UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN

CARRERA DE PUBLICIDAD

TEMA: “LA FOTOGRAFIA PUBLICITARIA EN LOS CATALOGOS DE VENTA DIRECTA EN LA CIUDAD DE LATACUNGA”.

TESIS DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADA EN PUBLICIDAD

AUTORA: MARÍA EUGENIA TELLO VIVAS DIRECTOR: LCDO. RENATO BARROS BRAVO QUITO-ECUADOR

AGRADECIMIENTO

A Dios a la Vírgen santísima quienes supieron guiarme por el buen camino, darme fuerzas para seguir adelante y no desmayar en los problemas que se presentaban, enseñándome a encarar las adversidades sin perder nunca el horizonte ni desfallecer en el intento.

Gracias a esas personas importantes en mi vida (mis padres, hermanos, mi esposo, mis hijos, amig@s...) que siempre estuvieron listas para brindarme toda su ayuda.

ESPECIAL AGRADECIMIENTO A: Ms Nelson Reinoso.

A LA UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL.

ESCUELA DE PUBLICIDAD

DEDICATORIA

A DIOS Ser Supremo y dador de sabiduría.

A MIS PADRES: César Tello y Eva Vivas

A MI ESPOSO: Boris Guerra

A MIS HIJOS: María José y Borys Oswaldo Guerra Tello.

A MIS HERMANOS: Salomón, Mercedes, José

A MIS AMIGAS: Q siempre creyeron en mí y apoyaron mi proyecto.

Del contenido de ésta tesis, se responsabiliza el autor y sede todos los derechos de publicación a la Universidad Tecnológica Equinoccial

------MARÍA EUGENIA TELLO V. C.I.: 0501598858

Tabla de contenido

CAPITULO I ...... 1 1.1.- ORIGEN DE LA PUBLICIDAD ...... 1 1.2.- CONCEPTO ...... 14 1.2.1.- LA PUBLICIDAD PUEDE SER DE DIFERENTES CLASES ...... 15 1.2.2.- CLASIFICACIÓN ...... 17 1.2.2.1.- Clasificación de Haas...... 17 1.2.2.2.- Teoría de Clemente ...... 18 1.2.2.3.- Clasificación de Cruz Sampler ...... 19 1.2.3.- MEDIOS PUBLICITARIOS ...... 19 1.2.3.1.- La Prensa (Periódicos)...... 19 1.2.3.2.- Revistas ...... 19 1.2.3.3.- La Radio ...... 20 1.2.3.4.- La Televisión ...... 21 1.2.3.5.- El Cine ...... 21 1.2.3.6.- La Publicidad Exterior ...... 21 1.2.3.8.- Publicidad en los puntos de venta ...... 25 1.2.3.9.- Nuevas Tecnologías ...... 26 1.2.3.10.- Publicidad BTL ...... 27

CAPITULO II ...... 30 2.1.- HISTORIA DE LA FOTOGRAFÍA ...... 30 2.2.- FOTOGRAFÍA.- DEFINICIONES ...... 43 2.3.- FOTOGRAFÍA EN BLANCO Y NEGRO...... 44 2.4.- FOTOGRAFÍA EN COLOR ...... 45 2.5.- LA TÉCNICA FOTOGRÁFICA.- ...... 47 2.5.1.- TÉCNICAS PRIMARIAS: ...... 47 2.5.1.1.- VELOCIDAD DEL OBTURADOR.- ...... 47 2.5.1.2.- PROFUNDIDAD DE CAMPO.- ...... 48 2.5.1.3.- OBJETIVOS.- ...... 49 2.5.1.4.- SUB Y SOBREEXPOSICIÓN.- ...... 51 2.5.1.5.- FILTROS.- ...... 51 2.5.1.6.- PELÍCULAS.- ...... 53 2.5.2.- TÉCNICAS SECUNDARIAS ...... 55 2.5.2.1.- ILUMINACIÓN.- ...... 55 2.5.2.2.- CONTRALUZ.- ...... 59 2.5.3.- TÉCNICAS DE POSITIVADO.- ...... 59 2.5.3.1.- ALTO CONTRASTE.- ...... 60 2.5.3.2.- BAJORELIEVE.- ...... 60 2.5.3.3.- EFECTO DE LÍNEA.- ...... 60 2.5.3.4.- VIÑETEADO ...... 60 2.5.4.- LOS GÉNEROS FOTOGRÁFICOS ...... 61 2.5.5.- ESTILOS FOTOGRÁFICOS: ...... 66

CAPÍTULO III ...... 68 3.- HISTORIA DE LA IMAGEN. LENGUAJE ...... 68 3.1.- CARÁCTER ICONOGRÁFICO DE LA FOTOGRAFÍA.-...... 71 3.2.- LA COMPOSICIÓN FOTOGRÁFICA.- ...... 74 3.2.1.- LA PERSPECTIVA.- ...... 75 3.3.- FOTOGRAFÍA PUBLICITARIA.- ...... 76 3.4.- ESTRUCTURA SEMIÓTICA.- ...... 84 3.4.1.-CARACTERÍSTICAS GENERALES DE LA COMUNICACIÓN VISUAL . 86 3.4.1.1.- La comunicación visual generalmente, mantiene una relación de interdependencia con la interacción verbal...... 86 3.4.1.2.- A menudo los mensajes visuales tienen más significación que los mensajes verbales ...... 87 3.4.1.3.- En cualquier situación comunicativa, la comunicación visual es inevitable...... 87 3.4.1.4.- En los mensajes visuales predomina la función expresiva o emotiva sobre la referencial...... 87 3.4.1.5.- A culturas diferentes corresponden sistemas visuales diferentes...... 87 3.5.- CODIFICACIÓN DE UNA FOTOGRAFÍA PUBLICITARIA.- ...... 88 3.6.- Factores que estructuran el mensaje icónico: ...... 91

CAPITULO IV ...... 100 4.- MARKETING ...... 100 4.1.- Definición de Marketing...... 102 4.2.- FUNCIÓN DE MARKETING ...... 103 4.3.- TÉCNICA FODA ...... 104 4.3.1.- Fortalezas ...... 104 4.3.2.- Oportunidades ...... 105 4.3.3.- Debilidades ...... 105 4.3.4.- Amenazas ...... 105 4.4.- TIPOS DE MARKETING ...... 106 4.4.1.- MARKETING SECTORIAL ...... 106 4.4.2.- MARKETING RELACIONAL ...... 106 4.4.3.- MARKETING VIRTUAL o CIBERMARKETING ...... 107 4.4.4.- MARKETING DIRECTO...... 107 4.5.- LOS PRINCIPALES MEDIOS DE MARKETING DIRECTO ...... 108 4.5.1.- Marketing telefónico ...... 108 4.5.2.- Marketing por correo directo ...... 108 4.5.3.- Marketing por catálogo:...... 109 4.5.4.- Marketing de respuesta directa por televisión: ...... 109 4.5.5.- Marketing en kioscos ...... 109 4.5.6.- Marketing en línea: ...... 109 4.6.- NETWORK MARKETING ...... 110 4.7.- VENTA DIRECTA ...... 111 4.7.1.- DEFINICIÓN DE VENTA DIRECTA ...... 113 4.7.2.- LOS PRODUCTOS DE LA VENTA DIRECTA ...... 115 4.7.3.- SISTEMAS DE VENTA DIRECTA ...... 115 4.7.3.1.- Persona a Persona ...... 115 4.7.3.2.- Reunión de Grupo ...... 116 4.7.3.3.- Catálogo ...... 117 4.8.- HISTORIA DE LA ASOCIACIÓN ECUATORIANA VENTA DIRECTA .....117 4.8.1.- VENTA DIRECTA EN ECUADOR ...... 119 4.8.2.- DATOS GENERALES DE LA VENTA DIRECTA EN EL ECUADOR ....120 4.9.- LEY DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR...... 121 4.9.1.- Obligaciones de los Consumidores: ...... 122 4.10.- DIFERENCIAS ENTRE UN SISTEMA MULTINIVEL Y LAS PIRÁMIDES ...... 124 4.11.- CATÁLOGO ...... 126

CAPÍTULO V ...... 129 5. INTRODUCCIÓN ...... 129 5.1. INVESTIGACIÓN DE CAMPO...... 130 5.2. TEMA ...... 131 5.3. OBJETIVO GENERAL ...... 131 5.4. OBJETIVOS ESPECÍFICOS ...... 131 5.5. HIPÓTESIS O IDEA A DEFENDER ...... 131 5.5. METODOLOGÍA ...... 132 5.6. TIPO DE INVESTIGACIÓN...... 133 5.7. TIPO DE MUESTREO...... 134 5.8. RESULTADOS OBTENIDOS DE LA ENCUESTA REALIZADA A LAS ....145 SEÑORAS VENDEDORAS DE CATÁLOGOS DE VENTA DIRECTA...... 145 5.9. CONCLUSIÓN ...... 147

CAPÍTULO VI ...... 166 6. PROPUESTA DE LA TESIS ...... 166 6.1. LA FOTOGRAFÍA PUBLICITARIA EN LOS CATÁLOGOS DE VENTA DIRECTA ...... 166 6.2 COMPONENTE DE LA VENTA POR CATÁLOGO: ...... 169 6.3. FACTORES PARA QUE SEA PRODUCTIVA LA VENTA POR CATÁLOGO: ...... 170 6.4. IMPRESIONES RECOMENDABLES A TRANSMITIR AL CLIENTE ...... 170 6.5. RECOMENDACIONES DE ESTÍMULO DE COMPRA Y REFUERZO DE LA EFICACIA DE LA VENTA POR CATÁLOGO: ...... 170 6.6. RAZONES DEL AUGE DE LA VENTA POR CATÁLOGO: ...... 171 6.7. RAZONES PARA EL ÉXITO DE LA VENTA POR CATÁLOGO: ...... 171 6.8. INCONVENIENTE: ...... 171 6.9. PUNTOS NEGATIVOS: ...... 171 6.10. PARA LA CONFECCIÓN EFECTIVA DE UN CATÁLOGO, SE RECOMIENDA...... 172 6.11. CENTRO DE INTERÉS:...... 174 6.12 LA IMPORTANCIA DEL ENCUADRE EN LA INFORMACIÓN GRÁFICA ...... 176 6.13 LENGUAJE AUDIOVISUAL FRENTE A LENGUAJE VERBAL ...... 177 6.14 ANALISIS Y EJEMPLOS DE FOTOGRAFIAS EN CATÁLOGOS DE VENTA DIRECTA...... 181 6.15 OBJETIVO.- ...... 181 6.15.1 OBJETIVOS ESPECIFICOS.- ...... 181 6.15.2. CONCLUSIONES.- ...... 201 6.15.3 RECOMENDACIONES ...... 202

CAPITULO I

1.1.- ORIGEN DE LA PUBLICIDAD

La publicidad es tan antigua como la raza humana. Desde que el hombre comenzó a mercadear, tuvo necesidad de dar a conocer sus mercancías, desde la simple oferta personal de trueque en los primeros tiempos, pasando por ferias, mercados y anuncios murales luego, hasta llegar a los medios amplios y generales como la invención de la imprenta.

Todos estos hechos marcan, en la historia del anuncio, un proceso nunca interrumpido, pero lento, hasta mediados del siglo XIX. Según CHECA A. (2007)

Los orígenes de la publicidad se remontan hasta la antigüedad, uno de los primeros métodos de la publicidad consistía en pintar los anuncios en los muros. Los arqueólogos han encontrado numerosas muestras de esta técnica, en especial en la antigua Roma y en Pompeya. Un anuncio desenterrado en Roma informa sobre un terreno puesto a la venta y otro encontrado en una pared de Pompeya, anuncia una taberna situada en otra ciudad. Durante la edad media se desarrolló una técnica simple pero efectiva, que consistía en anunciar de viva voz eventos y productos, gracias a los pregoneros, personas que leían noticias en público o comerciantes que anunciaban sus productos.

Aunque hay anuncios gráficos desde la antigüedad, la publicidad impresa no se desarrolló en realidad sino hasta la aparición de la imprenta con Gutenberg, dando inicio a una nueva etapa para la sociedad europea y permitió comenzar la verdadera historia de la publicidad. Sin embargo, en otras áreas del mundo se mantendrá vigente la publicidad oral. Según CHECA A. (2007)

La marca registrada mediante un signo bidimensional o tridimensional que simboliza una empresa o un producto aparecido por primera vez en el siglo XVI, cuando los comerciantes y los miembros de los gremios, empezaron a disponer estos símbolos a la entrada de sus tiendas.

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El turismo fue uno de los primeros temas de publicidad, los anuncios colocados al aire libre han resultado ser una de las expresiones más duraderas y más antiguas de la publicidad, sobrevivieron a la decadencia del imperio romano para convertirse en el arte decorativo de los mesones en los siglos XVII y XVII

En 1.740, apareció en Londres el primer corte para colocarse al aire libre conocido como cartelera. Las empresas que comercializaban medicamentos patentados crecieron mucho a partir de finales de la década de 1.870, gracias a la publicidad inserta en periódicos y revistas.

Delimitaron un gran mercado debido a que era difícil encontrar médicos en las áreas rurales, por lo que los colonizadores y los granjeros tenían que auto medicarse. Los vendedores de fármacos obtenían beneficios de entre el 80 y 90% por lo que podían pagar la publicidad de sus recetas, entre los primeros anunciantes figuraban de un modo destacado las empresas de ferrocarriles y de transporte marítimo de Estados Unidos que informaba además del lujo y la comodidad de sus servicios, de los horarios y de las tarifas.

Además En el siglo XVII, año 1631, Théophraste Renaudot, médico, funda con real permiso la Gazette de France, semanal. En el número 6 del periódico inserta un texto publicitario cuidadosamente redactado: “La sequía de la estación ha aumentado el recurso a las aguas minerales, entre las que se usan predominantemente la de Forges. Hace treinta años que Monsieur Martin, gran médico, la puso de moda; la admiración popular está con ella; en la actualidad Monsieur Bonnard, primer médico del rey, la ha llevado al más alto grado de la reputación que su gran fidelidad, capacidad y experiencia puede dar a aquello que lo merece ante su majestad, que bebe de ella con moderación; ejemplo que imita toda la corte”. Según CHECA A. (2007).

No faltaron a lo largo del siglo imitadores de estos anuncios. Los contenidos publicitarios, están presentes en todos estos impresos, no sólo en la redacción del periódico de Renaudot. Nunca faltarán informaciones sobre los productos que

2 llegan por mar, a veces desde los nuevos mundos. Y nos dirán cómo son, dónde se venden, cuánto cuestan, para qué sirven. Esos textos no se cobran aún, los periódicos los consideran información de interés para sus suscriptores.

La ciudad europea de los siglos XVII y XVIII no es sólo la de la aparición y consolidación de los periódicos, con creciente presencia de textos publicitarios en ellos; de una u otra forma veremos surgir en las ciudades los precedentes de lo que, desde el siglo XIX, serán las agencias de publicidad. Por el momento, su papel es mucho más reducido y no siempre fácil. Lo mismo en París que en Londres y en otras ciudades, veremos las incipientes oficinas de anuncios.

En 1611, Arthur George y Walter Cope, consiguen autorización para abrir en Londres una de estas oficinas, que ellos denominan The Publicke Register for Generall Comerce. A esa oficina o registro pueden acudir cuantos tienen algo que vender o buscan comprar determinados productos. Allí dejan sus ofrecimientos, pagan por ellos, y conocen los de otros. Los propietarios del registro han de pagar fuertes impuestos por su actividad, pero tienen autorización real por 22 años y, en principio, les va bien. Editan un folleto en el que describen los servicios que prestan.

Al final del siglo XIX muchas empresas estadounidenses empezaron a vender sus productos en envases que llevan impresa la marca. Este hecho marco un hito en la historia de la publicidad, puesto que antes de los productos domésticos como el azúcar, el jabón, el arroz, la melaza, la mantequilla, la leche, etc., por lo que los consumidores no habían conocido hasta entonces al productor. Los primeros en utilizar esta técnica fueron los vendedores de jabones y detergentes. Entre los primeros (que datan de 1880) destacan Ivory, publicado en la web de economía Pears’ y Colgate.

Pronto siguieron su ejemplo otras empresas, como la Royal Baking Powder, la Quaker Oats y los bolígrafos Waterman. A principios del siglo XX surgieron marcas tan conocidas como Wrigley y Coca-Cola. Tras la I Guerra Mundial, la industria publicitaria estadounidense creció hasta el punto que se convirtió en la

3 marca registrada en los propios Estados Unidos. Este crecimiento se vio impulsado por numerosos avances tecnológicos; el crecimiento de la industria estadounidense provoco nuevos inventos y mejoras técnicas que beneficiaron otras industrias.

La aparición de la electricidad contribuyo a la creación de anuncios luminosos; el fotomontaje y otras mejoras en las técnicas de impresión ayudaron tanto a editores como a los departamentos de publicidad de periódicos y revistas. El invento más significativo de la posguerra fue la televisión, un medio que forzó a la industria publicitaria a mejorar sus técnicas comerciales utilizando medios visuales y sonoros. En la década de 1990 destaca la generalización del uso de reproductores de video y demandas a distancias para estos y para las televisiones.

La verdadera historia de la publicidad, como factor económico, tiene su fuente madre en 1850; aprovecha todos los recursos del arte para fines del anuncio. A partir de 1895 comienza la intervención de la ciencia psicológica en este campo, determinando así la formación de una verdadera Ciencia.

La antigua publicidad se limitaba a informar, presentando esta información de modo más o menos artístico y, a menudo, con imágenes con colores de un valor decorativo, simplemente para atraer la atención del público. A principios del siglo XX, en EEUU comienzan los primeros ensayos de publicidad intensa, realizando investigaciones para un perfecto conocimiento de la composición psicológica de la mente humana; quedaba iniciada así la "Corriente Publicitaria".

Los profesionales de la publicidad introducen elementos sofisticados tales como la investigación de la motivación para definir la conducta del consumidor, los análisis de medios para llegar a los clientes objetivo y las estrategias creativas para mejorar los mensajes de venta.

Si en la primera mitad del siglo apenas había aún propiamente agencias, pero menudeaban los agentes, las personas dedicadas a la actividad publicitaria,

4 cuando el siglo concluye la agencia es ya un modelo empresarial presente en todas las grandes ciudades europeas y norteamericanas.

Ausentes aún medios como la radio y la televisión, la actividad de estas primeras agencias gira esencialmente en torno a los periódicos. Los grandes innovadores norteamericanos Volney Palmer, Francis Ayer, George RowellA Volney Palmer se lo considera el primer agente de publicidad acreedor a ese título. Crea en Filadelfia en 1841 la American Newspaper Agency, concebida como empresa de anuncios al servicio de la prensa, no del anunciante. Cobra comisión a los medios; no redacta los anuncios, aunque oferta distintos modelos, y los entrega a los periódicos. En 1849 ya define su negocio como “agencia de publicidad”. Llega a crear una red de sucursales en varias grandes ciudades del Este de Norteamérica. En 1961 había ya en Nueva York veinte empresas que se consideraban agencias de publicidad. George Rowell, abre una agencia en Boston en 1865, ese mismo año crea Advertiser’s Gazette y en1869, el Rowell’s American NewspaperDirectory, primer anuario o guía de medios, luego, en 1891, será el fundador de la revista Printer’sInk, especializada en publicidad, que consigue larga vida y llega a ser la “Biblia” de los publicitarios norteamericanos.

En su agencia crea ofertas combinadas: cien dólares por un anuncio de una pulgada durante un mes en cien periódicos. Rowell defiende un anuncio de redacción estudiada, pero apariencia simple y sencilla. “El secreto de escribir anuncios consiste sobre todo en decir en unas pocas palabras exactamente lo que se desea decir, como lo haríamos en una carta o en una conversación amistosa”. Pero destaca también el papel de las siglas, los isotipos, los logotipos. Francis Ayer, crea en Filadelfia en 1869 N. W. Ayer & Son, que por su juventud ha de registrar a nombre de su padre. La agencia se convierte en una de las más innovadoras del país. Introduce el contrato con el anunciante con criterios en función del tiempo necesario o del presupuesto disponible, lo que da seguridad a ambas partes. Establece la comisión de la agencia en el 15%, porcentaje que se hará internacional y que en 1893 tiene reconocimiento oficial como comisión legal por servicios publicitarios en EE.UU. Despliega la creatividad en la agencia, con la confección plena de los anuncios desde 1880. Para ellos recurre a escritores e

5 ilustradores de prestigio. Defiende los contenidos éticos en la publicidad. Con Ayer, el anunciante, y no el periódico o el medio, pasa a ser el eje de la empresa publicitaria.

La agencia Ayer conocerá un continuo crecimiento, ya en 1899 ofrece una intensa campaña para la National Biscuit, en ese momento la empresa con más inversión publicitaria del país. En los años iníciales del siglo XX destaca por su creatividad con éxitos como la de los cigarrillos Camel, de 1921. “I’dwalk a milefor a camel”, Caminaría una milla por un Camel. Según CHECA A. (2007).

Vincula el precio a la eficacia del anuncio en función de la tirada del periódico (precio por lector útil del soporte publicitario, concepto aún vigente), pero también en la “calidad” del lector. Da argumentos para la venta de publicidad en la prensa. Paga a los periódicos, en los que reserva espacios, y cobra a los anunciantes. Asume el riesgo de impagados. Se acerca, por tanto a la figura de la central de medios. Tiene éxito inicial, pero entra en rápida crisis por la situación política (Revolución de 1848), aunque reaparecerá años después. En los últimos años del siglo, París ofrece ya un centenar de agencias de publicidad. Según CHECA A. (2007).

A fines del siglo XIX y principios del XX, explota la publicidad gráfica y se consolidan las primeras marcas. Al producto, en primerísimo lugar, se agregaban largas explicaciones. El boom de fines del siglo XIX y principios del XX vino acompañado por el éxito de las tiendas departamentales, la venta por catálogos, revistas como “Caras y Caretas” y la inauguración, en 1898, de la primera agencia de publicidad. Fundada por el austríaco Juan Ravenscroft. Según CHECA A. (2007).

Las primeras décadas del siglo pasado fueron marcadas por una publicidad “ingenua” a los ojos de hoy, con fotos del producto en primer plano, poca apelación al humor y largos textos explicativos. Predominaba el mensaje literal y el tono informativo. En los años cuarenta llega a su apogeo la técnica del eslogan. Según CHECA A. (2007).

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Bartolomé Mitre, su editor y director, escribe allí: “El aviso no es otra cosa que la publicidad aplicada a la oferta y la demanda. Por medio de él se ofrece a millares de personas lo que en meses enteros no se podría verbalmente ofrecer, y se encuentra en un minuto lo que costaría días de prolija investigación encontrar. Ofrecer por medio del aviso es poner de manifiesta a la vista de miles de ojos el almacén que sólo ven los que pasan por su frente, y sólo saben lo que contiene los pocos que entran en él.”1898 – Sale Caras y Caretas, la primera revista de política, humor e interés general. Sus extraordinarias tiradas la convierten en importante medio publicitario. Introduce la moda de los avisos en verso. Ese mismo año, el austríaco Juan Ravenscroft firma un contrato con los ferrocarriles (ingleses) para comercializar espacios publicitarios en las estaciones y los vagones. Se hacía llamar “agente de publicidad”. Según CHECA A. (2007).

La era de la imagen (1960 – 1970) La creatividad llega a la publicidad como signo de diferenciación frente a la competencia. De este modo, cambia el enfoque tradicional de la publicidad tal como se utilizaba en la década anterior, ya que dejaba de ser articulada racionalmente para apelar a mensajes divertidos o sorprendentes.

El principal exponente de la "corriente creativa" fue el publicitario Bill Bernbach, que utilizó como inspiración una dimensión humorística sobre las características del propio producto. Así, el público era sorprendido mediante un mensaje "honesto" que no pretendía exagerar los beneficios del producto. Sumado esto, al humor subyacente, el vínculo de simpatía entre el consumidor y el producto, estaba asegurado. Ejemplo tradicional de esta técnica lo fue la campaña ideada para el automóvil clásico de Volkswagen, conocido como el "el escarabajo". El público norteamericano prefería vehículos ostentosos, y por otra parte, la marca alemana, lo vinculaba al régimen nacional socialista. La solución fue vincular al producto a una imagen simpática que reconocía las limitaciones del automóvil. La perspectiva humorística, permitía otorgarle simpatía al producto, la cual, borraría toda connotación negativa.

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El marketing masivo es otro punto a resaltar en el transcurso de este período. Se inventó para vender productos masivos estandarizados a una masa de consumidores estandarizada. En 1960 se elaboró la teoría de las Cuatro P, fiel a su época y su cultura, la fórmula ponía más énfasis en el producto que en el consumidor. Los medios también tenían una orientación masiva, impulsada por el dinero de la publicidad. La radio era ubicua. Las revistas prácticamente regalaban las suscripciones en un intento de igualar a su nueva competidora, la televisión. Los anunciantes y sus agencias consideraban que este público no pensaba. Los anuncios eran manipuladores, adocenados y paternalistas. Proliferaban los jingles –efecto sonoro muy corto que consiste solamente en un eslogan–, los eslóganes y las criaturillas. La repetición parecía ofrecer resultados más rápidos. La realidad era que mucha publicidad se interrelacionaba con el movimiento de mucha mercancía. Nadie sabía por qué, pero funcionaba.

En 1960 también, Ted Levitt escribió en Marketing Myopia: “No existe una industria del crecimiento. Sólo hay necesidades del consumidor, las cuales pueden variar en cualquier momento”. Los gerentes de las compañías automotrices, declaró Levitt, consagran demasiado tiempo a los procesos y otros aspectos de la empresa, pero muy poco a evaluar las necesidades de los clientes, que constituyen la razón de ser de la empresa. Según CHECA A. (2007).

A principio de los años setenta, los creativos del gigantesco departamento de publicidad y ventas de General Electric elaboraron una teoría denominada FOCUS, que postulaba que toda la buena publicidad comienza con una comprensión fundamental del receptor (individuo prototípico en cuya conducta debía influir la publicidad). Pero ni GE ni en ninguna parte se hacía publicidad de ese modo.

George Gallup, en 1970 determinó que la publicidad en el cuarto de siglo que siguió a la Segunda Guerra Mundial había mejorado tan poco que se concentraba totalmente en el producto y no en el cliente potencial. Reunir información sobre el receptor no era prioridad de nadie. Durante este período el mundo en general y la

8 sociedad norteamericana en particular se vio sacudida por varios fenómenos que fueron marcando un cambio de rumbo en las técnicas publicitarias.

En primer lugar, la crisis del petróleo generó una recesión importante que disminuyó el poder adquisitivo. La competencia industrial extranjera generó un incremento de la desocupación y finalmente, la incorporación de la mujer al mercado laboral, cambió por completo la composición del mercado en el cual la mujer pasaba todo el día en el hogar sometida a la influencia de los comerciales de televisión.

La situación política, como efecto del caso Watergate y la guerra de Vietnam, se caracterizaba por el escepticismo que en la juventud se exteriorizó en la formación de una "contra cultura" que rechazaba los valores tradicionales de la sociedad norteamericana: el consumo, la ambición, el poder y el lujo. En síntesis, digamos que el ciudadano medio, estaba más preocupado por enfrentarse a la realidad que por consumir. El humor, tan explotado por la publicidad en la década anterior, había perdido efectividad. Utilizada las técnicas dadas por las ciencias sociales, la psicología y la estadística, se desarrollan técnicas destinadas a comprender el comportamiento del consumidor. Surgen así, clasificaciones actitudinales que sirven para orientar las características del mensaje de acuerdo al perfil del potencial consumidor. Según CHECA A. (2007).

Es entonces, en 1972, que Jack Trout y Al Ries elaboraron la teoría del posicionamiento y declararon: “No son las agencias de publicidad las que posicionan productos, sino los consumidores”. Las compañías deben determinar qué posición ocupan sus productos en la mente del cliente en comparación con otros productos. De ese modo, podemos describir un mercado, de acuerdo a cómo lo configuran las imágenes publicitarias. Lo que piensa el consumidor es mucho más importante que lo que se dice en las conferencias de marketing.

Mediados de los 80 hasta la actualidad: el poder del consumidor En los noventa, globalmente, las organizaciones de estilo militar estaban derrumbando. El nuevo

9 giro es “poder del consumidor”. La gente no sólo escoge lo que desea escuchar, sino que responde y tiene medios para hacerse oír.

En 1990, la familia típica compuesta por la madre, el padre y dos hijos abarcaba sólo el 7 por ciento de los hogares. El 60 por ciento tenía dos o menos integrantes, y más de la mitad de los nuevos hogares estaban constituidos por solteros.

Las implicaciones para el marketing: menos presión para tener en cuenta los valores familiares; mayor atención a diversos estilos de vida. Jóvenes y mayores tienden a alejarse de sus familias. Esta nueva movilidad alienta la reflexión individual; al multiplicarse las opciones, se multiplican las necesidades hogareñas básicas. Los niveles educativos son más elevados. Las compañías contrataban gente diplomada para vender cajas de cartón, y sus clientes eran diplomados. Implicaciones para el marketing: la gente más educada es más difícil de embaucar. Según CHECA A. (2007).

El padre ya no es el único proveedor, ahora las madres también lo son. Ello contribuye a niveles de empleo históricamente altos en los Estados Unidos. Implicaciones para el marketing: las recesiones están atemperadas por un poder adquisitivo grande; la necesidad de servicios se multiplica cuando mamá ya no está en casa para encargarse de todo; y el tiempo se transforma en la nueva unidad monetaria. Las opciones en medios son explosivas. Junto con el desarrollo de la TV, la publicidad de tipo masivo alcanzó el pico de su desarrollo. Sin embargo, el avance de la televisión por cable marcó el inicio de una progresiva segmentación de la masa. Esté fenómeno, fue acrecentado por el desarrollo de las tecnologías a través de la informática, que ha dado pie a nuevas formas de publicidad.

El colapso de los medios masivos sacudió el sistema en el cual se basaban el marketing y la publicidad. Los medios masivos brindaban a los publicistas acceso al mercado masivo a un coste bajo por unidad. Mientras los medios masivos, principalmente la televisión, reforzaban la mentalidad del marketing masivo, los

10 ordenadores impulsaron la era del individuo. Aceleraban el análisis de datos; devaluaron la superioridad tecnológica y revalorizaron el marketing; brindaron acceso a la información para todo el mundo por un precio bajo; dieron un valor capital a la información y restaron poder al fabricante. De pronto la filosofía de FOCUS –La buena publicidad comienza con la comprensión fundamental del receptor– es viable. La información sobre el receptor está disponible y es más accesible que nunca.

El consumidor desarrolla gustos personales y adquiere nuevo poder a medida que los fabricantes se apresuran a reaccionar. Las instalaciones manufactureras centralizadas son reemplazadas por plantas fáciles de modificar que se encuentran cerca de mercados diferenciados. Las posiciones en el mercado reemplazan al mercado masivo. La calidad del producto está determinada por el modo en que el cliente percibe el precio y el valor. Se deben tomar decisiones sin pensar únicamente en la economía de costes. La distribución ya no depende del marketing. Ahora el consumidor decide cómo, dónde y cuándo desea comprar, y más vale que el producto esté a mano.

La fórmula de las Cuatro “P” fue desplazada por las Cuatro “C “ de Lauterborn. Pensar en el Consumidor, y no en el Producto. Pensar en el Costo, y no en el Precio. Pensar en la Conveniencia, y no en la Plaza. Y por último, pensar en la Comunicación, y no en la Promoción. Cuatro “C” Cuatro “P” Consumidor Producto Costo Precio Conveniencia Plaza Comunicación Promoción. Publicidad Integración. Según CHECA A. (2007).

Se ha iniciado una nueva era de la publicidad: respetuosa, no paternalista; centrada en el diálogo, no en el monólogo. Se dirige al punto más elevado del interés común. Cada vez más, se considera que la publicidad es una inversión, y como tal debe producir resultados específicos. Los anunciantes, sus agencias y los medios modifican sus relaciones para desempeñar nuevos papeles, así surgen las comunicaciones de marketing integradas.

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Las agencias de hoy, lo más precioso que tienen para vender es una comprensión fundamental del receptor y de sus motivaciones. Este énfasis en el receptor, en vez del producto, libera a la gente capaz y la alienta a actuar en forma creativa. Los nuevos sistemas de remuneración pueden constituir un motor para el cambio, y así, reflejar los resultados. Más que ningún otro factor, la búsqueda de resultados abrirá el sistema y causará los cambios que volverá inevitable la consolidación de las comunicaciones integradas. La fusión de grandes empresas de medios, están acelerando el proceso. El readiestramiento que suponen estos cambios es apabullante. En el nuevo mundo, vendemos o perdemos.

