrategia-marketing-digital/

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Recuerda generar contenido NO comercial sino contenido que ayude al usuario, que resuelva sus dudas, averigua qué tipo de contenido le gusta más, ¿textos?, ¿videos?, ¿imágenes?

Ilustración 35. ¿qué debo publicar en mis medios digitales? Fuente: Imagina Estudio - 2018 http://imaginaestudio.mx/blog/la-pagina-web-estrategia-marketing- digital/contenidos/

Con apoyo en la creación de contenidos iremos poco a poco construyendo nuestra imagen de marca y fortaleciendo las relaciones que tenemos con nuestros usuarios. A través de las redes sociales podremos interactuar directamente con el público, resolver sus dudas, tener cercanía con ellos, saber qué información requiere, saber lo que percibe de nosotros como marca, escucharlos y con base en eso ir forjando nuestra reputación digital. Posicionamiento Web: SEO y SEM El SEO y el SEM son dos básicos imprescindibles en las estrategias de marketing online. ¿Qué es el SEO? Aparecer en los primeros puestos de Google

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SEO son las siglas de Search Engine Optimization (optimización para motores de búsqueda). Según la Wikipedia, se puede definir como "el proceso de mejorar la visibilidad de un sitio web en los resultados orgánicos de diferentes buscadores". En nuestro país, las estrategias de SEO se centran en Google, ya que es el buscador utilizado por la inmensa mayoría de los usuarios. Dentro de esta definición, es muy importante destacar que el SEO se refiere a los resultados orgánicos, esto es, que no vamos a pagarle a la empresa del buscador para que nuestras páginas posicionen mejor. Los motores de búsqueda han ido evolucionando a lo largo de los años y, con ellos, las estrategias de SEO se han ido haciendo cada vez más sofisticadas. De manera sencilla, existen dos factores fundamentales que influyen en el posicionamiento de una página web: o La relevancia. Google considera que una web es relevante cuando se corresponde con precisión con una búsqueda concreta, esto es, cuando responde a la duda o la pregunta que ha formulado el usuario. Para mejorar la relevancia de nuestra web, usamos técnicas de SEO on site: optimización de palabras clave y URL, tiempos de carga más rápidos, mejor experiencia de usuario, etc. o La autoridad. Un sitio web tiene autoridad cuando es popular, y esta popularidad se mide según el número de enlaces que apuntan hacia ella. Para mejorar la autoridad de una web se usan técnicas de SEO off site, entre las que destaca el linkbuilding.

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Ilustración 36: Posicionamiento SEO Fuente: SEM Rush Blog https://bit.ly/36vDaIE

Para posicionar un sitio web es necesario realizar un trabajo de optimización de factores On-Page y Off-Page. Los primeros se definen como todas aquellas acciones que podemos realizar dentro de un sitio web. Usualmente, las mejoras consideran los siguientes puntos: o Definición de keywords por las que se desea que el sitio aparezca al momento de realizar una búsqueda. o Mejoras en las etiquetas dentro del , como por ejemplo y . o Documentos sitemap (HTML y XML) y Robots.txt. o Optimización de contenidos (texto, imágenes, videos, etc). o Estrategia de enlaces internos. Los factores Off-Page, en cambio, se definen como todas aquellas acciones de optimización que se pueden realizar fuera del sitio web. Entre las mejoras que podemos realizar están las siguientes: o Estrategia de enlaces externos (otros sitios, redes sociales, etc). o Creación de landing pages. 107 o Estrategia de link building. o Estrategia de link baiting. Dentro de los beneficios que podemos conseguir en forma natural están las apariciones de las SERPs con enlaces, el posicionamiento de Google Places for Business, visibilidad en los resultados de imágenes e información de relevancia de la marca en Knowledge Graph, como se muestra en la imagen a continuación.

