UDNYTTELSE AF BIG DATA I DETAILHANDEL VIA INTERNETTET

Exploiting Big Data in retail commerce via the Internet

HVORDAN PUSH-BESKEDER KAN ØGE KUNDELOYALITETEN I COOP HOW PUSH MESSAGES CAN INCREASE CUSTOMER LOYALTY IN COOP

AFGANGSPROJEKT HD 2. DEL ØKONOMISTYRING OG PROCESLEDELSE

Paul Knudsen (pakn10ab) Vejleder: Mogens Kühn Pedersen

CBS, maj 2014

Udnyttelse af Big Data i detailhandel via internettet

Hvordan push-beskeder kan øge kundeloyaliteten i Coop

Exploiting Big Data in retail commerce via the Internet

How push messages can increase customer loyalty in Coop

Forfatter: Paul Knudsen Vejleder: Mogens Kühn Pedersen

Sideantal / anslag: 102 sider / 155.414 anslag

Afgangsprojekt HD 2. del, Økonomistyring og procesledelse Copenhagen Business School 2014

Afleveret: 5. maj 2014

Skrifttype: Geogrotesque

Kontaktoplysninger: Paul Knudsen, tlf. 22 12 92 67, [email protected]

[Denne side er bevidst efterladt blank]

EXECUTIVE SUMMARY

Big Data is all about understanding the individual consumer. This understanding will enable retailers to deliver the right information and service to the right customer at the right time, via the channel of their preference. In this report the largest retail commerce chain in Denmark, Coop, is analyzed with regards to their use of Big Data and push messages.

Coop is part of a national retail market that is overflowing with brick-and-mortar stores – and more are on their way. At the same time e-commerce is booming which puts more pressure on the brick-and-mortar retailers to find new ways of drawing the attention of the consumer. The customer relationship needs to be improved through better service and by delivering better information about products and offers.

The analysis is focused on consumer behavior and how using Big Data techniques and technologies can improve the information flow by using existing as well as new infrastructure to target consumers in a better and more advanced way. The omni-channel approach will give consumers the best possible shopping experience.

The overall scope is to strengthen the customer relationship by individualizing and personalizing information pushed to the customer. Using the existing technology of email and SMS marketing an experiment is conducted to see if this type of marketing can support this – and how Big Data could eventually improve customer satisfaction and increase loyalty. The analysis also shows that new generations will expect retailers to be omni-channel and that more and more commerce will become mobile.

Other technologies like beacons are also discussed for proximity marketing. Combining Big Data with proximity marketing would position Coop as the leading retailer in Denmark and using the existing SMS marketing platform could pull the consumers towards this new technology.

The conclusions are that Big Data is not yet used enough in Danish retail commerce as well as in Coop but this also represents an opportunity. It would require as paradigm shift to focus more on data-driven decision making rather the gut feelings. The consumer wants relevant and personalized information and this would strengthen satisfaction and loyalty towards the brand.

EXECUTIVE SUMMARY 5 Management must focus on Big Data to utilize this in the decision making process. Also an omni-channel strategy has to be created. Marketing should then become more automated on a per consumer level with personalized information on products and services. Good data scientists must be found and talents nursed to deliver the best possible analyses and in real- time. Push messages does have a future in retail commerce, especially in m-commerce but management must embrace the new technologies.

6 EXECUTIVE SUMMARY

INDHOLDSFORTEGNELSE

EXECUTIVE SUMMARY 5

INDHOLDSFORTEGNELSE 7

1 INDLEDNING 11

1.1 BAGGRUND 11

1.2 PROBLEMET 12

1.3 OPGAVENS OPBYGNING 13

1.4 TIDSPLAN 13

2 METODE 15

2.1 PRÆSENTATION AF UNDERSØGELSESMETODERNE 15

2.2 PRAKTISK EKSPERIMENT MED UDSENDELSE AF BESKEDER 15

2.3 INTERVIEW 15

2.4 INDSAMLING AF DATA 16

2.5 OVERVEJELSER OG FEJLKILDER 16

2.6 FAGLIGE NORMER OG PRAKSIS 16

3 MODELLER 17

3.1 E-BUSINESS INFRASTRUKTUR 17

3.2 INNOVATION I DETAILHANDEL 20

3.3 VÆRDIKÆDEN I DETAILHANDEL 25

3.4 KUNDERELATIONER 27

3.5 OPSUMMERING 32

INDHOLDSFORTEGNELSE 7 4 ANALYSE I: DETAILHANDEL 33

4.1 COOP’S SITUATION 33

4.2 TEKNOLOGISKE FREMSKRIDT 34

4.3 BIG DATA RAMMER LEDELSEN 37

4.4 EN OMNI-CHANNEL STRATEGI 39

4.5 FORVENTNINGER TIL BIG DATA 43

4.6 DELKONKLUSION 43

5 ANALYSE II: KUNDERELATIONER 45

5.1 MEDLEMSDATABASEN 45

5.2 WALMART OG ANDRE FØRENDE KÆDERS BRUG AF BIG DATA 46

5.3 SMS SOM MARKEDSFØRINGSREDSKAB 49

5.4 DAGLI’BRUGSENS SMS-PROJEKT 50

5.5 EKSPERIMENT MED FORSKELLIGE TILBUD PÅ SMS 53

5.6 FORBRUGERADFÆRD 56

5.7 PERSONLIGGØRELSE MED SMS 58

5.8 DELKONKLUSION 59

6 ANALYSE III: FREMTIDEN 61

6.1 M-HANDEL DE KOMMENDE ÅR 61

6.2 BEREGNINGSKAPACITET – HVORFOR CLOUD COMPUTING? 62

6.3 FLERE FORETNINGSMULIGHEDER 63

6.4 DELKONKLUSION 64

7 DISKUSSION 67

7.1 BIG DATA I DETAILHANDLEN 67

7.2 HVOR LANGT KAN MAN GÅ MED SMS? 68

7.3 VURDERING AF UNDERSØGELSESMETODERNE OG FAGLIGE METODER 69

8 KONKLUSION 71

8.1 BIG DATA SOM UDNYTTES BEDRE 71

8.2 HANDLEANVISNINGER 73

8 INDHOLDSFORTEGNELSE

9 LITTERATURLISTE 75

10 ILLUSTRATIONER 81

11 BILAG 83

11.1 COOP AMBA KONCERNOVERSIGT PR. APRIL 2014 83

11.2 HYPE CYCLE FOR EMERGING TECHNOLOGIES, GARTNER 2013 84

11.3 TILMELDINGER OG UDSENDTE PUSH-BESKEDER I DAGLI’BRUGSEN 85

11.4 FREMSKRIVNINGER AF M-HANDEL 87

11.5 INTERVIEW 89

INDHOLDSFORTEGNELSE 9

1 INDLEDNING

I DETTE AFSNIT SÆTTES SCENEN FOR UNDERSØGELSEN AF BRUGEN AF BIG DATA TIL AT OPTIMERE LEDELSESBESLUTNINGERNE, SOM I SIDSTE ENDE DEFINERER DET INDHOLD, SOM FORBRUGERNE SER.

Til Coop Dagli’Brugsen har min virksomhed, 1.1 BAGGRUND QBuy ApS, gennem de seneste to år leveret et Big Data er et hypet begreb i disse år, hvor website med et tilhørende pushbesked- medierne i ny og næ tager fat i emnet, men system baseret på email- og SMS- uden egentlig at oplyse den brede befolkning udsendelser. Dette har givet mulighed for at om, hvordan dette vil kunne påvirke arbejde konkret med drift og optimering af et hverdagen i den nære fremtid. Mediernes system, der bliver brugt i stort omfang, og fokus har mest af alt handlet om privatlivs- hvor muligheden for indsamling og og sikkerhedsspørgsmål, snarere end bearbejdning af data ligeledes er stor. Som hvordan den rette brug kan forbedre leverandør har min rolle været at udvikle et tilfredsheden hos den enkelte forbruger. system, der kan understøtte og videreudvikle Brugen af Big Data kræver således et stort den forretningsstrategi, som Dagli’Brugsen oplysningsarbejde i befolkningen, men også forfølger om at være det lokale omdrejnings- blandt virksomhedsledere der skal træffe punkt i typisk et landområde. beslutningen om at sætte data i spil. Dagli’Brugsens moderorganisation, Coop, Som casevirksomhed har jeg valgt Danmarks sidder også med en unik mulighed for at største detailhandelskoncern, Coop. Den kunne aktivere de 1,4 mio. danskere, som vigtigste gren af virksomheden er at sælge allerede har en tilknytning til virksomheden dagligvarer, som samtidig er et område, hvor via medlemskabet af Coop. Som de fleste forbrugerne køber mange af de samme varer andre virksomheder er udfordringen at tjene igen og igen. Det er således et meget penge i et presset marked, og målet er at øge anderledes område, end hvis vi talte om salg kundetilfredsheden, så loyaliteten øges, af tv eller sofaer, hvor forbrugerne sjældnere hvilket i sidste ende vil kunne øge indtjenin- skal ud på markedet. gen. Denne unikke database vil kunne kobles til andre indsamlede data, og derfra vil et

INDLEDNING 11 analysearbejde kunne give både topledelsen bedre, optimeret og mere målrettet og den lokale butiksledelse langt bedre kommunikation. En af udfordringerne er at værktøjer til at træffe beslutninger om tilbud sætte data om forbrugerne i spil på den og kampagner. rigtige måde.

Min interesse for, erfaring og arbejde med 1.2.2 PROBLEMFORMULERING Coop er derfor årsagen til, at jeg har valgt Med udgangspunkt i behovet for at optimere emnet, som dog også betyder meget for mit og målrette kommunikationen til den enkelte arbejde, der ikke er relateret til Coop. forbruger, hvordan udnytter virksomheden Big Data bedre, således at ledelsen træffer Jeg har i opgaven indsamlet data ved at de rigtige beslutninger om kampagner og gennemføre interview og udført et tilbud? eksperiment med pushbeskeder, ligesom jeg har fundet relevante artikler og rapporter 1.2.3 UNDERSØGELSESSPØRGSMÅL OG inden for emnet. OPERATIONALISERING På den baggrund har jeg valgt at arbejde med 1.2 PROBLEMET følgende undersøgelsesspørgsmål: I det følgende beskrives problemstillingen, defineres en problemformulering med 1. Hvor meget udnyttes Big Data i dag? tilhørende undersøgelsesspørgsmål samt 2. I hvor høj grad er det ledelsen, der skal afgrænses dette. træffe beslutninger om kampagner og tilbud? 1.2.1 PROBLEMSTILLING 3. Hvad ønsker den enkelte forbruger at Coop er en af de to store detailhandelskon- modtage af kampagner og tilbud? cerner i Danmark. Dansk Supermarked er den 4. Hvordan kan teknologi bruges til at øge anden store koncern, men der findes også servicen og salget? mindre danske og udenlandsk ejede kæder, som opererer på markedet. For alle gælder et De ovenstående undersøgelsesspørgsmål ønske om at åbne flere fysiske butikker, og kan nu oversættes til de praktiske forhold, det selvom markedet i forvejen er over- der skal undersøges. Disse er nærmere svømmet med butikskvadratmetre, ligesom beskrevet i afsnit 4-6 - og understøttet af e-handelskanaler skal udvikles for at give indsamlede primære og sekundære data. forbrugerne mulighed for at handle der, hvor 1.2.4 DEFINITIONER OG BEGREBER de har lyst til. Derfor skal der findes Generelt har jeg arbejdet med Big Data som løsninger, der kan tiltrække nye kunder og et begreb, der dækker over enhver form for fastholde de eksisterende. data, som kunne være relevant for Coop at Problemstillingen er ret beset, at der er arbejde med. behov for at kunne øge servicen over for De parter, jeg arbejder med, består som forbrugerne ved at levere et bedre produkt oftest af ”virksomheden”, der henviser til end konkurrenten, eksempelvis gennem

12 INDLEDNING

afsenderen af et produkt eller ydelse, såvel (afsnit 4-6). I den sidste del af opgaven som den part der ønsker at markedsføre evaluerer jeg metoden og resultaterne (afsnit disse. Ligeledes bruger jeg begreber som 7), hvorefter konkrete handleanvisninger ”kunden”, ”køberen” og ”forbrugeren” om opstilles i konklusionen (afsnit 8). den part, der er modtageren af markedsfø- 1.3.1 FAGLIG SAMMENHÆNG ringen og efterfølgende køberen af Denne opgave er tværfaglig. Jeg har således produktet. arbejdet inden for fagene IT-ledelse, strategi, 1.2.5 AFGRÆNSNING innovation, økonomistyring, erhvervsret, Opgaven fokuserer på brugen af SMS’er som organisation og generel erhvervsøkonomi. pushbeskeder, selvom emails også bliver brugt i vidt omfang. Det interessante er dog 1.4 TIDSPLAN brugen af mobile enheder, hvilket ikke Opgaven forløb i store træk efter denne nødvendigvis er tilfældet, når man arbejder tidsplan: med emails. Ud fra dette arbejdes også kun  December 2013: Udarbejdelse af med den del af e-handel, som centrerer sig problemformulering om handel på mobile enheder.  Januar 2014: Indsnævring af opgave 1.3 OPGAVENS OPBYGNING  Februar 2014: Møder med Coop Opgaven er et stykke projektarbejde, som  Marts 2014: Interview tager udgangspunkt i den konkrete  April 2014: Eksperiment med udsendel- problemstilling, som er beskrevet i se af pushbeskeder foregående afsnit 1.2. Dernæst gennemgås Flere artikler er fundet helt frem til de metoder (afsnit 2), som bruges i projektet, afleveringstidspunktet for at forsøge at være hvorefter de relevante teorier beskrives så opdateret som muligt inden for et emne, (afsnit 3). Efter denne del vil jeg analysere som rykker til nye områder dagligt. problemet og gennemgå emnerne fra de undersøgelsesspørgsmål, jeg har opstillet

INDLEDNING 13

2 METODE

DETTE AFSNIT GENNEMGÅS DE METODER, DER ER BENYTTET UNDERVEJS I OPGAVEFORLØBET.

antallet af tilmeldte forbrugere, prisen 2.1 PRÆSENTATION AF (normal eller tilbud), koblingen til andre varer UNDERSØGELSESMETODERNE samt varetypen i sig selv. Formålet med I arbejdet med denne opgave har jeg taget eksperimentet var at se, om pushbeskeder udgangspunkt i den klassiske opdeling, hvor rent faktisk kunne ændre forbrugernes empiri og teori kombineres ved at opstille en adfærd til at komme ned i butikken og ikke problemformulering, der med undersøgel- mindst øge omsætningen. sesspørgsmål prøver at give nogle bud på, hvordan problemet kan løses. De tre udvalgte butikker afspejler tre repræsentative Dagli’Brugsener, nemlig to i Problemet tager således udgangspunkt i en landsbyer i henholdsvis Østjylland og på problemstilling, som indbefatter både Vestsjælland, hvor butikken ofte er byens empirien fra såvel casevirksomheden Coop købmand, samt en butik i et forstadsmiljø som min egen erfaring som leverandør til med flere konkurrenter tæt på. Coop. Med udvalgte teorier inden for området har jeg analyseret og tolket de primære og I afsnit 5.5 kommer jeg mere ind på sekundære data, jeg har haft til rådighed eller detaljerne i eksperimentet. som jeg har indsamlet. 2.3 INTERVIEW 2.2 PRAKTISK EKSPERIMENT MED Et hovedelement i denne opgave er interview med udvalgte nøglepersoner i virksomheden, UDSENDELSE AF BESKEDER både inden for udvikling og drift såvel som Som en del af opgaven har jeg lavet nogle markedsføring, ligesom jeg har talt med en små, lokale eksperimenter med udsendelse brancheorganisation om prospekterne inden af pushbeskeder i Dagli’Brugsens beskedsy- for m-handel, pushbeskeder og Big Data. stem i samarbejde med en række butiksud- delere. Af parametre, der har indgået i Interviewene er foregået enten hos Coop eller eksperimentet kan nævnes butikkens opland, via telefon, og jeg havde forberedt en række

METODE 15 spørgsmål på forhånd, som jeg holdt mig til Som leverandør til Coop har jeg en vis undervejs. Det har været vigtigt for mig at indflydelse på den måde, hvorpå holde mig så neutral og objektiv som muligt i Dagli’Brugsens pushbesked-system fungerer interviewene til trods for, at flere af de på, herunder nogle af de tekniske begræns- interviewede kender mig i forvejen som ninger som også eksisterer. Nogle af de forretningsforbindelse og leverandør af forbedringer, som jeg foreslår i opgaven, er ydelser. således en konsekvens af valg, jeg selv har været med til at træffe. 2.4 INDSAMLING AF DATA Når det kommer til dataindsamlingen, har jeg Under interviewene fulgte jeg en interview- haft en unik mulighed for at bruge og studere guide og undlod så vidt muligt at kommente- de data, som jeg i min egen virksomhed har re svar. På den måde forsøgte jeg således at til rådighed, ligesom jeg har kunnet få minimere risikoen for, at min holdning oplysninger om priser, omsætning og salg påvirkede de interviewede, ligesom det direkte hos udvalgte butikker. Udover denne faktum at jeg allerede kendte nogle af deres form for data har jeg baseret væsentlige dele svar fra mit arbejde med Coop ikke måtte af opgaven på både videnskabelige artikler og begrænse svarmulighederne. fagartikler i tidsskrifter såvel som journalisti- 2.6 FAGLIGE NORMER OG PRAKSIS ske artikler. I opgaven har jeg valgt at arbejde ud fra den 2.5 OVERVEJELSER OG FEJLKILDER klassiske empirisk-analytiske videnskabsteo- Gennem diskurs har jeg prøvet at identificere ri ”induktivisme”, hvor teori er baseret på eventuelle fejlkilder og indført tiltag, som velfunderet empiri. kunne mindske/fjerne disse fejlkilder. Visse Ud fra mine egne observationer og de fejlkilder skal dog nævnes: indsamlede data har jeg koblet de teorier,  Min egen rolle som leverandør har højst som er brugt i opgaven, hvorefter jeg sandsynligt farvet svarene i interviewe- deduktivt har opstillet de forklaringer, som ne. jeg vil gennemgå i konklusionen. Forkert tolkning af interviewsvar.   Forkerte data fra SMS/pushbesked- eksperimentet (behandlet særskilt under analyseafsnittet).

16 METODE

3 MODELLER

DETTE AFSNIT BESKRIVER KORT DE TEORIER OG MODELLER, DER ER ANVENDT I ANALYSEN AF PROBLEMSTILLINGEN.

systemer, der tilsammen udgør infrastruktu- 3.1 E-BUSINESS INFRASTRUKTUR ren. For overhovedet at kunne tale om Big Data, push-beskeder og handel via digitale kanaler På Figur 3-1 ses denne model, og jeg vil i det bliver vi først nødt til at kigge på den følgende kigge primært på lagene I-III, underliggende infrastruktur af hardware nemlig det fysiske netværk (lag III), såsom servere, telefoner og netværk samt systemsoftwaren (lag II) og forretningssoft- software såsom browsere og apps. waren (lag I). Derudover vil jeg også kigge på trådløse enheder, cloud-computing og de klassiske metrics, altså de statistiske data man kan få ud af forretningssystemer.

3.1.1 NETVÆRK Når data skal udveksles mellem computere og mennesker, kræver det en eller anden form for netværk. De fleste mennesker har en idé om, hvad et netværk er – det kan være sociale og personlige netværk mellem mennesker, trafikinfrastrukturelle netværk som veje og jernbaner, og det kan være

Figur 3-1: Fem infrastrukturlag for e-business. datanetværk som mobiltelefonnetværk, f.eks. GSM og 3G/4G eller internettet. Alle disse (Chaffey, 2011) beskriver en fem-lag model, former for netværk er vigtige, når det for digital forretningsinfrastruktur. Denne kommer til detailhandel, uanset om det er model arbejder med udgangspunkt i behovet elektronisk eller fysisk handel. for forskellige delelementer for at sikre kommunikationen af data mellem forskellige

MODELLER 17 Dette afsnit vil dog omhandle de datatekni- grad, men min problemstilling lægger ske netværk, men senere vil jeg kigge på de naturligvis primært op til at kigge på de sociale netværk mellem mennesker. nævnte teknologier.

Kigger vi nærmere på transporten af data, 3.1.3 FORRETNINGSSOFTWARE kræver dette nogle standarder. På internettet For e-forretninger er det dog i første omgang findes en lang række af disse til at flytte data ikke med udgangspunkt i software som mellem computere, ligesom der findes en hel browsere og mailklienter, men mere del services, der gør det lettere for brugerne software, der håndterer Customer at finde rundt. Et eksempel på dette er Relationship Management (CRM), Content domænenavne, som frigør brugeren fra at Management Systems (CMS) og dataanaly- skulle huske en IP-adresse. seværktøjer (data mining). Især CRM har længe været afgørende for virksomheder til Netværk er altså til for at gøre det let for at holde styr på salg, markedsføring og brugerne at sende og hente information fra kundeservice. I afsnit 3.4 vil jeg uddybe og til andre kilder. emnet. 3.1.2 INTERNETVÆRKTØJER 3.1.4 TRÅDLØSE ENHEDER Når først et netværk er til stede, og folk Det afgørende aspekt for de fleste forbrugere begynder at bruge det, opstår der et behov i dag, når det kommer til at søge information, for ”værktøjer” til at kommunikere. er at kunne gøre det hvor som helst og når Omdrejningspunktet er i dag i meget høj grad som helst. Dette kræver en trådløs internettet. infrastruktur og nogle værktøjer og enheder, I fem-lag-modellen arbejdes med som kan flyttes let rundt. Den åbenlyst mest ”systemsoftware”, hvoraf jeg for problemstil- populære mobile enhed er mobiltelefonen, lingen finder det mest relevant at kigge på de især i smartphone-versionen, som de værktøjer, der udgør rygraden af internettet. seneste 6-7 år har revolutioneret måde at kommunikere på farten på. Hvad er ”internettet” så? For de fleste mennesker er internettet nok synonymt med En smartphone er således indgangen til de World Wide Web (WWW), e-mails og datanetværk, som brugerne gerne vil i chatprogrammer. WWW ses gennem en kontakt med, eksempelvis internettet, browser som Internet Explorer eller Chrome, lokationsdata via GPS-satellitterne eller mens e-mails læses i Outlook eller via naturligvis telefonnetværket for at kunne lave browseren på Hotmail eller Gmail. Derudover opkald til andre. Alt sammen handler det om kender alle Facebook, Skype og ligende at kunne kommunikere. programmer, som kan bruges til at skrive Mobil kommunikation kræver applikationer eller tale med andre mennesker. Internettet og services, som kan facilitere denne proces. består dog også af en lang række andre Den mest åbenlyse er mobilbrowseren, som værktøjer, som bruges i større eller mindre

18 MODELLER

dybest set ikke er meget anderledes end en Især SMS’en vil jeg kigge på i min analyse browser på en stationær enhed, blot er som værktøj til at pushe beskeder til skærmen ofte mindre på en mobil enhed. forbrugerne, men både Bluetooth og NFC er Dernæst findes forskellige apps, altså også interessante fremadrettet. programmer som kører på enheden for at Bluetooth (og NFC) kan også bruges i gøre det lettere for brugeren at anvende markedsføring, da denne teknologi kan enheden til et specifikt formål. bruges til såkaldt ”proximity marketing”, Apps kobler typisk brugeren til services på altså hvor markedsføringen sker på baggrund internettet med lokationsdata, kameraet (til af, at forbrugeren er i nærheden af et sted. f.eks. scanning af barcodes/QR-koder), Chaffey beskriver her to begreber, kontaktoplysninger eller andre funktioner på Bluecasting og Bluejacking, hvor Bluetooth telefonen. Facebook, Twitter og andre kobler benyttes til at sende beskeder automatisk til f.eks. alle disse elementer, idet man både kan en forbrugers smartphone, hvis blot få nyheder fra andre på internettet, tage Bluetooth er slået til på modtagerens telefon. billeder og dele disse, ligesom man kan tagge En klassisk feature på en mobiltelefon er at personer og steder via lokationsdata. dele kontaktoplysninger via et vCard, som så sendes og modtages med Bluetooth til den Af andre kommunikationsværktøjer på en person, der står ved siden af. Selvom smartphone findes typisk muligheden for at teknologien er anderledes end ved push- sende en SMS eller forbinde til et headset beskeder med SMS, gør mange af de samme med ledning eller via Bluetooth. Derudover mekanismer og bekymringer sig gældende findes Near Field Communication (NFC) til ved brug af Bluetooth. I analysen kigger jeg datakommunikation på meget kort afstand, også mere på brugen af Bluetooth som typisk få centimeter. markedsføringsredskab.

SMS Tekst-baseret service til at sende 3.1.5 WEB SERVICES OG CLOUD korte beskeder mellem mobile enheder. COMPUTING Den information, som forbrugerne henter på Bluetooth internettet, kommer sædvanligvis fra Web Trådløst netværk til udveksling af data Services. Disse kaldes også for Software-as- mellem enheder på korte afstande. a-Service (SaaS) og kan være både gratis eller pålagt betaling, typisk på abonnements- NFC vilkår. Forskellen mellem software på Trådløs/kontaktløs udveksling af data enheder og SaaS er, at sidstnævnte ofte mellem enheder på meget kort afstand. kører via browseren og kræver en stabil netværksforbindelse, hvilket kan være en Figur 3-2: Definitionerne af SMS, Bluetooth og NFC. udfordring for trådløse enheder.

