VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
KOMUNIKACE A LIDSKÉ ZDROJE
Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
NÁZEV BAKALÁŘSKÉ PRÁCE/TITLE OF THESIS
Marketing sociálních sítí.
TERMÍN UKONČENÍ STUDIA A OBHAJOBA (MĚSÍC/ROK)
10/2014
JMÉNO A PŘÍJMENÍ / STUDIJNÍ SKUPINA
Erika Papáčová / KLZ
JMÉNO VEDOUCÍHO BAKALÁŘSKÉ PRÁCE
Ing. Aleš Marek, Ph.D.
PROHLÁŠENÍ STUDENTA
Odevzdáním této práce prohlašuji, že jsem zadanou bakalářskou práci na uvedené téma vypracovala samostatně a že jsem ke zpracování této bakalářské práce použila pouze literární prameny v práci uvedené. Jsem si vědoma skutečnosti, že tato práce bude v souladu s § 47b zák. o vysokých školách zveřejněna, a souhlasím s tím, aby k takovému zveřejnění bez ohledu na výsledek obhajoby práce došlo. Prohlašuji, že informace, které jsem v práci užila, pocházejí z legálních zdrojů, tj. že zejména nejde o předmět státního, služebního či obchodního tajemství či o jiné důvěrné informace, k jejichž použití v práci, popř. k jejichž následné publikaci v souvislosti s předpokládanou veřejnou prezentací práce, nemám potřebné oprávnění.
Datum a místo: 29. 08. 2014, Praha
PODĚKOVÁNÍ
Ráda bych tímto poděkovala vedoucímu bakalářské práce, za metodické vedení a odborné konzultace, které mi poskytla při zpracování mé bakalářské práce.
Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
SOUHRN 1. Cíl práce: Cílem práce je srovnat aktivity nových bank v oblasti jednoho z odvětví elektronické formy komunikace na internetu a na sociálních sítích. Identifikovat klíčové faktory pro úspěšnou komunikaci podniku na sociálních sítích včetně navržení vhodných doporučení pro zlepšení. Praktická část je zaměřena na komparaci využívání sociálních sítí tří poměrně nových bankovních subjektů - Zuno banky, Air Bank a Fio banky. S ohledem na cíle práce byla stanovena základní hypotézová otázka: Je ze strany veřejnosti / klientů bank zájem o elektronickou formu komunikace prostřednictvím sociálních sítí?
2. Výzkumné metody: Teoretická část bakalářské práce bude zpracována běžnou analýzou vybraných dokumentů, které souvisejí s jejím tématem (literární rešerše). Metody vybrané pro zpracování praktické části jsou zejména vzájemná komparace aktivit bank v oblasti jednoho z odvětví elektronické komunikace na internetu – na sociálních sítích. Na základě této komparace je vypracován návrh na zlepšení využívání sociálních sítí a jsou zpracovány konkrétní závěry a doporučení.
3. Výsledky výzkumu/práce: Z provedené komparace vyplynulo, že nejvíce fanoušků, počet zhlédnutí reklamních spotů a tweetů má Air Bank. V rámci vyhodnocení jednotlivých oblastí bylo vždy uvedeno i doporučení, jak např. zvýšit počet fanoušků na Facebooku, jak zvýšit počet sledujících uživatelů na Twitteru a sledovanost videí na Youtube. Vzájemná komparace na Facebooku, Twitteru a Youtube byla uskutečněna ke konkrétnímu termínu – 9. 8. 2014, tak aby bylo samotné porovnání co nejvěrohodnější. Dodatečně pro zachycení celkového obrazu byla k 27. 8. 2014 doplněna ještě komparace na Google+.
4. Závěry a doporučení: Při celkovém zhodnocení provedené komparace, byla jako banka s největším úspěchem na sociálních sítích vyhodnocena Air Bank. Na druhém místě se umístila Zuno banka a na třetím Fio banka. Obě banky dokázaly na své profily na sociálních sítích během poměrně krátké doby nalákat své fanoušky. Celkově tak ukázaly, že pokud má banka klientům co nabídnout a propojí to s inovativním přístupem formou elektronické komunikace, tak to i na českém trhu může být inspirací pro jiné začínající instituce. Stěžejním druhem elektronické internetové komunikace, bez které nemůže v dnešní době žádná banka, ani společnost existovat, jsou webové stránky. Pokud se však banky rozhodnou setrvat na sociálních sítích, měly by jejich návštěvnost, zájem o ně a informovanost podpořit propojením různých forem propagace.
KLÍČOVÁ SLOVA banka Facebook klient marketing sociální sítě
Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
SUMMARY 1. Main objective: The aim is to compare the activities of the new bank in one of the electronic forms of communication on the Internet – on social networks. Identify the key factors for successful communication on social networks, including the design of appropriate recommendations for improvement. The practical part is focused on comparing the use of social networks, three relatively new banking entities – Zuno Bank, Air Bank and Fio Bank. With regard to the objectives of the work was determined basic hypothesis question: Is the part of the public / clients bank interest the electronic form of communication through social networks?
2. Research methods: The theoretical part will be handled routine analysis of selected documents related to its topic (literature review). The methods chosen for the practical part are especially mutual comparison of banks' activities in one sector of electronic communications on the Internet – on social networks. On the basis of this comparison is a proposal to improve the use of social networks and are processed by specific conclusions and recommendations.
3. Result of research: From the above comparison showed that most fans, views of commercials and tweets has Air Bank. In the evaluation of the individual areas was always stated as a recommendation as such. Increase the number of fans on Facebook, how to increase the number of watchers on Twitter and viewing videos on Youtube. Mutual comparison to Facebook, Twitter and Youtube was made for a specific date – 9th 8th 2014 and was itself compared to what most plausible. In addition to capturing the overall picture was on the 8th to the 27th 2014 was accompanied by a comparison to Google+.
4. Conclusions and recommendation: In the overall assessment by comparison, was a bank with the greatest success on social networks evaluated Air Bank. In second place was Zuno Bank and third Fio banka. Both banks could on their profiles on social networks within a relatively short period of time to woo his fans. Overall, we have shown that if a bank has to offer clients and connect it with an innovative approach in the form of electronic communication, can be an inspiration for other institutions beginning. The main type of electronic internet communications, without which it can not at the present time, no bank or company there are websites. However, if banks choose to remain on social networks, should their attendance, interest and awareness of them support the integration of different forms of promotion.
KEYWORDS bank client Facebook marketing social networks
JEL CLASSIFICATION JEL: M30 – General JEL: M31 – Marketing JEL: M37 – Advertising
Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
Obsah 1 Úvod ...... 1 2 Nejznámější sociální sítě ...... 2 2.1 Facebook ...... 3 2.2 Twitter ...... 4 2.3 Google+ ...... 5 2.4 Příklady dalších sociálních sítí ...... 5 3 Využití a rizika sociálních sítí ...... 7 3.1 Využití sociálních sítí ...... 7 3.2 Možná rizika ...... 8 4 Sociální sítě jako důsledek komunikační revoluce ...... 9 4.1 Důvěryhodnost a uzavřený okruh kontaktů ...... 10 4.2 Kanály novinek ...... 11 4.3 Dominový efekt ...... 11 5 Druhy komunikačního mixu na Facebooku ...... 11 5.1 Základní pravidla ...... 12 5.2 Úvodní fotografie (Cover photo) ...... 12 5.3 Profilový obrázek (Profile picture) ...... 13 5.4 Záložky (Page Tab) ...... 13 6 Marketing na sociálních sítích ...... 14 7 Praktická část – představení bankovních institucí ...... 15 7.1 Air Bank ...... 15 7.2 Zuno banka ...... 16 7.3 Fio banka ...... 16 8 Marketingové pojetí prezentace bankovních institucí na internetu ...... 16 8.1 Air Bank ...... 17 8.2 Zuno Banka ...... 18 8.3 Fio Banka ...... 19 9 Komparace bankovních institucí na internetu ...... 19 9.1 Facebook ...... 20 9.2 Youtube ...... 22 9.3 Twitter ...... 26
Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
9.4 Google+ ...... 27 9.5 Webové stránky ...... 29 9.6 Hodnocení a ocenění bank ...... 31 10 Výsledky komparace ...... 32 10.1 Facebook – vyhodnocení ...... 33 10.2 Youtube – vyhodnocení ...... 33 10.3 Twitter – vyhodnocení ...... 33 10.4 Google+ – vyhodnocení ...... 34 11 Doporučení pro elektronickou formu komunikace srovnávaných bank na internetu ...... 34 11.1 Facebook – doporučení ...... 34 11.2 Twitter – doporučení ...... 35 11.3 Youtube – doporučení ...... 35 11.4 Google+ – doporučení ...... 35 11.5 Zhodnocení ...... 36 12 Závěr ...... 39 13 Literatura 14 Přílohy
Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
1 Úvod
V dnešní době představuje marketing v jistém slova smyslu určitou nezbytnou součást téměř všech ekonomických činností. V moderním světě je jeho pozice nezastupitelná. V poslední době roste zájem o internet a celkově o internetovou reklamu, což dokládá studie vypracovaná pro Sdružení pro internetovou reklamu. Nejvíce roste zájem o sociální sítě, online nákupy a poslech hudby. Výsledky zmiňují, že stále více internetových uživatelů je aktivních na sociálních sítích (Trendy internetové reklamy, 2012). Na reklamu a její sdělení se vynakládají značné finanční prostředky. Reklama vzbuzuje velké množství diskusí, ale i rozporů, už proto, že se jedná o jeden z nejstarších, nejviditelnějších a nejdůležitějších nástrojů marketingového komunikačního mixu (Clow, Baack, 2008). Bakalářská práce se zabývá oblastí aktivit nových bank v rámci komunikace prostřednictvím sociálních sítí, cílem tedy není hodnocení produktů poskytovaných jednotlivými bankami. Hlavním cílem práce je srovnat aktivity nových bank v oblasti jednoho z odvětví elektronické formy komunikace na internetu a na sociálních sítích. Vedlejším cílem je identifikovat klíčové faktory úspěšné komunikace podniku na sociálních sítích, včetně navržení vhodných doporučení pro zlepšení. S ohledem na cíle práce byla stanovena základní hypotézová otázka: Je ze strany veřejnosti / klientů bank zájem o elektronickou formu komunikace prostřednictvím sociálních sítí? Marketing sociálních sítí je totiž velmi široké téma a je možné ho pojmout různými způsoby. Tato práce se zaměří na popis využití marketingu prostřednictvím sociálních sítí u tří vybraných bankovních institucí, které je možné označit jako nováčky na poli bankovnictví. Důvodem pro výběr této oblasti je možnost srovnat aktivity nových bank v oblasti jednoho z odvětví elektronické formy komunikace na internetu – na sociálních sítích. Práce porovná, jak pojaly svůj marketing tři banky, které na trh vstoupily v téměř stejném období, jak využívají různých druhů sociálních sítí a jaký je o ně ze strany veřejnosti zájem. Mezi zkoumané banky patří následující: Air Bank, Zuno banka a Fio banka. Tato bakalářská práce je rozdělena do dvou hlavních částí – teoretické a praktické. Teoretická část bakalářské práce bude zpracována běžnou analýzou vybraných dokumentů, které souvisejí s jejím tématem (literární rešerše). Metody vybrané pro zpracování praktické části jsou zejména komparace aktivit podniků na sociálních sítích. Teoretická část popisuje klíčové faktory úspěšné komunikace na sociálních sítích a různé typy existujících sociálních sítí. Uvedeny jsou výhody a nevýhody zapojení sociálních sítí do marketingového komunikačního mixu podniků. Na závěr jsou vyjmenovány druhy komunikačního mixu na nejznámější sociální síti této doby, na Facebooku.
Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz 1 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
Praktická část práce charakterizuje vybrané bankovní subjekty a využívání internetu jako elektronické formy komunikace prostřednictvím nejznámějších typů sociálních sítí – Facebooku, Twitteru, Youtube a Google +. V praktické části bakalářské práce je porovnána aktivita nových bank – Air Bank, Zuno banky a Fio banky v oblasti jednoho z odvětví elektronické komunikace na internetu - na sociálních sítích. Porovnány budou mezi sebou prostřednictvím různých druhů sociálních sítí. Vzájemná komparace bude uskutečněna ke konkrétnímu termínu, tak aby bylo samotné porovnání co nejvěrohodnější. Na základě této komparace je vypracován návrh na zlepšení využívání sociálních sítí v rámci komunikačního mixu podniku a jsou zpracovány konkrétní závěry.
