UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI PROGRAMA DE MESTRADO EM COMUNICAÇÃO
TANIA MARIA BRANDÃO BRITTS TRINDADE
A TELEPERSONAGEM NATALIE LAMOUR, DE “INSENSATO CORAÇÃO”, E AS ESTRATÉGIAS DE CONSUMO DA BELEZA
SÃO PAULO 2015
TANIA MARIA BRANDÃO BRITTS TRINDADE
A TELEPERSONAGEM NATALIE LAMOUR DE “INSENSATO CORAÇÃO” E AS ESTRATÉGIAS DE CONSUMO DA BELEZA
Dissertação de Mestrado apresentada à Banca Examinadora, como exigência parcial para a obtenção do título de Mestre do Programa de Mestrado em Comunicação, área de concentração em Comunicação Contemporânea da Universidade Anhembi Morumbi, sob a orientação do Prof. Dr. Gelson Santana.
SÃO PAULO 2015
TANIA MARIA BRANDÃO BRITTS TRINDADE
A TELEPERSONAGEM NATALIE LAMOUR DE “INSENSATO CORAÇÃO” E AS ESTRATÉGIAS DE CONSUMO DA BELEZA
Dissertação de Mestrado apresentada à Banca Examinadora, como exigência parcial para a obtenção do título de Mestre do Programa de Mestrado em Comunicação, área de concentração em Comunicação Contemporânea da Universidade Anhembi Morumbi, sob a orientação do Prof. Dr. Gelson Santana.
Aprovada em: ____/____/______.
______Prof. Dr. Gelson Santana Penha Universidade Anhembi Morumbi
______Profª Dra. Maria Ignes Carlos Magno Universidade Anhembi Morumbi
______Profª Dra. Solange Wajnman Universidade Paulista
Aos meus netos, Nicholas, Laura, Lisa, Jonathan, Lucas, João, Théo e Luane, por possibilitarem a alegria de viver. Á Robson Trindade que junto comigo escreveu esta linda história de amor e afetos.
AGRADECIMENTOS
Agradeço
Imensamente, pela oportunidade de ser orientada pelo professor Gelson Santana, que me guiou no desenvolvimento deste projeto. Acima de tudo, agradeço pela forma solidária e inspiradora com a qual compartilhou seu saber, motivando a construção de minha pesquisa; A toda equipe de professores do Programa de Mestrado em Comunicação Audiovisual, por compartilharem com seus alunos o conhecimento, fazendo destes educadores pessoas especiais; Às professoras Maria Ignês Carlos Magno e Solange Wajnman, pela participação no exame de qualificação, contribuindo com preciosas sugestões para minha dissertação; Pelo carinho, pela presença e pela parceria da amiga professora Maria de Fátima Lima Pereira, para trilharmos juntas este caminho; Em especial, minha eterna gratidão à minha filha de coração, Márcia Brito, que me ajudou, colaborou e me incentivou a chegar até aqui, sanando minhas dúvidas nas longas e intermináveis noites de trabalho; Ao meu esposo, Robson Trindade, pelo amor, apoio e confiança que sempre deposita nos meus projetos.
"Nosso tempo, sem dúvida... prefere a imagem à coisa, a cópia ao original, a representação à realidade, a aparência ao ser...". — Ludwig Feuerbach
RESUMO
Esta pesquisa tem por objetivo estudar a telepersonagem Natalie Lamour (Deborah Secco), da telenovela "Insensato Coração" (2011), de Gilberto Braga e Ricardo Linhares, a partir de sua associação aos serviços e produtos de beleza e de moda. Esta associação buscou estabelecer relações sobre a aparência de Natalie, que ratifica os produtos ligados a ela através de merchandising durante a exibição da novela, configurando uma situação de causa e efeito. Consequentemente, tomando como matriz a telepersonagem, um dos objetivos desta pesquisa é entender a interferência e a influência no comportamento social dos brasileiros ante o boom de consumo de bens e serviços de embelezamento e moda. E, dessa forma, analisar o papel das mídias audiovisuais na fabricação e venda de produtos associados ao look da atriz Deborah Secco e da personagem que ela representou, e suas relações com o imaginário de beleza do telespectador. Por fim, observar a identidade construída para a personagem, através de seu figurino, da maquiagem, da cor e transformação dada a seus cabelos, o esmalte, o desenho corporal, especialmente preparado para dar vida e movimento a Natalie Lamour. Para concluir que o consumo e a política do look, que introduzem a classe "C" e "D" da "era Lula" em um mercado espetacularizado, fazendo parte da dinâmica contemporânea da produção de uma beleza midiatizada, espelhada a partir da política da beleza na imagem.
Palavras-chave: Audiovisual. Telenovela. Beleza. Consumo. Natalie Lamour.
ABSTRACT
This research aims to study the telecharacter Natalie Lamour (Deborah Secco) in the soap opera "Foolish Heart" (2011), by Gilberto Braga and Ricardo Linhares, from its association with services and products of beauty and fashion. This association sought to establish relations concerning Natalie's appearance, ratifying the products connected to her through merchandising during the exhibition of soap opera, yielding a situation of cause and effect. Consequently, taking as matrix the telecharacter, one of the objectives of this research is to understand the interference and influence in the social behavior of Brazilians towards the boom of consumer goods and embellishment and fashion services. And thus analyse the role of the audiovisual media in the manufacture and sale of products associated with the look of the actress Deborah Secco and the character she represented, and its relations with beauty’s imagination of the viewer. Finally, observe the identity constructed for the character through his costumes, makeup, color and transformation given her hair, enamel, body design, specially prepared to give life and movement to Natalie Lamour. It concludes that consumption and the look policy presented to Lula’s era’s middle class and low-middle class consists in a sensationalized market, taking part of a contemporary dynamics of medialized beauty production, reflected on the policy of beauty through look.
Keywords: Audiovisual. Soap Opera. Beauty. Consumer. Natalie Lamour.
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística IESP Instituto Educacional da Paraíba OBITE Observatório Ibero-americano de Ficção Televisiva PO Pesquisa de Orçamentos Familiares PROJAC Projeto Jacarepaguá SAC Serviço de Atendimento ao Consumidor
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Antes e depois ...... 15 Figura 2 – A política da beleza ...... 16 Figura 3 – As imagens brasileiras ...... 16 Figura 4 - Consumo e moda ...... 22 Figura 5 - A embalagem ...... 24 Figura 6 - A massificação ...... 24 Figura 7 - Atração fatal ...... 25 Figura 8 - O espetáculo ...... 27 Figura 9 – Celebridade ...... 28 Figura 10 - A famosa ...... 28 Figura 11 - O valor da fama...... 30 Figura 12 - O dicionário ...... 31 Figura 13 - Vida virtual ...... 32 Figura 14 – Imaginário ...... 33 Figura 15 – Interatividade ...... 34 Figura 16 – Imagem e semelhança ...... 36 Figura 17 - O consumo do espelho ...... 37 Figura 18 - Imagens de consumo ...... 38 Figura 19 - Produtos da imagem ...... 38 Figura 20 – Atração do olhar ...... 38 Figura 21 - Reality show ...... 41 Figura 22 - A consagração da imagem, ...... 41 Figura 23 - Ideal de beleza ...... 42 Figura 24 - A mercadoria, ...... 43 Figura 25 - Alianças do corpo, ...... 44 Figura 26 - A cor do feminino...... 46 Figura 27 - O fio de ouro, ...... 47 Figura 28 - Reproduzindo imagens,, ...... 49 Figura 29 – Loira x Loira, ...... 49 Figura 30 - O estilo de Natalie ...... 50 Figura 31 - Visualismo ...... 52
Figura 32 - Mensagem visual ...... 53 Figura 33 - A piriguete ...... 54 Figura 34 - Microtudo, ...... 54 Figura 35 - Ideal estético ...... 57 Figura 36 - Sujeito midiático, ...... 57 Figura 37 - Markething visual,, ...... 58 Figura 38 - Ad infinitum, ...... 59 Figura 39 - Produtos midiáticos,, ...... 60 Figura 40 - Fetiches visuais ...... 62 Figura 41 - Matrimônio e alianças ...... 63 Figura 42 - Fast-fashion ...... 64 Figura 43 - O desejo na imagem ...... 64 Figura 44 - Mercadoria Visual, ...... 65 Figura 45 - O comércio visual, ...... 66 Figura 46 – Padrões de beleza, ...... 67 Figura 47 – Plus size, ...... 67 Figura 48 - Beleza mágica, ...... 68 Figura 49 - Belezas tecnológicas ...... 69 Figura 50 – As selfies, ...... 70 Figura 51 - Sincronismo ...... 70 Figura 52 - A eleita ...... 71 Figura 53 – Objeto “Imajado”...... 72 Figura 54 - Natalie em pauta ...... 72 Figura 55 – Festa da Vogue ...... 73
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ...... 12 2 A TELENOVELA E A CULTURA DO CONSUMO ...... 18
2.1 A TELENOVELA BRASILEIRA ...... 18 2.2 AUTOR PRINCIPAL X A TELENOVELA ...... 21 2.3 A CONSTRUÇÃO DA IMAGEM MIDIÁTICA ...... 23 2.4 O ENTRETENIMENTO DA TELEPERSONAGEM ...... 26 2.5 OS ELEMENTOS DA CELEBRIDADE ...... 29 2.6 O DIÁLOGO DO IMAGINÁRIO ...... 30 2.7 UMA QUESTÃO DE IDENTIDADE ...... 34 2.8 OS PRODUTOS DA IMAGEM ...... 37 3 A BELEZA NA IMAGEM...... 40
3.1 FABRICANDO BELEZA ...... 40 3.2 O CORPO OU A IMAGEM ...... 42 3.3 O ROSTO NA TELA ...... 44 3.4 O “SER” LOIRA ...... 46 3.5 MODA, FIGURINO E IDENTIDADE ...... 49 4 O VISUALISMO NA IMAGEM ...... 56
4.1 UM OLHAR MIDIATIZADO ...... 56 4.2 FETICHISMOS VISUAIS ...... 57 4.3 DE OLHO EM NATALIE LAMOUR ...... 61 4.4 BELEZAS TECNOLÓGICAS ...... 66 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ...... 75 ANEXOS ...... 82
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1 INTRODUÇÃO
A beleza fabricada para as telas domina a arte do entretenimento desde o cinema hollywoodiano, que marcou o maior advento do audiovisual e das transformações na aparência da imagem pessoal. Com o cinema, encadeou-se a evolução dos cosméticos, do comércio da maquiagem, o surgimento dos salões de beleza, das clínicas cirúrgicas e o day of beauty (“dia de beleza”, em tradução literal), induzidos na época pela evolução da propaganda e da publicidade, mudando totalmente o comportamento das sociedades. As guerras, tanto quanto os processos de consumo, exaltadas pelo capitalismo hollywoodiano, instituíram aos moldes dos produtos cinematográficos, a manipulação da imagem do homem. Com seus equipamentos alteram a natureza da imagem corrompendo os atributos naturais da beleza. A manipulação da imagem pelo jogo de luzes, a entonação da voz, o rosto maquiado, a cabeleira colorida ou ondulada – todo esses elementos atribuíram um milionário valor às imagens criadas para as telas. Sanavam qualquer imperfeição da beleza na imagem, protagonizando o que aqui é chamado de “planeta midiático”. O plano midiático imortalizou o ato de consumir e o desejo espelhado na imagem do outro, fragmentando em sonhos um mundo de fantasias. Esta época foi marcada pelo sentimento frenético de adoração a representatividade da imagem hiperdimensionada pela tela, que estimulou as práticas do processo comunicacional do mimetismo1 no contemporâneo.
Os mimetismos de associação são a princípio infinitos, desde que digam respeito a objetos análogos aos que a estrela supostamente consome, utiliza ou possui [...] A dialética dessas influências imaginárias e práticas se dá precisamente no ponto em que a vida humana real é semi- imaginária e em que a vida imaginária é semirreal. Num extremo estimula a concentração narcísica sobre si mesma; no outro, ao contrário estimula uma afirmação individual, a coragem de viver. Abre nos dois sentidos, uma via de salvação pessoal, seja no mundo do sonho, seja no mundo real, seja nos dois, [...] essas imitações de comportamentos, de penteados, da beleza e da sedução levam ao mesmo fim: fazer sucesso, se impor. Todos esses imitadores manifestam uma necessidade profunda de afirmar sua própria individualidade (MORIN, p. 98 e 102)
Um triângulo amoroso entre beleza, moda e a imagem pessoal traça uma história social através dos séculos de vaidade, atração e sedução, que resultariam contemporaneamente na consagração das imagens midiatizadas. Este trabalho visa
1 Mimético: que imita algo ou outrem; reproduz algo ou um comportamento de modo idêntico.
13 analisar a influência que os aspectos midiáticos representam para a reprodução de imagens como “mercadoria”, baseado na construção de um personagem de telenovela. A pesquisa tem por objetivo estudar a planejada aparência estética desenvolvida para o consumo de uma imagem televisiva. Objetiva também a construção de um repertório teórico, focado na análise proposta na propagação de imagens da beleza midiatizada de uma personagem, elaborada para o consumo de bens e serviços do embelezamento, disseminadas pelas mídias na sociedade brasileira. A personagem em questão é Natalie Lamour, que estrelou na telenovela “Insensato Coração” no período 17 janeiro a 19 de agosto de 2011, na Rede Globo de Televisão. Busca-se, mais especificamente, tratar do fenômeno que essa personagem nitidamente representou ao fazer da relação entre beleza e aparência objeto de consumo. Este trabalho considera que a telenovela “Insensato Coração” foi ao ar logo após a eleição da primeira mulher à presidência do Brasil, momento em que o triunfo da mulher brasileira parecia um bom objeto de venda, destacado em primeiro plano na mídia, marcando um período histórico da nossa sociedade. O cenário econômico brasileiro, na época, se caracteriza pelo aumento do consumo da classe C, refletindo no consumidor e nas estratégias televisivas. O estudo “A evolução da classe média e seu impacto no varejo” (FECOMÉRCIO, 2012) define como classe média as famílias da classe C pela faixa de rendimentos com renda mensal de R$ 1,4 mil a R$ 7 mil, conforme definido pela faixa Pesquisa de Orçamentos Familiares (POF), do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatísticas (ÉPOCA e AGÊNCIA ESTADO, 2012). A telenovela de Gilberto Braga e Ricardo Linhares pega carona nesse movimento midiático, fazendo com que as imagens das personagens nos blogs de beleza, de moda, nas capas de revistas, nos programas televisivos se aliem a esse novo aparente poder que a mulher “imagifica”. Na boca do consumidor, o assunto “beleza na imagem” era o destaque, o momento e o foco a ser explorado. A beleza desperta grandes questionamentos na natureza humana, baseado nas expectativas e nos sonhos de um ideal para a imagem. Mas, afinal, o que é beleza?