La publicidad en el Siglo XXI tiene en Internet como principal herramienta la página web y su contenido, para desarrollar este tipo de publicidad, que incluye los elementos de: texto, link o enlace, banner, web, weblog, blog, logo, anuncio, audio, vídeo y animación; teniendo como finalidad dar a conocer el producto al usuario que está en línea, por medio de estos formatos. Aunque estos son los formatos tradicionales y principales, se encuentran otros derivados de la web que surgen a medida que avanza la tecnología, como: videojuego, Messenger, descarga (download), interacción con sms para celulares desde internet, etc.

En la actualidad Yahoo y Google (con sus sistema de publicidad en línea: AdSense y AdWords); ya poseen un sistema sólido en cuanto a publicidad en Internet, en el que la página web se coloca en los buscadores de la web portal, en los sitios adecuados al tema del producto a promocionar, y por cada clic del usuario se especifica el ingreso del costo en publicidad. Y como segundo sistema tienen los anuncios de textos, que consisten en un pequeño recuadro, con un título del producto o empresa, un texto corto de descripción, y la dirección web con enlace a la página, que puede aparecer tanto en las barras laterales, como en la superior e inferior de la web. Según CHECA A. (2007).

El fenómeno blog también ha formado parte de la publicidad en Internet donde aparecen a menudo anuncios Google, banners, botones y logos, que llevan a la página en promoción. La red de redes, interactividad, un mundo global… todos

12 estos conceptos remiten a la que parece la gran apuesta de futuro en todos los ámbitos: Internet.

Uno de estos ámbitos es la publicidad, un sector cuya inversión en la Red ha crecido a velocidad vertiginosa durante el período 2005-2007. En España, por ejemplo, se invirtieron 310,5 millones de euros en 2006, lo que representa un crecimiento del 91,38% respecto al año anterior. En cuanto a 2007, se cerró con una inversión superior a 500 millones de euros. Jaime del Toro, director comercial de ElMundo.es, detalló los distintos tipos de publicidad online: la respuesta indirecta –email marketing y mensajería instantánea–, la respuesta directa – marketing de resultados y ventas directas, SEO, SEM o coste por clic–, y la publicidad gráfica – patrocinadores en páginas de inicio, segmentación del contenido, redes sociales y blogs, e integraciones y publi reportajes.

El éxito de una campaña online no radica sólo en el volumen de las inversiones, sino en saber aprovechar las herramientas que Internet pone al alcance de todos. En esta misma línea intervino, a través de videoconferencia, Shuman Ghosemajumder, Business Product Manager, Trust&Safety de Google, quien explicó los recursos publicitarios que ofrece su empresa. Más retentiva que en televisión Anunciarse en Internet es, por tanto, un estímulo para las ventas, llegando a ser un pilar fundamental para las marcas, no tan sólo por el volumen de inversión, sino por ser el catalizador de una nueva relación entre empresas y consumidores.

En esta línea, Ana Arroquia, directora de marketing España de Dove (Unilever), analizó el “caso Dove” y afirmó que, gracias a Internet, el producto pudo llegar a más gente y de forma más barata que la televisión. Por su parte, el moderador de esta sesión, el director general de OgilvyOne y Ogilvy Interactive Barcelona Jordi Urbea, insistió en la defensa del mensaje publicitario por Internet asegurando que hay más retentiva en éste que en el mensaje televisivo.

Las perspectivas de futuro son muy alentadoras para la publicidad en Internet; Marcel·lí Zuazua concluyó: «Nos encontramos en una nueva era de cambio

13 digital», un cambio que ya se puede palpar gracias al éxito de YouTube, iTunes y las nuevas formas de comunicación interpersonal, como el Messenger. Todos estos cambios han transformado, también, la audiencia y la manera en que la publicidad llega a los consumidores… ya no es una masa uniforme, sino que la audiencia se ha atomizado. Según CHECA A. (2007).

Hoy en día, el anuncio ejerce una poderosa influencia en las muchedumbres. En función de cómo describa las mercancías, sus usos y utilidades, tiene "valor educativo"; en función de su fuerza persuasiva, al incitar al consumo de artículos nuevos, "crea necesidades".

Actualmente, todos los elementos de la publicidad los podemos englobar en "principios artísticos, psicológicos y mecánicos", que interrelacionados entre sí tienen como finalidad estimular deseos de actos económicos, de compras.

1.2.- CONCEPTO

Existen numerosas definiciones para lo que nosotros entendemos por "publicidad":

- Publicidad es comunicación en masa, pagada, que tiene como propósito Último transmitir información, crear una actitud o inducir a una acción beneficiosa para el anunciante. ("Gran Enciclopedia RIALP")

- Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial, para atraer posibles

- Compradores, espectadores, usuarios, etc. ("Diccionario Enciclopédico ESPASA")

- Técnica comercial que se orienta inmediatamente hacia el público, con la Finalidad de convertirle en consumidor del producto anunciado. ("G.E. RIALP")

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- Es el camino más rápido para aumentar la venta de un producto.("Walter A owen")

- Es el medio de información sobre productos y servicios.("F.W. Taylor")

- La publicidad es cualquier forma de presentación de los hechos sobre mercancías, servicios o ideas, dirigidos a un grupo determinado.("American Marketing Association")

- Técnica mediante la cual se intenta comunicar un mensaje a un determinado colectivo de personas, para convencerles y persuadirles de que consuman un producto o servicio determinado, por medio de una serie de tretas, aprovechando la Psicología o cualquier otra ciencia para inducirles a ello.

- Conjunto de medios que se emplean para divulgar algo o extender la noticia de ciertas cosas o hechos.("Diccionario Enciclopédico Básico")

- Conjunto de técnicas de difusión colectiva que crean un proceso de formación de la opinión, con fines sociales o mercantiles.("Diccionario Enciclopédico Informativo")

- Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.("Diccionario Enciclopédico SALVAT")

1.2.1.- LA PUBLICIDAD PUEDE SER DE DIFERENTES CLASES: a) Abierta: La destinada al público en general por medio de impresos o pinturas: anuncios en paredes, vallas, vehículos, carteles, octavillas, … b) Asociada: La utilizada por un grupo de empresas con fines e intereses distintos (Ofrecen el jabón en polvo que mejor va la lavadora X).

15 c) Colectiva: La destinada a conocer una industria o servicio en conjunto, sin mención de una marca o de una unidad de lo ofrecido. d) Comercial: La realizada a través de anuncios comerciales. e) Demostrativa: Consiste en demostrar cómo funciona o qué ventajas prácticas tiene un producto, por medio de vendedores domiciliarios, viajantes, etc. f) Directa: Comunica sus mensajes por los medios de comunicación social. g) Exterior: Publicidad abierta. h) General: La que no especifica lugar de colocación en la publicidad. i) Gráfica: La que se presenta impresa, en contraposición a las restantes formas de publicidad. j) Gratuita: La que una publicación realiza sin recibir estipendios. k) Impresa: Publicidad gráfica. l) Indirecta: La que no se vale de los medios de comunicación social, sino de otros medios de contacto con el posible cliente: visitas a domicilio, ventas por correo, … m) Informativa: La que consiste en transmitir información sobre el producto o servicio que ofrece, como prospectos o folletos explicativos de las cualidades de un automóvil, electrodomésticos. n) Institucional: La que no produce ingresos pero conduce al bien común.

16 o) De marca: Aquella que, procedente de una empresa o grupo de ellas, no pretende tanto colocar un producto concreto cuándo ofrecen una imagen de la firma que lo ofrece. p) Mecanicista: La que, aprovechando los condicionamientos reflejos, intenta crear automatismos mentales que determinen la decisión. q) Periodística: La que se realiza a través de una publicación periodística a diferencia de los restantes medios. r) En prensa: Publicidad periodística. s) De prestigio: La que no pretende, de inmediato, el incremento de las ventas, sino el renombre de la empresa o identidad. t) Privada: La que se dirige a un público definido, o la que emplea un comerciante particular. u) Reiterada: Tipo de publicidad insistente o recordatoria. v) Subliminal: Utilización, en los filmes, de imágenes publicitarias que son percibidas pero no vistas por el sujeto receptor, debido a su gran rapidez de exposición. Según FURONES M. (2000).

1.2.2.- CLASIFICACIÓN

La doctrina publicitaria ha seguido diferentes criterios para agrupar en un sistema coherente los diversos medios que canalizan la acción de la publicidad. Los más representativos pueden concretarse en las posturas que siguen:

1.2.2.1.- Clasificación de Haas

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El número de medios publicitarios imaginados e imaginables es casi ilimitado, pero todos ellos pueden incluirse dentro de tres grupos generales: a.- Los que se dirigen al individuo aislado: prensa, radio, televisión, publicidad directa, regalos, … b.- Los que se dirigen a la multitud: publicidad exterior, cine, … c.- Aquellos medios susceptibles de orientarse hacia el individuo o hacia la multitud: vitrinas, escaparates, stands, demostraciones, …

1.2.2.2.- Teoría de Clemente

Se basa en el análisis de los elementos que concurren en cada medio, para conseguir una clasificación utilitaria, que se ordena como sigue: a.- Según el órgano de percepción.- El carácter gráfico o audiovisual de un medio determina su expresividad, y lo valora como soporte de un mensaje determinado. b.- Por la duración del contacto mensaje-público.- La propia índole del medio lleva aparejada la fugacidad o permanencia del mensaje que soporta. c.- El alcance de cada medio.- La zona capaz de ser cubierta por un vehículo de comunicación lo valora y califica como nacional, zonal, regional o local. d.- Según el esfuerzo exigido para conseguir un eficaz contacto mensaje-público.- Estará representado, en ciertas ocasiones, por un desembolso económico: compra de un receptor de televisión, adquisición de periódicos o revistas; y en otras por un esfuerzo físico: la atención en la lectura, en la escucha de un programa radiofónico, en la contemplación de un espacio de televisión. e.- Según la finalidad del medio.- informativo, recreativo y científico.

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1.2.2.3.- Clasificación de Cruz Sampler a. - Medios generales y clásicos: Prensa diaria .Revistas. Radio. Cine .Televisión b.- Publicidad exterior: Carteles, Vallas , Columnas ,Luminosos. c.- Publicidad directa: Folletos, Circulares, Boletines d.- Publicidad en el punto de venta: Obsequios, Muestras, Degustación.

1.2.3.- MEDIOS PUBLICITARIOS

1.2.3.1.- La Prensa (Periódicos)

Los periódicos son valiosos, básicamente, para la divulgación de las noticias, desempeñan un papel muy importante en nuestra vida social y política en la formación de la opinión pública.

TIPOS DE PERIÓDICOS:

→ Matutinos. →Vespertinos. → Dominicales. → Semanarios. → Financieros o comerciales. → Vernáculos. → Nacionales, en contraposición a los locales.

1.2.3.2.- Revistas

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Por su periodicidad: - Suplemento dominical de los diarios. - Semanarios. - Quincenales. - Mensuales. - Anuarios.

Por su contenido: - Información general. - Del corazón. - Espectáculos y T.V. - Especializadas (Financieras, Deportivas, etc.). - Técnicas (Ingeniería, Medicina, etc.). - Vernáculos.

Algunas características de las revistas son:

- Generalmente mejor impresas y con mejor papel que los periódicos. - Más caras y generalmente destinadas a grupos de ingresos superiores. - La política editorial o la "personalidad" varía más que en el caso de los periódicos.

1.2.3.3.- La Radio

Algunas características son:

El llamamiento es auditivo y no visual.

El anuncio tiene una vida extremadamente corta, y debe ser aceptado cuándo se ofrece o se perderá para siempre. El anunciante, en lugar del medio, debe llevar la carga de lograr mantener radio- audiencia a través del entretenimiento ofrecido, su programa.

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Esto no es aplicable a los anuncios de "cuñas publicitarias".

Tipos de radio: - Nacionales. - En cadena (cobertura nacional o provincial) - Locales.

1.2.3.4.- La Televisión

Algunas características son: - Combinación única de sonido, vista y movimiento. - Alto grado de drama y realismo dirigido a una audiencia "cautivada".

1.2.3.5.- El Cine

Soportes: - Salas comerciales. - Cine-clubs. - Salas particulares. Formas: - Películas. - Cortometrajes. - P.P.V. - Filmets.

1.2.3.6.- La Publicidad Exterior

Algunas características son:

Más que en la radio o la televisión, el anunciante en realidad crea el medio. Desde el punto de vista cívico, provoca controversias. Tipos de publicidad exterior:

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- Vallas (urbanas y de carretera). - Anuncios luminosos. - Carteleras. - Locales abiertos y cerrados. - Medios de transporte en movimiento.

1.2.3.7.- Publicidad Directa

Es un procedimiento de transmisión directa de mensajes publicitarios, escritos o impresos, a individuos seleccionados, por medio de una distribución controlada. Sus dos condicionamientos son selección y control.

- El desplegable: Cuyo fin es describir y presentar el producto en venta, y que puede compararse a los exhibidores. Libertad de creación, original en su presentación.

www.consultadefranquicias.com/index.php/Details/woman-30html. 02/03/2012

- El folleto: Es un impreso de varias páginas reunidas por unas tapas, generalmente lujoso, de colores, ilustración, papel. Desarrolla amplia argumentación sobre un producto o tema determinado.

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En marketing, el folleto es una forma sencilla de dar publicidad a una compañía, producto o servicio. Su forma de distribución es variada: situándolo en el propio punto de venta, mediante envío por correo o buzoneo o incluyéndolo dentro de otra publicación.

www.jdeharo.com/fotos/folletos.jpg 10/01/2013

- El catálogo y lista de precios: Parecido al folleto, en cuanto a presentación, con texto más documentación. En ocasiones se acompaña de precios.

El catálogo es una publicación empresarial cuyo fin es la promoción de productos o servicios que una compañía ofrece. En éste una compañía encuentra la manera

23 más ordenada de exponer sus productos o servicios al público consumidor y generalmente está compuesto por varias imágenes que presentan visualmente los productos o los servicios que en él se ofrecen. El catálogo es principalmente visual.

www.candelabelleza.obolog.com/venta-directa-catalogo-590412 14/05/2012

Las ventajas que proporciona la utilización de la publicidad directa son múltiples, pero nosotros nos vamos a ocupar exclusivamente de aquellas que la "Direct-Mail Advertising Asociation" (Asociación de anuncios por correo directo) estima más oportunas: - Permite una acción concentrada sobre un mercado o una clientela específica. - Puede ser tan personal que llegue a convertirse en confidencial. - No presenta limitaciones en cuanto al formato. - Admite la utilización de cualquier técnica de impresión. - Multiplica la posibilidad de respuestas. - Permite la máxima originalidad y realismo del mensaje.

Las Listas: Son el soporte primordial de la publicidad directa. Una lista o fichero es un agrupamiento metódico de personas físicas o entidades con una o varias características comunes que permiten establecer criterios de selección.

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Existen cuatro clases posibles de listas: - Listas internas. - Listas obtenidas por encargos especiales. - Listas de anuarios. - Listas obtenidas por compilación. Para conocer bien un fichero, debemos conocer cierta información que resulta indispensable: - Amplitud potencial del fichero. - Origen del fichero. - Año de creación.

1.2.3.8.- Publicidad en los puntos de venta

La publicidad en el punto de venta es un medio especializado, con un planteamiento comercial que está más cerca de la "venta a presión" que de la publicidad informativa o de imagen.

El publicitario que planifique este medio deberá conocer a fondo la problemática del establecimiento, como por ejemplo:

- Colocación del lineal más efectivo para cada tipo de producto y cliente. - Tipos de productos. - Incidencia del color en los envases. - Coordinación de las promociones. - Decoración y disposición del mobiliario. - Tipo de clientela. - Formas de motivación a cada tipo de clientela.

La calidad de los mensajes publicitarios y la distribución adecuada de los mismos en el medio (establecimiento) es fundamental.

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Los mensajes deben ser: - Muy informativos. - Breves - Con textos muy vendedores.

Los elementos publicitarios más utilizados son:

- Carteles colgados del techo, en escaparates o en la pared. - Desplayes en mostradores, en cajas registradoras. - Cuñas publicitarias a través de los altavoces del establecimiento. - Vallas publicitarias en los aparcamientos. - Publicidad en los envases. - Calcomanías. - "Merchandising" : Conjunto de técnicas que facilitan la comunicación entre fabricante, distribuidor y consumidor en el punto de venta y, a la vez, potencian la venta del producto.

1.2.3.9.- Nuevas Tecnologías

- Teletexto - Videotexto - Internet Medios sociales (redes)

Mientras tanto, Internet utilizando dos conceptos está acercando productos a los consumidores. Es cierto que algunos son difíciles de aplicar, publicitariamente, como el blanco de los detergentes, pero hay otros que se han adaptado con éxito como los productos financieros, telecomunicaciones, venta de libros, música, viajes, ocio y/o entretenimiento.

Hasta ahora, el tiempo de emisión de anuncios no planteaba demasiados problemas. Hay sitios donde acuden varios millones de usuarios –Yahoo!, MSN, Google, Myspace donde conviene cambiar los mensajes publicitarios casi todos los días; y otros con menos visitas donde pueden permanecer un tiempo más

26 largo. Además, si se cambia de forma ordenada pueden “convivir” perfectamente varios tipos de mensajes a la vez.

Una imagen, una sencilla oración, una excelente combinación de colores y una tipografía adecuada pueden ser suficientes para transmitir un mensaje comercial entre tres y cinco segundos en Internet.

La mayoría de los estudios demuestran que una imagen ayuda a mejorar el recuerdo entre los consumidores dentro de Internet. No hay que olvidar, que la generación de Internet creció dentro de la cultura visual –varias cadenas de televisión, cines, equipos informáticos, juegos multimedia, etc.- y que esperan elementos gráficos, fotográficos y/o adicionales.

El último proceso, por ahora, que muestra la imagen de forma plural es Internet, donde se han creado comunidades para compartirlas y lugares profesionales para la comercialización de las mismas. Según MARCOS J. (2007).

1.2.3.10.- Publicidad BTL

Podemos definir el concepto BTL como una serie de técnicas y prácticas publicitarias que intentan crear nuevos canales de comunicación entre la marca y el consumidor. Las siglas BTL (Below the Line - debajo de la línea ) hacen referencia a las prácticas no masivas de comunicación dirigidas a segmentos específicos del mercado. Para esto se intenta utilizar formas impactantes, creativas y sorprendentes que establezcan formas novedosas de contacto para difundir un mensaje publicitario.

El BTL complementa el concepto de ATL ( avobe the line - encima de la línea ) con el que se conoce a las técnicas de publicidad tradicional por medios masivos

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El BTL emplea en su estrategia medios tales como el merchandising, eventos, actividades corporativas, patrocinios, sponsors, promociones, medios de difusión no convencionales y marketing directo, entre otros muchos. Ejemplo:

http://onepublicidad.wordpress.com/2008/07/17/excelente-publicidad-btl-de- relojes/

En ocasiones puede ser usado como complemento de campañas tradicionales, del tipo ATL. Es por esa misma razón que el BTL se conoce en su traducción al español como “debajo de la línea”, para describir su carácter no convencional de establecer canales de comunicación publicitarios.

En los últimos tiempos se ha visto un incremento en la presencia del concepto de BTL en agencias y medios, y aunque el concepto no es nuevo, si se puede ver un aumento en la tendencia a la utilización de este tipo de estrategias.

Esto es así porque a diferencia de los métodos publicitarios tradicionales, el BTL crea un canal de comunicación más directo entre un posible cliente y la marca, así como una respuesta por parte del consumidor más inmediata.

Otra ventaja del BTL es la posibilidad de crear formas más creativas y menos costosas de relación de una marca con el consumidor, así como la posibilidad de emplear medios novedosos como parte de la estrategia.

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www.redgrafica.com/El concepto-BTL 22-05-2011

Todo esto es posible si se utiliza un manejo adecuado de los conceptos y se tiene previa y claramente identificado el segmento específico del mercado hacia el que va dirigido el mensaje.

Es en este caso donde es importante definir cuándo es conveniente utilizar una u otra técnica y cuándo es posible complementarlas haciendo que el mensaje pueda ser lo suficientemente contundente y que genere los resultados esperados.

El ATL puede ser usado para transmitir mensajes multitudinarios, empleando medios masivos como la radio o la televisión, mientras que el BTL puede ser usado para reforzar dicho mensaje mediante eventos, correo directo, material POP, que vaya dirigido a un público específico y contribuya a reforzar el mensaje en ese sector puntual del mercado a quien queremos llegar.

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CAPITULO II

2.1.- HISTORIA DE LA FOTOGRAFÍA

El aparecimiento de la fotografía se remonta a muchos siglos atrás, tal es el caso del gran filósofo Aristóteles que en sus apuntes ya nos hace una detallada descripción de lo que es la cámara oscura. El término cámara deriva de camera, que en latín significa “habitación” o cámara. Según BUSTOS A. (2007).

Siglos más tarde el genio del renacimiento Leonardo de Vinci, describe detalladamente el principio de la cámara oscura así: “cuando las imágenes de los objetos iluminados penetran por un pequeño agujero en una habitación muy oscura, registra esas imágenes sobre un papel blanco situado a cierta distancia del agujero. Veréis como se dibujan en el papel todos los objetos con sus propias formas y colores; habrán disminuido de tamaño y se presentarán en forma invertida a causa de la intersección de los rayos de luz. Si las imágenes proceden de un lugar iluminado por el sol, os parecerán como pintadas sobre el papel, el cual deberá ser delgado y mirado por detrás (en transparencia). El agujero será practicado en una placa de hierro también muy delgada.”

Más tarde Gardano aplicó una lente biconvexa al orificio de la cámara oscura, logrando un gran avance en la calidad y luminosidad de la imagen.

El Jesuita Athanasius Kircher diseño una cámara oscura que tenía una lente en cada pared.

En 1676 el alemán Johann C. Sturm diseño la primera cámara de objetivo réflex.

Aportando notablemente a la solución del mayor problema que se le presentaba a la fotografía como era la fijación de imágenes, tenemos a Joseph Nicephore Niepce quien tras largas y pacientes investigaciones logra la fijación de la primera fotografía permanente.

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Más adelante se une Niepce: Louis Jacques Mande Daguerre, quienes logran avances notables.

En 1835 en Inglaterra William Henry Fox Talbot obtiene imágenes negativas sobre papel sensibilizado con cloruro de plata pero el fijado es imperfecto.

En 1840 podía obtener un retrato al sol en apenas 20 minutos: Al año siguiente se necesitaba 15 minutos, y en 1842, las instantáneas eran de dos a tres minutos: un año más tarde se logró un nuevo e importante avance solamente bastaba de 20 a 30 segundos para lograr un retrato.

Tal es el grado de perfeccionamiento alcanzado por este arte que su número de usos y aplicaciones no tiene límites: lo cual nos da una visión de que no todo está dicho.

La idea de la fotografía surge como síntesis de dos experiencias muy antiguas. La primera, es el descubrimiento de que algunas sustancias son sensibles a luz. La segunda fue el descubrimiento de la cámara oscura (todos habréis observado, como algunas veces durante las siestas de verano, la luz que penetra por los resquicios de la ventana forma en la pared opuesta de la habitación en penumbras, una imagen invertida de lo que ocurre en el exterior). El descubrimiento de las sustancias fotosensibles se remonta a muchos años de antigüedad. El hombre observó por ejemplo que al retirar un objeto dejado durante algún tiempo sobre una hoja verde, ésta conservaba la silueta del objeto. Desde la antigüedad se conocía que las sales de plata oscurecían bajo la acción de la luz y los alquimistas medievales llamaban al cloruro de plata: la "luna cornata". Según BUSTOS A. (2007).

El descubrimiento de los principios de la cámara oscura se ha atribuido a Mo - Tzum, en la China de hace 25 siglos, aunque esto no deja de ser una especulación

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300 a.c. El principio de la cámara oscura ya lo menciona Aristóteles y el óptico árabe del siglo XI Alhazan. Este principio se aplicaba para la observación de los eclipses solares.

Roger Bacon lo estudió en 1267 y fue acusado de evocar a los muertos por el tribunal eclesiástico.

SIGLO XVII

Leonardo Da Vinci se da cuenta que las imágenes recibidas en el interior de la habitación son de tamaño más reducido e invertido, conservando su propia forma y colores y hacia 1515 da una descripción minuciosa de la cámara oscura: "Cuando las imágenes de los objetos iluminados penetran por un agujerito en un aposento muy oscuro, recibiréis esas imágenes en el interior de dicho aposento... aparecerán reducidas de tamaño. Se presentarán en una situación invertida..." Según BUSTOS A. (2007).

SIGLO XVI

En 1550, el milanés Girolamo Cardano añade a la cámara un disco de cristal. Y su discípulo Giambattista Della Porta menciona el uso de la cámara oscura para la proyección de imágenes sobre una pared blanca con el fin de obtener dibujos.

SIGLO XVIII

La sensibilidad a la luz de ciertos compuestos de plata, particularmente el nitrato y el cloruro de plata, era ya conocida antes de que los científicos británicos Thomas Wedgwood y Humphry Davy comenzaran sus experimentos a finales del siglo XVIII para obtener imágenes fotográficas. Consiguieron producir imágenes de cuadros, siluetas de hojas y perfiles humanos utilizando papel recubierto de cloruro de plata. Estas fotos no eran permanentes, ya que después de exponerlas a la luz, toda la superficie del papel se ennegrecía, con lo cual nunca pudieron

32 llegar a conseguir el fijado de las imágenes.En 1727 el alemán Schulze descubrió la propiedad de ennegrecer a la luz, que tiene una mezcla de tiza, aguafuerte y nitrato de plata. Pero se suele señalar al sueco Schelle (1747-1786) como el primer estudioso sistemático de estas reacciones químicas. El físico francés Jacques-Alexandre-César Charles (1746-1823) obtiene la primera silueta sobre un papel impregnado de sales de plata. En el año 1802 el inglés Thomas Wedgwood mejora el experimento del francés, pero las imágenes sólo pueden ser contempladas a la sombra y durante escasos minutos (les faltaba un fijador). Pudieron llegar a conseguir el fijado de las imágenes.

En 1727 el alemán Schulze descubrió la propiedad de El físico francés Jacques- Alexandre-César Charles (1746-1823) obtiene la primera silueta sobre un papel impregnado de sales de plata. En el año 1802 el inglés Thomas Wedgwood mejora el experimento del francés, pero las imágenes sólo pueden ser contempladas a la sombra y durante escasos minutos (les faltaba un fijador). Según BUSTOS A. (2007).

Siglo XIX

Este es el siglo del nacimiento de la fotografía, exactamente en el año 1816, que es cuando el físico francés Nicéphore Niépce consigue una imagen mediante la utilización de la cámara oscura y un procedimiento fotoquímico. Niépce bautiza a su invento con el nombre de heliograbados, pero no es hasta el año 1831 cuando el pintor francés Louis Jacques Mandé Daguerre realizó fotografías en planchas recubiertas con una capa sensible a la luz de yoduro de plata. Después de exponer la plancha durante varios minutos. Daguerre empleó vapores de mercurio para revelar la imagen fotográfica positiva. Estas fotos no eran permanentes porque las planchas se ennegrecían gradualmente y la imagen acababa desapareciendo. En las primeras fotografías permanentes conseguidas por Daguerre, la plancha de revelado se recubría con una disolución concentrada de sal común. Este proceso de fijado, descubierto por el inventor británico William Henry Fox Talbot, hacía que las partículas no expuestas de yoduro de plata resultaran insensibles a la luz, con lo que se evitaba el ennegrecimiento total de la

33 plancha. Con el método de Daguerre se obtenía una imagen única en la plancha de plata por cada exposición.

Mientras Daguerre perfeccionaba su sistema, Talbot desarrolló un procedimiento fotográfico que consistía en utilizar un papel negativo a partir del cual podía obtener un número ilimitado de copias. Talbot descubrió que el papel recubierto con yoduro de plata resultaba más sensible a la luz si antes de su exposición se sumergía en una disolución de nitrato de plata y ácido gálico, disolución que podía ser utilizada también para el revelado de papel después de la exposición. Una vez finalizado el revelado, la imagen negativa se sumergía en tiosulfato sódico o hiposulfito sódico para hacerla permanente. El método de Talbot, llamado calotipo, requería exposiciones de unos 30 segundos para conseguir una imagen adecuada en el negativo. Tanto Daguerre como Talbot hicieron públicos sus métodos en 1839. Ese mismo año John Eilliam Herschel da el nombre de " fotografías " a las imágenes fijas.

En un plazo de tres años el tiempo de exposición en ambos procedimientos quedó reducido a pocos segundos.

En el procedimiento del calotipo la estructura granular de los negativos aparecía en la copia final. En 1847, el físico francés Claude Félix Abel de Saint-Victor concibió un método que utilizaba un negativo de plancha o placa de cristal. Ésta, recubierta con bromuro de potasio en suspensión de albúmina, se sumergía en una solución de nitrato de plata antes de su exposición. Los negativos de estas características daban una excelente definición de imagen, aunque requerían largas exposiciones.

En 1851 el escultor y fotógrafo aficionado británico Frederick Scott Archer introdujo planchas de cristal húmedas al utilizar colodión en lugar de albúmina como material de recubrimiento para aglutinar los compuestos sensibles a la luz. Como estos negativos debían ser expuestos y revelados mientras estaban húmedos, los fotógrafos necesitaban un cuarto oscuro cercano para preparar las planchas antes de la exposición, y revelarlas inmediatamente después de ella.

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Los fotógrafos que trabajaban con el estadounidense Mathew Brady realizaron miles de fotos de los campos de batalla durante la guerra de la Independencia estadounidense y para ello utilizaron negativos de colódion húmedos y carromatos a modo de cámara oscura.

Puesto que el procedimiento del colodión húmedo estaba casi limitado a la fotografía profesional, varios investigadores trataron de perfeccionar un tipo de negativo que pudiera exponerse seco y que no necesitara ser revelado inmediatamente después de su exposición. El avance se debió al químico británico Joseph Wilson Swan, quien observó que el calor incrementaba la sensibilidad de la emulsión de bromuro de plata. Este proceso, que fue patentado en 1871, también secaba las planchas, lo que las hacía más manejables. En 1878 el fotógrafo británico Charles E. Bennett inventó una plancha seca recubierta con una emulsión de gelatina y de bromuro de plata, similar a las modernas. Al año siguiente, Swan patentó el papel seco de bromuro.

Mientras estos experimentos se iban sucediendo para aumentar la eficacia de la fotografía en blanco y negro, se realizaron esfuerzos preliminares para conseguir imágenes de objetos en color natural, para lo que se utilizaban planchas recubiertas de emulsiones. En 1861, el físico británico James Clerk Maxwell obtuvo con éxito la primera fotografía en color mediante el procedimiento aditivo de color.

Alrededor de 1884 el inventor estadounidense George Eastman patentó una película que consistía en una larga tira de papel recubierta con una emulsión sensible. En 1889 realizó la primera película flexible y transparente en forma de tiras de nitrato de celulosa. El invento de la película en rollo marcó el final de la era fotográfica primitiva y el principio de un periodo durante el cual miles de fotógrafos aficionados se interesarían por el nuevo sistema. Según BUSTOS A. (2007).

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Siglo XX

A comienzos de este siglo la fotografía comercial creció con rapidez y las mejoras del blanco y negro abrieron camino a todos aquellos que carecían del tiempo y la habilidad para los tan complicados procedimientos del siglo anterior. En 1907 se pusieron a disposición del público en general los primeros materiales comerciales de película en color, unas placas de cristal llamadas Autochromes Lumière en honor a sus creadores, los franceses Auguste y Louis Lumière. En esta época las fotografías en color se tomaban con cámaras de tres exposiciones.

En la década siguiente, el perfeccionamiento de los sistemas fotomecánicos utilizados en la imprenta generó una gran demanda de fotógrafos para ilustrar textos en periódicos y revistas. Esta demanda creó un nuevo campo comercial para la fotografía, el publicitario. Los avances tecnológicos, que simplificaban materiales y aparatos fotográficos, contribuyeron a la proliferación de la fotografía como un entretenimiento o dedicación profesional para un gran número de personas.

La cámara de 35 mm, que requería película pequeña y que estaba, en un principio, diseñada para el cine, se introdujo en Alemania en 1925. Gracias a su pequeño tamaño y a su bajo coste se hizo popular entre los fotógrafos profesionales y los aficionados. Durante este periodo, los primeros utilizaban polvos finos de magnesio como fuente de luz artificial. Pulverizados sobre un soporte que se prendía con un detonador, producían un destello de luz brillante y una nube de humo cáustico. A partir de 1930, la lámpara de flash sustituyó al polvo de magnesio como fuente de luz.

Con la aparición de la película de color Kodachrome en 1935 y la de Agfacolor en 1936, con las que se conseguían trasparencias o diapositivas en color, se generalizó el uso de la película en color. La película Kodacolor, introducida en 1941, contribuyó a dar impulso a su popularización.

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Muchas innovaciones fotográficas, que aparecieron para su empleo en el campo militar durante la II Guerra Mundial, fueron puestas a disposición del público en general al final de la guerra. Entre éstas figuran nuevos productos químicos para el revelado y fijado de la película. El perfeccionamiento de los ordenadores facilitó, en gran medida, la resolución de problemas matemáticos en el diseño de las lentes. Aparecieron en el mercado muchas nuevas lentes que incluían las de tipo intercambiable para las cámaras de aquella época. En 1947, la cámara Polaroid Land, basada en el sistema fotográfico descubierto por el físico estadounidense Edwin Herbert Land, añadió a la fotografía de aficionados el atractivo de conseguir fotos totalmente reveladas pocos minutos después de haberlas tomado.

En el decenio siguiente los nuevos procedimientos industriales permitieron incrementar enormemente la velocidad y la sensibilidad a la luz de las películas en color y en blanco y negro. La velocidad de estas últimas se elevó desde un máximo de 100 ISO hasta otro teórico de 5.000 ISO, mientras que en las de color se multiplicó por diez. Esta década quedó también marcada por la introducción de dispositivos electrónicos, llamados amplificadores de luz, que intensificaban la luz débil y hacían posible registrar incluso la tenue luz procedente de estrellas muy lejanas. Dichos avances en los dispositivos mecánicos consiguieron elevar sistemáticamente el nivel técnico de la fotografía para aficionados y profesionales.

En la década de 1960 se introdujo la película Itek RS, que permitía utilizar productos químicos más baratos, como el zinc, el sulfuro de cadmio y el óxido de titanio, en lugar de los caros compuestos de plata. La nueva técnica llamada fotopolimerización hizo posible la producción de copias por contacto sobre papel normal no sensibilizado. Según BUSTOS A. (2007).

SIGLO XXI EL MUNDO DIGITAL

Aunque es ahora cuando la fotografía digital vive su época más dorada, sería un error pensar que nos encontramos ante una tecnología nueva, surgida de la noche a la mañana. Es cierto que sólo hoy en día, gracias a la evidente mejora en

37 la relación calidad precio, los píxeles arrasan en el mercado de consumo y en el profesional, pero se trata de un fenómeno que ha ido consolidándose con paso lento y firme desde sus orígenes en los años 60 hasta nuestros días. Un breve repaso a su línea temporal es, sin duda, una referencia obligada para entender el momento actual y su posible evolución futura.

Enmarcada en el contexto histórico de la fotografía, la importancia de la tecnología digital supera a lo que en su día supuso el paso del blanco y negro al color. Se trata, pues, de una renovación total de las técnicas y soportes de captura y, por tanto, habría que catalogar su relevancia a la altura de lo que fueron los daguerrotipos, los procesos húmedos o las placas de gelatino-bromuro a lo largo de la evolución técnica de la fotografía.

El conocido Silicon Valley es también uno de los lugares de nacimiento de la fotografía digital. De hecho, el silicio y su capacidad para reaccionar ante la luz generando impulsos eléctricos es la base de toda la tecnología en la que se fundamenta la imagen digital.

Un antecedente claro se encuentra en los primeros VTR (Video Tape Recorder) que en 1951 ya eran capaces de capturar imágenes de televisión, convertirlas en una señal eléctrica y guardarlas en soportes magnéticos. Este sistema permitió a la NASA, en lo años 60, realizar el envío de las primeras fotografías electrónicas de Marte.

Pero es sin duda 1969 el año que marca el inicio de la carrera digital. Willard Boyle y George Smith diseñan la estructura básica del primer CCD, aunque en principio se plantea como un sistema para el almacenamiento de información. Un año más tarde, los laboratorios Bell construyen la primera videocámara que implementa un CCD como sistema para capturar imágenes.

Aunque la Sony MAVICA (de Magnetic Video Camera) es considerada por muchos la primera cámara digital, durante la década de los 70 Texas Instruments patentaba el sistema pionero de fotografía electrónica y Kodak entraba en escena

38 presentando el prototipo de la primera cámara operativa con un CCD. Un sensor que, como curiosidad, era en blanco y negro y contaba con una resolución de 100 x 100 píxeles.

No obstante, hay que matizar que ninguno de estos aparatos pueden considerarse cámaras digitales por si solas. Todas ellas incorporaban por primera vez un sensor de captura digital en lugar de la película de sales de plata, pero aún así requerían de otro dispositivo externo para convertir la señal eléctrica del sensor en una imagen digital.

Pese a ello, la presentación de Mavica en 1981 supuso una auténtica revolución. Aunque no llegaría a comercializarse, sentó las bases de los aparatos que hoy conocemos. Se trataba de una SLR basada en una cámara de vídeo a la que se había incorporado un obturador (1/60 segundos) para captar imágenes fijas. Contaba con ópticas intercambiables y discos magnéticos (Mavipak) para guardar hasta 50 imágenes.

Canon realizaba los primeros experimentos prácticos con la imagen electrónica y la transmisión telefónica de fotografías en 1984, coincidiendo con los Juegos Olímpicos de Los Ángeles. Dos años después, sería la primera marca en comercializar una cámara digital: la RC-701 (RC: Realtime Camera). El sistema completo de esta maravilla de más de 180.000 píxeles costaba 27.000 dólares. Las grandes marcas comenzaron entonces a tomarse en serio el asunto. Fujifilm ES-1 y Nikon SVC fueron los primeros prototipos digitales de ambas compañías. Los presentaron en Photokina 1985, aunque no llegaron a entrar en las líneas de producción debido a su elevado coste.

Kodak, que desde el principio siempre ha liderado la investigación en este campo, ya disponía de un CCD de 1 megapíxel en aquel mismo año. Para 1987, presentaba un sistema completo de fotografía digital, que contaba con equipamiento de captura, almacenamiento, visualización, impresión y transmisión. Tampoco pasaría de ser un prototipo. Según BUSTOS A. (2007).

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El final de los años 80 es una época en la todavía la fotografía digital está a medio camino entre la realidad y la ciencia ficción. La juventud de la tecnología y sus resultados unida a los precios astronómicos la alejan del gran público, quedando restringida a usos muy concretos, como el fotoperiodismo.

Como ejemplo, Nikon vendió sólo 100 unidades de su QV-1000 C, la primera digital comercializada por la marca. 380.000 píxeles, capturas en blanco y negro, sensibilidad hasta 1600 ISO y adaptador para montura F la convertirían en un modelo de referencia de la época.

Canon, mientras tanto, conseguía colarse con su RC-760 en la primera portada en color de un periódico obtenida a partir de una fotografía digital. Era el año 1987 y Minolta hacía sus ensayos con un sistema de respaldos intercambiables para sus SLR de película (las primeras con autofoco de la historia que, por cierto, también datan de estas fechas).

Fujifilm, por su parte, era la primera en sustituir el almacenamiento magnético de las imágenes por una tarjeta de memoria que almacenaba la información digitalizada.

El mundo de la informática comenzaría también a lanzar sus primeras miradas a la imagen digital. Mientras Macintosh presentaba sus primeras computadoras domésticas en 1984, aparecía el formato JPEG (Joint Photographers Experts Group), que poco a poco se convertiría en el estándar para el almacenamiento y distribución de imágenes digitales gracias a su excelente relación calidad- compresión.

En 1990, Adobe inauguraba una etapa decisiva para la tecnología digital: nacía la versión 1.0 de Photoshop.

El avance de la fotografía digital en la década de los noventa supone una evolución en varios tiempos. La calidad, primero, el diseño y la manejabilidad,

40 después, y los precios más asequibles, por último, van acercando los nuevos inventos a un público cada vez más amplio. No obstante, en 1990, todavía quedaban unos cuantos años para que se popularizara la imagen digital.

En estas fechas, Kodak daría un salto muy importante con la inauguración de su serie de réflex digitales DCS, que aún se mantiene activa. La DCS100 tomaba como base la Nikon F3 para convertirla en una SLR digital de 1,3 megapíxeles, en una versión para blanco y negro y otra para color. A la pesada cámara había que añadir un módulo exterior para almacenar y visualizar las imágenes, transportar las baterías… En total, más de 25 kilos de peso.

Además, es a partir de este punto cuanto ya podemos hablar con propiedad de cámaras digitales. Por primera vez, el dispositivo incorpora no solo el sensor de captura, sino también los mecanismos de conversión capaces de generar un archivo digital de la imagen.

Pese a lo contundente del artilugio, la verdad es que la serie sufrió una rápida evolución, convirtiéndose durante mucho tiempo en la referencia para los fotógrafos de prensa, que continuaban siendo los principales usuarios de la fotografía digital. Así, Kodak ya disponía en 1994 de una máquina más práctica, la DCS420, basada en la F90x y que además de una versión para fotografía en blanco y negro y otra en color, también disponía de una curiosa versión para fotografía infrarroja. Aquel mismo año, Nikon presentaba sus réflex digitales de la serie E, antecesoras de las D que más tarde conocimos. Fujifilm hizo lo propio con versiones casi idénticas, que en lugar de E2 se llamaban DS-505. También aparecían las primeras tarjetas de memoria CompactFlash (de la marca SanDisk) y SmartMedia.

Canon y Kodak, por su parte, sorprendían con la presentación, a finales de 1995, de la EOS DSC-1: una réflex compatible con su sistema de lentes y una resolución de 6 megapíxeles. La cámara se convertiría en el buque insignia de una gama en la que también habría sitio para las DSC-3 y DSC-5.

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En 1996, Nikon se lanzaba al mercado de consumo con su nueva gama Coolpix. El modelo 100 se encargaba de inaugurarla, con un curioso y compacto diseño vertical. Canon no se quedaba atrás y ponía en liza sus nuevas compactas PowerShot.

SoundVision aportaría una interesante novedad en 1997. La SV mini fue la primera cámara digital del mercado que empleaba un sensor CMOS en lugar del clásico CCD. Con este mismo sistema y aprovechando los costes más bajos, en 1998 aparecía la primera cámara digital de juguete: la Barbie Cam.

Aunque durante mucho tiempo la tecnología CMOS estuvo relegada a cámaras de consumo sin demasiadas pretensiones, la posterior evolución que ahora ya conocemos dejaría clara la importancia de esta novedad, sobre todo en lo que se refiere a la popularización de la fotografía digital.

En el mercado profesional también hubo avances antes del final de la década de los noventa. Las Nikon E3 (1998) no solo aumentaban la resolución, sino que ya eran capaces de disparar ráfagas de hasta 12 imágenes. Kodak seguía haciendo versiones digitales a partir de cuerpos de Nikon y Canon. La DCS315, concebida a partir de una Pronea 6i (una réflex APS sin demasiado éxito), sería uno de los ejemplos más estilizados del momento.

Minolta haría su propia apuesta y, en 1995, unía sus fuerzas con Agfa para crear la RD-175 o ActionCam. Se trataba de una réflex digital de abultadas dimensiones pero ligera para la época. Como principal aportación, incorporaba tres sensores CCD, en lugar de uno.

La EOS D2000 de Canon comenzaba a ser más habitual en las redacciones de los diarios y aún es posible encontrar algún modelo operativo hoy en día. Para los que necesitaban más de los 2 megapíxeles que ofrecía, la D6000 utilizaba un sensor de 6 millones de píxeles para las aplicaciones que requerían más resolución.

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El año 2000 es, tal vez, uno de los puntos de inflexión más importantes en esta historia de las cámaras réflex digitales. Nikon revolucionaría el sector con la D1, una cámara que integraba la mejor tecnología digital del momento en un cuerpo profesional realmente manejable y al que los fotógrafos no tardarían demasiado en acostumbrarse.

Ese mismo año, Canon también daba un giro con la D30, inicio de una saga de cámaras sobradamente conocidas. Aunque no era competencia para la D1 (habría que esperar a la EOS-1D para eso), la apuesta por el CMOS más allá de los modelos populares marcaría futuras tendencias. Para completar las opciones, Fujifilm presentaba la S1 Pro, con montura Nikon y un novedoso sistema de captura al que todavía llama SuperCCD.

Y por si alguien dudaba de que las cosas realmente estaban empezando a cambiar, Leica se subía al tren digital con su primera compacta digital en 1998: la Digilux. Todavía quedaba mucho camino por recorrer, pero las señales ya dejaban entrever el futuro digital que nos esperaba. Según NEWHALL B. (2002)

2.2.- FOTOGRAFÍA.- DEFINICIONES

Fotografía es: “El arte de fijar y reproducir, en el papel u otras superficies, imágenes del mundo que nos rodea, previamente recogidas en una cámara oscura.”

Con la invención de la fotografía el hombre conquistó un singular medio práctico de fijar y trasmitir emociones, ideas, hechos, experiencias.

Viene del término griego Phos=luz, así fotografía es el resultado del procedimiento de un sistema técnico de obtención de imágenes por medio de la luz. Graphia=hecha con luz. Luz como sustancia y también como acción física producida sobre superficies que han sido convenientemente preparadas y sensibilizadas a esta acción de la luz. Acción de la luz sobre las sales de plata.

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La fotografía es un procedimiento técnico basado en la relación del objeto y del objetivo.

La fotografía es el medio de producción de imágenes.

Las fotografías son siempre imágenes, representaciones de lo real visual visible o visual invisible o simplemente óptica.

Hay muchos conceptos o definiciones para citar lo que es la fotografía pero definitivamente ésta es un medio de comunicación incorporado a la vida moderna, un lenguaje mudo pero expresivo que nos dice una serie de cosas que la palabra jamás podría representar ni ofrecernos en forma tan viva y directa. Según FONCUBERTA J. (2002).

2.3.- FOTOGRAFÍA EN BLANCO Y NEGRO

Desde la primera vez que se logró plasmar imágenes directamente sin la utilización de la mano humana se lo hizo en blanco y negro obteniendo grandes logros hasta nuestros días.

Entre las características tenemos las siguientes:

 Los materiales en blanco y negro son más fáciles de manejar que los de color durante el proceso de revelado.  En el blanco y negro nos permite una mayor libertad de interpretación en el laboratorio.  Es un error considerarlo inferior a la película de color puesto que tiene sus propias posibilidades creativas.  Transforma todos los colores en negro, gris y blanco permitiendo una mayor interpretación de las sutilezas del tono y el contraste de las que el color distrae.

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 El blanco y negro refuerza los aspectos formales de una composición como medio más austero que el color.  Su empleo ayuda a desarrollar la percepción y las técnicas.

Se puede decir que la relación entre fotografía en color y blanco y negro es en cierto modo análoga a la que hay entre el dibujo y la pintura al óleo ya que cada modalidad tiene sus posibilidades y sus aplicaciones.

 La película en blanco y negro es pancromática sensible a todos los colores visibles. Particularmente sensible al azul por ello en fotografía los objetos azules aparecen algo más claro que los demás.  Otros tipos de película en blanco y negro son los materiales ortocromáticos sensibles al verde y azul e insensibles al rojo.  Para el que exija una definición excepcional buena como la reproducción y la línea, hay películas sensibles exclusivamente al azul.

Así tenemos que la fotografía en blanco y negro pone de manifiesto en un estilo muy propio todas las formas, volúmenes y todo lo que se refiere a aspectos fundamentales de un sujeto u objeto al que convertir el complejo juego de luces y colores en tonalidades de gris.

Si nos referimos a la teoría diremos que una foto perfecta es la que puede positivarse en un papel normal, sobre el que se da detalles perfectos de la sombra en todas sus formas, presentando además una completa gama de gris entre los extremos blanco y negro puros.

2.4.- FOTOGRAFÍA EN COLOR

Entre los elementos que conforman la composición fotográfica el color es el que provoca el impacto más directo. Una buena fotografía en color provoca una respuesta emocional acorde con el tema que representa, siendo su consecución cosa de gusto y buen juicio.

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Entre las características de la fotografía a color tenemos:

 Hay dos sistemas de medida de la sensibilidad ASA (Américan Standards Associaton) y Din (Deutsche Industrie Norm). El primer sistema es de uso general en Inglaterra y EE. UU. Y el segundo en Europa.  Hay dos tipos de película en color, la película negativa para la obtención de copias y la película invertible de diapositiva en color para obtener slydes.  Ciertas combinaciones de color resultan en general armoniosas, mientras que otras son más llamativas y discordantes.  El círculo cromático es una sucesión continúa de toda loa colores del espectro: rojo, naranja, amarillo, verde, azul, púrpura. Los colores enfrentados en el círculo, como el rojo y azul verdoso (llamado cyan) o el amarillo y el azul se llaman “complementarios”, y contrastan mucho entre sí; por el contrario los colores adyacentes, como, el rojo, naranja y amarillo, armonizan y crean sensación de mayor tranquilidad.  Un mismo color se da en diferentes grados de pureza o saturación; así, el primario rojo se presenta también como rosa y carmín, menos saturado que el puro porque tiene mezcla de blanco.  La saturación de los colores es máxima con cielo cubierto, porque no reflejan la luz del sol, y es en estas condiciones que están hechas las mejores fotografías en color.  Los colores difieren en luminosidad o capacidad de absorción y reflexión de la luz.  Cualquier color queda determinado por los que le rodean.  El color de los objetos cambia en función del ángulo con que la luz incide sobre ellos, es frecuente poder apagar o acentuar algunos simplemente cambiando el ángulo de toma o el momento de disparar. Según HEDGECOE J. (2003).

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2.5.- LA TÉCNICA FOTOGRÁFICA.-

Para lograr una comunicación fluida e impactante, a través de las imágenes, es necesario disciplinar la visión, hasta aprender a ver de la manera que lo hace la cámara desde su objetivo. Y además, tener la suficiente habilidad para decidir acertadamente: - Que se quiere fotografiar? - Cómo? Y - Por qué?

Además se debe adquirir un amplio dominio de las técnicas fotográficas con el objeto de poder recomendar o hacer uso de la que más se ajuste a nuestras necesidades.

A continuación daremos conceptos básicos de las técnicas más usadas en fotografía.

2.5.1.- TÉCNICAS PRIMARIAS:

2.5.1.1.- VELOCIDAD DEL OBTURADOR.-

Dos son las partes de la cámara fotografía con que podemos regular el paso de la luz el diafragma y el obturador, por tanto son independientes.

Obturador.- Algunos están formados por laminillas de metal móvil muy fino, y están fijados a la montura del objetivo. Otros como cortinillas dispuestas al fondo de la cámara. Unos y otros deben abrirse y cerrarse con precisión.

El obturador controla el tiempo del disparo fotográfico, este permanece cerrado normalmente y solo cuando apretamos el disparador deja pasar la luz en una fracción de segundo que de antemano se determinó.

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Diafragma.- Se parece al iris del ojo humano y tiene su misma función: permitir el paso de una cantidad definida de la luz mientras el obturador permanece abierto. Si la duración de abertura del obturador es grande (velocidad de obturación lenta). La cantidad de la luz admitida en la cámara será importante. Casi todos los aparatos de cajón tiene la velocidad regulada en 1/50 de seg. En otras cámaras puede ajustarse hasta 1/2000 de seg.

A pequeña abertura de diafragma y velocidad de obturador lenta; gran abertura de diafragma y obturación rápida. Ambas combinaciones dejan pasar la misma cantidad de luz. La elección depende de la profundidad de campo que se desee.

 La velocidad del obturador la podemos emplear tanto para fotografiar a una persona o a un objeto móvil, o emborronar para expresar movimiento y determinar cuándo usar una u otra técnica, que viene determinada por la dirección perpendicular, diagonal o frontal del sujeto respecto a la cámara, además de su distancia a la misma. Según HEDGECOE J. (2003).

2.5.1.2.- PROFUNDIDAD DE CAMPO.-

La zona en que se encuentra los objetos que se proyectan nítidos sobre la película se llama: profundidad de campo, en otras palabras, podríamos decir que es la distancia comprendida desde el plano más cercano hasta el más alejado, entre los que se reproducen nítidos los objetos.

Casi todos los motivos fotográficos tienen cierta profundidad, es decir, algunas partes del sujeto quedan más próximas al aparato que otras. Para lograr que todos los elementos resulten igualmente claros el objetivo debe enfocarse con la mayor precisión sobre toda la profundidad del motivo.

Así que, la profundidad del campo aumenta con diafragmas pequeños y con objetivos de corta distancia focal. Por el contrario, los teleobjetivos y valores de

48 diafragmas más abiertos producen una disminución de la profundidad de campo. Según HEDGECOE J. (2003).

2.5.1.3.- OBJETIVOS.-

Los hay de distinto tamaño, forma y construcción pero todos cumplen el mismo objetivo: desviar el haz luminoso para que reconstruya la imagen el plano de la película. a) OBJETIVOS DE FOCAL LARGA Y TELEOBJETIVOS.- En general se llama teleobjetivo a cualquiera cuya longitud focal sea superior a la del normal. Los teles son particularmente útiles en fotografía deportiva, de la naturaleza y por sorpresa y en general en todos los casos en que permanecer a cierta distancia sea una ventaja. Las escenas tomadas con estos objetivos parecen comprimidas y tienen una profundidad de campo muy pequeña. La abertura máxima es también inferior a la de los normales, sobrepasando raramente el valor de f4.5., sin accesorios de acercamiento no enfocan a menos de 1 metro o más. b) OBJETIVO ZOOM.- Es un objetivo de focal variable. Ello se consigue cambiando la posición de un grupo de elementos móviles de su interior: este cambio no afecta al enfoque y casi ninguno de los modelos. Hay tipos en que el enfoque y el zoom se manejan con un misma anillo (el giro enfoca y la tracción cambia la focal), mientras que en otros hay un anillo para cada función.

Los hay con focales que van desde el gran angular al normal, aunque casi todos van desde esté a un tele medio, o desde un tele medio a un gran tele disponiendo en ocasiones de una posición de enfoque macro. Los zoom son útiles cuando la distancia al sujeto cambia constantemente y cuando es importante poder cambiar el encuadre sin moverse del sitio. No obstante ningún zoom puede alcanzar la calidad de un buen objetivo convencional. c) OBJETIVOS GRAN ANGULAR.- Un gran angular es un objetivo cuya longitud focal es claramente inferior a la de un normal. Así para una cámara de 35 mm.,

49 los objetivos gran angular más utilizados son los de 24, 28 y 35 mm. Estos objetivos tienen un ángulo de cobertura grande y ven una proporción de la escena superior a la que vería uno normal. Esto es útil para fotografiar en zonas pequeñas, para reproducir edificios altos y para dar sensación de amplitud.

Las fotografías realizadas de cerca con un gran angular aparecen con deformaciones, las mismas que son menos notorias al emplear una distancia mayor. Característica de estos objetivos es la enorme profundidad de campo de la que se dispone. d) OBJETIVOS MACRO.- Se llama objetivo macro al capaz de dar una imagen de tamaño natural, (es decir, de alcanzar una relación de reproducción 1: 1); enfocando muy de cerca. El objetivo macro tiene una montura de enfoque muy larga que permite varias vueltas del anillo correspondiente y que rinde la calidad máxima precisamente a cortas distancias, si bien es utilizable hasta el infinito; existe algunos teles y zooms con posibilidades de enfoque macro.

A más de los objetivos anotados, también podemos disponer de otros accesorios como son:

Convertidores.- Un tele convertidor es un accesorio que se acopla entre el cuerpo de la cámara y el objetivo, cuya longitud focal efectiva multiplica por un factor que suele ser 2 ó 3. El convertidor es un procedimiento barato de disponer de más objetivos, aunque sacrificando algo la calidad. Estos accesorios suelen combinarse con objetivos normales y teles.

Tubos de extensión.- Van montados entre el cuerpo y el objetivo, estos tubos incrementan la distancia entre este y la película, para poder enfocar más de cerca.

Fuelles.- Son similares a los tubos de extensión, pero con la ventaja de la variación continua de la distancia objetivo-película. Que permite determinar exactamente la relación de reproducción deseada. Según HEDGECOE J. (2003).

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2.5.1.4.- SUB Y SOBREEXPOSICIÓN.-

Se adaptan mejor y dan buenos resultados las películas de alta sensibilidad (ASA 400 o más).

El proceso normal de color tiene muy poca tolerancia, las temperaturas deben tener una exactitud de más o menos ½ o un ¼ de grado y los tiempos del proceso deben ser exactos con el riesgo de obtener resultados desastrosos.

Mientras que una fotografía subexpuesta parece el resultado natural de una iluminación baja, una sobreexpuesta da la impresión contraria, parece poco natural, si bien esto es a veces muy eficaz.

2.5.1.5.- FILTROS.-

La labor de los filtros consiste en hacer que determinados colores no lleguen a la película en toda su intensidad quedando más oscuro en la copia positiva en comparación con otros que han pasado fácilmente través del filtro .

Los colores fundamentales son tres: azul, verde, rojo. Todos los demás de la naturaleza son producto de sumar los colores fundamentales en determinadas proporciones. Así, el amarillo resulta de mezclar las lucres verde y rojo.

- En fotografías se emplean dos tipos de filtro: - Los filtros para clarificar las soluciones del proceso de laboratorio. - Los filtros ópticos: subdivididos en: - filtros para fotografías blanco negro. - filtros para fotografías en color. - filtros de seguridad (luz inactínica) - filtros de corrección para ampliadoras de color.

51 a) FILTROS ÓPTICOS.- Se utilizan para mejorar la reproducción cromática, corregir dominantes de color, modificar el contraste en blanco y negro o para provocar alteraciones voluntarias en la imagen.

Existen filtros ópticos que se aplican en fotografía en blanco y negro y otros en fotografía a color; algunos de estos tienen aplicaciones en ambas especialidades.

Se elaboran a base de cristal coloreado, de lámina de gelatina acetato de celulosa o plástico. b) FACTOR DE FILTRO.- cada filtro tiene dos características que le definen y diferencian de los demás: el color de densidad. Así pues, filtros amarillos, verdes, rojos, etc., que se distinguen por su primera característica: el color, pero también ocurre que dentro de un mismo color existen diversas clases; interviniendo la densidad. Cada característica actúa por separado al impresionarse una emulsión.

Cada filtro absorbe los colores de la luz complementaria al suyo propio; que aparecen oscurecidos en la propia. En cambio para que un color aparezca más claro en la fotografía, se debe emplear el mismo color del filtro.

“EN BLANCO Y NEGRO, UN FILTRO ACLARA SU PROPIO COLOR Y OSCURECE LOS COMPLEMENTARIOS”.

Los pares de colores complementarios son:

ROJO Y AZUL - VERDE (CIAN) NARANJA Y AZUL AMARILLO Y AZUL – PURPURA VERDE Y PURPURA – ROJO (MAGNETA).

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EFECTOS DE LOS FILTROS

COLOR ACLARA OSCURECE AZUL AZUL ROJO-VERDE-AMARILLO VERDE VERDE AZUL-ROJO-MAGENTA. AMARILLO VERDE – ROJO –AMARILLO AZUL MAGENTA ROJO-AZUL-MAGENTA VERDE CIAN AZUL-VERDE-CIAN ROJO.

c) Densidad.- cada filtro se presenta en diferentes densidades, cuanto más intenso sea su color, mayor será su efecto. Según FONCUBERTA J. (2002).

2.5.1.6.- PELÍCULAS.-

Existen películas de baja sensibilidad las mismas que requieren de mayor iluminación o exposición más cortas, la granularidad fina.

Las películas de alta sensibilidad necesitan manos luz es decir una menor iluminación o exposiciones más cortas, la gradualidad es mayor (grano más grueso).

Las películas en blanco y negro se clasifican según la sensibilidad que tienen a los colores del espectro:

a) COMÚN.- O sensibles al azul, solo registra el azul y radiaciones ultravioletas; para los otros colores es completamente ciega. Se procesa en el laboratorio con la luz naranja o rojo. b) ORTOCRAMÁTICA.- Sensible al ultravioleta, azul y verde y por su intensidad al rojo; se procesan con la luz roja. c) PANCROMÁTICA.- Es la película más utilizada, su sensibilidad se extiende a todo el espectro visible además de los rayos ultravioletas. d) INFRARROJA.- Sensible al azul y ultravioleta, no es sensible al verde pero si a las longitudes más largas del rojo e invisibles del infrarrojo, se usa con filtro amarillo oscuro o rojo.

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e) LITOGRÁFICAS.- Se emplean en los procesos fotomecánicos se las conoce como películas “Lith” , se proveen en tipo pancromático y ortocromático. Esta última se produce en tono continuo y de alto contraste, las de alto contraste se emplean para la obtención de procesos creativos especiales.

CLASIFICACIÓN.- Según su sensibilidad clasificamos las películas en: - Lenta: ASA 50 o menos; son poco sensibles y se requiere de largas exposiciones. Su grano es muy fino. Es ideal para primeros planos con alto de detalles, reproducciones de fotografía, de documentos y de obras de arte naturaleza muertas, sujetos publicitarios, etc.

- Media: ASA 64 A 160. Se emplea en casi todo propósito fotográfico posee un grano moderado, con contraste medio, tolera la luz disponible para obtener una buena exposición. Se puede realizar aplicaciones consideradas con escasa pérdida de calidad.

- Rápida: ASA 200 A 400. Se puede usar en una amplia variedad de condiciones lumínicas, debido a su gran sensibilidad. Es útil para situaciones de poca luz o cuando se necesita velocidades de obturación muy rápidas, se usa en reportajes deportivos. Posee un grano visible a simple vista. Es muy adecuada para subexponer (2 a 8 veces su sensibilidad), y luego forzarla, sobre- revelando hasta conseguir una densidad práctica; con esto se aumenta el grano y el contraste.

- Ultrarrápida: ASA 500. Tiene mayor efectividad que la anterior en sujetos pocos iluminados; posee un notable incremento de grano y por ello tiene gran pérdida de definición. Según CATELLANOS P. (2001)

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2.5.2.- TÉCNICAS SECUNDARIAS

2.5.2.1.- ILUMINACIÓN.-

La luz del sol o luz natural juega un papel decisivo en lo que a iluminación se refiere, de cualquier estudio tanto como fuente principal o como relleno de las sombras. Puede difundirse como un estor o reflejándola en una superficie blanca. Este tipo de iluminación hay que tratarla de forma parecida a la de un estudio.

La iluminación artificial puede proceder de lámparas de tungsteno, básicamente iguales a las nórmales de la casa, o de un flash electrónico.

Existen diferentes tipos de iluminación; aplicables tanto a la luz artificial como a la natural los cuales son:

A) ILUMINACIÓN FRONTAL.- Se produce cuando la fuente de luz se encuentra de espaldas a la cámara. De modo que el objetivo y los rayos luminosos tienen igual dirección. La emulsión fotográfica solo ve lo que está iluminado y no las sombras que están oculta. La iluminación frontal quita toda sensación de relieve.

Cualquier objeto que fotografiemos con esta iluminación saldrá completamente plano.

www.slideshare.net/cultivandolamirada/analisisdelaluz.marisasanchez

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B) ILUMINACIÓN LATERAL.- Se produce cuando entre la fuente de luz y la cámara forman un ángulo de 90 grados, es decir que la luz viene del lado derecho o izquierdo del objeto a fotografiar; iluminando la mitad derecha o izquierda dejando la otra en sombras. Esto no produce ninguna armonía ya que la luz y las sombras se reparten por igual, sin predominio ni de una ni de otra.

www.newsartesvisuales.com/funde/color2.htm www.aulafoto.com/apuntes.htm

C) ILUMINACIÓN OBLICUA POR DELANTE.- Es la más corriente y de mejores resultados; encontrándose dentro de esta denominación una gran diversidad de ángulos posibles que pueden formar la fuente de luz respecto al sujeto u objeto. Este tipo de iluminación despierta la creatividad del fotógrafo y así obtener el efecto deseado.

www.aulafoto.com/apuntes.htm

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Se la utiliza para reproducir la figura humana ya que es la forma a como estamos habituados a ver el rostro.

D) ILUMINACIÓN OBLICUA POR DETRAS.- El efecto producido por este tipo de luz puede compararse con el del contraluz aunque no tan exagerado, ya que produce una mayor luz ambiental y no recorta tanto las figuras.

Zonacreativagabymkt8,blogspot.com/2010/01/lasdiezformasdepublicidad.html.

E) ILUMUNACIÓN SUPERIOR.- Es aquella iluminación que cae directamente al sujeto u objeto. Los efectos que producen el caso de una persona son la nariz da una sombra alargada bajo ella, los ojos quedan casi borrados por las sombras de las cejas y la barbilla resulta oscurecida por quedar el labio inferior interpuesto a la luz que podría recibir.

F) ILUMINACIÓN A RAS DEL SUELO.- Su utilidad se reduce a los efectos especiales que pretendamos saber de algún ambiente determinado. La característica de esta luz es la de suavizar el conjunto haciendo resaltar las pequeñas irregularidades del suelo (arena, adoquines, etc.); lo que produce una armonía y belleza capaz de producir obras de interés.

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G) LUZ CENITAL.- Se la ubica por encima y algo detrás del sujeto, de manera que no llegue a iluminar la nariz. Da un interesante brillo que destaca el detalle del cabello, da sensación de profundidad y volumen de la cabeza y separa al modelo del fondo.

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2.5.2.2.- CONTRALUZ.-

La fotografía a contraluz se la realiza cuando la fuente de luz está por delante de la cámara, por lo que todo lo que se ilumine queda de espaldas al objetivo.

Como consecuencia del contraluz se tendrían fotografías carentes de relieve y profundidad, ya que habría un dominio total de las sombras sin el modelado de las iluminaciones oblicuas; pero nada de esto ocurre; ya que estas fotografías producen una gran apariencia de profundidad y consecuentemente llevan en sí enorme belleza y atractivo. La explicación está, en que al proyectarse las sombras deseadas hacia la cámara aumenta en nuestra vista la sensación de lejanía. Según HEDGECOE J. (2003).

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2.5.3.- TÉCNICAS DE POSITIVADO.-

Un negativo o carrete podemos positivarlo de dos formas: Por Contacto, es decir, haciendo que el negativo y el papel fotográfico virgen este uno junto al otro en el momento de positivarse, por lo cual la imagen positiva saldrá exactamente del mismo tamaño que la imagen negativa, y por Ampliación, utilizando un aparato llamado “ampliadora”, el cual tiene por objeto proyectar la imagen del negativo por medio de un sistema óptico sobre el papel fotográfico virgen, con lo que se consigue un aumento de esta imagen tan grande como se desee.

Existen diferentes técnicas de positivado tales como:

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2.5.3.1.- ALTO CONTRASTE.-

El contraste en fotografía para blanco y negro se refiere a la diferencia tonal de una imagen; en el “alto contraste”, la diferencia tonal llega a valores extremos.

El objetivo primordial del alto contraste es obtener por medio de un tratamiento especial eliminar la gama de grises y conseguir solamente blancos y negros puros.

El efecto de alto contraste es la base en que se fundamenten los efectos tratados a continuación.

2.5.3.2.- BAJORELIEVE.-

Es una técnica especial que produce la impresión visual del tallado de una escultura, se consigue uniendo un positivo y un negativo que han sido obtenidos por el efecto de alto contraste.

2.5.3.3.- EFECTO DE LÍNEA.-

Empleando este recurso obtenemos una línea al contorno o silueta de los objetos y demás detalles y nos recuerda el dibujo hecho a pluma.

Se emplean un negativo y un positivo de alto contraste unidos dorso con dorso, encima se monta la película virgen, allí se registra la delgada línea que limita los contornos de las figuras ya que el negativo y su correspondiente positivo neutraliza mutuamente sus valores tonales. Pero como están unidos por el dorso, consigue pasar una línea pequeña de luz que se imprime en la película virgen. La luz no debe ser direccional debe ser oblicua para que se pueda introducir entre las imágenes y penetre hasta la película sensible.

2.5.3.4.- VIÑETEADO

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Una fotografía viñeteada es la positivada de tal forma que sus bordes se funden en un fondo negro o blanco; dando como resultado un aspecto antiguo.

También pueden hacerse fotografías que reproduzcan escenas reales pero que, de hecho nunca pudieron haber ocurrido, constituyendo fantasías imposibles. Hay varios métodos para combinar elementos procedentes de negativos distintos: pegar en un soporte común partes cuidadosamente recortadas de otras tantas fotografías y reproducir el conjunto; si se trata de dos o tres negativos es fácil exponerlos uno a uno en el mismo papel. Según FONCUBERTA J. (2002)

2.5.4.- LOS GÉNEROS FOTOGRÁFICOS

Entendemos por género fotográfico los distintos temas sobre los que puede tratar una fotografía.

Cuando aparece la fotografía, ésta se destina a realizar actividades que hasta ese momento se hacían a través de la pintura. La demanda social y la necesidad de expresión determinaron en ese momento los temas que más se iban a tratar. Estos primeros temas se fueron agrupando en una clasificación o géneros que tenía mucho que ver con la pintura, es más se trataba de los géneros pictóricos más representativos en el momento de la aparición de la fotografía y tenemos:

RETRATO:

Del latín retractus, es la pintura, imagen o representación de una persona. El retrato más frecuente tiene una expresión plástica (una pintura, una fotografía o una escultura) que imita a la persona real. La intención es reproducir con la mayor exactitud posible el aspecto físico y la personalidad del sujeto retratado.

Antes del surgimiento de las técnicas fotográficas, la única forma de captar la imagen de una persona para inmortalizarla era a través de una creación artística. Los primeros individuos en ser retratados fueron aquellos que gozaban de más

61 poder, entre los que se encontraban reyes y sacerdotes. Con la aparición de la fotografía, el retrato se popularizó y se mecanizó, llegando a todas las clases sociales.

http://definicion.de/retrato/#ixzz2sq2wDkxD

PAISAJE: Un paisaje se define como la imagen de una parte de la superficie de la Tierra, sea un plano general o bien parcialmente y pudiendo comprender todo aquello que está presente sobre dicha superficie. Un paisaje puede ser un paisaje "puro" en su estado natural, ej.: vistas de partes del suelo infértiles o fértiles, colinas, montañas, bosques, marinas. Puede mostrar todos los efectos producto de las distintas estaciones del año y por todo tipo de climas.

Un paisaje puede mostrar una combinación de lo natural y de la influencia del hombre. El elemento humano y la influencia del hombre en sentido amplio, pueden estar presentes, si se manifiestan en la imagen completa de forma significativa y muestran la armonía entre el hombre y la naturaleza, ej.: mostrando laboreo o la cosecha, pero la presencia humana debe jugar un papel subordinado y no debe dominar por entero la escena. Las cosas construidas por el hombre - puentes, ciudades, calles, casas, con o sin personajes humanos - son elementos que pertenecen al paisaje y forman parte del mismo. Una playa por ejemplo puede estar representada en el paisaje, pero una playa, una ciudad, etc. no debe constituir el motivo completo. Motivos arquitectónicos, elementos abstractos procedentes de una combinación entre el paisaje, la ciudad u otras construcciones del hombre pueden ser definidas como formando parte del

62 paisaje, en el momento que no dominan la imagen entera, sino que por el contrario son significativos para la impresión artística. Una fotografía de paisaje puede tener no importa que formato. Todo proceso fotográfico puede ser empleado, aún manipulaciones con filtros, modificación de los colores naturales, etc.

Es recomendable dar a la imagen perspectiva y profundidad, si bien en algunos casos puede ser difícil. Según la F.I.A.P. (Federación Internacional del Arte Fotográfico).

http://imagenespaisaje.blogspot.com/2012/12/bonitos-con-movimiento.html

NATURALEZA MUERTA (Bodegones):

El Bodegón o Naturaleza Muerta ( En ingles Sill Life, que haciendo un pequeño juego de palabras Still=inmóvil, Life=vida)

Para no extenderme demasiado en la historia, baste decir que al inventar la fotografía en 1822, Niepce inventó al mismo tiempo la naturaleza muerta fotográfica, ya que la primera fotografía conocida y que se entiende como tal es una mesa preparada, cuya concepción hace pensar en las posteriores naturalezas muertas de Cézanne. Esta fotografía se conoce como “La Table Dresée”.

Podemos definir el bodegón como la fotografía de los objetos inanimados en un ordenamiento frecuentemente artificial o una fotografía que representa objetos inanimados, generalmente extraídos de la vida cotidiana, que pueden ser naturales (animales, frutas, flores, comida, plantas, rocas, etc…) o hechos por el

63 hombre (utensilios de cocina, de mesa o de casa, antigüedades, libros, joyas, monedas, etc.) en un espacio determinado, sirviéndonos normalmente de la composición, el cromatismo y la iluminación para producirle efecto deseado en el espectador. Según BUSTOS A. (2012).

http://www.artelista.com/obra/5646256879580049-naturalezamuerta.html

Cabe añadir que aparte de estos 3 géneros fotográficos con el pasar del tiempo aparecieron otros tales como:

CIENTÍFICA: La fotografía se ha convertido en una herramienta de trabajo muy valiosa de la ciencia, puesto que permite captar imágenes que el ojo humano no puede percibir, desde las imágenes microscópicas de microorganismos, hasta las macroimágenes tomadas desde satélites, pasando por la fotografía naturista y subacuática.

http://talent.paperblog.com/investigaciones-cientificas-destacadas-de-2012-1623547/

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PUBLICITARIA: La fotografía publicitaria ocupa un amplio campo de aplicación, se cuida todos los detalles, la iluminación, los colores, la puesta en escena, todo adaptado a la idea publicista.

http://www.clubdarwin.net/seccion/marketing/10-vallas-publicitarias-muy-creativas-y- provocativas

PERIODÍSTICA: La fotografía periodística es un elemento de apoyo para la noticia o artículo. El fotógrafo debe captar la actualidad y tener una imagen disponible al cierre de la edición. Aquì nace un género estrictamente fotográfico, nacido por y para la fotografía que es el REPORTAJE.

http://www.perfil.com/contenidos/2011/08/11/noticia_0018.html

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ARTÍSTICA: El fotógrafo crea mensajes estéticos, que muchas veces, están llenos de intencionalidad y nos sugieren todo tipo de ideas. Existen de: - Crítica y denuncia social - Estética.

http://tigrepelvar4.blogspot.com/2008/01/lindas-fotos-artisticas-de-bebes.html

2.5.5.- ESTILOS FOTOGRÁFICOS: El fotógrafo se expresa mediante la fotografía, y su obra reflejará, posiblemente sus ideas y pensamientos, es decir, su actitud ante lo que observa y capta con su cámara, de ahí tenemos fotografías: - Realista - Creativas.

La fotografía realista: Se da cuando el fotógrafo plasma lo que ve en forma objetiva. Dentro de la fotografía realista es importante la fotografía documento, que encontramos a diario en la prensa, transmitiendo las noticias visualmente.

http://www.caranddriverthef1.com/formula1/noticias/2013/06/03/75290-vettel-desconoce-si- es-realista-tener-raikkonen-como-companero

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La fotografía creativa: Se da cuando el fotógrafo se expresa con toda libertad artística, libre de convencionalismos, abierto a otros aspectos estéticos y a la posibilidad de manipulaciones técnicas. (Fotografa-estilos-y-generos-final, 2010).

http://www.alejandrosuarez.es/2008/09/pepsi-ejemplo-de-creatividad/

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CAPÍTULO III

3.- HISTORIA DE LA IMAGEN. LENGUAJE

Las imágenes como representación inteligible (cuando el receptor, el hombre puede identificar unos objetos por medio de cualquiera de sus sentidos); necesitan concretarse materialmente, Entonces imágenes son las formas más o menos reconocibles que aparecen impresas sobre papel o en una película

Las imágenes en sus inicios eran artesanales y los que las hacían gozaban de gran prestigio.

En las civilizaciones grecolatinas se valoraban más el talento reflejado que lo que representaban, esto demuestra que ya en otras épocas de la historia existieron culturas de la imagen fija.

Las imágenes fijas son los carteles sobre las vallas, las diapositivas, las fotografías de aficionados, las fotografías en los periódicos, las fotografías profesionales, la fotografía publicitaria.

La fotografía publicitaria desde sus inicios era algo vivo, se valorizaba el objeto, se buscaba y estudiaba la iluminación para despertar en el lector el deseo de adquirir el producto, muy a menudo el publicitario contaba también con la importante colaboración de un diseñador gráfico.

Ahora digamos que es IMAGEN: El diccionario la define como “figura o representación de una cosa” y por extensión, como la “representación mental de alguna cosa percibida por los sentidos”.

En realidad esta palabra derivada del latín (imago: figura, sombra, imitación), indica que toda representación figurada relacionada con el objeto representado por su analogía o su semejanza perceptiva. En este sentido puede considerarse imagen cualquier imitación de un objeto, ya sea percibida

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a través de la vista o de otros sentidos (imágenes sonoras, táctiles, etc). Sin embargo, en la actualidad, cuando hablamos de una teoría de la imagen nos referimos básicamente a toda representación visual que mantiene una relación de semejanza con el objeto representado “.

El concepto de imagen supone la intervención del fenómeno de la percepción humana, es decir, del campo visual o iconográfico. En este nivel de la naturaleza del mensaje cabe distinguir 4 importantes variables: A) Las imágenes (fotografía de identidad de una persona); B) Las imágenes de imágenes, es decir toda reproducción de una representación iconográfica; C) Las imágenes de no-imágenes ; D) Las no-imágenes de imágenes, es decir, toda descripción verbal de una imagen.

Además de esta clasificación de las imágenes según su naturaleza y de las que se ha establecido a partir de los sentidos que puedan percibirlas (imagen visual, acústica, táctil, olfativa), las visuales pueden dividirse en dos grandes clases a tenor del concepto del movimiento: imágenes fijas o estáticas y móviles o dinámicas.

Como se ha podido observar en el concepto de imagen existen dos elementos fundamentales: la forma objetiva de representado y la percepción visual del sujeto receptor.

La existencia de imágenes implica la presencia de elementos (forma, movimiento y percepción humana ) que solo aparecen cuando hay un sujeto receptor un hombre que recibe el mensaje visual a través de la vista. Por tanto no puede haber imagen sin un proceso de comunicación.

Este proceso se establece cuando existe un sujeto agente un mensaje, un medio de trasmitirlo y un sujeto receptor.

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En el caso de la teoría de la imagen el mensaje que intervenga en el proceso tendrá que ser visual, y los restantes elementos del proceso deberán adecuarse a la naturaleza del fenómeno iconográfico.

La presencia de un código, es decir un conjunto de conocimientos que posee en común el sujeto agente o emisor y el sujeto receptor es lo primero que se debe considerar antes de comenzar la comunicación.

El código servirá para que podamos leer las imágenes, ya que contiene el sistema de correspondencia que nos permite interpretar el mensaje visual; tomándose en cuenta que no todas las imágenes fotográficas deben poseer necesariamente un código tal es el caso de las que aparecen en los periódicos que son una fiel copia de la realidad (analogía). Analogía mecánica de lo real, en cierta medida su mensaje primario llena por completo su sustancia y no deja lugar para el desarrollo de un mensaje secundario, y por tanto solo poseen denotación y no una connotación propia; pero esto no sucede con la fotografía publicitaria ya que al existir una intencionalidad de antemano como se da en este caso sirviéndonos de los valores culturales ya tenemos connotación, dándoles sistemas de significación a cada cosa que la conforma.

Cada objeto que conforma la fotografía publicitaria es un signo y su conjunto es un código cargado de todos los valores culturales que se le han agregado, convirtiéndose en un sistema de significación que por ende posee denotación y connotación.

A continuación daremos conceptos elementales que nos ayudarán a distinguir los íconos, índices y símbolos cuyo uso se ha generalizado.

Dichos conceptos vienen fundamentados por la relación que se puede establecer entre el signo y el objeto. Si existe una relación de tipo material, coincidencia en la cualidad primera categoría el signo es un ícono. Ejemplo. Una fotografía, una escultura o una onomatopeya. Si la relación es de contigüidad de hecho, prácticamente objeto a objeto, el signo es un índice. Ejemplo: Una huella es un

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índice, o el humo. Y si la relación entre el signo y el objeto es convencional, establecida por la ley, se tiene un símbolo. La palabra signo es un símbolo así como lo es el color negro para el luto. En realidad los íconos, índices o símbolos puros no existen y vale la pena de considerar más bien los caracteres icónico, indicativo y simbólico y señalar que estando presentes es un signo los tres caracteres en cada caso se actualiza más uno u otro. En el caso de la cruz como signo lo podemos observar con claridad.

3.1.- CARÁCTER ICONOGRÁFICO DE LA FOTOGRAFÍA.-

Podríamos hablar de iconismo raíz de la polémica persiana; (Teoría lanzada por Pierce en el que se estudia los conceptos de motivación y semejanza en los que se centra el estudio de la semiótica de la imagen en 1977); de los conceptos ícono y semejanza.

Humberto Eco dice que el signo ícono no mantiene ninguna vinculación natural con el objeto y que sólo es posible pensar en una correlación de tipo convencional.

Morris en 1964 dice que los objetos icónicos tienen las mismas propiedades que el objeto.

Eco y Black aunque desde diferentes puntos de vista critican esta interpretación por que no especifica de que propiedades se habla.

La afirmación complementaria de Morris, en el sentido de que los signos icónicos no son solo en algunos aspectos tampoco resuelve el problema hasta tanto no se diga cuáles son estos. La semejanza no se da a causa de las propiedades físicas del objeto sino a través de la activación de una estructura perceptiva en el sujeto observador.

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Pierce, afirma que un signo es icónico cuando puede representar su objeto por vía de semejanza. Aseveración conflictiva ya que la semejanza es también un concepto conflictivo.

La semejanza funciona como un todo apto para muchas clases de significación.

Para Black existen diferentes tipos de semejanzas que pueden agruparse en: Semejanzas por comparación (comparar por copresencia de dos objetos; Recuerdo, cuando uno de los objetos está ausente; Confrontación, como en el caso del delincuente que es reconocido a través de la fotografía o el dibujo de un policía). También existe la semejanza por analogía (cuando se compara parte por parte: por ejemplo el rojo de la sangre con el rojo de la bandera, por analogía conceptual: por ejm: si comparo las figuras de Cervantes y Joyce entre sí).

La semejanza es un concepto muy general que no se debe separar del contexto en la que es utilizado.

Eco coincide con Black al manifiesta que el término semejanza es manipulable.

Es el observador quien debe determinar qué zonas de semejanza del objeto icónico puede actualizar, valiéndose para ello de ciertas reglas de pertenencia perceptiva y dejando otras en la sombra.

Hablando de semejanza desde el punto de vista semiótico, esta debe ser analizada como una interrelación entre el contenido cultural del objeto y la imagen y no entre el objeto real y la imagen.

Otro concepto muy utilizado a propósito de la imagen es el de la analogía, pero esta noción tampoco es simple porque está llena de implicaciones lógicas con respecto a otras nociones como las relaciones de semejanza de proporcionalidad.

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Eco en 1975 afirma que las analogías no se dan naturalmente sino que son condiciones necesarias para realizar transformaciones icónicas (como las utilizadas en las metáforas visuales).

Otro criterio de la estrecha relación entre imagen y realidad es el de la motivación que presentan problemas ya que existen diversos tipos; uno de estos sería la motivación causal, terminó también relativo, esta se basaría específicamente en el proceso de causa –efecto; es decir que exige una serie de procesos productivos desde la toma de cierta fotografía a un determinado objeto real hasta la obtención de la imagen, aquí nos daremos cuenta de que no siempre el resultado es el esperado, sino que están sometidos a la influencia; como dijimos anteriormente de procesos productivos tal como el encuadre, la iluminación, exposición, y a la experiencia perceptiva cultural de una persona que lee estas imágenes o que las percibe.

De esto se deduce que “el verdadero contenido de una fotografía es, por tanto, su relación con una expresión icónica (colores, formas) y plástica (espacios y dimensiones), y no con el objeto causa-real de fotografía”.

Se podría decir que existen imágenes tan dependientes de lo real. Como por ejm. Lo reflejado en un espejo. Eco nos da una respuesta de la siguiente manera:

Una fuente produce un mensaje que es convertido por un transmisor en señal, que es trasmitido por un canal hasta un receptor que lo convierta en mensaje y lo hace llegar a un destinatario.

El código de la señal vincula al trasmisor y al receptor para que actúen en paralelo.

Así la imagen del espejo es una señal porque el reflejo depende físicamente de la fuente de reflexión, suprimida esta, desaparece la señal de esta manera no se trata de un signo icónico sino de una señal porque el objeto (persona que se mira) es causa de la imagen y no esta en lugar de, que es lo propio del signo lo que se

73 podría añadir a lo descrito por Eco es que este se olvidó la posibilidad de significación del espejo; es decir que el mismo canal (por defecto o por intencionalidad) interfiera la aparente pureza de transmisión de la señal.

Lo destacable de esto es que no existe una motivación directa no mediada, y por, tanto imposible de confundir con lo real, entre fuente-causa de la reflexión y receptor- efecto.

Los signos icónicos tienen carácter convencional; ya que el objeto real no es percibido por su forma material sino por el contenido cultural que corresponde a ese objeto.

Cabe destacar que en ningún momento se está anulando las propiedades físicas que cada objeto posee ya siempre tendremos presente que en cada objeto encontramos significante (aspecto físico) y significado (percepción cultural).

3.2.- LA COMPOSICIÓN FOTOGRÁFICA.-

Comienza desde la elección de un sujeto u objeto a fotografiar dejando abierta la posibilidad de su ubicación teniendo de antemano una buena razón para hacerlo.

Depende de lo que deseamos expresar, para la organización de sus elementos debemos darnos cuenta que ninguno salga alterado, para lo que debemos tomar en cuenta sus características que son formas, líneas, tonalidades, colores y contrastes.

También, podemos describir a la composición como la utilización de figuras geométricas en general. Es decir con esto lo que buscamos es el equilibrio de las masas.

En definitiva la esencia de una correcta composición es el RITMO: “Ritmo es la perfecta armonía entre la organización del espacio y la creación de contrastes, entre la compensación equilibrada de masas y la búsqueda de una originalidad compositiva”.

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Tenemos aquí dos tipos de composición: a) Simétricas.- Que vienen hacer elementos repartidos a igual distancia, en iguales partes igualmente repartidos y separados por una línea horizontal, vertical o diagonal, que no siempre se consigue con elementos totalmente iguales pero que lo son visualmente.

El resultado que se obtiene de esto suele ser frío y monótono. b) Asimétrica.- Esta no tiene el equilibrio natural de la simetría y para evitar un resultado desequilibrado recurrimos a situar imágenes dentro de un formato conveniente que de como resultado la compensación de elementos mayores con menores es decir el equilibrio.

Para realzar el sujeto u objeto a ser fotografiado debemos darnos cuenta en que posición llamará más la atención y nos dirá lo que queremos expresar.

Para esto nos valemos de una técnica que inclusive se usa para televisión son los llamados “punto de interés” que se los ubica trazando en un plano dos líneas horizontales, dos líneas verticales de esto los puntos de convergencia de estas dos líneas son los puntos de ínteres; en esto debemos buscar siempre el equilibrio de nuestro sujeto u objeto con los demás elementos de esto dependerá el Centro de Atención aquí debemos tomar en cuenta también la posición en que tonamos nuestra fotografía.

3.2.1.- LA PERSPECTIVA.-

“Arte de representar los objetos tal como aparecen a la vista.”

La perspectiva es una ilusión óptica que nos proporciona la sensación de profundidad en una fotografía apreciando en un plano la reproducción de objetos y escenas tridimensionales. - Alto - Ancho - Profundidad

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Viene hacer la abstracción que simboliza la profundidad.

Esta sensación de profundidad se logra con los principios básicos de la perspectiva que están relacionados con:

- La óptica: que viene hacer la perspectiva lineal, es decir que las cosas que se van alejando van disminuyendo de tamaño.

- Punto de vista: que es la perspectiva aérea ya que debido a la neblina atmosférica los objetos distantes tienen colores más claros y menos definición que los del primer plano.

- La geometría: el enfoque selectivo es otra técnica para separar lo lejano de lo próximo ya que una gran abertura producirá poca profundidad dejando fuera de foco objetos situados por delante y por detrás del centro de atención.

- Características intrínsecas del objeto y del espacio: que viene hacer la composición de los objetos o sujetos haciendo que se acerque el centro de atención de manera que se note los objetos distantes para el incremento de la perspectiva.

- Mientras la cámara permanece estática, no importa la distancia focal, la perspectiva no varía hasta que la cámara sea trasladada de un lugar a otro. Según BARTHES R. (2001)

3.3.- FOTOGRAFÍA PUBLICITARIA.-

La fotografía se ha utilizado para inspirar e influir opiniones políticas o sociales. Asimismo, desde la década de 1920 se ha hecho uso de ella para impulsar y dirigir el consumismo, y como un componente más de la publicidad. Los fotógrafos comerciales realizan fotos que se utilizan en anuncios o como ilustraciones en libros, revistas y otras publicaciones. Con el fin de que sus imágenes resulten atractivas utilizan una amplia gama de sofisticadas técnicas. El

76 impacto de esta clase de imágenes ha producido una fuerte influencia cultural. La fotografía comercial y publicitaria ha representado también un gran impulso en la industria gráfica junto con los avances en las técnicas de reproducción fotográfica de gran calidad. Destacaron en este campo Irving Penn y Cecil Beaton, fotógrafos de la alta sociedad; Richard Avedon, que consiguió fama como fotógrafo de moda, y Helmut Newton, controvertido fotógrafo de moda y retratista cuyos trabajos poseen con frecuencia un gran contenido erótico. Según BARTHES R. (2001)

“Siendo la fotografía un lenguaje universal puede transmitir su mensaje con más facilidad, fuerza y expresividad que las palabras”.

La fotografía publicitaria tiene como finalidad primordial impactar creando una comunicación agradable, informando el mensaje que se pretende dar; este mensaje debe tener la fuerza suficiente para influir en la compra del producto; como característica destacada debe partir de una buena idea la cual debe centrarse en la mejor manera de transmitir el mensaje o la frase promocional para lograr este propósito debe cumplir con algunas premisas como son: - Impacto visual para captar la atención del espectador. - Agradar al espectador de modo que se imponga una necesidad. - Ser convincente y veraz persuadiendo a la compra.

La fotografía publicitaria es una especialidad que requiere el talento del artista y la pericia del técnico en publicidad. Veamos la forma de conseguir ambas cosas:

La fotografía en publicidad tiene la misión de VISUALIZAR IDEAS. El origen de cualquier anuncio está en un pensamiento, para describir el cual puede recurrirse a un texto vibrante y enérgico, pero nunca se alcanza el cénit de la fuerza de atracción si no es por medio de la ilustración. Visualizar ideas, es cristalizar pensamientos abstractos y presentarlos en su forma física.

Hemos de hacer, sin embargo, una distinción fundamental entre la “visualización” y el boceto del anuncio. En el boceto se distribuyen las ideas dentro del anuncio, mientras que la visualización reúne la concepción de estos elementos. Es decir, la

77 visualización crea, materializa una idea y el boceto distribuye esa idea dentro del anuncio. Ambas cosas debe estudiar el fotógrafo publicitario. Sin embargo, la visualización de una idea no basta con que materialice alguna cualidad del producto que se pretende alabar, sino que esa materialización sea comprendida por cuantos posteriormente han de verlo. Los medios usados con mayor efectividad para visualizar ideas, son los siguientes: a.- FOTOGRAFÍA DEL PRODUCTO SOLO.

Es la forma más sencilla de visualización. Puede ser muy útil en los objetos que son comprados influidos por su aspecto o su estilo como sucede con ropas o muebles. Si es algo que se vende empaquetado, interesa a veces enseñarlo presentando parte de su contenido, dando mayor interés y vida al anuncio.

La capacidad de exhibir hábilmente tanto el producto como el envase que lo contiene.

www.infosol.com.mx/espacio/cont/investigaciones/redacción_publicitaria.html

78 b.- FOTOGRAFÍA DEL PRODUCTO EN SU AMBIENTE.

El arte de presentar un producto en su ambiente, estriba en lograr fondos tan sencillos como se pueda, haciéndoles sugerir sin embargo, sin ninguna duda, que el artículo posee las cualidades deseadas sobresaliendo en su ambiente, como solista de una orquesta que solo está para acompañarle, pero no para igualarle en sonoridad. Detalles secundarios que distraigan la atención del que lo ve, romperían la finalidad útil del que lo ve.

www.guiamuebles.com/product/dada-ambiente-12.html c.- FOTOGRAFÍA USANDO EL PRODUCTO. Esta es de gran efectividad en la propaganda. Presentar el artículo en uso, da vida y acción a la fotografía y le recuerda al lector que en ocasiones similares él también lo puede utilizar. El acierto está en saber centralizar el interés sobre el producto sin que los motivos que le rodean confundan nuestra atención procurando que todos los elementos de la ilustración miren hacia el producto que se trata de resaltar.

https://es-es.facebook.com/oroflamees/wall

79 d.- FOTOGRAFÍA DE UNA CONSECUENCIA DE USAR EL PRODUCTO O DE NO HABERLO USADO.

Es una forma eficaz de mostrar una consecuencia producida por el uso de un producto. La forma negativa, también surte excelentes efectos.

www.serpensador.blogspot.com/2008_09_01_archive.html e.- DRAMATIZACIÓN FOTOGRÁFICA EN UNA SOLA SITUACIÓN O EN VARIAS ESCENAS.

Los sistemas de dramatización no son sino una exageración ingeniosa. La dramatización de cualquier situación no a de presentar un episodio cuando se halla en el apogeo de una actividad, sino cuando la acción ya está realizada o se encuentra a punto de realizarse. El desarrollo de esta dramatización también puede realizarse dividiendo la acción en varias escenas, representando en cada una de ellas diversas fases a manera de historietas.

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http://rafinchu.wordpress.com/tag/despues/ f.- DRAMATIZACIÓN FOTOGRÁFICA DE PRUEBAS DE EFICIENCIA.

Dado lo difícil que resulta visualizar el grado de calidad de un determinado artículo, se recurre a que el lector presencie una prueba práctica o técnica demostrativa de su bondad.

https://www.facebook.com/pages/Elohim-publicitaria/158711230816332

81 g.- COMPARACIONES Y CONTRASTES.

La comparación es sumamente efectiva para presentar un producto o sus ventajas. La lógica procede de lo conocido a lo desconocido y las fotografías pueden comparar así mismo una idea o característica nueva con otra ya existente. Las comparaciones han de cuidarse en extremo para no caer en lo absurdo o en lo rebuscado. Lo que es similitud en las comparaciones, es oposición en los contrastes. Estos contrastes pueden hacerse con otros objetos o con el mismo en distintos momentos.

http://pendientedemigracion.ucm.es/info/especulo/numero20/otronece.html h.- SIMBOLISMO Y COMPOSICIONES ARTÍSTICAS.

Cuando para visualizar una idea sea necesario recurrir a determinados símbolos, hay que pensar sobre todo que esa representación sea comprendida por el público a quien va dirigida, y no solo que entienda su significado, sino que lo encuentre interesante y atrayente. La composición artística a de ser común a toda manifestación de fotografía publicitaria, manteniéndose siempre en la altura que debe tener una obra, sin pretensiones de museo pero con la emotividad que puede infundir la personalidad de un artista.

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http://blog.educastur.es/luciaag/category/eduacion-y-tic/utilidades-web-20/juegos/

La fotografía Publicitaria tiene un hermoso colaborador que es el texto y no hay que olvidarlo. En la composición de los textos, hay que tratar de infundirlos espíritu gráfico; sin embargo, cuando piense en las ilustraciones fotográficas no la considere como simples imágenes, sino como vehículos de ideas.

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3.4.- ESTRUCTURA SEMIÓTICA.-

Sebastián Serrano, define la Semiótica como la ciencia que estudia las diferentes clases de signos, así como las reglas que gobiernan su generación y producción, transmisión e intercambio, recepción e interpretación. Es decir que la Semiótica está vinculada a la comunicación y a la significación y en última instancia de forma que las incluya a las dos a la acción humana.

Por ser el factor eje el signo comenzaremos definiéndolo:

Signo alguna cosa que está en lugar de otra.

San Agustín lo expresó muy claramente: un signo es una cosa que además de la especie presentada por los sentidos, trae por si misma al pensamiento alguna otra cosa.

Cabe señalar las diferentes clases de signos cuyo uso se ha generalizado en la Semiótica tales como los íconos, índices y símbolos.

Viene fundamentada en la relación que se puede establecer entre el signo y el objeto. Si existe una relación de tipo material, coincidencia en la cualidad, primera categoría el signo es un ícono Ejm., una fotografía, una escultura o una onomatopeya. Si la relación es de contigüidad de hecho, prácticamente de objeto a objeto, el signo es un índice ejm., una huella es un índice, o el humo. Y si la relación entre el signo y el objeto es convencional, establecida por la ley, se tiene un símbolo. La palabra signo es un símbolo así como lo es el color negro para el luto. En realidad los íconos, índices o símbolos puros y vale la pena considerar más bien los caracteres icónicos, indicativo y simbólico y señalar que estando presentes en un signo los tres caracteres en cada caso se actualiza más uno u otro. En el caso de la cruz como signo lo podemos observar con claridad. Según ECO H. (2000)

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El signo está compuesto de un significante y un significado. El plano de los significantes constituye el plano de expresión; es siempre material y pueden ser sonidos, objetos o imágenes y el de los significados el plano del contenido; que es la representación psíquica.

En conclusión diremos que el signo es la relación que existe entre el significante y el significado cuyo proceso de relación llamamos significación y cuyo resultado es el signo.

La combinación de dos o más signos consecutivos en la que cada uno de ellos adquiere su valor por su relación con el precedente o el siguiente o con ambos es el Sintagma; la agrupación de dos o más sintagmas da como resultado la formación de estructuras más complejas llamadas Paradigma, todo esto se halla inmerso dentro de un marco llamado Sistema.

Ahora regresemos al principio y retomemos a la comunicación ya que como es natural el estudio de los signos siempre ha sido relacionado con el concepto de Comunicación.

Se dice que la Semiótica es una serie de comportamientos comunicacionales ya que estudia todos los procesos culturales como procesos de comunicación.

La primera condición para que exista comunicación es la presencia de un emisor (o sistema emisor), y un receptor (o sistema receptor) y son los primeros elementos del proceso de comunicación. Para que exista transmisión de información de significado hace falta que exista también un mensaje. Y para producir el mensaje es necesario un código conocido por los seres que se comunican. El proceso de producción del mensaje por el emisor se denomina codificación y decodificación es el uso del código por el receptor para interpretar el mensaje.

El mensaje es transmitido gracias a la estructuración, modulación de un medio físico determinado que es el canal. La importancia relativa de los canales es

85 función tanto de la especie de los seres que se comunican, como de las circunstancias precisas que coincidan la emisión de un mensaje; en el caso de las personas, los canales más usados son el auditivo y el visual.

Todavía hoy en día la mayor parte de las personas cuando hablan de comunicación se refieren a la comunicación verbal aquella que tiene lugar mediante palabras. Pero aún en ésta siendo el lenguaje el foco más importante reconocemos que producimos y recibimos una gran cantidad de mensajes que no están expresados con palabras. Estos mensajes son los que llamamos no verbales y abarcan desde el color de los ojos, la postura, tono de voz, pasando por objetos, vestidos, distribución del espacio, del tiempo, fotografía, etc. Según ECO H. (2000)

Lo escrito representa un eslabón importante; lo visual resulta determinante, por lo cual citaremos a continuación características de la comunicación visual:

3.4.1.-CARACTERÍSTICAS GENERALES DE LA COMUNICACIÓN VISUAL

La variedad y una extraordinaria complejidad son quizá lo más destacable de los aspectos visuales de la comunicación. Sin embargo, unos rasgos más característicos serán:

3.4.1.1.- La comunicación visual generalmente, mantiene una relación de interdependencia con la interacción verbal.

El lenguaje verbal va siempre acompañado de signos visuales: La expresión de la cara, el gesto de la mano, la proximidad física o la posesión de un objeto son elementos que contienen la información necesaria para iniciar un acto comunicativo, continuarlo o terminarlo. Establecemos el contacto, lo mantenemos o lo terminamos, en gran manera, a través de los signos visuales, juegan un papel clave como feed – black.

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3.4.1.2.- A menudo los mensajes visuales tienen más significación que los mensajes verbales

De una manera algo inconsciente ponemos mucha más atención en los signos visuales, por lo tanto el peso de la comunicación se inclina hacia los elementos visuales.

Su rol clave es el comportarse como reguladores de la comunicación sin los cuales esta no sería posible.

3.4.1.3.- En cualquier situación comunicativa, la comunicación visual es inevitable.

No podemos no comunicar. La comunicación tiene lugar tanto si queremos como si no. En este sentido el silencio es totalmente significativo por lo tanto estamos comunicando. Aquí hay una diferencia con la comunicación verbal: Los canales visuales siempre están abiertos y por lo tanto siempre hay información.

3.4.1.4.- En los mensajes visuales predomina la función expresiva o emotiva sobre la referencial.

Esto significa que la mayor parte de la información sobre el estado de ánimo o emocional de los interlocutores nos llega por medios visuales. Aquí hay también una diferencia notable con los signos verbales, que son siempre voluntarios e intencionados.

3.4.1.5.- A culturas diferentes corresponden sistemas visuales diferentes.

Mejor dicho, al revés a sistemas visuales diferentes, culturas diferentes, ya que para nosotros (Serrano 1980) la cultura no es más que un código de códigos o un programa de programas que abarca todos y cada uno de los sistemas de

87 comunicación. La cultura la identificamos a nuestra competencia comunicativa, es decir a nuestra capacidad para actuar con éxito en cualquier situación comunicativa.

La comunicación visual está dotada de un poder de significación que debemos aprender a manejarlo. Según GARCÍA M. (2001)

Dentro de todo tipo de comunicación tenemos siempre presente a la denotación y a la connotación.

Denotación.- es la percepción visual que tenemos de un signo, es todo aquello que cubre nuestra percepción.

Connotación.- Es la percepción psíquica en primera instancia inconsciente, que luego viene a ser una lectura más profunda de acuerdo a la ideología.

3.5.- CODIFICACIÓN DE UNA FOTOGRAFÍA PUBLICITARIA.-

Barthes da poca importancia al aspecto imagen, apreciándose claramente su pasión por el texto. En la actualidad existen otros conceptos que en parte tratan de aclarar el panorama abordado por Barthes permitiéndonos darnos cuenta que entre imagen y texto no se puede plantear únicamente comparaciones ya que la imagen tiene su propia autonomía, y como tal debe ser estudiada y analizada.

Hablaremos de imagen como un conjunto de elementos insertos dentro de una estructura interna que no es producto de una mera casualidad, sino más bien obedece a un objetivo preconcebido. Para ello tendremos en cuenta los siguientes factores:

Factores inherentes a la naturaleza del objeto fotografiado: a) TAMAÑO.- Grande: Importancia, relevo, superioridad imprescindible, poder, grandiosidad, amplitud. Mediano: Prescindible, poco importante, mediocre.

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Pequeño: Inferior, poco visible, dulzura. b) COLOR.- De acuerdo a los estudios realizados por la Duca y recogidos por F. Enel tenemos: a.- La visibilidad de los colores decrece con la asociación de otros colores. b.- El impacto de los colores se clasifica por este orden: 1.- Negro sobre blanco 2.- Negro sobre amarillo 3.- Rojo sobre blanco 4.- Verde sobre blanco 5.- Blanco sobre rojo 6.- Amarillo sobre negro 7.- Blanco sobre azul 8.- Blanco sobre verde 9.- Rojo sobre amarillo 10.- Azul sobre blanco 11.- Blanco sobre negro 12.- Verde sobre rojo c.- Las combinaciones que son consideradas como las mejores son: El rojo y el azul claro El rojo y el gris El rojo y el amarillo limón El rojo y el amarillo naranja d.- La visibilidad de los colores en función del tiempo es la siguiente: Rojo visible en 266/10000 de segundos Verde visible en 371/10000 de segundos Gris visible en 434/10000 de segundos Azul visible en 598/10000 de segundos Amarillo visible en 963/10000 de segundos e.- El color naranja posee una visibilidad verdaderamente excepcional.

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El color blanco, como el negro se halla en los extremos del espectro. Ambos colores tienen, por eso un valor límite y también un valor neutro (ausencia de color) que refuerza los colores que son con ellos combinados. El gris, “centro del todo”, ocupa el lugar intermedio entre el blanco y el negro.

Pero es un centro pasivo, neutro, y por esto mismo, un factor de equilibrio.

El rojo significa la vitalidad, es el color de la sangre y de la pasión. Expresa entusiasmo, dinamismo, calor, fastuosidad y es exaltante y agresivo.

El verde es el color más tranquilo y sedante. Evoca la vegetación y el frescor. Simboliza esperanza e inmortalidad pero es el color de la calma indiferente: no trasmite alegría, tristeza o pasión. Cuando en el verde predomina el amarillo, cobra una fuerza activa y soleada; si tiende al azul, deviene sobrio y más sofisticado.

El azul es el símbolo de la profundidad. Suscita una predisposición favorable. Provoca tranquilidad y una gravedad solemne. Cuanto más se clarifica, más se vuelve indiferente.

Cuanto más se oscurece más atrae el infinito. Se lo asocia al frío, al reposo, a la pureza, a la inteligencia, a la mecánica, a la electrónica y a otros elementos artificiales.

El amarillo es el color más luminoso, cálido y alegre.

Es el color del sol y de la luz y como tal es vital y tonificante; representa vida y poder.

El naranja mezcla del rojo y amarillo, es menos estridente que aquellos y posee sin embargo una fuerza más radiante y expansiva. Tiene un carácter acogedor, cálido, estimulante y una cualidad dinámica muy positiva. Según GRIMALDI H. (2009)

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3.6.- Factores que estructuran el mensaje icónico:

a.- Situación del plano: Todo plano está formado de líneas las cuales constituyen el esqueleto donde se estructura la imagen.

Las líneas destacan las formas y contornos de los objetos aunque no siempre son visibles; en este caso las líneas están sugeridas.

Las líneas son símbolos que señalan la dirección, evocan el espacio y sugieren sentimientos.

Las líneas pueden ser rectas o curvas y pueden estar en posición vertical, horizontal u oblicua. Las líneas verticales sugieren fuerza, actividad, agilidad y dignidad. Las oblicuas expresan censación de movimiento y acción; y las horizontales indican calma, reposo, y tranquilidad.

Las líneas rectas representan el vigor, la decisión, la seguridad. Las curvas se asocian a la feminidad y a la plenitud. Mientras que las líneas quebradas son signo de confusión o agitación. Las líneas se combinan y agrupan de acuerdo a la naturaleza del sujeto y sugieren diversos sentimientos. Las líneas horizontales repetidas significan calma y continuidad. Y la serie de líneas verticales inspiran exaltación, dignidad o elevación espiritual.

Las líneas inclinados paralelas expresan acción y velocidad; cruzadas indican desordenes o inestabilidad. Si convergen hacia un punto, como el efecto normal de la perspectiva lineal, sugieren choque, explosión, violencia, alejamiento o infinito. Las líneas oblicuas, casi verticales evocan el rigor de la verticalidad. Pero si están próximas a la horizontal expresan calma o reposo.

Las líneas curvas variadas indican sentimientos delicados; son armónicas y femeninas.

91 b.- Iluminación:

La palabra hebrea luz tiene varios significados (ciudad-centro), y también según Guénon significa partícula humana indestructible (simbolizada por un hueso durísimo, a la que una parte del alma se mantiene unida desde la muerte a la resurrección).

Identificada tradicionalmente con el espíritu. La superioridad de este afirma Ely Star, se reconoce inmediatamente por su intensidad luminosa. La luz es la manifestación de la moralidad, de la intelectualidad… (de las siete virtudes), su color blanco alude precisamente a esa síntesis de totalidad. La luz de un color determinado corresponde al simbolismo de este, más el sentido de emanación. La luz es también fuerza creadora, energía cósmica, irradiación. Recibir la iluminación es adquirir la conciencia de un centro de luz, y, en consecuencia de fuerza espiritual.

La dirección de la luz produce un efecto sobre el objeto que puede expresar diversos sentimientos: alegría o tristeza; aspereza o suavidad; movimiento o reposo, etc. De la misma manera, la luz directa o difusa puede producir diferentes estados de ánimo, ideas o sentimientos. Al igual que el caudal de luz cambia el aspecto general de la escena.

La luz que incide en los objetos permite apreciar su forma y volumen. Esta sensación aumenta cuando la luz es directa, produciendo sombras definidas y destacando el objeto.

En cambio, con la luz difusa, las sombras casi desaparecen y las formas se aprecian con cierta dificultad. Cuando se deben destacar texturas conviene aplicar una luz directa rasante.

Una iluminación de semicontraluz, ilumina los bordes de los objetos realzando la separación y magnificando la profundidad de la escena. La combinación de estos factores nos dan un nivel de jerarquización este a continuación nos permite llegar a un nivel de percepción y por ende a un orden de lectura. De aquí deduciremos que toda imagen tiene continuidad.

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La imagen publicitaria es puramente intencional; son ciertos atributos del producto los que forman a priori los significados del mensaje publicitario y estos deben ser transmitidos tan claramente como sea posible. Si la imagen contiene signos estamos seguros de que en publicidad dichos signos están formados con miras a la mejor lectura.

Una fotografía al ser un objeto trabajado, seleccionado, compuesto, construido, tratado según normas profesionales estéticas o ideológicas, que son otros factores de connotación, y por otra esta misma fotografía no es solamente percibida, recibida, sino también leída, relacionada más o menos conscientemente por el público que la consume, con una reserva tradicional de signos. Según DONOLIS D. (2002)

Antes el texto era lo más importante la imagen no se la creía necesaria, no se la usaba pero con el venir de los años, la imagen ha ido ubicándose en el lugar que se merece hasta llegar a ser el texto un complemento de la imagen, Mc Luhan afirma estamos entrando a la civilización de la imagen.

Según Barthes distinguimos 3 tipos de mensaje:

1.- EL MENSAJE LINGUÍSTICO.- Que son los elementos textuales que en publicidad pueden formar parte de la misma imagen Ejm. rótulos, etiquetas…

http://pichincha.popempresas.com/post/3dc3/BOTONES-PUBLICITARIOS-PROMOCIONALES

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2.- MENSAJE ICÓNICO SIMBÓLICO que es codificado esta formado por determinados elementos que producen significado es decir están codificados en determinada cultura.

http://eca-lenguajeycomunicacion.blogspot.com/2010/10/el-discurso-publicitario-en-los- medios.html 3.- MENSAJE ICÓNICO LITERAL que es el (no codificado) son los conformados por signos discontinuos.

http://cvisual26.blogspot.com/2013/04/barthes-el-mensaje-fotografico.html

Estos tres mensajes se relacionan entre sí. El mensaje lingüístico se relaciona globalmente con la imagen en dos funciones que son la de anclaje y la de relevo.

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OPERACIÓN DE ANCLAJE

Elemento que actúa Operación que se Resultado de la efectúa operación Imagen literal o no Elección del nivel de Reconocimiento de los codificada percepción adecuada objetos o identificación Imagen simbólica Decodificación Interpretación codificada

RELEVO.- Lo icónico invade a lo verbal. Se incorporan a la imagen como un elemento más de lo icónico. El peso informativo del conjunto reside en la imagen puesto que el texto opera como una simple guía, como control.

La imagen publicitaria está formada por una serie de signos que han sido previamente seleccionados y además son ubicados siguiendo un orden de acuerdo a lo que deseamos transmitir-comunicar; utilizando las normas de composición, y las posibilidades significativas de los elementos.

En suma diremos que toda imagen publicitaria esta formada de un mensaje denotado y un mensaje connotado:

MENSAJE DENOTADO.- Ya que existe la simple percepción visual que tenemos en primera instancia.

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http://es.slideshare.net/Erque/denotacin-y-connotacin-publicitaria

MENSAJE CONNOTADO.- No se deja necesariamente captar de inmediato; es si se quiere a la vez invisible y activo, claro e implícito.

http://es.slideshare.net/Erque/denotacin-y-connotacin-publicitaria

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La imagen como elemento gráfico, artístico, icónico, fotográfico, audiovisual, etc., ha sido estudiada a lo largo de la historia por multitud de pensadores, artistas, publicitarios e investigadores. Pero hay un área en el que la imagen ha pasado a ser el elemento principal; los medios de comunicación. En efecto, los primeros periódicos eran puro texto, pero pasados los primeros años, se constatan dibujos y gráficos primero y fotografías después. Con posterioridad, la fotografía se convierte en los años iniciales del siglo XX, en la mejor manera de dar otro aire a las noticias. Se crean secciones propias, sin texto o con un pie de foto, con mucha explicación. Junto a los periódicos aparecen las revistas ilustradas primero y posteriormente se consolidan las revistas gráficas y fotográficas, en blanco y negro y luego en color.

De todos los medios de comunicación, tan sólo la radio es la que carece de imágenes; al menos expresa, puesto que algunos programas explican, aportando tantos datos visuales, que al final el oyente parece “entender” lo que significa esa imagen. Pero la llegada de la televisión volvió a relanzar la imagen, tanto la fotografía como los formatos de vídeo.

A lo largo de la historia, la imagen ofrece una única idea hasta la llegada del Renacimiento. Es única porque no existe el concepto de copia y en la publicidad es fundamental que se reproduzca el mensaje, cuantas más veces, mejor. Eran pocos los afortunados que tenían imágenes y pocos también quienes las disfrutaban, fundamentalmente de carácter religioso. Con la aparición de la imprenta y el desarrollo de los libros, que contienen imágenes, los usuarios empiezan a descubrir la cultura visual como una forma nueva de entender la comunicación. Más tarde, la reproducción de imágenes a través de la xilografía y los grabados de cobre, permiten la producción de cientos de copias similares al original. Los grabados en Iglesias, castillos y museos, los frescos, las pinturas y la fotografía dan el impulso definitivo a la cultura de lo visual, hasta que el cine y la televisión ofrecen un giro a todo lo que hasta entonces se conocía. Y en este proceso también interviene la educación, como explica Sonesson: “Con el amplio acceso a la educación, y la aparición de distintos medios de comunicación, la propaganda y la industria del entretenimiento, las imágenes adquieren un uso

97 social en vez de tener un uso únicamente individual, y sus funciones son más especializadas, lo mismo que sus consecuentes rasgos” . Según SONESSON G. (2004)

Pero no es nuevo, la iglesia católica y otras religiones utilizaron las imágenes religiosas para explicar la vida de Jesús, cuando los índices de lectura eran escasos.

La mejor manera de entender una idea, pensaban, era a través de una imagen o de una serie de ellas.

Con posterioridad llegó la televisión y en ella, el espectador es consciente de las ideas importantes por dos cuestiones:

1.‐ Tiempo de emisión de los anuncios. 2.‐ Saturación de mensajes.

Sin embargo, la imagen tiene que ver con el signo, con lo que transmite a quien la mira y con la interpretación que hace un analista, un documentalista, un investigador que maneja esa imagen. La mayor parte de los estudios proceden de la semiología de imágenes que explica cuál es la representación analógica y de qué forma se produce un sistema de signos que puedan ser interpretados.

En este texto, sólo se analiza la imagen desde el punto de vista de la publicidad, aunque la relación con la lingüística incide en la presentación del mensaje publicitario porque es precisamente en la publicidad en donde las imágenes tienen una intención, casi siempre sobre un producto o idea, y en la que se han de reflejar de manera clara y notoria. Por eso, en publicidad, cuando la imagen lleva signos, su interpretación ha de ser sencilla y entendible por todos los consumidores.

La mayoría de los publicitarios admiten como válidas las teorías de Roland Barthes, aunque la imagen también ha sido estudiada desde otros campos como

98 la lingüística, la sociología, el arte, la literatura, etc., y por expertos de esos campos. La primera justificación de la imagen es lo que trasmite su mensaje: ¿Qué dice esa imagen? ¿Qué mensaje contiene? Para ello, se tiene en cuenta que creador/artista y receptor/público están utilizando los mismos códigos. Y en segundo lugar, lo que hay más allá de ese mensaje, lo que no está de manera explícita en la imagen. En definitiva, denotación y connotación si se siguen los paradigmas clásicos de la imagen. Según EGUIZÁBAL P. (2001)

Pero no siempre sucede así. Hay imágenes que se desarrollan mediante texto y por lo tanto sólo hay una lectura posible. Si bien en publicidad no se produce este posicionamiento ya que la mayoría de los anuncios en la actualidad han acertado a combinar al menos los dos elementos principales de la comunicación en medios: palabra e imagen (fotografía y/o vídeo).

Algunos autores sostienen, en el caso de la fotografía, que son al menos tres los mensajes de una imagen: lingüístico, icónico codificado e icónico no codificado. En primer lugar el mensaje lingüístico que permite clarificar dentro del texto qué es un significante y qué un significado, aunque no siempre se puedan separar. En el caso de la documentación se trata de un análisis de la imagen y de los elementos que la componen. Es una descripción estructural en la que una imagen literal sería denotada y la simbólica ofrecería una imagen connotada. Según MARCOS J. (2007)

Toda imagen es polisémica de por si pues contiene varios significantes y significados entre los que el usuario puede elegir. Aquí radica el principal problema para efectuar el análisis documental, ya que hay una subjetividad por parte del analista que no se puede dejar al margen. En este sentido, el profesor Del Valle, al referirse al poliformismo de la imagen y su relación imagen y texto, señala la dificultad que ofrecen las imágenes polisémicas: “En un centro de documentación una fotografía sin texto adjunto es, con muchas probabilidades, un documento muy difícil de tratar de tal manera que en ocasiones llegará a ser un documento rechazado […] Sin embargo, la información global ofrecida por una

99 fotografía será incompleta si el que la contempla no es capaz de reconocer a las personas que aparecen en la foto o saber realmente qué es lo que refleja la foto” .

Uno de los textos clásicos de Walter Benjamin anunciaba en los años treinta que una parte del éxito de la imagen se debía a la reproducción mecánica de las obras de arte, pero ese camino transcurre ahora por lo digital y con multitud de medios en los que hacer una reproducción con el consiguiente avance hacia la multiplicación de imágenes con acceso libre y otras con derechos de autor.

Otros autores sacan fuera de ese contexto lo que llaman imágenes sintéticas. Así,Moles considera que se puede construir el objeto a partir de su imagen y posteriormente hacer la imagen de acuerdo con la verdad. Por su parte, Barthes considera que la fotografía, frente al dibujo, ofrece un mensaje sin código, que en forma directa apunta a la realidad y se puede manipular luego con la ayuda de diferentes trucos.

CAPITULO IV

4.- MARKETING Empresas grandes y pequeñas organizaciones buscan el éxito. Y muchos son los factores que contribuyen a que un negocio triunfe: estrategia, empleados dedicados, buenos sistemas de información y una aplicación excelente. Sin embargo, las empresas que en la actualidad tienen éxito en todos los ámbitos comparten un rasgo común: están muy centradas en el cliente y tienen un firme compromiso con el marketing. (Instituto de Formación y Estudios Sociales, 2002) .

Estas empresas comparten una dedicación absoluta a la captación, atención y satisfacción de las necesidades de los clientes en los mercados concretos a los que se dirigen; motivan a todos en la organización para que aporten una calidad de primera y un valor superior a sus clientes, lo que conduce a un elevado grado de satisfacción por parte de estos últimos. Estas organizaciones saben que si se ocupan de sus clientes, el resultado será la obtención de cuota de mercado y beneficios.

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Marketing (o mercadotecnia) se debe entender no en el sentido tradicional de realizar una venta (vender), sino en el nuevo sentido de satisfacer las necesidades del cliente. Muchas personas piensan en el marketing sólo como venta y publicidad, y no es de extrañar, porque todos los días nos bombardean con anuncios de televisión, en los periódicos, con cartas y llamadas de ventas.

Vender y anunciar son sólo la punta del iceberg del marketing. Aunque sean importantes, son sólo dos de las muchas funciones del marketing y a menudo no las más importantes. Si el comercial lleva a cabo una buena labor identificando las necesidades del cliente, desarrollando productos que ofrezcan un valor superior, los distribuye y promueve con eficacia, estas mercancías se venderán con facilidad. Según KOTLER P. (2003)

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4.1.- Definición de Marketing - Actitud creativa y planificada de la empresa orientada a satisfacer las necesidades de los clientes y del consumidor final partiendo de los medios disponibles con el fin de obtener un beneficio mutuo.

- Proceso social orientado a la satisfacción de las necesidades y deseos de personas y organizaciones para la creación e intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidad.

- Peter F. Drucker (1975). "Fabricad lo que podáis vender, antes que intentar vender lo que podáis fabricar". Quiere decir que primero tienes que conocer las necesidades del consumidor antes que intentar llevar a cabo prácticas indeseables que no dan resultado.

- Levitt (1975). "La venta está orientada hacia las necesidades del vendedor, el marketing hacia las del comprador. La venta se preocupa por la necesidad de convertir su producto en dinero líquido, el marketing por la satisfacción de necesidades del comprador y de todo lo que esté asociado a su creación, su entrega y finalmente su consumo".

El Marketing Salvaje.

- Oferta de productos defectuosos.

- El recurso en prácticas fraudulentas: precios y comisiones (un mar de pérdidas en un océano de beneficios).

- Estrategias de diferenciación ficticias.

- Exageración en publicidad de los atributos de un producto. Según GARCÍA M. (2004)

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4.2.- FUNCIÓN DE MARKETING

El marketing es el proceso de planificación y distribución del intercambio de productos y servicios conforme a los conceptos esenciales de precio y promoción, toda vez que el marketing es previo a las acciones de estímulo de la demanda, como la publicidad, por ejemplo, y otras acciones relacionadas (promoción). En este sentido, el marketing, además de constituir la función esencial de los negocios es, al mismo tiempo, un proceso creativo, ya que es la rama de la economía de la empresa que a partir del análisis de los gastos del consumidor intenta establecer una estimación de la demanda desagregada por niveles de renta, y también en términos de precios, difusión geográfica y comercialización de los productos.

La demanda desagregada se opone a la demanda agregada bajo el concepto keynesiano, puesto que este incluye todo lo que el mercado demanda en un periodo dado, incluyendo consumo e inversión.

En lo que concierne al marketing, la demanda es el valor que refiere la intención de compra de un mercado (grupo de individuos u organizaciones que desean un determinado producto o servicio y que disponen de capacidad financiera para adquirirlos). La curva de la demanda marca la cantidad de un cierto producto que los consumidores están dispuestos a adquirir; las decisiones de esos consumidores, inicialmente, tendrán lugar en función de los precios de los distintos productos ofrecidos y del nivel de sus rentas.

La definición de marketing propuesta por la American Marketing Association es: "el proceso de planificación y ejecución del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, a fin de crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones".

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El concepto esencial del marketing se establece en consecuencia sobre las ideas de intercambio y valor de mercado, el cual queda establecido por los compradores y vendedores (actuales o potenciales) que operan o van a operar en el mercado en función de la oferta y la demanda. La curve de la demanda evoluciona paralelamente con las variaciones de las rentas de los consumidores, pero también con las variaciones de los precios de otros bienes que se ofrecen en el mercado (efecto precio); el efecto precio se contrae con los aumentos de los precios y se incrementa con las reducciones de precio. Según AGUEDA E. (2008)

4.3.- TÉCNICA FODA

Es una herramienta de análisis administrativo, que permite visualizar a la empresa en el marco interno y externo de la misma, y conocer su posición ante los empleados, proveedores, la competencia y sus accionistas, lo que ayudará a tomar decisiones más certeras, para el logro de sus objetivos.

“Es un instrumento de desarrollo organizacional que se utiliza para determinar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que se presentan en un hecho organizacional administrativo. Es una técnica en donde se analizan factores exógenos y endógenos que pueden afectar todo tipo de organización”.

Es necesario tener presente que las fortalezas y debilidades pertenecen a la empresa, las oportunidades y amenazas pertenecen al mercado.

4.3.1.- Fortalezas

Las constituye cualquier actividad que la organización realice bien o cualquier recurso que tenga a su disposición.

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4.3.2.- Oportunidades

Son todos los factores ambientales externos positivos.

4.3.3.- Debilidades

Son aquellos factores que provocan una posición desfavorable frente a la competencia, recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen, actividades que no se desarrollan positivamente, etc.

4.3.4.- Amenazas

Las amenazas son factores ambientales externos negativos.

Matriz FODA

Este análisis consiste en evaluar las fortalezas y debilidades que están relacionadas con el ambiente interno: recursos humanos, técnicos, financieros, tecnológicos, etc., oportunidades y amenazas que se refieren al entorno externo de la empresa: en el microambiente, proveedores, competidores, los canales de distribución, los consumidores y en el macroambiente, economía, ecología, demografía, etc.

La importancia en la realización de este análisis, consiste en poder determinar de forma objetiva, en qué aspectos la empresa tiene ventajas respecto de su competencia y en que aspectos necesita mejorar para poder ser competitiva. Según FERRELL O. (2006)

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EJEMPLO:

FODA DE LAS FRAGANCIAS DE AVON

FORTALEZAS : Prestigio adquirido

OPORTUNIDADES: Fidelidad del cliente

DEBILIDADES: Falta de publicidad

AMENAZAS: Competencia informal con precios bajos. Según CASTELBLANCO H. (2005)

4.4.- TIPOS DE MARKETING

4.4.1.- MARKETING SECTORIAL

Dado que existe una enorme gama de sectores empresariales, se suele añadir el nombre del sector a la palabra Marketing, para denotar una cierta especialización.

En la práctica no existen diferencias conceptuales, y cualquiera sea el sector se aplican los mismos métodos de estudios y análisis. Las cuatro estrategias básicas son válidas para cualquier sector. Las diferencias existen más en las Políticas que se utilizan y en la forma de combinarlas en el Marketing Mix, que en otros aspectos.

En este sentido se habla de Marketing Bancario, Financiero, Hospitalario, Agrícola, Político, de Gran Consumo, de Productos Industriales, Internacional, etc.

4.4.2.- MARKETING RELACIONAL

Hace unos años, de la mano de Josep Alet, autor de varios libros de Marketing Directo se introdujo en España el Marketing Relacional, que es una ampliación conceptual sobre la filosofía del "Do ut Des", o "beneficio a cambio de la

106 satisfacción del cliente". El principio fundamental del Marketing Relacional se podría condensar en la siguiente frase: "No venda, haga amigos y le comprarán".

4.4.3.- MARKETING VIRTUAL o CIBERMARKETING

Es el nombre que reciben las acciones de Marketing y Marketing Directo aplicadas a Internet.

INTERNET (la world wide web o, simplemente "la Red") es el más nuevo y poderoso medio de comunicación y ventas. No conoce fronteras y su mercado potencial es todo ser humano o empresa que tenga un ordenador, un modem y una línea telefónica.

Las técnicas y experiencias propias del Marketing Directo (mailings, telemarketing, televenta, venta por correo, etc), son aplicables a Internet teniendo en cuenta las variaciones estratégicas propias de la Red.

4.4.4.- MARKETING DIRECTO

También se le llama Direct Marketing y según la Direct Marketing Association (6E 43 Street, New York 10017, NY, USA) "es un sistema interactivo de Marketing que utiliza uno o más medios publicitarios para obtener una respuesta medible y/o una transacción en un determinado lugar".

Marketing directo son todos los sistemas de comunicación y ventas cuyos resultados se pueden medir, tales como mailings, telemarketing, publicidad directa, venta por correo, televenta, e-commerce, etcétera.

Es un sistema de comercialización que utiliza uno o más medios de comunicación y distribución directos, para establecer conexiones uno a uno con clientes individuales, que han sido cuidadosamente seleccionados, a fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con ellos.

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Se basa en la comunicación directa con el cliente o la venta a distancia a través de canales directos e interactivos.

El funcionamiento del marketing directo se basa en la utilización de bases de datos que contienen información muy detallada de cada cliente o prospecto con la finalidad de ajustar las ofertas y comunicaciones de marketing a las necesidades de segmentos bien definidos e incluso de compradores individuales.

Uno de los principales objetivos que se pretende lograr con el marketing directo, aparte de coadyuvar a la construcción de marcas e imágenes, es el de buscar una respuesta de los consumidores directa, inmediata y medible.

4.5.- LOS PRINCIPALES MEDIOS DE MARKETING DIRECTO

4.5.1.- Marketing telefónico: es la principal herramienta del marketing directo y consiste en utilizar el teléfono para vender directamente a los consumidores y a empresas. Un ejemplo muy conocido por la gran mayoría son los números

1-800, sin cargo telefónico para el que llama.

4.5.2.- Marketing por correo directo: implica enviar una oferta, un anuncio, un recordatorio u otros a una persona en una dirección específica (su domicilio, oficina, fax o e-mail). Las ventajas de este medio son que permite llegar de una manera muy selectiva y personalizada al mercado meta, además ser muy flexible y de permitir una medición fácil de los resultados. Sin embargo, para que este medio sea lo suficientemente efectivo, requiere de una lista de correos bien confeccionada, para llegar a quienes realmente se desea.

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4.5.3.- Marketing por catálogo: tradicionalmente consiste en una pieza impresa y encuadernada de por lo menos ocho páginas que ofrece múltiples productos y ofrece un mecanismo para ordenar directamente. Hoy en día con el crecimiento de Internet, cada vez más catálogos se están volviendo electrónicos.

4.5.4.- Marketing de respuesta directa por televisión: es un medio que adopta uno de dos medios principales: a) Anuncios en televisión de 60 ó 120 segundos de duración y existen los de

30 minutos, que describen de forma persuasiva a un producto y proporcionan a los clientes un número sin cargos telefónicos con el cual se pueden efectuar pedidos. b) Los programas de televisión y canales de compras en casa dedicados a la venta de productos y servicios.

4.5.5.- Marketing en kioscos: consiste en colocar información y opciones de hacer pedidos en máquinas especiales. Este tipo de máquina, llamadas también kioscos, son ubicados en tiendas, aeropuertos y otros lugares. Un ejemplo de este medio de marketing directo son aquellas máquinas que le permiten al cliente escuchar la música antes de comprarla.

4.5.6.- Marketing en línea: consiste en utilizar un sitio web en Internet como un canal para proporcionar información actualizada a los clientes acerca de los productos y servicios que se comercializan, por ejemplo, mediante catálogos on- line, y también, como un medio de distribución para entregar productos digitales como libros electrónicos, música, software o juegos, mediante una página de descarga on-line. Un sitio web también puede incluir formularios para que el cliente haga uno o más pedidos que le serán entregados en tiempos prudenciales, entre un día y una semana. Según ETXEBARRIA J. (2005)

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4.6.- NETWORK MARKETING

El Network Marketing es una de las oportunidades de negocios de más rápido crecimiento en los Estados Unidos y en el mundo.

La Industria del Network Marketing tuvo sus orígenes en la década de los 40 cuando Nutrilite Products Inc. Lanzo a la venta suplementos alimenticios y, diez años después, cuando Amway introdujo la venta de productos para el hogar.

Durante los últimos cincuenta años, la industria a madurado hacia un canal de distribución eficiente y legitimo ideal para la próxima ola que surgirá en el mundo de los negocios. Todo lo que podemos decir es: Gracias a Rich DeVos y Jay Van Andel por haber tenido la visión de ser los pioneros de esta industria.

Las ventas directas a través del Network Marketing alcanzan los veinte millones de dólares anuales en los Estados Unidos solamente, siendo movilizadas por ocho millones de personas aproximadamente. Cerca de treinta millones de Networkers independientes venden más de cien mil millones de dólares de una amplia gama de productos y servicios alrededor del mundo. Y teniendo en cuenta que todavía es una industria muy joven con un futuro promisorio y en expansión. Varios estudios predijeron que un tercio de todos los productos y servicios se moverían a través de venta directa en las naciones occidentales al comienzo del nuevo siglo.

Históricamente, la industria ha sido impulsada por el movimiento de productos, abarcando desde categorías tradicionales de cuidado personal, suplementos vitamínicos y nutritivos, productos para el cuidado familiar y del hogar, hasta productos educativos y para el tiempo libre. A partir de la década de los 80, los servicios se transformaron en un componente de crecimiento, particularmente en

110 la industria desregulada de las telecomunicaciones. Otros servicios han incluido tarjetas de crédito, servicio financieros, seguros, servicios legales prepagados, viajes, programas de desarrollo personal y de motivación. En vista de la próxima desregulación de las industrias de los servicios públicos entre los años 1998 y 2002, las compañías de Network Marketing se están posicionando para entrar en este mercado también.

El Network Marketing es un paradigma de negocios de más rápido crecimiento en los Estados Unidos y por tanto en el mundo. Infinidad de personas han abandonado y rechazado trabajos sin futuro por la oportunidad única de alcanzar el 'sueño' de desarrollar absolutamente sus propios negocios. Sin embargo, muchos emprendedores, cuando se encuentran en el inicio de su negocio, en el primer año dentro del network marketing es generalmente cuando se presentan más desafíos y adversidades.

La creación de redes es la columna vertebral y el alma del MLM. La publicidad de boca en boca y la confianza desempeñan papeles importantes en el éxito de MLM. La gente conoce al distribuidor confía en él y en sus recomendaciones y decide probar el producto o servicio. Si el producto o servicio tiene el impacto esperado ellos lo recomendarán a otras personas que conocen. Y así se genera el incremento de los ingresos. Según YARNELL M.(2005).

4.7.- VENTA DIRECTA La primera forma de intercambio de bienes y servicios fue el trueque.

- Los primeros Vendedores de Venta Directa aparecieron en la Edad Media en Inglaterra como vendedores ambulantes “Chapmen”, quienes viajaban regularmente desde Escocia al Norte de Inglaterra con productos domésticos.

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- En USA, más tarde aparecieron los vendedores ambulantes Yankee, que proveían servicios a las comunidades aisladas hasta el Siglo 19. - A mediados del siglo 19 los representantes de venta trabajaban en los barrios aledaños a las grandes ciudades, visitando cada hogar donde encontraban una respuesta positiva de las amas de casa. - Las referencias más antiguas que se tiene de una empresa organizada en Venta directa datan de 1851, cuando un señor “Singer” consideró importante para vender sus máquinas de coser ir al domicilio de sus consumidores y demostrar su funcionamiento. - En 1886 el Sr. Maconel que vendía libros ofrecía por cada libro que se comprara un perfume, percatándose de que los compradores querían más el perfume que los libros por lo que creó una empresa de cosméticos y perfumes conocida por todos: Avon Cosmetics. - Luego nace una compañía de venta de cepillos, creada por Alfred Fuller, que hoy se conoce como Fuller Brush. - A fines del siglo 19 la venta de enciclopedias fue el siguiente artículo a comercializar directamente a los consumidores. En Latinoamérica, hoy contamos con la empresa Círculo de Lectores. - A principios del siglo 20 entraron las aspiradoras con Electrolux, y en 1932 nació una variante con Stanhome, que descubrió la eficacia de las ventas en reuniones, por medio de demostraciones en hogares y oficinas. - En los 30 apareció la venta de envases herméticos por medio de retail, es decir, ventas en percha, lo cual no dio resultados. Este sistema para este tipo de productos, fue un rotundo fracaso y luego incursionaron en la Venta Directa con la ya conocida y exitosa firma Tupperware. - En los años 40 se inició el desarrollo del mercadeo multinivel, a través de la comercialización de vitaminas y suplementos alimenticios que requerían de una explicación y asesoría personalizada de los mismos. Se crea una empresa que se denominaba Nutrilite, que innovó con la creación de redes de distribuidores y pagos diferenciadores de la venta y la comercialización de productos. Esta empresa actualmente es una división de AMWAY.

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- En los años ochenta, nace la compañía Herbalife, gracias al espíritu emprendedor de su fundador Mark Hughes, con una campaña exitosa “Vendiendo el programa “original” de control de peso directamente desde su auto”. Según ONGALLO C. (2007)

4.7.1.- DEFINICIÓN DE VENTA DIRECTA a) La definición de la Federación Mundial World Federation of Direct Selling Associations (WFDSA).

Venta directa es un canal de distribución y comercialización de productos y servicios directamente a los consumidores.

De dicha definición podemos deducir lo siguiente:

1. Se trata de un proceso de compraventa cara a cara: generalmente en los hogares del cliente, en el domicilio del vendedor o distribuidor, pero también en otros lugares tales como: el centro de trabajo del cliente, una cafetería, locales cedidos para la ocasión, hoteles, salones, y cualesquiera otros, excluidos siempre los locales minoristas permanentes.

2. Este proceso suele realizarse normalmente utilizando la explicación o demostración* de un vendedor independiente. Los vendedores se conocen comúnmente, en función de la empresa, como vendedores directos, distribuidores, representantes, dealers, asesoras de belleza, counselors...

De las famosas «cuatro pes» del Marketing Mix que su tiempo enunció Philip Kotler, (Product, Price, Place, Promotion), la sociedad de consumo occidental ha hecho hincapié en la última: la comunicación; ante el acceso de todas las empresas a una tecnología «plug and play», ante los estrictos márgenes de algunos productos, ante la fuerza de los canales tradicionales de distribución, la publicidad en medios parece ser la principal aliada de la venta en lo relativo a productos de gran consumo.

En cambio, la venta directa recupera el verdadero valor del producto, le da al mismo la importancia que tiene sin más intermediario que la persona prospectora del mismo, y deja en evidencia lo que para muchos estudiosos de la publicidad

113 aún no está demostrado empíricamente: la escasa correlación entre inversión en publicidad, impacto en el consumidor, y repercusión real en la venta del producto.

La venta directa recupera el verdadero valor del producto.

Muchas son las empresas de productos de consumo cuyos «spots son realizados sin buscar un fin comercial, sino, por ejemplo, para mantener motivados a los empleados («mi empresa sale en la tele»), dar una imagen de fortaleza ante la crisis del sector, lavar la imagen o, sencillamente, justificar los gastos del departamento de marketing o publicidad.

Para la Federación mundial, la verdadera fuerza de la venta directa radica en su tradición de independencia, servicio a los consumidores y dedicación al desarrollo empresarial. Es esta última característica, el desarrollo empresarial, el que de una manera clara marca una ventaja diferencial de este sistema de venta: las posibilidades de desarrollo personal y organizativo. b) La definición de la Asociación Española Para la Asociación de Empresas de Venta Directa (AVD), la definición ofrece algunos aspectos básicos para conocer mejor este singular y extendido modo de venta.

Se entiende por venta directa la comercialización fuera de un establecimiento mercantil de bienes y servicios directamente al consumidor, mediante la demostración personalizada por parte de un representante de la empresa vendedora, lo que la distingue de las denominadas ventas a distancia, en las que no existe un contacto personal entre la empresa vendedora y el comprador.

Fundada en 1978, la WFDSA es una organización no gubernamental que representa a la industria de la venta directa en el ámbito mundial. Se trata de una federación de asociaciones de ventas directas nacionales (AVD). Actualmente existen más de cincuenta asociaciones nacionales representadas en la Federación. Se estima que las ventas minoristas mundiales de sus miembros superan los 90.000 millones de dólares, mediante las actividades de más de 28 millones de vendedores independientes. Según ONGALLO C. (2007).

114

4.7.2.- LOS PRODUCTOS DE LA VENTA DIRECTA

¿Qué productos comercializa la venta directa?, ¿se puede vender de todo utilizando este canal? No hay límites a la venta directa, si bien la historia hace que en España haya habido productos especialmente adecuados y comercializados por venta directa. No hay que interpretar esta preferencia como especialización, sino como indicación de los gustos del mercado en nuestro país. La diversidad de productos, en una primera aproximación, incluye:

 Cosméticos y productos de cuidado del cutis.  Productos de cocción y cocina.  Artículos de tocador y de lavandería.  Aspiradoras y otros electrodomésticos.  Productos especializados para el hogar.  Productos de limpieza.  Productos alimentarios y de nutrición.  Juguetes, libros y productos educativos.  Ropa, accesorios de moda.  Joyería y bisutería.

Como puede observarse, los productos están asociados a la persona, al uso del individuo. Son productos, por así decirlo, finalistas: ropa, cosméticos, complementos, hogar y electrodomésticos.

El cliente es el destinatario final de dichos productos. Según Venta directa de 200 millones (1993).

4.7.3.- SISTEMAS DE VENTA DIRECTA

4.7.3.1.- Persona a Persona

Sistema mediante el cual una persona le vende a otra siempre apoyada con un folleto generalmente en el hogar o en el lugar de trabajo del comprador. En este

115 sistema se establece una relación comercial entre dos personas y facilita la explicación de los beneficios del producto y una atención personalizada.

http://www.bligoo.com/explore/site/13799

4.7.3.2.- Reunión de Grupo

Es aquel en el cual una persona reúne a un grupo de posibles compradores en el domicilio de otra persona (anfitrión). Les ofrece y demuestra los productos, también basados en un folleto de soporte. En vez de hacer la demostración para una sola persona, se hace para un grupo y el anfitrión(a) que recibe a la gente en su hogar, normalmente recibe algún incentivo.

116 http://ventasporcatalogo.babalufashion.com/las-fiestas-de-catalogo-una-idea-novedosa-para- vender-mas/

4.7.3.3.- Catálogo

Es importante hacer notar que estos sistemas no son rígidos y que en la práctica se utilizan mezclas de ellos, pero siempre bajo la característica especial y única de la Venta Directa que es el contacto personal con el cliente. Según ONGALLO C. (2007).

http://informaciona.com/leonisa-ventas/videos

4.8.- HISTORIA DE LA ASOCIACIÓN ECUATORIANA VENTA DIRECTA

A inicios de los años 70, la empresa Yanbal, llega al Ecuador impulsando un nuevo sistema de comercialización de productos cosméticos, la Venta Directa; inmediatamente, diversas empresas extranjeras dedicadas a la comercialización de productos a través de la Venta Directa en el mundo, como Avon, Tupperware, Rommanel, Círculo de Lectores, llegan a nuestro país para expandir dicho sistema.

117

Dada la innovación que representaba esta actividad productiva, se hizo necesario la creación de un organismo que conformara un frente único ante retos comunes, entablar un diálogo positivo con las instituciones gubernamentales, intercambiar experiencias y compartir conocimientos sobre el recién implementado sistema de Ventas Directas.

Es así que en el 2002, Yanbal, Avon, Leonisa, Rommanel, Círculo de Lectores, Tupperware empresas pioneras en este sistema decidieron unirse para constituir la Asociación Ecuatoriana de Venta Directa AEVD, organización sin fines de lucro que se ha consolidado y fortalecido gracias a la participación y liderazgo de hombres y mujeres visionarios comprometidos con esta pujante industria. Como una medida de autorregulación en el 2004, se instituye el Código de Ética de la Asociación Ecuatoriana de Venta Directa que ha permitido reforzar y garantizar la conducta ética y de respeto que caracteriza a las empresas afiliadas.

Hoy en día la AEVD reúne a las principales empresas nacionales y extranjeras de Venta Directa que operan en el país garantizando la sana competencia, respeto y responsabilidad social. Actualmente, 23 compañías de venta directa, conforman la Asociación Ecuatoriana de Venta Directa. No todas las empresas de Venta Directa, pueden ser miembros de la Asociación. Existe un Comité Calificador, que vela por el ingreso de compañías reconocidas, con marco ético de comportamiento comercial, que cumplen a cabalidad con las leyes locales e internacionales y que aceptan la sujeción al Código de Ética de la AEVD y de la WFDSA (World Federal Direct Selling Association). El perfil que debe cumplir una empresa para ser miembro de la AEVD, es sumamente exigente, lo cual garantiza tanto a consumidores finales, como a distribuidores independientes, la legalidad, justicia, respeto y ética de una empresa afiliada a nuestra Asociación.

Todos estos años han implicado un gran trabajo de hombres y mujeres que con su entusiasmo, constancia y dedicación han hecho de la AEVD una sólida organización que goza de presencia y fuerza, pero sobre todo, sentaron las bases para un futuro promisorio en beneficio de la Venta Directa y de la Comunidad en general en el Ecuador.

118

La venta directa se convierte en motor de la economía del Ecuador y del mundo. Según Historia de la AEVD. (2011).

4.8.1.- VENTA DIRECTA EN ECUADOR

En Ecuador actualmente, hay unas 702 mil personas, que se dedican a la venta a través de catálogos, según señala, María Fernanda León, directora ejecutiva de la Asociación Ecuatoriana de Venta Directa (AEVD). "Si multiplicamos esa cifra por tres o cuatro personas, estamos hablando de una incidencia de 1,5 millones de personas que están viviendo por la venta directa". EKOS AEVD. (2013)

Este oficio creció el 42%, desde diciembre de 2007 a diciembre de 2008, debido al desempleo, así como por la falta de envío de las remesas de los emigrantes. Otra razón se debe a que "muchas mujeres, por la migración, se quedaron a cargo de sus hogares y la venta directa fue una buena opción para cubrir sus necesidades”.

Del total de las personas que se dedican a la venta directa, el 95% son mujeres Evelin Bonilla, desde hace tres años se dedica a la venta de lencería por catálogo. Según comentó es una buena oportunidad para "redondear sus sueldo".

Aclaró que su estado civil actual (divorciada) le obliga a realizar varios trabajos para "poder cubrir las necesidades" de su hija.

Su ganancia mensual es de mínimo $250. Según León, unas 310 mil personas venden cosméticos y perfumes.

Solo la empresa Yanbal tienen entre 120 mil y 150 mil personas comercializando sus productos a través de catálogo; Avon tiene 80 mil. No obstante, la lencería también tiene su preferencia. Leonisa tiene 25 mil personas que realizan este tipo de ventas.

119

Otro caso es el de Martha Paredes que vio en la venta directa la oportunidad de tener sus propios ingresos.

Ella, a través de una amiga, se involucró en el negocio. Empezó a vender a sus familiares, lo que le incentivó a "buscar nuevos mercados", dijo.

En el Ecuador hay alrededor de 20 compañías que se inclinan por este tipo de ventas. El 70%, es decir, 14 pertenecen a la AEVD. Según León, las empresas se acogen a la Asociación, debido a que se encuentran amparados al Código de ética, el cual "busca la protección del consumidor, gana el prestigio a nivel de venta directa y existe una competencia leal y positiva entre las compañías de venta directa". EKOS AEVD. (2013).

4.8.2.- DATOS GENERALES DE LA VENTA DIRECTA EN EL ECUADOR

http://www.aevd.ec/pdf/DATOSGENERALES%20VENTADIRECTAECUADOR.pdf

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http://www.aevd.ec/pdf/DATOSGENERALES%20VENTADIRECTAECUADOR.pdf

4.9.- LEY DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR

DERECHOS Y OBLIGACIONES DEL CONSUMIDOR

www.mipro.gob.ec/[email protected]

Todo consumidor tiene derecho a:

. La protección de la vida, salud y seguridad en el consumo de bienes y servicios; 121

. Que proveedores públicos y privados oferten bienes y servicios competitivos, de calidad, y a elegirlos con libertad;

. Recibir servicios básicos de óptima calidad;

. La información adecuada, veraz, clara, oportuna y completa sobre los bienes y servicios ofrecidos en el mercado;

. Un traro transparente, equitativo y no discriminatorio o abusivo por parte de los proveedores de bienes o servicios;

. La protección contra la publicidad engañosa o abusiva, los métodos comerciales coercitivos o desleales;

. La educación del consumidor, orientada al fomento del consumo responsable a la difusión adecuada de sus derechos;

. La reparación e indemnización por daños y prejuicios, por deficiencias y mala calidad de bienes y servicios;

. Que en las empresas o establecimientos se mantenga un libro de reclamos que estará a disposición del consumidor, en el que se podrá anotar el reclamo correspondiente, lo cual será debidamente reglamentado

4.9.1.- Obligaciones de los Consumidores:

. Preocuparse de no afectar el ambiente mediante el consumo de bienes o servicios que puedan resultar peligrosos en ese sentido;

. Evitar cualquier riesgo que pueda afectar su salud y vida, así como la de los demás, por el consumo de bienes o servicios lícitos; y,

. Informarse responsablemente de las condiciones de uso de los bienes y servicios a consumirse.

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www.mipro.gob.ec/[email protected]

Recuerda que tienes derecho a:

. Acudir a las autoridades competentes para la defensa de tus intereses como consumidores.

. Seguir y exigir acciones judiciales y administrativas que garanticen los derechos a los consumidores.

. Si tus derechos han sido vulnerados, informamos y te guiaremos para hacer respetarlos. Según, PÁGINA DEL CONSUMIDOR (2011).

123 www.mipro.gob.ec/[email protected]

4.10.- DIFERENCIAS ENTRE UN SISTEMA MULTINIVEL Y LAS PIRÁMIDES

Existe confusión en los consumidores finales y potenciales distribuidores independientes, en cuanto a qué es un sistema legal y uno que no lo es. El sistema Multinivel es justo, legal, mientras que las pirámides son nefastas, engañosas, un fraude para la Sociedad y el Estado. Por lo tanto, es importante reconocer qué es un sistema legal multinivel y una pirámide.

La AEVD, busca crear un proyecto de ley, para declarar como delito, el sistema piramidal:

MULTINIVEL PIRAMIDAL

Pequeña cuota de ingreso.- La Cuota de ingreso elevada: camuflan a cantidad que exigen es siempre menudo sus altas cuotas de ingreso como relativamente baja. Dicha cantidad parte del importe del material de cubre principalmente el costo de los entrenamiento, stock del producto, etc. El productos de demostración y material grueso de los beneficios de los esquemas de entrenamiento y de ayuda para la piramidales proviene del reclutamiento de venta. Sólo en caso de equipos, el personas, no de la venta de productos.. monto puede ser alto, pero está relacionado con el equipo que se ofrece.

Productos de dudosa calidad Productos de calidad: Venden al No demuestran interés alguno en público en general una amplia gama comercializar sus productos, generalmente de productos de calidad. Estimulan la de dudoso valor. El dinero se consigue compra repetida de productos por mediante el típico sistema piramidal de parte de los consumidores "reclutamiento". El producto es secundario, satisfechos. lo importante es el ingreso de personas a

124

la pirámide.

Garantía: garantiza la devolución de Sin garantía: No aseguran la recompra de los artículos no vendidos. Si el cliente las existencias no vendidas. No hay nada no está satisfecho con el producto lo que devolver. puede devolver, salvo ciertas excepciones, por ejemplo, ropa interior.

Un negocio a largo plazo: Las "Hágase rico en poco tiempo" compañías legítimas de venta directa Son engañosos métodos de están interesadas en el negocio a enriquecimiento rápido. El elevado número largo plazo. Esto supone que deben de personas que componen la base pagan establecer relaciones sólidas dinero al reducido grupo que está en lo mercantiles con sus distribuidores alto. Claramente, el sistema no puede independientes, microempresarios. sostenerse durante mucho tiempo.

Reconocimiento del esfuerzo El esfuerzo no significa nada: Se puede El éxito depende del esfuerzo. Eso comprar una posición concreta en la supone que los ingresos de un pirámide. Mientras más dinero invierte, distribuidor independiente son mejor es su posición y mayor el riesgo de proporcionales a la entrega, esfuerzo ser estafado. y dedicación para con su negocio propio.

Reducido o nulo stock personal Hay que acumular producto : La venta Las compañías legales establecen piramidal obliga a cargar con grandes estrictos Códigos de Conducta que, cantidades de producto o bien abonar altas entre otras cosas, desaconsejan a cuotas de ingreso para poder participar. sus distribuidores cargar con más existencias de las realmente necesarias para su actividad. No se promueve el mantener inventario de productos, no sobre estoquearse.

125

Legal : La venta directa es un popular medio de comercialización Ilegal u objetable: Los promotores de un reconocido como legal y legítimo en esquema piramidal cometen fraude al la mayoría de los países. La engañar deliberadamente a los empresas de venta directa miembros participantes en el mismo. Los esquemas de la AEVD, cumplen a cabalidad piramidales han sido declarados ilegales con las leyes nacionales e en muchos países del mundo. Son internacionales y esto garantiza la empresas que no cumplen con pago de idoneidad de la empresa y sus impuestos al SRI. Perjudican al Estado y a marcas, al consumidor final y a los toda la Comunidad. distribuidores independientes.

Antes de escoger una empresa, para armar tu propio negocio, siempre verifica si la misma es miembro de la Asociación Ecuatoriana de Empresas de Venta Directa AEVD, esto es una garantía para el consumidor y para un potencial distribuidor/ra independiente. Según, PÁGINA DEL CONSUMIDOR (2011).

4.11.- CATÁLOGO

En este sistema, se contacta personalmente al cliente, se le entrega el folleto de ventas y posteriormente se regresa para levantar el pedido. La actividad principal de la venta la hace el catálogo a diferencia de los sistemas en donde éste se maneja sólo de apoyo. En últimas fechas en las grandes ciudades, el sistema de catálogo ha tenido gran auge, debido a que cada vez la gente cuenta con menos tiempo disponible para establecer contactos sociales. Es importante no confundir este sistema de venta con la comercialización a distancia por correo, el cual en muchos casos también se apoya en catálogos o folletos de venta.

Es importante hacer notar que estos sistemas no son rígidos y que en la práctica se utilizan mezclas de ellos, pero siempre bajo la característica especial y única de la Venta Directa que es el contacto personal con el cliente.

En términos generales, un catálogo es la lista ordenada o clasificada que se hará sobre cualquier tipo de objetos (monedas, bienes a la venta, documentos, entre

126 otros) o en su defecto personas y también catálogo será aquel conjunto de publicaciones u objetos que se encuentran clasificados normalmente para la venta.

En tanto, popularmente, por catálogo se conoce a aquella publicación empresarial cuyo fin primero es el de la promoción de aquellos productos o servicios que una empresa ofrece y sobre la cual en definitiva versará el catálogo.

El catálogo muchas veces resulta ser la mejor manera y la más ordenada que tiene una empresa más a mano a la hora de presentarle al mundo los productos que fabrica o comercializa. El catálogo está compuesto principalmente por imágenes de los productos o servicios que se ofrecen en la empresa y que pueden ir acompañadas de breves descripciones, como por ejemplo el precio o algunos de los principales beneficios del producto. Un catálogo en definitivas cuentas es más que nada visual, una comunicación visual de lo que se ostenta o produce.

Aunque normalmente los catálogos se utilizan para presentar todos los productos de una compañía, también pueden usarse únicamente a la hora de presentaciones individuales y detalladas de un determinado producto que por ejemplo está recién saliendo a la venta.

El catálogo es una comunicación visual pero también es algo así como el punto de encuentro que tendrá la compañía con sus potenciales clientes, por eso casi siempre además del producto o servicio presentado a toda pompa visual con sus funciones, apariencia, materiales y especificaciones, el catálogo es una buena oportunidad para presentar a la empresa, quienes la fundaron, quienes trabajan allí, sus objetivos, sus principales quehaceres, sus instalaciones, sus formas más tradicionales de contacto, entre otros datos inherentes a la empresa.

Otro tema a tener en cuenta a la hora de diseñar o mandar a diseñar un catálogo será el propósito básico de este, porque por ejemplo si la idea es únicamente dar a conocer las ofertas del mes de una empresa, entonces, no vale de nada implicar un montón de recursos costosos para ello, es decir, papel, cuidado del texto, etc., pudiéndose hacer a través de papel sencillos y sin tanto cuido en el diseño, en tanto, cuando la idea es la presentación especial de un producto o servicio,

127 deberán si destinarse todos los recursos de mayor calidad a la hora de su preparación. Según ONGALLO C. (2007)

128

CAPÍTULO V

INVESTIGACIÓN DE CAMPO

5. INTRODUCCIÓN

Desde 1800 hasta los años 1920 las empresas en Europa y Estados Unidos mostraban una clara orientación a la producción. Dado que todo lo que se producía era consumido de inmediato. El consumidor no tenia tiempo de seleccionar ni forma ni color, tomaba cualquier cosa. La demanda superaba la oferta.

A partir de la crisis de 1920 donde la capacidad de compra se redujo al mínimo se crearon y desarrollaron productos que luego trataban de introducirse en el mercado. Muchos de esos productos no tuvieron éxito, otros tuvieron éxito momentáneo. Se comienza a dar gran importancia a las ventas como generador de ingresos. Se desarrollan técnicas destinadas a vender.

Los procesos de comercialización fueron analizados por la Universidades Americanas, Harvard en especial, y poco a poco se ha ido desarrollando toda una serie de teorías para asegurar el éxito de cualquier actividad comercial.

El concepto que dio origen al mercadeo o marketing (1950, Harvard, Teodoro Levitt), fue el de orientar los productos al Grupo de Compradores (Mercado-Meta) que los iba a consumir o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de promoción a las masas (mass marketing), a través de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisión).

129

A partir de 1990 se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente, y se comienza a crear productos y servicios orientados a personas en particular. Los segmentos se van reduciendo hasta llegar a grupos metas altamente determinados, casi personas concretas.

De ahí surge el Network Marketing que se basa en la recomendación boca a boca por parte de sus consumidores-distribuidores, (Venta Directa) utilizando el catálogo como herramienta para su sistema de distribuión comercial para vender de forma inmediata productos o servicios que han sido vistos previamente por el comprador a través del catálogo, con lo cual la penetración en el mercado es muy superior.

Como podemos notar la venta directa necesita apoyarse en material visual para cumplir sus objetivos, y en este caso utiliza imágenes publicitarias en sus catálogos las mismas que tienen como soporte la fotografía publicitaria en todas sus expresiones, inclusive desplazando al lenguaje escrito a un segundo plano dejándolo meramente como un instrumento informativo (precio, especificaciones técnicas...) este recurso fotográfico es codificado y formalizado utilizando técnicas de comunicación y persuasión, por lo que es primordial valorar el recurso fotográfico como elemento preponderante en los catálogos de venta directa.

5.1. INVESTIGACIÓN DE CAMPO.

Para efecto de nuestra investigación analizaremos los criterios que se manejan por parte de las personas usuarias de los catálogos de venta directa, existentes en el mercado. Con el propósito de demostrar que cada uno de ellos maneja en gran escala imágenes (fotografías publicitarias) para cumplir con sus objetivos.

130

La valoración de la fotografía publicitaria permitirá establecer los criterios estéticos y técnicos para el diseño de catálogos de venta directa. La fotografía publicitaria debe trasmitir los atributos del producto o servicio de una manera clara y veraz.

5.2. TEMA LA FOTOGRAFÍA PUBLICITARIA EN LOS CATÁLOGOS DE VENTA DIRECTA EN LA CIUDAD DE LATACUNGA.

5.3. OBJETIVO GENERAL - Valorar al recurso fotográfico como principal elemento en catálogos de venta directa.

5.4. OBJETIVOS ESPECÍFICOS - Determinar las falencias presentes en las imágenes de los catálogos de venta directa. - Establecer criterios técnicos que faciliten la elaboración de un catálogo. - Usar la propuesta en varios ejemplos de imágenes de catálogos de venta directa.

5.5. HIPÓTESIS O IDEA A DEFENDER - La valoración de la fotografía publicitaria permitirá establecer los criterios estéticos y técnicos para el diseño de catálogos para la venta directa. - Siendo la fotografía un lenguaje universal, puede transmitir su mensaje con la facilidad, fuerza y expresividad que las palabras.

Entonces diremos que la fotografía publicitaria es puramente intencional, son ciertos atributos del producto o servicio los que forman a priori los significados del mensaje publicitario y éstos deben ser transmitidos tan claramente como sea posible. Por lo tanto tiene como finalidad primordial impactar creando una comunicación agradable, informando el mensaje que se pretende dar, éste mensaje debe tener la fuerza suficiente para influir en la compra del producto o servicio, como característica destacada debe partir de una buena idea la cual

131 debe centrarse en la mejor manera de transmitir el mensaje para lograr éste propósito debe cumplir con algunas premisas como son:

- Impacto visual para captar la atención del espectador (cliente). - Agradar al espectador de modo que se imponga una necesidad. - Ser convincente y veraz persuadiendo a la compra.

5.5. METODOLOGÍA Utilizaremos el método inductivo-deductivo analizando principios particulares, para por medio de ellos, y ayudados por la observación establecer un sistema efectivo del uso de la fotografía publicitaria.

 Método Inductivo.

Es un modo de razonar que nos lleva:

a) De lo particular a lo general. b) De una parte a un todo.

Inducir es ir más allá de lo evidente. La generalización de los eventos es un proceso que sirve de estructura a todas las ciencias experimentales, ya que éstas como la física, la química y la biología se basan (en principio) en la observación de un fenómeno (un caso particular) y posteriormente se realizan investigaciones y experimentos que conducen a los científicos a la generalización.

 Método Deductivo

Es un tipo de razonamiento que nos lleva:

a) De lo general a lo particular.

b) De lo complejo a lo simple.

132

5.6. TIPO DE INVESTIGACIÓN. El tipo de investigación será:

- Cualitativo: ya que su objetivo es ver los acontecimientos, acciones, normas, etc. Desde la perspectiva de la persona que ésta siendo estudiada. Es útil para entender las experiencias humanas y en base a ellas guiarnos para desarrollar nuestras propuestas de la mejor manera.

- Cuantitativo: Aquí nos basaremos esencialmente en la recopilación y análisis de datos numéricos que se obtendrán como resultado de la investigación (encuestas) con lo cual podremos elaborar de manera más acertada nuestra propuesta.

UNIVERSO DE ESTUDIO.

CUANTITATIVO: (ENCUESTA)

Lo conforman las mujeres consultoras o vendedoras y las compradoras o consumidoras de la provincia de Cotopaxi, las mismas que pertenecen a los siguientes parámetros:

o Mujeres de 25 a 45 años o Clase media y media alta. o Instrucción media y superior. o Estudiantes, amas de casa y oficinistas. o Compradoras frecuentes (cada 21 días).

El universo de estudio para objeto de nuestra investigación lo dividiremos en dos grupos los cuales son:

2.1.- Consultoras o vendedoras top en un número de 80 mujeres.

2.2.- Compradoras o consumidoras en un número de 400 mujeres.

De las cuales la muestra a ser encuestada será:

Consultoras o vendedoras top en un número de 67 mujeres.

Compradoras o consumidoras en un número de 200 mujeres.

133

Nuestro universo a investigar de acuerdo a las características señaladas es FINITO.

CUALITATIVO: (ENTREVISTA)

Fotógrafos profesionales con experiencia en fotografía para catálogos en Ecuador.

5.7. TIPO DE MUESTREO

 No probabilístico  Probabilístico

TÉCNICA DE RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN

 Guía  Cuestionario

DISEÑO DEL INSTRUMENTO

Encuesta:

La encuesta es una técnica de investigación que consiste en una interrogación verbal o escrita que se la realiza a las personas con el fin de obtener determinada información necesaria para una investigación. Cuando la encuesta es escrita se suele hacer uso del instrumento cuestionario, el cual consiste en un documento con un listado de preguntas, las cuales se les hacen a la personas a encuestar.

Por medio de la encuesta obtendremos resultados cuantitativos en nuestra investigación y la efectuaremos a mujeres vendedoras y compradoras.

134

Entrevista:

La entrevista es un intercambio de información que se efectúa cara a cara. Es un canal de comunicación entre el analista y la organización; sirve para obtener información acerca de las necesidades y la manera de satisfacerlas, así como consejo y comprensión por parte del usuario para toda idea o método nuevos.

Por medio de la entrevista obtendremos resultados cualitativos en nuestra investigación y la efectuaremos a fotógrafos profesionales.

CÁLCULO DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA.

TAMAÑO DE LA MUESTRA DE LAS CONSULTORAS O VENDEDORAS A SER ENCUESTADAS EN LA PROVINCIA DE COTOPAXI

PROVINCIA DE COTOPAXI

UNIVERSO = 80,00 Error permitido = 5% Nivel de confianza = 95,00% 2 Probabilidad = 50,00% No Probabilidad = 50,00%

Universo Finito

Z * p * q * N n = ( N-1) * e + Z * p * q

135

4,00 50% 50% 80 n=

79 0,0025 + 4,00 50% 50%

80,00 n=

0,20 +1

80,00 n=

1,20

n= 66,81

TAMAÑO DE LA MUESTRA DE LAS CONSULTORAS O VENDEDORAS

A SER ENCUESTADAS EN LA PROVINCIA DE COTOPAXI

PROVINCIA DE COTOPAXI

UNIVERSO = 400,00 Error permitido = 5% Nivel de confianza = 95,00% 2

136

Probabilidad = 50,00% No Probabilidad = 50,00%

Universo Finito Z * p * q * N n = ( N-1) * e + Z * p * q

4,00 50% 50% 400 n=

399 0,0025 + 4,00 50% 50%

400,00 n= 1,00 + 1

400,00 n=

2,00

n= 200,25

INSTRUMENTOS: Para nuestra investigación contaremos con dos modelos de encuestas y un modelo de entrevista, a ser realizadas a nuestro universo de estudio.

INSTRUMENTO # 1

ENCUESTA PARA LA CONSULTORA O VENDEDORA

137

Por medio de este instrumento lograremos obtener resultados cuantitativos que serán de gran utilidad para nuestra investigación y en lo posterior para el planteamiento de la respectiva propuesta.

A continuación tenemos la encuesta a ser utilizada en nuestra investigación.

La siguiente encuesta tiene por objeto conocer su opinión sobre la importancia de las imágenes en los catálogos. Con su valiosa colaboración tendremos datos que nos ayudaran a elaborar catálogos más eficaces.

1. ¿Cree usted que la imagen influye en la decisión de compra?

Si ☐ no ☐

2. Qué ayuda más para influir en la venta una imagen:

 Tamaño real ☐  Tamaño agrandado ☐  Tamaño pequeño ☐

3. Qué ayuda más en cuanto al uso de la imagen :

 Imágenes del producto solo ☐  Imágenes usando producto ☐

4. Considera que en ocasiones la fotografía no coincide con el texto

Si ☐ no ☐

5. ¿Cree usted que la imagen ayuda en cuanto al acierto o desacierto del mensaje?

Si ☐ no ☐

138

6. ¿Considera que una imagen puede confundir y alterar el mensaje escrito?

Si ☐ no ☐

Cite un ejemplo

7. ¿Cree usted qué la imagen se impone al texto y define el mensaje?

Si ☐ no ☐

8. ¿Cuándo la imagen atrae no importa el precio?

Si ☐ no ☐

9. ¿Considera que las ofertas deberían tener un color único?

Si ☐ no ☐

10. Cite 3 marcas de cosméticos que se vendan por catálogo

______

______

______

11. ¿Le gustaría que cada sección del folleto contra con una introducción (explicación)?

Si ☐ no ☐

Si contesto SI:

Cuál combinación escogería:

Sólo imágenes ☐ Imagen más texto ☐ Sólo texto ☐

139

12. ¿Cree usted que los catálogos de venta deben tener un tamaño único?

Si ☐ no ☐

13. ¿Considera que los catálogos deben tener (forma y tamaño) de acuerdo a lo que se promociona?

Si ☐ no ☐

Si contesto SI por favor cite un ejemplo

…………………………………………………………………………………

14. ¿Cree Ud. que para mejores resultados, los productos que manejan una gama de colores deberían contar con una carta de color adicional. Con el propósito de realizar un montaje de la misma con el modelo original?

Si ☐ no ☐

15. ¿Considera que las imágenes de modelos que aparecen en los catálogos deberían ser personas más comunes y reales?

Si ☐ no ☐

16. ¿Se debería crear páginas fijas de interés como centro, contra portada…?

Si ☐ no ☐

17. ¿Quiénes son clientes más frecuentes de la venta por catálogo?

Hombres ☐ Mujeres ☐

18. ¿Considera que el tamaño actual de los catálogos es adecuado?

Si ☐ no ☐

Si la respuesta es no:

140

Le gustaría: más grande ☐ más pequeño ☐

19. ¿Recomendaría que el catálogo cuente con un índice?

Si ☐ no ☐

20. ¿Según su criterio que es lo que más influye en la decisión de compra por catálogo?

Buenas imágenes ☐ Buenos textos ☐ Buenos Precios ☐

Otros ……………………………….

21. ¿Qué opina de los catálogos digitales?

Excelente ☐ Muy Bueno ☐ Bueno ☐ Regular ☐ Malo ☐

22. Qué considera más favorable en los catálogos las fotos de:

Actores (as) ☐ Modelos ☐

Gracias por su colaboración…

INSTRUMENTO # 2

ENCUESTA PARA LAS COMPRADORAS O CONSUMIDORAS

Por medio de este instrumento lograremos obtener resultados cuantitativos que serán de gran utilidad para nuestra investigación y en lo posterior para el planteamiento de la respectiva propuesta.

141

A continuación tenemos la encuesta a ser utilizada en nuestra investigación.

La siguiente encuesta tiene por objeto conocer su opinión sobre la importancia de las imágenes en los catálogos.

1. Considera que en ocasiones la fotografía no coincide con el texto

Si ☐ no ☐

2. ¿Cree usted que la imagen ayuda en cuanto al acierto o desacierto del mensaje?

Si ☐ no ☐

3. ¿Considera que una imagen puede confundir y alterar el mensaje escrito?

Si ☐ no ☐

Cite un ejemplo

4. ¿Considera que las ofertas deberían tener un color único?

Si ☐ no ☐

5. Cite 3 marcas de cosméticos que se vendan por catálogo

______

______

142

______

6. ¿Le gustaría que cada sección del folleto contra con una introducción (explicación)?

Si ☐ no ☐

Si contesto SI:

Cuál combinación escogería:

Sólo imágenes ☐ Imagen más texto ☐ Sólo texto ☐

7. ¿Cree usted que los catálogos de venta deben tener un tamaño único?

Si ☐ no ☐

8. ¿Considera que los catálogos deben tener (forma y tamaño) de acuerdo a lo que se promociona?

Si ☐ no ☐

Si contesto SI por favor cite un ejemplo

…………………………………………………………………………………

¿Cree Ud. que para mejores resultados, los productos que manejan una gama de colores deberían contar con una carta de color adicional. Con el propósito de realizar un montaje de la misma con el modelo original?

Si ☐ no ☐

9. ¿Considera que las imágenes de modelos que aparecen en los catálogos deberían ser personas más comunes y reales?

Si ☐ no ☐

10. ¿Se debería crear páginas fijas de interés como centro, contra portada…?

143

Si ☐ no ☐

11. ¿Considera que el tamaño actual de los catálogos es adecuado?

Si ☐ no ☐

Si la respuesta es no:

Le gustaría: más grande ☐ más pequeño ☐

12. ¿Recomendaría que el catálogo cuente con un índice?

Si ☐ no ☐

13. ¿Qué opina de los catálogos digitales?

Excelente ☐ Muy Bueno ☐ Bueno ☐ Regular ☐ Malo ☐

14. Qué considera más favorable en los catálogos las fotos de:

Actores (as) ☐ Modelos ☐

Gracias por su colaboración….

INSTRUMENTO # 3

CUESTIONARIO PARA LOS FOTÓGRAFOS (ENTREVISTA)

Por medio de este instrumento lograremos obtener resultados cualitativos que serán de gran utilidad para nuestra investigación y en lo posterior para el planteamiento de la respectiva propuesta.

A continuación tenemos el cuestionario a ser utilizada en nuestra investigación.

144

1.- QUE IDEAS CREATIVAS SE DEBE CONSIDERAR PARA UNA FOTOGRAFÍA DE CATÁLOGO DE VENTA DIRECTA?

2.- QUE ELEMENTOS SON IDÓNEOS PARA ESTE TIPO DE FOTOGRAFÍA?

3.- QUE ASPECTOS TÉCNICOS SE DEBE CONSIDERAR PARA ESTE TIPO DE FOTOS?

4.- POR QUÉ SON IMPORTANTES LAS FOTOS EN LOS CATÁLOGOS DE VENTA DIRECTA?

5.- PARA LAS FOTOS DE CATÁLOGOS DE VENTA DIRECTA ES INDISPENSABLE TRABAJAR CON MODELOS?

6.- CONSIDERA QUE EL DISEÑO Y EL FORMATO DE LOS CATÁLOGOS DE VENTA DIRECTA INFLUYEN EN LA FOTOGRAFÍA PARA EL PRODUCTOS?

5.8. RESULTADOS OBTENIDOS DE LA ENCUESTA REALIZADA A LAS

SEÑORAS VENDEDORAS DE CATÁLOGOS DE VENTA DIRECTA.

¿El Catálogo de venta directa es de alguna utilidad para Ud? Mucho 67 Poco 10 Ninguno 0

145

¿El Catálogo de venta directa es de alguna utilidad para Ud? 0%

13% Mucho Poco Ninguno 87%

El 87% considera que es de mucha utilidad el catálogo de venta directa, y apenas el 13% lo considera de poca utilidad. Conclusión.- El catálogo es de mucha utilidad.

¿Cómo considera el diseño de los catálogos de venta directa?

Atractivos 63 Poco atractivos 4 Nada atractivos 0

¿Cómo considera el diseño de los catálogos de venta directa?

6% 0%

Atractivos Poco atractivos

94% Nada atractivos

En cuanto al diseño de los catálogos de venta directa, el 94% los considera atractivos, y apenas un 6% poco atractivos. Conclusión.- El diseño de los catálogos es atractivo.

146

¿Cuál cree es la razón por la que sus clientes compran por catálogo de venta directa?

Facilidad 26 Ofertas 34 Por la atención recibida 6

Por el contenido 1 Diseño y fotografía 0

¿Cuál cree es la razón por la que sus clientes compran por catálogo de venta directa? 0%1% 9% Facilidad

39% Ofertas 51% Por la atención recibida

En lo que tiene que ver a la razón por la que las personas compran por catálogo tenemos que un 51% lo hace por las ofertas, un 39% por la facilidad (comodidad), un 9% lo hace por la atención que recibe y apenas el 1% por el contenido. 5.9. CONCLUSIÓN.- La razón por la que compran por medio de catálogo es por las ofertas. ¿Visualmente, qué cree que le llama más la atención de un catálogo de venta directa?

Diseño y tamaño 24 Fotografía 40 Calidad de impresión 3

147

¿Visualmente, qué cree que le llama más la atención de un catálogo de venta directa? 4%

36% Diseño y tamaño Fotografía

60% Calidad de impresión

Visualmente lo que se considera de acuerdo a la encuesta que llama la atención es la Fotografía con un 60%, luego tenemos con bastante diferencia el diseño y tamaño con un 36% y por último con apenas un 4% la calidad de impresión. Conclusión.- Lo que más llama la atención en un catálogo es la fotografía.

¿Considera que los catálogos de venta directa deben tener fotos atractivas?

Si, porque 67 No, porque 0

148

¿Considera que los catálogos de venta directa deben tener fotos atractivas? 0%

Si, porque No, porque 100%

En esta pregunta tenemos un si absoluto con un 100% que consideran que las fotos de catálogos de venta directa deben ser atractivas. Conclusión.- Los catálogos deben tener siempre fotos atractivas.

¿Considera que el uso de una buena fotografía en el catálogo de venta directa?

Atrae a la compra 63 Solo sirve para mostrar el producto 4 No aporta en nada 0

¿Considera que el uso de una buena fotografía en el catálogo de venta directa?

6%0%

Atrae a la compra

Solo sirve para mostrar el producto No aporta en nada 94%

Aquí podemos anotar que un 63% considera que una buena fotografía en el catálogo atrae la compra y apenas un 6% considera que solo sirve para mostrar el producto.

149

Conclusión.- El uso de una buena fotografía en el catálogo atrae o motiva la compra.

¿Considera que las fotos de catálogos de venta directa son? Reales 30 Son montajes 37

¿Considera que las fotos de catálogos de venta directa son?

45% Reales 55% Son montajes

En esta pregunta se puede notar casi un empate en lo que tiene que ver con la apreciación que tiene referente a si son reales (55%) y montajes (45%). Conclusión.- Las fotos pueden ser reales o montajes.

¿Que considera que las fotos de catálogos de venta directa debe tener para poder llamar la atención en sus clientes? Solo producto 7 Modelo indicando el producto 33 Uso del producto 27

¿Que considera que las fotos de catálogos de venta directa debe tener para poder llamar la atención en sus clientes?

11% Solo producto

40% Modelo indicando el producto 49% Uso del producto

150

Con el propósito de cumplir con el objetivo de llamar la atención una fotografía de catálogo debe tener: modelo indicando el producto con un 49% seguido de cerca por el uso del producto 40% y solo el producto apenas el 11%. Conclusión.- Las fotos de los catálogos deben tener modelos indicando el producto.

¿Cree ud. se deba utilizar catálogos de venta directa digitales en vez de los impresos? Si porqué 4 No Porqué 0 Se deberían usar ambos 63

¿Cree ud. se deba utilizar catálogos de venta directa digitales en vez de los impresos?

6%0%

Si porqué

No Porqué

Se deberían usar 94% ambos

Debido a los avances tecnológicos las personas encuestas consideran el se deben utilizar catálogos impresos y digitales: 94% y apenas un 6% considera que solo deben ser digitales. Conclusión.- Se debe utilizar catálogos impresos y digitales.

¿Porque medio cree que la gente le gustaría le llegue un catálogo de venta directa digital? E- Mail 30 Redes sociales 17 Página web de la empresa de catálogo 20

151

¿Por que medio cree que la gente le gustaría le llegue un catálogo de venta directa digital?

E- Mail 30% 45% Redes sociales

Página web de la empresa de catálogo 25%

En cuanto a las preferencias para recibir catálogos tenemos con un 45% por medio de email, un 30% página web de la empresa y un 25% redes sociales. Aquí podemos observar que las opiniones están divididas. Conclusión.- La gente le gustaría recibir los catálogos por e-mail.

152

RESULTADOS OBTENIDOS DE LA ENCUESTA REALIZADA A LAS SEÑORAS COMPRADORAS DE CATÁLOGOS DE VENTA DIRECTA.

COMPRADORAS

¿Cuál es la razón por la que compra por catálogo de venta directa?

Facilidad 84 Ofertas 81 Por el contenido 30 Diseño y fotografía 5

¿Cuál es la razón por la que compra por catálogo de venta directa? 3%

15% Facilidad 42% Ofertas Por el contenido 40% Diseño y fotografía

El 42% compra por catálogo por la facilidad, un 40% lo hace por las ofertas, el 15% por el contenido y apenas un 3% lo hace por el diseño. Conclusión.- Las personas compran por catálogo por facilidad y ofertas.

¿Cómo considera el diseño de los catálogos de venta directa?

Atractivos 182 Poco atractivos 18 Nada atractivos 0

153

¿Cómo considera el diseño de los catálogos de venta directa? 9% 0%

Atractivos Poco atractivos Nada atractivos 91%

En cuanto al diseño de los catálogos el 91% los considera atractivos y apenas un 9% poco atractivos. Una diferencia altamente marcada. Conclusión.- El diseño de los catálogos es muy atractivo.

¿Visualmente, qué le llama más la atención de un catálogo de venta directa?

Diseño y tamaño 75 Fotografía 116 Calidad de impresión 9

¿Visualmente, qué le llama más la atención de un catálogo de venta directa? 5%

37% Diseño y tamaño Fotografía 58% Calidad de impresión

Aquí debemos tener muy en cuenta que visualmente lo que le llama más la atención de un catálogo son las fotografías con un 58%, luego un 37% el diseño y tamaño y un 5% la calidad de impresión. Conclusión.- Visualmente lo que más llama la atención en los catálogos son las fotografías.

154

¿Considera que los catálogos de venta directa deben tener fotos atractivas?

1 Muy Poco 1 2 Poco 3 Medio 4 4 Alto 178 5 Muy alto 17

¿Considera que los catálogos de venta directa deben tener fotos atractivas? 9% -1% 2% 1 Muy Poco 2 Poco 3 Medio 4 Alto 89% 5 Muy alto

En lo que respecta a si los catálogos deben tener fotos atractivas un 89% lo considera alto (4), el 9% muy alto (5), el 2% medio (3), 1% muy poco (1). Conclusión.- Las fotos de los catálogos deben ser siempre atractivas.

¿Considera que el uso de una buena fotografía en el catálogo de venta directa?

Atrae a la compra 166 Solo sirve para mostrar el producto 31 No aporta en nada 3

155

¿Considera que el uso de una buena fotografía en el catálogo de venta directa? 2%

Atrae a la compra 15%

Solo sirve para mostrar el producto

83% No aporta en nada

Tenemos un 83% que considera que una buena fotografía atrae a la compra, un 15% que opina que solo sirve para mostrar el producto y un 2% que cree que no aporta en nada. Conclusión.- El uso de una buena fotografía en el catálogo atrae la compra.

¿Considera que las fotos de catálogos de venta directa son?

Reales 62 Son montajes 138

¿Considera que las fotos de catálogos de venta directa son?

31% Reales Son montajes 69%

Un 69% porcentaje representativo considera que las fotos de catálogos son montajes y apenas un 31% las considera reales. Conclusión.- Las fotos de los catálogos son montajes.

¿En la fotografía de catálogos de venta directa debe existir?

Fotos de modelos 4

156

Modelos con el producto 52 Solo el producto 144 Ninguno 0

¿En la fotografía de catálogos de venta directa debe existir? 2% 0% Fotos de modelos

26% Modelos con el producto Solo el producto 72% Ninguno

El 72% considera que en las fotos de catálogos debe estar solo el producto, el 26% debe estar modelos con productos y apenas el 2% solo fotos de modelos. Conclusión.- En las fotos de los catálogos debe ser solo el producto.

¿Los catálogos de venta directa deberían ser?

Impresos 65 Digitales 10 Ambos 125

¿Los catálogos de venta directa deberían ser?

32% Impresos Digitales 63% Ambos

5%

En esta pregunta podemos apreciar la aceptación por las nuevas tecnologías al tener como resultado que un 63% considera que los catálogos deberían ser impresos y digitales, un 32% solo impresos y un 5% digitales.

157

Conclusión.- Los catálogos deberían ser impresos y digitales.

¿Compra productos por internet?

Sí 87 No 113

¿Compra productos por internet?

43% Sí 57% No

En cuanto a la compra de productos por internet el 57% manifiesta que no y un 43% que si compra por internet. Conclusión.- Un número considerable de personas compran productos por internet.

¿Ha visto Catálogos de venta directa por internet?

Si 167 No 33

¿Ha visto Catálogos de venta directa por internet?

17%

Si No 83%

158

El 83% manifiesta que no ha visto catálogos por internet, y el 17% si los ha visto. Conclusión.- Las personas si ven catálogos por internet.

¿Por qué medio le gustaría que le llegue un catálogo de venta directa digital?

E- Mail 47 Redes sociales 105 Página web de la empresa de catálogo 48

¿Por qué medio le gustaría que le llegue un catálogo de venta directa digital?

E- Mail

24% 23% Redes sociales

Página web de la 53% empresa de catálogo

Sobre las preferencias para recibir catálogos tenemos que el 53% le gustaría por redes sociales, el 24% por la página web de la empresa de catálogo y seguida muy de cerca con un 23% sería por email. Conclusión.- A las personas les gustaría recibir catálogos por medio de las redes sociales.

159

INSTRUMENTO # 3

ENTREVISTAS A FOTÓGRAFOS PUBLICITARIOS

ENTREVISTA #1

Señor Licenciado Edison Tayupanta fotógrafo profesional con varios estudios en técnicas y métodos fotográficos. Ha trabajado para varias agencias de publicidad y es dueño de su propio estudio fotográfico.

1.- QUÉ IDEAS CREATIVAS SE DEBE CONSIDERAR PARA UNA FOTOGRAFÍA DE CATÁLOGO O VENTA DIRECTA?

La imaginación no tiene límites; por lo tanto se debe aplicar parámetros y recursos creativos al poner en escena al producto y potenciar su impacto en el consumidor, así tenemos: color del elemento y su contorno, tamaño y contraste, movimiento y posición en el plano, brillo y contraste. Etc.

2.- QUÉ ELEMENTOS SON IDÓNEOS PARA ESTE TIPO DE FOTOGRAFÍA?

Lencería, perfumes, cosméticos, etc.

3.- QUÉ ASPECTOS TÉCNICOS SE DEBE CONSIDERAR PARA ESTE TIPO DE FOTOS?

Composición: Tercios dorados, peso de la mirada, tono, iluminación, líneas guía etc.

POR QUÉ SON IMPORTANTES LAS FOTOS EN LOS CATÁLOGOS DE VENTA DIRECTA?

La fotografía de catálogo nos permite mostrar ángulos y planos preponderantes y selectivos.

La clave está en que las fotografías nos permiten acercar el producto al posible comprador. Nos posibilita mostrar atractivamente la realidad, ponerle frente a

160 sus ojos los detalles y las cualidades del producto. No en vano se dice que una fotografía habla más que mil palabras. Aquí tenemos el seguro enganche y enamoramiento del potencial comprador con el producto.

5.- PARA LAS FOTOS DE CATÁLOGOS DE VENTA DIRECTA ES INDISPENSABLE TRABAJAR CON MODELOS?

Depende del producto, pero siempre ayuda a vender con modelos sobre todo si refuerzan las cualidades del producto.

6.- CONSIDERA QUE EL DISEÑO Y EL FORMATO DE LOS CATÁLOGOS DE VENTA DIRECTA INFLUYEN EN LA FOTOGRAFÍA PARA EL PRODUCTOS?

Influyen de manera directa

Ya que el atractivo de una fotografía puede verse apañado por el formato de soporte en el que vaya impresa. La fotografía siempre será prioritaria en la Publicidad de Catálogo.

161

Entrevista # 2

Señor Tecnólogo Washington Vivas fotógrafo profesional con más de 20 años de experiencia ha trabajado para varias agencias de publicidad posee su propio estudio fotográfico.

1.- QUE IDEAS CREATIVAS SE DEBE CONSIDERAR PARA UNA FOTOGRAFÍA DE CATÁLOGO DE VENTA DIRECTA?

Se deben considerar las siguientes ideas: diagramación del catálogo producción del producto es decir no quitar protagonismo al producto principal. 2.- QUE ELEMENTOS SON IDÓNEOS PARA ESTE TIPO DE FOTOGRAFÍA?

Los que complementen el producto principal x ejemplo (sandalias playeras sobre arena o conchitas).

3.- QUE ASPECTOS TÉCNICOS SE DEBE CONSIDERAR PARA ESTE TIPO DE FOTOS?

El producto y los elemento a fotografiarse estén en buenas condiciones, buena producción un equilibrio con buena sesión fotográfica e iluminación, equipos talento humano.

4.- POR QUÉ SON IMPORTANTES LAS FOTOS EN LOS CATÁLOGOS DE VENTA DIRECTA?

Son la imagen del producto porque una buena foto ayuda en la venta del mismo.

5.- PARA LAS FOTOS DE CATÁLOGOS DE VENTA DIRECTA ES INDISPENSABLE TRABAJAR CON MODELOS?

Depende del producto que se quiera vender.

162

6.- CONSIDERA QUE EL DISEÑO Y EL FORMATO DE LOS CATÁLOGOS DE VENTA DIRECTA INFLUYEN EN LA FOTOGRAFÍA PARA EL PRODUCTOS?

El formato influye en la proyección q tiene el consumidor con respecto a la imagen.

163

ENTREVISTA # 3

Señor tecnólogo Williams Silva fotógrafo publicitario poseedor de una amplia experiencia en la rama de fotografía con modelos, además es un artista innato dueño de su propio estudio fotográfico y su taller de modas y diseño de interiores.

1.- QUE IDEAS CREATIVAS SE DEBE CONSIDERAR PARA UNA FOTOGRAFÍA DE CATÁLOGO DE VENTA DIRECTA?

Debemos hacer bien el estudio de lo que se desea vender y enfocarla de tal manera que el resultado final sea exitoso la idea sería imágenes súper claras en HD para que el cliente pueda apreciar lo mejor posible y la toma tiene que ser directa a lo que se quiere promocionar, desenfocar lo que pueda robar la atención del producto y apoyarnos con precios cómodos, promocionales o incentivos directos.

2.- QUE ELEMENTOS SON IDÓNEOS PARA ESTE TIPO DE FOTOGRAFÍA?

Primero planificación de lo que se va a ofrecer o tomar segundo hacer una medición de luz según se requiera natural o artificial la dirección en que se va a enfocar el objetivo puede ser luz frontal ,lateral contraluz etc y el revelado de las fotografías. 3.- QUE ASPECTOS TÉCNICOS SE DEBE CONSIDERAR PARA ESTE TIPO DE FOTOS?

Buena calibración de la cámara, iluminación adecuada.

4.- POR QUÉ SON IMPORTANTES LAS FOTOS EN LOS CATÁLOGOS DE VENTA DIRECTA?

Porque permite tener un contacto visual directo de lo que se está promocionando.

5.- PARA LAS FOTOS DE CATÁLOGOS DE VENTA DIRECTA ES INDISPENSABLE TRABAJAR CON MODELOS?

No es necesario, justamente porque ahí es cuando se pone a volar la imaginación.

164

6.- CONSIDERA QUE EL DISEÑO Y EL FORMATO DE LOS CATÁLOGOS DE VENTA DIRECTA INFLUYEN EN LA FOTOGRAFÍA PARA EL PRODUCTOS?

Considero que depende lo que se desee promocionar, puede influenciar directa o indirectamente.

CONCLUSIONES DE LAS ENTREVISTAS A LOS FOTÓGRAFOS.-

- La creatividad no tienen límite en cuanto a las fotografías para catálogos. - Se debe cuidar de no quitar protagonismo al producto motivo de la fotografía. - Tener en cuenta que existe una amplia gama de productos a ser promocionados en catálogos. - La fotografía nos permite acercar el producto al cliente. - Las imágenes siempre deben ser nítidas. - Las imágenes deben ir acompañadas del precio, promoción, incentivos y datos que fueren necesarios y complementen el mensaje. - En caso de emplear modelos estos solo los debemos utilizar en situaciones estrictamente necesarias.

165

CAPÍTULO VI

6. PROPUESTA DE LA TESIS

6.1. LA FOTOGRAFÍA PUBLICITARIA EN LOS CATÁLOGOS DE VENTA DIRECTA

La venta directa es el título genérico con el que se define un mundo complejo, un mundo que «engancha» a todo aquel que llega a él. Por un lado, la venta directa mezcla los patrones de funcionamiento del mercado (marketing, producción, logística, Finanzas…) con una acusada visión personal del negocio: trato, cuidado, si se me permite, mimo hacia las necesidades del cliente; un cliente al que hay que llegar sorteando los potentísimos canales tradicionales (publicidad, venta en tienda, promociones…), con la única herramienta de la persona, la figura del vendedor, en sus múltiples formas. Según ONGALLO C.(2007).

http://www.aevd.ec/index.php?option=com_content&view=article&id=48&Itemid=63

166

Venta directa, un mercado que mueve en el mundo más de 90 millones de personas mayoritariamente mujeres, esto mueve unos 154 billones de dólares, a través de catálogos los vendedores tienen ingresos desde $500,00.

En especial, al tener una mayoría de mujeres, aumenta drásticamente esa maravillosa posibilidad de cambiar positivamente el trayecto que siguen tantas personas, y detrás de cada una de ellas, de familias completas. Como lo expresa la ex presidenta de la WFDSA, Andrea Jung, “Cuando una mujer mejora sus condiciones económicas, no solamente mejora su propia vida, sino que también es capaz de mejorar la alimentación de sus hijos, y proveerles de mejor salud y educación. Cuando la vida de una mujer cambia, la vida de las familias, de la comunidad y de la sociedad entera también cambia”..

La venta directa ha transformado la vida de millones de personas; personas que han promocionado socialmente, han mejorado su autoestima y han logrado superarse mediante algo tan sencillo como vender a una amiga un producto de confianza.

La venta directa en sí ha liderado durante un siglo las innovaciones en la relación entre clientes y vendedores, y ha generado modos novísimos de superar dificultades en otro momento irresolubles, como el trato personalizado en un mercado de masas, la atención on-line al cliente, el despacho de pedidos en pocas horas… Podríamos decir, en suma, que la venta directa ha contribuido directamente a «crear conocimiento» en el mundo de la venta y de las relaciones humanas que las mismas generan.

La venta directa crea lazos interpersonales irrepetibles y mejora las condiciones humanas de todos los q viven en ella.

Venta directa es “una oportunidad” para conseguir dinero extra. Este es el principal atributo por el que millones de personas de distintos estratos sociales se interesan por este sistema de negocio, cuyo modelo se fortalece cada vez en todo el mundo.

167

En Ecuador, sin duda, este modelo económico gana terreno e importancia. En 2011 facturó USD 767 millones, según datos de la Asociación de Venta Directa de Ecuador, AEVD, y su capacidad de ocupación es alta. Además, se ha registrado que en los últimos años, su tasa de crecimiento ha sido del 14,4%. 25 empresas son las que pertenecen a este grupo en varias categorías: cosméticos, artículos para el hogar, electrodomésticos, suplementos alimenticios, textiles, entre otros.

En nuestro país, según datos también proporcionados por la AEVD en 2011, 700 mil personas participaron en la venta directa, ya que supone un ingreso extra para afrontar gastos familiares y personales.

Además, este sistema ofrece a las personas la facilidad de emprender su negocio propio, por la escasa o en muchos casos nula inversión para el vendedor y la amplia gama de productos que puede ofertar. A esto se suma la forma cómo lo pueden hacer: visitas puerta a puerta, por teléfono, por referencias o por la ya tradicional venta de catálogo.

No obstante, las observaciones actuales revelan que ciertas compañías lo están haciendo muy bien y el crecimiento de nuevas empresas está en auge proporcionando mucho optimismo para el futuro de la venta directa.