2 Nejznámější sociální sítě
Mezi základní typy sociálních sítí patří: Facebook, Linkedln, Twitter, MySpace, blogy, mikroblogy a Really Simple Syndication. Mladší spotřebitelé ignorují tradiční formy reklamy. Sociální média mají velkou moc, za noc z lidí dokáží udělat hvězdy a z jejich videí se mohou stát hity, které mohou sledovat lidé po celém světě. Sociální sítě jsou velmi atraktivním a po ekonomické stránce efektivním marketingovým nástrojem (Lee, 2013). V současné době, kdy je používání internetu na denním pořádku, si už mnozí nedovedou svůj život bez sociálních sítí představit. Přitom historie těchto služeb není nikterak dlouhá. První sociální sítě, v nichž bylo možné si vytvořit vlastní profil, případně i seznam přátel, byly spuštěny teprve v polovině devadesátých let minulého století – šlo o weby Geocities (z roku 1994), Theglobe.com (1995), Tripod.com (1995), nebo o něco modernější SixDegrees.com (1997), který byl ovšem po třech letech své existence ukončen. Důvod byl prostý – v době svého vzniku byl počet uživatelů internetu velmi nízký (asi 2 % celkové populace), a nebylo tedy možné službu udržet v provozu. Stejně jako ale zažil po přelomu tisíciletí internet ve svém užívání obrovský boom, začalo postupně vznikat nepřeberné množství sociálních sítí. Potřeba sdružovat se a komunikovat s ostatními tedy pronikla i do virtuálního prostoru. Mnohým by se mohlo zdát, že dokud neexistoval Facebook (založen v roce 2004), neexistovala žádná jiná sociální síť. Samozřejmě tomu tak není – ještě dříve tu byly servery jako Myspace (vznikl 2003), LinkedIn (založen v témže roce), sdružující zejména profesionály z řad konzultantů, manažerů a jiných odborníků z nejrůznějších oborů, nebo stále velmi oblíbený Skype (taktéž z roku 2003), kterým většina uživatelů nahrazuje klasické telefonní hovory. Většina z webů vznikla v anglicky mluvících zemích (především USA), některé ale pocházejí z poměrně překvapivých států, jako je třeba Estonsko (již zmíněný Skype), (Přikrylová, Jahodová, 2010). Dalo by se říct, že sociální sítě lze obecně rozdělit na dvě základní skupiny – profesní a osobní. První z nich se zaměřují na vyhledávání a sdílení konkrétních informací týkajících se práce, zaměstnání (pracovní uplatnění, vyměňování zkušeností, odborné
Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz 2 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 rady atd.), druhé zmíněné poskytují údaje o jejich uživatelích, včetně videí, fotek, hudby či libovolných odkazů, které jsou na webu umístěny. „Sociální sítě fungují na principu registrace a vytvoření vlastního profilu. Ten si následně může prohlédnout buď neomezené množství dalších uživatelů zaregistrovaných přímo na těchto serverech, které autor označí za přátele“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 246). Jaká je ale budoucnost sociálních sítí? Názory se samozřejmě různí – od úplného zatracení po totální ovládnutí internetu. Fakta ale hovoří jasně – momentálně existuje více než 200 různých komunitních webů, které alespoň jednou denně navštíví zhruba polovina celosvětové populace. Mezi nejvyhledávanější hesla patří v současné době „Facebook“ a „Youtube“, která tak předstihla dříve tradiční „Google“ a ostatní internetové vyhledávače (a dokonce i hesla týkající se pornografie), (Bednář, 2011). Autor mnoha knih o sociálních sítích – Janouch (2010, s. 223) označuje sociální sítě jako „místa, kde se setkávají lidé, aby si vytvářeli okruh svých přátel nebo se připojili k nějaké komunitě se společnými zájmy. Sociálním sítím se také někdy říká společenské sítě nebo jednoduše právě komunity.“
2.1 Facebook
Nejznámější a nejrozšířenější sociální síť současnosti založil v roce 2004 Mark Zuckerberg. Její jméno pochází z papírových letáků zvaných „Facebooks“, které se rozdávají studentům prvních ročníků amerických univerzit, aby došlo k snazšímu vzájemnému seznámení. Facebook byl původně určen pouze pro studenty Harvardovy univerzity, brzy se však užívání umožnilo i jiným univerzitám ze Spojených států a od srpna 2006 se dle licence může přihlásit kdokoli starší 13 let. Během dalších let se o Facebook zvedla velká vlna zájmu a ten se postupně začal stávat jednou z nejnavštěvovanějších stránek na internetu. V roce 2010 pak společnost získala 1. místo v soutěži Křišťálová lupa v kategorii sociální sítě (Facebook, 2014). Po zaregistrování do systému (prostřednictvím e-mailu) má uživatel možnost vyplnit svůj detailní profil a připojovat se k různým skupinám uživatelů (nejčastěji jde o uživatele navštěvující stejnou školu, bydlící ve stejném městě apod.), a získávat tak nové kontakty a informace. Každý registrovaný si také může nastavit, zda se jeho příspěvky budou zobrazovat jen jeho Přátelům (skupina uživatelů, kteří se obvykle znají a vzájemně si odsouhlasili tzv. žádost o přátelství), nebo všem uživatelům Facebooku. Nespornou výhodou tohoto filtrování je zejména ochrana osobních údajů. Budou-li příspěvky veřejné, zobrazí se na Zdi všem povoleným příjemcům, přeje-li si uživatel komunikovat soukromě, využívá k tomu nejčastěji Chat nebo soukromé Zprávy (Treadaway, Smithová, 2011), (Bednář, 2011). Další funkce obstarávají různé druhy interních a externích aplikací. Mezi interní patří fotky, videa či události (Events), které jsou využívány k plánování libovolných akcí a událostí, ke kterým se pozvaní uživatelé mohou přidat. Dále pak Dárky, Bazar nebo velmi oblíbené upoutání pozornosti pomocí tzv. Šťouchnutí (na podobném principu
Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz 3 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 fungují i aplikace Polibek, Zlechtání, My Aquarium – posíláním rybiček apod.). Z externích aplikací lze jmenovat zejména obvykle bezplatné hry – Farm Hereos Saga, FarmVille, Mafia Wars, Friends For Sale nebo Angry Birds Friends. Facebook je plně přeložen do 70 světových jazyků a jeho momentální hodnota je odhadována asi na 100 miliard amerických dolarů, přičemž společnost nejvíce vydělává na reklamách, které jsou přesně cíleny na konkrétní uživatele podle jejich zájmů a chování přímo na Facebooku.
2.2 Twitter
Twitter založil v roce 2006 Američan Jack Dorsey. Do češtiny by se dal název přeložit kupříkladu jako „pípal“ nebo „cvrlikal“, protože slovo „tweet“ v angličtině značí citoslovce pro ptačí pípání a přípona „-er“ zase vykonavatele slovesného děje. Často se o síti hovoří jako o „SMS internetu“, neboť textové příspěvky (známé jako tweety) mohou mít maximálně 140 znaků (SMS zpráva jich má 160) – jedná se tedy o jakýsi mikroblog, na němž komunikace funguje zejména ve veřejné rovině. Stejně jako u mnoha jiných sociálních sítí lze odebírání příspěvků omezit jen na určitý okruh uživatelů. Služba funguje zdarma, pouze odesílání běžných SMS zpráv je zpoplatněno. Na Twitteru je v současné době založeno více jak 200 milionů účtů. Odhaduje se, že asi jenom 80 000 účtů je českých. Zřejmě je to způsobeno i tím, ž e je Twitter dostupný v češtině až od poloviny roku 2012. Hojně využívanou funkcí Twitteru (ale i Facebooku, Google+, Instagramu aj.) je tzv. hashtag – slovo nebo fráze označená předponou „#“, kterou chápeme jako klíčové slovo a používaný server jej okamžitě promění na odkaz (Bednář, 2011). V Česku bylo hashtagu poprvé masově využito ve volební kampani ODS k předčasným parlamentním volbám v roce 2013. Použitým heslem bylo #Volím_pravici, které zaujalo mimo jiné i používáním diakritiky, které se v hashtagech obvykle neobjevuje (Kůsová 2013). „Počet uživatelů Facebooku i Twitteru v ČR neustále roste. Zatímco měl Facebook prudký nárůst počátkem roku 2010, dochází poté ke zpomalení, které je stále zřetelnější. V porovnání s těmito hodnotami roste Twitter stále rychleji! V březnu 2013 měl Facebook 3,8 mil. aktivních měsíčních uživatelů, z toho je cca 1,8 mil. uživatelů opravdu aktivních. Twitter měl 157 481 uživatelů na začátku roku 2013“ (Doba webová, 2013).
Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz 4 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
Obrázek č. 1: Počet uživatelů Facebooku x Twitteru v ČR
Zdroj: Doba webová (2013)
2.3 Google+
Služba provozovaná společností Google, známá též jako Google Plus nebo pod zkratkou Google+, případně G+, byla uvedena do provozu v červnu 2011. Tehdy byla zpřístupněna jen na pozvánky a jen pro omezený počet uživatelů. Po jediném měsíci ale počet registrovaných dosáhl počtu 25 milionů, a služba začala být záhy přístupná komukoliv staršímu 18 let. V následujícím roce byla věková hranice snížena na 13 roků a grafický design všech služeb Google se sjednotil. Kromě běžných soukromých profilů lze na Google+ najít od listopadu 2011 i profily firem, které tak konkurují stránkám na Facebooku. Jejich hlavním cílem je však usnadnění komunikace se zákazníky a organizacemi navzájem. Typickým znakem služby není jen tradiční vícebarevné (modrá, červená, žlutá, zelená) logo Google, ale i některé prvky, kterými se odlišuje od ostatních sociálních sítí (v případě chatu nebo her jde spíše o sjednocení). Google+ lze označit v současné době jako největší přímou konkurenci Facebooku a Twitteru. Velkou výhodu pro mnohé představují Kruhy, díky kterým lze informace sdílet jen s těmi, jichž se týkají. Nemůže se tak stát, že uživatele zaplaví vlna zpráv, o něž nestojí (Janouch, 2011).
2.4 Příklady dalších sociálních sítí
Sociálních sítí existuje velké množství (stovky), zmínit je možné tedy ve výčtu ještě několik dalších, užívaných jak světě, tak pouze v České republice.
Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz 5 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
Nejprve tedy ryze české: − ČSFD.cz1 – jedná se o největší tuzemskou filmovou databázi, k jejímuž prohlížení není potřeba mít založen uživatelský účet. Je zdrojem informací o natočených i vznikajících filmech, o jejich tvůrcích i hercích. Hlasováním přihlášených uživatelů vznikají žebříčky nejoblíbenějších a nejlepších (a stejně tak nejneoblíbenějších a nejhorších) filmů a seriálů. − Líbímseti.cz – server je zaměřen především na mladší uživatele (tzn. 15–27 let), pro které funguje v podstatě jako seznamka. Staví zejména na hodnocení nahraných fotografií uživatelů. V posledních letech se však služba rozšířila např. o diskuze nebo blogy. Největším konkurentem serveru jsou Lidé.cz, spadající pod portál Seznam.cz, případně xChat portálu Centrum.cz. − Lidé.cz – web funguje podobným způsobem jako předchozí zmíněný – přes různé filtry (věk, město, pohlaví aj.) lze vyhledat libovolného uživatele. Dominantními funkcemi zůstávají: hodnocení fotografií, chatování, seznamka nebo blogy. Síť je provozována firmou Seznam.cz, coby jeden z mnoha jejích dílčích projektů (uživatelsky je spojen se službou Spolužáci.cz). − Spolužáci.cz – služba poskytuje uzavřený prostor pro komunikaci a sdílení obsahu mezi uživateli, kteří společně strávili některá ze svých studijních let. Podle zadaných kritérií je vyhledána škola a následně i třída, ve které uživatel studoval. V té pak funguje podobná hierarchie jako ve třídě skutečné – je zde správce, školník apod.
Za celosvětové zástupce lze zmínit například tyto sociální sítě: − ICQ – celým názvem I Seek You (česky Hledám tě) – tedy využití foneticky shodné zkratky ICQ. Program byl vytvořen již v roce 1996 a jeho hlavními funkcemi jsou posílání textových zpráv ostatním registrovaným uživatelům, skupinový chat, odesílání souborů či SMS zpráv zdarma a také hraní jednoduchých her. Na podobném principu pracují například služby QIP (Quiet Internet Pager) nebo Miranda IM, které umožňují komunikaci s programem ICQ. − Myspace – server, jehož sloganem je „A place for friends“ (Místo pro přátele), nabízí svým uživatelům možnosti sdílení videí, chatu, seznamky apod. Kvůli ochraně dětí je přístupný osobám starším 14 let. Kromě běžných profilů zde najdeme i profily slavných osobností celého světa. S příchodem Facebooku na trh však došlo k prudkému poklesu zájmu o tuto službu (Bednář, 2011). − Skype – program umožňuje telefonovat s ostatními uživateli zdarma (včetně využití videohovorů), za poplatek lze telefonovat do tradičních telefonních sítí (kromě linek záchranného systému) a hovory též přijímat. Mimo jiné lze službu využít i k přenosu souborů. − Youtube – je bezesporu největším internetovým serverem umožňujícím sdílení videosouborů. Nespornou výhodou tohoto kanálu, díky které si získal masovou oblibu, je možnost prohlížení všech videí zdarma, bez nutnosti registrace. Informace
1 Československá filmová databáze.
Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz 6 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
na portále jsou dostupné v mateřském jazyce uživatele, případně alespoň v některém ze světových jazyků (nejčastěji v angličtině). Vkládání videí není téměř omezeno – zcela zakázán je pornografický obsah, k cenzuře může dojít i v případě zobrazování násilných scén, pomlouvačného či zesměšňujícího obsahu apod. Dle uvedené citace bylo možné v roce 2011 na Youtube nalézt více než 150 milionů nahraných videí (Bednář, 2011).
Tabulka č. 1: Přehled uživatelů sociálních sítí v ČR a ve světě
Počet uživatelů / ČR Počet uživatelů / svět Facebook 3,8 mil. více jak 1 miliarda Twitter 150 000 200 mil. Google+ 400 000 400 mil. LinkedIn 242 000 200 mil. Lidé.cz 880 000 – Spolužáci.cz 628 000 – Libimseti.cz 304 000 – Instagram 100 000 – Pinterest 40 000 –
Zdroj: Doba webová (2013)
3 Využití a rizika sociálních sítí
Online sociální sítě významně překonali dřívější způsoby komunikace. Nové vymoženosti využití techniky a médií posunuli hranice vzájemné interakce jednotlivých osob, kdy byly překonány vzdálenosti a sociální zábrany jednotlivců. Společnosti jako Facebook, MySpace či LinkedIn zásadně změnili to, jak dnes lidé žijí, uvažují, pracují, komunikují a navazují spojení s druhými lidmi. S tím ale souvisí otázka, je komunikace prostřednictvím sociálních sítí bezpečná?
3.1 Využití sociálních sítí
V dnešní době by se bez přehánění dalo říct, že firma, které není na sociálních sítích, jako by ani neexistovala. Jedním z klíčových úspěchů je tak samotná existence účtu firmy alespoň na jedné z dříve zmíněných sítí. Marketingové využití je tedy zřejmé: zviditelnění jakékoli aktivity značky / firmy / projektu / člověka, či dílčího produktu,
Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz 7 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 prohloubení vztahu se zákazníkem, poskytování technické podpory, zajištění většího zájmu, posílení jména, podílet se na obchodních aktivitách. Největší výhodu skýtá komunikace se zákazníky v reálném čase, kdy je možné ukázat „lidskou“ tvář firmy. Není potřeba stále užívat základní marketingový slogan. Naopak, komunikace na sociálních sítích je více osobní, zákazníky zajímá víc, než to, co už si mohli mnohokrát přečíst na internetových stránkách a v propagačních materiálech. Je potřeba vybudovat si přátelský vztah, k čemuž přispívá zájem o názor zákazníka, odpovídání na položené dotazy, vhodně zvolené komunikační prostředky (ani příliš upjaté, ani moc rozjívené). Nejde jen o množství fanoušků (až polovina fanoušků nějaké stránky se o ni vůbec nezajímá, nemá pro ně žádný relevantní obsah), ale o skutečnost, zda jsou pro ně informace užitečné, zda je firma baví, mají k ní důvěru, a v důsledku toho v ní chtějí utratit své peníze (Janouch, 2010). Zároveň je potřeba sledovat a korigovat negativní až vulgární příspěvky, u nichž je nejlepším řešením svedení do neveřejné roviny, například na e-mail. Vulgární příspěvky je možné i smazat. K úspěšné komunikaci na sociálních sítích může pomoci dodržování následujících 5 zásad internetového marketingu: − Komunikace mezi firmou a zákazníkem musí být oboustranná, jinak nebude fungovat. − Na dotazy zákazníků odpovídejte s rozumnou reakční dobou (o firmu, které trvá odpověď na jednoduchý dotaz týden, nebude na trhu zájem). − Buďte proaktivní a dávejte zájemcům prostor vyjádřit vlastní názor, tuto přímou zpětnou vazbu pak využijte ve váš prospěch. − Sdílejte pro zákazníky zajímavé, užitečné či zábavné informace, ne tisková prohlášení firmy. − Zákazník je váš přítel a jako k takovému k němu přistupujte. (Bednář, 2011), (Janouch, 2011).
3.2 Možná rizika
Za největší riziko se obvykle považují osobní údaje – jejich sdílení, ochrana před zneužitím apod. Základem je tedy vhodné nastavení zabezpečení soukromí (doporučuje se dostatečně dlouhé a jinde nepoužívané heslo). Většina sociálních sítí je určena k seznámení a udržování vztahů s přáteli. Pokud uživatel o sobě vyplní důvěrné informace a sdílí je se všemi, ne jen se svými přáteli, je vhodné zvážit, jaké informace budou zveřejněny. Nezřídka se totiž stává, že údaje z identity mohou být ukradené, případně zneužité. Nejčastěji jsou rizikům vystaveny děti, které cítí potřebu sdílet vše a se všemi. Bohužel se mnohdy jedná o soukromé fotografie (nezřídka jen ve spodním prádle, případně bez něj), jejichž zneužití na sebe nemusí nechat dlouho čekat. Mezi největší problémy a rizika sociálních sítí se tak řadí:
Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz 8 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
− Ekonomické problémy – ač se to na první pohled nemusí zdát pravděpodobné, má hospodaření s financemi zásadní vliv na budoucnost sociálních sítí. Ty jsou většinou dotovány z peněz investorů. Až tyto peníze dojdou, budou se muset sítě o svou existenci postarat jiným způsobem. Nabízí se tak zpoplatnění profilů, ekonomické využití nahraných dat, nebo pak uzavření služby, spojené s hledáním případného kupce, který bude mít prostředky na provoz. Z toho tedy vyplývá, že i sociální sítě mohou být časově omezeny, je potřeba k nim vytvářet alternativní komunikační kanál, důležité zprávy archivovat atp. − Autorská práva – týkají se zejména zveřejňování fotografií a videí, jejichž nahráním na sociální síť se uživatel prakticky vzdává svých autorských práv. Sám je dál nemůže prodávat, provozovatel je však může použít pro svou propagaci, nebo další prodej. S porušováním autorských práv souvisí možnost smazání účtu nebo jeho části, čemuž se ale někteří provozovatelé i uživatelé velmi brání. − Legislativní problémy – v tomto případě nelze hovořit přímo o riziku. Jde spíše o otázku, jakým právní řádem se jednotlivé sítě řídí, nejedná-li se o ty výhradně domácí. Na jedné straně musí odpovídat americké legislativě, na druhé by však neměly odporovat právním ř ádům ostatních zemí. Dále vyvstává otázka, kdo řeší případné pochybení, porušení zákona apod. − Bezpečností rizika – týkají se zejména hesel, jimiž jsou různé účty zabezpečeny. Dojde-li k prolomení hesla (např. někým známým), není pak problém dotyčnou osobu libovolně zdiskreditovat. Je-li toto heslo (nebo i e-mail) společný pro více služeb, důsledky mohou být pro uživatele velmi závažné (zneužití identity, poškození jména firmy, ukradení peněz v různých hrách aj.). Někdy však může dojít i k fyzické krádeži. Uživatelé o sobě zveřejňují příliš mnoho informací a potencionální zloděj (pro něž jsou právě sociální sítě vyhledávaným vodítkem k obětem) tak má přehled, zda je uživatel na dovolené, jaké je vybavení jeho domácnosti atd. − Hoax – jde o poplašnou zprávu, která se nezakládá na pravdě. Jejím cílem je příjemce přimět k jednání, nebo alespoň ke strachu. Dříve se šířil zejména prostřednictvím e-mailů, nyní zažívá masivní nástup i na sociálních sítích. Jeho důvěryhodnost stoupá obvykle tím, že jej komentují nebo doporučují konkrétní známí lidé. Typickým příkladem může být nutnost instalace libovolného zásuvného modulu, který je údajně nutný pro odstranění nějakého problému či hrozby. Touto instalací však může dojít k odesílání dat či hesel třetí straně. (Stuchlík, Dvořáček, 2000), (Pospíšil, 2011). − 4 Sociální sítě jako důsledek komunikační revoluce
Sociální sítě se staly fenoménem prvního desetiletí dvacátého prvního století. Tato kapitola se pokusí zodpovědět otázku: „Co stojí za úspěchem sociálních sítí?“ Při analýze se vychází pouze z úspěšných sociální sítí typu Facebook, Twitter či LinkedIn. (Shih, 2010).
Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz 9 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
Obrázek č. 2: Počet uživatelů nejznámějších sociálních sítí – sociální revoluce
Zdroj: Doba webová (2013)
4.1 Důvěryhodnost a uzavřený okruh kontaktů
Sociální sítě byly zpočátku vytvořeny pouze pro úzký okruh uživatelů. Facebook byl vytvořen pro studenty Harvardu. LinkedIn byl vytvořen nejprve v USA pouze pro úzkou skupinu lidí a následně se až rozšířil po celém světě. Za vytvořením sociální sítě stála vždy nějaká myšlenka vzájemné pomoci lidí. V případě Facebooku to byla síť kontaktů studentů, která měla pomoct se aklimatizovat nové příchozím studentům na univerzitu ale zároveň i v budoucím hledání práce. V případě LinkedIn pak šlo hlavně o lepší kariérní růst, hledání práce a seznamy vhodných zaměstnanců pro firmy. Geografická rozptýlenost zde není na škodu, jelikož fyzická vzdálenost nehraje žádnou roli. Důležité je mít vliv ve svém okolí, respektive být v online kontaktu. Jasná a důvěryhodná identita, kdy je před uživatele stavěna možnost přijmout č i odmítnout přátelství vytváří uzavřenou a jasně definovanou síť našich kontaktů. Tímto se tak dá zabránit znehodnocení sítě kvůli cizím osobám, spamu a odpadu (Shih, 2010).
Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz 10 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
4.2 Kanály novinek
Tajemství úspěchu Facebooku, LinkedIn a dalších úspěšných sociálních sítí spočívá ve vyřešení problému udržení pozornosti jednotlivých uživatelů. Sociální sítě musejí dát uživatelům podněty, aby se na ně neustále vraceli. V případě Facebooku je nutné se nejprve přihlásit, a poté se nám zobrazí příspěvky na zdi, fotografie a videa, možnost reagování na zprávy. Kanál novinek na Facebooku je unikátní v tom, že zobrazuje informace a aktualizace o poslední činnosti přátel, příspěvky sdílených stránek na zdi a fotografie. Uživatelé mohou být organizováni do jednotlivých skupin a je tak vytvářen pocit sounáležitosti. Cílem Facebooku je v uživateli vzbudit emoce. Snaží se provázat jednotlivce, a tak získat jeho loajalitu a důvěru. Proto jsou uživatelé schopni přivřít oko i nad aférou, jakou byla událost v roce 2006, kdy došlo k neohlášené změně nastavení soukromí uživatelů. Koncept pocitu aktuálnosti pomohl přetavit Facebook na světovou sociální síť. Tento koncept následně převzali i další sociální sítě, jako je Google+, Twitter, atd… (Bednář, 2011).
4.3 Dominový efekt
Nejprve je nutné zmínit, že úspěch plodí úspěch. Například tedy čím více lidí je na Facebooku, tím více lidí se k Facebooku přidá. Jestliže jsou na Facebooku všichni naší přátelé, pak uživatel sám cítí nutkání se připojit ke komunitě Facebooku, aby tak měl přístup k fotografiím, informacím, videím, pozvánkám a mohl být v kontaktu s okruhem svých přátel a známých. Výhoda Facebooku spočívá v zaměření se na sociální kategorii, která se vyznačuje velkým podílem mobility. Jedná se samozřejmě o univerzitní studenty, kteří potřebovali tuto síť při svých cestách, studiu a zábavě. Tento fakt mimo jiné pomohl z Facebooku vytvořit globální sociální síť. Nicméně v určitých lokalitách se prosadili jiné sociální sítě. Uvést lze Bebo ve Velké Británii, Orkut v Indii a Brazílii, Hi5 v Karibiku. Tyto sociální sítě dokázali jako první oslovit klíčové uživatele a udržet si je. Čím větší je pak sociální síť, tím je atraktivnější příležitost distribuce pro zadavatele reklamy, software a IT oddělení (Bednář, 2011).
