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La Corporate Reputation della Rai Autunno 2014 Dicembre 2014 Sintesi 03 Il servizio pubblico 08 Le piattaforme 17 Immagine di corporate 33 Posizionamento competitivo 46 Focus sulla Fiducia 54 Metodologia e profilo campionario 60 Allegato: questionario usato nell’indagine 69 2 Sintesi dei risultati Premessa Come noto, l’articolo 3 del Contratto di Servizio 2010-2012 impone a Rai l’obbligo di “dotarsi di un sistema di analisi e monitoraggio della Corporate Reputation”. Riportiamo di seguito le principali evidenze provenienti dalle rilevazioni quantitative svolte in autunno 2014 da Istituto Piepoli. OBIETTIVI DELLA RICERCA valutazione della Corporate Reputation complessiva della Rai attraverso l’analisi di quattro macro aree: Sintesi dei risultati Sintesi Servizio Piattaforme Immagine Posizionamento Pubblico di corporate competitivo valutazione della valutazione della valutazione dei sei valutazione del funzione pubblica di Rai notorietà e del criteri fondamentali dei posizionamento e della sua offerta in gradimento dei diversi media di Servizio rispetto alle qualità di Servizio settori in cui RAI opera Pubblico definiti principali aziende e Pubblico dall’EBU e nel organizzazioni italiane complesso 4 Premessa Rispetto alle rilevazioni realizzate nel corso del 2013 sono state introdotte importanti novità, che rendono i dati non confrontabili: gli indici sono costruiti su una scala da 1 a 10; è stato modificato il flusso del questionario al fine di renderlo più fluido e coerente; Sintesi dei risultati Sintesi è stata attuata una revisione del numero e della tipologia di item rilevati; sono state introdotte domande aperte su cosa sia un servizio pubblico, cosa sia la Rai e cosa ci si aspetta da essa in futuro; sono state introdotte delle domande sulla fiducia nei confronti del Paese, dell’informazione in generale e di quella proposta da Rai e da altri soggetti privati. 5 Indici di Corporate Reputation Indice GENERALE 6,7 (6,7) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Indice SERVIZIO PUBBLICO 6,7 (6,7) 14% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Sintesi dei risultati Sintesi Indice PIATTAFORME 6,9 (7,0) 31% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Indice IMMAGINE CORPORATE 6,6 (6,5) 39% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Indice 6,5 (6,5) COMPETITIVITÀ 17% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Tra parentesi l’indice rilevato in primavera 2014. Nota: sono riportati nel grafico ad anelli a destra i contributi in % di ciascuna area di analisi nella costruzione dell’indice di C.R. complessivo. 6 Macro-Evidenze: indice di CR 6,7 Indice CORPORATE REPUTATION RAI 6,7 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Nello svolgere la propria missione di Servizio Pubblico alla Rai vengono riconosciute e confermate le capacità di rappresentare la nazione e soddisfare i bisogni della collettività attraverso l’informazione e i programmi di utilità al cittadino. Importante la valutazione per le attività sociali di Rai, che sono molto apprezzate e in crescita di percezione. Sintesi dei risultati Sintesi In relazione alla conoscenza e all’apprezzamento dei settori di attività del gruppo, sono decisamente buone le valutazioni per il Televideo e il Cinema, nonché l’importanza riconosciuta alle Teche e al Museo che confermano, tuttavia, una notorietà decisamente marginale. Segue la valutazione per la televisione; inferiori, ma su valori comunque più che sufficienti, gli indici di Radio e Web. A livello di immagine di corporate Rai rafforza le valutazioni positive, che si osservano soprattutto nell’accessibilità ad ogni segmento di pubblico, nell’offerta presente su mezzi diversi e in grado di soddisfare pubblici diversi, nell’informazione capillare, autorevole e tempestiva, nella capacità di rappresentare le donne in modo appropriato e nell’autorevolezza, nonché nell’offerta attenta alla tutela dei minori, e nel possesso di un archivio di programmi di valore unico. La percezione di un legame con la politica e con il potere economico è il tratto meno favorevole. A livello di associazioni spontanee con la Rai, si conferma l’identificazione dell’azienda con la tradizione, vista come la nostra storia e la nostra memoria, ma anche in accezione negativa quando si associa a carattere “antiquato”. Nel confronto con le principali aziende italiane, sia del mondo della comunicazione che di settori diversi, la Rai si distingue per l’associazione ai tratti di responsabilità e affidabilità dell’informazione. Il rapporto di fiducia complessivo con gli italiani invece, si conferma come area da rafforzare. 