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Publication containing news on the world of Expresamente para torrefactores October I Octubre 2017 We produce: our trademarks, private labels, fantasy labels. Always interested in buying/selling new and used coffee machineries.

Produzioni: proprie, per terzi, private labels, marchi di fantasia. Compra-vendita di macchinari industriali nuovi e usati.

Industria Ligure Caffè s.r.l. Via Leonardo da Vinci, 25/A - 16030 Avegno (GE) ITALY Tel.: +39 0185 79090 / +39 0185 727280 - Fax.: +39 0185 79280 www.ilcaffe.it email:[email protected] Visit us at: HOST Milano, Italy . October 20-24, 2017 . Stand K26 - L15 GULFOOD MANUFACTURING Dubai, UAE . October 31-November 2, 2017 . Stand Z2 - C94

www.petroncini.com www.co ee.ima.it Summary Sumario

5 EDITORIAL EDITORIAL

6NEWS ACTUALIDAD The future of Specialty El futuro de los cafés especiales

DOSSIER 22 DOSSIER Behind the coffee prices crisis Detrás de la crisis de precios del café

32 MARKET PROSPECTS PERSPECTIVAS DEL MERCADO Sophisticated consumers that are changing the world of coffee Consumidores sofisticados que están cambiando el mundo del café

MARKET ANALYSIS 44ANÁLISIS DE MERCADO Ventas al por menor de café: ¿Cómo se adaptará el mercado de EEUU? Coffee retail sales: how will the US market adapt?

54 ADVERTISER INDEX ÍNDICE DE ANUNCIANTES

4 5 CoffeeTrend magazine October I Octubre 2017 Editorial

Editorial Se calcula que la producción de café en Indonesia aumentará alrededor de un 10% en una cifra entre 650,000-700,000 toneladas, según la Asociación Production of coffee in Indonesia is estimated de Exportadores de Café de Indonesia (GAEKI). to grow around 10% to the range of 650,000 - Se estima que en el año 2015 la producción de 700,000 tons, according to the Indonesia Coffee café de Indonesia cayó hasta unas 600,000 to- Exporters Association (GAEKI). In 2015 Indone- neladas debido al impacto de El Niño, que trajo sia’s is estimated to have fallen un clima seco al Sudeste de Asia y destruyó las to 600,000 tons due to the impact of El Niño, that cosechas de materias primas agrícolas. El Presi- brought dry weather to Southeast Asia hence dente de GAEKI, Hutama Sugandhi, añadió que plaguing harvests of agricultural commodities. las exportaciones de café de Indonesia descen- GAEKI Chairman Hutama Sugandhi added that dieron también en el 2016. Las provincias de Indonesia’s coffee export performance also de- Lampung, Sur de Sumatra y Bengkulu, todas en clined in 2016. The provinces of Lampung, South la isla de Sumatra, son conocidas como zonas de Sumatra and Bengkulu, all on the island of Suma- cultivo de café claves en Indonesia, produciendo tra, are known as the key coffee growing areas of el 65% del café de Indonesia. Sugandhi afirmó Indonesia, accounting for around 65% of Indone- que si esta región no hubiese sido afectada por sia’s total coffee output. Sugandhi said if this re- ningún factor externo, habría sido muy probable gion will not be plagued by any disturbances, then que la producción de café de Indonesia hubiese chances are big that Indonesia’s coffee produc- aumentado en el 2017-2018. Según una encues- tion will grow in 2017-2018. Based on a recent ta reciente de GAEKI, las expectativas de cose- GAEKI survey, expectations of harvests as well as chas y las condiciones de las plantaciones de café the conditions of coffee plantations in this golden en este triángulo dorado de Sumatra son mejores triangle on Sumatra are better this year compared este año comparadas con las condiciones en el to conditions in 2016, despite the heavy rainfall 2016, a pesar de las fuertes lluvias ocurridas en that occurred over the past three months. How- los últimos tres meses. Sin embargo, las fuertes ever, heavy rainfall will only form a problem if it lluvias solo se convertirán en un problema si ocu- occurs around the timing of flowering or the time rren en el momento de florecer o cosechar (que of harvesting - which is set to start in April - he está programado para abril), añadió. added. El triángulo dorado de Lampung, Sur de Sumatra The golden triangle of Lampung, South Sumatra y Bengkulu produce mayoritariamente granos de and Bengkulu mostly produces the lower qual- café robusta de calidad más baja. Sin embargo, ity robusta coffee beans. However, heavy rainfall las lluvias fuertes sí que impactan la calidad de los does impact on the quality of the higher quality granos de café Arábica de mayor calidad, produ- arabica beans, that is mostly produced in North cidos mayoritariamente en el Norte de Sumatra y Sumatra and Aceh, because flowering started in Aceh, porque la temporada de floración empezó the January-February period when heavy rainfall en enero-febrero cuando las lluvias fuertes alcan- touched its peak. Sugandhi could not mention zaron su punto más fuerte. Sugandhi no pudo any figures yet regarding the possibility of declin- mencionar cifras relativas al posible descenso en ing arabica production figures. Arabica beans ac- la producción de Arábica. Los granos de Arábica count for about 15% of Indonesia’s total coffee constituyen el 15% de la producción de café total bean production. de Indonesia.

Colom_Leonardo CoffeeTrend_175x45.indd 3 CoffeeTrend magazine October I Octubre03/10/13 2017 09:39 The future of Specialty Coffees News I Actualidad

6 7 CoffeeTrend magazine October I Octubre 2017 El futuro de los cafés especiales

Espresso Ideas is the house organ annu- Ideas es el house organ anual ally published by Nuova Simonelli which de Nuova Simonelli. Está dirigida a las spreads curiosity, insights and new ideas personas más influyentes del mundo del to the most influential players in the world café espresso, y difunde curiosidades, of Coffee. In the current edition an inter- temas de profundidad y nuevas ideas. En esting study was carried out related to la edición de este año ha publicado un the Specialty Coffee future prospects. interesante estudio dedicado a las futu- On his popular blog jimseven.com, ras perspectivas de los cafés especiales James Hoffman said he believes the o Specialty Coffees. coffee industry is stagnating, despite in- Espresso Ideas ha hablado con grandes creasing experimentation and innovation. expertos de cafés especiales para cono- While just a few years ago a great cup of cer su punto de vista sobre la situación

CoffeeTrend magazine October I Octubre 2017 del sector, y sobre la dirección hacia la que se está yendo. En su famoso blog jimseven.com, James Hoffman afirmó que a pesar de la creciente experimen- tación e innovación, la industria del café está experimentando una situación de estancamiento. Si hasta hace pocos años una taza de café excelente era una joya muy rara que solo se descubría en algunos lugares, en la actualidad los ca- fés especiales se sirven, aparentemente, en todas partes. Es cierto que este era el objetivo, pero la nueva y relativa ubi- cuidad devalúa el placer de localizarlos. Digamos que… hace que sean un poco menos especiales. Hoffman sigue dicien- do: “Hemos visto que a menudo las per- sonas simplemente disfrutan de un buen café, y siguen con su vida normal, como coffee was a gem to be discovered at a si no hubiera pasado nada: la tierra no few places, specialty coffee is now being tiembla, el cielo no se cae, no han oído un served seemingly everywhere, which has coro de ángeles cantando…”. Hoffman been the goal of course, but new-found cree que deberíamos revisar nuestras ex- relative ubiquity is making it less valuable pectativas sobre “qué puede provocar en to know where to get it. A bit less special, nosotros una experiencia sensorial aisla- shall we say. da. Sí, a veces puede cambiar la vida de Hoffman writes: “We’ve found that peo- alguien, pero no puede cambiarla cada ple often simply enjoy great coffee and vez que esta se produce, ni tampoco la move on... the earth didn’t move, the sky mayor parte de las veces”. didn’t part, they didn’t hear a choir of an- gels”. La situación de las ventas He believes we have to adjust our ex- al por menor de café pectation of what an isolated sensory ex- Hoffman afirma que cada vez están perience can do. Yes, sometimes it can abriéndose más actividades relaciona- change some-one’s life. However, it can’t das con el café. Él pone como ejemplo do it every time or even most of the time. su ciudad natal, Londres, una metrópolis que casi está “descarrilando”, debido a The State of Retail Coffee una alta densidad de población, y a una Nonetheless, Hoffman cites that more concentración elevada de nuevas aper- and more coffee businesses are open- turas. Reconoce que Londres puede ser ing, with his home city of ’s coffee una excepción en este sentido, pero cree scene nearly going off the rails, fueled by que no pasará mucho tiempo antes de dense population and a high concentra- que esto ocurra, tal vez más lentamen- tion of dispensable income. te, en otras ciudades, lo que implica el He acknowledges that London is an ex- posible peligro de que la oferta supere a ception in these regards, but believes it la demanda. Hoffman quizás tenga razón may signal what will come to other cit- sobre el hecho de que, en el futuro, el ies as well, albeit more slowly, possibly mercado se saturará, pero por el mo- putting some cities in danger of supply mento muchos piensan que gran parte outpacing demand. de Europa y EEUU aún tienen un gran Hoffman may well be right about future potencial de crecimiento.

