Fundamentos Conceptuales Y Formales Para La Creación De Un Manual Gráfico De Campaña
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FUNDAMENTOS CONCEPTUALES Y FORMALES PARA LA CREACIÓN DE UN MANUAL GRÁFICO DE CAMPAÑA PABLO CARBONARI WINTER UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL DEPARTAMENTO DE DISEÑO PROGRAMA DISEÑO DE LA COMUNICACIÓN GRÁFICA SANTIAGO DE CALI 2009 FUNDAMENTOS CONCEPTUALES Y FORMALES PARA LA CREACIÓN DE UN MANUAL GRÁFICO DE CAMPAÑA PABLO CARBONARI WINTER Trabajo de Grado para optar por el título de Diseñador de la comunicación Gráfica Director JAIME LÓPEZ OSORNO Arquitecto UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL DEPARTAMENTO DE DISEÑO PROGRAMA DISEÑO DE LA COMUNICACIÓN GRÁFICA SANTIAGO DE CALI 2009 2 Nota de aceptación Aprobado por los integrantes del Comité de Grado, en cumplimiento De los requisitos exigidos por la Universidad Autónoma de Occidente Para optar el título profesional de Diseñador de la Comunicación Gráfica. D.G. DIEGO FDO. ZÚÑIGA MOLINA Jurado PSIC. CARMEN ELISA LERMA CRUZ Jurado Santiago de Cali, 10 de Julio de 2009 3 “Dedico este documento a todas aquellas personas que de una u otra manera apoyaron e inspiraron la creación del mismo; en especial, mis padres. A todos Dedico este documento a aquellos excelentes y pésimos referentes gráficos que he podido contemplar en este periodo de tiempo. A todos aquellos diseñadores impulsados por la ferviente pasión por la imagen, más que por el reconocimiento y adulaciones sofistas. A las profesiones hermanas que respetan o creen degradar la mía. Al espíritu del trabajo en equipo y los buenos frutos de lo que ello siempre deja.” Pablo Carbonari Winter. “Una sucesión de pequeñas voluntades consigue un gran resultado” Charles Baudelaire 4 AGRADECIMIENTOS Son varias las personas a las que deseo agradecer. A mis padres por creer en mi pasión, e inculcarme e inspirarme en mantener el paso firme y constante en mis deseos. Así mismo, agradezco a Tatiana, Mike, Tegui, y algunos otros colegas que colaboraron y acompañaron de manera entusiasta e inteligente mi formación como profesional. Por supuesto, agradezco a todos aquellos tutores que realmente aportaron a esculpir y organizar mi mente, como son: Ernesto Rodríguez, Ricardo Castro, Mario Germán Caicedo, Diego Zúñiga, Gustavo Ramos, Juan Carlos Páramo, y Natalia Calderón. Pero principalmente al asesor de éste documento y mi primer pedagogo en la academia Autónoma: Jaime López. 5 CONTENIDO Pág. GLOSARIO ............................................................................................................ 11 RESUMEN ............................................................................................................. 14 INTRODUCCIÓN ................................................................................................... 15 1. VARIAS ESTRATEGIAS Y PUNTOS DE VISTA PARA UNA SOLUCIÓN ........ 20 1.1 EL SENTIDO DE LA ESTRATEGIA COMUNICATIVA .................................... 21 1.2 LA ESTRATEGIA COMUNICACIONAL COMO ESTRATEGIA DE CONCIENTIZACIÓN .............................................................................................. 24 2. LA ESTRATEGIA GRÁFICA Y ÉSTA COMO APOYO A LA ESTRATEGIA DE CONCIENTIZACIÓN .............................................................................................. 26 2.1 IMAGEN COMO CONSTRUCTORA DE REALIDADES Y LA CAPACIDAD DE DICHO EFECTO EN LA ESTRATEGIA DE CONCIENTIZACIÓN ......................... 29 3. LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Y ÉSTA COMO APOYO A LA ESTRATEGIA DE CONCIENTIZACIÓN .......................................... 31 3.1 HAY PUBLICIDADES EN LA PUBLICIDAD. DILEMAS CON TONO FILOSÓFICO ......................................................................................................... 36 4. EL MANUAL GRÁFICO DE CAMPAÑA Y SU CONSTRUCCIÓN ..................... 42 4.1 PRIMER LADRILLO: LA MATRIZ HEURÍSTICA ............................................. 42 4.2 EL NACIMIENTO DEL MODELO DE ESTRUCTURA PARALELA .................. 44 4.3 COMPOSICIÓN Y DESMENUZADO DEL MANUAL GRÁFICO A PARTIR DE LA ESTRUCTURA PARALELA .............................................................................. 46 5. EL CONTEXTO SOCIAL: DE LOS AÑOS 80’S HASTA EL PGIRS ................... 52 6 5.1 ANTECEDENTES Y CIVISMO ........................................................................ 52 5.2 EL ESPACIO Y SUS ACTORES EN ESCENA ................................................ 55 5.3 PGIRS, UN REFERENTE INTERESANTE ...................................................... 58 6. EL MANUAL GRÁFICO DE CAMPAÑA SOCIAL PRO-AMBIENTAL ................ 61 6.1 ETAPA INICIAL: PLATAFORMA DE COMUNICACIONES ............................. 62 6.2 ESTRATEGIA CREATIVA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA ................... 