Há séculos, a beleza distingue e desperta inveja. Ela tem o poder de excitar multidões, inspirar o amor, enriquecer ou arruinar pessoas. A beleza é um trunfo de quem a possui, um objetivo dos que não se consideram belos, um instrumento de poder, uma moeda de troca em diferentes sociedades (SANT’ANNA, 2014, p. 8).
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Trunfo valorizado por um projeto de beleza atribuído as imagens da primeira mulher a ocupar a presidência. A política dos serviços de beleza e a repaginação da imagem pessoal estavam em alta, estampavam as mídias, o que chamou minha atenção e motivou minha escolha. Assim, ao iniciar, no programa de mestrado, queria realizar um projeto de pesquisa baseado nas inquietações do consumo da aparência de beleza na sociedade brasileira, influenciada por imagens, pautadas em bens e serviços de beleza e moda. Atuando há 35 anos, como especialista em prestação de serviços de beleza, cotidianamente, recebemos solicitações de transformações na imagem pessoal; muitas vezes, representadas por um recorte de uma imagem das revistas femininas, ou por indagações como: Você sabe aquele corte usado pela personagem tal? Você tem o esmalte da personagem? Você sabe qual é o batom que ela usa? Você acha que aquela cor de cabelo fica bem em mim? Observo que a aparência de beleza tem resultado positivo, potencializando a autoestima e valorizando o indivíduo. O trabalho é direcionado à lapidação da beleza individualizada e não na reprodução de imagens, considerando que cada pessoa é única, com potencialidades, que podem ser reveladas em sua aparência pessoal. A forma como o público feminino se relaciona com as transformações da imagem desperta nesta pesquisa a vontade de compreender as dimensões da imagem, o oferecimento do corpo, a beleza da aparência, a composição de moda, as quais influenciam as relações de troca sociais e afetivas com o espectador. Pessoas públicas são levadas a buscar uma aparência satisfatória e conquistadora para o convencimento do olhar do espectador. Nos dias de hoje tornou-se indispensável estar bem, ser bonita e estar na moda. Mas afinal qual o significado desta beleza na aparência? O embelezamento favorece a autoestima, fortalece os relacionamentos interpessoais potencializando a comunicação, conquistando espaço de destaque nos meios sociais. Como nós, “as mulheres”, somos a maior parte da população brasileira, do eleitorado e as maiores consumidoras, formamos a grande massa de opinião e de potencial de compra de tudo o que favorece a aparência. Celebridades repaginam a imagem para garantir seu espaço na mídia, conquistar cargos públicos e empresariais, com o objetivo de se diferenciar e se destacar diante dos demais. A imagem de beleza está sempre presente na divulgação do sucesso e na propagação da metamorfose da aparência como o rótulo da exigente social. Entre a massiva oferta de imagens, se revela a mulher confiante, satisfeita, insatisfeita, batalhadora, segura, insegura, alegre, vaidosa, feliz ou infeliz com sua imagem pessoal.
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Economicamente, a moderna mulher brasileira tem uma grande representatividade na manutenção dos lares, chefiando sua família, dirigindo grandes empresas, governando cidades e presidindo o nosso País. Decidem, investem, desejam e se rendem aos serviços de beleza, às cirurgias plásticas, a tratamentos dermatológicos, dentários, corporais, enfim, rendem-se a tudo o que pode ser comprando para embelezar a aparência. A sociedade movimenta as relações e as atitudes de exigências da moda e do mundo moderno, em busca de uma imagem que paralise o relógio biológico e crie uma atrativa embalagem para os personagens da vida real. As mídias supervalorizam serviços e bens que embelezem a imagem pessoal, estimulando o imaginário, potencializando o “ver” e “ser” visto. Ao mesmo tempo em que a atriz preparava a transformação de sua aparência para a estreia do espetáculo “Insensato Coração”, a imagem de Dilma Rousseff é repaginada, com direito a todos os serviços do universo feminino de beleza e moda (Figura 1).
Figura 1 – Antes e depois2
Para os gestores da campanha, a lapidação da beleza na aparência da primeira mulher a concorrer à presidência do país era necessária para se alcançar o topo da pirâmide política. Na fabricação desta imagem política brasileira, houve um diferencial focado e direcionado à moda, aos serviços beleza e à medicina estética. Os projetos para a imagem pessoal veem acompanhados por centenas de serviços a serem consumidos e propagados. A beleza definida e reproduzida para imagem da presidente Dilma Rousseff foi da estilista de moda e perfumista Maria Carolina Josefina Herrera Pacanins, marquesa de Torre Casa, conhecida como Carolina
2 Cf. O TEXTO QUE [..] (2014) e RAMOS (s/d).
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Herrera3, considerada nas décadas de 70 e 80 uma das mulheres mais bem vestidas do mundo, alimentado pela teia do consumo (Figura 2).
Figura 2 – A política da beleza4
O glamour e a exposição dada a estas figuras femininas movimentam o espetáculo midiático. Além do destaque e da ascensão no cenário político- econômico e no mundo da moda, as imagens midiatizadas das figuras femininas valorizam seu poder, impactando o consumo (Figura 3). O erotismo embala a imagem de sucesso profissional, que adere à figura sensual e feminina brasileira; enquanto homens expõem sua sensibilidade, intimidade e afetos, eles também imergem na necessidade dos tratamentos da pele, a moda e tudo o que for possível ser oferecido à divindade da imagem.
Figura 3 – As imagens brasileiras5
Parece existir uma convergência nos projetos, dentro dos processos midiáticos, elaborados para o consumo de beleza e moda, com as imagens
3 Carolina Herrera recebeu, em 2008, o prêmio do Conselho de Estilistas da América. Vestiu, entre outras personalidades, Jaqueline Kennedy Onassis. Herrera é casada com o marquês de Torre Casa, Don Reinaldo Herrera Guevara, editor da Revista Vanity Fair. 4 Cf. DILMA [...] (2010). 5 Cf. VIA COMERCIAL, 2014; BIDUNGA, 2011; RAMALHO, 2012.
17 projetadas para as personas6, pois as narrativas e a política fazem deste exercício de transformação da aparência um trunfo para a conquista dos espectadores cumpriram plenamente seu papel. Dilma Roussef e Natalie Lamour, cada uma dentro de seu espaço, constroem, entre o real e o imaginário, elementos essenciais que determinaram a naturalização da midiatização, desenhadas indiretamente como personagens ficcionais, cada uma dentro de seu espaço. Desta forma, o visualismo é despertado pela imagem televisiva, afetando o comportamento social, representado pelo consumo de uma personagem midiática em um duplo sentido de uso. Consome-se Natalie Lamour tanto no plano intransitivo da narrativa quando no plano transitivo da pura imagética. O objetivo desta pesquisa é trabalhar o transitivo que a imagem de Natalie Lamour apresenta ao telespectador em sua imagem.
6 Palavra italiana derivada do latim: tipo de máscara feita para ressoar com a vos do ator, bem como dar a aparência que o papel exigia. Personagens fictícios para representar os diferentes tipos de usuário; no uso coloquial, é um papel social ou personagem vivido por um ator.
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2 A TELENOVELA E A CULTURA DO CONSUMO
2.1 A TELENOVELA BRASILEIRA
A telenovela brasileira estabeleceu, a partir dos anos 50, um bem sucedido diálogo com a opinião pública, convertendo para as telas da televisão os olhares da sociedade, do rádio, do teatro e do cinema. Desta maneira, surgem os primeiros atores e profissionais para se adaptarem e aprender a lidar com os novos recursos técnicos e imagéticos, entre a “fala” e a “imagem que fala” (BORELLI, 2005). O Brasil se destaca dentro deste gênero audiovisual, adaptando uma linguagem própria para o folhetim, desbravando de forma artesanal inicialmente suas produções. A pioneira TV Tupi exibiu a primeira do gênero, escrita e dirigida por Walter Forster, Sua vida me pertence (1951), mantendo seu sucesso com O Direito de Nascer (1965), Beto Rockfeller (1969), Mulheres de Areia (1974), até ser extinta nos anos 80. Segundo a antropóloga Borelli (2005, p.186):
Na TV brasileira, desde sua inauguração, na década de 1950, muitas emissoras, como Tupi e Excelsior, por exemplo, fizeram dessa narrativa popular item prioritário de suas programações e elemento de sucesso e fidelidade garantidos de público.
Apesar da presença da telenovela, na grade da Rede Globo, ela ainda não dominava a preferência popular. Um projeto de teledramaturgia proposto por seu diretor-geral, Walter Clark, daria à Globo o domínio isolado ao longo dos anos. Borelli (2005, p. 188) descreve este momento como:
Na Globo, a telenovela compõe a grade de programação desde 1965, quando da compra da TV Paulista, mas passou a compor um projeto particular, proposto em 1968, por Walter Clark, personagem significativo da história do campo televisivo no Brasil. Esse padrão denominado, ao longo dos anos, ‘horário nobre’, ou Prime-Time, permitiu que a globo consolidasse um modelo concebido e organizado ao redor de uma ideia aparentemente simples: um telejornal, o Jornal Nacional, enquistado em meio a duas novelas as populares novela das 7 e novela das 8.[...] o Prime-Time constituiu também lugar de captação de levados recursos da verba publicitária destinada ao campo televisivo, que por sua vez, detém a maior fatia do total investido em diferentes mídias.
O rico projeto de desenvolvimento e crescimento publicitário da Rede Globo rendeu aos cofres da emissora milhões de dólares em merchandising. A venda
19 massiva de televisores e a evolução tecnológica contribuíram para esta invasão do cotidiano da família brasileira, assim como para disseminação dos hábitos de consumo. A ascensão da Rede Globo estava intimamente ligada ao seu sistema publicitário e à expansão do consumo no país. Somente no início dos anos 70 os processos produtivos foram sendo sofisticados, fortalecendo o setor das telecomunicações e o modelo narrativo com o aparecimento do videotape e a evolução das câmeras, que possibilitavam gravar imagens mais reais e naturais e mostravam o cenário e a identidade dos brasileiros, introduzindo a cor, formando profissionais e criando departamentos próprios para os figurinos (BORELLI, 2005, p.195). No eixo entre o tradicional e o moderno, as militâncias políticas e os costumes, se constrói verdadeiramente um cenário do produto imagético brasileiro o “padrão globo de qualidade”, com total êxito o entretenimento televisivo resulta na entrega diária da maior “fatia” de sua convivência. A teledramaturgia Global exibe seus mais famosos espetáculos entre as décadas de 70 e 80, como: Irmãos Coragem (Janete Clair, 1970), Selva de Pedra (Janete Clair, 1972/1986), Roque Santeiro (Dias Gomes, 1975/1985), Escrava Isaura (Gilberto Braga-1976), Dancin’ Days (Gilberto Braga- 1978), O Astro (Janete Clair, 1978), Água Viva (Gilberto Braga, 1980), Vale Tudo (Gilberto Braga, 1986). A forma como os autores foram se relacionando com a opinião pública, construindo suas realidades e caracterizando os núcleos dentro das narrativas (o vilão ou o mocinho, o cômico ou o dramático, o rico o ou pobre), faz com que possamos entender como o telespectador, encontra seu espaço e se identifica neste imaginário, fazendo das telenovelas uma poderosa ferramenta da comunicação, transformando no dia a dia o cenário midiático e o poder do consumo deste produto. Buarque de Almeida (2003, p. 206), diz que:
Com a telenovela os espectadores, entram em contato com certas situações e sentimentos, levando-os a refletir e discutir sobre suas vidas privadas, sobre certas concepções sociais que são veiculadas pelas novelas que permitem uma revisão de suas próprias concepções.