8 9 CoffeeTrend magazine October I Octubre 2017 market saturation, but at the moment Tracy Allen, director de Brewed Behavior, many believe that much of Europe and una empresa de consultoría para agricul- the U.S. still have plenty of room for tores, torrefactores y minoristas, prevé un growth. crecimiento sin precedentes en Estados Tracy Allen, principal at Brewed Behav- Unidos, en la franja de edad que va de ior, a consulting firm for growers, roasters los 18 a los 25 años. “Será un problema and retailers, is seeing “higher-than-ever para las bebidas que representan una al- growth in the 18-25-year-old demo- ternativa al café, como las bebidas ener- graphic” in the U.S. géticas y las bebidas sin alcohol. El futuro “I see it being bad for alternative energy es mucho más brillante para el café, ya drinks and soft drinks, and good for cof- que los jóvenes están más interesados fee. Young people are more interested in en el café que en las bebidas artificiales”. coffee than artificial drinks”. Allen sostiene que el hecho de poder ser- Allen cites cold brew as just one reason virlo también frío, constituye una de las coffee is going strong. “It’s a great op- razones de su éxito: “En lo que respecta portunity for retailers to round out their a los minoristas, esto sirve para que sus coffee calendar; when it’s 100°F outside clientes consuman café a lo largo de todo with 80% humidity, hot coffee sales suf- el año, ya que cuando fuera hay 40° C y fer. People love , millenni- un 80% de humedad, las ventas de café als generation especially. That market is caliente sufren. A la gente, sobre todo growing”. a la Generación del Milenio, una parte

via Caboto, 31 • 34147 Trieste • Italy [email protected] • www.demus.it The times of day that people drink cof- del mercado que se encuentra en fuerte fee also keeps stretching. “There was a expansión, le gusta el café frío”. Los ho- statistic in place for a long time that said rarios en los que la gente consume café two-thirds of coffee was consumed by siguen ampliándose. En efecto, según 10 am” says Allen. “In specialty, that’s Allen, “durante mucho tiempo hemos se- changing. You’re seeing specialty drinks guido datos estadísticos que indicaban served, hot and cold, all day long”. que las dos terceras partes de todo el Ben Pitts, president of food service and café que se consumía a lo largo del día, hospitality at Royal Cup Coffee and Tea, se bebía antes de las diez de la mañana. is also seeing demand continue to rise in Pero las cosas están cambiando, porque the U.S. las bebidas especiales, calientes y frías, “It has been growing in the 15% to 20% se sirven durante todo el día”. rang, and there are similar if not accel- Ben Pitts, presidente de los servicios de erated rates outside the U.S. Cafes are hostelería y restauración de la Royal Cup continuing to open, producing countries Coffee and Tea, también está observan- are increasing their consumption”. Pitts do un crecimiento continuo de la deman- sees the restaurant and hotel realm as da en Estados Unidos: “Esta ha crecido prime growth opportunities for specialty en torno al 15-20% en Estados Unidos, coffee. “Upscale restaurants and hotel y fuera de aquí ha mantenido un ritmo operators are trying to appeal to a young- similar, o quizás incluso mayor. Siguen er demographic, and many of them know abriéndose cafeterías, y en los países they need to deliver a really special cof- productores está aumentando el consu- fee to people who are young enough to mo de esta bebida”. Pitts ve el mundo de have been drinking quality coffee for their la restauración y de los hoteles como un entire adult life”. excelente caldo de cultivo para el merca- But cafes will continue to have an edge do de cafés especiales: “Los restauran- on restaurants, due to “a continuation of tes de lujo y los hoteles están tratando de consumer desire to have specialty cof- captar la atención de la población más fees and drinks made their way, a high joven. Muchos de ellos son perfectamen- desire for customization in those drinks” te conscientes de la necesidad de ser says Allen. “It’s more of a challenge for a capaces de ofrecer un café muy especial restaurant operator to deliver a custom- a los más jóvenes para que, en el futuro, ized coffee experience”. consuman cafés de calidad durante toda la vida”. De todos modos, las cafeterías seguirán teniendo ventaja con respecto a los res- taurantes gracias, en opinión de Allen, a “un deseo continuo por parte del cliente de tomar cafés y bebidas especiales he- chas a la medida. Se trata, por tanto, de un factor de expectativa de personaliza- ción, mediante este tipo de bebida. Para un restaurante es más difícil ofrecerles a sus clientes una pausa- café personali- zada”. El mercado de los cafés especiales está muy desarrollado en los países escan- dinavos. Morten Wennersgaard, de la compañía importadora de café Nordic Approach, de Oslo (Noruega), señala que “para la mayoría de los países europeos, el mercado de los cafés especiales solo representa el 3% de una cuota de mer- cado mucho más amplia”, y que “los ca- fés de altísima calidad apenas alcanzan la cuota del 1%”. While Scandinavia is a thoroughly de- De estos datos se desprende que el po- veloped specialty coffee market, Morten tencial de crecimiento es enorme, pero Wennersgaard of Nordic Approach cof- que el verdadero reto consiste en la ca- fee importers in Oslo - Norway states pacidad de educar a la gente hacia esta that “for most of Europe, the specialty nueva realidad. Siempre según Wenners- thing is small, accounting for 3% on the gaard, “en muchas partes de Europa, los broader range, and the exceptional qual- consumidores aún no están dispuestos ity coffees accounting for less than 1%”. a pagar el precio justo por tomarse un Thus the growth potential is huge. But café de la mejor calidad posible, aunque education is the challenge. “Consum- conviene notar que estamos hablando ers still aren’t willing to pay the prices de países que tienen economías de mer- for top coffees in many parts of Europe, cado bien desarrolladas. even though they are developed mar- No es que no puedan permitírselo, sino kets” says Wennersgaard. “It’s not that que no ven el valor intrínseco, y no con- they can’t afford it; they just don’t see the siguen entender por qué cuesta lo que value-why it’s costing what it does”. cuesta”.

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Pad. 22 Stand M38 N37

Oct. 20 - 24 2017

OcchiobelloOcchiobello - Italy - Italy OcchiobelloOcchiobello - Italy - Italy

CoConntatactcts s [email protected]@imf-srl.cocom m- www.imf-srl. - www.imf-srl.cocomm CoConntatactcts s [email protected]@imf-srl.cocom m- www.imf-srl. - www.imf-srl.cocomm FOLLOWFOLLOW US US IMFIMF srl srl - INDUSTRIA - INDUSTRIA MACCHINE MACCHINE FERRARESE FERRARESE FOLLOWFOLLOW US US ViaIMFViaIMF d srle dll srl e-ll sINDUSTRIA e-c isINDUSTRIAenze,cienze, 6 -6 45030 -MACCHINE 45030 MACCHINE Occh Occhio bFERRARESEioe bFERRARESElleoll (oRo (Rovigovigo) - )I t-aly Italy Te Tel. +l.39 +39 0425 0425 760109 760109 - F -a Fxa +x39 +39 0425 0425 76112 761126 6 ViaVia de dllell sec isenze,cienze, 6 -6 45030 - 45030 Occh Occhiobioeblleoll (oRo (Rovigovigo) - )I t-aly Italy Te Tel. +l.39 +39 0425 0425 760109 760109 - F -a Fxa +x39 +39 0425 0425 76112 761126 6 Biggest Challenges Los retos más importantes to Coffee Retailers de los minoristas de café Hoffman also wrote recently that “for Hoffman ha escrito recientemente que every 7 to 10 positions, there is “de cada 7 o 10 camareros, quizás solo perhaps one position to move forward uno consiga crecer profesionalmente y into as management”. Not much of a ca- llegar a una posición de mando, lo que reer path, that’s for sure. significa que, desde luego, no se trata de “The funnel narrows very sharply, not un trabajo que ofrece grandes posibilida- only in the cafè but from the cafè to the des de hacer carrera. El camino que hay roasting company, or from the roasting que recorrer para conseguir el éxito es company to the green coffee company”. bastante tortuoso, algo que no solo su- There’s also the fact of limited pay for ba- cede en las cafeterías, sino también en el ristas, but rising rents often make it hard camino que conduce del café a la torre- to do much about it. In the U.S., rent and facción, o de la torrefacción a la empresa labor costs have risen sharply in cities que se ocupa de comprar y comercializar like Miami, Seattle, Chicago, New York el café verde. Además, hay que conside- and San Francisco. rar que los camareros cobran poco, y “It takes a lot of cups of coffee to make a que el alquiler de los locales cuesta cada profit” says Pitts, before offering a bright vez más, una situación, esta, que re- spot on the subject: “I think the really good sulta complicado cambiar. Por ejemplo, operators that command a good price en ciudades de Estados Unidos como and sell other products and offer unique Miami, Seattle, Chicago, Nueva York y experiences will be able to make it”. San Francisco, los alquileres y el costo del trabajo han crecido una enormidad. Para lograr un margen de beneficio, hay que vender tazas y más tazas de café”, explica Pitts antes de exponer una visión algo más positiva del asunto: “A mi jui- cio, los profesionales buenos de verdad, los que ofrecen un precio ventajoso, y los que saben proponer otros productos y crear una experiencia única, no tendrán problema alguno”. Hay muchísimos ejemplos de buenos mi- noristas que están creciendo. “No todos estarán de acuerdo conmigo”, comenta Pitts, “pero yo creo que el dueño de un café que trabaja bien y tiene éxito, si se ve capaz, debería abrir un segundo, e in- cluso un tercer café. La gente piensa que si una empresa se expande, pierde auto- máticamente el hecho de ʻser especial̕ . Pero no es cierto que ya no se encuentre en el lugar correcto, ni que no cumpla los estándares adecuados”. Pitts también exige que haya gran decisión cuando se dialogue con el mundo de la restau- ración y de los hoteles, para lograr que se dé un salto de calidad. “Deberíamos decirles: échale un vistazo al café que acabas de servir. ¿Tú crees que así es-

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There are plenty of examples of good re- tás consiguiendo más clientes? ¿Crees tail operators, who are thriving. “Not eve- que merece la pena que ese café vaya ryone will agree with me” says Pitts, “but if junto a la magnífica comida que sirves, you’re a café operator and you do it right y junto al gran servicio que ofreces? Po- and you’re successful, you should open demos ayudarlos a que se conviertan en another one if you want to, and then an- expertos en café y en comida, y estoy other one. People think that if they scale seguro de que agradecerán nuestra con- it won’t be special, but it still can be with tribución, ya que gracias a ella crecerá su the right location and standards”. facturación”.