Imagen 01: Factores Off Page - SEO Fuente: IDA Blog https://blog.ida.cl/marketing-digital/diferencia-seo-sem/

¿Qué es el SEM? Conseguir visibilidad con los anuncios de Google. En el otro lado de la moneda, SEM son las siglas de de Search Engine Marketing (marketing en motores de búsqueda). De manera global, podríamos considerar que el SEM engloba todas las técnicas usadas para mejorar el posicionamiento de una web (incluyendo el SEO). Sin embargo, la mayoría de los marketers usan SEM como sinónimo de "publicidad en buscadores". Para evitar confusiones, haremos lo mismo en este

108 artículo. El SEM, por tanto, se refiere a las técnicas que mejoran el posicionamiento de nuestra web a través de anuncios pagados que aparecen en los buscadores para determinadas palabras clave. En nuestro país, la solución de publicidad en buscadores más popular es Google Ads.

Imagen 02: Posicionamiento SEM Fuente: SEM Rush Blog https://bit.ly/36vDaIE

Google lleva trabajando con este tipo de publicidad muchísimos años y se fundamenta en dos variables distintas: Por un lado, está cuánto dinero esté dispuesto a pagar cada anunciante en modo puja, es decir, el que más pague se coloca más arriba. Por otro lado, está la calidad de la página de entrada, que tiene valores objetivos y subjetivos como el CTR o el contenido de la página. Si te fijas los dos puntos están enfocados a la rentabilidad por parte del anunciante y por parte de Google ya que cuanto más pinchen los usuarios en un anuncio y más relacionada esté la página de destino con la publicidad mostrada más barato saldrá al anunciante.

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Diferencias entre SEO Y SEM Como hemos visto, tanto el SEO como el SEM buscan mejorar el posicionamiento de un sitio web en los motores de búsqueda, como Google. Pero hay varias diferencias entre ellos: o La más evidente es el tipo de inversión que requieren. Existe el estereotipo de que "el SEO es gratis", pero esto no es exactamente así: conseguir una página web capaz de ocupar los primeros puestos en los resultados de búsqueda requiere tiempo, esfuerzo y, en última instancia, presupuesto. Pero a excepción de algunos gastos de mantenimiento, se trata sobre todo de una inversión inicial que da resultados en el futuro. En cambio, si usas SEM, tendrás que seguir pagando por cada clic en tus anuncios. o El lugar que ocupará tu sitio web en las páginas de resultados también es diferente. Los anuncios de Google Ads ocupan una banda en la parte superior y una columna a la derecha de la página, mientras que los resultados orgánicos de búsqueda copan el espacio central. o El tipo de contenido con el que trabajamos es diferente entre ambas estrategias. El SEO se basa en crear contenidos de calidad, generalmente en formatos más largos, mientras que en el SEM cuentas con anuncios con un número muy reducido de caracteres y landing pages diseñadas para conseguir el máximo impacto con los mínimos elementos. o Por último, la temporalidad también es distinta: con el SEM se busca conseguir resultados a corto/medio plazo, mientras que el SEO es una apuesta a medio/largo plazo.

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Ilustración 39: Diferencias SEO - SEM Fuente: IDA Blog https://blog.ida.cl/marketing-digital/diferencia-seo-sem/

¿Cómo combinar SEO y SEM en tu estrategia de marketing? La siguiente pregunta es ¿qué es mejor, usar SEO o SEM? Y la respuesta es ambos a la vez. Si los combinas con inteligencia, podrás aprovechar su potencial mutuo para conseguir mejores resultados en ambas estrategias. La utilización del SEM y SEO se puede resumir de una manera muy sencilla: el SEM primero, el SEO después: o El primer paso es realizar un estudio previo de las palabras clave más buscadas y que reciben más clics por sector, producto o servicio. Para ello, empleamos herramientas como Ubersuggest, Google Keyword Planner, o SEMRush, especialmente diseñadas para SEM. Lo idea es encontrar palabras que tengan una alta demanda (muchos usuarios las están buscando), pero en las que la "oferta" de páginas web posicionadas sea todavía relativamente baja. o Usando los insights que hemos conseguido en el apartado anterior, ponemos en marcha nuestras campañas de SEM para ir atrayendo visitas. De esta manera, puedes conseguir resultados tangibles desde el primer momento, sin la larga