7 Il servizio pubblico Gli indici Indice SERVIZIO PUBBLICO 6,7 (6,7) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Indice FUNZIONE PUBBLICA 6,2 (6,3) 33% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Il Servizio PubblicoServizio Il Indice GENERE OFFERTA TV 6,9 (6,9) 56% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Indice GENERE OFFERTA RADIO 6,7 (6,7) 6% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Indice 7,7 (7,4) ATTIVITA’ SOCIALE 9% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Tra parentesi l’indice rilevato in primavera 2014. Nota: sono riportati nel grafico ad anelli a destra i contributi in % di ciascuna area di analisi nella costruzione dell’indice di C.R. complessivo 9 Servizio Pubblico: indice pari a 6,7 Indice SERVIZIO PUBBLICO 6,7 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Valutazione della funzione pubblica di Rai e della sua offerta come Servizio Pubblico. Punti di forza Sono confermate le aree di maggiore forza di Rai come servizio pubblico, ossia essere un servizio rappresentativo della nazione, contribuire quotidianamente alla vita dei cittadini, soddisfare i bisogni Il Servizio PubblicoServizio Il collettivi. Tra i generi tv e radio spiccano sempre, con valutazioni sopra la media, l’informazione nazionale e regionale e i programmi di utilità al cittadino. Le attività sociali in cui Rai è impegnata sono molto apprezzate e in crescita nella valutazione rispetto alla primavera 2014. Aree di miglioramento Soddisfare e rappresentare i bisogni delle realtà locali e delle minoranze sociali, valorizzare e dare maggiore visibilità alle attività sociali; l’offerta di film e programmi culturali in tv e di musica leggera in radio. A livello spontaneo sono confermate le sei caratteristiche che gli italiani associano maggiormente al servizio pubblico, ossia trasparenza, efficacia ed efficienza, accessibilità, universalità, capacità di generare soddisfazione. Tra i concetti più ricorrenti nella definizione di Servizio Pubblico emergono con maggiore evidenza: disponibilità, imparzialità, gratuità, funzionalità, equità, utilità. 10 Definizione di Servizio Pubblico: il posizionamento di Rai 8 Contributo alla vita quotidiana del cittadino Attivita` che soddisfa i bisogni della collettivita` 7 Servizio rappresentativo IMPORTANZA dell'identita` nazionale Soddisfa e rappresenta Offre prodotti e servizi i bisogni delle realta` che non troveresti mai locali e delle minoranze 6 in un servizio privato sociali, culturali e Il Servizio PubblicoServizio Il linguistiche 5 PERFORMANCE 4 4 4,5 5 5,5 6 6,5 7 7,5 8 Domanda 6 Ecco alcune affermazioni di altri intervistati relative al servizio pubblico nella comunicazione (tv, radio e web). Quanto è d’accordo con ciascuna affermazione? Esprima il suo giudizio con una scala da 1 a 10, dove 1 indica che lei è “per niente d’accordo” e 10 che è “totalmente d’accordo”. Domanda 7 Sempre utilizzando una scala da 1 a 10, lei quanto e’ d’accordo con le seguenti affermazioni: la Rai … 11 Il servizio pubblico in una definizione spontanea Il Servizio PubblicoServizio Il Base: totale campione – 2565 casi 12 Il servizio pubblico deve essere… Analisi della domanda aperta 33% (22%) efficace 17% (20%) Il Servizio PubblicoServizio Il capace di soddisfare i bisogni di tutti 15% 15% (14%) accessibile e utile a tutti sostenuto con le finanze pubbliche (tasse) (17%) 10% (16%) efficiente 10% (11%) chiaro e trasparente Le percentuali si riferiscono al volume delle aree semantiche. Tra parentesi le percentuali rilevate in primavera 2014. 13 I generi dell’offerta Televisiva Il posizionamento di Rai 10 Programmi e Programmi di utilita' al informazione regionale/ 9 cittadino locale Film Cultura 8 Informazione nazionale IMPORTANZA Programmi per bambini 7 Serie tv italiane Intrattenimento Telefilm stranieri 6 Sport Il Servizio PubblicoServizio Il 5 4 3 2 1 0 PERFORMANCE 4 5 6 7 8 9 10 Domanda 12 a In quanto Servizio Pubblico, quanto ritiene importante che Rai trasmetta i seguenti generi televisivi? Risponda sempre utilizzando una scala 1 a 10. Domanda 12 b E quanto ritiene soddisfacente la programmazione televisiva Rai su questi stessi generi? Risponda sempre utilizzando una scala 1 a 10. Base: totale campione – 2565 casi 14 I generi dell’offerta Radiofonica Il posizionamento di Rai 10 9 Informazione Programmi di utilita' al 8 Musica leggera cittadino IMPORTANZA Cultura 7 Programmi e informazione regionale/ locale 6 Intrattenimento Musica classica/ lirica Il Servizio PubblicoServizio Il 5 4 3 2 1 0 PERFORMANCE 4 5 6 7 8 9 10 Domanda 19 a In quanto Servizio Pubblico, quanto ritiene importante che Rai Trasmetta i seguenti generi radiofonici? Risponda sempre utilizzando una scala 1 a 10. Domanda 19 b E quanto ritiene soddisfacente la programmazione radiofonica Rai su questi stessi generi? Risponda sempre utilizzando una scala 1 a 10. Base: coloro che conoscono almeno una emittente radiofonica RAI – 2.090 casi 15 L’attività sociale di Rai % da 1 a 5 % da 6 a 7 % da 8 a 10 % non indica Servizi per i diversamente abili (sottotitolazione e audio-descrizione, servizi multimediali interattivi per bambini non vedenti: audio racconti, favole musicali, etc..). 6% 33% 59% 2% 7,8 Trasmissione gratuita di campagne di sensibilizzazione a temi sociali e pubblicità progresso 6% 34% 59% 1% 7,8 Il Servizio PubblicoServizio Il Iniziative di sensibilizzazione su tematiche sociali nei programmi e sul sito in collaborazione con le associazioni no profit/onlus.