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(2° Semestre 2019) Rapporto Corporate Reputation

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(2° Semestre 2019) Rapporto Corporate Reputation RAI CORPORATE REPUTATION 2° semestre 2019 © GfK – Rai Direzione Marketing La Corporate Reputation - 2° semestre 2019 Premessa e obiettivi 2 Premessa e obiettivi L’articolo 25 comma 1 lett. n) ii) del Contratto di Servizio 2018 – 2022, impone a Rai l’obbligo di ‘’dotarsi di un sistema di analisi e monitoraggio della Corporate Reputation’’. GfK ha svolto la rilevazione del secondo semestre 2019 nel mese di Dicembre; il presente report riporta le principali evidenze. Lo scopo principale è quello di raccogliere l’opinione della popolazione italiana sul brand Rai, sui valori che attribuisce all’azienda, su come adempie al suo ruolo di Servizio Pubblico, sull’offerta dei servizi nei vari canali distributivi e la modalità con cui li propone. 3 © GfK – Rai Direzione Marketing | La Corporate Reputation - 2° semestre 2019 Metodologia e Campione Metodologia Interviste su Panel Dialogatore GfK, questionario autocompilato Individui 14+ anni rappresentativi della popolazione italiana per sesso, età, area Target geografica, ampiezza centro, titolo di studio e professione (fonte: Istat) 3.050 casi complessivi – per l’espressione dei giudizi sui media sono stati utilizzati Campione sottocampioni di individui con “conoscenza diretta e consapevole” (conoscono molto + abbastanza bene la specifica offerta in esame) Periodo di 14 Novembre 2019– 3 Gennaio 2020 rilevazione 4 © GfK – Rai Direzione Marketing | La Corporate Reputation - 2° semestre 2019 Nota metodologica Le componenti per il calcolo dell’indice di Corporate Reputation L’approccio delle rilevazioni 2017-2019 Rispetto alla rilevazione 2016, nell’ottica di un miglioramento qualitativo e arricchimento informativo della ricerca sono state introdotte alcune modifiche sia in termini di metodologia di raccolta del dato sia in termini di elementi rilevati. In considerazione di ciò, il confronto con le rilevazioni degli anni precedenti può essere effettuato solo a titolo indicativo. 1 2 3 4 Campione Metodologia Nuovi KPIs Arricchimento sezioni Allargamento della base Panel Dialogatore GfK Inserimento di indicatori di Arricchimento delle sezioni campionaria, con la (dispositivo simil tablet) esperienza e relazione con tradizionali (Servizio realizzazione 3.050 interviste con modalità di risposta il brand dalla connotazione Pubblico, Immagine (nel secondo semestre 2019) autocompilata: questa più moderna, volti a cogliere Corporate, Immagine di individui rappresentativi tecnica consente di gli aspetti emotivi e di percepita dei Media Rai) e della popolazione italiana raccogliere valutazioni più sentiment che intercorrono innovative con item di 14+ per sesso, età, area sincere, annullando «l’effetto tra gli utenti e il brand Rai. maggiore dettaglio e più geografica, ampiezza centro, cortesia» che spesso sfidanti, volti ad indagare e titolo di studio e professione intercorre tra intervistato e declinare più intervistatore nelle interviste approfonditamente i valori personali. associati e riconosciuti al brand Rai. 5 © GfK – Rai Direzione Marketing | La Corporate Reputation - 2° semestre 2019 Gli indici della Corporate Reputation Servizio Pubblico Immagine Corporate (Valori EBU) Indice di CORPORATE REPUTATION Esperienza Immagine percepita dei Media Rai (Tv, Radio, Digital, Televideo, Cinema) Relazione L’indice di Corporate Reputation è calcolato tramite il modello statistico ad equazioni strutturali PLS che attribuisce un peso a ciascuna delle aree. Da un punto di vista concettuale definisce e rappresenta pertanto l’importanza che 6 riveste ciascuna area indagata nella percezione degli utenti. © GfK – Rai Direzione Marketing | La Corporate Reputation - 2° semestre 2019 Gli indici della Corporate Reputation in sintesi Immagine Corporate Immagine percepita dei Media Rai Servizio Pubblico (Valori EBU) (Tv, Radio, Digital, Televideo, Cinema) Misura il modo in cui RAI assolve al Misura la valutazione della RAI rispetto ai Misura la notorietà e valutazione dei ruolo istituzionale e di funzione pubblica, sei criteri fondamentali dell’immagine canali/property RAI presenti in ciascuna con la propria offerta e attraverso le media del Servizio Pubblico, definiti area media proprie attività per il sociale dall’EBU (European Broadcasting Union) Relazione Esperienza Misura in modo metaforico la qualità Misura il valore delle esperienze dirette della relazione tra RAI e gli utenti più recenti avute dagli utenti con RAI 7 © GfK – Rai Direzione Marketing | La Corporate Reputation - 2° semestre 2019 Gli indici che concorrono alla determinazione dell’Indice complessivo di Corporate Reputation Rai (1/2) . Indice di qualità della funzione pubblica: il ruolo istituzionale di RAI nella promozione della cultura, nella soddisfazione dei