111 espera que requieren las estrategias de posicionamiento orgánico. Beneficios de trabajar el posicionamiento web En una estrategia de marketing digital, SEO y SEM son pilares fundamentales para la visibilidad de un nuevo sitio y sus productos. Aunque son dos servicios distintos, en conjunto realizan un excelente trabajo, al cubrir todas las formas en que un usuario puede acceder a un determinado producto. Las personas que navegan por Internet muchas veces desconfían de los anuncios de pago, pues conocen su funcionamiento, los identifican de inmediato como simple publicidad, y entonces optan por los resultados orgánicos. Por ello, en IDA realizamos un trabajo de SEO en coordinación con otras estrategias para poder mejorar aún más el porcentaje de sesiones desde esta fuente. Google trends La principal función de esta herramienta es ayudar a determinar qué “keyword” o palabra clave se encuentra recibiendo más tráfico para que se utilice en la página web. El estudio se realiza por un período de tiempo determinado y brinda, además, gráficas para ser aún más específico en el número de búsquedas según la zona geográfica. A su vez, al permitirte comparar hasta 5 “keywords” al mismo tiempo, podría saber cuáles son tendencia y/o las más buscadas dentro de un mismo sector. No obstante, representa un único problema y es que muestra las palabras claves con mayor tráfico, dejando a un lado la incertidumbre acerca de cuántas búsquedas se necesitan para ser realmente visible.

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Google Website optimizer Esta herramienta permite optimizar los contenidos de la página, comparándolos con distintas versiones que poseen la misma temática. La finalidad es facilitarte la toma de decisiones, a la hora de realizar modificaciones o arreglos en tu estrategia de marketing digital. Para lograrlo, utiliza dos opciones: • Test A/B: el cual es utilizado para comparar dos versiones de una misma página, para así probar cuál funciona mejor para ti. Este test incluye el diseño general de la página. • Test multi-variable: su principal función es probar y comparar las variaciones de los contenidos en diversas ubicaciones de la página. También es útil con imágenes. La forma y/o estructura de tu página web (incluyendo los colores que deberías utilizar), el cuerpo del texto, el tamaño y la posición del logo, etc. Todo lo relacionado con el diseño, en pocas palabras. Para realizar hacer un test solo se debe: seleccionar una de las dos opciones, la página que se va a testear y el contenido, pueden ser imágenes, logos o bien, la web completa. Al conocer que es lo mejor para la página (desde todo punto de vista), se te hará mucho más fácil mejorar aquello en lo que se está fallando y llevar tu página a la cima. Un buen posicionamiento SEO no solo te permitirá ubicar en las primeras posiciones de los buscadores y atraer un mayor tráfico, sino que también podría hacer ganar más dinero. Si se consigue uno de los primeros puestos en el buscador, las posibilidades de que ingresen a la página y compren, aumentarán. Además, al ver que el nombre del negocio es de los que siempre están de primeros, generara confianza y mayor visibilidad.

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Google shopping Hasta hace algunos meses Google Shopping era el patito feo de la lista, pero a medida que Google le ha dado protagonismo y los técnicos de SEM se han puesto manos a la obra con este programa, los resultados van siendo realmente buenos.

Imagen 03: Google Shooping Fuente: SEM Rush Blog https://bit.ly/36vDaIE

La parte positiva de Google Shopping es que está especialmente pensado para tiendas de comercio electrónico, algo que hasta el lanzamiento y la popularización de este programa no era fácil de hacer en el buscador. Otra parte positiva es que ahora mismo la competencia es menor que en Search y, como está enfocado a tiendas virtuales, si éste es tu caso, tu margen será mayor, que es lo que importa. La parte mala es que, al ser un programa nuevo, hay menos técnicos realmente expertos en sacarle todo su jugo, así que, cuando encuentres a uno de ellos, no lo dejes escapar. Google ADS Google Adwords es una de las herramientas más importantes para las empresas que desean tener una excelente presencia en la web. Actualmente, es uno de los recursos que más genera