Los desafíos que se asientan en la base de la cadena Muchos de los desafíos de la industria se hallan en la base de la cadena: la esca- sez de café verde y los precios. De todas formas, parece que durante la última dé- cada la expectativa de tener que pagar un costo proporcionado por un café de calidad ha cambiado, y se ha situado en la dirección correcta. En palabras de Allen, “si la industria no hubiera crecido, ¿dónde estaríamos ahora? Muchos es- tarían vendiendo café a precio de ma- teria prima, o estarían destruyendo sus plantaciones para sustituirlas por cultivos más rentables, pero el trabajo de sensibi- lización que se ha realizado, que aún no ha concluido, ha logrado grandes resul- tados. La gente compra cada vez más a menudo directamente en el lugar de ori- gen, y está algo más informada. Algunos siguen publicitando su café como si fuera una especialidad, aunque en realidad no lo es, pero esto es algo normal en todos los negocios. Siempre se ha tenido que luchar con ahínco para que la etiqueta Pitts also recommends a bold approach sea “honrada”. to getting food service and hospitality to En Colombia, por ejemplo, hay cientos up their coffee game. “We should be tell- de tipos de café, y productores que tie- ing them: look at the coffee you’re serv- nen un potencial increíble. Wennersgaard ing. Is it growing the market? Does it de- comenta: “Quizás estamos trabajando serve to sit next to your wonderful food solo con pocos agricultores circunscritos and service? We can help them be seen a un área que engloba un centenar de as experts in coffee as well as food and empresas agrícolas. Las otras empresas they will appreciate the contribution to agrícolas comparten el mismo micro- their business”. clima, pero la calidad de su café no es especial porque no tienen ningún víncu- Challenges at Origin lo con nuestro mercado, porque no se Most of the industry’s challenges remain sienten incentivadas a mejorar la calidad at origin, with green coffee shortages and de sus productos, y porque no saben si prices. But in the last 10 years, expecta- después lograrán encontrar comprado-

16 17 CoffeeTrend magazine October I Octubre 2017 tions of coffee quality and commensurate res. De todos modos, existe un potencial pricing have improved. “Just think, if the que podría crecer exponencialmente, si industry hadn’t evolved, where would we esos agricultores comenzaran a trabajar be?” says Allen. con compradores de productos de alta “A lot of people would be selling com- calidad”. Los agricultores pueden conse- modity coffee or tearing out plants to guir que su café alcance el nivel de espe- come up with other cash crops. But the cialidad con algo de paciencia y un poco awareness is higher than ever and con- de ayuda, simplemente adaptando y tinuing to grow. People are buying more modificando los métodos de producción. direct from the source, they’re more in- formed. Some still market their coffees as specialty, when they’re not, but that goes for any business. Truth in labeling is always a struggle”. In Columbia for instance, there are hun- dreds of coffees and producers with fantastic potential. “We might only work with a handful farmers in an area of 100 farms” says Wennersgaard. “The others share the same microclimate but their coffee quality isn’t specialty be- cause they don’t have a connection to our market, there is no incentive for them to improve quality because they don’t know if they would have buyers. But there is the potential if they start working with specialty buyers”. The farmers can bring their coffees up to specialty specifications with time and Wennersgaard defiende que “si las or- support in adapting and changing pro- ganizaciones del territorio, los comer- duction methods. “If organizations on the ciantes de café verde o los exportadores ground, green buyers or exporters help los ayudaran, podrían lograr ese objeti- them” says Wennersgaard “ it can hap- vo, cuya consecuencia sería el aumento pen and more specialty coffee can come de la cantidad de café de alta calidad”. into the market”. Tampoco hemos de olvidar que los com- There is also the fact that often specialty pradores de productos de alta calidad buyers go through the same produc- negocian siempre con los mismos pro- ers or exporters in a country and those ductores o exportadores de un país de- exporters are limited on where they can terminado, y que esos exportadores tie- work and the volume they can handle. nen que cumplir con los límites vigentes But as opposed to 10 years ago, “now en lo que se refiere a las áreas en las que there are farmers and coops that know pueden operar, y al volumen que pueden about the market and know, to a certain gestionar. degree, what they need to break into De todas maneras, Wennersgaard su- specialty” says Wennersgaard. braya que en relación a hace diez años, “Café culture has also emerged in some “ahora hay agricultores y cooperativas countries, creating awareness. But at the que conocen cómo funciona el mercado, end of the day, it’s about what they get y que, en la medida de sus posibilidades, paid”. saben cómo moverse para poder entrar If the work was more spread out it could en el sector de los productos de alta cali- help producing countries develop more dad. En algunos países incluso ha explo-

CoffeeTrend magazine October I Octubre 2017 tado la cultura del café, lo que ha creado un cierto sentido de concienciación. Pero la verdad es que, en el fondo, todo de- pende de lo que se les paga”. Si el trabajo estuviera dividido de mane- ra más equitativa, sería más sencillo que los países productores produjeran más cantidad de café de alta calidad, pero a menudo los compradores no están dis- puestos a correr el riesgo de perder un par de años de ganancias, entre intentos y fracasos, para ayudar a que una em- presa agrícola mejore la calidad de sus productos. Las pequeñas empresas agrícolas de países como Nicaragua, Guatemala y El Salvador son más vulnerables a las con- diciones climáticas adversas, y a la infes- tación de parásitos procedentes de sus cultivos de café. Según Pitts, “tal vez no tienen medios suficientes para cultivar las plantaciones de la mejor manera posible, para usar fertilizantes o, si es necesario, para fumigar las plantaciones a fin de eli- specialty coffee, but sometimes buyers minar los parásitos”. Y hablando de cli- aren’t willing to risk a couple of years with ma, también hay que recordar la cuestión devel-opment and trials and error to help del calentamiento global. Pitts añade: a farm increase its quality. “Se le han puesto muchas objeciones al Smallholder farmers in places like Nicara- asunto del calentamiento global, pero lo gua, Guatemala and El Salvador, where cierto es que si un día nos encontramos they are most vulnerable to inclement ante esa situación, habrá que trasladar weather and coffee rust. “They may not las plantaciones de café a una altitud have resources to cultivate the plants mayor, sin, además, dejar de tener en properly, fertilize, or spray if necessary for cuenta que esos agricultores no son, por the coffee rust” says Pitts. fuerza, los dueños de aquellos terrenos. And when it comes to weather there’s the Estamos preparándonos para afrontar general warming of the climate. “There un enorme reto, aunque organizaciones are a lot of objections to global warming, como el World Coffee Research, Centro but when it happens coffee will have to Mundial de Investigación del Café, ya es- be grown at higher elevations and these tán trabajando mucho en este sentido. farmers don’t own that land” adds Pitts. La Nuova Simonelli fue una de las empre- “It’s a huge challenge but there’s a lot be- sas que invirtió en esta iniciativa, cuando ing done by organizations like World Cof- se puso en marcha hace ya cinco años”. fee Research. Nuova Simonelli was one Países como Colombia no corren tanto company that put money into it five years peligro. Pitts concluye: “Se encuentra en ago when it started”. una buena situación por lo que concierne Countries like Colombia aren’t in as al rendimiento y a la calidad del producto. much jeopardy. “They’re in a good place Asimismo, el trabajo de adelgazamiento as far as yields and quality go” says Pitts. y reorganización de las empresas agríco- “The work they undertook five or six las de café que el país emprendió hace years ago, pruning and redeveloping of cinco o seis años, está dando sus frutos.

