IJURCA: International Journal of Undergraduate Research & Creative Activities
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IJURCA: International Journal of Undergraduate Research & Creative Activities Volume 12.2 Article 5 September 3, 2020 España y Estados Unidos: Las publicidades y la desnudez en la televisión Alessandra Govi Pacific University, [email protected] Marcus D. Welsh, PhD Pacific University, [email protected] Abstract The purpose of this thesis is to explore the use of the female body in the advertising of the U.S. and Spain. To understand the difference between the two countries, I have decided to take a step back in history and look at historical moments that have possibly influenced the way advertisers use a naked woman's body: the dictatorship of Francisco Franco in Spain and the colonialism of the Puritans in the U.S. Next, I examine the representation of the female body and ways in which this has developed through the years in advertising, starting from the 1920s until the present. After analyzing my findings, I draw my conclusions determining that Spain makes more use of the female body in their advertising, whether on television or in printed media, with the intention of selling products, while the United States censures such images, prioritizing prudishness. This article is in Spanish. Keywords Nudism, Advertising, United States, Spain, Franquismo, Puritans Peer Review This work has undergone a double-blind review by a minimum of two faculty members from institutions of higher learning from around the world. The faculty reviewers have expertise in disciplines closely related to those represented by this work. If possible, the work was also reviewed by undergraduates in collaboration with the faculty reviewers. IJURCA | i | Govi & Welsh España y Estados Unidos La publicidad es un instrumento muy poderoso antes. Durante el franquismo Franco renovó el del marketing, a través del cual las marcas interés en el siglo oro o “época del barroco,” atraen las atenciones de los compradores para como dice Aurora Morcillo. Según Morcillo, el llegar a venderle algo. Hay diferentes maneras barroco fue la reafirmación de la doctrina en que las marcas usan la publicidad para el católica y un periodo de nueva actividad objetivo de vender, pero la que más ha llevado artística entre el decimosexto y decimoséptimo éxito es el uso del cuerpo desnudo, del acto siglo. En su libro, “Seduction of Modern Spain: The erótico y del uso de la sexualidad. Este sentido Female Body and the Franquist Body Politic” ha llevado popularidad en Europa, sobre todo, Morcillo señala lo que trajo Franco a sentirse donde la desnudez y la naturaleza humana es atraído hacia este periodo: “Franco se sintió bien aceptada públicamente, mientras tanto, en atraído por la accesibilidad, el misticismo y el los Estados Unidos han decidido quedarse en poder visceral del pensamiento y el estilo la historia por el uso de esta imagen. En los barrocos. Encaja bien con su propia imagen EE.UU. de hecho, la desnudez y la mirada del como guerrero sagrado y su construcción cuerpo desnudo, sobre todo de una mujer, no moderna de un cuerpo político de género que es bien visto públicamente, es una concepción emerge de una democracia orgánica”. Junto privada, que se debería quedar entre las paredes con la Iglesia, Franco impuso reglas que ya no del hogar. Entonces, con este ensayo, quiero se usaban, arrastrando a España bajo una responder a la pregunta ¿Existe una diferencia corriente oscura donde la mujer no tenía valor, entre España y Estados Unidos en el uso del mientras que el hombre era como un dios. El cuerpo desnudo de una mujer para vender estilo barroco se conecta con Franco, el productos? La respuesta es sí, existe una misticismo de este estilo, hizo que su conexión diferencia, y esta es influenciada por la historia con la Iglesia se hiciera más fuerte. de los dos países. Esta diferencia se puede La relación entre la iglesia y Franco relacionar en España a la dictadura de Franco, empezó con la guerra civil, como Julián que hizo que la población se sentirse oprimida Casanova escribe, “la Iglesia admiró a Franco y buscase libertad, y en los Estados Unidos a como el enviado de Dios para restablecer los puritanos que son los antepasados de los consustancialidad entre la cultura española y la estadounidenses de hoy en día. España hace Iglesia católica”. El primero de julio 1937, la uso del cuerpo desnudo de una mujer para Iglesia católica de España y Franco firmaron vender productos a través de la publicidad, un contrato, que los uniría durante la dictadura mientras que en los Estados Unidos esto está de Franco. Ellos tenían algunas prioridades, y prohibido. trajeron algunos cambios entre la cultura de España. Principalmente, querían subrayar la España importancia mística del cuerpo, unida con su La tenebrosidad que impuso Franco sobre primer interés de controlar