114 resultados positivos y campañas exitosas en el marketing de contenidos. (Parra, 2017) Por qué anunciar en Google Ads La principal ventaja de Google Ads es el retorno rápido y prácticamente seguro de la inversión. Esto sucede porque los links patrocinados de la plataforma aparecen de acuerdo a las palabras claves fruto de búsqueda de los usuarios y seleccionadas por los anunciantes. De esta manera, los anuncios en la parte superior y lateral de la página de resultados del Google aparecen acorde a lo que es digitado por el usuario en el espacio de búsqueda. Eso hace que los anuncios sean mostrados para el usuario en el momento exacto que busca la palabra clave, lo que significa que la probabilidad de conversión es mucho mayor. En general, se dice que la conversión depende del ramo de actuación del cliente y del tipo de campaña que realiza. Cuando la campaña es orientada, queda mucho más barata de realizar. En este sentido, ningún medio tradicional es capaz de ofrecer tan buenos resultados. Otra forma de anunciar en Google Ads es a través de la red de display. Estos son sitios y blogs afiliados a la plataforma de Google que pueden exhibir anuncios en sus páginas. Son sitios como Gmail, YouTube y otros asociados. La ventaja de la red de display es que posibilita la segmentación del anúncio para aparecer en blogs relacionados al sector del anunciante. Invertir en Google Ads es rápido. El analista crea una estrategia y planea una campaña, incluso, el próprio interesado puede realizar este reto en caso tenga formación o conozca detalles sobre el asunto. Después de generar una campaña adecuada a los objetivos y considerando las necesidades de quién necesita contar con Ads, es hora de producir los anuncios.

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Normalmente, estos son rápidamente aprobados por Google y comienzan a aparecer poco tiempo después. Como consecuencia, aumenta el tráfico del sitio o blog de la empresa. El presupuesto también es una ventaja. No existe valor mínimo a ser pago en cualquier campaña y la empresa decide cuanto le interesa invertir. Una de las formas más comunes de inversión es el Costo por Clic, CPC, cuando la empresa solo paga cuando el usuario cliquea en el link del anuncio. También es posible segmentar el anuncio, para aparecer solamente en las búsquedas elegidas por el anunciante acorde a la región geográfica, palabra clave, canal, dispositivo móvil, remarketing, interés. Google Ads es la manera más barata de aumentar el tráfico del sitio e las ventas por internet, con total control de costos, retorno mensurable, agilidad, segmentación y alcance inmediato. Cómo funciona Google Ads A cada término o palabra clave buscado en Google, es ofrecida al usuario que hizo la búsqueda un conjunto de resultados orgánicos o gratuitos y anuncios pagos, también llamados links patrocinados. Estos últimos son mostrados en las tres primeras posiciones de resultados del Google. Asi, ocupan posición de destaque y también en la columna de la derecha. A cada búsqueda realizada por el usuario de Google, este verifica todos los anunciantes considerados como elegibles. El anunciante solo paga cada vez que uno de sus anuncios es escogido por el usuario y este hace clic, de lo contrario y conforme especificado antes, el anunciante no pagará por el hecho de aparecer y no captar clics. Pero, al final, ¿quiénes son los anunciantes elegibles? Estas personas físicas o jurídicas están registradas en Google Ads, la

116 plataforma de links patrocinados de Google. De esta forma, Google realiza una subasta instantánea y determina la posición de cada anuncio teniendo como base el precio máximo ofrecido por clic por cada anunciante. A parte, ofrece un historial de calidad del anunciante como índice de calidad por palabra clave. Es importante que sepas que no se trata solo de pagar más por el clic, esto no basta para que tu anuncio aparezca en una buena posición. Es necesario que trabajes teniendo siempre en cuenta la calidad del anuncio. ¿Cómo este recurso determina el posicionamiento de la marca en los motores de búsqueda? Para entender cómo mejorar el posicionamiento de tu anuncio en Ads, es necesario poner atención en el mecanismo de clasificación usado por Google. Cada vez que una búsqueda es realizada en Google, este busca en la relación de anunciantes en Ads aquellos cuyos anuncios son más relevantes para la palabra clave empleada. Una vez seleccionados los anunciantes que participarán de la subasta de la palabra clave digitada, Google clasificará los anuncios considerando dos factores macro. o Precio máximo que cada anunciante está dispuesto a pagar por clic para esa palabra clave. o Índice de calidad de palabra clave de cada anunciante. No basta solo ofrecer más dinero por clic para aparecer primero en los resultados y en frente de otros anunciantes. El índice de calidad fue el mecanismo que Google encontró para determinar de forma algorítmica la importancia de los anuncios, para que el usuario de Google sea servido de anuncios que sean clicados con mayor frecuencia. Así, es posible considerar una fórmula:

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POSICIÓN DE UN ANUNCIO= precio máximo por clic x índice de calidad que disparó el anuncio. Teniendo en consideración todo lo visto hasta el momento, queda fácil de entender por qué el usuario de Google tiene mayor probabilidad de encontrar lo que tanto busca en los resultados naturales como los links patrocinados. Y lo más impresionante, todo este proceso sucede en fracción de segundo. Palabras clave Como lo hemos contando en ocasiones anteriores, para algunas herramientas de Google es de suma importancia la elección de unas palabras claves que definan tu intención en la estrategia. Ponte en los zapatos de los usuarios y piensa cómo te buscarían. Esto te sirve para entender cómo piensan, de esta manera podrás elegir las palabras claves adecuadas para que puedas aparecer dentro de las primeras opciones de resultado en la búsqueda de tu público. Las palabras claves también deben transmitir el ADN de tu negocio. Pongamos un ejemplo: Digamos que tu marca se encarga de vender de ropa deportiva por medio de e- commerce, entonces esta sería una recomendación para hacer uso efectivo de las palabras claves de tu campaña. o Tienda deportiva virtual. o Camisetas de fútbol originales. o Envíos a todo el país. o Ropa deportiva a un clic.

Formatos para llegar al público Existen muchas maneras de impactar a tus clientes potenciales por medio de las herramientas de Ads en Google. Entre ellos existen diversos formatos, conoce algunos a continuación. 118 o Anuncios de video en Youtube. o Anuncios basados en solo texto. o Anuncios basados en display gráficos o Anuncios en aplicaciones móviles.

Ilustración 41: Formatos de Anuncios – Google Ads Fuente: Google Imágenes a. Elija un tema de su preferencia y establezca un análisis de búsqueda en Google. Presente los factores más relevantes que usted haya logrado identificar en dicho análisis. (competencia, ranking de aparición, palabras clave en la aparición de la búsqueda, etc.) b. Realice una búsqueda de los diferentes formatos de anuncios que existen para llegar al público de su marca de preferencia y tome capturas de pantalla de dichos anuncios, especificando el tipo y el nombre de la plataforma en el que lo encontró.