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Oct. 20 - 24 2017 coffee farms, is paying off big time. Brazil Ojalá Brasil también produzca más café is another country that gives me a lot of de alta calidad”. hope that it will be able to produce more specialty coffees”. El crecimiento de las especialidades, visto desde Growth of Specialty el punto de vista de las empresas from the Roaster’s Perspective de torrefacción In some markets specialty is not devel- Algunos mercados no se concentran lo oped enough and the flavor profiles are suficiente en el desarrollo del café de alta too extreme for the local palette. On the calidad, y los sabores resultan demasia- other hand, specialty may be stagnating do “agresivos” para los paladares loca- because roasters themselves don’t be- les. Visto desde otra perspectiva, puede lieve in it. que la falta de desarrollo de ese tipo de “Sometimes I’ll be cupping with a roaster, café derive del hecho de que son preci- and they might love coffees with loads of samente las empresas de torrefacción acidity, and powerful flavor and intensi- las primeras que no creen en ello. ty” says Wennersgaard “But they might Wennersgaard comenta: “A veces me say, I can’t buy it because my custom- tomo una taza de café con torrefacto- ers won’t like it. But others are educating res que prefieren mezclas en las que se their customers and changing minds be- nota una alta acidez, y un aroma fuerte cause they believe in the coffee. If you re- e intenso. Y después te dicen: “No pue- ally believe in it and you love it, very often do comprarlo, porque a mis clientes no you can challenge people more than you le gustaría”. Pero, sin embargo, hay otro think”. This and other interesting insights grupo de torrefactores que está inten- on various topics can be consulted in all tando educar a sus clientes, y cambiar Espresso Ideas publications, which con- la opinión de la gente, precisamente por- tent are briefly displayed on the web by que cree en el café. Muy a menudo, si clicking on each cover. realmente crees en algo y te gusta lo que haces, puedes estimular la iniciativa de las personas, más de lo que puedas ima- ginarte”. La tendencia actual es el aumento gra- dual de la concienciación de lo que se está bebiendo. Esto afecta sobre todo al consumidor final, al que ya no le interesa tomarse un simple “café negro”. El proce- so de diversificación de unos precios que se basen en la calidad del producto, y en las materias primas que se utilizan ya está llevándose a cabo. En un futuro no muy lejano, esto podría inducir al consumidor a razonar en estos términos, como hoy día ya sucede con otras bebidas, de entre las que destaca el vino. Este y otros asuntos interesantes relati- vos a diversos temas relacionados con el café, pueden consultarse en los dife- rentes números de Espresso Ideas. Los temas, que también se encuentran publi- cados en Internet, aparecen de forma sin- tética, si se hace clic en cada portada.

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22 Dossier I Dossier 23 crisis the coffeeprices Behind CoffeeTrend magazine OctoberI Octubre 2017 Detrás de la crisis de precios del café

Besides structural oversupply problems, Además de los problemas de exceden- transnational corporate actors has cre- te estructural, los actores corporativos ated buyer-driven value chains in which transnacionales han creado cadenas de producers, local traders and govern- valor centradas en el comprador en las ments are marginalized. que los productores, los comerciantes Until 1989, the international coffee mar- locales y gobiernos están marginaliza- ket was regulated by the International dos. Coffee Agreement ICA, which brought Hasta el año 1989, el mercado interna- producing and consuming countries to- cional del café estaba regulado por el gether to align supply with demand and Acuerdo Internacional del Café (ICA por avert the wild swings that had plagued sus siglas en inglés), que ayudaba a los the international coffee market. países consumidores y productores a

CoffeeTrend magazine October I Octubre 2017 cooperar para alinear la demanda con el suministro y a identificar las oscilaciones drásticas que han plagado el mercado internacional del café. En 1989, los Estados Unidos, el mayor importador de café del mundo con dife- rencia, se retiró del acuerdo. Con el co- lapso de ICA las existencias acumuladas fueron lanzadas al mercado y los precios cayeron en picado. Con la excepción de dos picos de precios a mediados de los años 90, que ocurrió en respuesta a las condiciones atmosfé- ricas adversas en Brasil, donde se cultiva alrededor del 30% del café del mundo, los precios se han mantenido por debajo de los niveles que prevalecieron durante el ICA. La completa desregulación del mercado en 1989 representó un cambio dramáti- co para los países productores de café. El mercado del café mundial se había In 1989, the United States, by far the mantenido a flote de alguna manera des- world’s largest importer of coffee, pulled de 1906. El primer acuerdo cooperativo out of the agreement. With the collapse verdadero se negoció en 1940 entre los of the ICA, accumulated stocks were re- productores latinoamericanos, después leased on the market and prices plum- de que fracasasen los intentos de Brasil meted. por controlar los precios durante tres dé- With the exception of two price spikes in cadas controlando su producción. the mid-1990s that occurred in response El Acuerdo Interamericano del Café de to adverse weather conditions in Brazil, 1940 inició una era de controles multila- where some 30% of the world’s coffee is terales que se centraron inicialmente en grown, prices have remained below the la simple adjudicación de acciones entre levels that prevailed during the ICA. los productores. Más tarde esto incluyó Full market deregulation in 1989 rep- índices de exportación y almacenamien- resented a dramatic shift for coffee- to, bajo los auspicios del primer Acuerdo producing countries. The world coffee Internacional del Café (ICA) en 1962. El market had been managed in some ICA empezó a ser más efectivo en 1980 form since 1906. The first true coopera- con nuevas disposiciones económicas, tive agreement was negotiated in 1940 negociando principalmente índices de among Latin American producers, after exportaciones y almacenamiento finan- efforts by Brazil to single-handedly con- ciado, para apoyar una banda de pre- trol prices over three decades by manag- cios que mantuvo los precios a un nivel ing its own output floundered. remunerativo (entre US $1,20 y US $1,40 The 1940 Inter-American Coffee Agree- /libra) durante toda la década. Los índi- ment ushered in an era of multilateral ces de exportación limitaron el exceso de controls that initially focused on the sim- suministro de los mercados internaciona- ple allocation of market share among les. Los gobiernos internacionales coor- producers. This later came to include dinaron la compra y el almacenamiento export quotas and stock-holding, under de existencias cuando la producción na- the auspices of the first full-fledged Inter- cional excedió el índice de exportación

24 25 CoffeeTrend magazine October I Octubre 2017

y los países consumidores ayudaron a financiar el almacenamiento. De esta manera el ICA moderó la presión hacia abajo de los precios durante los años 80. Al final, la ausencia de controles de pro- ducción en el ICA resultó en existencias numerosas y últimamente insostenibles de café que socavaron el acuerdo. La introducción de nuevas tecnologías de alta producción en muchos países culti- vadores de café durante los 70 impul- saron el crecimiento en suministro. Los prestamistas internacionales y agencias de desarrollo prometieron un crecimiento impulsado por las exportaciones, en par- te como respuesta a la crisis de la deuda y la necesidad de cambio de divisas. Las normas restrictivas contenidas en el Acuerdo General sobre Tarifas y Comer- cio (GATT por sus siglas en inglés) limita- ron la habilidad de los países producto- national Coffee Agreement (ICA) in 1962. res de introducir controles de producción The ICA became more effective in 1980 en el ICA mediante la imposición de tér- with new economic provisions, primarily minos de cinco años obligatorios en los negotiated export quotas and financed acuerdos y requiriendo la concurrencia stockholding, to support a price band, del voto de la mayoría de los países im- which successfully maintained prices at portadores y exportadores. a remunerative level (between US$1.20 Las reservas de seguridad del ICA per- and US$1.40 /lb) throughout the decade. dieron su fuente principal de financiación Export quotas limited oversupply of inter- cuando los Estados Unidos, el mayor im- national markets. National governments portador de café, se retiró del acuerdo en coordinated the purchase and holding 1989. La pérdida de apoyo de otros paí- of stocks when national production ex- ses importadores llevó a tirar el café extra ceeded the export quota, with consum- en países que no eran parte del acuerdo, ing countries helping finance the stock- socavando aún más el acuerdo. La falta holding. In this way the ICA successfully de acuerdo entre los países exportado- moderated the downward pressure on res acerca de la distribución de las cuo- prices throughout the 1980s. In the end, tas fue problemática. the absence of production controls in the Las disposiciones de intervención en el ICA resulted in large and ultimately un- mercado del acuerdo se vinieron abajo, sustainable stocks of coffee that eventu- y cuando las existencias públicas fue- ally undermined the agreement. ron liquidadas el mercado se inundó. The introduction of new high-yielding Desde entonces, la entrada de nuevos technologies in many coffee-growing países en el mercado global del café ha countries during the 1970s exacerbated empeorado el problema de la exceden- the growth in supply. International lend- cia estructural. Vietnam fue uno de los ers and development agencies promoted países nuevos más importantes, ya que export-led growth, partly in response to creció en diez años de ser un cultivador the debt crisis and the need for foreign de café insignificante a ser el segundo exchange. mayor productor del mundo, el aumento Restrictive rules in the General Agree- de la producción de café de Brasil desde