5 Druhy komunikačního mixu na Facebooku
„Internet jako interaktivní médium s dynamicky rostoucím počtem uživatelů je vyhledávaným prostorem pro umístění reklamy. Reklama na internetu představuje efektivní nástroj oslovení širokého okruhu potenciálních zákazníků v krátkém čase a za poměrně nízké náklady“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 225). Facebook je typem sociální sítě, která se v roce se 2012 stala hitem č. 1. Zájem o tento typ sociální sítě se umocnil vývojem chytrých telefonů a rozšířením mobilního
Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz 11 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 internetu. Al. Pop a kol. (2013) uvádí důvody, proč lidé využívají Facebook. Existují dva základní důvody, prvním z nich je možnost komunikace a socializace, tím druhým je vytvoření obrazu (profilu) své osoby. A právě zejména těchto možností využívají podnikatelé k prezentaci a propagaci svých výrobků a služeb. Umožňuje jim to získat segment trhu s potenciálními zákazníky, je to účinný marketingový komunikační kanál. Facebook změnil význam slov „přítel“ a „sdílet“, a to se stává výzvou pro manažery k využití Facebooku jako účinné marketingové platformy. Tlačítko „libí se mi“ se stále více objevuje na webových stránkách a návštěvník tak během jediného klinutí vyjádří svůj názor a stane se členem sdílené komunity (Dye, 2010).
5.1 Základní pravidla
Nejprve je potřeba rozebrat základní aspekty marketingové komunikace na Facebooku. První vlastnosti je konkrétnost. Pokud je sdělení konkrétní, pomáhá to uživateli porozumět novým pojmům a novému pojetí. Abstraktní výrazy jsou výsadou specialistů. Pokud je cílem sdělit fanouškům a uživatelům specifický druh informace je konkrétní jazyk nejlepší volbou. Konkrétní sdělení je i více zapamatovatelné (Bednář, 2011). Věrohodnost je další vlastnost, která by měla být obsažena v reklamní kampani. Pokud sdělení docílí toho, že nám lidé uvěří, má firma nakročeno správnou cestou k úspěchu. Důvěru k produktu či firmě lze přijmout od rodičů, z doporučení od známých. Někdy vychází uživatel / fanoušek z vlastní zkušenosti. Důvěryhodnost je klíčová v případě stálých zákazníků, kteří mohou pomoct v budování lepšího obrazu firmy. Základní body pro marketingovou komunikaci na sociálních sítích jsou následující: 1. zaujmout pozornost uživatele, 2. udržení zvědavosti a zájmu uživatele, 3. dodržení stálosti informovanosti našich sdělení, 4. konkrétnost, 5. věrohodnost, 6. emoce, 7. jednoduchost (Severa, 2013).
5.2 Úvodní fotografie (Cover photo)
Výše byly popsány vhodné metody prezentace obsahu na sociálních sítích. Facebook poskytuje i mnoho nástrojů. Úvodní fotografie je grafický prvek prezentace produktu, který se nachází hned na nahoře na stránce profilu. Velikost obrázku je jasně stanovena, pokud je překročena, dochází k jeho deformaci. Zároveň je jasné dané, co nesmí být na obrázku:
Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz 12 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
a) informace o ceně či o nákupu, informace o slevách, b) kontaktní informace jako je mobil, web, adresa, c) tlačítka na odkazy „To se mi líbí“ či „Sdílej“ nebo jakékoliv další prvky Facebooku, d) nesmí být podvodné, nelegální či porušovat autorská práva. Úvodní stránku lze upravit v závislosti na ročním období, významných svátcích, velkých kulturních či sportovních akcích, např. při mistrovství světa ve fotbale (Fáborský, 2011).
5.3 Profilový obrázek (Profile picture)
Jedná se o čtvercový obrázek či fotku. Tento grafický prvek částečně zasahuje do úvodní fotografie a ve zmenšené podobě slouží také jako logo. Toto logo pak lze vidět u každé aktivity na síti. Obrázek, respektive vizuální stránka propagace má větší význam než psaný text. Jestli tedy David Ogilvy se snažil vymyslet co nejlepší hesla pro reklamy v 20. století, tak dnes stojí před tvůrci reklamy otázka vybrání nejvhodnějšího obrázku či fotky. Cílem profilového obrázku je zaujmout, nemusí to být logo. Profilová fotka by měla říkat hlavně to, co firma nabízí (Fáborský, 2011).
5.4 Záložky (Page Tab)
Pomocí záložek na Facebooku lze prezentovat nové aktuality, vlastní informace, fotografie, či videa. Jedná se o zmenšenou podobu webu v rámci facebookového profilu. Záleží pouze na vůli uživatele, co zde zobrazí. Hlavní záložkou je Zeď, která v nové verzi Facebooku dostala podobu „Timeline“, tedy náš život zobrazen optikou Facebooku. Zde jsou fotografie, přátelé, události, poznámky, atd.…. U záložek je důležité nahrát malou ikonku, která se zobrazuje tehdy, jestli jsou záložky otevřeny. Pokud chce firma oslovit zákazníka, musí to být nenuceně a nemělo by ho to obtěžovat. Tento fakt ulehčí právě behaviorální cílení facebookové reklamy na základě socio- demografických parametrů. Tím, že firma vybere vhodný obrázek u reklamy, a zároveň vytvoří cílovou skupinu uživatelů, zvětší potencionální úspěch celé kampaně a zároveň snížíme celkové náklady na kampaň. Vstupní stránku zdi firmy lze upravit pro každou zemi zvlášť, pro každého uživatele (pro nového či stálého zákazníka). Důležité je být kreativní při tvorbě příspěvků a propagaci produktu. Není na škodu trocha humoru a nadsázky. Lidé se v prostředí sociální sítě chtějí hlavně bavit, proto nemá význam dlouze vědecky pojednávat o významu nové služby dané firmy (Severa, 2013).
Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz 13 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
6 Marketing na sociálních sítích
Podnikatelé mohou prostřednictvím sociálních sítí představit své výrobky a služby, očekává se však, že vstupem do nové marketingové oblasti si osvojí i patřičné dovednosti k jejich plnému využívání. Především musí být nakloněni komunikaci se svými stávajícími, či potenciální zákazníky i prostřednictvím sociálních sítí, protože sociální sítě jsou založeny na komunikaci, na sdílení informací, zpráv, zkušeností a vytváření sítí s přáteli, rodinou, spolupracovníky, aj. (Lee, 2013). Klíčové pro marketing na sociálních sítích je tzv. behaviorální cílení reklamy dle psychologických a demografických vlastností uživatelů, jako jsou věk, pohlaví, vzdělání, místo, zájmy a další oblasti. Nejtěžším a zároveň nejdůležitějším aspektem celého procesu je vybrat vhodný segment zacílení. Rozsáhlá flexibilita může být zahlcující. Klíč úspěchu je najít dvě až tři kritéria, která jsou nejpodstatnější. Jednotlivé segmenty lze rozebrat následujícím způsobem, které Facebook nabízí při tvorbě cílené reklamní kampaně (Shih, 2010): − Pohlaví (muž, ž ena). Pohlaví je klíčové především pro kampaně maloobchodu. Například: pokud chce firma cílit propagaci produktu pouze pro jedno pohlaví (třeba na ženy), lze jej cílit současně na obě pohlaví. Nejprve cílená reklama na ženy, a vzápětí i na muže, kdy je produkt prezentován jako vynikající dárek pro ženu. − Stav (svobodný, ve vztahu, zasnoubený, ženatý). To je velice užitečný segment pro produkty spojené se vztahy, dárky, svátky, dovolenou, svatbami, prsteny a šperky. Reklamu lze ještě upravit na základě informací o životním stylu a vzdělání. − Věk (věková škála). Věk je jasná kategorie. Nicméně je potřeba mít na paměti trend, že nemusí být jasně pravdivý, a v některých případech nemusí být zveřejňován. − Vzdělání (student střední školy, student vysoké školy, atd.…). Jedná se o jednu z nejužitečnějších kategorií, která ale není úplně dokonalá. Skoro většina uživatelů Facebooku specifikuje své vzdělání, tzv. jak jsou spojeni se svou školní sítí. Studenti vysokých škol jsou v kategorii 26–18 let, žáci středních škol jsou v kategoriích 15–18 let a žáci základních škol pod 15 let. − Zaměstnání (seznam zaměstnavatelů). Toto je vysoce efektivní, pokud je kampaň firmy upravena pro určité odvětví, oblast či společnost. Například: pokud se produkt zaměřuje na zaměstnance restaurací, lze vybrat v kategorii Zaměstnání KFC, McDonald’s a Wendy’s. Restaurace tak mohou ve svém okolí zacílit kampaň na zaměstnance okolních firem. − Oblast (stát či město). Jedná se důležitý parametr, pokud firma nabízí lokální službu a její kampaň nemůže mít větší geografický význam. − Zájmy (libovolné klíčové oblasti). Facebook prezentuje tuto kategorii jako jednu z nejefektivnějších při reklamních kampaních. Spadají zde kategorie oblíbených filmů, knih, hudby, pracovních pozic a dalších zájmů uživatelů (Shih, 2010).
Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz 14 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
Samotné parametry mají ještě větší význam, pokud se zkombinují. Pokud instituce nastavuje reklamu na Facebooku, tak se jí automaticky generuje velikost segmentu publika, kterou hodlá reklamní kampaní oslovit. Pokud má příliš široké pokrytí, pak ho lze zúžit, nebo vytvořit více dimenzí kritérií kampaně. Je dobré informace o postupu výběru segmentu konzultovat s odborníkem. Marketingová kampaň prostřednictvím sociálních sítí představuje unikátní příležitost k otestování mnoha různých sdělení na různých skupinách zákazníků, dokud firma nenajde něco, co by se uchytilo (Shih, 2010).
Praktická část
7 Představení bankovních institucí
V praktické části bakalářské práce je provedena samotná komparace aktivit třech nových bank v oblasti elektronické komunikace na internetu, a to konkrétně na sociálních sítích. Jak již bylo v úvodu uvedeno, z pohledu tradičních bankovních institucí se jedná o nováčky na poli bankovnictví, proto je níže uvedena krátká charakteristika a představení každé z bank. Na obrázku č. 3 je možné vidět loga jednotlivých bank.
Obrázek č. 3: Logo Zuno banky, Air Bank, Fio banky
Zdroj: Zuno (2014) Zdroj: Airbank (2014) Zdroj: Fio (2014)
7.1 Air Bank
V pozadí této nové banky stojí velmi silná akcionářská společnost se 100 % podílem, jedná se o PPF Group N.V. Hlavním akcionářem, s podílem ve výši 94,25 %, celé skupiny PPF je Petr Kellner. Licenci získala Air Bank už v roce 2010, ale na český bankovní trh vstoupila až 22. 11. 2011. Je nutno zmínit, že se jednalo o velmi úspěšný vstup. Po čtyřech hodinách od otevření bylo podáno přes 1 000 žádostí o zřízení účtu a během prvních 16 dnů vložili do banky zákazníci první miliardu korun. „Rozjezd Air
Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz 15 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
Bank byl podle ředitele marketingu Jakuba Petřiny nad očekávání úspěšný. Stojí za tím vlna zájmu klientů o nové banky a investice do reklamy, které zařadily Air Bank do Top 5 zadavatelů z bankovní sféry“.2 Cílem Air Bank je být bankou, která se vyznačuje jednoduchostí, průhledností a pravdivostí (Facebook, 2014).
7.2 Zuno banka
V pozadí této velké banky stojí akcionářská společnost Raiffeisen International Invest Holding GmbH. Raiffeisen Bank International. Název této banky bývá zkracován na pouhé „Zuno“, ale celý její název je Zuno Bank AG. Licenci k zahájení činnosti získala tato banka v roce 2010. Svou činnost zahájila dne 5. 6. 2011, tj. o několik měsíců dříve, než Air Bank. Za počátečním zájmem o tuto banku stála její úroková politiky. Vyšší úroky vkladů již po sedmi týdnech působení přilákali 16 000 zákazníků a výše deposit se vyšplhala na rekordních pět miliard korun (Zuno, 2014).
7.3 Fio banka
Fio banka je akciovou společností, která získala stejně jako výše dvě uvedené bankovní licenci v roce 2010. Za jejími zády stojí úspěch Finanční skupiny Fio, která vznikla již v roce 1993. Jedná se o typickou českou banku, která má po celé České republice více jak šedesát poboček. Zákazníky láká na nulové poplatky za své běžné služby. Vyznačuje se individuálním přístupem ve sjednávání úvěrů podniků (Fio, 2014).
8 Marketingové pojetí prezentace bankovních institucí na internetu
Každá nová banka vstupující na trh se snažila získat zájem potenciálních klientů ještě před samotným zahájením činnosti a udržovat je v určitém napětí. Každá z výše představených bank při svém zahájení přišla se svým pojetím reklamní kampaně. Ta se objevila v mnoha médiích a opomenut nezůstal ani internet a samozřejmě ani sociální sítě. Které bance, se však podařilo upoutat největší pozornost veřejnosti a zlákat fanoušky na své profily na sociálních sítích?