Os processos de modernização e urbanização significativamente sofridos no estilo de vida na sociedade brasileira e na televisão a partir dos anos 80 margeiam a trajetória dos visíveis telepersonagens construídos para induzir os novos hábitos, dialogando, sugerindo e sugestionando o consumo. Influenciam, e são influenciados por todas as camadas sociais, norteando o comportamento e o estilo de vida do
20 espectador, definidos por Heloisa Buarque de Almeida (2003, p.32) como: “mais do que simplesmente promover o consumo de bens e serviços, a novela, pelo uso de personagens, promove a formação de uma cultura de consumo”. Há de se pensar nos processos de transformação sociocultural orquestrado pelo império midiático no Brasil, com a supremacia ativa da televisão, das revistas femininas e das novas tecnologias; o consumo das imagens midiatizadas se potencializam, desempenhando uma nova realidade em nosso país. A teledramaturgia inspira imagens de grande sucesso no país e nos processos midiáticos. Esta nova perspectiva do mundo midiático transforma não só a forma de consumirmos imagens, mas também, a forma como vamos nos posicionar com a nossa aparência, a exposição do corpo e modo ao qual vamos nos ver e sermos vistos. A beleza é uma imposição, uma exigência e uma necessidade. Para um maior entendimento sobre as indagações e convergências deste estudo de uma telepersonagem da novela brasileira e as influências das imagens midiatizadas, o professor e pesquisador Gelson Santana descreve os acontecimentos que, a partir dos anos 80, foram essenciais para a configuração dos processos comportamentais na sociedade, destacando os três pontos fundamentais do que ocorreu na época, pontuando a televisão como codificadora da realidade nacional, a construção de uma estrutura visual determinada por novos códigos do modelo de entretenimento e a modelagem do espaço midiático, alterando a realidade, dominando os espaços midiáticos, dizendo:
Essa nova imagem se liga ao que vou denominar de ‘sentimento de consumo’. Isso modificou o modo como olhamos os espaços ao nosso redor. A meu ver, foi à televisão, e não o cinema, a responsável por estabelecer o chamado entretenimento midiático no Brasil. Em segundo lugar, outro ponto essencial foi à construção de uma estrutura visual da qual o cinema se apropria e leva a um outro patamar ao aperfeiçoar determinados códigos já presentes neste modelo de entretenimento. [...] é justamente o casamento entre televisão e cinema que promove a construção das novas individualidades e a invenção do entretenimento midiático no Brasil como modo configurador das sociedades urbanas. (SANTANA, 2007, p. 165 e 166)
Havia, segundo a professora e pesquisadora Esther Hamburger (2005), uma relação entre o sucesso da televisão e do entretenimento que se destacou na época, como conta em sua tese sobre a teledramaturgia brasileira dizendo:
A conexão da estrutura teledramática, com o contemporâneo estimula um senso de interação porque torna possível a apropriação de
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elementos da narrativa, como roupas, cortes de cabelo, eletrodomésticos, marcas de carro etc. [...] a novela pode ser considerada um ‘sistema’ perfeitamente integrado a economia do informe publicitário; com o gênero viabilizando-se como uma vitrine privilegiada, capaz inclusive de gerar selos e marcas próprias. [...] A regra no comercial, no jornal, na ficção, a regra do universo do espetáculo é manter-se no ar. Enquanto um produto está no ar, ele chama a atenção e pode circular mais. [...] O consumo associado à novela é carregado de significados. Trata-se de um consumo vinculado à atualização cotidiana do contemporâneo, sucessivamente reiterada nos anos seguintes e que representou de maneira verossímil o sonho brasileiro de se tornar ‘o país do futuro (p.100).
2.2 AUTOR PRINCIPAL X A TELENOVELA
De crítico de teatro a professor de francês, o carioca Gilberto Braga estreou como autor televisivo e novelista em 1973. Discípulo de Janete Clair, foi o primeiro autor brasileiro a ser formado exclusivamente para a televisão. Destacou-se pelas adaptações das obras literárias Helena, de Machado de Assis, e Senhora, de José de Alencar, mas seu maior sucesso foi com Escrava Isaura, romance baseado no homônimo de Bernardo Guimarães, através do qual consagrou mundialmente a iniciante atriz Lucélia Santos, sendo a obra televisiva mais comercializada na história da telenovela. Em parceria com vários outros autores e diretores, edificou sua carreira com sucesso na televisão brasileira. Na coluna Ilustrada da Folha de S. Paulo, no site da Uol em 19 de novembro de 2002, o jornalista Xico Sá, exalta uma crítica pontuando a obra do autor Lisandro Nogueira, dizendo:
Pesquisador do ramo vê em Gilberto Braga - nosso Honoré de Balzac do Projac7 - fortes indícios de autoria. É o que decifra no seu livro ‘O Autor na televisão’, primeiro a tratar do tema no país de Escrava Isaura. [...] Gilberto Braga, mais do que qualquer outro escritor da Globo, acumulou poderes que o fizeram um autor produtor, com direito a botar a colher em todas as etapas. Discute trechos da obra, em que Nogueira relata o papel de Gilberto Braga na dramaturgia brasileira, explicando que: fez mais do que dar continuidade à modernização do gênero, iniciada com Beto Rockfeller (69) [...] o autor substituiu, vislumbra Nogueira, o combate entre o bem e o mal pelo ‘arranca-rabo’ entre cínicos e autênticos.
Participante ativo dos novos modos do “fazer novela”, conta em entrevista à Revista Playboy (Ed.60 jul/1980), para o jornalista Ruy Castro, como os fatos de sua
7 Projac: abreviatura do Projeto Jacarepaguá, conhecida como Central Globo de Produção ou Entretenimento Globo, como aparece nos créditos finais. É o centro de produção da Rede Globo.
22 vida pessoal interferiam na construção das narrativas e das personagens femininas. Buscava em suas personagens na época, a imagem de uma nova mulher, a supermãe, a mulher livre, ativa, despachada, equilibrada, agressiva nos modos ser. Nos anos 80 a televisão era comandada, por atrações populares, onde a disputa pela audiência entre Chacrinha, Silvio Santos e Faustão dividia os olhares da população. A novela Água Viva (Gilberto Braga, 1980), cai no gosto popular se diferenciando, até então, das demais experiências vividas por ele no trabalho com a emissora, atraindo desde o início todas as classes sociais. Um número exaustivo de capítulos propostos pela Rede Globo aos autores era parte de um esquema do “ver” TV e da dinâmica publicitária, para quem os diálogos e a contemplação eram direcionados. Suas narrativas traziam para telas assuntos polêmicos como o topless, racismo, crimes, política, homossexualismo, mas também, lançavam modismo desde os voos de asa delta, meias de lurex8 com sandálias (Figura 4), o curto e loiro rejeitado de Vera Fischer em Brilhante (1981) e a bandana usada por ela que virou moda entre o público feminino. O autor caracterizado pelas telenovelas contemporâneas e de suspense, atinge sua maior audiência em Vale Tudo (1988), com a personagem Odete Roitman, fazendo do suspense uma marca em todas suas obras até em “Insensato Coração” (2011).
Figura 4 - Consumo e moda9,10,11
8 Tecido de algodão recoberto de uma película de poliéster que lhe dá um aspecto metálico. 9 Disponível em:
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2.3 A CONSTRUÇÃO DA IMAGEM MIDIÁTICA
Para a construção e o desenvolvimento do projeto midiático da personagem Natalie, a emissora destacou, antes de a novela ir ao ar, as imagens da atriz já transformada para o espetáculo. A prática de valorizar a imagem de uma personagem construída para o consumo é habitual no entretenimento. Protagonizando o espetáculo a programação da emissora antecipa as imagens da atriz, destacando a transformação de beleza do cabelo, da maquiagem, os acessórios, o new look12, com o propósito de fixar e comercializar antecipadamente a imagem (Figura 5). Aguçando a expectativa do telespectador, coloca a atriz Deborah Secco “revestida” com a pele de Natalie Lamour, despertando e provocando o olhar. A mídia é uma poderosa ferramenta de opinião e valores imprimidos aos expectadores, modelando os hábitos de uma cultura, vinculados a bens de consumo. A mercadoria imagem é multiplicada pelo impacto da beleza aparente. As dinâmicas realizadas pela Rede Globo atuam sob dois formatos: no primeiro momento são ofertadas em suas programações as imagens que irão reger o entretenimento, mostrando antecipadamente em programas como: Faustão, Xuxa, Vídeo Show, entre outros; a atriz se apresenta com a imagem caracterizada pela personagem (Figura 6). Já em um segundo plano, o processo midiático atua em sincronismo com as mídias, promovendo a massificação da imagem da personagem e da atriz em revistas, na televisão e nas mídias sociais, ilustrando o imaginário midiático. Kellner (2001, p. 64) explica este processo midiático dizendo:
A produção da mídia está, portanto, intimamente imbricada em relações de poder e serve para reproduzir os interesses das forças sociais poderosas, promovendo a dominação ou dando aos indivíduos força para a resistência e a luta. Mas o materialismo cultural também focaliza os efeitos materiais da cultura da mídia, insistindo em que suas imagens, espetáculos, discursos e signos exercem efeitos materiais sobre o público. Para o materialismo cultural, os textos da mídia seduzem, fascinam, comovem, posicionam e influenciam seu público.
12 Palavra ou simples tradução para novo visual; mudança na imagem através do estilo.
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Figura 5 - A embalagem13,14
Figura 6 - A massificação15,16
As sensações do mundo contemporâneo se prendem a moldura, estabelecendo íntimas relações com as imagens ofertadas pelas telas, onde nosso imaginário se entrega aos sonhos exibidos pelo padrão estético, fortalecendo a troca do real com o imaginário. Apesar de muitos elementos da contemporaneidade de Natalie que poderiam ser apreciados neste estudo, a fabricação, a saturação e a midiatização da imagem são os pontos a demonstrar. Dentro dos interesses da personagem, a novela divulga suas conquistas no espaço midiático. Paralelamente, a mesma atividade, é construída com a imagem da atriz, mantendo o semelhante processo de divulgação que alimenta o imaginário massificado confundindo com a vida real. A indústria do entretenimento cria vínculos e interferências na identidade e na imagem pessoal do telespectador, trocando o corpo pelas imagens (Figura 7).
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Figura 7 - Atração fatal17,18
O produto de entretenimento exibido pela Rede Globo de televisão em horário nobre valoriza a divulgação de marcas e produtos, que ganham vida e propagam modismo, influenciando o comportamento e o estilo de vida do telespectador. O escancarado processo de consumo imagético atribuído aos brasileiros pela televisão está atrelado à fabricação de personagens que edificam uma avalanche de imagens. Joly19 (2007, p. 14) explica o significado da imagem midiática:
Vamos a partir do senso comum, das utilizações ouvidas e repetidas da palavra imagem. O uso contemporâneo da palavra imagem remete a maior parte das vezes para a imagem mediática. A imagem invasora, a imagem onipresente, aquela que faz ao mesmo tempo parte da vida cotidiana, adulada ou vilipendiada pelos próprios media, a imagem torna-se então sinônimo de televisão e publicidade.
A natureza humana passa por uma revolução tão significativa que resultaria no contemporâneo no espetáculo do espelho, no comércio das imagens e na transformação imaginária das deusas e deuses da beleza. A “imagem-objeto” é integrada culturalmente as sociedades pela beleza, pela moda e pela publicidade. Práticas usadas com as estrelas de Hollywood, e que ainda hoje, orientam os processos de consumo atribuídos ás mídias. Morin (1972, p.98) descreve este momento dizendo:
É de uma forma natural que a estrela, arquétipo ideal, superior e original, orienta a moda. A moda é o que permite à elite diferenciar-se dos comuns, daí o seu movimento perpétuo, [...] a estrela publicitária
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não é apenas um anjo da guarda que nos garante a excelência de um produto ela convida eficazmente a adotar os seus cigarros, a sua pasta de dentes o seu batom, o seu barbeador favorito, ou seja, a identificarmo-nos parcialmente com ela. Faz com que se vendam combinações, sabonetes, geladeiras, bilhetes de loteria, romances – os quais impregnam com sua virtude. É um pouco da alma e do corpo da estrela que o comprador irá apropriar para si, consumir e integrar em sua personalidade. É natural que a maior eficácia da estrela se exerça nas mercadorias já dotadas de magia erótica. Desta forma, ela é solicitada sobre tudo para exaltar produtos de beleza e substâncias erógenas, equivalentes modernos dos filtros de amor (cosméticos, pinturas, etc...).
Um império de produtos á serem consumidos indiscriminadamente, condicionado à imagem, demanda a busca na central de atendimento ao consumidor no site oficial da Rede Globo atribuídos à imagem dos personagens. Nos pilares do consumo, a imagem se fragmenta na figura da telepersonagem, consagrando em caráter individualizado o real espetáculo da vida.
2.4 O ENTRETENIMENTO DA TELEPERSONAGEM
A telenovela “Insensato Coração”, nome dado pelo autor Gilberto Braga e por seu colaborador titular Ricardo Linhares, produzida pela Rede Globo de televisão, foi dirigida por Denis Carvalho e oficialmente denominada a primeira “novela das nove”, discutindo a relação familiar da classe média brasileira, a partir do desentendimento entre dois irmãos: o vilão e o mocinho. A trama se passa, entre dois polos praianos do país: Florianópolis e Rio de Janeiro, onde a exuberante beleza brasileira é apresentada ao som da canção “Só louco” (Dorival Caymmi) e interpretada Nanna Caymmi. O espetáculo vem elaborado por estratégias massivas do produto televisivo e recheado de celebridades “globais” para atrair seus expectadores. O entretenimento exalta as celebridades exibindo no horário nobre da emissora, a divulgação de marcas e produtos usados por elas, para valorizar e propagar modismo, influenciando o comportamento e o estilo de vida do telespectador. No consagrado grupo de atores e atrizes do elenco, a atriz Deborah Secco da vida a personagem “Natalie Lamour,” inserida como coadjuvante no núcleo cômico é o objeto deste estudo (Figura 08). Conforme Kellner (2006, p. 121):
Para ser bem- sucedida, no ultracompetitivo mercado global, as corporações precisam fazer circular suas imagens e marcas para que os
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negócios e a publicidade se combinem no mecanismo de divulgação que se faz sob a forma de espetáculo [...] a celebridade também é produzida e manipulada no mundo do espetáculo. As celebridades são ícones da cultura da mídia, os deuses e deusas da vida cotidiana. Para alguém se tornar uma celebridade é preciso ser reconhecido como uma estrela no campo do espetáculo seja no esporte, no entretenimento ou na política. As celebridades têm seus assessores e articuladores para assegurar que suas imagens continuem a ser vistas e notadas de forma positiva pelo público.