26 27 CoffeeTrend magazine October I Octubre 2017 ment on Tariffs and Trade (GATT) limited 1989 también ha tenido un impacto con- the ability of producing countries to in- siderable en los volúmenes comerciales troduce production controls into the ICA totales, aumentando la producción en un by imposing mandatory five-year terms 56% y añadiendo 14 millones de bolsas on agreements and requiring concurrent de café a un mercado sobresaturado. majority rule of both importing and ex- Etiopía, India, Perú y Honduras también porting countries. aumentaron la producción, mientras que The ICA’s buffer stock lost its main source países como Colombia, Indonesia y Méji- of funding when the United States, the co vieron como su producción descendía largest importer of coffee, pulled out of un 10% o más. Sin embargo, la produc- the agreement in 1989. The loss of sup- ción global del café ha aumentado un port from other importing countries led 20% desde 1989, a pesar de las condi- to the dumping of extra-quota coffee in ciones de mercado adversas. countries not party to the agreement, fur- Posteriores intentos de controlar el mer- ther undermining the arrangement. Disa- cado del café unilateralmente por par- greement among exporting countries te de los países productores en 1993 y about the distribution of quotas com- 2000 también fracasaron. El control gu- pounded problems. bernamental de los flujos de existencias y The market intervention provisions of the exportaciones se había debilitado debido agreement collapsed, and when public a la liberación del mercado y el cumpli- stocks were liquidated the market was miento por parte de los países partici- flooded. Since then, the entry of new pantes no podía imponerse fácilmente. countries into the global coffee market Asimismo, varios países productores has deepened the problem of structural no cooperaron. Méjico, por ejemplo, no oversupply. Vietnam was the most no- apoyó el plan del año 2000 porque el table new entrant, growing in ten years gobierno de EE.UU. amenazó con una from an insignificant coffee grower into impugnación legal de acuerdo con los the second largest producer in the world artículos 702.2 y 702.3 del acuerdo NAF- Brazil’s increased coffee output since TA, que prohíbe explícitamente acuerdos 1989 has also had a strong impact on to- intergubernamentales de café. tal traded volumes, increasing production La concentración en la cadena produc- 56% and adding 14 million bags of coffee tiva ha exacerbado el impacto de la li- to an already glutted market. beralización de los precios. En Méjico y Ethiopia, India, Peru, and Honduras like- otros lugares, la retirada del estado creó wise expanded production, while coun- un vacío en el que entraron los comer- tries like Colombia, Indonesia, and Mexi- ciantes y tostadores transnacionales. La co have all seen their production drop by consolidación corporativa rápida siguió 10% or more. Nevertheless, global coffee la caída del mercado administrado. En el production has grown 20% since 1989, 2001, Neumann y Volcafé, los dos ma- despite generally unfavorable market yores comerciantes controlaron el 29% conditions. del comercio global del café, y 5 tos- Subsequent attempts at unilateral con- tadores transnacionales (Kraft, Nestlé, trol of the coffee market by producing Proctor&Gamble, Sara Lee y Tchibo) for- countries in 1993 and 2000 were unsuc- maron el 69% del mercado del café tos- cessful. Government control over stocks tado e instantáneo. La concentración del and export flows had been weakened poder a manos de los actores corporati- by market liberalization, and compliance vos transnacionales ha creado cadenas among participating countries could not de valor impulsadas por los compradores easily be enforced. In addition, several en las que los productores, comerciantes producing countries did not cooperate. locales y gobierno han sido marginaliza- Mexico, for example, did not support the dos cada vez más.

CoffeeTrend magazine October I Octubre 2017 2000 scheme because the U.S. govern- ment threatened a legal challenge under NAFTA articles 702.2 and 702.3, which explicitly prohibit intergovernmental cof- fee agreements. Concentration in the coffee commodity chain has compounded the impact of lib- eralization on prices. In Mexico and else- where, the retreat of the state created a vacuum into which stepped transnational traders and roasters. Rapid corporate consolidation followed the breakdown of the managed market. By 2001, Neumann and Volcafé, the two largest traders, con- trolled 29% of global coffee trade, and Consecuentemente la porción de los paí- 5 transnational roasters (Kraft, Nestlé, ses productores del valor en la cadena Proctor&Gamble, Sara Lee and Tchibo) productiva del café ha disminuido de más accounted for 69% of the roasted and in- del 30% a menos del 10% desde 1992 al stant coffee market. The concentration of año 2002, aunque el mercado haya do- power in the hands of transnational cor- blado su tamaño. El período después del porate actors has created buyer-driven desmantelamiento del Acuerdo ha sido value chains in which producers, local caracteriza por un ciclo pronunciado de traders and governments are increasingly auge y depresión. marginalized. Las reservas que anteriormente eran re- As a result, producing countries’ share of tenidas por los gobiernos de países pro- value in the coffee commodity chain has ductores están ahora concentradas en declined from over 30% to less than 10% almacenes en el Norte, y los comercian- from 1992 to 2002, even as the market tes especulan con los precios futuros del has more than doubled in size. The pe- café en el mundo. El primer período de riod following the collapse of the Agree- auge, desde 1989 hasta 1994, presagió ment has since been characterized by a una caída aún más profunda y prolonga- marked boom and bust cycle. da de los precios en el mundo. A partir Stocks previously held by producing- de 1999, un nuevo período de precios country governments are now concen- muy bajos devastó las comunidades trated in private warehouses in the North, de pequeños propietarios del café en el and traders speculate on world coffee mundo. Ha resultado en reducciones de futures prices. The first bust period, from ingresos de más de 60% en zonas de 1989 to 1994, presaged an even deeper Méjico que ya habían sido marginaliza- and more protracted drop in world pric- das. es. Beginning in 1999, a new period of La pérdida de ingresos ha significado el very low prices devastated smallholder empobrecimiento creciente de las fami- coffee communities around the world. It lias dependientes del café y una caída en has brought about reductions in income el bienestar y desarrollo humano. Tam- of about 60% in areas of Mexico that bién ha desencadenado una recesión were already marginalized. económica en las zonas de cultivo de The loss of income has meant the grow- café, con la desintegración de las eco- ing impoverishment of coffee-dependent nomías regionales construidas sobre el families and a decline in human welfare café. Por esta razón, muchos están lla- and development. It has also brought mando crisis a la caída de los precios. about an economic recession in coffee- Muchos pequeños propietarios respon- growing areas, with the disintegration of dieron a la crisis del café al retirar los re-

28 29 CoffeeTrend magazine October I Octubre 2017 IDEAL PARTNER FOR FLEXIBLE PACKAGING

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ECOS® è un marchio di proprietà di All Pack srl Viale del Commercio 14/A, 37135 Verona - Tel. +39 045 8266539 [email protected] - www.allpacksrl.it regional economies built on coffee. For cursos de sus parcelas de café y con- this reason, many call the price crash a centrarse en la mano de obra familiar crisis. para los cultivos de subsistencia u otras Many smallholders responded to the actividades generadoras de ingresos. coffee crisis by shifting resources away Como los campos de café representan from their coffee parcels and concen- un capital invertido y los productores sa- trating household labor on subsistence ben que los precios se suelen recuperar crops or other income-generating activi- normalmente de los mercados aglutina- ties. Because the coffee field represents dos, la mayoría de los productores no invested capital, and producers know abandonaron sus cultivos ni cortaron ár- prices often recover from glutted mar- boles. Más a menudo, los pequeños agri- kets, most producers did not abandon cultores invertirán un mínimo de mano de their farms or remove trees. More often, obra en el café, a veces incluso dejando small farmers will invest a minimum of los granos sin cosechar en los árboles. labor in coffee, sometimes even leaving La productividad del café es muy sensi- beans unharvested on the trees. Coffee ble al mantenimiento regular, aunque los productivity is very sensitive to regular árboles siguen produciendo café sin él. upkeep, though trees will continue to Las tareas de mantenimiento básicas in- produce beans without it. Basic main- cluyen el desbroce de la maleza, la poda tenance tasks include clearing of under- y la renovación de las plantas del café. brush as well as pruning and renova- El descuido produce un ciclo decreciente tion of coffee plants. Neglect leads to a en la productividad. La producción des- downward cycle in productivity. Produc- ciende y los ingresos familiares del café tion falls, reducing household income descienden. Mientras tanto la calidad from coffee. Meanwhile, quality declines, también disminuye, reduciendo el precio reducing the price the family can earn on que cada familia puede obtener del café, the coffee, cutting incomes further. Mul- disminuyendo los ingresos aún más. Va- tiple years of minimum maintenance can rios años de mantenimiento mínimo pue- make it very costly to bring the parcel den hacer que sea muy costoso devolver back to high levels of production of high- la parcela a altos niveles de producción quality beans. de granos de alta calidad.

30 31 CoffeeTrend magazine October I Octubre 2017 Approved Event

ORGANIZZATO DA Sophisticated consumers that are changing the world of coffee Market Prospects I Perspectivas Del Mercado

32 33 CoffeeTrend magazine October I Octubre 2017 Consumidores sofisticados que están cambiando el mundo del café

Millennials are changing the world of cof- Los Milénicos están cambiando el mun- fee one purchase or app at a time. And do del café poco a poco con sus com- it’s more than just the mason jars in the pras o sus apps. Y es más que las jarri- local coffee house, as shown by the data tas de cristal en la cafetería local, como in the National Coffee Association’s 2016 muestran los datos del informe de Ten- National Coffee Drinking Trends (NCDT) dencias de Consumo de Café Naciona- report, which has followed America’s les (NCDT por sus siglas en inglés) de evolving relationship with the beverage la National Coffee Association, que ha for the past 67 years. seguido la relación evolutiva de América From the latest preparation techniques to con esta bebida durante los últimos 67 sourcing the beans themselves, the new años. generation of coffee lovers isn’t satisfied Desde las últimas técnicas de prepara- with their parent’s drip brew. ción al origen de los granos de café mis- Daily consumption of espresso-based mos, la nuev1a generación de amantes beverages has nearly tripled since 2008, del café no está satisfecha con el café according to the latest data. de las cafeteras de goteo de sus padres. Between 2008 and 2016, past-day con- El consumo diario de bebidas a base de sumption of gourmet coffee beverages espresso se ha triplicado desde el 2008, soared from 13% to 36% among 18- según los datos más recientes. 24 year olds, and from 19% to 41% for Entre el 2008 y el 2016, el consumo de those 25-39. bebidas de café gourmet se disparó de For espresso-based beverages alone, un 13% a un 36% entre las personas de the jump become 9% to 22% for the 18- 18-24 años, y del 19% al 41% entre las 24 group and 8% to 29% for those 25- de 25-39 años. 39. En las bebidas hechas con espresso ex-