2 Strategie.cz (2013)
Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz 16 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
8.1 Air Bank
Hlavní cílovou skupinu této banky tvoří především lidé žijící ve městech, kteří jsou otevřeni změnám, aktivně využívající internetové bankovnictví a mající vyšší vzdělání. Tato banka má velmi málo poboček a její klienti jsou z velké části nuceni spravovat svůj účet pouze online formou. Do povědomí zákazníků se zapsala svým claimem „I banku můžete mít rádi“. „Celá kampaň měla tři fáze. Předfázi, kdy jsme mluvili o něčem, co vlastně ještě neexistovalo. Pak jsme 22. listopadu 2011 spustili banku, aniž bychom investovali jedinou korunu do reklamy. Během dvou měsíců přišlo z prvotní zvědavosti osm tisíc zákazníků. V lednu jsme pak spustili masivní kampaň. Nyní máme 108 tisíc zákazníků, cíl 60 tisíc klientů do konce roku jsme si splnili už v září a loni jsme zakončili na 87 tisících. Důležité je, že trajektorie získávání klientů stále roste“ (Strategie.e15, 2013). Cílem této banky je se odlišovat od ostatních bank a úspěšně k tomuto cíli vykročila prostřednictvím své teaserové kampaně.3 Zcela neskrývaně a přímočaře prostřednictvím svých reklam říká, že se vyvaruje těch věcí, které lidé na bankách nemají rádi: nečitelné poznámky, náročná orientace ve složitém ceníku, časté změny úrokových sazeb, či krátké otevírací doby. Na základě tohoto konceptu připravila agentura Mather Advertures dvanáct reklamních spotů s označením „Dva světy“, které jsou odrazem nespokojenosti klientů se službami stávajících – …čních4 bank. Vše je pojato jako karikaturní komparace tradičního bankéře a nového typu bankéře (Mediar, 2012). Na jedné straně sedí typický bankovní pracovník a na straně druhé je pracovník Air Bank. Prostřednictvím krátkých scének / spotů znázorňují situace, které mají Air Bank odlišovat od tradičních bankovních institucí. Obsahem jednotlivých spotů je ukázka absurdních poplatků u běžných bank (Air Bank žádné absurdní poplatky nemá), žádné omezení v otevírací době, žádné zbytečné zákazy, jednoduchost a přehlednost ceníku. Hlavním důvodem, proč Air Bank orientuje svou komunikaci se zákazníky, či potenciálními zákazníky prostřednictvím online komunikace, je možnost okamžité akce ze strany veřejnosti. Možnost okamžitého online založení účtu a snadné vyhodnocení úspěchu reklamních online kampaní. Veškeré informace o této nové bance je možné najít na jejich webových stránkách: www.airbank.cz. Ve vztahu ke klientům a zájemcům využívá i sociálních sítí: Youtube – www.youtube.com/ user/airbankcz/, Twitter – https://twitter.com/Air_Bank a Facebook: www.facebook. com/Airbank.
3 Teaserová reklamní kampaň se zakládá na "dráždění" nervů spotřebitele. Udržuje ho v napětí a v očekávání, hraje si s efektem překvapení. Často jsou to reklamy s otevřeným koncem, kdy se tzv. čeká na pokračování - a na to: "co z toho vyleze". (Odpovědi, 2014). 4 Za …ční bankou si můžete dosadit jakoukoliv tradiční banku. Air Bank jsme postavili jako jejich alternativu a rozhodli jsme se v reklamě nechodit kolem horké kaše. Jednoduše říkáme: na jedné straně jsou tradiční banky, na druhé straně je Air Bank.“ (Mediaguru, 2012).
Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz 17 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
8.2 Zuno Banka
Cílem této banky je oslovit potenciální klienty prostřednictvím jednoduchých a jasných forem sdělení. Pro oblast reklamy se Zuno banka spojila s agenturou Saatchi & Saatchi. Design kampaně vytvořila firma The Brand Union. Pro samotný název banky dostala zadání, aby byl název krátký, snadno zapamatovatelný, příjemně znějící a snadno vyslovitelný ve všech zemích. I samotné logo koresponduje s mateřskou bankou a zakládá se na spojení „by Raiffeisen Bank International“ se známým sloganem „Less bank, more life“ (Zprávy aktuálně, 2011). Reklamní strategie je založena na sdělení Retro je super, ale ne v bankovnictví. Podobně jako Air Bank ukazuje na to, že některé věci už jsou v bankovnictví již minulostí (dlouhé fronty, zpoplatnění služeb, které mohou být zdarma). Veškeré transakce je možné vyřídit přes mobil, či internet. V hlavní roli reklamní kampaně, kterou připravila reklamní agentura Zaraguza Digital ve spolupráci s režisérem Jurajem Štepkou, vystupuje Bruno, který v rámci různých scének poukazuje na rozdíly mezi starým a novým přístupem bank. „Cílem je banku Zuno ukázat jako nedílnou součást každodenního života, který je již do velké míry spojený s internetem. Chceme také zdůraznit, že Zuno není jen bankou pro úzkou skupinu lidí, ale zkrátka úplně pro všechny“ říká Alina Agurida, ředitelka marketingu a komunikace v bance Zuno (Galeriereklamy.mediar, 2014). Cílovou skupinou jsou stejně, jako v případě předchozí banky, mladí lidé ve věkové skupině od 26 do 39 let. Opět by se spíše mělo jednat o více vzdělané klienty žijící převážně ve městě, kteří jsou zvyklí využívat internet a samozřejmě i internetovou formu bankovnictví. Zajímají se o své finance a nebojí se změny (Byznys.lidovky, 2011). Grafické zobrazení banky Zuno představuje čtverec ve třech barevných kombinacích (zelená, oranžová a fialová) jako symbol jednoho pixelu, jakožto stavebního kamene internetu, na kterém se Zuno pohybuje (Zuno, 2011). Hlavní benefitem, která banka při svém vstupu na trh svým klientům nabídla, bylo denní připisování úroků na jejich účty. Hlavní forma obsluhy a komunikace probíhá prostřednictvím internetu (Zuno, 2014). Svou první reklamní kampaň spustila Zuno banka na začátku srpna roku 2011. Základem byly jednoduché až provokativní slogany: „Brutálně jednoduchá banka“, „Za 3,5 % zradí svou banku každý“, „Nenechte nás vydělat“ a „Spořte jako v daňovém ráji. Po půl roce od spuštění první reklamní kampaně zahájila Zuno banka druhou vlnu kampaně, která už byla směřována na představení produktů a image této banky. Zakládá si na online komunikaci se svými ať už potenciálními, či stávajícími klienty. Na svých webových stránkách má blog, kde se návštěvník může dozvědět veškeré informace o bance, ale i mnoho novinek a informací ze zákulisí banky. Veškeré informace o této nové bance je možné najít na jejich webových stránkách: www.zuno.cz. Ve vztahu ke klientům a zájemcům využívá i sociálních sítí: Facebook: www.facebook.com/zuno.cz, Twitter – https://twitter.com/#!/zunocz a Youtube www.youtube.com/user/zunoCZ.
Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz 18 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
8.3 Fio Banka
Nápad založit banku vzešel před 20 let z řad absolventů Matematicko-fyzikální fakulty Univerzity Karlovy. Samotnou bankovní licenci získali až v roce 2010. Fio banka o sobě dala vědět v roce 2011 a to prostřednictvím reklamního sloganu „Fíííjooo!“ Stejně jako dvě výše uvedené banky, tak i tato svou činnost zaměřovala především na věkově mladší cílovou skupinu, z tohoto důvodu zaměřovala své aktivity hlavně na internet a Facebook. V očích klientů se snaží být sympatickou bankou, která je láká na levné a mnohdy i bezplatné bankovní služby. Na kampaň z roku 2011 navázala hned v dalším roce a jejím cílem bylo propagovat investování na burze. Je to jedna z mála českých bank, která za sebou nemá žádné zahraniční zastoupení, ani zahraničního majitele. V únoru 2014 měla Fio banka 350 tisíc klientů, navázala tak na úspěšný rok 2013, v rámci kterého se pro tuto banku rozhodlo 105 tisíc nových klientů. Díky tomuto počtu klientů si mohla dovolit navýšit objem vkladů o cca 50 % a to na 26,1 miliard korun (Fio, 2014). V letošním roce připravila Fio banka ve spojení s agenturou AG Geronimo a za spolupráce s hercem Jakubem Kohákem novou kampaň, která upozorňuje na nesmyslné poplatky a to formou zábavné a nekonvenční podívané. V hlavních rolích série reklamních spotů vystupují pomocníci Netto (hubeňour), Brutoo (tlouštík) a bankéř cizí banky Gigi. Prostřednictvím různých scének humorně poukazují na to, jak dobře se zahraničním bankéřům žije v České republice a to díky tomu, že vybírají od klientů absurdní poplatky. „Lidé často zbytečně platí za běžné služby, které mohou mít zadarmo. Jako ryze česká banka se proti tomu vymezujeme razantním A DOST s následným „vyfičením" bankovních zlořádů provázeným tradičním zvoláním FÍÍÍJOO. Společně s tím komunikujeme naše hlavní benefity, primárně nulové bankovní poplatky. Věříme, že kampaň zaujme a osloví další dosud nerozhodnuté potenciální klienty" přibližuje koncept kampaně Jiří Vodička, ředitel pro strategii a marketing Fio banky (Fio, 2014). Veškeré informace o této nové bance je možné najít na jejich webových stránkách: www.fio.cz. Ve vztahu ke klientům a zájemcům využívá i sociálních sítí: Youtube https://www.youtube.com/user/fiobanka, Twitter - https://twitter.com/FIO_banka a Facebook: www.facebook.com/fiobanka.cz.
9 Komparace bankovních institucí na internetu
Všechny ze tří výše uvedených bank mají profil na Facebooku, Twitteru a Youtube. Ale která z nich má největší počet fanoušků, nejvíce tweetů, či nejčastěji zhlédnutý reklamní spot? O kterou banku je na sociální sítí největší zájem? Na tyto otázky odpovídají níže uvedené tři podkapitoly. Vzájemná komparace na Facebooku, Twitteru a Youtube byla uskutečněna ke konkrétnímu termínu – 9. 8. 2014, tak aby bylo samotné porovnání co
Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz 19 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 nejvěrohodnější. Dodatečně pro zachycení celkového obrazu byla k 27. 8. 2014 doplněna ještě komparace na Google+, ale ta pouze u Air Bank a Fio banky, protože Zuno banka na této sociální síti svůj profil nemá.
9.1 Facebook
Air Bank: má silnou platformu především na Facebooku. K 9. 8. 2014 měla na svém profilu 13 268 fanoušků. Mezi nejčastější příspěvky patří novinky, různé informace, ale i zajímavosti z oblasti bankovních produktů a příspěvky uživatelů, klientů, kteří si vyměňují zkušenosti a názory. Názorná ukázka facebookového profilu Air Bank je zachycena na obrázku č. 4 a v příloze č. 1.
Obrázek č. 4: Náhled na profilovou stránku Air Bank na Facebooku
Zdroj: Facebook (2014)
Zuno banka: obdobně jako u Air Bank, se i Zuno vyznačuje silnou platformou na Facebooku, je sdílena 12 740 fanoušky. Na profilu se nejvíce vyskytují komunikační příspěvky mezi klienty a bankou. Banka nezapomíná informovat o svých nových produktech a připravovaných novinkách. Svým klientům dává možnost podílet se na rozhodnutích typu, jaký design má mít nová kreditní karta, jak by se měl jmenovat připravovaný kontokorent, aj. Ukázka profilu Zuno banky je zachycena na obrázku č. 5 a v příloze č. 2.
Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz 20 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
Obrázek č. 5: Náhled na profilovou stránku Zuno banky na Facebooku
Zdroj: Facebook (2014)
Fio banka: tato banka se řadí svým počtem fanoušků na třetí místo ze všech tří porovnávaných bank. Její počet fanoušků je poloviční než u dvou předcházejících bank a čítá 6 286 fanoušků. Stejně jako dvě předchozí banky, tak i Fio sdílí na svém profilu novinky, často se zde vyskytuje komunikace mezi bankou a jejími klienty. Názorná ukázka Facebookového profilu Fio banky je zachycena na obrázku č. 6 a v příloze č. 3.