Ahora más que nunca, la ética y la responsabilidad social, juegan un papel preponderante en los negocios de la venta directa. Todo es parte de esta gigante red social. Las personas están conectadas, alineadas y en minutos saben lo que está sucediendo en su mundo empresarial. Una red que crece cada día en el país y en el mundo, y que obliga a las empresas a reinventarse a diario para lograr la fidelidad y lealtad de quienes son la base de su negocio. La venta directa, llegó al mundo un día para quedarse, para crecer y para llegar a ser, la base de cambio positivo para la vida de muchas, pero de muchas personas.

168

Dentro de la venta, la venta directa con frecuencia se asocia con conceptos concomitantes, tales como venta por catálogo, venta puerta a puerta, venta personal, etc. Según ONGALLO C. (2007)

La venta por catálogo se convierte en un efectivo canal de distribución de ropa, calzado, cosméticos, e incluso utensilios de cocina.

La estructuración de la actividad empieza con más de 20 empresas que importan o elaboran localmente textiles, cosméticos y otros productos. Luego se instruye a vendedoras independientes para la distribución, promoción y ventas bajo pedido. En este punto el CATÁLOGO muestra variedad, moda y tendencias al consumidor final. Entre las compañías que operan bajo este sistema están: Avon, Oriflame, Yanbal, Leonisa,……venta por catálogo.

La venta por catálogo es una fórmula propia de la sociedad de consumo evolucionada, que permite acercar al consumidor final un gran surtido de artículos sin necesidad de acudir a una tienda.

El catálogo, la tienda e Internet se han revelado en los últimos tiempos cada vez más como vías de distribución complementaria que se necesitan entre sí, y solo como excepción se excluyen. El cliente no es de tienda, de internet o de correo, es Cliente de una serie de productos, de una marca. Y esta marca aprovechara mejor sus oportunidades comerciales cuantos más canales de distribución coherentes pone a su alcance.

6.2 COMPONENTE DE LA VENTA POR CATÁLOGO:

 Catálogos: Publicaciones impresas o producidas por medios electrónicos (videotextos) mediante los cuales se presenta un conjunto de productos en una lista única.

169

6.3. FACTORES PARA QUE SEA PRODUCTIVA LA VENTA POR CATÁLOGO:

 Posicionamiento válido: Oferta claramente diferenciada de la competencia.  Audiencia seleccionada: A la que se adapta plenamente la oferta planteada.  Disciplina en las líneas de productos: Eliminación o sustitución de las líneas improductivas.  Fuerte creatividad en la publicidad: Es necesario que la creatividad cause cierto impacto, con la inclusión de todas las informaciones de interés para incitar a la compra.

6.4. IMPRESIONES RECOMENDABLES A TRANSMITIR AL CLIENTE

 Aprovechamiento en un espacio de tiempo concreto.  Utilidad de lo que va adquirir.  Autoridad/garantía de la Empresa/Marca.  Satisfacción de la compra.

6.5. RECOMENDACIONES DE ESTÍMULO DE COMPRA Y REFUERZO DE LA EFICACIA DE LA VENTA POR CATÁLOGO:

 Acompañar el catálogo junto con otros impresos que incluyan algún tipo de incentivo.  Oferta de una extraordinaria variedad de productos y servicios de una sola vez.  Ofrecer determinados productos de regalo a aquellos pedidos que se cursen en un período concreto.  Incluir obsequios, en función de las unidades de pedido, (monto de venta).

 Establecer la posibilidad de que los pedidos puedan hacerse por teléfono, mediante llamadas gratuitas.  Ofrecer períodos de pruebas del producto sin compromiso.  Presentar diferentes fórmulas de pago, (crédito).

170

6.6. RAZONES DEL AUGE DE LA VENTA POR CATÁLOGO:

 Entrada masiva de la mujer en el mercado del trabajo.  El menor tiempo disponible para realizar las compras.  Menos tiendas alrededor del domicilio.  La gente quiere que su tiempo sea tiempo real de ocio.  Menos ingresos para gastos.  Oferta amplia de bienes.  La posibilidad de estar en casa permite la realización de una compra más meditada.  Referencias de artículos que no se encuentran en las tiendas.  Zonas rurales: Acceden a una serie de artículos cuya oferta es prácticamente inexistente en sus lugares de residencia.

6.7. RAZONES PARA EL ÉXITO DE LA VENTA POR CATÁLOGO:

 Sistema cómodo de compra.  Garantía de calidad de los productos presentados.  Precios ajustados al no existir intermediarios.  Devolución de dinero si no está satisfecho

6.8. INCONVENIENTE:

El excesivo plazo que media entre la realización del pedido y la entrega del producto.

6.9. PUNTOS NEGATIVOS:

 La publicidad que se da sobre los productos ofertados no corresponde con la realidad.

171

 El propio producto no se parece en nada al de la foto. Según OLAMENDI (2000).

6.10. PARA LA CONFECCIÓN EFECTIVA DE UN CATÁLOGO, SE RECOMIENDA.

 Imprimir títulos y subtítulos claros y atractivos.  Realizar argumentaciones completas. Explicar densamente los beneficios del producto o servicio y hacer un resumen de los mismos.  Incluir un buen número de fotografías en las que aparezcan los productos así como demostraciones de su funcionamiento.  Adjuntar pies de foto explicativos.  Acompañar el texto y las fotografías con diagramas o dibujos.  Realizar un recorrido lógico por los diferentes productos y argumentaciones.

En la venta por catálogo la imagen que se trasmite es tremendamente importante. Cada marca trata de asociar su imagen con una serie de valores que lleguen al público potencial y le inciten a decidir la compra. En este sentido la fotografía de los catálogos aparte de transmitir estos valores ha de conseguir que el producto sea atractivo para el comprador.

Constantemente vemos fotografías publicitarias, en las revistas, en el transporte público, en los escaparetes, en la calle… El problema es que estamos tan acostumbrados que muy pocas propuestas logran captar nuestra atención. Hay una saturación visual que ha elevado el nivel de calidad exigible a toda producción fotográfica. Como se suele decir, una imagen vale más que mil palabras, y en el caso de una buena fotografía publicitaria tiene que conseguir que el consumidor se interese por el producto que anuncia y termine comprándolo. En este sentido en la fotografía publicitaria es tan importante la parte estética como la parte ideológica. Antes de hacer la fotografía hay que analizar la empresa, el producto y el target al que se dirige. Con estos elementos se desarrollará la idea central de la fotografía y su estilo.

172

La industria publicitaria empezó a fijarse en la fotografía cuando se dio cuenta de su poder para expresar y transmitir las alegrías y beneficios de cada producto. A pesar de la televisión e internet, la fotografía sigue siendo el medio de publicidad dominante, y su influencia es tan fuerte que su estilo ha marcado a las nuevas generaciones de fotógrafos, estilos y tendencias visuales.

La fotografía empezó a utilizarse como técnica para invitar al consumo en la década de los años 20. Desde entonces es un componente indispensable de la publicidad.

Estos trabajos de los fotógrafos publicitarios están dirigidos habitualmente a catálogos, revistas, folletos y carteles.

La característica principal de la fotografía publicitaria es que tiene que causar impacto para atraer al consumidor. Por eso siempre va a tener un doble mensaje, un mensaje objetivo que nos muestra aquello que se vende y un mensaje subjetivo que apela a los sentimientos del público al que está dirigida.

Según el producto, el medio en el que se vaya a publicar y el mensaje subjetivo que se quiera transmitir la fotografía podrá adaptarse a un estilo o a otro. El tipo de fotografía que se use vendrá señalado por la marca y el producto. Por ejemplo, los anuncios de colonias en revistas de moda buscan vender una sensación, por lo tanto la actitud en la que son fotografiados los modelos tiene más protagonismo que el propio frasco de colonia. Según la marca de la colonia se utilizará un estilo diferente y se venderá una sensación determinada.

No existen delimitaciones concretas que aborden los tipos de fotografía publicitaria, más bien podría decirse que es una forma de entender y abordar la fotografía en sí misma.

Entre sus ventajas destacan su flexibilidad para adaptarse a otros tipos de fotografía y la posibilidad de manipular las imágenes. Y es que desde sus orígenes la fotografía publicitaria ha buscado la inspiración en su entorno aprendiendo a sacar provecho de las tendencias culturales que se han sucedido.

173

Según La fotografía publicitaria (2010).

Los principales medios con que cuenta el fotógrafo para interpretar un tema se reducen a:

• Encuadre y selección de las partes de la escena. • Enfoque total o selectivo. • Elección del ángulo de la toma y perspectiva.

Y en ciertas ocasiones, además:

• Colocación de los elementos de la imagen. • Elección del tipo, número y dirección de las fuentes luminosas. Según MONGE L (2008).

6.11. CENTRO DE INTERÉS:

Antes de realizar una fotografía deberíamos preguntarnos qué es lo que pretendemos captar en ella.?

En cualquier motivo siempre existe un elemento que atrae más intensamente nuestra atención y que constituye el centro de interés, en torno a él, ha de basarse todo intento de composición.

En las composiciones complicadas, el centro de interés puede estar en las formas básicas del conjunto, y cualquier motivo que coincida con las intersecciones de la regla de los tercios, llamará poderosamente la atención.

PARA ESTABLECER EL ENCUADRE EN FUNCIÓN DEL CENTRO DE INTERÉS HEMOS DE TENER EN CUENTA LAS SIGUIENTES NORMAS:

1. Cuando en una escena hay dos o tres motivos con la misma fuerza que el principal, se establece una competencia entre ellos que genera confusión en el observador y perjudica la fotografía. 2. La situación, y el tratamiento que demos al centro de interés es, posiblemente, lo más decisivo en la composición fotográfica.

174

3. Por lo general, lo más sencillo y efectivo para resaltar su importancia es situarlo en el fotograma conforme a la conocida regla de los tercios.

4. Si una persona o animal se fotografía de perfil, se debe dejar siempre más espacio por delante de su cara que por detrás.

5. De igual forma, al fotografiar objetos móviles, es muy importante captar los entrando en la foto y nunca saliendo.

6. El fondo tiene una importancia decisiva a la hora de valorar el punto de interés, y por lo general, nunca debe competir con el motivo principal. Para ello podemos recurrir a un fondo de tonalidad opuesta para resaltar el objeto principal (objetos claros sobre fondos oscuros y viceversa) o, si está en otro plano, podemos simplemente desenfocarlo abriendo para ello el diafragma.

Al igual que en el lenguaje verbal, el lenguaje audiovisual posee su sintaxis, es decir, si con las letras podemos construir sílabas, palabras y frases que tienen un significado; con la imagen podemos construir y comunicar diferentes significados.

Hoy en día, la mayor parte de los mensajes nos llegan a través del lenguaje audiovisual, como es, por ejemplo, el caso de los mensajes publicitarios.

175

http://enmoebius.com.ar/?p=358

6.12 LA IMPORTANCIA DEL ENCUADRE EN LA INFORMACIÓN GRÁFICA

Es posible que para muchos de nosotros pase desapercibido el encuadre de la fotografía documental o de prensa. Como ya hemos visto, la imagen tiene una gran poder comunicador, que en ocasiones puede tener mayor importancia que el texto o bien, incluso contradecirlo.

En muchos de los mensajes que recibimos la imagen es la parte primordial, es donde está la información que se quiere que recibamos.

Vamos a ver algunos ejemplos extraídos de casos reales.

Información sobre la programación de televisión ofrecida por la publicación semanal “Guía del Ocio” de Madrid.

A) B)

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http://www.guiadelocio.com/

El ejemplo A) te lo ofrecemos tal como aparece en la publicación. Como puedes contemplar el hombre aparece con una copa en la mano y con un cigarro entre los dedos de la mano con que la sujeta. Vemos que estos elementos han sido situados ahí para aportar significado a la imagen del hombre, quizá audacia, firmeza, decisión, y en todo caso todo aquello que refuerce su masculinidad. También hay algo que contribuye a reforzar el carácter apuesto del “hombre duro”: la mujer que le mira con furtividad y gesto de admiración.

El ejemplo B) muestra una imagen sesgada de la realidad, pero también la imagen A) es una “porción de realidad”, es la parte de realidad seleccionada por el autor de la noticia o del artículo, que tiene que ver con la parte de información que se quiere transmitir.

6.13 LENGUAJE AUDIOVISUAL FRENTE A LENGUAJE VERBAL

Uno de los avances más importantes de los últimos tiempos ha sido sin duda la evolución de las denominadas tecnologías de la información y las comunicaciones, que ha supuesto profundos cambios en el tratamiento y difusión de la información.

Si la invención de la imprenta supuso un enorme avance en la comunicación a gran escala, el desarrollo tecnológico ha creado un lenguaje tan universal y homogéneo que transmite buena parte de la información y conocimientos que poseen las personas en la actualidad. 177

La forma en que percibimos la realidad está condicionada en buena medida, por los medios audiovisuales, es decir, por medio de la tecnología: el sonido, la imagen o la informática. Sin duda, estos avances tecnológicos han transformado la manera en que percibimos la información a lo largo de la historia:

IMPRENTA PRENSA TELEVISION MULTIMEDIDA LENGUAJE LENGUAJE LENGUAJE LENGUAJE VERBAL VERBAL AUDIVISUAL AUDIVISUAL ESCRITURA E ESCRITURA E IMAGEN MÓVIL Y IMAGEN MÓVIL IMAGEN FIJA IMAGEN FIJA SONIDO Y SONIDO (DIBUJO) (FOTOGRAFIA) ICONOGRAFIA REPRESENTACIO REPRESENTACIO REALIDAD N DE LA N DE LA VIRTUAL REALIDAD REALIDAD COMPRENSION COMPRESION COMPRENSION COMPRENSION ABSTRACTA ASISTIDA DIRECTA DIRECTA UNIDIRECCIONA UNIDIRECIONAL UNIDIRECCIONAL BIDIRECCIONA L L E INTERACTIVA

http://lenguajeaudivisual .com/2012/03/los-20-mejores-guitarristas-de-la_11.html

En la actualidad es inconcebible un medio de comunicación sin imágenes. Se cree más lo que se ve que lo que se lee. En nuestro entorno existen cientos de mensajes cuyo texto es muy reducido o no existe, lo fundamental es la fotografía o ilustración. El mensaje es la imagen. Para comprobar esto, sólo tenemos que hojear una revista y observar qué parte de la información aporta el texto y cuál la imagen. Las imágenes llaman poderosamente la atención por encima de los textos. Pero las imágenes no están elegidas al azar sino que llegan a ser hasta el 80% de la información que recibimos de la publicación, ya que en la práctica no llegamos a leer más que aquellos textos que nos interesen especialmente. Autores americanos han utilizado la imagen como recurso para la formación, las llamadas “training aids”, que muestran la importancia que tienen los procesos visuales para el aprendizaje, especialmente en el caso de la enseñanza de los idiomas.

178

Aunque los comunicadores actúan de forma globalizada, es evidente que son más efectivos los mensajes del medio televisivo por la facilidad de acceso y poco esfuerzo que implica la lectura sus imágenes.

Diversos autores han investigado la capacidad comunicativa de los lenguajes verbal y audiovisual y destacan el enorme potencial que el segundo posee respecto del primero. Joán Ferrés señala en este sentido: “Uno de los problemas más graves que debería plantearse hoy la pedagogía es precisamente esta divergencia –o incluso contradicción- desde el punto de vista de los parámetros comunicativos, entre la escuela y la sociedad para la que teóricamente educa, entre el ámbito escolar y el entorno sociocultural en el que crece el alumno. Mientras que en la escuela la forma de expresión hegemónica es la verbal, en la sociedad es la icónica o audiovisual”.

http://www.scielo.org.ve/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0798- 40652005000400002&lang=es En el tema que nos ocupa, habremos de reconocer que la imagen no ocupa un simple lugar ilustrativo como acompañamiento de la idea fuerza que se transmite a través del texto, como pudiera parecer, sino que en comunicación audiovisual, la imagen es la fuerza.

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Esto quiere decir que las imágenes han de ser consideradas con tanto valor como las ideas.

http://www.santo-domingo-live.com/santo-domingo/moda/david-beckham-para- emporio-armani.html

La imagen ha de ser escogida para transmitir lo que realmente queremos comunicar.

Aunque supongamos que las imágenes forman un lenguaje transcultural que cualquier receptor puede descodificar, no es así ya que la realidad de cada objeto es la misma pero su significación no. Veamos a continuación algunos de los principales elementos de la imagen:

 El punto: atracción visual, movimiento, ritmo.  La línea: curva, recta, horizontal, diagonal, divide, señala.  El plano: selecciona el centro de atracción, resalta  La angulación: minimiza, aumenta, crea sensaciones.  Centro óptico: enmarca el sujeto de la acción  La luz: expresa sentimientos y emociones, crea atmósferas, contextos.  El color: expresa valores, simboliza, crea emociones y sensaciones. Y alguna de las características de la imagen:  Grado de originalidad y redundancia.  Monosemia y polisemia

180

 Iconicidad y abstracción  Contextualizada y aislada  Connotativa y denotativa Según CUADRADO T. (2002).

6.14 ANALISIS Y EJEMPLOS DE FOTOGRAFIAS EN CATÁLOGOS DE VENTA DIRECTA.

Una vez analizado los resultados obtenidos de nuestra investigación de campo podremos realizar un comparativo sugiriendo maneras más acertivas a ser empleadas en los catálogos con el propósito de llegar más efectivamente al público objetivo al cual van dirigidos con la finalidad de obtener los resultados que la empresa tiene planteados en cuanto a las metas (venta, cobertura, consecutividad, fidelidad a la marca…….) a cumplir.

6.15 OBJETIVO.-

Darle el valor al catálogo a través de fotos con el uso de los respectivos productos.

6.15.1 OBJETIVOS ESPECIFICOS.-

Mostrar los productos con los respectivos beneficios con el uso de fotografías. Mostrar al producto de tal forma que, el precio sea atractivo, y lo vean como una inversión.

QUÉ HACER?

La venta directa aparece como generadora de oportunidades de negocio, accesibles a las personas que buscan fuentes alternativas de ingresos y cuya entrada no esta restringida generalmente por sexo, edad, educación, experiencia previa.

La eficacia de la venta directa es superior a otros sistemas la comodidad que ofrece. Un cliente puede realizar su pedido, en su domicilio, centro de trabajo,

181 establecimiento, etcétera. Cuando se pregunta al cliente por qué compra un producto a un vendedor de venta directa, en vez de ir a la tienda, una de las principales respuestas espontáneas que surgen es esta: «Me resulta más cómodo que me traigan el producto a casa», «lo miro en el catálogo y lo pido, sin moverme de casa».

“Lo miro en el catálogo” aquí está la clave del éxito o fracaso de los productos promocionados en los diferentes catálogos existentes, de ahí la importancia de que dichas imágenes (fotografías) sean las adecuadas acordes a las exigencias de los potenciales clientes, que hoy en tiene tienen la gran facilidad de ubicar sea físicamente o virtualmente un sinnúmero de catálogos de una gran variedad de productos que ni la imaginación puede poner límite.

Cabe señalar la importancia de analizar lo que el cliente desea conocer del producto a través de las fotografías presentadas en el catálogo, y no únicamente ubicar fotos e información que según el departamento de comercialización considera son las más idóneas sin considerar las expectativas, inquietudes, deseos, tiempo, educación, conocimientos entre otros.

En base a lo expuesto y tomando en consideración los resultados de la investigación efectuada considero oportuno realizar una nuestra de algunas páginas de ciertos catálogos en las que se puede apreciar ciertas falencias de acuerdo a las respuestas obtenidas de las encuestas y en base a esa información he realizado una propuesta de esas mismas páginas pero considerando como desearían los potenciales clientes que fueran presentadas.

A continuación podemos observar dichos ejemplos:

182

ORIGINAL

El anuncio que estamos observando ha sido tomado del catálogo de L’BEL perteneciente a la empresa BELCORP en Ecuador, el motivo por el cual lo hemos seleccionado es con el propósito de analizarlo en cuanto a su efectividad en el uso de imágenes como soporte para la difusión de su producto motivo del anuncio (imagen).

En el mismo tenemos un anuncio de altísima calidad en cuanto a fotografía, papel, nitidez, diseño y varios parámetros más, pero al mismo tiempo podemos decir que en relación a la imagen que observamos de una modelo con un rostro reluciente esta no es del todo apropiada para la promoción de las cremas ya que la misma no refuerza ni aporta valor al mensaje que pretende motivarnos y persuadirnos a la compra de dichos productos.

183

PROPUESTA

A continuación presento la propuesta la misma que ha sido elaborada en base al estudio realizado en nuestro grupo objetivo y como resultado hemos determinado reemplazar la imagen de la modelo con su rostro reluciente por una imagen en la que podemos observar la manera de aplicarnos las cremas y el horario (día- noche), a ser utilizadas con lo cual las posibles consumidoras tendrán la oportunidad de adquirir el producto, utilizarlo correctamente y posterior ver los resultados favorables.

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ORIGINAL

El anuncio que estamos observando ha sido tomado del catálogo de AVON Ecuador, el motivo por el cual lo hemos seleccionado es con el propósito de analizarlo en cuanto a su efectividad en el uso de imágenes como soporte para la difusión de su producto motivo del anuncio (imagen).

En el mismo tenemos un anuncio de altísima calidad en cuanto a fotografía, papel, nitidez, diseño y varios parámetros más, pero al mismo tiempo podemos decir que en relación a la imagen que observamos es únicamente de un envase muy agradable a la vista con un lindo diseño navideño pero que en si no refuerza ni aporta valor al mensaje que pretende motivarnos e inducirnos a la compra de dicho producto.

185

PROPUESTA

A continuación presento la propuesta la misma que ha sido elaborada en base al estudio realizado en nuestro grupo objetivo y como resultado hemos determinado adicionar imágenes en las que podemos observar la manera de aplicarnos la crema motivo del anuncio con lo cual las posibles consumidoras tendrán la oportunidad de adquirir el producto, utilizarlo correctamente y posterior ver los resultados favorables.

186

ORIGINAL

El anuncio que estamos observando ha sido tomado del catálogo de AVON Ecuador, el motivo por el cual lo hemos seleccionado es con el propósito de analizarlo en cuanto a su efectividad en el uso de imágenes como soporte para la difusión de su producto motivo del anuncio (imagen).

En el mismo tenemos un anuncio de altísima calidad en cuanto a fotografía, papel, nitidez, diseño y varios parámetros más, pero al mismo tiempo podemos decir que en relación a la imagen que observamos de una modelo utilizando las joyas motivo del anuncio, pero al mismo tiempo tenemos que en dicha imagen se puede observar unas atractivas gafas además de una indumentaria muy bonita y llamativa que lo que genera es distracción en lo que tiene que ver con el verdadero objetivo de dicha publicación por lo tanto ésta no es del todo apropiada para la promoción de las joyas ya que la misma no refuerza ni aporta valor al mensaje que pretende motivarnos y persuadirnos a la compra de dichos productos.

187

PROPUESTA

A continuación presento la propuesta la misma que ha sido elaborada en base al estudio realizado en nuestro grupo objetivo y como resultado hemos determinado recortar la imagen de la modelo y publicarla por partes donde se observe únicamente las joyas que son motivo del anuncio con lo cual las posibles consumidoras tendrán la oportunidad de apreciar más detenidamente el producto y la manera de usarlo.

188

ORIGINAL

El anuncio que estamos observando ha sido tomado del catálogo de AVON Ecuador, el motivo por el cual lo hemos seleccionado es con el propósito de analizarlo en cuanto a su efectividad en el uso de imágenes como soporte para la difusión de su producto motivo del anuncio (imagen).

En el mismo tenemos un anuncio de altísima calidad en cuanto a fotografía, papel, nitidez, diseño y varios parámetros más, pero al mismo tiempo podemos decir que en relación a la imagen que observamos es únicamente de un hermosos envases muy agradable a la vista con un lindo diseño navideño pero que en si no refuerza ni aporta valor al mensaje que pretende motivarnos e inducirnos a la compra de dicho producto.

189

PROPUESTA

A continuación presento la propuesta la misma que ha sido elaborada en base al estudio realizado en nuestro grupo objetivo y como resultado hemos determinado adicionar imágenes en las que podemos observar la manera de aplicarnos la fragancia motivo del anuncio con lo cual las posibles consumidoras tendrán la oportunidad de adquirir el producto, utilizarlo correctamente y posterior ver los resultados.

190

ORIGINAL

El anuncio que estamos observando ha sido tomado del catálogo de ESIKA perteneciente a la empresa BELCORP en Ecuador, el motivo por el cual lo hemos seleccionado es con el propósito de analizarlo en cuanto a su efectividad en el uso de imágenes como soporte para la difusión de su producto motivo del anuncio (imagen).

En el mismo tenemos un anuncio de altísima calidad en cuanto a fotografía, papel, nitidez, diseño y varios parámetros más, pero al mismo tiempo podemos decir que en relación a la imagen que observamos de una pareja que se encuentra recostada muy relajada y alegre, tenemos que en dicha imagen se puede observar una indumentaria muy bonita y llamativa que lo que genera es distracción en lo que tiene que ver con el verdadero objetivo de dicha publicación por lo tanto ésta no es del todo apropiada para la promoción de los desodorantes

191 ya que la misma no refuerza ni aporta valor al mensaje que pretende motivarnos y persuadirnos a la compra de dichos productos.

PROPUESTA

A continuación presento la propuesta la misma que ha sido elaborada en base al estudio realizado en nuestro grupo objetivo y como resultado hemos decidido reemplazar la imagen de la pareja y publicar tres imágenes una para cada desodorante donde se pueda observar el uso del mismo y para que género están dirigidos dichos productos que son motivo del anuncio con lo cual las posibles consumidoras tendrán la oportunidad de apreciar más detenidamente el producto y la manera de usarlo.

192

ORIGINAL

El anuncio que estamos observando ha sido tomado del catálogo de ESIKA perteneciente a la empresa BELCORP en Ecuador, el motivo por el cual lo hemos seleccionado es con el propósito de analizarlo en cuanto a su efectividad en el uso de imágenes como soporte para la difusión de su producto motivo del anuncio (imagen).

En el mismo tenemos un anuncio de altísima calidad en cuanto a fotografía, papel, nitidez, diseño y varios parámetros más, pero al mismo tiempo podemos decir que en relación a la imagen es únicamente de los productos sin una explicación sobre su uso con lo cual no refuerza ni aporta valor al mensaje que pretende motivarnos y persuadirnos a la compra de dichos productos.

193

PROPUESTA

A continuación presento la propuesta la misma que ha sido elaborada en base al estudio realizado en nuestro grupo objetivo y como resultado hemos determinado adicionar una imagen en la que se indica la utilidad (uso) del producto con lo cual las posibles consumidoras tendrán la oportunidad de adquirir el producto, saber exactamente como utilizarlo y ver sus beneficios.

194

ORIGINAL

El anuncio que estamos observando ha sido tomado del catálogo de ESIKA perteneciente a la empresa BELCORP en Ecuador, el motivo por el cual lo hemos seleccionado es con el propósito de analizarlo en cuanto a su efectividad en el uso de imágenes como soporte para la difusión de su producto motivo del anuncio (imagen).

En el mismo tenemos un anuncio de altísima calidad en cuanto a fotografía, papel, nitidez, diseño y varios parámetros más, pero al mismo tiempo podemos decir que en relación a la imagen que observamos de una modelo luciendo una hermosa cabellera y un rostro reluciente esta no es del todo apropiada para la promoción del shampoo ya que la misma no refuerza ni aporta valor al mensaje que pretende motivarnos y persuadirnos a la compra de dichos productos.

195

PROPUESTA

A continuación presento la propuesta la misma que ha sido elaborada en base al estudio realizado en nuestro grupo objetivo y como resultado hemos determinado reemplazar la imagen de la modelo por una fotografía en la que podemos observar a una persona utilizando el shampoo (lavándose el cabello) con lo cual las posibles consumidoras tendrán la oportunidad de adquirir el producto, utilizarlo y ver sus beneficios.

196

ORIGINAL

El anuncio que estamos observando ha sido tomado del catálogo de ESIKA perteneciente a la empresa BELCORP en Ecuador, el motivo por el cual lo hemos seleccionado es con el propósito de analizarlo en cuanto a su efectividad en el uso de imágenes como soporte para la difusión de su producto motivo del anuncio (imagen).

En el mismo tenemos un anuncio de altísima calidad en cuanto a fotografía, papel, nitidez, diseño y varios parámetros más, pero al mismo tiempo podemos decir que en relación a la imagen es únicamente de los productos sin una explicación sobre su uso y al género al cual van dirigidos con lo cual no refuerza ni aporta valor al mensaje que pretende motivarnos y persuadirnos a la compra de dichos productos.

197

PROPUESTA

A continuación presento la propuesta la misma que ha sido elaborada en base al estudio realizado en nuestro grupo objetivo y como resultado hemos determinado adicionar dos imágenes de caballeros utilizando los productos con lo cual los posibles consumidores tendrán la oportunidad de saber exactamente como utilizarlo, adquirirlos y ver sus beneficios.

198

ORIGINAL

El anuncio que estamos observando ha sido tomado del catálogo de AVON en Ecuador, el motivo por el cual lo hemos seleccionado es con el propósito de analizarlo en cuanto a su efectividad en el uso de imágenes como soporte para la difusión de su producto motivo del anuncio (imagen).

En el mismo tenemos un anuncio de altísima calidad en cuanto a fotografía, papel, nitidez, diseño y varios parámetros más, pero al mismo tiempo podemos decir que en relación a la imagen es únicamente de los productos sin una explicación sobre su uso con lo cual no refuerza ni aporta valor al mensaje que pretende motivarnos y persuadirnos a la compra de dichos productos.

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PROPUESTA

A continuación presento la propuesta la misma que ha sido elaborada en base al estudio realizado en nuestro grupo objetivo y como resultado se ha determinado adicionar una imagen de fondo para que refuerce el beneficio del producto (ropa con olor agradable) y la otra imagen nos indica que se trata de una fragancia con atomizador para ser rociada en la ropa (uso) con lo cual las posibles consumidoras tendrán la oportunidad de adquirir el producto, saber exactamente como utilizarlo y ver sus beneficios.

200

6.15.2. CONCLUSIONES.-

- Los catálogos de venta directa son herramientas de gran utilidad en la sociedad actual, tanto para las empresas, las vendedoras y compradoras, por la facilidad que ofrecen (acercan el producto al comprador) y por sus múltiples ofertas. - Sus diseños son atractivos lo que facilita la comercialización de los productos que ofertan. - Visualmente están bien elaborados, las fotografías que emplean denotan un gran profesionalismo, lo que es reconocido por el público que mira los catálogos y adquiere mediante este sistema los productos ofertados . - El sistema de venta directa está cada vez más afianzado en nuestro país y en el resto del mundo y esto se debe en gran parte a la buena producción de sus catálogos que a la vez ofrecen un sinnúmero de productos, lo cual es favorable para el cliente ya que genera movimientos en cuanto a la oferta y esto ayuda a encontrar cada vez más y mejores productos a precios convenientes y esto - - dinamiza al país en cuanto a su economía.

- El corazón de la venta directa es el ser humano y por lo tanto debemos siempre recordar y tener presente que el mismo es si no en un 100% por lo menos en un 99% extremadamente visual por lo tanto las fotografías son la herramienta predominante en este tipo de actividad.

201

6.15.3 RECOMENDACIONES.-

- En cuanto a la fotografía de los catálogos esta debe ser siempre del producto (demostración-utilización), en lugar de modelos u otro tipo de imágenes que no aportan al objetivo central (motivar al cliente a la compra) lo que hacen es distraerlo y en ciertas ocasiones hasta rechazar la propuesta ofrecida, ya que siempre se debe tener presente que el catálogo es una herramienta para generar ventas.

- Las fotografías como el papel en el que las vamos a reproducir deben ser de excelente calidad y muy atractivas, sin escatimar en cuanto a precios con el fin de reducir costos, ya que esto a la larga puede generar pérdidas si los clientes las perciben como nada atractivas y por lo tanto no llaman la atención ni despiertan el interés en nuestro público objetivo.

- Las empresas deben irse adentrando en el hermoso mundo digital y diseñar sus catálogos para reproducirlos por este medio.

- Es de mucha importancia y utilidad que las fotografías que se emplean en los catálogos sean del producto, indicándonos con imágenes su funcionamiento, utilidad en términos generales para que sirve.

- Jamás debemos quitar el protagonismo al PRODUCTO motivo de la fotografía, lo que se podría hacer es utilizar elementos que nos sirvan de apoyo o soporte para reforzar las cualidades del mismo.

- Las ofertas y promociones siempre deben estar sustentadas o respaldadas por excelentes imágenes del producto motivo de la misma, estas jamás deben faltar en los catálogos de venta directa.

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