CoffeeTrend magazine October I Octubre 2017 Against this backdrop, for the first time in clusivamente, el salto fue del 9% al 22% NCDT history, the prevalence of drip cof- para el grupo de 18-24 años y del 8% al fee brewers among-past day consumers 29% para el grupo de 25-39 años. declined to only half of all coffee drinkers. En este contexto, por primera vez en la Taken as a whole, the data reflects a gen- historia de las NCDT, la prevalencia del erational transition: a slight decrease in consumo de café de cafetera de goteo overall consumption: 2%, or slightly more entre consumidores descendió a tan than the report’s margin of error, even as solo la mitad de los consumidores de younger consumers have become more café. Estos datos globalmente reflejan invested in their coffee than ever before, una transición generacional: un ligero through espresso and gourmet beverage descenso en el consumo global: 2% choices. o un poco más que el margen de error del informe, aunque los consumidores más jóvenes estén más interesados en el café que nunca antes, con sus opcio- nes de espresso y gourmet. De hecho, la cuota del mercado de las bebidas de café gourmet siguió aumentando en el 2016, particularmente entre los consu- midores más jóvenes. La categoría de café gourmet incluye las denominadas especialidades, con café tradicional gourmet, bebidas con base de espresso y bebidas con hielo o heladas. Los Milénicos de más edad, entre las edades de 25-39 años, son el grupo que seguramente ha consumido bebi- das con espresso, , mocha, espresso, café gourmet, café america- no, flat white, café frío y infusionado con In fact, the market share of Gourmet nitrógeno en la última semana, según Coffee Beverages - GCB continued to datos nuevos de las NCDT. increase in 2016, particularly among younger audiences. The GCB category Calidad con mayúsculas includes what we think of as specialty El café premium tiene un precio premium coffee, featuring gourmet traditional cof- y los consumidores han demostrado fee, espresso-based beverages, and que están dispuestos a pagarlo. Mien- iced or frozen drinks. tras que el número de tazas consumido Older Millennials, between the ages of en los Estados Unidos ha descendido 25-39, are the most likely age group to ligeramente en el 2016, las ganancias drink espresso based beverages, cap- minoristas han seguido incrementando. puccino, mocha, espresso, gourmet El mercado del café en hostelería por su coffee, caffè americano, flat white, cold cuenta ha aumentado un 14,2% en los brew, and nitrogen-infused in the past últimos 4 años, según estudios de Pac- week, according to new NCDT data. kaged Facts. Históricamente, las ventas de café se mantuvieron fuertes incluso Quality, not quality después de la recesión del 2008, cuan- Premium coffee comes at a premium cost do los economistas predijeron que las and consumers have shown that they’re ganancias minoristas se derrumbarían. willing to pay. While the number of cups El café siempre ha sido importante, consumed in the U.S. may have declined los soldados intentaron hacer café con

34 35 CoffeeTrend magazine October I Octubre 2017 Concurrent Coffee Events:

Follow us: Hotelex HotelexShanghai Hotelex HOTELEX Shanghai

Organizer: UBM Sinoexpo Limited Contact in Italy: Invernizzi Group Scan Wechat QR Tel: 86 21 3339 2242 Mr.Alex Ni Tel: +39 02 86897000 Ms.Alessandra Angeletta / Register E-mail: [email protected] E-mail: [email protected] achicoria durante la guerra civil, pero el comportamiento de consumo durante la crisis ha probado que el café es hoy en día una prioridad entre los Milénicos. Como muchos comercializadores se han dado cuenta, los Milénicos, cuyo poder de adquisición está subiendo, con unos $200,000 millones en poder adquisitivo, son compradores concienciados y quie- ren sentirse bien con lo que compran. Prefieren apoyar a empresas que refle- jan sus valores a nivel organizativo, y productos y servicios que añaden valor slightly in 2016, the retail earnings have a sus vidas. Según un estudio de Niel- continued to increase. The food service sen en 2015 el 66% de los consumi- coffee market alone increased 14.2% dores encuestados dicen que pagarán over the past 4 years, according to re- más por productos y servicios que pro- search from Packaged Facts. vengan de empresas que estén com- Historically, coffee sales remained strong prometidas a tener un impacto social y even after the 2008 recession, when medioambiental, cuando el año anterior economists predicted that retail profits solo la mitad lo había declarado. would plummet. Coffee has always been El precio minorista medio que los tos- important, soldiers even tried brewing it tadores especializado selectos cobraron from during the civil war, but pur- por lotes que incluían el nombre del cul- chasing behavior during the downturn tivador era de una media de $9,95 más proved that coffee today is truly a priority por libra que el precio medio minorista among Millennials. de los que no incluían el nombre, según As many marketers have realized, Mil- un estudio de diciembre de 2015 lleva- lennials, whose purchasing power is do a cabo por Transparent Trade Coffee. growing, with about US$200 billion in Pero el 28% de los participantes de las purchasing power each year, are consci- NCDT de 2016 dijeron que no sabían si entious shoppers, and want to feel good el café se cultiva de manera sostenible. about where they spend money. Esto sugiere que hay una oportunidad They prefer to support companies that de comunicación sin explorar para la in- reflect their own values on an organiza- dustria. tional level, and products and services which add value to their lives. El Valor del Valor According to 2015 research from Nielsen, Estos datos de las NCDT de 2016 mues- 66% of surveyed consumers say they will tras que los factores que impulsan el pay more for products and services that consumo de café están cambiando fun- come from companies that are commit- damentalmente. La próxima generación ted to positive social and environmental de consumidores tiene una relación más impact, up from approximately half from personal con el producto y las marcas the previous year. que apoyan. Las cosas que usan refle- The average retail price that select spe- jan su visión del mundo a mayor escala. cialty roasters charged for lots that in- El valor no es siempre una cuestión de cluded growers’ names was an aver- precio por onza, ni tampoco una pro- age of $9.95 higher per pound than the posición estadística. En la actualidad, average retail price of those that didn’t, el valor puede significar muchas cosas, according to December 2015 research dependiendo del grupo demográfico de from Transparent Trade Coffee. los clientes. Para algunos consumido-

36 37 CoffeeTrend magazine October I Octubre 2017 Yet 28% of the 2016 NCDT respondents res el valor puede ser más la filosofía de say that they don’t know if coffee is grown una marca, la autenticidad y el compro- in a sustainable way. This suggests an miso que cualquier otra cosa medida en untapped communication opportunity for dólares y sentido. the industry. Más del 50% de los Milénicos se esfuer- zan por comprar productos de compa- The Value of Value ñías que apoyen las causas que les im- This 2016 NCDT data shows that the portan, según estudios de Barkley, una factors driving coffee consumption are agencia de publicidad independiente. fundamentally changing. The next gener- Estas definiciones diversas y cada vez ation of consumers has a more personal más amplias del significado del valor es- relationship to the products and brands tán impulsando la tercera y ahora cuarta they support. The things they use reflect ola de consumidores de café que pro- their larger worldview. porcionan una perspectiva completa- Value is not always a question of price mente nueva a su experiencia de con- per ounce, nor is it a static proposition. sumo de café, creando oportunidades Today, value can mean many things, de- continuas para los proveedores de café. pending upon customer demographics. For some consumers, “value” may be Diferencias Diarias more about a brand’s philosophy, au- Lo que los Milénicos beben también de- thenticity, and commitment than anything pende de dónde lo beben. El café solía measured in dollars and sense. prepararse principalmente en casa, y to- More than 50% of Millennials make an ef- davía es así entre las personas de más fort to buy products from companies that edad. Era un ritual privado muy simple: support the causes they care about, ac- una taza de café era una taza de café. cording to research from Barkley, an in- Sin embargo, cada vez mas Milénicos dependent advertising agency. beben café fuera de casa, convirtiendo These expanding and diverging defini- el consumo de café en una expresión tions of value are driving the third, and pública de individualidad. En la era de now fourth, wave of coffee consumers Instagram, todo detalle tiene que ser de who bring a whole new perspective to the coffee drinking experience, creating ongoing opportunity for coffee suppliers.

Day-to-Day Differences What Millennials are drinking is also influ- enced by where they’re drinking it. Coffee used to be brewed primarily at home and still is, among older demographics. It was a private ritual and no frills: a cup of cof- fee was a cup of coffee. However, more Millennials are drinking coffee out-of-home, turning coffee con- sumption into a public expression of in- dividuality. In the age of Instagram, every detail needs to be on-brand – nothing is really private. This makes personalization a high priority for this new consumer. Fortunately, with the seemingly unlimited options available today, there’s a bever- age for every emoji. Whether it’s extra

CoffeeTrend magazine October I Octubre 2017 agave or an artisanal glass cup, Millenni- marca propia, nada es privado. Esto als expect to get exactly what they want. hace que la personalización sea de alta As more startups and shared workspac- prioridad para este nuevo consumidor. es embrace high quality coffee, more Afortunadamente, con la aparente infini- Millennials view the beverage as an office dad de opciones disponibles en la ac- culture perk, a trend that some larger or- tualidad, hay una bebida por cada emo- ganizations are starting to notice. ji. Ya sea extra agave o con taza de Workplace consumption has slowly cristal artesanal, los Milénicos esperan trended up from a low of 16% in 2013 to recibir exactamente lo que quieren. 21% in 2016, according to NCDT data. A medida que hay más planes de em- Yet 54% of coffee drinkers reported that presas y lugares de trabajo compartidos they are still less than “very satisfied” with que prefieren en café de alta calidad, their workplace coffee situation. más Milénicos ven la bebida como una lujo cultural en la oficina, una tendencia que muchas organizaciones están em- pezando a notar. El consumo en el lugar de trabajo ha as- cendido lentamente desde un bajo 16% en el 2013 a un 21% en el 2016 según datos de las NCDT. Pero el 54% de los consumidores de café afirma que no es- tán “muy satisfechos” con su situación de café en el trabajo.

