Diplomarbeit
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Hochschule für öffentliche Verwaltung und Finanzen Ludwigsburg University of Applied Sciences Wahlpflichtfach (W-Zweig) kommunale und regionale Wirtschaftsförderung Thema Die Vorteile der Landesmesse Stuttgart nutzen Standortmarketing im Spannungsfeld von inter- kommunalen Strategien und lokalen Interessen am Beispiel des Landkreises Esslingen Diplomarbeit zur Erlangung des Grades eines Diplom-Verwaltungswirts (FH) vorgelegt von Bernd Schwartz Schubertstraße 8 72649 Wolfschlugen Studienjahr 2008 / 2009 Gutachter Herr Professor Dr. Richard Reschl Herr Markus Grupp, Wirtschaftsförderer Seite II Inhaltsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis ......................................................................... IV Verzeichnis der Anlagen ......................................................................... V Verzeichnis der Abbildungen ................................................................ VI 1 Einführung ...................................................................................... 1 1.1 Ziel dieser Diplomarbeit ........................................................... 1 1.2 Aufbau und inhaltliche Gliederung ........................................... 3 1.3 Relevanz des Themas und Analyse des Potentials ................. 5 2 Erläuterungen und methodischer Ansatz .................................... 8 2.1 Standortmarketing und der Regionsbegriff .............................. 8 2.1.1 Begriff: Standort- und Regionalmarketing ................. 8 2.1.2 Begriff: Region und regional ................................... 10 2.2 Handlungsfeld der Wirtschaftsförderung ............................... 13 2.2.1 Wirtschaftsförderung auf Kreisebene ..................... 13 2.2.2 Handlungsfeld – klassische und neue Aufgaben .... 15 2.3 Methodischer Ansatz der Diplomarbeit .................................. 16 3 Situationsanalyse Neue Landesmesse Stuttgart ...................... 17 3.1 Standortbeschreibung ........................................................... 17 3.1.1 Gründe für die Verlagerung auf die Filderebene ..... 17 3.1.2 Lage des neuen Messegeländes ............................ 19 3.1.3 Infrastruktur und Verkehrsanbindung ..................... 20 3.2 Angebote für Messe- und Kongressgäste ............................. 22 4 Akteure bei der Vermarktung der Landesmesse ...................... 24 4.1 innerhalb der Region Stuttgart ............................................... 24 Seite III 4.1.1 Region Stuttgart ...................................................... 25 4.1.2 Landkreis Böblingen ............................................... 27 4.1.3 Landkreis Esslingen ............................................... 28 4.1.3.1 Stadt Esslingen am Neckar ...................... 29 4.1.3.2 Stadt Filderstadt ....................................... 30 4.1.3.3 Stadt Kirchheim unter Teck ...................... 32 4.1.3.4 Stadt Leinfelden-Echterdingen ................. 35 4.1.3.5 Stadt Nürtingen ........................................ 39 4.1.3.6 Stadt Ostfildern ........................................ 40 4.1.4 Stadt(kreis) Stuttgart ............................................... 42 4.2 außerhalb der Region Stuttgart ............................................. 43 5 Problemstellungen....................................................................... 46 5.1 Interne Konkurrenz ................................................................ 46 5.2 Externe Konkurrenz ............................................................... 48 5.3 Fehlen einer kreisweiten Konzeption ..................................... 49 6 Vergleichsbetrachtung ................................................................ 50 6.1 Landkreis Erding - Airfolgsregion .......................................... 51 6.2 Stadt Essen – Essen Marketing GmbH ................................. 53 6.3 Landkreis Karlsruhe .............................................................. 55 6.4 Stadt Nürnberg – Congress- und Tourismuszentrale ............ 57 7 Fazit............................................................................................... 59 Anlagen .................................................................................................. VII Literaturverzeichnis ........................................................................... XXVI Erklärung.............................................................................................. XXX Seite IV Abkürzungsverzeichnis Abb. Abbildung Abs. Absatz AG Aktiengesellschaft BW bzw. Ba-Wü Baden-Württemberg bzgl. bezüglich bzw. beziehungsweise ca. zirka d.h. das heißt etc. et cetera GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung i.V.m. in Verbindung mit LK Landkreis LVerf Landesverfassung m² Quadratmeter Mio. Millionen o.