MODELLER 19 Et meget hypet begreb i øjeblikket er at varer der skal indkøbes til næste uge ud fra ”arbejde i skyen” (”work in the cloud”). denne uges salg. Begrebet Cloud Computing dækker mere eller (Rygielski, et al., 2002) beskriver en række mindre over at data ligger på servere hos en teknikker til at udføre data mining i ekstern udbyder, som via SaaS tilbyder forbindelse med kundeforholdet. Det handler adgang til disse data og værktøjer til at således om at linke mange års data og arbejde med data. Eksempelvis tilbyder analysere information om en kunde på en Google via Google Drive, at alle brugerens smartere måde end blot at lave statistik. De data og filer ligger på Googles servere, virksomheder, der formår at bruge kundedata ligesom Google Docs erstatter den klassiske og personlige oplysninger effektivt, vil derfor Office-pakke, installeret på computeren. have en kunkurrencefordel. En lille advarsel Andre cloud-baserede services er Google nævnes dog også, da virksomhederne har et Maps og Gmail, CRM-systemer som stort ansvar for at skabe en balance mellem Salesforce og Zendesk eller økonomi- og privatlivets fred og profitskabelse. Data skal supply-chain værktøjer som SAP, Economic med andre ord bruges rigtigt for at få m.fl. tilfredse kunder. Cloud Computing er altså brugen af På ledelsesplan i en virksomhed er det distribueret lagerplads og databehandling på således afgørende at have data til rådighed servere forbundet til internettet, og som på en relativt let og forståelig måde, således typisk leverer data og services via SaaS. Det at de rette beslutninger kan træffes. er dette grundlag, som skaber grobund for statistikker og indsamling af adfærdsdata. 3.2 INNOVATION I DETAILHANDEL 3.1.6 METRICS – FEEDBACK Den teknologiske udvikling går stærkt i disse I afsnit 3.1.3 nævnte jeg ”data mining” som år. For at forstå denne udvikling inden for et værktøj til at kigge på indsamlede eller elektronisk markedsføring vil jeg i det beregnede data og så omdanne disse til følgende kigge på nogle af de teorier, som forståelige tal og information, som et 3.2.1 DIFFUSION OF INNOVATIONS menneske kan overskue. Inden for I 1962 skrev Everett Rogers (Rogers, 2003) forretningsverdenen kigger man typisk på første udgave af “Diffusion of innovations”, metrics, f.eks. arbejder en Business som er en teori, der prøver at forklare Controller med økonomistyring, hvilket hvordan, hvorfor og hvor hurtigt nye ideer og kræver tilgængelig og forståelig økonomi- og teknologier spreder sig i en kultur. ledelsesinformation. En del af denne information hentes ved at indsamle og “Diffusion is the process by which an behandle data fra kundernes brug af innovation is communicated through virksomhedens tjenester. Eksempelvis certain channels over time among the gemmer et supermarked bondata, hvorefter members of a social system.” controllere vil analysere på, hvor mange nye – Everett Rogers

20 MODELLER

Rogers tager udgangspunkt i, at diffusion 4. Trialability Kan jeg eksperimentere med (udbredelse) er en proces, hvorved en det, før jeg beslutter mig endeligt. innovation (en ny teknologi) bliver 5. Observability En synlig teknologi kommunikeret gennem bestemte kanaler spredes lettere via kommunikation over tid blandt medlemmerne af et socialt mellem personlige netværk. system. De fire vigtige elementer er således Udbredelsen til flere forbrugere sker gennem selve innovationen, kommunikations- kommunikation via kanaler. Her er kanalerne, tid og et socialt system. massemedierne som f.eks. radio, TV og aviser (herunder også på internettet) rigtig gode til at øge kendskabet til en ny teknologi, hvorimod interpersonelle kanaler er mere effektive til at forme og ændre holdninger i forhold til den nye teknologi, hvorved forbrugeren påvirkes til at træffe en beslutning, om den nye teknologi er interessant eller ej. Især personer med samme interesser og baggrund vil lettere kunne påvirke hinanden. Rogers tænkte naturligvis ikke meget på hverken Facebook Figur 3-3: Diffusion of innovations. Chat eller Snapchat, men disse former for På Figur 3-3 viser den blå kurve, hvordan kommunikation mellem enkeltpersoner er forbrugerne tager den nye teknologi til sig helt afgørende for udbredelsen af kendska- over tid (adoptionskurven), mens den gule bet til ny teknologi, herunder via teknologien i viser markedsandelen i procent. I sidste ende sig selv. vil markedsandelen således nå mætnings- Adoptionsprocessen foregår gennem fem punktet (100 %). Den gule kurve kaldes også trin: S-kurven. 1) Viden, Rogers arbejder med fem faktorer, som 2) overbevisning, påvirker forbrugeren til at acceptere eller 3) beslutning, afvise en ny teknologi på beslutningstrinnet: 4) implementering og 1. Relative advantage Får jeg mere end 5) bekræftelse. hvad jeg allerede kan få. Ved første møde med den nye teknologi skal 2. Compatability Hvor let det er at forbrugeren således finde ud af, hvad det indpasse den nye teknologi i mit liv. overhovedet går ud på. Dernæst bliver 3. Complexity/simplicity Er det for forbrugeren overbevist ved aktivt at søge kompliceret, så opgiver jeg at bruge information om emnet og efterfølgende kan det.

MODELLER 21 en beslutning træffes, om den nye teknologi forventer altså en bestemt adfærd fra de skal vælges til eller fra. Denne beslutning øvrige medlemmer og lederne forventes at træffes således på baggrund af forskellige gå forrest. Man kan også kalde det sociale fordele og ulemper. Såfremt teknologien system for et ”samfund”. tilvælges, skal den herefter implementeres, 3.2.2 MODERNE INNOVATION hvilket sædvanligvis kræver yderligere Nu om dage drives innovation ofte af sociale information, f.eks. ved at læse manualen på netværk som f.eks. Facebook og Twitter, men et nyindkøbt apparat. Til slut bekræftes også i høj grad af mediernes omtale af en beslutningen, såfremt forbrugeren er teknologi. (Peres, et al., 2010) foreslår ud fra overbevist om, at den nye teknologi var det dette fokus følgende definition af udbredel- rette valg. sen af ny teknologi: Rogers inddeler forbrugerne i fem kategorier: “Innovation diffusion is the process of the 1) Innovators, market penetration of new products and 2) early adopters, services, which is driven by social 3) early majority, influences. Such influences include all of 4) late majority og the interdependencies among consumers 5) laggards. that affect various market players with or without their explicit knowledge.” Den første gruppe er typisk de trendsættere – Peres et al. eller ”teknik-nørder”, som elsker at kaste sig ud i nye ting, og på et tidspunkt vil Kort fortalt udbredes ny teknologi i høj grad teknologien sprede sig derfra til den på baggrund af, hvad andre gør. Et produkts generelle befolkning. For en virksomhed, der livscyklus er med denne definition tæt koblet vil sælge en ny teknologi, er det således til, hvad der er moderne, men også om der vigtigt at få fat i trendsætterne i starten for kommer en ny og bedre model, som derigennem at udbrede kendskabet.. substituerer den nu gamle model. I Den sidste del af diffusionsprocessen er et slutningen af artiklen bemærkes dog også, at socialt system, hvorigennem udbredelsen de allernyeste teknologier er svære at måle kan ske. Et sådant system eksisterer typisk, på, idet en teknologi kan åbne op for mange hvor mennesker har et behov for et netværk andre, f.eks. nævnes en iPhone som har givet til at udveksle erfaringer og løse problemstil- mulighed for udvikling af tusinder af apps, linger for at nå et fælles mål. Før der kan som hver især kan defineres som ny være tale om et ”system”, skal der være en teknologi. Teknologier bliver således struktur, altså nogle mønstre som giver en afhængige af hinanden, hvorfor diffusions- stabilitet og regularitet for det enkelte kurven ikke længere vil følge den traditionelle medlem af systemet, herunder nogle normer teori. og regler for opførsel. Medlemmerne

22 MODELLER

3.2.3 TEKNOLOGI ELLER KUNDEBEHOV Google og Skype er gode eksempler på dette, (Johnson, et al., 2011) beskriver nogle basale hvor den eksisterende serviceinfrastruktur dilemmaer, når det kommer til innovation. ikke var god nok, og hvor forbrugerne Innovation involverer således omdannelsen efterspurgte bedre service. af ny viden til et nyt produkt, en ny proces De to innovationsprocesser lever i balancen eller en ny service og derefter at ibrugtage imellem teknologi og kundebehov, og dette/denne. Virksomhedens strategi skal virksomheden bør være opmærksom på disse altså justeres til at kunne håndtere denne ting: proces, herunder skal det besluttes, hvor meget der skal satses på teknologien i - Er det teknikerne, der udvikler og forhold til markedsefterspørgslen, hvor overlevere til sælgerne meget der skal investeres i produktinnovati- - Er det sælgerne, der ser nye muligheder on i forhold til procesinnovation, hvor meget og mobiliserer teknikkerne der skal åbnes op for udefrakommende idéer - For meget fokus på teknik engagerer og om der skal fokuseres på teknologisk ikke kunder innovation i stedet for at udvide innovationen - For meget fokus på kunder skaber ikke til hele forretningsmodellen. radikale innovationer - Ofte en balance hvor både teknikere og Ofte ses innovation drevet af teknologi, også sælgere er involveret kaldet technology push, hvor ny viden driver innovationsprocessen. Forskning og udvikling Ofte har modne virksomheder fokus på producerer nye produkter, processer eller procesinnovation frem for produktinnovation, services, hvorefter disse sættes i produktion, altså en tilgang til innovation der handler om markedsføres og sælges. Inden for at optimere de eksisterende, typisk interne, eksempelvis elektronikindustrien ses denne processer som for eksempel at optimere mekanisme ofte. distributionen af varer eller omorganisere varernes placering i supermarkedet for at Et alternativ til ovenstående innovationspro- forbedre kundestrømmen gennem butikken. ces er market pull, hvor egentlig brug går Brugen af nye teknologier i detailhandlen kan forud for nye opfindelser. Her foregår derfor også ses som procesinnovation, f.eks. udviklingen ved at forbrugerne efterspørger ved udvikling af nye betalingsformer eller en ny teknologi, hvorefter denne udvikles ud markedsføringsmekanismer som de tidligere fra denne efterspørgsel. F.eks. udvikles nyt nævnte SMS, Bluetooth, NFC m.fl. sportsudstyr ofte ud fra sportsfolks ønsker, ligesom nye kirurgiske instrumenter ofte er 3.2.4 HYPE CYCLE videreudviklinger af eksisterende, hvor Diffusions-adoptionskurven af Rogers er kirurgerne ud fra deres erfaring efterspørger blevet videreudviklet af analysefirmaet en justering. Også inden for software er det Gartner, hvor modenhed, adoption og sket mange gange, at efterspørgslen har startet udviklingen af nye værktøjer. Både

MODELLER 23 forretningsbrugen af en specifik teknologi rer, men de færreste af dem fungerer vurderes på den såkaldte Hype Cycle. rent faktisk. 3. Trough of Disillusionment Her falder (Linden & Fenn, 2003) beskriver således, teknologien til jorden igen, fordi virke- hvordan Gartner’s Hype Cycle karakteriserer ligheden ikke lever op til forventninger- den typiske udvikling af en ny, spirende ne. Medierne opgiver og teknologien teknologi fra overentusiasme og gennem en glider ud i glemsel blandt forbrugerne. periode, hvor folk ikke rigtigt tror på den 4. Slope of Enlightenment Selvom længere, før nogen i sidste ende finder ud af medierne ikke længere finder teknolo- at bruge teknologien på den rigtige måde. gien interessant, arbejder nogle virk- På Figur 3-4 ses kurven, som udgør Hype somheder videre med at finde den rette Cycle, og hvor fem stadier angiver brug ved at eksperimentere og blive tidspunktet og modenheden for teknologien. klogere på teknologien. Disse fem stadier er: 5. Plateau of Productivity Forbrugerne præsenteres nu for nogle reviderede 1. Technology Trigger Typisk en begiven- ”version 2 produkter”, som rent faktisk hed, der generer markant opmærk- er brugbare og forventningerne stiger somhed og brancheinteresse. Ingen igen, men i et mere forsigtigt tempo. En produkter eksisterer endnu, kun proto- hockey stick effekt kan ske på et tids- typer og forskning, men der er stort set punkt, efterhånden som forbrugerne kun positiv omtale. adopterer teknologien. 2. Peak of Inflated Expectations Den store medieomtale skaber så meget op- Overgangen mellem de fem stadier er typisk mærksomhed, at forventningerne bliver udløst af markedshændelser, f.eks. vil et eller urealistiske. Enkelte produkter eksiste- flere negative eksempler på brugen af et nyt produkt, som ellers har været positivt omtalt,

Visibility Don’t Join in Just Because It’s “In”

Positive Negative Hype Hype

Don’t Miss Out Just Because It’s “Out”

Technology Peak of Inflated Trough of Slope of Plateau of Trigger Expectations Disillusionment Enlightenment Productivity Maturity Figur 3-4: Gartners Hype Cycle.

24 MODELLER

Gartner‘s Hype Cycle Performance S-Curve

Adoption Curve

Extended Hype Cycle Curve

Time Figur 3-5: Koblingen mellem Rogers’ S-kurve, adoptionkurven og Hype Cycle kurven. skubbe hele teknologien ned ad kurven fra meget godt det faktum, at når en teknologi toppen. når plateauet på Hype Cycle, så vil forbrugerne også begynde at adoptere (Fenn & Raskino, 2008) gennemgår flere teknologien for alvor og diffusionen vil stige eksempler, hvor Hype Cycle kurven passer på markant. den historiske udvikling. Eksemplerne går fra antal artikler med begrebet ”business term” Det skal slutteligt nævnes, at blot fordi en til Amazon’s aktiekurs til e-business. Især teknologi følger kurven i starten, så betyder denne sidste er interessant, idet en af det ikke, at enhver teknologi nogensinde vil Gartner’s analysefolk, Alexander Drobik, i nå plateauet. Gartner kalder disse for ghost 1999 tegnede Hype Cycle for e-business og technologies, og disse sættes enten på forudsagde således dot-com krisen i 2001, pause eller også glider de helt ud af kurven, hvor aktiemarkederne krakkede, fordi hvis de simpelthen bliver forældede, typisk forventningerne var skruet helt op til fordi en anden teknologi overhaler inden om. urealistiske højder. Efterfølgende har teknologien fundet sit naturlige leje, og man 3.3 VÆRDIKÆDEN I DETAILHANDEL 1 kan således sige, at vi er nået plateauet til Porter’s værdikædeanalyse fra 1985 er også højre på kurven. relevant for problemstillingen på flere forskellige måder. På det helt basale niveau Hype Cycle modellen skal ses som en model, er formålet for enhver virksomhed at have en der beskriver, hvad der sker tidligt i en fornuftig margin, og alt efter branche kræver teknologis levetid. Kobles modellen til dette mere eller mindre arbejde med at Rogers’ diffusions- og adoptionskurver fås optimere virksomhedens aktiviteter. en samlet model, der kan beskrive en teknologis adoptions-/ibrugtagningsperiode. For en detailhandelsvirksomhed er især Denne kobling mellem de to modeller ses på logistikken en stor udfordring, og for Figur 3-5. Det skal bemærkes, at adoptions- dagligvarehandel er det altafgørende. kurven og S-kurven er forskudt i forhold til Marginalerne er ofte små, når det kommer til hinanden i forhold til Roger’s originale at flytte varer, både økonomisk og rent version, men derudover afspejler kurverne praktisk. F.eks. hjælper det ikke noget, hvis

MODELLER 25 frisk frugt ligger på et lager i en uge – så er lager til en butik, hvorfra forbrugeren køber den i hvert fald ikke frisk længere. Ligeledes varen, til at varen sendes direkte fra lageret er det for indkøbsafdelingen meget vigtigt at til forbrugeren. Der spares således en have nøjagtige tal på vareforbruget for at forretningsgang og færre hænder skal røre kunne estimere, hvor meget der skal varen. I nogle tilfælde vil varen endda blive indkøbes fremadrettet og til hvilke butikker, sendt direkte fra producenten, hvilket hvis det er i en kæde. forkorter varens vej til forbrugeren endnu mere. Ved at afslutte værdikæden digitalt Den klassiske værdikæde indeholder opnår alle parter; forbruger, producent og indgående logistik, operations, udgående handelsvirksomhed, således en fordel ved at logistisk, markedsføring og salg samt varen tidligere i kæden målrettes den enkelte service. I en detailhandelskæde og især i forbruger. dagligvarehandlen handler det meget om distributionen til de fysiske butikker, altså 3.3.3 MOBILE COMMERCE udgående logistik. En vare starter sit liv ude Hvor e-handel dækker over alle former for hos producenten for dernæst at indgå i handel via internettet, så kaldes den værdikæden ved indkøbet, typisk ved at ende delmængde, der foregår specifikt via mobile på et mellemlager, hvor virksomheden holder enheder, for Mobile Commerce eller m- styr på, hvad der skal sendes hvorhen. Herfra commerce (”m-handel” på dansk). køres varerne ud i butikkerne, hvor de sælges Denne måde at drive handel på afhænger til forbrugerne. meget af den infrastruktur, jeg beskrev 3.3.1 JUST-IN-TIME tidligere, og hvor det er helt afgørende med Et begreb, som er relevant at kigge på inden gode trådløse forbindelser og enheder, der for detailhandel, er Just-in-Time, hvor kan understøtte denne. M-handel er ud over varerne produceres ud fra, hvornår de skal de trådløse enheder også forskellig fra den leveres for at undgå for store lagerbehold- øvrige e-handel, ved at de mobile enheder ninger. Koblet til dette begreb er et andet ofte har mindre skærme end på stationære Linkage, hvor de enkelte trin i værdikæden enheder. For m-handelsvirksomheden er det afhænger af hinanden. Alt sammen handler altså vigtigt at tænke på, hvad der er vigtigst det om at reducere spild i værdikæden ved at at fortælle, da man ikke har samme have effektiv kontrol over alle dele, således at muligheder for at informere om vidt og bredt varer aldrig ligger og venter på næste trin. på samme tid. Til gengæld har man mange muligheder for at udnytte det faktum, at 3.3.2 AT AFSLUTTE VÆRDIKÆDEN MED forbrugeren bevæger sig rundt i bybilledet. KØBET DIGITALT I e-handel afsluttes værdikæden lidt Den mobile forbruger kan også påvirkes og anderledes end i traditionel butikshandel, serviceres med andre metoder via de nævnte nemlig at varen oftest fremsendes med fragt. teknologier, som mobile enheder besidder, Dette ændrer typisk varens vej fra at gå fra et f.eks. med SMS’er eller via Bluetooth. Dette

26 MODELLER

kan således også bruges til at optimere I det næste vil jeg kigge på både adfærds- og værdikæden, hvilket jeg vender tilbage til i analytisk tilgang til kunderelationen, og analysen. hvordan disse kan sikre loyalitet og fastholdelse af kunden. 3.4 KUNDERELATIONER Når det kommer til at markedsføre og sælge 3.4.1 FORBRUGERENS ADFÆRD sine produkter til forbrugerne, også kaldet Kotler arbejder med fire forskellige typer af Customer Relationship Management (CRM), faktorer, som påvirker forbrugerens adfærd; findes der ifølge (Kamakura, et al., 2005) to kulturelle, sociale, personlige og psykologiske forskellige indgangsvinkler; adfærds-CRM og faktorer. analytisk-CRM. Adfærds-CRM bruger Kulturelle faktorer handler om, at der er eksperimenter og undersøgelser til at kulturen, der helt fundamentalt bestemmer fokusere på de psykologiske faktorer, der en persons ønsker og behov. Et barn tilegner udgør kundeservicen, hvorimod analytisk- sig således et sæt værdier, normer og CRM bruger virksomhedens kundedata til at præferencer gennem sin familie og sine designe modeller, der kan øge indtjeningen omgivelser i sin opvækst. Kotler beskriver på varerne over kundens livscyklus. kultur som værende en form for makro- For begge indgangsvinkler handler det om at kultur i det pågældende land såvel som imødekomme og tilfredsstille kundernes subkulturer og sociale klasser. behov og ønsker for derigennem at opnå en Sociale faktorer består af referencegrupper, høj Customer Equity eller kundeværdi, altså familien, sociale roller og statusser. en høj loyalitet blandt kunderne. Der findes Referencegrupper er grupper, som har ifølge (Kotler, 2000) tre faktorer, der påvirker direkte eller indirekte indflydelse på en kundeværdien: persons attitude eller adfærd. Dette er typisk  Value equity Kundens objektive familie, venner, naboer eller kollegaer, altså vurdering af anvendelsen af produktet de mennesker, man omgiver sig med i baseret på fordelene sammenholdt med hverdagen. Derudover findes også omkostningerne. Det handler om kvali- trendsætterne og idolerne, som en person tet, pris og tilgængelighed. gerne vil efterligne. Familien er helt naturligt  Brand equity Kundens subjektive og den vigtigste gruppe, som en person vil uhåndgribelige vurdering af brandet accepteres af, og derfor betyder denne udover den objektivt vurderede værdi. meget for valget af produkter. Virksomheder Det handler om kendskab til, attitude målretter derfor ofte også sin markedsføring over for og perception af brandet. mod f.eks. børn og teenagere, fordi dette er  Relationship equity Kundens tendens til den letteste vej til forældrenes pengepung. at blive ved brandet. Det handler om Sociale roller og statusser er den sidste del loyalitetsprogrammer og videnopbyg- af de sociale faktorer, og her handler det om gende programmer. at vise sin status over for andre. Direktøren

MODELLER 27 kører f.eks. i en stor Mercedes, fordi det produkt eller et brand. F.eks. kan en personlig afspejler dennes status. forkærlighed for Italien få personen til at fravælge franske og spanske vine, uden det Personlige faktorer er alder og livssted, egentlig har noget med vinene at gøre. beskæftigelse og den økonomiske situation, livsstil, personlighed og selvopfattelse. Alder 3.4.2 KØBSBESLUTNINGEN og livssted er klassiske faktorer, som Købsbeslutningen følger en proces, hvori udnyttes i markedsføringen. Sædvanlige Kotler definerer fem roller: Initiator, som målgrupper er således børn, teenagere, først foreslår at købe, influencere som studerende, forældre, midaldrende og rådgiver om beslutningen, decider, som pensionister. Disse hænger også ofte faktisk beslutter om hvad, hvordan og hvor sammen med beskæftigelse, den økonomi- købet skal ske, buyer, som rent faktisk køber ske situation og livsstilen. og user, som efterfølgende bruger produktet.