Consumidores más sofisticados Los Milénicos son consumidores cada vez más sofisticados. Hace unos años era difícil aprender acerca del café. Ahora toda la información posible está disponible con un clic o un toque de pantalla. Saben utilizar la tecnología que tienen a la punta de sus dedos para encontrar la información que quieren exactamente. Como resultado están más abiertos a innovación en el mercado del café. Los públicos más jóvenes generalmente es- More Sophisticated Consumers tán más abiertos a experimentar con Millennials are also increasingly sophis- nuevas bebidas o métodos de prepa- ticated consumers. A few years ago, it ración. Esto lo podemos ver reflejado was a lot harder to learn about coffee. en la aparición de tres nuevas bebida en Now, all the information you could ever las NCDT del 2016: flat white, café frío want available with a click or a tap. They e infusionado con nitrógeno. ¿Cómo know how to the technology at their fin- pueden alcanzar las compañías de café gertips to hone on exactly the informa- a nuevos consumidores en un mercado tion that they want. cambiante? As a result, they’re also more open to in- novations in the coffee market. Younger Tecnología audiences are generally more open to Hay una app para todo. Y si no la hay, experimenting with new beverages or pronto la habrá. La mejor manera de lle- preparation methods. This is reflected by gar a la próxima generación de consumi-

38 39 CoffeeTrend magazine October I Octubre 2017 Pad. 22 Stand C26 D25

Oct. 20 - 24 2017 the addition of three new beverages in dores es a través de sus smartphones. the 2016 NCDT: the flat white, cold brew, Para captar y mantener su atención, and nitrogen-infused. How can coffee deben ofrecer un servicio, producto o companies reach new consumers in a información. Tiene que ser interesante changing market? y tiene que ser fácil. “Las apps están cambiando la mane- Technology ra en que la gente está comprando su There’s an app for that. And if there isn’t café”, dijo David Sprinkle, Director de yet, there will be.The best way to reach Investigación de Packaged Facts, du- the next generation of consumers is rante un webinar reciente en el café en through their smartphone. To get and la industria alimentaria de NCA. Pero keep their attention, you need to offer a aconseja evitar un discurso de ventas service, product, or information. It has to directo. “No fuercen su producto, sim- be interesting and it has to be easy. plemente proporcionen información y “Apps are changing the way that peo- servicios que sean de interés para sus ple are buying their coffee” said David consumidores”. Sprinkle, Research Director, Packaged Las apps también pueden facilitar las Facts, during a recent NCA webinar on oportunidades de e-commerce. Cerca food service coffee. But avoid a straight del 70% de los adultos americanos con sales pitch, he advices. “Don’t just hawk Internet compran online por lo menos your product, but provide information una vez al mes, y el 33% compra online and services that are of interest to your todas las semanas. Pero no se echen consumer”. al espacio digital sin estar preparados. Apps can also facilitate e-commerce Los Milénicos esperan que la tecnología opportunities. Nearly 70% of U.S. on- funcione simplemente y se siente muy line adults shop on the Internet at least frustrados cuando hay fricción. monthly, with 33% shopping online eve- ry week. But don’t jump into the digital Servicios de Suscripción space before you’re ready. Millenials ex- Los servicios de suscripción cada vez pect technology to just work and will be- son más populares, desde maquillaje a come quickly frustrated if they encounter frutas y verduras. Este formato propor- friction.

Subscription services Subscription services are becoming in- creasingly popular, for everything from makeup to produce. This format give coffee drinkers both a customized expe- rience and exposure to new options.21% of coffee drinkers would be interested in having readymade coffee delivered to their home or workplace and 16%would consider having freshly roasted ground coffee sent to their home, according to the research agency Mintel. Door-to-door delivery opens the door to more intimate interactions. By building re- lationships and trust over time, subscrip- tion services are positioned to educate and inform consumers on key issues fac- ing the coffee industry.

40 41 CoffeeTrend magazine October I Octubre 2017 DA PROVEMA C’è

Nel nostro magazzino di 6000 mq è disponibile una vasta scelta di macchinari nuovi e revisionati per l’industria alimentare, in particolare per il caffè, quali tostatrici, sistemi di stoccaggio e di trasporto, mulini, confezionatrici, cialdatrici e aggraffatrici

PRO.VE.MA. srl Via Lungargine, 35 - 27050 Bastida Pancarana - Pavia Tel. +39.0383.855010 Fax +39.0383.895729 - www.provema.it - e-mail: [email protected] Workplace coffee ciona a los consumidores de café una 70% of the cups of coffee consumed at experiencia personalizada y nuevas op- work come from the office coffee area, ciones. El 21% de los consumidores de according to 2016 NCDT data. Yet over café estarían interesados en recibir café half of the respondents said that they hecho a su casa o a su lugar de trabajo, weren’t happy with their OCS situation. y el 16% consideraría recibir café molido Part of this shift in consumption place is y tostado recientemente a su casa, se- driven by the changing day-to-day reali- gún la agencia de investigación Mintel. ties of younger professionals. With more Las entregas de puerta a puerta posibi- millennials working remote or sharing litan interacciones más íntimas. Al for- co-working spaces, they line between mar relaciones y ganarse la confianza a work and home blurs, creating interest- lo largo del tiempo, los servicios de sus- ing opportunities for OCS coffee compa- cripción están en la posición de educar nies. The startup culture has embraced e informar a los consumidores en cues- specialty coffee options, with many tra- tiones clave de la industria del café. ditional organizations following the trend. Café en el trabajo El 70% de las tazas de café consumi- das en el trabajo proceden de la zona de café de la oficina, según datos de las NCDT del 2016. Pero más de la mitad de los encuestados dijo que no estaba contento con la situación del café en su trabajo. Parte de este cambio en el lu- gar de consumo tiene que ver con las realidades cambiantes del día a día de los jóvenes profesionales. Cada vez más milénicos trabajan remotamente o comparten lugares de trabajo, la lí- nea entre casa y el trabajo está borro- sa, creando oportunidades interesantes para las compañías de café para lugares de trabajo. La cultura de planes empre- sariales ha adoptado las opciones de café especializado y muchas organi- zaciones tradicionales están siguiendo esta tendencia.

Aparatos de elaboración de café Brewing gadgets Los públicos más jóvenes están inmer- Younger audiences are immersed in tech- sos en la tecnología y abiertos al cam- nology, and are open to change. They’re bio. Les atraen las nuevas ideas y los drawn to new ideas and innovative prod- productos innovadores. Esto se puede ucts. This can be seen in the growing observar en el número de ferias y expo- number of consumer-facing trade expos siciones para consumidores y nuevos and new products hitting the market. productos que aparecen en el mercado. Consumers are increasingly invested in Los consumidores se toman muy en se- their coffee. The foodie-driven rise of on- rio su café. La cultura de críticas online line review culture intensifies consumer en el mundo de la comida ha intensifica- desire to have the “best” equipment for do el deseo de tener el mejor dispositivo their favorite beans. para sus granos de café favoritos.

42 43 CoffeeTrend magazine October I Octubre 2017

Coffee retail sales: Ventas al por menor de café: how will the US market ¿Cómo se adaptará el mercado de adapt? EEUU? Market Analysis I Análisis de Mercado

44 45 CoffeeTrend magazine October I Octubre 2017 Ventas al por menor de café: ¿Cómo se adaptará el mercado de EEUU?

Over the past five years, coffee retail sales En los últimos cinco años, las ventas al in the US have grown at a healthy rate. por menor de café en los Estados Uni- Iri data shows that total dollar sales ad- dos han incrementado a un ritmo bue- vanced at a compounded annual growth no. Datos Iri muestran que las ventas rate (CAGR) of 4.6% from 2012 to 2016: totales en dólares aumentaron a un rit- a very healthy expansion for a developed mo anual de crecimiento compuesto de market. 4,6% desde 2012 hasta 2016: una ex- The rapid rise of the single-cup category pansión muy positiva para un mercado transformed coffee retail sales in America. desarrollado. Back in 2012, single-cup brands made El crecimiento rápido de la categoría de up just 21% of dollar sales, but they now una taza transformó las ventas de café account for 41%. In the meantime, all en América. En el 2012, las marcas de other categories have shrunk over the una taza recibieron el 21% de las ventas past five years and some by significant en dólares, pero ahora esa cifra ha as- levels. cendido al 41%. Mientras tanto, todas

CoffeeTrend magazine October I Octubre 2017 las demás categorías han disminuido durante los últimos cinco años y algunas a niveles considerables. Las ventas de café instantáneo y de café en grano han descendido un 11%, mientras que el café molido ha descen- dido un 9%. Sin embargo, más recientemente, el crecimiento se ha ralentizado a menos de 2% en el 2016. Los cambios recientes en la composi- ción del mercado ayudan a explicar por qué las ventas de café están descen- diendo. A medida en que la categoría de una taza madura, las ventas globales han descendido, y podríamos ver crecimien- to cero en el 2017. Un estudio realiza- do por la Asociación Nacional del Café muestra que la penetración en los hoga- res de las cafeteras de una taza en los Estados Unidos ha llegado a su punto and whole beans are both álgido alrededor del 30%, después de down by 11%, while ground coffee de- haber crecido rápidamente de un 9% en clined by 9%. el 2011 (Figura 1). More recently, however, growth has been Cada vez hay menos clientes que de- slowing, to less than 2% in 2016. seen pasar de las cafeteras de goteo o The recent changes in the market’s com- del café instantáneo a las de una taza, y position help explain why coffee retail por tanto los índices de crecimiento se sales are winding down. han frenado.

