HET MERK Ronde Van Vlaanderen
Total Page：16
File Type：pdf, Size：1020Kb
22. en verder HET MERK Ronde Van Vlaanderen Vlaanderens Mooiste in de ‘branding’ AMERIKAANSE WIELERFANS Zoals heel wat andere koersen (Tour de de ruim vier uur durende tv-uitzending, KOESTEREN DE Merkentrouw Vroeger was Jesse Owens gewoon een atleet, France, Giro d’Italia, Midi Libre) werd met een piek tot 1,5 miljoen. In het bui- COBBLESTONES VAN De Vlaming is hondstrouw aan zijn fa- de Ronde opgericht als marketingtool. tenland zijn er de honderdduizenden PARIJS-ROUBAIX EN DE voriete wielermerk De Ronde. Die trouw Stade de Reims een voetbalclub en Flushing Samen met zijn kompanen riep wielerfa- kijkers via Eurosport en de nationale HELLINGEN VAN DE uit zich op de eerste plaats in typische en Meadows een tennistoernooi. Tegenwoor- naat Karel Van Wijnendaele de koers in zenders... En ook ‘nieuwe wielerlanden’ RONDE. haast rituele gedragskenmerken. Hoe- 1913 in het leven om er een ander merk kijken tegenwoordig mee: Amerikaanse veel Vlamingen zakken jaarlijks niet af dig zijn Usain Bolt, FC Barcelona en de US mee in de markt te zetten: hun krant wielerfans bijvoorbeeld kennen en koes- naar het parcours om de renners (liefst Sportwereld . Wie alles wilde weten over teren, zoals veel buitenlandse wielerfans, meerdere keren) te zien? In het allerbeste Open dat uiteraard nog steeds. Maar het zijn de koers en de Ronde van Vlaanderen naast de dominante Tour de France ei- geval is dat zelfs als VIP. Ook na de her- daarnaast ook merken geworden. IJzersterke in het bijzonder, diende daarvoor die genlijk nog twee eendagsmonumenten: Johan Museeuw, Andrei Tchmil, Fabian tekening van het parcours verkochten de krant te kopen. Met de Ronde en andere de cobblestones van Parijs-Roubaix en de Cancellara,…) excelleren en floreren. VIP-pakketten trouwens als zoete brood- sportmerken waarmee andere merken – ook koersen als marketingvehikel floreerde hellingen van de Ronde van Vlaanderen. Grote koersen hebben nu eenmaal grote jes. Noodzakelijk ook voor de financiële wel sponsors genoemd – zich maar wat graag Sportwereld en werd het een sterk merk. winnaars, de kracht van associatie is één stabiliteit van de Ronde, die zonder de Wat het tegenwoordig, als subbrand van Merkimago van de basis ingrediënten van branding . soms wel eens negatief gepercipieerde associëren. Immers, hoe sterker het gespon- Het Nieuwsblad , nog steeds is. Maar hoe Niet alleen het ‘bekend’ zijn bepaalt Een andere associatie waarmee de Ronde wieler-VIP’s moeilijk leefbaar zou zijn! sterk is Van Wijnendaeles uitvinding, de kracht van een merk, maar ook het historisch is vergroeid en die bijgedragen Waarmee we zijn aanbeland bij een twee- sorde sportmerk, hoe groter de visibiliteit, het merk de Ronde van Vlaanderen ® ge- ‘geliefd’ zijn, het hebben van een goed heeft aan de warme gevoelens, is de rau- de veruitwendiging van publiekstrouw hospitalykracht, verkoopondersteuning en worden? Hoe staat het met de branding imago. De liefde van de Vlaming voor we schoonheid van het strijdtoneel. De aan de Ronde, die zich niet alleen in eco- van ‘Vlaanderen Mooiste’? We toetsten ‘zijn Ronde’ is groot, het imago van de eigenheid van de Ronde van Vlaande- nomische impact maar ook in emotionele ander marketingmoois. Ook de Ronde van het aan een viertal criteria van sterke Ronde is ijzersterk. Dat imago – nee, die ren ligt eveneens in haar beleving tussen verknochtheid