Psykologiske faktorer er motivation, Forbrugerens beslutning varierer også på perception, indlæring, tro og holdninger. Her baggrund af, hvad det er for en slags arbejdes typisk ud fra de gamle teoretikere købsbeslutning. Der er således stor forskel Freud, Maslow og Herzberg, som alle på, om man skal købe mælk, løbesko, et tv forsøger at beskrive, hvad der motiverer folk. eller en ny bil. Et mere kompliceret og dyrere Uden at gennemgå disse i detaljer, er der indkøb kræver mere overvejelse, og flere er visse forskelle, som virksomheder forsøger at involveret. tage højde for, og disse faktorer er således Der findes fire typer af købsadfærd, som også de sværeste at studere adfærd ud fra. afhænger af køberens involvering og Perception er basalt set individets opfattelse oplevelsen af produktforskelle: af verdenssituationen. For virksomheden er det derfor opgaven at finde ud af, hvilke  Kompleks købsadfærd Dyre produkter, stimuli der lægges mærke til. Der findes tre som købes sjældent kræver en længere processer, som afgør perceptionen: Selective overvejelse, f.eks. ved bilkøb. Sælgeren attention, hvor hjernen filtrerer langt det skal forsøge at gøre produktet til noget meste fra som ”støj”, Selective distortion, særligt. hvor personlige holdninger og opfattelser  Dissonans-reducerende købsadfærd forvrænger billedet, så det passer ind i Lidt dyrere produkter, men hvor mærket individets verden og Selective retention, hvor ikke betyder helt så meget og hvor gode oplevelser med et produkt huskes og køberen måske efterfølgende tænker konkurrerende produkter glemmes. Læring meget over, om købet var rigtigt, f.eks. hænger i den forbindelse sammen med de gulvtæpper. Sælgeren skal overbevise gode oplevelser, hvor et godt produkt fra et køberen om, at mærket er godt. brand vil indprente sig til næste gang. Sidst,  Vanemæssig købsadfærd Ofte billge, men ikke mindst, er tro og holdninger meget hverdagsprodukter, som kræver lidt vigtige for en persons opfattelse af et

28 MODELLER

involvering og hvor mærket ikke betyder 3.4.3 PERMISSION MARKETING så meget, f.eks. kartofler. Sælgeren skal (Godin, 1999) opfandt begrebet Permission bruge prisen til at lokke nye kunder til. Marketing som kontrast til den traditionelle  Afvekslingssøgende købsadfærd Også markedsføring, hvor forbrugerne bliver ofte billige hverdagsprodukter, hvor bombarderet dagligt med tusinder af afveksling er en god ting. Det kunne reklamer. Begrebet beskriver således f.eks. være rødvin. Sælgeren skal også situationen, hvor forbrugeren aktivt arbejde med prisen, gratis vareprøver accepterer at blive involveret i en virksom- og andre måder til at overbevise om det heds markedsføringsaktiviteter, typisk mod at prøve noget nyt. at få et eller andet igen. På godt dansk kaldes det også for opt-in. Høj involvering Lav involvering Markante Kompleks Afvekslings- Markedsføringslovens § 6 regulerer denne forskelle købsadfærd søgende form for markedsføring ved generelt at mellem købsadfærd brands forbyde direkte henvendelse til en forbruger, Få forskelle Dissonans- Vanemæssig hvis denne ikke aktivt har sagt ja tak til det: mellem reducerence købsadfærd brands købsadfærd ”§ 6. En erhvervsdrivende må ikke rette

Figur 3-6: Kotlers fire typer købsadfærd. henvendelse til nogen ved brug af elektronisk post, et automatisk opkaldssy- Både Rogers og Kotler arbejder ud fra stem eller telefax med henblik på afsætning modeller, hvor forbrugeren i trin samler mere af varer, fast ejendom og andre formuego- og mere viden om en teknologi eller et der samt arbejds- og tjenesteydelser, produkt og ultimativt vælge at beslutte sig medmindre den pågældende forudgående for at anskaffe produktet. Denne købsbeslut- har anmodet om det.” ningsproces beskrives ofte som værende en fem-trins-proces: Lovgivningen støtter således Godin’s begreb som værende måden at gøre tingene på. 1) Problemidentifikation, 2) informationssøgning, Godin anfører også, at det er vigtigt at give 3) evaluering af alternativer, forbrugeren et incitament til at tilmelde sig 4) købsbeslutningen og ved et løfte om noget brugbart i fremtiden. 5) post-købsadfærd. Opmærksomheden fra forbrugeren skal så bruges til løbende at lære vedkommende om Denne proces findes i flere varianter, og jeg produkterne, virksomheden tilbyder. vil i afsnit 3.4.6 vende tilbage til en mere Ligeledes er det vigtigt hele tiden at moderne version, som går dybere med det fastholde forbrugerens incitament ved at sociale aspekt. styrke kundeforholdet og måske endda udvide det ved at tilbyde flere incitamenter. I sidste ende skal tilladelsen ændre

MODELLER 29 forbrugerens adfærd, så virksomheden tjener 2005) ikke nævner Big Data, er det kimen flere penge. Incitamenter er således hertil, forfatterne lægger. afgørende for at fastholde og vedligeholde 3.4.5 E-CRM kundeforholdet. Den del af CRM, der omhandler brugen af 3.4.4 CUSTOMER PROFILING digitale kommunikationsteknologier, typisk For at kunne levere det bedste og mest via emails og online databaser om relevante til en forbruger i et online kundeforholdet, kaldes e-CRM. kundeforhold, kræver det indsamling af data. (Chaffey, 2011) angiver en række udfordrin- Disse bruges herefter til at lave kundeprofiler ger og aktiviteter, som man skal være særlig og segmentere disse ud fra f.eks. interesser, opmærksom på, herunder at bruge demografi, købsroller m.v. Det er her, at hjemmesiden til at udvikle kundeforholdet, så Kotlers adfærdsfaktorer er brugbare til at det ender med et køb, hvilket kan ske ved både indsamle de rigtige datatyper såvel som emailmarkedsføring, data mining, online at inddele forbrugerne i grupper. Incitamen- kundeservice (FAQ, chat, opringning m.v.), tet kan således blive, at forbrugeren får lige online servicekvalitet (førstegangskøbere præcis den information, som forbrugeren skal købe igen) og en multi-channel tilgang, ønsker, hvilket styrker kundeforholdet. så kunderne kan vælge det medie, de ønsker Ifølge (Kamakura, et al., 2005) kræver CRM til at købe produktet. Multi-channel er de typisk tracking på den enkelte kunde over tid seneste år videreudviklet til omni-channel, for derefter at bruge denne viden til at hvor kunderne problemfrit kan vælge den skræddersy løsninger, der dækker både kanal, de ønsker og få nøjagtig samme kundens og sælgerens behov. Artiklen lægger service, hvilket kræver endnu mere af vægt på valget, altså at designe valg- virksomheden, da alle kanalerne skal kunne modeller i relation til virksomhedens langt mere end tidligere. produkter for at kunne bruge disse til at øge (Khalifa & Shen, 2005) arbejder specifikt indtjeningen over kundens livscyklus. med e-CRM som havende ét formål: Online Der angives en række årsager til, hvorfor hele kundetilfredshed. Her undersøges tre emnet er blevet så vigtigt siden Kotler skrev kategorier, nemlig før, under og efter om CRM første gang. Af disse angives bl.a. købethvilket afspejler to dele af kundens eksplosionen af indsamlede data om kunder livscyklus, attraction og retention. på grund af integrationer mellem interne og Konklusionen er en række paradigmeskifter, eksterne databaser, ligesom computerkraf- herunder “transforming the relationship ten er steget eksponentielt, og at der findes between the firm and the customer from a software og værktøjer til at udnytte disse one-to-many mode into a one-to-one mode” data, som dermed gør analysearbejdet mere og ”many-to-many marketing, where the effektivt, så beslutningstagerne har flere og customers are involved in providing value to bedre data. Selvom artiklen (som er fra each other”. Af værktøjer nævnes f.eks.

30 MODELLER

alarmer, søgefunktioner, ordretracking og ekstremt målrette med relevante informatio- problemløsning online. Det handler om at ner i kundeinteraktionen. Produkter skal være flytte kunden fra at være passig til at være ”web-enabled smart products”, som både aktiv. kan hjælpe kunden og virksomheden ved at kortlægge kundens vej til produktet. 3.4.6 CUSTOMER LIFECYCLE MANAGEMENT I 1898 udviklede E. St. Elmo Lewis2 en 3.4.7 FASTHOLDELSE teoretisk model, som beskrev kundens vej fra Customer Retention handler om at fastholde første møde med et brand eller produkt og til kunderne til virksomheden og til at bruge selve købet. Modellen blev efterfølgende døbt dens online kanal igen. AIDA-modellen, hvilket tager udgangspunkti (Heskett, et al., 1994) skriver således, at når Awareness, Interest, Desire og Action. Selvom servicevirksomheder sætter medarbejdere og modellen er justeret mange gange over kunder først, vil det føre til at radikalt skifte årene, har udgangspunktet længe været, at af den måde, som virksomhederne håndterer det skulle ses som en tragt, altså at kunden og måler succes. For at drive profitten og skulle ledes fra toppen og ned gennem væksten op kræver det loyalitet fra kunderne. tragten til købet i sidste ende. For at skabe denne kræver det kundetilfreds- I den moderne markedsføring er fokus dog hed, som dermed driver loyaliteten. Artiklen ændret, således at tragten nu anses for at beskriver et eksempel, hvor ”tilfredse” kunder være en (kunde)cyklus. Baggrunden er, at i løbende spørgeskemaundersøgelser ikke købet skal skabe tilfredshed og loyalitet, som nødvendigvis var godt nok, fordi ”meget skaber fastholdelse og efterfølgende via tilfredse” kunder faktisk var seks gange mere f.eks. viral overførsel mellem forbrugere tilbøjelige til at købe et produkt fra skaber engagement og mere awareness. virksomheden igen i forhold til de ”tilfredse” (Berthiaume, 2013) konkluderer på den kunder. baggrund, at virksomhederne skal være

Figur 3-7: Forresters Customer Life Cycle fokuserer på fastholdelse efter købet.

MODELLER 31 som computere og smartphones såvel som internettet i sig selv, men det kræver også, at både forbrugere og virksomheder er parate til at tage den nye teknologi til sig. Virksomhe- derne har derfor en stor opgave i at bruge den rette teknologi på det rette tidspunkt. Værdikæden i e-handel adskiller sig fra traditionel handel ved at foregå direkte til forbrugeren, hvilket forkorter og muliggør effektivisering af kæden.

For at kunne markedsføre sine produkter korrekt over for en moderne kunde, kræver det stor viden om kunden. At bruge Big Data

Figur 3-8: Sammenhængen mellem tilfredshed og loyalitet. er altså udtryk for, at virksomheden skal indsamle og analysere store mængder data Figur 3-8 viser denne sammenhæng, hvor om kunderne for derigennem at kunne levere kun de meget tilfredse kunder faktisk er så det rette indhold på det rette tidspunkt til loyale, at de vil købe produktet igen – alle den enkelte kunde, hvilket skaber tilfredshed, andre er ligeglade. Det er også vigtigt at loyalitet og fastholder kunden. nævne, at virksomheden i sin stræben efter

at få meget tilfredse kunder også skal undgå de meget utilfredse, da disse ”terrorister” kan sprede dårlige rygter blandt mange Noter til afsnit 3 andre om produktet eller servicen. 1 Som beskrevet i (Henry, 2008). 2 Wikipedia om “Purchase funnel” 3.5 OPSUMMERING http://en.wikipedia.org/wiki/Purchase_funnel. E-handel kræver således en effektiv infrastruktur, både i form af instrumenter

32 MODELLER

4 ANALYSE I: DETAILHANDEL

I DETTE FØRSTE ANALYSEAFSNIT VIL FOKUS LIGGE PÅ DETAILHANDLENS SITUATION, HERUNDER NOGLE AF DE STRATEGISKE OVERVEJELSER, DER LIGGER BAG VALGET AF DE SALGSKANALER, SOM ER I BRUG I DAG.

medlemsrabatter og –tilbud. Det er således 4.1 COOP’S SITUATION en fordel at melde sig ind for forbrugeren Coop er ejet af de mange, lokale brugsfore- såvel som for virksomheden, fordi det skaber ninger rundt omkring i landet, og mange større tilknytning mellem parterne. butikker drives af ”den lokale købmand”. Især i Dagli’Brugsen-kæden, som jeg fokuserer på 4.1.1 KONKURRENCESITUATIONEN i denne opgave, er netop den lokale købmand Den største konkurrent er Dansk Supermar- nøgleperson i virksomhedens arbejde med at ked, men også de efterhånden mange skille sig ud fra konkurrenterne. udenlandske kæder som Rema 1000, Lidl, Kiwi m.fl. Selvom Coop er Danmarks største Begrebet ”Coop” dækker i dag over det gamle koncern inden for dagligvarehandel, er FDB, som i 2013 skiftede navn til Coop amba, virksomheden altså presset fra flere sider. På som ejer bl.a. Coop Danmark, der er nuværende tidspunkt er dagligvarehandel via detailhandelsselskabet i koncernen (se bilag internettet ikke ret stort endnu, men også 11.1 for koncernoversigt), hvorunder de herfra begynder konkurrencen er stige. omkring 1.200 butikker henhører. Ledelsen består i den forbindelse af en kombination af I mine interview med nøglepersoner fra 3 erhvervsfolk og folk med rod i de lokale Coop er det tydeligt, at konkurrencen er brugsforeninger. Det er således brugsfore- hård, og med seneste årsrapport (Coop ningerne, der ejer Coop – altså findes der bag amba, 2014), som udviser et negativt nogle, men ikke alle, butikker en brugsfore- resultat for andet år i træk, er der ingen tvivl ning, som ejer en del af kooperativet. om, at der er behov for nytænkning i branchen for at få øget indtjeningen, ikke Konceptet med et kooperativ handler også mindst efter liberaliseringen af lukkeloven, om, at man kan ”blive medlem af forenin- som angives til at være en væsentlig faktor til gen”. På den måde kan man deltage i, den skærpede konkurrence. hvordan virksomheden drives, og man kan få

ANALYSE I: DETAILHANDEL 33 4.1.2 DE FYSISKE BUTIKKER For en ”e-fødevarehandelsbutik” er det ”Alle vil vækste” var en af bemærkningerne i således en udfordring at sikre kølekæden, et af mine interview, men samtidig anslås det hvis varerne skal transporteres ud til også, at der er alt for mange kvadratmetre forbrugerne. Virksomheder som nemlig.com butikker i Danmark. Faktisk så mange, at det og Coop’s eget irma.dk leverer derfor i ville svare til, at dagligvarehandlen kunne kølekasser og med varevogne med køling.5 Af brødføde 17 mio. mennesker. Markedet for andre udfordringer nævnes udfordringen fysiske butikker er altså overmodent, og det med leveringstidspunktet, hvis folk ikke er er svært for alle at tjene penge. Vurderingen hjemme. Dette har nemlig.com løst med fra Coops udviklingschef er således, at flere ”timelevering”, altså at forbrugeren kan kæder vil dø langsomt, og at det vil være en vælge et timeinterval i løbet af dagen, f.eks. lang og sej udvikling fra fysiske butikker til mellem 16 og 17. Irma tilbyder endvidere onlinehandel – men dog også at det vil vare levering om natten, så varer står klar om længere end mange eksperter mener. morgenen. Generelt angives levering og betaling herfor som en af de helt store For Dagli’Brugsen/LokalBrugsen-kæden og psykologiske barrierer. til dels også SuperBrugsen er den lokale butik omdrejningspunktet i Coops strategi. Jeg nævnte i teorien begrebet Just-in-Time ”Borgmesterstrategien” kaldes denne, altså produktion af varer, hvilket i høj grad gør sig at den lokale uddeler så at sige skal være gældende for fødevarer. For store kæder som borgmesteren af dagligvarehandlen i byen og Coop produceres således ofte præcis de rette ikke mindst stedet, hvor lokale aktiviteter mængder af varer, som indkøbes og leveres holdes i gang. ”Ansvarlighed” er et af på relativt kort tid. F.eks. er det vigtigt at nøgleordene i Coop, og det handler især om frugt er og ser friskt ud, hvilket lettere kan det samfundsansvar, der ligger i at have et styres i e-handel, fordi færre hænder skal lokalt handelssted i de mange små røre varen, før den ankommer hos bysamfund. forbrugeren, når butiksleddet fjernes, og varerne leveres direkte fra lageret eller 4.1.3 VÆRDIKÆDEN måske endda direkte fra producenten. For en detailhandelskoncern og i særdeles- hed dagligvarekæderne er logistikken mellem 4.2 TEKNOLOGISKE FREMSKRIDT producent og forbruger yderst vigtig. I mine Detailhandlen og især fødevarebranchen er i interview drøftede jeg med flere vigtigheden udgangspunktet relativ konservativ, når det af f.eks. frisk frugt og ikke mindst den kommer til at indføre nye teknologier. Det var såkaldte kølekæde. Her er Fødevarestyrelsen dog selv samme branche, der satte skub i meget striks med, at kølevarer (f.eks. mælk, udviklingen af Dankortet, hvor netop en ost og smør) som udgangspunkt skal være Brugsen ifølge Dagli’Brugsens kommercielle på køl hele vejen fra producent til forbruger. chef var først til at indføre Dankort som Brug på kølekæden i kortere tid er tilladt, når betalingsmiddel i butikken. I dag er fokus praktiske grunde taler herfor.4

34 ANALYSE I: DETAILHANDEL

stadig på betalingsløsninger, men endnu anden person. I det følgende vil jeg kigge på venter vi alle på nye betalingsmetoder udover koblingen mellem telefonen og internettet. de gængse plastikkort. 4.2.2 UDVIKLINGEN AF SMARTPHONES Selvom der f.eks. i Sverige i ICA-kæden6 er Da de første PDA’er forsøgte sig med trådløst indført håndscannere, hvor kunderne selv internet, var det ikke den store succes. Først scanner stregkoderne, mens de handler i da smartphonen dukkede op for små 10 år butikken, er der dybest set ikke sket det siden, begyndte udviklingen at gå stærkt med store, siden indførslen af EAN-stregkoden. mobile internetforbindelser. Især Apples Som Dagli’Brugsens kommercielle chef introduktion af iPhone i 2007 satte skub i nævner, talte man i midten af 1990’erne om udviklingen af kombinationen ”telefon” og RF-ID tags, som den nye teknologi, der skulle ”internet”. afløse den gammeldags trykte stregkode, Siden da er markedet blevet domineret af men har 20 år senere er det ikke sket, fordi flere spillere såsom Samsung, Huawei og LG. det ganske enkelt er for dyrt. På verdensplan har Samsung således 31,3 % Der skal med andre ord tænkes mere kreativt af markedet, mens Apple har 15,3 %.8 Tallene og omkostningsfokuseret, når nye dækker dog over store regionale forskelle, teknologier skal indføres i dagligvarebran- f.eks. sidder Apple på 41,6 % af det chen. amerikanske marked.9

4.2.1 INTERNETTET OG DATANETVÆRK Det helt store teknologiske fremskridt er dog En væsentlig teknologisk landvinding siden udviklingen af apps, hvor f.eks. Apple i 1990’erne er udbredelsen af internettet. De oktober 2013 annoncerede, at der nu var 1 første 10 år var det primært med kabelbase- mio. apps i App Store.10 I forbindelse med rede forbindelser, og de seneste 10 år er den Rogers’ S-kurve i afsnit 3.2.1 nævnte jeg, trådløse teknologi spredt sig, så internettet hvordan apps kunne ændre kurven for selve nu er noget alle har med sig i alle dele af iPhone-teknologien, fordi disse er med til at landet. skabe et nyt løbende teknologisk behov. Apps er altså med til at holde smartphone- Min egen første mobiltelefon købte jeg i 1996 teknologien i live og dermed holde – som den første på mit gymnasium. Selvom diffusionskurven oppe. telefonen, en Nokia 5110, havde en SMS- funktion, var det ikke noget, man brugte til 4.2.3 HVAD BRUGER FORBRUGEREN noget, eftersom der stort set ingen var at MOBILEN TIL? SMS’e til. Siden er det gået stærkt, og i dag I mange år var telefonen et instrument til at sendes der op mod 30 mio. SMS’er hver tale med en person et andet sted, og da eneste dag.7 SMS’er er ganske enkelt blevet mobiltelefonen for alvor kom frem i en let måde at give en hurtig besked til en 1980’erne var det stadig med fokus på at tale sammen. Dette har ændret sig, og det at

ANALYSE I: DETAILHANDEL 35 ”tale” er i dag gledet langt ned på listen over, I afsnit 5.3 vil jeg vende tilbage til brugen af hvad man bruger sin telefon til. SMS i markedsføring, herunder statistikker på SMS-forbruget i Danmark.

4.2.4 INDKØB PÅ MOBILE ENHEDER Når det kommer til det specifikke område ”køb af varer mobilt”, sker der store skift i disse år. Ifølge eMarketer12 udgør mobil- handlen omkring 16 % af den samlede e- handel i USA i 2013 og udsigten er, at omkring en fjerdedel af al e-handel vil foregå på mobile enheder inden for tre år. ”Mobile enheder” er i den forstand både smartphones og tablets (andre lignende mobile enheder).

Figur 4-1: Brugen af mobiltelefonen, O2 UK 2012.11

På Figur 4-1 ses det, at både internetsurfing, sociale medier og musik fylder langt mere end at tale. En smartphone er således blevet en form for ”livline” til omverdenen, og det er da også svært for de fleste smartphone- brugere at forestille sig en dag uden sin smartphone. David Johnson fra O2 kalder ligefrem smartphonen for en digital ”Swiss Army Knife”, som erstatter ure, kameraer, bøger og laptop computere.

SMS (texting) ligger på figuren under opkald,

hvilket hænger fint sammen med Erhvervs- styrelsens Telestatistik for 2013, som Figur 4-2: Mobilhandel nu og de kommende år i USA. angiver et gennemsnit på 3,66 SMS’er pr. dag Billedet i Danmark må antages at følge pr. abonnent – altså at man bruger omkring samme trend, og uanset at omsætning og 2-3 minutter pr. SMS. Det skal dog procentsatser sandsynligvis er anderledes, naturligvis nævnes, at figuren ovenfor kun ser trenden ud til at være den samme ud fra omhandler ”smartphones”, hvorimod de data, jeg har arbejdet med. Erhvervsstyrelsens tal omhandler ”abonnen- ter”, hvilket også inkluderer ikke- Når det kommer til indkøb af dagligvarer, går smartphones. det dog noget langsommere. Skal jeg placere denne ”innovation” på Rogers’ diffusionskur-

36 ANALYSE I: DETAILHANDEL

ve, vurderer jeg, at den ligger helt ovre til Et andet vigtigt aspekt af mobilbetaling er venstre, altså at det kun er ”innovators” og kontaktløs betaling på salgsstedet, hvor måske ”early adopters”, der gør det. Dette teknologier som NFC og iBeacons er de to, bekræftes i mit interview med Henrik Theil fra som i øjeblikket kæmper om at blive FDIH, idet han angiver, at ”forsvindende lidt standarden. Teknisk er der en forskel på de to foregår på nettet” (i Danmark) – og således teknologier, men mere vigtigt er der forskel kan man udlede, at m-handel af dagligvarer på, hvem der udbyder teknologien. Her har må være nærmest ikke-eksisterende. Han Apple nemlig valgt ikke at have NFC i deres tror dog samtidig, at der i de kommende år vil iPhone , hvorimod alle andre producenter har ske en markant vækst i dagligvarehandlen på indbygget NFC-understøttelse i deres nettet, og hvis man skal følge en trend, som modeller.15 eMarketers prognose viser, vil m- Der er ingen tvivl om, at mobilbetaling vil handelsområdet også være en væsentlig være en væsentlig teknologi i de kommende spiller i løbet af de kommende år. år i dagligvarehandlen, men spørgsmålet er, Coop’s innovationschef, Kenneth Melchior, er om mobilbetaling vil brede sig til at blive dog knapt så optimistisk, idet han ikke tror decideret mobilhandel eller om det blot vil på den store ”ketchupeffekt”, men snarere et holde sig som betaling med en smartphone langt og sejt træk over mange år. nede i den fysiske butik.

4.2.5 MOBILBETALING 4.3 BIG DATA RAMMER LEDELSEN Både Henrik Theil og Kenneth Melchior ”You can’t manage what you don’t measure”, nævner dog, at mobilbetaling er interessant et udtryk som forklarer, hvor vigtigt det er for her og nu og Danske Banks MobilePay virksomhedsledelsen at træffe beslutninger nævnes som eksempel på en meget hurtig på baggrund af en forståelse af de store udbredt betalingsteknologi, drevet af mængder data, som ofte indsamles. forbrugernes sociale adfærd. Således erklærer Danske Bank på deres hjemmeside, Ifølge (McAfee & Brynjolfsson, 2012) er det at over 1,2 mio. danskere har downloadet nye ved Big Data, at volumen er øget markant app’en inden for det første leveår af de senere år, såvel som indsamlingshastig- teknologien.13 Det skal også nævnes, at heden og udvalget af forskellige typer. Især Danske Bank indtil 2016 har valgt at gøre lokationsdata via mobiltelefoners GPS giver MobilePay gratis at bruge for alle – og på den pludseligt et helt nyt billede af, hvor og måde udbrede teknologien til så mange som hvornår folk gør hvad. Spørgsmålet i artiklen muligt. Konkurrencen på digitale tegnebøger er således, om der er noget bevis for, at øges dog netop i øjeblikket med Swipp og Paii brugen af Big Data kan øge virksomhedens som vigtigste spillere på det danske performance? 14 marked. Svaret kommer i flere dele. Først og fremmest angives, at top-virksomhederne i

ANALYSE I: DETAILHANDEL 37 hver enkelt branche ofte er dem, der bruger bange for at prøve nye teknologier af, data til at træffe beslutninger. Der gives flere samtidig med at man sørger for at have de eksempler på dette, f.eks. hvordan rette talenter til at arbejde med de data, man flyselskaber og lufthavne er blevet bedre til at har til rådighed. Disse findes ikke nødvendig- estimere flyankomster, hvilket har betydet vis i egen organisation, og derfor er det sparede omkostninger til lønninger af vigtigt at åbne op, så andre så at sige kan jordpersonalet, ligesom passagererne nu kan hjælpe med at analysere de store datasæt. stole på ankomsttidspunkterne. McAfee & Brynjolfsson nævner Joy’s Law, som lyder: ”Most of the smartest people work Et mere interessant eksempel i forhold til for someone else.” Coop’s situation er, hvordan Sears reducerede tiden til at skabe nye tilbud fra Coop sidder på rigtig store datamængder, otte til én uge. Samtidig lykkedes det at gøre som er samlet sammen. Jeg vil i afsnit 5.1 tilbuddene mere forfinede, tilpassede og kigge nærmere på Coop’s medlemsdatabase, personlige for den enkelte forbruger. Kigger men i relation til Joy’s lov burde nogle af man på de tilbud, som Coop og Coop’s kæder Coop’s data stilles til rådighed for analysefolk sender ud, er det meget generelle uden for Coop, hvilket ikke er tilfældet. Coop’s tilbudsaviser på tryk og muligvis lidt mere IT-afdeling sidder på store mængder af data ”præcise” tilbud til medlemmerne. De om forbruger- og købsvaner, og disse er ikke eksempler, jeg har set, har dog ikke været umiddelbart åbne for andre at se på, end ikke særligt præcise, og man får indtrykket af, at samarbejdspartnere. Man kunne let medlemstilbuddene bliver sendt til alle uden foranlediges til at tro, at ”not invented here” meget hensyntagen til den enkelte forbruger. syndromet styrer beslutningerne i forhold til at åbne op for tværfaglige samarbejder Virksomhedskulturen er afgørende for mellem Coop’s egne folk og data-eksperter beslutningerne, der skal træffes. ”Muting the ude fra. HiPPOs” er et begreb, der dækker over at få flyttet beslutningskraften fra den ”Highest Coop’s ledelse må således vurderes at have Paid Person’s Opinion”, som træffer en opgave med at vise vejen frem i beslutninger udelukkende på baggrund af organisationen, f.eks. ved at træffe erfaringer, mavefornemmelser og intuition, beslutninger om, at visse data gøres til at beslutninger træffes på baggrund af tilgængelige for eksempelvis samarbejds- viden og data. virksomheder, hvis man ikke vil åbne fuldstændig op. Alt sammen handler i sidste Der er ifølge artiklen således fem manage- ende om at kunne træffe bedre beslutninger ment-udfordringer; lederskab, talent på baggrund af data og viden i stedet for, management, teknologi, at træffe hvad man ”tror”. beslutninger og virksomhedskultur. Kort sagt handler det om at have en virksomhed, hvor ledelsen viser beslutningskraft og ikke er

38 ANALYSE I: DETAILHANDEL

4.3.1 DET LOKALE INITIATIV variationer og performance, f.eks. ved at have McAfee & Brynjolfssons artikel kan dog også styr på lagerstatus eller personalets anvendes på den lokale ledelse, altså den sygedage. lokale uddeler og brugsforeningsbestyrelse. Segmentering af populationer blandt Her er der også en del data, dog i mindre forbrugerne giver mulighed for at skræddersy mængder end i Coop-koncernen, men data og handlinger over for den enkelte alligevel meget lokale købsmønstre. Såfremt forbruger. Selvom teknikken er brugt i Coop-koncernen ikke beslutter sig og leverer adskillige år, giver Big Data nu mulighed for løsninger, der kan hjælpe den enkelte at give et mere finkornet billede af kundernes butiksuddeler med at målrette sin ønsker og behov. markedsføring, vil der opstå lokale løsninger. Disse lokale løsninger findes til en vis grad Ledelsen skal, som tidligere nævnt, udskifte allerede, og de er baseret på tredjepartsløs- mavefornemmelser med saglige og objektive ninger, f.eks. markedsføring via lokale beslutninger på baggrund af data og Facebook-sider, hvor uddeleren ud fra sine automatiserede algoritmer. Dette vil også bondata manuelt udvælger tilbud. Således øge beslutningshastigheden og gøre kan man sige, at Big Data bruges lokalt via en virksomheden mere effektiv. manuel analyse af købsmønstre. Coop IT’s forsøg på at lave centrale og lukkede Sidste punkt er større innovation på løsninger kan således få den modsatte baggrund af den nu større viden i virksomhe- effekt, idet lokale løsninger vil opblomstre – den. Dette kan således skabe nye forret- og da Coop-koncernen ejes af de lokale ningsmodeller, varer og ydelser. Også post- brugsforeninger, er det også svært for Coop salgsservicen kan øges, ligesom det vil blive at tvinge de lokale uddelere til at afvente de muligt at sælge næste generation af centrale løsninger. produkter på baggrund af et køb, f.eks. ud fra lokation, købsmetode eller tidspunkt. 4.3.2 VÆRDIEN AF BIG DATA (McKinsey, 2011) angiver fem måder, hvorpå 4.4 EN OMNI-CHANNEL STRATEGI Big Data giver værdi for en virksomhed. Først En stor detailhandelsvirksomhed som Coop og fremmest skabes gennemsigtighed for må forventes at have en e-handelsstrategi, interessenterne og til tiden. Når data er til hvilket også bekræftes i mine interview. Til stede på tværs af afdelinger, reduceres gengæld er det ikke en, Coop har valgt at søge- og procestiden. I detailhandel vil dette kommunikere, hverken internt eller eksternt. f.eks. være ved at fortælle alle led i Når det kommer til en decideret omni- værdikæden, hvor mange styk af en vare, der channel strategi, er min vurdering, at en er blevet solgt det seneste døgn, hvorefter sådan slet ikke eksisterer. produktionen kan tilpasses hurtigt.

Dernæst giver Big Data mulighed for at eksperimentere med at opdage behov,

ANALYSE I: DETAILHANDEL 39 ”Omni-channel: Evnen til at være til stede, fuldt ud, og den nordiske chef udtrykker det hvor kunderne er, og bruge alle kanaler fra endda således: fysiske butikker, over netbutikker til “Omnichannel: De som inte jobbar så är mediebrug på sociale netværk er et must borta om några år”.18 for fremtidens detailhandel.”16 - Per Sigvardsson, Elgiganten - Foreningen for Dansk Internet Handel

I Sverige har en undersøgelse19 netop Det er tydeligt fra mine interview og min egen gennemgået markedet for brugen af omni- erfaring med Coop, at virksomheden endnu channel, og her er en af konklusionerne ikke er gearet til at håndtere de mange netop, at omni-channel indebærer ”vind eller indgange, som forventes af en omni- forsvind”, når det kommer til at differentiere channel-parat virksomhed. Kalkulen er dog, sig fra konkurrenterne. De bedste virksomhe- at eftersom e-handelsmarkedet for der er bl.a. IKEA og BR, som vi også kender i fødevarer er så småt (under 1 % af den Danmark – og kigger man på IKEA, er det da samlede e-handel angives det af Coop’s også ret tydeligt, hvorfor virksomheden innovationschef), så er det ikke et modent scorer højest i undersøgelsen. Enhver vare i marked endnu – og Coop ønsker ikke at gå butikken kan således også findes og købes på forrest i udviklingen. hjemmesiden, ligesom der er tydelig Et af Coop’s missionspunkter angiver, at angivelse af, om man blot kan gå ned i ”…intet motiverer som friheden til selv at nærmeste varehus og hente varen. kunne handle og beslutte.” og et andet siger, 4.4.1 PRIORITERING AF STRATEGISKE VALG at ”…vi vil strække os langt for at blive de (Gulati & Garino, 2000) opsummerer bedste.”.17 Skal man følge disse punkter, kan prioriteringen af e-handelstrategien som man argumentere for, at det at være den værende et spørgsmål om bedste dagligvarevirksomhed, hvor forbrugeren selv kan købsstedet og “Getting the right mix of bricks and clicks”. købstidspunktet, bliver nødt til at inkludere - Gulati & Garino en eller anden form for stillingtagen til omni- channel initiativer. Ud fra dette er min Her henvises til kombinationen mellem vurdering, at der ikke er en klar sammen- fysiske butikker, Bricks and mortar, og e- hæng mellem de overordnede missionspunk- handel. På Figur 4-3 ses sammenhængen ter for koncernen og så det strategiske mellem behovet for virksomhedens arbejde eller det reelt set implementerede for engagement i e-handel og så udbyttet i form den sags skyld. af øget omsætning.

Der findes dog andre virksomheder, som har omfavnet omni-channel. Eksempelvis Elgiganten har implementeret konceptet

40 ANALYSE I: DETAILHANDEL

virksomhederne har truffet en række strategiske valg om enten integration eller separation.

Så hvor står Coop i denne kontekst? Hvis jeg starter med brandet, så bruges coop.dk til at sælge non-food-varer, mens irma.dk sælger fødevarer. De øvrige kædebrands i koncernen sælger kun lidt eller slet ingenting på internettet. Der er således kun delvis integration af brandet.

Figur 4-3: E-business channel strategier ud fra (Gulati & Garino, 2000). Fra (Chaffey, 2011). Ledelsesmæssigt er min umiddelbare vurdering, at selve coop.dk er relativt I mange år har der været både traditionelle, integreret, hvorimod irma.dk håndteres i rene bricks-and-mortar butikker, ligesom der Irma-kæden, snarere end på Coop- har været rene e-handelsbutikker. koncernniveau. Altså igen en delvis Udfordringen er især for de fysiske butikker integration. at glide op ad kurven til midterpunktet, men Den interne proces vurderer jeg også til at der er også eksempler på brancher, hvor være nogenlunde integreret, da coop.dk virksomhederne er gået helt op til rene tilbyder kunderne at afhente varerne i ”Clicks”, eksempelvis kan man i dag stort set butikkerne, mens det ikke er tilfældet med kun købe flybilletter på internettet. irma.dk. Her kan kunderne kun få leveret og Gulati & Garino gennemgår fire strategiske altså ikke bestille til afhentning. valg, en virksomhed skal arbejde med for at Ejerforholdene er med coop.dk og irma.dk få den rette kombination; intakte i Coop-regi, men det er værd at 1) Brand Skal det eksisterende brand nævne Osuma-løsningen (osuma.dk), som er bruges eller skal der opfindes et nyt? et e-handels-spin-off af Coop fra 2007, men 2) Management Skal én ledelse håndtere som ikke er en del af Coop-koncernen. Det er begge områder eller skal der være to dog Coop’s varer, der kan købes gennem separate ledelser? samarbejde med Kvickly- og SuperBrugsen- 3) Operations Skal den interne proces kæderne, ligesom man kan optjene Coop være samlet eller adskilt? Point. Dette første forsøg på online 4) Equity Skal virksomheden eje eller fødevarehandel har dog ikke umiddelbart udlicitere driften? vundet stor udbredelse. Internt i Coop virker det heller ikke som om, at Osuma er De bedste virksomheder ser ud til at være fremtidens løsning for e-handel for Coop- fuldt ud integreret alle fire områder, og dette koncernen. er sket gennem en beslutningsproces, hvor

ANALYSE I: DETAILHANDEL 41

Figur 4-4: McKinseys BD value potential index pr. industry.

4.4.2 RIGHT-CHANNELING internettet. Her nævnes online chat med En anden version af omni-channel er kundesupport eller virtuelle agenter, online begrebet ”right-channeling”, hvor forummer, hvor spørgsmål kan stilles og prioriteringen af kanaler gennemgås som besvares, webapps, apps, automatiske værende telefontjenester, hvor opkaldet håndteres fuldautomatisk, eller SMS-beskeder til ”…den rette person, på det rette tidspunkt, særlige tjenester som 1919. Meget udbredt ved hjælp af den (af forbrugeren valgte) er også brugen af sociale medier, hvor rette kommunikationskanal med et relevant mange spørgsmål om varer postes direkte på tilbud, produkt eller besked.” væggen og bliver besvaret af forbrugerens kreds af venner og bekendte. Artiklen Her fastslås det, at der er et direkte link gennemgår derudover syv skridt til right- mellem kanalerne og valget af relevant channeling, som kort fortalt går ud på ud fra information til forbrugeren. Heraf kan man kundernes adfærd, omkostningerne og derfor udlede, at det kræver opbygning af en værdien ved at servicere dem samt kundeprofil ved brug af Big Data, så man kan klassificering af kompleksiteten af målrette sin kommunikation til forbrugeren, kundeinteraktionerne at udarbejde, uanset hvilken vej ind til produktet implementere og optimere en strategi, der forbrugeren måtte vælge. giver kunderne mulighed for at handle med (Oracle and IntelliResponse, 2012) uddyber, virksomheden ud fra deres ønsker og behov. hvorfor right-channeling er blevet modern, Derigennem øges tilfredsheden, maksimeres hvilket skyldes de mange nye teknologier på indtjeningen og minimeres omkostningerne.

42 ANALYSE I: DETAILHANDEL

4.5 FORVENTNINGER TIL BIG DATA teknologien endnu. Forventningen er derfor, I 2011 udgav McKinsey en stor rapport om at Big Data vil gå ind i den negative hype i den Big Data (McKinsey, 2011), hvor blandt andet kommende tid, før Big Data ender på potentialet for enkeltstående brancher ”plateauet”, hvor alle vil bruge det som en vurderes. På Figur 4-4 kan man således se standardiseret metode til at analysere ”Retail trade” som havende et relativ stort adfærdsmønstre og træffe beslutninger ud potentiale for udnyttelsen af Big Data. fra denne viden. Gartner angiver, at plateauet Sammenholdes denne med en undersøgelse vil blive nået inden for 5 til 10 år, hvilket dog Gartner Technoogy Review lavede i 2012 (se står i kontrast til Gartners undersøgelse Figur 4-5), hvor IT-chefer i forskellige blandt IT-chefer, hvor Big Data spås at være brancher svarede på deres forventninger til en teknologi, der kommer i brug inden for få brugen af Big Data i de efterfølgende år, ser år. detailhandlen ud til at have et stort 4.6 DELKONKLUSION potentiale. Ud fra mine interview står det da Detailhandel og i særdeleshed dagligvare- også klart, at Big Data slet ikke udnyttes i den handel er en relativ kompliceret logistisk danske detailhandel endnu. Potentialet er proces, som er omfattet af regler og mange altså i 2014 fortsat stort, men det kræver forventninger fra forbrugerne. Derfor er nogle ledelsesbeslutninger i de enkelte branchen også ret konservativ, når det detailhandelsvirksomheder. kommer til at integrere løsninger på tværs af Gartners ”Hype Cycle for Emerging kanaler. Den teknologiske udvikling og Technologies 2013” (se figur i bilag 11.2) forbrugernes vilje til at bruge mobile enheder placerer Big Data på toppen af kurven, altså i til køb og betaling vil dog skubbe til området ”Peak of Inflated Expectations”. Med detailhandlen, således at branchen vil flytte andre ord har alle talt meget positivt om Big sig – og det vil Coop også i sidste ende. Data i en længere periode, uden der dog Coop er dog nok også Coop’s egen værste generelt er kommet ret meget ud af

Hvilke brancher vil udnytte Big Data i de kommende to år? Gartner Technology Review, 2012

30% 25% 25% 20% 16% 16% 14% 15% 11% 10% 5% 4% 3% 5% 2% 2% 1% 1% 0%

Figur 4-5: IT-chefer i forskellige branchers vurdering af Big Data’s potentiale.

ANALYSE I: DETAILHANDEL 43 fjende ledelsesmæssigt. Selve konstruktio- 5 nen med lokale butikker og brugsforeninger irma.dk om levering https://irma.dk/kundeservice/levering som ejere såvel som ønsket om at lave 6 ICA.se om ”Självscanning med scanner” centrale løsninger bremser innovationen, http://www.ica.se/butiker/service-i- butiker/sjalvscanning/sjalvscanning/ fordi ”not invented here” bliver et mantra. 7 Erhvervsstyrelsens Telestatistik, 2. halvår 2013. 8 IDC, 27. januar 2014: ” Worldwide Smartphone Shipments Måden hvorpå Coop dog kan komme videre Top One Billion Units for the First Time, According to IDC” http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS246455 mod en omni-channel strategi, er dog at 14 9 comScore, 7. marts 2014: “comScore Reports January komme godt i gang med initiativerne på 2014 U.S. Smartphone Subscriber Market Share” mobilbetalingsområdet, som er et varmt https://www.comscore.com/Insights/Press_Releases/201 4/3/comScore_Reports_January_2014_US_Smartphone_ emne i organisationen i øjeblikket. Denne Subscriber_Market_Share teknologiske integration kan bane vejen for 10 The Verge, 22. oktober 2013: “Apple announces 1 million apps in the App Store, more than 1 billion songs played on yderligere måder at købe og betale på. iTunes radio” http://www.theverge.com/2013/10/22/4866302/apple- Til trods for de mange optimistiske meldinger announces-1-million-apps-in-the-app-store 11 The Telegraph, 29. juni 2012: ”Smartphones hardly used fra analyseinstitutterne kræver det dog en for calls” ledelsesmæssig holdningsændring i Coop, før http://www.telegraph.co.uk/technology/mobile- phones/9365085/Smartphones-hardly-used-for- virksomheden vil nå frem til at være en fuldt calls.html ud integreret omni-channel-virksomhed. 12 eMarketer, 9. december 2013: ”Key Trends for 2014: Always-On Commerce” http://www.emarketer.com/Article/Key-Trends-2014- Big Data inden for detailhandlen, herunder Always-On-Commerce/1010439 hos Coop, udnyttes endnu ikke i Danmark, 13 Danske Bank Mobile Pay Fakta http://www.danskebank.dk/mobilepay-fakta men det har dog et stort potentiale, som i de 14 Business.dk, 26. marts 2014: “Digital tegnebog i din kommende år vil kunne udnyttes af de telefon til næste år” http://www.business.dk/digital/digital-tegnebog-i-din- virksomheder, som satser på det. Det er i den telefon-til-naeste-aar 15 forbindelse vigtigt, at ledelsen i Coop indleder Business.dk, 25. marts 2014: “iPhone du rikke som kontaktløs tegnebog” et paradigmeskifte, hvor ”tror” udskiftes med http://www.business.dk/digital/iphone-dur-ikke-som- ”ved”, når Big Data bliver mere tilgængeligt – kontaktloes-tegnebog 16 FDIH-nyhed, 17. juni 2013: ”Barcelona buzzword: Omni- og i sidste ende forholde sig til automatise- channel” rede beslutninger om tilbud og kampagner. http://www.fdih.dk/nyheder/2013/jun/barcelona- buzzword-omni-channel/ 17 Coop vision og mission https://om.coop.dk/koncern/Vision+og+mission.aspx 18 Market.se, 24. oktober 2012: ”Omnichannel: De som inte jobbar så är borta om några år” http://www.market.se/bransch/omnichannel-de-som- Noter til afsnit 4 inte-jobbar-sa-ar-borta-om-nagra-ar 19 ElektronikBranschen.se, 26. marts 2014: ”Så bra är den 3 Se bilag 11.4 for interviewnoter. svenska detaljhandeln på omni-channel” 4 Fødevarestyrelsen om “Brud på kølekæden” http://www.elektronikbranschen.se/nyheter/sa-bra-ar- https://www.foedevarestyrelsen.dk/Selvbetjening/Vejledni den-svenska-detaljhandeln-pa-omni-channel/ nger/Hygiejnevejledningen/Sider/26-3-Brud-p%C3%A5- k%C3%B8lek%C3%A6den-.aspx

44 ANALYSE I: DETAILHANDEL

5 ANALYSE II: KUNDERELATIONER

I DETTE ANDET ANALYSEAFSNIT KIGGES NÆRMERE PÅ KUNDERELATIONER, OG HVORDAN ISÆR PUSH-BESKEDER I FORM AF SMS KAN BRUGES TIL AT ØGE KUNDETILFREDSHEDEN.

Disse tilbud er en kombination af generiske 5.1 MEDLEMSDATABASEN tilbud til alle medlemmer og så specielt 1,4 mio. eller hver fjerde dansker. Så mange udvalgte tilbud til det enkelte medlem, som er i dag medlem af Coop, hvilket er helt unikt er ”udvalgt ud fra forbrugerens oplysninger for en detailhandelsvirksomhed. Relationen hos Coop”. Hvad dette indebærer står ikke mellem Coop og medlemmet startede, da det helt klart, når man læser Coop’s hjemmeside daværende FDB (som skiftede endeligt navn om emnet, men i mine interview og med de til Coop amba i 2013) åbnede for muligheden eksempler jeg har set, er det ikke helt klart, for, at forbrugerne kunne melde sig ind i om der foregår en avanceret adfærdsanalyse deres lokale butik og optjene medlemspoint eller om det ”blot” er simple tjek af tidligere eller ”dividende”, som det hed i starten. køb. Dividenden var ganske enkelt en fast procentdel af indkøbene, og den fastsattes af Der er dog ingen tvivl om, at medlemsdata- den lokale brugsforening på baggrund af basen er et vigtigt aktiv i udfoldelsen af butikkens overskud. I dag hedder konceptet brugen af Big Data i Coop, eftersom Coop Point. Disse point kan så bruges til databasen i hvert fald indeholder navne, varekøb i online-shoppen coop.dk eller på adresser, kontaktoplysninger og købsadfærd særlige dage i butikkerne.20 Systemet er til fra butikkernes bondata. Spørgsmålet er, om for at opbygge tillid om Coop-brandet og at disse data udnyttes fuldt ud. skabe kundeloyalitet såvel som ejerskab af Ledelsesmæssigt er det uklart, om eller butikkerne og deres drift. hvordan Big Data anvendes. I Coop’s seneste Som medlem får man ud over pointoptjening årsrapport (Coop amba, 2014) nævnes ikke også en række medlemstilbud hver uge. et eneste ord om noget, der ligner brugen af

ANALYSE II: KUNDERELATIONER 45 de data, som Coop’s IT-afdeling sidder på. ”We want to know what every product in the Selve medlemsprogrammet nævnes på kun world is. We want to know who every person 10 linjer, mens f.eks. CSR fylder hele seks in the world is … And we want to have the sider. På den baggrund er min vurdering, at ability to connect them together in a man på koncernledelsesplan ikke har et transaction.” særligt stort fokus på Big Data. - Neil Ashe, Walmart CEO of Global E-commerce

5.2 WALMART OG ANDRE FØRENDE Dette lægger således op til en massiv indsats KÆDERS BRUG AF BIG DATA for at lære om både produkter på forbrugere Et eksempel på massiv brug af Big Data er på en måde, så det bliver muligt at målrette den amerikanske detailhandelskæde markedsføringen af produkter direkte til den Walmart. (Knox, 2013) beskriver, hvordan Big enkelte forbruger, så vedkommende i Data ikke blot overlades til en tilfældig IT- princippet i sidste ende kun modtager tilbud, afdeling, men hvor det en dybt integreret del som forbrugeren rent faktisk ønsker at købe. af økonomiafdelingen og daværende CFO Liz Man kunne fortolke visionen til at være, at Coddingtons arbejde. CFO’en ønsker Walmart en dag fuldautomatisk leverer lige analyser, ikke bare data, og det skal være præcis det, forbrugeren ønsker at købe, uden linket op på trends på sociale medier, at forbrugeren behøver at tage stilling til købsmønstre blandt forskellige kundegrup- købet længere. per og konkurrenternes prissætning. Og det En lignende teknik planlægges brugt af skal alt sammen være real-time. Amazon (Neal, 2014), også kaldet “You have to be careful that you don’t get Anticipatory Shipping. Konceptet er at to the point that you can’t run your forudse, hvilke produkter der forventes afsat i business because you’re waiting for data.” et område og så flytte varerne dertil på - Liz Coddington, Walmart CFO (2013) forhånd, hvilket i sidste ende nedbringer leveringstiden væsentligt. En af de sidste Det er altså af afgørende betydning at undgå, barrierer ved e-handel er således leveringsti- hvad Coddington kalder for ”analysis- den, hvor forbrugeren ønsker varen hurtigst paralysis”, hvor intet sker, fordi analyserne muligt – og det er denne barriere, som tager alt for lang tid til at kunne reagere over Amazon forventer at kunne fjerne og dermed for kundernes ønsker og behov. øge konkurrencen med fysiske butikker, som indtil nu har haft fordelen af at kunne levere I (Berman, 2013) udtaler Walmarts CEO of på stedet, når forbrugeren har besluttet sig Global E-commerce, hvad virksomheden har for at købe et produkt. som målsætning: 5.2.1 PRIVATLIV OG SIKKERHED En stigende bekymring blandt forbrugerne i USA er dog, hvad der sker med alle de data, der opsamles om dem. Dette gælder ikke kun

46 ANALYSE II: KUNDERELATIONER

Walmart, men også andre virksomheden som købe, men faktisk hele deres livsstil og Facebook og Google har været i medierne præferencer på stort set alle områder. Ud fra flere gange pga. bekymringer om privatlivets dette vil det derfor blive muligt at diskrimine- fred. Det er dog ikke kun virksomheder, der er re på selv samme parametre, f.eks. ved at i søgelyset. NSA/Edward Snowden-skandalen fravælge visse forbrugere, fordi de ikke har sat stor fokus på problemerne omkring stemmer på det rigtige parti eller fordi deres de store mængder af data, der er mulige at hudfarve er sort eller hvid ved at give bedre opsamle og bruge på mere eller mindre tilbud til de grupper, man gerne vil servicere. krænkende måder over for befolkningen. (Krotoski, 2012) fastslår, at information er (Kopczynski, 2014) skriver om dilemmaerne, nutidens valuta, og at denne valuta er i som alle sektorer burde have i forhold til meget høj kurs. Der nævnes det højt indsamlingen og brugen af Big Data. profilerede eksempel, hvor en anden Præsident Obama udtalte således i januar, at amerikansk superstore, Target, var så gode han havde igangsat et stykke arbejde for at til at målrette deres brug af Big Data, at en skabe nogle internationale normer: far fra Minneapolis opdagede, at hans teenagedatter var gravid, ved at husstanden “…whether we can forge international pludselig modtog kuponer til babymad og norms on how to manage this data and how babytøj – og det ganske enkelt ud fra we can continue to promote the free flow of datterens købsadfærd, selvom hun på intet information in ways that are consistent tidspunkt havde fortalt kæden (eller faderen) with both privacy and security.” om sin graviditet. Dette brud på privatlivets - Barack Obama, USA’s præsident fred opstod, fordi analysefolkene bag det automatiserede system ikke havde tænkt på, I Walmarts tilfælde har bekymringen dog at en graviditet er et følsomt emne. også karakter af mere end blot overvågning. (McCauley, 2013) gennemgår en rapport om ”These technologies are as neutral as guns” Walmart, hvor risikoen for, at forbrugerne - Jim Adler, chief privacy officer, Intelius bliver diskrimineret på baggrund af deres kundeprofil, undersøges. F.eks. nævnes, ”These technologies are as neutral as guns,” at”individual consumer data analysis udtaler en chef i et analysefirma i artiklen conducted by the retailer can be used to med henvisning til, at teknologien i sig selv predict "a range of highly sensitive personal ikke gør noget ondt, men brugt på den attributes" including sexual orientation, forkerte måde kan den forvolde store skader. ethnicity, religious and political views, health 5.2.2 MOBILSTRATEGI conditions, food habits, personality traits, Udover brugen af Big Data har Walmart også pregnancy status, leisure and recreational en klar strategi, når det kommer til brugen af pursuits, parental separation, age, and mobile teknologier. I en artikel (Thompson, gender.” Med Big Data vil det altså ikke blot 2013) udtaler Walmarts chef for den mobile være muligt at udlede, hvad folk ønsker at

ANALYSE II: KUNDERELATIONER 47 division, at målet er, at mobile enheder skal Og der er penge i teknologien. Således være uundværlige for kunderne, når de anføres det, at kunder med Walmarts app handler i butikkerne og på internettet. bruger 77 % flere penge hver måned end ikke-app-kunder. Adoptionen af smartpho- "Our goal is to create shopping tools that ne-teknologien driver således også Walmarts become second nature to the customer, vækst på mobilområdet, ligesom virksomhe- providing assistance with every part of the den tilbyder et mobilabonnement til de solgte retail experience from pre-store planning smartphones, således at kunden hjælpes to in-store shopping and decision making med både at have teknologien og anvende to checking out." den i butikkerne til at købe varerne. - Gibu Thomas, chef for Walmarts mobile division 5.2.3 COOP I FORHOLD TIL WALMART Mobile enheder skal altså understøtte og På baggrund af det massive materiale til hjælpe forbrugeren i hele købsprocessen fra rådighed om Walmart er min vurdering, at første tanke om produktet til selve købet eller Coop har lang vej til at nå det niveau, som sagt med de teoretiske begreber; i hele Walmart, Amazon og andre har nået. Til kundens livsscyklus. Helt basalt er det hjælp gengæld ser det heller ikke ud som om, at til at opbygge en indkøbsliste i Walmarts app andre spillere på det danske marked er nået og så efterfølgende hjælpe forbrugeren i meget længere. Tværtimod har Coop med selve butikken til at finde varerne og se priser medlemsdatabasen en fordel, når m.v. Begrebet geofencing beskriver således teknologien så småt begynder at blive brugt i en indsnævring af forbrugerens geografiske Danmark. position, f.eks. ved at kunne konstatere at nu er forbrugeren hjemme, i skole eller i På privatlivsområdet er det afgørende, at butikken. Herefter er det muligt at målrette Coop i sin brug af Big Data følger sin vision markedsføringen direkte ud fra forbrugerens om at være ansvarlig, således at forbrugerne lokation, hvilket i butikken kunne være en føler sig trygge ved at overlade deres vares placering. personlige oplysninger til virksomheden. Her må Coop’s rygte anses for værende relativt godt, fordi netop ansvarlighed over for både forbrugeren og samfundet fylder så meget, som det gør.

Geofencing nævnes også i mine interview som en lovende og fremtidig teknologi, som Coop ønsker at kigge på for at forbedre kundeoplevelsen i butikkerne.

Figur 5-1: Eksempel på geofencing på et kort.

48 ANALYSE II: KUNDERELATIONER

5.3 SMS SOM En af udfordringerne ved SMS-markedsføring MARKEDSFØRINGSREDSKAB er, at der ikke er udført meget forskning i Der findes flere former for push-beskeder, brugen i forhold til f.eks. e-mails. Ifølge som er relevante i e-markedsføring, og den (Dickinger, et al., 2004) er der dog en række mest anvendte er e-mailen. I m-handel og praktiske situationer, hvor en virksomhed kan dermed på mobiltelefoner og smartphones er forbedre kundeforholdet via SMS, f.eks. med der dog også muligheden for at bruge SMS- rabatkuponer, information om flytider, trafik- beskeder som et værktøj til at sende eller vejrmeldinger. SMS bruges også til beskeder direkte til en forbruger. CRM-forhold, f.eks. til at advare om lav balance på mobilkontoen eller som reminder SMS bruges traditionelt meget til konkurren- på kommende aftaler ved tandlægen eller cer, afstemninger og til engangsbeskeder, bilforhandleren. f.eks. til at nulstille adgangskoder. Det er således blevet meget populært de senere år Flere artikler nævner den tydelige begræns- at tilknytte et mobilnummer til sin Google- ning med SMS, nemlig antallet af tegn, den eller Facebook-konto for på den måde at øge manglende mulighed for billeder og i det hele sikkerheden i tilfælde af problemer med at få taget den manglende kobling til internettet. adgang til servicen – både for forbrugeren og Dette skyldes, at disse artikler er fra før virksomheden bag servicen. Det anses altså smartphonen, hvor mobilt internet var ret for værende mere sandsynligt, at en person begrænset i brug. I dag er det således muligt er den, vedkommende påstår at være, hvis et at lægge et hyperlink ind i en SMS, hvorefter mobiltelefonnummer er bekræftet. en webside kan åbnes – og på den måde er denne udfordring løst. Det må således anses (Rettie & Brum, 2001) angiver fordelene ved for værende af vital karakter, når SMS bruges SMS over emails til bl.a. at være fremsendel- i markedsføringen, at SMS’en ikke er ses- og responshastigheden, at SMS kan endestationen, men i stedet er indgangen til målrettes ud fra lokation og ikke mindst et webunivers, altså en attention-driver, der modtages alle steder. Faren er dog, at på den måde understøtter en omni-channel forbrugerne føler sig meget mere forstyrret strategi. af uønskede SMS, end de gør ved en email, men også prisen ved at sende SMS er, Såvel Dickinger, et al. og (Scharl, et al., 2005) selvom den er lavere end f.eks. annoncer og angiver succesfaktorerne ved SMS-beskeden direct-mail, også højere end at sende e- til at være kvaliteten af indholdet, at den er mails. En anden begrænsning er, at SMS’er personlig og kontrol med markedet (privatliv kun kan indeholder tekst, ligesom der er en og permissions). For selve mediet, som grænse på ca. 160 tegn pr. SMS. Man kan typisk vil være en smartphone på et dog sende flere sammenkædede SMS, men telenetværk, er teknologien, transmissions- så stiger prisen også. hastigheden og prisen pr. SMS afgørende for succesen.

ANALYSE II: KUNDERELATIONER 49 5.3.1 SMS KAN OGSÅ VÆRE SPAM kommunikationsværktøj er faldende. Ifølge Som nævnt i afsnit 3.4.3 forbyder lovgivnin- flere teleanalytikere23 skyldes dette fald gen at sende reklamer til forbrugerne brugen af chat-apps som SnapChat, Apple uopfordret via elektronisk post. SMS anses i iMessage eller andre lignende apps. Den den forbindelse også som værende traditionelle SMS kan med andre ord ikke elektronisk post ifølge Forbrugerombuds- følge med den teknologiske udvikling, hvor mandens spamvejledning22. Senest har en billeddeling eller gruppechat benyttes. Det natklub i København fået en bøde på 50.000 bemærkes også i artiklen, at SMS’en ganske kr. for at sende 5.000 reklame-SMS (Dilling, enkelt er for langsom for de unge, som vil 2014). Det er således yderst vigtigt at have have hurtig og nem respons. styr på, at SMS og emails kun sendes til de tilmeldte forbrugere. 5.4 DAGLI’BRUGSENS SMS-PROJEKT I 2012 blev min virksomhed leverandør af 5.3.2 OMFANGET AF SMS I DANMARK Dagli’Brugsen-kædens forsøg og senere SMS har været brugt i mange år som den permanentgørelse med udsendelse af push- foretrukne måde at kommunikere hurtigt beskeder som markedsføringsværktøj over mellem folk. Især blandt den generation, der for forbrugerne. Omdrejningspunktet i er opvokset med mobiltelefoner og projektet er den lokale butik og dennes smartphones, er SMS’er stadig et vigtigt brugsuddeler/butikschef. Det afgørende er, kommunikationsværktøj. SMS’en er dog at beskederne til forbrugerne er lokale og under pres fra internetbaserede applikatio- personlige, således at tilknytningen til den ner. lokale butik udbygges.

På Figur 5-2 ses antal sendte SMS-beskeder i perioden 2005-2013, og det er tydeligt, at trenden er, at brugen af SMS som

Sendte SMS i Danmark 14 12

Milliarder 10 8 6 4 2 0 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Figur 5-2: Antal sendte SMS i Danmark 2005-2013 ifølge Erhvervsstyrelsen.21

50 ANALYSE II: KUNDERELATIONER

form af emailadresser og/eller telefonnumre i løbet af året. Inden længe stod det dog klart, at det var en succes og målet blev opjusteret til 50.000 ved udgangen af 2013.

Ved årsskiftet var målet nået, og der er i dag over 64.000 tilmeldte, ligesom der er blevet sendt 4,7 mio. SMS og knapt 1 mio. emails til forbrugerne. Figur 5-4 viser antal sendte SMS-beskeder i hele perioden. Bemærk, at der omkring jul var ekstra aktivitet (november og december), men ellers stiger brugen støt og i overensstemmelse med antallet af tilmeldte forbrugere.

Se også bilag 11.3 for øvrige tal.

5.4.1 ØKONOMIEN I AT SENDE SMS

Hvad har butikkerne så fået ud af SMS- Figur 5-3: Eksempel på SMS-tilbud fra Dagli’Brugsen Bryrup. projektet? I Coop’s årsrapport nævnes projektet som ”Den digitale kommunikation Da projektet startede udvalgte vi en række med kunderne blev udviklet og var også med testbutikker, der skulle løbe systemet i gang, til at styrke relationerne.” Relationerne er men efter få måneder blev det besluttet, at altså blevet styrket på den måde, at 64.000 alle 370 butikker skulle på. Systemet gik forbrugere aktivt har bedt om at få således i luften på kædeniveau 1. januar information fra den lokale butik, men der er 2013, og målet var at få 30.000 tilmeldinger i også masser af eksempler på, hvad

SMS

800000 700000 600000 500000 400000 Lokale priser 300000 Beskeder 200000 100000 0

Figur 5-4: Sendte SMS-beskeder i Dagli’Brugsen’s SMS-projekt.

ANALYSE II: KUNDERELATIONER 51 butikkerne har fået ud af konkrete tilbud. 5.4.3 FORØGELSE AF KUNDEINDEKSET I VESTER NEBEL Selvom SMS’er er billige, er de ikke helt Lige uden for Kolding ligger Vester Nebel. Her gratis. Prisen for at sende en SMS i gennemførte butikkens souschef i Dagli’Brugsens system er 15 øre, som så skal forbindelse med sin fagprøve i foråret 2013 ganges med antallet af tilmeldte i butikken. en række tiltag med det dengang helt nye Ligeledes vil en lang besked koste to, tre eller mobilsite og tilhørende SMS-system. fire gange så meget, eftersom der kun kan Formålet var at øge kundeindekset i være 160 tegn i en SMS, hvorfor flere SMS’er projektperioden i marts 2013. Kundeindekset sammenkædes teknisk for at udgøre én, er ganske enkelt et indekstal for antal kunder længere SMS-besked. Denne omkostning i butikken i forhold til samme måned året før. skal med andre ord indregnes, når SMS- Man kan derfor kalde kundeindekset for en markedsføringen gennemføres. måde at måle kundeloyaliteten og 5.4.2 NAKKEKOTELETTER I LINDVED fastholdelsen. I forbindelse med afskaffelsen Onsdag den 3. juli 2013 kl. 12:00 sendte af lukkeloven var det forventet, at kundein- Dagli’Brugsen i Lindved ved Vejle følgende dekset ville falde til under 100, altså en besked ud på SMS til 507 tilmeldte negativ vækst i antallet af kunder. forbrugere: Kundeindekset var da også nede på 93 (sammenlignet med et gennemsnit i Vi har hjemkøbt et parti marinerede regionen på 95) i januar 2013. Projektet nakkekoteletter 450 gram som vi sælger til mundede ud i et kundeindeks på 97 18,- pr. pk. BEGRÆNSET PARTI. (sammenlignet med 97 i regionen) i marts Vi ses 2013. Butikken blev således hævet til /Dagli'Brugsen Lindved gennemsnittet for regionen, men dog stadig med et fald på 3 % i forhold til året før. Nakkekoteletterne gav en indtjening på 4,50 kr. pr. solgt pakke, og da der blev solgt 160 En væsentlig del af projektet var at udsende pakker, blev det til en fortjeneste på 720 kr. dagstilbud på SMS alle hverdage i løbet af to Selve SMS-udsendelsen kostede i den uger, altså 10 tilbud i alt. Souschefen forbindelse 101,40 kr., således at det undersøgte ligeledes, hvornår på dagen samlede overskud ved aktionen blev 618,60 forbrugerne ønskede at modtage SMS’erne. kr. Senere i samme uge udsendte butikken Et spørgeskema med tre valgmuligheder (kl. endnu et tilbud på grillpølser, som gav et 8, 12 eller 15) blev udleveret i butikken, og ud overskud på 1.098,60 kr. I disse eksempler er af 206 besvarelser angav hele 187 (91 %), at der ikke taget højde for, at forbrugerne højst kl. 8 var det foretrukne tidspunkt. sandsynligt også har købt andet, når de Det er dog ikke umiddelbart muligt at alligevel var forbi butikken. konkludere, hvor meget SMS-udsendelserne har betydet for kundeindekset, blot at disse

52 ANALYSE II: KUNDERELATIONER

var en væsentlig del af markedsføringen af Prisen var sat til normalpris, så der var altså de udvalgte tilbud i de to uger. ikke tale om et egentlig tilbud.

5.5 EKSPERIMENT MED FORSKELLIGE Resultaterne var således:

TILBUD PÅ SMS Normal* 28/4 Ændring Som beskrevet i afsnit 2.2 har jeg gennem- Æbler 56 56 +12 % ført et mindre eksperiment for at forsøge at Pærer 33 55 +66 % måle på brugen af SMS i markedsføringen i Bananer 108 117 +8 % * Gennemsnitssalg seneste 10 mandage uden tilbud. Dagli’Brugsen-kæden. Indtjeningen pr. solgt æble var 1,00 kr., pr. Hvor ovenstående eksempel på Lindved er solgt pære 0,75 kr. og pr. solgt banan 0,89 kr. historisk, har jeg således under forhold, jeg Samlet set gav udsendelsen en ekstra selv har været med til at definere, kunne indtjening på 30,51 kr. i forhold til en normal observere udvalgte butikkers brug af SMS- mandag. markedsføring. I det følgende har jeg udvalgt tre butikker, hvor jeg har bedt uddelerne Det skal bemærkes, at bananerne var lidt udsende en række SMS-beskeder. grønne, hvilket traditionelt giver et mindre salg. Endvidere bemærkede uddeleren, at folk 5.5.1 TEST #1: DAGLI’BRUGSEN LINDVED kom specifikt efter frugten på baggrund af Lindved er lille by på knapt 1.300 indbygge- push-beskeden. re24 i Hedensted Kommune nord for Vejle. Der er ikke mange indkøbsmuligheder i området, Udsendelsen kostede 103,65 kr. i SMS’er, så og man skal da også 12 km væk for at finde den samlede indtjening blev således negativ nærmeste Netto eller Fakta. med 73,14 kr., hvilket dog var forventet med varer med en meget lav avance. Pointen blev I denne første test har jeg kigget på dog bekræftet; at det er muligt at øge udsendelse af nogle standardvarer, hvor omsætningen ved at pushe beskeder. prisen ikke ændres. 5.5.2 TEST #2: DAGLI’BRUGSEN ISLEV TORV Mandag den 28. april 2014 kl. 10:00 I modsætning til test #1 i Lindved, ligger Islev udsendte Lindved emails og SMS til 691 Torv midt i Islev/Rødovre og lige op og ned ad forbrugere: en Fakta og inden for en kilometer af to Netto-butikker, en Irma og en yderligere Frugt Marked Fakta. Til gengæld er befolkningsunderlaget Æbler, Pærer og Bananer sælger vi 8 stk til og langt større. Det er dog svært at konkret KUN 20,00 kr at indsnævre oplandet i midt i et byområde Altid Frisk Frugt og Grønt som Islev/Rødovre.

Kig forbi - Vi ses.... Tirsdag den 29. april 2014 kl. 10:30 udsendte /Dagli'Brugsen Lindved Islev Torv emails og SMS til 460 forbrugere:

ANALYSE II: KUNDERELATIONER 53 Så der kommet store oksestege hjem.. :-) Fokus i denne test er at kigge på udsendelse Normal pris 449 kr.. Vi sælger dem til 399 af den samme vare sammen med andre varer kr.. i forskellige indpakninger kan give et andet Jeg anbefalder at skære den i bøffer til resultat. I det følgende er det en oksefilet, der grillen :-) måles på. Normalpris er 399,00 kr., men i Husk at nyd et glas rødvin til. begge disse beskeder sælges den til halv pris. Her har vi Canaja til 75 kr. pr. flaske.. Torsdag den 17. april 2014 kl. 12:00 Rigtig god Tirsdag. - Husk solcreme. udsendte butikken emails og SMS til 195 forbrugere (besked #1): Mvh. Casper /Dagli'Brugsen Islev Torv 1 ks. Tuborg Påskebryg 99,95 +pant, begrænset mængde max. 2 ks. pr. kunde Prisen på oksestegen var sat 50 kr. under Anthon Berg Guld Æske 800g Kun 100 kr. normalprisen, så der var altså denne gang Lays el. Bugles Chips frit valg 10 kr. tale om et tilbud. Vinen stod til normalpris. Rød Merrild 103 400g KUN 22 kr. pr. ps. Resultaterne var således: Oksefilet min. 3kg KUN 199,95 HUSK vi har åbent alle dage 8-20 Normal* 29/4 Ændring /Dagli'Brugsen Kirke Såby Oksesteg 24 58 +41 % Rødvin 8 12 +50 % Fredag den 25. april 2014 kl. 10:00 udsendte * Gennemsnitssalg seneste tirsdage uden tilbud. butikken emails og SMS til 244 forbrugere Indtjeningen pr. solgt oksesteg var 42,00 kr. (besked #2): og pr. solgt rødvin 25,00 kr. Samlet set gav udsendelsen en ekstra indtjening på 1528,00 Oksemørbrad ca. 2 kg til KUN 250 kr. kr. i forhold til en normal tirsdag. Oksefilet ca. 3 kg til 199.95 kr. Carlsberg eller Tuborg. Ta' 1 kasse for KUN Udsendelsen kostede 138,60 kr. i SMS’er, så 99.95 + pant den samlede indtjening blev 1389,40 kr. Rynkeby frys selv is. Ta' 1 pakke for KUN 15 Samlet set må denne push-besked anses for kr. at være en stor succes… /Dagli'Brugsen Kirke Såby

5.5.3 TEST #3: DAGLI’BRUGSEN KIRKE SÅBY Resultaterne var således: Kirke Såby ligger på Vestsjælland mellem Roskilde og Holbæk. Byen har 1711 #1, 17/4 #2, 25/4 Ændring Oksefilet 22 stk. 35 stk. +59 % indbyggere, men der bor i to små nabobyer yderligere 746 indbyggere, altså 2457 indbyggere. Nærmeste konkurrent ligger 5 Stigningen i modtagere mellem de to km væk i Hvalsø, hvor der ligger både Netto, beskeder var 25 %, hvilket naturligvis skal Fakta og SuperBrugsen. tages med i betragtningen. Alligevel er der er

54 ANALYSE II: KUNDERELATIONER

pæn stigning, som formentlig kan tilskrives på 967 %! Selvom hele stigningen nok ikke flere faktorer. Først og fremmest er besked kan tilskrives udsendelsen af beskeden, er #2 sendt ud på en fredag, hvor forbrugerne det sandsynligt, at opmærksomheden nok er mere tilbøjelige til at købe kød til omkring så godt et tilbud, har øget salget. fredag aften. Dernæst er der mere fokus på 5.5.4 MÅLING PÅ SMS’ERNES PENETRATION oksefileten og kød i det hele taget, hvorimod I e-mail-markedsføring har man ifølge oksefileten i #1 er ”gemt” lidt i bunden. Til (Chaffey, 2011, p. 494) tre hovedområder, trods for stigningen i omsætningen er det der kan evaluere effekten: Leveringsraten, svært at konkludere noget, da flere faktorer altså hvor mange mails kommer frem til kan have været afgørende for denne. modtageren, åbningsraten, altså hvor mange Efterfølgende prøvede vi at udsende et tilbud mails der rent faktisk bliver åbnet og læst på Red Bull energidrik, også ”pakket ind” i samt clickthrough-raten, som kigger på hvor andre tilbud. mange, der klikker på et link i mailen.

Butikken udsendte således onsdag den 30. Når det kommer til SMS’er, kan man kigge på april 2014 kl. 17:15 en besked på email og de samme tre parametre. Her vil leveringsra- SMS til 263 forbrugere: ten kunne måles på samme måde som med emails. Leveringsraten i hele Dagli’Brugsens Husk at vi har åbent i morgen 8-20. SMS-system ligger på 94,1 %, og i mine tests Ta' 1 12-pak Royal Pilsner til KUN 50 kr. har raten ligget på 93-95 %.25 Ta' 1 Red Bull 0,25 cl til KUN 10 kr. Nyhed: San Juan sommervin Åbningsraten er ikke mulig at måle, men den Ta' 3 flasker til KUN 100 kr. må vurderes til at være meget høj, tæt på Husk at der er startet nyt Måneds kup d. 100 %, da det stort set er umuligt ikke at 1/5. åbne og læse en SMS på en moderne telefon, før man tager stilling til, hvad der skal ske /Dagli'Brugsen Kirke Såby med den. Samtidig findes der som udgangspunkt ikke spamfiltre eller andre Red Bull sælges normalt til 14,95 kr., så måder at filtrere SMS’er fra. prisen på 10 kr. (33 % under normalpris) i Den sidste parameter, clickthrough-raten, beskeden må anses for værende et godt kan måles, såfremt der inkluderes et link i tilbud. SMS’en. I Dagli’Brugsens tilfælde har dette Resultaterne blev, at der mellem onsdag ikke været teknisk muligt indtil videre, hvorfor aften og fredag eftermiddag blev solgt 46 denne ikke har kunnet måles. stk. mod kun 15 stk. på en normal uge. 5.5.5 RESEARCH DESIGN OG Såfremt de to dage er repræsentative for TRIANGULERING resten af ugen, vil det svare til et salg på For at bekræfte eksperimentets tal i en omkring 160 stk. på en uge, altså en stigning bredere sammenhæng er det vigtigt at vælge

ANALYSE II: KUNDERELATIONER 55 de rette metoder og have de rette løbet af en tidsperiode. Her er der ikke noget forudsætninger indbygget i undersøgelses- entydigt svar, men min erfaring fra brugen af designet. Således vil det være nødvendigt at systemet samt mine samtaler med uddelere gennemføre en triangulering ved f.eks. at fra hele landet tyder på, at man maksimalt gentage eksperimenterne i flere butikker, skal sende 3-4 beskeder om ugen. Nogle hvilket automatisk også ville involvere flere butikker, f.eks. Lindved fra eksperimentet, mennesker og over mere tid. Det kunne også startede med at sende beskeder ud hver være en fordel at anvende andre metoder eneste dag, men har på baggrund af som f.eks. i et spørgeskema (evt. indbygget i henvendelser og ved at spørge folk reduceret en eller flere beskder) at spørge forbrugerne antallet til nu at sende ud hver 2.-3. dag. Da om, hvad de egentlig synes om de udvalgte tilmeldingerne fortsat øges i systemet, ser tilbud eller decideret interviewe forbrugerne. dette således ud til at være et passende niveau, hvor forbrugerne ikke framelder sig 5.5.6 DISKUSSION AF EKSPERIMENTET servicen, men butikken samtidig virker I Dagli’Brugsens system er det ved tilmelding forholdsvis aktiv i sin markedsføring. muligt at tilmelde sig både med email og telefonnummer. Såfremt man angiver begge Det er også værd at bemærke, at dele, vil beskederne blive sendt på både email Dagli’Brugsens tilbudsavis udsendes i stort og SMS. Så hvordan undgås, at forbrugeren set hele landet hver torsdag, året rundt – og får dobbeltbesked og bliver træt af det? I at der ofte refereres til tilbud i denne i de første omgang er det svært at gøre så meget beskeder, der udsendes. En af fordelene ved ved det, eftersom forbrugeren jo selv har push-beskederne er i denne sammenhæng, angivet begge dele. Over tid kunne man dog at de kan sætte fokus på et ellers overset kigge på clickthrough-raten (forudsat at et tilbud i tilbudsavisen, men hvor tilbudsavisen link inkluderes i fremtidige beskeder) på den måske blive glemt i torsdag aften, så kan enkelte modtagers email og SMS- beskederne hjælpe med at huske forbrugerne modtagelse. Såfremt forbrugeren ikke klikker på gode tilbud i løbet af hele ugen. på emailens link mere, men stadig på SMS- linket, kunne det tolkes som om, at 5.6 FORBRUGERADFÆRD forbrugeren ikke længere læser mailen, men I dette afsnit vil jeg gennemgå nogle af de blot kigger på tilbuddet direkte på telefonen. forbrugeradfærdsemner, som knytter sig På den baggrund kunne man vælge at stoppe direkte til besked-udsendelserne i udsendelsen på email, eventuelt ved at Dagli’Brugsen. Dette være sig processen spørge forbrugeren om analysen af adfærden omkring tilmelding, clickthrough til salg og er korrekt. afhentning af varer i butikken i forhold til forsendelse. Et andet diskussionsemne er, hvor mange beskeder man kan tillade sig at sende ud i

56 ANALYSE II: KUNDERELATIONER

5.6.1 TILMELDING OG FRAMELDING hjemmesiden være af afgørende karakter. Dagli’Brugsens beskedservice giver mulighed Derudover kunne man forestille sig, at for både opt-in og opt-out, koblet til en modtagerne af f.eks. SMS-beskederne får bestemt butik. Tilmelding sker enten ved nogle kontante fordele, som ikke-tilmeldte tilmelding på daglibrugsen.dk eller ved ikke får. Dette kunne være ved at tilbyde en tilmelding i butikken. Framelding kan ske særlig pris på udvalgte varer, såfremt man direkte i emails eller via hjemmesiden. viser SMS’en ved kassen. Samtidig bør indholdet i beskederne gøres mere På Figur 5-5 ses nye tilmeldinger (blå) samt personlige, hvilket jeg kigger mere på i afsnit afmeldinger (rød) til systemet, og det er 5.7. tydeligt, at der er en vis afmelding hele tiden. Tallene ser dog også ud til at hænge sammen 5.6.2 SHOPPING VIA MOBILTELEFONEN med antallet af nye tilmeldinger, hvilket Hovedformålet med al markedsføring er skyldes at et telefonnummer eller en naturligvis at ændre forbrugerens adfærd til emailadresse kun kan tilmeldes én gang pr. at købe mere og dermed øge profitten. Når butik. Således vil en tilmelding af f.eks. et det kommer til især SMS kunne dette ske telefonnummer, som allerede er tilmeldt, direkte på telefonen ved at linke direkte til en udløse en framelding og en ny tilmelding. m-handelsmulighed.

Til trods for teknik og selvom nye tilmeldinger En undersøgelse (Larsen, 2014) viser dog, at i høj grad overskygger afmeldingerne, er der danske forbrugere generelt er skeptiske, når et relativt stort potentiale i at forsøge at det kommer til mobilshopping. Kun 35 % af reducere disse. Som nævnt i afsnit 3.4.3 er danske forbrugere har således svaret ja til, at incitamenter vigtige for at fastholde og smartphones har ændret deres indkøbsvaner udbygge kundeforholdet, og her kunne en i fysiske butikker, hvorimod tallet på kobling mellem emails og SMS’er til selve verdensplan er omkring halvdelen. Når det

Tilmeldinger 1

14000

12000

10000

8000

6000 Tilmeldte Afmeldte 4000

2000

0

Figur 5-5: Til- og afmeldinger i Dagli’Brugsen’s beskedservice.

ANALYSE II: KUNDERELATIONER 57 kommer til at købe noget på mobilen, ser det En anden mulighed ud over at få leveret sit endnu værre ud; kun 21 % af danskerne har onlinekøb er at købe online og så afhente prøvet m-handel, mens tallet er f.eks. 76 % i varerne i butikken. Her beskriver (Reitsma, Kina og 35 % i USA. Disse tal viser dog også, 2012), hvordan 43 % af de amerikanske at der er et stort potentiale i Danmark, og online-forbrugere bruger denne mulighed. derfor kunne det være interessant for Når forbrugerne så afhenter sine ordrer, vil Dagli’Brugsen at arbejde i retning af salg af 37 % også købe andre varer, og det vil være de varer, som alligevel vises med navn og muligt for butikken pushe andre services. Det priser på mobiltelefonen. er dog afgørende, at butikken leverer en problemfri omni-channel oplevelse, hvor 5.6.3 AFHENTNING VERSUS FORSENDELSE afhentningsprocessen er optimeret til I mine interview angives to faktorer, der er forbrugere med smartphone eller tablets. afgørende for, hvorfor forbrugerne endnu ikke i massivt omfang har valgt at købe deres 5.7 PERSONLIGGØRELSE MED SMS dagligvarer online: Leveringsprisen og I både teorien og i mine interview angives leveringstidspunktet. Det at skulle betale for individualisering og personliggørelse af at få leveret er således en barriere for mange, kommunikationen til forbrugeren som ligesom det at skulle være hjemme for at værende af afgørende betydning for modtage varerne ses som en udfordring. fastholdelsen og loyaliteten mod brandet og Coop’s innovationschef undrer sig dog, fordi butikken. Personliggørelse er helt konkret, at tidsfaktoren er så vigtig for mange familier i forbrugeren modtager lige præcist det dag – f.eks. kender de fleste ”ulvetimen” indhold, som passer til vedkommende, (mellem 17 og 18 på hverdage), hvor herunder også gerne tituleret ved navn i supermarkederne er fyldt med skrigende stedet for noget generisk. Eksempelvis vil en børn og utålmodige forældre. Køber man på personliggjort SMS være mere i stil med nettet og får leveret, sparer man ganske ”Kære Jens…” i stedet for blot ”Kære enkelt den tid, man bruger på at handle, og kunde…”, ligesom tilbuddene vil være udvalgt derfor er det underligt, at leveringsprisen på specifikt til Jens. typisk 20-60 kr. er en barriere. Netop i disse dage kører nemlig.com en reklamekampag- Derudover angiver litteraturen det ne, der slår på, at man sparer en masse tid associerede begreb ”mass customization”, ved at handle online.26 som handler om at levere det samme indhold til grupper af personer med samme Derudover nævnes udfordringen med interesser, men uden det helt personlige, forbrugerne ganske enkelt ikke er vant til at altså en lidt blødere version end den handle dagligvarer på nettet, men også at personliggjorte SMS. Et eksempel på dette er det er et spørgsmål om, at flere og flere taler den klassiske ”Andre købte også”, hvor der positivt om konceptet. reelt set menes, at andre med samme præferencer som dig købte de viste varer.

58 ANALYSE II: KUNDERELATIONER

Personliggørelse i Dagli’Brugsens tilfælde eller endda udskifte ledelsen i forhold til at kunne ske ved at tilføje navn til beskederne udvælge den relevante information, som eller ved at blive bedre til at udvælge tilbud, forbrugeren skal modtage. Svaret er mere som så heller ikke skal sendes ud til alle, men eller mindre, at forbedret performance, bedre hvor forskellige forbrugere får forskellige risikostyring og evnen til at grave skjult viden tilbud ud fra deres tidligere adfærd. frem vil en dag helt fjerne ledelsens behov for at skulle vælge – analyseværktøjerne har 5.7.1 SEGMENTERING allerede udvalgt de rette tilbud og Personliggørelse handler i høj grad om kampagner via automatiserede rutiner, der segmentering af forbrugerne. Det er her, at analyserer de indsamlede data. Big Data for alvor gør sig gældende for, hvordan kan vi inddele personer i kategorier, I et af mine interview nævnes det daglige der passer til de tilbud, vi ønsker at behov for de fleste familier at skulle lave præsentere dem for. Segmentering har mad. Her er udfordringen ganske enkelt at foregået i mange år, men med Big Data er skulle finde på noget nyt hele tiden, hvilket det nu muligt at blive endnu mere præcis. I ofte ender ud i, at forbrugerne laver de den store (McKinsey, 2011) Big Data rapport samme otte middagsretter igen og igen. Her beskrives det, hvordan virksomheder bruger ville dagligvarebutikken kunne hjælpe ved mere og mere sofistikerede datateknikker til automatisk at udvælge en middagsret, som at mikro-segmentere kunderne i real-time. forbrugeren vil kunne lide og dernæst hjælpe med at købe de rette varer. I mine eksempler I Dagli’Brugsen og Coop’s tilfælde ville det fra Dagli’Brugsen kan man sige, at dette sker være en fordel, hvis den store medlemsdata- på et primitivt plan allerede, nemlig at tilbud base blev koblet til beskedudsendelserne. I på oksemørbrad udsendes fredag stedet for blot at sende rå tekst, som den eftermiddag, hvilket formentlig vil påvirke enkelte uddeler har skrevet, bør den enkelte forbrugerne til at lave oksemørbrad den email og den enkelte SMS sendes med skelen pågældende aften. til de data, som allerede eksisterer i medlemsdatabasen om modtageren. Der bør 5.8 DELKONKLUSION altså være et kvalificeret indhold i beskeder- Med den store fordel, Coop har i medlemsda- ne, som stammer fra oplysningerne om den tabasen, er det meget overraskende, at Big enkelte tilmeldte forbruger, og dermed bør Data ikke fylder mere i koncernen. Således ”friheden” for den enkelte butik reduceres, har det hidtil kun været noget, som Coop har således at indholdet fremstår langt mere ”kigget på” og fra topledelsens side virker det målrettet. ikke som noget, man interesserer sig meget for. Potentialet i Danmark er dog stort, og 5.7.2 UDVÆLGELSE AF RELEVANT især hvis detailhandlen lærer fra de gode INFORMATION eksempler i USA, hvor Big Data fylder langt (Brown, et al., 2011) stiller det store spørgsmål, om hvordan Big Data kan styrke

ANALYSE II: KUNDERELATIONER 59 mere i f.eks. Walmart, Target og andre store For at fastholde og øge loyaliteten skal kæder. kundetilfredsheden øges. Selvom jeg ikke har kunnet måle direkte på tilfredsheden, ser Giver pushbeskeder så et mersalg? pushbeskederne ud til at knytte forbrugerne Umiddelbart ser det sådan ud, når man mere til butikkerne, da tilmeldingerne fortsat kigger på de eksempler, jeg har beskrevet, strømmer ind, og min vurdering er derfor, at men det er vigtigt at holde sig for øje, at denne service er med til at øge tilfredsheden. varerne skal have en vis værdi, før det kan SMS’erne skal dog personliggøres og betale at pushe dem. Frugteksemplet viste, modtagerne segmenteres for at øge denne at varer med lille avance i kroner og ører tilfredshed yderligere. Beslutningen om ganske enkelt ikke kan betale sig at pushe på indholdet i beskederne skal desuden helt SMS, da omkostningen ved at sende eller delvist fjernes fra den enkelte uddeler og tilbuddet ud oversteg den ekstra indtjening. håndteres af automatiserede rutiner, der på Til gengæld gav det fint mening at pushe baggrund af de indsamlede data træffer dyrere oksekød ud, hvor omsætningen og beslutninger om det indhold, som sendes til avancen er højere. Det skal dog nævnes, at i den enkelte forbruger. eksperimentet var det ikke muligt at måle på det mersalg, der givetvis er sket på andre varer, når nu kunden alligevel var i butikken.

Ud fra erfaringerne i USA er det dog meget Noter til afsnit 5 sandsynligt, at en hel del af forbrugerne også køber andre ting, som dermed kan øge 20 Coop.dk om point https://medlem.coop.dk/medlemsfordele/point omsætningen. 21 Erhvervsstyrelsens Telestatistik, 2. halvår 2013 http://erhvervsstyrelsen.dk/telestatistik-andet-halvaar- SMS kan heller ikke stå alene, men skal ses i 2013/0/7 22 Forbrugerombudsmanden: Spamvejledning sammenhæng med emails, chats og apps http://www.forbrugerombudsmanden.dk/Love-og- (med push-notifikationer). Selvom mine regulering/Retningslinjer-og- vejledninger/Markedsfoeringsloven/Spamvejledning eksperimenter fokuserede på email og SMS 23 JP 25. april 2014: ”SMS’en lider en langsom død” (som de tilgængelige medier), er det vigtigt http://jyllands- posten.dk/digitalt/mobil/ECE6670183/sms-en-lider-en- at være omni-channel nok til, at forbrugeren langsom-doed/ 24 frit kan vælge sin kanal. Der bør således også Folketal 1. januar 2014 ifølge Danmarks Statistik. 25 Tal fra Dagli’Brugsens SMS-system, som jeg har adgang være en sammenhæng mellem email/SMS- til i mit arbejde. 26 udsendelserne og så henholdsvis hjemmesi- Felix og nemlig.com http://www.nemlig.com/om-nemligcom/felix-og- den (daglibrugsen.dk) og eventuelt butikkens nemligcom.aspx Facebook-side.

60 ANALYSE II: KUNDERELATIONER

6 ANALYSE III: FREMTIDEN

I DETTE TREDJE ANALYSEAFSNIT KIGGER VI FREMAD OG PÅ DE NYE TEKNOLOGIER, DER KAN GØRE PUSHBESKEDER ENDNU MERE EFFEKTIVE SOM MARKEDSFØRINGSINSTRUMENT.

af al e-handel. Fremskrivningen bygger på 6.1 M-HANDEL DE KOMMENDE ÅR udviklingen de senere år, hvor m-handel i Udsigterne for m-handel og dermed behovet 2012-2013 er steget fra 11,2 til 20,8 % af for at optimere pushbeskeder til mobile den samlede e-handel (se også bilag 11.4.3). enheder ser yderst positive ud. (Indvik, 2012) Det bemærkes dog også, at langt hovedpar- skriver således om en undersøgelse fra ten vil ske på en tablet, hvilket stiller krav til Forrester Research, at der på europæisk plan butikkerne i form af optimering af vil ske en stigning i m-handel på noget nær tabletversionerne af deres onlineshops og 1100 % fra 2011 til 2017. apps, ligesom SMS’er ikke vil være den foretrukne form for pushbesked, men i stedet vil in-app pushbeskeder være at foretrække.

m-handel som % af e-handel 50%

40%

30%

20%

10%

0% 2012 2013 2014E 2015E 2016E 2017E 2018E Figur 6-1: Forresters fremskrivning af udviklingen på mobilhandel i EU 2012-2017. Figur 6-2: Euromonitor, eMarketer, Goldman Sachs Research estimater. På det amerikanske marked har Goldman Sachs Research undersøgt, hvordan eMarketer Research (Jones, 2013) fremskrev udviklingen vil gå, og i (Madrigal, 2014) i september 2013 tallene fra 2011-2012 og angives fra denne undersøgelse, at m-handel kom med et mere forsigtigt estimat, hvor m- i 2018 vil stå for næsten halvdelen (46,6 %) handel i 2017 ”blot” når 26 % af det samlede

ANALYSE III: FREMTIDEN 61 e-handelssag, men uanset hvilken allerede i dag køber halvdelen af de 12-17 procentandel af den samlede e-handel er årige (i USA) med smartphone et digitalt konklusionen i hvert fald, at m-handel vil produkt via deres smartphone mindst blive markant øget i de kommende år, og at månedligt, mens det gælder 43 % for fysiske detailhandlen skal til at ruste sig hertil. produkter. Dette er altså langt mere, end hvad de ældre generationer gør, og trenden På dagligvarehandelsområdet vil udviklingen vil således være, at m-handel vil stige givetvis gå lidt langsommere, som man har markant over de næste generationer. oplevet det indtil nu, men hvis udviklingen følger resten af detailhandlen, vil dagligvarer 6.2 BEREGNINGSKAPACITET – i de kommende år også opleve en markant HVORFOR CLOUD COMPUTING? vækst, som Coop og andre bliver nødt til at Tidligere kiggede jeg på Walmart i (Berman, tage langt mere seriøst, end det er tilfældet i 2013), hvor det også beskrives, hvordan dag. virksomheden har persondata på hen ved 60 6.1.1 DE UNGE VIL DRIVE M-HANDLEN % af alle amerikanere. Med så store datasæt En interessant drivkraft i de kommende år er er det nødvendigt med stor beregningskapa- den såkaldte generation Z (født efter år citet såvel som nogle veludviklede teknikker 2000), som er opvokset med en smartphone til at få nogle hurtige og meningsfyldte og en tablet i hånden. I mine interview analyser, som kan bruges i markedsføringen. nævnes også dette faktum, at markedet med (McAfee & Brynjolfsson, 2012) skriver, at tiden automatisk vil gå mere mod brugen af teknologien til at håndtere volumen, teknologi til handel i stedet for det hastigheden og udvalget af data har udviklet traditionelle supermarked, fordi den ældre sig massivt i de senere år, ligesom den i sig generation ganske enkelt uddør. selv ikke er ret dyr, da langt det meste allerede er opensource. Disse teknologier kræver dog stor dygtighed og evner, som de færreste IT-afdelinger har i dag, hvorfor det kræver nye talenter inden for dataanalyse.

Den store (McKinsey, 2011) rapport nævner en række metoder, der kan bruges til analysen, hvoraf jeg allerede har været inde på en række af disse. Der skelnes mellem teknikker og teknologier, således at teknikker

er analyseteknikker såsom data mining Figur 6-3: Forrester om unge amerikaneres (12-17 år) brug af smartphone til køb. (overordnet begreb for statistik, maskinlæ- ring, analyser m.v.), maskinlæring (også (Reitsma, 2013) kigger således på en kaldet kunstig intelligens), neurale netværk Forrester-rapport, der konstaterer, at (til mønstergenkendelse og optimering) og

62 ANALYSE III: FREMTIDEN

visualisering (med grafer m.v. til f.eks. 6.3 FLERE FORETNINGSMULIGHEDER ledelsen), mens teknologier der ofte nævnes Med nye teknologier kan også skabes nye er business intelligence, cloud computing, forretningsmuligheder. Denne opgave kigger data warehouse, distribuerede systemer, på at bruge Big Data med pushbeskeder til at Apache Hadoop (software framework) og målrette kommunikationen til forbrugerne. relational databases. Men der findes mange flere måder at gøre dette på end ved at sende emails og SMS- Der findes store platforme til at håndtere alle beskeder, som har været de teknologier, jeg disse ting, f.eks. Amazon Web Services har arbejdet med de senere år og i denne (cloud-baseret og distribueret web service opgave. Denne måde har været enkelt og tjeneste) tilbyder en hel række af disse ligetil for både Coop og dens butikker, såvel teknikker og teknologier, hvor en virksomhed som for forbrugerne der har tilmeldt sig for relativt få midler kan opsætte et system systemet. Det har med andre ord handlet om til at analysere data. Det kræver dog som at sende generelle informationer om tilbud sagt stor ekspertise til at komme i gang, og og arrangementer til alle forbrugere, uanset denne findes i de færreste virksomheder. For hvem, hvad, hvor og hvorfor. En af mine Coop og deres IT-afdeling er det således hovedpointer er at få personliggjort disse også tvivlsomt, hvorvidt afdelingen selv vil beskeder, men der findes også andre kunne løse opgaven, uden at skulle købe fremspirende teknologier, som kan bruges i ydelsen hos en tredjepart. Sammenligner et Big Data perspektiv. Her tænker jeg især man med Walmart, investeres der her på proximity marketing, som jeg nævnte i massivt i et data warehouse og et teoriafsnit 3.1.4. analysehold af hundreder af dataanalysevi- denskabsfolk arbejder på at bruge Big Data, 6.3.1 PROXIMITY MARKETING så virksomheden får en konkurrencefordel. Proximity marketing bunder i mulighederne, Som tidligere nævnt bør Coop’s medlemsda- som især Bluetooth-teknologien har givet. tabase bruges i et dataanalyse-setup, hvor Der er dog også mulighed for at bruge en moderne cloud-baseret tjeneste benyttes telenetværk (f.eks. GSM) til at målrette til at finde det rette indhold til den enkelte beskeder i et område, ligesom WiFi og NFC forbruger. Såfremt dette allerede sker kan bruges på hver sin måde til at give (hvilket jeg ikke har set eller hørt nogen tegn forbrugeren en bedre oplevelse på basis af på i mit arbejde med Coop), så handler det lokation. I dag bruges allerede geofencing om at visualisere disse data på en måde, med GPS, f.eks. til at vise forbrugerens hvorpå beslutninger kan træffes, ligesom det position på Google Maps eller til at vise skal visualiseres for omverdenen, at Coop nærmeste butik, når man søger på et rent faktisk gør dette arbejde for at øge supermarkeds hjemmeside. kundeservicen og dermed kundetilfredshe- den. Bluetooth Low Energy (BLE) er en videreud- vikling af Bluetooth-standarden, hvor især

ANALYSE III: FREMTIDEN 63 rækkevidden er større, ligesom energiforbru- 6.3.2 HVORDAN KAN SMS TRÆKKE get er lavere (heraf navnet), hvilket gør det er BEACONS? muligt at opsætte batteridrevne enheder, Hvis apps koblet på beacons er fremtidens som kan køre i årevis uden opladning. Disse måde at pushe beskeder på, kunne det være kaldes også for beacons. Især Apple har med interessant at bruge nutidens teknologi i deres iBeacons sat en standard, som i de SMS’erne til at trække brugen af beacons, kommende år vil gøre det muligt at lave altså en form for indtrængningsstrategi for geofencing på en let og billig måde. Da stort beacons. Når nu Coop sidder på både de 1,4 set alle nyere smartphones og tablets, det mio. medlemmer i medlemsdatabasen såvel være sig Android, Windows og iOS, som de 64.000 tilmeldte i det konkrete understøtter BLE vil det kun være et Dagli’Brugsen-SMS-projekt, kunne man spørgsmål om tid, før vi ser udbredt brug af udnytte disse permissions til at pushe den geofencing indendørs. nye teknologi. Helt konkret er forbrugerne tilmeldt emails og SMS fra en bestemt butik, Geofencing vil altså gå fra at være noget med og man kunne således udvælge butikker, at vise brugeren positionen på et Google Map hvori man installerer beacons, hvorefter man til at kunne vise positionen inde i et via email og SMS pusher en app, der kan supermarked. På den måde vil en app kunne håndtere disse. På denne måde kan man guide forbrugeren rundt i butikken og vise påvirke de tilmeldte forbrugere, som allerede relevante informationer om varer, når har et positivt indtryk og et forhold til den forbrugeren er i et bestemt område. lokale butik, og i sidste ende styrke Ligeledes er tanken, at forbrugeren kundeforholdet og loyaliteten. automatisk vil blive præsenteret med en betalingsmulighed, når forbrugeren nærmer 6.4 DELKONKLUSION sig udgangen eller kasseområdet. Der er Fremtiden tilhører e-handel, fordi de nye altså mange måder, hvorpå geofencing vil generationer er opvokset med internet, kunne forbedre købsoplevelsen i butikken. smartphones og tablets, såvel som betalinger via disse medier. Selvom det går Ifølge (Edwards, 2014) er især Apple meget knapt så stærkt med dagligvarehandel via interesserede i, at deres iBeacons bliver en mobile enheder, som det går med generel del af fremtidens betalingsmetode. detailhandel, vil dagligvarehandlen også blive Derudover sidder Apple på hundreder af mobil inden for få år. millioner af betalingskortoplysninger i forbindelse med App Store, og disse ville i så En anden del af fremtiden er brugen af store fald kunne bruges direkte i en betalingsløs- datacentre til at behandle og analysere de ning. store mængder data, som indsamles allerede i dag. Med cloud-baserede løsninger ligger det ligefor at sætte Big Data i spil, men det kræver et fokus fra de virksomheder, som

64 ANALYSE III: FREMTIDEN

ønsker at udnytte potentialet. Ikke mindst Når det kommer til teknologien, er rekrutteringen af talenter inden for pushbeskeder via email og SMS noget, der er dataanalyse bliver helt afgørende, eventuelt godt her og nu, men fremtiden indeholder via underleverandører af disse analyser. Coop også in-store-pushbeskeder via smartphone har i den henseende en unik mulighed via med proximity marketing. Her er især medlemsdatabasen, men det kræver beacons en kommende teknologi, som i løbet visualisering af data og nogle beslutninger af kort tid vil kunne give forbrugerne en helt fra ledelsen om, at man ønsker personliggjort ny oplevelse i butikken. På denne måde kan kommunikation til den enkelte forbruger i et servicen og dermed kundetilfredsheden øges, langt større omfang, end det er tilfældet i hvilket vil øge loyaliteten mod brandet Coop. dag.

ANALYSE III: FREMTIDEN 65

7 DISKUSSION

I DETTE AFSNIT DISKUTERES GENERELT DE FORSKELLIGE BEHANDLEDE EMNER I RAPPORTEN, LIGESOM UNDERSØGELSESMETODERNE VURDERES.

kundeservicen og dermed loyaliteten? 7.1 BIG DATA I DETAILHANDLEN Generelt virker det underligt, når man tænker Detailhandlen har generelt et stort potentiale på, hvor store markedsføringsbudgetterne er inden for brugen af Big Data. Både min i de store kæder, at man ikke bruger mange teoretiske gennemgang såvel som håndører eller kommunikationskroner på at analyserne viser tydeligt, at både teknikker udnytte Big Data. Endnu underligere virker og teknologierne er til rådighed den dag i det, at Coop med sine enorme medlemsdata dag, men at vi endnu mangler at se slet ikke er i fuld gang med at udnytte denne gennembruddet herhjemme. I USA nærmest konkurrencefordel i forhold til f.eks. Dansk eksploderer brugen af Big Data i disse år i de Supermarked, som ikke har en sådan store detailhandelskæder, og da det også database. Især i en situation hvor koncernen kræver en hel del muskler at komme i gang, er presset, bør der investeres i sådanne er det naturligt, at det er her, vi ser denne teknologier, der bevisligt kan øge loyaliteten vækst. Man kan så undre sig over, at vi og dermed omsætningen. herhjemme ikke ser den store fokus på Big Data. Hverken i Coop, som jeg har arbejdet I dag udsender alle kæderne i Coop trykte med, eller for den sags skyld i andre tilbudsaviser, som koster millioner at detailhandelskæder, ser det ud til, at der er producere og distribuere – det er helt uden ret meget fokus på emnet. Og det kan undre, lige i hele verdenen, da man i andre lande slet når man ser den succes, hvormed man i USA ikke kender det omfang, som vi har her. Det har kunnet øge servicen. faktum, at man bruger så meget energi på gammeldags markedsføring, er formentlig I sidste ende lader det til, at det er et medvirkende årsag til, at man slet ikke er spørgsmål om, at alle går og venter på alle fremme i skoene, når det kommer til at andre. I mit ene interview nævnte Coop’s udnytte de nye teknologier. Man hviler innovationschef, at Coop vil være klar, når det således lidt på laurbærbladene i dansk er tid. Mit spørgsmål er så, hvornår det detailhandel. tidspunkt er, hvor man er klar til at øge

DISKUSSION 67 Skibet er dog læk, og i et land hvor alle vil tilfredse med løsningen. De få gange, hvor vi vækste, men hvor antallet af dagligvarebu- har forsøgt med centralt udsendte beskeder, tikskvadratmetre kan brødføde landets har der været meget respons fra de lokale befolkning tre gange, vil vi i de kommende år butikker, at nu ”hijackede” hovedkvarteret formentlig se en nødtvungen reduktion af systemet, ligesom nogle forbrugere omkostningerne til at holde de fysiske henvendte sig til Coop’s Forbrugerservice for butikker i gang – og dagligvarehandlen må at brokke sig. Det har dog endnu ikke betydet således tage anderledes hårdt fat i brugen af et fald i tilmeldingsraten til systemet, men nye teknologier og Big Data, når skibet det er helt afgjort vigtigt at holde fokus på synker. det lokale indhold. Det lokale indhold er så at sige med at segmentere forbrugerne i at Big Data er her for at blive, og vinderen bliver med, at det lokale indhold automatisk er den, der forstår at tiltrække talenterne i tilpasset de lokale forhold, som butikken har deres IT-afdelinger og dernæst udnytte de identificeret – men indtil videre med en mængder af data, der er til rådighed. Når menneskelig segmentering. først forbrugerne bliver vant til at få en langt mere personlig og dermed bedre service hos En interessant brug af SMS-beskeder (og i konkurrenten, vil det være for sent at komme mindre grad emailbeskeder), der er blevet i gang. nævnt i mine interview såvel som af de uddelere, jeg lavede mit eksperiment hos, var 7.2 HVOR LANGT KAN MAN GÅ MED udsendelsen af tilbud på varer, der er ved at SMS? udløbe. Hvis butikken således har for mange For at besvare spørgsmålet skal vi først lige varer tilbage, som risikerer at skulle smides dele det op i to perspektiver. Det første ud, kan et hurtigt SMS-tilbud tømmes handler om, hvorvidt den eksisterende brug lageret. Fordelen er således, at responstiden af SMS’er kan optimeres, mens den anden på SMS er langt lavere end på f.eks. email og del handler om SMS’ens fremtid som tilbudsaviser. pushbesked i det hele taget. Når det kommer til den fremtidige brug af I forhold til det første perspektiv har SMS, kan man stille sig selv det spørgsmål, uddelerne i Dagli’Brugsen formentlig allerede hvor langt man kan gå. Altså, hvornår bliver fundet en balance mellem ønsket om at forbrugerne trætte af disse, som de er blevet sende masser af beskeder ud, og så af emails? Svaret er nok, at forbrugerne vil forbrugernes ønske om ikke at blive have mere, hvis SMS’erne bliver mere forstyrret mere end højst nødvendigt. Min personlige og relevante, men hvis det ikke erfaring med systemet gennem 1½ år er, at sker, så sker der ikke mere på det område. så længe beskederne kommer i et fornuftigt Samtidig er det dog vigtigt i de kommende år omfang (3-4 om ugen), på rimelige at få skabt nogle app-løsninger, som kan tidspunkter på dagen (ikke kl. 3 om natten) bruge de nye teknologier som beacons – og og med et lokalt indhold, så er forbrugerne så få konverteret de tilmeldte over i denne

68 DISKUSSION

løsning, hvor pushbeskeder vil blive en forhold til Coop kunne påvirke den empiri, jeg naturlig del af brugen, herunder i butikken. har forsøgt at indsamle, især i mine Der vil dog være personer, som aldrig vil interview. Validiteten af interviewene er hente app’en eller som har en gammel således svær at vurdere, selvom jeg har telefon, som ikke kan håndtere de nye forsøgt at holde fokus via en prædefineret teknologier. Jeg tror derfor, at SMS’en har en interviewguide. fremtid for udvalgte grupper, men at vi med Eksperimentet med udsendelse af tiden vil se SMS’en uddø til fordel for pushbeskeder kan til gengæld diskuteres notifikationer eller chat-baserede med hensyn til både reliabilitet og validitet. pushbeskeder i apps – måske endda direkte i Reliabiliteten har været forholdsvis lav, en Facebook-chat. eftersom det var svært at få alle tal og 7.3 VURDERING AF omstændigheder til at gå op i en højere UNDERSØGELSESMETODERNE OG enhed. Mange faktorer kunne skubbe resultaterne i mange retninger. Som nævnt i FAGLIGE METODER diskussionen af eksperimentet vil det være Valget af metoder har været under konstant nødvendigt at gennemføre en triangulering overvejelse under hele opgaveforløbet, og jeg ved f.eks. at gentage eksperimenterne i flere endte med at fokusere på indsamling af butikker, hvilket automatisk også ville empiri via interview fra nøglepersoner i Coop involvere flere mennesker og over mere tid. og en enkelt ekspert i branchen såvel som Blandt forbrugerne kunne spørgeskemaun- ved at eksperimentere med pushbeskeder. Til dersøgelser også hjælpe i en triangulering. at supplere disse data har jeg også selv en Validiteten kan man naturligvis også stille stor empirisk viden om emnet via mit arbejde spørgsmålstegn ved, såfremt min tolkning af som leverandør til Coop. data har været fejlagtig. Min vurdering er En overvejelse undervejs var, om jeg skulle dog, at jeg har forsøgt efter bedste evne at få lave en generel spørgeskemaundersøgelse resultaterne til at afspejle en sandfærdig blandt butiksuddelerne i Dagli’Brugsen. Jeg udgave af den virkelighed, som den ser ud for fravalgte dog en sådan undersøgelse, fordi butiksuddelerne og forbrugerne. mit fokus har været på optimering af Datene brugt i opgaven er baseret på egne ledelsesinformationen og de teknikker og erfaringer og de indsamlede, primære data teknologier, som kan hjælpe med at udnytte fra interview. Sekundær data har indgået i Big Data. Generelt har jeg også i forvejen form af artikler og de rapporter fra især meget af den viden, som et spørgeskema Forrester Research, eMarketer Research, ville kunne opsamle, eftersom jeg i mit McKinsey og andre. daglige arbejde i forvejen opsamler denne information. Samlet set vurderer jeg, at metodevalgene har været relevante i forhold til problemfor- Jeg har gennem hele opgaven været meget muleringen. opmærksom på, hvordan min egen rolle i

DISKUSSION 69

70 DISKUSSION

8 KONKLUSION

PÅ BAGGRUND AF OPGAVENS TEORIER, ANALYSER OG DISKUSSIONER HAR JEG OPSTILLET EN RÆKKE FORSLAG TIL HANDLEANVISNINGER, SOM COOP BØR ARBEJDE VIDERE MED.

dansk detailhandel, hvor nye teknologier er 8.1 BIG DATA SOM UDNYTTES BEDRE længe undervejs. I takt med at forbrugerne Denne opgave har handlet om to emner, begynder at blive vant til at kunne betale med nemlig udnyttelsen af Big Data og det at mobiltelefonen vil der opstå et behov for at træffe beslutninger om information til målrette informationen til disse yderligere – forbrugerne på et oplyst grundlag. Undervejs og dermed må detailhandlen i gang med at er undersøgelsesspørgsmålene blevet benytte de samme teknikker og teknologier, besvaret, ligesom jeg har været inde på nogle der allerede bruges i andre dele af verdenen. af de øvrige emner, som hænger naturligt sammen med hovedemnerne. Disse øvrige 8.1.2 ET LEDELSESMÆSSIGT emner har været strategier for kundeforhol- PARADIGMESKIFTE det, datagrundlaget i Coop, de eksisterende Beslutninger om kampagner og tilbud, eller i kommunikationskanaler, forbrugernes det hele taget om den information, der går ud adfærd og fremtidige teknologier. Begrebet til forbrugerne, skal i højere grad træffes på m-handel har fyldt meget, da det kobler Big baggrund af viden og objektive data, frem for Data med mit fokus på hurtige pushbeskeder ud fra mavefornemmelser. Samtidig er det på farten. afgørende, at meninger og holdninger ikke overskygger de fakta, som Big Data 8.1.1 BIG DATA UDNYTTES IKKE NOK frembringer, når effektive analyser en dag Når det kommer til udnyttelsen af Big Data i bliver mere udbredte. Man kan altså sige, at dag, er svaret, at det udnyttes meget i store ledelsen i sidste ende slet ikke skal træffe amerikanske detailhandelskæder som nogen beslutninger om konkrete kampagner Amazon, Walmart og Target, men samtidig og tilbud, men udelukkende forholde sig til de findes der i Danmark et stort uudnyttet overordnede strategier. Forskellen er potentiale. Dette hænger meget sammen således, at ledelsen skal gå fra sagsbehand- med den ret konservative kultur, der findes i ling til at beskæftige sig med udelukkende at

KONKLUSION 71 justere smøre og tandhjulene i en automati- vigtigste aktiv. Forbrugerne bombarderes i seret maskine baseret på forbrugernes dag med tilbud og reklamer gennem adfærd. massemarkedsføring, f.eks. tv, annoncer og tilbudsaviser, og her har Coop muligheden for I Coop’s tilfælde er det selve strukturen i at differentiere sig fra konkurrenterne ved at virksomheden, der ser ud til at bremse levere information til det enkelte medlem, udviklingen. Fokus ligger på at være ansvarlig som er væsentligt mere relevant, end blot og bogstaveligt talt god ved dyrene – og de ”ugens tilbud” som alle andre også får. spirende teknologier, som kan øge kundetilfredsheden og dermed loyaliteten, For at gøre informationen mere relevant for forbliver uforløste. Skal virksomheden og den enkelte forbruger kræver det personlig- branchen videre, vil det kræve involvering af gørelse, hvilket igen kræver segmentering af ny viden i et hidtil uset omfang, og hvor man forbrugerne. Beslutningen om de store linjer i tør arbejde med tredjeparter om sine data. indholdet i informationen skal altså væk fra ”Not invented here” skal altså afskaffes, og den lokale uddeler og i stedet håndteres af nye samarbejdspartnere med ekspertise på automatiserede rutiner, der på baggrund af området skal inviteres ind. de indsamlede data træffer beslutninger om indholdet. Coop’s strategiarbejde bør ligeledes gå mod en omni-channel e-handelsstrategi, således 8.1.4 TEKNOLOGI KAN ØGE SERVICE OG at virksomheden møder forbrugerne der, hvor SALG de har lyst til at handle og kommunikere med De overordnede teknologier, jeg har virksomheden. Big Data er i derfor afgørende fokuseret på, har været Big Data og for at finde ud af, hvordan forbrugerne pushbeskeder. I den nuværende form i Coop ønsker virksomhedens service leveret. er der ingen kobling mellem de to teknologi- er, da pushbeskeder udelukkende udsendes 8.1.3 FORBRUGEREN VIL HAVE RELEVANT som email og SMS ud fra den lokale uddelers INFORMATION fornemmelse for situationen. Dette ser dog Til spørgsmålet om, hvad den enkelte alligevel ud til at have givet et mersalg, forbruger ønsker at modtage af kampagner ligesom de tilmeldte kunder har oplevet en og tilbud, kan man sige, at det også er et større tilknytning til den lokale butik. På den spørgsmål om hvor og hvornår. Med mobile måde kan man sige, at servicen er øget, og at enheder, der altid er med på farten, er det der er sket et mersalg. Spørgsmålet dog, om afgørende, at pushbeskeder er relevante og forbrugerne vil fastholde interessen, når afbalancerede indholdsmæssigt for den rigtig mange pushbeskeder rammer ved enkelte forbruger. siden af på grund af den manglende Coop har en unik mulighed for at omdanne personliggørelse. eksisterende data om 1,4 mio. danskere, der Pushbeskeder ser dog ud til at have en er medlem af Coop, til virksomhedens fremtid som markedsføringsredskab, men

72 KONKLUSION

kun hvis de bliver personlige og relevante. Og 8.2.1 STØRRE LEDELSESMÆSSIGT FOKUS det kræver brug af Big Data til at finde frem PÅ BIG DATA til lige præcis den information, som fru Big Data skal på bordet i direktionen og i Jensen skal have. Det er dog meget bestyrelsen. Det skal tydeliggøres for alle sandsynligt, at pushbeskederne skal leveres interessenter, at Big Data kan give en på andre eller flere kanaler end blot email og konkurrencefordel, og at det er et krav for at SMS. Eksempelvis vil det i en nær fremtid være førende i fremtiden. Ledelsen skal også blive et krav for forbrugerne, at de personlige erkende, at beslutninger om kommunikatio- beskeder kan modtages på alle de platforme, nen med den enkelte forbruger i højere grad som den enkelte forbruger er på, f.eks. via skal baseres på analyser af data, viden og Facebook, Snapchat eller i andre apps på fakta. Først når denne erkendelse foreligger, smartphonen. vil det give mening at arbejde med Big Data.

Ud over pushbeskeder som initieres af 8.2.2 UDARBEJDELSE AF EN OMNI- uddeleren og senere af automatiserede CHANNEL STRATEGI rutiner er der et stort potentiale i pushbeske- Der skal udarbejdes en egentlig omni- der baseret på geofencing. Dette kræver, at channelstrategi, som skal fokusere på hvor forbrugeren har en app, hvorigennem og hvordan man ønsker at forbrugeren skal beskeder kan pushes, når forbrugeren mødes. M-handel er ligeledes en vigtig faktor befinder sig et bestemt sted, f.eks. i butikken i denne strategi, således at Coop er klar til ud fra beacon-teknologien. Disse services den forventede stigning i m-handel på kan potentielt øge kundetilfredsheden og smartphones og især tablets i de kommende dermed loyaliteten og salget. år. Det skal også besluttes, hvordan forbrugerne skal mødes i butikkerne, altså Coop, og resten af den danske detailhandel, hvordan pushbeskeder kan implementeres i skal altså omfavne de mange muligheder, den lokale butik for at øge kundeoplevelsen. som Big Data giver, og der vil helt afgjort være en konkurrencefordel for den, der går 8.2.3 RETNING MOD AUTOMATISERET forrest og udnytter disse. For at udnytte MARKEDSFØRING teknologierne optimalt kræver det dog en Ledelsen skal beslutte ud fra data og i sidste ekspertise, der lige nu er en sparsom ende skal en hel del af markedsføringen ske ressource, og denne findes formentlig ikke automatisk. Den enkelte forbruger skal internt i organisationerne i dag. opleve et fuldstændigt skræddersyet indhold i den markedsføring, som sendes ud. 8.2 HANDLEANVISNINGER Massemarkedsføring via tv, aviser og Ud fra de gennemgåede resultater og tilbudsaviser skal forsat dække et generelt drøftede emner har jeg opstillet en række behov, mens markedsføring via pushbeske- anbefalinger og handleanvisninger, såfremt der skal være fuldstændigt individualiseret. Coop ønsker at gå videre med Big Data.

KONKLUSION 73 8.2.4 OPSØGNING AF VIDEN TIL AT information, der går ud til forbrugerne. Dette HÅNDTERE BIG DATA har haft sin tid, men det er nu nødvendigt at Big Data er intet værd, hvis man ikke kan arbejde mere med prædefinerede skabeloner, håndtere datamængderne og lave relevante hvor indholdet er skræddersyet den enkelte analyser hurtigt og effektivt. Derfor bør Coop forbruger. søge efter de få talenter, der findes på 8.2.6 VIDEREUDVIKLING AF PUSHBESKEDER området og eventuelt finde sammen med TIL EN IN-STORE-OPLEVELSE tredjepartsleverandører, der besidder den Sidst, men ikke mindst, skal Coop være klar viden, der skal til for at udnytte Big Data. Det til at omfavne de nye teknologier. Lige nu er ville i den forbindelse være relevant at finde der stor fokus på mobilbetaling, og her skal noget af denne viden i f.eks. USA eller Coop naturligvis også være med. Næste Sverige, hvor store kæder som Walmart, skridt er dog at koble pushbeskederne Amazon og IKEA er foregangsvirksomheder sammen med den fysiske butik, således at på området. forbrugerne får en bedre in-store-oplevelse 8.2.5 MERE STYRING MED UDSENDELSE AF med hjælp og gode tilbud, når forbrugeren PUSHBESKEDER handler i den fysiske butik. Her er beacon- Pushbeskederne fra Coop er i dag kun styret i teknologien en mulighed for at lave det omfang, at Coop selv udsender beskeder geofencing, som kombineret med Big Data fra hovedkontoret. Eksemplerne fra kan levere personlig service til den enkelte Dagli’Brugsen vidner om en lidt tilfældig forbruger. kultur, hvor den lokale uddelers mavefor-

nemmelse bestemmer indholdet af den

74 KONKLUSION

9 LITTERATURLISTE

LISTE OVER BRUGTE KILDER.

Andersen, I., 2010. Den skindbarlige virkelighed - vidensproduktion inden for samfundsvidenskaberne. I: 4. udgave, 3. oplag red. København: Forlaget Samfundslitteratur.

Bensen, C., 2013. Social Customer Care: Your Brand and Marketing Differentiator. [Online] Available at: http://www.desk.com/blog/customer-care/ [Senest hentet eller vist den 14 April 2014].

Berman, J., 2013. Walmart Now Possesses Info On An Estimated 145 Million Americans: Analysis. [Online] Available at: http://www.huffingtonpost.com/2013/11/26/walmart-data_n_4344879.html [Senest hentet eller vist den 14 April 2014].

Berthiaume, D., 2013. Forrester - Ditch the Funnel, Go for the Customer Life Cycle. [Online] Available at: http://www.cmswire.com/cms/customer-experience/forrester-ditch-the- funnel-go-for-the-customer-life-cycle-019290.php [Senest hentet eller vist den 14 April 2014].

BigData-Startup, 2013. Walmart is making big data part of its DNA. [Online] Available at: http://www.bigdata-startups.com/BigData-startup/walmart-making-big-data- part-dna/ [Senest hentet eller vist den 14 April 2014].

Brown, B., Chui, M. & Manyika, J., 2011. Are you ready for the era of 'big data'?. McKinsey Quarterly, October.

Chaffey, D., 2011. E-Business and E-Commerce Management: Strategy, Implementation and Practice. 5. udgave red. s.l.:Pearson Education Limited.

Chen, H., Chiang, R. H. L. & Storey, V. C., 2012. Business Intelligence and Analytics: From Big Data to Big Impact. MIS Quarterly, December, 36(4), pp. 1165-1188.

LITTERATURLISTE 75 Coop amba, 2014. Årsrapport 2013, s.l.: Coop amba.

Dickinger, A., Haghirian, P., Murphy, J. & Scharl, A., 2004. An Investigation and Conceptual Model of SMS Marketing. s.l., s.n.

Dilling, S., 2014. Natklub dømt til at at betale bøde for sms-spam. [Online] Available at: http://politiken.dk/kultur/madogdrikke/ECE2276831/natklub-doemt-til-at-at- betale-boede-for-sms-spam/ [Senest hentet eller vist den 1 Maj 2014].

Edwards, J., 2014. This Is What Apple Will Build When It Finally Collects 1 Billion Credit Card Numbers. [Online] Available at: http://www.businessinsider.com/apple-mobile-payments-e-commerce-2014- 4#!IafE8 [Senest hentet eller vist den 1 Maj 2014].

Ernst, N., 2014. Digital tegnebog i din telefon til næste år. [Online] Available at: http://www.business.dk/digital/digital-tegnebog-i-din-telefon-til-naeste-aar [Senest hentet eller vist den 14 April 2014].

Ernst, N., 2014. iPhone dur ikke som kontaktløs tegnebog. [Online] Available at: http://www.business.dk/digital/iphone-dur-ikke-som-kontaktloes-tegnebog [Senest hentet eller vist den 14 April 2014].

Fenn, J. & Raskino, M., 2008. Mastering the Hype Cycle. s.l.:Gartner, Inc., Harvard Business Press.

Fenn, J., Raskino, M. & Gammage, B., 2009. Gartner's Hype Cycle Special Report for 2009, s.l.: Gartner Research, Inc..

Gartner, Inc., 2013. Gartner's 2013 Hype Cycle for Emerging Technologies Maps Out Evolving Relationship Between Humans and Machines. [Online] Available at: http://www.gartner.com/newsroom/id/2575515 [Senest hentet eller vist den 14 April 2014].

Godin, S., 1999. Permission Marketing: turning strangers into friends, and friend into customers. New York(NY): Simon & Schuster.

Gulati, R. & Garino, J., 2000. Get the Right Mix of Bricks and Clicks. Harvard Business Review, May-June.

Henry, A., 2008. Understanding Strategic Management. Oxford: Oxford University Press.

76 LITTERATURLISTE

Heskett, J. L. et al., 1994. Putting the Service-Profit Chain to Work. Harvard Business Review, March-April, pp. 164-174.

Huynh, S., 2012. Mobile Commerce Is Positioned For Rapid Growth In The Coming Years. [Online] Available at: http://blogs.forrester.com/susan_huynh/12-08-15- mobile_commerce_is_positioned_for_rapid_growth_in_the_coming_years [Senest hentet eller vist den 14 April 2014].

Indvik, L., 2012. Europeans to Increase Mobile Spending 11x Over Next 5 Years. [Online] Available at: http://mashable.com/2012/07/12/mcommerce-europe-forecast/ [Senest hentet eller vist den 14 April 2014].

Internet Retailer, 2013. Trends & Data Mobile Commerce. [Online] Available at: http://www.internetretailer.com/trends/mobile-commerce/

Johnson, G., Whittongton, R. & Scholes, K., 2011. Exploring Strategy. 9th edition red. s.l.:Prentice Hall.

Jones, C., 2013. Ecommerce Is Growing Nicely While Mcommerce Is On A Tear. [Online] Available at: http://www.forbes.com/sites/chuckjones/2013/10/02/ecommerce-is-growing- nicely-while-mcommerce-is-on-a-tear/ [Senest hentet eller vist den 14 April 2014].

Kamakura, et al., 2005. Choice Models and Customer Relationship Management. Marketing Letter, 16(3/4), pp. 279-291.

Kart, L., 2011. High-Tech Tuesday Webinar: Big Data Opportunities in Vertical Industries, s.l.: s.n.

Khalifa, M. & Shen, N., 2005. Effects of electronic customer relationship management on customer satisfaction: a temporal model, s.l.: Proceedings of the 38th Annual Hawaii International Conference on System Sciences.

Knox, N., 2013. Now Trending: Big Data at Walmart.com. [Online] Available at: http://blogs.wsj.com/cfo/2013/11/22/now-trending-big-data-at-walmart-com/ [Senest hentet eller vist den 14 April 2014].

Kopczynski, P., 2014. Internet giants to government: We can spy on customers’ data, you shouldn’t. [Online] Available at: http://rt.com/usa/big-data-nsa-obama-664/ [Senest hentet eller vist den 1 Maj 2014].

LITTERATURLISTE 77 Kotler, P., 2000. Marketing Management. Tenth Edition red. s.l.:Prentice-Hall, Inc..

Krotoski, A., 2012. Big Data age puts privacy in question as information becomes currency. [Online] Available at: http://www.theguardian.com/technology/2012/apr/22/big-data-privacy- information-currency [Senest hentet eller vist den 1 Maj 2014].

Larsen, J. M., 2014. Danskere tøver med mobil-shopping. [Online] Available at: http://www.business.dk/media/danskere-toever-med-mobil-shopping [Senest hentet eller vist den 14 April 2014].

Linden, A. & Fenn, J., 2003. Understanding Gartner's Hype Cycles, s.l.: Gartner Research, Inc..

Madrigal, A. C., 2014. Goldman: There Will Be as Much Mobile Commerce in 2018 as E- commerce in 2013. [Online] Available at: http://www.theatlantic.com/technology/archive/2014/03/goldman-there-will- be-as-much-mobile-commerce-in-2018-as-br-e-commerce-in-2013/284270/ [Senest hentet eller vist den 14 April 2014].

McAfee, A. & Brynjolfsson, E., 2012. Big Data: The Management Revolution. Harvard Business Review, October.

McCauley, L., 2013. Big Retail Is Watching You: Exposing Walmart's Massive Data Collection Schemes. [Online] Available at: https://www.commondreams.org/headline/2013/11/27-6 [Senest hentet eller vist den 14 April 2014].

McKinsey, 2011. Big data: The next frontier for innovation, competition, and productivity, s.l.: McKinsey Global Institute.

Mobile Commerce Daily, Feb. 2013. Mobile Commerce Outlook 2013, New York: MobileMarketer.com.

Munchbach, C., 2013. Embed The Customer Life Cycle Across Marketing, s.l.: Forrester Research, Inc..

Neal, R. W., 2014. Amazon 'Anticipatory Shipping': New Patent Shows Plans To Ship Products Before Customers Purchase Them. [Online] Available at: http://www.ibtimes.com/amazon-anticipatory-shipping-new-patent-shows- plans-ship-products-customers-purchase-them-1545950 [Senest hentet eller vist den 1 Maj 2014].

78 LITTERATURLISTE

O'Leary, D. E., 2008. Gartner’s Hype Cycle and Information System Research Issues, s.l.: University of Southern California.

Oracle and IntelliResponse, 2012. Getting it Right: Seven Steps to Right Channeling Customer Interactions, s.l.: Oracle and IntelliResponse.

Peres, R., Muller, E. & Mahajan, V., 2010. Innovation diffusion and new product growth models: A critical review and research directions. Intern. J. of Research in Marketing, pp. 91-106.

Reitsma, R., 2012. The Data Digest: Consumer Interest In "Buy Online, Pick Up In-Store”. [Online] Available at: http://blogs.forrester.com/reineke_reitsma/12-08-31- the_data_digest_consumer_interest_in_buy_online_pick_up_in_store [Senest hentet eller vist den 14 April 2014].

Reitsma, R., 2013. The Data Digest: The Rising mCommerce Potential of Digital Natives. [Online] Available at: http://blogs.forrester.com/reineke_reitsma/13-09-27- the_data_digest_the_rising_mcommerce_potential_of_digital_natives [Senest hentet eller vist den 14 April 2014].

Rettie, R. & Brum, M., 2001. M-Commerce: The Role of SMS Text Messages. s.l., Kingston, RI: RITIM, University of Rhode Island, 2001.

Rogers, E. M., 2003. Diffusion on Innovations. 5. udgave red. New York: Free Press.

Rygielski, C., Wang, J.-C. & Yen, D. C., 2002. Data mining techniques for customer relationship management. Technology in Society, Årgang 24, pp. 483-502.

Scharl, A., Dickinger, A. & Murphy, J., 2005. Diffusion and success factors of mobile marketing. Electronic Commerce Research and Applications, Årgang 4, pp. 159-173.

Smith, D. M., 2011. Hype Cycle for Cloud Computing, 2011, s.l.: Gartner Research, Inc..

Thompson, C., 2013. Wal-Mart Puts Its Faith in Big Data for Mobile Strategy. [Online] Available at: http://www.cnbc.com/id/100759264 [Senest hentet eller vist den 14 April 2014].

Voxted, S., 2006. Valg der skaber viden. 1. udgave, 5. oplag red. Århus: Hans Reitzels Forlag.

Xu, H., Teo, H. H. & Wang, H., 2003. Foundations of SMS Commerce Success: Lessons from SMS Messaging and Co-opetition. s.l., School of Computing, National University of Singapore.

LITTERATURLISTE 79

80 LITTERATURLISTE

10 ILLUSTRATIONER

LISTE OVER ILLUSTRATIONER BRUGT I OPGAVEN.

Figur 3-1: Fem infrastrukturlag for e-business. 17 Figur 3-2: Definitionerne af SMS, Bluetooth og NFC. 19 Figur 3-3: Diffusion of innovations. 21 Figur 3-4: Gartners Hype Cycle. 24 Figur 3-5: Koblingen mellem Rogers’ S-kurve, adoptionkurven og Hype Cycle kurven. 25 Figur 3-6: Kotlers fire typer købsadfærd. 29 Figur 3-7: Forresters Customer Life Cycle fokuserer på fastholdelse efter købet. 31 Figur 3-8: Sammenhængen mellem tilfredshed og loyalitet. 32 Figur 4-1: Brugen af mobiltelefonen, O2 UK 2012. 36 Figur 4-2: Mobilhandel nu og de kommende år i USA. 36 Figur 4-3: E-business channel strategier ud fra (Gulati & Garino, 2000). Fra (Chaffey, 2011). 41 Figur 4-4: McKinseys BD value potential index pr. industry. 42 Figur 4-5: IT-chefer i forskellige branchers vurdering af Big Data’s potentiale. 43 Figur 5-1: Eksempel på geofencing på et kort. 48 Figur 5-2: Antal sendte SMS i Danmark 2005-2013 ifølge Erhvervsstyrelsen. 50 Figur 5-3: Eksempel på SMS-tilbud fra Dagli’Brugsen Bryrup. 51 Figur 5-4: Sendte SMS-beskeder i Dagli’Brugsen’s SMS-projekt. 51 Figur 5-5: Til- og afmeldinger i Dagli’Brugsen’s beskedservice. 57 Figur 6-1: Forresters fremskrivning af udviklingen på mobilhandel i EU 2012-2017. 61 Figur 6-2: Euromonitor, eMarketer, Goldman Sachs Research estimater. 61 Figur 6-3: Forrester om unge amerikaneres (12-17 år) brug af smartphone til køb. 62

ILLUSTRATIONER 81

82 ILLUSTRATIONER

11 BILAG

BILAG TIL OPGAVEN.

11.1 COOP AMBA KONCERNOVERSIGT PR. APRIL 2014

Kilde: https://om.coop.dk/koncern/Coop-familien.aspx

BILAG 83 11.2 HYPE CYCLE FOR EMERGING TECHNOLOGIES, GARTNER 2013

84 BILAG

11.3 TILMELDINGER OG UDSENDTE PUSH-BESKEDER I DAGLI’BRUGSEN

11.3.1 TILMELDINGER SIDEN PROJEKTSTART, PER MÅNED

Tilmeldinger 1

14000

12000

10000

8000 Tilmeldte 6000 Afmeldte 4000

2000

0

11.3.2 TILMELDINGER SIDEN PROJEKTSTART, SUMMERET

Tilmeldinger 2

60000

50000

40000

30000 Pr. måned

20000 Sum

10000

0 jul-13 jan-13 jan-14 jun-13 okt-13 feb-13 feb-14 apr-13 nov-13 sep-13 dec-13 aug-13 maj-13 mar-13 mar-14

BILAG 85 11.3.3 PUSHEDE BESKEDER, SMS

SMS

800000

700000

600000

500000

400000 Lokale priser 300000 Beskeder 200000

100000

0 jul-13 jan-14 jan-13 jun-13 okt-13 feb-14 feb-13 apr-13 nov-13 sep-13 dec-13 aug-13 maj-13 mar-14 mar-13 11.3.4 PUSHEDE BESKEDER, EMAILS

Emails

160000

140000

120000

100000

80000 Lokale priser 60000 Beskeder 40000

20000

0 jul-13 jan-13 jan-14 jun-13 okt-13 feb-13 feb-14 apr-13 nov-13 sep-13 dec-13 maj-13 aug-13 mar-13 mar-14

86 BILAG

11.4 FREMSKRIVNINGER AF M-HANDEL

11.4.1 FORRESTER RESEARCH 2012

11.4.2 EMARKETER 2013

BILAG 87 11.4.3 GOLDMAN SACHS RESEARCH 2014

88 BILAG

11.5 INTERVIEW Dette afsnit indeholder mine skrevne noter under hvert enkelt interview.

11.5.1 INTERVIEW MED KENNETH MELCHIOR, HEAD OF BUSINESS DEVELOPMENT, NEW BUSINESS & INNOVATION, COOP DANMARK Interview foretaget hos Coop den 10. april 2014.

Hvordan ser fremtiden ud for dagligvarehandlen?

 Sjov situation i DK – alt for mange butikker, stor konkurrence, DS, Rema, Lidl, Kiwi – alle vil vækste  Onlinehandlen vokser – Osuma  Overmodent brick and mortar – vækst, vækst – men stort set ingen laver penge  Gennemsnittet af EU – DK kan brødføde 17 mio. mennesker  Tought konkurrenceniveau – fremtiden må være, at nogle kæder vil dø langsomt – lang sej udvikling fra fysiske butikker til online  Ikke vanvittig radikal ændring de næste 10 år  Mere discount i stedet for lokale butikker  Mere online, men stadig lokal handel  Ikke 50 % online om 10 år  Click and collect, bokse på pendlerstationer

Hvordan ser du "de små" contra "de store" butikker?

 Hvad vil politikerne – samfundsmæssig struktur bestemmer  De store vil dræbe de små, hvis de får lov  Coop vælger at holde nogle små i live for at føle et samfundsmæssigt ansvar  Samfundsansvar i Coop  De store vil malke områder, så de små, lokale vil lukke

Hvor meget betyder det, at butikken er lokal?

 I den lilleby betyder det meget – borgmesterstrategien  At kunne påvirke varesortimentet og den lokale uddeler er vigtigt – giver stor værdi  Lokal dialog i de små samfund, lokalt  De små gør en kæmpe indsats for at holde sig i live  Udviklingen går fra land til by  Coop vil tage ansvar, selvom det bløde  Det er fakta, der styrtbløder – DB+LB er ok, men tallene er små, så de betyder ikke så meget  Jo mere man bløder, jo mere kan lave små ting

BILAG 89 Hvor ser du Coop bevæge sig hen på e-handelsområdet?

 Vi er på coop.dk, webvarehus+non-food, samt irma.dk (food)  coop.dk er på et marked, hvor det er pricerunner-markedet  Når alt handler om pris  Fokuseret strategi – hvor er vi stærkest – den tester vi af  White-labels – f.eks. at sælge Elgigantens varer via coop.dk

Har Coop en e-handelsstrategi? Hvis ja, hvad? Hvis nej, hvorfor ikke?

 Ja, men ikke kommunikeret ud  Lanceret seks fagbutikker – cykler, baby, mad, vin, bolig  Vi rører så til gengæld ikke ved de prisfølsomme ting, hvor vi ikke kan være med  Fagfolk, der har styr på det – troværdighed  Webvarehus med alt

Right-channelling - at give kunderne mulighed for at handle, hvor de foretrækker det

 Meget i den fysiske verden  Hvornår vurderes markedet at være modent – og lige nu er det kun 1 % af fødevaremar- kedet, der er online  Det er et kæmpe marked, der vokser – men coop er dagligvarer  Vi synes mobilbetaling er interessant, men man køber ikke mere af den grund – rykker ikke markedsandele  Coop vil rykke hurtigt den dag, markedet er klart  Vi er ikke nået til hockey-stick  nemlig.com gør det godt og har kapital til at køre  Hvem skal drive det – Kvickly, fakta eller Irma? Det burde hedde coop.dk og kombinere alle brands  Kræver politisk involvering i coop og en god business case

Hvad skal der til for at få flere forbrugere til at handle online?

 Vilje til at investere i det – så længe vi ikke gør det, så kræver det, at folk prøver det andre steder  Når forbrugeren har prøvet det nogle gange, er det ikke så farligt – jo flere, der synes, det er fedt, så får du en dag en kritisk masse  ****Frugten skal se pæn ud – mere direkte fra leverandøren  Færre hænder, der har rørt ved produktet

Hvilke udfordringer ser du ved hjemmelevering af dagligvarer?

90 BILAG

 Timelevering – men pisseirriterende at skulle være hjemme  Barriere med nøgle, f.eks. hos Irma  Betaling for levering er en barriere  ”Ulvetimen” presser folk i deres hverdag  Man sparer tiden, man bruger på at handle, så det er underligt, at leveringsprisen er en barriere  Penetrationen af dagligvarebutikker – man skal køre et stykke, så man har et bredt udvalg inden for kort afstand, når først man er i et ”centerområde” – en fordel i mod- sætning til onlinehandel  Jo flere, der taler positivt, jo flere vil handle online.  Svært at spå om, hvornår det er tid

Partneringstrategi: Hvordan ser Coop på mulighederne for at gå sammen med tredieparter om køb og levering af varer? F.eks. kobling til leverandører, f.eks. bladhuse o.l.

 Medlemsprogrammet – få point i coop  Ikke langt fra nuværende til at sælge andres produkter  Vi overvejer det – f.eks. Coop Bank  Vi har et stærkt brand – troværdighed, som andre måske ikke har  Vi overvejer apoteker  Modellen fungerer allerede – company mobile med TDC med Coop logo på

Hvordan kan brugen af SMS i dine øjne bruges som markedsføringsredskab i m-handel?

 Tænke, tænke, tænke  Jeg fokuserer meget på andre teknologier i NFC, beacons, m.v.  Pushe realtime content – men man har kun én chance  Det kan blive et forstyrrende element, hvis indholdet er forkert  Fantastiske muligheder

Brugen af tilbudsaviser?

 Unge vil have tilbuddet, men åbner ikke en tilbudsavis  Skal i stedet have en alert, notifikation i stedet med de rigtige tilbud ud fra profiler  ”Kun til dig” – ”men kun mellem 8 og 11”  Skal være mere præcis contentmæssigt

Hvordan kunne medlemsdatabasen kobles med SMS-udsendelser?

 Folk kan blive skræmt…  Ingen tvivl om, at Big Data virker

BILAG 91  Jeg ser det som en mulighed for at levere det rigtige content til forbrugeren  Danskere laver i snit kun otte middagsretter  Vi kunne pushe tre spændende opskrifter  Mange muligheder hvor folk skal kunne vælge til og fra, og det skal være præcist  Blueprint i butikken  Facebook historik, bondata, digitale kvitteringer  ”Du har lige købt en Gevalia, skal du ikke have kaffefilter”  En platform til at sende et massebudskab

Hvilke andre teknologier kunne du se i brug for dagligvarehandel? F.eks. QR-koder, NFC, beacons, etc.

 QR-koden har jeg ikke set det store lys i – men det kan da blive interessant som self- scan  Geofencing

11.5.2 INTERVIEW MED JESPER KJELDSEN, KOMMERCIEL CHEF, DAGLI’BRUGSEN, COOP DANMARK Interview foretaget hos Coop den 18. april 2014.

Hvor ser du Coop bevæge sig hen på e-handelsområdet?

 Non-food: Coop bevæger sig i mere specialiseret retning  Traditionelt har det været mindre fokuseret  Fagbutiktankegang – give bedre service til forbrugerne  Fødevarer: Tidligere på banen i 2010 på ”torvet.dk”, nu irma.dk  Vil være til stede, når der kommer til at ske noget på fødevaremarkedet  Coop har kæmpe fordel med adgang til varerne i en størrelse, der skal til for at give de rigtige priser  Logistikomkostningen er største udfordring  Lønomkostninger er udfordringen i Danmark  Tesco-plukkere på et lager aflønnes med 6-7 pund i timen for de dygtigste  Fødevaredelen er meget forskelligt fra Storbritannien – butikstætheden er for høj i DK i forhold til kundeunderlag  Sammenlignet med andre lande, er vi vant til tilbudsaviser – forbrugerne er blevet vænnet til tilbud  Branchen er selv lidt skyld i tilbudsjægerne  Flere kæder har endda to tilbudsaviser – ”bibler” (tykke)  Danske kunder er ikke loyale, alle handler i mange forskellige kæder

92 BILAG

 Nu er det sjældent, at man laver ”storindkøb” – nu er det mere små, hyppige indkøb  Forsendelsen er udfordringen – vanen er svær at bryde  Fødevarenethandel lige nu er: Børnefamilier pga. tid + ældre og handicappede  Kan man fastholde de unge i deres indkøbsmønster på nettet, når de har tiden til at gøre noget andet  For eget vedkommende: Ingen hjemmeboende børn, pålæg m.v. foregår kun i weeken- den – vil ikke betale for levering, når det kun er sjældent, at vi handler  Man vil dog gerne ”købe sig noget fritid”  Mere storbyorienteret lige nu  75-80 % af irma.dk’s omsætning ligger i StorKBH  Osuma er Århusområdet  Pluk lokalt er bedre end centrale lagre  ”Det er en anden, der plukker for dig på nettet, er en udfordring”

Right-channeling - at give kunderne mulighed for at handle, hvor de foretrækker det. Hvilke kanaler er vigtigst for en kæde som Dagli’Brugsen?

 Kigger på omni-channel i Coop lige nu  Kunden skal handle for et vist beløb – ellers må de selv  Butikkerne kan ikke se på deres egen bundlinje, når kunderne handler online  Det er meget op til kunden, om det er afhentning eller levering  Lovgivning er en udfordring i forhold til afhentning  Omni-channel er ret vigtigt for Dagli’Brugsen lige nu

Hvordan kan brugen af SMS/pushbeskeder i dine øjne bruges som markedsføringsredskab?

 ”Et godt tilbud, der opstår”  Varer, der er ved at blive for gamle, kan sælges hurtigt  ”Mindst holdbar til” er SMS en rigtig god kanal til  Fiskebilen på parkeringspladsen, bogbussen, friske kanelsnegle lige ud af ovnen  Lokale arrangementer, forsamlingshustankegangen

Hvor vigtigt er det, at pushbeskederne er personlige for forbrugeren? For butikken?

 Altafgørende for begge parter  Hvis det ikke er personligt, vil jeg framelde mig det lynhurtigt som forbruger  SMS-kanalen er endnu mere følsom i forhold til emails  Alt for meget der er uprofessionelt  Desværre eksempler fra egne butikker, hvor jeg blev forstyrret af mængden og tids- punktet

BILAG 93  Kunderne kan nærmest ikke leve resten af dagen, hvis de glemmer deres telefon  Vi skal godt nok tænke os om  Skal være lokalt og personligt

Hvilken form for feedback fra udsendelsen af pushbeskeder har du brug for?

 Én til én tracking på hvad er kundens adfærd  Vil være suverænt, hvis jeg kunne se, hvor mange der har reageret på budskabet  Behov for en segmentering  Kan selvfølgelig først komme, når jeg har informationer nok til at segmentere  Tror ikke så meget på at lade kunden svare på, hvad man er interesseret i

Hvordan ser du brugen af tilbudsaviser om et år?

 DB: Er i en fase, hvor indholdet bliver mere effektivt  En opstramning af indholdet

Hvad skal der til for at få flere forbrugere til at handle online?

 Dagligvarer: Prisen er den altafgørende faktor – kunderne vil af nød betale lidt mere, men kun af nød  Ikke alle spillere på markedet er ikke gode nok til kvaliteten på varerne og ”udsolgt- situationen”  Hvis bare en af hovedingredienserne mangler, så dur det ikke – kræver det fulde sortiment  Den fulde indkøbsoplevelse er vigtig.

Hvilke udfordringer ser du ved hjemmelevering af dagligvarer?

 Se ovenfor.

Hvilke andre teknologier kunne du se i brug for dagligvarehandel? F.eks. QR-koder, NFC, beacons, etc.

 Brugsen var forerunner på Dankortet i sin tid.  Beacons er allerede diskuteret.  Kobling af tingene tættere sammen – mere ”samlet oplevelse”  Mange kæder forsøger at inspirere med opskrifter – sammensætning af måltidet => indkøbskurv  Adfærdsbaseret sammensætning af varer til aftensmaden  Hvorfor ikke bare udnytte EAN? Den er jo entydig  RF-id i 1995 – er endnu ikke sket, fordi det er for dyrt

94 BILAG

 Kig på eksisterende teknologier med koblingen  Forbrugerne skal føle, at de får tilført noget nyt  FDB-analyse: Kun én dag om ugen bruger folk energi på at lave mad, resten af tiden er det hurtigmad  Restauranter har klaret sig bedst i krisen  Folk hænger fast i samme retter.

11.5.3 INTERVIEW MED CHARLOTTE JANTZEN, KVICKLY, TIDL. MARKETINGSCHEF FOR DAGLI’BRUGSEN, COOP DANMARK Interview foretaget på telefon den 16. april 2014.

Hvorfor valgte Dagli’Brugsen at gå i gang med SMS/pushbeskeder?

 Fordi DB har en borgmesterstrategi, der går ud på at lægge ansvaret lokalt – de ved meget om de lokale forhold, stor forskel på by og land. Valgte af respekt for det.  Det lokale var det vigtigste.  Uddelerne er klogere end hovedkontoret -

Right-channeling - at give kunderne mulighed for at handle, hvor de foretrækker det. Hvilke kanaler er vigtigst for en kæde som Dagli’Brugsen? Kvickly?

 Stadig tilbudsavisen – også i en kæde som Kvickly  Tilbudsavisen dør dog i den distribuerede form – vil ligge digitalt og i kopi i butikken.  Afgifter fra staten øger prisen, så det bliver for dyrt at sende ud.  De nye forbrugere bliver mere og mere vant til at gå via de digitale kanaler.  Lever ikke mere om 5 år  Mobilsites og apps bliver de nye vigtigste kanaler, når tilbudsavisen er væk.  Medlemssystemet skal danne udgangspunkt for udvælgelse af tilbud  Bonanalyser på 1,4 mio. mennesker  Systemet skal forfines, så det rammer rigtigt

Hvordan kan brugen af SMS/pushbeskeder i dine øjne bruges som markedsføringsredskab?

 Jo mere, det bliver brugt, jo mere bliver det slået fra – folk vil ikke forstyrres  Det, at folk selv har sagt ja, har større gang på jord, end at sende automatiske beskeder ud fra indkøbsmønstre.  Flere og flere vil tage afstand fra ”big brother”, hvis de bliver bombarderet med tilbud, når de går ned af Strøget.

Hvor vigtigt er det, at pushbeskederne er personlige for forbrugeren? For butikken?

BILAG 95  Meget vigtigt! Det skal virke for ”mig”  Man skal kunne tracke på, hvad konen har købt  Har jeg lyst til, at nogen skal sidde og overvåge?  Overvågning fylder ikke så meget nu – måske hos de ældre, de er lidt skræmt af teknikken.  De unge er mere vant til det  Der vil være en mætningsgrad på et tidspunkt  Flere og flere kritiske røster i medierne, at butikker og koncerner ved alt for meget om folks adfærd  Det kan være, der kommer en modreaktion  Coop skal møde forbrugeren på rette sted – og sørge for, at forbrugeren kan vælge.  Man skal som forbruger kunne vælge, hvor ofte man vil kontaktes.  Til- og fravalgsmuligheder er vigtige.

Hvilken form for feedback fra udsendelsen af pushbeskeder ville du have brug for?

 Hvor ofte kunden kommer i butikken? Lægger de hovedparten af indkøbet hos os?  Er det en guld-, sølv- eller platinkunde?  Hvor mange penge bruger de?  Er det det primære indkøbssted  Coops indsamlede data skal være tilgængelige for butikkerne for de lokale områder  Datalovgivningen kan være en hindring i forhold til at dele data med  Hvis butikkerne selv kan tracke de lokale pushbeskeder.

11.5.4 INTERVIEW MED HENRIK THEIL, KOMMUNIKATIONSCHEF, FORENINGEN FOR DANSK INTERNET HANDEL (FDIH) Interview foretaget på telefon den 25. april 2014.

Hvordan ser fremtiden ud for dagligvarehandel via internettet?

 Kæmpe potentiale. I 2013 omsatte dagligvare for 118 mia. – kun 1-2 mia. online  Forsvindende lidt på nettet – potentiale på 10-20 %  1-2 år vil se markant vækst i dagligvarehandel – tror på ”ketchupeffekt”  I 2020 tror vi på 5-10 gange højere  Demografisk udvikling vi har store forventninger til – 25 års  ”Internet-indfødte” generationen hvor internettet har været en naturlig del  Den gamle generation siger ”hvorfor skal vi det?” Nye siger ”hvorfor kan man ikke det?”  Man har digitaliseret sin hverdag – hvorfor ikke også på hele sit indkøb  Proces i gang i DK, hvor man kun kan kontakte det offentlige digitalt

96 BILAG

 I 2015-2025 får en generation hvor forbrugsmønstret vil øges markant pga. økonomisk formåen

Hvor mange af FDIH’s medlemmer skønner du har en e-handelsstrategi? En m- handelsstrategi?

 E-handel: Det har de alle på en eller anden måde.  De er professionelle og har en strategi for e-handel  Iværksættere stadig – men når det bliver hverdag, så ligger der altid en strategi  M-handel: Afhænger af kundesegmentet, f.eks. hvis kunderne er støttestrømper til 70- årige, så er det primært PC/desktop  På sigt vil mobil blive en integreret del  Max. 50 % der aktivt har en strategi (for dem der har det rette kundesegment)  Tallet ændrer sig rigtigt hurtigt i øjeblikket.  Ofte tilbydes brugeren en app, hvis man går ind på websitet  Man bliver tvunget til det ud fra konkurrence.

”Omni-channel” er et buzzword, som fokuserer på, at den erhvervsdrivende er til stede på alle tilgængelige platforme – hvad betyder det for den enkelte erhvervsdrivende? For den enkelte forbruger?

 Erhvervsdrivende: Når du går ”omni” begynder du at tænke din forretning på tværs af alle platforme.  I gamle dage var det ”multi-channel” – nu er det ”på tværs” og ikke bare at være på alle platforme  Mobiltelefoner kan bruges til både indkøbsseddel og til at scanne en vare.  Forbrugeren har en forventning om, at ting fungerer på tværs af kanaler  Én forretning med flere indgange – forbrugeren er ligeglad med, om man går ind i den fysiske butik eller om man bruger mobilen  Man skal både kunne købe og aflevere på den kanal, man ønsker  Stiller organisatoriske krav til forretningen.  Hvad bruger kunderne? Hvor er de henne? Og så tilpasser man sig.

”Right-channeling” er et andet begreb, der handler om at levere den rette information og service til den rette kunde på det rette tidspunkt.

Hvordan ser du disse to begreber (omni-channel og right-channeling) i forhold til hinanden?

 To buzzwords som har en enorm fællesmængde  ”Channeling” kan bruges i flere retninger.  Mobilen bruges meget til at se en QR-kode, samle information og overveje købet.

BILAG 97  Mobile enheder er gode til research – men så går du videre på tablet.  Fra mobil til tablet til desktop for købet.  Den stationære computer er i skarp konkurrence med tv’et – rigtigt mange kan gå på trådløse netværk. Flere personer kan inddrages i stuen.  Stationære computer er døende – vil kun blive til specielle situationer.

Hvad skal der til for at få flere forbrugere til at handle online?

 DK/Nordeuropa er kategoriseret ved, at vi stort set har den mængde mennesker, der handler online – 77-79 % af danskerne har handlet online de seneste 3 måneder  Fjerner man over 79 årige – så er det 90 %  Fremadrettet vil det være et demografisk spørgsmål og en øget digitalisering – f.eks. ”blockbuster” via eksempelvis Mobile Pay skubber til markedet.  Pris, udvalg og bekvemmelighed er afgørende for, om folk vil handle mere på nettet.  Hvis udvalget er større på nettet, vil det øges.  Butikskvadratmetrene er begrænsede  E-handel er ”bare handel” – ikke mere for amatører, er integreret del af dansk detail- handel – også på B2B  EDI var en standard – nu er det også inden for VVS og byg med store mængder pro- grammer til håndværkerne.

Hvordan kan brugen af SMS/pushbeskeder i dine øjne bruges som markedsføringsredskab i m-handel?

 Kan bruges – men der er en fuldstændig afgørende parameter: Du skal kende kunden, det skal være målrettet og have relevans.  Kan ikke bruges som email med generelle markedsføringsbudskaber.  SKAL være relevant service – ”det her interesserer mig”  Amazon er længst fremme på området.  Kunderne vil framelde sig, hvis det ikke er irrelevant  Skal være målrettet det enkelte individ ud fra Big Data  Pushbeskeder kan også bruges, hvis de kobles til en app – smartere, hvis de ligger i app’en  Er det relevant for mig at høre fra Matas, Hi-Fi-klubben – skal gøre det lettere at handle  Med beacons er der en reel risiko for, at kunden får en oplevelse af overvågning og omklamring  Typisk er de koblet til maps – og folk vil få tilbud, de ikke vil have  Overvågning er et issue  Kan det bruges som navigationsredskab, koblet til indkøbsredskaber, der kan hjælpe - så er det godt

98 BILAG

 Hårfin balance der skal hjælpe forbrugeren – man skal undgå massiv markedsføring  Største udfordring er at sikre loyalitet blandt kunderne.  Brugen af teknologi bliver en omhyggelig analyse på forhånd og en høj grad af spænd- stighed – man skal være hurtig til at omstille sig for at undgå brøler.

Hvordan skal de erhvervsdrivende udvælge de rette tilbud, som skal pushes? Hvilke parametre?

 Der findes et læreeksempel: Du skal have fat i antropologer, der kan afkode, hvad folk gør – især ubevidst.  Klassisk eksempel: Markedsføring tilpasset – fra amerikansk selskab, der havde kigget på, hvordan kvinder agerede ved indkøbsvaner – så blev man næsten i stand til at ”gæt- te” hvornår kvinderne er blevet gravide.  Coop har kva sin medlemsdatabase mulighed for at kortlægge hovedparten af de indkøb, der foretages – unik mulighed i DK  E-kvittering: Mulighed for at tilmelde sig betalingskort – giver kæmpe mulighed for at kortlægge kundernes behov – på en elegant måde  Hvem er din kunde? Du ved familiestørrelse, økologi, billigste, etc.  Mere antropologi kan give viden, hvor man kan sammenligne mønstre  Det afgørende for push-beskeder er segmentering  Digital handel kan blive forvandlet, når BD bliver brugt aktivt – afgørende for succes’en fremadrettet.

Hvor godt udnyttes de store mængder af (Big) data, som allerede i dag indsamles, til at målrette markedsføringen i virksomhederne?

 Er i sin vorden – slet ikke brugt for alvor endnu  Handler ofte om at sætte sig ned  Eksempel på virksomhed, hvor enkelt spørgeskema afslørede, at man var helt galt på den med markedsføringen, fordi kunderne faktisk var yngre  Eksempelvis kunne man bruge Youtube til yngre kunder, hvis man kan afkode kunde- segmentet  Brugen af kundeklubber er første skridt  Hold styr på hvad kunderne gør – tracking giver bedre mulighed for at øge salget uden kunden føler sig overvåget  Fremtidens vindere kan det her.

Hvilke andre teknologier kunne du se i brug for dagligvarehandel? F.eks. QR-koder, NFC, beacons, etc.

 Betalingsformer – koblet på apps er en af de store perspektiver

BILAG 99  RFID-chips: Hvis man kan aflæse alle varer i indkøbsvognen, så registrerer det hele sig i kassen.  Det er mest på betalingsdelen, der er et behov.  Dagligvarehandlen har brug for fornuftige distributionskanaler – svært med kølekæder.

Hvornår er markedet klar til hhv. NFC, beacons, etc.?

 Vi er lige på tærsklen til det.  På NFC-delen – nu kan bankerne se, at det fungerer  Et spørgsmål om at lave en fornuftig økonomi  NFC er her allerede  Beacons gøres der forsøg med  QR-koder har været der, men uden stor succes  NFC er størst i løbet få år.

100 BILAG