bisogni quotidiani della collettività e nella formazione e sensibilizzazione dell’opinione pubblica . Indice di soddisfazione dei generi offerta TV: la soddisfazione per i generi televisivi tramessi da RAI Indice di . Indice di soddisfazione dei generi offerta RADIO: la soddisfazione per i generi radiofonici tramessi da RAI . Indice di qualità dell’Attività Sociale: l’impegno di RAI per iniziative a sfondo benefico e di sensibilizzazione su temi sociali Servizio Pubblico . Universalità/accessibilità/pluralismo: la capacità di RAI di soddisfare e rappresentare tutti i tipi di pubblico . Eccellenza: RAI come punto di riferimento nel settore della comunicazione . Indipendenza: la capacità di RAI di svolgere la propria attività nell’interesse di tutti e di fornire un’informazione obiettiva ed imparziale Indice di . Distintività: la capacità di RAI di distinguersi dalla concorrenza in termini di ampiezza dell’offerta e valorizzazione delle minoranze . Responsabilità/Autorevolezza: RAI come azienda seria, credibile e affidabile, che promuove l’integrazione culturale Immagine Corporate . Innovazione: RAI come azienda innovativa e tecnologicamente avanzata (Valori EBU) . Indice di immagine percepita TV: elementi che determinano l’immagine percepita dei canali RAI in termini di piacevolezza, autorevolezza, credibilità, capacità di coinvolgimento, diversità rispetto alla concorrenza . Indice di immagine percepita Radio: elementi che determinano l’immagine percepita dei canali RAI in termini di piacevolezza, autorevolezza, credibilità, capacità di coinvolgimento, diversità rispetto alla concorrenza Indice di immagine . Indice di immagine percepita Digital: elementi che determinano l’immagine percepita dei canali RAI in termini di piacevolezza, percepita dei Media Rai autorevolezza, credibilità, capacità di coinvolgimento, diversità rispetto alla concorrenza . Indice di immagine percepita del Cinema: elementi che determinano l’immagine percepita di RAI Cinema/01 Distribution (Tv, Radio, Digital, Televideo, . Indice di immagine percepita Televideo: elementi che determinano l’immagine percepita del televideo RAI in termini di utilità e Cinema) affidabilità 8 © GfK – Rai Direzione Marketing | La Corporate Reputation - 2° semestre 2019 Nota: l’indice di immagine percepita è confrontabile con l’indice di creazione di valore pubblico del 2° semestre 2017 Gli indici che concorrono alla determinazione dell’Indice complessivo di Corporate Reputation Rai (2/2) . Relazione con il brand RAI: la misurazione della relazione con il brand RAI utilizza la metafora delle relazioni umane ed identifica legami deboli, forti e a rischio secondo la seguente classificazione: Perfetti estranei (nessuna relazione) Deboli Conoscenza occasionale (contatti occasionali) Flirt / avventura amorosa (avventura amorosa breve ed episodica) Cerchia sociale (collega, compagno di squadra, vicino di casa) Indice di Forti Caro amico / famigliare (migliore amico, moglie/marito, fratello/sorella, amico stretto) Guru (guru, star, maestro, insegnante) Relazione Relazione conflittuale (amore e odio, matrimonio problematico) A rischio Amicizia passata (ex-amico, amico di un tempo) Nemici (cattivo, conoscente da evitare) . Esperienza complessiva con RAI: la valutazione delle esperienze recenti con il brand RAI. Indice di Esperienza 9 © GfK – Rai Direzione Marketing | La Corporate Reputation - 2° semestre 2019 CORPORATE REPUTATION SINTESI DEI RISULTATI 10 SINTESI DEI RISULTATI Indice di Corporate Reputation Rai Indice di 6,3 (6,2) CORPORATE REPUTATION Nella rilevazione del secondo semestre 2019 l’indice complessivo di Corporate Reputation RAI, misurato su scala 1-10, è in lieve aumento rispetto al semestre precedente (6,3; +0,1 punti). La crescita è guidata principalmente dall’indice dei Media Rai (6,9; +0,3 punti rispetto al 1° semestre 2019) grazie, in particolare, all’apprezzamento di Radio e Digital, dall’indice di Servizio Pubblico (6,4; + 0,1 punti), all’interno del quale l’attività sociale di Rai si conferma un’area di eccellenza (7,3), e dall’indice di Immagine Corporate (5,9; + 0,1 punti rispetto al semestre precedente). Gli indici di Relazione emotiva (6,4) e di Esperienza (5,8) rimangono stabili. Base: Tot. Campione; 3.050 casi 12 © GfK – Rai Direzione Marketing | La Corporate Reputation - 2° semestre 2019 Si riporta, tra parentesi tonde ( … ), il valore dell'indice al 1° semestre 2019 Indice di Corporate Reputation Rai Indice complessivo di (6,2) CORPORATE REPUTATION 6,3 Indice Servizio Pubblico 24,3% 6,4 (6,3) Indice Immagine 19.4% Corporate 5,9 (5,8) Indice di immagine 25,8% percepita dei Media Rai 6,9 (6,6) Indice di Relazione 10,9% 6,4 (6,4) Indice di Esperienza 19,6% 5,8 (5,8) Le percentuali si riferiscono al peso che ciascun Indice ha nella formazione dell’indice complessivo. I pesi sono determinati tramite procedure statistiche
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