Figure 1 - fi gura 1 How Americans make their coffee: single-cup penetration peaking 30% of houshold

11.0 5.0 %

10.5 4.0 %

10.0 3.0 % es equivalent)

9.5 2.0 % YOY growth

9.0 1.0 % olume (billion litr V

8.5 0.0 % 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Coffee - Foodservice Brewed Volume - mn litres YOY growth %

46 47 CoffeeTrend magazine October I Octubre 2017 We specialize in helping clients manage the natural risk associated with market exposure*. Our team is experienced in the execution of futures and options for all major coffee markets - New York, London and Sao Paulo. We offer market analysis, customized strategy development and over-the-counter derivative structures - complete with individualized training and seminars to empower you to make well informed decisions.

* Trading in futures, securities, options and OTC products entails significant risks, which must be understood prior to trading La saturación de marca también es una de las razones de este ritmo reducido, ya que prácticamente todas las marcas principales en América están disponi- bles ahora en esa plataforma, y cada vez hay menor crecimiento incremental debido a una salida al mercado de nue- vas marcas. Los precios han sufrido en años recien- tes a medida en que más marcas en- traron en la categoría y la porción de marcas privadas creció. Los análisis muestran que los precios del café de una taza aumentaron un 30% durante la fase inicial de crecimiento del 2006 al 2008, pero han estado bajando y ahora están a un nivel similar al nivel en que se encontraban hace diez años. As the single-cup category matures, La materia medioambiental es otra ra- overall sales are down, and we could zón por la que los consumidores están even see zero growth in 2017. A study by echándose atrás y la respuesta de la the National Coffee Association shows industrial será crucial para asegurar un that household penetration of single-cup crecimiento adicional futuro. Con el cre- brewing machines in the US has peaked cimiento limitado del café de una taza, at around 30%, after growing rapidly from las ventas al por menor totales verán in- just 9% in 2011 (Figure 1). crementos de tan solo 1% o menos en Fewer consumers are now willing to shift el 2017. from drip coffee makers or from instant A medida en que las ventas al por me- coffee to single-cup, resulting in slowing nor se frenan, los canales de ventas growth rates. fuera de casa están acelerando en los Brand saturation is also a reason for the Estados Unidos.

Figure 2 - fi gura 2 Growth in foodservice coffee sales picking up in the US

70 %

61 % 58 % 53 % 54% 50%

29% 28% 25% 19% 20%

12% 12% 10% 10% 10% 10% 9% 8% 9% 9% 9% 9%

1%

2011 2012 2013 2014 2015 2016

Drip coffee maker Single cup brewer Instant coffee

48 49 CoffeeTrend magazine October I Octubre 2017 www.cafeshow.com

SEOUL AWAITS YOU!

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Contact us T. +82-2-6000-6687 E. [email protected] Las ventas de café en restauración de- berían acabar en 2016 en un 3,3% más altas que en el 2015, según los cálculos de Euromonitor (Figura 2). La tasa de desempleo baja y el conti- nuado crecimiento económico han per- mitido que los consumidores aumenten su consumición de café fuera de casa, y esta tendencia debería continuar en el 2017. Los cambios en la composición de los hogares están favoreciendo el creci- miento sostenido de las ventas de café fuera de casa. Más hogares uniperso- nales y menos hogares con hijos con hijos menores son las razones por las que cada vez menos familias se sientan a desayunar y escogen alternativas de cool-down, as practically all mainstream restauración por la mañana, cuando la brands in America are now available in mayoría de ventas de café ocurren. . that platform, and there is less incre- La creciente importancia de los milen- mental growth as a result of new brand nials en Estados Unidos también respal- launches. da el consumo de café premium y fuera Pricing has suffered in recent years, as de cada. Ahora son la mayor generación more brands entered the category and en la historia de los Estado Unidos, y el as private labels’ share grew. Analy- próximo año tendrán el poder de con- sis shows that prices in single-cup cof- sumición combinado más alto que cual- fee gained 30% during the early growth quier generación viva. phase from 2006 to 2008, but have been Las tazas personalizadas hechas de on a declining trend since and are now café tostado localmente o de granos at a similar level to what they were ten years ago. Environmental concerns are another rea- son why consumers are pulling back, and the industry’s response will be crucial to ensuring additional future growth. With single-cup’s limited growth, total coffee retail sales will probably see gains of just 1% or less in 2017. As retail sales are slowing down, out-of- home channel sales are accelerating in the US. Foodservice coffee sales should end 2016 around 3.3% higher than in 2015, according to Euromonitor estimates (Fig- ure 2). Low unemployment and continued eco- nomic growth have enabled consumers to increase their coffee consumption out- of-home, and this trend should continue in 2017.

50 51 CoffeeTrend magazine October I Octubre 2017 The Facts of Coffee: How you can help: Coffee Kids is dedicated to improving the quality After oil, coffee is the second-most valuable of life for children and families in coffee-growing Thecommodity Facts of of Coffee: international trade. communitiesHow you aroundcan help: the world. Coffee Kids is dedicated to improving the quality Most of this coffee is grown by small-scale, After oil, coffee is the second-most valuable Weof life alleviate for children the dependency and families on in coffee coffee-growing through coffee-farming families. economic diversification and education. You can commodity of international trade. communities around the world. help Coffee Kids help coffee-farming families. Most25 million of this families coffee aroundis grown the by world small-scale, work in We alleviate the dependency on coffee through Visit www.coffeekids.org to learn more and coffee-farmingcoffee fields and families. depend on coffee as their only economic diversification and education. You can find out how you can contribute. source of income. help Coffee Kids help coffee-farming families. 25 million families around the world work in coffee fields and depend on coffee as their only Visit www.coffeekids.org to learn more and source of income. find out how you can contribute.

1305 Luisa Street, Suite C • Santa Fe, NM 87505 USA • Phone: (505) 820-1443 • Fax: (505) 820-7565

1305 Luisa Street, Suite C • Santa Fe, NM 87505 USA • Phone: (505) 820-1443 • Fax: (505) 820-7565 Shifts in household composition are fa- de un solo origen son las favoritas de vouring the steady rise in out-of-home los milennials y estas alternativas dife- coffee sales. More single households and renciadas han crecido en las ofertas de fewer homes with underage children are café en restauración y especializado. reasons why fewer families have sit-down Sin embargo, los restaurantes principa- breakfast meals and choose foodservice les de servicio rápido y las cadenas de alternatives in the morning, when the ma- café se han dado cuenta de esta ten- jority of coffee sales take place. dencia. Están respondiendo mediante la The growing importance of millennials in expansión de sus menús y la oferta de the US also supports more out-of-home nuevas alternativas, como café prepara- and premium coffee consumption. They do con agua fría, ya que también quie- now make up the largest generation in ren beneficiarse de una tendencia que US history, and next year, they will have empezó en el extremo premium del mer- the highest combined spending power of cado. Las ventas de consumición fuera any living generation. de casa deberían continuar creciendo y Customised cups made of local roasts estimulándose en el 2017, a un nivel si- and single-origin beans score high with milar al del 2016 de 3% o más. millennials, and these differentiated al- ternatives have increased in foodservice and specialised cafe offerings. However, mainstream quick-service res- taurants (QSR) and coffee chains are at- tuned to this trend. They are responding by expanding their menus and launching new alternatives, such as cold brew cof- fee, as they too want to benefit from a trend that started at the premium end of the market. Out-of-home sales should continue to be energised and grow in 2017, at a similar level as seen in 2016 of 3% or more.

52 53 CoffeeTrend magazine October I Octubre 2017

Advertiser Index Índice de anunciantes

AASACHIMICI pag. 9 LAL PICCOLA pag. 39

CCAFE SHOW SEOUL pag. 49 COFFEEKIDS pag. 51 NUOVAN POINT pag. 1, 56 DDEMUS pag. 13 DEMUS LAB pag. 14 OPEMO pag. 15 DUBAI COFFEE&TEA FESTIVAL pag. 53

ECOSE pag. 29 P PETRONCINI pag. 3 PROVEMA pag. 41

HENCORPH pag. 47 HOST pag. 55 HOTELEX pag. 35 S SIGEP pag. 31 SWEET COFFEE ITALIA pag. 25

ICOPERFEXI pag. 5, 19 IMF pag. 13 TAIWANT COFFEE SHOW pag. 43 INDUSTRIA LIGURE CAFFÈ pag. 2 TME pag. 21

Publisher - Herausgeber Contributors - Colaboradores NEWSCAI di Elena Girolli & C. s.a.s. Tradaction, Aut. Trib. Di verona n. 1708 del 04/04/2006 Marco Zennaro

Registered Office - Sede legal Design and Print - Diseño y impresión Via Locchi 26, 37124 Verona Studio Matris

Editorial Office - Redacción Nothing in this publication may be reproduced in whole Via E. Boegan 8, 34128 Trieste or in part without the written permission of the publisher (NEWSCAI). Tel.: +39 040 366692, Fax: +39 040 9899718 E-mail [email protected] No se podrá reproducir total o parcialmente nada de esta publicación, http://www.newscai.com sin el permiso del editor (NEWSCAI).

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