Obrázek č. 6: Náhled na profilovou stránku Fio banky na Facebooku
Zdroj: Facebook (2014)
Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz 21 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
Celkové porovnání toho, kolik má která banka fanoušků, lidí na profilu, kteří o ní mluví a jak roste počet nových fanoušků, je přehledně zachycen v tabulce č. 2. Největší počet fanoušků má na svém profilu Air Bank a to o 528 více než Zuno banka a o 7 000 než Fio banka. Air bank má rovněž jako jediná zveřejněno oznámení polohy u svých fanoušků a to v počtu 123. Na profilu je možné rovněž vidět, kolik lidí se účastní diskusí, jedná se o označení „Mluví o tom“. I v této kategorii jednoznačně vede Air bank. Nad Zuno bankou má náskok o 90 komunikujících fanoušků a nad Fio bankou o 101. Rozdíly mezi Zuno bankou a Fio bankou jsou minimální. Poslední sledovanou kategorií je počet nových fanoušků, tedy lidí, kteří na profilu dané banky označily, že se jim daná stránka líbí. Sledováno a porovnáváno je vždy aktuální období – týden s tím předchozím. Nejvíce nových fanoušků za sledovaný týden získala Fio banka a v porovnání s předchozím obdobím se jedná o velký nárůst a to celkem o 309,1 %. Na pomyslném druhém místě se umístila Air Bank s počtem nových fanoušků ve výši 88, což je oproti předchozímu týdnu pokles o 29 %. Nejhůře na tom byla Zuno banka, která v průběhu týdne získala 26 fanoušků a i v jejím případně se jednalo o pokles o 7,1 %. Největší nárůst tedy jednoznačně zaznamenala Fio banka a největší pokles Air Bank.
Tabulka č. 2: Přehled uživatelů na Facebooku
Lidé Počet To se Počet Oznámení Nová označení Název banky Mluví o mi líbí polohy stránky to se mi líbí tom
88 Air Bank 13 268 123 243 (pokles 29 %)
26 Zuno Banka 12 740 0 153 (pokles 7,1 %)
90 Fio Banka 6 286 0 142 (vzestup 309,1 %)
Zdroj: Vlastní práce 9. 8. 2014
9.2 Youtube
Komunikační kanál Youtube umožňuje jeho návštěvníkům zhlédnout různá videa. Této možnosti využívají i banky, aby nahrály své reklamní spoty. Umožňuje jim to sledovat jejich oblíbenost a počet zhlédnutí. Zájem o tento komunikační kanál poslední roky významně roste. V oblibě jsou především reklamní spoty humorného obsahu, na které si zasílají odkazy uživatelé internetu mezi sebou, ale zveřejňují je i na svých profilech na sociálních sítích. Na Youtube je možné sledovat i dobu přehrávání uvedeného videa,
Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz 22 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 jeho odběry a počet sdílení. Prostřednictvím tzv. palců lze vyjádřit, zda se uživateli video líbí, či nelíbí. Air Bank: na stránkách Youtube má Air Bank nahráno několik svých reklamních spotů (např. Češi do toho! – 217 034 zhlédnutí, V Air Bank vždy spoříte s úrokem, který vždy patří mezi tři nejvyšší – 39 511 zhlédnutí, Když nejste spokojeni, v Air Bank neplatíte – 27 640 zhlédnutí, Převeďte si půjčku k nám a splácejte méně a kratší dobu – 1 084 585 zhlédnutí, Banjo kuk – 566 066 zhlédnutí, Kukec – 393 943 zhlédnutí), (Youtube, 2014). Náhled na nejúspěšnější reklamní spot sdílený na Youtube je zachycen na obrázku č. 7.
Obrázek č. 7: Náhled na profilovou stránku / reklamní spot Air Bank na Youtube
Zdroj: Youtube (2014)
Zuno banka: rovněž tato banka má na stránkách Youtube nahráno mnoho svých reklamních spotů (např. Refinancování půjček – 1 516 zhlédnutí, ZUNO půjčka s výhodnými splátkami – 52 820 zhlédnutí, Obyčejné platební karty jsou retro – 5 990 zhlédnutí, Skryté poplatky jsou retro – 212 643 zhlédnutí, Ušetřete až 2000 Kč – 401 492 zhlédnutí, Retro je super, ale ne v bankovnictví – 377 449 zhlédnutí, Nižší splátky na cokoliv – 312 363 zhlédnutí, Nemobilní bankovnictví je retro – 220 539 zhlédnutí), (Youtube, 2014). Náhled na nejúspěšnější reklamní spot, který Zuno banka sdílí na Youtube je zachycen na obrázku č. 8.
Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz 23 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
Obrázek č. 8: Náhled na profilovou stránku / reklamní spot Zuno banky na Youtube
Zdroj: Youtube (2014)
Fio banka: ani Fio banka nezůstává pozadu a může se pochlubit značným množstvím svých reklamních spotů (např. Spot 1: Přílet Gigiho – 163 390 zhlédnutí, Spot 2: Přepážka – 173 460 zhlédnutí, Spot 3: Hypotéka – 183 026 zhlédnutí, Spot 4: Podnikatelský úvěr – 136 349 zhlédnutí, Epizoda 1: Investice – 8 784 zhlédnutí, Epizoda 2: Podnikatelský účet – 63 480 zhlédnutí, Epizoda 3: Osobní účet – 65 381 zhlédnutí, Epizoda 4: Hypotéka – 61 207 zhlédnutí, Epizoda 5: Bezkontaktní karta – 75 837 zhlédnutí), (Youtube, 2014). Nejúspěšnější spot Fio banky na Youtube je zachycen na obrázku č. 9.
Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz 24 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
Obrázek č. 9: Náhled na profilovou stránku / reklamní spot Fio banky na Youtube
Zdroj: Youtube (2014)
Celkové porovnání toho, která banka má největší počet zhlédnutí reklamního spotu a sdílení videa na Youtube je přehledně zachycen v tabulce č. 3.
Tabulka č. 3: Přehled zhlédnutých a sdílených videí na Youtube Doba Získané Název banky Počet Zhlédnutí Sdílení přehrávání odběry
Air Bank – „Převeďte si půjčku k nám a splácejte 1 084 042 316 5 52 méně a kratší dobu“
Zuno Banka – „Ušetřete až 401 491 64 0 1 2000 Kč“
Fio Banka – „Hypotéka“ 182 632 62 6 27
Zdroj: vlastní práce 9. 8. 2014
Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz 25 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
9.3 Twitter
V porovnání s výše uvedenými dvěma druhy sociálních sítí patří Twitter mezi ty méně využívané. Jeho uživatelé opět budou především lidé ve věku od 18 do 39 let. Ani jedna z bank se však nebála a zvolila i tento způsob komunikace. Twitter kanál Air Bank obsahoval k 9. 8. 2014 2 957 tweetů, Zuno banka 562 a Fio banka 557. Počet sledovatelů byl u Air Bank 3 100, u Zuno banky 466 a u Fio banky 899. Názorně ukázky toho, jak jednotlivé profily Twitteru uvedených bank vypadají, jsou ke zhlédnutí na obrázcích č. 7 - 9. Porovnání jednolitých bank je přehledně zaznamenáno v tabulce č. 4. Z této tabulky jasně vyplývá, ž e nejúspěšnější bankou ze tří porovnávaných je Air Bank, jasně vítězí v počtu tweetů, sledovatelů i v oblíbenosti. Zajímavá je kategorie v počtu sledujících, kdy se na druhém místě umístila Fio banka.
Obrázek č. 7: Náhled na profilovou stránku Air Bank na Twitteru
Zdroj: Twitter (2014)
Obrázek č. 8: Náhled na profilovou stránku Zuno banky na Twitteru
Zdroj: Twitter (2014)
Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz 26 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
Obrázek č. 9: Náhled na profilovou stránku Fio banky na Twitteru
Zdroj: Twitter (2014)
Tabulka č. 4: Přehled uživatelů na Twitteru
Počet Počet Název banky Počet Sledující Počet Oblíbené Tweety Sledování
Air Bank 2 957 116 3 100 743
Zuno Banka 562 77 466 5
Fio Banka 557 36 899 19
Zdroj: vlastní práce 9. 8. 2014
9.4 Google+
V rámci této sociální sítě si své profily založily jen dvě banky – Air Bank a Fio banka. Jedná se o velmi podobný druh sociální sítě jako je Facebook. I tato síť má svou tzv. zeď, na které se zveřejňují příspěvky, uživatelé mohou reagovat a diskutovat k danému příspěvku. Komparace této sociální sítě byla přidána dodatečně a to pro kompletní srovnání komunikace bank na internetu. Z dvou komparovaných bank je na tom mnohem lépe Air Bank a to dle počtu fanoušků a i dle počtu zobrazení. Rozdíly jsou docela velké. Má o 1 299 fanoušků více a o 451 976 zobrazení více, než Fio banka. Porovnání jednotlivých bank je přehledně zaznamenáno v tabulce č. 5. Náhledy na profily uvedených bank jsou na obrázku č. 10 a č. 11.
Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz 27 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
Tabulka č. 5: Přehled uživatelů na Google+
Počet Počet Počet Název banky Fanoušků Zobrazení Kdo si uživatele přidal
Air Bank 1 638 515 084 1 638 Zuno Banka nemá profil nemá profil nemá profil Fio Banka 339 63 108 339
Zdroj: vlastní práce 27. 8. 2014
Obrázek č. 10: Náhled na profilovou stránku Air Bank na Google+
Zdroj: Plus.google (2014)
Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz 28 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
Obrázek č. 11: Náhled na profilovou stránku Fio banky na Google+
Zdroj: Plus.google (2014)
9.5 Webové stránky
Webové stránky všech tří bank jsou velmi dobře promyšlené. Orientace v nich je intuitivní, jsou přehledné, nechybí loga a odkazy na sociální sítě a reklamní spoty. Ani jedna z bank však nemá na svém profilu počítadlo s návštěvností jejich stránek. Všechny tři banky mají velmi podobnou strukturu webových stránek, obsahují dvě řady lišt, ať už dvě horizontální, či kombinaci horizontální a vertikální. Celkový design stránek koresponduje s logy a se zvoleným designem bank. Využity jsou grafické pohyblivé prvky, které dělají webové stránky zajímavějšími, upoutávají pozornost návštěvníka a donutí ho chvíli na stránce setrvat. V případě, že se návštěvníkovi nepodaří najít požadovanou informaci, jsou mu na každé stránce k dispozici kontakty, které jsou v pevné liště, která se opakuje na každé straně. Náhledy na jednotlivé webové stránky všech tří bank jsou k dispozici na obrázcích č. 12 – 14.
Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz 29 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
Obrázek č. 12: Náhled na webovou stránku Air Bank
Zdroj: Airbank (2014)
Obrázek č. 13: Náhled na webovou stránku Zuno banky
Zdroj: Zuno (2014)
Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz 30 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
Obrázek č. 14: Náhled na webovou stránku Fio banky
Zdroj: Fio (2014)
9.6 Hodnocení a ocenění bank
Jedním z ocenění, o které banky usilují, je získání ceny Nejvstřícnější banka. Již potřetí tuto cenu získala Fio banka (v roce 2011 s 71,49 %, v roce 2012 72,78 % a v roce 2013 s 72,41 %). V roce 2013 se na druhém místě umístila Air Bank a to s 71,96 %. V předchozím roce ji patřilo třetí místo s 68,69 %. Mezi nejlépe hodnocenými bankami se v letech 2010 – 2013 ani jednou neobjevila Zuno banka. Hodnocení Nejvstícnější banka v sobě odráží stálou snahu bank o další zlepšování služeb, a to především v oblasti internetového a mobilního bankovnictví. Přehled o celkovém umístění je obsažen v tabulce č. 6 (Parlamentnilisty, 2014).