Figura 8 - O espetáculo 20,21
Conceituando, objetivamente, os sentidos aplicados, á esta dissertação a representação do “espetáculo”, exemplifico o discurso apresentado por Kellner (2006, p.126-127), em sua análise se diferenciando de Guy Debord22, expondo que:
[...] enquanto Debord desenvolve um modelo um tanto monolítico e de totalização da sociedade do espetáculo, eu me reporto a espetáculos específicos [...] nos meus estudos sobre o espetáculo da mídia, desenvolvo os estudos culturais como crítica diagnóstica; lendo e interpretando vários espetáculos para ver o que eles revelam sobre a atualidade, enquanto Debord está mais interessado numa crítica do capitalismo e nas alternativas revolucionárias.
Desta forma, para traduzir o espetáculo midiático da personagem respondo: afinal quem é Natalie Lamour? (ex) participante do Reality show Volúpia da Montanha, que acredita ser famosa e tem o desejo de manter o fama de “celebridade” a qualquer preço, quer casar com um milionário e estar na mídia (Figura 09). Para Rojek (2008, p. 11),
A crescente importância do rosto público no dia a dia é uma consequência da ascensão da sociedade pública, uma sociedade que
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cultiva seu estilo pessoal como o antídoto para a igualdade democrática formal. A raiz latina do termo é celebrem, que tem conotações tanto de “fama” quanto de “estar aglomerado”. Existe também uma conexão em latim para o termo celere, de onde vem a palavra em português celebridade, significando “veloz”. As raízes latinas indicam um relacionamento no qual uma pessoa é identificada como possuindo singularidade, e uma estrutura social na qual a característica da fama é fugaz. Em francês a palavra célèbre, “bem conhecido em público”, tem conotações semelhantes. E, além disso, sugere representações da fama que floresce além dos limites da religião e da sociedade cortesã. Em resumo, associa celebridade a um público, e reconhece a natureza volúvel, temporária, do mercado de sentimentos humanos.
No contemporâneo o “ser célebre” nascem a todo instante para as molduras de personagem da vida real, alicerçado nos processos midiáticos, a essa celebridade é dada o nome “celebridade atribuída”, onde seu principal motivo é a expansão da mídia de massa (Figura 10) (ROJEK, 2008, p. 20).
Figura 9 – Celebridade23
Figura 10 - A famosa2425
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2.5 OS ELEMENTOS DA CELEBRIDADE
Um nome representa a identidade e o significado figurativo de um indivíduo. Natalie nome já familiarizado por estampar o mundo imaginário nas telas do cinema como Natalie Wood, Natalie Portman é o escolhido para registrar a presença da personagem em “Insensato Coração”, complementado com o sobrenome L’amour de origem francesa que significa “o amor”, que outrora inspirou várias letras musicais. Subjetivamente os autores, na escolha do nome, podem ter tido a intenção de nominar a personagem um status de diva ou estrela, como uma mensagem para animar a imagem. Natalie Lamour, filha de Haidê Batista (Rosi Campos/ atriz), uma mulher simples, faxineira, que lutava para criar seus dois filhos com dignidade, irmã de Douglas Batista (Ricardo Tozzi/ ator). Apesar dos esforços da mãe, para que os filhos tenham um trabalho digno, ambos, tem somente o interesse de manter a boa aparência para conquistar espaço no mundo dos ricos. Diferentemente de sua filha Haidê, esta identificada e conformada como representante classe C trabalhadora de nosso país. O desejo pessoal e a vida familiar de Natalie colaboram para os planos traçados por ela dentro da narrativa, de casar com um milionário, manter a “fama” e reconhecimento a qualquer preço (Figura 11). Segundo Bauman (2008, p. 21):
Nesses sonhos, ‘ser famoso’ não significa nada mais (mas também nada menos!) do que aparecer nas primeiras páginas de milhares de revistas e em milhões de telas, ser visto notado, comentado e, portanto, presumivelmente desejado por muitos – assim como sapatos, saias ou acessórios exibidos nas revistas luxuosas e nas telas da TV, notados, comentados, desejados.
Embalada com os versos de Mart’nália no samba canção “Ela é minha cara”, como se já não bastasse à personagem a experimentação do olhar, é oferecido ao telespectador, no toque do corpo a música que veste a imagem desde o primeiro capítulo. Com um caráter provocador aos ouvidos, o objetivo sedutor conduz nossos ouvidos à imagem a música dispensa o olhar do espectador preso à tela para vibrar a imagem da telepersonagem no imaginário e em suas emoções, aguçando a percepção da presença da imagem, sem a necessidade do olhar a tela. Para Bauman (2008, p. 20):
Na sociedade de consumidores, ninguém pode se tornar sujeito sem primeiro virar mercadoria, e ninguém pode manter segura sua subjetividade sem reanimar, ressuscitar e recarregar de maneira
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perpétua as capacidades esperadas e exigidas de uma mercadoria vendável.
Figura 11 - O valor da fama26,27
2.6 O DIÁLOGO DO IMAGINÁRIO
O autor acrescenta um tempero especial aos diálogos da personagem com divertidas expressões, listadas e divulgadas pelas mídias, como: “Dicionário de Natalie Lamour” (Figura 12), principalmente, destacadas nas cenas com Roni Fragoard, seu empresário, vivido pelo ator Leonardo Miggiorin. Com a nova ferramenta de interação da personagem com os telespectadores, cresce e alimenta o imaginário com dicas de beleza, com troca de diálogos, divulgando seu fictício sucesso e aparições nas postagens do blog e de seu Twitter. A natureza do individuo mudou e fragmentou no comportamento do mundo moderno. Abraçados ao silêncio virtual consumimos nossa íntima e solitária relação com as imagens oferecidas nas telas.
Um encontro face a face exige o tipo de habilidade social que pode inexistir ou se mostrar inadequado em certas pessoas, e um diálogo sempre significa se expor ao desconhecido: é como se tornar refém do destino. É tão mais reconfortante saber que é a minha mão, só ela, que segura o mouse e o meu dedo, apenas ele, que repousa sobre o botão. Nunca vai acontecer de inadvertidamente (e incontrolado!) trejeito em meu rosto ou uma vacilante, mas reveladora expressão de desejo deixar vazar e trair para a pessoa do outro lado do diálogo um volume maior de meus pensamentos ou intenções mais intimas do que eu estava preparado para divulgar (BAUMAN, 2008, p. 27).
26 Disponível em:
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Figura 12 - O dicionário28,29
No entretenimento ou na virtualidade, os discursos das personas são identificados por expressões, sinais ou palavras que se destinam a dialogar com um grupo, uma tribo ou uma classe social, singularidades que demonstram onde se está inserido e com quem se esta dialogando. Com um perfil no Twitter e um blog, a interatividade se torna uma nova realidade para os personagens nas estratégias de transmídias da Rede Globo emissora objeto desta pesquisa, marcando presença no mundo virtual (Figura 13).
28 Disponível em:< gshow.globo.com/novelas/insensato-coracao/Fique-por- dentro/noticia/2011/08/reta-final-barangoia-bofonico-sucar-divirta-se-com-o-dicionario-de- natalie.html>. Acesso em: jan.2015. 29 Disponível em:< natalielamourinsensato.blogspot.com.br/>. Acesso em: jan.2015.
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Figura 13 - Vida virtual30
Pelas redes sociais, alimentam diariamente o diálogo virtual com os internautas respondendo perguntas, dando sugestões, dicas, trocando opinião e criando conteúdos. A imaginária participação da personagem, promovendo seu dia a dia, levam os personagens reais para o imaginário da telenovela (Figura 14). Lopes (2013, p. 11) explica o momento:
30 Disponível em:
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Para perseguirmos esse objetivo, torna-se imprescindível ajustar o foco dos ‘television studies’ com o presente da ‘sociedade de rede’ (Castells)31 e sua ‘ecologia dos meios’ (Postman)32. Nela, é possível destacar, em princípio, dois momentos nas relações de audiência com a televisão: antes e após a entrada da participação do receptor nos processos que incentivam a transmidiação e a interatividade. [...] já que ‘a tela está em toda parte’ e pode ser levada com cada usuário- internauta para onde quer que seja.
Figura 14 – Imaginário33
Conforme estudo apresentado no IV Encontro Nacional de Pesquisadores do Obitel Brasil 2013, em debate pelos representantes do departamento da Rede Globo, o projeto de modernização da emissora veio associado aos projetos de transmídia, para teledramaturgia com plataforma web da telenovela, testados pontualmente em 2009, em Malhação e iniciados no ano de 2010, em Passione, “para o telespectador consumir novela da maneira que quiser”. Relatam a necessidade observada em contratar um diretor específico para a área de desenvolvimentos de projetos transmidiáticos34. Alex Medeiros35 o responsável pelo
31 Sociólogo Espanhol autor do livro A Sociedade em Rede. Defendo o conceito de capitalismo informal. 32 Foi um dos mais importantes teóricos da comunicação dos Estados Unidos, autor e crítico social. 33 Disponível em:
34 projeto escolhe a telenovela para suas primeiras experiências para desenvolver formato enfatizando que: era preciso entender o que ela representa nesse contexto. Em parceria, com atores, autores e sua equipe surgem na atualidade, para a emissora os profissionais artísticos de conteúdos que promovem a interação com o público (Figura 15). Segundo Jacob de Souza36 (2013, p.324):
A perspectiva promissora deste setor é especialmente reconhecida desde 2010, quando os produtores de conteúdo transmídia passam a ser considerados profissionais artísticos da emissora, e a equipe responsável por este tipo de conteúdo [...] as contas de personagens no Twitter foram discutidas com os roteiristas para que a equipe tivesse autonomia para desenvolvê-las. Desde então, é fácil observar o quanto as experiências em telenovelas se multiplicaram, e Cheias de Charme, de 2012, é considerado um dos casos mais exitosos do Projeto Transmídia realizado pela emissora.
Figura 15 – Interatividade37
2.7 UMA QUESTÃO DE IDENTIDADE
Na carioquice nada modesta, Natalie habita o subúrbio do Rio, exalando em seu comportamento a aparência da região solar. A trama constrói uma envolvente empatia como o público feminino, favorecendo uma relação de troca com as transformações da imagem pessoal (Figura 16), desencadeando fantasias e identificação com a imagem. Ronsini e Silva (2011, p.3), explicam este processo
35 Formado em comunicação pela Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro, mestre pela New House School of Public Communications, em Syracuse-NY ( EUA). 36 Maria Carmem Jacob de Souza, Coordenadora do desenvolvimento do artigo pele grupo A-tevê – Análise da ficção, vinculado ao programa de pós-graduada em Comunicação e Culturas Contemporâneas da Universidade Federal da Bahia. (PosComUFba). 37 Disponível em:
35 citando: “A televisão, especialmente a ficção televisiva, apresenta uma gama de personagens que possibilitam processos de identificação38”. Explicam: “A mídia é, assim, parte importante na construção da identidade dos sujeitos sociais, pois fornece’ [...] o material ‘com que as pessoas forjam sua identidade”.
Nas sociedades de consumo e de predomínio da mídia surgidas após a segunda Guerra Mundial, a identidade tem sido cada vez mais vinculada ao modo de ser, à produção de uma imagem, à aparência pessoal (KELLNER, 2001, p.9 e 297).
Em entrevista à Revista Entremeios, a professora Baccega, explica este comportamento de consumo dizendo (2014, p.14):
[...] o que se tem hoje é a mercadorização do consumo, que passa pela coisa de poder vender tudo, tudo tem preço. Inclusive sua identidade, seu corpo. Explico-me: a identidade, como sabemos, passou a ser móvel, não é a mesma, a da família e dos territórios, que se carrega do nascimento ao túmulo. Ela está sempre se movimentando. Ocorre que em determinados períodos, valoriza-se a magreza e lá vão as mulheres buscar essa característica, para se valorizarem no mercado; em outros, são os seios grandes o objetivo, às vezes, os vilões, e assim vai. Quer dizer: o ser humano, o sujeito é um produto que se vende a si próprio. É também uma mercadoria.
38 Processo pelo qual o sujeito se constitui e se transforma (ROUDINESCO; PLON, 1998, p. 363). Frequentemente diz-se que as pessoas se projetam em determinado personagem de romances ou telenovela. Elizabeth Roudinesco, autora, historiadora e psicanalista. Michel Plon, autor e psicanalista.
36
Figura 16 – Imagem e semelhança39
Este querer “ter” ou poder “ser”, o que se apresenta na imagem da personagem são os elos de atração elaborados para a indução do consumo. A atração com os elementos da personagem despertaram no imaginário o desejo de se espelhar com a imagem, tornando possível a semelhança e o contentamento na imagem (Figura 17). Kellner (2001, p. 341), ao citar Madonna, exemplifica bem a relação entre a imagem e a identidade, narrando:
Assim, desde o começo, Madonna foi um dos ícones femininos mais escandalosos do repertório das imagens que circulavam com a sanção da indústria cultural. Embora, sem dúvida, existissem muitas figuras bem mais subversivas, suas imagens e mensagens não circulavam pela cultura dominante; portanto, não tinham a eficácia da popularidade. [...] Suas constantes mudanças de imagem e identidade preconizavam a experimentação e a criatividade nesses campos. Suas transformações às vezes drásticas em matéria de imagem e estilo indicavam que a identidade é um construto, algo que, produzido por nós, pode ser modificado à vontade. O modo como Madonna usava a moda na construção de sua identidade deixava claro que a aparência e a imagem ajudam a produzir o que somos, ou pelo menos o modo como somos percebidos e nos relacionamos.
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Figura 17 - O consumo do espelho40,41
2.8 OS PRODUTOS DA IMAGEM
A popularidade da imagem aumenta a demanda de produtos a serem veiculados com a aparência que foi brilhantemente (re)produzida. O imaginário midiático estabelece um diálogo próximo e intimo com o público de diferentes idades e classes sociais, qualificando a imagem e os consumidores com a moda (Figura 18). Além da oferta de uma série de produtos para o público feminino como: vestidos, shorts, sapatos e sandálias de salto, batom, esmalte, óculos; são ofertadas para a imagem cor para cabelo, para maquiagem, para unhas, uma forma ou uma “forma”, com estilo estético próprio de ser, falar e se movimentar (Figura 19). Todas as peças se encaixam ao corpo fragmentado revestido pela embalagem, neutralizando a presença física de Natalie prevalecendo somente à imagem. Consumir hoje é para todas as idades, por isso o artista plástico Marcus Baby42, criou uma boneca com a imagem e semelhança da personagem para o mais ingênuo dos olhares “o público infantil”. Pela competência atribuída as gerações, crianças são também, vítimas da virtualidade da aparência, onde marcas multiplicam os looks de moda, para pais e filhos (Figura 20). Uma dimensão igualitária do
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38 trabalho midiático fica representada na elaboração de produtos para a imagem da beleza política da época. As mercadorias mostradas em revistas femininas, sites, blogs, anúncios da televisão, são vinculados às imagens e às marcas com o intuito de massificar e determinar o modismo.
Figura 18 - Imagens de consumo 43,44
Figura 19 - Produtos da imagem45,46
Figura 20 – Atração do olhar47
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A mídia tem o poder cada vez maior de modificação do ser humano, de seus hábitos e comportamentos, e não merece ser desconhecida [...] ela também faz parte do papel de espelho que a cultura e a sociedade apresentam e tem uma parcela grande de responsabilidade na formação do ser humano. Quando pensamos então num período em que os indivíduos precisam, se torna ainda mais importante e mais definidora de ideais e ideias. (PAVLOVITSCH, 2008, p.14)
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3 A BELEZA NA IMAGEM
“Nesta sociedade. o que se configura determinante para à existência do homem, é a sua imagem”. (Maria Rita Kehl)
3.1 FABRICANDO BELEZA
Para que a imagem atingisse sua “performance”, a atriz passa por uma variedade de processos de transformação da imagem pessoal, com trabalhos estéticos, dieta, mudança na cor e no comprimento dos cabelos, exercícios físicos e até uma mudança do hábito alimentar. “Nesse mundo da imagem, em que a presença física deve ser impor de imediato, a beleza existe como fator de atração” (VIGARELLO, 2006, p. 157). Era preciso que a aparência exibisse mudanças, como solicitou o autor, mostrando uma silhueta mais magra, um corpo malhado, um cabelo mais longo imprimindo uma identidade visual para a imagem. Ganhar e perder peso, ficar com um corpo mais delineado, pode ser habitual para uma atriz, pois buscam com imagem conquistar o espectador quebrando a distância entre a imagem e o imaginário sugerindo o desejo do consumidor. Para o trabalho multidisciplinar a atriz contou com sua disciplinada força de vontade dirigida pela nutricionista Marcella Amar, o preparador físico Rafael Lundi e uma equipe de profissionais da área da beleza (Figura 21). Lapidar a imagem para dialogar com o telespectador tem também, o objetivo de desencadear os produtos midiáticos, atraindo o olhar dilatado do consumidor. Pronta para o consumo, a imagem pessoal da personagem Natalie se apresenta recheada pelos atributos da atriz, consagrando a exigência e a vontade da imagem – “ela é um reality show” (Figura 22). Os olhos cravam usa identificação, descartando a atriz e a personagem, sucumbindo à beleza natural em prol da produção de uma construção da beleza como imagem segundo os padrões de consumo para as telas. Refletir sobre as escolhas do indivíduo moderno em submeter o corpo físico e o emocional, com o propósito de eternizar a aparência de beleza na imagem, é uma das questões que os supostos padrões de beleza constroem, na sociedade banalizando a identidade pessoal, levando a impessoalidade na busca da aparência perfeita (Figura 23). A busca por uma ideal
41 de beleza movimenta o universo da aparência impregnando a identidade com exigências e desejos. Segundo Joly (2007, p. 1):
Somos consumidores de imagens; daí a necessidade de compreendermos a maneira como a imagem comunica e transmite suas mensagens; não podemos ficar indiferentes a uma das ferramentas que mais dominam a comunicação contemporânea.
Figura 21 - Reality show48,49
Figura 22 - A consagração da imagem50,51
48 Disponível em:
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Figura 23 - Ideal de beleza52
3.2 O CORPO OU A IMAGEM
Uma beleza corporal projetada para atingir a boa forma física, direciona outros modos de vida e de comportamento para imagem, tanto para homens quanto para mulheres, cumprindo as exigências do contemporâneo. O dinamismo e a individualidade contagiam as sociedades em busca da perfeição dos corpos que estampam as revistas, a publicidade e a televisão. Multiplicam o capitalismo da mercadoria corpo/imagem, vendendo a ideia que todos podem alcançar um corpo supostamente perfeito, sendo com exercícios físicos ou pelos bisturis. O favoritismo caracterizado pela imagem pessoal consolida a análise da promoção das imagens midiatizadas, com a chegada da globalização, com o desaparecimento das fronteiras, os avanços da comunicação e da invasão da internet. A supremacia das fórmulas milagrosas dos cremes e a medicina estética democratizam a beleza. A vaidade invade aos espaços de beleza, acabam com o preconceito de se cuidar; beleza tem preço para tudo e para todos, deixa de ser um sonho para se tornar uma realidade consumista. Em um País de origem tropical como o Brasil, o corpo é facilmente exibido no dia a dia por vestimentas que expressam sensualidade, com um certo, toque de erotismo no vestir, ilustrando as formas, os gestos e o desnudamento no corpo (Figura 24). Usado como um canal de comunicação não verbal, o corpo torna-se mercadoria de estimado valor atrativo. Com influência nas
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43 imagens de celebridades, a mídia constrói suas articulações comerciais oferecendo definições a beleza feminina. A beleza “exuberante” do corpo feminino é fadada a comercialização social. A personagem Natalie produto de consumo imagético usa da beleza de seu corpo para sua ascensão social e para suas alianças matrimoniais. A simbologia do corpo feminino é narrada por Vigarello (2006, p. 23):
O ‘sexo’ da beleza destaca a ‘divina corpulência’, ‘gestos deliciosos’ e ‘hábito aromático’, ao definir essa primeira beleza moderna só se definiu no feminino. [...] As palavras, antes, de mais nada se referem ao ideal: Ela é o espetáculo mais admirável, a maravilha mais rara e, a menos que seja cego cada qual confessará que Deus reuniu na mulher o que o universo possui de mais belo. As imagens confirmam as palavras, multiplicando as Vênus de formas fluidas e espiritualizadas, de atitudes nobres, interiorizadas.
Figura 24 - A mercadoria53,54
O extraordinário estimulante de energia humana – que os meios de utilizar perfeitamente em seu próprio benefício – mantém aqui, numa relação sutil estabelecida entre um corpo reconstruído e mantido por uma conservação cotidiana e a autoestima, como premissas à felicidade. Estar bem com sua pele se transforma um fator de êxito tanto pessoal quanto social. O corpo perfeito é admirado, pois agrega um valor mercantil e autoriza, ao mesmo tempo, o ingresso no reconhecimento social (LAURENT, 2013, p. 377).
53 Disponível em:
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Figura 25 - Alianças do corpo55,56
3.3 O ROSTO NA TELA
A maquiagem delicadamente rosa realça em primeiro plano a mensagem de beleza da personagem. Vigarello (2006, p.157-8) cita a importância do cinema a partir da década de 20, valorizando a beleza nas projeções da imagem do rosto dizendo:
O cinema renovou o mundo imaginário. [...] o rosto, muitas vezes superdimensionado no coração da tela, exemplifica a maquiagem e a tez perfeitas: as cores se fundem, a pele se faz paisagem, os olhos crescem infinito. O maquiador se diz ‘criador’. Os projetores colocados por de trás dos personagens desenhavam ‘um efeito de auréola iluminando as pontas das mechas’, realçando a ilusão até os limites do sonho: rostos diáfanos, carnes atravessadas.
O artifício impõe à beleza um ser sobrenatural. A beleza se metamorfoseia: aparência “superior, radiosa, inalterável”. No cinema Hollywoodiano, o maquiador, cabeleireiro e peruqueiro Max Factor, elabora a fabrica das proporções de beleza do rosto, pelos métodos do visagismo, termo correspondente em francês a Visage, que significa rosto, face, aparência, estilo, imagem pessoal. A figura feminina cultiva em seus hábitos diários a expectativa da beleza na aparência com o uso da maquiagem construindo intimas emoções. A felicidade refletida de fora para dentro e dentro para fora potencializa a autoestima. Resgata da memória, os prazerosos momentos de
55 Disponível em:
45 felicidade, pelos visíveis resultados da imagem renovada. Ribeiro Filho (2011, p. 19) diz que:
A maquiagem constrói algo, como bem sugere a etimologia do termo equivalente em inglês make-up, oriundo do verbo make up, cujo significado é construir. [...] a maquiagem veste tanto o corpo como o espírito daquele que a usa, daí a importância estratégica para o ato da sedução, na vida, e também para a caracterização do ator, na cena. A maquiagem não visa apenas a embelezar, corrigir ou disfarçar imperfeições, mas principalmente reforçar um estilo, a personalidade ou uma atitude que se deseja ter em cena.
A beleza projetada na tela transformaria o audiovisual, desde o cinema a supremacia televisiva, um rosto comum em uma imagem de “Diva”, tornando pessoas aparentemente comuns em grandes estrelas das telas. Personagens visuais do luxo e do consumo criado para a comercialização de todo tipo de produtos vinculados à moda, conceituando a beleza da imagem. Morin (p. 98) explica a envolvente dimensão do imaginário na figura “personagem estrela”, associado comercialmente ao momento triunfal da indústria cosmética.
[...] é natural que a maior eficácia da estrela se exerça nas mercadorias já dotadas de magia erótica. Dessa forma, ela é solicitada, sobretudo para exaltar produtos de beleza [...] de uma maneira mais geral, não há nada no erotismo moderno que não tenha sofrido a influência, direta ou indireta, das estrelas do cinema.
A necessidade de esculpir o rosto para encantar o espectador, seduzindo silenciosamente o olhar, fez com que Max Factor não só desenvolvesse, mas também, aprimorasse cosméticos específicos para tela. Pressionado pelas exigências tecnológicas da época sacramentou a visão unidimensional, para a perfeição do rosto, com corretivos para as imperfeições, com o estudo de cores, a criação dos cílios postiços e o design das sobrancelhas determinado para a imagem de cada época. Sant’ Anna57 (2014, p.140) conta que:
Em 1965, por exemplo, um anúncio do creme Puff, da Max Factor, afirmava que era possível uma maquiagem ‘radiantemente natural’, pois a beleza não deveria ser ‘aparente, e sim absolutamente real’. A Max Factor não tardou a desenvolver produtos à prova d’água e bases com umectante para hidratar a pele, fortalecendo o valor do ‘natural em potes’.
57Denise Bernuzzi de Sant’anna. Especialista em História do corpo e os cuidados com a aparência ao longo do século XX.
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Durante toda a exibição da telenovela a personagem aparece sempre nos mesmos tons rosa, no rosto, nas unhas, definido e conhecido como: o rosa bebê, o rosa do feminino e da feminilidade, do doce e delicado, criando uma estampa ou uma marca de identificação, transmitindo sua mensagem real e subliminar, delicada, porem persuasiva para telespectadora (Figura 26).
Figura 26 - A cor do feminino58,59
3.4 O “SER” LOIRA60
O cinema hollywoodiano norteou exemplarmente a composição de imagens para todas as centenas de nuances de loiras, ocupando um espaço emblemático na cultura das telas e na composição midiática das estrelas. A loirice milimetricamente estudada para simbolizar o brilho, o ouro, a luminosidade, o glamour e a sexualidade da imagem provocada pelas telas, se confirmam nas práticas de transformações para as telepersonagens. Vigarello (2006, p. 158 - 159) conta:
Com a possibilidade de se reinventar com as mudanças de um novo look, surge, também, uma nova identidade para cada imagem ‘a Luz acrescenta o clima, favorecendo uma nuança: o claro, o ‘louro platinado’, obtido pela descoloração, iluminando a tela, tornado para votre beauté, em 1935, ‘a encarnação da mulher moderna’. Jean Harlow lança moda, no início dos anos 1930, convencida a ganhar com isso em
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luminosidade. O fenômeno se estende: ‘Todas as vedetes são louras’, constata Cinémonde61 em 1933, enquanto votré beauté62 afirma peremptoriamente no ano seguinte: ‘as louras são aristocracia da beleza’. Os comentários se inflamam, evocando o ‘deslumbrante’, o ‘radioso’, o ‘desejo louro’. Os anúncios se especializam, pretendendo garantir cabelos ‘radiantes’, ou ‘leves, brilhantes, finos como seda’. As deusas louras se multiplicam: ‘Vênus loura’, ‘dinamite Loura’, ‘fada loura’, ‘delicadeza de ouro’ ‘vedete dos cabelos de ouro’. Esse partido da loirice é seguramente mais complexo e confirma, antes de mais nada, a atenção sempre maior dada aos cabelos, sua liberdade, a lenta alforria dos chapéus: ‘Os cabelos são de uma importância fundamental’, confia Elvire Popesco63, em 1935. ‘Eles arrematam a forma do rosto, confirmam os cuidados com a beleza’.
Com a possibilidade de se reinventar e se reproduzirem, surgem as mudanças e a proposta de um novo look; surge também a possibilidade de uma nova identidade para cada imagem. De Marilyn Monroe a Madonna, entre tantas outras estrelas, os tons loiros modificam a natureza e influenciam a moda na sociedade moderna, (re) inventando, a cor amarela nos cabelos, diversificando as formas da aparência (Figura 27).
Figura 27 - O fio de ouro64,65
Há uma variedade de tons loiros nas cartelas de cores, ofertadas as consumidoras brasileiras para a cor amarela. A socióloga Eva Heller (2012, p. 83 - 87) diz em sua obra que são: 115 tons de amarelo encontrados para a cor. Destaca a relação da cor e a importância do ‘ser loira’, nas diversas culturas no texto ‘O amarelo bom do ouro. Loiras e homens bonitos’, contando:
61 Magazine (Revista) sobre cinema francês 1930. 62 Palavra de origem francesa, que significa sua beleza ou nossa beleza. 63 Atriz e diretora de teatro. Atuou de 1910 até 1978 (1894-1993). 64 Disponível em:
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Amarelo’(gelb), ‘Ouro’(gold) e ‘Brilho’(glanz), em alemão, [...] o amarelo vira ouro, quando se pensa no que é belo, valioso. Mutatis mutandis: o que é belo e vale muito não será contabilizado como amarelo. Por isso, nos contos e nas fábulas, nunca se faz referência ao ‘sol amarelo’ e sim ao ‘sol dourado’. Também os cabelos loiros, no lirismo, se tornam dourados. E por que em geral, em nossa simbologia, o amarelo é tão negativo, foi inventado um ter/mo para o cabelo amarelo quando ele é especialmente bonito: loiro. Houve um tempo em que essa expressão era usada também para os homens de cabelo amarelo, ‘der blondin’, o loiro. Era ofensivo chamar uma loira de ‘mulher de cabelo amarelo’. ‘goldie’ na América, é um apreciado apelido para as loiras. Na Inglaterra, existe uma palavra que tanto quer dizer ‘bonita’ quanto ‘loira’ fair. Os ‘prenomes amarelos’ derivam sempre do cabelo loiro. ‘der Blond’ é o significado de ‘Flávio’. Como o nome feminino ‘Flávia’ em italiano ‘Bionda’, em francês ‘Ambre’, O nome inglês ‘ginger’ foi tirado do condimento gengibre. Os antigos gregos representavam seus deuses como loiros. Eles untavam seus cabelos com um unguento descolorante, fabricado em Atenas, e se punham ao sol por horas até que o cabelo aloirasse. Hélio, Apolo, Sol: os deuses solares eram coroados com a cor amarela. É o amarelo que é ouro sem ser metal – ouro imaterial, extraterreno. Onde desabrochassem flores amarelas, dizia a lenda, ‘ali um deus estava enterrado.
Desde a década de 20, pela grande influência do cinema, usar artifícios para avolumar, trocar de cor e alongar os cabelos, já era prática normal e rotineira para as atrizes. Na preparação da imagem de uma atriz para um personagem existe todo um estudo “visagista”, para quantificar a beleza inspirada na imagem. Em 2011 a personagem de Deborah Secco, Natalie Lamour é reproduzida inspirada na loira, a modelo internacional Lara Stone (Figura 28). A atriz exibe um cabelo alongado, com fios ondulados e loiros; serviço caro nos espaços de beleza que virou moda. Ao mesmo tempo, nas telas do cinema, a atriz exibia outra versão “de loira para loira”. Longo e liso, criado para o filme, onde Débora interpreta a semelhança com Bruna Surfistinha, uma garota de programa, personagem da vida real de Raquel Pacheco (Figura 29). Além das semelhanças na caracterização das personalidades, as relações humanas buscam incessante assemelhar-se com “o outro”, convergindo no espetáculo disseminado pelas molduras, imprimindo na imaginação o sonho, à vontade e o prazer de parecer com o outro.
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Figura 28 - Reproduzindo imagens66,67,68
Figura 29 – Loira x Loira69,70
3.5 MODA, FIGURINO E IDENTIDADE
A moda no Brasil até o século XIX era depende das referências europeias, de seus tecidos, da maneira de vestir, de seus perfumes e cosméticos. A história da moda funciona como uma válvula norteadora das sociedades de consumo. Através do tempo, entender este significado, segundo Lipovestsky (2009, p. 12), é entender o que foi este fenômeno:
Compreender a ascensão da moda ao poder das sociedades contemporâneas, o lugar central, inédito, que ocupa nas democracias engajadas no caminho do consumo e da comunicação de massa. [...] A moda não é mais um efeito estético um acessório decorativo da vida coletiva; é sua pedra angular. A moda terminou estruturalmente seu
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curso histórico, chegou ao topo de seu poder, conseguiu remodelar a sociedade inteira a sua imagem; era periférica, agora é hegemônica. [...] ‘assim, a moda está nos comandos de nossas sociedades’; a sedução e o efêmero tornaram-se, em menos de meio século, os princípios organizadores da vida coletiva moderna.
O Brasil e os estilistas brasileiros atualmente marcam presenças nas passarelas e nas mídias internacionais, promovendo sua presença de sucesso. Quando pensamos em estilo na imagem pessoal direcionamos ao tipo de peça que vamos buscar para enfeitar, encobrir e consumir no corpo. A forma como nos vestimos formaliza um estilo materializando a comunicação (Figura 30). Braga e Prado (2011, p. 8) contam em sua obra como isto aconteceu na nossa sociedade:
Sendo o Brasil de origem colonial, forjamos aqui hábitos de indumentária e uma cultura de moda baseados, inicialmente, na copiagem e imitação do que vinha da metrópole (ou das metrópoles internacionais). [...] A criação da moda é um fenômeno recente no país e, como tal, até o ano de 2010, voltava-se quase exclusivamente ao atendimento do mercado interno. [...] então é difícil dizer que existe uma moda brasileira. Agora, que existe um estilo brasileiro, disso não tenha dúvida. E como seria esse estilo? Há uma maneira brasileira de selecionar e misturar cores. É sempre um pouquinho mais justo, mais curto, mais pelado que os outros. São coisas para as quais temos que ficar atentos, porque devem contar a favor, e não contra. Mas dizer que a gente um dia vai criar uma identidade de moda brasileira, isso não existe. [...] Afinal, somos, ‘um país tropical abençoado por Deus e bonito por natureza’. Não por outra razão, a maior projeção alcançada no exterior até o momento pela moda feita no Brasil tem sido a moda praia. A única coisa que inventamos, de verdade, foi o maiô. Nosso maiô é ótimo. Você chega a Europa e fala: ‘Esse biquíni é brasileiro! Eles babam. Nós somos bons de nudez’.
Figura 30 - O estilo de Natalie71
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Uma personagem na telenovela articula uma identificação em seu figurino, para evidenciar midiaticamente seu estilo e o modismo na representação da sua imagem. A carioca Helena Gastal figurinista da Rede Globo, que criou o figurino de Natalie, responde em entrevista para o site Canal Extra (04.02.11) diz que:
O estilo da personagem é como ela é arrojada, sexy, atrevida, provocante. A Natalie gosta de valorizar o corpo bonito que tem. E está certíssima. Esse é o trunfo dela. Costumo definir o estilo dela como microtudo.
A figurinista confere vida e realidade à personagem estimulando a relação com a embalagem visual, atribuídos a beleza da Natalie, comercializando a relação entre o criador, criatura e o consumidor, integrando a moda aos elementos visuais oferecidos pela imagem (Figura 31). As sociedades tradicionais tinham papéis sociais e códigos suntuários, relativamente fixos, de tal modo que o traje e a aparência indicavam instantaneamente a classe social, a profissão e o status da pessoa (KELLNER, 2011, p. 336). Ainda, segundo a professora e pesquisadora, Solange Wajnman (2013, p. 1), principalmente os figurinos propostos para as personagens na Rede Globo, funcionam como uma rede que interconecta o trabalho do figurinista ao trabalho da direção de arte da TV, conectados aos produtos midiáticos.
Assim, na construção da trama dos capítulos diários, o figurino ajuda a compor a estória, auxiliando não só o ator a caracterizar o personagem como no sucesso geral deste produto chamado telenovela. O figurino surge como um instrumento de materialização da personalidade destes personagens porque deve trazer uma resposta para a caracterização dos personagens solicitados na sinopse da direção. [...] Este figurino em imagem, por sua vez, acoplado ao corpo, personalidade e estilo do personagem que estará em contato com o público e desencadeará o fluxo do consumo de moda.
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Figura 31 - Visualismo72
A massiva exposição de imagens na mídia possibilita o espetáculo da personagem à marca de sua identidade visual, definida por Vigarello (2006, p.160) como a estética do sex appeal: “atração” idêntica, um “magnetismo indefinível”, cuja primeira referência é sensual. Com uma estética do erotismo e da sensualidade, materializada pela figura sedutora e exibicionista da personagem, fica evidenciado o corpo, os decotes, vestidos justos e curtos, imprimindo a imagem sua marca pessoal (Figura 32).
Estes objetos do figurino são desenvolvidos, consumidos e adquirem uma resignificação no dia-a-dia das pessoas. [...] O sucesso deste auxilia no sucesso da telenovela pois ele é a materialização da personalidade do personagem e de toda a estratégia da telenovela – conexão, vínculos, construção, divulgação, consumo, reapropriação) desta rede de elementos. [...] podemos pensar no seguinte caminho dos significados dos objetos que compõe o processo do traje audiovisual: primeiramente, partimos do conceito de comunicação enquanto
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processo e assumimos que os significados já estão disponíveis na esfera cultural. Diretores, figurinistas e roteiristas se apropriam destes significados e os transformam em peças que se acoplam ao corpo do artista, modelo ou personagem para emitir uma mensagem. (WAJNMAN, 2013, p. 3 - 4).
Figura 32 - Mensagem visual73
Incorpora a imagem um figurativo modelo fomentado pelo espaço midiático – a “moda periguete”; que configura na atualidade um milionário mercado de vendas do nosso país. (Figura 33). O estilo evidentemente sexy, de roupas justinhas e decotadas, usadas por Natalie se integram a um modelo frequentemente apresentado nas mídias e no entretenimento televisivo, demonstrando o influente poder midiático da imagem como objeto de consumo. Tem um discurso próprio estampado na imagem, vestido por um código estético e cultural decodificando sua linguagem visual.
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Figura 33 - A piriguete74,75
Do ponto de vista das mutações culturais, nas quais o fetichismo se cruza com os sincretismos, a pesquisa considera a hipótese de que o fetichismo atual esteja interconectado com a produção-difusão-consumo da comunicação visual material/imaterial (CANEVACCI, 2008, p.240).
Figura 34 - Microtudo76,77
74 Periguete: Adjetivo da moda para conceituar um tipo de traje feminino; Versão mais usada como “piriguete”; subst.fem. Mulher considerada desavergonhada ou demasiado liberal, que geralmente se veste de forma provocadora (disponível em:
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Um dos predicados da moda é a constante produção de novos gostos, estilos, trajes e práticas. A moda perpetua a personalidade inquieta e moderna, sempre á procura daquilo que é novo e admirado, enquanto foge do que é velho e ultrapassado. Moda e modernidade aliam-se para produzir personalidades modernas à cata de identidade em constantes renovações e atualizações de roupas, aparência, atitudes e estilos, com medo de estar desatualizadas e fora da moda. Evidentemente, nas sociedades modernas, a moda foi limitada por códigos sexuais, pelas realidades econômicas e pela força do conformismo social que continuava a ditar aquilo que cada um deveria ou não usar, aquilo que cada um deveria ou não ser. A própria moda, nesse período, passou por estágios complexos de desenvolvimento histórico, até que no início do século XX, houve uma racionalização dos trajes, e dos cosméticos e o mercado começou a produzir mudanças tais, que possibilitassem o acesso das massas ao consumo (EWEN e EWEN, 1982; EWEN, 1988; KELLNER, 2001, p. 337).
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4 O VISUALISMO NA IMAGEM
“Quando já se viveu por muito tempo numa civilização específica e com frequência se tentou descobrir quais foram suas origens e ao longo de que caminho ela se desenvolveu, fica-se às vezes tentado a voltar o olhar para outra direção e indagar qual o destino que a espera e quais transformações que está fadada a experimentar” – Sigmund Freud
4.1 UM OLHAR MIDIATIZADO
O consumo massivo é a cultura da matéria e do individualismo. Uma tríade entre consumo, fetiche e a imagem, determinaram o valor dado ás imagens ao longo do século XX, intensificando o consumo visual, fazendo emergir um “fetiche narcisista” nos dias de hoje. Ser belo ao olhar do outro, adornar o corpo, pintar a pele, coroar a cabeça, ser admirado, se construiu no desejo e na vontade da natureza humana, de se diferenciar e sobressair desde o princípio das civilizações, potencializado pela moda alicerçado na busca do ideal e do direito da beleza na aparência (Figura 35). Segundo Pavlovitsch78 (2008, p.1), o ser humano é uma criatura de muitas faces. Seu estudo aborda questões de como elaboramos nossas escolhas e no desempenho do papel das mídias, como cultura vigente de um novo ser humano, á partir do desenvolvimento do sujeito midiático (Figura 36). Ele descreve a influência da mídia sobre processo de individualização, citando Maria Rita Kehl – psicanalista, jornalista, ensaísta, poetisa, cronista e crítica literária – dizendo que:
Maria Rita Kehl ([s.d, [s.p.]) coloca que o discurso da mídia, enquanto meio de comunicação de massa, portanto, ser traduzido no discurso da publicidade especificamente, já que toda a tecnologia da mídia vem sendo desenvolvida a reboque da publicidade principalmente a mídia eletrônica (televisão) a mídia impressa (revistas, jornais, etc.). [...] a mídia poderia, ainda, ser considerada como uma técnica moderna de produção da subjetividade já que trabalha com o apelo sedutor ao público e a substituição do pensamento pela imagem pura e simples. O sujeito, portanto é criado pela mídia, é um [...] sujeito da cultura do narcisismo, adaptado às condições desejantes das sociedades materiais particulares (LASH apud KEHL,[s.d] p. 130). […] Esse sujeito narcísico ainda pensa a si mesmo como algo pertencente ao presente, onde a narrativa da história não tem mais importância. A importância está em se
78 Autora do trabalho de Psicologia: A influência da mídia televisiva na maturação do adolescente.
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consumir ainda mais, num futuro imediato que lhe promete mais e mais mercadorias e mais e mais prazer (PAVLOVISTSCH, 2008, p. 2-5).
Figura 35 - Ideal estético79
Figura 36 - Sujeito midiático80,81
4.2 FETICHISMOS VISUAIS
Madonna sem dúvida representou um marco, o apogeu e uma revolução do fetiche visual no contemporâneo. Um novo tipo cultural de beleza feminina composta por vários “corpos”; da suavidade ao sensual, dos musculosos a curvas valorizadas, da sedução a competitiva feminilidade, sua imagem atribuiu um símbolo do sucesso
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58 do marketing visual. (KELLNER, 2001, p. 341) (Figura 37). Impactou, excitou, inspirou produtos midiátizados que estimularam os processos imagéticos aplicados ás formas das belezas visuais, explorada na telepersonagem a Natalie Lamour (Figura 38).
Nesta última década, Maddonna Louise Ciccone tem exercido enorme influência na cultura pop, situada no olho de um furacão de controvérsias. É a mais vendida e mais discutida das cantoras populares, uma das estrelas mais proeminentes do videoclipe, aspirante a atriz de cinema e, acima de tudo, superstar pop [...] desperta o interesse dos estudos culturais por que sua obra, sua popularidade e sua influência revelam importantes características da natureza e da função da moda e da identidade no mundo contemporâneo (KELLNER, 2001, p. 335)
Figura 37 - Markething visual82,83,84
[...] há um novo visual e um novo tipo de sentimento: o significante foi liberado, e a imagem tem precedência sobre a narração, visto que certas imagens estéticas contundentes, de grande artificialidade, se afastam da diegese televisiva e se transforma em centro de fascinação, de prazer sedutor, de uma intensa, porém, fragmentária e transitória experiência estética (KELLNER, 2001, p. 301).
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Figura 38 - Ad infinitum85,86
Entre tantos outros produtos de semelhante estratégia visual que dialogaram durante a campanha das personagens, ambas, Natalie e Dilma ganharam sua versão Barbie (Figura 39). Afim de, entender os processos da visualidade e das consequências desencadeada, por um produto cultuado na imagem, o italiano Massimo Canevacchi (2008, p. 200 – 201), antropólogo e pesquisador, explica o sentido da representatividade de uma boneca dizendo:
A boneca é uma espécie de fetiche domesticado. Este processo de domesticação – isto é, de sua transformação em uma coisa que, justo na medida em que esta para se tornar boneca, torna-se animada, graças a uma visão adulta, em particular, paterna - Infantiliza uma corporeidade filial à qual a criança tentara adequar-se. [...] Apesar de tudo as bonecas continuam a provocar inquietações adultas e a incorporar fantasias perversas de um fetiche embonecado, infantilizado, domesticado que [...] na qual a questão da boneca vem expressa com uma força que não é somente antecipadora do depois: talvez, resuma o primeiro. E como se fosse uma viagem concentrada ao longo de tendências subterrâneas presentes, em grande parte na cultura centro- europeia do seu tempo, mas também fora dele, que entram naquelas relações entre seres - humanos/sociais – que oscilam no ultrapassamento dos limites entre animado e inanimado.
85 Palavra originaria do latim: significa até o infinito. É utilizada para designar situações que se perpetuam. 86 Disponível em: www.purepeople.com.br/noticia/bruna-marquezine-bebora-secco-e-juliana-paes- veja-quem-ja-foi-periguete-na-tv_a5564/6;. Acesso em: 8 fev.2015.
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Figura 39 - Produtos midiáticos87,88,89
A hipótese deste trabalho se baseia na verificação de como um novo fetichismo de “natureza” visual determina algumas tendências ligadas, em particular, á publicidade, moda, arte, arquitetura, dentro dos fluxos da metrópole comunicacional; um fetichismo que entrelaça ambitos, uma vez rigorosamente separados, cujos fios estão conectados á cultura visual e digital. Um fetichismo – fetish, por assim dizer no qual o próprio corpo se faz visual. O fazer-se visual do fetichismo implica uma séria de transformações conceituais e mesmo metodológica sobre se aplica este tema. Fetiche é, de fato, uma palavra que, em sentido comum, evoca alusões obscuras de natureza mágica, animista, sexual nunca definidas precisamente; pois ele favorece essas impressões ambíguas, na medida em que é do próprio fetichismo ‘indefinir’ os limites no interior dos quais identifica o seu poder de influência e de pertencimento (CANEVACCI, 2008, p. 235)
Segundo Sant’Anna (2014, p.189-190), desde o começo deste milênio, houve uma intensa interiorização do que é visto á cada dia sobre si mesmo. Diz que:
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Chegou-se, portanto, a uma época na qual a lendária pergunta feita ao espelho, ‘quem é mais bela do que eu?’ não sai apenas da boca de uma madrasta malvada. Uma multidão de homens e mulheres. Além disso, os espelhos, interiorizados ao longo dos últimos anos, diferentes daquele da malvada, nem sempre funcionam unicamente opondo a beleza à feiura, a verdade, à mentira. E, mesmo se o fizesse, o que se espera atualmente é ver em seu reflexo bem mais do que o invólucro da essência vital. [...] o último século foi uma época bastante propicia para transformar a aparência física na principal prova da subjetividade humana.
O empoderamento desmontado na circulação midiática entre as personagens Dilma e Natalie sofre como um espelhamento midiático na TV, na política, na fotografia e até no desenvolvimento dos produtos, transportando elas para a realidade.
4.3 DE OLHO EM NATALIE LAMOUR
A telepersonagem Natalie reproduziu um universo de imagens que estimulavam o imaginário, conquistando dentro da narrativa e no universo midiático um espaço visual de natureza fetichista, criando outras formas do expectador projetar desejos diante das imagens (Figura 40). Adornou o corpo colocando um sentido para a imagem, criando um valor a beleza e a boa aparência. Inserindo de forma progressiva sua imagem decorrer da narrativa projetando sua ascensão social e econômica. A modelação da imagem para a tela é cada vez mais se torna um lucrativo negócio, que estabelece pela personagem, um ideal de beleza a ser seguido, estabelecida a partir de um atrator90 e a íntima relação, entre seu “olho e o olhar”, conforme descrito por Canevacci (2008, p. 236):
O atrator- na medida em que incorpora um elemento fetichista visual – fixa o olho de quem olha. Fixa-o seja no sentido que imobiliza as faculdades perceptivas visuais. Do sujeito e seja no sentido que o com uma mono-direcional dilatada e alucinada.
90 Segundo Canevacci (Op. cit.), atratores são um indicador qualitativo dos códigos visuais de alto valor fetish que absorve atenção nos seus movimentos inter e intraespaciais
62
Figura 40 - Fetiches visuais91
O corpo desnudo é uma obra composta para ser contemplada. Aparentemente liberado de quaisquer coações, ele é, entretanto, submetido à prova dos olhares. Suas linhas e músculos são portadores de uma infinidade de símbolos, cujo reconhecimento, garantido pelos olhares censores, equivalente a vestir uma camisa de força (EDMOUNDS 2002, p.209) [...] Na fornalha do verão, o objetivo a ser colimado é estar apto a oferecer em espetáculo se corpo para reafirmar sua identidade (LAURENT92, 2013, p, 379).
Estabeleceu uma nova e conveniente condição financeira a partir de casamento com o milionário Horácio Cortez, vivido pelo ator Herson de Capri, que possibilitou a personagem galgar um novo patamar financeiro, ganhando a possibilidade de promover, ainda mais, a troca e a comercialização da imagem (Figura 41). Os conceitos de uma estética corporal, o uso dos trajes, dos acessórios e o ato de embelezar a imagem, vão se construindo em composição com a arte se expressando na imagem passando a fazer parte da sua identidade visual. Sua imagem uma produto originariamente brasileiro, mostra sua beleza estética para surpreender o expectador criando os elos com a classe C, fatia da sociedade brasileira que modificou o modo como o que buscava “olhar para si e o ver a si mesmo”. O poder econômico em 2011, havia mudado de mão, estimulando principalmente o poder de compra da classe C do nosso país, influenciando os espaços de consumo e aquecendo o espaço midiático - o “poder” de consumir, o
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63 que antes só era possível á elite, é também um fator de identificação com a nova classe C consumista no país. Natalie (re) produziu uma imagem de natureza vaidosa, que atuava na concepção da autoimagem, estabelecida por códigos que revelariam sua identidade e sua superioridade, determinante para a visualidade da personagem. Na telepersonagem fica evidenciada á representatividade ascensão da classe social pelas quais transitou, começando pela origem simples de Natalie e de sua família, avançando na narrativa com o matrimônio, alcançando o auge com o poder político.
Figura 41 - Matrimônio e alianças93
Onde todos duvidam de uma permanência estável, o acesso ao consumo é, portanto, à felicidade, deve ser enfatizado para que se possam ter garantias pela distância em relação aos que não consegue acesso, mas que alimentam a perplexidade pela simples imagem de sua presença. Nesse meio híbrido, mutante e instável das identidades sociais, devem ser reveladas e teatralizadas incessantemente. No Brasil e especialmente no Rio, essa manifestação da identidade torna-se aquela de aparência, isto é, da imagem de si que o corpo supostamente encarna (LAURENT, 2013, p. 377).
A visualidade imperou dentro da narrativa e do imaginário social. Os processos criados para a imagem vão permear sua história de consumo da imagem pessoal, igualmente impostos pela mudança na classe, pela individualidade, pela transformação nos relacionamentos, constituindo um novo modelo de consumo e de beleza na imagem pessoal. A sociedade quer mais é ser feliz e consumir. No fim da “era Lula” o caso Natalie Lamour, representa bem esta ascensão de uma imagem de beleza, selecionada diretamente as sociabilidades de uma classe C que evidenciava aquele momento. Blogs, sites e os SAC das telenovelas interferem na busca de uma
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64 imagem consumível, dos produtos milagrosos, das dietas fantásticas, das novidades da cosmética, há moda fast-fashion94 copia e vende os “modelitos”95 das telas (Figura 42).
Figura 42 - Fast-fashion 96,97
A nova classe consumista imprime ao mercado a intima necessidade de uma estética capitalista, contando com a presença de habilidosos profissionais que usam de criativas ferramentas, para fabricar o “ser belo”. Mercado este que aprimora as exigências visuais e a comercialização da imagem, facilitando o crédito, expandido os financiamentos e retirando impostos das sonhadas mercadorias de consumo (Figura 43).