64 6.3 MANUAL GRÁFICO DE CAMPAÑA Y LA PROYECCIÓN DE ESTE COMO DOCUMENTO DE CONSULTA ............................................................................. 70 7. CONCLUSIONES .............................................................................................. 77 BIBLIOGRAFÍA ...................................................................................................... 79 ANEXOS ................................................................................................................ 81 7 LISTA DE FIGURAS Pág. Figura 1. La Estrategia de Comunicación 20 Figura 2. Elementos de representación en su función de significación 30 Figura 3. Diferencia en el efecto de la psicología del color, Colores cálidos vs. Fríos 31 Figura 4. Gillette Prestobarba Excel 2006, campaña censurada: “Piernas nuevas todos los días” 36 8 LISTA DE ANEXOS Pág. Anexo A. Guía de Indicadores para el diagnóstico de la comunidad 81 Anexo B. Lista completa de medios de comunicación sugeridos 82 Anexo C. Modelo de Estrategia Multimedia 84 Anexo D. Proceso de Apreciación Icónica 85 Anexo E. Elementos de representación y sintaxis en las estructuras icónicas 86 Anexo F. Modelo Assael del proceso de Comunicación Publicitaria 87 Anexo G. Modelo Learn Like Do 88 Anexo H. Filosofías de la Publicidad 89 Anexo I. Axiología del Consumo y Publicidad 90 Anexo J. Publicidad de Denotación y Publicidad de connotación 91 Anexo K. Artículo “Civismo en Cali, ¿qué te hiciste?” 92 Anexo L. Observación y análisis de espacio público en Santiago de Cali 94 Anexo M. Compilación de Extractos de la Encuesta de Percepción Ciudadana de “¿Cali Cómo Vamos?” 117 9 Anexo N. Matriz heurística de CPAs 130 Anexo O. Estructura Paralela sin Definiciones 132 Anexo P. Estructura Paralela con Definiciones 133 Anexo Q. Técnicas de comunicación visual 136 10 GLOSARIO ASPECTOS CONCEPTUALES Y FORMALES: Desde la perspectiva del diseño, los aspectos conceptuales representan los fundamentos teóricos y metodológicos para el desarrollo de un mensaje gráfico visual. Entre éstos aspectos, se encuentran el concepto, las figuras retóricas, la función poética y la semántica entre otros. En cuanto a los aspectos formales, se refiere a los recursos gráficos que resuelven la forma misma en que se expresa el mensaje, lo que pasa a ser un elemento mucho más tangible. Entre dichos aspectos se encuentran: figuras geométricas, figuras orgánicas, fotografía, ilustración, gráficos, y tipografía (donde se incluyen sus variaciones en: Color, dirección, contraste, contorno, dimensión, textura y equilibrio). CAMPAÑA DE CONCIENTIZACIÓN: Planteada como una campaña publicitaria no comercial, consiste en la divulgación estratégica de un mensaje a través de los medios de comunicación. Dicho mensaje busca modificar una conducta mediante la reflexión del receptor, para que éste posteriormente actúe a favor o en contra (según la campaña lo desee) de tal situación, tema o problemática. CAMPAÑA PUBLICITARIA: Conjunto de estrategias encaminadas, en la mayoría de los casos, a la comercialización de un producto o servicio, difundidas a través de los medios de comunicación. Así mismo, se pueden presentar campañas publicitarias de carácter no comercial, que se distinguen por su finalidad en favor de lo cívico o de bien público. Son esfuerzos encaminados a obtener determinados resultados, que en el caso de las campañas cívicas o de bien público, tienen que ver con los comportamientos, actitudes y formas de pensar inducidos, respecto a temas de beneficio social y comunitario. ESTRATEGIA: Patrón o plan que integra los objetivos y políticas de un procedimiento. Establece una secuencia coherente de las acciones a realizar para llegar a tales fines. Adecuadamente formulada, pone orden y asigna los recursos para llegar a efectos de una situación viable y original, así como anticipar cambios en el entorno y las acciones vistas e imprevistas de los oponentes inteligentes. ESTRATEGIA CREATIVA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA: Fase para la transición de los objetivos del mercadeo a la publicidad. Da las luces para crear una comunicación publicitaria eficaz. Fija las pautas para desarrollar la forma y fondo de la comunicación. Es en esencia un instrumento del pensamiento para disponer acciones y elementos en pro de un objetivo. Evita la subjetividad, provee materia prima y suscita inspiración para el ejercicio creativo. Su función dentro de 11 una campaña publicitaria es: Fijar parámetros para el trabajo creativo, suministrar información idéntica, contener todo lo útil para crear, promocionar elementos de juicio, facilitar la unidad de campaña, permitir auto evaluación frente a la competencia o frente a enfoques anteriores propuestos, y evitar caprichos, subjetividades e improvisaciones. PLATAFORMA DE COMUNICACIONES: Documento estratégico, que en compañía de un brief de negocio, compone un documento estratégico para una agencia