Ä. oder Ähnliches ÖPNV Öffentlicher Personennahverkehr S. Seite usw. und so weiter vgl. vergleiche VVS Verkehrsverbund Stuttgart z.B. zum Beispiel Seite V Verzeichnis der Anlagen Anlage 01 Interviewleitfaden Anlage 02 Internetauftritt der Stadt Esslingen am Neckar Anlage 03 Internetauftritt der Stadt Filderstadt Anlage 04 Internetauftritt der Stadt Kirchheim unter Teck Anlage 05 Internetauftritt der Stadt Leinfelden-Echterdingen Anlage 06 Internetauftritt der Stadt Nürtingen Anlage 07 Internetauftritt der Stadt Ostfildern Anlage 08 Fragebogen für die Messegesellschaften Anlage 09 Fragebogen für die Landkreise bzw. Städte Anlage 10 Internetauftritt der „AirfolgsRegion“ Erding Freising Anlage 11 Vereinbarung Arbeitsgemeinschaft Regionalmarketing Seite VI Verzeichnis der Abbildungen Abb. 01 Mehrwert am Aufenthalt im Landkreis Esslingen ....................... 02 Abb. 02 Übernachtungszahlen im Landkreis Esslingen im Jahr 2008 .... 07 Abb. 03 Aufgaben der Wirtschaftsförderung im Wandel ......................... 15 Abb. 04 Messestandorte im Vergleich .................................................... 17 Abb. 05 Abriss der Messe am Killesberg ................................................ 18 Abb. 06 Gelände der Neuen Landesmesse Stuttgart.............................. 19 Abb. 07 Anbindung durch den Öffentlichen Personennahverkehr .......... 20 Abb. 08 Zeitersparnis durch die Realisierung von "Stuttgart 21" ............ 21 Abb. 09 Services und Informationen für Messegäste und Aussteller ...... 22 Abb. 10 Afterwork-Gutscheinheft mit regionalen Angeboten .................. 23 Abb. 11 Afterwork - Rahmenprogramm nach Messeschluss .................. 23 Abb. 12 Die Region Stuttgart .................................................................. 24 Abb. 13 Internetpräsenz der Stuttgart Regio ........................................... 25 Abb. 14 Welcome-Schalter am Flughafen .............................................. 26 Abb. 15 Regio Stuttgart Lounge auf dem Messegelände Stuttgart ......... 27 Abb. 16 Verkehrswege im Landkreis ...................................................... 28 Abb. 17 Buchungssystem der Stadt Esslingen am Neckar ..................... 29 Abb. 18 Gästeservice der Stadt Filderstadt ............................................ 31 Abb. 19 Gastgeberverzeichnis und Gästeinformationen ......................... 33 Abb. 20 Internetangebot mit Onlinereservierungsmöglichkeit ................. 36 Abb. 21 Logo des Atwork-Portals............................................................ 37 Abb. 22 Guestbook mit Informationen rund um den Messeaufenthalt .... 38 Abb. 23 Hotel- und Pensionsverzeichnis ................................................ 39 Abb. 24 Gästeinformationen über Ostfildern ........................................... 41 Abb. 25 Informationsrubriken für Besucher und Messegäste ................. 43 Abb. 26 Logo der MesseRegion ............................................................. 43 Abb. 27 Kommunales Online-Portal der MesseRegion Stuttgart ............ 44 Abb. 28 Logo der Messe Region Stuttgart .............................................. 45 Abb. 29 Ursprünglich gewachsene Regionen im Landkreis Esslingen ... 47 Abb. 30 Luftaufnahme des Messegeländes München ............................ 51 Abb. 31 Luftaufnahme des Essener Messegeländes .............................. 53 Abb. 32 Luftaufnahme des Messegeländes Karlsruhe ............................ 55 Abb. 33 Luftaufnahme der Messe Nürnberg ........................................... 57 Abb. 34 Logos der Regionalmarketinginitiativen ..................................... 61 Einführung Seite 1 1 Einführung Die Region Stuttgart, welche zu den wirtschaftsstärksten Regionen der Welt zählt und international mit Namen wie Porsche, Bosch und Daim- ler aber auch Stihl und Putzmeister verbunden wird, entdeckt nun Messe- und Kongressgäste als weiteres Standbein der Wertschöpfung für sich. Durch die Landesmesse entstehen Potentiale, die es auszuschöpfen gilt. 1.1 Ziel dieser Diplomarbeit Ziel meiner Diplomarbeit „Die Vorteile der Landesmesse Stuttgart nutzen – Standortmarketing im Spannungsfeld von interkommunalen Stra- tegien und lokalen Interessen am Beispiel des Landkreises Esslingen“ ist die Herausarbeitung von Ausgangspunkten für die Erstellung eines regio- nalen Marketingkonzepts, welches einen Mehrwert für Messe- sowie Ge- schäfts- und Kongressgäste an einem Aufenthalt im Landkreis Esslingen generieren soll. Hierzu muss der Landkreis koordinierend tätig werden und versuchen, Netzwerke zu bilden. Dazu wurde durch den neugegründeten Lenkungsausschuss Tourismus eine Arbeitsgruppe „Messe- und Ge- schäftstourismus“ eingerichtet, welche sich mit dieser Problematik befasst. Die vorliegende Diplomarbeit setzt sich mit den verschiedenen Akteuren sowohl innerhalb als auch außerhalb des Landkreises