Figura 43 - O desejo na imagem98
94 Fast-fashion: termo utilizado por marcas que possuem uma política de produção rápida e continua de peças. Disponível em:
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[...] o fetichismo pode favorecer um tipo de mimese progressiva, que é diferente da imitação. A imitação, de fato, se adéqua à “coisa”, é uma prática psicossomática da identidade, por isso, o modelo de referência que se torna uma espécie de espelho ao qual se adequar para encontrar uma saída para as próprias inseguranças cognitivas, auto-estimas perplexas, afirmações dependentes.[...] A mimese é diferente da imitação e é oposta à cópia. Também a exigência em se tornar outro é insuficiente e perigosa: assim como definida, legitima-se o risco de perder a própria identidade e vestir a alheia, deixando invariado o sentido “identitário da identidade”. Enquanto o ato mais significante da atividade está em alterar a própria fragmentado-a, pluralizando-a, fluidificando-a; está no interagir com o outro para levá-lo, por sua vez, a modificar-se, sem aceitá-lo como o original, [...] o fetichismo pode ser mímese, imitação, cópia, mas o sentido deste posicionamento é o de favorecer a primeira, dificultar a segunda, combater a terceira.
Uma cultura consumista, subjetiva as relações da “mercantilização” das imagens midiáticas, mudando a natureza e a forma com que observamos e desejamos através das imagens (Figura 44). O entretenimento vende seus produtos em todos os capítulos de sua programação, parcelando o desejo e suas prestações mensais (Figura 45).
Figura 44 - Mercadoria Visual99,100
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Figura 45 - O comércio visual101,102
A hipótese deste trabalho se baseia na verificação de como um novo fetichismo de natureza visual que determina algumas tendências ligadas, em particular, à publicidade, moda, arte, rigorosamente separados, cujos fios estão conectados à cultura visual e digital (CANEVACCI, 2008, p. 235).
Estas imagens construíram um discurso hegemônico de expansão no mercado consumista na época, conforme descrito no Blog da IESP, em 29 de novembro de 2012103, onde incorpora uma nova classe C que avançou para a ponta da pirâmide financeira com progresso e modernização, consagrando esta observação discursiva sobre estas imagens de consumo.
4.4 BELEZAS TECNOLÓGICAS
O corpo fotogênico realiza seu sonho - fica magro, sarado, bombado, remodelado e pelado (Figura 46). Sonho de alguns e deformação de outros. Os padrões da imagem da moda democratizam, e diferenciam sejam nas relações ou no posicionamento dos gêneros na sociedade (Figura 47).
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Figura 46 – Padrões de beleza104,105
Figura 47 – Plus size106,107
A fantástica propaganda que comanda a imagem midiática, liberta a química da composição exigida para a imagem, abrindo uma infinidade estilos a aparência, diferenciando o conceito do preconceito; é a democracia do que é belo para qualquer imagem. Novos nichos de consumo estabelecem o mercado de moda, a publicidade e a beleza. O público plus size se liberta dos preconceitos da imagem, conquistas as passarelas, vence concursos conquista espaço de celebridade. Acompanhado trajetória o corpo as transex encontram o sucesso nas mídias e vislumbram a possibilidade de mudança de sexo. Na dramaturgia oferece personagens homossexuais no papel principal e em destaque na narrativa. Os metrossexuais expandem o lucrativo mundo da beleza e da publicidade. Transformações no ideal de beleza, no estilo de vida, no comportamento, fazem do
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68 dia a dia do culto da imagem a mais efêmera contemplação do espetáculo do “EU” (Figura 48).
Dessa maneira, se o corpo é hoje mais do que a morada da alma ver-se diante do espelho e embelezar-se são experiências atravessadas por inquietações graves, ansiedades dilacerantes e, ao mesmo tempo, por expectativas revolucionárias em torno da sexualidade, da saúde e do sucesso profissional. Houve um ganho inusitado de liberdades para adular e modificar o corpo, cultuá-lo e explorá-lo, esperar dele níveis insuperáveis de prazer. [...] É justamente por isso, enfim, que a imagem construída por cada um de seu próprio corpo teve poucas vezes, como agora, a oportunidade de ser tão densa e profunda; mas, também, tão incerta e efêmera. (SANT’ANNA, 2014, p.190).
Figura 48 - Beleza mágica108,109
O tempo democratiza a imagem de beleza, transformando a exigência igualitária para a imagem dos brasileiros, sem uma distinção de classe ou gênero. É necessário ser bonito, saudável, estar de bem com seu corpo e aparência, mas acima de tudo cultuar a própria imagem. Independentemente, homens e mulheres, tem o poder da escolha e de compra de um novo visual. As novas relações entre os gêneros se refletem na modificação dos modelos de beleza. A mudança no
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69 relacionamento entre homens e mulheres, transformaram as relações e o posicionamento diante das sociedades. A cultura do século XXI da sociedade digital, da comunicação virtual, e inegavelmente do vício nas molduras (tv, ipod, ipad, iphone, etc...), intermediam as relações do “zero de distância ao nada da presença física”. A internet propiciou um universo das múltiplas produções estéticas. Construímos no mundo digital uma beleza filtrada, uma imagem (des)configurada, para cada clique, uma mudança na imagem (Figura 49). A relação efêmera existente no consumo midiático e no olhar que alimenta o comportamento mimético no outro, em suas imagens, na contemplação e na fragmentação que rege o diálogo do contemporâneo (Figura 50).
Talvez o nosso tempo seja visto como uma era especialmente retrógada em que os indivíduos ainda não se tinha ajustado as novas tecnologias, em que eram esmagados pelos novos meios de comunucação e ainda não tinham aprendido a governar-se e a controlar a tecnologia e a mídia. Talvez as futuras gerações riam da pretensão que temos de ser “esclarecidos” e “modernos”. Talvez a futura geração entenda melhos os novos meios de comunicação e as novas tecnologias e os use no sentido de melhorar a vida (KELLNER, 2001, p. 422-423).
Figura 49 - Belezas tecnológicas110
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Figura 50 – As selfies111,112
A consagração da ascensão imagética da personagem acontece no capítulo final, quando é eleita a deputada federal mais votada no país; “coincidências ou não”, o final programado anteriormente para Natalie fora modificado (Figura 51).
Figura 51 - Sincronismo113
Como a arte imitou a vida, sacramenta as imagens e sincronismos traçados, mais uma vez, entre Natalie e a presidente Dilma Rousseff de hiperexposição e o consumo da imagem pessoal, com a política de autopromoção. A autopromoção da imagem é hoje o comportamento mais evidenciado e a comunicação determinante na sociedade (Figura 52).
111 Selfie é uma palavra de origem inglesa e um neologismo derivado do termo self portrait, que significa autorretrato, e consiste em uma foto tirada e compartilhada na internet. 112 Cf. Exame (2014) e Purebreak (2014). 113 Disponível em:
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Figura 52 - A eleita114
Os panoramas possíveis do olho são infinitos. O fetichismo visual, portanto, se expande da dimensão estranhamente ligada às coisas- mercadorias visuais, que a comunicação atual expõe nos seus diversificados panoramas, até absorver a mesma visão do olho. O fetichismo atual se interconecta nos seus fluxos visuais entre coisa e o olho, segundo modalidades atrativas que se colam reciprocamente e se- fazem-ver. Fazem-se panoramas. Um olhar tudo. Um tudo olhar. Um todo-olho. [...] O fetichismo é a versão visual da comunicação digital que expande a no olho (CANEVACCI, 2008, p. 238).
Conforme reportagem publicada no site da Revista Quem, falando de Deborah Secco e Natalie dizendo: por conta de seu sucesso como Natalie Lamour em “Insensato Coração”, a atriz levou troféus de melhor atriz e atriz coadjuvante (QUEM ONLINE em 30/Nov/2011). Recebe em uma mesma noite dois prêmios: o prêmio de melhor atriz coadjuvante do “Prêmio Extra de Jornalismo” e o prêmio promovido pela Veja Rio, “Cariocas do Ano de 2011”. Os personagens habitualmente são sucumbidos ao término das narrativas, porem, especificamente, aquele ao qual é atribuído um valor de “mercado-imagem”, torna-se um sobrevivente do fetichismo visual. O “objeto mercadoria” torna sua existência flutuante no imaginário, alimentando pelos processos midiáticos. Fica evidenciado, nesta personagem, que mesmo tendo se passado os anos, permanece renascendo na mídia como uma marca identitária de seu processo e sucesso como imagem (Figura 53).
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Figura 53 – Objeto “Imajado”115
Em 22 de outubro de 2012, um ano depois do final da novela, Deborah Secco é convidada a participar do programa “Encontro com Fátima Bernardes” para falar do sucesso que a personagem alcançou com sua imagem pessoal, conquistando um “ideal beleza” para a imagem (Figura 54).
Figura 54 - Natalie em pauta116
115 Cf. LAMOUR (2011) e TV GLOBO (2012) 116 Cf. IG GENTE (2014).
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Sucessivamente, fatos habituais, aparecem ressuscitando na mídia Natalie Lamour até os dias de hoje; mantendo o expectador na imagem “fetichiosa” e “imagificada”, com a presença da telepersonagem (Figura 55).
Numa sociedade que valoriza a imagem de si – “Eu valho o que você vê!” – com uma ética da vontade – “Você é responsável pelo seu destino!” – esses heróis, populares, mediáticos, encarnam o sucesso e a esperança de uma ascensão social. Eles transformam-se em imagem, modelo de beleza e o fato de imitá-los reduziria – servindo-se para si mesmo dos benefícios de recompensa para a beleza. (LAURENT, 2013, p. 382)
Desta forma as imagens de Natalie se conformam nos espaços midiáticos, assediando e mantendo as características de seu expressivo discurso visual, de ininterrupta comunicação com os olhos nas telas. Segundo Canevacci (2008, p. 252):
É obviamente claro que todos esses fetiches foram criados pelo ser humano, por um ponto de vista metodológico o seu movimento é visto como se tivesse uma subjetividade autônoma. Uma biografia e uma biologia das mercadorias visuais.
Figura 55 – Festa da Vogue117
Está no fetiche o poder de tornar vivo algo inerte. De vivificá-lo. O fetiche suscita a vida, onde esta está ausente. Ao mesmo tempo, o sujeito que
117 Cf. PASQUALOTTO (2015).
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se faz código de barras se assimila às novas mercadorias visuais. Vira mercadoria visual, com todos os seus códigos bem expostos, como se fossem a sua íntima carteira de identidade (CANEVACCI, 2008, p.100).
A fantasiosa imortalidade construída pelo hiper movimento midiático da personagem deixa claro a força da ficcionalidade e da paisagem das imagens virtuais.
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5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Esta pesquisa constata um fenômeno recente na produção de beleza no Brasil: a passagem da ideia de beleza e da sua própria construção para a imagem. Esse acontecimento se instala a partir da “era Lula” e atinge seu auge da política de consumo da beleza na imagem com foco na ascensão midiática de personagens ficcionais no ano de 2011, tendo como um dos principais momentos irradiadores a novela de Gilberto Braga e Ricardo Linhares “Insensato Coração”, com a personagem Natalie Lamour. Este fenômeno da beleza mediada se estabelece definitivamente no cotidiano da cultura brasileira ao se estender para a classe “C” e “D” e modificar alguns comportamentos da classe “B” e “A”; inserindo estratégias que restabelecem a forma como o consumo passa a ser praticado no Brasil a partir de um modo pós-industrial. Um capitalismo que deixa em segundo plano a produção e centra todo o seu movimento no consumo. Esse é o comportamento que Natalie Lamour deixa visível no seu trajeto como personagem. Durante o desenvolvimento da pesquisa foram surgindo de forma muito rápida dentro do entretenimento produtos que entrelaçam o universo midiatizado e a venda da beleza na imagem da personagem em conexão com a descaracterização de uma beleza social. A partir da personagem da Natalie Lamour as formas vendáveis de beleza se espalharam para os outros produtos da televisão e da mídia de um modo geral. E é justamente esse percurso com todas as suas estratégias que passa a ser uma forma de consumo para a classe média. Sua beleza é moldada dentro de um novo contexto para os produtos midiáticos e a agilidade da era digital que estava em plena expansão nos conteúdos propostos pela emissora identificando a necessidade de adequação da comunicação e do ajuste do olhar. Desfazimento do sentido social de beleza em função de um sentido imagético de beleza. Esta estratégia de fazer emergir para o primeiro plano narrativo uma personagem que tem ao mesmo tempo características suburbanas e comportamento urbano. A personagem ficcional Natalie Lamour foi moldada indiretamente para representar, dialogar e ser trabalhada midiaticamente, como um modelo ideal da classe C. A beleza na imagem vai perdendo sua dimensão e sentido, para a (in) realidade do universo virtual e as mudanças de hábitos. Hoje, uma consequência, das novas formas de produção de comportamento de beleza é a impossibilidade de se definir um padrão único e exclusivo na sociedade na medida em que todos os modelos de beleza atualmente migraram
76 para as mídias. Essa migração trás consigo a impossibilidade de se paramentar o que vem a ser beleza. “Belo é aquilo que se vê?” Melhor se diria hoje que belo é aquilo que se vê na imagem midiatizada. A beleza eloquente da imagem virtualizada de Natalie Lamour é consumida pelas múltiplas plataformas tornando sua presença imortalizada e consagrada no sucesso estrategicamente planejado.
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ANEXOS
ANEXO A – Ficha Técnica
Ficha Técnica da Novela Insensato Coração
Autoria: Gilberto Braga e Ricardo Linhares. Colaboração: Ângela Carneiro, Fernando Rebello, João Ximenes Braga, Maria Helena Nascimento, Nelson Nadotti. Direção Geral: Dennis Carvalho, Vinicius Coimbra. Direção de Núcleo: Dennis Carvalho. Período de exibição: 17/01/2011 a 19/08/2011. Gênero: Drama, ação, suspense e policial. Horário: 21 horas. Número de capítulos: 185.