vertaalt aan alles wat his- Vlaanderen is een sportmerk. Een sterk merken. liefde! – is historisch gegroeid dankzij start- en aankomstplaats. De wedstrijd torisch met de Ronde is vergroeid. Zoals een aantal associaties waarmee de Ronde loopt doorheen een typisch Vlaams de- het parcours. Een Ronde van Vlaanderen sportmerk! Merkbekendheid doorheen haar geschiedenis onlosma- cor met een overwegend ruraal karakter. is geen Ronde van Vlaanderen zonder Bij een overgroot deel van de Vlaamse kelijk is vergroeid. Allereerst zijn er de Het is voor de renners afzien, draaien de start in Brugge en een finale in de Tekst > Wim Lagae en Marko Heijl bevolking is er een spontane merkbe- Flandriens, de oerrenners die dankzij de en keren op smalle wegen, bonken op Vlaamse Ardennen. Die finale verleggen Foto’s > collectie WieMu Roeselare/Patrick Verhoest kendheid van de Ronde van Vlaanderen. Ronde een nieuwe invulling en tweede ruwe kasseien en steile hellingen in het naar pakweg de Kempen of het Meetjes- Kan ook moeilijk anders: voor het derde leven kregen. De Ronde is als belang- Vlaamse landschap. Ze worden daarin land (ook Vlaanderen!) zou niet alleen opeenvolgende jaar keken gemiddeld rijkste Vlaamse koers, de wedstrijd bij gesteund door honderdduizenden men- de Ronde, maar ook de Vlaming in het méér dan één miljoen Vlamingen naar uitstek waar Flandriens (Briek Schotte, sen die het peloton vooruitschreeuwen. diepst van zijn hart raken. Die ‘loyale’ Etappe > Etappe 24. De Muur in de Ronde anno 2011. Goed voor massa’s volk. Het schrappen van de trots van Geraardsbergen had nochtans geen impact op de publieke belangstelling. De Ronde en zijn flandriens zijn niet alleen sant in eigen land. Steeds meer buitenlanders willen de Ronde zelf ervaren. Deze Amerikaanse supporters beleven de Ronde vanop de eerste rij. De man uiterst links draagt een shirt van het Amerikaanse fietsmerk Ritte, genoemd naar de Belgische Ronde-held Ritten Van Lerberghe (winnaar in 1919)! Ondertussen valt Pasen (ooit zelf een ijzersterk merk) op de dag van de Ronde behoudsgezindheid aan alles wat al dan Het Nieuwsblad, Dwars door Vlaan- kan de vrouwenronde nog wel een extra eigenste tweede nummer van Etappe ), van Vlaanderen en wielersport. De Ronde is in die eeuw niet terecht onlosmakelijk verbonden deren, Gent-Wevelgem, de Schelde- duwtje in de rug gebruiken voor het in de Delhaize Rondewijn of het Centrum niet meer omgekeerd. zo overvloedig met epiek en lyriek, met lijkt met de Ronde, deed de Vlaming in prijs Vlaanderen en de Brabantse Pijl. de geesten van het grote publiek als een Ronde van Vlaanderen in Oudenaarde. anekdotes en nostalgie overgoten, dat 2012 moord en brand schreeuwen toen Natuurlijk staat waardeverhoging van volwaardig en sterk sportevent wordt Ook is de Ronde dé hefboom voor de het als Vlaams cultuurpatrimonium al- de aankomst van Meerbeke naar Ou- het sterproduct de Ronde centraal via gezien. Daarvoor dient in de eerste plaats promotie van het regiotoerisme in de lang het statuut van koers overstijgt. Van denaarde verhuisde. Niet alleen is de het beter benutten van de commerciële naar rechtenhouder VRT te worden ge- Vlaamse Ardennen: gastronomisch (Ron- opwaardering van het Wielermuseum in merkondersteunend event is De Ronde verhuis een logische evolutie zoals die er mogelijkheden, en dus vooral het inzet- keken, die full force op het parcours aan- debrood en -bier), toeristisch (Ronde van Roeselare als bezoekers-, wielererfgoed een A-merk geworden dat het originele al vaker zijn geweest in de geschiedenis ten op meer inkomsten uit hospitality. wezig is en dus zonder veel meerkost Vlaanderen fietsroute) en op het gebied en –kenniscentrum. merk, de krant Sportwereld , al lang op alle van de Ronde, met het schrappen van Sterke merken of premium brands zoals de vrouwenkoers kan uitzenden. Alles van erfgoed (politieke denkpistes rond Een ander kenmerk van sterke merken is fronten overvleugelt. Dankzij merkexten- Meerbeke werd geenszins aan de basis de Ronde kenmerken zich door produc- op de mannenkoers, het conservatisme het statuut van de Ronde van Vlaande- dat deze belaagd worden door ambush sies als televisieformats, publicaties en van het merk Ronde geraakt. Meerbeke tuitbreiding en merkuitbreiding ( brand dat het wielrennen kenmerkt, mag best ren als immaterieel cultureel ergoed) of guerilla marketeers. Dit zijn merken een belevingscentrum is het uitgegroeid is immers nooit dé aankomst geweest, stretching ). Met een productuitbreiding doorbroken worden. Als België het his- wordt ingehaakt op de Ronde. Een an- die zich ten onrechte associëren met de tot een passiemerk. Ondertussen valt en voor wie zich nog de kaalbetonnen blijf je binnen de categorie wielrennen, torisch erestatuut als ultieme wielernatie dere spin off was de televisiefictiereeks merknaam. Vooral het oneigenlijk or- Pasen (ooit zelf een ijzersterk merk) op Ninoofsesteenweg herinnert al zeker zoals de Ronde van Vlaanderen voor consequent wil doortrekken, zal het ook De Ronde, die in 2011 door eigenaar ganiseren van hospitality langs het par- de dag van de Ronde van Vlaanderen niet de mooiste. Historisch gezien wa- beloften of de Ronde voor wielertoeris- meer moeten gaan inzetten op dames- Woestijnvis op prime time in de markt cours is een marketingovertreding die en niet meer omgekeerd. Misschien is de ren er tot voor de Ronde-aankomst in ten, die letterlijk uit haar voegen barst. koers en koersdames. En misschien moet werd gezet. Het impulsprogramma van beteugeld wordt. Zo werd in maart 2012 Ronde van Vlaanderen wel ‘Vlaanderens Oudenaarde 25 aankomsten in Gent, 31 Daarom heeft organisator Golazo vanaf ’s lands sterkste wielermerk, de Ronde Toerisme Vlaanderen naar aanleiding het vipdorp van Alain Cornielle, onder mooiste’ merk. in Wetteren en 39 in Meerbeke. 2013 een inschrijvingsstop van maximaal van Vlaanderen, daarin als trekker naar van 100 jaar Ronde van Vlaanderen in andere om die redenen verzegeld. Het 16.000 fietsers ingevoerd. Maar de mooi- voor worden geschoven. 2013 is een belangrijke gangmaker achter beschermen van de marketingrechten Merkuitbreiding ste merkuitbreiding is ongetwijfeld de Merkuitbreiding of brand stretching , de merkextensie. Toerisme Vlaanderen van de Ronde is dan ook een prioriteit Wim Lagae is dr. in de Economische Weten- In 2008 verkocht Corelio (de media- damesversie. Wat in de beginjaren van het merk neerzetten in een andere grijpt het eeuwfeest van de Ronde aan voor Flanders Classics. schappen en als hoofddocent sportmarketing verbonden aan K.U. Leuven. Hij is auteur van de groep die onder andere eigenaar is de Ronde van Vlaanderen als volstrekt productcategorie, is alleen weggelegd om 3 miljoen euro te investeren in projec- handboeken ‘Sportmarketingcommunicatie’ én van Het Nieuwsblad ) de Ronderechten idioot zou zijn weggelachen, is sinds voor grote merken.