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Glosario Pyme. - Empresa pequeña o mediana en cuanto a volumen de ingresos, valor del patrimonio y número de trabajadores. Persona. - A diferencia de las estrategias tradicionales, el Marketing Digital trabaja con el concepto de personas, que son perfiles semificticios, basados en sus consumidores reales, y que representan a su comprador ideal. Lead. - Leads son oportunidades de negocio, es decir, los contactos que, por medio de una estrategia de Inbound Marketing, dejan su información clave para que logres identificar a los clientes potenciales y nutrirlos con contenidos relevantes hasta que estén listos para comprar. Embudo de ventas o Pipeline. - Este concepto representa las etapas por las que un usuario pasa antes de convertirse en cliente de una empresa. El pipeline o embudo de ventas suele ser fragmentado en tres etapas: Atracción: en este momento el usuario comienza a reflexionar sobre el problema que tiene y comienza a buscar información en Internet para aclarar sus dudas; Consideración: aquí el potencial cliente ya sabe qué problema tiene, pero quiere encontrar la mejor solución para resolverlo y todavía no sabe si esta será un producto o servicio; Decisión: en esta etapa la solución ya está definida y le toca al usuario elegir cuál empresa será la que le entregue el mejor producto o servicio para su necesidad. Landing Page. - Son las páginas de captura de leads, 100% enfocadas en recolectar información relevante de los usuarios. La idea es que en las landing pages ofrezcas un contenido o material de valor y a cambio, los visitantes más interesados dejen su información de contacto y, con eso, se conviertan en leads. SEO. - SEO (Search Engine Optimization) es la optimización de tu sitio para que sea entendido por los buscadores. Son 120 acciones que contribuyen para mejorar el potencial de posicionamiento de tus páginas y contenidos, ayudándote a cumplir los principales requisitos de las plataformas de búsqueda como Google y Bing. CTA.- Los Calls to Action o CTA, son los botones o llamadas que llevan a la acción que los usuarios deben cumplir al visitar una página, para que sigan en el flujo de tu embudo de ventas y lleguen al momento de compra preparados para el consumo. Conversión. - Conversión es el término usado para representar el proceso de atraer usuarios a tu base de contactos y hacerlos llegar hasta el fondo del embudo de ventas. El objetivo de la optimización de conversión es descubrir dónde las conversiones no están siendo aprovechadas correctamente dentro de un blog o sitio web. Y la mejor manera de hacerlo es analizar datos y realizar pruebas que indiquen puntos de mejora. Segmentación. - Cuando hablamos de la segmentación en el Marketing Digital, nos referimos a una de las herramientas más importantes y eficientes que se encuentran disponibles para divulgar un mensaje hacia una porción de la audiencia que tiene características muy específicas. La segmentación permite personalizar las campañas y brinda un enfoque para impactar a aquellos consumidores potenciales que se parecen a la marca. Costo de Adquisición de Clientes (CAC). - El CAC, o Costo de Adquisición de Clientes, es un dato numérico que indica el dinero que tiene que invertir una empresa para conseguir un nuevo cliente. Este dato, está presente en casi cualquier área del equipo de marketing de una empresa. Ya que, desde que un usuario entra por el embudo, se nutre y ejecuta la compra, se van acumulando costos para que esto sea posible.

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Customer Relationship Management (CRM). - El enfoque de las empresas, sobre todo, desde la crecida popularidad del Marketing 3.0, es el mejorar su relación y servicio con el cliente. El CRM o gestión de relación con el cliente, es un software diseñado para administrar y controlar aquellos aspectos relacionados con el contacto con los clientes potenciales para asegurar su satisfacción y, a su vez, estimular la fidelización. Content Management System (CMS). - El CMS, o sistema de gestión de contenidos es una herramienta súper necesaria para aquellas personas que cuentan con una página web — como un blog, tienda online — para administrarla, organizarla y tener control total de las publicaciones y contenidos de la misma. Un CMS permite realizar muchas tareas, desde una sola plataforma para simplificar tu vida. Engagement. - El engagement en el Marketing Online se puede traducir como el nivel de identificación y conexión emocional que tienen los clientes y prospectos con algún producto o servicio. Fidelización. - La fidelización de clientes son todas aquellas acciones y estrategias que busquen provocar, a través de prácticas de marketing, que los clientes regresen a consumir productos y servicios que ya compraron. Growth Hacking. - Haciendo una traducción literal del término se puede decir que Growth Hacking equivale a “aprendiendo hábitos de crecimiento” y es un concepto cada vez más necesario para el Marketing Digital en general. Se puede decir que la intención principal del Growth Hacking es encontrar vías para desarrollar negocios. Y es que esto se refiere más a una mentalidad grupal que a una estrategia o práctica concreta. KPIs. - Los Key Performance Indicator o los indicadores clave de rendimiento, son métricas sobre diversas acciones y áreas, para