Tabulka č. 6: Přehled nejvstřícnější banky od roku 2010 do roku 2013 Nejvstřícnější Nejvstřícnější Nejvstřícnější Nejvstřícnější banka 2010 banka 2011 banka 2012 banka 2013
(1) GE Money Bank (1) Fio banka (1) Fio banka (1) Fio banka 65,51 % 71,49 % 72,78 % 72,41 % (2) Poštovní (2) UniCredit Bank (2) mBank (2) Air Bank spořitelna 64,12 % 67,77 % 68,88 % 71,96 % (3) Raiffeisenbank (3) GE Money Bank (3) Air Bank (3) UniCredit Bank 63,33 % 67,06 % 68,69 % 68,87 %
Zdroj: Vstricnabanka (2014)
Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz 31 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
Banky však v průběhu svého působení získávají i mnohá další ocenění. To, jaká nejdůležitější ocenění získaly tři zkoumané banky v průběhu svého působení, je uvedeno níže. Získaná ocenění Air Bank: Nejdynamičtější banka roku 2013, Účet roku 2013, Finanční produkt roku 2013, Zlatá Effie 2012, Zlaté koule 2012, Finanční produkt 2012, Vstřícná banka 2012, Internet Effectiveness Awards 2012 a Zlatá koruna 2012. (Výroční zpráva Air banky, 2013). Získaná ocenění Zuno banky: za klientský servis, Nejlepší banka 2012, stříbrná příčka v kategorii Klientsky nejpřívětivější banka 2012 (Zuno, 2012). Získaná ocenění Fio banky za rok 2013: OVB Vstřícná banka za celý rok, Zlatá koruna 2013, stříbrná a dvě bronzové koruny (Obchodování s cennými papíry, Cena veřejnosti, Novinka roku), Zlatý Měšec 2013 v kategorii Banky a družstevní záložny a Obchodníci s cennými papíry, Bankovní inovátor 2013, Nejlepší banka 2013, Finanční produkt roku 2013, druhé místo v kategorii Bankovní účty (Výroční zpráva Fio banky, 2013). Získaná ocenění Fio banky za rok 2012: Nejdynamičtější banka roku 2012, Účet roku 2012, Zlatý Měšec 2012, OVB Vstřícná banka za rok 2012 (Výroční zpráva Fio banky, 2012). Získaná ocenění Fio banky za rok 2011: Zlatý Měšec 2011, OVB Vstřícná banka za rok 2011, první místo v kategorii Účty a Podnikatelské účty, stříbrná koruna v kategorii Novinka roku, nejlepší český obchodník s cennými papíry v anketě Broker roku, nejlepší bankou pro podnikatele v rámci soutěže Český Patron 2010, Nejdynamičtější bankou roku 2011, Fio osobní účet získal cenné druhé místo v kategorii Účet roku 2011 (Výroční zpráva Fio banky, 2011).
10 Výsledky komparace
V současné době je velmi těžké se odlišit od konkurenčních společností, služby a nabídka se stala natolik unifikovanými, že je těžké najít cestu, jak se odlišit a v bankovnictví to platí o to více. Společnostem tedy zbývá jediná cesta a tou je odlišný a originální marketing. Je potřeba zkombinovat správné formy propagace i prostřednictvím internetu a sociálních sítí, které nejsou až tak typickou a obvyklou formou komunikace mezi bankou a klienty. Toho si byly vědomy i tři nové banky, které v roce 2011 vstoupili na český trh v rozmezí několika měsíců. Které s nich se to podařilo nejlépe?
Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz 32 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
10.1 Facebook – vyhodnocení
Největší počet fanoušků má na Facebooku Air bank (13 268), rovněž má nejvíce označení - mluví o tom (243). Druhé místo patří Zuno bance (12 740 fanoušků), mluví o tom (142 lidí). Nejméně sdílenou a označenou stránkou v rámci Facebooku je stránka Fio banky (6 286 fanoušků) a mluví o tom (142 lidí). Vyhodnocení: 1. místo: Air bank. 2. místo: Zuno banka. 3. místo: Fio banka.
10.2 Youtube – vyhodnocení
V rámci sociální sítě Youtube byla porovnávána nejvíce zhlédnutá videa reklamních kampaní komparovaných bank. V případě Air Bank se jednalo o video „Převeďte si půjčku k nám a splácejte méně a kratší dobu“, které bylo zhlédnuto 1 084 042 x, sdíleno bylo 52 x a přehráno bylo 316 x. S tím počtem se ve všech kategoriích umístilo na prvním místě. V rámci počtu zhlédnutí 401 491 a doby přehrávání 64 patří druhé místo videu „Ušetřete až 2000 Kč“, jehož autorem je Zuno banka. Sdíleno bylo jen 1 x, což je nejméně v této kategorii a Zuno banka je tedy až na druhém místě. Nejhůře na tom je Fio banka s videem „Hypotéka“, které vidělo 182 632 lidí, přehrálo si ho 62 x a sdíleno bylo 27 x. Vyhodnocení: 1. místo: Air bank. 2. místo: Zuno banka. 3. místo: Fio banka.
10.3 Twitter – vyhodnocení
Všechny tři banky v rámci komunikace se svými klienty využívají sociální síť Twitter. Největší počet tweetů má Air Bank – 2 957, počet sledování je 116 a počet sledujících je 3 100. Twitter Air Bank má mezi oblíbenými 743 klientů. V rámci počtu tweetů jsou Zuno banka a Fio banka poměrně vyrovnané. Zuno banka má pouze o 5 tweetů více. V rámci sledování je na tom o poznání lépe Zuno banka (77), ale v ostatních sledovaných oblastech, tedy v počtu sledujících a v oblíbených jí patří až třetí příčka, kde druhé místo patří Fio bance – počet sledujících má 899 a počet oblíbených je 19. Tyto dvě banky tedy lze hodnotit na stejné příčce. Vyhodnocení: 1. místo: Air bank. 2. a 3. místo: Zuno banka a Fio banka.
Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz 33 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
10.4 Google+ – vyhodnocení
U této sociální sítě bude vyhodnocení velmi jednoduché, protože si zde svůj profil založily jen dvě banky – Air Bank a Fio banka. Jednoznačně z těchto dvou bank v počtu fanoušků a zobrazení zvítězila Air Bank. Vyhodnocení: 1. místo: Air bank. 2. místo: Fio banka.
11 Doporučení pro elektronickou formu komunikace srovnávaných bank na internetu
Stěžejním druhem elektronické internetové komunikace jsou webové stránky banky, protože nový klient se obvykle nejdříve podívá na tyto stránky. Aby se propojily různé formy propagace, lze bankám doporučit, propojení webových stránek s určitou sociální sítí prostřednictvím marketingového banneru s lákavým textem. Z webové stránky se tak klient dostane prolinkem na předem určenou sociální síť, ale je možné také nastavit, aby se při každém kliknutí návštěvník dostal na jiný druh sociální sítě.
11.1 Facebook – doporučení
Pokud se banka chce dostat formou sociálních sítí do povědomí více lidí a získat tak potenciální klienty, má možnost si na Facebooku objednat placenou formu reklamy, zaměřenou na získání více fanoušků. Je to investice, protože pokud bude udržovat i nadále aktivní profil a zveřejňovat novinky, může v rámci různých akcí a propagačních činností přesvědčit nové fanoušky o změně banky. Každý fanoušek nemusí být nutně klientem banky, třeba jen sleduje její vývoj a zjišťuje, jak se chová ke svým zákazníkům. Na facebookové stránce se klienti mezi sebou mohou radit a sdělovat si zkušenosti. I to je cesta, jak prostřednictvím dobrého profilu získat nové klienty. Tato investice je rozhodně levnější, než reklama v televizi. Navíc je možné přesně vyselektovat potenciální klienty a to díky zacílení dle věku, místa, nebo vzdělání. Všechny banky se zaměřují na mladší klienty s vyšším vzděláním, kteří žijí převážně ve městech a to je možné si zvolit v rámci kampaně na Facebooku. V rámci facebookového profilu je možné pořádat i různé soutěže, debaty, ankety, atd. I to jsou aktivity, do kterých se zákazníci rádi zapojí, vyjádří svůj názor a podílí se na určitém rozhodnutí.
Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz 34 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
11.2 Twitter – doporučení
Pokud chce společnost zvýšit počet lidí, kteří sdílejí Twitter a počet tweetů, je potřeba co nejrychleji reagovat na tweety klientů. Je rovněž vhodné mít atraktivní stránku, která zaujme. Klienti, či zájemci by měli samozřejmě vědět o tom, že banka má profil na Twitteru. Tato informace by měla dostupná na webových stránkách, ale i na Facebooku. Je potřeba udržovat danou stránku aktuální, nebát se zopakovat úspěšné tweety, na Facebook a na webové stránky vložit tlačítko Follow pro následování na Twitter. Zcela zaručený způsob nalákání, je marketingová akce zveřejněná na webových stránkách a profilu na sociálních sítích, že každý nový sledující klient na Twitteru bude zařazen do slosování o ceny, či získá poukaz, aj.
11.3 Youtube – doporučení
Zajímavá a vtipná reklamní videa se stávají předmětem vyhledávaných cílů, lidé je sdílí na svých profilech, posílají si je na e-mail a odkazují na ně. Aby banka své klienty na svá reklamní videa odkázala, může je umístit na své webové stránky, ale i na profily na sociálních sítích. Prostřednictvím prolinku se mohou klienti dostat na stránky Youtube a po přehrání je jim nabídnuto i zhlednutí jiných videí. Základem takového videa, které budou klienti sami vyhledávat a sdílet jej se svými kamarády, musí být zajímavý, či vtipný obsah – prostě obsah, který člověka zaujme, vzbudí v něm určitý druh emocí.
11.4 Google+ – doporučení
Tato sociální síť do jisté míry dubluje Facebook. Funguje na podobném principu a nepřináší návštěvníkovi nic zásadně nového, než předchozí typy sociálních sítí. Pro samotného správce sociálních sítí musí být náročné hlídat všechny profily, zveřejňovat všechny aktuality na několika místech, sledovat příspěvky fanoušků, zda neobsahují vulgarismy, či jiné možné druhy urážek. Autorka práce se domnívá, že se zřejmě banky při svém vstupu na trh snažili jít cestou všech nových forem komunikačních kanálů na internetu a tedy i cestou všech běžných sociálních sítí. V rámci doporučení pro tyto banky by bylo vhodné v další době zjistit, která ze sociálních sítí je nežádanější, nejnavštěvovanější a tu nejméně navštěvovanou postupem č asu přesměrovat nějakou vhodnou cestou na navštěvovanější sociální sítě. Samozřejmě je možné zde namítat, že se doba stále vyvíjí, a to co bylo dnes „in“, může být zítra „out“ a proto je lepší mít profil všude.
Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz 35 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
11.5 Zhodnocení
Vývoj sociálních sítí se dostal do fáze, že pro nikoho snad už není novinkou, že své profily mají nejen osoby, ale i instituce a tedy i banky. Prostřednictvím svých profilů komunikují se svými klienty a s veřejností. Umožňuje jim to do jisté míry být méně formální a být ke klientům blíže a to formou lidštějšího přístupu. Podle provedené komparace, lze jednoznačně konstatovat, že elektronická forma komunikace prostřednictvím internetu (a tedy i sociálních sítí) může být a dokáže být zajímavým a novým způsobem komunikace bankovních institucí. Je nutno si však uvědomit i to, že každého nezláká humorná reklama a lákavý úrok. Vždy budou klienti, kteří vyhledávají tradiční typ (…čních) bank, ať už je důvod jakýkoliv. Proto všechny tři banky správně zvolily a zacílily své marketingové aktivity na spíše mladší klienty, s vyšším stupněm vzdělání, kteří žijí převážně ve městech. Mladí lidí jsou zvyklí používat Facebook, posílat si tweety a dívat se na videa přes Youtube. Doba jde dále a kupředu a tyto banky si to při přípravě svých kampaní uvědomily a nabídly něco zcela otevřeného, přímočarého a hlavně nového. Bylo nutné, aby se od reklam tradičních bank odlišily, protože by jinak byly další všední bankou. Z porovnávaných internetových profilů bank na sociálních sítích, je podle počtu fanoušků, zhlédnutí videí a příspěvků patrné, že lidé jsou osloveni novým typem pojetí komunikace bank s klienty, ale i širokou veřejností, která v sobě zahrnuje potenciální nové klienty. Všechny tři banky vstoupily na trh ve správnou chvíli, v rámci doznění hospodářské krize a dokázaly formou svého pojetí marketingu, zakomponováním nových komunikačních prvků a sociálních sítí, oslovit přesně jejich cílovou skupinu. Tento odvážný krok sebou nese už své ovoce. Z profilů na Facebooku, Twitteru, Youtube a Google+ je patrné, že se tato nová komunikační forma ujala, banky se snaží držet krok s dobou a nebojí se riskovat. Své fanoušky na své profily nalákaly díky tomu, že v rámci svých reklam použily především humor, jednoduchost a srozumitelnost. Přesto je nezbytné poznamenat, že kromě správně zvolené formy, byla tím podstatným faktem nabídka nulových poplatků za služby, vyššího úročení vkladů a zjednodušení obsluhy účtů. Tímto postupem se třem bankovním nováčkům podařilo správným směrem rozhýbat „zkostnatělé“ české bankovnictví. Tradiční banky byly nucené na tyto postupy reagovat změnou přístupů ke svým klientům a podle chování nováčků přizpůsobili nabídku svých služeb. Těmto bankám se podařilo úspěšně vstoupit na český trh, těžší bude se nyní na tomto trhu udržet. Ostatně je to i určitá výzva a pro veřejnost možné očekávání toho, s čím novým přijdou zástupci uvedených bank a zda se jim podaří posunout pojetí komunikace v oblasti bankovnictví zase kousek dál a samozřejmé zcela jiným a netradičním způsobem. Jako shrnutí komparace působení bank na sociálních sítích, autorka ze svého pohledu (potenciální klientky) identifikovala silné a slabé stránky, jakožto klíčové faktory úspěchu jednotlivých bank v rámci elektronické formy komunikace na internetu.
Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz 36 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
Air Bank – silné stránky: − Velmi kreativní stránka reklamních kampaní. − Moderní a zajímavá banka. − Dobře propracovaný marketing. − Využívání moderních prvků v oblasti komunikace s klienty / potenciálními klienty. − Oslovení klientů prostřednictvím humoru v reklamě. − Dobrý a snadno zapamatovatelný slogan „I banku můžete mít rádi“. − Afinitní druh médií / marketingu. − Kladné hodnocení ze stran klientů. − Razantní odlišení od konkurenčních bank. − Komunikace na Facebooku se vyznačuje vstřícností a interaktivitou. − Aktivní zveřejňování aktualit a atraktivních informací.
Air Bank – slabé stránky: − Dosud poměrně úzká cílová skupina klientů − Vyčerpání současného potenciálu existujících marketingových aktivit. − Dodržení všech prezentovaných slibů. − Málo interaktivních akcí pro klienty.
Zuno banka – silné stránky: − Profil na Facebooku dokáže silně zaujmout jeho návštěvníky. − Marketingová koncepce a reklamní kampaně jsou srozumitelné, zajímavé a jasné. − Zajímavá, dobře provedená a promyšlená vizuální identita. − Budování úspěšné značky. − Blog pro výměnu zkušeností, názorů – prvek podtrhující úspěšné marketingové aktivity. − Razantní odlišení od konkurenčních bank.
Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz 37 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
Zuno banka – slabé stránky: − Méně nápaditá a originální reklamní kampaň, než u konkurence. − Malá fanouškovská základna na Facebooku. − Málo interaktivních akcí pro klienty.
Fio banka – silné stránky: − Zajímavý a poutavý slogan – Fíííjooo!, díky kterému se dostala do povědomí. − Budování úspěšné značky. − Aktivní zveřejňování aktualit a atraktivních informací. − Získaná ocenění a snaha banky neustále se zlepšovat.
Fio banka – slabé stránky: − Slabší marketingové aktivity. − Malá fanouškovská základna na Facebooku. − Méně nápaditá a originální reklamní kampaň, než u konkurence. − Kampaň napodobuje kampaň Air Banky, ale je o něco nudnější. − Některé části reklamního sdělení nejsou zcela srozumitelné a jasné. − Malá interaktivita, málo interaktivních akcí pro klienty.
Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz 38 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
12 Závěr
Na oblast reklamy a její sdělení jsou vynakládány značné finanční prostředky. Reklama vzbuzuje velké množství diskusí, ale i rozporů, už proto, že se jedná o jeden z nejstarších, nejviditelnějších a nejdůležitějších nástrojů marketingového komunikačního mixu (Clow, Baack, 2008). Cílem práce bylo srovnat aktivity nových bank v oblasti elektronické formy komunikace na internetu – na sociálních sítích. Jednalo se o Air Bank, Zuno banku a Fio banku. Opět je nezbytné zdůraznit, že předmětem zkoumání bakalářské práce nebylo hodnotit a srovnávat poskytované produkty jednotlivých bank. Samotnou práci tvoří dvě základní části, teoretická a praktická. Teoretická část obsahuje kapitoly zaměřené na popis toho, co to sociální sítě jsou, jaké typy sociálních sítí existují, ale samozřejmě nechybí i informace o tom, jaké výhody a rizika sebou jejich využívání přináší. Teoretická část je pak zakončena popisem důležitých prvků, které se podílejí na úspěchu marketingových akcí na sociálních sítích. Teoretická část bakalářské práce byla zpracována běžnou analýzou vybraných dokumentů a odborné literatury. Praktická část práce se zaměřila na komparaci aktivit Air Bank, Zuno banky a Fio banky v oblasti elektronické formy komunikace na internetu – na sociálních sítích. Mezi komparovanými sociálními sítěmi byl Facebook, Twitter, Youtube a Google+. Z provedené komparace vyplynulo, že nejvíce fanoušků, počet zhlédnutí reklamních spotů a tweetů má Air Bank. V rámci vyhodnocení jednotlivých oblastí bylo vždy uvedeno i doporučení, jak např. zvýšit počet fanoušků na Facebooku, jak zvýšit počet sledujících uživatelů na Twitteru a sledovanost videí na Youtube. Vzájemná komparace na Facebooku, Twitteru a Youtube byla uskutečněna ke konkrétnímu termínu – 9. 8. 2014, tak aby bylo samotné porovnání co nejvěrohodnější. Dodatečně pro zachycení celkového obrazu byla k 27. 8. 2014 doplněna ještě komparace na Google+. Praktická část práce byla zpracována prostřednictvím metody komparace. S ohledem na cíle práce byla stanovena základní hypotézová otázka: Je ze strany veřejnosti / klientů bank zájem o elektronickou formu komunikace prostřednictvím sociálních sítí? Při celkovém zhodnocení provedené komparace, byla jako banka s největším úspěchem na sociálních sítích vyhodnocena Air Bank a na druhém místě se umístila Zuno banka. Obě banky dokázaly na své profily na sociálních sítích během poměrně krátké doby nalákat své fanoušky. Celkově tak ukázaly, že pokud má banka klientům co nabídnout a propojí to s inovativním přístupem formou elektronické komunikace, tak to i na českém trhu může být inspirací pro jiné začínající instituce. I z toho pohledu je možné práci považovat za přínos. Ostatně samotný slogan Air Bank mluví za vše „I banku můžete mít rádi“. Na rozdíl od výše jmenovaných bank, své příležitosti zcela nevyužila Fio banka. V některých pohledech pouze napodobovala aktivity ostatních bank, zejména Air Banky. Přesto je možné se domnívat, že se její postavení na trhu může vylepšovat
Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz 39 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 vzhledem k tomu, že se začala poslední dobou orientovat na podniky a na poskytování bankovních služeb těmto subjektům. Své potenciální klienty by mohla také zaujmout velkým množstvím získaných ocenění. V oblasti marketingové formy elektronické internetové komunikace formou sociálních sítích je z uvedených tří bank nejslabší a možná bude časem směřovat spíše k tradičnímu typu české banky. Hypotézu je tedy možné považovat za kladně vyhodnocenou. Práce měla za úkol identifikovat klíčové faktory pro úspěšnou komunikaci bank na sociálních sítích včetně navržení vhodných doporučení pro zlepšení aktivit. V rámci samotné komparace byla navržena doporučení pro jednotlivé sociální sítě, ale i pro větší propojení např. s webovými stránkami bank. V rámci úvah na závěr samotného shrnutí autorka uvádí její pohled na silné a slabé stránky jednotlivých bank s ohledem na internetovou komunikaci prostřednictvím sociálních sítí. Práce je přínosná i z pohledu potenciálního, tj. budoucího klienta jedné z uvedených bank. Pomůže mu zjistit, na kterých místech se může dozvědět informace, zkušenosti a ohlasy stávajících klientů (chat, blog, Facebook) a podle toho se rozhodnout, kterou banku zvolí. Banky vás budou lákat, ale prostřednictvím sociálních sítí se můžete dozvědět také informace, které vám bankéř neřekne. Na úplný závěr si autorka této bakalářské práce dovoluje poznamenat, že zkoumání marketingových aktivit zmíněných bank jí přivedly k myšlence změny stávající banky a zřízení si účtu u jedné z uvedených bank.
Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz 40 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
13 Literatura monografie BECK, A. Google AdWords. Praha: Grada Publishing, 2009. 232 s. ISBN 978–80–247– 2898–8. BEDNÁŘ, V. Internetová publicistika. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2011. 210 s. ISBN 978–80–247–3452–1. BEDNÁŘ, V. Marketing na sociálních sítích. Prosaďte se na Facebooku a Twitteru. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2011. 197 s. ISBN 978–80–251–3320–0. BÁRTA, V.; PÁTÍK, L.; POSTLER, M. Retail marketing. 1. vydání. Praha: Management Press, 2009. 210 s. ISBN 978–80–7261–207–9. CLOW, K.; BAACK, D. Reklama, propagace a marketingová komunikace. 1. vydání. Brno: Computer Press, a.s., 2008. 484 s. ISBN 978–80–251–1769–9. DU PLESSIS, E. Jak zákazník vnímá reklamu. Brno: Computer Press, a.s., 2007. 215 s. ISBN 978–80–251–1456–8. DYE, J. Facebook’s Like Revolution. EContent. 2010. ISSN 15252531. FÁBORSKÝ, J. 60 tipů pro Facebook Marketing. In: IglooNET.cz [online]. 2011 [cit. 2014–07–12]. Dostupné z:http://www.slideshare.net/faborsky/60–tip–pro–facebook– marketing. DVOŘÁČEK, M.; STUCHLÍK, P. Reklama na internetu. Praha: Grada Publishing, 2002. 228 s. ISBN 80–247–0201–0. FORET, M. Marketingová komunikace. 2. vydání. Brno: Computer Press, a.s., 2008. 451 s. ISBN 80–251–1041–9. JANOUCH, V. Internetový marketing. Prosaďte se na webu a sociálních sítích. 1. vydání. Brno: Computer Press, a.s., 2010. 304 s. ISBN 978–80–251–2795–7. JANOUCH, V. Internetový marketing. Sbírka nejužitečnějších informací, postupů a technik. 1. vydání. Brno: Computer Press, a.s., 2011. 278 s. ISBN 978–80–251–3402–3. KOTLER, P. Marketing management. 1. vydání. Praha : Grada Publishing, 2001. 720 s. ISBN 80–247–0016–6. KOTLER, P. Marketing podle Kotlera: Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. 1. vydání. Praha: Management Press, 2000. 258 s. ISBN 80–7261–010–4. KŮSOVÁ, L. Rozhodnou sociální sítě volby? Markething [online]. 10. 10. 2013 [cit. 29. 7. 2014]. ISSN 1805–4991. Dostupné z: http://www.markething.cz/rozhodnou– socialni–site–volby.
Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
LEE, H. S. Social Media and Youtube As An Attractive Marketing Tool. National University of Mexico, Mexico City. The Journal of American Business Review Cambridge, Vol. 1, Num. 2. Summer, 2013. MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing. 3. vydání. Praha: Grada Publishing, 2009. 200 s. ISBN 978–80–247–2986–2. PELSMACKER, De P.; GEUENS, M.; BERGH, Van Den J. Marketingová komunikace. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2003. 600 s. ISBN 80–247–0254–1. POSPÍŠIL, J. Jak na média. 1. vyd. Kralice na Hané: Computer Media, 2011. 119 s. ISBN 978–80–7402–07–1. PŘIKRYLOVÁ, J.; JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2010. 303 s. ISBN 978–80–247–3622–8. SEVERA, M. Černá ovce facebooku: jak (ne)vydělávat na sociálních sítích. Jindřichův Hradec: Economius, 2013. ISBN 978–80–905214–3–8. SHIH, C. Vydělávejte na facebooku. Computer Press: Brno, 2010. ISBN 978–80–251– 2833–6. STROSS, R. Planeta Google. Brno: Computer Press, 2009. 289 s. ISBN 978–80–251– 2412–3. STUCHLÍK, P.; DVOŘÁČEK, M. Marketing na Internetu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2000. 247 s. ISBN 80–7169–957–8. SYSLOVÁ, K. Air Bank a Apple aneb jak nám Amerika dává inspiraci. In: Markething.cz [online]. [cit. 2014]. Dostupné z: http://www.markething.cz/air– bank–a–apple–aneb–jak–nam–amerika–dava–inspiraci Trendy internetové reklamy, ročenka 2012. In: Admonitoring. [on–line] 2014 [cit. 2014–08–27]. Dostupné z: http://www.admonitoring.cz/sites/default/files/iac_2013_– _admonitoring_rocenka_2012_0.pdf. ZYMAN, S. Konec marketingu, jak jsme jej doposud znali. Praha: Management Press, 1999. 214 s. ISBN 978–80–7261–134–8. internetové zdroje Air Bank. Úvodní strana. [on–line]. [cit.2014–08–16]. Dostupné z WWW:
Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
Fio Bank. Výroční zpráva 2012. [on–line]. [cit.2014–08–10]. Dostupné z WWW:
Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
Odpovědi.cz. Co je to teaserová kampaň? [on–line]. [cit.2014–08–09]. Dostupné z WWW:
Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
14 Přílohy
Příloha č. 1: Náhled na profilovou stránku Air Bank na Facebooku / statistiky
Zdroj: Facebook (2014)
Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
Příloha č. 2: Náhled na profilovou stránku Zuno banky na Facebooku / statistiky
Zdroj: Facebook (2014)
Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
Příloha č. 3: Náhled na profilovou stránku Fio banky na Facebooku / statistiky
Zdroj: Facebook (2014)
Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz