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Pdf, Consulté Le 2/01/2017 THESE DE DOCTORAT EN COTUTELLE Pour l'obtention du grade de Doctorat en Sciences de Gestion GROUPE INSTITUT SUPERIEUR DE COMMERCE ET D'ADMINISTRATION DES ENTREPRISES Centre des Etudes Doctorale en Gestion Laboratoire de Recherche en Management (LAREM) Et du grade de Doctorat en Sciences de l'Information et Communication UNIVERSITE PARIS 8-VINCENNES SAINT-DENIS Ecole Doctorale Cognition, Langage et Interaction (CLI) Présentée par Mohamed BENABID PRATIQUES DE CONSOMMATION ET PROCESSUS DE CHANGEMENT ORGANISATIONNEL : CAS DU MARCHE DE L’INFORMATION EN LIGNE Membres du jury Président : Professeur Abdenbi LOUITRI Professeur de l’Enseignement Supérieur Université Cadi Ayyad, Marrakech Directeur de Recherche: Professeur Ahmed AZIRAR Professeur de l’Enseignement Supérieur Groupe ISCAE Co-Directeur de Recherche : Professeur Imad SALEH Professeur des Universités Université Paris 8 – Saint Denis Rapporteurs : Professeur Chafik BENTALEB Professeur de l’Enseignement Supérieur Université Cadi Ayyad, Marrakech Professeur Jean-Max NOYER Professeur émérite Université de Toulon-Var Suffragant : Professeur Samuel SZONIECKY Maitre de Conférences Université Paris 8-Saint Denis 1 2 Remerciements Ce travail n’aurait pu aboutir sans l’aide de plusieurs personnes à différentes phases de la recherche. Je tiens à les remercier chaleureusement dans cette aventure qui a été avant tout collective. Mes premiers remerciements vont à mon directeur et co-directeur de thèse : le Professeur Ahmed Azirar et le Professeur Imad Saleh. Je les remercie pour la confiance qu’ils ont pu placer en moi, leurs critiques et leurs rappels à l’ordre, lorsque le besoin s’imposait, mais aussi leurs encouragements tout au long des différentes étapes de finalisation de ce projet. Lorsqu’on connait la réputation dont ils jouissent auprès de la communauté scientifique, l’on mesure la chance qui est la mienne. Si leur encadrement pouvait paraitre distancié au départ c’est surtout pour permettre au chercheur novice que j’étais d’expérimenter lui-même les chemins de la connaissance, d’en découvrir les travers puis sa propre voie. A eux deux, ils ont également réussi à trouver un terrain d’entente à la fois sur la perspective à apporter à une recherche interdisciplinaire et sur l’agenda idéal pour transcender les contraintes de l’éloignement géographique. Ce qui est l’une des difficultés à négocier pour les thèses en cotutelle. Mes remerciements vont ensuite au Professeur Rachid Mrabet, directeur du centre doctoral de l’ISCAE et au Professeur Emmanuel Sander, directeur du Centre Cognition, langage, interaction de l’Université Paris 8. Le Professeur Mrabet, à qui la communauté scientifique doit la création même du centre doctoral de l’ISCAE, n’a cessé de m’apporter des conseils éclairés depuis l’entame de ce travail doctoral. Il a également accepté de présider en 2015 la conférence- débat « Presse en ligne : un modèle économique introuvable » que nous avions organisée sous l’égide de nos deux laboratoires doctoraux. Qu’il trouve ici l’expression de ma profonde gratitude. Quant au Professeur Sander, il a exprimé un vif intérêt pour notre sujet de recherche dès notre première rencontre fin 2014 à Paris 8 où il venait de prendre ses nouvelles responsabilités. Je tiens à remercier les directeurs des deux centres doctoraux pour la pertinence du choix des séminaires d’épistémologie et de méthodologie. Ils m’ont beaucoup apporté et donné envie d’aller beaucoup plus loin. 3 Ma profonde gratitude au Professeur Abdenbi Louitri qui a accepté aimablement de présider ce jury et qui m’a prodigué de précieux conseils dans la phase de pré-soutenance. Sa connaissance de notre cadre empirique, celui de l’industrie des médias, est de plus pour moi une chance inestimable. Je tiens à exprimer ma profonde gratitude au Professeur Chafik Bentaleb et au Professeur Jean- Max Noyer qui ont accepté, en dépit d’un agenda très chargé, d’être les rapporteurs de ce jury. C’est un immense honneur pour moi de soumettre mon travail à leur appréciation. Que le Professeur Samuel Szoniecky trouve ici l’expression de ma sincère reconnaissance pour avoir accepté de faire partie de mon jury et aussi d’avoir, avec le Professeur Saleh et le Professeur Noyer, fait l’effort du déplacement de Paris et de Marseille. J’exprime également mes vifs remerciements à Mme Nada Biaz, directrice du groupe ISCAE qui multiplie depuis son arrivée les efforts pour contribuer au rayonnement de l’institution qu’elle préside et la félicite pour la nouvelle dynamique qu’elle a insufflée. L’équipée du thésard s’appuie aussi sur des contributions, et aides, dont certaines sont invisibles aux yeux du lecteur. Il serait injuste de ne pas leur rendre hommage. Les unes m’ont particulièrement aidé lors des premières étapes de lecture et de bibliographie, ô combien importantes dans tout parcours académique. D’autres ont apporté des conseils avisés pendant des phases de « check-point ». D’autres encore ont contribué activement à la logistique de la phase empirique. Je tiens tout d’abord à rendre hommage à notre regretté Professeur Feu Ahmed Driouchi dont la récente disparition a atterré la communauté des chercheurs. Dès le départ, le Professeur Driouchi a été extrêmement attentif à notre thèse et vivement encouragé à explorer les questionnements de recherche que nous lui avions exposés. Nous lui en seront éternellement reconnaissants. Je tiens également à exprimer ma profonde gratitude au Professeur Abdelmajid Ibenrissoul et à travers lui aux étudiants de l’ENCG de Casablanca. Sans eux, il m’aurait été sans doute impossible de tenir mes délais pour notre recherche quantitative. Je remercie aussi les étudiants de 2e année, promotion 2016-2017, de l’Ecole supérieure de journalisme et de communication (ESJC) pour leur aide à la phase de pré-collecte des données. 4 Un grand merci également au Professeur Hamid Bouchikhi de l’Essec qui a été l’un de mes lecteurs assidus à une phase intermédiaire de la recherche. Son analyse sans concessions m’a permis d’apporter des réajustements forts intéressants pour ma thèse. Mes remerciements s’adressent aussi au Professeur Amélie Trouinard, de l’Université de Caen qui m’a permis de découvrir une lecture renouvelée de la théorie néo-institutionnelle, avec en prime un cadre empirique pour sa thèse, celui des médias, où nous partageons les mêmes préoccupations ! Je tiens à remercier le Professeur Robert Picard de l’Université d’Oxford, l’un des pionniers dans la recherche en économie des médias, et qui a accepté aimablement de partager avec moi une partie de ses recherches. Un grand merci aussi au Professeur Davis Collis de Harvard Business School pour avoir pris la peine de m’expédier par voie postale de Boston son travail fort intéressant sur la transition digitale du « Guardian ». Ma profonde gratitude au Professeur El Mokhtar Bakkour, du ministère de l’Enseignement supérieur pour ses précieux encouragements et soutiens. Je voudrais également remercier le Professeur Mounim Belalia pour le temps qu’il a bien voulu libérer pour les premiers cadrages. Mes vifs remerciements aux services de scolarité, tout particulièrement Lamia Makroum et Touria AitKadi, pour l’ISCAE et Reinaldo Lara-Flores pour Paris 8, pour leurs engagements aux côtés des doctorants (impatients que nous sommes parfois !). Je remercie également l’ensemble des personnes qui ont donné de leur temps dans le cadre d’entretiens formels et informels. Je remercie tout particulièrement : Nadia Fassi Fihri, PDG du Groupe Inwi ; Mounir Jazouli, président du Groupement national des annonceurs du Maroc ; Mohamed Ezzouak, directeur général de Yabiladi.com ; Aicha Akalay, directrice des rédactions du Groupe Telquel ; Jérôme Mouthon, directeur général de Buzzef ; Azzedine El Mountassir Billah, ex-directeur général de l’Autorité nationale de régulation des télécoms (ANRT) ; Yasser Monkachi, président de Social Impulse. Je tiens également à remercier l’ensemble des participants aux entretiens de groupe : Khalid Baddou, Ghassan Khaber, Rajae Bensaoud, Karim Ghattas, Naoufel Laarabi, Nadia Benzakour, Loubna Tmimi, Mohamed Setti, Zineb 5 Satori, Aziz Khorsi, Abdelmajid Belaich, Khalil Azzouzi, Nabil Berrada. Je remercie aussi toutes les personnes qui ont préféré rester dans l’anonymat. Je tiens à remercier très sincèrement la direction générale des impôts et tout particulièrement son directeur, Omar Faraj, à qui je témoigne ma profonde gratitude pour l’aide précieuse apportée à cette recherche. Je tiens également à exprimer ma reconnaissance à Abdellatif Zaghnoun, DG de la CDG pour son soutien à la recherche et pour avoir accepté de sponsoriser les troisièmes doctoriales de l’ISCAE organisées par la troisième promotion. J’exprime mes sincères remerciements à Michel Paulin, ex-directeur général de Meditel (Orange), Naceureddine Elafrite, directeur de la publication de Media 24 ; Mounir Jazouli, président du Gam et Saâd Loudiyi, chef de cabinet du ministère de la Communication pour avoir accepté aimablement de participer en 2015 à notre conférence « Presse en ligne : Un modèle économique introuvable ». Pour terminer, je voudrais exprimer ma profonde gratitude à mes frères : Amine, le « breton », qui a eu la patience de relire assidument différentes ébauches de la thèse (en renouant au passage avec la rigueur scientifique qui a toujours été la sienne, celle de l’océanographe qu’il a toujours été !) ; Nabil qui a toujours su être présent. Je remercie également Mme Bikri et son époux qui ont eu l’amabilité de rattraper mes maladresses grammaticales et orthographiques (en espérant avoir limité le massacre !). Je souhaite enfin dire un grand merci à, ma mère à qui je dois tout ; à mon épouse, Khadija qui a été pour beaucoup dans ce projet de thèse et à mes filles, Lina et Inès, pour leur patience. 6 A ma famille, 7 « Caminante, no hay camino, se hace camino al andar». (Toi qui marches, il n’existe pas de chemin, le chemin se fait en marchant). Antonio Machado, poète espagnol (1875-1939). 8 SOMMAIRE INTRODUCTION GENERALE ................................................................................
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