122 identificar la efectividad de una estrategia o acción en el Marketing Digital. Es muy común ver que los profesionales piensan que cualquier métrica es un KPI. Y la realidad es que no es así. Los KPIs son los indicadores relevantes para tu negocio y sus objetivos. Link Building. - El Link Building es un conjunto de técnicas y prácticas para generar enlaces en sitios web externos. Su objetivo es contribuir al posicionamiento SEO de un sitio dentro de los motores de búsqueda. De hecho, a los links que dirigen tráfico hacia tu página web se le conocen como backlinks y, cada uno de ellos, les dice a los buscadores que tu sitio o contenido tiene material de valor con respecto a una palabra clave y esto favorece subir posiciones en Google, por ejemplo. ROI. - El retorno de inversión o Return of Investment es una fórmula matemática que ayuda a visualizar la rentabilidad que puede provocarse luego de una acción, estrategia, campaña o cualquier inversión de recursos o dinero que se realice. Este cálculo es muy sencillo de hacer, de hecho, lo único necesario para realizar esta operación y conocer el porcentaje de retorno de inversión es: (Beneficio ($) – Inversión ($) / Inversión total) x 100%. Sin embargo, el ROI sirve para calcular la rentabilidad de muchas cosas, por ejemplo: redes sociales (ventas, clientes, entre otros); un contenido específico; de un blog (dinero que se generará por las visitas); página web (visitas, clientes, conversiones, entre otros). Diseño Responsive. - El Diseño Responsive es la capacidad que tiene un sitio web de adaptarse o mostrarse a los usuarios sin importar el dispositivo que estén usando. Es decir, que la página esté disponible para ser usada sin importar el tamaño de la pantalla o las características del aparato.

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Viralidad. - En el Marketing Digital, la viralidad es la capacidad que tiene un contenido, difundido en Internet, de compartirse o recibir muchas visitas en un período corto del tiempo. El poder de la viralidad es infinito, ya que permite alcanzar desde miles de personas a miles de millones. Esto es una oportunidad de oro para generar oportunidades de negocio o de promocionar una marca y aumentar su visibilidad en Internet. Flujo de Nutrición. - Es un proceso de automatización de Marketing donde una acción del usuario es un disparador para un flujo de mensajes de correo electrónico, con el objetivo de ayudar a su visitante a caminar por el embudo de ventas. CTR.- Siglas de Click Through Rate. Relación entre los usuarios que hacen clic en un enlace concreto y el número total de usuarios que visualizan una página, un email o un anuncio (impresiones). Se utiliza comúnmente para medir el éxito de una campaña de publicidad online, así como la efectividad de las campañas de email. Analítica Web. - son las prácticas relacionadas con el análisis de sitios web a través de las cuales se obtiene toda la información relacionada en torno a ella. En el mundo del marketing digital se utiliza para conocer cómo se comportan lo usuarios y ayuda a elaborar estrategias y tomar decisiones en torno a la información obtenida. B2C (Business To Customer). - son las siglas que definen el término “de negocio a consumidor”. Son las acciones estratégicas de los negocios que se utilizan para llegar directamente al consumidor. Target. - También conocido como la audiencia objetivo a la que nos dirigimos que tiene una estrategia concreta en marketing. Es importante definir bien el target group ya que se trabajará en torno a él.

124 e-Business (Negocio electrónico). - se refiere a la realización de cualquier tipo de negocio por medio de Internet. Independientemente de si se trata de envío de información, solicitudes de correo electrónico o de intercambio de dinero por productos, si se hace por medio de Internet, se trata de un negocio electrónico o e-Business. email Marketing. - también denominado mailing, se trata de un email redactado, diseñado y enviado por un anunciante (empresa) a través de una base de datos de un tercero. Si quieres obtener buenos resultados en tus campañas de email Marketing, trabaja la relevancia de tu mensaje, intenta que sea responsiva y genera expectación con el correo, para conseguir el click y las conversiones. Feed. - un feed se traduce como fuente o canal, que será el contenido de Internet que puede exportarse a otros sitios y llegue a más usuarios. Puedes conocer aquí nuestro Feed de todas las noticias de Marketing Digital. API. - es la abreviatura en inglés de Application Programming Interfaces (Interfaces de programación de aplicaciones) que definen un conjunto de protocolos y herramientas utilizados por desarrolladores para crear programas específicos para ciertos sistemas operativos.

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Raúl Díaz Ocampo