el comportamiento España, las reglas, la opresión y el duro humano; controlarlo en un contexto individual tratamiento de su gente ayudan a describir los y privado y colectivamente. Trajeron algunas cambios que han llegado hoy en día. reformas que modificaron algunas leyes La historia de Franco empezó cuando instituidas durante la Segunda República, él luchó en la guerra de España contra como, por ejemplo, el hecho de que todos los Marruecos (años 1921-26) donde se hizo matrimonios civiles, antes de su gobernanza, célebre por ser un hombre enérgico y valiente, fueron anulados por el franquismo, a la par de llegando a ser el general más joven del ejército los divorcios. Todos los divorcios fueron de España. Durante su dictadura, desde el 1939 anulados, y los que se habían divorciado se hasta el 1975, él trajo de vuelta algo llamado, encontraron casados legalmente con su “un pasado glorioso” que España vivió años primera pareja de matrimonio. Algo muy importante fue que los contraceptivos se IJURCA | 1 | Govi & Welsh España y Estados Unidos prohibieron, como la Iglesia siempre había y su gente estaban en un Estados de fiesta, impuesto, las mujeres no tenían otra opción desde la mañana a la noche, donde nueva más que tener hijos. Las mujeres tampoco música, artesanía, drogas, amor libre y clubes tenían una pareja fiel, ya que Franco había habían llegado a ser el centro de sus vidas. establecido que el adulterio por parte del Mirando específicamente a la hombre estaba aceptado. “Las mujeres sólo descripción íntima y erótica de mujeres y podían pertenecer a un solo hombre, en hombres, en una investigación “Seduction of cambio, el marido cometía el delito del Modern Spain: The Female Body and the Francoist adulterio,” como dice Edmundo Fayanas Body Politic” hecha por Alison Maginn, se habla Escuer en “La sexualidad en el Franquismo”. “Si de la evolución del tema erótico en los libros tu marido te pidiera prácticas sexuales leeidos durante estos años. Este asunto, inusuales, sé obediente y no te quejes” fue lo durante el franquismo se consideraba un tema que dijo Franco, y con esto quiero mostrar inmoral. Sin embargo, durante el como él tenía muy bajo respecto hacia las posfranquismo, se explora en el mundo de la mujeres, como las mujeres solo podían literatura, donde las mujeres escriben sobre sus pertenecer a un solo hombre, que también partes más íntimas, a través del uso de tenían que dejarlos violarlas. Franco había imágenes eróticas y el uso de subjetividad. En establecido que las mujeres y los hombres su trabajo, Maginn, habla de cómo este tenían un papel muy claro. El papel que la movimiento forma parte del consumismo mujer obedecía era el de ser una mujer del posmoderno, del uso de las figuras eróticas hogar que limpiaba, cuidaba a los niños y al para la venta de este género de libros que se marido, sin trabajar; una ama de casa. Entre pone en la cultura de masas, entendido como tanto, el hombre tenía más de una mujer, entretenimiento ligero, y estimulación sexual trabajaba fuera del hogar, y la diferencia social inmediata para ambos sexos. entre mujeres y hombres se hacía más marcada. Mirando al aspecto cinematográfico, o Franco murió en el año 1975, regresó artístico en general, justo después de la muerte la democracia de España y el rey volvió al de Franco, en los años 70, se forma un poder. Los años que sucedieron a su muerte, movimiento en Madrid que toma el nombre de tomaron el nombre del posfranquismo, donde la “Movida Madrileña”. Durante este plazo, hay varios movimientos liberales empezaron y la una formación artística con el descubrimiento gente comenzó a redescubrirse. El de una nueva identidad. Stapell, habla de la posfranquismo fue un proceso que tomó el necesidad que tuvo Madrid de redescubrir y nombre de “la transición” en la historia de reinventar una nueva identidad por sí mismo. España, que significa desde un régimen Al contrario del País Vasco y Cataluña, que dictatorial a otro democrático. De hecho, el rey parecían tener una identidad muy distinta y Juan Carlos I fue quien trajo España a un afirmada, la identidad de Madrid se describe futuro mejor. como si una sombra negra hubiera cancelado En el libro “Remaking Madrid: culture, lo de antes. Así como había muchos tabúes en politics, and identity after Franco” escrito por la cultura española durante el franquismo, los Hamilton Stapell, se describe así: “Madrid se ha artistas y su público decidieron expandir el transformado de la noche a la mañana de una horizonte con movimientos hacia las drogas, la capital aburrida y de provincia en una vibrante homosexualidad, y la música que antes estaba ciudad moderna”. Efectivamente, entre los prohibida, como el rock and roll. En una años 1980 y 1990 los artistas comenzaron a entrevista en Fresh Air, Antonio Banderas explorar lo que se prohibió durante el describe el periodo justo después de la muerte franquismo.